Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania siÄ™ jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.
         SPIS TREÅšCI        
Wstęp .......................................................................................................................... 7
Rozdział 1. Wprowadzenie do marketingu terytorialnego ....................................... 9
1.1. Koncepcja marketingu terytorialnego ........................................................... 9
1.2. Miasto jako produkt ..................................................................................... 20
Rozdział 2. Wizerunek a tożsamość miasta ............................................................ 29
2.1. Istota wizerunku miasta ............................................................................... 29
2.2. Funkcje wizerunku ...................................................................................... 33
2.3. Determinanty wizerunku ............................................................................. 34
Determinanty wizerunku zależne od odbiorcy ...................................... 34
Determinanty wizerunku zależne od nadawcy (miasta) ........................ 36
2.4. Tożsamość miasta ........................................................................................ 37
2.5. Etapy kształtowania wizerunku miasta ....................................................... 43
Rozdział 3. Badania marketingowe w procesie kształtowania
wizerunku miasta ............................................................................................... 48
3.1. Istota i znaczenie badań marketingowych ................................................... 48
3.2. Rodzaje badań marketingowych .................................................................. 50
Badania pierwotne i wtórne .................................................................... 50
Badania jakościowe i ilościowe ............................................................... 50
3.3. Etapy procesu badawczego .......................................................................... 52
Określenie celu badania .......................................................................... 54
Zdefiniowanie pytań badawczych ........................................................... 54
Konceptualizacja i operacjonalizacja ...................................................... 55
Wybór metody badawczej ........................................................................ 55
Sondaże .................................................................................................56
Jakościowe badania terenowe .............................................................61
Określenie populacji i dobór próby ........................................................ 62
Rozdział 4. Identyfikacja aktualnego wizerunku miasta ........................................ 65
4.1. Świadomość miasta ....................................................................................... 65
4.2. Znajomość miasta (wiedza o mieście) ......................................................... 69
SPIS TREÅšCI
6
4.3. Wizerunek miasta ......................................................................................... 69
4.4. Analizy przyczynowo-skutkowe między różnymi składowymi
wizerunku i innymi zmiennymi .................................................................... 82
Rozdział 5. Potencjalni adresaci działań z zakresu kształtowania
wizerunku miasta ............................................................................................... 87
5.1. Grupy docelowe a wizerunek miasta .......................................................... 87
5.2. Segmentacja a priori ..................................................................................... 91
5.3. Segmentacja a posteriori ............................................................................... 94
5.4. Poprawa sposobu postrzegania miasta przez różne grupy adresatów
działań wizerunkowych ................................................................................ 96
Poprawa sposobu postrzegania miasta przez lokalną społeczność ........ 96
Poprawa obrazu miasta w percepcji inwestorów zewnętrznych ............. 99
Poprawa zewnętrznego obrazu miasta poprzez stymulowanie
przepływu osób spoza miasta ......................................................... 100
Rozdział 6. Wizerunek docelowy ............................................................................ 103
Rozdział 7. Instrumenty kształtowania wizerunku miasta .................................. 119
7.1. Podział instrumentów kształtowania wizerunku ....................................... 119
7.2. Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu
do mieszkańców .......................................................................................... 128
7.3. Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu
do inwestorów ............................................................................................. 136
7.4. Instrumenty kształtowania wizerunku miasta w odniesieniu
do turystów ................................................................................................. 140
Rozdział 8. Monitoring efektów działań marketingowych ................................... 148
8.1. Uwagi wstępne............................................................................................ 148
8.2. Monitorowanie globalnych efektów działań marketingowych .................. 149
8.3. Monitorowanie efektywności konkretnych działań
marketingowych.......................................................................................... 150
8.4. Monitorowanie pozycji miasta w dostępnych danych
statystycznych i rankingach ........................................................................ 152
8.5. Monitorowanie wizerunku miasta w mediach ........................................... 154
Zakończenie ............................................................................................................ 157
Literatura ............................................................................................................... 159
Spis tabel i rysunków ............................................................................................. 165
Ilustracje ................................................................................................................. 167
         WST
P        
Satysfakcja i dobrobyt mieszkańców, czyli głównych beneficjentów przestrzeni
miejskiej, to nadrzędny cel wszelkich działań w mieście. Zapewniając odpo-
wiednią jakość życia miasta, rywalizują o uwagę i zaufanie inwestorów, tury-
stów, studentów, wykwalifikowanych pracowników, zainteresowanie mediów
czy przywiązanie mieszkańców. W konsekwencji, miasta współzawodniczą
o pożądane opinie i odczucia, czyli o właściwy wizerunek.
Głównym walorem miasta coraz częściej staje się atrakcyjny wizerunek,
którego siła zależy od unikatowej kombinacji materialnych i niematerialnych,
racjonalnych i emocjonalnych czynników. Ważne jest zatem, aby włodarze
miejscy, a także sami mieszkańcy byli świadomi tego, jak ich miasto postrze-
gane jest przez otoczenie, czyli w jaki sposób życie w mieście we wszystkich
jego aspektach odzwierciedlone jest w jego wizerunku. Diagnoza tego stanu
wskaże, jakiego rodzaju decyzje i działania powinny zostać podjęte, aby ów
wizerunek podtrzymać, poprawić bądz
całkowicie zmienić.
W niniejszej publikacji Autorki podjęły próbę wskazania, w jaki sposób
miasto może kształtować swój wizerunek zgodnie z założonymi celami i przy
istniejących uwarunkowaniach. Każde miasto, niezależnie od wielkości i po-
siadanych walorów (przyrodnicze, krajobrazowe, obiekty historyczne, bogata
tożsamość kulturowa), może wykreować swój atrakcyjny wizerunek. Kluczem
do szeroko rozumianego sukcesu na rynku miast jest odpowiednia wiedza
i umiejętności analityczne osób odpowiedzialnych za budowanie wizerunku
miasta, a także ich kreatywność, odwaga i charyzma.
Książka w zamierzeniu Autorek ma stanowić wartościowy przewodnik dla
samorządów terytorialnych poszukujących nowatorskich sposobów zarządza-
nia miastem. Celem opracowania jest zatem omówienie podstaw teoretycz-
nych, zasad i instrumentów kształtowania wizerunku miasta. Dodatkowym
walorem są liczne praktyczne przykłady dotyczące polskich i zagranicznych
miast, które w tekście zostały wyróżnione mniejszą czcionką.
W pierwszej części przedstawione zostały podstawowe założenia i re-
guły marketingu terytorialnego, którym to pojęciem określa się stosowanie
orientacji marketingowej w zarządzaniu terytoriami. Rozważania w kolej-
nej części poświęcone zostały kategorii wizerunku i jego relacji z tożsamoś-
WST
P
8
cią miasta. Rozdział trzeci dotyczy roli badań marketingowych w procesie
kształtowania wizerunku miasta. Omówiono tu metody i techniki badawcze
wspierające decyzje na każdym z etapów tego procesu. Kolejne części po-
święcono poszczególnym fazom budowania wizerunku miasta. I tak w roz-
dziale czwartym poruszono zagadnienia zwiÄ…zane z diagnozÄ… aktualnego
wizerunku miasta, a w rozdziale następnym przedstawiono potencjalnych
adresatów działań z zakresu kształtowania wizerunku. Rozdział szósty po-
święcony jest definiowaniu docelowego wizerunku miasta i determinantom
temu towarzyszącym. W rozdziale siódmym omówiono zbiór instrumentów
możliwych do wykorzystania w procesie kreowania i podtrzymywania doce-
lowego wizerunku miasta, w rozdziale ostatnim natomiast zawarto metody
monitorowania działań związanych z kształtowaniem wizerunku miasta oraz
ewentualnÄ… ich korektÄ….
Niniejsze opracowanie skierowane jest przede wszystkim do burmistrzów
oraz prezydentów miast, pracowników jednostek samorządu terytorialnego
odpowiedzialnych za promocję miast i gmin, rzeczników prasowych, a także
do innych podmiotów odpowiedzialnych za kształtowanie wizerunku miasta.
