PLAN MARKETINGOWY
STRESZCZENIE MENEDŻERSKIE
Nazwa firmy: DYSKRET spółka z ograniczoną odpowiedzialnością
Siedziba: ul. Kilińskiego 102, 22-400 Zamość
Udziałowcy: Justyna Celińska
Renata Dudek
Anna Wasiura
Firma DYSKRET z o.o. jest producentem wysokiej jakości odzieży . W roku
obecnym wchodzi na rynek i obejmuje swoim zasięgiem teren całego kraju.
Firma dysponuje 8 zakładami i 20 magazynami zbytu położonymi w bardzo
dogodnych miejscach na terenie województw i większych miast. Produkty powstają głównie
na podstawie własnych projektów, a na niektóre firma kupiła licencje od znanych
producentów polskich.
Właściciele firmy posiadają bogate doświadczenie menedżerskie, związane z
prowadzeniem firm prywatnych. W związku z tym to właśnie oni sprawować będą w firmie
funkcje menedżerskie.
Praca odbywać się będzie w systemie jednorozmiarowym. W firmie zatrudnionych
jest 290 pracowników. Firma poza tym zatrudni pracowników na zasadzie umowy-zlecenie,
przeciętnie 70 osób miesięcznie. Załoga wykazuje dużą stabilność zatrudnienia, co jest
szczególnie istotne ze względu na konieczność zatrudnienia wysoko wykwalifikowanych
pracowników, którzy zapewnią odpowiednią jakość produkcji.
Firma podjęła w tym roku współpracę z dostawcami surowców, materiałów i
półproduktów. Stosunki partnerskie układają się pomyślnie. Dodatkowymi atutami firmy jest
niezawodność w dostawach i umiejętność dostosowania się do najwyższych wymagań
klientów.
` DYSKRET łączy w sobie solidność, rzetelność oraz elastyczność nowoczesnego
przedsiębiorstwa.
Misją firmy jest produkcja i dystrybucja damskiej i męskiej odzieży zaspokajającej
potrzeby nowoczesnych konsumentów po konkurencyjnych cenach, w odpowiednim miejscu
i czasie, z zyskiem. Podstawowym jej założeniem jest zapewnienie stabilności, dostarczającej
wyrobów satysfakcjonujących klientów, a tym samym zapewnienie długotrwałych zysków w
przyszłości. Działania te umożliwić mają również utrzymanie a nawet powiększenie stanu
zatrudnienia, ze szczególnym uwzględnieniem osób bezrobotnych.
Firma będzie starać się również dokonywać dalszych inwestycji w celu
uatrakcyjnienia swych wyrobów. Będziemy prowadzić swoje interesy z pełną świadomością
odpowiedzialności wobec kredytodawców i uwarunkowań na charakter jej działalności.
Wierzymy, że w długim okresie wszystkie elementy polityki firmy są zbieżne i wewnętrznie
zgodne.
CELE MARKETINGOWE
CELE FIRMY NA ROK 2004:
" rozszerzanie linii produktów
" zdobycie dokładnych informacji o rynku docelowym
" rozwój lojalności klientów wobec marki
" analiza konkurencji, ocena rozwoju rynku
CELE PERSPEKTYWISTYCZNE:
" wzrost udziału w rynku
" osiągnięcie możliwie najwyższego zysku
" rozwój firmy
" obniżenie kosztu jednostkowego produktu poprzez zwiększenie produkcji
wieloseryjnej
" zwiększanie zasięgu terytorialnego na skalę międzynarodową
" wprowadzenie sprzedaży wysyłkowej na indywidualne zamówienie
" ulepszanie produktu i uzyskanie jak najwyższej jakości produktu przy minimalnych
kosztach
" kampania promocyjna mająca na celu kreowanie wizerunku firmy
Nasz plan marketingowy zakłada przeznaczenie 30 % na działania marketingowe w
praktyce wypłacone w formie prowizji tym, którzy przyczynią się do pozyskania przez nas
nowych klientów.
