Legalne formy sponsoringu
Małgorzata Zielińska
Trudności z dokładnym zdefiniowaniem i określeniem istoty sponsoringu mają swoje z
ródła
w samej jego genezie oraz w fakcie, że ze względu na swoją pojęciową pojemność jest
przedmiotem zainteresowania różnych dziedzin nauki (ekonomii, socjologii, prawa).
Sponsoring, jako specyficzna forma komunikacji pomiędzy sponsorem a klientami (sponsor
nie komunikuje się bezpośrednio z odbiorcą, ale za pośrednictwem sponsorowanej osoby,
wydarzenia), jest wytworem praktyki obrotu handlowego szukającej różnych środków
zamanifestowania i wzmocnienia marki przedsiębiorstwa.
Na gruncie polskim sponsoring jest dodatkowo nową instytucją (choć jego pierwowzorem
była instytucja mecenatu mająca wielowiekową tradycję). Pojawił się wraz z upadkiem
gospodarki planowej i rozpoczęciem przemian wolnorynkowych. Początkowo występował
głównie w formie sponsoringu telewizyjnego.
Atrakcyjność sponsoringu polega w głównej mierze na tym, że stanowi
on alternatywną formę dotarcia do klientów, zwłaszcza w promocji firm z segmentu
farmaceutycznego, tytoniowego, alkoholowego, dla których reklamy ustawodawca
wprowadził szereg obostrzeń i zakazów. Z drugiej strony stanowi dodatkowe z
ródło wsparcia
finansowego dla instytucji z dziedziny sztuki, które często wskutek niedostatecznego
finansowania ze strony państwa muszą poszukiwać alternatywnych form pozyskania
funduszy na finansowanie swojej działalności.
Upraszczając, istota sponsoringu opiera się na stworzeniu u odbiorcy skojarzenia pomiędzy
osobą, wydarzeniem, instytucją będącą przedmiotem sponsorowania,
a wizerunkiem sponsora. Efektem takiego transferu wizerunku jest przypisanie sponsorowi
cech i charakterystyk zwyczajowo kojarzonych z sponsorowanym podmiotem, które stanowią
wymierną wartość marketingową dla sponsora np. dzięki zwiększeniu świadomości marki
wśród klientów lub stworzeniu atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa.
Warto podkreślić znaczenie sponsoringu przy wspieraniu wydarzeń kulturalnych i
społecznych. Poza korzyściami odnoszonymi przez instytucje kulturalne, sponsorzy wydarzeń
związanych zwłaszcza z kulturą wysoką (przeglądy artystyczne, filmowe, teatralne, festiwale
muzyczne) uzyskują możliwość ukształtowania wizerunku swojej marki jako poważnej i
ekskluzywnej oraz budowania go jako kojarzącego się z takimi przymiotami jak: elitarny,
zamożny, tradycyjny, prestiżowy. Z powyższego wynika, że sponsorzy powinni uważnie
wybierać wydarzenia, które chcą wspierać. Dlatego też, np. sponsorowanie przez bank, a więc
instytucję, która powinna być kojarzona z pewnością, dostojeństwem, solidnością, tradycją
mało subtelnego i wyrafinowanego konkursu typu strong man pozostaje w sprzeczności z
wizerunkiem budowanym przez bank. W celu umocnienia swojego wizerunku powinien
raczej wspierać koncerty muzyki klasycznej, galerie sztuki, a więc wydarzeń powszechnie
kojarzonych z przymiotami, które bank chce powiązać ze swoim wizerunkiem.
Definicje sponsoringu
Ustawodawca zawarł definicje sponsoringu w kilku aktach prawnych. Żadna z nich nie ma
waloru uniwersalnego, ponieważ zostały wprowadzone dla potrzeb konkretnych regulacji.
Dla przykładu w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i
wyrobów tytoniowych ustawodawca posługuje się pojęciem sponsorowania jako wspierania
działalności osób i instytucji, które związane jest z eksponowaniem np. nazw produktów, firm
oraz symboli graficznych sponsora. Przepisy ustawy wprost zabraniają sponsorowania przez
firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-
politycznej. Podstawową przesłanką zakazu sponsorowania przez firmy tytoniowe powyższej
działalności jest ograniczenie popytu na te towary oraz uniemożliwienie powstania konotacji
pomiędzy wyrobami tytoniowymi a np. sportem, który powszechnie jest kojarzony jako
mający pozytywny wpływ na zdrowie.
W ustawie o wychowaniu w trzez
wości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi sponsoring określa
się jako finansowanie działalności osób lub organizacji w celu upowszechniania, utrwalania
lub podniesienia renomy oznaczenia przedsiębiorcy, jego działalności, towarów lub usług, w
zamian za informowanie o fakcie sponsorowania.
Natomiast w ustawie o radiofonii i telewizji ustawodawca zawarł definicję normatywną tzw.
sponsoring aktywnego wedle której sponsorowaniem jest bezpośrednie (pieniężne) lub
pośrednie (sponsoring rzeczowy np. dostarczanie nagród, ubieranie prezenterów lub
usługowy np. zaprojektowanie scenografii programu) finansowanie albo współfinansowanie
tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez podmiot niebędący
nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy
nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego sponsora lub jego działalność.
