INTERNETOWE BADANIA MARKETINGOWE

W I-PRZEDSIĘBIORSTWIE

Beata Szkodzin

Jadwiga Sobieska-Karpińska

Wprowadzenie

Współcześni menadżerowie niejednokrotnie stają przed koniecznością

podjęcia decyzji marketingowej w sytuacji posiadania niedostatecznej

wiedzy na dany temat (np. czy wprowadzić nowy, nietypowy rodzaj pro-

duktu, na jakim poziomie należy ustalić jego cenę, czy wejść ze swoimi

produktami na nowy rynek). Aby uzyskać wiedzę niezbędną do rozwią-

zania danego problemu, zazwyczaj przeprowadza się badania marketin-

gowe. Philip Kotler badania marketingowe definiuje jako „systematyczne

planowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków

odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w jakiej firma się

znajduje” [Kotl05].

Procesy badawcze są więc nastawione na zdobywanie wiedzy o zjawi-

skach i procesach rynkowych – zarówno pozytywnej jak i negatywnej – w

celu podejmowania trafnych i racjonalnych decyzji oraz ograniczenia

ryzyka związanego z prowadzoną działalnością. Należy podkreślić, że

celem badań marketingowych nie jest całkowite wyeliminowanie ryzyka,

lecz jego ograniczenie. Informacje dostarczane kierownictwu w wyniku

badań marketingowych mogą być przez nie wykorzystywane zarówno do

planowania działań, rozwiązywania problemów, jak i w celach kontrol-

nych.

W dobie narastającej informatyzacji coraz szerszych obszarów zwią-

zanych zarówno z życiem konsumentów, jak i działalnością firm, nie bez

znaczenia jest fakt, że w badaniach marketingowych coraz częściej wyko-

rzystuje się narzędzia informatyczne, w tym również Internet. W niniej-

szym artykule zajmiemy się właśnie tym aspektem badań marketingo-

wych. Celem opracowania jest dokonanie przeglądu najpopularniejszych

metod prowadzenia badań marketingowych z użyciem sieci Internet oraz

przedstawienie, w jaki sposób informacje uzyskane tą drogą mogą być

wykorzystane przez i-przedsiębiorstwa.

Ze względu na stopień i sposób wykorzystania Internetu w badaniach

marketingowych wyróżnić możemy [SoRa03]:

• badania marketingowe Internetu – badania których przedmiotem jest

sam Internet jako medium (perspektywy rozwoju Internetu w Polsce,

rynek łącz internetowych, liczba internautów w Polsce itp.) oraz jego

użytkownicy – ich zachowania i preferencje,

• badania marketingowe w Internecie – badania wtórne prowadzone w

zasobach Internetu,

• badania marketingowe z wykorzystaniem Internetu – badania pier-

wotne prowadzone w Internecie,

• badania marketingowe realizowane za pomocą Internetu – badania, w

których Internet jest narzędziem wspomagającym ich realizację (np.

rekrutacja respondentów przez Internet, komunikacja z ankieterami za

pośrednictwem poczty elektronicznej itp.).

W dalszej części opracowania zajmiemy się bardziej szczegółowo

trzema pierwszymi wymienionymi typami badań. W artykule tym jako

badania tradycyjne traktowane będą wszelkie badania marketingowe, w

których Internet nie jest wykorzystywany, w przeciwieństwie do badań

i-marketingowych, przez które rozumie się badania marketingowe wyko-

rzystujące w procesie gromadzenia i analizy danych sieć Internet.

