PUBLIC RELATIONS
PUBLIC RELATIONS
WYKA
AD PROF. JERZEGO OL
DZKIEGO DLA STUDENTÓW I ROKU DZIENNIKARSTWA OGÓLNEGO
UNIWERSYTETU KARDYNAA
A STEFANA WYSZYC
SKIEGO W WARSZAWIE
W ROKU AKADEMICKIM 2012/2013
i usługowe, które dążą do zwiększenia ilości
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
klientów i pomnożenia zysków;
społeczne PR dotyczy organizacji i instytucji
BLACK S., Public relations;
publicznych, administracji państwowej i sa-
DAVIES A., Public relations;
morządowej, organizacji społecznych i poza-
JABA
OC
SKI W., Kreowanie informacji. Media relations;
rządowych, których celem jest zaspokajanie
OL
DZKI J., Etyka w polskim public relations. Refleksje
potrzeb informacyjnych obywateli oraz od-
badawcze;
działywanie na postawy społeczne.
OL
DZKI J., TWORZYDA
O D., Public relations. Zna-
czenie społeczne i kierunki rozwoju;
KREATORZY PUBLIC RELATIONS
KREATORZY PUBLIC RELATIONS
OL
DZKI J., Public relations w komunikowaniu społecz-
Twórcami wizerunku (a dokładniej mówiąc, tymi,
nym i marketingu;
którzy mają wpływ na odbiór wizerunku) są:
ROZWADOWSKA B., Public relations. Teoria, praktyka,
specjaliści public relations;
perspektywy;
dziennikarze;
SEITEL F.P., Public relations w praktyce;
naukowcy;
WOJCIK K., Public relations. Wiarygodny dialog z oto-
politycy;
czeniem;
marketingowcy.
Sztuka Public relations, (pr. zb.) Związek Firm Public
Relations;
DEFINICJE
DEFINICJE
Prof. Wojcik przedstawia następującą definicję PR:
ZAGADNIENIA WST
PNE
ZAGADNIENIA WST
PNE
Public relations jest świadomym, celowym, planowanym
systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem orga-
nizacji, władz oraz zrzeszeń na publiczność zwaną oto-
CZYM JEST PUBLIC RELATIONS?
CZYM JEST PUBLIC RELATIONS?
czeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficz-
nej jakości stosunków i układów przy użyciu komuniko-
Public relations jest działalnością komunikacyjną, reali-
wania oraz pielęgnowanie tych wpływów z jednoczesnym
zowaną w różnych przestrzeniach. Wyróżnia się trzy
podporządkowaniem ich rygorom etycznym.
strefy oddziaływania PR:
administracja publiczna (90 tyś. podmiotów);
Normatywny wariant definicji wskazuje, że PR to
organizacje non-profit (10 tyś. podmiotów);
kreowanie pozytywnego wizerunku osoby, instytucji,
biznes (4,5 tyś. podmiotów).
firmy lub wydarzenia. Jest to działanie długofalowe, a
jego rezultaty są trudno mierzalne. Podstawą dobrego
Działalność public relations organizowana jest w dwóch
PR jest komunikacja między podmiotem a przedmio-
przestrzeniach:
tem działań PR. Istotą public relations jest zarządzanie
komercyjne PR obejmuje wszystkie przed-
wizerunkiem oraz komunikacja.
siębiorstwa produkcyjne, handlowe
2 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
2 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Poszczególni kreatorzy dyscypliny public relations usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketin-
gowej produktu (obejmującej aktywny udział w sprze-
formowali kolejne definicje, w których zwracali uwagę
daży).
na istotne aspekty nauki.
Edward L Bernays: PR to dostarczanie społeczeństwu
ZORGANIZOWANE KOMUNIKOWANIE
ZORGANIZOWANE KOMUNIKOWANIE
informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie po-
staw i działań organizacji do nastawienia klientów, a
MARKETINGOWE
MARKETINGOWE
postaw klientów do nastawienia instytucji.
Zorganizowane komunikowanie marketingowe, stano-
James Grunig: PR to element zarządzania komunikacją
wiące istotny element organizacji struktur korporacji,
między organizacją a jej otoczeniem.
składa się z następujących obszarów działania:
PR to celowe zarządzanie społecznym obrazem w intere-
1. reklama;
sie organizacji, polegające na wszystkich działaniach
2. public relations;
komunikacyjnych (wewnętrznych i zewnętrznych) instytu-
3. promocja sprzedaży;
cji, zmierzających do osiągnięcia pozytywnych relacji z
4. sprzedaż osobista;
otoczeniem.
5. marketing bezpośredni;
6. sponsoring;
POLSKIE ROZUMIENIE PR
POLSKIE ROZUMIENIE PR
7. wystawiennictwo;
8. tożsamość firmy;
1. WARIANT NORMATYWNY
9. opakowania;
PR to nazwa celowego zarządzania społecznego obra-
10. mechandising;
zem w interesie organizacji polegającego na wszystkich
11. Internet;
działaniach komunikacyjnych instytucji (zarówno
12. obsługa klienta;
wewnętrznych, jak również zewnętrznych), zmierzają-
13. word of mouth.
cych do osiągnięcia pozytywnych relacji z otoczeniem.
Działania PR-owca pozwalają utrzymać dobre relacje z
2. WARIANT AKADEMICKI
klientami, interesariuszami i całym wewnętrznym oraz
PR to także nazwa dziedziny wiedzy o komunikacyj-
zewnętrznym otoczeniem organizacji, dbają o jej dobre
nych umiejętnościach zawodowych, stylu i sztuce
imię i tworzą wokół niej atmosferę zaufania.
kształtowania wizerunku i marki instytucji, organizacji
społecznych, w budowaniu reputacji w instytucji oraz
Do zadań PR-owca należy:
umacnianiu relacji z otoczeniem.
1. Informowanie szeroko pojętej opinii publicz-
nej o osiągnięciach, bieżących działaniach, in-
3. WARIANT DZIENNIKARSKI
tencjach oraz zamiarach firmy;
PR to nazwa promocyjno-propagandowego sposobu i
2. Monitorowanie, czyli tzw.  biały wywiad ,
stylu przekazywania komunikatów i informacji oraz
zbieranie i analiza wszystkich informacji o
organizowania wydarzeń, w celu podsycania zaintere-
opiniach interesariuszy i wszystkich grup oto-
sowania mediów i publiczności.
czenia, w którym działa nasza organizacja.
4. WARIANT POLITYCZNY
Specjalista PR:
PR to synonim negatywnej oceny aktywności komuni-
identyfikuje odpowiednia grupę docelowa;
kacyjnej konkurencji (najczęściej politycznej).
komunikuje sie z konkretnymi osobami;
tworzy materiały prasowe;
5. WARIANT MEGABIZNESOWY
przygotowuje siebie i innych do wywiadów;
PR to umowne określenie wszystkich form działalno-
prowadzi ciągła współprace i utrzymuje rela-
ści prowadzonej przez agencje i działy PR oraz indy-
cje z mediami;
widualne osoby, które przyjmują zlecenia na każde
3 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
3 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
monitoruje media i otoczenie podmiotu. Rewolucja francuska, jako budzenie się świa-
domości społecznej i rozprzestrzenianie się
ZADANIA AGENCJI PR
ZADANIA AGENCJI PR zbiorowości;
Wśród zadań, jakie powierza się agencjom wpływają-
KONCEPCJA II
cym na wizerunek organizacji/firmy, należy wskazać:
Public relations powstał w momencie kształtowania się
1. media relations;
dojrzałych demokratyczno-pluralistycznych systemów
2. zarządzanie sytuacją kryzysową;
państwowych opartych na rewolucji przemysłowej. Był
3. PR produktowy;
to moment, gdy społeczeństwo poczuło potrzebę celo-
4. PR korporacyjny i corporate social responsibili-
wej, systematycznej i zorganizowanej komunikacji.
ty;
Pogląd ten łączy ściśle potrzebę wykorzystywania
5. relacje inwestorskie;
środków przekazu, z koniecznością potęgowania kapi-
6. komunikacja wewnętrzna;
tału.
7. public affairs.
KONCEPCJA III
PUBLIC RELATIONS A MARKETING
PUBLIC RELATIONS A MARKETING
Public relations istnieje od czasu, gdy Edward Bernays i
Ivy Lee usystematyzowali różnorodne techniki komu-
Public relations powinno sie traktować jako dziedzinę
nikacji perswazyjnej, a następnie rozpoczęli działalność
samodzielną, niezależną od marketingu (w odróżnie-
jako doradcy public relations specjalizujący się w dyfa-
niu od innych narzędzi promocji wykorzystywanych w
macji medialnej.
marketingu). Brak racjonalnej dyskusji o PR i marke-
Propagatorzy owej koncepcji jako początek PR wska-
tingu wpływa na zacieranie różnic i granic miedzy PR
zują moment powstania nazwy public relations, zaś
a promocją i w konsekwencji sprzyja stosowaniu tych
genezę postrzegają jako najbliższe wydarzenia dopro-
samych miar wobec biznesowego marketingu, jak i
wadzające do wyodrębnienia się oddzielnej dyscypliny
public relations, którego fundamentem jest komuniko-
naukowej.
wanie społeczne.
1919 r.  pierwsze wykłady Bernaysa nt. public rela-
tions na New York City University;
GENEZA PUBLIC RELATIONS
GENEZA PUBLIC RELATIONS
1923 r.  publikacja Crystallizing Public Opinion;
1928 r.  publikacja Propagandy (o sztuce pozytywne-
KONCEPCJA I
go manipulowania), Bernays zostaje politycznym kon-
Public relations istnieje, odkąd pojawili się ludzie
sultant PR. Jednocześnie jest intensywnym działaczem
i odkąd musieli zdobywać zaufanie innych. Oznacza
społecznym. W sytuacjach kryzysowych pełni funkcję
to, że PR istniał na długo zanim wymyślono mu od- psychoanalityka. Uznawał, że PR-owiec ma zobowią-
powiednią nazwę.
zania wobec opinii publicznej, dlatego zawód ten po-
Twórcy tego poglądu wskazują istotne elementy histo- winien być wykonywany jedynie po udzieleniu odpo-
ryczne, które stanowią momenty przełomowe we- wiedniej licencji.
wnątrz tej koncepcji:
Społeczeństwo musi być informowane  Ivy Lee.
Rozwój sofistyki w starożytnej Grecji oraz
Rzymie; Lee zajmując się komunikacją w przedsiębiorstwach,
Rozprzestrzeniającą się chrystianizację; wskazywał konieczność rozpowszechniania informacji
Wynalezienie druku oraz czcionki (XVI w.); wychodzących od firmy w kierunku jej pracowników,
Mecenat na dworze królewskim we Francji związków zawodowych i klientów. Społeczne przeko-
(XVII w.), rozwój tej idei w Europę; nanie o konieczności powszechnego dostępu do infor-
macji rozpowszechniło się na wszystkie dziedziny
4 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
4 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
życia amerykańskiego i stało się podstawą współcze- 1893 r. - Alfred Krupp tworzy wydział prasowy (póz
-
snego światowego public relations. niej przekształca go w Dział Informacji i Obsługi
Klientów) i organizuje dni otwarte.
Zespół PR to nie tajne biuro. Cała nasza praca jest wy-
1984 r. - Alfred von Tripitz zarządza, by na okrętach
konywana przy otwartej kurtynie. Naszym celem jest
wojennych zatrudniano oficerów ds. informacji. W
dostarczanie informacji. To nie jest agencja reklamowa.
1914 r. jako admirał i szef sekcji prasowej floty nie-
Nasze informacje są dokładne. Dalsze szczegóły na każ-
mieckiej zalecał plakaty, materiały dla prasy.
dym z omawianych tematów będą dostarczone niezwłocz-
1900 r. firma Siemens otworzyła biuro literackie, w jej
nie i każdy dziennikarz może liczyć na najbardziej życz-
ślady, od 1904 r. poszły firmy Henkel, Bayer, Kaffee
liwą pomoc w bezpośrednim potwierdzeniu faktów. W
Hag, Krupp i Rathenau.
skrócie nasz plan polega na tym, aby  szczerze i otwarcie
1906 r. - Magdeburg otwiera Miejski Referat Prasowy,
 w imieniu organizacji gospodarczych i instytucji pu- w celu uświadamiania obywateli.
blicznych dostarczać prasie i społeczeństwu szybkie
WSPÓA
CZESNY ROZWÓJ PR
WSPÓA
CZESNY ROZWÓJ PR
i dokładne informacje dotyczące tematów, które mogą być
istotne dla wszystkich zainteresowanych.  Ivy Lee, De-
Współcześnie można dostrzec:
klaracja zasad PR, 1906
spadek efektywności reklamy;
Katalizatorami świadomego tworzenia się public rela-
Organizowanie się ruchów społecznych (kon-
tions w USA były następujące wydarzenia:
sumenckich) i ekologicznych;
pojawienie się dziennikarzy muckrackers i ich
Zaangażowanie PR w lobbing;
ataki na kapitalistów; Pozycja PR-owców ewoluuje z informatorów
reakcja na krytykę środowisk kapitalistycz- na moderatorów;
nych  zatrudnienie dziennikarzy wybielają- Rozwój komputeryzacji i Internet umożliwia
cych (whitewashes); pojawienie się nowych technik komunikowa-
nia i dialogu z wyselekcjonowanymi grupami
działalność Ivyiego Lee, jako doradcy PR w
społeczeństwa.
dużych przedsiębiorstwach;
Utworzenie w 1914 roku Komitetu informacji
PODSTAWOWE FUNKCJE PR
PODSTAWOWE FUNKCJE PR
publicznej.
