4
4.5. Postawy etyczne konsumentów na rynkach finansowych 158
Rozdział V Negatywne zjawiska w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych 163
5.1. Wpływ kryzysu gospodarczego na zachowania konsumentów
na rynkach finansowych 164
5.2. Analfabetyzm finansowy konsumentów 173
5.3. Wykluczenie finansowe konsumentów 184
5.4. Upadłość finansowa konsumentów 195
Rozdział VI Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych 200
6.1. Typologia konsumentów na rynkach finansowych w świetle zmian rynkowych 200
6.2. Model zachowań konsumentów w świetle zmian na rynkach finansowych 207
6.3. Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych 215
Zakończenie 226
Bibliografia 234
Spis rysunków i tabel 241
Załącznik 243
Wstęp
Począwszy od połowy XX wieku w krajach rozwiniętych postępują inten-
sywne i głębokie przemiany w zachowaniach konsumentów. Są one tak wy-
raz
nie zarysowane, że mówi się nawet o zjawisku  nowej konsumpcji 1. Zmia-
ny dotyczą bowiem zarówno hierarchii potrzeb, poziomu, sposobów i środ-
ków ich zaspokajania, jak i kryteriów dokonywania wyborów. Polegają one
także na upowszechnieniu się konsumpcji nowych produktów. Zjawiska te
wynikajÄ… z charakterystycznych dla okresu postindustrialnego przemian spo-
Å‚eczno-gospodarczych. W makroskali ich przejawem jest wzrost roli kon-
sumpcji, która zajmując dotychczasowe miejsce pracy, stała się osią życia spo-
łecznego i elementem integrującym jednostki.2 Konsumpcja umożliwia do-
świadczanie przyjemności, która staje się siłą motywującą do podejmowania
działań przez konsumentów i w konsekwencji kreuje jego nowe zachowania
rynkowe.
Z kolei w krajach rozwijających się czy też transformujących swoje gospo-
darki wyraz
nie zarysowuje się tendencja do naśladowania, czyli przejmowa-
nia wzorów konsumpcji i zachowań realizowanych w krajach wyżej rozwinię-
tych. Efektem tych procesów jest rozpowszechnianie się potrzeb w skali świa-
ta, a jednocześnie upowszechnianie i ujednolicanie sposobów ich zaspokaja-
nia. Czynnikami wzmacniającymi te tendencje są: globalizacja, a w następ-
stwie nasilenie się kontaktów międzynarodowych, gwałtowny rozwój środ-
ków komunikacji oraz oddziaływanie środków masowego przekazu. Wszystko
1
Bywalec Cz.: Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, WN PWN, Warszawa 2007, s. 137.
2
Antonides G., van Raaij W. F.: Zachowania konsumenta. Podręcznik akademicki. WN PWN, Warszawa 2003,
s. 75.
6
to umożliwia szybki i łatwy wgląd w przebieg i formy zachowań konsumen-
tów w innych państwach i kulturach.
W Polsce rynki, które są szczególnie wrażliwe na wpływ procesów globali-
zacyjnych i adoptowania wzorów konsumpcji charakterystycznych dla krajów
wyżej rozwiniętych są rynki finansowe.3 Szybko przebiegające zmiany syste-
mowe spowodowały nie tylko przeobrażenia infrastrukturalne na tych ryn-
kach, ale zintensyfikowały także zmiany w zachowaniach konsumentów. Stali
się oni bardziej niezależnymi uczestnikami gry rynkowej, ograniczanymi
w swych wyborach jedynie własnymi zasobami finansowymi, wiedzą i umie-
jętnościami. O ile diagnoza zachowań konsumentów na rynkach finansowych
nie nastręcza większych problemów badawczych, to istotne trudności poja-
wiają się w trakcie wyznaczania nowych trendów.
Przeprowadzone rozważania dają zatem asumpt do podjęcia komplekso-
wych badań nad nowymi trendami w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych. Szczególną uwagę należy zwrócić na kwestie dotyczące ocen,
które z trendów i kierunków zmian w zachowaniach konsumentów mają cha-
rakter względnie trwały, a które incydentalny i krótkookresowy. I wreszcie,
które z trendów będą się nasilać i w jakich grupach konsumentów, które
będą przenikać do innych grup, ulegać modyfikacjom, a które będą z czasem
zanikać.
