Zespół autorski:
Rozdział I: Agata Małysa-Kaleta
Rozdział II: Urszula Grzega
Rozdział III: Ewa Kieżel
Rozdział IV: Sławomir Smyczek
Rozdział V: Jolanta Zrałek
Rozdział VI: Aleksandra Burgiel
Rozdział VII: Izabela Sowa
Rozdział VIII: Klaudia Plażyk
Recenzent: Prof. zw. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta
Redakcja: Leszek Plak
Projekt okładki: Aleksandra Olszewska
Praca naukowa sfinansowana, jako projekt badawczy w ramach badań statutowych Katedry
Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
� Copyright by Wydawnictwo Placet 2012
WYDANIE EBOOK
Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą
jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.
Wydawca:
Wydawnictwo PLACET
01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1
tel. [phone] fax. [phone]
księgarnia internetowa: http://www.placet.pl
e-mail: [e-mail]
ISBN 978-83-7488-053-9
Warszawa 2012
Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET
 3
Spis treści
Wstęp 5
Rozdział 1. Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet
na współczesnym rynku Agata Małysa-Kaleta 8
1.1. Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych 9
1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań
nabywczych kobiet 16
1.3. Edukacja konsumencka i jej znaczenie w kształtowaniu zachowań
współczesnych kobiet 25
1.4. Sytuacja kobiet współczesnych a wyzwania globalizacji 31
Rozdział 2. Sytuacja społeczno-zawodowa i ekonomiczna kobiet w Polsce
Urszula Grzega 39
2.1. Charakterystyka demograficzna kobiet 40
2.2. Sytuacja społeczno-zawodowa kobiet 51
2.3. Charakterystyka sytuacji ekonomicznej kobiet 66
2.4. Gospodarowanie dobowym budżetem czasu przez kobiety 74
2.5. Sytuacja społeczno-ekonomiczna kobiet na Śląsku 79
Rozdział 3. Kobiety jako segment rynku i ich zachowania konsumpcyjne
Ewa Kieżel 85
3.1. Zachowania ekonomiczne kobiet i ich determinanty 85
3.2. Wybory rynkowe kobiet i ich determinanty na podstawie wyników badań
bezpośrednich 101
Rozdział 4. Zachowania kobiet na rynku usług finansowych
Sławomir Smyczek 113
4.1. Aspiracje dochodowe kobiet 114
4.2. Gospodarowanie środkami finansowymi przez kobiety 119
4.3. Tworzenie i utrzymywanie zapasów buforowych oraz ubezpieczanie
się kobiet 122
4.4. Zaciąganie zobowiązań finansowych przez kobiety 127
4.5. Wartości oczekiwane a uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych 131
4.6. Model zachowań kobiet na rynku usług finansowych 139
4.7. Typologia konsumentek w świetle zachowań finansowych 145
4
Rozdział 5. Zachowania kobiet na rynku żywności Jolanta Zrałek 150
5.1. Konsumpcja żywności w polskich gospodarstwach domowych 151
5.2. Rola kobiet w procesie podejmowania decyzji o zakupie żywności 157
5.3. Zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz ich determinanty 164
5.4. Zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej 173
Rozdział 6. Zachowania kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz
Aleksandra Burgiel 181
6.1. Wydatki na dobra trwałe polskich gospodarstw domowych 181
6.2. Zachowania nabywcze kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz 190
6.3. Rola kobiet w procesach decyzyjnych związanych z zakupem artykułów
wyposażenia wnętrz 199
6.4. Czynniki kształtujące decyzje nabywcze kobiet na rynku artykułów
wyposażenia wnętrz 210
Rozdział 7. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych
Izabela Sowa 217
7.1. Wydatki na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych 218
7.2. Rola kobiet w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu usług turystycznych 229
7.3. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych 238
7.4. Determinanty zachowań konsumentek na rynku usług turystycznych 246
Rozdział 8. Zachowania kobiet na rynku dóbr luksusowych
Klaudia Plażyk 254
8.1. Istota i specyfika rynku dóbr luksusowych 255
8.2. Skojarzenia związane z luksusem i znajomość marek luksusowych 257
8.3. Postawy i zachowania nabywcze kobiet na rynku dóbr luksusowych 261
8.4. Typologia konsumentek na rynku dóbr luksusowych 273
Zakończenie 280
Bibliografia 284
Spis rysunków i tabel 288
 5
Wstęp
W polskiej tradycji kobieta zawsze odgrywała szczególną rolę, przy czym
za jej główne zadanie uznawano opiekowanie się ogniskiem domowym, wy-
chowywanie dzieci, wykonywanie prac porządkowych w domu itp. Jednak
czasy, w których kobiety kojarzono jedynie z tymi czynnościami odchodzą do
przeszłości. Rozwój kultury Zachodu zmienił całkowicie układ społeczny we
współczesnym świecie a co za tym idzie również i w Polsce. Procesy femini-
styczne sprawiły, że zacierają się różnice między aspiracjami współczesnych
kobiet a dążeniami mężczyzn, w wyniku czego polskie kobiety coraz odważ-
niej walczą nie tylko o swoje prawa, ale również o zmianę dotychczasowego
światopoglądu i stereotypu w kwestiach podziału ról kobiet i mężczyzn.
Coraz większe aspiracje życiowe kobiet mają swoje odzwierciedlenie przede
wszystkim w ich edukacji i pracy zawodowej. Odsetek kobiet uczących się lub
studiujących jest dużo wyższy niż mężczyzn. Coraz więcej kobiet obejmuje rów-
nież stanowiska kierownicze czy prowadzi z sukcesem własną działalność go-
spodarczą. Wymiar symbolu mają tutaj takie znane kobiety, jak: Maria Skłodo-
wska-Curie, Agnieszka Holland czy Hanna Suchocka, które siłą swojego charak-
teru i determinacją pokazały i jednocześnie udowodniły, że kobiety potrafią
sobie radzić na każdym polu, nawet na tym, które do tej pory uznawano za mę-
skie. Wraz ze zmieniającym się wizerunkiem współczesnej kobiety oraz jej
miejscem w życiu publicznym i zawodowym przekształca się także jej rola
w życiu. Rosnąca aktywność zawodowa, coraz lepsze wykształcenie, próby go-
dzenia roli matek i pań domu z karierą zawodową, mniejsza ilość czasu wolne-
go, a jednocześnie powszechna presja społeczna dotycząca właściwego wyglądu
czy zachowania sprawiają, że wśród współczesnych kobiet kształtuje się zupeł-
nie nowy styl życia. Wzorce takiego stylu życia są prezentowane w mediach,
a także w rodzinach, gdzie role tradycyjnie przypisane danej płci zostają pełnio-
ne przez innych członków.
6
Mimo rosnącej roli kobiet w życiu społecznym i ekonomicznym, należy
jednak zwrócić uwagę, iż w Polsce nadal dosyć silnie zakorzenione są stereo-
typowe poglądy w kwestii podziału ról oraz obowiązków kobiet i mężczyzn.
Wzrost kobiecych aspiracji nie zawsze jeszcze idzie w parze z poprawą ich
sytuacji zawodowej i ich statusu. Kobiety są bardziej dyskryminowane na ryn-
ku pracy. Częściej niż mężczyz
ni są zwalniane z pracy przy restrukturyzacji
firm. Nadal uważane są za pracownika mniej dyspozycyjnego. Także długo-
trwała bierność zawodowa na skutek wychowania dzieci powoduje niejedno-
krotnie dezaktualizację ich kwalifikacji zawodowych.
Wszystkie te zjawiska znajdują swe odzwierciedlenie w zachowaniach kon-
sumenckich kobiet, zarówno tych rynkowych, jak i w gospodarstwie domo-
wym. Kobiety w coraz większym stopniu zaczynają bowiem decydować o wy-
datkach, oszczędnościach i brać udział w podejmowaniu istotnych decyzji
finansowych, w tym inwestycyjnych w swoich gospodarstwach domowych.
Mając to na uwadze uznano, że należy zbadać poziom i strukturę konsumpcji,
a także zachowania konsumenckie oraz działania adaptacyjne kobiet w re-
aliach współczesnego rynku.
Podstawą pracy była bogata literatura przedmiotu, zarówno krajowa, jak
i zagraniczna. W rozważaniach posłużono się także statystykami wyczerpują-
cymi i niewyczerpującymi. Szczególnie istotnym z
ródłem danych w tej pracy
były wyniki badań pierwotnych, które pozwoliły na ukazanie zachowań kobiet
wobec różnych rynków, obrazując tym samym złożoność problemów jakie
napotykają współczesne kobiety.
