Jarosław Filipek
Jak wykorzystać dobrą reputację?
Najprościej można powiedzieć, że [reputacja] zależy od mniej lub bardziej zdrowych relacji z audytorium. Któż
wiec tworzy audytorium firmy? Jeżeli jako otoczenie firmy określimy wszystkich, którzy są w obszarze działania
firmy, to audytorium stanowią ci, którzy mają z firmą do czynienia, którzy ją wybierają i wchodzą z firmą relacje.
Tak więc do audytorium firmy możemy zaliczyć: klientów od instytucjonalnych po indywidualnych konsumentów,
pracowników firmy, inwestorów, partnerów, dostawców, udziałowców, akcjonariuszy byłych, obecnych i tych
przyszłych, rząd, administrację, urzędy oraz całe społeczności z którymi firma współistnieje. W ramach całego
audytorium da się wyróżnić cztery różniące się między sobą grupy. Każda z nich ma wobec firmy zupełnie inne
oczekiwania. Wynikają z tego reguły budowania [dobrej reputacji] wobec każdej z grup audytorium.
Im bardziej niezawodna firma jest wobec swoich klientów i konsumentów tym może liczyć na większy szacunek.
Grupa ta oczekuje niezawodności produktów i doskonałego serwisu. Co ciekawe, badania pokazują, jak duże
znaczenie w budowaniu lojalności klientów odgrywa serwis. Okazuje się bowiem, że wysoka lojalność jest
wynikiem przede wszystkim jakości serwisu. Wybaczamy wadę produktu o ile zostanie szybko i sprawnie
usunięta, nie znosimy natomiast arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o
klienta gdy jednak coś się stanie. Te działania możemy określić jako customer-service relations. Wśród tych
działań można wymienić następujące strategie: tworzenie centrów kontaktu z klientem, opracowywanie
odpowiednich klauzul gwarancji, zagwarantowanie dostępności, jakości i kultury serwisu oraz generalizując
inwestycje w brand equity: (świadomość, lojalność, jakość, skojarzenia marki).
Druga reguła budowania dobrej reputacji mówi, że im bardziej wiarygodnie firma prezentuje się inwestorom,
dostawcom, partnerom, kredytodawcom tym zdobywa większy szacunek. Znaczy to że dotrzymywanie obietnic,
realizowanie zobowiązań jest wobec tego audytorium elementem najważniejszym. Działanie te określamy jako
investor relations. Polegają one na zbudowaniu i utrzymywania zaufania inwestorów w perspektywy firmy.
Osiągnąć to można poprzez zatrudnianie uznanych audytorów, prezentacje dla analityków i udziałowców
instytucjonalnych, wydawanie pozytywnych raportów finansowych. Celem jest generowanie przychylnych ocen ze
strony liderów opinii poprzez prezentowanie prawdziwych informacji o silnej sytuacji finansowej firmy. Investor
relations należy poszerzyć o competitor relations czyli zarządzanie zmianami organizacyjnymi, działaniami
związanymi z poszukiwaniem partnerów i aliansów.
Po trzecie firma musi dbać o swoich pracowników. Im więcej solidności firma prezentuje pracownikom tym
zdobywa większy szacunek. Szacunek objawia się traktowanie pracowników fair, respektowaniem uzgodnień,
okazywaniem szacunek dla osób i indywidualności, umożliwieniem rozwoju i docenianiem. Działania te to
employee relations. Zaliczamy do nich działania human-resources, praktyk pozyskiwania pracowników i naboru
kadry menedżerskiej, tworzenie systemów bonifikat i aktywności firmy w dbałość o pracownika. Istotne jest także
wykorzystywanie niefinasowych benefitów dla pracownika, skutkujących podnoszeniem efektywności, lojalności i
pozytywnego odbierania firmy.
Ostatnia reguła mówi, że im więcej odpowiedzialność firma się wykazuje społeczności firmy tym zdobywa większy
szacunek. Mówimy to o integracji społecznej, filantropi, sponsorowaniu. Działania te to community relations czyli
komunikowanie firmowej uczynności i dobroczynności, pielegnowanie kultury korporacyjnej i prezentowanie
odpowiedzialności społecznej. Kluczowe strategie to: działania dobroczynne, charytatywne, szkolnictwa, instytucji
kulturalnych. wspomaganie artystów. Firmy integrują się ze społecznościami lokalnymi i budują pozytywną aurę
wokół swojej aktywności. Ostatnie powodzie w Polsce są polem do popisu dla wielu organizacji i firm.
Niezależnie od powyższych reguł istotne są także działania skierowane nie tylko do jej audytorium ale do całego
otoczenia firmy. Public Relations jako medium oddziaływania na opinię publiczną jest odpowiedzialne za tak
szeroką i głęboką komunikacje. Działania te opierają się na zarządzanie relacjami z mediami, zarządzanie
programami tożsamości firm, tworzeniem reklamowych kampanii korporacyjnych, wydawanie informacji dla prasy
i prowadzenie szerokiego dialogu z otoczeniem.
Czym jest [reputacja]?
Reputacja obejmuje percepcję i wyobrażenie firmy w aspektach jej cech rozpoznawczych, atrakcyjności i relacji
dla audytorium, oraz zbiorowego doświadczenia. A to wszystko zawsze w kontekście konkurencji. I tak reputacja
jest chwilowym ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i jej skrystalizowanej pozycją w kontekście
konkurentów. Jest sygnalizacją ogólnej atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań
jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Następnie reputacja jest wyobrażeniem relacji firmy
respektującej oczekiwania audytorium w przyszłości. I na koniec reputacja jest opartym na percepcji audytorium
zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości z perspektywą przyszłości w kontekście konkurentów.