Współczesny public relations spełnia następujące funk-
Obszarami stymulacji powstania public relations były:
cje:
Złożoność rynku produkcji i konsumpcji;
Wpływa na wizerunek organizacji, osoby;
Wzrost świadomości społecznej;
Wpływa na postawy społeczne;
Wysoki poziom demokracji zamożnych spo-
Kształtuje świadomość społeczną (uświada-
łeczeństw.
mia zagrożenia);
Informuje o działalności organizacji;
ROZWÓJ PR W EUROPIE
ROZWÓJ PR W EUROPIE Niesie pomoc potrzebującym (organizacja
kampanii społecznych na rzecz biednych,
Pierwszym na swiecie istotnym działaniem wizerun-
skrzywdzonych);
kowym było wydawanie w XIV w. przez Jakoba Fu-
Ułatwia pracę dziennikarzom (dostarcza te-
ggera listów kupieckich Fugger Zeitungen, podających
maty do pracy reporterskiej);
informacje o asortymencie towarów i ich cenie. Firma
Dostarcza rozrywkę (organizowanie wyda-
miała własny znak firmowy i symbole.
rzeń publicznych  events);
1841 r. - powstaje Ministerialne Biuro Prasowe
Podejmuje krytykę szkodliwych rozwiązań
w Berlinie, przekształcone w 1851r w Centrum Spraw
legislacyjnych (lobbing).
Prasowych.
5 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
5 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
organizacji. Komunikacja ma charakter dwustronny,
MODELE PUBLIC RELATIONS
MODELE PUBLIC RELATIONS
jednak nie jest jeszcze równa.
MODEL SYMETRYCZNEJ KOMUNIKACJI
DWUSTRONNEJ
TABELA 1. MODELE REALIZACYJNE PR (J. Gruning,
Zadaniem PR jest szukanie obustronnego zrozumie-
1984)
nia poprzez dialog. Celem organizacji jest w tym przy-
padku zgodność z opinią publiczną. Rolą PR jest po-
cel charakter
średnictwo między organizacją a otoczeniem. W tym
przekaz jednokie-
Model agenta rozgłos
18% runkowy, kolory- modelu odbywa się komunikacja dwustronna, zmie-
prasowego organizacji
zowany, niepełny
rzająca do wyrównania. Dialog otwarty od grupy do
Model infor- przekaz jednokie-
grupy. Rola badań polega na sprawdzaniu wzajemnego
macji publicz- 50% runkowy, raczej
zrozumienia przez opinię publiczną i organizację.
nej kompletny
komunikacja dwu-
Model dwu-
MODEL EXCELLENT PUBLIC RELATIONS
kierunkowa
kierunkowy 20%
z przewagą
Excellence PR odbywa sie na czterech płaszczyznach:
asymetryczny
nadawcy
1. Programowej  jej działania maja charakter
kreowanie komunikacja dwu-
Model dwu-
wzajemne- kierunkowa, wza- strategiczny;
kierunkowy 15%
go szacun- jemna zmiana
2. Departamentów  efektywność polega na
symetryczny
ku zachowań
dobrej komunikacji wewnątrz struktur orga-
nizacji. Działania PR muszą w odróżnieniu
od marketingu mieć dwukierunkowy syme-
MODEL AGENTA PRASOWY
tryczny charakter komunikacji;
Zadaniem public relations jest publicity oraz propagan-
3. Organizacyjnej  aby działania PR były efek-
da. Celem takiej organizacji jest kontrola, zapanowanie
tywne struktura organizacyjna instytucji musi
nad opinią publiczną. PR pełni w tym module rolę
wykorzystywać dwukierunkowy symetryczny
doradczą dla organizacji. Komunikacja ma tu charak-
model komunikacji i musi występować nieza-
ter jednostronny (nadawca odbiorca). Istotny jest tu
kłócona komunikacja komórki PR z zarzą-
skutek, a nie rola badań.
dem.
4. Ekonomicznej  efektywność zakłada tu
określenie etapów przekazywania informacji.
MODEL INFORMACJI PUBLICZNEJ
Zadaniem public relations jest rozpowszechnienie in-
ETAPY ZMIAN ROLI SPOA
ECZNEJ PEA
-
ETAPY ZMIAN ROLI SPOA
ECZNEJ PEA
-
formacji  rola informacyjna. Celem organizacji staje
NIONEJ PRZEZ PR
NIONEJ PRZEZ PR
się pozyskiwanie opinii publicznej. W modelu tym
również odbywa się komunikacja jednostronna, jed-
Rozwój public relations doprowadził do różnego rozu-
nakże istotna tu staje się prawda  wycinki prasowe.
mienia istoty PR oraz jego wykorzystania pośród spo-
Rola badań jest tu niewielka.
łeczeństwa. Wskazuje się następujące etapy rozwoju
PR:
MODEL ASYMETRYCZNEJ KOMUNIKACJI
Perswazja i propaganda (wpływanie na opi-
DWUSTRONNEJ
nie);
Zadaniem public relations jest przekonywanie odbiorcy
Manipulacja (ukryta reklama, tuszowanie);
na podstawie prawdziwych informacji. Celem organi-
Informacja (jednostronna komunikacja w celu
zacji w tym modelu staje się kontrola, zapanowanie
zbudowania pozytywnego wizerunku);
nad opinią publiczną. Rolą PR jest doradztwo dla
Komunikacja (dwustronna - w zależności od
grupy docelowej);
6 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
6 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Zarządzanie konfliktami (komunikacja jako Wizerunek firmy jest obrazem wśród ludzi. Kontaktu-
instrument przezwyciężania kryzysów); ją się oni z wybraną firmą w sposób bezpośredni lub
Integracja ze środowiskiem (strategie win- pośredni poprzez czerpanie informacji np. z:
win).
własnych doświadczeń;
doświadczeń osób postronnych;
Public relations na początku nowego tysiąclecia zdomi-
ze środków masowego przekazu.
nowane zostało przez komunikację obustronną (sieć
kablowa, Internet, telefonia komórkowa). Public rela-
Wizerunek firmy jest tworzony w jej otoczeniu,
rions stało się integralną częścią sposobów działania
w skład którego wchodzi wiele podmiotów, np.:
firm. Dostrzegalny jest zanik dziennikarstwa na rzecz
środowisko wewnętrzne firmy (właściciele
PR.
i pracownicy);
otoczenie zewnętrzne (konkurencja);
FUNDAMENTY PR
FUNDAMENTY PR
otoczenie opiniotwórcze (partie polityczne,
Zdobywanie przyjaciół; osoby publiczne, media).
Reputacja i zaufanie;
ODMIANY WIZERUNKU
Odzew społeczny;
Wizerunek rzeczywisty (obcy) to taki, który można
Wiarygodność;
Harmonia i poszukiwanie wzajemnego zro- zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród styka-
jących się z nią osób.
zumienia.
Wizerunek lustrzany (własny) stanowi obraz danej
Czy PR jest wszędzie tam gdzie ludzie się ze sobą
firmy wśród jej pracowników.
komunikują?
Wizerunek pożądany który jest obrazem docelowym,
- Nie, public relations obecne jest, gdy występuje:
określającym jak firma chciałaby widzieć siebie lub jak
Wolność gospodarcza i demokracja politycz-
uważa, że powinno je widzieć otoczenie.
na;
Wizerunek optymalny to optymalny kompromis
Wolny rynek mediów;
pomiędzy trzema wyżej wymienionymi rodzajami
Swobodny przepływ informacji;
wizerunku, który jest możliwy do osiągnięcia po
Internet.
uwzględnieniu:
Wizerunku produktu (brand image)  jest to
WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ
WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ sposób postrzegania określonej marki na tle
innych produktów;
Komunikacja kluczem do wszystkiego: by instytucje
Wizerunek grupy produktów (produkt image) 
zaistniały w świadomości odbiorcy, organizacje muszą
jest to wyobrażenie o całej grupie dóbr;
się z nim komunikować. Efektem tej komunikacji jest
Wizerunek branży (brand image)  to wy-
wytworzenie określonego wizerunku organizacji.
obrażenie o wszystkich przedsiębiorstwach
działających w danej branży np.: wizerunek
WIZERUNEK
WIZERUNEK
biur podróży;
WIZERUNEK (image) to wyobrażenie, jakie jedna
Wizerunek organizacji (corporate image) 
lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie
sposób, w jaki firma jest oceniana ze względu
lub instytucji. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie
na swe powiązania z otoczeniem jako członek
i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu
pewnej społeczności;
szczegółów, podchwyconych przypadkowo, o nie-
Wizerunek oferty marketingowej (marketing
ostrych różnicach.
image)  sposób w jaki ludzie postrzegają ja-
kość działań marketingowych danej firmy.
7 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
7 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
CZYNNIKI WIZERUNKU Wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosun-
ku do firmy - powstaje w oparciu o tożsamość.
Czynniki wpływające na postrzeganie danej organizacji
Tożsamość natomiast stanowi istotę firmy. Pomaga
mogą mieś podwójny charakter:
zidentyfikować organizację. Dzięki niej możemy od-
czynniki zależne od organizacji (stan organi-
różnić konkretną organizację od innej, działającej
zacji, intensywność i jakość komunikowania);
w tym samym sektorze.
czynniki niezależne od organizacji (odbiór,
rezonans społeczny).
Czynniki kształtujące reputację organizacji:
Wśród czynników warunkujących wizerunek wskazuje
Reputacja (synergia);
się:
Wizerunek (synergia);
Tożsamość (synergia);
Irradiację, czyli promieniowanie, kontrasto-
System identyfikacji wizualnej;
wanie;
Osobowość (strategia, kultura, filozofia, mi-
Efekt aureoli;
sja);
Efekt diabelski;
System zintegrowanej komunikacji.
Fiksacja, czyli stabilizacja.
IRRADIACJA
CORPORATE IDENTITY
CORPORATE IDENTITY
Jako czynnik wizerunku została dostrzeżona
Istotę każdej organizacji stanowi jej tożsamość (identi-
w Londynie, w 1851 roku, podczas wystawy
ty). Corporate identity (CI) to szereg zabiegów zmierza-
o osiągnięciach ludzkości. Jest to mechanizm powsta-
jących do jednolitego postrzegania firmy. CI to
wania wizerunku z wykorzystaniem wpływowych
wszystko to, co pozwala bez problemu zidentyfikować
ludzi. Może spowodować, że o organizacji będzie się
i odróżnić od pozostałych, daną korporację, firmę,
mówiło dobrze, albo z
le.
partię, bądz
organizację.
EFEKT AUREOLI
Świadome budowanie pożądanej tożsamości (CI) jest
Jest to czynnik, który wskazuje istotne znaczenie ogól-
warunkiem realizowania public relations, ponieważ
nego wrażenia na specjalne, szczegółowe postrzeganie
głównym celem działań PR jest kształtowanie pozy-
konkretnej sytuacji, zjawiska.
tywnych relacji z otoczeniem poprzez upowszechnia-
EFEKT DIABELSKI
nie indywidualnej tożsamości instytucji.
Jest odwróceniem, przeciwieństwem efektu aureoli.
Tożsamość jest tworzona poprzez takie elementy, jak:
Jeżeli organizacja ma złą reputację, każde działanie
misja, strategia, filozofia działania, kultura organiza-
będzie postrzegane negatywnie.
cyjna. Inaczej określana może być jako osobowość
firmy.
Zapamiętujemy: 55 % wrażenia osoby, 38% - wygląd
Tożsamość firmy uzależniona jest od dwóch czynni-
osoby, 7% tego, co mówiła.
ków:
Wizerunek może kojarzyć się z tożsamością. Jednakże
wizerunek firmy, czyli to co ludzie o niej myślą nie
Corporate culture (nie wizualne elementy toż-
równa się tożsamość firmy, czyli elementom, za pomo-
samości);
cą których jest ona postrzegana wśród ludzi.
Corporate design (wizualne elementy tożsa-
Jeżeli wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą,
mości);
to tożsamość jest tym, za pomocą czego ją identyfikują.
Corporate culture (czynniki nie wizualne) mające
wpływ na tożsamość organizacji:
RÓŻNICE MI
DZY WIZERUNKIEM
RÓŻNICE MI
DZY WIZERUNKIEM
Kontakty osobiste;
A TOŻSAMOŚCI

A TOŻSAMOŚCI

Kontakty pośrednie za pomocą słów i obra-
zów;
8 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
8 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Bezpośrednio odbierane opinie nt. organiza- zmniejsza ryzyko przecieków informacyjnych
cji; ze strony nielojalnych członków personelu
Zachowanie i maniery personelu; organizacji;
Sukcesy i niepowodzenia. przyczynia się do zwiększenia odporności or-
ganizacji na sytuacje kryzysowe.
Corporate design (elementy wizualne) wpływające na
Media relations budzą jednak wątpliwości organizacji,
tożsamość firmy:
dotyczące:
Logo firmy;
Kolory firmowe; braku kontroli nad ostateczną wersją infor-
Symbole dekoracyjne; macji, która dotrze do masowego odbiorcy;
Druki firmowe; braku wpływu na czas publikacji;
Materiały reklamowe; sposobu sprawdzania na rynku przekazywa-
Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny firmy; nia informacji;
Stroje pracowników.