Badania marketingowe Internetu

Badania marketingowe Internetu mogą być prowadzone zarówno za

pomocą metod tradycyjnych (wywiady telefoniczne, ankiety pocztowe

itp.), jak również za pośrednictwem tego medium (badania online). W

tym drugim przypadku, biorąc pod uwagę przedmiot badania, wyróżnić

możemy dwie grupy badań:

• badania site-centric – nie wymagają bezpośredniego zaangażowania

użytkowników, polegają na badaniu i analizie informacji pozostawio-

nych przez nich na witrynie internetowej. Badania tego typu pozwala-

ją poznać realne zachowania użytkowników na stronie i wykorzystać

je do optymalizacji zawartości serwisu oraz sposobu jego budowy,

• badania user-centric – wymagają bezpośredniego zaangażowania

użytkowników. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie kim są osoby od-

wiedzające dany serwis WWW, jakie są ich cechy społeczno-

demograficzne (czy są to głównie kobiety czy mężczyźni, w jakim

wieku są użytkownicy, jakie są ich dochody, wykształcenie, jakie ma-

ją preferencje itp.).

Najpopularniejsze typy badań site-centric to badania wykorzystujące

analizę plików cookies i kod javascript umieszczony w kodzie źródłowym

strony WWW (tzw. tracking) oraz badania oparte na analizie plików log

serwera WWW1.

Działanie pierwszego rodzaju systemów monitorujących oglądalność

serwisu opiera się najczęściej o specjalne skrypty, które należy wkleić w

kod HTML strony, dla której mają być generowane statystyki. W mo-

mencie wywołania strony w przeglądarce użytkownika skrypt wysyła do

dostawcy statystyk odpowiednie dane, które później wykorzystywane są

do sporządzenia zestawień. Poszczególni użytkownicy identyfikowani są

na podstawie plików cookies. Mankamentem tego rozwiązania jest fakt,

że część użytkowników usuwa pliki cookies, przez co za każdym razem

traktowani są przez system monitorujący jako całkiem nowa osoba. Dru-

ga istotna wada to konieczność umieszczenia skryptu na wszystkich stro-

nach serwisu. Jeśli właściciel witryny zapomni wkleić kod na którąś z

podstron, nie będzie ona uwzględniana w statystykach.

Kolejne rozwiązanie umożliwiające badanie oglądalności serwisu in-

ternetowego, to instalacja specjalnego oprogramowania do analizy plików

log serwera WWW, na którym umieszczona jest strona internetowa. W

plikach tekstowych typu log (tzw. plikach rejestru dostępu) serwer zapi-

suje wszystkie skierowane do niego żądania transmisji umieszczonych na

nim zasobów, a więc jakie strony, obrazy i pliki zostały wysłane, kiedy i

skąd zostało skierowane zapytanie o nie oraz ile bajtów one zajmowały, a

nawet czy strona została wyświetlona poprawnie.

1 Logi serwera – pliki tekstowe zapisywane przez serwer. Dostarczają wiele informacji o

odbiorcach strony. Ich zapis ma miejsce podczas odwiedzin użytkownika w serwisie.

Zarówno pierwsze jak i drugie rozwiązanie dostarcza w postaci tabel i

wykresów m.in. następujących informacji dotyczących oglądalności ser-

wisu:

• liczba odsłon serwisu z podziałem na godziny, dni i miesiące,

• liczba unikalnych użytkowników, którzy w danym okresie odwiedzili

serwis,

• średnia liczba osłon przypadająca na jedną wizytę,

• najczęściej oglądane strony,

• najczęściej pobierane pliki,

• najczęściej wpisywane w wyszukiwarki słowa kluczowe, które przy-

prowadziły użytkowników do serwisu,

• łączna liczba wejść do serwisu z poszczególnych wyszukiwarek,

• liczba odwołań ze stron zewnętrznych, które skierowały użytkownika

do serwisu,

• adresy stron, po obejrzeniu których użytkownicy opuszczali serwis,

• liczba użytkowników korzystających z poszczególnych systemów

operacyjnych i przeglądarek internetowych,

• kraje, z których łączyli się użytkownicy,

• ilość najczęstszych błędów HTTP, jakie pojawiły się w trakcie oglą-

dania serwisu.