Należy zaznaczyć, że problematyka zachowań konsumentów na rynkach fi-
nansowych, a szczególnie nowych trendów w nich pojawiających się nie jest
dostatecznie zbadana na gruncie teorii konsumpcji i zachowań konsumpcyj-
nych. Rozważania o tym prezentowane są głównie w pracach J. Garczarczyka
i Cz. Bywalca. W literaturze polskiej można znalez
ć przede wszystkim publika-
cje dotyczące zachowań konsumentów na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
(m.in. J. Kramer, E. Kieżel, K. Mazurek-A
opacińska, G. Światowy, L. Garbarski,
L. Rudnicki) czy na rynku dóbr i usług przemysłowych (m.in. Z. Kędzior,
K. Karcz, E. Frąckiewicz, A. Bajdak). Problem zachowań konsumentów na ryn-
kach finansowych jest praktycznie nieobecny w opracowaniach literaturo-
wych z dziedziny finansów. Analizy w tym obszarze dotyczą głównie skali ma-
3
Por.: Szymaniak A. (red.): Globalizacja usług  outsourcing, offshoring i shared services center, Deloitte,
Warszawa 2008; Chardraba P. G., Springer R. (red.): Business strategies for economices in trasition, Cam-
bridge Scholars Publishing, Newcastle 2008.
 7
kro (m.in. B. Pietrzak, Z. Polański, B. Woz
niak, G. Rytelewska). Problematyka
badań zachowań konsumentów w obszarze finansów nie jest także częstym
przedmiotem analiz zagranicznych naukowców. Podejmują oni głównie ten
problem przy okazji realizacji badań nad szeroko pojętą problematyką zacho-
wań konsumentów (m.in. R. D. Blackwell, P. W. Miniard, J. F. Engel,
L. G. Schiffman, L. L. Kanuk, G. Antonides, W. F. van Raaij) lub zajmujÄ… siÄ™ je-
dynie wybranymi obszarami zachowań na rynkach finansowych, jak oszczę-
dzanie czy zaciąganie zobowiązań finansowych (m.in. A. Lindqvist, J. H. Aders,
L. C. Lee, R. Ferber, L. M. Ausubel, T. Poiesz).
Mając to na uwadze za celowe uznano podjęcie badań związanych z identy-
fikacją i charakterystyką nowych trendów w zachowaniach konsumentów na
tle zmian zachodzących na rynkach finansowych. Celem teoretycznym było
opracowanie modelu przyszłych zachowań konsumentów na zmieniających
się rynkach finansowych. Tak określone cele: poznawczy i teoretyczny wyma-
gały wyodrębnienia szeregu celów uzupełniających. Za takie uznano:
ªð diagnozÄ™ rynków finansowych w Polsce, a szczególnie zachodzÄ…cych na nim
zmian, mających wpływ na kształtowanie się zachowań konsumentów,
ªð rozpoznanie zÅ‚ożonej struktury zachowaÅ„ konsumentów na rynkach finan-
sowych, w tym szczególnie w sytuacji turbulentnych zmian,
ªð okreÅ›lenie stopnia wystÄ™powania nowych trendów w zachowaniach konsu-
mentów na rynkach finansowych, a szczególnie: globalizacji i etnocentryzmu
konsumenckiego oraz homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsu-
mentów,
ªð wskazanie negatywnych tendencji ksztaÅ‚tujÄ…cych siÄ™ w zachowaniach kon-
sumentów na rynkach finansowych,
ªð identyfikacjÄ™ czynników warunkujÄ…cych i różnicujÄ…cych nowe trendy
w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych,
ªð okreÅ›lenie kierunków zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych w perspektywie roku 2020,
ªð wyodrÄ™bnienie oraz opis grup typologicznych konsumentów w Å›wietle
przewidywanych zmian ich zachowań na rynkach finansowych.
Do celów metodycznych pracy należy zaliczyć: rozstrzygnięcie problemów
koncepcyjno-metodycznych związanych z badaniem nowych trendów w za-
chowaniach konsumentów na rynkach finansowych i procesem budowy ich
modelu, wypracowanie metod i technik badawczych najbardziej przydatnych
8
do przewidywania zachowań konsumentów w przyszłości na tych rynkach,
a także określenie zbiorów wskaz
ników statystycznych służących do charak-
terystyki tego modelu. Celem aplikacyjnym pracy jest wskazanie możliwości
i sposobów praktycznego wykorzystania wiedzy na temat nowych trendów
w zachowaniach konsumentów.
Przedmiotem badań były zatem szeroko pojęte nowe trendy w zachowa-
niach konsumentów na rynkach finansowych, czynniki je determinujące. Ba-
daniami bezpośrednimi objęto głównie klientów instytucji finansowych.
Badania wśród menedżerów pracujących w instytucjach finansowych miały
charakter uzupełniający. Badania bezpośrednie przeprowadzone zostały
w 2011 roku na terenie całego kraju.