Według tej opinii media relations nie powinny być
Elementy wizualne CI określane są w dużych przed- jedynym narzędziem public relations stosowanym przez
siębiorstwach w tzw. księdze tożsamości. Publikacja ta
instytucję.
zawiera wszystkie informacje dotyczące m. in. wyko-
rzystania loga, bądz
innych symboli firmy, a także WYPOWIEDZI DLA CELÓW PR
WYPOWIEDZI DLA CELÓW PR
czcionek, papeterii.
Tworząc koncepcje wypowiedzi dla celów PR nadawca
powinien przyjąć, że adresaci (grupy docelowe) stwa-
rzają mu jak najgorszą sytuację komunikacyjną. Wszy-
MEDIA RELATIONS
MEDIA RELATIONS
scy kreatorzy wypowiedzi muszą być konfrontowani
Media relations są dziedziną działań PR, w której od-
z zasadą:  Kto nie ma nic ciekawego do powiedzenia,
biorcami przekazu informacyjnego są przedstawiciele
powinien raczej milczeć .
mediów. Polega na budowaniu dobrych i obustronnie
Kształtując wypowiedz
koniecznie należy stosować
korzystnych relacji firmy z mediami. Proces ten powi-
schemat siedmiu zasad (tzw.  7xC ):
nien być dokładnie zaplanowany i długotrwały oraz
oparty na wzajemnym zaufaniu i współpracy. Prak-
Wiarygodność (credibillity);
tycznie jest to najczęściej wykorzystywane narzędzie
Kontekst (context);
PR, polegające na współpracy z dziennikarzami i środ-
Klarowność (clarity);
kami przekazu (działalność prasowa firmy). W pol-
Ciągłość (continuity);
skich przedsiębiorstwach współpraca ta jest dużo bar-
Spójność (consistency);
dziej dostrzegalna, niż na rynku amerykańskim.
Kanały informacyjne (channels);
Znajomość odbiorców (capabillity).
Zjawisko media relations bardzo często postrzegane
Szczególnie ważnym elementem wypowiedzi jest wia-
jest jako pozytywny sposób komunikacji. Wpływają na
rygodność. Odbiorca informacji musi być przeświad-
taki pogląd następujące czynniki:
czony, że nadawca ma wobec niego dobrą wolę, jest
media pełnią rolę filtrów, przez które infor-
szczery, nie ukrywa intencji, jest wobec niego rzetelny
macja dociera do publiczności;
(mówi mu to, do czego słuszności jest przekonany),
zasięg działań jest większy i tańszy niż rekla-
mówi prawdę, jest kompetentny (ma wiedzę na temat,
ma;
o którym mówi).
jest przekazem o większej wiarygodności;
wpływa pozytywnie na strategiczną publicz-
ność organizacji (personel);
pomaga kształtować wizerunek na zewnątrz;
9 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
9 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Książka faktów;
ZASADY WSPÓA
PRACY
ZASADY WSPÓA
PRACY
Opracowanie pytania-odpowiedzi;
Z DZIENNIKARZAMI
Z DZIENNIKARZAMI
Zdjęcie prasowe, ilustracja;
E-newsletter i zakładki dla prasy;
Fraser Seitel wskazuje przedsiębiorcom i ich pracow-
nikom odpowiedzialnym za komunikację szereg zasad,
KOMUNIKATY INFORMACYJNE (information release,
jakie powinni stosować w relacjach z ludz
mi mediów:
brief announcement) mają objętość jednego zdania lub
akapitu (do 20 linijek). Ich istotną funkcją jest przy-
1. Traktuj dziennikarza w profesjonalny sposób;
pominanie otoczeniu o istnieniu organizacji, o jej dzia-
2. Nie obawiaj się sceptycyzmu;
łalności, planach i zamierzeniach, zmianach na stano-
3. Nie próbuj kupić dziennikarza;
wiskach kierowniczych, badaniach jakościowych,
4. Stań się wiarygodnym z
ródłem informacji;
zmianach lokalizacji, a także o organizowanych impre-
5. Bądz
szczery, nigdy nie kłam;
zach i wydarzeniach w życiu organizacji.
6. Zawsze dotrzymuj obietnic i terminów;
7. Przekazuj wysokiej jakości materiały;
KOMUNIKATY PRASOWE (news release, press release)
8. Nie oczekuj zawarcia umowy na emisję twoich
przekazywane są na bieżąco, przeważnie w regularnych
informacji;
odstępach czasowych. Treść informacji dostosowana
9. Rozmawiaj nawet wtedy, gdy nic nie sprzeda-
jest najczęściej do profilu konkretnych mediów. Prze-
jesz;
ważnie jedno-, dwustronicowe publikacje (do 50 wier-
10. Czytaj teksty dziennikarzy, z którymi roz-
szy), przygotowane w sposób niewymagający dalszego
mawiasz;
opracowywania redakcyjnego.
11. Stosuj się do oczekiwań i preferencji każdego
z dziennikarzy;
ARTYKUA
(by-liear, bylinear, by-lined article) - najbar-
12. Nie narzucaj się.
dziej dojrzała redakcyjnie wypowiedz
pisana. Często
RODZAJE KOMUNIKACJI
RODZAJE KOMUNIKACJI sygnowana podpisem członka zarządu organizacji.
Może zawierać komentarze lub opinie. Według for-
MEDIA RELATIONS
MEDIA RELATIONS
muły DEE artykuł powinien składać się z trzech czę-
ści:
Media relations wskazuje dwa rodzaje komunikacji:
KOMUNIKOWANIE POŚREDNIE  dostarczanie tek-
Description  opis;
stów pisanych do upowszechnienia oraz materiałów
Explanation  wyjaśnienie;
z
ródłowych;
Evaluation  ocena.
KOMUNIKOWANIE OSOBISTE  bezpośrednie pu-
bliczne i niepubliczne kontakty.
ARTYKUA
PRZEGL
DOWY (round-up article) jest opra-
cowaniem zawierającym zbiór informacji o wszystkich
Przykładami komunikacji pośrednich media relations
grupach organizacji, trendach w branży itp.
są:
Komunikaty informacyjne;
OŚWIADCZENIA DLA PRASY (press statement, stand-by
Komunikaty prasowe;
statement) są oficjalnym stanowiskiem organizacji do-
Artykuły;
tyczącym określonych spraw. Mają oficjalny charakter.
Oświadczenia prasowe;
Są przekazywane nie tylko mediom ale także zaintere-
Opracowanie tematyczne;
sowanym urzędom, organizacjom lub instytucjom.
Biogram;
Opracowanie specjalistyczne;
OPRACOWANIE TEMATYCZNE (background informa-
Przedruk;
tion, background) to kilkustronicowe zestawienie wy-
Memorandum;
10 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
10 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
czerpujących informacji na dany temat, o pewnym ZDJ
CIE PRASOWE, ILUSTRACJA to środek komuni-
ciężarze gatunkowym. Zawiera informacje na temat kowania uatrakcyjniający gazety zakładowe, broszury
zakresu działalności, historii, osiągnięć firmy. Przygo- firmowe, biuletyny, wystawy, targi itp. Wartość in-
towany w formie opisowej jako tekst gotowy do druku. formacyjna zdjęcia stawiana jest wyżej niż artystyczna
czy estetyczna. Ma wprost pokazywać temat oraz
OPRACOWANIE SPECJALISTYCZNE (feature release, pozostawać na długo w pamięci.
technical release) skoncentrowane jest na jednym, fa-
MATERIAA
Y SPONSOROWANE:
chowym zagadnieniu. Opracowywane w wersji popu-
larno-naukowej w fachowej prasie, może mieć charak-
artykuł promocyjny;
ter sponsorowany.
wywiad;
studium przypadku;
BIOGRAM (biograph, bio)  zwięzłe przedstawienie
list, pismo promocyjne.
najważniejszych danych osobowych konkretnej osoby
(interesującej media). Przygotowany w formie narra-
Przykładami komunikacji bezpośredniej w przekazy-
cyjnej, także o życiu prywatnym, często uzupełniony
waniu dziennikarzom informacji są:
zdjęciem.
1. konferencje prasowe;
PRZEDRUK (reprint) jest ponowieniem artykułu pod-
2. wystąpienia publiczne;
pisanego przez kierownictwo organizacji mającej sie- 3. inne formy pielęgnowania kontaktów (off the
dzibę w odległych regionach i tam opublikowany,
record, press hearing, odwiedziny w redakcji,
przydatny do komunikowania przez organizacje sie-
events);
ciowe.
4. testy produktów;
5. media trip.
MEMORANDUM (memo) to krótkie wytłumaczenie
KONFERENCJE PRASOWE:
jakiejś sprawy, zestawienie faktów lub zagadnień. Jest
zwięzłe a jednocześnie napisane żywym językiem.
klasyczne konferencje prasowe;
Ukazuje alternatywy. Wyjaśnia, dlaczego nadawca
spotkania prasowe;
komunikatu opowiada się za jedną z nich. Zwykle
konferencje reporterskie;
kończy się pytaniem związanym z rekomendowanym
briefingi;
działaniem. Zachęca do dyskusji.
przyjęcie prasowe (np. śniadanie prasowe);
Schemat organizowania konferencji prasowych składa
KSI
ŻKA FAKTÓW, ARKUSZ INFORMACYJNY (fact
się z następujących elementów:
sheet) to zwięzły opis organizacji, linii produkcyjnej,
1. dokładnie określić przyczyny zwołania konfe-
produktu wiodącego, nazwisk czołowych kierowni-
rencji  sprecyzować cele;
ków, siedziby, elementów rozwoju historycznego.
2. dokładnie ustalić budżet, określić gdzie i kie-
Często występuje jako załącznik do komunikatu dla
dy odbędzie się konferencja;
prasy.
3. ustalić listę uczestników, dostarczyć zapro-
szenia;
OPRACOWANIE PYTANIA-ODPOWIEDZI (question-
4. przygotować część merytoryczną konferencji.
and-answer, Q&A) jest firmowanym opracowaniem o
treści interesującej opinię publiczną i media. Przed- Przebieg konferencji:
miotem Q&A są liczne tematy podjęte w innych mate-
1. przedstawienie uczestników konferencji oraz
riałach ujęte w formie odpowiedzi na pytania wybrane
przebiegu konferencji;
przez organizację. Może zastępować książkę faktów
2. wystąpienia prelegentów (nie dłuższe niż 5-7
(bogata treść o małej objętości).
minut, łącznie ok 30 minut);
11 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
11 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
3. dystrybucja zestawów prasowych. Relacje ze społecznościami i władzami lokal-
nymi;
Relacje z własnymi pracownikami;
WYST
PIENIA PUBLICZNE
Organizacja imprez promocyjnych;
Pierwszym elementem przy organizacji wystąpień
Udział w rozwiązywaniu sytuacji kryzyso-
publicznych jest wprowadzenie w treść wypowiedzi.
wych;
Następnie przedstawia się zasadniczą treść wystąpie-
Kwestionowanie i sponsoring.
nia. Na końcu dokonuje się podsumowanie.
wstęp  wprowadzenie;
PUBLICZNOŚĆ W PR
PUBLICZNOŚĆ W PR
część zasadnicza  rozwinięcie;
Według definicji socjologicznej publiczność to zbio-
zakończenie.
rowość społeczna, która powstaje wówczas gdy grupa
ludzi:
TESTY PRODUKTÓW
1. Znajduje się w sytuacji problematycznej;
Wchodzące na rynek nowe produkty są przekazywane
2. Rozpoznaje co w tej sytuacji jest nieokreślone
do testów dziennikarzom, od których oczekuje się
i problematyczne;
rzeczowej oceny jakości i funkcjonalności tego produk-
3. Organizuje się, aby rozwiązać określony pro-
tu i poinformowania o tym swoich czytelników, słu-
blem;
chaczy, widzów.
Trzy etapy formowania się publiczność jako określonej
MEDIA TRIP (WYJAZD PRASOWY)
zbiorowości:
Zorganizowana forma wyjazdu dla dziennikarzy okre- Publiczność utajniona  istnieje wówczas, gdy dana
ślonych specjalizacji lub pełnionych funkcji. Ma umoż- zbiorowość znajduje się w trudnej sytuacji, lecz nie jest
liwić bliższe poznanie pewnej tematyki. Warunkiem do końca świadoma zaistniałego problemu;
niezbędnym rzetelnej media trip jest niemożność prze- Publiczność świadoma występuje wówczas, gdy zbio-
rowość rozpoznaje problem;
stawienia dziennikarzom tematu wyjazdu w miejscu
Publiczność aktywna tworzy się gdy zbiorowość or-
ich pracy. Innym koniecznym elementem jest duża
dbałość o zapewnienie interesującego materiału mery- ganizuje się, aby rozwiązać dany problem;
torycznego (pokazowego), którego dziennikarze nie
zdobyliby bez udziału w media trip. Stanowi znakomi- Kategorie publiczności:
tą okazję do tworzenia dobrych relacji z dziennikarza-
Wewnętrzna;
mi.