Praca składa się z wstępu, ośmiu rozdziałów i zakończenia. W rozdziale
pierwszym rozważania ukierunkowane zostały na ukazanie szczególnej roli
kobiet we współczesnym świecie wynikającej z ich płci biologicznej i kulturo-
wej. W rozdziale tym wskazuje się również na różnice w systemach wartości
kobiet w różnych kręgach kulturowych oraz wyzwania jakie stawia im współ-
czesna globalna gospodarka. Z kolei rozdział drugi pracy prezentuje charakte-
rystykę demograficzną kobiet w Polsce oraz zmiany jakie zaszły tu w ostatnim
dziesięcioleciu. Celem tego rozdziału jest ponadto zaprezentowanie sytuacji
społeczno-zawodowej oraz ekonomicznej Polek, a także sposobów gospoda-
rowania dobowym budżetem czasu. Kolejny rozdział pracy poświęcony jest
kobietom jako ważnemu segmentowi rynku. Przybliżona została w nim istota
 7
zachowań ekonomicznych kobiet i ich determinant, a następnie zaprezento-
wane zostały wyniki badań bezpośrednich towarzyszące wyborom rynkowym
kobiet oraz czynnikom je warunkującym i różnicującym. Rozdział czwarty
zwraca uwagę na aspiracje dochodowe oraz sposoby gospodarowania środ-
kami finansowymi przez kobiety. W rozdziale tym zaprezentowano także za-
chowania kobiet na rynku usług finansowych, w szczególności zwrócono uwa-
gę na sposoby oszczędzania i zaciągania zobowiązań finansowych. Ukazano
w nim także wartości oczekiwane i uzyskane przez kobiety na rynku usług
finansowych. Rozważania kończy przedstawienie typologii kobiet przeprowa-
dzone w świetle ich zachowań finansowych. Następny rozdział poświęcony
jest zachowaniom kobiet na rynku żywności. Zawarta została w nim ocena
poziomu i struktury konsumpcji żywności w polskich gospodarstwa domo-
wych. W dalszej części rozdziału zaprezentowano zwyczaje zakupowe kobiet
na rynku żywności oraz czynniki je determinujące. Szczególną uwagę zwróco-
no na zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej. W rozdziale
szóstym zawarto analizy dotyczące zachowań kobiet na rynku artykułów wy-
posażenia wnętrz. Wskazano na rolę kobiety w procesie decyzyjnym związa-
nym z zakupem artykułów wyposażenia wnętrz, a także dokonano charakte-
rystyki wydatków na dobra trwałe w polskich gospodarstwach domowych.
Rozdział siódmy ukazuje zachowania kobiet na rynku usług turystycznych
i czynniki je kształtujące. Rozdział rozpoczyna ocena poziomu i struktury wy-
datków na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych. W dal-
szej części rozważania koncentrują się na charakterystyce decyzji zakupowych
kobiet na rynku usług turystycznych. Ostatni rozdział dedykowany jest za-
chowaniom kobiet na rynku dóbr luksusowych. Ta część pracy zawiera cha-
rakterystykę wyborów rynkowych kobiet w procesie nabywania dóbr luksu-
sowych oraz prezentuje różne typy konsumentek na tym rynku.
Książka nie wyczerpuje wszystkich ważnych problemów i zagadnień doty-
czących konsumpcji i zachowań rynkowych kobiet. Pozwala jednak sporządzić
ich w miarę pełną identyfikację, uzmysławiając czytelnikowi wagę i rolę jaką
pełnią współczesne kobiety.
Agata Małysa-Kaleta
Rozdział 1.
Kulturowe uwarunkowania zachowań
konsumpcyjnych kobiet
na współczesnym rynku
W kontekście dokonujących się zmian w otoczeniu konsumenta ważne sta-
je się określenie znaczenia czynników kulturowych w kształtowaniu zacho-
wań nabywczych kobiet na współczesnym rynku. W grupie tych czynników
należy podkreślić szczególną rolę następujących: religii, tradycji i zwyczajów,
wartości, naśladownictwa, a także edukacji konsumenckiej, które determinują
w największym stopniu zachowania konsumpcyjne kobiet.
Przedmiotem rozpoznań w tej części opracowania jest określenie istoty
i znaczenia tzw. płci biologicznej i kulturowej w kształtowaniu zachowań kon-
sumpcyjnych, wskazanie potrzeby ich rozróżnienia z punktu widzenia działań
podmiotów rynkowych oraz identyfikacja występujących w świecie grup kul-
turowych wraz z charakterystyką ich systemów wartości, jako podstawowych
determinant zachowań o podłożu kulturowym. Istotnym celem jest również
przybliżenie działań dotyczących edukacji konsumenckiej kobiet oraz porów-
nanie tradycyjnej i współczesnej roli kobiety w kontekście zachodzących
zmian i tworzących się nowych uwarunkowań.
 9
1.1. Płeć biologiczna i kulturowa
jako determinanta zachowań konsumpcyjnych
Naturalnym, a zarazem centralnym miejscem w biologii człowieka jest płeć.
Związane są z nią role oraz określone sposoby zachowania, które w danej kul-
turze postrzegane są jako typowe lub akceptowalne dla danej płci. Współcze-
sne socjologia i psychologia rozróżniają dwa rodzaje płci, tj. biologiczną i kul-
turową (sex i gender). Tym samym podkreślają, że dychotomia męski żeński
wiąże się nie tylko z biologicznym zróżnicowaniem gatunku ludzkiego, ale
także z kulturowo określonym wzorcem zachowań uważanych w danym spo-
łeczeństwie za typowo  męskie i  żeńskie .1 Społeczeństwo przewiduje dla
każdej płci odmienne sposoby realizacji ról społecznych oraz kształtuje mode-
lowe wizerunki męskości i kobiecości. Na podstawie społecznie i kulturowo
określonych przekonań tworzą się stereotypy płci. Stereotypy związane
z płcią należą do najbardziej powszechnych a społeczeństwo egzekwuje od
swoich członków zgodne z nimi postępowanie.
Termin płeć biologiczna odnosi się do różnic anatomicznych, które wynika-
ją z dyformizmu płciowego (tj. różnicy w wielkości i kształcie ciała, tężyz
nie
fizycznej, sile mięśni itp.). Różnice te dotyczą przede wszystkim wpływu na
zachowanie czynników biologicznych, a szczególnie hormonów. Obejmują
funkcje reprodukcyjne, hormonalne, anatomiczne, które są zdeterminowane
biologicznie i niezależne od czynników społecznych. Stwierdza się, że wyższe
stężenie androgenów w ciele mężczyzn determinuje większe prawdopodo-
bieństwo wystąpienia u nich zachowań agresywnych. Mężczyz
ni są bardziej
skorzy do używania przemocy, tak werbalnej jak fizycznej, częściej podejmują
ryzyko i konkurencję w warunkach stresowych.2 Różnice między kobietami
a mężczyznami występują nie tylko w anatomicznej budowie ciała, ale i w psy-
chice. Hormony oraz inne substancje obecne w ciałach decydują o budowie
1
Szmalec S., Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań
społecznych), w: Malinowska E. (red.), Sex i gender. Płeć biologiczna i kulturowa w refleksjach i bada-
niach młodych socjologów, Wydawnictwo Uniwersytetu A
ódzkiego, A
ódz
2004, s. 43.
2
Ibid.
10
mózgu w zależności od ich poziomu, co ma ogromny wpływ na póz
niejsze
zachowania, postawy i reakcje. Różne ścieżki rozwoju struktur mózgowych
u kobiet i mężczyzn predestynują tym samym do występowania różnic
w skłonnościach do danych zachowań. Różnice biologiczne płci zachodzą już
na poziomie aktywacji półkul mózgowych. Neurolodzy stwierdzili m.in., że
mózg mężczyzny działa bardziej lokalnie, pobudzenie neuronów jest zogni-
skowane, a zachodzące procesy myślowe są bardziej wyspecjalizowane. Mózg
kobiety natomiast działa w sposób bardziej rozproszony, ale jednocześnie
integrujący  przez co procesy myślowe zachodzą holistycznie. Kobiety myślą
sieciowo, a mężczyz
ni linearnie. Procesy chemiczne wynikające z gospodarki
hormonalnej odmiennej dla każdej płci mają decydujący wpływ na percepcję
rzeczywistości. Sposób postrzegania świata u kobiet może ponadto zmieniać
się w różnych fazach jej życia.
Płeć biologiczna (sex) definiowana jest więc jako biologiczny aspekt życia
człowieka. Określa, czy dana osoba jest pod względem anatomicznym mężczy-
zną czy kobietą. Sex odnosi się do cech wrodzonych (biologicznych), przede
wszystkim do anatomicznych cech narządów płciowych, a także do chromo-
somów i hormonów płciowych. Społeczną konsekwencją różnic między kobie-
tą i mężczyzną było wykształcenie ograniczeń kulturowych i prawnych w za-
trudnianiu kobiet w pracach szczególnie ciężkich.
