4. ROLA I CELE PUBLIC RELATIONS
Proces Public Relations jest jednym z dwóch o-
gniw (obok reklamy) służących firmie do komuniko-
wania się z otoczeniem.
Jak zostało to wcześniej wskazane, rolą proce-
su P.R. jest budowa korzystnych opinii o firmie, jej
produktach lub usługach, a także innych kwestiach
związanych z jej istnieniem i funkcjonowaniem, sło-
wem - stworzenie wokół przedsiębiorstwa dobrego,
wrażenia.
Istnieje jednak szereg szczegółowych koncepcji
co do roli i zadań Public Relations (niektóre są zbież-
ne).
Debra Miller i Patricia Rose twierdzą, że P.R.
odgrywa strategiczną rolę w osiąganiu celów
marketingowych17. Za najważniejszy z tych celów
uznają wzrost świadomości adresatów procesu
P.R. Zadaniami P.R. są tu:
" informowanie,
" wpływanie na zachowania,
" rozwijanie efektywnej komunikacji,
" ułatwianie zrozumienia,
17
Debra.A. Miller, Patricia.B.Rose - Integrated Communications: A
Look At Reality Instead Of Theory",  Public Relations Quarterly",
Spring "94.
10
" budowanie zaufania i klimatu dla akceptacji
produktu przez klienta,
" wspieranie, a czasem wyręczanie działań re-
klamowych.
Z kolei Robert L. Dilenschneider uważa, że rolą
P.R. jest18:
" wspieranie wprowadzania na rynek nowych
produktów,
" wspieranie ulepszeń produktu,
" odświeżanie wizerunku ustalonej marki,
" wspieranie marek produktów niskobudżeto-
wych,
" motywowanie służb handlowych,
" sankcjonowanie i prawne uzasadnianie przeka-
zów reklamowych.
Podobny pogląd reprezentuje Philip Kotler. Je-
go zdaniem rolą P.R. jest19:
" wspieranie wprowadzania na rynek nowych
produktów,
18
R.L.Dilenschneider-  The Dartnell Public Relatlons Handbook",
The Dartnell Corp., Chicago '87.
19
P.Kotler -  Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola",
Gebethner & Ska, Warszawa '94.
21
" wspieranie pozycjonowania dojrzałego produk-
tu,
" budowanie zainteresowania określoną katego-
rią rodzajem) produktu,
" wpływanie na określone grupy docelowe,
" obrona produktów, które natrafiły na opór
społeczny,
" budowanie wizerunku całego przedsiębiorstwa
w sposób, który sprzyja jego produktom,
" budowanie świadomości i wiarygodności,
" motywowanie personelu sprzedaży i dealerów,
" utrzymanie wydatków na reklamę i promocję na
niskim poziomie.
Najszerszą gamę funkcji realizowanych przez
Public Relations podaje Philip Lesly20:
" kreowanie prestiżu i wizerunku organizacji,
i promowanie produktów i usług,
" wykrywanie i wykorzystywanie okazji rynko-
wych,
" wpływanie na postawę organizacji w kontak-
tach z otoczeniem (publicznością),
20
P.Lesły -  Lesl/s Handbook of Public Relations and Communica-
tions", Amacom, N.Y.
22
" wpływanie na przychylność i dobrą opinię pra-
cowników i członków organizacji,
" zapobieganie i rozwiązywanie problemów
związanych z pracą,
" kreowanie przychylności społeczności, wśród
których organizacja działa,
" kreowanie przychylności udziałowców i akcjo-
nariuszy,
" przezwyciężanie nieporozumień i uprzedzeń
wobec organizacji,
" uprzedzanie ataków na organizację,
" budowanie przychylności dostawców,
� budowanie przychylności rządu i agencji rzą-
dowych,
" budowanie przychylności konkurentów,
" budowanie przychylności dealerów i przycią-
ganie nowych dealerów,
" przyciąganie najlepszego personelu,
" edukowanie publiczności - jak używać nowego
produktu,
" kreowanie punktu widzenia,
" budowanie przychylności klientów,
" badanie nastawienia różnych grup społecznych
wobec organizacji,
23
" formułowanie kierunków postępowania i za-
rządzanie nimi,
" sprzyjanie rozwojowi społeczności, w której
funkcjonuje organizacja,
" wskazywanie kursu zmian.
Jak widać z powyższych podejść do formuło-
wania funkcji, Public Relations to proces wielowymia-
rowy, o bardzo dużym zasięgu.
