Analiza wartości klienta
Analiza LTV
Najczęściej stosowanym miernikiem wartości klienta jest
LTV (Live Time Value)
üð LTV to przewidywana suma wydatków danego klienta
odniesiona do kosztów wytworzenia produktu i kosztów
związanych z pozyskaniem i obsługą klienta.
üð Celem przeprowadzania analiz LTV jest okreÅ›lenie
oczekiwanych korzyści płynących ze współpracy z danymi
klientami.
üð LTV można okreÅ›lić jako sumÄ™ zdyskontowanych
przepływów pieniężnych netto generowanych w związku z
danym klientem.
1
Analiza LTV
W analizie LTV wykorzystywane są różnego rodzaju informacje:
üð Wykaz klientów  kod identyfikujÄ…cy klienta; data, kiedy
informacje o kliencie zostały wprowadzone do bazy danych,
üð Wykaz transakcji  numer identyfikacyjny transakcji; data
zawarcia transakcji; kwota transakcji; ilość sprzedanych
produktów; charakterystyka sprzedanych towarów; numer
identyfikacji transakcji sprzedaży,
üð Wykaz towarów  opis towaru; koszty towaru,
üð Wykaz marketingu  koszty poniesione na wytworzenie
jednej oferty; opis oferty.
Ważne jest to, aby baza danych zawierała wystarczającą ilość
informacji dotyczÄ…cych transakcji i marketingu.
2
Metody analizy LTV
üð Można zaÅ‚ożyć, że współpraca z klientem rozpoczyna siÄ™ od
dokonania inwestycji w jego pozyskanie (na rysunku 1
oznaczone jako k).
üð Dany klient generuje dodatnie przepÅ‚ywy pieniężne, które dla
uproszczenia są stałe w czasie (z).
üð Czas generowania przepÅ‚ywów jest z góry okreÅ›lony, jako okres
współpracy (t).
Rysunek 1. Skumulowana suma przepływów pieniężnych w
czasie.
3
Niezdyskontowaną wartość LTV można przedstawić wzorem:
LTV = -k + t * z
Korzyści analizy LTV
Analiza LTV ma doprowadzić do stworzenia swoistego
rankingu klientów pod względem ich przydatności dla
organizacji.
Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy
nabywców uszeregowanych w pięciu kategoriach:
üð klienci opÅ‚acalni dziÅ› i w przyszÅ‚oÅ›ci,
4
üð klienci nieopÅ‚acalni dziÅ›, ale opÅ‚acalni w przyszÅ‚oÅ›ci,
üð klienci nieopÅ‚acalni ani dziÅ›, ani w przyszÅ‚oÅ›ci.
Charakterystyka klientów:
üð Ci, dla których LTV jest najwiÄ™ksze przydzielani sÄ… do
górnej kategorii (tak zwani  Złoci klienci ).
üð PrzynoszÄ… oni najwiÄ™cej dochodów i zysków. Traktowani
powinni być oni w sposób szczególny. Należy dostarczać
im najlepsze usługi - takie, które nie są oferowane
przeciętnemu klientowi. Dla nich należy tworzyć
indywidualne oferty.
üð KategoriÄ™ drugÄ…, trzeciÄ… i czwartÄ… tworzÄ… klienci
standardowi. Akcje marketingowe prowadzone dla tych
segmentów mają na celu zwiększenie LTV klientów i
przeniesienie ich do pierwszej kategorii.
5
üð W najniższej kategorii znajdujÄ… siÄ™ klienci o najniższym
LTV. Inwestycje ponoszone na tych klientów w
większości przypadków nie zwracają się. Pośród tej grupy
należy szukać klientów, którzy dopiero rozwiną się i w
przyszłości, zwiększając swoją aktywność awansują do
wyższej kategorii.
üð W okresie od rozpoczÄ™cia do zakoÅ„czenia zwiÄ…zku
wyróżniono trzy grupy klientów:
üð nowi,
üð zatrzymani i
üð utraceni.
6
üð
Rysunek 3. Cykl życia klientów
üð Analiza LTV jest wykorzystywana także do prowadzenia
akcji marketingowych.
üð Pozwala ona na porównywanie efektywnoÅ›ci
alternatywnych strategii. Dzięki temu, jeszcze przed
rozpoczęciem akcji marketingowej, można oszacować jej
efekty.
üð LTV pozwala także porównywać wyniki grupy testowej,
czyli klientów objętych działaniami marketingowymi i
7
grupy kontrolnej, czyli klientów do których nie
kierowano przekazu.
üð Dla okreÅ›lenia wartoÅ›ci LTV konieczna jest wiÄ™c
dogłębna analiza danych o kliencie. Przeprowadzenie
analizy LTV pozwala sprawdzić, czy opłaca się ponieść
wyższe nakłady finansowe na klientów z wyższych
kategorii przy ograniczeniu wydatków na klientów
przydzielonych do niższych grup.
8