Obroty Zyski netto
Produkty
rok za rok za
przyszły 3 lata przyszły 3 lata
Bluzki damskie 5 370 000 21 570 000 1 155 300 3 082 300
Bluzki męskie 7 530 000 29 230 000 1 445 100 4 334 200
Spodnie damskie 3 210 000 14 110 000 776 500 2 611 600
Spodnie męskie 6 010 000 23 810 000 1 181 600 3 375 600
Ogółem 22 120 000 88 720 000 1 181 000 13 403 700
Firma DYSKRET nie ma niestety większych możliwości obniżki kosztów produkcji,
ponieważ większa ich część powstaje poza firmą, są to bowiem koszty materiałów i płac.
Zysk netto będzie rósł proporcjonalnie do przychodów ze sprzedaży, co stanowi dla firmy
znaczną zachętę należy skoncentrować na podniesieniu technologii i niezawodności
wyborów.
inne koszty
inwestycje
22%
30%
zysk
18%
marketing
30%
PRODUKTY
KONFEKCJA DAMSKA:
" Bluzki
- dopasowane do ciała, z dekoltem karo, długi i krótki rękaw
- dopasowane do ciała, z dekoltem zwykłym, długi i krótki rękaw
- dopasowane do ciała, z kołnierzem i mankietami, długi i krótki rękaw
- dopasowane do ciała, na ramiączkach, z falbanką
" Spodnie
- typu rybaczki
- rozszerzane u dołu, różne rozłożenie kieszeni
KONFEKCJA M
SKA:
" Bluzki
- dopasowane do ciała, z dekoltem karo, długi i krótki rękaw
- dopasowane do ciała, z dekoltem zwykłym, długi i krótki
- dopasowane do ciała, z kołnierzem i mankietami, długi i krótki
" Spodnie
- rozszerzane u dołu, różne rozłożenie kieszeni
Asortyment oferowanych produktów jest dostatecznie dostosowany do rynków
będących w obrocie zainteresowań firm. W związku z tym rozszerzenie obecnego
asortymentu poza istniejące cztery grupy wyrobów jest nieuzasadnione, natomiast wysiłki
firmy należy skoncentrować na podniesieniu technologii i niezawodności wyrobów.
Nasze produkty wytwarzane są na bazie naturalnych składników krajowych i
importowanych. Oferta promowanych przez firmę DYSKRET modeli jest atrakcyjna, a to
dzięki zastosowaniu wyszukanych i oryginalnych tkanin takich jak:
- bawełna: to naturalny produkt, który ze względu na swe właściwości wymaga
odpowiedniej pielęgnacji
- wiskoza, modal: to przyjazne skórze włókno na bazie celulozy, charakteryzuje się
szczególnym połyskiem, jest miłe w dotyku, dobrze wchłania wilgoć. Ze względu
na niewielką elastyczność istnieje niebezpieczeństwo powstania zagnieceń
- lyocell: nowe przyjazne włókno na bazie wiskozy powoduje, że tkanina jest
bardzo przyjemna, miękka w dotyku
- poliamid: włókno syntetyczne, przyjazne skórze, przyjemne w noszeniu
- elastan: włókno syntetyczne, które w połączeniu z poliamidem, poliestrem i/lub
bawełną zwiększa nie tylko elastyczność dzianiny, ale nadaje odpowiedni kształt,
modelując figurę
- microfaza: mikrowłókna produkowane na bazie poliamidu, poliestru i wiskozy.
Ten rodzaj dzianiny wyróżnia delikatność, łatwość układania się na figurze
Z upływem czasu podnoszony będzie standard szycia, poprzez wprowadzenie
niezwykle restrykcyjnych norm jakości i rozbudowanym, wielostoponiowym procedurom
kontroli.
Jeżeli zaś chodzi o kwestie wzornictwa, DYSKRET proponuje własne wzory, zgodne
z trendami mody obowiązującymi na świecie. W chwili obecnej posiadamy około 30 modeli
bielizny. Oprócz modeli podstawowych projektanci dwa razy w roku będą opracowywać
nowe kolekcje sezonowe. Różnorodność kolorów i wzorów oraz ciekawe dodatki pozwolą
nam zaspokoić potrzeby nawet najbardziej wymagających odbiorców. Firma chce również
zaspokoić potrzeby klientów o średnich i niskich dochodach poprzez szeroki asortyment
towarowy.
