CZYM JEST A CZYM NIE JEST
PUBLIC RELATIONS?
Piotr Lignar
JAKIE S
CELE NASZYCH SPOTKAC
?
" Wyjaśnić czym jest PR i do czego słu\
y
organizacji a tak\
e ka\
demu
z nas
" Zwrócić uwagę na potrzebę budowania
długotrwałych i przemyślanych relacji
z otoczeniem
" Umieć ocenić produkt i usługę PR
oferowaną na polskim rynku
� P. Lignar
2
CZYM PR RÓśNI SI
OD
REKLAMY?
REKLAMA JEST SKIEROWANA DO
NABYWCÓW (KLIENTÓW)
A
PUBLIC RELATIONS
TAKśE DO INNYCH GRUP
OTOCZENIA
� P. Lignar
3
CZYM PR RÓśNI SI
OD
REKLAMY?
REKLAMA jest rodzajem
komunikacji jednostronnej (nadaje
jedynie reklamodawca)
PUBLIC RELATIONS opiera się na
komunikacji dwustronnej i często
wielostopniowej (np. organizacja-
dziennikarze-czytelnicy)
� P. Lignar
4
CZYM PR RÓśNI SI
OD
REKLAMY?
Efekty NAKA
ADÓW poniesionych na
REKLAM
dadzą się względnie łatwo
policzyć, natomiast ścisłe
wyliczenie EFEKTÓW PUBLIC
RELATIONS jest znacznie trudniejsze
lub wręcz NIEMOśLIWE!
� P. Lignar
5
CO TO JEST public relations?
FUNKCJA ZARZ
DZANIA,
KTÓRA NAWI
ZUJE I
PODTRZYMUJE WZAJEMNIE
KORZYSTNE STOSUNKI MI
DZY
ORGANIZACJ
A GRUPAMI,
OD KTÓRYCH ZALEśY JEJ
SUKCES LUB KL
SKA
S.M.. CUTLIP  Effective
public relations
� P. Lignar
6
GRUPA OTOCZENIA Z PROGRAMU
PUBLIC RELATIONS BANKU
Osoby i instytucje
kształtujące opinię publiczną
Dziennikarze
Pisarze
i publicyści
Nabywcy usług
Dostawcy usług
Środki
Osobistości
masowego
Konkurenci Zarząd
\
ycia
przekazu
publicznego
BANKI
Pracownicy
Dyrekcja
i ich
rodziny
Władze
Bank
lokalne
Rada
Uczelnie
Doradcy
Nadzorcza
i szkoły
Akcjonariusze
Właściciele
Lokalna
Nauczyciele
społeczność
Instytucje Doradcy
ubezpieczeniowe z zewnątrz
BPFBM
Dostawcy
usług
Fundacja na rzecz
funduszu hipotetycznego
� P. Lignar
7
y
ródło: W. Budzyński  Public Relations . Poltext, Warszawa 1997 r.
SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI
Ekonomia
ORGANIZACJA
Demografia Społeczeństwo
Technologia Polityka i prawo
y
ródło: K. Obłój  Strategia Organizacji . PWE, Warszawa 1998 r.
� P. Lignar
8
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
public relations?
TRUDNY RYNEK
- ogromna konkurencja
- spadek skuteczności
reklamy
- rozwój technik sprzeda\
y
� P. Lignar
9
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
public relations?
WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOA
ECZEC
STW
" rosnący poziom wykształcenia
" świadomość posiadania praw
i umiejętność korzystania z nich
" poczucie stabilności i akceptacja
swojego poło\
enia społecznego
� P. Lignar
10
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
public relations?
WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI
SPOA
ECZEC
STW ZAMOśNYCH
" sprawne instytucje kontroli społecznej
" pluralizm \
ycia politycznego
" przynale\
ność do międzynarodowych
struktur politycznych i gospodarczych
� P. Lignar
11
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
public relations?
Realia przełomu lat 60/70 XX wieku,
nacechowane nasilającym się
dą\
eniem do optymalizacji zachowań,
stworzyły zapotrzebowanie na inny ni\

dotychczas, sposób komunikowania
się.
� P. Lignar
12
CO TO JEST REPUTACJA?
A

CZNY WYNIK ZESPOA
U
OCEN ODNOSZ
CYCH SI
DO
WARTOŚCI UTRWALONYCH
KULTUROWO
� P. Lignar
13
JAK POWSTAJE REPUTACJA?
Jest to rozło\
ona w czasie
RELACJA między
deklarowanymi
WARTOŚCIAMI
a RZECZYWISTOŚCI