W latach 70. XX wieku w USA prowadzone były studia zajmujące się spo-
łeczno-kulturową tożsamością płci (gender studies). W naukach społecznych
przyjęto wówczas potrzebę rozróżnienia płci biologicznej i płci kulturowej.
Termin gender po raz pierwszy był użyty przez amerykańskiego psychologa
Roberta Stollera.3 W latach 80. XX wieku badania w tym zakresie zostały
przemianowane na antropologię płci kulturowej. Antropolodzy mieli i nadal
mają problem ze zdefiniowaniem gender. Organizacja WHO definiuje gender
jako  stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności i atrybuty,
jakie dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet.
W wielu kulturach cechy płci są często konstruowane na zasadzie kontrastu,
polaryzacji  kobiece   męskie . Teoria genderu wskazuje, że często cechy
3
Buczkowski A., Społeczne tworzenie ciała. Płeć kulturowa i płeć biologiczna, Universitas, Kraków
2005, s. 36.
 11
uznawane za genetycznie przypisane kobiecie lub mężczyz
nie wynikają nie
tylko z uwarunkowania kulturowego, ale także presji społecznej.4
Angielski termin gender oznacza płeć w kontekście kulturowym, czyli za-
chowania, postawy i motywy działania, które dane społeczeństwa uważają za
właściwe dla danej płci. Rola związana z płcią (gender role) to sposób zacho-
wania, który w danej kulturze postrzegany jest jako typowy bądz
akceptowal-
ny dla danej płci. O ile płeć biologiczna odnosi się do somatyki ciała, płeć kul-
turowa wykazuje silniejszy związek z psychiką człowieka. Płeć kulturową de-
finiuje się jako zespół atrybutów i zachowań przypisywanych kobiecie lub
mężczyz
nie. Te atrybuty i zachowania związane z płcią kulturową są wytwo-
rem społeczeństwa i kultury, w przeciwieństwie do płci w znaczeniu biolo-
gicznym. Gender oznacza społeczno-kulturową tożsamość płciową, a także
ukształtowany w procesie socjalizacji (nabywania wartości, norm, zachowań)
zestaw cech charakteru, zachowań, oczekiwań, zakazów, nakazów, które dana
kultura uznaje za właściwe dla danej płci.
Pierwotnie pojęcia płci biologicznej i kulturowej stosowane były zamien-
nie.5 Obecnie zdarza się, że wśród badaczy płci czynniki biologiczne są prze-
ceniane, a społeczno-kulturowe niedoceniane. Należy podkreślić, że płeć kul-
turową można modyfikować w czasie i przestrzeni i uczyć się jej, ponieważ nie
jest nam dana biologicznie. Większość teorii dotyczących istoty i roli płci kul-
turowej powstała w kręgu kultury Zachodu, dlatego nie można ich w pełni
traktować jako uniwersalne. Jedną z nich jest teoria Z. Freuda. Jego zasługą
jest ukazanie wagi doświadczeń z własnego dzieciństwa w procesie kształto-
wania się jednostki. Teoria ta spotkała się jednak z krytyką, między innymi
dlatego, że skoro identyfikacja ma być procesem nieświadomym, nie jest moż-
liwa jej obiektywna weryfikacja. Ponadto teoria ta nie uwzględnia tego, że płeć
kulturowa jest elastyczna - podlega zmianom w czasie i przestrzeni oraz że
u jej podłoża leży postrzeganie kobiet jako istot niższych, niepełnych, maso-
chistycznych i zazdrosnych, a mężczyzn jako tych, którzy posiadają wszystko
4
pl.wikipedia.org/wiki/Gender
5
Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową  wprowadzenie,
www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.
12
to, czego kobiety są pozbawione.6 Inną teorią wyjaśniającą proces stawania
się dziewczynką lub chłopcem w wymiarze społecznym, bardziej czytelną
i sprawdzalną jest teoria społecznego uczenia się oparta na behawioryzmie,
zakładająca m.in., że ludzie, podobnie jak zwierzęta, uczą się przez tzw.
wzmocnienie. Przez cały okres dzieciństwa oczekiwania dotyczące płci są
wzmacniane przez różnicowanie i grupowanie dzieci pod względem płci. Ro-
dzice, nauczyciele, oraz inne osoby mające kontakt z dziećmi używają różnych
ścieżek komunikacji i inaczej traktują dzieci w zależności od płci, do której
należą. To oznacza, że zachowanie, które jest konsekwentnie nagradzane, naj-
prawdopodobniej będzie powtarzane, a będzie się unikać zachowania karal-
nego. Przedstawiciele tej teorii w odniesieniu do uczenia się ról płciowych
uważają, że dziewczęta i chłopcy przyuczani są do właściwych dla danej płci
zachowań właśnie przez taki system  wyrażanych wprost lub ukrytych  kar
i nagród (np. karcenie chłopca bawiącego się lalką). Oprócz wzmocnienia
w uczeniu się ról płciowych dużą rolę odgrywa naśladownictwo. Zwolennicy
teorii społecznego uczenia się twierdzą, że dziecko najczęściej naśladuje osobę
sobie życzliwą a jednocześnie maksymalnie podobną (czyli, np. rodzica tej
samej płci). Według innej teorii, tj. teorii rozwoju poznawczego dzieci uczą się
płci kulturowej przez próby uporządkowania świata, który je otacza. Nowo
narodzone dziecko poznaje świat dzięki coraz większej liczbie docierających
doń informacji i relacji. Ich porządkowanie następuje przez odnajdowanie
wzorców i kategorii, które są w stanie dostrzec. Kategorie, którymi dziecko
może się posłużyć, zależą od etapu jego rozwoju.7 Dziecko myśli początkowo
bardzo konkretnie i łatwo dostrzega odmienny ubiór czy zachowanie obu płci,
a następnie dzięki informacjom uzyskanym od innych osób przyporządkowuje
się do zbioru kobiet lub mężczyzn. To powoduje, że dzieci bardziej niż dorośli
przywiązane są do zachowań i postaw akceptowanych dla danej płci i silnie
kierują się stereotypami. Schematy i założenia (pryzmaty) dotyczące myślenia
i działania, także te związane z podziałem płciowym, są bardzo głęboko zako-
rzenione w kulturze każdego społeczeństwa. Praktyki społeczne każą zacho-
wywać się konformistycznie wobec ogólnie przyjętych norm. Dzieci nakłania-
6
Ibid.
7
Ibid.
 13
ne są do uczenia się tego, co jest ważne, wartościowe i znaczące kulturowo.
Pryzmaty kultury zaszczepiane są w umyśle jednostek tak silnie, że nie są
w stanie dokonać rozróżnienia między tym, co jest rzeczywistością a tym, co
jest wytworem kultury. Dopiero konfrontacja z inną kulturą może pomóc
w uświadomieniu sobie tego.8
Różnice między mężczyzną a kobietą mają znaczenie w procesie zachowań
rynkowych, ponieważ mogą zmieniać przebieg procesu decyzyjnego. Wpływ
na proces decyzyjny dotyczy m.in. percepcji i przetwarzania informacji, wzor-
ców komunikacji, uznawanych wartości i motywów postępowania, prefero-
wanych kryteriów wyboru oraz pełnionych ról społecznych. Aby komunikacja
marketingowa z rynkiem była skuteczna powinna uwzględniać złożony
system różnic wynikających z biologicznego i kulturowego charakteru płci. Na
biologiczne uwarunkowania różnic płciowych nakładają się czynniki wynika-
jące ze zmieniającego się kontekstu kulturowego  odmienne ukształtowanie
hierarchii wartości kobiet i mężczyzn oraz konkretne warunki społeczno-
życiowe. Kobiety oprócz pracy zawodowej w głównej mierze troszczą się
o dom i rodzinę. To one także podejmują większość decyzji zakupowych, które
dzisiaj dotyczą nie tylko utrzymania domu, ale i kupna produktów, które do tej
pory były domeną mężczyzn. Dużym błędem współczesnego marketingu by-
łoby pomijanie specyfiki ról, jakie w społeczeństwie pełnią kobiety i mężczyz
-
ni i tego, że obecnie role te zmieniają się istotnie, ewoluują. Różnice w posta-
wach i zachowaniach kobiet i mężczyzn wiążą się z tym, że kobiety dokonując
wyborów rynkowych najczęściej przyjmują perspektywę  my , potrzebują
bliskości w relacji z rozmówcą, są bardziej niż mężczyz
ni zorientowane na
ludzi i nawiązywanie więzi. Ponadto potrafią wykonywać kilka zadań w jed-
nym czasie i jednocześnie wszystko uznają za priorytetowe. Kobiety lubią tak-
że bardziej obszerne i dokładne informacje o produkcie, nie kupią go, dopóki
ich lista oczekiwań w tym względzie nie zostanie zaspokojona. Zwracają też
uwagę na szczegóły  są perfekcjonistkami. Interesuje je przede wszystkim to,
jakie korzyści dadzą jej funkcje produktu czy cechy usługi. Mężczyz
ni nato-
miast są indywidualistami i przyjmują raczej perspektywę  ja , preferują
8
Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową  wprowadzenie,
www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.