Jaka powinna być [dobra reputacja]? Podstawową cechą reputacji jest trwałość i elastyczność. Ma to pozwolić na
zarządzanie reputacją tak aby tworzyła ona pozytywne i trwał relacji z otoczeniem. Dobra reputacja musi
gwarantować zdolność bezpośredniego zarządzania wrażeniami oraz zaangażowanie przez zainteresowanych
obserwatorów takich jak analitycy i reporterzy.
Co tworzy [dobrą reputację]?
Nie istnieją firmy bez nazwy. Nazwa komunikuje taktyczne przesłanie firmy. W kilku literach zapisane są
podstawy komunikowania firmy na rynku. Nazwa daje firmie status prawny i odróżnia w otoczeniu. Chroniona
prawnie nazwa gwarantuje istnienie na rynku. Nazwa i tożsamość komunikują zarówno reputację wewnątrz firmy
jak w jej otoczeniu zewnętrznym. Reputacja zawsze jest odwzorowana prze unikatową tożsamość i spójny oraz
konsekwentny wizerunek. Tożsamość czerpie z doświadczeń firmy od momentu jej powstania. Silna tożsamość
która jest podstawą prezentacji reputacji musi mieć dwie cechy: unikalność i niepowtarzalność. Oparcie reputacji
na wartościach wynika z faktu iż reputacja nie jest pod żadną bezpośrednią kontrolą, jest więc trudna do
manipulowania. Tożsamość należy rozumieć jako wartości firmy, a nie jako jej system identyfikacji. Celem
profesjonalnie budowania tożsamości jest bowiem tworzenie podstaw do uzyskania przewagi na rynku. Tak więc
reputacja to wykorzystywanie wartości wizerunku firmy, to jakościowe odróżnienie się od konkurentów,
realizowanie unikalnych wymogów audytorium demonstrujące wiarygodność, tworzące zaufanie i szacunek do
firmy. Tożsamość prezentuje istotę organizacji, opisuje zestaw wartości i zasad jakie pracownicy i zarządy wiążą
z firmą. Tożsamość opisuje firmę kim jest, co i jak robi i co odróżnia ją od konkurentów. Tożsamość komunikuje
przyszłość, informuje kim firma chciała by być, do czego dąży - prezentuje aspiracje firmy.
[dobra reputacja] gwarantuje wiele korzyści
Dzięki tworzeniu silnego i konsekwentnego oraz logicznego wizerunku, uznane firmy tworzą ukryty kapitał -
kapitał reputacji - zapewniający wyraz
ną zdecydowaną przewagę rynkową. Ich produkty i oferta asortymentowa
kusi więcej konsumentów i inwestorów. To także możliwość rozporządzania wyższymi cenami. Stanowiska pracy
w firmach o dobrej reputacji wabią więcej i co ważne lepszych chętnych. Sama praca w firmie o dobrej reputacji
generuje więcej lojalności i produktywności wśród pracowników. Relacje z dostawcami są silniejsze, udaje się bez
problemu wynegocjować niższe ceny. Dobra reputacja gwarantuje lepszą pozycję negocjacyjną. Gwarantuje
także stabilniejsze dochody. Kolejna korzyść to zmniejszenie ryzyka kryzysu - a gdy kryzys się pojawi, firma
ponosi mniejsze straty. Dzieje się tak dzięki życzliwość i tolerancja w sytuacji kryzysu. Produkty prestiżowe oparte
na reputacji firmy pozwalają utrzymać wysokie ceny przez długi czas. Warto tu przypomnieć, że mniej znacząca
jest w obecnych czasach przewaga technologiczna a utrzymywanie ceny ze względu na patenty nie jest tak
gwarantowane. Dobra reputacja to także niższe koszty zakupów pracy, lojalność pracowników i możliwości
pozyskiwania najlepszych pracowników na rynku. Pozyskani pracownicy postępują zawsze bardziej etycznie
wobec firmy. W kategoriach czysto biznesowych to stabilniejsze przychody i większą swobodę przy
podejmowaniu decyzji. Firma o dobrej reputacji może liczyć na uzyskanie podczas sprzedaży marek wyższych
cen. Rośnie także znacząco wartość i ilości udzielanych licencji na używanie marki.
W wielu gospodarkach istnieje pojęcie kapitału reputacji. Określa się go jako nadwyżka wartości udziałów
rynkowych - kwotę o którą rynkowa wartość firmy przewyższa wartość likwidacji jej kapitału. Wyróżnia się
krótkoterminowy kapitał - kalkulowany w oparciu o obecną wartość rynkową firmy i długoterminowy kapitał -
kalkulowany w oparciu o średnią wartość rynkową i wartość księgową firmy przez wiele lat. W Stanach
Zjednoczonych kapitał reputacji wyceniany jest na dziesiątki miliardów dolarów. Szczególnie wysoki kapitał
reputacji istnieje w detalicznych sieciach sprzedaży, rynku napojów, na rynkach farmaceutycznym,
telekomunikacyjnym, energii, komputerowym, spożywczym i w sektorze finansowo bankowym. DO firm o
najwyższym kapitale reputacji zaliczają się miedzy innymi ExxonMobil, General Electric, Philip Morris, IBM, AT&T,
Merck, Coca-Cola, Procter&Gamble.
Podsumowując REPUTACJA jest bardzo opłacalną długoterminową inwestycją. Reputacja gwarantuje różnorakie
profity uzyskiwane ze wszystkich grup audytorium firmy. Inwestorzy ufają i inwestują, pracownicy i klienci są
lojalni, klienci płacą więcej za produkty i kupują je chętniej, społeczność wspiera firmę w sytuacjach kryzysowych.
Z drugiej zaś strony utrata dobrej reputacji powoduje spadek wartości akcji na giełdzie.