Publikacja może stanowić z
ródło wiedzy również dla pracowników agencji
konsultingowych i reklamowych, opracowujÄ…cych strategie marketingowe
miast, i badaczy zainteresowanych tÄ… tematykÄ…. Ponadto prezentowane roz-
ważania zainteresują pracowników naukowych zajmujących się koncepcją
marketingu terytorialnego oraz studentów uczelni wyższych kształcących się
w zakresie: zarzÄ…dzania i marketingu, administracji, gospodarki przestrzen-
nej, socjologii oraz politologii.
Autorki wyrażają nadzieję, że oddana w ręce czytelników publikacja do-
starczy rzetelnych i zrozumiałych podstaw metodologicznych i metodycznych
oraz będzie z
ródłem inspiracji dla kreowania atrakcyjnego i unikatowego
wizerunku miast polskich.
         Rozdział 1        
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
1.1. Koncepcja marketingu terytorialnego
Według danych GUS w 2007 roku w Polsce było 8911 miast, czyli prawie 900
produktów miejskich walczących o zaistnienie w świadomości turystów, stu-
dentów, potencjalnych mieszkańców czy inwestorów. To jednocześnie 900
miast wystawionych na ryzyko nieadekwatnej oceny i niebezpieczeństwo
przypadkowych opinii. Aby im zapobiec, konieczne jest zaplanowanie takich
strategii i działań, które umożliwią skuteczne i efektywne zdobycie i utrzy-
manie silnej pozycji na specyficznym rynku miast.
W polskim prawie przyjmuje się następującą definicję miasta:  miasto to
jednostka osadnicza o przewadze zwartej zabudowy i funkcjach nierolniczych
posiadajÄ…ca prawa miejskie bÄ…dz
status miasta nadany w trybie określonym
przepisami 2. W podziale administracyjnym miasto ma status samodzielnej
gminy (gmina miejska) lub  w przypadku niewielkich miast  wchodzi w skład
gminy miejsko-wiejskiej. Innymi słowy miasto (łac. civitas) to historycznie
ukształtowana jednostka osadnicza charakteryzująca się dużą intensywnoś-
cią zabudowy, małą ilością terenów rolniczych, ludnością pracującą poza
rolnictwem (w przemyśle lub w usługach) prowadzącą specyficzny miejski
styl życia3. Według R. Kapuścińskiego miasto to  wymiana: ludzi, towarów,
idei, kontaktów. Miasto to szeroko pojęta komunikacja 4. A jeśli dochodzi
do wymiany, której strony mogą czerpać obopólne korzyści, oznacza to, że
w przypadku miast można zastosować podejście marketingowe do osiąga-
nia wyznaczonych w stosunku do niego celów. W koncepcji marketingu za
1
Stan na 1 stycznia 2007 r., http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/PUBL_po-
wierzchnia_ludnosc_teryt_2007.pdf
2
Ustawa z dnia 29 sierpnia 2003 r. o urzędowych nazwach miejscowości i obiektów
fizjograficznych (Dz. U. Nr 166, poz. 1612 z póz
n. zm.).
3
http://pl.wikipedia.org/wiki/Miasto
4
W. Bereś, K. Burnetko, Kapuściński: nie ogarniam świata, Świat Książki, Warszawa
2007.
ROZDZIAA
1
10
produkt uważa się bowiem każde dobro, które może stać się przedmiotem
wymiany.
Wspomniana prawidłowość oraz wiele dodatkowych przyczyn spowodo-
wały, że marketing stał się przedmiotem zainteresowania w kontekście te-
rytorialnym. Między innymi poszukiwanie bardziej skutecznych i efektyw-
nych możliwości zarządzania miastami w warunkach burzliwego otoczenia,
a w szczególności wzrastającej mobilności osób, idei, kapitału i towarów,
przesądziły o przyczynach przystosowania podejścia marketingowego do
rozwoju miast. Samorządy miejskie stopniowo akceptowały podstawowe na-
rzędzia marketingu, stosując doraz
ne działania z zakresu promocji, by coraz
częściej, choć wciąż niewystarczająco, traktować marketing jako komplekso-
we i strategiczne podejście do zarządzania miastem. Proces akceptacji tego
trendu w Polsce w dużej mierze związany jest ze zmianą roli i zakresu funk-
cjonowania samorządów terytorialnych w wyniku reformy administracyjnej
z 1998 roku. Decentralizacja władzy spowodowała bowiem przesunięcie sze-
regu zadań realizowanych przez państwo w kompetencje samorządów tery-
torialnych, które od tej pory samodzielnie kierują własnym rozwojem.
Nie bez znaczenia dla wykorzystywania możliwości, jakie oferuje marketing,
ma także rosnące zapotrzebowanie samorządów na wsparcie społeczne dla re-
alizowanych działań5, a także coraz wyraz
niej artykułowane oczekiwania miesz-
kańców co do nowoczesnych form zarządzania i promocji swoich miast.
5
K. Schmidt, Marketing in Germany (w:) Marketing in Europe, red. G. Ave, F. Cor-
sico, Turin 1994.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
11
Mieszkańcy o potrzebie promocji miasta
W lutym 2007 roku TNS OBOP przeprowadził badanie  Mieszkańcy o swoim mieście na
ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków. Jednym z badanych zagadnień była postrzegana przez
mieszkańców potrzeba promocji miasta.
y
ródło: materiały konferencyjne I edycji  Festiwalu Promocji Miast Polskich , 17 18 kwietnia 2007 r., U. Kra-
sowska, Wykorzystanie badań opinii w tworzeniu i prowadzeniu działań promocyjnych, http://www.outdoordla-
miast.pl/festiwal/pierwszaedycja/prezentacje.asp
Do opisu relacji między marketingiem a możliwościami jego wykorzystania
w jednostkach terytorialnych różnego typu najczęściej stosuje się pojęcie mar-
ketingu terytorialnego, choć podejście marketingowe w omawianym kontekście
nazywane jest także marketingiem: miejskim, komunalnym (głównie w litera-
turze niemieckojęzycznej  komunales Marketing), urbanistycznym, gminnym,
regionu lub regionalnym, narodowym, krajowym, przestrzeni lub przestrzennym
oraz marketingiem miejsc. To ostatnie określenie, bezpośrednio tłumaczone
z języka angielskiego (place marketing), dominuje w światowej literaturze przed-
miotu, w której stosuje się również pojęcie marketingu destynacji (destination
marketing) w odniesieniu do marketingu obszarów turystycznych.
Wielość synonimów wynika w dużym stopniu z faktu, iż zagadnienie to jest
przedmiotem zainteresowania wielu badaczy (menedżerów, architektów, ur-
banistów, geografów, socjologów, ekonomistów i prawników6), a także doty-
6
V. Girard, Marketing terytorialny i planowanie strategiczne (w:) Marketing terytorial-
ny  strategiczne wyzwania dla miast i regionów, red. T. Domański, Uniwersytet A
ódzki,
A
ódz
1997, s. 70.
ROZDZIAA
1
12
czy terytoriów różnej skali. Literatura przedmiotu dostarcza najwięcej wiedzy
na temat tzw. city-marketingu (marketingu dużych miast), które początkowo
definiowano jako działania zmierzające do uatrakcyjnienia miejscowości oraz
kształtowania jej wizerunku poprzez porządkowanie, przebudowę i moder-
nizację jej centrum7. Działania związane z aplikacją koncepcji marketingu
w miastach odnosiły się zatem w dużym stopniu do aktywności z zakresu pla-
nowania przestrzennego, a także do promocji własnych cech i walorów. Stop-
niowo marketing miejski stał się atrakcyjnym podejściem także dla mniejszych
i większych jednostek (niewielkich miejscowości, regionów czy państw).
J.R. Gold i S.V. Ward definiują marketing miejsc jako proces, w którym
lokalne działania nakierowane są na efektywne, społeczne i ekonomiczne
funkcjonowanie terytorium, zgodnie z szerszymi, wytyczonymi celami. Dzia-
łanie te powinny być związane tak blisko jak to możliwe z charakterem po-
pytu zgłaszanego przez zainteresowane grupy docelowe8.