Zewnętrzna;
Podstawowa;
Wtórna;
TECHNIKI I NARZ
DZIA PR
TECHNIKI I NARZ
DZIA PR
Marginalna;
Tradycyjna;
Przyszłościowa;
KIERUNKI DZIAA
AC
PR
KIERUNKI DZIAA
AC
PR
Zwolennicy;
Przeciwnicy;
Public relations zajmuje się następującymi obszarami 
Niezaangażowani.
podejmuje określone kierunki działań:
Stałe grupy publiczności public relations:
Nadanie, ochrona i poprawa reputacji;
Działania informacyjne;
Agendy rządowe;
Komunikowanie marketingowe;
Sądownictwo i parlamentarzyści;
Relacje inwestorskie;
Klienci firmy /instytucji;
Relacje finansowe;
Pracownicy;
12 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
12 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Rodziny pracowników; E-newsleter i zakładki dla prasy;
Dystrybutorzy produktów;
Materiały sponsorowane.
Dostawcy i kontrahenci;
Wobec interesariuszy przedsiębiorstwa mogą podjąć
Konkurenci;
następujące działania promocyjne:
Inwestorzy;
Listy  służą informowaniu o najważniejszych wyda-
Media i operatorzy Internetowi;
rzeniach zachodzących w organizacji i mających bez-
Stowarzyszenia handlowe;
pośrednie przełożenie na warunki dalszej współpracy;
Banki i towarzystwa ubezpieczeniowe;
mogą dotyczyć również np. informacji o uzyskanych
Społeczność lokalna;
nagrodach i wyróżnieniach, życzeń świątecznych itp.;
Społeczności internetowe.
Wydawnictwa dla klientów i konsumentów  ukazu-
Techniki (kanały) dotarcia do publiczności:
ją się regularnie (miesięczniki, kwartalniki); służą in-
formowaniu o działaniach organizacji, jej sukcesach,
Media tradycyjne;
nowych produktach lub usługach;
Internet;
Imprezy kulturalno  rozrywkowe  służą kultywo-
Wydawnictwa własne;
waniu stosunków ze szczególnie ważnymi klientami
Imprezy okolicznościowe (artystyczne);
(np. imprezy jubileuszowe, bale karnawałowe);
Kontakty osobiste;
Szkolenia, seminaria, pokazy towarów i technologii
Wydarzenia (zaplanowane);
 służą zapoznaniu szczególnie ważnych klientów lub
Konferencje i seminaria;
partnerów (dostawców, kanału dystrybucyjnego )
Mailing;
z nowymi liniami produktów, polityką dystrybucyjną,
Konkursy;
sposobami płatności itp.
Kluby i stowarzyszenia (przyjaciół);
Znaczki, gadżety i emblematy;
PUBLIC RELATIONS ORGANIZACJI
PUBLIC RELATIONS ORGANIZACJI
Lobbing;
Inne (wykreowane na miarę możliwości).
System komunikacji przedsiębiorstwa musi być jedno-
lity i skoordynowany. Komunikacja w otoczeniu we-
Określone przedsiębiorstwo, w ramach promocji PR
wnętrznym firmy jest podstawą wszystkich innych
może wykorzystać następujące sposoby dotarcia do
form komunikowania przedsiębiorstwa.
odbiorcy, za pomocą mass-mediów:
Komunikaty, oświadczenia, informacje pra-
WEWN
TRZNE PUBLIC RELATIONS (IN-
WEWN
TRZNE PUBLIC RELATIONS (IN-
sowe;
TERNAL PR)
TERNAL PR)
Sprostowania;
Briefingi i konferencje prasowe;
Działania wewnętrznego PR:
Warsztaty dla dziennikarzy;
1. Kontakty z pracownikami i współpracowni-
Podróże prasowe (media trip);
kami (employee relations);
Okolicznościowe spotkania prasowe;
2. Relacje pomiędzy członkami organizacji - za-
Premiery prasowe (testowanie);
rząd centrali, pracownicy filii, rady, organiza-
Wywiady, indywidualne spotkania prasowe,
cji stowarzyszonych itp. (member relations);
wizyty redakcyjne;
3. Kształtowanie opinii udziałowców (inwestor
Zaproszenie mediów na ważne wydarzenia;
relations);
Oświadczenia prasowe;
4. Szkolenia dla pracowników (zwłaszcza me-
Opracowanie tematyczne;
nedżerów w zakresie media relations oraz
Biogram;
działań w warunkach kryzysu)
Przedruki;
Książka faktów i Q&A;
Zdjęcia prasowe, ilustracje;
13 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
13 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Podstawowe zadania komunikacji wewnętrznej: Główne cele wewnętrznego PR:
1. Informowanie o podstawowych celach przed- Doprowadzenie do identyfikacji pracowni-
siębiorstwa oraz o prowadzonej polityce; ków z firmą, zwłaszcza z jej misją i kulturą,
2. Dostarczanie pracownikom informacji po- poprawa atmosfery i komfortu pracy;
trzebnych do wykonywania zadań produkcyj- Wzmocnienie odpowiedzialności wszystkich
nych; pracowników za los firmy;
3. Zachęcanie pracowników do podwyższenia Wytworzenie lojalności wobec pracodawcy,
produkcji, większej wydajności; wzbudzenie zaufania i zrozumienia dla decy-
4. Promowanie osiągnięć i sukcesów pracowni- zji kierownictwa, poczucia przynależności do
ków; firmy;
5. Promowanie sukcesów i osiągnięć organizacji. Wzrost efektywności działań całej załogi,
zmniejszenie kosztów.
Narzędzia PR wewnętrznego:
Podstawowe efekty skutecznego wewnętrznego PR
Misja firmy;
Wydawnictwa firmowe; 1. Zaangażowanie pracowników w powierzone
Radiowęzeł zakładowy; im obowiązki co owocuje zwiększoną efek-
Telewizja zakładowa; tywnością (nie wiem, czemu to służy, więc zro-
Intranet;
bię to jak należy);
Tablice ogłoszeń;
2. Pozytywny wizerunek firmy;
Poczta elektroniczna;
3. Poparcie działań firmy także w trakcie kryzy-
Mąż zaufania;
su, lojalność wobec firmy;
Celebrowanie świąt;
4. Przyjemna atmosfera pracy;
drzwi otwarte dyrekcji;
5. Mniejsza ilość konfliktów, nieporozumień
Imprezy okolicznościowe;
i plotek.
Życzenia okolicznościowe;
Najczęstsze błędy komunikacji wewnętrznej
Skrzynka życzeń i zażaleń;
Oparcie się tylko na komunikacji formalnej;
Wydarzenia specjalne;
Szef, który przekazuje wszystkie konkretne
Konkursy dla pracowników, programy lojal-
informacje;
nościowe;
Przywiązywanie zbyt dużego znaczenia do
Serwis telefoniczny;
nowych technologii;
System komunikacji bezpośredniej;
Centralizacja wszystkich z
ródeł informacji;
Przemówienia do załogi;
Czekanie z informacją do oficjalnego po-
Konferencje i spotkania personelu;
twierdzenia.
Listy, emaile i FAQ;
Imprezy dla pracowników;
ZEWN
TRZNE PUBLIC RELATIONS
ZEWN
TRZNE PUBLIC RELATIONS
Szkolenia;
Kluby i stowarzyszenia;
(EXTERNAL PR)
(EXTERNAL PR)
Korespondencja okolicznościowa;
Metody działań public relations a reputacja.
Znaczki służbowe;
Publicity, rozgłos, skandal
Programy motywacyjne;
Zespoły/komitety zakładowe;
Zespół teoretycznie uzasadnionych zabiegów koncep-
Rekreacja;
cyjnych i instrumentalnych, zmierzających do rozwią-
Inne instrumenty (pomysły) służące tworze-
zania zadania (poinformować, że jestem  istnieję).
niu miłej atmosfery pracy;
14 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
14 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
psychiczny). Skuteczna kampania powinna uwzględ-
ORGANIZACJA
ORGANIZACJA
niać cenę, jaką ponoszą czynni odbiorcy kampanii.
Dystrybucja jest dla kampanii społecznej bardzo waż-
KAMPANII SPOA
ECZNEJ
KAMPANII SPOA
ECZNEJ
na, gdyż istotna jest dostępność efektów podjęcia kam-
Kampania społeczna nie może być jednorazową akcją.
panii.
Aby chcemy dokonać trwałych i znacznych zmian
Promocja jako przekazywanie informacji na temat
społecznych, niezbędne jest konsekwentne i długofa-
kampanii obejmuje reklamę, public / media relations,
lowe działanie. Organizatorami kampanii społecznych
marketing.
są instytucje publiczne, organizacje pozarządowe.
Kampania społeczna powinna uwzględniać współ-
Czasem kampanie społeczne organizują firmy. Wtedy
uczestnictwo udziału w kampanii wielu osób i instytu-
celem kampanii jest zysk, poprawa wizerunku.
cji działających dla podobnego celu oraz wsparcie legi-
Dobra kampania wymaga jasnego określenia celów,
slacyjne i instytucjonalne.
jakie mają zostać zrealizowane, a także zbadania sytu-
acji przed i po przeprowadzeniu kampanii. Celem
RÓŻNICE MI
DZY REKLAM
SPOA
ECZN

RÓŻNICE MI
DZY REKLAM
SPOA
ECZN

kampanii najczęściej jest nakłonienie do działań spo-
A REKLAM
KOMERCYJN

A REKLAM
KOMERCYJN

łecznych, zmiany postaw, zachowań, uzależnień. Rów-
nież kampania miewa za zadanie zbieranie funduszy.
Złożoność postaw społecznej  RK: nie wielka, RS: na
Kampanie społeczne w szczególny sposób wymagają
ogół duża;
relacji z mediami i dziennikarzami. Sami dziennikarze,
Pożądany poziom zmiany postaw  RK: niski; wysoki;
chcąc poprawiać swój wizerunek zaangażowania spo- Charakter przekazu: RK: przyjemny, gratyfikujący,
łecznego, czynnie angażują się w kampanie o charakte- RS: często nieprzyjemny, awersyjny;
rze społecznym. Media publiczne z zasady powinny
Rodzaj korzyści  RK: korzyści obiecywane w rekla-
angażować się w akcje społeczne, z racji na misyjny
mie, RS: gratyfikacja daleka, lub trudna do wyobraże-
charakter redakcji. Rolą mediów jest w kampanii spo- nia;
łecznej nagłaśnianie problemu.
Intencje przypisywane nadawcy  RK: niska wiary-
godność, RS: chęć pomocy innym;
Teoria kompozycji marketingowej (1960), opracowa- Budżet  RK: większy budżet (regulacja ceną produk-
na przez McCarthy ego ukazuje cztery istotne elemen- tu reklamowanego), RS: mniejszy budżet.
ty korzyści producenta: produkt (asortyment, jakość,
marka, opakowanie, serwis), cena (rabaty, ulgi, okres
Kampania społeczna to zorganizowane okresowe
płatności), promocja (reklama, marketing), dystrybu- działanie, dla osiągnięcia konkretnego celu prospo-
cja (kanały, zasięg, transport). W 1990 roku w oparciu
łecznego przy wykorzystaniu narzędzi marketingu
teorię kompozycji marketingowej H. Lauterborn
społecznego.
przedstawił korzyści konsumenta wynikające z odbie-
rania reklamy: wartość, cena, wygoda nabycia, ko- Marketing społeczny to projektowanie, wprowadzanie
munikacja z producentem.
i kontrola programów, które wpływają na akceptację
Mają one wpływ na efektowne organizowane kampanii społecznych idei oraz zawierają elementy planowania
społecznych: produktu, ceny, promocji i dystrybucji, oraz badań
Produkt (przedmiot kampanii) powinien być jasno marketingowych. Kotler, Zaltman (1971)
określony, aby przyciągał uwagę. Gdy nie zainteresu-
jemy treścią odbiorców, wtedy Reklama nie będzie
Kampania społeczna powinna określać:
przynosiła efektów. Cena rozumiana jest jako koszty
Strategię komunikacji, polegającą na określeniu grupy
finansowe, behawioralne (wysiłek związany z wykona-
docelowej oraz treści przekazywanego komunikatu.
niem danego zachowania) i psychologiczne (efekt
Strategia segmentacji, która uwzględnia podział gru-
reorganizacji zachowań mogą powodować dyskomfort
py docelowej na podgrupy. Kryteriami określającymi
owe podgrupy są:
15 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
15 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
cechy społeczno-demograficzne, Bongrand (1968) określił marketing polityczny jako
postawa wobec problemu, zespół technik mających za cel dostosowanie kandydata do
zachowanie wobec problemu,
jego potencjalnego elektoratu, spopularyzowanie go jak
styl życia.
największej liczbie wyborców i każdemu z nich, stworze-
nie różnicy w stosunku do konkurentów oraz zjednanie
Strategia pozycjonowania, mówiąca o znalezieniu
sobie minimalnym wysiłkiem podczas kampanii jak naj-
najskuteczniejszego sposobu zakomunikowania pro-
większej ilości niezdecydowanych wyborców.
blemu kampanii grupie docelowej.
