ODDZIAA
YWANIE PRZEDSI
BIORSTWA
NA RYNEK (PROMOCJA)
1. ISTOTA i CELE PROMOCJI
RYNEK DOCELOWY
2. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
3. INSTRUMENTY PROMOCJI
Cena Promocja Dystrybucja
PRODUKT
4. PROPAGANDA GOSPODARCZA
5. REKLAMA
6. PUBLIC RELATIONS (PROPAGANDA MARKETINGOWA)
7. SPRZEDAÅ» BEZPOÅšREDNIA
8. SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY)
2
Podstawowe cele promocji to:
1) doprowadzenie do jak najbardziej przychylnego nastawienia od-
1. ISTOTA i CELE PROMOCJI
biorców do wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów, do
ich marki,
Pod pojęciem promocji należy rozumieć zespół środków, za
2) dostarczanie potencjalnym nabywcom rzetelnych informacji doty-
pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, czyli
czących zarówno możliwości produkcyjnych, jak i warunków za-
przekazuje mu informacje o swojej działalności lub konkretnych
spakajania ich potrzeb,
produktach czy usługach. Są to zatem różne środki taktyczne i stra-
3) ukierunkowanie popytu na produkcję i podaż przedsiębiorstwa,
tegiczne, mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na
4) kreowanie nowego popytu przez informowanie przyszłych odbior-
rynku pozycji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów
ców o uruchamianej już produkcji lub o pojawieniu się nowej
oraz aktywizację ich sprzedaży.
produkcji w niedalekiej przyszłości,
5) dostosowywanie popytu istniejÄ…cego w danym segmencie rynku do
celów i interesów przedsiębiorstwa,
3 4
6) zabieganie o stworzenie, utrzymanie i stałe powiększanie grupy
odbiorców nastawionych na zakup produktów wytwarzanych
przez przedsiębiorstwo, tj. tworzenie i rozwój grup konsumentów
lojalnych wobec produkcji przedsiębiorstwa.
Oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek odbywa się poprzez:
 propagandÄ™ gospodarczÄ…,
 reklamÄ™,
 public relations,
 sprzedaż bezpośrednią,
 promocję sprzedaży.
Rys. Odbiorcy promocji.
y
ródło:  Leksykon marketingu A-Z Gdańska Fundacja Kształcenia Menagerów, Gdańsk 1998.
5 6
MÓWCA IINFORMACJA SA
UCHACZE
INFORMACJA
NFORMACJA
MÓWCA SA
UCHACZE
MÓWCA SA
UCHACZE
2. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Model komunikacji Arystotelesa
K
KOMUNIKACJA
KOMUNIKACJA
OMUNIKACJA
Kanał
Przekaz
MARKETIINGOWA NIIEMARKETIINGOWA
N EMARKET NGOWA
MARKETINGOWA NIEMARKETINGOWA
MARKET NGOWA
Nadawca Kodowanie Odkodowanie Odbiorca
((PROMOCYJJNA)) NP.. MII
DZYLUDZKA,,
(PROMOCYJNA) NP. MI
DZYLUDZKA,
PROMOCY NA NP M 
DZYLUDZKA
TRANSPORTOWA
TRANSPORTOWA
TRANSPORTOWA
WIIZUALNA Dy
WII
KOWA
WIZUALNA Dy
WI
KOWA
W ZUALNA Dy
W 
KOWA
AUDIIOWIIZUALNA
AUDIOWIZUALNA
AUD OW ZUALNA
Zakłócenia
OSOBIISTA ELEKTRONIICZNA
OSOBISTA ELEKTRONICZNA
OSOB STA ELEKTRON CZNA
MASOWEJJ EKSPOZYCJJII
MASOWEJ EKSPOZYCJI
MASOWE EKSPOZYC
Sprzężenie Odpowiedz

zwrotne
Rodzaje komunikacji.
Elementy modelu komunikacji.
y
ródło: Ph. Kotler  Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Warszawa 1994.