A. Szromnik z kolei określa marketing terytorialny jako całokształt sko-
ordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokra-
jowych zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania
poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokojenie potrzeb oraz pragnień
mieszkańców9.
W próbach definiowania marketingu terytorialnego pojawia się też aspekt
budowania przewagi konkurencyjnej, jako główny cel zastosowania tego po-
dejścia. Wówczas marketing w jednostkach terytorialnych należy rozumieć
jako zintegrowany zespół instrumentów i działań mających na celu wzrost
zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej i zagospodarowanej przestrzeni
(miejscowości, gminy, regionu turystycznego) w stosunku do innych tego
rodzaju jednostek przestrzennych10.
Rywalizacja jest niewątpliwie jedną z przyczyn wyodrębnienia marketingu
terytorialnego, której to należy upatrywać w dwóch z
ródłach: konieczności
praktycznej oraz ewolucji i transpozycji uniwersalnych założeń marketingu
w kierunku nowych dziedzin i zastosowań11.
7
Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni, red. M. Obrębalski, Akademia Ekono-
miczna we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 29.
8
J.R. Gold, S.V. Ward, Place Promotion  the Use of Publicity and Marketing to Sell
Towns and Regions, John Wiley&Sons, 1994, s. 41.
9
A. Szromnik, Marketing terytorialny  geneza, rynki docelowe i podmioty oddziały-
wanie (w:) Marketing terytorialny..., s. 36.
10
A.S. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości
i regionie, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 125.
11
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Pozna-
niu, Poznań 2007, s. 7.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
13
Do pierwszej grupy należy zaliczyć przede wszystkim intensyfikację zja-
wiska konkurencji w skali przestrzennej oraz procesy globalizacji.
Jeśli przyjąć, że konkurencję można zdefiniować jako postrzeganą substy-
tucyjność produktów z perspektywy oceny konsumenta, to wszystkie miasta
konkurują ze sobą na różnych poziomach intensywności12.
Współcześnie konkurowanie między miastami nie oznacza jednak tylko ry-
walizacji pomiędzy przedsiębiorstwami w nich zlokalizowanymi, ale również
pomiędzy kompleksowymi obszarami13. Taki charakter konkurencji powoduje,
iż o przewadze miasta w długim okresie nie decydują pojedyncze zasoby, lecz
zdolność całego układu społeczno-gospodarczego do takiej ich alokacji, która
w sumie pozwala na uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej14.
Rankingi miast
Miarą poziomu konkurowania między miastami są różnego typu rankingi, które kontrolują
poszczególne wymiary rywalizacji między miastami.
W lutym 2007 roku agencja badawcza Synovate na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Tu-
rystyki przeprowadziła badanie  Najatrakcyjniejsze turystycznie miasta w Polsce . Sondaż
zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych (CATI) na reprezentatywnej próbie 1000
Polaków w wieku 15 64 lata. Najwięcej respondentów, bo aż 60%, wskazało Kraków jako
najatrakcyjniejsze miasto turystyczne w Polsce.
y
ródło: http://www.marketing-news.pl/message.php?art=10588
12
S. Dolnicar, K. Grabler, Applying City Perceptiron Analysis (CPA) for Destination
Positioning Decisions, Journal of Travel & Tourism Marketing 2004, 16(2/3), s. 99 112.
13
T. Bednarz, Budowanie strategii konkurencyjności w turystyce na przykładzie regio-
nu Kołobrzegu (w:) Marketing terytorialny..., s. 147.
14
T. Markowski, Stymulowanie i regulowanie konkurencyjności regionów w świetle
procesów globalizacji gospodarki, Samorząd Terytorialny 2000, nr 3.
ROZDZIAA
1
14
Miesięcznik  Forbes opublikował w 2007 roku ranking miast najatrakcyjniejszych dla biznesu
oraz miast najatrakcyjniejszych dla kapitału zagranicznego. Badaniem objęto miasta w całej Pol-
sce. O wynikach rankingu decydowała liczba nowo rejestrowanych firm w ciągu ostatnich pięciu
lat, pomniejszona o liczbę ich upadłości i likwidacji. Dodatkowe punkty przyznawano za obec-
ność w mieście firm nagrodzonych Diamentami Forbesa. Ranking opracowano, dzieląc miasta
na trzy grupy: od 300 tys. mieszkańców, od 100 do 300 tys. mieszkańców i do 100 tys. mieszkań-
ców. Poniżej przedstawiono wyniki w kategorii miast od 100 do 300 tys. mieszkańców.
Miasta od 100 tys. do 300 tys. mieszkańców
Miasta najatrakcyjniejsze dla biznesu Miasta najatrakcyjniejsze
dla kapitału zagranicznego
Miasto Lud- Nowo zało- Upadłości Punkta- Miasto Nowe spół-
ność żone firmy i likwidacje cja koń- ki  kapitał
(2003 (2003 cowa zagraniczny
 2007)  2007) (2003 2007)
1 Gdynia 253 324 1506 199 1307 1 Gdynia 270
2 Bielsko- 176 987 996 239 757 2 Bielsko- 174
-Biała -Biała
3 Często- 248 032 868 147 721 3 Opole 169
chowa
4 Gliwice 200 361 884 174 710 4 Gliwice 154
5 Kielce 209 455 856 148 708 5 Toruń 147
6 Biały- 292 150 909 214 695 6 Gorzów 141
stok Wielko-
polski
7 Toruń 208 278 842 161 681 7 Często- 130
chowa
8 Rzeszów 159 020 843 168 675 8 Zielona 102
Góra
9 Opole 128 854 740 203 537 9 Tychy 93
10 Olsztyn 173 850 712 177 535 10 Kielce 92
y
ródło: Forbes 2007, nr 6
Miasta mogą konkurować między innymi o:
 wzrost liczby turystów krajowych i zagranicznych,
 inwestycje dające nowe miejsca pracy i rozwój innych dziedzin,
 nowych mieszkańców, którzy zapewniają wyższe dochody dla miasta, a tak-
że budują potencjał intelektualny, siłę roboczą, popyt wewnętrzny itd.,
 środki finansowe przeznaczone na rozwój miasta, uzyskiwane ze z
ródeł
krajowych, z funduszy Unii Europejskiej i innych organizacji,
 organizację wydarzeń kulturalnych, naukowych, prestiżowych, imprez
sportowych itp.,
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
15
 specjalistów z interesujących jednostkę dziedzinach,
 lokalizacjÄ™ instytucji oraz organizacji rzÄ…dowych i pozarzÄ…dowych, krajo-
wych i międzynarodowych.
Rywalizacja miast o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury
Miasta europejskie corocznie konkurują o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Projekt Euro-
pejskich Miast Kultury zrodził się w 1985 roku z inicjatywy Meliny Mercouri, greckiej mini-
ster kultury. Inicjatywa miała jednoczyć narody Europy, odwołując się do tego, co w euro-
pejskiej kulturze jest wspólne, ale też będąc instrumentem promocji specyfiki kulturalnej
różnych części Europy. Pierwszym wyróżnionym miastem zostały Ateny. Do 2004 roku Eu-
ropejskie Stolice Kultury były wybierane jednogłośnie przez państwa członkowskie. Co roku
Komisja Europejska przyznawała wybranemu miastu dofinansowanie. Od 2005 roku zmie-
niona została nazwa programu, miasta stały się  Stolicami Kultury i zaczęły obowiązywać
nowe zasady wyboru  Europejska Stolica Kultury jest wskazywana co roku przez RadÄ™ na
zalecenie Komisji, uwzględniając opinię Parlamentu Europejskiego i jury, w skład którego
wchodzi siedmiu wybitnych przedstawicieli świata kultury.
Nowe zasady przyznawania tytułu oparte są na zasadzie rotacji, która zapewnia, że każde
państwo członkowskie będzie miało jedno swoje miasto desygnowane na Europejską Stoli-
cę Kultury, zgodnie z przyjętą przez Parlament Europejski chronologiczną listą państw. Od
2007 roku powoływane są dwie stolice.