W pracy podjęto próbę weryfikacji hipotezy głównej, zgodnie z którą
przyjmuje się, że zachowania konsumentów na rynkach finansowych ulegają
znacznej heterogenizacji, przy wyraz
nie wyodrębnionych postawach kosmo-
politycznych konsumentów. Można także zauważyć, że wymiar etyczny za-
chowań konsumentów na tym rynku dla konsumentów ma małe znaczenie, co
w rezultacie prowadzi do występowania wielu negatywnych zjawisk na ryn-
kach finansowych.
Ponadto w pracy poddano weryfikacji hipotezy szczegółowe, w których
przypuszcza się, że:
ªð polski sektor finansowy w znacznym stopniu zostaÅ‚ wÅ‚Ä…czony w proces glo-
balizacji, dzięki czemu charakteryzuje go bogata infrastruktura i szeroka
oferta rynkowa, a taka sytuacja sprzyja dużemu zdywersyfikowaniu zacho-
wań konsumentów,
ªð globalizacja zachowaÅ„ konsumentów na rynkach finansowych ma bardzo
ograniczony zakres, bowiem konsumenci niechętnie korzystają z usług fi-
nansowych poza granicami kraju, mimo to rzadko na polskim rynku prezen-
tujÄ… postawy etnocentryczne,
ªð zachowania konsumentów na rynkach finansowych majÄ… przede wszystkim
charakter zwyczajowy, co przejawia się większą lojalność i zaufaniem do in-
stytucji finansowych, z którymi konsumenci mają największe doświadczenie,
a to z kolei wiąże się z występowaniem zjawiska podwójnego zagrożenia,
ªð konsumenci preferujÄ… tradycyjne formy nabywania/korzystania z usÅ‚ug fi-
nansowych tj. w oddziałach tych instytucji; jednakże wirtualizacja
 9
zachowań konsumentów na tych rynkach nabiera coraz większego zna-
czenia,
ªð w sytuacjach kryzysu finansowego konsumenci podejmujÄ… przede wszyst-
kim działania dostosowujące o charakterze pasywnym wewnątrz gospodar-
stwa domowego, rzadziej aktywizują swe działania na rynku,
ªð na rynkach finansowych można w szczególnoÅ›ci zaobserwować takie nega-
tywne zjawiska jak: wykluczenie finansowe i analfabetyzm finansowy,
ªð głównymi zmiennymi różnicujÄ…cymi wystÄ™powanie nowych trendów
w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych są: poziom docho-
dów konsumenta, jego wiek oraz poziom wykształcenia,
ªð dominujÄ…cym typem konsumentów na turbulentnych rynkach finansowych
są konsumenci ostrożnie dostosowujący się do zachodzących zmian, zdecy-
dowaną mniejszość stanowią ci, którzy szybko antycypują zmiany lub nawet
je wyprzedzajÄ….
Podstawami z
ródłowymi pracy są: bogata literatura przedmiotu: polska
i zagraniczna, zarówno w formie zwartej, jak i w postaci artykułów, dokumen-
tacja i materiały wewnętrzne instytucji finansowych, dane statystyczne
z roczników i innych publikacji GUS, raporty NBP, dane z Internetu, a także
inne materiały publikowane i niepublikowane instytucji badawczych. Cen-
nym z
ródłem informacji były dane pochodzące z własnych badań empi-
rycznych.
Praca składa się z sześciu rozdziałów, wstępu i zakończenia. Pierwsze dwa
rozdziały mają charakter teoretyczny, zaś kolejne  empiryczny. W rozdziale
pierwszym zostały przedstawione rynki finansowe, jako układ instytucjonalny,
w którym przebiegają zachowania konsumentów. Na wstępie pokazano specy-
fikę i znaczenie tych rynków w gospodarce. Następnie zostały scharakteryzo-
wane różne podmioty rynków finansowych. Rozdział kończy charakterystyka
rynków finansowych w Polsce i określenie ich miejsca w globalnym, a szczegól-
nie europejskim, systemie finansowym. Z kolei w rozdziale drugim rozstrzy-
gnięto problemy terminologiczne związane z badaniami konsumenta i jego za-
chowań na rynkach finansowych. W rozdziale tym przedstawiono specyfikę
zachowań konsumentów na rynkach finansowych, na tle szeroko pojętych za-
chowań finansowych. Wskazano także na uwarunkowania i czynniki różnicują-
ce te zachowania. Ważną część tego rozdziału stanowi opis poszczególnych eta-
pów procesu decyzyjnego konsumenta na rynkach finansowych.