7 8
 K
K
Sprzężenie zwrotne
Komunikowanie
Treść Medium
Firma K
Wysyłający Kodowanie Transfor- Dekodowanie Działanie
(z
ródło) przesłania macja
K
Zakłócenia
K
Marketingowy model komunikacyjny  jeden do wielu (one-to-many) stosowany w tradycyjnych mediach.
Agencja
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
Rekl amujÄ…cy Agencja Media Kon su ment Konsument
marketingowa
reklamowa
Informacja przesyłana przez firmę
Koncepcja Przetłumaczenie Przekazanie Ocena Ocena wpływu
produktu. koncepcji na przesłania świadomości przesłania na
Marketing
Firma Konsument
Identyfikacja formę docelo wemu konsumenta oraz sprzedaż
Treść Medium
docelowego komu nikacji segmentowi jego stosunku do
segmentu marketingowej rynku przesłania
rynku.
Informacja
Informacja
zwrotna
zwrotna
Treść
Model komunikacji H. Laswella.
Marketingowy model komunikacyjny  jeden do jeden (one- to- one) stosowany w mediach interaktyw-
y
ródło: B. Żurawik, W. Żurawik  Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie .
nych
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
9 10
Zdaniem Philipa Kotlera najważniejszymi etapami budowy skutecznej komunika-
cji przez nadawcÄ™ marketingowego jest:
Klient Klient
Treść
·ð zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność),
Klient Klient
Treść
·ð okreÅ›lić cele procesu komunikacji,
Medium
·ð zaprojektować przekaz,
Klient Klient
Treść
·ð wybrać kanaÅ‚y procesu komunikacji,
·ð ustalić caÅ‚kowity budżet promocji,
Klient Treść Klient
·ð zdecydować siÄ™ na okreÅ›lony promotion-mix,
·ð zmierzyć rezultaty promocji,
Marketingowy model komunikacyjny  wielu do wielu (many- to- many) stosowany
w mediach interaktywnych.
·ð zarzÄ…dzać i koordynować caÅ‚oÅ›ciowym procesem komunikacji marketingowej1
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
1 Philip Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Warszawa 1994.
11 12
Modele oddziaływania promocji
Elementy Efekty oddziaływania promocyjnego
Cele Model Attention Interest Desire Action
postawy model
promocji AIDA DAGMAR
Lavidge a
konsumentów
Steinera
Attention (nagłówek i
nieś wiadomość logo  element zwraca-
ś wiadomość
jÄ…cy uwagÄ™)
zwrócenie uwagi
“!
“!
Informowanie poznawczy ś wiadomość Interest (treść reklamy 
“!
wiedza
element wywołujący za-
interesowanie)
zainteresowanie
“!
“!
zrozumienie
upodobanie
Desire (ilustracja 
element wywołujący
“! chęć posiadania)
“!
“!
Perswadowanie emocjonalny preferowanie
pragnienie
posiadania przekonanie
“! Action (dane teleadre-
sowe  element nawołu-
jący do działania)
przekonanie
“! “!
Przypominanie dział ania
“!
dział anie dział anie
zakupy
y
r ódł o: Zaj del D. , pr aca magi st erska, 2004
y
ródło: Garbarski L. i inni,  Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy
13 14
3. INSTRUMENTY PROMOCJI
Instrumenty
Wszystkie formy oddziaływania na rynek tworzą nierozerwalną ca-
promocji
łość i są elementami spójnymi, tzn. każda z tych form zależy od pozo-
stałych pięciu, zaś wszystkie w całości stanowią pewien logiczny ciąg
czynności, z których każda następna jest budowana na poprzedniej i
Public relations
Propaganda Reklama Sprzedaż bezpośrednia Sales promotion
(Propaganda
gospodarcza (Advertising) (Personal selling) (Promocja sprzedaży)
marketingowa) zarazem jest uzupełnieniem i rozwinięciem działań podjętych wcze-
śniej na rynku. W całości tworzą one zespół środków, określanych
mianem promocji (Mix promocyjny, promotion mix)
15 16
Stosowanie promocji jest niezbędne, gdyż bez posługiwania się przez
przedsiębiorstwo konkretnymi technikami i sposobami informowania
potencjalnych nabywców o posiadanych produktach i ich cechach nie
PROMOCJA
może ono skutecznie kierować rynkiem.
