Retoryka medialna
 praca nad wartościami
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
1
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Przyczyny zakłóceń
" niezgodność doświadczeń rozmówców
" odrzucenie odtworzonej wiadomości - na
podstawie dodatkowych założeń uznajemy
z
ródło informacji za niewiarygodne lub
nieważne 
np. gdy ktoś ma inne poglądy
" zniekształcenie prawidłowo odtworzonej
wiadomości - np. gdy ujawnia się wrogi lub
rywalizacyjny stosunek nadawcy
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
3 decyzje przed wypowiedzią medialną
" Do kogo mówię?
" Co im chcę powiedzieć?
" Po co im to mówię?
2
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Składniki zrozumiałości
" prostota (konkretność)
" uporządkowana członowość
(powiązanie  wynikanie)
" lapidarność
" dodatkowa stymulacja:
np. atrakcyjność,
odniesienie do osoby.
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Drabina abstrakcji
Musisz przyjąć
lepszą postawę
abstrakcyjny
Musisz mieć bardziej
pozytywne nastawienie
Musisz nie narzekać
Musisz mniej narzekać,
że za ciężko pracujesz
konkretny
Musisz przestać narzekać za każdym razem,
kiedy trzeba zostać dłużej w pracy
albo przyjść w weekend
3
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Historia  uzupełnianie. Emocje- spostrzeganie.
Zauważyłem w trakcie wykładu, że się pocę. Pomyślałem więc, że jestem
zdenerwowany. Gdyby zdarzało mi się to częściej, mógłbym nawet uznać się za
człowieka nerwowego. Skoro już ma to określenie, musze sobie odpowiedzieć
na pytanie: Dlaczego jestem nerwowy?
Zaczynam szukać odpowiedniego wyjaśnienia. Dostrzegam, że niektórzy
studenci wychodzą z sali lub siedzą, nie zwracając na to uwagi co mówię.
Denerwuję się, bo mój wykład jest nieciekawy; to sprawia, że jestem nerwowy.
Skąd wiem, że wykład jest nieciekawy? Bo moi słuchacze okazują znudzenie.
Jestem zdenerwowany, bo jestem nudnym wykładowcą.
Czuję się nie w porządku. Być może powinienem otworzyć sklep, zamiast
prowadzić wykłady. Po chwili jeden ze studentów mówi: Tu jest bardzo ciepło.
Jestem spocony i trudno mi się skoncentrować na tym co pan mówi.
Nagle czuję, że nie jestem już ani  zdenerwowany , ani  nudny .
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Znaczenie leży po stronie odbiorcy, a nie słów.
Nie ma znaczenia, jest tylko wartość-dla-kogoś.
Czym jest liść dla:
" Dziecka
" Gąsienicy
" Sprzątacza
" Artysty
" Kierowcy
" Biologa
" Kucharza
" Lekarza
4
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Przeramowanie
" Zmiana interpretacji czegoś. Na przykład:
 Współpracownik stwierdza, iż robienie
mu uwag świadczy, iż go nie lubimy.
" Przeramowanie treści mogłoby polegać na
takiej odpowiedzi:
  To, że zwracam ci uwagę, nie oznacza, że Cię
nie lubię, to oznacza, że zależy mi abyś nie
popełniał błędów i stale się rozwijał .
 Porażka:  To, co mnie spotkało to nie porażka,
to cenna informacja zwrotna, z której mogę się
wiele nauczyć .
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
X oznacza Y
"  Nasze stanowisko oznacza, że kierujemy się
interesami całej firmy
"  Trudności, jakie pojawiły się ostatnio między
naszymi działami oznaczają, że warto się spotkać i
spokojnie o tym porozmawiać
"  Twoje wątpliwości oznaczają, że jesteś wnikliwym
człowiekiem i razem uda nam się znalez
ć
rozwiązanie .
" Rozumiem, że jesteś wściekły, ale to oznacza, że
jesteś zaangażowany w tę sprawę chętnie poznasz
mój punkt widzenia na nią
Jak widać możemy dowolne X (które zwykle dotyczy
jakiejś trudności) połączyć z Y (które stanowi naszą
sugestię czy odpowiednią interpretację).
5
Kreowanie tożsamości marki
" Dlaczego marka powinna istnieć?
Co straciliby konsumenci,gdyby nie istniała?
" Punkt widzenia
Z jakiej pozycji marka przemawia?
"
Wizja
Jaką wizję ma marka w odniesieniu do danej kategorii produktu?