Nadanie miastu tytułu Europejskiej Stolicy Kultury wiąże się z udzieleniem mu pomocy fi-
nansowej na organizację prestiżowych imprez kulturalnych w ramach programu, który trwa
12 miesięcy i obejmuje różne dziedziny kultury. Każde miasto kandydujące przygotowuje pro-
gram wydarzeń kulturalnych, ukazujących specyfikę i ilustrujących dziedzictwo historyczne
i kulturowe miasta, również w odniesieniu do dziedzictwa kulturowego całej Europy.
Od momentu zainicjowania idei Europejskiej Stolicy Kultury jej powodzenie i prestiż stale
wzrastają. Miasta starają się wykorzystać tę okazję i związane z nią fundusze na rozwinięcie
swojej oferty kulturalnej tak, by mogły przyciągnąć międzynarodową publiczność. Do tej
pory z polskich miast tym tytułem został wyróżniony Kraków w roku 2000. Do tytułu Eu-
ropejskiej Stolicy Kultury 2016 swoją kandydaturę zgłosiły: Gdańsk, Lublin, A
ódz
, Poznań,
Warszawa, Szczecin i Toruń. Logotypy promujące poszczególne miasta kandydujące zostały
zamieszczone w kolorowej wkładce  ilustracja 1.
y
ródło: http://www.gdansk.pl/article.php?category=508&article=7138&history=508:, http://www.lodz2016.pl/,
http://www.torun2016.eu/index.php?lang=_pl&m=page&pg_id=125, http://www.poznan.pl/mim/public/publikacje/
?id=8184&instance=1017&lang=pl&parent=0, http://poznan.naszemiasto.pl/wydarzenia/854880.html
Ze wzrostem natężenia poziomu rywalizacji między miastami wiąże się zja-
wisko globalizacji. Jej konsekwencją jest prawidłowość, iż inwestycje w coraz
mniejszym stopniu zależne są od warunków naturalnych i zasobów jednostek
terytorialnych15. Globalizacja ułatwia bowiem i przyspiesza przepływ kapita-
łu, ludzi, dóbr, usług i technologii. Jednocześnie, co zauważa P. Hetzel, globa-
lizacja wymaga, aby przeciwwagą dla tych zjawisk były działania podejmowa-
15
E. Zeman-Miszewska, Marketing terytorialny (w:) Marketing  przełom wieków. Para-
dygmaty  zastosowania, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 2000, s. 256.
ROZDZIAA
1
16
ne na poziomie lokalnym16. W konsekwencji zaznacza się wzrost świadomości
społeczeństwa związanej przynależnością do odrębnych wspólnot lokalnych,
regionalnych, narodowych i etnicznych17, co ma swój wyraz chociażby w chęci
konsumpcji tradycyjnych, lokalnych produktów żywnościowych.
Potencjał produktów lokalnych i regionalnych
Prawie 60% respondentów z krajów o rozwijających się rynkach chętniej kupiłoby produkt
marki lokalnej niż marki międzynarodowej, jeśli cena obu produktów byłaby taka sama.
y
ródło K. Matłoka, O serca konsumentów, 26.04.2007, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=561
Na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Interaktywny Instytut Badań Rynkowych przepro-
wadził w dniach od 30 sierpnia do 17 września 2007 roku badanie rozpoznawalności marki
 Lubelskie . Badanie miało charakter pre-testu. Zrealizowane zostało metodą CAWI (an-
kieta internetowa). Objęto nim grupę 664 osób w wieku 15 49 lat, mieszkających na tere-
nie województwa lubelskiego.
W pytaniu o preferencje konsumentów dotyczących produktu lub usługi, 39,6% responden-
tów udzieliło odpowiedzi, że najchętniej wybrałoby przy zakupie markę regionalną, kolejne
31,3% określiło, że markę regionalną wybraliby raczej chętnie.
Na pytanie:  Czy znak marki «Lubelskie zachÄ™ciÅ‚by CiÄ™ do zakupu towaru lub usÅ‚ugi? , od-
powiedzi brzmiały:  zdecydowanie tak  22,4%,  raczej tak  42,9%,  raczej nie  11,3%,
 zdecydowanie nie  1,7%,  trudno powiedzieć  21,7%.
Zdaniem respondentów informacja, że produkt lub usługa pochodzi z województwa lubel-
skiego, świadczy o tym, że firma (trzy główne wskazania):
"  zatrudnia pracowników z województwa lubelskiego  73,9%
"  oferuje sprawdzone produkty lub usługi  58,4%
"  jest zaangażowana w lokalne sprawy województwa  52,7%
y
ródło: Marka  Lubelskie rozpoznawalna i dobrze oceniana, http://www.marketing news.pl/message.
php?art=13211, data pobrania: 31 paz
dziernika 2007.
W ramach drugiej grupy przyczyn powstania dyscypliny marketingu tery-
torialnego, w ujęciu koncepcyjnym, jest on konsekwencją rozszerzania i po-
głębiania filozofii marketingowej na nowe dziedziny. Jak już wspomniano,
proces ten jest rezultatem zdefiniowania marketingu w kontekście wymiany
produktów różnego typu18. W ten sposób stosunkowo nowymi podmiotami,
w których stosuje się marketing są organizacje polityczne, instytucje niedo-
chodowe czy instytucje publiczne19.
16
P. Hetzel, Dlaczego marketing terytorialny ma obecnie tak duże znaczenie? (w:)
Marketing terytorialny..., s. 32.
17
A. Szromnik, Marketing terytorialny  koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne
(w:) Marketing terytorialny, red. T. Markowski, Komitet Przestrzennego Zagospodaro-
wania Kraju PAN, Warszawa 2002, s. 50.
18
Po raz pierwszy aspekt ten przedstawili Ph. Kotler i S. Levy, Broadening the Con-
cept of Marketing, Journal of Marketing, January 1969.
19
Przez pojęcie instytucji publicznej należy rozumieć organizację niekomercyjną
tworzoną w wyniku inicjatywy administracji państwowej lub jednostek samorządu
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
17
Marketing terytorialny wykształcił się między innymi jako efekt adapta-
cji koncepcji zarzÄ…dzania wypracowanych w sektorze prywatnym do sektora
publicznego. Jeżeli bowiem miasto potraktujemy jako swego rodzaju pro-
dukt, to jako przedmiot popytu i podaży może być ono poddane grze marke-
tingowej20. Według T. Markowskiego, jeśli przyjmie się założenie, że istnieje
konkurencja między miastami, będzie to oznaczać, że istnieje także rynek,
na którym przedkładana jest oferta miast21.
Równocześnie w koncepcji marketingu terytorialnego, niejednokrotnie
w dużym uproszczeniu, zakłada się, że każda jednostka terytorialna, w tym
także miasto, funkcjonuje w sposób zbliżony do przedsiębiorstwa22. Według
T. Domańskiego  każda organizacja nastawiona lub nie nastawiona na zysk
musi szukać nowych sposobów podnoszenia efektywności swych działań.
Najprostszym jest redukowanie dysonansu, jaki istnieje pomiędzy oczekiwa-
niami i potrzebami danej społeczności, a sposobem zaspokojenia tych po-
trzeb poprzez proponowaną im ofertę 23. Podobnie jak w przedsiębiorstwie,
w mieście wytwarzane są określone produkty i usługi, które mają zaspoko-
ić potrzeby konsumentów na rynku lokalnym (np. mieszkańców) i na ryn-
kach zewnętrznych (np. turystów). Uczestnicy rynku lokalnego (wewnętrz-
nego) są jednocześnie często traktowani jako odpowiednik zespołu pracow-
ników w przedsiębiorstwie. Ich działania bowiem w wielu sferach wpływają
na osiągane w mieście cele, definiują poziom życia w mieście i wpływają na
poziom satysfakcji wszystkich podmiotów uczestniczących w wymianie. Po-
nadto miasto  podobnie jak przedsiębiorstwo  funkcjonuje w warunkach
konkurencji innych ośrodków, zabiegając o inwestorów i napływ kapitału
terytorialnego, zależną od organów założycielskich, prowadzącą działalność o cha-
rakterze publicznym, tj. dostępnym dla każdego obywatela. Takimi jednostkami są
też jednostki samorządu terytorialnego (gminy, powiaty, województwa) definiowane
jako wspólnoty samorządowe, zlokalizowane na określonym terytorium, które wyko-
nujÄ… zadania publiczne o znaczeniu lokalnym w zakresie: Å‚adu przestrzennego, go-
spodarki terenami, ochrony środowiska, zarządu dróg i organizacji ruchu, infrastruk-
tury, ochrony zdrowia, pomocy społecznej, kultury, oświaty, transportu zbiorowego
(M. Krzyżanowska, Marketing usług organizacji niekomercyjnych, Wydawnictwo Wyż-
szej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koz
mińskiego, Warszawa 2000,
s. 12, 14).
