I ZZ DU i I ZZ ZU, semestr 2
Kierunek studiów: zarządzanie
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE
POZIOMY I RODZAJE KLASYCZNYCH STRATEGII
dr inż. Marzena Jankowska-Mihułowicz
e-mail: [e-mail]
http://mjanko.sd.prz.edu.pl
budynek L, pokój 354 B
tel. [phone]
Wydział Zarządzania
Katedra Przedsiębiorczości,
Zarządzania i Ekoinnowacyjności
WPROWADZENIE DO TEMATU: RODZAJE STRATEGII (1)
PRZEGL
D PODSTAWOWYCH POJ
Ć
BRANŻA  gałąz
działalności gospodarczej.
Kryterium podziału na branże stanowi przedmiot działalności
poszczególnych jednostek gospodarczych.
BRANŻA W PRZEMYŚLE  obejmuje jednostki charakteryzujące
się podobieństwem procesów produkcyjnych, które wytwarzają
wyroby/świadczą usługi tego samego rodzaju lub o podobnym
przeznaczeniu
BRANŻA W HANDLU  obejmuje jednostki charakteryzujące się
podobieństwem asortymentu towarów będących przedmiotem
obrotu
SEKTOR  część przemysłu grupująca przedsiębiorstwa,
które wytwarzają wyroby/świadczą usługi o podobnym
przeznaczeniu i sprzedajÄ… je na tym samym geograficznie rynku
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 2
WPROWADZENIE DO TEMATU: RODZAJE STRATEGII (2)
PRZEGL
D PODSTAWOWYCH POJ
Ć
SEGMENT STRATEGICZNY  wyodrębnione z działalności
przedsiębiorstwa jednorodne produkty i rynki, które
charakteryzują się tą samą kombinacją kluczowych czynników
sukcesu i wymagają szczególnych umiejętności i zasobów
do prowadzenia walki konkurencyjnej
Najprostsze kryteria wyodrębniania segmentów strategicznych
(kryteria segmentacji strategicznej) to:
branża
obszar działania (odrębność geograficzna)
Inne kryteria segmentacji strategicznej stanowią: odrębność
technologiczna, inna grupa interesariuszy (klientów, dostawców
lub konkurentów), kryteria zakupu, indywidualna sieć dystrybucji
lub odmienna struktura kosztów.
Segmentacja strategiczna poprzedza analizÄ™ sektorowÄ…!
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 3
1
WPROWADZENIE DO TEMATU: RODZAJE STRATEGII (3)
PRZEGL
D PODSTAWOWYCH POJ
Ć
STRATEGICZNE JEDNOSTKI BIZNESU  SJB
(Strategic Business Unit  SBU)
= STRATEGICZNE JEDNOSTKI ORGANIZACYJNE =
= STRATEGICZNE JEDNOSTKI GOSPODARCZE  wyodrębnione
części organizacji, które mają zidentyfikowane własne:
rynki (dostawców, klientów i konkurentów), rodzaje działalności
(dziedzinę lub zbiór skorelowanych dziedzin), strategie działania
i kierownictwo, a często także strukturę organizacyjną.
SJB mogą istnieć samodzielnie, oddzielone od reszty organizacji
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 4
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii rozwoju przedsiębiorstwa [H. I. Ansoff, 1957]
DOTYCHCZASOWY NOWE
RYNEK RYNKI
DOTYCHCZASOWY STRATEGIA STRATEGIA
ASORTYMENT PENETRACJI ROZWOJU
PRODUKCJI RYNKU RYNKU
NOWY STRATEGIA
STRATEGIA
ASORTYMENT ROZWOJU
DYWERSYFIKACJI
PRODUKCJI PRODUKTU
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 5
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii rozwoju przedsiębiorstwa H. I. Ansoffa (1)
STRATEGIA PENETRACJI RYNKU
Polega na uzyskiwaniu wzrostu sprzedaży bez zmiany produktu
na dotychczasowym rynku poprzez:
poprawę jakości produktu
lepszą obsługę
obniżkę ceny
intensyfikację działań marketingowych
Przykłady:
zestaw 4 słoików koncentratu pomidorowego Pudliszki,
w tym 1 słoik gratis; 1,5 l soku Garden, w tym 50% soku gratis
szampon Timotei z odżywką do włosów Timotei gratis
zmiana opakowania przez Alpen Gold (zamykasz-otwierasz)
wyeliminowanie cukru ze składu soku Fortuna
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 6
2
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii rozwoju przedsiębiorstwa H. I. Ansoffa (2)
STRATEGIA ROZWOJU PRODUKTU
Polega na dynamizacji sprzedaży poprzez wprowadzanie
nowych produktów na dotychczasowy rynek; przy czym,
nowy produkt oznacza zmodyfikowanÄ… wersjÄ™ wyrobu dotÄ…d
produkowanego; musi jednak zaspokajać tę samą potrzebę
klienta. StrategiÄ™ rozwoju produktu realizuje siÄ™ poprzez:
wprowadzenie postępu technicznego (uzyskanie lepszych
parametrów wyrobu i szerszego zakresu modyfikacji)
udoskonalenie organizacji i zarzÄ…dzania w organizacji
(częstsze wprowadzanie na rynek nowych modeli wyrobów)