Widzimy więc, że bieżące śledzenie statystyk swojego serwisu WWW

daje firmie bardzo cenne informacje, które można wykorzystać do opty-

malizacji strony i budowania strategii rozwoju działalności w Internecie.

Przykładowo, jeśli firma zaobserwuje, że użytkownicy kończą zazwyczaj

swoją wizytę na przedostatnim kroku realizacji zamówienia, należy

przede wszystkim przemyśleć nawigację formularza zamówienia oraz

dane, jakie użytkownik musi podać, aby złożyć zamówienie. Być może

formularz jest mało intuicyjny i użytkownicy po prostu nie wiedzą co

mają dalej zrobić lub też firma żąda od zamawiającego podania zbyt wie-

lu informacji, które nie są potrzebne do realizacji zlecenia, co może rów-

nież skutecznie odstraszyć klientów.

Równie cenne są słowa kluczowe, dzięki którym użytkownicy trafili

na daną stronę. Dzięki nim łatwo sprawdzić, czy serwis odwiedzają osoby

faktycznie zainteresowane ofertą firmy, czy też osoby przypadkowe, które

spodziewały się zupełnie innych informacji. W drugim przypadku warto

przemyśleć strategię pozycjonowania serwisu w wyszukiwarkach.

Z kolei analizując listę stron, które „przysłały” użytkowników do na-

szego serwisu można łatwo zweryfikować np. czy reklama wykupiona na

wybranych serwisach okazała się wystarczająco skuteczna i opłacalna.

Dodatkowo dzięki trackingowi możemy sprawdzić, ile trwały poszcze-

gólne wizyty, jakie strony po kolei odwiedził użytkownik oraz czy w cza-

sie wizyty wykonał pożądaną przez nas akcję (np. zakupił promowany

produkt).

Niemniej ważne od znajomości w jaki sposób internauci trafiają do

serwisu oraz jak się po nim poruszają jest posiadanie informacji, kim w

ogóle są użytkownicy, a więc poznanie ich profilu społeczno-

demograficznego. Informacje takie oferuje np. firma Gemius w ramach

badania Megapanel PBI/Gemius [GEMI07]. W badaniu udział biorą pol-

skie portale, witryny zrzeszone w sieciach reklamowych oraz część nieza-

leżnych wydawców internetowych. Dzięki odpowiedniej metodologii

łączącej w sobie badania typu site-centric i user-centric uczestnicy bada-

nia otrzymują zarówno informacje dotyczące oglądalności ich serwisu

(liczba odsłon, użytkowników itp.), jak i szczegółowy profil swoich użyt-

kowników obejmujący takie dane jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania,

dochody, wykształcenie a nawet marka posiadanego samochodu czy czę-

stotliwość dokonywania zakupów przez Internet. Dane te mogą być przy-

datne zarówno dla właścicieli serwisów transakcyjnych, którzy mogą do-

wiedzieć się, czy stronę odwiedza ich grupa docelowa, jak również dla

innych stron WWW oferujących np. sprzedaż własnej powierzchni re-

klamowej, gdyż dzięki badaniu mogą pokazać potencjalnemu reklamo-

dawcy, że serwis jest odwiedzany przez jego „target”2.

Internetowe badania wtórne

Podobnie jak w badaniach tradycyjnych, również w przypadku badań

i-marketingowych, ze względu na rodzaje wykorzystywanych źródeł in-

formacji, wprowadzić można podział na badania pierwotne i wtórne. Ba-

dania wtórne polegają na analizie już istniejących źródeł informacji. Do

internetowych źródeł danych wtórnych należą m.in.

• witryny WWW firm,

• dane różnych organizacji, np. biur statystycznych,

• bazy danych istniejące w Internecie,

• wydania on-line czasopism,

• publikacje elektroniczne firm i instytucji badawczych,

• dane bibliotek uczelni i instytutów naukowych.

