2013-11-25
Dlaczego usługi?
W Polsce, w 2007 roku przedsiębiorstwa
prowadzące działalność usługową
Marketing w handlu i usługach
wytworzyły 64,5 % PKB
i dały miejsca pracy 55,9% ogółu
Prof. UEK dr hab. Grażyna Śmigielska
pracujÄ…cych
www.stat.gov.pl
Zasady zaliczenia
Plan zajęć
" Student powinien zdobyć zaliczenie przed sesją egzaminacyjną. Zaliczenie to
" 1. Pojęcia podstawowe. Rodzaje usług
jest warunkiem przystÄ…pienia do egzaminu w I terminie.
" 2. Cechy usług i ich marketingowe konsekwencje
" Student, który zda egzamin w pierwszym terminie uzyskuje ocenę końcową,
" 3. Zmiany instytucjonalne w handlu detalicznym
na którą składa się w 40% ocena z zaliczenia i w 60% ocena z egzaminu.
" 4. Wykształcenie się orientacji marketingowej w handlu
" Student, który nie zda egzaminu w I terminie i zda w drugim terminie
uzyskuje ocenę, która jest wypadkową oceny z zaliczenia, oceny z egzaminu
" 5. Produkt przedsiębiorstwa handlu detalicznego
w pierwszym terminie (2.0) i oceny z egzaminu w II terminie.
" 6. Lokalizacja działalności handlowej
" Student, który nie ma zaliczenia, przystępuje do egzaminu w sesji
" 7. Promocja jako narzędzie marketingu  mix firmy handlowej
poprawkowej. Na ocenę końcową, w równych udziałach, mają wpływ: ocena
z zaliczenia w I terminie  2.0, ocena zaliczenia w II terminie i ocena z
" 8. Strategie i polityki cenowe w przedsiębiorstwie handlowym
egzaminu.
" 9. Kształtowanie wizerunku organizacji usługowych
" Każdy Student ma możliwość podwyższenia końcowej oceny o 0,5 stopnia (o
ile nie jest to ocena niedostateczna) aktywnie uczestnicząc w wykładach.
Literatura Pojęcie handlu
" Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1997,
" Forma pośrednictwa w wymianie (ujęcie
" Masłowski A., Usługi w systemie pojęć ekonomicznych,  Handel
funkcjonalne)
Wewnętrzny , 6/2000
" Drapińska A., Dominiak P., Model Marketingu usług,  Marketing i
" Zbiór instytucji (ujęcie instytucjonalne)
Rynek , 11/98,
" Śmigielska G. Wykształcenie się orientacji marketingowej w
przedsiębiorstwach handlu detalicznego,  Zeszyty Naukowe AE ,
nr 524, Kraków 1999,
" Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. red.
J.Szumilak, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2004 (rozdziały I, II, VII).
" y
ródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w
gospodarce opartej na wiedzy, red. G. Åšmigielska, Difin, 2013
1
2013-11-25
Ujęcie instytucjonalne
Ujęcie funkcjonalne
Zbiór instytucji tworzących pewną strukturę
Forma wymiany dokonujÄ…cej siÄ™ za
pośrednictwem kupca (przedsiębiorstwa
handlowego), którego celem jest realizacja
zysku
Rodzaje działalności zaliczane do Podział usług ze względu na spełniane
funkcje:
sfery usług (klasyfikacja PKD)
" G.  Handel hurtowy i detaliczny, naprawa pojazdów mechanicznych,
" transport i komunikacja, handel i gastronomia,
motocykli oraz artykułów użytku osobistego i domowego,
" nauka i badania naukowe, szkolnictwo, oświata i kultura,
" H  Hotele i restauracje,
ochrona zdrowia i usługi socjalne, gospodarka komunalna i
" I - Transport, gospodarka magazynowa i łączność,
mieszkaniowa ,
" J  Pośrednictwo finansowe,
" administracja publiczna, instytucje sprawiedliwości,
" K  Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi związane z prowadzeniem
instytucje finansowe i ubezpieczeniowe,
działalności gospodarczej,
" L  Administracja publiczna i i obrona narodowa; obowiÄ…zkowe
" usługi dla ludności, pozostała działalność usługowa
ubezpieczenia społeczne i powszechne ubezpieczenie zdrowotne,
" M  Edukacja,
" N- Ochrona zdrowia i pomoc społeczna,
" O  Działalność usługowa, komunalna, społeczna i indywidualna, i inna.