Przykład:
zmiana formatu dziennika Rzeczpospolita (na mały poręczny)
zastąpienie przez producenta  zwykłej lodówki taką,
która np. posiada wbudowany telewizor, filtr wody
i system zamawiania artykułów spożywczych przez Internet
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 7
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii rozwoju przedsiębiorstwa H. I. Ansoffa (3)
STRATEGIA ROZWOJU RYNKU
Polega na dążeniu do wzrostu sprzedaży dotychczas
wytwarzanego produktu przez wejście na nowe rynki, poprzez:
ekspansjÄ™ na nowy segment/segmenty rynku tego samego
w sensie geograficznym (wymaga to znalezienia nowych
zastosowań dla dotąd wytwarzanego produktu)
ekspansję na rynek nowy pod względem geograficznym
(wymaga to znacznych nakładów na rozwinięcie sieci
dystrybucji, wiąże się z ryzykiem, umożliwia duży wzrost firmy)
Przykłady:
batony Kinder Bueno są dla dzieci, ale także dla dorosłych
ekspansja terytorialna firmy The Coca-Cola Company
powstałej pod koniec XIX w.  produkty globalne Coca-cola
i coke to znane na całym świecie ikony kultury masowej XX w.
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 8
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii rozwoju przedsiębiorstwa H. I. Ansoffa (4)
STRATEGIA DYWERSYFIKACJI
Oznacza rozwój firmy przez wprowadzanie nowych wyrobów
(odmiennych od dotychczasowych) i sprzedaży ich na nowych
rynkach. Strategia dywersyfikacji powinna być stosowana,
gdy wyczerpią się możliwości 3 poprzednich strategii.
Wymaga ona nowych: technologii, kwalifikacji i metod działania
RODZAJE DYWERSYFIKACJI
1. Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna) powiÄ…zana
(pokrewna, koncentryczna)
2. Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna) niepowiÄ…zana
(niepokrewna, konglomeratowa, równoległa)
3. Dywersyfikacja (integracja) pionowa wstecz
4. Dywersyfikacja (integracja) pionowa  w przód
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 9
3
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Rodzaje dywersyfikacji (1)
DYWERSYFIKACJA POZIOMA POWI
ZANA
Oznacza wejście w nowe dziedziny pokrewne dotychczasowym
pod względem technicznym (te same lub zbliżone technologie)
lub/i marketingowym (te same grupy odbiorców, podobne
strategie marketingowe)
Przykłady:
producent proszku do prania uruchamia nowÄ… liniÄ™
technologiczną do produkcji proszku do czyszczenia dywanów
przedsiębiorstwo trudniące się dotąd krawiectwem lekkim
rozszerza swą działalność o tzw. krawiectwo ciężkie
uwaga! Jeżeli przedsiębiorstwo powiększa skalę działania
w dotychczasowych dziedzinach (np. poprzez budowÄ™ nowego
zakładu, przejęcie konkurenta lub alians strategiczny) 
wówczas jest to przejaw penetracji rynku, a nie dywersyfikacji
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 10
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Rodzaje dywersyfikacji (2)
DYWERSYFIKACJA POZIOMA NIEPOWI
ZANA
Oznacza wejście w dziedziny niepokrewne dotychczasowym
pod względem technicznym i marketingowym
Przykład:
koncern Royal Philips Electronics (popularnie: Philips), którego
tradycje sięgają 1891 r., posiadającego  niepokrewne spółki:
Philips Consumer Electronics (asortyment: telewizory, sprzęt audio
video, projektory video, monitory komputerowe), Philips Lighting,
Philips Healthcare (asortyment: systemy rezonansu magnetycznego,
tomografy komputerowe, aparaty medycyny nuklearnej, aparaty
rentgenowskie, aparaty do badań naczyniowych, echokardiografy,
ultrasonografy, kardiomonitory i centrale, defibrylatory, aparaty ekg,
holtery, systemy monitorowania ginekologiczno-położniczego),
Philips Domestic Appliances & Personal Care (marki: Philishave®,
Norelco®, Sonicare®, SensiflexTM)
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 11
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Rodzaje dywersyfikacji (3)
DYWERSYFIKACJA PIONOWA WSTECZ
Oznacza podjęcie poprzedzających faz procesowych
w łańcuchu tworzenia wartości (zakupienie firmy dostawcy
lub podjęcie jego funkcji)
DOSTAWCA
PRZEDSI
BIORSTWO
Przykład:
firma z branży motoryzacyjnej, która dotąd korzystała z usług