20
L. Berg, L.H. van der Klaassen, J. van der Meer, Strategische City  marketing,
Scoonhoven, Academic Service, 1990.
21
T. Markowski, ZarzÄ…dzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999, s. 211.
22
S. Rainisto, Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Prac-
tices in Northern Europe And The United States, Doctoral Dissertations 2003/2004, Hel-
sinki University of Technology, Finland.
23
T. Domański, Marketing terytorialny  wybrane aspekty praktyczne (w:) Marketing
terytorialny..., s. 20.
ROZDZIAA
1
18
oraz poszukując nowych rynków zbytu dla wytworzonych dóbr24. Wiele za-
tem zagadnień, rozwiązań, strategii, metod czy technik z zakresu marketin-
gu przedsiębiorstw można, po pewnych modyfikacjach, przenieść na obszar
zarzÄ…dzania miastem.
Wiele podobieństw między miastem a przedsiębiorstwem można znalez
ć
szczególnie w korporacjach. W obu przypadkach mamy bowiem do czynienia
ze zróżnicowaną grupą udziałowców i interesariuszy, ze złożoną tożsamością
oraz z wysokim poziomem kompleksowości i niematerialności. Poza tym, za-
równo korporacje, jak i miasta muszą być społecznie odpowiedzialne.
Marketing społeczny jest szczególną sferą, z której zasad, mechanizmów
i doświadczeń czerpie marketing terytorialny. W marketingu społecznym
(spopularyzowanym w latach 70. ubiegłego wieku), reguły marketingu stosuje
się do wymiany niekomercyjnych przedmiotów transakcji z nietradycyjnymi
grupami odbiorców. W myśl jego koncepcji zadanie organizacji polega na
określaniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostar-
czeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż
konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu kon-
sumenta i społeczeństwa25. Stąd pojęcie zysku obejmuje swym zakresem wiele
niebezpośrednich i trudno mierzalnych korzyści społecznych, a przy określa-
niu polityki marketingowej należy wziąć pod uwagę: zysk przedsiębiorstwa,
zaspokojenie wymagań konsumenta oraz interes publiczny26.
To właśnie troska o szeroko pojęte dobro publiczne i dążenie do osiągania
jego maksymalnego poziomu spowodowały w dalszym etapie zainteresowanie
marketingiem w instytucjach publicznych, w tym w jednostkach administracji
publicznej, a następnie w różnego typu jednostkach samorządowych. Do dziś
niejednokrotnie i niewłaściwie marketing terytorialny jest rozumiany jako ze-
staw działań mających na celu jak najlepsze świadczenie usług komunalnych
przez administrację na rzecz mieszkańców (np. w kontekście poziomu obsługi
interesantów w urzędach administracji publicznej).
Jednostki samorzÄ…du terytorialnego jako instytucje publiczne funkcjonu-
ją w specyficznych warunkach. Ich celem nadrzędnym jest bowiem służenie
ludziom w procesie zaspokajania ważnych społecznie potrzeb27, stąd cele
szczegółowe muszą być formułowane w kategoriach społeczno-ekonomicz-
24
T. Markowski, ZarzÄ…dzanie rozwojem miast..., s. 212, za: Z. Frankowski, Marketing
w zarządzaniu gminą, Człowiek i Środowisko 1996, nr 2.
25
P. Kotler, Marketing  analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s. 26.
26
J.R. Gold, S.V. Ward, Place Promotion..., s. 41 42.
27
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing  punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 663.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
19
nych. Oznacza to, że wypełniając specyficzną misję społeczną, nie mogą one
zaniedbywać kwestii efektywnego gospodarowania. Realizacja celów ekono-
micznych jest bowiem środkiem do realizacji celu nadrzędnego, jakim jest
dobrobyt mieszkańców miasta. Samorządy miejskie działają jednocześnie
pod silną presją opinii publicznej, co powoduje, iż nieco inaczej kształtują
się kryteria oceny ich funkcjonowania. Chodzi zatem nie tylko o ukształto-
wane celowo i świadomie warunki materialne czy ekonomiczne, ale także
o warunki społeczne i psychologiczne28.
Odrębną dziedziną, często dominującą marketing terytorialny, jest mar-
keting turystyczny, ponieważ początkowo przeważającą grupę docelową wielu
obszarów stanowili turyści i to głównie do nich kierowano działania marke-
tingowe. Stąd wiele rozwiązań stosowanych w marketingu turystycznym prze-
niesiono bezpośrednio do wszelkich działań marketingowych odnoszących się
do określonego terytorium. Produkt turystyczny różni się jednak od produk-
tu miejskiego. Za przygotowanie produktu turystycznego dostawca uzyskuje
bowiem zwrot poniesionych kosztów oraz zysk przy jego sprzedaży. Tymcza-
sem transakcja, która zachodzi między odbiorcami produktu miasta a jego
 dostawcami , charakteryzuje się zwrotem kosztów oraz zyskiem w postaci
rozwoju miasta i wzrostu dobrobytu jej mieszkańców29. Potrzeba zintegro-
wania działań na rzecz wielu segmentów, nie tylko turystów, ale także inwe-
storów, mieszkańców i innych spowodowała rozwinięcie bardziej komplek-
sowego podejścia do marketingu w jednostkach terytorialnych, który  jak
już wskazywano  nazywany jest marketingiem terytorialnym.
Dyscyplina  marketing terytorialny wciąż jednak czerpie z wielu dzie-
dzin, dostosowujÄ…c konkretne aspekty do swego wielowymiarowego cha-
rakteru. I tak jak wiele jest podmiotów i przedmiotów wyodrębniania dzia-
łalności marketingowej w jednostkach terytorialnych, tak wszystkie z nich
uzupełniają pojęcie marketingu terytorialnego30. Marketing miasta powi-
nien być zatem wspierany przez takie nauki szczegółowe, jak: ekonomika
miasta, polityka miejska i regionalna, marketing i zarzÄ…dzanie, urbanistyka
i socjologia miasta i inne31.
Podsumowując, przy uwzględnieniu dużej liczby podmiotów i przedmio-
tów marketingu terytorialnego, a także uwzględniając długofalowość nadrzęd-
nych celów jednostek terytorialnych, marketing terytorialny można zdefinio-
28
A. Szromnik, Marketing terytorialny  geneza, rynki docelowe i podmioty... (w:)
Marketing terytorialny..., s. 37.
29
T. Markowski, ZarzÄ…dzanie rozwojem miast..., s. 225.
30
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego..., 2007, s. 15.
31
T. Markowski, Miasto jako produkt  wybrane aspekty marketingu miasta (w:) Mar-
keting terytorialny..., s. 53.
ROZDZIAA
1
20
wać jako: proces społeczny i kierowniczy zmierzający do osiągania celów przez
podmioty lokalne, zorientowany na zapewnienie długotrwałego dobrobytu
mieszkańcom poprzez zaspokojenie potrzeb partnerów lokalnych32.
