CZYM JEST A CZYM NIE JEST
PUBLIC RELATIONS?
Piotr Lignar
część 2
PRAKTYCZNY OBSZAR DZIAA
AC
PR
TO TWORZENIE WIZERUNKU
czyli tego
JAK NAS ODBIERA
OTOCZENIE
� P. Lignar
2
WIZERUNEK TWORZY:
" REPUTACJA czyli A

CZNY WYNIK ZESPOA
U
OCEN
" TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI
� P. Lignar
3
Według Sandry Oliver  badaczki
komunikacji społecznej...
 PR wypracowuje zasłu\
oną
reputację organizacji opartą na jej
osiągnięciach.
Oznacza to ,\
e reputacja będzie
korzystna jedynie wówczas, gdy
organizacja sobie na nią
rzeczywiście zasłu\
y.
� P. Lignar
4
TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" filozofia czyli np. zespół wartości
uznawanych w organizacji i
cechujących jej działania
" misja czyli generalne cele, które
organizacja chce osiągać
" strategia czyli sposób realizacji
misji przy uwzględnieniu
uznawanych wartości (filozofii)
� P. Lignar
5
TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" styl zarządzania czyli zwyczaje
i zachowania przyjmowane w
realizacji zadań efektywnościowych
" historia czyli dorobek, tradycja,
drogi i sposoby rozwoju
" kultura czyli zespół obyczajowych
norm wyra\
anych w zachowaniach
dominujących w organizacji
� P. Lignar
6
TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" wiarygodność czyli zgodność
deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i
zachowaniami organizacji
" bezinteresowność czyli  dobra
działalność - gotowość do czynienia
gestów nie mających przynieść
konkretnego zysku
" doskonałość czyli najlepiej i bez
zarzutu pod ka\
dym względem
� P. Lignar
7
TOśSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" zachowania pracowników
i przedstawicieli czyli  \
ywe
wizytówki - dowody, \
e deklaracje są
prawdziwe
" wizerunek graficzny (corporate
identity) czyli zespół symboli graficznych
i wzorniczych charakterystyczny dla
organizacji
� P. Lignar
8
Corporate identity jaki
powinien być?
" odrębny czyli absolutnie ró\
ny od stosowanych przez
inne, zwłaszcza znane organizacje (jedyny!)
" prosty czyli jednoznaczny, zwięzły, zrozumiały na
pierwszy rzut oka - czytelny
" wyrazisty czyli łatwy do zapamiętania i rozpoznania
oraz przyciągający uwagę
" konsekwentny czyli wszystkie elementy zespołu są
efektem tego samego myślenia plastycznego
" budzący zamierzone skojarzenia czyli
uwidoczniający misję i strategię organizacji
� P. Lignar
9
Corporate identity
Elementy zespołu identyfikacji wizualnej
mogą dotyczyć:
" nazwy organizacji
" znaku graficznego tzw. logo
" barw
" herbu
" ubrań roboczych i mundurów lub sposobów ubierania
się pracowników
" zespołu oznaczeń u\
ywanych w organizacji wizytówki,
flagi, tabliczki na drzwiach, nalepki na wyrobach
" materiały drukowane (papiery firmowe, materiały
reklamowe, teczki, formularze, itd.)
� P. Lignar
10
Corporate identity
Elementy zespołu identyfikacji
wizualnej cd.
" styl architektoniczny organizacji
" cechy charakterystyczne produktów
(np. maska Mercedesa)
" wzornictwo wystawiennicze
� P. Lignar
11
JAK PROJEKTOWAĆ KAMPANIE
I AKCJE PR?
" ZDEFINIUJ WA
ASNE OTOCZENIE
CZYLI: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego?
" ZDEFINIUJ WA
ASNE CELE
CZYLI: określ co jest dla ciebie wa\
ne i chciałbyś, aby o tym
wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia
" ZAPROJEKTUJ DZIAA
ANIA
CZYLI: zdecyduj komu,co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować
" ZAPEWNIJ ŚRODKI I WARUNKI
CZYLI: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców,
itd.
" OKREŚL KRYTERIA I SPOSOBY OCENY
CZYLI: zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty
� P. Lignar
12
JAK DEFINIOWAĆ OTOCZENIE?
" WYZNACZYĆ SEKTORY szerokie kategorie
np. władze, kooperanci, eksperci, politycy,
załoga, klienci, konkurenci, sojusznicy
" ZANALIZOWAĆ JE (grupy podstawowe i
priorytety)
CZYLI: - wyodrębnić grupy,
- określić ich cechy i interesy
- uszeregować je priorytetowo uzasadniając
systematykę
- odnalez
ć LIDERÓW formalnych i nieformalnych
� P. Lignar
13
JAK DEFINIOWAĆ CELE?
PRECYZYJNIE I NIE ZA SZEROKO!
CZYLI CEL POWINIEN BYĆ :
" u\
yteczny dla interesów organizacji
" zrozumiały i czytelny dla otoczenia
" przekładać się na prosty komunikat
" nie stawać w sprzeczności z zasadami
etycznymi i obyczajowymi
" atrakcyjny dla środków masowego
przekazu
� P. Lignar
14
CO TO S
DZIAA
ANIA PR?
Są to wszelkie okazje do
przekazania, poszczególnym
grupom otoczenia, wcześniej
przygotowanych komunikatów
w sposób atrakcyjny i skuteczny
� P. Lignar
15
JAK ZAPROJEKTOWAĆ DZIAA
ANIA?
" SFORMUA
UJ KOMUNIKATY
" PRZYPISZ JE POSZCZEGÓLNYM
GRUPOM OTOCZENIA a nawet ich
elementom
" OKREŚL SPOSÓB W JAKI JE
PRZEKAśESZ
" OKREŚL KIEDY JE PRZEKAśESZ
� P. Lignar
16
JAK ZAPROJEKTOWAĆ DZIAA
ANIA?
ZAPROJEKTUJ SENSOWNY HARMONOGRAM:
- prac
- działań PR (czyli okazji do przekazania
komunikatów)
uwzględniając realne mo\
liwości
� P. Lignar
17
JAKIE ŚRODKI? JAKIE WARUNKI?
" Public relations JEST DROGIE, WI
C
ŚRODKI ZNACZNE (nic nie robi gorszego wra\
enia
jak rozrzutność - chyba, \
e skąpstwo)
" TO JEST ZAJ
CIE DLA ZAWODOWCÓW -
ZATRUDNIJ ICH LUB ZLEĆ KAMPANI