odlewniczych innego przedsiębiorstwa, nabywa odlewnię od
tego (lub innego) podmiotu albo inwestuje w budowÄ™ odlewni
(dokonujÄ…c rozwoju organicznego)
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 12
4
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Rodzaje dywersyfikacji (4)
DYWERSYFIKACJA PIONOWA  W PRZÓD
Oznacza podjęcie dalszych faz operacyjnych w procesie
tworzenia wartości (zakupienie firmy odbiorcy lub podjęcie
jego funkcji)
PRZEDSI
BIORSTWO
ODBIORCA
Przykłady:
tartak, który dotąd oferował drewno firmie meblowej
przejmuje tę firmę lub inwestuje w budowę zakładu
meblarskiego (dokonujÄ…c rozwoju organicznego)
producent, który dotąd korzystał z usług transportowych
innych firm i nie miał własnych sklepów patronackich, tworzy
sieć dystrybucji i sprzedaży wyrobów gotowych
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 13
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii ogólnych (ang. generic strategies), określanych
też jako bazowe, podstawowe [M. E. Porter, 1980]
PRZEWAGA STRATEGICZNA
POZYCJA UNIKALNOŚĆ
NISKIEGO POSTRZEGANIA
KOSZTU PRZEZ KLIENTA
STRATEGIA
PRZYWÓDZTWA
STRATEGIA
W SKALI
JAKOÅšCIOWEGO
PRZYWÓDZTWA
SEKTORA
KOSZTOWEGO
(ZRÓŻNICOWANIA
DYFERENCJACJI)
STRATEGIA KONCENTRACJI
W SKALI
SEGMENTU
(ZINTEGROWANIA)
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 14
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii M. E. Portera (1)
STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO
Jest nastawiona na minimalizację kosztów całkowitych
i przyciągnięcie nabywców ceną niższą od ceny konkurentów;
ma związek z tzw. efektem doświadczeń polegającym na spadku
kosztu jednostkowego wyrobu przy każdym podwojeniu się
produkcji skumulowanej, jako skutku zjawisk, takich jak:
ekonomika skali
efekt specjalizacji
efekt innowacji
substytucja kapitału i pracy
Przykłady:
Aldi, Lider Price  ograniczanie do minimum kosztów handlowych,
wąski asortyment produktów i duża skala działania
Ryanair  dobre wykorzystanie floty (planowanie lotów), małe
zatrudnienie, korzystanie z tanich lotnisk oddalonych od centrów
miast, oszczędna obsługa pokładowa, wzrost udziału w rynku
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 15
5
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii M. E. Portera (2)
STRATEGIA PRZYWÓDZTWA JAKOŚCIOWEGO
Polega na oferowaniu klientowi atrakcyjnego wyrobu lub usługi,
której unikalny charakter zostanie przez niego zauważony
i doceniony. Efekt wyróżnienia osiąga się przez:
obniżanie kosztów użytkowania wyrobu
podwyższanie wartości użytkowej wyrobu
kreowanie marki i wizerunku firmy
Przykłady:
renomowane firmy samochodowe np. BMW oferujÄ… drogie
samochody, ale trwałe, zużywające mało paliwa, z długoletnimi
gwarancjami
złota karta w banku tylko dla VIP-ów
jogurt Jogobella z extra dużymi kawałkami owoców
najcenniejsze marki świata w 2012 r. (top 10) to: Apple, Google, IBM,
McDonald, Microsoft, Coca Cola, at&t, Marlboro, Verizon, GE
 utrzymanie pozycji lidera, wzrost zaufania, spadek ryzyka
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 16
RODZAJE STRATEGII PRZEDSI
BIORSTWA
Model strategii M. E. Portera (3)
STRATEGIA KONCENTRACJI
Oznacza łączenie przewag kosztowych i jakościowych
na wysokim poziomie. Jest to możliwe dzięki:
zwiększaniu skali produkcji i sprzedaży na skutek globalizacji
wykorzystaniu technologii informatycznych
kalifornizacji potrzeb nabywców
Przykłady:
po raz pierwszy tę strategię zastosowały japońskie przedsiębiorstwa
z branży elektronicznej  wbrew teorii M. E. Portera, który uważał,
że jednoczesna realizacja strategii przywództwa kosztowego
i jakościowego grozi nieefektywnym wdrożeniem każdej z nich
marki Tesco w 3 kategoriach cenowych
H&M w cenie dostępnej dla masowego nabywcy oferuje kolekcje
znanych projektantów, takich jak: Victor&Rolf  06, Roberto Cavalli  07,
Marimekko  08, Comme des Garçons  08, Jimmy Choo  09, Lanvin  10,
Versace  11, Marni  12, Anna Dello Russo  12, Isabel Marant 13,
ZARZ
DZANIE STRATEGICZNE SLAJD 17
DZI
KUJ
ZA UWAG

PROSZ
O PYTANIA
dr inż. Marzena Jankowska-Mihułowicz
Wydział Zarządzania
Katedra Przedsiębiorczości,
Zarządzania i Ekoinnowacyjności
6