Jest to dyscyplina, która zajmuje się badaniem proce-
Szczególnie ważną cechą kampanii społecznych jest re sów wymiany między politycznymi podmiotami i ich
pozycjonowanie, czyli dostosowanie treści i formy środowiskiem i pomiędzy nimi samymi, szczególnie
kampanii do zmieniających się okoliczności społecz- odnosząc się do pozycjonowania tych podmiotów na
nych. rynku i ich komunikacji, metod, dzięki którym strate-
Skuteczny komunikat społeczny zależny jest od do- gie mogą być realizowane, włączając badania dotyczące
brze przedstawionej obietnicy specyficznej korzyści postaw, świadomości i reakcji grup docelowych. Rząd
oraz jasności, jednoznaczności treści. Nadawca komu- i ustawodawca występują tu jako zewnętrzne regulato-
nikatu powinien skutecznie dopasować bohatera re- ry tych procesów i jako podmioty w nich uczestniczą-
klamy do treści komunikatu. Telewizyjna reklama ce.
społeczna składa się z takich elementów, jak: reklama Celem marketingu politycznego jest uzyskanie jak
emitowana w bloku komercyjnym (ryzyko przysłonię- najwięcej informacji na temat wyborców oraz przeciw-
cia reklamy przez inne), programy informacyjne i pu- ników w wyborczym wyścigu.
blicystyczne, talk-shows, telenowele. Opiera się na analizie rynku, umożliwia segmentację
rynku wyborców, pozwala na wybór rynków docelo-
Kampania społeczna powinna zawierać różne rodzaje
badań poprzedzające rozpoczęcie kampanii, przepro- wych (targeting) oraz pozycjonowanie oferty wybor-
wadzające tworzenie reklamy oraz następujące po czej.
zakończeniu kampanii, w celu badania efektów. Narzędziami analizy są sondaże oraz metody marke-
tingowe.
Działania ludzi public relations w dużym stopniu Wskazuje się trzy etapy społecznego procesu tworze-
nia marketingu politycznego:
wpływają na efektywność danej kampanii społecznej.
Zadaniami specjalistów PR jest:
1. tworzenie wartości;
2. oferowanie wartości;
tworzenie koalicji i warunków współpracy
3. wymiana wartości;
między partnerami kampanii;
informowanie opinii publicznej;
Marketing polityczny powstała i rozwijał się w sposób
angażowanie rynku rozrywki;
szczególny w Stanach Zjednoczonych. Przyczynami
stworzenie interaktywnej strategii komunika-
jego powstania i rozwoju są:
cji.
rozwój technik komunikowania;
rozwój technik badania opinii publicznej;
MARKETINGOWE
MARKETINGOWE
zmiany w systemie politycznym (zmniejszenie
znaczenia partii politycznej, zmiany dotyczą-
KAMPANIE WYBORCZE
KAMPANIE WYBORCZE
ce elektoratu, personalizacja polityki).
Ewolucja kampanii wyborczych (wg B. Newmana):
POJ
CIE MARKETINGU POLITYCZNEGO
POJ
CIE MARKETINGU POLITYCZNEGO
1. Do lat 50. XX w.  polityka koncentruje się
Pierwsze próby definiowania marketingu miały miejsce
wokół partii (1952 r.  początek ery TV
w Europie w XX w. Szczególną formą marketingu jest
marketing polityczny. W latach 60. XX w. Michael
16 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
16 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
w USA, pierwsza strategia o charakterze faza planowania  proces wypracowania stra-
marketingowym); tegii;
2. Lata 60.  koncentracja polityczna na poje- faza wdrożeniowa.
dynczym kandydacie, traktowanym jako pro-
Elementy strategii marketingowej:
dukt (1960  po sukcesie wyborczym Kene-
1. Oferta wyborcza;
dy ego szybko rozwijały się techniki kampanii
2. Zdefiniowane docelowe segmenty wyborców
wyborczej);
(soundbites  zaciekawienie dziennikarza ja-
3. Lata 70.  wprowadzenie różnego rodzaju in-
kimś powiedzonkiem);
stytucji badających sondaże  dynamiczny
3. Komunikacja (sposoby dotarcia do wybor-
rozwój zainteresowania treścią sondaży;
ców;
Innym pojęciem jest marketing wyborczy. Jest to ze-
4. Organizacja i budżet kampanii;
spół działań prowadzonych podczas kampanii wybor-
Celem komunikacji marketingowej jest przekazanie
czych. Jest uważany za cześć marketingu politycznego.
Rynek wyborczy to miejsce, w którym podmioty rywa- publiczności określonych kandydatów w imieniu orga-
nizatorów kampanii. Wyróżnia się dwa rodzaje środ-
lizacji negocjują i dokonują prezentacji kandydatów
ków komunikowania: bezpośrednie (wiece, spotkania)
politycznych, programów wyborczych idei, za pomocą
określonych technik marketingu wybiorczego. Przy- oraz pośrednie (przedstawiciele, programy).
PR w kampaniach wyborczych:
kładami tych technik mogą być:
media events;
sondaże przedwyborcze,
komputerowe metody analityczne. krótkie wypowiedzi medialne;
konferencje prasowe;
Marketingowe podejście do kampanii wyborczych
przeciek kontrolowany;
sprowadza się w dużej mierze do analizy i oceny stra-
występ kandydata w telewizji;
tegii podmiotów rywalizacji prezentowanych na specy-
ficznym rynku. Nawet najbardziej udana strategia Pojęcia marketingu politycznego i marketingu wy-
wyborcza może nie odnieść sukcesu w kolejnych wybo- borczego, choć dotyczą podobnej rzeczywistości, za-
rach, gdyż zdarza kampania wyborcza kieruje się in- wierają szereg różnic. Między marketingiem politycz-
nymi prawami. nym, a wyborczym wskazuje się następujące różnice:
Każda kampania powinna być poprzedzona wnikli- Marketing polityczny (MP) dociera do obywateli
wymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami, w kontekście potwierdzania kampanii wyborczej /
a celu poznania potrzeb odbiorcy. Marketing wyborczy (MW) dociera do wyborców
Partie polityczne zdolne są do osiągnięcia określonych w kontekście prowadzenia kampanii wyborczej;
celów, aby osiągnąć maksymalizację zysków: MP wyróżnia osoby polityczne / MW docenia grupy,
projekty, programy wyborcze;
zdobycie głosów wyborczych,
Celem MP jest udzielenie poparcie społecznego / MW
przechwycenie określonych stanowisk w pań-
zmierza do zwiększania liczby głosów oddanych przez
stwie;
wyborców;
realizacja określonej koncepcji programowej.
Zarówno MP, jak i MW stosuje techniki promocyjne
Wskazane cele osiąga się za pomocą kampanii wybor-
i prezentacyjne.
czej. Kampania wyborcza obejmuje okres od ogłosze-
nia wyborów, do dnia wyborów. Składa się z trzech
MARKETING POLITYCZNY
MARKETING POLITYCZNY
faz:
Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół
faza wstępna  zmierza do określenia celów
teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających
kampanii;
na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia
politykowi, partii lub projektowi politycznemu.
17 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
17 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Podejście marketingowe środki finansowe, szybkie reagowanie na zmiany. Seg-
ment, aby udało się go monitorować, musi być mie-
Na właściwie prowadzony marketing polityczny skła-
rzalny, a także dość szeroki  aby opracować jednost-
dają się taki elementy, jak sprzedaż, promocja, rekla-
kowy plan działania. W segmentacji wyróżnia się trzy
ma. Dojrzałe kampanie marketingowe wyróżniają się
etapy zastosowania:
wysokim stopniem profesjonalizacji (metody i techni-
ki; orientacja na wyborcę). Wielka Brytania, Niemcy, 1. Badanie rynku politycznego;
Francja, Włochy  w tych krajach miało miejsce opóz
- 2. Analiza wyników;
nienie adaptacji narzędzi i wprowadzanie marketingu. 3. Profilowanie segmentów
Poll-sterzy Segmentacja musi uwzględniać profilowanie segmen-
tów pod względem wyróżniających wyborców wcho-
1. specjaliści od sondaży;
dzących w jego skład postaw, zachowań i cech demo-
2. analityczni tłumacze, wielcy stratedzy i w pe-
graficznych. Koncentruje się na opisie segmentów
wnym stopniu wyrocznie delfickie;
(profili segmentów rynku); cech nabywców, potrzeb,
Sondaże są w dzisiejszych czasach obsesją każdego White
wymagań, charakterystycznych motywów zakupu oraz
House i każdego politycznego profesjonalisty. Na każdym
ich względnego znaczenia.
politycznym spotkaniu, na którym byłem, jeżeli był poll-
Proces segmentacji zmierza do wyboru rynków doce-
ster, do jego słów przywiązywano największą uwagę
lowych (docelowych grup wyborców). Segmentacja
ponieważ on jedynie dysponował prawdziwymi danymi,
stanowi podstawową przesłankę do projektowania
informacjami. Czułem, że sondaże kierują nie tylko poli-
strategii partii politycznej na rynku politycznym.
tyką, ale i historią.
Określenie, dla jakich przede wszystkim grup społecz-
nych jest / powinna być przeznaczona oferta politycz-
METODY KAMPANII na.
METODY KAMPANII
Targeting
Metody marketingowe w kampanii wyborczej:
Jest to wybór docelowych segmentów wyborczych.
1. Podział rynku wyborców  segmentacja;
Dokonuje się on na podstawie:
2. Zdefiniowanie rynku docelowego  targeting;
3. Określenie i umieszczenie oferty wyborczej 
analizy atrakcyjności segmentów (brak zagro-
pozycjonowanie.
żenia ze strony konkurencji, liczba stałych
wyborów);
Segmentacja
celów i zasobów kampanii (ustanowienie
Podział elektoratu na osobne bloki wyborców i two-
priorytetów dla alokacji środków kampanii).
rzenie odpowiedniego programu wyborczego - wszyscy
Również jest to proces identyfikacji i dotarcia do okre-
wyborcy podzieleni są na segmenty, do których kan-
ślonych wyborców, do których chce dotrzeć kampania.
dydat chce dotrzeć ze swoim przekazem.
Podział potencjalnych wyborców na segmenty (duże
Targeting = komunikowanie
grupy społeczne w obrębie rynku o wspólnych cechach
Targeting to dotarcie do odpowiedniej publiczności
ze względu na różne zmienne).
z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie me-
Kryteria segmentacji rynku:
dium w odpowiednim czasie. Celem targetingu jest
Obiektywne (ogólne: demograficzne, spo-
określenie i dotarcie do potencjalnych wyborców, na
łecznoekonomiczne, polityczne, geograficz-
których przede wszystkim oddziaływać ma kampania -
ne,);
chodzi o określenie wyborców, którzy poprą kandyda-
Subiektywne;
ta, takich, którzy często zmieniają zdanie (flo-
Segmentacja pozwala dostosować ofertę polityczną do
ating/swinging voters) i niezdecydowanych - skutecz-
potrzeb elektoratu, bardziej efektywnie wykorzystać
ność kampanii zależy od efektywnej komunikacji.
18 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
18 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Mocne strony i szanse należy wykorzystać,
Targeting to kreślenie docelowych segmentów kampa- słabe strony ukryć, a zagrożeniom przeciw-
działać.
nii i działania związane z dotarciem do nich oraz for-
mułowanie przekazu, który uzależniony jest od grup
BADANIE KONKURENCJI
BADANIE KONKURENCJI
docelowych, realizuje się na podstawie pozycjonowania
oferty wyborczej.
Strategia ataku na przeciwnika politycznego
Strategia ataku na przeciwnika politycznego polega na
Podział wyborców na trzy segmenty:
różnicowaniu kandydata w odniesieniu do konkuren-
1. nasi wyborcy - popierający kandydata;
tów, szczególnie ich wad. Jest to analiza treści progra-
2. ich wyborcy - popierający konkurenta;
mu przeciwnika, przemówień, stylu zachowań. Dobrze
3. niezdecydowani - nie zainteresowani kampa-
przeprowadzona analiza treści może dostarczyć kan-
nią, słabo poinformowani, bez określonych
dydatowi informacje o stylu przeciwnika, sposobie
postaw i wiedzy, na kogo będą głosować.
myślenia, celach, a nawet przewidzieć jego przyszłe
Kluczowymi grupami wyborców są ci niezwiązani
działania.
z żadnym kandydatem/partią bądz
słabo związani,
niezdecydowani.
