PUBLIC RELATIONS
Piotr LIGNAR
Katedra Strategii
pokój 106 a
 JAKIE S
CELE NASZYCH SPOTKAC
?
" Wyjaśnić czym jest PR i do czego służy
organizacji a także każdemu
z nas
" Zwrócić uwagę na potrzebę budowania
długotrwałych i przemyślanych relacji
z otoczeniem
" Umieć ocenić produkt i usługę PR
oferowaną na polskim rynku
� P. Lignar 2
REKLAMA PR - RÓŻNICE
REKLAMA;
" JEST SKIEROWANA DONABYWCÓW
(KLIENTÓW) A PUBLIC RELATIONS TAKŻE DO
INNYCH GRUP OTOCZENIA.
" JEST RODZAJEM KOMUNIKACJI
JEDNOSTRONNEJ (NADAJE JEDYNIE REKLAMODAWCA) A
PUBLIC RELATIONS OPIERA SI
NA
KOMUNIKACJI DWUSTRONNEJ I CZ
STO
WIELOSTOPNIOWEJ (NP. ORGANIZACJA-DZIENNIKARZE-
CZYTELNICY)
� P. Lignar 3
REKLAMA PR - RÓŻNICE
Efekty NAKA
ADÓW poniesionych
na REKLAM
dadzą się
względnie łatwo policzyć,
natomiast ścisłe wyliczenie
EFEKTÓW PUBLIC RELATIONS jest
znacznie trudniejsze lub wręcz
NIEMOŻLIWE !
� P. Lignar 4
CO TO JEST PUBLIC RELATIONS?
FUNKCJA ZARZ
DZANIA, KTÓRA
NAWI
ZUJE I PODTRZYMUJE
WZAJEMNIE KORZYSTNE
STOSUNKI MI
DZY
ORGANIZACJ
A GRUPAMI, OD
KTÓRYCH ZALEŻY JEJ SUKCES LUB
KL
SKA
S.M.. CUTLIP  Effective public relations
� P. Lignar 5
SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI
Ekonomia
ORGANIZACJA
Demografia Społeczeństwo
Technologia Polityka i prawo
y
ródło: K. Obłój  Strategia Organizacji . PWE, Warszawa 1998 r.
� P. Lignar 6
 GRUPA OTOCZENIA Z PROGRAMU
PUBLIC RELATIONS BANKU
Osoby i instytucje
kształtujące opinię publiczną
Dziennikarze
Pisarze
i publicyści
Nabywcy usług
Dostawcy usług
Środki
Osobistości
masowego
Konkurenci Zarząd
życia
przekazu
publicznego
BANKI
Pracownicy
Dyrekcja
i ich
rodziny
Władze
Bank
lokalne
Rada
Uczelnie
Doradcy
Nadzorcza
i szkoły
Akcjonariusze
Właściciele
Lokalna
Nauczyciele
społeczność
Instytucje Doradcy
ubezpieczeniowe z zewnątrz
BPFBM
Dostawcy
usług
Fundacja na rzecz
funduszu hipotetycznego
� P. Lignar 7
y
ródło: W. Budzyński  Public Relations . Poltext, Warszawa 1997 r.
MAPA KIBICÓW POLSKIEJ FIRMY
W BRANŻY KOSMETYCZNEJ
Sejm Ministerstwo Ministerstwo
Gospodarki Finansów
 Gazeta
Konkurent Z
Izba
Wyborcza
GUC
Skarbowa
 Rzeczpospolita WUZ
Dostawcy Odbiorcy
FIRMA
opakowań zagraniczni
PFRON
Dostawcy
Sanepid
Odbiorcy
Odbiorcy
środków
krajowi
lokalni
energii
Rada Gminy
Krajowi
Konkurent X
dostawcy
Konkurent Y
surowców
Związek
Straż Dostawcy
zawodowy
Business
pożarna z importu
Center Club
� P. Lignar 8
y
ródło: K. Obłój  Strategia Organizacji . PWE, Warszawa 1998 r.
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
PUBLIC RELATIONS?
" TRUDNY RYNEK
- ogromna konkurencja
- spadek skuteczności reklamy
- rozwój technik sprzedaży
� P. Lignar 9
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
PUBLIC RELATIONS?
" WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOA
ECZEC
STW
 rosnący poziom wykształcenia
 świadomość posiadania praw
i umiejętność korzystania z nich
 poczucie stabilności i akceptacja
swojego położenia społecznego
� P. Lignar 10
SK
D SI
WZI
A
O WSPÓA
CZESNE
PUBLIC RELATIONS?
WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI
SPOA
ECZEC
STW ZAMOŻNYCH
" sprawne instytucje kontroli społecznej
" pluralizm życia politycznego
" przynależność do międzynarodowych
struktur politycznych i gospodarczych
� P. Lignar 11
W SPOA
ECZEC
STWIE O TAKICH
CECHACH ISTOTNE ZNACZENIE DLA
ORGANIZACJI MA...
" WIZERUNEK ORGANIZACJI
a zwłaszcza
" JEJ DOBRE IMIE 
REPUTACJA !
� P. Lignar 12
CO TO JEST REPUTACJA?
A