2 Z ang. target group – grupa docelowa – grupa do której skierowana jest reklama, pro-

dukt itp.

Główną zaletą internetowych badań wtórnych jest ich dostępność –

większość informacji można pozyskać bezpłatnie (jedyny koszt jaki po-

nosimy, to koszty połączenia z Internetem i czas potrzebny na znalezienie

potrzebnych danych), a w przypadku raportów płatnych bardzo często

udostępniane są ich nieodpłatne skróty.

Głównym mankamentem badań wtórnych jest natomiast niemożność

weryfikacji jakości badania oraz prawdziwości prezentowanych danych.

Wyniki badań może bowiem umieścić w Internecie prawie każdy bez

żadnej zewnętrznej weryfikacji. Drugi problem, jaki może napotkać ba-

dacz, to niedopasowanie uzyskanych danych do własnych potrzeb. Nie-

mniej jednak warto tego typu badania prowadzić, gdyż dużo szybciej i

taniej w porównaniu do badań pierwotnych firma może pozyskać np. in-

formacje o sytuacji branży w której działa, wynikach i planach swoich

konkurentów czy nawet preferencjach potencjalnych konsumentów.

Internetowe badania pierwotne

W przeciwieństwie do badań wtórnych, badania pierwotne polegają na

zbieraniu informacji od określonej grupy respondentów. Wykonywane są

wtedy, gdy dane wtórne nie istnieją, są nieaktualne bądź też nieodpo-

wiednie. Do najpopularniejszych tego typu badań zaliczyć możemy an-

kiety on-line, minisondy oraz wirtualne zogniskowane wywiady grupowe.

Internetowe badania ankietowe mają różnorodne zastosowania, do

najważniejszych z nich zaliczyć można:

• badanie opinii – co użytkownicy sądzą o firmie, jej produkcie, serwi-

sie internetowym itp., co im najbardziej przeszkadza, co według nich

należy zmienić, czego brakuje, a co jest przydatne i istotne,

• badanie wprowadzonych zmian – jak użytkownicy odbierają wprowa-

dzone zmiany, czy według nich poprawiły one funkcjonalność i przy-

datność produktu lub serwisu, czy pozytywnie wpływają na wizeru-

nek firmy,

• zbieranie informacji o profilu społeczno-demograficznym użytkowni-

ków – kim są klienci firmy, kto odwiedza jej serwis internetowy, czy

faktycznie jest to jej grupa docelowa,

• badania satysfakcji – czy użytkownicy są zadowoleni z oferowanego

produktu, poziomu obsługi itp.,

• badania cenowe – ile użytkownicy są skłonni zapłacić za dany pro-

dukt lub usługę,

• testy reklamy – co użytkownicy sądzą o pokazanych kreacjach rekla-

mowych, czy „przemawiają do nich” czy też są ich zdaniem zupełnie

nieudane.

Istnieje co najmniej kilka sposobów zbierania danych za pośrednic-

twem ankiety internetowej. Najpopularniejsze z nich to: ankiety wysyłane

do respondentów jako załącznik za pośrednictwem poczty elektronicznej,

ankiety otwierające się w okienku pop-up osobom oglądającym dany

serwis oraz ankiety publikowane na stronie WWW.

Bardzo ograniczoną wersją badań ankietowych są minisondy. Mini-

sonda umieszczana jest najczęściej na stronie WWW. Zawiera zazwyczaj

jedno pytanie dotyczące bieżących nastrojów i oczekiwań internautów

odwiedzających stronę – zarówno w odniesieniu do oferowanych produk-

tów i usług jak i do samego serwisu i jego funkcjonalności. Często funk-

cja tworzenia minisond oraz zbierania i sumowania ich wyników wbudo-

wana jest w system CMS3 na którym oparty jest serwis. Pozwala to na

szybką publikację ankiety oraz bieżące śledzenie wyników. Może to być

bardzo dobry sposób na badanie nastrojów i oczekiwań odwiedzających

naszą stronę internautów.