Do charakterystycznych cech i wyznaczników tak pojmowanego marke-
tingu terytorialnego, w węższym ujęciu marketingu miast, można zaliczyć:
 zaakceptowanie filozofii marketingu przez władze miejskie i społeczność
lokalną, który powinien być rozumiany jako podejście do zarządzania
miastem;
 świadomą orientację na  klientów miasta, ich potrzeby i preferencje we
wszystkich obszarach funkcjonowania i aktywności miasta;
 analizę możliwości wewnętrznych miasta, w tym przede wszystkim anali-
zÄ™ oferty miejskiej, ocenÄ™ pozycji konkurencyjnej miasta, analizÄ™ nabyw-
ców;
 obserwację i zrozumienie zjawisk występujących w otoczeniu miasta;
 systematyczne badanie potencjalnych nabywców i przewidywanie ich za-
chowań;
 ustalenie zorientowanych marketingowo celów miasta (spójnych z kie-
runkami rozwoju miasta) i strategii marketingowej miasta;
 koncentracjÄ™ na wybranych rynkach docelowych;
 oddziaływanie na rynek z wykorzystaniem instrumentów marketingowych
oraz ich optymalny wybór;
 koordynację wszystkich form działalności w mieście skierowanych na
osiąganie celów marketingowych miasta;
 systematyczne kontrolowanie i korygowanie działań marketingowych i ich
rezultatów.
1.2. Miasto jako produkt
Próbując scharakteryzować miasto w kategoriach produktu marketingowego,
napotyka się wiele trudności. Wynika to przede wszystkim z tego, że nie jest
łatwo jednoznacznie zdefiniować miasto, ponieważ jest ono bardzo złożone
i samo składa się z wielu różnorodnych produktów. Produkt  miasto jest
bowiem kombinacją konkretnych, namacalnych, ale także nieuchwytnych
i abstrakcyjnych komponentów, które powiązane ze sobą wywołują swego
rodzaju efekt, jakim jest  doświadczenie dostępne dla odbiorcy w określo-
nej cenie.
32
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego..., 2007, s. 20.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
21
W porównaniu z produktami konsumpcyjnymi miasta są o wiele bar-
dziej skomplikowane i wewnętrznie zróżnicowane. Stanowią bowiem pewien
otwarty system, uwarunkowany historycznie, ciÄ…gle zmieniajÄ…cy siÄ™ i ewolu-
ujący wraz zachodzącymi w nim relacjami między ludz
mi a środowiskiem.
Tradycyjne produkty sÄ… tymczasem traktowane zazwyczaj jako system za-
mknięty. Ich spójność jest podtrzymywana dzięki wyprodukowanym, sta-
tycznym cechom, takim jak kształt, rozmiar, waga i inne cechy mechaniczne,
decydujące o ich użyteczności. Spójność miejsc natomiast jest zachowywana
dzięki przestrzeganiu jedności czasu i miejsca33.
W literaturze przedmiotu racjonalne, obiektywne i związane z działaniem
produktu skojarzenia sÄ… opisywane jako  twarde . OdnoszÄ… siÄ™ one przede
wszystkim do cech materialnych i korzyści funkcjonalnych (w przypadku mia-
sta to konkretne obiekty, infrastruktura itp.). W odróżnieniu od nich, sko-
jarzenia  miękkie wiążą się z subiektywnymi i emocjonalnymi elementami
(takimi jak atmosfera panująca w mieście, cechy mieszkańców, kultura)34.
Inna klasyfikacja dzieli produkt, którym jest miejsce, na elementy35:
1) zasadnicze  składające się ze struktury fi
zycznej, funkcji, działalności,
atmosfery oraz pozostałych symbolicznych wartości kojarzonych z miej-
scem jako całością,
2) wspomagające  obejmujące specyficzne cechy, takie jak: usługi, udogod-
nienia czy konkretne właściwości.
W przypadku miast liczba i różnorodność wymienionych powyżej ele-
mentów jest tak duża i nietypowa, że w literaturze przedmiotu miasto (czy
szerzej  terytorium ), określa się często jako  megaprodukt . Przez mega-
produkt należy rozumieć ściśle powiązaną i ustrukturalizowaną formę pro-
duktów materialnych i niematerialnych, dostępnych w jednostce terytorial-
nej dla różnych jego użytkowników36.
Elementami produktu miejskiego będą zatem zarówno jego materialne
komponenty (obiekty handlowe, sportowe, targowe), usługi (komunikacyj-
ne, zdrowotne, kulturowe), jak i kwalifikacje i obyczaje mieszkańców, kul-
tura, tradycja, sztuka ludowa, język, religia, klimat przedsiębiorczości oraz
33
J. Gnoth, The Value Structure of Destination Brands, maszynopis, 2007.
34
A. Biel, Converting image into equity. Brand equity and advertising  advertising s role
in building strong brands (w:) D. Aaker and A. Biel, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Asso-
ciates, 1993, s. 67 82.
35
G.J. Ashworth, H. Voogd, Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector
Urban Planning, Belha ven Press, London 1990, s. 66.
36
T. Markowski, Marketing miasta (w:) Marketing terytorialny, red. T. Markowski,
Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, PAN, Warszawa 2002, s. 112.
ROZDZIAA
1
22
wizerunek miasta. Do produktu miejskiego zaliczyć należy także lokalne,
charakterystyczne produkty i ich marki rozumiane jako wytwory lokalnych
producentów i usługodawców.
Elementy te uzupełniają się, nakładają i przenikają (np. na produkt tar-
gowy będą się składać obiekty wystawiennicze, usługi gastronomiczne, baza
noclegowa, usługi rozrywkowe, system komunikacji), tworząc określone  ze-
społy produktów. Innymi słowy produktami miasta są określone zbiory uży-
teczności oferowane w trybie odpłatnym, częściowo odpłatnym lub nieod-
płatnym zainteresowanym grupom klientów37.
A. Szromnik38 proponuje ująć produkt terytorialny jako skumulowaną
użyteczność społeczno-ekonomiczną miejsca, która oferowana jest klien-
tom wewnętrznym i zewnętrznym dla zaspokojenia ich potrzeb bieżących
i rozwojowych o charakterze konsumpcyjnym i inwestycyjnym, w tym także
potrzeb materialnych i duchowych. A
ączne korzyści oferowane przez miasto
można według tej koncepcji podzielić na trzy części:
1) centralną (wspólną, ogólną, uniwersalną), czyli rdzeń miasta  cenioną
przez wszystkie grupy docelowe;
2) kierunkową  zorientowaną na wybrane grupy użytkowników oferty mia-
sta (np. produkt inwestycyjny, produkt turystyczny, produkt mieszkanio-
wy);
3) specjalistyczną  związaną ze szczególnymi korzyściami oczekiwanymi
przez wybrane grupy docelowe i kształtowane pod ich wyjątkowe zainte-
resowania (np. szlaki narciarskie, usługi instruktorskie, wyciągi i kolejki
górskie, przystanie żeglarskie, centra handlowe).
W trakcie projektowania i rozwoju produktu miasta należy zatem do-
stosować poszczególne jego elementy do odpowiedniego poziomu zainte-
resowania właściwych grup. W procesie tym napotyka się jednak zasadniczą
barierę. Miasto jako produkt  inaczej niż w przypadku tradycyjnych dóbr
 powiązane jest bowiem z potrzebami nabywców. Ponieważ jest tworem
w przeważającym stopniu ukształtowanym i jest swego rodzaju dziedzictwem
otrzymanym od poprzednich pokoleń, można stwierdzić, iż to, co miasto już
posiada i może zaoferować, wyznacza potencjalne rynki nabywców, innymi
słowy, definiuje, czy w ogóle i jakim segmentom jest potrzebne. Dopiero
na dalszym etapie następuje dostosowanie jego struktury do potrzeb i pre-
37
A. Szromnik, Marketing terytorialny  geneza, rynki docelowe i podmioty... (w:)
Marketing terytorialny..., s. 41.
38
Szerzej na ten temat: A. Szromnik, Koncepcja produktu w marketingu terytorial-
nym (w:) Marketing terytorialny  możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce,
M. Florek, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2005, s. 197 208.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
23
ferencji nabywców39. Stosunkowo trudno jest jednak zmieniać miasto (mo-
dyfikować produkt-miasto), tak aby odpowiadało wymaganiom obecnych
i przyszłych  konsumentów . Z tego punktu widzenia miasto nie cechuje się
dużą elastycznością i jest mało podatne na adaptację. Miasto jako produkt
ma też ograniczone możliwości rozszerzania się w przestrzeni i chociażby
z tego powodu właściwie nie jest możliwe, aby stworzyło odpowiednią ofertę
dla każdego zainteresowanego. W konsekwencji mogą pojawić się konflikty
między poszczególnymi grupami (np. mieszkańcami i turystami, którzy mają
odmienne priorytety). Równocześnie  w związku z rozwojem miast  pew-
ne jego atrybuty mogą stać się bardziej, a inne mniej atrakcyjne w zależno-
ści od grup odbiorców. Warto też pamiętać o tym, że modyfikacje produk-
tu miejskiego mogą powodować pewne niedogodności dla poszczególnych
segmentów (np. remonty dróg, budowa nowych obiektów)40.