� P. Lignar
14
NAJWAśNIEJSZE OBSZARY
public relations
" WSZYSTKO NA ZEWN
TRZ
CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa
społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.
" WSZYSTKO WEWN
TRZ
CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki
zawodowe, itd.
" SYTUACJE TRUDNE
CZYLI np. ka\
da sytuacja kryzysowa i ka\
dy znaczący
sukces
� P. Lignar
15
GA
ÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
PRODUKTOWY  narzędzie marketingu
Jego celem jest:
" Budowanie świadomości
konsumenta-klienta
" Tworzenie potrzeby skorzystania
z oferty
� P. Lignar
16
GA
ÓWNE NARZ
DZIA
PR PRODUKTOWEGO
" EDUKACJA
" WYKORZYSTANIE NOŚNYCH
KANAA
ÓW KOMUNIKACJI
SPOA
ECZNEJ
- media
- autorytety (k.o.l.)
- wydarzenia (akcje, imprezy)
� P. Lignar
17
GA
ÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
KORPORACYJNY  słu\
y organizacji
Jego celem jest:
Uło\
enie sobie relacji z otoczeniem tak,
aby ułatwiało to osiąganie przez
organizację jej zamierzeń
� P. Lignar
18
GA
ÓWNE NARZ
DZIA
PR KORPORACYJNEGO
" RZECZOWA WIEDZA O ORGANIZACJI
- jej zachowania są zrozumiałe dla
otoczenia
" ETYCZNE POST
POWANIE nieskazitelna
czystość
" KONSEKWENCJA W DZIAA
ANIACH
� P. Lignar
19
STAA
E ELEMENTY BUDOWANIA
DOBRYCH STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM
" MERYTORYCZNE
CZYLI np. jakość, kompetencja, u\
yteczność,
efektywność, skuteczność, nowoczesność
" ETYCZNE
CZYLI np. zaufanie, wiarygodność, uczciwość,
prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność
" TECHNICZNE
CZYLI np. popularność, rozgłos, sprawne
informowanie, dostępność, komunikatywność
� P. Lignar
20
PODSTAWOWE NARZ
DZIA
 public relations
" WIEDZA O ORGANIZACJI
" ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA I UMIEJ
TNOŚĆ
JEGO ANALIZY
" UMIEJ
TNOŚĆ BEZPOŚREDNIEGO
KOMUNIKOWANIA SI

" UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW
ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU
I WYKORZYSTYWANIA ICH
� P. Lignar
21
KTO TO MA WSZYSTKO ROBIĆ?
" NAUCZYĆ SI
LUB SWOJEGO
PRACOWNIKA
" OKAZJONALNIE POSIA
KOWAĆ SI

AGENCJ

" STWORZYĆ STANOWISKO 
ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW
" ZATRUDNIĆ AGENCJ

� P. Lignar
22
NAUCZYĆ SIEBIE LUB SWOJEGO
PRACOWNIKA
ODRADZAM!
To jest zajęcie dla
zawodowców a wykonywane
po amatorsku i  na pół
gwizdka przyniesie więcej
szkody ni\
po\
ytku!
OKAZJONALNIE POSIA
KOWAĆ
SI
AGENCJ

Raczej ODRADZAM
Nawet je\
eli Agencja jest OK, to:
- PR robi się systematycznie i długofalowo
- I tak sami musimy opracować globalną
strategię komunikacji, bowiem bez niej
poszczególne działania zlecane agencji
mogą nic nie dawać lub się wykluczać?
- SZKODA PIENI
DZY, CZASU I WYSIA
KU
STWORZYĆ STANOWISKO  ZATRUDNIĆ
SPECJALISTÓW
" ZALETY
" WADY
- nikt tak jak oni nie
- to jest bardzo drogie!
znają organizacji
- nasi pracownicy nie są
- są skoncentrowani
wobec nas szczerzy i
tylko na swoim
obiektywni, lecz stale
zadaniu
kunktuują
- mamy ich stale  na
- w pewnej chwili mogą
oku oraz większą
wiedzieć  za du\
o
pewność, \
e są
fachowcami
� P. Lignar
25
ZATRUDNIĆ AGENCJ

" ZALETY
" WADY
- Jest wobec nas
- Nigdy nie pozna nas
krytyczna i obiektywna
i bran\
y tak jak
- Ma doświadczenie
sądzimy, \
e potrzeba
w tym, czego się
- Stara się nas
obawiamy
zaszufladkować w
- Miesięczny koszt stałej
znany jej schemat
obsługi jest mniejszy ni\

- Mimo wszystko jesteśmy
koszty etatowego
wynagrodzenia dla niej  tylko jednym
jednego dobrego
z kilku klientów
specjalisty
- Wie tyle, ile chcemy lub
niewiele więcej
� P. Lignar
26