W praktyce promocja obejmuje różne sposoby aktywizacji sprzedaży,
przy czym środki wykorzystywane w prowadzeniu promocji mogą być
PRODUKTU
FIRMY
(promocja marki towaru) (promocja marki firmy)
nastawione:
 na popieranie danego produktu (promocja produktu),
 na umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku (promocja fir-
my).
17 18
Promocja firmy zakłada, że nabywca podejmuje decyzje zakupu
kierujÄ…c siÄ™ zaufaniem do producenta.
Promocja produktu wykorzystuje przede wszystkim argumenty Tworzy się IMAGE firmy, na który składa się:
 nazwa firmy,
związane z towarem (usługą) i jego zaletami.
 znak graficzny (logo),
 liternictwo stosowane w nazwie firmy,
Promocja produktu opiera siÄ™ o:
 wizytówki,
a) konkretne informacje o cechach towaru,
 papiery firmowe,
b) tworzenie rodzin towarów sprzedawanych pod tą samą marką,
 broszury i druki reklamowe,
c) techniki luk podkreślanie słabych cech w towarach innych
 oznakowanie środków transportowych,
firm
 biuro firmy, jego wygląd i wyposażenie,
 wyglÄ…d personelu oraz formy kontaktowania siÄ™ z klientami,
 itp.
19 20
4. Propaganda gospodarcza
 zamieszczanie informacji handlowych w prasie, względnie w in-
 jest to działalność mająca na celu przychylne ustosunkowanie się
nych środkach masowego przekazu,
odbiorcy - konsumenta do danego producenta i jego produktu. Dzia-
 drukowanie i rozsyłanie biuletynów, katalogów, prospektów
łalność ta ma na celu ustanowienie i utrwalenie, ewentualnie również
 zapraszanie do przedsiębiorstwa dziennikarzy, organizatorów
zmianę opinii konsumentów o produkcie.
produkcji, menedżerów, przedstawicieli innych przedsiębiorstw w
celu prezentacji osiągnięć przedsiębiorstwa,
Propaganda gospodarcza stanowi bezosobowÄ… formÄ™ stymulacji popy-
 organizowanie dni otwartych przedsiębiorstwa,
tu, przyczynia się do jego zwiększania, stosując promocję różnych
 uczestnictwo przedstawicieli przedsiębiorstwa w konferencjach
produktów, znaków towarowych, usług, czy nawet całej działalności
naukowych, sympozjach i zjazdach naukowych.
przedsiębiorstwa. Do najbardziej skutecznych form stosowania przez
przedsiębiorstwo propagandy gospodarczej zaliczyć należy:
 organizowanie wystaw gospodarczych, targów,
21 22
Funkcje i rodzaje reklamy
5. Reklama
Reklama może spełniać następujące podstawowe funkcje:
 jest jedną z podstawowych form promocji i oddziaływania na ry-
 informacyjną tj. ma informować o znajdującym się już na rynku
nek, ma ona charakter masowy.
towarze lub o towarze majÄ…cym siÄ™ znalez
ć w niedalekiej przy-
szłości, o jego przeznaczeniu, parametrach techniczno -
Przez reklamę rozumiemy każdą płatną formę masowego i nieosobo-
użytkowych, cechach i zaletach,
wego przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez
 nakłaniającą, tzn. ma ona na celu przekonać konsumentów o ko-
określonego nadawcę.
nieczności nabycia reklamowanego towaru,
 wyróżniać reklamowany produkt wśród towarów konkurencyj-
nych,
23 24
 identyfikujÄ…cÄ… produkt z danym producentem, poprzez podkre-
ślanie tych cech i wartości użytkowych towaru, które są zapew-
niane konsumentowi przez znak towarowy producenta,
 edukacyjną, tzn. ma ona przekazywać wiadomości nie tylko o re-
klamowanym produkcie, ale również o producencie, strukturze
jego produkcji, o jego rozwoju, itp.
