Plan marketingowy
na lata 2008 - 2012
dla przedsiębiorstwa  POLACZEK
Opracował: Daniel Sikora
Gdynia, dnia 09.12.2007
1
SPIS TREŚCI
1. STRESZCZENIE 3
1.1. Opis przedsięwzięcia 3
2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ 3
2.1. Otoczenie marketingowe firmy 3
2.2. Oferowane produkty 3
2.3. Rynek docelowy 4
2.4. Analiza konkurencji 4
2.5. Analiza możliwości i zagrożeń 5
3. CELE MARKETINGOWE 5
3.1. Na rok przyszły 5
3.2. Perspektywiczne 5
4. STRATEGIE MARKETINGOWE I PLANY DZIAA
AC
5
4.1. Strategia produktu 5
4.2. Strategia wobec konkurencji 5
4.3. Strategia sprzedaży 5
4.4. Strategia promocji 6
5. BUDŻET MARKETINGOWY 6
6. KONTROLA WYNIKÓW 6
6.1. Wdrażanie i monitrowanie realizacji planu 6
7. HARMONOGRAM REALIZACJI PLANU MARKETINGOWEGO 6
2
1. STRESZCZENIE
1.1. Opis przedsięwzięcia
Przedmiotem produkowanym przez przedsiębiorstwo  Polaczki , którego plan marketingowy chciałbym zaproponować są laczki. Produkt z grupy FMCG, którego
nie brakuje właściwie w żadnym domu, a rynek domowego obuwia codziennego użytku wydaje się być ciągle otwarty. Obecni producenci wydają się nie wykorzystywać
potencjału tkwiącego w zapotrzebowaniu na tego typu produkt. Są to firmy bez wyrazu, znanej, rozpoznawalnej marki, często bez swojej własnej sieci dystrybucji.
Głównym atrybutem firm jest polityka niskiej ceny, za to nikt nie próbował zaspokoić potrzeby jakości. Właśnie w ten segment rynku postara się trafić  Polaczek .
Wykorzystując niewykorzystywane dotąd przez tego typu przedsiębiorstwa narzędzia i środki promocji postaramy się trafić do wybranej grupy potencjalnych klientów.
Reklamy w popularnych portalach społecznościowych, organizowanie i wspieranie imprez i happeningów, wykorzystywanie miejskiego ambientu z pewnością korzystnie
wpłynie na budowanie pozytywnego i atrakcyjnego obrazu firmy, a tym samym na wzrost poziomu sprzedaży. Misją firmy jest utożsamienie ludziom popularnego
produktu, jakim są laczki, z marką  Polaczek . W póz
niejszym okresie firma ta będzie widoczna nie tylko na rodzimym rynku, ale także rynkach krajów sąsiadujących.
Klientom chcemy udostępnić całą gamę naszych produktów, dostosowaną do potrzeb możliwie największej grupy klientów, umożliwiając jednocześnie wpływ na ofertę
producentów poprzez czynny udział w rozwoju przedsiębiorstwa.
2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ
2.1. Otoczenie marketingowe firmy
Mikrootoczenie
Konsumentami, do których chce docierać producent laczek, są właściwie wszyscy obywatele, dlatego tak naprawdę nie ma ograniczenia, jeśli chodzi o
potencjalnych nabywców naszego produktów. Oczywiście, należy nieco dywersyfikować produkt biorąc pod uwagę różne grupy wiekowe odbiorcy oraz wymagania, co
do jakości czy też ekskluzywności produktu.
Na naszym rynku oczywiście istnieje cała masa producentów zajmująca się wyrobami, które chcę wprowadzić, natomiast jest to konkurencja bardzo
rozproszona, z której żadne z przedsiębiorstw nie jest jednoznacznie kojarzona właśnie z laczkami. Istotną część producentów stanowią producenci dalekowschodni,
zalewający nasz rynek tamtejszą niskobudżetową produkcją, której jakość nie może być wysoka, a trudne do rozczytania nazwy tajwańskich firm nie zapadają w pamięć
polskiemu klientowi, uniemożliwiając budowę pewnej tradycji i lojalności.