" ZAPEWNIJ WSZYSTKO CO POTRZEBNE A
NAWET TROSZK
WIECEJ - kampania realizowana
 na pół gazu to tylko strata pieniędzy i zawiedzione
nadzieje
" OGRANICZ LUB WYKLUCZ POŚPIECH
wyznacz sensowne LIMITY CZASU (nic
nagle, nic na siłę)
� P. Lignar
18
JAK OKREŚLAĆ KRYTERIA I REZULTATY?
JEDYNYM  TWARDYM I OBIEKTYWNYM
MIERNIKIEM SKUTECZNOŚCI DZIAA
AC
PUBLIC
RELATIONS JEST
PORÓWNANIE WYNIKÓW BADAC

SPOA
ECZNYCH PRZEPROWADZONYCH
PRZED PODJECIEM DZIAA
AC
PR
Z WYNIKAMI BADAC

PRZEPROWADZONYCH PO ICH
ZAKOC
CZENIU
� P. Lignar
19
JAK OKREŚLAĆ KRYTERIA I REZULTATY ?
POZOSTAA
E MIERNIKI DAJ
JEDYNIE WYNIKI
ORIENTACYJNE. S
TO:
" ilość:
 publikacji,
 osób, do których dotarła informacja
 udokumentowanych reakcji na podjęte
działania
" cechy sprzeda\
y
" porównanie z wynikami poprzednich
kampanii
� P. Lignar
20
DOBRA RADA !
WARTO STARANNIE DOKUMENTOWAĆ
KAMPANI
. ZEBRANA W TEN SPOSÓB
WIEDZA PRZYDA SI
PÓy
NIEJ, ABY:
- wymyślać rzeczy nowe (nie powielać)
- nie projektować tego, co ju\
raz
zostało dobrze zaprojektowane
- mieć mo\
liwość korzystania
z doświadczeń i dokonywania
porównań.
� P. Lignar
21