25
ETAPY TWO A KAMPA KLAMOW M REKLA
ORZENIA ANII REK WEJ (6M AMY)
Me t o d y o d d z i a Å‚ y w a n i a
S p o s ó b f i n a n s o w a n i a
KRYTERIA PODZIAA
U
S p e c y f i k a b r a n ż o w a
P r z e d mi o t r e k l a my
F u n k c j e r e k l a my
P o mi o t r e k l a my
żð
Reklama detaliczna,
F o r my r e k l a my
żð
Reklama audiowizualna.
żð
Reklama akustyczna,
żð
Reklama wizualna,
żð
Galanteria reklamowa itp.
żð
Reklama pocztowa,
żð
Reklama telefoniczna,
żð
Reklama w kinie,
żð
Reklama w Internecie,
żð
Reklama zewnętrzna,
żð
Reklama prasowa,
żð
Reklama radiowa,
żð
Reklama telewizyjna,
żð
Reklama wspólna.
żð
Reklama indywidualna,
żð
Reklama rekrutacyjna.
żð
Reklama finansowa,
żð
Reklama przemysłowa,
żð
Reklama firmy.
żð
Reklama produktu,
żð
Reklama handlowa.
żð
Reklama konsumencka,
żð
Reklama przypominajÄ…ca
żð
Reklama nakłaniająca (konku-
żð
Reklama informujÄ…ca (pionier-
(utrwalajÄ…ca).
rencyjna),
ska),
Rodzaje reklamy
z e w n Ä™ t r z n a
R e k l a m a
R a d i o
I n t e r n e t
T e l e w i z j a
P r a s a
Śr o dki r e kl amy ( no śni ki r e kl a my )
GA
ÓWNE (ATL)
MEDIA REKLAMY
t a r g i
Wy s t a w y ,
P O S )
( ma t e r i a Å‚ y
r e k l a m o w a
G a l a n t e r i a
r e k l a m o w e
mo w e
Wy d a w n i c t w a
L i s t y
r e k l a -
b i l n y
T e l e f o n
mo -
T e l e f o n
s t a -
WSPOMAGAJ
CE (BTL)
I n n e
K i n o
c j o n a r n y
27
2M aci reklam
M adresa my
1M Cele reklamy w zależności od spełnianych funkcji
3M t reklamy
M budżet y
Funkcje Cele
żð informowanie rynku o nowych produktach,
żð sugerowanie nowych zastosowaÅ„ produktu,
żð informowanie rynku o zmianie ceny,
żð wyjaÅ›nianie, jak dziaÅ‚a produkt,
Informowanie
Faza I Faza II Faza III Fa IV
aza
żð opisywanie Å›wiadczonych usÅ‚ug,
żð poprawianie  faÅ‚szywych wyobrażeÅ„ o produkcie ,
żð redukowanie obaw konsumenta,
Czas
żð budowanie image przedsiÄ™biorstwa.
żð budowanie Å›wiadomoÅ›ci marki,
żð zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów pro-
duktu,
żð nakÅ‚anianie konsumenta do zÅ‚ożenia zamówienia telefo-
Nakłanianie
nicznego,
żð zachÄ™canie do zmiany marki na swojÄ…,
żð nakÅ‚aniania konsumenta, aby dokonaÅ‚ zakupu natych-
miast.
żð przypominanie konsumentom o tym, że produkt może
być potrzebny w najbliższej przyszłości,
Przypominanie
żð przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem,
żð przypominanie im gdzie dany produkt mogÄ… nabyć.
29 30
6. Public relations Public relations, oznaczając stosunki przedsiębiorstwa z otocze-
niem, a zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracją gospo-
darczą oraz z nabywcami produktów, mają za zadanie wyrobienie mu
 są to planowe i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i
jak najlepszej opinii wśród potencjalnych klientów i konsumentów, a
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją
także w społeczeństwie w szerokim tego słowa znaczeniu.
