Manipulacja społeczna – przegląd technik i wybranych

wyników badań.

Manipulacja to są wszelkie sposoby oddziaływania na jednostkę lub grupę, które pro-

wadzą do mylnego przekonania u osoby manipulowanej, że jest ona sprawcą (decydentem)

jakiegoś zachowania podczas, gdy jest ona tylko narzędziem w rękach rzeczywistego spraw-

cy.

Współczesna psychologia społeczna pojęcie manipulacji wiąże ściśle z pojęciem

wpływu społecznego. Wpływ społeczny to oddziaływanie w wyniku, którego jednostka, gru-

pa czy jakaś instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub behawiaral-

nej człowieka; wpływ może być świadomym lub nieświadomym działaniem.

Takie formy wpływu społecznego, które nie są dostępne świadomości osoby będącej

jego celem nazywamy manipulacją społeczną.

Rozumiana w ten sposób manipulacja jest planowym, celowym działaniem, którego

autorzy wykorzystując wiedzę o mechanizmach społecznego zachowania się ludzi, wywierają

na nich pożądany wpływ w taki sposób, aby nie zdawali oni sobie sprawy z tego, że podlegają

jakimkolwiek oddziaływaniom.

Zdaniem Podgóreckiego manipulacja zachodzi wszędzie tam, gdzie zdaniem sprawcy

(tj. osoby podejmującej manipulację) nastąpiłaby rozbieżność między akceptowanym wzorem

zachowania wykonawcy (osoby będącej przedmiotem manipulacji) i podsuwanym mu wzo-

rem zachowania, gdy wykonawca nie został w jakiś sposób ograniczony w swej decyzji. Wg

Podgóreckiego to ograniczenie decyzji wykonawcy jest techniką czy sposobem manipulacji.

Codzienne życie obfituje w wiele przykładów i sytuacji, w których ludzie pod wpły-

wem innych osób nieraz zupełnie zmieniają postawy, poglądy czy zachowania. Przykładem

takich zachowań jest nacisk wywierany przez formalne i nieformalne grupy na jednostki, któ-

re w efekcie zachowują się komformistycznie.

W niniejszej pracy omówimy wybrane strategie manipulacji reprezentatywne dla po-

szczególnych grup tych technik manipulacji, będziemy starały się przybliżyć formy oddzia-

ływania na sferę behawiaralną.

Pierwsza grupa technik nosi nazwę sekwencyjnych strategii manipulacyjnych. We

wszystkich technikach do niej zaliczanych stosuje się następstwo co najmniej dwóch zdarzeń,

które występując zawsze w tej samej sekwencji doprowadzają do zamierzonego celu.

Najbardziej znana procedurą tej grupy jest „stopa w drzwiach”. Badania nad efektem

„stopy w drzwiach” zapoczątkowali Freedman i Fraser, którzy jako pierwsi opisali i zbadali

eksperymentalnie technikę zwiększania uległości polegającą na poprzedzeniu właściwej proś-

by, tej która jest rzeczywistym celem, a której spełnienie przez daną osobę jest mało prawdo-

podobne, mniejszą prośbą, która prawie na pewno nie zostanie odrzucona.

Człowiek, który bez żadnej presji z zewnątrz spełnia jakieś łatwe do wykonania pole-

cenie dąży do uzasadnienia swego zachowania. Takie osobiste usprawiedliwienie zwiększa

prawdopodobieństwo, że w przyszłości człowiek ten spełni kolejne, nawet znacznie większe

prośby.

Skuteczność strategii „najpierw – mała- potem – duża – prośba” utrzymuje się nawet

wtedy, gdy autorami obu próśb są inne osoby i gdy małą oraz dużą prośbę dzieli długi okres.

Jednym z warunków zwiększających efektywność omawianej techniki jest prawdopodobień-

stwo treściowe między prośbami oraz podobieństwo form aktywności podejmowanej w celu

jej spełnienia.