Ciekawym osiągnięciem w dziedzinie badań jakościowych są wirtual-

ne zogniskowane wywiady grupowe (virtual focus group). Zasada działa-

nia jest tutaj analogiczna jak w przypadku tradycyjnych wywiadów zo-

gniskowanych – niewielka grupa osób dyskutuje nad pewnym zagadnie-

niem. Dyskusja jest prowadzona przez moderatora, który czuwa, aby sku-

piała się ona wokół wybranego tematu. Są one zazwyczaj realizowane w

oparciu o tzw. chat roomy lub moderowane rozmowy na forach dyskusyj-

nych.

W badaniach tego typu chodzi o poznanie prawdziwych postaw, od-

czuć, preferencji i opinii respondentów (ma do tego skłaniać emocjonal-

na, luźna dyskusja). Pozwalają one uzyskać szczegółowe informacje na

wybrane tematy, jednak z uwagi na małą próbę i zazwyczaj jej nielosowy

charakter, ich wyników nie należy uogólniać na całą populację, gdyż nie

są reprezentatywne. Zogniskowane wywiady grupowe często prowadzone

są przed badaniami ilościowymi, aby poznać postawy respondentów i

odpowiednio zaprojektować ankietę.

Badania internetowe mają tą przewagę nad badaniem tradycyjnym, że

łatwo tutaj o uzyskanie grupy osób rozproszonych pod względem geogra-

ficznym (wyeliminowana zostaje konieczność dojazdu respondentów do

3 CMS – z ang. Content System Management – system zarządzania treścią strony.

ośrodka badawczego i związane z tym koszty), jak również możliwe jest

szybkie organizowanie nowych grup. Dodatkowo, w przypadku tematów

drażliwych, respondentom dużo łatwiej jest wypowiadać się za pośrednic-

twem Internetu niż face-to-face. Wiążą się z tym jednak również pewne

ograniczenia – w przypadku wywiadu prowadzonego przez Internet kon-

takt z moderatorem jest znacznie ograniczony w porównaniu z badaniem

tradycyjnym, ciężko również zaobserwować część reakcji respondenta,

np. gestykulację, mimikę twarzy, ton głosu itp. Rozwiązaniem może być

tu zastosowanie wideo chatów, które pozwalają na pełną obserwację za-

chowania respondenta.

Podsumowanie

W dobie coraz szerszej informatyzacji posiadanie firmowej strony

WWW to niezbędne minimum. Jednak część firm idzie znacznie dalej

oferując sprzedaż swoich produktów i usług online, a nawet całkowicie

wirtualizując prowadzoną działalność. W każdym z tych trzech przypad-

ków bardzo ważne jest posiadanie informacji o tym kim są użytkownicy

serwisu oraz jakie są ich oczekiwania i preferencje. Takie dane mogą być

pozyskane m.in. na drodze internetowych badań marketingowych, a

umiejętne wykorzystanie ich wyników może w znaczący sposób podnieść

atrakcyjność firmy, jej serwisu i produktów.

Literatura

[GEMI07]

Gemius S.A., www.gemius.pl, dostępność 15.04.2007

[Kotl05]

Kotler P., Marketing, DW REBIS, Poznań 2005

[SoRa03]

Sojkin B., Ratajczyk P., Badania marketingowe przy wy-

korzystaniu Internetu, [w:] Zeman-Miszewska E. (red.),

Wykorzystanie Internetu w marketingu, Centrum Badań i

Ekspertyz Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Kato-

wice 2003

Informacje o autorach

Prof. dr hab. Jadwiga Sobieska-Karpińska

Mgr Beata Szkodzin

Katedra Komunikacji Gospodarczej

Akademia Ekonomiczna

ul. Komandorska 118/120

53-345 Wrocław – Polska

Numer telefonu (fax) +48/71/3680402

e-mail: [e-mail]

[e-mail]