Umowa sponsoringu
Umowa sponsoringu jest umową cywilną nienazwaną. Oznacza to tyle, że nie jest wprost
regulowana przez przepisy prawa cywilnego. Podstawa uprawniająca do swobodnego
zawierania umów i kształtowania ich treści została zagwarantowana w konstytucji jako
2
swoboda działalności gospodarczej oraz w kodeksie cywilnym gwarantującym swobodę
umów. Strony mogą więc dowolnie ustalić treść umowy, oczywiście w ramach
obowiązującego prawa. Umowa zawierana jest pomiędzy sponsorem a sponsorowanym i
reguluje ich wzajemne zobowiązania. Jest to więc umowa wzajemna (obie strony
zobowiązane są do świadczeń) oraz odpłatna, gdyż obie strony umowy uzyskują korzyść
majątkową. Sponsorowany otrzymuje wsparcie finansowe lub rzeczowe, sponsor zaś
uzyskuje w wyniku spopularyzowania swojej matki korzyści marketingowe, które owocują
np. wzrostem sprzedaży jego towarów lub usług. Struktura stosunku sponsoringu przedstawia
się następująco: sponsor przekazuje sponsorowanemu podmiotowi fundusze lub wsparcie
logistyczne, techniczne, doradcze itd., w zamian sponsorowany zamieszcza informacje o
sponsorowaniu danego przedsięwzięcia przez sponsora. W skrócie istotę sponsoringu można
ująć w stwierdzeniu, że polega on na swoistej promocji oznaczenia (firmy, nazwiska)
sponsora (w przeciwieństwie do reklamy, która zazwyczaj odnosi się do produktów czy
usług) mającej na celu wykreowanie w świadomości klientów pozytywnych konotacji z
sponsorem. Strony często zawierają w umowach o sponsoringu dodatkowe klauzule np.
wyłączności.
Sponsoring telewizyjny
Sponsoring telewizyjny regulowany przez ustawę o radiofonii i telewizji określany jest
mianem sponsoringu aktywnego. Jego cechą charakterystyczną jest to, że jedna ze stron
umowy sponsoringu jest nadawcą sponsorowanej audycji (przekazu) nadawanej bezpośrednio
przez radio lub telewizję.
Zgodnie z zapisami ustawy sponsorowane mogą być audycje lub inne przekazy. Istotne jest,
że świadczenia sponsora może obejmować tylko i wyłącznie wspieranie powstawania lub
rozpowszechnia sponsorowanego przekazu, natomiast w żadnym wypadku nie mogą być
wykorzystywane na inne cele własne producenta lub nadawcy sponsorowanego przekazu.
Zgodnie z przepisami ustawy sponsorami, ze względu na charakter prowadzonej przez nich
działalności, nie mogą być: partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców,
podmioty prowadzące działalność polegającą na produkcji lub sprzedaży wyrobów
tytoniowych, napojów alkoholowych, usług medycznych świadczonych wyłącznie na
podstawie skierowania lekarza, produktów leczniczych oraz gier hazardowych (wideoloterii,
gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach).
Powyższe ograniczenia służą ochronie odbiorców programów telewizyjnych.
Ustawa stanowi ponadto, że nie mogą być sponsorowane: serwisy informacyjne (z wyjątkiem
sportowych i prognozy pogody), audycje publicystyczne o treści społeczno  politycznej,
3
audycje poradnicze i konsumenckie oraz audycje wyborcze lub bezpośrednio związane z
kampanią wyborczą. Celem tej regulacji jest zapewnienie obiektywizmu programom
mogącym kształtować światopogląd odbiorców poprzez pozbawienie możliwości wpływania
przez sponsora na ich treść. Zasadą jest, że sponsor nigdy nie może mieć wpływu na
działalność (treści przez nią wyrażane) przez siebie sponsorowaną, jednak ze względu na
wagę informacji zamieszczanych w powyżej wymienionych audycjach, ustawodawca
wyraz
nie zakazał sponsorowania programów o takiej tematyce. Temu celowi służy również
zamieszczenie informacji o fakcie sponsorowania danej audycji, dzięki czemu odbiorca
uzyskuje informację co do z
ródła funduszy przy pomocy których ją zrealizowano. Z jednej
strony korzysta na tym sponsor, który ma możliwość upowszechnienia swojego oznaczenia, z
drugiej zaś odbiorca otrzymuje informację, która pozwala mu zachować dystans do treści
prezentowanych w audycji.