10
Kolejne rozdziały zawierają wyniki badań bezpośrednich. Zasadniczą część
rozdziału trzeciego stanowi opis zachowań konsumentów w świetle zacho-
dzących procesów heterogenizacyjnych i homogenizacyjnych na rynkach fi-
nansowych. W rozdziale czwartym zamieszczono charakterystykÄ™ istotnych
trendów występujących w zachowaniach konsumentów na współczesnych
rynkach finansowych, takich jak: globalizacja konsumpcji, etnocentryzm kon-
sumencki, wirtualizacja zachowań, zjawisko podwójnego zagrożenia czy
kształtowanie się postaw etycznych konsumentów na rynkach finansowych.
W rozdziale piątym wskazano na negatywne zjawiska występujące na rynkach
finansowych, w szczególności na wpływ kryzysu na zachowania konsumen-
tów, analfabetyzm finansowy, a także na problem wykluczenia finansowego
i upadłości konsumenckiej. Ostatni, szósty rozdział zawiera charakterystykę
różnych typów konsumentów wyodrębnionych według sposobu dostosowy-
wania siÄ™ do zachodzÄ…cych zmian na rynkach finansowych. Ponadto w roz-
dziale tym zaprezentowano model zachowań konsumentów na turbulentnych
rynkach finansowych. Zwieńczeniem rozdziału są prognozy dotyczące kierun-
ków zmian w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych. Pracę
kończą wnioski z całości rozważań.
 13
W praktyce można wyróżnić trzy główne typy gospodarki rynkowej:
1. Neoliberalna gospodarka rynkowa, w której docenia się rolę państwa, ale
tylko jako twórcy i strażnika ustroju. Neoliberalizm jest reakcją na nadmier-
ny interwencjonizm i jego ekonomiczne skutki  wzrost deficytu budżetowe-
go, długu publicznego i inflacji. Hasłem neoliberałów jest deregulacja, czyli
powrót do samoczynności mechanizmów rynkowych, odchodzenie od mode-
lu państwa opiekuńczego jako zmniejszającego aktywność i kreatywność lu-
dzi. Od strony teoretycznej, współczesny neoliberalizm oparty jest na tzw.
ekonomii podażowej. Zadaniem państwa w tej koncepcji nie jest stymulacja
popytu, ale tworzenie warunków sprzyjających wzrostowi podaży i aktyw-
ności wytwórców zmuszonych konkurencją do obniżania kosztów produkcji
i cen.8 Neoliberałowie uważają, iż konsument na rynku podejmuje decyzje
racjonalnie, kierując się własnym interesem ekonomicznym. Stąd niepo-
trzebna jest interwencja państwa w obszarze konsumpcji. Są zatem przeciw-
ni rozszerzaniu funduszy konsumpcji zbiorowej (a w szczególności tzw. kon-
sumpcji społecznej).
2. Społeczna gospodarka rynkowa, która zakłada możliwość i konieczność po-
godzenia twardej logiki zasad gospodarki rynkowej z zabezpieczeniem okre-
ślonego poziomu świadczeń socjalnych i zapewnienie w ten sposób ładu spo-
łecznego. Koncepcja ta odrzuca jednak zarówno własność państwową, jak
i ingerowanie państwa w funkcjonowanie mechanizmów rynkowych. Teore-
tyczne z
ródła społecznej gospodarki rynkowej tkwią w tzw. ordoliberali-
zmie.9 Należy mocno podkreślić, że społeczna gospodarka rynkowa nie ma
nic wspólnego z socjalizmem i interwencjonizmem państwowym, a dzięki
bezkrytycznemu zaufaniu do mechanizmów rynkowych pozwala odnieść go-
spodarczy sukces.10 Należy dodać, iż zwolennicy koncepcji społecznej go-
spodarki rynkowej uważają, że konsument nie jest w stanie podejmować na
współczesnym rynku w pełni racjonalnych decyzji. Nie ma on bowiem ani
dostępu do wszystkich informacji, ani tak dużej siły ekonomicznej by być
równorzędnym partnerem dla podmiotów strony podażowej. Stąd oprócz
uregulowań prawnych, mających chronić interes konsumenta na rynku, pań-
8
Milewski R.: Podstawy ekonomii, WN PWN, Warszawa 2000, s. 200.
9
Por.: Yumus M.: Przedsiębiorstwo społeczne. Kapitalizm dla ludzi, Concordia, Warszawa 2011.
10
Kotlorz D.: Rynek pracy w systemie społecznej gospodarki rynkowej, WN PWN, Warszawa 2000, s. 16.