Po opublikowaniu przez Freedmana i Frasera wyników ich badań pojawiło się w lite-

raturze psychologicznej szereg eksperymentów badających warunki ograniczające lub zwięk-

szające efektywność techniki stopy w drzwiach.

Crano i Sivack do eksperymentu wprowadzili wzmocnienie pozytywne i negatywne. Wyniki

ich badań potwierdziły hipotezę, że najwyższy stopień uległości wystąpił w grupie ze

wzmocnieniem pozytywnym, najniższy zaś w grupie ze wzmocnieniem negatywnym. Bezpo-

średnim potwierdzeniem hipotezy o większej efektywności strategii „najpierw – mała – po-

tem – duża – prośba” są wyniki badań przeprowadzonych przez Goldmana, Seevev i Seevev,

którzy w celu zwiększenia efektywności manipulacji połączyli procedurę „stopy w drzwiach”

techniką „etykietowania”. Technika etykietowania polega na zwiększeniu prawdopodobień-

stwa pojawienia się u danej osoby zachowania zgodnego z treścią etykiety przypisywanej jej

przez innych ludzi. Wynika to stąd, że jeżeli ktoś postrzegany jest jako dobroczynny, uczciwy

to chętniej pomaga innym. Natomiast przypisywanie komuś etykiety negatywnej sprawia, że

osoba ta utożsamia się z treścią takiej etykiety.

Kolejnym czynnikiem, który ma wpływ na efektywność techniki „stopy w drzwiach”

jest wielkość pierwszej prośby. W wielu badaniach empirycznych wykazano, że jeżeli ta

prośba jest zbyt mała, to efekt wzrostu uległości wobec następnych większych żądań nie wy-

stępuje lub jest wyraźnie słabszy.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na skuteczność omawianej techniki manipulacji

jest spostrzegana przez człowieka swoboda wyboru przy podejmowaniu decyzji o spełnieniu

pierwszej prośby. Wielu badaczy stwierdziło, że jeżeli osoby proszone o coś łatwego do speł-

nienia sądzą, że podlegają zewnętrznej presji – to dokonują one zewnętrznie atrybucji przy-

czyn swego zachowania, co blokuje proces autopercepcji.

Kolejny czynnik modyfikujący poziom efektywności „stopy” to dystans czasowy mię-

dzy pierwszą a drugą prośbą. Innym modyfikatorem skuteczności są podobieństwa treściowe

między kolejnymi żądaniami. Jednym z najpowszechniejszych przykładów wpływu społecz-

nego w praktyce jest pozyskiwanie datków na różna cele np. charytatywne.

Strategię „stopy w drzwiach” dość często stosują domokrążcy. Jeżeli uda się im na-

mówić klienta, aby kupił jakiś drobiazg, to jest szansa, że jeżeli wejdzie do domu to może uda

się mu skłonić klienta, aby kupił coś na czym można zarobić.

Naukowcy zajmujący się technikami wywierania wpływu społecznego w swoich ba-

daniach wprowadzili do techniki „stopy w drzwiach” modyfikacją znacznie zwiększającą jej

skuteczność. Polegała ona na tym, że między małą a dużą prośbą wprowadzono jeszcze jedno

żądanie. Ta technika nosi nazwę „dwie stopy w drzwiach”.

Inna techniką manipulacji, która jest symetrycznym odwróceniem techniki „stopy w

drzwiach” jest technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem”, polegająca na tym, że aby skło-

nić przedmiot do spełnienia dość trudnej prośby, korzystnie jest najpierw sformułować prośbę

bardzo trudną. Prośba ta niemal na pewno będzie przez niego odrzucona. Rosną jednak szan-

se, że spełni on teraz prośbę właściwą od tej, której spełnienia odmówił. Procedura metody

„stopy w drzwiach” opiera się na mechaniźmie autopercepcji. Natomiast technika „drzwi za-

trzaśniętych przed nosem” opiera się najczęściej na regulacyjnym wpływie negatywnych

emocji (zwanych poczuciem winy), których źródłem jest odmowa spełnienia pierwszej proś-

by.