CZNY WYNIK ZESPOA
U
OCEN ODNOSZ
CYCH SI
DO
WARTOŚCI UTRWALONYCH
KULTUROWO
� P. Lignar 13
JAK POWSTAJE REPUTACJA?
Jest to rozłożona w czasie
RELACJA między
deklarowanymi
WARTOŚCIAMI
a RZECZYWISTOŚCI

� P. Lignar 14
NAJWAŻNIEJSZE OBSZARY
PUBLIC RELATIONS
" WSZYSTKO NA ZEWN
TRZ
CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa
społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.
" WSZYSTKO WEWN
TRZ
CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki
zawodowe, itd.
" SYTUACJE TRUDNE
CZYLI np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces
� P. Lignar 15
GA
ÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
PRODUKTOWY  narzędzie marketingu
Jego celem jest:
" Budowanie świadomości
konsumenta-klienta
" Tworzenie potrzeby skorzystania
z oferty
� P. Lignar 16
GA
ÓWNE NARZ
DZIA
PR PRODUKTOWEGO
" EDUKACJA
" WYKORZYSTANIE NOŚNYCH
KANAA
ÓW KOMUNIKACJI
SPOA
ECZNEJ
- media
- autorytety (k.o.l.)
- wydarzenia (akcje, imprezy)
� P. Lignar 17
GA
ÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS
KORPORACYJNY  służy organizacji
Jego celem jest:
Ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby
ułatwiało to osiąganie przez organizację jej
zamierzeń.
� P. Lignar 18
GA
ÓWNE NARZ
DZIA
PR KORPORACYJNEGO
" RZECZOWA WIEDZA O
ORGANIZACJI - jej zachowania są
zrozumiałe dla otoczenia
" ETYCZNE POST
POWANIE
nieskazitelna czystość
" KONSEKWENCJA W DZIAA
ANIACH
� P. Lignar 19
STAA
E ELEMENTY BUDOWANIA DOBRYCH
STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM
" MERYTORYCZNE
CZYLI np. jakość, kompetencja, użyteczność,
efektywność, skuteczność, nowoczesność
" ETYCZNE
CZYLI np. zaufanie, wiarygodność, uczciwość,
prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność
" TECHNICZNE
CZYLI np. popularność, rozgłos, sprawne
informowanie, dostępność, komunikatywność
� P. Lignar 20
PODSTAWOWE NARZ
DZIA
PUBLIC RELATIONS
" WIEDZA O ORGANIZACJI I
UPOWSZECHNIANIE JEJ.
" ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA , UMIEJ
TNOŚĆ
JEGO ANALIZY I DOCIERANIA DO LIDERÓW
" UMIEJ
TNOŚĆ BEZPOŚREDNIEGO
KOMUNIKOWANIA SI

" UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW
ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU
I WYKORZYSTYWANIA ICH DLA SWOICH
CELÓW.
� P. Lignar 21
JAK SI
TO ROBI ?
CZYLI
PRAKTYKA PUBLIC RELATIONS
� P. Lignar 22
CO TO S
DZIAA
ANIA PR?
S
TO WSZELKIE OKAZJE ( SPOSOBY)
PRZEKAZANIA, POSZCZEGÓLNYM
GRUPOM OTOCZENIA, WCZEŚNIEJ
PRZYGOTOWANYCH KOMUNIKATÓW O
PRODUKCIE I ORGANIZACJI
- ATRAKCYJNIE
- SKUTECZNIE
- WIARYGODNIE
� P. Lignar 23
W MYŚL ZASADY&
" IM WIECEJ O NAS WIEDZ
TYM
BARDZIEJ NAS LUBI
.
" AKCEPTACJ
I SYMPATI

ZYSKUJ
:
 ZROZUMIALI
  PRZEJRZYŚCI
 DAJ
CY BEZPIECZEC
STWO.
DZIAA
ANIA PUBLIC RELATIONS S

SKUTECZNE JEDYNIE WÓWCZAS GDY ...
" S
ZESPOA
EM DZIAA
AC

(kampanie)
" MAJ
CHARAKTER PLANOWY I
DA
UGOFALOWY
" S
REALIZOWANE STALE I
KONSEKWENTNIE
(niesporadycznie)
� P. Lignar 25
JAK PROJEKTOWAĆ KAMPANIE
I AKCJE PR?
" ZDEFINIUJ WA
ASNE OTOCZENIE
CZYLI: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego?
" ZDEFINIUJ WA
ASNE CELE
CZYLI: określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś, aby o tym
wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia
" ZAPROJEKTUJ DZIAA
ANIA
CZYLI: zdecyduj komu,co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować
" ZAPEWNIJ ŚRODKI I WARUNKI
CZYLI: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców,
itd.
" OKREŚL KRYTERIA I SPOSOBY OCENY
CZYLI: zastanów się jak zbadasz osiągnięte rezultaty
� P. Lignar 26
PRAKTYCZNY OBSZAR DZIAA
AC
PR
TO TWORZENIE WIZERUNKU
czyli tego
JAK NAS ODBIERA
OTOCZENIE
� P. Lignar 27
WIZERUNEK TWORZY:
" REPUTACJA czyli A

CZNY WYNIK ZESPOA
U
OCEN
" TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
� P. Lignar 28
TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" filozofia czyli np. zespół wartości
uznawanych w organizacji i
cechujących jej działania
" misja czyli generalne cele, które
organizacja chce osiągać
" strategia czyli sposób realizacji
misji przy uwzględnieniu
uznawanych wartości (filozofii)
� P. Lignar 29
TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" styl zarządzania czyli zwyczaje
i zachowania przyjmowane w
realizacji zadań efektywnościowych
" historia czyli dorobek, tradycja,
drogi i sposoby rozwoju
" kultura czyli zespół obyczajowych
norm wyrażanych w zachowaniach
dominujących w organizacji
� P. Lignar 30
TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" wiarygodność czyli zgodność
deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i
zachowaniami organizacji
" bezinteresowność czyli  dobra
działalność - gotowość do czynienia
gestów nie mających przynieść
konkretnego zysku
" doskonałość czyli najlepiej i bez
zarzutu pod każdym względem
� P. Lignar 31
TOŻSAMOŚĆ ORGANIZACJI
TWORZY:
" zachowania pracowników
i przedstawicieli czyli  żywe
wizytówki - dowody, że deklaracje są
prawdziwe
" wizerunek graficzny (corporate
identity) czyli zespół symboli graficznych
i wzorniczych charakterystyczny dla
organizacji
� P. Lignar 32
KTO TO MA WSZYSTKO ROBIĆ?
" NAUCZYĆ SI
LUB SWOJEGO
PRACOWNIKA
" OKAZJONALNIE POSIA
KOWAĆ SI

AGENCJ

" STWORZYĆ STANOWISKO 
ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW
" ZATRUDNIĆ AGENCJ

� P. Lignar 33