14
sprawozdawczy sposób prowadzenia rozmowy i są zorientowani na przed-
mioty. Wykonują jedno zadanie w tym samym czasie, ale za to łatwiej przy-
chodzi im wyznaczanie priorytetów. Nie zwracają takiej uwagi na detale i nie
potrzebują ich przy podejmowaniu decyzji zakupowych w takim stopniu jak
kobiety. Są też bardziej zainteresowani tym, jak dany produkt czy usługa dzia-
łają. Kobiety inwestują więcej czasu w zakupy, lubią mieć czas na zastanowie-
nie, a największym ich problemem jest brak właściwej pomocy, potrzebnej
podczas podejmowania decyzji zakupowej. Zakupy są dla nich ludzkie i łączą
się z potrzebą nawiązywania więzi. Mężczyz
ni traktują je bardziej instrumen-
talnie, a większość decyzji zakupowych podejmują znacznie szybciej.9
Pozostałe różnice między kobietą i mężczyzną wyjaśniają badania nad
ludzkim mózgiem. Badacze z Harvardu odkryli, że pewne części mózgu mają
inne rozmiary u kobiet i u mężczyzn. Płat czołowy odpowiedzialny za podej-
mowanie decyzji i rozwiązywanie problemów oraz kora mózgowa odpowie-
dzialna za emocje są u kobiet większe. Oznacza to, że procesy decyzyjne zaj-
mują kobietom więcej czasu. Wizualizują wszystkie możliwe rozwiązania,
traktują je osobiście, kierują się częściej emocjami, wyobrażają sobie, jak każ-
de z rozwiązań na nie wpłynie, przewidują, planują. W praktyce ważna jest
wtedy pomoc, którą możemy zaoferować kobiecie w trakcie dokonywania
wyboru, doradztwo. Wiedza o problemach, z jakimi boryka się kobieta podej-
mująca decyzję zakupową, jest niezwykle istotna dla obsługi klienta w danym
sklepie. Komunikacja z kobietami powinna uwzględniać 4 kody, które odwołu-
ją się do charakterystycznych dla kobiet postaw i zachowań. Są to: kod altru-
izmu (odwołujący się do naturalnej dla kobiet tendencji do skupiania się na
innych), kod estetyki (wiąże się z tym, że kobiety są z natury zainteresowane
rzeczami estetycznymi, pięknymi, modą), kod porządku (kobiety mają w życiu
sporo odpowiedzialności, troszcząc się o nie, muszą brać pod uwagę wiele
detali i planować) i kod więzi/kontaktu (świat kobiet opiera się na budowaniu
relacji z innymi, tworzą swoje własne społeczności, kobiety chętnie dzielą się
informacjami o produktach w swoim gronie).
Znaczenie płci oraz potrzeba rozróżnienia płci biologicznej i kulturowej na-
leży również wiązać z faktem, że rośnie siła nabywcza współczesnych kobiet.
9
Ibid.
 15
Kobiety podejmują decyzje zakupowe dotyczące nie tylko wyposażenia do-
mu/mieszkania, wydatków na wakacje, ale także wydatków na zakup domu
lub mieszkania, samochodu, sprzętu elektronicznego, zakup usług w sektorze
finansowym i ubezpieczeniowym itd. Można wnioskować, że to kobiety coraz
częściej są głównymi decydentami w sprawach istotnych dla funkcjonowania
rodziny i gospodarstwa domowego.10
Reasumując, płeć predysponuje człowieka do określonych zachowań
w sferze rynku, podobnie jest z kulturą. Rosnąca świadomość wpływu różnic
w zachowaniach wynikających z płci na działania marketingowe oraz rozróż-
nienie tzw. płci biologicznej i kulturowej może być kluczem do sukcesu współ-
czesnych przedsiębiorstw. Pojawia się nie tylko potrzeba, ale konieczność
uwzględnienia specyfiki płci w zachowaniach nabywczych na współczesnym
rynku. To z kolei narzuca potrzebę profilowania i dostosowywania działań
marketingowych do tego, co, gdzie i jak kupują kobiety i tego, co, jak i gdzie
kupują mężczyz
ni. Marketing płci w swoich działaniach powinien uwzględniać
wiedzę o tym, jak kobiety i mężczyz
ni myślą, jak podejmują decyzje, co ich
przyciąga, a co zniechęca do zakupu, z jakich z
ródeł informacji korzystają,
w jakim stopniu je wykorzystują, na co zwracają uwagę, jak ich zachowania
mogą zmieniać czynniki otoczenia itp., a w kontekście tych rozpoznań nie ba-
gatelizować także kwestii płci kulturowej. Uświadomienie sobie tych różnic
i skuteczne wykorzystanie właściwych narzędzi komunikacji przez przedsię-
biorstwa służy do budowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia udziału
w rynku. Oczywiście działania te powinny szczególnie uwzględniać specyfikę
kulturową i jej przełożenie na proces decydowania kobiet i mężczyzn. Istotny
w działaniach jest szacunek i zrozumienie dla tradycji, systemu wartości
i wrażliwości religijnej kobiet wywodzących się z różnych kręgów kulturo-
wych, a co za tym idzie właściwe i poprawne kulturowo profilowanie działań
marketingowych w zakresie komunikacji. Jest to nie tylko wymóg, ale i szansa
dla działań biznesowych.
Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy ko-
biet i w konsekwencji  dojrzewają do profesjonalnej komunikacji skierowa-
nej do konsumentek, tj. opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na wła-
10
Ibid.
16
snych o niej wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentek, z uwzględnie-
niem perspektywy kulturowej, i kobiece kody komunikacji oraz mając do dys-
pozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i facho-
wych konsultantów, można osiągać duży sukces na współczesnym rynku.
1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu
zachowań nabywczych kobiet
Płeć jest główną podstawą przypisywania zadań i ról społecznych kobie-
tom i mężczyznom. Pewien określony zestaw zadań jest konsekwentnie przy-
pisywany tylko jednej płci. Na przykład, kobiety najczęściej odpowiedzialne są
za dom i wychowanie dzieci, a mężczyz
ni wykonują zadania wymagające wy-
siłku fizycznego i nieobecności w domu. Obok niewielkiej liczby zadań, przypi-
sywanych płciom biologicznym istnieje duże zróżnicowanie w przypisywaniu
ról wynikających z poszczególnych kultur. To, co w jednym społeczeństwie
jest uznawane za zachowanie typowo kobiece, w innym może być charaktery-
styczne wyłącznie dla mężczyzn.11
Funkcjonaliści uznali przypisywanie różnych zadań określonym rolom spo-
łecznym za bardzo skuteczne  dzięki temu większość społeczeństw może
z tego czerpać korzyści. Ich zdaniem rodzina potrzebuje wyspecjalizowanych
ról: przywódcy uczuciowego, dbającego o relacje wewnętrzne i przywódcy
zadaniowego, który łączy rodzinę ze światem zewnętrznym. Taki podział
obowiązków, zakorzeniony w biologii, sprawdził się w przeszłości i zdaniem
funkcjonalistów należy go kontynuować.