14
stwo winno stwarzać warunki do rozwoju instytucji zajmujących się eduka-
cją rynkową konsumentów i  walką o egzekwowanie należnych konsumen-
towi praw. W tym modelu gospodarki rynkowej państwo, podobnie jak
w neoliberaliz
mie, ogranicza wydatki na konsumpcję społeczną, lecz rozsze-
rza wydatki na tzw. konsumpcję ogólnospołeczną i publiczną.
3. Socjaldemokratyczna (interwencjonistyczna) gospodarka rynkowa, której
podstawą jest przyjęcie założenia tkwiącego w tzw. ekonomii dobrobytu, iż
korzyści społeczne wynikające z pewnego ograniczenia wolności gospodar-
czej będą większe niż straty. W praktyce państwa realizujące ten model go-
spodarki rynkowej mają bardzo wysoką stopę redystrybucji budżetowej,
ogromne długi publiczne, nadmierne świadczenia socjalne, wysokie obciąże-
nie fiskalne przedsiębiorstw. Powoduje to ogólny spadek inwestycji i wzrost
kosztów produkcji, a co za tym idzie, spadek konkurencyjności danej gospo-
darki. W sferze społecznej model ten powoduje demoralizację części społe-
czeństwa, tzw. kulturę bezrobocia, spadek aktywności i kreatywności.11
W tym modelu gospodarki uznaje się, że konsument nie potrafi lub nie jest
w stanie podejmować racjonalnych decyzji na rynku. Konieczny jest zatem
silny interwencjonizm państwa w ochronę interesów ekonomicznych kon-
sumentów. Ponadto zakłada się, duży wzrost wydatków na fundusz kon-
sumpcji zbiorowej, a w szczególności na konsumpcję społeczną, obejmującą
różnego rodzaju dotacje i subsydiowanie zakupywanych przez konsumen-
tów produktów na rynku czy wręcz oferowanie niektórych świadczeń za
darmo.
Niektórzy teoretycy ekonomii wyróżniają również dodatkowy typ gospo-
darki rynkowej: gospodarka rynkowa  azjatyckich tygrysów . Cechuje się ona
z jednej strony daleko posuniętą wolnością gospodarczą, a z drugiej strony
autokratyzmem państwa, także w sferze polityki gospodarczej państwa.12
Ingerencja państwa (w przeciwieństwie do interwencjonizmu) preferuje
przedsiębiorców, a nie pracowników najemnych, których niskie płace i wyma-
gania powinny zapewnić sukces inwestycyjny i eksportowy. Przewiduje się, że
gospodarki  azjatyckich tygrysów będą ewoluować w kierunku jednego
11
Żurawicki S.: Drogi dociekań ekonomicznych, WN PWN, Warszawa 2000, s. 91.
12
Por.: Prahalad C. H., Krishnan S.: Nowa era innowacji, WN PWN, Warszawa 2010.
 15
z trzech głównych typów gospodarki rynkowej. Można jedynie przypuszczać,
że najbliżej tym krajom jest do gospodarki neoliberalnej.
Mimo tak wielu różnic, szczególnie różnego stopnia interwencjonizmu pań-
stwowego, trzeba jednak stwierdzić, że wszystkie przedstawione modele go-
spodarki rynkowej zachowujÄ… istotne cechy ustrojowe i funkcjonalne, jak do-
minacja prywatnej własności, rachunku mikroekonomicznego, praca na wła-
sny rachunek i odpowiedzialność, wymienialność pieniądza i mechanizm ryn-
kowy jako główna forma funkcjonowania gospodarki, ale przede wszystkim
swoboda decyzji rynkowych konsumentów.
Gospodarka rynkowa jest systemem bardzo złożonym. Składa się ona z mi-
lionów różnych podmiotów, jak konsumenci, gospodarstwa domowe, przed-
siębiorstwa, instytucje rynkowe, administracja państwowa oraz władze lokal-
ne. Wszystkie te podmioty wchodzÄ… we wzajemne interakcje, a ich rezultatem
są transakcje wymienne. Stanowi to istotę mechanizmu rynkowego, który
oznacza, że chodzi o wzajemnie zazębiające się procesy produkcji i realizacji,
dające w sumie efekt końcowy w postaci odpowiedniego zaspokojenia potrzeb
odbiorców finalnych.13 Mechanizm rynkowy sprawia, że zasoby dla produkcji
bieżącej i inwestycji są oddolnie alokowane na podstawie rachunku ekono-
micznego, natomiast podział nadwyżki następuje na podstawie preferencji
podmiotów gospodarczych. Jeśli te sprzężenia działają sprawnie, to podział
nadwyżki jest optymalny dla funkcjonowania rynku i jego równowagi.14 Moż-
na wtedy stwierdzić, że mechanizm rynkowy jest sprawny, a gospodarkę ma-
jącą taki mechanizm określa się jako dojrzałą.
