ODDZIAA
YWANIE PRZEDSI
BIORSTWA Podstawowe cele promocji to:
1. ISTOTA i CELE PROMOCJI
NA RYNEK (PROMOCJA) 1) doprowadzenie do jak najbardziej przychylnego nastawienia od-
biorców do wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów, do
Pod pojęciem promocji należy rozumieć zespół środków, za
1. ISTOTA i CELE PROMOCJI ich marki,
pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, czyli
2. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA 2) dostarczanie potencjalnym nabywcom rzetelnych informacji doty-
przekazuje mu informacje o swojej działalności lub konkretnych
3. INSTRUMENTY PROMOCJI czących zarówno możliwości produkcyjnych, jak i warunków za-
produktach czy usługach. Są to zatem różne środki taktyczne i stra-
4. PROPAGANDA GOSPODARCZA spakajania ich potrzeb,
tegiczne, mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na
5. REKLAMA 3) ukierunkowanie popytu na produkcję i podaż przedsiębiorstwa,
rynku pozycji przedsiębiorstwa i oferowanych przez niego produktów
6. PUBLIC RELATIONS (PROPAGANDA MARKETINGOWA) 4) kreowanie nowego popytu przez informowanie przyszłych odbior-
oraz aktywizację ich sprzedaży.
7. SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA ców o uruchamianej już produkcji lub o pojawieniu się nowej
8. SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY) produkcji w niedalekiej przyszłości,
5) dostosowywanie popytu istniejÄ…cego w danym segmencie rynku do
celów i interesów przedsiębiorstwa,
2 3
6) zabieganie o stworzenie, utrzymanie i stałe powiększanie grupy
MÓWCA IINFORMACJA SA
UCHACZE
2. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
MÓWCA INFORMACJA SA
UCHACZE
MÓWCA NFORMACJA SA
UCHACZE
odbiorców nastawionych na zakup produktów wytwarzanych
Model komunikacji Arystotelesa
KOMUNIKACJA
przez przedsiębiorstwo, tj. tworzenie i rozwój grup konsumentów
lojalnych wobec produkcji przedsiębiorstwa.
MARKETINGOWA NIEMARKETINGOWA
(PROMOCYJNA) NP. MI
DZYLUDZKA,
TRANSPORTOWA
Oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek odbywa się poprzez:
WIZUALNA Dy
WI
KOWA
 propagandÄ™ gospodarczÄ…, AUDIOWIZUALNA
 reklamÄ™,
OSOBISTA ELEKTRONICZNA
 public relations,
MASOWEJ EKSPOZYCJI
 sprzedaż bezpośrednią,
Rodzaje komunikacji.
 promocję sprzedaży.
Elementy modelu komunikacji.
y
ródło: Ph. Kotler  Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Warszawa 1994.
4 5 6
Sprzężenie zwrotne
Komunikowanie
Wysyłający Kodowanie Transfor- Dekodowanie Działanie
(z
ródło) przesłania macja
Zak łócenia
Marketingowy model komunikacyjny  jeden do wielu (one-to-many) stosowany w tradycyjnych mediach.
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
Agencja
Rekl amuj Ä…cy Agencja Media Kon su ment Konsument
marketingowa
reklamowa
Koncepcja Przetłumaczenie Przekazanie Ocena Ocena wpływu
produktu. koncepcji na przesłania świadomości przesłania na
Marketing
Identyfikacja formę docelo wemu konsumenta oraz sprzedaż
docelowego komu nikacji segment owi jego stosunku do
segmentu marketingowej rynku przesłania
rynku.
Marketingowy model komunikacyjny  wielu do wielu (many-to-many) stosowany w
mediach interaktywnych.
Model komunikacji H. Laswella.
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
Marketingowy model komunikacyjny  jeden do jeden (one- to- one) stosowany w mediach interaktyw-
y
ródło: B. Żurawik, W. Żurawik  Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie .
nych
y
ródło: Janusz Wielki  Elektroniczny marketing poprzez Internet .
7 8 9
 Modele oddziaływania promocji
Zdaniem Philipa Kotlera najważniejszymi etapami budowy skutecznej komunika- Elementy Efekty oddziaływania promocyjnego
Cele Model Attention Interest Desire Action
postawy model
cji przez nadawcÄ™ marketingowego jest:
promocji AIDA DAGMAR
Lavidge a
konsumentów
·ð zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność), Steinera
Attention (nagłówek i
nieś wiadomość logo  element zwraca-
ś wiadomość
jÄ…cy uwagÄ™)
·ð okreÅ›lić cele procesu komunikacji,
zwrócenie uwagi
“!