WIZERUNEK KANDYDATA
WIZERUNEK KANDYDATA
Pozycjonowanie
I PRZESA
ANIE KAMPANII
I PRZESA
ANIE KAMPANII
Po identyfikacji docelowych segmentów na rynku
Na wizerunek kandydata składają się takie elementy,
politycznym następuje proces pozycjonowania oferty
jak:
wyborczej, tak, aby odpowiadała potrzebom i oczeki-
waniom grup docelowych. Pozycjonowanie umożliwia Wizerunek osobowy, stworzony przez kan-
prezentację istoty wizji kandydata i stanowi o struktu- dydata w trakcie kampanii wyborczej, ma
rze strategii. Głównym powodem pozycjonowania jest przedstawiać w umysłach wyborców pożąda-
chęć najlepszego wykorzystania zasobów kampanii. ny obraz kandydata;
Celem pozycjonowania jest wykazanie cech dystynk- Działania związane z budowaniem wizerunku
tywnych oferty wyborczej, dla których wyborcy po- mają pomóc kandydatowi by uważano go za
winni na nią zagłosować. Pozycja oferty powinna się godnego zaufania, niezawodnego, dojrzałego,
wyróżniać na tle pozycji konkurencji pod względem uprzejmego lecz stanowczego, oddanego ro-
czynnika, który jest ważny w decyzjach zakupu podej- dzinie, w każdy sposób normalnego i dobrze
mowanych przez nabywców. się prezentującego;
Ludzie żądają więcej od kandydata niż od
Fazy procesu pozycjonowania: przeciętnych śmiertelników
1. Ocena pozycji kandydata (mocne i słabe stro-
Trzy podstawowe wymiary wizerunku politycznego:
ny; badanie konkurencji);
1. Kognitywny - dotyczy poznania i wiedzy na
2. Tworzenie wizerunku kandydata;
temat kandydata;
3. Opracowanie przesłania kampanii - symbo-
2. Afektywny - obejmuje sferę emocji i uczuć,
liczne streszczenie programu.
które kandydat wzbudza w wyborcy;
3. Konatywny - związany z aktem woli wyborcy,
Ocena pozycji kandydata - analiza SWOT (strenght,
który pod wpływem uczuć i wiedzy podejmu-
weaknesses, opportunities, threats):
je wyborczą decyzję;
Cechy samego kandydata: jego mocne strony
Wizerunek kandydata tworzony jest za pośrednic-
i słabe;
twem mediów przez podkreślenie pewnych cech oso-
Szanse i zagrożenia występujące w otoczeniu;
bowości kandydata oraz nacisk na pewne kwestie po-
19 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
19 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
ruszane w programie. Osoba kandydata i jego wizeru- generowanie sympatii i empatii;
nek medialny są ze sobą ściśle powiązane: kompetencje, kwalifikacje do rządzenia;
wrażenie godnego zaufania;
wizerunek nie powinien być zaprzeczeniem
rozległe zainteresowania;
prawdziwych cech kandydata;
dojrzałość polityczna;
ani cechy kandydata, ani fakty związane z jego
życiem, nie mogą być sprzeczne z kreowanym
Slogany:
wizerunkiem;
Efekt Ottingera (polityk w USA, z ramienia budowanie na podstawie przesłania kampanii;
slogan musi być zrozumiały, zwięzły, skłania-
partii demokratycznej) - zjawisko dysonansu
jący do działania, powołujący.
między reklamowanym wizerunkiem kandy-
data a samym kandydatem.
FUNKCJE PUBLIC RELATIONS W KAMPA-
FUNKCJE PUBLIC RELATIONS W KAMPA-
Dawniej marketing wyborczy poddany był całkowicie
NIACH WYBORCZYCH
NIACH WYBORCZYCH
innym zasadom organizacji:
tworzenie i rozprzestrzenianie wizerunków
Istotą PR w kampanii wyborczej jest:
politycznych w XIX i na początku XX wie-
wpływanie na przepływ informacji pomiędzy
ku;
kandydatem a odbiorcą;
nośniki: wstążeczki, guziki, odznaki, wyroby
wydarzenie medialne;
tekstylne - miliony sztuk i masowa skala;
krótkie wypowiedzi w mediach;
pamflety, gazetki, biografie kandydatów, fo-
tografie, plakaty;
konferencje prasowe;
Kampania Theodorea Roosevelta (1901-
przeciek kontrolowany;
1909) i misio Teddy bear (1902).
występy w programach telewizyjnych;
spin doctoring.
Dzisiejszy marketing zawiera niewielkie podobień-
stwo:
Marketing ekonomiczny Marketing polityczny
kanał przekazu wizerunku kandydata - tele-
wizja; Politycy, partie politycz-
telewizja buduje nasze odczucia i decyzja, kto Produkt ne, idee i projekty poli-
może, a kto nie może cieszyć się zaufaniem tyczne
w polityce, wzmacniając przekonanie, że wy-
Udzielone poparcie spo-
Cena
dający się szczerym, uczciwym przywódcą,
łeczne
jest godny zaufania;
Techniki promocyjne
Promocja
media kreują idealny styl skutecznego przy-
i prezentacyjne
wództwa  show-mani, gwiazdy estrady, bo-
Dotarcie do obywateli
haterowie seriali;
Dystrybucja w kontekście prowadzenia
Tworzenie struktury wizerunku polityka:
kampanii politycznej
zidentyfikowanie zespołu najważniejszych
SPIN DOCTORING
SPIN DOCTORING
cech;
przełożenie cech na zachowania;
W MARKETINGU POLITYCZNYM
W MARKETINGU POLITYCZNYM
odpowiednia promocja kandydata;
monitorowanie (kontrola) odbioru wizerun-
SPIN - Significant Progress In The News (znaczący
ku kandydata;
postęp w informacjach).
Cechy idealnego przywódcy:
Media spinning - zaplanowany ciąg wydarzeń (me-
silna osobowość, dominujący charakter;
dialnych), który ma przynieść oczekiwany efekt
asertywność;
20 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
20 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
w postaci wygranych wyborów, poprawy wizerunku Techniki spin:
poparcia społeczeństwa dla określonego projektu poli- 1. Wybieranie wisienek (selektywna prezentacja
tycznego.
dowodów, które potwierdzają naszą relację);
Skierowanie informacji w odpowiednim kierunku
2. Selektywne użycie faktów;
w taki sposób, by wybranymi kanałami trafiła w pożą-
3. Zaprzeczenie bez zaprzeczenia (wypowie-
danej formie do określonych grup odbiorców.
dzi/fakty które brzmią jak zaprzeczenie, ale
w istocie nimi nie są);
Opinie o sping doctoring:
4. Wyrażenia/zwroty wypowiadane w sposób,
Spin doctor to doradca organizacji, polityka, który zakłada nie udowodnienie prawdy;
5. Eufemizmy stosowane w celu ukrycia lub za-
który ma dbać o to by zachowania i wypowiedzi
pobieżenia rozpowszechniania czyjegoś pro-
jego podopiecznego były relacjonowane w pożą-
gramu;
dany sposób, gdyż same fakty nie zawsze mówią
6. Opóz
nianie w publikowaniu złych wiadomo-
za siebie. To lekarze wizerunku, chirurdzy repu-
ści, w celu możliwości ukrycia ich w cieniu
tacji, którzy nadają sprawom dynamizmu i po-
ważniejszych lub pozytywnych wydarzeń.
żądanego przez "leczonego" kierunku - W. K.
Zmiana obrazu kampanii wyborczej
Szalkiewicz, Spin doctoring po polsku;
Media spinning to działanie najczęściej skryte,
Pojawienie się mediów elektronicznych, Internetu i ich
wykorzystujące informacje bez zgody osoby, czy
ekstensywny rozwój spowodowały zmiany w sferze
instytucji, której dotyczy i ma na celu podważe-
polityki:
nie czyjejś pozycji na rynku, autorytetu i wiary-
zmniejszenie znaczenia partii politycznych;
godności, lub też wizerunku firmy lub osoby - J.
personalizacja polityki;
Olędzki, Public relations w komunikacji spo-
nowy model wyborcy - wyborca niezależny,
łecznej;
przesunięcie poparcia wyborczego udzielane-
Spin doctoring istnieje, ponieważ nie istnieje
go partiom pomiędzy wyborami.
prawda obiektywna. Dobry spin to najczęściej
niewinna forma mówienia białych kłamstw, któ-
PUBLIC RELATIONS
PUBLIC RELATIONS
re nikogo nie ranią, wykorzystywana tam, gdzie
cała prawda jest niewygodna, zbyt krępująca lub
W KOMUNIKACJI KRYZYSOWEJ
W KOMUNIKACJI KRYZYSOWEJ
zbyt bolesna. Złym spinem jest kłamstwo, a jego
W przyszłym tygodniu nie może zdarzyć się żaden kry-
skrajną formą jest tzw. "czarny PR" - Bill Press,
zys. Mój kalendarz jest już pełen  Henry Kissinger.
Spin This! All the ways we don't tell the truth.
Cele spin doctoringu POJ
CIE KRYZYSU
POJ
CIE KRYZYSU
Cele krótkofalowe:
Kryzys to trudna, specyficzna sytuacja, która niesie
1. Dotarcie z informacją do mediów (agenda set- zagrożenia dla całościowego funkcjonowania organiza-
ting); cji, dla jej wartości, celów i polityki działania, reputacji
i wizerunku, stabilności finansowej, integralności.
2. Utrzymanie informacji w mediach przez długi
Kryzys jest najczęściej nagłą, niespodziewaną sytuacją,
czas;
jednakże może być także możliwym do przewidzenia
Cele długofalowe:
wynikiem skumulowanych negatywnych działań firmy.
1. Zdobycie władzy;
Może być rezultatem działania natury, jak również
2. Kreowanie pożądanego wizerunku polityka;
wynikiem błędów popełnionych przez człowieka.
3. Zdobycie poparcia dla projektu politycznego;
Sytuacja kryzysowa charakteryzuje się napięciem,
4. Kreowanie niepożądanego wizerunku konku-
krótkim czasem na podjęcie ważnych decyzji i działań,
rencji;
21 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
21 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
potencjalnie negatywnymi konsekwencjami dla organi- procesie kształtowania polityki społecznej wpływającej na
zacji. Szybka, przemyślana, zgodna z założeniami
byt jednostkowy i instytucjonalny  W Chase, 1976
planu kryzysowego, oparta o fakty, rzetelna odpowiedz

W dobie rozwoju społeczeństwa populistycznego
na kryzys, skierowana do określonych grup docelo-
doświadczającego ciągłych zmian, instytucje i firmy
wych stanowi o sukcesie organizacji, która znalazła się
powinny identyfikować pojawiające się problemy,
w trudnym położeniu.
analizować je, zarządzać nimi oraz odpowiadać na nie,
zanim wiedza o tych problemach stanie się powszech-
Zakresy definicyjne
na i ogólnodostępna dla społeczeństwa.
Kryzys organizacyjny to mało prawdopodobna, o silnym
oddziaływaniu sytuacja, która postrzegana jest przez
Zarządzanie problemowe składa się z pięciu etapów:
udziałowców jako zagrażająca równowadze organizacji,
1. Identyfikacja problemów, na które potencjal-
jest subiektywnie doświadczana przez poszczególne jed-
nie dana organizacja powinna być przygoto-
nostki jako osobiste i społeczne zagrożenie  C.M. Pear-
wana;
son, J.A. Clair;
2. Analiza i ocena każdego potencjalnego pro-
Zdarzenie, które sprawia, że firma staje się obiektem
blemu pod kątem wpływu, jaki może on wy-
potencjalnie niekorzystnej, powszechnej uwagi ze strony
wierać na otoczenie komunikacyjne organiza-
mediów krajowych i międzynarodowych oraz innych grup,
cji;
takich jak klienci, udziałowcy, pracownicy i ich rodziny,
3. Określenie możliwych strategii postępowania;
politycy, działacze związkowi oraz organizacje ekologicz-
4. Wdrożenie programu działań organizacji
ne, które z tego czy innego względu są żywotnie zaintere- oraz wpływ na odbiór problemu;
5. Ocena wdrożonego programu pod kątem re-
sowane działaniami organizacji  M. Regester, J. Lar-
alizacji celów organizacji.
kin;
Kryzys to nieprzewidywalne wydarzenie, które ma po-
Kryzys przebiega według określonego cyklu (tzw.
tencjalnie negatywne konsekwencje dla organizacji  takie
Crisis life cycle), składa się z kliku etapów:
zdarzenie, które prowadzi do znaczących zniszczeń
narodziny;
w organizacji, ma swoje konsekwencje w stosunku do
wzrost i rozwój;
pracowników, usług, produktu, kondycji finansowej
dojrzałość;
i reputacji tej organizacji;
koniec kryzysu/wycofanie
Kryzysem jest każda sytuacja konfliktowa zarówno
Kryzys może być również omawiany za pomocą
wewnątrz organizacji, jak i tej organizacji z innym pod-
trzech / czterech faz:
miotem lub podmiotami w jej otoczeniu  Z. Knecht;
faza ostrzegawcza  pojawiają się pierwsze
sygnały kryzysu (nie uwzględniana przez
Kryzys, to zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane
wszystkich teoretyków);
wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące
faza rozwoju kryzysu  szybka odpowiedz,
zagrożenie dla dowolnej sfery jej działalności  T.
podjęcie działań;
SMEKTAA
A, PR w sytuacjach kryzysowych przedsię-
faza kulminacyjna  zarządzanie kryzysowe
biorstw, Wrocław 2001.
i komunikacja kryzysowa;
Zarządzanie sytuacją kryzysową
uspokojenie i mierzenie efektywności podję-
tych działań.
Zarządzanie sytuacją problemową to umiejętność rozu-
mienia, angażowania, koordynowania i ukierunkowywa-
ZARZ
DZANIE KRYZYSOWE
ZARZ
DZANIE KRYZYSOWE
nia całokształtu funkcji strategicznych i planistycznych
oraz działań z zakresu public affairs/public relations Złożony zestaw procedur, narzędzi i metod wykorzy-
stywany w celu zapobiegania sytuacjom kryzysowym
dla realizacji jednego celu  świadomego uczestniczenia w
22 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
22 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
lub przejmowania nad nimi kontroli, kształtowaniu ich informacyjnej, zmiana kierownictwa,
przebiegu w drodze zaplanowanych działań oraz od- strajki;
tworzeniu zasobów lub przywróceniu im ich pierwot- Zewnętrzne
nego charakteru.
" Obszar polityczno-ekonomiczny -
Zarządzanie kryzysowe przebiega w następujących
zmiana przepisów prawnych, inter-
fazach:
wencje rządowe, załamania finansów
publicznych;
monitoring sytuacji w celu wykrycia pierw-
szych oznak kryzysu;
Potencjalne z
ródła kryzysów
zapobieganie i przygotowywanie;
Czynnik ludzki - warunkujący sytuacje kryzysowe
reagowanie/działanie;
związane z poszczególnymi pracownikami, z proble-
odbudowa;
mami poszczególnych osób, ich słabościami, np. abor-
ewaluacja podjętych działań.
cja, AIDS, dyskryminacja, molestowanie seksualne,
Zarządzanie kryzysowe zawsze powinno odbywać się
problemy osobiste, śmierć pracowników lub klientów.
według wcześniej ustalonego plan działania.