Nasze produkty dobrze się noszą, są dosyć trwałe, miłe w dotyku jednocześnie ładne i
eleganckie. Swoją ofertę DYSKRET adresuje przede wszystkim do osób młodych
potrafiących docenić prostą, niewymuszoną elegancję z odrobiną ekstrawagancji.
Na eleganckich dołączonych do produktu lub na ich wszywce znajdują się wskazówki
do pielęgnacji odzieży. W ofercie znajdują się produkty w rozmiarach: S, M, L i XL, w 12
jednolitych kolorach a także odzież kolorowa. Planuje się wzbogacenie palety oferowanych
produktów.
RYNKI DOCELOWE
W ramach grupy, która znajduje się w kręgu zainteresowań naszej firmy dokonano
szczegółowej analizy rynku docelowego. Nasz rynek można ogólnie podzielić na następujące
grupy:
" osoby w wieku 16-24 lat nie posiadające własnego dochodu (znajdujące się na
utrzymaniu rodziców), mające własny styl i idące razem z modą, osoby posiadające
własne pomysły, odważne i lubiące prowokujące kreacje;
" osoby w wieku 25-35 lat, aktywne zawodowo, o zarobkach, które klasyfikują je w
drugim progu podatkowym prowadzące nowoczesny tryb życia, otwarte na nowości,
mające własny system wartości i nie starające się go ukrywać, wywierające duży
wpływ na otoczenie, w którym przebywają;
" osoby posiadające duże i bardzo duże dochody, dla których cena nie stanowi
kryterium wyboru kupowanych produktów a także osoby mające wysoki poziom
wykształcenia;
SEGMETACJA RYNKU
Analiza została przeprowadzona na 200 właścicielach i potencjalnych właścicielach
markowej odzieży. Grupa tych osób została poddana analizie na podstawie kryterium
wiekowego, statusu socjo-ekonomicznego, płci i pochodzenia etnicznego.
MAPA ZACHOWAC
KONSUMENCKICH
W programie SEKRET można wyróżnić 3 typy konsumentów, każdy z nich
charakteryzujący się innymi właściwościami i nawykami w kwestii zakupów. Jednakże
można spodziewać się zmiany ich zachowań w reakcji na nowe oferty produktów i dynamikę
rynku.
ANALIZA WIEKOWA
100
80
60
40
20
0
poniżej 24 25 - 34 35 - 44 powyżej 45
Wiek ankietowanych
ANALIZA SOCJO-EKONOMICZNA
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Status ankietowanych
Liczba osób
Liczba osób
i
Kadra
owani i
urzednicy
Robotnicy
bezrobotni
Robotnicy
kierownicza i
profesjonalna
Zwierzchnicy i
niewykwikalifik
wykwalifikowan
POCHODZENIE ETNICZNE I PA
EĆ
120
100
80
60
40
20
0
większość większość mniejszość mniejszość
mężczyżni kobiety mężczyżni kobiety
Typ 1 - Konserwatysta
Jest to konsument, który wykazuje tendencję do zakupu towarów podstawowych i który
zwraca uwagę raczej na produkty o korzystnej stosunku ceny do jakości niż na trendy i modę.
Typ 2  Naśladowca
To konsument, który jest zainteresowany nowościami na rynku, ale nie ryzykuje zakupu,
czekając na wybór innowatora. Korzystny stosunek ceny do jakości okazuje się dla niego
równie ważny jak ekskluzywna moda.
Typ 3  Innowator
To konsument dysponujący większymi funduszami, zainteresowany i posiadający wiedzę o
nowinkach w modzie. Wykazuje on tendencję do większej niezależności podejmowania
ryzyka przy zakupie towaru, dlatego też jest bardziej podatny na nowości.