“!
·ð zaprojektować przekaz,
Informowanie poznawczy ś wiadomość Interest (treść reklamy 
“! wiedza
element wywołujący za-
·ð wybrać kanaÅ‚y procesu komunikacji, zainteresowanie interesowanie)
“!
“!
zrozumienie
·ð ustalić caÅ‚kowity budżet promocji,
upodobanie
Desire (ilustracja 
element wywołujący
·ð zdecydować siÄ™ na okreÅ›lony promotion-mix,
“! chęć posiadania)
“!
Perswadowanie emocjonalny preferowanie “!
·ð zmierzyć rezultaty promocji, pragnienie
posiadania przekonanie
·ð zarzÄ…dzać i koordynować caÅ‚oÅ›ciowym procesem komunikacji marketingowej1 “! Action (dane teleadre-
sowe  element nawołu-
jący do działania)
przekonanie
Przypominanie dziaÅ‚ ania “! “!
“!
dział anie dział anie
zakupy
y
ródł o: Zaj del D. , praca magi st erska, 2004
y
ródło: Garbarski L. i inni,  Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy
1 Philip Kotler "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Warszawa 1994.
10 11 12
Wszystkie formy oddziaływania na rynek tworzą nierozerwalną ca- Stosowanie promocji jest niezbędne, gdyż bez posługiwania się przez
3. INSTRUMENTY PROMOCJI
łość i są elementami spójnymi, tzn. każda z tych form zależy od pozo- przedsiębiorstwo konkretnymi technikami i sposobami informowania
stałych pięciu, zaś wszystkie w całości stanowią pewien logiczny ciąg potencjalnych nabywców o posiadanych produktach i ich cechach nie
czynności, z których każda następna jest budowana na poprzedniej i może ono skutecznie kierować rynkiem.
zarazem jest uzupełnieniem i rozwinięciem działań podjętych wcze-
śniej na rynku. W całości tworzą one zespół środków, określanych W praktyce promocja obejmuje różne sposoby aktywizacji sprzedaży,
przy czym środki wykorzystywane w prowadzeniu promocji mogą być
mianem promocji (Mix promocyjny, promotion mix)
nastawione:
 na popieranie danego produktu (promocja produktu),
 na umacnianie pozycji przedsiębiorstwa na rynku (promocja fir-
my).
13 14 15
Promocja produktu wykorzystuje przede wszystkim argumenty Promocja firmy zakłada, że nabywca podejmuje decyzje zakupu
kierujÄ…c siÄ™ zaufaniem do producenta.
związane z towarem (usługą) i jego zaletami.
Tworzy się IMAGE firmy, na który składa się:
 nazwa firmy,
Promocja produktu opiera siÄ™ o:
 znak graficzny (logo),
a) konkretne informacje o cechach towaru,
 liternictwo stosowane w nazwie firmy,
b) tworzenie rodzin towarów sprzedawanych pod tą samą marką,
 wizytówki,
c) techniki luk podkreślanie słabych cech w towarach innych
 papiery firmowe,
firm
 broszury i druki reklamowe,
 oznakowanie środków transportowych,
 biuro firmy, jego wygląd i wyposażenie,
 wyglÄ…d personelu oraz formy kontaktowania siÄ™ z klientami,
 itp.
16 17 18
 zamieszczanie informacji handlowych w prasie, względnie w in-
4. Propaganda gospodarcza 5. Reklama
nych środkach masowego przekazu,
 jest jedną z podstawowych form promocji i oddziaływania na ry-
 drukowanie i rozsyłanie biuletynów, katalogów, prospektów
 jest to działalność mająca na celu przychylne ustosunkowanie się nek, ma ona charakter masowy.
 zapraszanie do przedsiębiorstwa dziennikarzy, organizatorów
odbiorcy - konsumenta do danego producenta i jego produktu. Dzia-
produkcji, menedżerów, przedstawicieli innych przedsiębiorstw w
łalność ta ma na celu ustanowienie i utrwalenie, ewentualnie również Przez reklamę rozumiemy każdą płatną formę masowego i nieosobo-
celu prezentacji osiągnięć przedsiębiorstwa,
zmianę opinii konsumentów o produkcie. wego przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez
 organizowanie dni otwartych przedsiębiorstwa,
określonego nadawcę.