Ze względu na specyfikę marketingu
Zestawienie atrybutów usług i wyrobów
należy wyróżnić
Usługi Wyroby
Stanowią podzbiór zbioru dóbr ekonomicznych - Stanowią podzbiór zbioru dóbr
jako dobra nierzeczowe, czynnościowe ekonomicznych  jako dobra rzeczowe
" Usługi organizacji non- profit (szkoły, teatry)
Reprezentują strumień dóbr ekonomicznych  Mogą występować zarówno w formie
nie mogą tworzyć zasobu zasobu jak i strumienia
" Usługi profesjonalne (wykonywane przez
Występują jako abstrakcyjny produkt (wynik) na Występują jako uprzedmiotowiony-
wyjściu (output) systemu produkcyjnego; proces rzeczowy produkt na wyjściu (output)
osoby wolnych zawodów np. notariusz,
świadczenia usługi ma charakter produkcyjny systemu produkcyjnego;
lekarz) Nie występują prawa własności do usług; usługi Mogą być przedmiotem praw własności;
nie mogą być zbywane ani nabywane  mogą być zbywane i nabywane  możliwe
niemożliwe jest  przeniesienie praw własności przeniesienie praw własności. Mogą być
usług , nie mogą być przedmiotem umów kupna- przedmiotem umów kupna sprzedaży.
sprzedaży, aktów dziedziczenia,
Usługi mogą być przedmiotem obrotu Wyroby mogą być przedmiotem obrotu
rynkowego  towary. Towarami nie są usługi rynkowego i w procesach tego obrotu
świadczone w gosp. dom., a także wewnątrz występują jako towary. Nie są towarami
podmiotów gosp. wyroby wytwarzane w gosp. dom., a także
wewnątrz podmiotów gosp. na ich potrzeby
2
2013-11-25
Teboul J., (1988), tym co czyni usługi usługami
Cechy usług
jest obszar spotkania
" Większe zaangażowanie czynnika niematerialnego niż
Cechy tego obszaru spotkania to:
materialnego
- Klient jest fizycznie obecny,
" Różnorodność  usługi są niejednolite, niestandardowe i
- Usługa i proces jej świadczenia są od siebie
bardzo urozmaicone
wzajemnie współzależne
" Nierozdzielność  usługi są świadczone przez usługodawcę i
jednocześnie konsumowane przez klienta
- Kiedy klient pojawia siÄ™ w tym obszarze to jakby
" Nietrwałość  nie ma możliwości magazynowania usług
odwiedzał fabrykę  miejsce świadczenia usługi. Im
większy jest ten obszar spotkania tym bardziej
widzialna jest dana usługa
Model relacji pomiędzy cechami usług, ich jakością a
Ważne elementy w
poszczególnymi rodzajami marketingu
marketingu usług
" Marketing wewnętrzny
" Dostosowywanie usług do potrzeb klienta
" ZarzÄ…dzanie elementami materialnymi
" Umaterialnianie usług (zastępowanie pracy żywej
pracÄ… uprzedmiotowionÄ…)
" Synchronizacja podaży i popytu
" Standaryzacja procesu świadczenia usługi
Model jakoÅ›ci usÅ‚ugi Grönroosa Nierozdzielczość
Jakość techniczna " Konsekwencja dla marketingu
Techniczny rezultat procesu świadczenia usługi,
- Umaterialnianie usług 
Bankowe
Jakość funkcjonalna
Turystyczne
Sposób w jaki klientowi zostanie przekazana jakość techniczna
Handlowe
Jakość usługi
- Dostosowywanie do potrzeb nabywców
Rezultat tego co nabywca otrzymuje w wyniku interakcji zachodzÄ…cych
między nim a przedsiębiorstwem i innymi nabywcami, oraz tego jak
Fryzjerskie
interakcje te sÄ… odbierane przez nabywcÄ™
Edukacyjne
3
2013-11-25
Niejednorodność Nietrwałość
Można a nawet trzeba podejmować próby " Konsekwencja: konieczność synchronizacji
standaryzacji popytu i podaży (usługi turystyczne,
przewozowe, hotelowe)
Usługi gastronomiczne,
- Dostosowanie produktu,
Usługi warsztatu samochodowego
- Manipulacja cenÄ…
Usługi dostarczania przesyłek
- Działania promocyjne
- ZarzÄ…dzanie zasobami ludzkimi
Marketing interakcyjny Marketing wewnętrzny
Działania marketingowe podejmowane przez inaczej personalny (def. Encyklopedia
usługodawcę w trakcie świadczenia usługi. zarządzania) to system pewnych sposobów
postępowania i zachowania
Jest on wynikiem założenia, że postrzegana
przedsiębiorstwa, skierowanego na
przez klienta jakość usług zależy w dużym
oczekiwania pracowników, zarówno tych
stopniu od jakości interakcji między klientem
zatrudnionych jak i potencjalnych.
i usługodawcą.
Pracownicy są klientem wewnętrznym,
którego interesy powinny być brane pod
uwagę przez przedsiębiorstwo.
Założenia marketingu
Specyfika rynku usług
personalnego
" Wszyscy pracownicy firmy są jej klientami, " Konsumenci przy wyborze usługodawcy kierują
się w dużo większym stopniu opinią o firmie niż
" Firma jest otwarta na potrzeby i oczekiwania
reklamÄ…
klientów
" Podstawą oceny jakości usługi są przede
" Klienci wewnętrzni kształtują pozytywny
wszystkim jej cena i zewnętrzne fizyczne
wizerunek firmy
atrybuty usługodawcy
" Firma dba o swoich potencjalnych klientów, czyli
" Klienci stają się lojalni wobec usługodawcy, jeżeli
potencjalnych pracowników poprzez
ich potrzeby zostały w pełni zaspokojone
utrzymywanie kontaktów z uczelniami,
sponsoring
4