Jeśli chodzi o produkty, które mogą w jakiś sposób wpłynąć na sprzedaż i popularność laczek, to jest ich parę. Pierwsze z nich, to producenci skarpetek
antypoślizgowych. Laczki dotychczas nie miały konkurencji, jeśli chodzi o ochronę stóp w domu, m. in. dlatego, że zapewniały stabilność i równowagę w poruszaniu się
po nim. Wraz z popularyzacją paneli podłogowych i innych śliskich powierzchni instalowanych w pomieszczeniach, wprowadzono na rynek skarpetki przeciwpoślizgowe,
których powierzchnia pokryta jest kroplami gumy lub kauczuku, które pozwalają spokojnie po ww. nawierzchniach się poruszać. Innym czynnikiem jest coraz to lepsza
jakość podłóg w domach. Nie chodzimy już, jak kiedyś, po klepisku czy deskach, a po bezpiecznych i często już ogrzewanych panelach. W ten sposób niekonieczne jest
już obuwie, które ogrzeje stopy.
Makrootoczenie
Warunki ekonomiczne w naszym kraju ulegają ciągłej poprawie, więc mieszkańców stać na nabywanie coraz to większej ilości dóbr luksusowych oraz na
bardziej ekskluzywne wersje dóbr podstawowych, do których z pewnością zalicza się nasz produkt. W dzisiejszym okresie globalizacji i upodobniania się wszystkiego i
wszystkich, coraz liczniejsza staje się grupa, która poszukuje indywidualności i do takiego klienta też będziemy starali się dotrzeć. W modzie do łask wraca odzież, w
którą ubierali się nasi dziadkowie, dlaczego więc nie miałoby to dotyczyć obuwia? Trendy są już tenisówki, kozaki, w takim razie musi przyjść kolej na laczki. Innym
zjawiskiem społeczno-kulturalnym jest prostota i praktyczność produktów nabywanych przez ludzi, która, co trzeba otwarcie przyznać, jest oczywistym atrybutem
laczków.
2.2. Oferowane produkty
Przedsiębiorstwo  Polaczki zajmuje się produkcją obuwia domowego. Głównym produktem są laczki, ale należy wspomnieć również o bamboszach i papciach.
Chciałbym przedstawić pokrótce poszczególne rodzaje produktów.
" Laczki  obuwie, które wsuwa się na stopę. Rozdzielić można je na damskie powinien męskie, jednak w dobie, kiedy produkty odzieżowe są unisex, nie jest to
musem. Rozróżnia się za to różne rodzaju mocowania podeszwy do ozdoby, gdyż można to robić za pomocą gwoz
dzia, nici lub kleju. Koturna laczka, dawniej
3
przeważnie drewniana, obecnie może być wykonana z dowolnego materiału, stanowi podstawę, do którego od spodu przyklejana jest powierzchnia
antypoślizgowa, a od góry mocowany jest wierzch, a następnie elementy ozdobne.
" Papcie  rodzaj laczka przykrywający piętę, wsuwany na piętę przed kostki.
" Bambosze  bardziej przypominające papcie, sięgające aż do kostek.
Wyżej wymienione produkty wytwarzane będą w oryginalnym wzornictwie, który będzie dostosowany do opisanych w następnym punkcie planu konkretnego
segmentu. Zaletą będzie modny styl obuwia, ale przede wszystkim jakość. Laczki będą produkowane jedynie z najwyższej jakości materiałów, które co prawda musi
wpłynąć na koszty produkcji, ale jednocześnie będzie produktem  na lata i sprostają tym samym wymaganiom najbardziej wymagających klientów. A nazwa  Polaczki
będzie jednoznacznie kojarzona z naszą marką i z naszymi wyrobami, co wyraz
nie odróżnia nas od producentów obecnie działających na rynku, gdyż produkowane
przez azjatów obuwie kupowane jest często doraz
nie, gdyż nie wytrzymują one często jednokrotnego użytkowania, a firma, o ile w ogóle jest rozpoznana, to trwa w
pamięci klienta tak długo, jak ich produkt w szafach tychże.
2.3. Rynek docelowy
Jak już wcześniej wspomniałem, strona popytu rynku na który skierowujemy swój produkt jest ograniczony właściwie tylko liczbą mieszkańców krajów, do których
będziemy kierować nasz produkt. Laczki potrzebne są w każdym lokalu bez wyjątku dla każdego domownika. Liczba ta może być nawet większa, zważywszy na fakt, że
gospodarze dbają również, by każdy z gości mógł również ogrzać stopy w wygodnym obuwiu, co daje dodatkowe 2 pary na mieszkanie, a także skłonność kupowania
wielu par przez niektóre klientki, które zawsze są najlepszym klientem producenta obuwia. W poprzednim punkcie wspomniałem o jakości produktu, który ma być
podstawowym promowanym atutem produktu. Związane z tym koszty odbiją się też na cenie, a co za tym idzie będzie stanowiło barierę dla mniej wymagających
klientów chcących przede wszystkim niskim kosztem zakupić podobny towar. Wspomniałem też o tym, że produkt należy różnicować dla poszczególnych segmentów
rynku. Grupy docelowe, do których chcemy kierować nasz produkt kształtują się następująco:
" produkty linii  kinder  kierowany do naszego najmłodszego odbiorcy, grupa w wieku 0  7 lat, zwracające uwagę dziecka żywymi, radosnymi kolorami,
cieszące oko oraz, co najważniejsze, powodujące, że dziecko uczące się dopiero chodzić będzie uczyło się bezpieczniej, gdyż zapewnią odpowiednią ochronę
stóp i stabilność. Kupującymi będą więc młodzi rodzice, maksymalnie do 40 roku życia, którzy zadbają o odpowiednią ochronę stóp dla swoich pociech.
Przeciętny dochód jednego rodzica na miesiąc powinien wynosić w takiej sytuacji min. 2 000 zł miesięcznie.
" produkty  youngster  dzieci w wieku 8  14 lat, uczęszczający do podstawówek i gimnazjów, dla których ważne zaczyna być,  co się nosi . Wzornictwo
nawiązujące do obowiązujących trendów, w dalszym ciągu wykonane z należytą estetyką i stabilnością. Planujemy również wykup licencji na produkty
nawiązujących do najpopularniejszych bohaterów podziwianych przez dorastające dzieci. Dochód na rodzica  ok. 2 500 zł na miesiąc.
" produkty dla młodzieży w wieku 15  25 lat, u których zaczynają pojawiać się pierwsze fascynacje określonym trybem życia, stylem. Linie  heavy ,  trendy czy
 sporty będą przeznaczone dla odbiorców o odpowiadającym nazwom stylach. Produkty z linii  heavy będą bardziej odporne na zniszczenia, z wzornictwem
przybliżonym do militarnego, laczki  trendy będą dostosowane do najaktualniejszej mody prezentowanej na wybiegach włoskich projektantów mody, dlatego w
tej wyjątkowej sytuacji zrezygnujemy w koniecznym stopniu z wytrzymałości i solidności na rzecz zaawansowanego zdobnictwa. Produkty  sporty zachowają z
wynikającej nazwy sportowy charakter, będą umożliwiały uprawianie niektórych sportów, w których sił z powodzeniem można próbować w domu. Ceny
produktów będą zależały od ilości zużytego w nich materiały, a zakres miesięcznych dochodów w gospodarstwie domowym powinien przekroczyć 6 000 zł.
" produkty  classic i  oldschool dla odbiorców w wieku od 25 lat. Produkt o prostym wzornictwie, jednak bardzo solidne i właściwie nie do zajechania. Wiek
potencjalnych nabywców mówi o tym, że są to ludzie młodzi zaczynający karierę, są jej w trakcie, albo u schyłku  w każdym razie samodzielni, zarabiający
pieniądze, które chcą zainwestować w produkowane przez Nas obuwie domowe. Dochód klienta powyżej 3 000 zł powinien zagwarantować kupno
odpowiedniego produktu.
2.4. Analiza konkurencji
Konkurencja z powodu dużego i ciągłego popytu na rynku laczków jest duża. Zaliczają się do niej zarówno rodzimi jak i zagraniczni, najczęściej azjatyccy
producenci. Przyglądając się krajowym producentom, są to zazwyczaj duże firmy zajmujące się nie tylko produkcją laczek, papci i bambosz, ale także obuwiem, w
którym z domu wychodzimy. Nie ma więc większego nacisku na ten produkt i ciągle jest On traktowany jako dodatkowa działalność. Producenci Ci mają jednak
doświadczenie i metody produkcji które możliwie minimalizują koszty na terenie Polski. W minimalizacji cen właściwie w każdym sektorze produkcji bezwzględnie
wygrywają Chińczycy, i jeżeli chodzi o jakąkolwiek konkurencję cenową, musielibyśmy z góry założyć porażkę. Jednak jakość produktów produkowanych na
największym kontynencie wciąż pozostawia wiele do życzenia i w tym upatrujemy naszą główną szansę. Jako firma dopiero wchodząca na rynek, a nie chcąca być
jedynie kolejnym dostawcą do większych dystrybutorów, musimy zadbać o zaznajomienie ludzi z naszą marką.
4
2.5. Analiza możliwości i zagrożeń
MOCNE STRONY SA
ABE STRONY
- jakość materiałów z których wyprodukowane są laczki - firma nieznana, dopiero pojawiająca się na rynku
- zaawansowane i modne wzornictwo - cena produktów wyższa niż u konkurencji
- łatwa do zapamiętania i skojarzenia nazwa - brak doświadczenia w branży
SZANSE ZAGROŻENIA
- zjawiska społeczno-kulturalne  powrót świetności - kampania promocyjna może nie trafić do grup docelowych
produktów z poprzedniego ustroju
- firmy panujące na rynkach odzieżowych próbują również sił
- wzrost dochodów społeczeństwa na rynku obuwia
- kampania promocyjna - minimalnie, lecz malejący popyt na produkt
3. CELE MARKETINGOWE
3.1. Na rok przyszły
W przyszłym roku chcemy przede wszystkim zbudować znajomość firmy w wielkości 20% polskiego rynku.
3.2. Perspektywiczne
Jeżeli wszystko się powiedzie, w najbliższych 5 latach chcemy sukcesywnie zwiększać sprzedaż o 5% rocznie i 50% znajomość firmy na polskim
rynku w roku 2012, a także wprowadzić produkt na rynki państw sąsiadujących i zdobywając na nich 5% popularność w podobnym okresie.
4. STRATEGIE MARKETINGOWE I PROGRAMY DZIAA
AC

4.1. Strategia produktu
Po możliwie najszybszym wprowadzenia produktu na rynek, będziemy stale go rozwijać. Chcąc nadążać za panującą modą, należy wprowadzać ciągle nowe linie
jednocześnie wycofując ze sprzedaży towar, którym rynek się już nasycił. Badania sprzedaży i gustów na bieżąco będą dostarczać nam informacji na temat
zapotrzebowania rynku.
4.2. Strategie wobec konkurencji
Wcześniejsza analiza konkurencji dowiodła, że bez wielkich inwestycji nie mamy szans konkurować ceną, więc głównym celem będzie zbudowanie obrazu firmy,
która produkuje laczki solidne i o doskonałej jakości, którą konkurenci nie dysponują. Będzie to nasza główna przewaga i mamy zamiar dosadnie pokazać to klientowi.
Wobec dużej konkurencji ze wschodu, ważne będzie też położenie akcentu na miejsce produkcji naszego wyrobu, stawiając na hasło  dobre, bo polskie .
4.3. Strategia sprzedaży
Przedsiębiorstwo  Polaczek stawiając na sprzedaż wśród klientów o zarobkach równych średniej krajowej i wyższych oraz nie chcąc być utożsamianym z
tradycyjnym dystrybutorem towaru tego typu, tj. stanowiska na targowiskach i bazarach lub w większych sklepach obuwniczych stawia na sklepy firmowe w większych
galeriach i centrach handlowych, które głównie odwiedza nasza grupa docelowa. Sprzedaż zostanie wprowadzona równolegle z kampanią promocyjną, skierowaną do
każdej z wcześniej wymienionych grup. Przewidujemy też sprzedaż poprzez stronę internetową.
5
4.4. Strategia Promocji
Promocja rozpocznie się wraz ze sprzedażą. Za pomocą różnych metod postaramy się trafić do każdej z grup docelowych z osobna. Owe metody prezentują się
następująco: dla grup najmłodszych odbiorców planujemy małą kampanię telewizyjną w blokach reklamowych między filmami rysunkowymi, a także w czasopismach
dla młodych rodziców. Dla grupy w wieku 8  14 lat planowana jest licencja w sieci popularnych restauracji. Przy organizacji urodzin lub innego przyjęcia, dzieci dostaną
parę laczek do poruszania się po restauracji, a za drobną opłatą będą mogły zabrać je do domu. Reklamy linii dla tej grupy pojawią się w Internecie i grach
komputerowych dla dzieci. Jeśli pojawi się zgoda od dyrektorów szkół podstawowych, także tam postaramy się wprowadzić  trend noszenia laczek, jako
najwygodniejszego i najmodniejszego obuwia. Następny segment nabywców także będzie mógł zastać liczne reklamy na stronach internetowych, między innymi na
bardzo popularnych ostatnio portalach społecznościowych. Po modnych ulicach, galeriach i centrach przemieszczać będą się ludzie w naszym obuwiu, w planach jest
też organizacja paru imprez klubowych, na które wstęp będzie tylko w laczkach firmy  Polaczek . Dla tej grupy organizowane będą konkursy designerskie, a także
wypuszczona specjalna linia  open source  laczki w stanie surowym, bez zdobień, którym każdy nabywca będzie mógł nadać swój indywidualny, niepowtarzalny
charakter. Ostatnia grupa  nabywcy linii  classic  z ofertą będzie mogła zapoznać się w Internecie, czasopismach o modzie czy też na plakatach  zarówno
wielkoformatowych billboardach jak i na przystankowych citylightach.
5. BUDŻET MARKETINGOWY
Początek funkcjonowania przedsiębiorstwa wymaga dużych nakładów finansowych, dlatego w pierwszym roku będą potrzebne spore środki na marketing. W
następnych latach działalności mamy zamiar cały czas się rozwijać. Na ten cel chcemy przeznaczać 20% dochodu z roku poprzedniego. Konieczne będą też okresowe
(w założeniu kwartalne) kontrole nakładów względem efektów, gdzie trzeba zawsze uwzględniać fakt rozłożenia efektu w czasie.
6. KONTROLA WYNIKÓW
6.1. Wdrażanie i monitorowanie realizacji planu
Ważnym środkiem dystrybucji naszych reklam jest Internet. Istnieje kilka sposobów sprawdzenia skuteczności reklam zamieszczonych na stronach i bannerach
internetowych. Najpraktyczniejsze z nich to pomiar aktywności na stronach i ilości wejść na stronę z różnych adresów IP. Mierzalne są też kliknięcia na pojedynczy
banner czy button na stronach, na których umieściliśmy reklamę. Jeśli chodzi o promocję nie tylko internetową, to wyznaczona do tego celu grupa badawcza będzie
przeprowadzać mini ankiety na odpowiedniej grupie respondentów, z pytaniami dotyczącymi zauważalności i zasięgu reklamy. Prowadzone będą też obserwacje
poziomu sprzedaży zarówno przed jak i po przeprowadzaniu kampanii.
7. HARMONOGRAM REALIZACJI PLANU MARKETINGOWEGO
ODPOWIEDZIALNI
LP. ETAP ZADANIA DO WYKONANIA TERMIN REALIZACJI WYNIKI
ZA REALIZACJ

- zbadanie chłonności rynku
Określenie i zmierzenie rynku obuwia
- zbadanie konkurencji
1 Grupa badawcza Pierwszy miesiąc domowego, konkurencji i preferencji
Badanie rynku
- zbadanie preferencji konsumentów
konsumenta
- ciągłe badania sprzedaży, począwszy od momentu
Sprawienie, że produkt będzie coraz
wejścia na rynek
Grupa badawcza, dział Cały okres trwania doskonalszy i pozycja naszych
2
Polityka produktu
- badania gustu klientów rozwoju produktu kampanii laczków na rynku będzie coraz
silniejsza
- rozwój produktu, dostosowanie do potrzeb konsumenta
- badanie zachowań konkurencji
Polityka wobec
Grupa badawcza, dział Cały okres trwania Kontrolowanie zachowań konkurencji i
3
- kampania promocyjna podkreślająca wyższość
promocji kampanii uprzedzanie jej w działaniach
konkurencyi
naszego produktu nad konkurencyjnym
- założenie i rozbudowa witryny i sklepu internetowego
Powiększenie zasięgu sprzedaży i
4 Pion IT, dział sprzedaży Trzy miesiące
Polityka handlowa - rozwój sieci dystrybucji
popularyzacji produktu
- poszerzanie liczby punktów handlowych
5 - zainteresowanie klienta produktem Dział promocji Cały okres trwania Zbudowanie silnego wizerunku
Polityka promocji
kampanii przedsiębiorstwa, utożsamienie w
- budowanie coraz silniejszej pozycji na rynku
oczach klienta pojęcia laczek z firmą
- kreowanie mody chodzenia w laczkach
6
 Polaczek .
Utrzymywanie efektywności promocji
- kontrola efektywności nakładów na promocję
Podsumowanie planu
Grupa badawcza, dział Cały okres trwania na niezmiennie wysokim poziomie,
6
sprzedaży kampanii szybkie reagowanie w razie
markietingowego - badania poziomu sprzedaży
nietrafionych decyzji.
7