" Wartości
Kluczowe wartości marki?
" Misja
Jakie zmiany pragnie marka wprowadzić w życie konsumentów?
" Terytorium
Gdzie marka może realizować swą misję? Jakie kategorie produktów najlepiej oddają wartości
związane z marką?
" Sztandarowe produkty
Jakie najlepiej przekazują misję i wartości?
" Styl i język marki
Jakie są typowe dla marki?
" Wyimaginowany klient
Obraz nabywcy, którym marka emanuje
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Tożsamość marki:
" Wizja: obiecuję&
" Tożsamość: jestem&
" Przekonania: wierzę w& .
" Zdolność: potrafię&
" Zachowanie: robię&
" Środowisko: gdzie to robię&
6
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Opowieść
scena
Efekt:
wytrącenie
agent narzędzia akcja cel
systemu
z równowagi
Kapitalistyczni Stosując inwazyjne Eksploatowali Żeby chciwie
farmerzy technologie ziemię zwiększyć plony
Scena: unikalny ekosystem o kruchej równowadze
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Fakty nie mówią same za siebie
" co się dzieje?
" dlaczego tak się dzieje?
" co to znaczy?
7
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Skuteczne przemawianie musi uwzględniać:
1. Konstrukcję tożsamości  celów,
standardów (norm), postaw
związanych z nadaną rolą
2. Wydobycie z pamięci długotrwałej
odpowiednich skryptów (schematów
działania
3. Wyciąganie wniosków o
konsekwencjach sytuacji
4. Ocenę istotności (także emocjonalną)
wniosków z punktu widzenia celów,
standardów i postaw
5. Propozycję działania NAZWANEGO w
zgodzie z celami, standardami i
postawami odbiory
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Zasady dotyczące formułowania wypowiedzi nadawców
publicznych i pytań dziennikarskich:
1. Jeśli otrzymujemy niejasne informacje,
nieświadomie je uzupełniamy wedle własnej
koncepcji.
2. Czasami nadawca zapomina o czymś ważnym.
3. Często mówca zakłada, że słuchacz wie, co
mówca ma na myśli.
8
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Kogo słuchacz
odnajdzie w mówcy?
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Identyfikacja  wartości
podział MY - ONI
9
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Typowe zdarzenia dotyczące formułowania wypowiedzi publicznych
1. Jeśli otrzymujemy niejasne
informacje, nieświadomie
uzupełniamy je wedle
własnej koncepcji.
2. Często mówca zakłada, że
słuchacz wie, co mówca ma
na myśli.
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
" storyline  czyli nasza kluczowa
myśl strategiczna, opowieść o kraju
i jego ludziach;
" przesłanie - czyli pewien morał
wynikający z tematu, opowiadanego
z naszej perspektywy. Może to być
to, co jest do zrobienia w danym
temacie, cele na przyszłość.
" spin  czyli kreowanie interpretacji
faktów w perspektywie określonej
przez storyline. Ta perspektywa
pozwala nadać taki kontekst
faktom, że wpasuje się on i do
storyline u i podtrzymuje
przesłanie.
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
10
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
Modelowa odpowiedz
na trudne pytanie:
1. Polemika z zarzutem- odbicie lub stępienie ostrza 
np. przez uogólnienie, retorsio argumenti itp.
2. Konkretnej merytorycznej odpowiedzi na zarzuty,
zakończonej mostem
3. przejścia do lansowania własnych poglądów
Retoryka medialna  praca nad wartościami wizerunku
W zakładzie wybuchł pożar.
3 osoby znalazły się w szpitalu.
Pytanie: Dlaczego straż pożarna nie poradziła sobie sama i
musiała poprosić o pomoc straż państwową?
Odpowiedz
:
" Jest to rutynowe postępowanie, funkcją straży zakładowej
jest przede wszystkim profilaktyka i gaszenie pożarów na
wstępnym etapie
" Straż zakładowa zareagowała szybko, w ciągu pięciu minut
rozpoczęła gaszenie pożaru, działania straży były zgodne z
regulaminem
" Straż zakładowa jest bardzo profesjonalna, wszyscy
strażacy ukończyli odpowiednie kursy i posiadają
konieczne certyfikaty, w zeszłym roku zajęli drugie miejsce
na mistrzostwach zakładowych straży pożarnych w
Ciechanowie
" Nasz zakład dofinansowuje miejską straż pożarną, w
zeszłym roku przekazaliśmy 250 000 złotych kupno
najnowszego wozu strażackiego.
11