Zwolennicy teorii konfliktu uważają natomiast, że różnica w statusie spo-
łecznym kobiet i mężczyzn wiąże się z dążeniem grupy dominującej do utrzy-
mania władzy. Teoria ta zakłada, że z
ródło różnic w przypisywaniu ról płcio-
wych tkwi w nierówności ekonomicznej. Tradycyjne role mężczyzn pozwalają
11
Marszałek L., Kulturowe uwarunkowania roli kobiet we współczesnym świecie,
www.seminare.pl/25/20_marszalek.pdf
 17
im przyczyniać się w większym stopniu do dobra ogółu, co przynosi im więk-
sze uznanie społeczne i prestiż. Pozycja kobiety w rodzinie jest bezpośrednio
związana z jej wkładem finansowym. Współcześnie podział ról jest bardziej
elastyczny niż w przeszłości. Różnorodność jest tu bardziej dozwolona, choć
nadal utrzymuje się wiele tradycyjnych wyobrażeń na temat ról i zadań kobie-
cych i męskich.12
W rezultacie tradycyjnego pojmowania ról kobiecych i męskich w społeczeń-
stwach przekształciły się one w stereotypy. Powstał obraz męża i ojca, pracują-
cego na utrzymanie rodziny i obraz matki i żony, gospodyni domowej, troszczą-
cej się o męża i dzieci. Równocześnie rozwijały się stereotypy, dotyczące oso-
bowości. Od nich oczekuje się czułości, wrażliwości na potrzeby innych i troski
o ich dobro. Uważa się, że kobiety są uległe, pasywne, zależne od mężczyzn,
bierne i uczuciowe. Wpływ tradycyjnych ról płciowych na zachowania męż-
czyzn i kobiet zdaje się być jednoznaczny  osoby te, czując presję społeczną
dostosowania się do odpowiednich norm nie chcą ryzykować zbiorowego upo-
korzenia wywołanego ich naruszeniem.13 Role kobiet i mężczyzn różnią się
między sobą niemal we wszystkich społeczeństwach, wobec tego wnioski
o korespondencji zachowania i cech, oparte na różniących się, lecz zdetermino-
wanych przez role społeczne wzorach zachowań, stają się podstawą do tworze-
nia stereotypów płci. Jeśli więc większość kobiet pełni role opiekuńcze lub
związane z dbaniem o rodzinę i dom, stereotypy kobiet często podkreślają ich
 społeczne cechy  wrażliwość, ciepło, delikatność i czułość. Stereotypowa ko-
bieta uważana jest za słabą, uczuciową, zależną, uległą i naiwną.
Zachowania kobiet oprócz pełnionych przez nie ról społecznych determi-
nuje uznawany i przyjęty/aprobowany w postawach i w działaniach system
wartości. System wartości osobistych jest determinowany przez kontekst kul-
turowy i środowiskowy, w którym dana jednostka dorasta, ale znaczenie mają
również cechy indywidualne i własne doświadczenia jednostki. Kształtowanie
własnego stosunku do wartości i hierarchizowanie ich w system specyficzny
12
Ibid.
13
Ibid.
18
dla danej osoby dokonuje się przez całe życie człowieka.14 System wartości
stanowi jeden z najważniejszych elementów składowych kultury. Wartości
przyjęte w społeczeństwach i ich hierarchia są zróżnicowane, co wiąże się
z procesem tworzenia danej kultury i procesem jej ewoluowania.
Systemy wartości mają w społeczeństwach różną treść i hierarchię. System
wartości osobistych determinuje kontekst środowiska i kultury, w której się
wychowujemy. System wartości odgrywa ważną rolę w aktywności konsu-
menckiej jednostki, albowiem wyznacza cele, do których konsumenci dążą.
Wartość występuje również jako długookresowa prognoza dla wzorów za-
chowania. Znajomość wartości przybliża aspiracje konsumpcyjne jednostek.
Wartości są regulatorami ludzkich dążeń oraz postaw, a także określają zasa-
dy współżycia społecznego. W obszarze konsumpcji wyznaczają kierunek
i wpływają na strukturę działania.
Systemy wartości społeczeństw można charakteryzować w przekroju wy-
odrębnionych w świecie kręgów kulturowych. Krąg kulturowy jest to wspól-
nota ludzi posługująca się tym samym systemem wartości (religia oraz trady-
cją), tym samym bądz
podobnym językiem, oraz mająca podobną historię
(przeszłość). W świecie wyodrębnia się dwanaście głównych kręgów kultu-
rowych, tj.: krąg europejski, krąg wschodniosłowiański, krąg angloamerykań-
ski, krąg chiński, krąg indyjski, krąg islamski, krąg australijski, krąg japoński,
krąg latynoamerykański, krąg pacyficzny, krąg Afryki Subsaharyjskiej, krąg
Azji Południowo-Wschodniej.15
Krąg europejski jest tworzony jest przez kraje Europy Zachodniej i Środ-
kowej. Mieszka tam 520 milionów ludzi. Poza nielicznymi wyjątkami narody
tego kręgu posługują się językami z rodziny indoeuropejskiej. Narody kręgu
europejskiego wyznają chrześcijaństwo, a wartości niesione przez tę religię są
powszechnie uznawane, nawet przez deklarujących areligijność. Tożsamość
kręgu europejskiego wzmacnia istnienie Unii Europejskiej.
14
Dąbrowska A., Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania, w: Janoś-Kresło M, Mróz A.
(red), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, SGH, Warszawa 2006, s. 134.
15
Opracowano na podstawie: www.geo.norwid24.waw.pl
 19
Krąg wschodniosłowiański obejmuje kraje słowiańskie, leżące na wschód
od Polski, tj.: Rosję, Ukrainę, oraz Białoruś, a także dwa kraje niesłowiańskie 
Gruzję i Armenię. Niektórzy do tego kręgu zaliczają również północną część
Kazachstanu i europejskie kraje prawosławne, takie jak Bułgaria, Serbia, część
Grecji i Cypru. Więzi buduje wyznawana religia, którą jest prawosławie, a tak-
że języki słowiańskie, różniące się od słowiańskich języków kręgu zachodnie-
go alfabetem. Obszar całego kręgu wschodniosłowiańskiego był i nadal jest
strefą wpływów politycznych i militarnych Rosji.
Krąg angloamerykański obejmuje USA i Kanadę. Kultura tych krajów wy-
wodzi się z kultury europejskiej, o czym świadczy podobieństwo języka  do-
minuje angielski (będący jednym z dwóch języków urzędowych w Kanadzie 
obowiązuję tam również francuski), i religii, którą jest chrześcijaństwo, oraz 
w jego obrębie  protestantyzm. Kultura amerykańska stanowi jednak odręb-
ny krąg kulturowy i dziś sama wyznacza trendy rozwoju.
Krąg Ameryki A
acińskiej (Latynoamerykański) obejmuje wszystkie pań-
stwa Ameryki Południowej i Środkowej, wraz z wyspami na Morzu Karaib-
skim. Najpowszechniejszym językiem jest hiszpański, nawet w Argentynie,
gdzie większość mieszkańców pochodzi z Włoch. W Brazylii ludność posługuje
się językiem portugalskim. Religią panującą w tym kręgu jest katolicyzm.
Nazwa  Ameryka A
acińska wskazuje na pochodzenie tej kultury od wspólne-
go, łacińskiego pnia. Ludność tego kręgu kulturowego pochodzi z Ameryki
(Indianie), Europy (konkwistadorzy i imigranci), Afryki (niewolnicy), a także
z Azji.
Krąg islamski tworzą państwa arabskie Afryki i Azji, oraz kraje tureckoję-
zyczne Bliskiego Wschodu. Spoiwem tego kręgu jest religia muzułmańska,
oraz język arabski, którym została napisana święta księga islamu  Koran.
Krąg ten bardzo dynamicznie rozwija się, a religia muzułmańska zdobywa
coraz więcej zwolenników. Struktury polityczne, reguły życia społecznego,
prawodawstwo są ściśle regulowane przepisami religijnymi.
Krąg Afryki Subsaharyjskiej stanowi zwarty obszar leżący na południe od
Sahary, potocznie zwany  Czarną Afryką . Jest jednak bardzo zróżnicowany,
zarówno etnicznie, jak i religijnie. Pod względem liczebności dominują wy-
znawcy tradycyjnych wierzeń plemiennych potem wyznawcy islamu, a na-
stępnie chrześcijaństwa, oraz religii afrochrześcijańskich.
20
Krąg chiński obejmuje teren Chin. Jest najbardziej liczny. Ludność porozu-
miewa się językami należącymi do rodziny chińsko-tybetańskiej. System war-
tości cywilizacji chińskiej opiera się na konfucjanizmie (doktrynie filozoficznej
ustanowionej przez Konfucjusza, głoszącej między innymi szacunek dla trady-
cji, posłuszeństwo wobec władzy, konieczność przestrzegania norm współży-
cia społecznego). Cywilizacja chińska w rozwoju technologicznym wyprzedza-
ła europejską. Jednak przyjęcie przez Państwo Środka polityki izolacjonizmu
oraz póz
niejsze rządy partii komunistycznej spowodowały zastój, a nawet
regres cywilizacyjny.
Krąg japoński jest najmniejszy. Obejmuje Japonię, oraz dwa państwa kore-
ańskie. Narodową religią Japonii jest szintoizm, ale wielu Japończyków i Kore-
ańczyków wyznaje buddyzm. Cechą charakterystyczną dla mieszkańców tego
kręgu jest silne poczucie tożsamości narodowej. Zasadnicze znaczeni dla nich
mają również takie wartości, jak: honor, odwaga, pracowitość.