Próbując zebrać razem opinie poszczególnych
autorów co do roli i celów P.R., można zauważyć, że
dają się one dość przejrzyście usystematyzować.
Pierwszy nasuwający się tu podział, to podział
na funkcje zewnętrzne i wewnętrzne. Funkcje ze-
wnętrzne to m.in. promowanie produktów i usług, bu-
dowanie przychylności klientów i dostawców, kre-
owanie wizerunku firmy na zewnątrz. Do funkcji we-
wnętrznych zaliczyć należy m.in. kreowanie dobrej o-
pinii u pracowników, udziałowców i akcjonariuszy,
wpływanie na postawę organizacji w kontaktach z o-
toczeniem zewnętrznym, czy rozwiązywanie proble-
mów związanych z pracą.
Jest to podział najprostszy, w którym jedynym
kryterium jest kierunek (do wewnątrz, na zewnątrz lub
w obie strony) kształtowania procesu P.R.
24
O funkcjach wewnętrznych i zewnętrznych pi-
sze Zbigniew Zemler21. Według niego między tymi
funkcjami zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Po-
lega to na tym, że kształtowanie procesu P.R. na ze-
wnątrz (oddziaływanie na otoczenie zewnętrzne) jak i
do wewnątrz (oddziaływanie na członków organizacji)
przynosi konkretne rezultaty, które wzajemnie na sie-
bie wpływają. I tak, efektywne kształtowanie procesu
P.R. jednocześnie na zewnątrz i do wewnątrz organi-
zacji kumulują się, dzięki czemu rośnie reputacja fir-
my i jej pozycja (efekt synergii).
W sytuacji odwrotnej - gdy organizacja cieszy
się złą opinią na zewnątrz oraz wśród samych człon-
ków - następuje znaczne obniżenie notowań firmy.
Warianty pośrednie, to:
" silne działanie na zewnątrz i słabe do we-
wnątrz. Sprzężenie polega tu na tym, że wysoka
reputacja firmy w otoczeniu zewnętrznym korzyst-
nie stymuluje załogę (zadowolenie z przynależno-
ści do organizacji o wysokim prestiżu), ale już zła
sytuacja wewnątrz (np. strajk) osłabia wiarygod-
ność organizacji na zewnątrz.
" silne działanie do wewnątrz i słabe na ze-
wnątrz. W tym wypadku sprzężenie polega na
21
Z.Zemler-  Public Relations | kreowanie reputacji firmy", Poltext,
Warszawa '92.
tym, że dobra sytuacja wewnątrz organizacji ko-
rzystnie wpływa na jej reputację w otoczeniu. Na-
tomiast mała dbałość o Kształtowanie dobrej opinii
na zewnątrz wpływa ujemnie na postawy członków
organizacji.
Podział funkcji Public Relations tylko ha ze-
wnętrzne i wewnętrzne jest jednak podziałem niewy-
starczającym. Kładzie bowiem nacisk tylko na repu-
tację (bądz
jej brak) organizacji jako całości, a co za
tym idzie - nie uwzględnia bardziej szczegółowych
funkcji, prezentowanych przez innych autorów.
Funkcje wewnętrzne i zewnętrzne można zatem
podzielić dalej, przyjmując za kryterium konkretne
grupy odniesienia. Związane jest to z tym, że każda
firma funkcjonuje w otoczeniu złożonym z wielu ele-
mentów, wobec każdego z nich ma określone funkcje
i cele. Grupy odniesienia przedsiębiorstwa w pro-
cesie P.R. to:
" produkt/usługa,
" Klienci,
" pracownicy,
" udziałowcy i akcjonariusze,
" konkurenci,
dealerzy,
" rząd i agencje rządowe,
" społeczność, wśród której firma funkcjonuje,
" sama organizacja,
" media,
" inne.
Produkt/usługa
Funkcją procesu P.R. jest w tym wypadku:
" pomoc w promowaniu produktu: wspieranie
wprowadzania na rynek nowego produktu (ew.
edukowanie w zakresie użytkowania nowego pro-
duktu), wspieranie pozycjonowania dojrzałego
produktu, wspierania produktu w fazie schyłku;
" obrona produktów, które natrafiły na opór spo-
łeczny.
Promowanie produktu/usługi
Proces P.R. jest w stanie skutecznie wspierać
promocję produktu lub nawet samemu promować
produkt. Same wysiłki reklamowe często nie są wy-
starczające. Chęć zakupu rozwija się w ludziach czę-
sto na podstawie informacji o produkcie pochodzą-
cych z innych z
ródeł niż reklama. Chętniej kupujemy
produkt czy usługę poleconą przez kogoś zaufanego
czy znajomego. Działalność w sferze P.R. może być
dużo skuteczniejsza od działań czysto reklamowych.
Oglądając reklamę - jej adresat wie, że jest to płatna
forma przekazu, co czyni ją mniej wiarygodną niż np.
artykuł w prasie, z punktu widzenia odbiorcy o znacz-
nie większym walorze obiektywności.
27
Public Relations, a nowy produkt
W tym wypadku rolą P.R. jest podkreślanie no-
wości i innowacyjności produktu. Uwagę potencjal-
nych klientów zawsze łatwiej przyciągają wszelkie
nowości, nowe zastosowania, czy nowe technologie.
Ważne jest tu także pobudzanie ludzkiej wyobraz
ni co
do możliwości zastosowań i wykorzystania cech da-
nego produktu - edukowanie potencjalnych klientów.
Sprzedaż można zwiększyć przekazując informacje o
nowych, nietypowych cechach i zastosowaniach pro-
duktu, czy też zastosowaniach w niestandardowych
sytuacjach (np. w przemyśle samochodowym często
wyposaża się samochody określonej klasy w mecha-
nizmy i urządzenia niejako z góry przypisane do klasy
wyższej, np. stały napęd na cztery koła czy sportowe
zawieszenia umożliwiające szybką jazdę w trudnych
warunkach. W ten sposób producent umożliwia za-
stosowanie produktu w innych niż standardowe wa-
runkach.)
W przypadku zupełnie nowych produktów (czy
nawet nowych kategorii i grup produktów) - działal-
ność edukacyjna jest wręcz niezbędna - pozwala
przełamać często spotykaną, zwłaszcza u ludzi star-
szych, niechęć do tego, co nowe.
u
Public Relations, a produkt w fazie dojrzałości
(wspieranie pozycjonowania dojrzałego produktu)
Gdy produkt  funkcjonuje" na rynku już długi
czas, klienci często o nim zapominają, odwracają się
w stronę nowych wyrobów. Rolą Public Relations jest
tu przypomnienie i uwypuklenie najlepszych cech pro-
duktu, które to cechy stanowiły o jego wartości i skła-
niały do jego kupna (np. poprzez organizację konfe-
rencji prasowej, czy pokazu prezentującego dany wy-
rób).
Public Relations, a produkt w fazie schyłku
Rolą Public Relations jest tu wspomaganie in-
nych działań marketingowych zmierzających do prze-
dłużenia cyklu życia produktu na rynku (o ile takie
działania są w ogóle podejmowane, a produkt nie jest
wycofywany z rynku). Na przykład w przypadku za-
stosowania strategii rozwoju produktu, czyli wyposa-
żenia go w nowe cechy, które czynią go atrakcyjnym
(np. tzw. facelifting, czyli odświeżenie elementów ka-
roserii, wnętrza i czasem silników w samochodach),
P.R. ma za zadanie uczestniczyć w nadaniu temu
rozgłosu.
Obrona produktów, które natrafiły na opór spo-
łeczny
Rolą P.R. jest tu zbudowanie lub przywrócenie
zaufania i społecznego poparcia dla produktu (np. ar-
29
tykuły prasowe i wystąpienia autorytetów w obronie
paracetamolu w Polsce w lutym '95r.).
Klienci
Klienci - to grupa mająca bezpośredni i naj-
większy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
Bez klientów prowadzenie jakiejkolwiek działalności
nie miałoby sensu.
P.R. ma w tym przypadku za zadanie ustano-
wienie jak najlepszych stosunków organizacji z klien-
tem w punkcie, gdzie następuje wzajemne spotkanie.
Sposób traktowania klienta, zakres udostępnianych
mu usług i informacji, a także właściwe zadbanie o
uwzględnienie jego potrzeb, wymagań oraz skarg i
zażaleń - to niezbędne elementy do spełnienia w pro-
cesie Public Relations w odniesieniu do klientów fir-
my.
Krystyna Wójcik podaje następujące zalecenia
dla służb, które odpowiadają za kontakt z klientami22:
"  klient jest królem" - to nie klient jest uzależ-
niony od organizacji, tylko odwrotnie,
" obsługa klienta nie jest przerwą w pracy, lecz
jej celem,
" klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa,
lecz jego integralną częścią,
22
K.Wójcik - .Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię', Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów '92.
30
" klient nie jest liczbą w statystyce przedsiębior-
stwa, lecz człowiekiem i tak ma być traktowany,
" klient ma potrzeby i życzenia, którym nie moż-
na ani zaprzeczyć, ani odmówić, tylko poży-
tecznie wykorzystać w interesie przedsiębior-
stwa.
Pamiętać trzeba, iż P.R. to w tym wypadku
forma ciągłego dialogu z klientem dla budowania jego
przychylności, zaufania i poczucia lojalności wobec
firmy, marki, bądz
konkretnego produktu. Wymiernym
efektem działań w procesie Public Relations powinno
być pozyskanie stałego klienta.
Pracownicy
Tutaj rolą procesu P.R. jest wytworzenie wśród
pracowników poczucia przynależności do firmy, wra-
żenia, że są dla niej ważni, wyrobienie w nich poczu-
cia lojalności, zrozumienia dla polityki firmy oraz po-
zytywnego nastawienia do własnej pracy. Ważne jest
mobilizowanie do realizowania zadań, popieranie
współudziału w przedsięwzięciach, zdobywanie po-
parcia dla zamierzonych zmian wewnątrz organizacji,
zapoznanie z nowymi normami i przepisami, zwal-
czanie negatywnych opinii i negatywnego nastawienia
pracowników23.
23
K.Wójcik -  Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię", Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów '92.
31
Działania te powinny powodować wzrost efek-
tywności pracowników (pracownik utożsamiający się z
firmą jest bardziej wydajny) czyli wymierne korzyści
dla przedsiębiorstwa, a co za tym idzie - wzrost zna-
czenia i reputacji na zewnątrz - zgodnie z teorią
sprzężenia zwrotnego Z.Zemlera.
Dodatkowo - firma staje się bardziej atrakcyjna
dla potencjalnych pracowników, którzy zainteresowani
są zatrudnieniem w niej. Efektywna działalność w sfe-
rze P.R. może być zatem również z
ródłem pozyskania
nowych, wysoko kwalifikowanych pracowników.
Udziałowcy i akcjonariusze
Grupa ta w znacznym stopniu bezpośrednio
stanowi o kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Jeśli
informacje o działalności firmy zostaną zaakceptowa-
ne przez udziałowców, to jest wielce prawdopodobne,
że będą oni trzymać akcje przez dłuższy czas w ocze-
kiwaniu na wzrost ich wartości, a to z kolei zapewnia
stabilność samym akcjom (nie zmieniają często wła-
ściciela), a tym samym - cenom akcji.
Konkurencja
Proces Public Relations jest tu jednym z ele-
mentów analizy konkurencji. Pozwala on bowiem od-
czytywać działania konkurentów oraz wpływać na
konkurentów poprzez przekazywanie i odbieranie
32
określonych sygnałów rynkowych (np. anonsy o bu-
dowie nowego zakładu, o wejściu na nowy rynek, o
rozpoczęciu prac nad nowym produktem, itp.).
Każdy sygnał rynkowy ze strony konkurenta - to
wskazówka dotycząca jego zamiarów, celów, moty-
wacji lub sytuacji wewnętrznej. Sygnały nie zawsze
wprost informują o zamiarach konkurenta. Mogą to
być tylko bluffy lub ostrzeżenia wysyłane w celu wy-
wołania pożądanej reakcji24.
Sprawny przepływ informacji umożliwić powi-
nien także nawiązanie współpracy między konkuren-
tami, np. przy realizacji przedsięwzięcia przekracza-
jącego możliwości tylko jednej strony - reputacja i re-
noma firmy wykreowana w procesie P.R. jest jednym
z gwarantów, iż jest to partner wiarygodny.
Dealerzy
Proces Public Relations ma w tym wypadku za
zadanie informować hurtowników i detalistów o po-
czynaniach organizacji i jej planach. Mogą oni wów-
czas planować własne kroki z pewnym zabezpiecze-
niem, przez co ich stosunek do organizacji jest pozy-
tywny.
24
M.E.Porter - .Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów",
PWE, Warszawa '92.
33
Proces P.R, może mieć także za zadanie za-
pewnienie dealerom pomocy w postaci materiałów
informacyjnych i propagandowych25.
Ze swojej strony dealerzy, dzięki temu, że mają
bezpośredni kontakt z klientami, stanowią bogate
z
ródło informacji dotyczących postrzegania organi-
zacji i jej wyrobów przez konsumentów.
Dostawcy
Proces P.R. ma tu za zadanie przyczyniać się
do zbudowania zaufania dostawców, stworzyć opinię
wiarygodnego partnera - tak aby dostawy przebiegały
płynnie i miały odpowiednio stabilny charakter w dłuż-
szym okresie, nie powodując zakłóceń w rytmie pro-
dukcji, co z kolei tworzy korzystny wizerunek firmy na
zewnątrz. Naturalnie sam proces P.R. nie może decy-
dować o solidności organizacji w oczach dostawców.
Jest to problem bardziej złożony, uwzględniający
przede wszystkim kwestie finansowe (terminowe płat-
ności, okresy, na które zawiera się umowy, wielkości
transakcji, itp.).
Rząd i agencje rządowe
Rolą P.R. jest w tym przypadku wytworzenie
przychylnego nastawienia rządu i agencji rządowych
25
P.Lesly - .Lesł/s Handbook of Public Relations and Communica-
tions", Amacom, N.Y. *91.
34
wobec organizacji, zdobycie poparcia tych instytucji
Wymaga to dwóch czynników20:
" dobrej opinii o organizacji wśród społeczności,
w której działa,
" stałych wysiłków w celu obszernego informo-
wania instytucji rządowych o działalności or-
ganizacji.
Nastawienie oficjalnych organów rządowych
zależy bowiem w głównej mierze od tego, co ich
przedstawiciele wiedzą i słyszą o organizacji, a więc z
informacji pochodzących bezpośrednio od organizacji
oraz tego, jakie opinie krążą o niej w danej społecz-
ności, jakie panuje wobec niej nastawienie (rząd jest
przeważnie powoływany przez parlament, który jest
reprezentantem społeczeństwa).
Społeczność
Jest to bardzo ważna funkcja Public Relations.
Ogólne nastawienie społeczności wobec organizacji
w znacznej mierze wpływa na jej funkcjonowanie.
Komunikowanie ze społecznością w ramach
P.R. ma na celu wytworzenie opinii dobrego reprezen-
tanta społeczności oraz pozyskania zrozumienia dla
26
K Wójcik - .Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię", Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów '92.
35
polityki, decyzji, celów i problemów przedsiębior-
stwa27.
Społeczne poparcie dla firmy może stanowić
jedną z jej sił napędowych. Stwarzanie nowych
miejsc pracy, produkcja wyrobów, na które jest zapo-
trzebowanie, stosowanie technologii zgodnych z na-
stawieniami społecznymi (przyjazne dla otoczenia),
odpowiednia polityka cenowa, działalność charyta-
tywna czy wspieranie lokalnych przedsięwzięć -
wszystko to buduje wśród społeczności przychylne
nastawienie.
Nastawienie społeczności wobec firmy deter-
minuje także postawy pracowników (są oni przecież
członkami tej społeczności), co bezpośrednio wpływa
na wydajność i efektywność pracy.
Natomiast firma, która jest z jakichś powodów
społecznie nieakceptowana (np. przyczynia się do
zanieczyszczania środowiska w danym regionie) ma
znacznie mniejsze szanse na wykreowanie korzystnej
reputacji. Co więcej - jej wyroby mogą być przez
znaczne grono potencjalnych nabywców bojkotowane
(np. wyroby francuskie były w niektórych kręgach boj-
kotowane z powodu przeprowadzenia przez Francję
prób z bronią atomową).
27
K.Wójcik - JPublic Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię". Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów '92,
36
Narastająca zła atmosfera wobec organizacji
przynieść może bezpośrednie, negatywne następ-
stwa, włącznie z upadkiem.
Sama organizacja.
Rola Public Relations polega tu na wypraco-
waniu własnego podejścia w komunikacji z otocze-
niem (opracowaniu własnych taktyk postępowania).
Istnieją trzy koncepcje tej roli (trzy strategie postępo-
wania)28:
" Zarządzanie publicznością
W tym wypadku publiczność jest bezpośrednim
celem działań organizacji i jej interesów. Działalność
polega tu na sHnym kreowaniu poglądów korzystnych
dla organizacji. Jest to działanie raczej o charakterze
propagandowym, obliczonym na silny przepływ infor-
macji w stronę publiczności dla wywołania zaplano-
wanego efektu.
" Blokowanie i odparowywanie (ciosów)
Polega to na tym, że podejmuje się działania
dopiero w momencie, kiedy trzeba zareagować na
powstanie określonego problemu lub odpowiedzieć na
działania innych. Strategię tę określa się też jako
 tępienie działań przeciwników". W praktyce wygląda
to tak, że organizacja podejmuje działania informa-
28
P.Lesly I .Lesly's Handbook Of Public Relations And Communica-
tions", Amacom, N.Y.*91.
37
cyjne dopiero wtedy, gdy np. w prasie ukaże się nie-
przychylna publikacja.
" Osiąganie wzajemnej akceptacji
Osiąganie wzajemnych korzyści polega na ta-
kim kreowaniu procesu P.R., aby wszyscy jego u-
czestnicy (organizacja, klienci, konkurenci, dostawcy,
pracownicy, itd.) mogli odnosić korzyści, aby wzajem-
ne relacje przynosiły korzyści obu stronom. Polega to
w praktyce na aktywnym kierowaniu procesem prze-
pływu informacji, tak aby łączyć osiąganie zamierzo-
nych celów z potrzebami informacyjnymi adresatów
komunikatu.
Pierwsze dwie strategie zapewniają firmie
osiągnięcie tylko krótkotrwałych korzyści, obie kon-
centrują się na jednowymiarowych działaniach: pierw-
sza na usilnym oddziaływaniu na postawy wobec or-
ganizacji, druga - na reagowaniu na konkretne dzia-
łania innych, bądz
powstawanie negatywnych nasta-
wień.
Trzecia strategia zapewniać ma efekt długo-
trwały w postaci utrzymania sprawnej i ciągłej komu-
nikacji z wszystkimi elementami otoczenia wewnętrz-
nego i zewnętrznego firmy, tak aby wszystkie strony
osiągnąć mogły wymierne korzyści (np.: organizacja -
dobrą reputację wśród społeczeństwa, społeczeństwo
- korzyści wynikające z istnienia organizacji, np. po-
trzebne produkty, miejsca pracy, itp.).
38
Media i środki Public Relations
Rolą P.R. jest tu zarówno współpraca z odpo-
wiednio dobranymi mediami, jak i tworzenie własnych
środków niezbędnych dla kształtowania procesu P.R.
Badania i segmentacja odbiorców procesu
Public Relations
Funkcją P;R. jest tu badanie trendów społecz-
nych, nastawienia wobec organizacji różnych części
otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego w celu wy-
pracowania odpowiedniej strategii postępowania, a
także segmentacja odbiorców procesu P.R., czyli po-
dział potencjalnych adresatów procesu P.R. na grupy,
gdzie kryterium jest reakcja na informacje przekazy-
wane w procesie P.R. Narzędzia stosowane w bada-
niach - to te same narzędzia, które używane są w ba-
daniach rynku (np. ankiety, czy wywiady).
Komunikacja antykryzysowa
W tym wypadku funkcją P.R. jest wykrywanie i zapo-
bieganie atakom na firmę lub łagodzenie ich skutków.
Istnieją trzy fazy tej działalności29:
29
P.Lesly -  Lesly's Handbook Of Public Relations And Communica-
tions", Amacom, N.Y. "91.
39
" monitorowanie - czyli stała kontrola tego, co
może spowodować nieprzewidziane trudności
dla firmy (np. nowe ustawodawstwo, strajk pra-
cowników, katastrofa ekologiczna, itp.),
" przygotowanie do działania w wypadku wy-
stąpienia takich trudności (określenie adresatów
przekazu, dobranie metod i środków),
" konkretne działania w przypadku wystąpienia
trudności. Na przykład w razie katastrofy ekolo-
gicznej, której sprawcą jest firma należy prowadzić
pełne działania informacyjne; przekazywać wszyst-
kie aktualne informacje bezpośrednio mediom, za-
pewnić, że wszystko jest pod kontrolą co pozwoli
także na zapanowanie nad wszelkimi plotkami,
które w takich sytuacjach zawsze powstają. Do-
brze jest też nawiązać kontakty z osobami waż-
nymi w regionie w celu bieżącego informowania
ich o sytuacji. Naturalnie niezbędne jest równocze-
sne prowadzenie działań dla ograniczenia nega-
tywnych skutków wydarzenia.
Wszystkie wymienione tu funkcje i zadania pro-
cesu Public Relations wobec poszczególnych grup
odniesienia wzajemnie się zazębiają. Porównać to
można do opisywanego przez ZZemlera, a przyto-
czonego tu nieco wcześniej, sprzężenia zwrotnego
między funkcjami wewnętrznymi i zewnętrznymi.
40
Występuje tu ta sama zasada: efektywna dzia-
łalność w sferze P.R. w każdej grupie odniesienia
kumuluje się i buduje dobrą reputację i przychylność
wobec organizacji z każdej strony i w Wielu wymia-
rach. Jest to wariant optymalny. Mechanizm ten działa
także w drugą stronę - negatywne nastawienie w ob-
rębie poszczególnych grup odniesienia obniża repu-
tację firmy.
Warianty pośrednie, czyli efektywne działanie
w niektórych tyfko grupach odniesienia powoduje
powstawanie sprzecznych opinii i nastawień wobec
organizacji (np. zaufanie i pełna identyfikacja z orga-
nizacją jej członków, a z drugiej strony - nieprzychyl-
ność konkurentów i agencji rządowych), co może do-
prowadzić do powstania sytuacji konfliktowych i w re-
zultacie do obniżenia wiarygodności firmy.
Zaznaczyć tu trzeba, że reputacja budowana w
procesie P.R. ma wartość wymierną. Z.Zemler okre-
śla ją jako składnik wartości organizacji (ang.
goodwili). Firma o dobrej reputacji jest więcej warta
niż przedsiębiorstwo o złej reputacji, ma także więk-
szą zdolność do przynoszenia zysku30. Opinia ta po-
twierdza się w praktyce: firmy i przedsiębiorstwa o
dobrej opinii i reputacji, uznane przez klientów, konku-
30
Z.Zemler - .Public Relations - kreowanie reputacji firmy", Połtext,
Warszawa '92.
41
rentów, czy lokalną społeczność cieszą się dużym
zaufaniem i wiarygodnością. Jest to jeden z elemen-
tów, który skłania konsumentów do nabywania pro-
duktów danej firmy lub też decyduje o inwestowaniu w
jej akcje. Jest to także jeden z elementów wpływają-
cych na decyzję o podjęciu współpracy (kooperacji) z
daną firmą. Wszystko to wpływa bezpośrednio na
kondycję finansową organizacji. Goodwill jest także
jedną z pozycji analizy wartości firmy.
Warto zatem inwestować w Public Relations,
pozytywne nastawienie wobec firmy przyniesie bo-
wiem wymierne efekty finansowe.
Do realizacji celów i zadań P.R. służą od-
powiednio dobrane środki i narzędzia Public Re-
lations.
42
Realizacja funkcji procesu P.R. wiąże się z za-
istnieniem komunikacji między przedsiębiorstwem, a
jego otoczeniem, a to z kolei możliwe jest dzięki wy-
korzystaniu środków przydatnych dla Public Rela-
tions. Skuteczność procesu P.R. w dużym stopniu
zależy od umiejętnego wykorzystania właściwych
środków.
Dobór środków zależy z jednej strony od kryte-
riów przyjętych przez firmę - dotyczących głównie
skuteczności przekazu, z drugiej strony - od wymo-
gów, potrzeb i warunków wykorzystania danego środ-
ka.
Najważniejsze kryteria doboru środków dla po-
trzeb P.R. ze strony przedsiębiorstwa to:
| cel, jaki zamierza osiągnąć. Celem może być
promowanie produktu, zdobycie przychylności
pracowników, czy akcjonariuszy, kreowanie
nastawień społeczności, itd. (cele zostały sze-
roko omówione w poprzednim rozdziale);
" wielkość firmy i branża w jakiej działa, inne
środki przydatne będą dla dużego przedsię-
biorstwa produkującego artykuły konsumpcyj-
ne, inne dla instytucji finansowej, np. dla ban-
ku;
43
* siła oddziaływania danego środka - czyli w ja-
kim stopniu przekaz zostanie zapamiętany31;
* zasięg środka - czyli iiczba osób odbierających
przekaz;
* wiarygodność środka - stosunek społeczny do
danego środka (zaufanie vs. nieufność);
* częstotliwość przekazu - jak często dany śro-
dek jest  aktywny" (np. w przypadku prasy -
czy ukazuje się codziennie, co tydzień, co mie-
siąc, itd.);
* szybkość (termin) dotarcia przekazu do adresa-
ta (np. cykl wydawniczy czasopisma);
* tematyka - dobór środka o tematyce pokrywa-
jącej się z treścią przekazu P.R. (bez sensu
byłoby zaproszenie np. na konferencję praso-
wą dotyczącą specjalistycznych urządzeń elek-
tronicznych dziennikarza z pisma kobiecego);
* dostosowanie środka do typu odbiorcy przeka-
zu (klienci, akcjonariusze, dealerzy, itp.);
| koszt wykorzystania środka w relacji do efek-
tów;
* zbieżność wymogów danego środka z treścią i
formą przekazu.