Dla sponsora istotną kwestią jest sposób i czas zaprezentowania informacji o jego wkładzie w
zrealizowanie programu. Ustawa zawiera szczegółowe regulacje w tym zakresie. Przewiduje,
że wskazanie sponsora może nastąpić zarówno na początku, jak też na końcu sponsorowanego
programu. I tak przy sponsorowaniu polegającym na udostępnieniu towarów lub usług
wykorzystywanych przy tworzeniu programu, informacja o pochodzeniu towarów lub usług
może być podawana wyłącznie po zakończeniu programu. Wskazanie sponsora może być
emitowane nie dłużej niż 8 sekund (z badań wynika, że minimalny czas eksponowania
informacji niezbędny do zarejestrowania jej przez odbiorcę to 4 sekundy) w przypadku
jednego sponsora (sponsoring samodzielny), 15 sekund - w przypadku dwóch sponsorów
(sponsoring niesamodzielny) i 25 sekund - w innych przypadkach. Przy sponsorowaniu
poprzez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych,
wskazanie sponsora może być emitowane wyłącznie jednocześnie z prezentacją wyniku,
czasu lub przetwarzanych danych w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych
informacji. Wskazanie sponsora nie może jednak trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować
więcej niż 1/16 ekranu odbiornika telewizyjnego. Natomiast przy udostępnieniu nagród dla
uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa (z zastrzeżeniem, że
nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana) dopuszczalne jest
dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody oraz wskazanie nazwy towaru lub
usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu.
Warto zaznaczyć, że zgodnie z przepisami prawa treść zawarta w sponsorowanych
programach nie może zachęcać do kupna towarów lub usług sponsora.
W przypadku sponsoring pasywnego, pozostającego poza regulacją powyższej ustawy, stroną
umowy sponsoringu nie jest nadawca. Sponsorowana jest nie sama audycja, ale wydarzenie,
4
które następnie będzie relacjonowane przez telewizję. Ponieważ brak bezpośredniego
zobowiązania pomiędzy nadawcą a sponsorem, nadawca nie jest zobowiązany do
zamieszczenia na antenie informacji o sponsorze emitowanego wydarzenia. Wskazanie na
sponsora jest uwarunkowane przyznaniem przez niego nadawcy określonych upustów za
uzyskanie zezwolenia do transmitowania wydarzenia. Mechanizm sponsoringu pasywnego
polega na zapewnieniu przez organizatora sponsorowanego wydarzenia transmisji medialnej
sponsorowanego wydarzenia, która gwarantuje przekazanie komunikatu o sponsorze
szerszemu kręgowi odbiorców.
Istotną kwestią jest również okoliczność, że fakt sponsorowania nie wyłącza
odpowiedzialności nadawcy za treść sponsorowanej audycji.
Podatkowe aspekty sponsoringu
Sponsor poza możliwością upowszechnienia swojej marki, zbudowania pozytywnych
konotacji ze swoją firmą może ponadto uzyskać bezpośrednią korzyść finansową z tytułu
sponsoringu. Przepisy podatkowe dają możliwość zaliczenia wydatków poniesionych przez
sponsora w związku ze wspieraniem instytucji promujących kulturę
i sztukę do kosztów uzyskania przychodu. Wysokość kwoty, która może być odliczona od
podatku zależy od charakteru i sposobu upowszechniania sponsorowanego wydarzenia. W
przypadku, gdy sponsorowane wydarzenie (a więc również oznaczenia identyfikujące
sponsora) jest prowadzone w środkach masowego przekazu, sponsor może zaliczyć
do kosztów uzyskania przychodu przekazane środki w pełnej wysokości. Natomiast,
gdy powyższa przesłanka nie jest spełniona zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodu
podlegają poniesione z tytułu sponsoringu wydatki w wysokości nieprzekraczającej 0, 25%
przychodów.
W świetle wzrastającej konkurencji na rynku oraz poszukiwaniu przez przedsiębiorców
nowych kanałów komunikowania się z klientami wzrasta znaczenie sponsoringu jako środka
upowszechniania informacji o przedsiębiorcy. Dotyczy to zwłaszcza produktów i usług
objętych zakazem reklamy. W związku z faktem, że zakaz reklamy określonych produktów
nie oznacza automatycznie zakazu podejmowania działalności sponsorskiej przez ich
producentów, sponsoring stanowi dla nich istotną alternatywę do zaznaczenia swojej
obecności na rynku. Nie bez znaczenia jest również fakt, że dzięki prowadzeniu działalności
sponsorskiej sponsorzy otrzymują możliwość budowania pozytywnego wizerunku swojej
marki, zwłaszcza poprzez wspieranie przedsięwzięć z dziedziny kultury i sztuki.
Małgorzata Zielińska, Associate,
Kancelaria Krawczyk i Wspólnicy Spółka Komandytowa
5
Ukończyła Wydział Prawa i Administracji na Uniwersytecie Warszawskim. Jest również
absolwentką Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych w ramach Międzywydziałowych
Indywidualnych Studiów Humanistycznych (MISH), również na UW  gdzie zdobyła tytuł
magistra socjologii. Ukończyła Warsztaty Praw Człowieka organizowane przez Helsińską
Fundacje Praw Człowieka. Doświadczenie zawodowe zdobyła, pracując w dziale prawnym
jednej z czołowych spółek produkującej wody i napoje oraz współpracując ze znanymi
polskim i międzynarodowymi kancelariami prawnymi. Specjalizuje się w prawie mediów i
reklamy. W ramach swojego doświadczenia wspiera również dział nieruchomości Kancelarii.
6