Krąg indyjski obejmuje: Indie, Nepal, Sri Lankę, Bhutan oraz Bangladesz.
Religie wyznawane w tym rejonie są bardzo zróżnicowane, od hinduizmu
w Indiach, przez buddyzm w Nepalu oraz Sri Lance, do islamu w Bangladeszu.
Krąg Azji Południowo-Wschodniej tworzą państwa leżące od Myanmaru
(dawna Birma) do Filipin na zachodzie i Indonezji na południu. A
ączy je
wspólnota terytorium i historii, dzielą różnice językowe i religijne. W Myan-
marze i Tajlandii wyznaje się buddyzm, w Indonezji, Malezji i Brunei  islam.
Filipiny  będące dawną kolonią hiszpańską  są katolickie.
Krąg australijski jest tworzony przez Australię i Nową Zelandię. Oba kraje
dawniej połączone były z koroną brytyjską, co miało ogromny wpływ na
kształtowanie się tego kręgu. Oba państwa cały czas prowadzą dosyć otwartą
politykę imigracyjną, zatem kultury etniczna i religijna ulegają stałym zmia-
nom. Krąg pacyficzny to olbrzymi powierzchniowo obszar obejmujący wyspy
Oceanu Spokojnego. Do kręgu pacyficznego należą: Hawaje, Nowa Gwinea,
Mikronezja oraz Polinezja.
Dla każdego z wymienionych kręgów kulturowych można identyfikować
zestaw podstawowych wartości, które wpływają na zachowania ludzi w róż-
nych sferach życia, w tym także na zachowania nabywcze (zobacz tab. 1.1).
 21
Tab.1.1. Wartości uznawane w poszczególnych kręgach kulturowych
Nazwa kręgu kulturowego Podstawowe wartości
Europejski Poszanowanie jednostki, postawa otwartości wobec innych, umiłowa-
nie wolności, pragnienie sukcesu, dążenie do ciągłego rozwoju
Angloamerykański Indywidualizm, duże poczucie własnej wartości, wiara w demokrację,
dążenie do sukcesu, dużą otwartość i akceptowanie różnic, kon-
sumpcjonizm
Latynoamerykański Przywiązanie do tradycji, silna wiara, obrzędowość, umiłowanie mu-
zyki i tańca
Wschodniosłowiański Głęboka duchowość, otwartość i bezpośredniość, kult silnej władzy
Islamski Podporządkowanie życia prywatnego zasadom wiary, zaangażowane
uczestnictwo w praktykach religijnych, surowość moralna, rezygnacja
z wolności jednostki
Subsaharyjski Silne więzi plemienne (ponadnarodowe), magia i zabobony, przywią-
zanie do tradycji, umiłowanie tańca, życie w zgodzie z naturą
Chiński Wartości oparte na konfucjanizmie, szacunek dla tradycji, przestrze-
ganie norm społecznych, posłuszeństwo wobec władzy
Australijski Wartości kształtowane przez emigrantów (zwłaszcza z Europy), dla
rdzennych mieszkańców  Aborygenów  wartością jest ziemia, brak
przywiązania do własności, wolność, życie zgodne z naturą
Pacyficzny Przywiązanie do własnej tradycji, kultury, obrządów
Japoński Silne poczucie odrębności narodowej, honor, oddanie, odwaga, pra-
cowitość
Indyjski Wartości oparte na hinduizmie, buddyzmie i islamie, wypełnianie
obowiązków właściwych dla danej kasty, wyrzeczenie się przemocy,
zgoda na cierpienie, ascetyczny tryb życia
Azji Południowo-Wschodniej Wartości zależne od religii buddyzmu, islamu i katolicyzmu, tradycja
miejscowa przeplata się z wartościami pozostawionymi przez koloni-
zatorów
y
ródło: opracowano na podstawie: www.geo.norwid24.waw.pl.
Warto zauważyć, że w obrębie kręgów kulturowych można dodatkowo
wyłonić tzw. grupy kulturowe, które wykazują znacznie większą skalę podo-
bieństwa. W Europie wyróżnia się następujące grupy kulturowe: Europę an-
glosaską (Wielką Brytania, Irlandia); Europę centralną (Niemcy, Belgia, Luk-
semburg, Austria, Szwajcaria); Europę nordycką (Finlandia, Szwecja, Dania,
Norwegia); Europę śródziemnomorską (Hiszpania, Portugalia, Włochy, Fran-
22
cja).16 Kultura Europy osadzona jest w tradycji chrześcijańskiej. Religia poja-
wiła się już w I w. n.e. i do końca X wieku stała się dominującym wyznaniem
we wszystkich krajach europejskich. Nie ma ona jednak jednolitego charakte-
ru. W XI wieku doszło do podziału największego systemu religijnego świata na
katolicyzm i prawosławie. Prawie 500 lat póz
niej w efekcie reformacji doszło
do kolejnego rozłamu, w wyniku którego z Kościoła rzymskokatolickiego wy-
odrębniły się wyznania protestanckie. Współcześnie protestantyzm dominuje
w Krajach Skandynawskich, oraz w kręgu ludów germańskich (Niemcy, Ho-
landia, Szwajcaria, Wielka Brytania), a także na A
otwie i w Estonii. Katolicyzm
jest głównym wyznaniem w większości państw romańskich (Portugalii, Hisz-
panii, Francji, Włoch) oraz w środkowej Europie, natomiast prawosławie jest
najważniejszą religią wschodniej i południowo-wschodniej części kontynentu.
W sumie udział chrześcijan w ogólnej liczbie Europejczyków oceniany jest na
około 70%. Ważnym procesem, który na szeroką skalę ma miejsce w całej
Europie, jest ateizacja. Oznacza ona odchodzenie od religii, deklarację braku
wiary przez obywateli. W konsekwencji udział niewierzących w populacjach
poszczególnych krajów jest znaczny  np. w Szwecji, Estonii, Czechach, Francji
sięga 30 50%, a w całej Europie wynosi około 20%. Ponad 50 mln obywateli
państw europejskich (7% populacji) wyznaje islam. Religia ta pojawiła się
w Europie w VIII w. n.e. wraz z inwazją arabską w Hiszpanii, jednak od XV w.
głównym skupiskiem europejskich muzułmanów były Bałkany. Wyznawcy
islamu  muzułmanie  stanowią większość w Albanii, Kosowie, Bośni i Herce-
gowinie. Bardzo duża grupa ludności tego wyznania jest też obywatelami Rosji
 Tatarstanu. Ponadto diaspory muzułmańskie zamieszkują duże miasta Za-
chodniej Europy  Francji, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoch czy
Holandii.
W Europie mamy do czynienia z wielokulturowością, czyli występowaniem
w obrębie jednego obszaru grup o różnym pochodzeniu, które charakteryzują
się odmiennym systemem tradycji, wartości i organizacją społeczną. Współ-
istnienie wielu mniejszości etnicznych w obrębie państw europejskich ma
związek z masowym napływem migrantów z różnych regionów świata. Na-
pływ ten przybrał na sile po drugiej wojnie światowej, kiedy na skutek szyb-
16
Sznajder A., Euromarketing, Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, WN PWN, Warszawa 1997, s. 72.
 23
kiego rozwoju gospodarczego i wysokiego poziomu życia mieszkańcy państw
słabiej rozwiniętych  głównie z terytoriów dawnych kolonii osiedlali się ma-
sowo w Europie. We Francji dominuje ludność arabska z północnej Afryki,
w Wielkiej Brytanii znaczącą mniejszością są Hindusi, w Hiszpanii i Portugalii 
mieszkańcy Ameryki Południowej i Środkowej, w Niemczech  Turcy, sprowa-
dzani jako tania siła robocza w celu zwiększenia możliwości wdrażania progra-
mów rozwojowych i odbudowy państwa po drugiej wojnie światowej. Także
postępująca integracja i rozwój Unii Europejskiej, w obrębie której istnieje swo-
boda przemieszczania i osiedlania się obywateli państw członkowskich, dopro-
wadziła do wzmożonej migracji w poszukiwaniu lepszych warunków życia.
Biorąc pod uwagę duże zróżnicowanie kulturowe w świecie należałoby bli-
żej przyjrzeć się specyfice życia kobiet w różnych kręgach kulturowych. Do-
mniemywać można, że zróżnicowane systemy podstawowych wartości przyję-
tych w poszczególnych kręgach kulturowych wyznaczają specyficzne zacho-
wania ich członków we wszystkich dziedzinach życia. Ponieważ charaktery-
styka poszczególnych kręgów kulturowych w kontekście miejsca i ról, jakie
przypisywane są kobietom, jest zadaniem wykraczającym poza ramy niniej-
szego opracowania, skupimy się na wybranym kręgu kulturowym, np. islam-
skim. Dla przedsiębiorstw z Europy, Ameryki Północnej i Japonii krąg ten two-
rzy coraz atrakcyjniejszy rynek (po Chinach i Indiach).
Islam przez długi okres był oskarżany o złe traktowanie kobiet, o ich poni-
żanie. Obecnie dzięki reformom koranicznym status kobiety w tych krajach
zmienił się istotnie. Zezwolono m.in. na udział kobiet w postępowaniu spad-
kowym, przydzielono im prawo do kształcenia i udziału w wyborach. Z punktu
widzenia Europy, kiedy mówi się o statusie muzułmanek, kładzie się nacisk na
kwestie haremów, poligamię, zakrywanie twarzy i ciała oraz wyższości męż-
czyzny. Są to jednak stereotypy myślenia na temat islamu, ponieważ haremy
już nie istnieją, a poligamia występuje bardzo rzadko. Pomijany a wręcz nie
dostrzegany jest ogromny szacunek, jakim darzy się w krajach islamu rodzi-
ców, a zwłaszcza matki. Mimo, że w kulturze islamu nie ma religijnych pod-
staw do traktowania płci żeńskiej gorzej niż męskiej, nie ma równych praw dla
kobiet i mężczyzn, a pozycja kobiety jest nadal bardzo niska. Trzeba jednak
zauważyć, że większości kobiet muzułmanek to nie przeszkadza, a jedynie
pozostaje to w obrazie kobiet Zachodu, które tak odbierają rzeczywistość is-
lamu. Zgodnie z wielowiekową tradycją od dzieciństwa dziewczynki mu-
24
zułmanki przygotowywane są wyłącznie do rodzenia dzieci, zajmowania się
domem i służenia mężczyz
nie. Kobietom islamu to odpowiada, ponieważ czują
się bezpieczne, otoczone opieką, chronione przez prawo, akceptują w pełni
wyznaczone dla nich role społeczne. W islamie istnieje nierówny dostęp do
praw wyborczych, dóbr kultury, do możliwości podejmowania pracy zawo-
dowej, a także niemożność samorealizacji poza domem, co sprawia że kobieta
jest podporządkowana mężczyz
nie, który podejmuje decyzje za nią i dla jej
dobra, jest ubezwłasnowolniona. Kobieta Zachodu w oczach muzułmanki wca-
le nie ma się lepiej, ale inaczej. Jest przemęczona fizycznie, utraciła swoją ko-
biecość, wyrzekła się naturalnej potrzeby posiadania rodziny i dzieci. W inter-
pretacji muzułmanek emancypacja kobiet nie przysłużyła się ani jej, ani rodzi-
nie. W islamie natomiast to mąż ma zapewnić utrzymanie rodzinie, zwalnia
kobietę z konieczności podejmowania pracy zawodowej. Powszechny jest mo-
del rodziny wielopokoleniowej, która opiekuje się wszystkimi jej członkami.
Kobieta w islamie jest więc równa mężczyz
nie, a jedynie obowiązki i prawa są
odmienne, zgodne z ich naturami.
Przez wiele lat zachodnie firmy nie dostrzegały wyjątkowych potrzeb mu-
zułmańskich konsumentów. Często w swoich działaniach marketingowych
obrażały uczucia potencjalnych klientów niezrozumieniem dla ich wrażliwości
religijnej. Dzisiaj rynek 1,5 mld muzułmanów stał się bardzo atrakcyjny dla
tych firm, które dostrzegły, że aby zdobyć klienta z tego obszaru, nie można
bagatelizować aspektów kulturowej odmienności.
Kraje zamieszkane przez ludność muzułmańską rozciągają się od Azji Po-
łudniowo-Wschodniej po Afrykę. Wyznawcy tej religii posługują się różnymi
językami i przestrzegają różnych standardów w dziedzinie ubioru, obyczajo-
wości, żywienia, stylu życia itp. Życie kobiet w krajach muzułmańskich nie jest
łatwe, dla człowieka z Zachodu, wręcz szokujące. Jednak wielowiekowych
tradycji i mentalności nie da się szybko zmienić, mimo wielu prób podjętych
przez tamtejsze feministki. W wielu krajach takich jak Turcja, Tunezja czy Ma-
roko widać wyraz
ne zmiany, ogólne dążenie do europeizacji. Kobiety chodzą
tam często ubrane według zachodniej mody, pracują, nie ma mowy o czadorze
i archaicznych przepisach czy policji obyczajowej, sprawdzającej na ulicach
przepisową długość szat i posiadanie grubych czarnych rajstop, mimo że
z nieba leje się skwar. Kobiety w tych krajach cieszą się prawami o jakich ko-
biety z Afganistanu, Iranu czy Arabii Saudyjskiej mogą jedynie pomarzyć. Życie
 25
w kosmopolitycznej Casablance  największym porcie Maroka  przypomina
życie w innych metropoliach świata. Nadmorskie kurorty Turcji czy Tunezji
pełne są miejscowych kobiet w strojach kąpielowych. Niestety, tej swobody
nie ma większość muzułmańskich kobiet w innych krajach. Segregacja płci
w życiu społecznym i politycznym ma tam ogólne przyzwolenie i wielowieko-
wą tradycję.
Obecnie daje się zauważyć, że coraz więcej kobiet w liberalnych krajach
muzułmańskich pełni role społeczne, a nawet polityczne. Są pracownikami
naukowymi, lekarkami, pracują w bankach, w obsłudze ruchu turystycznego,
zakładają organizacje skupiające kobiety, które wzajemnie sobie pomagają
i promują.17 Podobnie można charakteryzować sytuację kobiet w pozostałych
kręgach kulturowych i przez pryzmat systemów wartości oraz praw, które im
przysługują, można utworzyć rzeczywisty obraz ich zachowań w sferze rynku.
1.3. Edukacja konsumencka i jej znaczenie
w kształtowaniu zachowań współczesnych kobiet
Edukacja konsumencka stanowi zespół działań i środków, których naczel-
nym zadaniem jest wesprzeć konsumenta w jego procesie decyzyjnym na ryn-
ku i w działalności konsumpcyjnej w gospodarstwie domowym. Głównym
celem edukacji konsumenckiej jest podniesienie poziomu świadomości doty-
czącej praw i obowiązków konsumentów, procesu decyzyjnego i szerokich
następstw podejmowanych decyzji. Jest to działalność informacyjno-doradcza
osób, instytucji, podmiotów, które mają służyć wyłącznie konsumentowi. Dzia-
łalność ta obejmuje ważne dla konsumenta dziedziny, tj.: zdrowie, wyżywie-
nie, zapobieganie chorobom, styl życia, bezpieczeństwo, dochodzenie rosz-
czeń, ekologię, mechanizmy marketingu i reklamy, proces gospodarowania
środkami pieniężnymi itp.
17
Zob. szerzej: Jastrzębska M., Życie kobiet w krajach islamskich,
www.wiadomosci24.pl/.../zycie_kobiet_w_krajachislamskich
26
W kontekście podjętej tematyki warto podkreślić, że instytucje edukacyjne
mogą stanowić pewną przeciwwagę dla ukształtowanych przez media wzor-
ców kobiet. Współczesne radio, telewizja i prasa oferują kobiecie różne mode-
le kobiecości. Jednym z nich jest model współczesnej kobiety, która powinna
sama kierować swoim losem, kształcić się, rozwijać swoje zainteresowania
i dbać o siebie. Drugim natomiast jest model kobiety tradycyjnej, skoncentro-
wanej na jak najlepszym wypełnieniu obowiązków domowych i matczynych.
Ważnym i coraz bardziej popularnym medium w życiu współczesnych ko-
biet staje się Internet. Poczta elektroniczna jest powszechnym sposobem ko-
munikacji a strony WWW z
ródłem informacji dla kobiet. Obok prasy, radia
i telewizji, Internet staje się potężnym medium oddziałującym na przekonania
i postawy kobiet.18 Kobiety nie pozostały poza dokonującą się rewolucją
w środkach masowego przekazu i korzystają z udogodnień oraz możliwości,
które im przynosi globalna sieć. Internet staje się dla kobiet popularnym kana-
łem ułatwiającym zaspokojenie wielu potrzeb. Co więcej, ważne dla nich jest
nawiązywanie kontaktów i budowanie więzi, słuchanie i bycie wysłuchaną, co
przybrało w świecie Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, zu-
pełnie nowy wymiar. Kobiety chętniej niż mężczyz
ni dzielą się opiniami
o produktach i usługach w sieci, są tu bardziej aktywne niż mężczyz
ni, więcej
kupują on line, stanowią 60% użytkowników w większości serwisów społecz-
nościowych, w tym ponad 50% użytkowników Facebooka.