O stopniu dojrzałości gospodarki rynkowej świadczy poziom rozwoju in-
stytucji rynkowych, zapewniających sprawność procesów rynkowych. Insty-
tucje rynkowe są organizacjami, za pośrednictwem których dokonuje się
przepływu od producentów do finalnych odbiorców i odwrotnie różnych
strumieni rynkowych. Charakter tych strumieni jest ściśle związany z rodza-
jem rynku. Najwcześniej ukształtował się rynek produktów, potem rynek fi-
nansowy i wreszcie rynek pracy. Te dwa ostatnie rynki są ściśle powiązane
13
Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 35.
14
Simon H.: 33 sposoby na kryzys gospodarczy. Natychmiastowe rozwiÄ…zania dla twojej firmy, Difin, Warsza-
wa 2009, s. 7 8.
16
z istnieniem i funkcjonowaniem rynku produktów.15 Przy czym należy pod-
kreślić w tym miejscu szczególną rolę rynku finansowego i instytucji na nim
działających. Instytucje te bowiem pełnią dwie funkcje: realizacji wymiany
środków kapitałowych i pieniężnych oraz świadczenia usług przedsiębior-
stwom produkcyjnym, handlowym, usługowym i gospodarstwom domowym
w trakcie przepływu strumieni na rynku produktów. Szczególna rola instytucji
finansowych w gospodarce rynkowej polega przede wszystkim na współdzia-
łaniu w procesie usprawniania systemu transakcyjnego, tworzenie warunków
zmniejszania ryzyka podejmowanych decyzji gospodarczych, organizowaniu
z
ródeł i sposobów zasileń kapitałowych podmiotów gospodarczych, współ-
udziale w pobudzaniu popytu, a także kreowaniu warunków bezpieczeństwa
lokaty dochodów, majątku, zdrowia i życia, związanego z pełnieniem obo-
wiązków zawodowych oraz związanego z uczestnictwem w ruchu pasażer-
skim, turystycznym itp.
Rynek finansowy w literaturze przedmiotu jest definiowany bardzo różno-
rodnie, często także bywa mylnie utożsamiany z systemem finansowym.
I tak, system finansowy w wąskim ujęciu obejmuje całokształt instytucji finan-
sowych, a także normy określające wzajemne powiązania i stosunki z otocze-
niem.16 O systemie finansowym można jednak mówić dopiero wówczas, gdy
rozwój instytucji finansowych pozwala na ustalenie zasad struktury tego sys-
temu. Sprawny system finansowy składa się bowiem z elementów o określo-
nych właściwościach i określonych wzajemnych relacjach między tymi insty-
tucjami. Elementami (podmiotami) systemu finansowego sÄ… m.in. banki, firmy
ubezpieczeniowe, fundusze inwestycyjne i emerytalne, giełdy itp. Z kolei
w szerokim ujęciu, system finansowy należy zdefiniować jako mechanizm
współdziałania i przepływu siły nabywczej między niefinansowymi podmio-
tami gospodarczymi.17 Głównym zadaniem systemu finansowego w gospodar-
ce rynkowej jest współuczestniczenie w tworzeniu powszechnie akceptowa-
15
Kramer J. (red.): Zachowania podmiotów rynkowych, PWE, Warszawa 1999, s. 13 14.
16
Por. Jaworski W. L., Krzyżkiewicz Z., Kosiński B.: Banki  rynek, operacje, polityka, Poltext, Warszawa
1997, s. 15.
17
Pietrzak B., Polański Z. (red.): System finansowy w Polsce, WN PWN, Warszawa 2001, s. 11.
 17
nego środka dokonywania transakcji (czyli pieniądza)18 oraz umożliwianie
jego przemieszczania się między niefinansowymi podmiotami gospodarczymi,
tj. konsumentami, gospodarstwami domowymi, przedsiębiorstwami i Skar-
bem Państwa.
Takie ujęcie systemu finansowego nie jest jednak precyzyjne. W praktyce
wszystkie podmioty gospodarcze uczestniczÄ… w jakimÅ› stopniu w tworzeniu
i przepływie siły nabywczej. Na przykład gospodarstwa domowe zaciągając
kredyt w banku uczestniczą w kreowaniu siły nabywczej. Natomiast groma-
dząc oszczędności oraz ponosząc wydatki konsumpcyjne biorą udział w prze-
pływie siły nabywczej. Dlatego konieczne jest zidentyfikowanie dodatkowych
elementów, precyzujących zakres pojęcia systemu finansowego. Tymi elemen-
tami są ogniwa (składniki) systemu finansowego, a mianowicie:
ªð instrumenty finansowe,
ªð rynki finansowe,
ªð instytucje finansowe,
ªð zasady funkcjonowania trzech ww. elementów.19
Tabela 1.1. przedstawia schematycznie tę strukturę, uwzględniając jedno-
cześnie główne kryteria grupowania poszczególnych rodzajów ogniw systemu
finansowego.