 uczestnictwo przedstawicieli przedsiębiorstwa w konferencjach
Propaganda gospodarcza stanowi bezosobowÄ… formÄ™ stymulacji popy-
naukowych, sympozjach i zjazdach naukowych.
tu, przyczynia się do jego zwiększania, stosując promocję różnych
produktów, znaków towarowych, usług, czy nawet całej działalności
przedsiębiorstwa. Do najbardziej skutecznych form stosowania przez
przedsiębiorstwo propagandy gospodarczej zaliczyć należy:
 organizowanie wystaw gospodarczych, targów
19 20 21
Funkcje i rodzaje reklamy  identyfikujÄ…cÄ… produkt z danym producentem, poprzez podkre-
ślanie tych cech i wartości użytkowych towaru, które są zapew-
Reklama może spełniać następujące podstawowe funkcje: niane konsumentowi przez znak towarowy producenta,
 informacyjną tj. ma informować o znajdującym się już na rynku  edukacyjną, tzn. ma ona przekazywać wiadomości nie tylko o re-
towarze lub o towarze majÄ…cym siÄ™ znalez
ć w niedalekiej przy- klamowanym produkcie, ale również o producencie, strukturze
szłości, o jego przeznaczeniu, parametrach techniczno - jego produkcji, o jego rozwoju, itp.
użytkowych, cechach i zaletach,
 nakłaniającą, tzn. ma ona na celu przekonać konsumentów o ko-
nieczności nabycia reklamowanego towaru,
 wyróżniać reklamowany produkt wśród towarów konkurencyj-
nych,
22 23
1M Cele reklamy w zależności od spełnianych funkcji
ETAPY TWORZENIA KAMPANII REKLAMOWEJ (6M REKLAMY)
Funkcje Cele
żð informowanie rynku o nowych produktach,
żð sugerowanie nowych zastosowaÅ„ produktu,
żð informowanie rynku o zmianie ceny,
Informowanie żð wyjaÅ›nianie, jak dziaÅ‚a produkt,
żð opisywanie Å›wiadczonych usÅ‚ug,
żð poprawianie  faÅ‚szywych wyobrażeÅ„ o produkcie ,
żð redukowanie obaw konsumenta,
żð budowanie image przedsiÄ™biorstwa.
żð budowanie Å›wiadomoÅ›ci marki,
żð zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów pro-
duktu,
żð nakÅ‚anianie konsumenta do zÅ‚ożenia zamówienia telefo-
Nakłanianie
nicznego,
żð zachÄ™canie do zmiany marki na swojÄ…,
żð nakÅ‚aniania konsumenta, aby dokonaÅ‚ zakupu natych-
miast.
żð przypominanie konsumentom o tym, że produkt może
być potrzebny w najbliższej przyszłości,
Przypominanie
żð przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem,
żð przypominanie im gdzie dany produkt mogÄ… nabyć.
27
Me t o d y o d d z i a Å‚ yw a n i a
S p o s ó b f i n a n s o w a n i a
żð
Reklama wspólna.
KRYTERIA PODZIAA
U
Rodzaje reklamy
S p e c y f i k a b r a n ż o w a
P r z e d mi o t r e k l a my
F u n k c j e r e k l a my
P o mi o t r e k l a my
żð
Reklama detaliczna,
F o r my r e k l a my
żð
Reklama audiowizualna.
żð
Reklama akustyczna,
żð
Reklama wizualna,
żð
Galanteria reklamowa itp.
żð
Reklama pocztowa,
żð
Reklama telefoniczna,
żð
Reklama w kinie,
żð
Reklama w Internecie,
żð
Reklama zewnętrzna,
żð
Reklama prasowa,
żð
Reklama radiowa,
żð
Reklama telewizyjna,
żð
Reklama indywidualna,
żð
Reklama rekrutacyjna.
żð
Reklama finansowa,
żð
Reklama przemysłowa,
żð
Reklama firmy.
żð
Reklama produktu,
żð
Reklama handlowa.