Jak już podkreślano, miasto jest nie tylko tworem przestrzennym, ale tak-
że konstrukcją społeczną i kulturową z wieloma interakcjami i relacjami po-
między ludz
mi i terytorium, w którym mieszkają, pracują, przebywają, uczą
się czy inwestują. Otoczenie (ulice, parki, budynki itp.), jak i występujące
w nim zjawiska społeczne i kulturowe budują unikatową tożsamość miasta,
a niektórym miastom nadaje się nawet cechy osobowościowe41.
Osobowość miasta Warszawy
W listopadzie 2007 roku zostało przeprowadzone badanie mające na celu udzielenie odpo-
wiedzi na pytanie  Kim jest Warszawa? . Wzięło w nim udział około 1300 studentów miesz-
kających w Warszawie, będących użytkownikami portali internetowych: grono.net oraz dla-
Studenta.pl. Badani zostali poproszeni o określenie natężenia każdej z 30 ludzkich charak-
terystyk w odniesieniu do miasta. Według wyników badań Warszawa jest przede wszystkim
zapracowana (najmocniejsza cecha), jest też pewna siebie, aktywna, towarzyska, krzykliwa
i przedsiębiorcza. Jest również odważna i na czasie. Warszawa w oczach studentów jest bar-
dzo kompetentna i odnosząca sukcesy, ale mało nastawiona na relacje międzyludzkie. Z ba-
dań wynika, że Warszawa potraktowana jak człowiek dla kobiet jest bardziej kobieca, a dla
mężczyzn bardziej męska. Świadczyć to może o identyfikacji badanych z miastem, w którym
mieszkajÄ…:  miasto jest czasami takie jak ja .
y
ródło: T. Mostowski, http://warszawa.dlastudenta.pl/nz/?act=show_ar&id=19165
39
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego..., 2007, s. 26.
40
G. Kozma, Place marketing, Debrecen 2006, s. 42.
41
J.E. Beeson, W.P. Stewart, P.A. Stokowski, Environmental settings and social
interaction: The construction of place identity, Book of Abstracts for The Sixth Interna-
tional Symposium on Society and Resource Management: Social Behavior, Natural
Resources, and the Environment. The Pennsylvania State University, University Park,
PA. May 18 23, 1996.
ROZDZIAA
1
24
W kontekście wymiany niezwykle ważne jest to, że to samo miasto może być
sprzedane różnym konsumentom (i to jednocześnie), którzy potrzebują go do
realizacji odmiennych, własnych celów. Jest to możliwe ponieważ  sprzedaż
miasta nie obejmuje transferu własności (poza tradycyjnymi dobrami fizycznymi
kupowanymi w mieście). Korzystanie z oferty miejskiej jest często tymczasowe
lub ma raczej charakter udostępniania określonych zasobów.
Do rozwoju megaproduktu miasta zaangażowanych jest wiele podmio-
tów, od władz miasta poprzez agencje turystyczne po izby handlowe, które
tworzą swoje  małe produkty miejskie 42. Niektóre z nich nie do końca są
świadome swojego udziału w kreowaniu końcowego produktu (np. miesz-
kańcy, którzy budują wizerunek miasta), choć ich rola jest lub może być nie-
zwykle istotna, innych z kolei nie można wykluczyć, ponieważ stanowią nie-
odłączną część sieci dostawców poszczególnych elementów megaproduktu
miejskiego. Wielość swoistych współproducentów produktu-miasta powo-
duje, iż efekt końcowy nie zawsze jest zgodny z ich oczekiwaniami oraz pre-
ferencjami nabywców.
Podsumowując, miasto jako produkt charakteryzują następujące, specy-
ficzne cechy43:
 nieuchwytność (niematerialność) miasta jako całości, choć w jego ramach
można wyróżnić produkty o różnym poziomie materialności i niemate-
rialności;
 brak możliwości bezpośredniego (jednoczesnego) porównania oferty mia-
sta zarówno w aspekcie czasowym (produkt miasta za każdym razem jest
inny), jak i przestrzennym (nie można równocześnie porównać, przete-
stować kilku miast zlokalizowanych na różnych terytoriach);
 miasta nie można przenieść, jest ono nieodłączne od terytorium, na któ-
rym występuje, stąd, inaczej niż w tradycyjnych transakcjach, to nabywca
zmuszony jest pokonać odległość, aby skorzystać z oferty miejskiej;
 różnorodność (na produkt miasta składają się zarówno usługi, jak i kla-
syczne dobra materialne oraz niematerialne);
 zróżnicowana trwałość poszczególnych elementów produktu miasta w ra-
mach trwałego kompleksowego megaproduktu miejskiego;
 bardzo wysoki stopień komplementarności, który powoduje, iż optymalna
oferta miasta nie może istnieć bez poszczególnych części (np. aby skon-
sumować produkt kulturowy miasta trzeba skorzystać z takich  produk-
tów , jak np: teatry, kina, oferta gastronomiczna, baza noclegowa, trans-
port itp.).
42
G. Kozma, Place marketing..., s. 46.
43
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego..., 2007, s. 35.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
25
Powyższe cechy miasta jako produktu, a w szczególności fakt, iż miasto
składa się z różnych komponentów w zależności od zainteresowań docelo-
wych jego odbiorców, powoduje, że  konsumowana jest zazwyczaj jedynie
jego część. Nabywcy (nawet mieszkańcy miasta) z reguły nie mają możliwo-
ści zapoznania się ze wszystkimi produktami, które miasto ma do zaofero-
wania. Wiedza na temat miasta jest zatem zawsze niepełna. Nawet podczas
bezpośredniego doświadczania, postrzeganie rzeczywistości jest rezultatem
selekcji. Dlatego na przykład turysta już na etapie planowania podróży se-
lekcjonuje dostępne informacje i nadaje miastu określone znaczenie. Według
R. Junghardta, wizerunek wyznacza granice interpretacji wszelkich infor-
macji, jakie ktoÅ› zdobywa na temat jego posiadacza44. Nabywca zatem oce-
nia produkt miejski, opierajÄ…c siÄ™ jedynie na wybranych elementach, i na tej
podstawie buduje swój indywidualny wizerunek miasta.
Jak już niejednokrotnie podkreślano, miasto jako produkt marketigowy
składa się z elementów fizycznych, usług oraz przeżyć czy doznań (a zatem
doświadczeń). Wizerunek miasta to swego rodzaju  puzzle tych elementów
i swoisty  skrót myślowy , a jego budowanie jest integralną częścią marketin-
gu terytorialnego45. Coraz więcej miast stosuje strategie mające na celu wy-
kreowanie korzystnego i atrakcyjnego wizerunku w umysłach potencjalnych
nabywców. Dzięki odpowiednim działaniom próbuje się również zmieniać
ukute stereotypy czy odwracać uwagę od negatywnego wizerunku miasta.