 Konserwatyści stanowią obecnie około 34% rynku,  Naśladowcy około 42% a
 Innowatorzy około 24%. Przemysł oczekuje wzrostu udział w rynku w ciągu następnych 3
lat; jednakże segmenty znajdują się na różnych etapach rozwoju, można z dużym
prawdopodobieństwem zakładać, że będą obserwowane znaczne zmiany w stopie ich
wzrostu. Będzie to spowodowane zarówno ich wewnętrznym potencjałem jak i określoną
odpowiedzią na inicjatywy marketingowe przedsiębiorstw.
Liczba osób
ANALIZA KONKURENCJI
Na rynku znajduje się w kręgu naszych zainteresowań, istnieje kilka konkurencyjnych
firm. Nasza strategia marketingowa koncentruje się na pozyskaniu klientów firm
konkurencyjnych, a także klientów, których dochody nie pozwalały do tej pory na zakup
markowej odzieży. Do naszych największych konkurentów zaliczamy:
" Firmę TIFFANY Sp. z o.o., która jest producentem i dystrybutorem odzieży
damskiej, męskiej i młodzieżowej. Działa ona na rynku polskim od kilku lat a dzięki
utrzymaniu wysokiej jakości produktów oraz rozbudowaniu szerokiej sieci
dystrybucji zajęła znaczną pozycję w Polsce w branży odzieży. Marka TIFFANY
znana jest również na europejskich rynkach.
Sukces produktów marki TIFFANY ma trzy podstawowe z
ródła:
o wysoka jakość oferowanych przez firmę wyborów
o wzornictwo zgodne z obowiązującymi trendami mody
o komfort użytkowania
Jakość podnoszona jest standardem materiału. Obecnie firma ta posiada ponad 150
modeli odzieży.
o nasza firma jest lepsza od tego konkurenta w sferze intensywności i
kompleksowości działań promocyjnych, niższych cen, bardziej
profesjonalnego podejścia do klienta
" Firmę H&M, która zajmuje się produkcją i dystrybucją odzieży damskiej i męskiej.
Działa ona na rynku od 10 lat i obejmuje swoim zasięgiem teren całej Polski kraje. Firma
ta ma dobrze rozwiniętą sieć stałych, lojalnych odbiorców detalicznych. Jej marka na
rynku jest dobrze znana i jednocześnie kojarzona z wysoką jakością odzieży oraz jej
nowoczesnymi fasonami. H&M dysponuje dużym kapitałem, co ułatwia jej działanie na
szeroką skalę. Jej najmocniejszą stroną jest dobra jakość produktu i konkurencyjne ceny.
o nasza firma jest lepsza od H&M w takich obszarach jak: bogatszy asortyment
oferowanych produktów, lepsze rozpoznawanie rynku, większa koncentracja
produktowa  łatwiejsze zarządzanie firmą, badania i rozwój
Poza tymi dwoma największymi konkurentami działa jeszcze około 25 firm o zasięgu
lokalnym lub regionalnym. Ich działalność polega najczęściej na imporcie produktów z
zagranicy lub produkcji na niewielką skalę na bazie surowców polskich. Ich działalność na
razie nie zagraża naszej firmie, są one pod stałą naszą kontrolą, lecz nie podejmujemy
specjalnych działań zmierzających do osłabienia lub wyeliminowania tych firm z rynku.
STRATEGIE MARKETINGOWE
Strategia produktu
Przeprowadzimy dokładną analizę sprzedaży naszych produktów i zdecydujemy, które z nich
pozostaną w naszej ofercie. Będziemy dążyć do koncentracji produktów w celu wejścia i
umocnienia swojej pozycji na rynku. DYSKRET chce się wyróżnić od konkurencyjnych firm
poprzez oferowanie młodych klientom produktów w dzisiejszych wzorach, ale po
wczorajszych cenach. Każdy z produktów będzie wyraz
nie wyeksponowany marką produktu.
Pragniemy dostarczać naszym klientom wyborów wysokiej jakości, które będą odpowiadały
ich gustom. Chcemy również zaspokoić potrzeby konsumentów sprzedając produkty na
konkretne, indywidualne zamówienie. Dzięki temu mamy nadzieję zdobyć ich lojalność i
zaufanie wobec produktów firmy.