W systemie finansowym dużą rolę odgrywają instrumenty finansowe czyli
zobowiązania finansowe, a więc roszczenia dotyczące majątku jednych pod-
miotów gospodarczych w stosunku do drugich. Są one przedmiotem wymiany
na rynku, na którym działają instytucje finansowe, często określane jako po-
średnicy finansowi. Głównym przedmiotem ich działalności jest kreowanie
instrumentów finansowych i dokonywanie transakcji nimi.20 W efekcie in-
strumenty finansowe są zazwyczaj dominującym składnikiem ich majątku.
Elementem scalajÄ…cym system finansowy sÄ… zaÅ› zasady funkcjonowania,
a więc reguły gry, na jakich opiera się jego działanie.
18
Można mówić o  współuczestniczeniu przez system finansowy w kreowaniu pieniądza, ponieważ współ-
czesny pieniądz w ostateczności generowany jest przez kredyt bankowy.
19
Polański Z.: System finansowy, w: Pietrzak B. i Polański Z. (red.): System... op. cit., s. 12.
20
Por. Owsiak S.: Finanse publiczne. Teoria i praktyka, WN PWN, Warszawa 2011.
20
nych). Tego typu fundusze stajÄ… siÄ™ bowiem znacznie atrakcyjniejszÄ… formÄ…
22
lokowania wolnych środków finansowych niż lokaty bankowe.21F
Ewolucja systemu finansowego doprowadziła do ukształtowania się we
współczesnych gospodarkach rynkowych dwóch podstawowych rodzajów
systemów. Są to systemy finansowe zorientowane bankowo23 oraz syste-
my finansowe oparte na funkcjonowaniu rynków papierów wartościo-
wych.24 Mimo, że w systemie finansowym każdego kraju występują cechy
niepowtarzalne, to możliwe jest usystematyzowanie cech każdego z dwóch
wymienionych systemów. Należy dodać, iż w praktyce nie ma i nie było, tzw.
czystych systemów finansowych.
To, z jakim systemem finansowym mamy do czynienia w danej gospodarce,
wiąże się przede wszystkim z charakterem całokształtu relacji umownych
występujących w danym społeczeństwie.25 System finansowy w Polsce zbliżo-
ny jest to modelu bankowego. Można jednak zauważyć, szczególnie w obsza-
rze mechanizmów płatniczych, wpływy systemu opartego na funkcjonowaniu
rynków papierów wartościowych.
Zarówno wąskie, jak i szerokie rozumienie systemu finansowego określa je-
dynie podmiotową (lub też podmiotowo-instrumentalną) strukturę rynków
finansowych (i to tylko po stronie podażowej). Dlatego też nie można tych pojęć
utożsamiać. Rynek, bowiem to ogół stosunków wymiennych między sprzedają-
cymi, oferującymi dobra i usługi (w tym przypadku usługi finansowe) a kupują-
cymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te produkty, poparte odpowiednimi
środkami płatniczymi (reprezentującymi popyt).26 Można zatem rynki finanso-
we zdefiniować, jako ogół działań o charakterze ekonomicznym i związanych
22
Opracowanie własne na podstawie: Rybczyński T. M.: Ewolucja systemu finansowego. Giełdowe bitwy
i keiretsu, w: Pietrzak B. i Polański Z. (red.): System..., op. cit., s. 35; Zawartka P.: Aspekty prawne funkcjono-
wania rynku finansowego w Polsce,  Bank i Kredyt Nr 1/2002.
23
System ten w literaturze znany jest także jako kontynentalny, niemiecko-japoński albo reński (nadreński).
24
Polański Z.: Instytucje finansowe a przedsiębiorstwa,  Życie Gospodarcze 1994, nr 11.
25
Kester W. C.: Governance, Contracting, and Investment Horizons: A look at Japan and Germany,  Journal of
Applied Corporate Finance 1992, nr 2.
26
Kotler P., Keller K., Brady M., Goodman M., Hansen T.: Marketing management, Prentice Hall, New Jersey
2009, s. 24.