Problemy pracownicze - inicjujące sytuacje kryzysowe
Posiadanie lub brak planu działań na wypadek kryzy-
związane z grupami pracowników, ich świadomymi
su, odpowiednie przygotowanie do jego wykonania czy
działaniami wynikłymi z decyzji podejmowanych przez
jego brak oznaczać może tak albo nie dla organizacji
organizację lub jej otoczenie, np. niewypłacanie lub
i jej obecności na rynku.
zmniejszenie wynagrodzeń, niskie morale, strajki,
Jest to niezbędny element strategii PR przedsiębior-
zwolnienia grupowe.
stwa, wyznacznik działań podczas kryzysu, przewod-
Czynniki polityczno-legislacyjne - wywołujące sytu-
nik bez którego zarządzanie kryzysowe byłoby cha-
acje kryzysowe związane ze zmianą przepisów praw-
otyczne. Owy plan powinien być wpisany w mechani-
nych i układem sił politycznych lub z decyzjami i dzia-
zmy zarządzania strategicznego firmy.
łaniami podejmowanymi przez siły polityczno-prawne,
Zarządzanie kryzysem polega na usunięciu ryzyka
np. niekorzystne działania rządu, zmiany w systemie
oraz planowaniu i podejmowaniu działań prewencyj-
podatkowym, interwencja rządowa.
nych, mających na celu zminimalizowanie niebezpie-
Problemy z produktami - sytuacje kryzysowe związa-
czeństwa wybuchu kolejnego kryzysu.
ne z produktami lub usługami oferowanymi przez
organizację, np. nieumiejętne wprowadzenie na rynek
Praktyka crisis management polega na podejmowaniu
nowego produktu, wykrycie usterek lub was w pro-
systematycznych wysiłków w celu uniknięcia kryzysu oraz dukcie, wycofanie produktu z obiegu.
Wypadki losowe - sytuacje kryzysowe związane
efektywnym zarządzaniu nim, kiedy zaistniał  C.M.
z przypadkowymi zdarzeniami, w niskim stopniu
Pearson, J.A. Clair;
zależnymi od organizacji i niemal niemożliwymi do
przewidzenia, np. awarie w procesie produkcyjnym,
y
ródła kryzysu
katastrofy drogowe czy lotnicze.
Wewnętrzne Czynniki ekologiczne - sytuacje kryzysowe związane
z ekologią, zagrożeniem dla tej sfery i odpowiedzią na
" Obszar techniczno-ekonomiczny -
te zagrożenia ze strony zaangażowanych grup, np.
wypuszczenie na rynek wadliwego
skażenia środowiska, zanieczyszczenia powietrza,
produktu, awaria, słabszy wynik fi-
demonstracje i protesty
nansowy, masowe zwolnienia, nie-
Oskarżenia i plotki - sytuacje kryzysowe mające zwią-
stabilna sytuacja finansowa;
zek z prawdziwymi lub fałszywymi oskarżeniami skie-
" Czynniki związane z organizacją
rowanymi w stronę organizacji, powodujące uszczer-
i kulturą przedsiębiorstwa - niskie
bek na reputacji, np. nieprzychylne komentarze
morale pracowników, brak polityki
w mediach, anonimowi oskarżyciele, donosiciele.
23 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
23 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Czynniki ekonomiczne - sytuacje kryzysowe związane dzanie kryzysem, zminimalizować jego negatywne
z sytuacją finansowo-ekonomiczną firmy, często pro- skutki. Idealnym rozwiązaniem jest wczesne odkrycie
wadzące do znaczących strat majątkowych organizacji zbliżającego się zagrożenia i zapobieżenie mu;
lub do jej bankructwa, np. spadek notowań, nieściągal- Etap III  minimalizowanie strat. Na tym etapie
ne długi, krach na giełdzie, fuzje. organizacje przygotowane na kryzys wdrażają progra-
Katastrofy naturalne - sytuacje kryzysowe niezależne my zwalczania kryzysu, minimalizując wynikłe z kry-
od organizacji, w których wyniku organizacja może zysu szkody
ponieść znaczne straty, np. powodzie, lawiny. Etap IV  normalizacja. Okres po kryzysie, nad-
Celowe działanie na szkodę - sytuacje kryzysowe rzędnym celem działań jest wyjście z impasu, regenera-
związane ze świadomą działalnością pewnych jedno- cja sił organizacji oraz powrót do stanu przed kryzy-
stek lub grup mających na celu wyrządzenie szkody sem
organizacji, np. sabotaż, terroryzm, niekontrolowany Etap V  wyciąganie wniosków. Analiza kryzysu:
przeciek informacji, kradzież danych. jego przyczyn, przebiegu i skutków. Jest to faza naj-
bardziej lekceważona, przez menadżerów.
Objawy kryzysu :
Strategie reagowania na kryzys:
Zaskoczenie. Pomimo technicznych i mery-
torycznych przygotowań, kryzys zawsze bę- obrona przez atak  zdecydowany sprzeciw
dzie dla przedsiębiorstwa nagły i niespodzie- organizacji wobec stawianych jej zarzutów
wany; wyrażających się w braku chęci do podejmo-
Niepełna informacja. Chaos i szum informa- wania dyskusji;
cyjny wywołują dezorientację, często skutku- zignorowanie sprawy  przedstawienie pro-
jącą wszechobecną dezinformacją; blemu, który wywołał kryzys, jako błahej,
Eskalacja zdarzeń. Natłok i intensyfikacja niewymagającej zaangażowania i interwencji
zdarzeń w łatwy sposób mogą zdezorganizo- kwestii;
wać plan postępowania antykryzysowego; milczenie  oczekiwanie, że kryzys ucichnie,
Utrata kontroli nad sytuacją; bez odniesienia się do sprawy;
Wnikliwe obserwowanie przez otoczenie. szum informacyjny  zgubienie istoty kryzysu
Im mniej informacji pochodzi od przedsię- w mnogości przekazywanych mediom, i za
biorstwa, tym skrupulatniej jest ono obser- ich przyczyną opinii publicznej, informacji;
wowane przez otoczenie konkurencyjne; awantura zastępcza  wywołanie lub wskaza-
Mentalność osaczonego. Przedsiębiorstwo nie innego problemu, by odwrócić uwagę me-
dotknięte kryzysem czuje się osaczone przez diów i opinii publicznej od danego kryzysu;
otoczenie  pojawia się syndrom atakowanej
współpraca  kooperacja z udziałowcami sy-
z różnych stron ofiary;
tuacji kryzysowej w celu jak najszybszego
Panika;
i w miarę możliwości satysfakcjonującego
wszystkie podmioty zaangażowane zakończe-
Etapy kryzysu
nia kryzysu;
Etap I  zwiastuny kryzysu. Kluczowe podczas tego
przyznanie się do winy  bezwarunkowe
etapu jest wychwycenie i odpowiednie zinterpretowa-
przyjęcie przez organizację odpowiedzialności
nie sygnałów zapowiadających wybuch kryzysu. Zwia-
za kryzys wobec wszystkich jego udziałow-
stunem kryzysu może być sytuacja problemowa, która
ców;
 nierozwiązana  doprowadzi do eskalacji kryzysu;
Podstawową zasadą komunikacji kryzysowej jest mów
Etap II  preparacja. Po wykryciu sygnałów nadcho-
wszystko i prędko ( tell it all and tell it fast) zwłaszcza
dzącego kryzysu, organizacje powinny skupić się na
w kluczowym i najgorętszym momencie kryzysu, któ-
podjęciu takich działań, by poprzez właściwe zarzą-
24 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
24 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
rym określa się czas od czterdziestej piątej minuty do kończący się proces, który ma miejsce zarówno przed
dwunastej godziny od ujawnienia kryzysu. kryzysem, w trakcie, jak i po kryzysie.
TEORIE ZARZ
DZANIA KRYZYSOWEGO PLAN KOMUNIKACJI KRYZYSOWEJ
TEORIE ZARZ
DZANIA KRYZYSOWEGO PLAN KOMUNIKACJI KRYZYSOWEJ
Sześciostopniowy model Littlejohna: Plan zarządzania kryzysowego jest podstawowym
narzędziem radzenia sobie z sytuacją kryzysową. Jego
Techniczno-organizacyjne przygotowanie
istotę stanowią starannie zaplanowane procedury
planu  szczegółowe określenie celów, po-
i metody działania. Każde potencjalne zagrożenie
trzeb, możliwości działania;
powinno uwzględniać osobny plan. Musi on być
Formowanie zespołu kryzysowego;
sprawdzony, przećwiczony, dokładny, jasny i zrozu-
Szkolenie i przygotowanie zespołu do podję-
miały.
cia działań;
Niezbędny katalog założeń, zasad i działań komunika-
Analiza i przygotowanie się do wszystkich
cyjnych na wypadek kryzysu powinien być opracowany
możliwych sytuacji kryzysowych;
w zgodzie z ogólnymi założeniami firmy. Złożony
Przygotowanie planu kryzysowego;
proces komunikowania zakłada relację z grupami do-
Egzekucja planu.
celowymi, uwzględnia pytania i odpowiedzi, sposoby
Komunikacja kryzysowa
reakcji, nastawienie. Jest on jedynym sposobem na
poradzenie sobie z nieprzyjaznymi okolicznościami
Dialog pomiędzy organizacją a publicznością przed,
i często wrogością ze strony grup docelowych, staje się
w trakcie i po kryzysie. Komunikacja kryzysowa za-
szansą na pozytywne zakończenie kryzysu, a nawet
pewnia organizacji właściwy sposób komunikowania
może spowodować obrócenie go na korzyść firmy.
się z otoczeniem w czasie, kiedy wszystko wydaje się
Plan uwzględnia dialog z publicznością wewnętrzną
działać na niekorzyść firmy.
i zewnętrzną, powinien być przygotowany przed kry-
Jest to proces informowania i edukowania na temat
zysem.
potrzeb firmy, wartości, założeń, polityki działania.
Proces nieustannego budowania pozytywnych kontak-
Plan komunikacji kryzysowej składa się z sześciu rów-
tów z grupami docelowymi.
nie ważnych, podstawowych części:
Dobra komunikacja kryzysowa powinna posiadać
siedem cech:
Ustalenie celów;
Identyfikacja grup docelowych;
symetria;
Formowanie zespołu kryzysowego/wybór
pro-aktywność, otwartość, rzetelność, współ-
rzecznika/szkolenia;
praca;
Stworzenie i wyposażenie centrum kryzyso-
komunikacja kryzysowa jako nieodłączna
wego/przygotowanie podstawowych narzędzi
część systemu organizacji, wpisana w mecha-
wykorzystywanych podczas kryzysu;
nizmy zarządzania strategicznego;
Wdrożenie komunikacji kryzysowej;
komunikacja kryzysowa edukuje, informuje,
Analiza i ewaluacja podjętych działań.
wyjaśnia, buduje silne, oparte na zaufaniu,
wzajemnym zrozumieniu relacje z grupami
Szczególnie wielką rolę odgrywają bezstronni eksperci,
docelowymi;
stojący poza organizacją, którzy mogą występować
mechanizmy komunikacji docelowej należy
w imieniu danej organizacji i na jej korzyść.
nieustannie udoskonalać.
Kathleen Fear Banks wskazuje na dwadzieścia elemen-
Komunikacja kryzysowa działa przy wykorzystaniu
tów planu komunikacji kryzysowej:
planu komunikacji kryzysowej odpowiednio inaczej
przy każdej sytuacji. Komunikacja kryzysowa to nie-
Okładka z dokładnymi danymi na temat
przygotowania planu;
25 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
25 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Wstęp wyjaśniający rolę i znaczenie planu Istnieje konieczność przyznania istnienia sytuacji kry-
kom kryzysowej; zysowej, pokazać mediom dobrej woli, mówić jednym
Podpisy członków; głosem, ustalić sprawne mechanizmy komunikacji
Szczegóły dotyczące terminów prób, nega- wewnętrznej, nawiązać współpracę z bezstronnymi
tywnych zdarzeń czy szkoleń; ekspertami. Również należy słuchać mediów, wycho-
Cele; dzić naprzeciw ich potrzebom, zawsze mówić prawdę
Identyfikacja grup docelowych; i postępować etycznie, działać według planu komuni-
Ustalenie sposobu kontaktowania się z po- kacji kryzysowej.
szczególnymi grupami (komunikacja we-
wnętrzna i zewnętrzna); Public relations w sytuacji kryzysowej powinien skon-
Skład członków zespołu kryzysowego;
centrować się na trzech podstawowych zadaniach:
Lista ze wszelkimi niezbędnymi danymi adre-
precyzyjnie określić grupy docelowe komuni-
sowymi;
kacji;
Wybór zaufanej, wykwalifikowanej osoby do
zidentyfikowanie i zrozumienie opinii, które
roli rzecznika;
mają zostać zmodyfikowane;
Lista niezbędnych danych do wszystkich klu-
szacunek wobec praw rządzących opinią pu-
czowych instytucji publicznych;
bliczną.