Najczęściej przytaczanym wyjaśnieniem efektywności techniki najpierw – zbyt – du-

żej – aby – mogła – być – spełniona, a następnie – nieco – mniejszej – prośby, która jest wła-

ściwym celem manipulacji, jest regulacyjny wpływ, jaki wywiera na zachowanie ludzi norma

wzajemnych ustępstw. Zdaniem wielu autorów ludzie spostrzegają interakcję z innymi, jako

sytuację wymiany społecznej, w której obowiązuje zasada „powinno się robić ustępstwa na

rzecz tych, którzy czynią je dla nas”. Aby interakcja mogła się rozwijać, jeden z jej uczestni-

ków musi uczynić pierwszy ruch, polegający na ustępstwie, na złagodnieniu swoich wymagań

czy żądań.

Osoba, wobec której poczyniono odstępstwo czuje się zobowiązana do odwzajemnie-

nia tego ruchu przez własne ustępstwo. Podobnie, jak w przypadku efektu „stopy w

drzwiach” naukowcy zastosowali technikę polegającą na poprzedzeniu właściwej prośby

dwiema prośbami ekstremalnymi, które na pewno nie zostaną spełnione. U podstaw tego po-

stępowania leży założenie, że jeżeli pojedynczy akt ustępstwa w postaci rezygnacji z jednego

2

trudnego do spełnienia żądania na rzecz prośby mniejszej wywołuje napięcie motywacyjne do

odwzajemnienia ustępstwa co przejawia się w wyrażeniu zgody na tę mniejszą prośbę, to dwa

kolejne ustępstwa ze strony partnera interakcji powinny zwiększyć to napięcie i doprowadzić

do wzrostu uległości. Badania te przeprowadzili Goldman i Creason i stwierdzili, że chociaż

klasyczna procedura „drzwi zatrzaśniętych przed nosem” jest efektywnym sposobem zwięk-

szania uległości, to jej „podwójna” wersja jest znacznie bardziej skuteczna.

Kolejną techniką manipulacyjną zaproponowaną przez Cialdiniego Cacioppo, Basetta

i Millera jest technika „niskiej piłki”. Ta technika jest strategią stosunkowo często stosowaną

przez amerykańskich sprzedawców samochodów, którzy podejmują wobec klientów bardzo

specyficzne działania, nastawione na zainteresowania wybitnie korzystną ofertą. Polega to na

przykład na zaofiarowaniu potencjalnemu nabywcy niezmiernie niskiej ceny, a gdy ten zain-

teresowany nadzwyczajną okazją odbywa jazdę próbną i deklaruje chęć zakupu pojazdu za-

czynają się problemy. Okazuje się na przykład, że samochód z rewelacyjnie niską ceną został

już przed chwilą przez kogoś kupiony i zostały tylko auta nieco droższe. Przyczyną, dla której

klient zainteresował się samochodem i zdecydował na jego kupno, a mianowicie niska cena

została usunięta. Teraz cena jest normalna, a klient wie, że taki samochód bardzo mu się po-

doba, więc prawdopodobnie nie wycofa się z transakcji i zgodzi się na kupno auta za cenę

wyższą niż pierwotna.

Psychologiczny mechanizm leżący u podstaw skuteczności „niskiej piłki” określany

jest przez Cialdiego jako „poczucie zobowiązania”. Zgodnie z koncepcją Kieslera, jeśli czło-

wiek podejmie jakieś zachowanie w warunkach swobody wyboru i sądzi, że to on sam bez

żadnych nacisków z zewnątrz angażuje się w osiągnięcie jakiegoś celu, to zaczyna odczuwać

zobowiązanie do kontynuowania działania. Tak więc, jeżeli nawet warunki zakupu zmieniają

się, podmiot czuje się zobowiązany do kontynuacji rozpoczętych czynów i realizacji podję-

tych zamierzeń.