22
Wszelka ingerencja zewnętrzna w układ rynkowy prowadzi do rozerwania
sprzężeń między elementami i do degradacji rynku. Skuteczne oddziaływanie
na rynek jest możliwe jedynie przez pośrednie działanie na otoczenie za po-
mocą narzędzi ekonomicznych wyrosłych w środowisku rynkowym. Najważ-
niejszą przesłanką funkcjonowania rynków finansowych jest prawo do nie-
ograniczonego wyboru klienta oraz do prowadzenia transakcji kupna sprze-
daży. Wówczas rynki finansowe traktuje się jak zespół powiązań poziomych
między sprzedającymi a kupującymi, podstawową zaś formą nawiązywania
kontaktów między nimi jest umowa (np. bankowa, ubezpieczeniowa, leasin-
gowa). Wszelkie działania zmierzające do ograniczenia swobody umów zakłó-
cają normalne procesy rynkowe i powodują, iż mechanizmy rynkowe nie dzia-
Å‚ajÄ… sprawnie. Tymczasem sprawnie funkcjonujÄ…ce rynki finansowe to taki
stan rynków, na których przepływ poszczególnych instrumentów usług finan-
sowych (np. depozytów, kredytów, polis ubezpieczeniowych, jednostek fun-
duszy inwestycyjnych) odbywa się bez zakłóceń, warunki zawierania więk-
szości transakcji zapewniają satysfakcję wszystkim uczestnikom procesu,
a szczególnie nabywcom, a ponadto istnieje dostępność do systemów ograni-
czających stopień ryzyka podejmowania decyzji gospodarczych.
We współczesnej gospodarce relacje zachodzące między instytucjami fi-
nansowymi, oferującymi określone usługi finansowe na rynku, a klientami,
będącymi ich nabywcami, stwarzają sytuację tzw. rynku nabywcy. Taka sytu-
acja na rynku charakteryzuje się tym, iż instytucje finansowe są zmuszone
respektować życzenia klientów i oferować im usługi na poziomie przyjętym
w danym społeczeństwie. Istotą zatem rynku nabywcy jest pewien układ sto-
sunków i pewien charakter współzależności między uczestnikami rynku, po-
dzielonymi na dwie grupy: sprzedawców i nabywców. Przewaga podaży nad
popytem na usługi finansowe i wynikające z tego możliwości świadczenia okre-
ślonych usług są okolicznością niezbędną i sprzyjającą, ale niewystarczającą
powstaniu takiego układu stosunków.30 Rynek nabywcy stanowi efekt określo-
nej linii polityki gospodarczej, zorientowanej na klienta. Funkcjonowanie rynku
nabywcy jest możliwe zatem dzięki uruchomieniu zestawu narzędzi ekono-
wymiany, zaś sprzedających (instytucje finansowe) należy określić jako gałąz
. Por.: Kotler P.: Marketing
management, Prentice Hall, New Jersey 2000, s 10.
30
Por.: Bilińska-Reformat K. (red.): Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian, Placet, Warszawa
2009, s. 18.
24
Rys. 1.1. Priorytety w działalności marketingowej instytucji
finansowych w Polsce*
60
50
40
30
20
10
0
* respondenci mogli wskazać 3 priorytety w działalności
y
ródło: opracowanie własne na podstawie badań bezpośrednich.
Sprawnie funkcjonujące rynki finansowe są rynkami dynamicznie zrówno-
ważonymi dzięki efektywnie działającym instytucjom finansowym, a właściwie
systemowi pośredników wzajemnie ze sobą powiązanych. Jednakże obecna
sytuacja gospodarcza na świecie stawia rynkom finansowym znacznie trudniej-
sze wyzwania, niż jedynie zapewnienie równowagi rynkowej. Wyzwania te two-
rzą nowe szanse zrównoważonego rozwoju społeczeństw i gospodarek jako
całości, realizacji celów podmiotów w nich funkcjonujących, jak i osiąganie do-
brobytu konsumentów. Wyzwania te rodzą również trudne do przewidzenia,
szczególne zagrożenia dla rozwoju gospodarki, aż po jego okresowe zahamo-
wanie, stagnację, a nawet regres.34 Do jednych z najbardziej istotnych wyzwań
stojących obecnie przed rynkami finansowymi należy zaliczyć z jednej strony
globalny kryzys gospodarczy, który zagraża dalszemu rozwojowi i spójności
społecznej wielu państw, z drugiej zaś konsumpcjonizm w bogatych społeczeń-
stwach Zachodu, szczególnie widoczny na tle nadmiernego rozwarstwienia bo-
gactwa i biedy na całym świecie.
34
Por.: Żabiński L.: Wyzwania współczesności a marketing. Konsumpcjonizm. Kryzys globalny. Innowacje
i rozwój, Forum UE w Katowicach 2011, Nr 22.
w %