Kontakty z mediami;
Tell it fast and tell it all&
Identyfikacja niezależnych ekspertów;
Dobrze przygotowane technicznie i logi-
Media w sposób szczególny zaangażowane są w sytu-
stycznie centrum kontroli kryzysowej;
ację kryzysową. Z jednej strony, potrzebują stabilnych
Przygotowane wcześniej formularze, materia-
warunków, by rozwijać infrastrukturę, z drugiej 
ły, komunikaty, pytania;
kryzys jest doskonałym materiałem dla atrakcyjnych
Aktualna strona internetowa;
relacji i okazją do odegrania ważnej roli społecznej.
Przygotowanie do odpowiedzi na trudne py-
Konieczne jest określenie opozycyjnych stron kryzysu,
tania;
bowiem w czasie tabloidyzacji mediów każdy kryzys
Lista kryzysowych znaków ostrzegawczych;
mający społeczny wydz
więk i, co za tym idzie, poten-
Lista linków internetowych do najważniej-
cjał na duże społeczne i silne emocje z tym związane,
szych instytucji i osób;
to publiczny spektakl.
Formularz ewaluacji poszczególnych działań.
Kluczem do sukcesu firmy w komunikacji kryzysowej
Komunikacja kryzysowa  relacje z mediami jest sojusz z mediami i utrzymywanie kontaktu. Media
stają się wrogie wobec firmy gdy firma podczas kryzysu
Komunikacja kryzysowa to prawdziwy test relacji
daje mało informacji. Opieszałość w dostarczaniu
organizacji z mediami.
informacji, brak chęci współpracy, przetrzymywanie
Czterech wrogo nastawionych gazet należy się obawiać
informacji powodują zniechęcenie mediów do firmy, co
bardziej niż tysiąca bagnetów  Napoleon Bonaparte.
przekłada się na poszukiwanie innych z
ródeł informa-
cji, w efekcie doprowadzając do powstawania plotek
RELACJE Z MEDIAMI
RELACJE Z MEDIAMI
i spekulacji.
W SYTUACJI KRYZYSOWEJ
W SYTUACJI KRYZYSOWEJ
Stadia zaangażowania mediów
Komunikacja kryzysowa powinna być przedmiotem
Media w trakcie trwania sytuacji kryzysowej uczestni-
współpracy z mediami. Powinna być ona szybka, rze-
czą w sześciu stadiach zaangażowania:
telna, dobrze uargumentowana, zgodna z prawdą.
Stadium pierwsze, w którym media obserwują i rela-
Najważniejsze są pierwsze 24 godziny. Pierwszy ko-
cjonują przebieg zdarzeń, informują, prezentują opinie,
munikat powinien zostać rozesłany do mediów w ciągu
45min. po identyfikacji sytuacji kryzysowej.
26 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
26 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
konfrontują różne poglądy i stanowiska wobec kryzy- konieczność uniku - bierność firmy w kon-
su; takcie z mediami sugerowana najczęściej
Stadium drugie, w którym pojawiają się oskarżenia przez prawników doradzających podczas kry-
o manipulowanie mediami ze strony samych dzienni- zysu. Z jednej strony to pozwala uniknąć
karzy lub też udziałowców kryzysu. Oskarżenia te błędnych informacji, z drugiej jednak firma
dotyczą przede wszystkim braku obiektywizmu me- jest wówczas narażona na ataki;
diów i tendencyjności w kreowaniu winy jednej ze strategia ignorowania - możliwość ignoro-
stron w przekazach; wania wynika z przekonania o sile i nietykal-
Stadium trzecie, w którym media stają się udziałow- ności przedsiębiorstwa. Na jej realizację de-
cami sytuacji kryzysowej, obejmując rolę mediatora cydują się zwykle firmy prywatne, pozornie
między stronami kryzysu oraz poszukując własnych niemające zobowiązań wobec interesariuszy
z
ródeł informacji; oraz te, których działalność nie opiera się na
Stadium czwarte, w którym media z pozycji mediato- zadowalaniu konsumentów.
ra stają się w pełni zaangażowanymi uczestnikami
Taktyka komunikacji
kryzysu;
Dla sprawnego zarządzania kryzysem niezbędne jest
Stadium piąte, w którym media są krytykowane
przestrzeganie:
przez strony zaangażowane w kryzys, władze i instytu-
Mówienie prawdy i niezatajanie niekorzystnych fak-
cje zwalczające go;
tów, szybkie informowanie i reagowanie, ocena moty-
Stadium szóste, w końcowej fazie kryzysu lub już po
wacji dziennikarza, kompetentny rzecznik prasowy
jego zakończeniu, media przechodzą do kontrataku,
firmy, nieprzenoszenie winy na innych.
zarzucając stronom kryzysu oraz władzom brak ko-
operacji.
Narzędzia komunikacji z mediami:
Strategie interakcji
Komunikat prasowy;
Public relations uwzględnia kilka strategii interakcji
Rozmowa telefoniczna;
z mediami, które mogą towarzyszyć komunikacji pod-
Briefing prasowy;
czas sytuacji kryzysowej. Wybór właściwej strategii
Konferencja prasowa;
interakcji ze środkami masowego przekazu powinien
Telekonferencja z udziałem ekspertów i anali-
być zdeterminowany analizą mocnych i słabych stron
tyków ;
firmy, charaktery danej sytuacji kryzysowej, stabilności
Wywiad na wyłączność
pozycji firmy oraz prawdopodobieństwa zaangażowa-
Kluczem do udanej komunikacji w kryzysie jest otwarta
nia w kryzys organów publicznych. Po dokonaniu
i przejrzysta polityka informacyjna firmy wobec mediów,
takiej oceny przed firmą stoi wybór jednej z czterech
unikanie luki informacyjnej, oraz ustanowienie firmy
strategii:
jedynym wiarygodnym z
ródłem informacji.
możliwość ataku - to strategia ofensywna,
wymagająca pewności siebie ze strony organi-
Model cyklu istnienia kryzysu w mediach
zacji, popartej faktami i danymi;
Media identyfikują tematy ze środowiska firmy, które
konieczność obrony - następuje gdy działa-
mogą być potencjalnym tematem kryzysowym. Zaczy-
nia firmy są ograniczone, a reakcja na kryzys
nają skupiać się na jednym z tych tematów (faza próby
jest nieodzowna. Dla powodzenia realizacji tej
przygotowania). Potem wybierają jeden temat, będący
strategii niezbędna jest taka relacja z media-
punktem zapalnym kryzysu, a następnie skupianą się
mi, która pozwoli za ich pośrednictwem
na znalezieniu winnego powstania sytuacji kryzysowej
przekazać opinii publicznej stanowisko firmy.
oraz obarczeniu go odpowiedzialnością. Na koniec
Firma musi zdobyć nie tylko zaufanie me-
media starają się rozwiązać sytuację kryzysową.
diów, ale i ich uwagę;
27 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
27 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
Skuteczne zarządzanie sytuacją kryzysową to w dużej
KODEKSY ETYCZNE PR W POLSCE
KODEKSY ETYCZNE PR W POLSCE
mierze umiejętność współpracy z mediami.
Na gruncie polskim obrońcami zasad moralnych
w public relations są dwa stowarzyszenia PR: Polskie
ETYKA PUBLIC RELATIONS
ETYKA PUBLIC RELATIONS
Stowarzyszenie PR  zrzeszające indywidualne osoby
oraz Związek Firm PR  składające się z dużych kon-
sorcjów wizerunkowych To ostatnie zrzeszenie usta-
ETYKI ZAWODOWE
ETYKI ZAWODOWE
nowiło kodeks Dobrych Praktyk, którego przestrzega-
nie jest warunkiem przynależności do wspólnoty. Ko-
Kodeks etyki zawodowej daje następujące uprawnie-
deks Dobrych Praktyk składa się z następujących za-
nia:
sad:
Pozwala na odmówienie wykonania pewnych
1. Staranne przekazywanie rzetelnych i praw-
czynności;
dziwych informacji;
Pomaga w publicznym samookreśleniu się
2. Zakaz świadomego wprowadzania w błąd
i podkreśleniu tożsamości zawodowej;
opinię publiczną;
Określa jasne zasady regulujące stosunki we-
3. Zakaz ukrywania informacji;
wnątrz grupy;
4. Zakaz udziału w przedsięwzięciach szkodzą-
Zabezpiecza przed potencjalnymi naduży-
cych godności ludzkiej;
ciami;
5. Współpraca przedstawicieli firm w oparciu o
Dla pewnych środowisk ustanowienie Kodeksu sta-
niniejszy kodeks;
nowi jednak element niepotrzebny. Uznaje się bo-
Związek Firm przynależy do Międzynarodowej Orga-
wiem, że kodeks etyczny nie jest w stanie uwzględnić
nizacji Konsultantów ds. Komunikacji. Przynależność
wszystkich zasad obowiązujących w PR, prowadzi do
do tego stowarzyszenia zobowiązuje również do prze-
koncentrowania się na lukach prawnych i różnej inter-
strzegania tzw. Karty Sztokholmskiej.
pretacji.
Również Polskie Stowarzyszenie Public Relations po-
Fundamentem etyki PR jest:
siada kodeks Etyczny, według którego:
zasada otwartości w komunikowaniu,
Pracownik PR jest zobowiązany do staranno-
zasada prawdy,
ści, rzetelności i uczciwości w pracy zawodo-
zasada partnerskiego traktowania otoczenia.
wej, prawdomówności;
Od lat 60. organizacje PR wspólnie doszły do wniosku
Pracownik PR nie może wprowadzać w błąd
organizacji międzynarodowego kodeksy etycznego PR.
lub mówić nieprawdę.
Było to związane z rozwojem koncernów międzynaro-
Jest on zobowiązany do ochrony dóbr osobi-
dowych. Pierwsze kodeksy europejskie:
stych człowieka, a zwłaszcza klienta.
1963 r.  Kodeks wenecki;
Nie może nieuczciwie konkurować z innymi
1965 r.  kodeks ateński;
organizacjami.
1978 r.  kodeks lizboński.
Podstawa tych kodeksów jest przestrzeganie zasady
SIEDEM GRZECHÓW GA
ÓWNYCH POL-
SIEDEM GRZECHÓW GA
ÓWNYCH POL-
interesu publicznego  wykonywanie obowiązków
SKIEGO PR
SKIEGO PR
z poszanowaniem wartości danego społeczeństwa.
Odnoszą się one do oficjalnych dokumentów między-
Rada Etyki PR opublikowała w 2009 roku tzw. Sie-
narodowych  ONZ, UE, etc.
dem grzechów głównych polskich PR-owców.
1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy;
2. Korupcja;
28 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
28 PUBLIC RELATIONS  UKSW 2012
3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez Smear champaing  przedstawienie negatywnego cha-
PR-owców;
rakteru osoby;
4. Kłamstwo i manipulacja;
Character assasination  fabrykowanie i manipulacja
5. Kradzież pomysłów;
informacji szkodzącej reputacji osoby;
6. A
ączenie pracy PR-owca i dziennikarza;
Labelling  szufladkowanie i stereotypy;
7. Szkalowanie konkurentów i klientów.
Oficjalne przepisy prawa odnoszące się do nieuczci-
Mechanizmy kontroli i przeciwdziałania nieuczciwym
wych działań związanych z naruszeniem godności
praktykom PR:
drugiej osoby, za pomocą czarnej propagandy:
Postulaty stworzenia uniwersalnych dla bran-
Ustawa RP o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji;
ży mechanizmów kontrolnych, których egze-
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego;
kwowaniem (z możliwością nakładania sank-
cji) powinna zajmować się organizacja bran-
LITIGATION PR
żowa o dużym zaufaniu (tworzenie list nie-
uczciwych klientów, transparentność zleceń
LITIGATION PR  zarządzanie komunikacją orga-
i działań, unikanie zmowy milczenia);
nizacji będącej w sporze z inna organizacją, podczas
procesu lub sytuacji kryzysowej, wymagającej stosowa-
Z racji na społeczny i publiczny charakter działań
nia kontrowersyjnych metod i wykorzystywania nega-
public relations, należy domagać się, aby działalność
tywnych informacji oraz opinii.
komunikacyjna poszczególnych instytucji miała cha-
rakter jawny i oficjalny  oparty na trzech fundamen-
tach: otwartości w komunikowaniu, prawdzie i part-
nerskim traktowaniu otoczenia.
CZARNY PR
CZARNY PR
Angielska nazwa Black Public relations pochodzi od
organizacji zrzeszającej czarnoskórych przedstawicieli
PR. Czarny PR  a dokładniej  czarna propaganda,
dotyczy kształtowania negatywnego wizerunku konku-
renta. Takie działanie nie powinno być nazywane PR,
bowiem przeczy idei i założeniom public relations.
Cele czarnej propagandy:
opracowanie: Michał Plewka
Dezintegracja konkurencji;
Integracja swoich zwolenników;
-do użytku wewnętrznego-
Szczególne uwarunkowania społeczno-polityczne
WARSZAWA 2012
sprzyjają rozwojowi czarnego PR w krajach totalitar-
nych oraz rozwijających rynek wolnych mediów i nor-
my demokracji.
Narzędziami czarnej propagandy są: media masowe,
social media oraz środowisko marketingu szeptanego.
Czarna propaganda opiera się na kreowaniu negatyw-
nej kampanii. Podczas jej organizacji stosuje się nastę-
pujące metody: