Ten tekst powstal dla Businessman Magazine i ukazal sie, z pewnymi skrótami, w dodatku do
styczniowego numeru BM, w zeszycie "Rynek Reklamy w Polsce". Poniewaz ilustruje on najwazniejsze
problemy public relations w Polsce zdecydowalismy sie umiescic go na naszej stronie.
Daleko od reklamy albo czym public relations nie jest
Obraz public relations w Polsce jest taki, jaki jest poziom tej dziedziny. Gazeta Wyborcza pytala niedawno
o polskie odpowiedniki miedzynarodowych terminów: firmochwal, splendornik, koloryzator, relatywista,
idealizator, lukiernik - to niektóre z polskich nazw proponowanych przez czytelników. Zycie zas zapytalo
wlascicieli firm public relations dlaczego tak nazwali swoje agencje. "Dlatego, ze to ladnie brzmialo" oraz
"bo jest smiesznie, to byl zart" - mówili zapytani. Rzeczywiscie termin public relations stal sie modny w
ciagu kilku ostatnich lat, ale niestety jest calkowicie mylony z dziedzina, z która nie ma nic wspólnego.
Propozycje z zabawy GW potwierdzaja, jak PR widzi opinia publiczna. Co gorsze jednak - PR jest tak samo
widziane przez wszystkich bioracych udzial w tej dziedzinie w Polsce, tzn. przez firmy, które nazywaja sie
PR, przez ludzi, którzy usiluja nauczac tej dziedziny, przez dziennikarzy wreszcie. Przewrotnie najwiecej
racji okazal sie miec urzad rejestrujacy dzialalnosc gospodarcza: w pazdzierniku 1996 r. odmawial ciagle
rejestracji public relations tak, jak odmawial szesc lat temu, gdy pojawila sie pierwsza w Polsce firma PR,
ciagle na tej samej podstawie - public relations nie istnieje. Czym wiec public relations jest, a raczej
powinno byc: PR to informacja. Informacja otwarta, rzetelna, pelna, uczciwa i profesjonalna PR nie jest i
nie powinno miec nic wspólnego z reklama. Z zalozenia i definicji sa to dwie zupelnie rózne dziedziny,
które czasami wspóldzialaja ze soba ale maja calkowicie rózny charakter. W dojrzalych systemach
medialnych, w których opinia publiczna uwaznie przypatruje sie wszystkiemu, firmy, którym zalezy na
opinii publicznej staraja sie byc otwarte i uczciwe zas media polegaja na prawdziwym i obiektywnym
przekazie, public relations jest niezbedne. PR nie jest tam jednak odpowiednikiem polskiego rzecznika
prasowego blokujacego informacje lub klamiacego, jest partnerem mediów we wspólnym interesie -
rzetelnej i pelnej informacji. Tam dziennikarz i public relations sa wspóldzialajacymi elementami tego
samego systemu informowania opinii publicznej - ale w zadnym razie nie reklamy. To prawda, ze polska
opinia publiczna i media reaguja czesto paradoksalnie (casus numerowanych nakretek lub telefonii GSM,
które na swiecie wywolalyby w firmach trzesienie za wzorcowo nieudolne PR w Polsce zas nie wywoluja
zadnego zainteresowania), ale moze najmniejszy udzial w stworzeniu takiej sytuacji ma wlasnie opinia
publiczna. Problem lezy w samym tak zwanym PR i w mediach. Od kiedy PR stal sie modne, coraz wiecej
firm uznalo, ze wlasnie to potrafi robic. Naturalna koleja rzeczy na specjalistów PR przemianowali sie liczni
rzecznicy prasowi, czesto ci sami ludzie, którzy przez lata utrudniali dziennikarzom dostep do informacji.
Ale co gorsza, za PR wziely sie nieudolnie firmy reklamowe, robiac to co robily dotychczas, to znaczy
promocje, ale nazywajac to teraz public relations. Na ich dzialanie wlasnie wystawieni zostali dziennikarze,
którzy public relations traktuja dzis jednoznacznie jak reklame wlasnie. Nie bylo dotychczas w Polsce
rzetelnego zródla wiedzy o PR - pierwsze akademickie studia i kursy dopiero niedawno wystartowaly.
Podstawy edukacyjne to nie wszystko. Cala dziedzina musi opierac sie na doswiadczeniu praktycznym w o
wiele wiekszym stopniu niz na teorii, zwlaszcza z tego powodu, ze polski rynek jest zupelnie inny niz
amerykanski lub zachodnioeuropejski i metody tam stosowane u nas z przyczyn chocby kulturowych
zupelnie zawodza. Takie doswiadczenie zdobyc mozna latami pracy po studiach. A co gorsza, w miare jak
PR stawalo sie modne - pojawilo sie na dodatek sporo szarlatanów i oszustów, oferujacych swoje kursy
"PR jako taniej formy reklamy" i obiecujace wyszkolenie "specjalisty" w kilka dni. Do calego obrazu
znakomicie dolozylo sie najwieksze polskie medium - publiczna telewizja. Otóz dla TVP opracowano swego
czasu jedyna prawna wykladnie reklamy, która mówi, w uproszczeniu, ze reklama jest przekaz
namawiajacy kogos do czegos i na dodatek platny. Definicja ta nie jest jednak stosowana, zycie zastapilo
ja bowiem inna: jakikolwiek przekaz umozliwiajacy identyfikacje firmy lub produktu jest reklama. Na ten
uzytek wymyslono polski wymiar zjawiska zwanego "krypto reklama", której istnienia w kazdym przekazie
upatruje w TV juz kilka instancji. Paranoja posunela sie juz tak daleko, ze TVP nie podaje danych
umozliwiajacych identyfikacje ludzi, z którymi robi wywiady - bo to bylaby "reklama" ich firm. Wsród setek
innych najbardziej podobaly mi dwa przypadki. Jeden to odrzucenie wyników olimpijskiej ankiety Instytutu
Gallupa, poniewaz informacje uznano za reklame Gallupa. Drugi to odrzucenie informacji o nowej
konstrukcji wielkiego, transkontynentalnego samolotu pasazerskiego poniewaz "wplynie to na zwiekszenie
sprzedazy tych samolotów w Polsce". I nie byly to nawet reakcje Biura Reklamy TVP lecz zwyklego
wydawcy, poniewaz wynajdowanie krypto reklamy stalo sie juz podstawowym nawykiem kazdego
telewizyjnego dziennikarza, jesli nie ze strachu, ze zostanie o nia posadzony, to ze zle pojetej misji TVP.
Identyfikacja firmy jest w TVP mozliwa tylko w jednym przypadku - jesli informacja jest zdecydowanie
negatywna, najlepiej aferowa. Z najwiekszego medium paranoja ta rozprzestrzenia sie zatrwazajaco
szybko na inne media. Sluchalem niedawno radiowej audycji, w której wystepowal sam wicedyrektor
stacji. Krytykowal tam ostro jakiegos producenta samochodów za praktyki sprzeczne z interesem klienta.
Na koniec powiedzial: "nie wymienie nazwy tego producenta, bo bylaby to reklama". Najsmutniejsze
jednak jest to, ze stworzona przez same media krypto reklamowa paranoja godzi w nie same. W jej
rezultacie polskie media staja sie nie tylko malo wiarygodnym ale daleko nie pelnym zródlem informacji;
nie bez przyczyny najlepsze informacje o Polsce znalezc mozna w NBC, BBC lub Wall Street Journal. Dla
widza nie powinno byc obojetne czy osoba na ekranie, podpisana "przedstawiciel jednego z koncernów"
mówi w imieniu firmy, która znana jest na swiecie z nieetycznego postepowania, czy w imieniu takiej,
która ma dobra opinie i pozycje. Gosciom zapraszanym do studia nie wolno wspomniec w imieniu jakiej
firmy wystepuja i dla kogo pracuja. A powiedzcie, jak mozna zrobic informacje z imprezy np.
komputerowej, samochodowej lub lotniczej, nie wymieniajac marek i producentów, bo jaka wartosc bedzie
mial taki przekaz wyprany z wszelkiej tresci - a polskie media przeciez to potrafia. Jest takze moralny
wymiar krypto reklamy Redakcje, które tej paranoi ulegaja zakladaja mianowicie a priori, ze zatrudniaja
wylacznie dziennikarzy skorumpowanych, którzy za puszczenie kazdej informacji biora pieniadze. Otóz
prowadzac najdluzej w Polsce dzialajaca firme PR tylko trzykrotnie spotkalem sie z oferta "puszcze jak
zaplacisz". W jednym wypadku chodzilo o czlowieka, który podawal sie tylko za dziennikarza, dwa
pozostale to przypadki wysokich funkcjonariuszy mediów, a nie dziennikarzy. No ale na jakiej podstawie
dziennikarze odrózniac maja reklame i informacje ? Na okolo 200 firm, które twierdza, ze zajmuja sie
public relations, znakomita wiekszosc robi wylacznie reklame. Jesli dziennikarz bombardowany jest
produktami takiej firmy, nic dziwnego, ze wszystko co nosi nadruk PR traktuje automatycznie jako
reklame. Skad dziennikarz moze wiedziec na czym PR polega ? Nie ma wszak zadnych rozsadnych szkolen
na ten temat. W zamian ma co najwyzej wewnetrzne szkolenia na temat krypto reklamy I kolo sie
zamyka. Jeszcze dwa lata temu, obserwujac poczatki dzisiejszej sytuacji, optymistycznie zakladalem, ze
sam rynek wymusi zmiany. Opinia publiczna domagac sie bedzie pelnej i profesjonalnej informacji.
Dziennikarz siegnie po nia do zródla - czyli do profesjonalnego PR. Firmy, które udaja lub mysla tylko, ze
robia PR robiac reklame albo znikna z rynku, albo sie przemianuja na agencje reklamowe albo dostosuja.
Klientami PR zostana firmy, które dbaja o obraz w opinii publicznej, sa otwarte i uczciwe. Dzis nie jestem
juz tak optymistycznie nastawiony. Nieporozumienia narastaja i nie ma dla nich odpowiedzi. Z
przerazeniem patrze, ze krypto reklame usiluje sie zinstytucjonalizowac w coraz wiekszej liczbie mediów,
nadajac jej ramy prawne i edukacyjne. Zamiast uczyc dziennikarzy zawodu i etyki, uczy sie ich wykrywania
nieprawomyslnosci krypto reklamowej. Kiedy juz nic nie mozna zarzucic dziennikarzowi, mówi sie, ze jego
program "pachnie krypto reklama" (autentyczny cytat z oceny przez eksperta TV) i w wielu mediach jest
to juz zarzut calkowicie bezdyskusyjny etycznie i merytorycznie. Coraz wiecej firm zabiera sie za PR robic
ewidentnie reklame. Coraz wiecej podrózujacych showmenów zbiera kase za kursy i szkolenia PR, które PR
wcale nie jest. Coraz wiecej potencjalnych klientów PR przychodzi z pytaniem "ile bedzie kosztowac
tygodniowa kampania PR i o ile wzrosna moje obroty w jej wyniku". Zdarzaja sie klienci, którzy od firmy
PR wymagaja deklaracji w jakich mediach i ile razy umieszcza przekaz. Krótko mówiac caly rynek myli
totalnie PR z reklama. Postepuje degradacja rynku. Nie sa pomocne wielkie firmy miedzynarodowe,
których pierwsi pracownicy byli cudzoziemcami, wiedzacymi wprawdzie czym PR jest ale nie znajacy
polskiego rynku. Dzis ich pracownikami sa Polacy, którzy znaja rynek ale nie maja czesto pojecia co to jest
PR. Rzecznikami prasowymi zostaja ludzie, którzy o PR takze nie maja zielonego pojecia; czesto nie maja
takze pojecia o firmie i dziedzinie, która reprezentuja - i to jest juz zupelna katastrofa. Nie ma skad brac
nowych pracowników: utarla sie w Polsce opinia, ze PR moze robic tylko dziennikarz - nonsens, który nie
pojawil sie nigdzie indziej na swiecie. Tu zas do tak zwanego PR trafia dziennikarz wychowany w duchu
krypto reklamy a czesto jeszcze pracujacy na dwu etatach - jednoczesnie w mediach i w firmie - co jest
juz etycznym skandalem. Media starannie unikaja tego tematu, który móglby przede wszystkim obnazyc
ich brak profesjonalizmu. Nawet Rzeczpospolita woli go nie poruszac, bo "móglby wywolac dyskusje".
Pewnie, ze tak. Wówczas dyskusja na temat czy media sa niezalezne czy nie, polityczne czy nie - moglaby
zmienic sie w dyskusje podstawowa - czy sa profesjonalne czy nie. Bo jesli sa profesjonalne, to nie sa
zalezne czy polityczne, nie zajmuja sie tez krypto reklama ale informacja. W PR nie pracujemy za procent
od kampanii. Nie jest w naszym interesie robienie obrotu. Stawki to na ogól miesieczne stale honoraria.
Nie mamy poteznych narzedzi bogatych agencji reklamowych. Naszym oparciem moze byc sam klient.
Zanim wiec wydacie pieniadze na szkolenie PR - sprawdzcie ile lat praktycznego doswiadczenia i w jakich
prawdziwych, nie reklamowych firmach PR ma Wasz wykladowca. Zanim porozmawiacie o PR z agencja -
sprawdzcie, czy nie jest to agencja reklamowa. Zanim przyjmiecie do pracy specjaliste PR - sprawdzcie,
czy rzeczywiscie orientuje sie bardzo dobrze w Waszej dzialalnosci. I nie mylcie prosze public relations z
reklama. Piotr Czarnowski Komu potrzeba PR PR, w przeciwienstwie do reklamy, to dzialalnosc
obliczona na bardzo dalekie skutki, czasem widoczne dopiero po roku, czasem jeszcze pózniej, za to o
wiele bardziej trwale niz moze je dac reklama. Skutki PR sa najczesciej trudne lub nie mozliwe do
wymierzenia, dotycza bowiem bezposrednio widzialnosci firmy i opinii publicznej o niej. Ze wszystkich tych
powodów PR potrzebuja firmy, które dbaja o swój wizerunek (a wiec takze o klienta) oraz które potrafia

logicznie i dlugoterminowo planowac, te które maja wizje rozwoju i licza sie z opinia klienta. Wreszcie te,
które chca inwestowac w przyszlosc. Bardzo malo jest polskich firm, które pasuja do tego obrazu.
Przecietna polska firme interesuja o wiele bardziej obroty w przyszlym tygodniu niz jak bedzie widziana na
rynku za kilka lat. Dlatego polskie firmy wybieraja na ogól reklame. Nawet tu zreszta widac
krótkoterminowe podejscie: bardzo niewiele firm decyduje sie na wiecej niz tylko dorazna reklame
chwilowego produktu. Dlatego prawdziwym klientem prawdziwych firm PR jest jeszcze ciagle w Polsce
firma zagraniczna, która rozumie potrzebe inwestowania w przyszlosc, potrafi planowac, dba o klienta i -
rozumie czym PR jest. Kiedy samemu, kiedy zlecic Nie ma reguly: zarówno wielkie miedzynarodowe
korporacje jak i male firmy potrafia robic PR same albo zlecaja zewnetrznym agencjom. W przypadku
wlasnego PR, w specyficznych polskich warunkach braku etyki zawodowej (np. obslugiwanie przez jedna
agencje kilku konkurencyjnych klientów) byc moze bezpieczniejszy jest wlasny pracownik. Poniewaz
poziom PR jest bardzo niski, niektóre firmy zagraniczne zatrudniaja kilka agencji PR (kazda od innego
wycinka PR) utrzymujac na wlasnym etacie osobe koordynujaca. Bez wzgledu na to, czy firma decyduje sie
na wlasne PR czy na agencje, jest pare prostych regul, wartych zastosowania: Nie mozna nauczyc sie PR
w ciagu kilku dni. Albo przyjmuje sie osobe (agencje) z kilkuletnia udokumentowana praktyka albo - w
przypadku nowicjuszy - trzeba liczyc sie z kilkuletnim okresem "doswiadczalnym", nieraz bardzo trudnym
dla obu stron. Byly dziennikarz rzadko jest dobrym PR. Doswiadczenie dziennikarskie przydaje sie w
jednej tylko z wielu dziedzin PR - mianowicie w media relations. Byly dziennikarz wymaga tak samo
kilkuletniego praktycznego treningu w PR, zanim stanie sie wartosciowym pracownikiem. Dziennikarz
pracujacy jednoczesnie w mediach i jako PR - jest nie do pogodzenia z podstawowymi wymaganiami
etycznymi zarówno mediów jak i PR. Nie mozna prowadzic PR bez doglebniej znajomosci branzy i firmy
klienta. Jest to niestety jedna z cech polskiego PR. Typ rozumowania "ja sie na tym wprawdzie zupelnie
nie znam, ale ja Wam powiem jak to robic" albo "naucze sie w kilka dni" nadal niestety robi wrazenie na
potencjalnych klientach, ale klóci sie z istota PR i na dluzsza mete kompromituje firme i osobe.