Stereotypy mieszkańców miast Polski
Warszawiak i poznaniak to dwa zdecydowanie najsilniejsze stereotypy zwiÄ…zane z miesz-
kańcami polskich miast  pokazuje sondaż PBS DGA przeprowadzony na zlecenie Gazety
Wyborczej w lutym 2007 roku w 21 miastach Polski (na próbie 6332 mieszkańców w wieku
25 40 lat). W głównej części badania mieszkańcy każdego z miast sami określali swoje ce-
chy. Warszawiacy na tle kraju nie mają o sobie najlepszego zdania. Uważają, że są bardzo
przedsiębiorczy i mają głowę na karku, ale przyznają, że często wysilają ją po to, by  za-
kombinować jak ominąć przepisy. Warszawiacy dostrzegają również, że na co dzień nie są
przesadnie uprzejmi. Ten autostereotyp aroganckiego cwaniaka potwierdzajÄ… opinie miesz-
kańców reszty kraju. Na pytania:  Mieszkańcowi którego z miast najmniej chętnie pożyczył-
bym pieniądze? i  Z mieszkańcem którego z miast najmniej chętnie poszedłbym na mia-
sto i dobrze się bawił?  ponad 30% odpowiedzi brzmi: warszawiak. Nawet w odpowiedzi
na pytanie:  Mieszkaniec którego z miast najmniej chętnie postawiłby wszystkim w pubie
kolejkÄ™?  warszawiacy wypadajÄ… gorzej od dostrzegajÄ…cych swoje przywiÄ…zanie do pieniÄ…-
dza poznaniaków.
44
R. Junghardt, ABC promocji gmin, miast i regionów, Fundacja im. F. Eberta, Gliwice
1995, s. 33.
45
A. Deffner, T. Metaxas, The Tourism Focus of Place Marketing in the Mediter-
ranean: Evidence from Nea Ionia, Magnesia, Greece and Pafos, Cyprus, University of
Thessaly, Discussion Paper Series 12(5), June 2006, s. 83 100.
ROZDZIAA
1
26
Szczegółowe wyniki tego aspektu badań przedstawia poniższa tabela.
Co myślimy o mieszkańcach największych miast?
Komu pożyczylibyśmy pieniądze, kogo zaprosili na piwo?
Mieszkańcowi którego Mieszkańca którego Mieszkaniec którego Mieszkańca którego z miast
z miast najchętniej z miast najchętniej z miast najchętniej najchętniej wybrałabyś,
pożyczyłbyś pieniądze? wybrałbyś, aby wyjść z nim zafundowałby wszystkim aby porozmawiać
na miasto na imprezÄ™ obecnym kolejkÄ™ piwa z nim o wydarzeniach
i dobrze się zabawić? w pubie? kulturalnych lub o sztuce?
Mieszkańcowi 13%. Mieszkańcowi 24% Mieszkańcowi 13% Mieszkańcowi 46%
Krakowa Krakowa Krakowa Krakowa
Poznania 10% Wrocława 12% Warszawy 11% Warszawy 13%
Wrocławia 9% Warszawy 9% Wrocławia 9% Wrocławia 9%
Warszaway 8% Gdańska 7% Poznania 5% Gdańska 3%
Gdańska 5% Poznania 6% Gdańska 5% Poznania 3%
Katowic 2% Torunia 3% Katowic 5% Torunia 2%
A komu najmniej chętnie A z kim wybrałbyś się A kto zrobiłby to A kogo wybrałbyś najmniej
pożyczyłbyś pieniądze? najmniej chętnie? najmniej chętnie? chętnie?
Mieszkańcowi 30% Mieszkańcowi 30% Mieszkańcowi 23% Mieszkańcowi 22%
Warszawy Warszawy Warszawy Warszawy
Poznania 8% Poznania 7% Poznania 18% Poznania 6%
Krakowa 4% Katowic 4% Krakowa 8% Katowic 5%
Katowic 3% A
odzi 3% Katowic 2% A
odzi 4%
A
odzi 3% Krakowa 3% A
odzi 2% Białegostoku 3%
Kielc 2% Kielc 2% Kielc 2% Szczecina 3%
y
ródło: W. Bartkowiak, Jakie są polskie miasta? Wielki sondaż Gazety Wyborczej, Gazeta Wyborcza z 25 lu-
tego 2007
W literaturze przedmiotu można spotkać pogląd, że to właśnie wizeru-
nek miasta jest jego ostatecznym produktem, a jego  produkcja nie jest ak-
tem jednorazowym, więc tym bardziej nie powinna być dziełem przypadku.
Przeciwnie, kreowanie wizerunku to trwały proces. Znaczenie wizerunku
miast wzrasta, co wynika z faktu, iż jest on charakterystyczny tylko dla kon-
kretnego miasta i jest bardzo trudny do naśladowania przez konkurentów.
Dlatego w praktyce coraz częściej główny nacisk kładzie się nie na podsta-
wowe informacje o określonym miejscu, a na percepcję konsumentów, czyli
 innymi słowy  na wizerunki istniejące w ich świadomości (na przykład na
etapie wyboru przez turystów miejsca na urlop46).
Według R. Junghardta pozytywny wizerunek jest największym kapitałem,
jaki może posiadać człowiek, instytucja, przedsiębiorstwo, a przede wszystkim
46
S. Dolnicar, K. Grabler, Applying City Perception..., s. 99 112.
WPROWADZENIE DO MARKETINGU TERYTORIALNEGO
27
miasto lub region47. To dzięki wizerunkowi możliwe jest kreowanie swego ro-
dzaju emocjonalnej więzi z miastem. Nic więc dziwnego, że znaczenie wize-
runku dla miasta zaczyna być doceniane i powoduje, że wiele miast, regionów
czy państw zaczyna pracować nad jego udoskonalaniem, a sama kategoria wi-
zerunku stawiana jest w centrum działań marketingowych w terytoriach. Na
przykład S. O Leary i J. Deegan definiują marketing narodowy jako strate-
giczne podejście kraju do budowania swego wizerunku, autorytetu, bogactwa
narodowego i dobrobytu obywateli na globalnym rynku48.
Konkurencja na specyficznym rynku miast przybiera często charakter ry-
walizacji właśnie o społeczną percepcję (wizerunek)49, gdzie czynniki niema-
terialne i emocjonalne odgrywajÄ… decydujÄ…cÄ… rolÄ™.
Ocena elementów oferty Krakowa przez turystów zagranicznych
W badaniu przeprowadzonym przez firmę Wirtualny Turysta za pośrednictwem portalu
CracowOnline.com respondentów poproszono o wskazanie  największego skarbu Krakowa .
Respondentami było 770 osób, które spędziły w 2007 r. w Krakowie przynajmniej jedną dobę.
Zdecydowaną większość przybyłych do Krakowa gości stanowili turyści z Wielkiej Brytanii
(27%), na dalszych miejscach uplasowali się Niemcy (11%) i Włosi (10%). Największym
skarbem Krakowa, według obcokrajowców, wcale nie jest wzgórze wawelskie, Rynek Główny
czy dziedzictwo kulturowe, lecz wyjątkowa atmosfera kulturalnej stolicy Polski, która
w porównaniu z rokiem 2006 jest jeszcze bardziej doceniana przez odwiedzających Kraków.
y
ródło: M. Stuch, Obcokrajowcy ocenili krakowskie skarby, Gazeta Krakowska ze stycznia 2008 r.
47
R. Junghardt, ABC promocji gmin, miast..., s. 33.
48
S. O Leary, J. Deegan, People, Pace, Place: Qualitative and quantitative images of
Ireland as a tourism destination in France, Journal of Vacation Marketing 2003, Vol. 9,
No. 3, s. 213 226.
49
Ph. Kotler, Ch. Asplund, I. Rein, D. Haider, Marketing Places Europe, Prentice
Hall, London 1999.
ROZDZIAA
1
28
Wizerunek stanowi podstawę oceny i procesu selekcji dostępnych na ryn-
ku ofert (będąc swoistym linkiem pomiędzy motywacjami a wyborem mia-
sta). W praktyce zatem wykorzystanie wizerunku jest warunkiem niezbędnym
w realizacji skutecznej strategii marketingowej miasta50. Wizerunek miasta
musi być jednak możliwie zbieżny z obiektywnymi cechami i doświadczeniem
zdobywanym na miejscu. Jeżeli bowiem w momencie konfrontacji rzeczywi-
stość okaże się zbyt odmienna od oczekiwań, miasto ryzykuje rozczarowa-
niem i utratÄ… interesariuszy.
50
S. O Leary, J. Deegan, People, Pace, Place..., s. 213 226.
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
pełnej wersji całej publikacji.
Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania siÄ™ jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym Salon Cyfrowych Publikacji ePartnerzy.com.