Strategia cen
Ceny na nasze produkty będą ustalone będą ustalone metodą popytową. Nasza firma
prowadzi elastyczną politykę cenową, opierając się na kalkulacji jednostkowego kosztu
wytworzenia produktu oraz sytuacji cenowej na rynku. Koszty produkcji naszych wyborów
są zróżnicowane tak więc DYSKRET sprzedaje cały asortyment w różnych cenach. Poziom
cen jest oczywiście dostosowany również do jakości i atrakcyjności wyboru. W tej branży
bowiem w parze z jakością musi iść odpowiednia cena. Chcemy zaistnieć na rynku i
utrzymać naszą pozycję jako  modny luksus . Jesteśmy świadomi tego, że nasze produkty
będą droższe od większości istniejących na rynku, ale wiemy też, że duży ich procent to
produkty o nieznanej lub o mało znanej marce. Poza tym nasze będą stosunkowo niższe od
cen naszych największych konkurentów dlatego liczymy na niższe od cen naszych
największych konkurentów dlatego liczymy na wyrozumiałość klientów naszego rynku
docelowego. Opusty cenowe stosowane dla hurtowników będą oparte na wolumenie
sprzedaży w ujęciu wartościowym w odniesieniu do każdego naszego produktu i do ogólnego
obrotu hurtowni naszymi produktami. Podobne warunki będą obowiązywać dla detalistów.
Strategia dystrybucji
Firma oprócz własnych kanałów dystrybucji zamierza szeroko korzystać z pośrednictwa
wyspecjalizowanych firm. Nawiążemy współpracę z liczącymi się hurtowniami na terenach,
które znajdują się w kręgu naszych zainteresowań. Będziemy się starać, aby nasza oferta
zawierała inne elementy niż oferty konkurencji, które zachęcą hurtowników do współpracy z
nami. W zamian będziemy oczekiwać działań promocyjnych kreujących wizerunek naszej
firmy oraz marki naszych produktów. Do końca 2004 roku nawiążemy współpracę z 10-15
hurtowniami o zasięgu ogólnokrajowym.
Strategia promocji i reklamy
Zamierzamy przygotować i przeprowadzić kompleksową, rozłożoną na 36 miesięcy,
kampanię promocyjną. Jej celem będzie kreowanie wizerunku poszczególnych grup
asortymentowych, które znajdują się w naszej ofercie. Ważną częścią działalności firmy
będzie polityka wspierania rynku oraz działań w sferze promocji i reklamy. Ogół działań
promocyjnych będzie się opierał na istocie wygodnego stylu życia i relacjach: praktyka-
piękno. Zostaną wykorzystane następujące narzędzia promocyjne:
" artykuły sponsorowane - w 4 wybranych, najbardziej poczytnych
czasopismach regionalnych
" reklama w miejscu sprzedaży  poprzez wykorzystanie plakatów, ulotek
reklamowych, tzw. POS-u (point of sale), odpowiedniej ekspozycji towaru na
półce sklepowej lub u hurtownika (będzie ona wykorzystywana w lokalu
każdego naszego odbiorcy)
" cykl audycji radiowych w Radiu Lublin, Radiu Eska
" reklamy telewizyjne najlepszych pasmach oglądalności programów: TVP1,
TVP2, TVN, POLSAT
" w przyszłym roku przeprowadzimy kampanię reklamową, wykorzystując
billboardy w najbardziej zaludnionych miastach naszego województwa
" ekspozytory firmowe  opracowaliśmy dwa ekspozytory firmowe
przystosowane do prezentacji odzieży na wieszaczkach oraz w pudełkach.