Dziennikarze i samo zycie bezlitosnie odslonia brak profesjonalizmu. Nie mozna, albo bardzo trudno jest,
merytorycznie i etycznie, robic jednoczesnie reklame i PR. Firma, która robi i jedno i drugie jednoczesnie
stanowi ogromne zagrozenie wpuszczenia klienta w koszty przy malej efektywnosci i profesjonalnosci
oferty. Wprawdzie PR i reklama czesto isc musza w parze, ale o wiele lepiej, zeby pochodzily z róznych
zródel. Dlatego dobrze sprawdzic firme PR czy nie jest przypadkiem równiez firma reklamowa. PR trzeba
robic igle, nieprzerwanie. Nie ma sensu robienie PR w "akcjach", "kampaniach" czy "wydarzeniach".
Rozeslanie kilku informacji prasowych, zrobienie najbardziej nawet wystrzalowej imprezy nie przemówi ani
do mediów ani do opinii publicznej. Dopiero miesiace i lata stalej, uczciwej, otwartej, konsekwentnej
dzialalnosci daja skutki. Jesli myslisz o PR w kategoriach jednorazowych akcji - myslisz o promocji i
reklamie a nie o PR. Prawdziwe PR to nie przekupywanie dziennikarzy O krypto reklamie, tekstach
sponsorowanych, oplacaniu mediów za ich pozytywne reakcje nie mówi sie w prawdziwym PR - mówia o
tym tylko pseudospecjalisci i pseudodziennikarze. Korupcja i krypto reklama wychodzi zawsze tam, gdzie z
obu stron - mediów i PR - brak jest profesjonalizmu i uczciwosci. Doslowne przeniesienie zachodnich
wzorów i metod PR do Polski daje wiecej szkody niz pozytku, poniewaz inne sa media, inne - czesto
paradoksalne - reakcje opinii publicznej. Poza tym - na PR nie ma recepty. Uwazaj wiec, jesli trafisz na
firme, która ma gotowa, uniwersalna recepte na PR albo twierdzi, ze pracuje wedlug sprawdzonej w
innych kulturach ramy. PR i pieniadze PR nie zyje z prowizji. Legenda wielkich pieniedzy, jakie na PR
mozna zrobic, pochodzi nie z prawdziwego PR ale z firm reklamowych. Stawki w PR sa negocjowane
miedzy agencja a klientem i ustalane sa albo na zasadzie godzinowej (za prace twórcza), za dzielo albo na
zasadzie stalego miesiecznego honorarium. Takie miesieczne honorarium czesto nie przekracza prowizji
agencji reklamowych z jednego tylko ogloszenia prasowego. Zupelnie inna jest takze w PR struktura
kosztów a wiec i opodatkowania. Zasadnicze koszty PR to praca intelektualna a nie kupowanie mediów,
przy czym PR nie korzysta z podatkowych przywilejów zawodów twórczych, bo w mysl urzedów
podatkowych PR nie istnieje.