Burger i Petty przeprowadzili trzy eksperymenty, których wyniki pokazały, że „niska

piłka” w ich wersji jest techniką bardzo skuteczną (skuteczniejszą od stopy w drzwiach) oraz

że mechanizmem pośredniczący we wzroście uległości jest wytwarzanie się relacji między

człowiekiem będącym obiektem manipulacji a manipulatorem. Wynika z tego, że istotnym

warunkiem efektywności „niskiej piłki” jest to, aby z małą i dużą prośbą zwracała się do

człowieka zawsze ta sama osoba. Jeśli jednak drugą prośbę formułowała inna osoba efekty

malały. Oznacza to, że „niska piłka” oparta jest przynajmniej w niektórych przypadkach na

obligacji do ustępstw wobec konkretnej osoby.

Kolejną strategią zwiększania uległości wobec żądań, które raczej nie zostałyby speł-

nione w normalnych warunkach jest procedura polegająca na wywołaniu u człowieka poczu-

cia winy za negatywne konsekwencje jego postępowania, a następnie zwrócenie się do niego

z prośbą o zrobienie czegoś, co jest właściwym celem manipulacji.

Robert Cialdini i David Schroeder zwracają uwagę, że stosunkowo łatwo przychodzi ludziom

odmawianie trudnych prośb. Jeśli ktoś zwraca się do nas o coś, co jest bardzo kosztowne ma-

terialnie, wymaga od nas dużo czasu, czy jest w inny sposób uciążliwe, to potrafimy podać

mnóstwo powodów do odmowy. Zupełnie inaczej jest, gdy dotyczy to łatwej prośby, a to dla-

tego, że trudno jest znaleźć i podać argumenty jej niespełnienia, odmowa może również ro-

dzić negatywne implikacje dla percepcji samego siebie.

Jeżeli prosimy o małą prośbę spełni ją wiele osób, ale z punktu widzenia interesów

proszącego uległość z jaką się spotyka nie jest zbyt ważna, gdyż zapewnia mu ona zbyt małe

korzyści. Cialdini i Schroeder proponują, aby zwracać się z komunikatem otwartym nie pre-

cyzując, o jak dużą pomoc chodzi, dodając zarazem, że każda oferowana pomoc, nawet naj-

mniejsza jest bardzo cenna i zostanie przyjęta z wdzięcznością. Sens tej odpowiedzi odzwier-

ciedla zwrot „liczy się każdy grosz”.

Techniką manipulacji różniącą się od pozostałych jest technika, której procedura opie-

ra się wyłącznie na poznawczych mechanizmach przetwarzania informacji.

3

Podstawą do stworzenia tej techniki dały wyniki badań Carrolla, które pokazały, że

ludzie po wyobrażeniu sobie zajścia pewnych zdarzeń w życiu społecznym zgodnie z dostar-

czonym im dokładnym scenariuszem zaczynają wierzyć, że zdarzenia te w przyszłości rze-

czywiście wystąpią. U osób tych rośnie subiektywne prawdopodobieństwo zajścia zdarzeń,

które sobie wyobrażali.

Istnieje wiele sposobów wpływania na zachowanie ludzi w pożądanym kierunku bez

zastosowania jakichkolwiek zewnętrznych nacisków.

Stosowanie technik wpływu społecznego samo w sobie nie jest niczym nagannym ani

złym pod warunkiem, że nie ma charakteru manipulacyjnego. Ich stosowanie jest korzystne

dla tych, którzy chcą nas namówić do kupna czegoś, czy skorzystania z jakieś usługi, ale nie-

uczciwość i manipulacja przynosić mogą ewentualne korzyści tylko przez krótki okres czasu.

Trudno bowiem zbudować trwałe więzi społeczne manipulując sobą nawzajem.

4