Podstawową ich zaletą jest możliwość rozbudowy oraz łączenie ze sobą
poszczególnych modułów. Ponadto eskpozytory zostały wyposażone elementy
 kosze, które umożliwiają pełne ich zatowarowanie
" w każdy roku będzie ogłoszony konkurs na najlepszego (najskuteczniejszego)
odbiorcę hurtowego oraz najlepszą eskpozycję naszych towarów w oknie
wystawowym sklepu detalicznego
BUDŻET MARKETINGOWY
Budżet marketingowy został obliczony metodą zadaniową. każde z narzędzi
promocyjnych zostało oddzielnie oszacowane. W tablicy przedstawiono wyniki tych
obliczeń.
y
ródła wydatków Niezbędna
marketingowych kwota pieniędzy w zł
Artykuły sponsorowane 130 000
Reklama w miejscu sprzedaży 290 000
Audycje radiowe 420 000
Billboardy 1 250 000
Konkursy na najskuteczniejszego
posrednika 350 000
Reklama telewizyjna 1 250 000
Koszty budowy sieci dystrybucji 320 000
Koszty badań marketingowych 320 000
Rezerwa marketingowa 620 000
Koszty ogółem 4 950 000
Zapotrzebowanie na fundusze przedstawione w tablicy są rozłożone proporcjonalnie
na 3 lata.
ANALIZA SWOT
Analizę strategiczną firmy przeprowadzono przy zastosowaniu metody SWOT,
przyjmując dziesięciostopniową skalę ocen. Wyniki analizy zawierają kolejne cztery tabele.
" mocne strony
Wyszczególnienie Ocena w skali 0-10
Dobra elastyczność firmy 9,00
Dobra organizacja sprzedaży wewnętrznej 8,00
Dobra sieć dystrybucji 9,00
Nowoczesne wyposażenie biur 9,00
Kultura obsługi klientów 10,00
Poziom jakości produktów 9,00
Niski poziom cen 8,00
Średnia 8,86
Lista silnych stron jest dość długa, a dodatkowo nie uwględniono w niej wszystkich
elementów. Firma dokłada wielu starań zmierzających do uzyskania i utrwalenia dobrej
opinii o swych wyrobach wśród przyszłych klientów.
" słabe strony
Wyszczególnienie Ocena w skali 0-10
Niewystarczające własne środki finansowe
6,00
Słaba marka firmy 5,00
Niepełna organizacja sprzedaży zewnętrznej 5,00
Słaba zdolność produkcyjna firmy 5,00
Średnia 5,25
" możliwości
Wyszczególnienie Oceny w skali 0-10
Wzrost lojalności przyszłych klientów 9,00
Rozwój nowych produktów 9,00
Zwiększenie udziału w istniejących rynkach 9,00
Poziom wzajemnych relacji z bankiem 8,00
8,75
Średnia
Wśród możliwości na pierwszym miejscu stawiamy wzrost lojalności naszych
przyszłych klientów. Oczekujemy, że będą oni kojarzyć firmę z wysoką jakością wyrobów
gotowych, dostarczanych terminowo, po umiarkowanej cenie.
" zagrożenia
Wyszczególnienie Oceny w skali 0-10
Agenci handlowi konkurencji 7,00
Środki szybkiego rozwoju nowych produktów 8,00
u konkurencji
Dobrze rozbudowana sieć sprzedaży u 8,00
konkurencji
Średnia 7,67
KONTROLA WYKONANIA
Przewiduje się dwojakiego rodzaju kontrolę wykonania planu marketingowego.
Jedną z nich będzie tzw. kontrola bieżąca, której celem będzie wyłapywanie odchyleń
w realizacji planu od wcześniejszych postanowień. Jesteśmy świadomi tego, iż zmienność
rynku jest tak duża, że niektóre nasze działania będziemy musieli korygować na bieżąco.
Służyć będzie temu bieżąca kontrola wszystkich działań marketingowych przeprowadzana co
2 miesiące. Za jej przeprowadzenie oraz wyciągnięcie wniosków i sugerowanie zaleceń
będzie odpowiedzialny zastępca Dyrektora ds. Handlu i Marketingu.
Drugi typ kontroli to kontrola podsumowująca, przeprowadzona po okresie, na jaki
jest budowany niniejszy plan. Jej celem będzie ocena osiągnięć rynkowych firmy i ich
zgodności z założonymi w planie celami. Dokona jej specjalna komisja powołana przez
zarząd firmy.