(przedsiębiorstwem) a społeczeństwem. Stosowanie public relations
ma sens jednak jedynie wtedy, gdy produkt i jego marka są już do-
Do podstawowych czynności określających działalność public rela-
brze znane konsumentowi i ma on o nich wyrobionÄ… opiniÄ™. OpiniÄ™ tÄ™
tions zalicza siÄ™ :
należy stale podtrzymywać poprzez podejmowanie wysiłków mają-
 zabieganie o stworzenie dobrego wrażenia u potencjalnego klienta
cych na celu ciągłe przystosowanie towaru do zmieniających się po-
i odbiorcy przy pierwszym spotkaniu się jego z przedsiębior-
trzeb i wymagań konsumentów, a nawet poprzez informowanie ich, w
stwem,
jaki sposób jest to realizowane. Działania idące w tym kierunku
 podejmowanie wysiłków w celu utrzymania wyrobionej u klienta
zmierzają przede wszystkim do stworzenia atmosfery przychylności i
dobrej opinii o przedsiębiorstwie,
zaufania wobec producentów i ich produktów, przekonanie odbiorcy,
 dbanie o dotrzymanie terminów dostaw sprzedawanych produktów,
że dostawcy zależy na jak najlepszym zaspokojeniu jego potrzeb,
terminów odpowiadania na korespondencję, przestrzeganie
gustów i wymogów.
31 32
Wydatki na reklamÄ™
wszelkich terminów związanych z funkcjonowaniem przedsiębior-
stwa,
 przywiązywanie dużej uwagi do odpowiedniego poziomu zatrud-
nionych w przedsiębiorstwie pracowników, nie tylko pod wzglę-
dem poziomu ich wiedzy fachowej i inteligencji, ale również umie-
PUBLIC RELATONS
jętności współżycia i stopnia obycia towarzyskiego,
 dbanie o dobre stosunki międzyludzkie w przedsiębiorstwie,
AKCJE MARKETING MEDIA TWORZENIE INNE
PUBLICITY SPONSORING LOBBYING
CHARYTATYWNE WEWN
TRZNY RELATIONS TOŻSAMOŚCI FIRMY DZIAA
ANIA
 przywiązywanie dużej wagi do stanu i wyglądu przedsiębiorstwa.
 stałe zabieganie o zadowolenie klienta i odbiorcy,
 podejmowanie działań mających na celu przekonanie klientów o
dużych możliwościach przedsiębiorstwa i dobrych perspektywach
jego dalszego rozwoju.
33 34
Sprzedaż
7. Sprzedaż bezpośrednia
bezpośrednia
 ma za zadanie nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedają-
cym lub jego przedstawicielem a kupujÄ…cym oraz zapewnienie dwu-
kierunkowego przekazywania informacji między tymi podmiotami
Marketing Sprzedaż Marketing
Telemarketing Direct mail
rynku. Mimo rozwoju nowoczesnych form sprzedaży (samoobsługa, sieciowy osobista internetowy
sprzedaż telefoniczna) znaczenie sprzedaży rośnie. Jest to konse-
kwencja pojawienia się na rynku wielu nowych produktów.
35 36
8. Sales promotion (promocja sprzedaży)
Promocja sprzedaży może być nakierowana na:
 konsumenta (consumer promotion),
 jest to kompleks środków stosowanych w celu popierania sprze-
 własny personel sprzedażowy (staff promotion),
daży i zachęcania klientów do zakupu towarów. Podstawowym celem
 na agentów i pośredników (dealer promotion, merchandising).
sales promotion jest działanie w kierunku zwiększania stopnia
skłonności nabywców do zakupu konkretnego towaru. Ta forma pro-
mocji jest stosowana głównie w odniesieniu do towarów konsump-
cyjnych i jest wykorzystywana zarówno w procesie oddziaływania na
finalnego odbiorcę, jak również na pośrednie ogniwa sprzedaży.
37 38
39 40
41