Internet wyznacza, podobnie jak to jest w przypadku czasopism skierowa-
nych do kobiet, wzór osobowy współczesnej kobiety. Na ogół Internet powiela
wzorzec osobowy Polki popularyzowany przez te czasopisma. Przedstawiana
w nich kobieta to najczęściej bizneswoman, często zajmuje wysokie i odpo-
wiedzialne stanowisko w dużej firmie. Jest wzorem przedsiębiorczości, opera-
tywności i profesjonalizmu. Jednak dla niej, równie ważne jak praca, jest uda-
ne życie rodzinne i macierzyństwo. Większość kobiet jest przekonana, że moż-
liwe jest pogodzenie kariery i szczęścia rodzinnego. Ważną cechą osobowego
wzorca kobiety, na który zwraca się uwagę, jest określony wygląd zewnętrzny,
podkreślana jest również potrzeba dbałości o zdrowy i piękny wygląd.
18
Tomala E., Analiza portali internetowych dla kobiet, w: Malinowska E. (red.), op. cit., s. 151 154.
 27
Do aktualnych portali i stron internetowych skierowanych do kobiet moż-
na zaliczyć:
�� Zwierciadło.pl z następującymi działami: Psychologia, Seks, Trendy i moda,
Uroda, Lifestyle, Zdrowie, Kuchnia, Kultura, Społeczność;
�� Babskimokiem.pl z następującymi działami: Makijaż, Zdrowie, Uroda, Moda,
Dziecko, Kulinarna, Seks, Hobby, Dom, Rozrywka, Życie gwiazd, Zakupy;
�� naObcasach.pl z następującymi działami: Moda, Uroda, Fryzury, Makijaż,
Diety, Zdrowie, Przepisy kulinarne;
�� NowoczesnaPani.pl z następującymi działami: Zdrowie, Dziecko, Dom
i ogród, Lifestyle, Moda;
�� Tik-Tak.pl z następującymi działami: Ciąża, Poród, Dziecko, Serwis dla ro-
dziców;
�� Kobieta.info.pl z następującymi działami: Zdrowie, Uroda, Dom, Ogród, Być
kobietą, Ciąża, Ślub, Forum, Szkolenia, Moda, Eksperci, Kultura;
�� Ofeminin.pl z następującymi działami: Moda, Uroda, Luksus, Ciąża i dziecko,
Fitness i zdrowie, Miłość, Świat kobiet, Inspiracje, Kuchnia, Testy i quizy,
Horoskopy;
�� Kobieta.pl z następującymi działami: Moda, Zdrowie, Dziecko, Uczucia
i seks, Styl życia, Ślub i wesele, Gotowanie, Magia, Rozrywka, Gwiazdy, Spo-
łeczność;
�� MilionKobiet.pl z następującymi działami: Moda, Uroda, Zdrowie, Dziecko,
Seks, Kulinarna, Joy shopping;
�� Kobieta.byc.pl z następującymi działami: Uroda, Porady, Zdrowie, Moda,
Rodzicem być, Kulinarna, Galerie, Butik;
�� We-Dwoje.pl z następującymi działami: Ślub, Moda, Nielegalne związki,
Seks.
�� Internetowe pismo kobiece PuellaNova.pl z następującymi działami: Part-
nerstwo, Kuchnia, Bądz
piękna i zdrowa, Ważne sprawy, Trochę kultury,
Moda, Macierzyństwo, Feminizm, Na ostro;
�� Internetowy magazyn kobiecy Female.pl z następującymi działami: Moda,
Kuchnia, Ciacha, O nas i dla nas, Kultura, Zdrowie, Uroda, Spa, Dom
i wnętrze, Mamą być, Rozrywka;
�� Forum dyskusyjne dla kobiet: Kobieca-Kafejka.cba.pl, Forum dla kobiet i o
kobietach Babiniec.pl, Wyspa-Kobiet.pl.
28
Reklama, jako jedno z najpopularniejszych i zarazem najbardziej skutecz-
nych narzędzi promocji, stanowi dla współczesnego człowieka  encyklopedię
doznań i jest sposobem poznawania świata. Dominujące w przekazach re-
klamowych modele zachowań, postawy i wzory osobowe stają się wyznaczni-
kiem działań aprobowanych przez społeczeństwo.19 Przekaz reklamowy staje
się także nośnikiem stereotypowego wizerunku kobiet. Stereotypy płci anty-
cypują posiadanie przez jednostkę odpowiednich atrybutów i skłonności.
Opierają się na społecznie utrwalonych przekonaniach różnicujących obie
płcie w następujących aspektach: cechy osobowości, role społeczne, wygląd
zewnętrzny oraz zawód. Stereotyp kobiety wiąże się więc z emocjonalnością,
zdolnością do poświęceń, delikatnością, czułością, troską o uczucia innych,
umiejętnością rozumienia, ciepłem w relacjach między-ludzkich oraz chęcią
niesienia pomocy innym. Na te aspekty zwraca się uwagę w przekazach re-
klamowych, gdzie szczególnie podkreśla się, np. dominację ról kobiety doty-
czących sfery rodzinnej (rola matki, żony, gospodyni domowej) oraz roli okre-
ślającej kobietę jako obiekt pożądania seksualnego. Fundamentem medialnego
obrazu kobiety w reklamie jest stereotyp wyglądu zewnętrznego, czyli uroda
i wiek. Reklama upowszechnia dwa podstawowe wizerunki kobiece, tj.:
�� kobiety tradycyjnej, występującej w roli matki, żony i gospodyni domowej,
skoncentrowanej na jak najlepszym wypełnieniu obowiązków domowych
i matczynych;
�� kobiety nowoczesnej, która emanuje seksem i walorami estetycznymi lub
aktywnej zawodowo profesjonalistki.
Wymienione role społeczne kobiet łączy narcystyczne wręcz jej podejście
do spraw związanych z własnym wyglądem: urodą i walorami ciała.20 Media
utrwalają stereotypy płci funkcjonujące w społeczeństwie. Dominujące
w przekazach reklamowych treści i obrazy z jednej strony odzwierciedlają to,
co dzieje się w realnym świecie, a z drugiej ten świat samodzielnie kreują.
19
Szmalec S., Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań
społecznych), w: Malinowska E. (red.), op. cit., s. 44 50.
20
Ibid., s. 49 50.
 29
Edukacyjna działalność skierowana do kobiet jest w dużej mierze zasługą
działających na rynku organizacji, fundacji i podmiotów, których roli
i znaczenia nie sposób pominąć. Do najważniejszych organizacji kobiecych21
w Polsce należą:
1. Stowarzyszenie  Same o Sobie S.O.S.  zapoczątkowało swoją działalność
w 2006 roku a jego celem jest działalność na rzecz legalizacji aborcji
w Polsce;
2. Porozumienie Kobiet 8 Marca  jest to grupa nieformalna zawiązana
w 2000 roku, organizuje manifestacje z okazji Święta Kobiet;
3. Centrum Praw Kobiet  zajmuje się indywidualną pomocą prawną dla ko-
biet ofiar przemocy i dyskryminacji oraz działa także na płaszczyz
nie legi-
slacyjnej;
4. Stowarzyszenie Doradców Europejskich Plin EU  zajmuje się wspieraniem
inicjatyw na rzecz grup doświadczających dyskryminacji i/lub zagrożo-
nych wykluczeniem społecznym, głównie kobiet, w tym stymulowanie ak-
tywności zawodowej kobiet oraz rozwiązań na rynku pracy sprzyjających
godzeniu życia zawodowego i rodzinnego, upowszechnianie partnerskiego
modelu rodziny, promowanie aktywności kobiet w sferze społecznej i pu-
blicznej;
5. Ośrodek Informacji Środowisk Kobiecych  OŚKA  internetowy serwis
Ośrodka Informacji Środowisk Kobiecych komentuje bieżące informacje,
wydarzenia w kraju i na świecie prowadzi informator kulturalny o prasie,
książkach, kinie i Internecie;
6. Warszawskie Centrum Kobiet  nowoczesny ośrodek, w którym można
ukończyć kurs zawodowy, nauczyć się szukać i znalez
ć pracę, uzyskać po-
rady prawnika i doradcy personalnego, skorzystać z dostępu do Internetu
i sprzętu biurowego;
7. Stowarzyszenie Współpracy Kobiet, NEWW  Polska  międzynarodowa
sieć kobiet i kobiecych organizacji samorządowych z Europy Środkowej
i Wschodniej oraz byłego Związku Radzieckiego i USA, działa na rzecz bu-
dowy i rozwoju współpracy, wymiany i edukacji kobiet;
21
Opracowano na podstawie www.historia_kobiet.w.interia.pl