żð
Reklama konsumencka,
żð
Reklama przypominajÄ…ca
żð
Reklama nakłaniająca (konku-
żð
Reklama informujÄ…ca (pionier-
(utrwalajÄ…ca).
rencyjna),
ska),
z e w n Ä™ t r z n a
R e k l a m a
R a d i o
I n t e r n e t
T e l e w i z j a
P r a s a
Śr odki r e kl amy ( no śni ki r e kl a my)
GA
ÓWNE (ATL)
MEDIA REKLAMY
t a r g i
Wy s t a w y ,
I n n e
P O S )
( ma t e r i a Å‚ y
r e k l a m o w a
Ga l a n t e r i a
r e k l a m o w e
mo w e
Wy d a w n i c t w a
L i s t y
r e k l a -
b i l n y
T e l e f o n
m o -
T e l e f o n
s t a -
WSPOMAGAJ
CE (BTL)
K i n o
c j o n a r n y
25
Public relations, oznaczając stosunki przedsiębiorstwa z otocze-
2M adresaci reklamy
6. Public relations
niem, a zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracją gospo-
darczą oraz z nabywcami produktów, mają za zadanie wyrobienie mu
3M budżet reklamy  są to planowe i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i
jak najlepszej opinii wśród potencjalnych klientów i konsumentów, a
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją
także w społeczeństwie w szerokim tego słowa znaczeniu.
(przedsiębiorstwem) a społeczeństwem. Stosowanie public relations
ma sens jednak jedynie wtedy, gdy produkt i jego marka są już do-
Faza I Faza II Faza III Faza IV
Do podstawowych czynności określających działalność public rela-
brze znane konsumentowi i ma on o nich wyrobionÄ… opiniÄ™. OpiniÄ™ tÄ™
Czas
tions zalicza siÄ™ :
należy stale podtrzymywać poprzez podejmowanie wysiłków mają-
 zabieganie o stworzenie dobrego wrażenia u potencjalnego klienta
cych na celu ciągłe przystosowanie towaru do zmieniających się po-
i odbiorcy przy pierwszym spotkaniu się jego z przedsiębior-
trzeb i wymagań konsumentów, a nawet poprzez informowanie ich, w
stwem,
jaki sposób jest to realizowane. Działania idące w tym kierunku
 podejmowanie wysiłków w celu utrzymania wyrobionej u klienta
zmierzają przede wszystkim do stworzenia atmosfery przychylności i
dobrej opinii o przedsiębiorstwie,
zaufania wobec producentów i ich produktów, przekonanie odbiorcy,
 dbanie o dotrzymanie terminów dostaw sprzedawanych produktów,
że dostawcy zależy na jak najlepszym zaspokojeniu jego potrzeb,
terminów odpowiadania na korespondencję, przestrzeganie
gustów i wymogów.
28 29 30
wszelkich terminów związanych z funkcjonowaniem przedsiębior-
7. Sprzedaż bezpośrednia
stwa,
 ma za zadanie nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedają-
 przywiązywanie dużej uwagi do odpowiedniego poziomu zatrud-
cym lub jego przedstawicielem a kupujÄ…cym oraz zapewnienie dwu-
nionych w przedsiębiorstwie pracowników, nie tylko pod wzglę-
kierunkowego przekazywania informacji między tymi podmiotami
dem poziomu ich wiedzy fachowej i inteligencji, ale również umie-
rynku. Mimo rozwoju nowoczesnych form sprzedaży (samoobsługa,
jętności współżycia i stopnia obycia towarzyskiego,
sprzedaż telefoniczna) znaczenie sprzedaży rośnie. Jest to konse-
 dbanie o dobre stosunki międzyludzkie w przedsiębiorstwie,
kwencja pojawienia się na rynku wielu nowych produktów.
 przywiązywanie dużej wagi do stanu i wyglądu przedsiębiorstwa.
 stałe zabieganie o zadowolenie klienta i odbiorcy,
 podejmowanie działań mających na celu przekonanie klientów o
dużych możliwościach przedsiębiorstwa i dobrych perspektywach
jego dalszego rozwoju.
31 32 33
Promocja sprzedaży może być nakierowana na:
8. Sales promotion (promocja sprzedaży)
 konsumenta (consumer promotion),
 własny personel sprzedażowy (staff promotion),
 jest to kompleks środków stosowanych w celu popierania sprze-
 na agentów i pośredników (dealer promotion, merchandising).
daży i zachęcania klientów do zakupu towarów. Podstawowym celem
sales promotion jest działanie w kierunku zwiększania stopnia
skłonności nabywców do zakupu konkretnego towaru. Ta forma pro-
mocji jest stosowana głównie w odniesieniu do towarów konsump-
cyjnych i jest wykorzystywana zarówno w procesie oddziaływania na
finalnego odbiorcę, jak również na pośrednie ogniwa sprzedaży.
34 35 36
Wydatki na reklamÄ™
37 38 39