31
Porównaj ze skalą efektywności uczenia się z rozdziału 3.
44
Na przeciwstawnym biegunie znajdują się
kwestie dotyczące wymagań i potrzeb, które muszą
być spełnione dla zastosowania poszczególnych
środków. O ile wymagania te w odniesieniu do środ-
ków własnych organizacji mają charakter wyłącznie
ograniczeń technicznych, to w przypadku środków
masowego przekazu liczyć się trzeba z potrzebami
innych. Potrzeby mediów mogą być następujące32:
" związek materiału z zainteresowaniami czytel-
ników lub słuchaczy;
" tzw.  element ludzki" (np. nowe miejsca pracy
w rejonie o dużym bezrobociu w związku z
otwarciem nowej fabryki);
" powiązanie z innymi aktualnymi wiadomo-
ściami (wszystko, co dotyczy aktualnych wyda-
rzeń będzie chętniej publikowane);
" odpowiedni termin podania (wiadomości czę-
sto szybko się dezaktualizują, ważny jest też
cykl wydawniczy);
" wartość rozrywkowa (coś nowego, nieznanego,
niezwykłego czy zabawnego);
" dobre zdjęcia dla zobrazowania i ubarwienia
materiału.
Dodatkowo uwzględnić należy indywidualne
potrzeby mediów (ich charakter programowo - tema-
32
P.Hingston - .Wielka księga marketingu", Signum, Kraków "92.
45
tyczny, wymagania techniczne wobec materiałów,
nastawienie do współpracy z osobami z zewnątrz).
Wybór środka dla potrzeb P.R. powinien
uwzględniać kryteria własne organizacji i wymagania
poszczególnych środków, być wypadkową tych dwóch
podejść.
Istnieje szereg systematyk środków P.R., w
gruncie rzeczy do siebie zbliżonych. Przytoczmy kilka.
Środki Public Relations dzielą się na33:
" prasowe,
" telewizyjne,
" radiowe,
" pocztowe,
" wydawnicze,
" wystawiennicze i upominkowe,
" kontakty bezpośrednie (spotkania, zwiedzanie
zakładu, itp.),
" aktywność publiczną.
33
M Krzyżak - .Public Relations, czyli jak się dobrze sprzedać",
J&óstzm.
m
Krystyna Wójcik dzieli środki P.R. ha34:
" środki masowego przekazu,
" kontakty osobiste,
" listy,
" telefon,
" krótkie formy publicznego informowania (np.
plakaty),
" pracownicy,
" własne akcje i imprezy (m.in. wystawy, zwie-
dzanie firmy, kursy, seminaria, itp.),
" własne wydawnictwa pozaprasowe (broszury,
książki, przewodniki, itp.).
Philip Kotler wymienia następujące środki P.R.36:
" publikacje (m.in. raporty, broszury, artykuły),
" imprezy (konferencje, wystawy, seminaria, in-
ne),
" wiadomości o organizacji,
" przemówienia (np. rzecznika organizacji),
? działalność publiczna (np. organizacja imprez
charytatywnych),
8
budowanie tożsamości (przez ujednolicenie
materiałów wychodzących z firmy).
Uwzględniając powyższe podejścia, środki
Public Relations można ująć w następujące grupy:
34
K. Wójcik - .Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię". Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów "92.
35
P.Kotler - .Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola",
Gebethner & Ska, Warszawa "94.
47
" środki masowego przekazu,
" własne środki przekazu,
" metody bezpośrednie,
" sponsoring,
| inne.
5.1. ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU.
PRASA
Jest to często wykorzystywany środek ze
względu na skuteczność, powszechność | niski koszt
dotarcia do odbiorców przekazu P.R. Do pozostałych
walorów prasy zaliczyć należy36:
" fakt postrzegania jej przez publiczność jako o-
biektywnej i bezinteresownej (w odróżnieniu od
własnych publikacji firmy);
" swoboda czytelników w wyborze czasu, w któ-
rym chcą zapoznać się z treścią;
" możliwość wielokrotnego zapoznawania się z
tym samym tekstem.
Prasę podzielić można na kilka sposobów, we-
dług różnych kryteriów:
38
K. Wójcik - .Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć
dobrą opinię", Centrum Kreowania Uderów, Między borów '92.
48
1. Kryterium częstotliwości ukazywania się:
" dzienniki - cechuje je aktualność i duża poczyt-
ność, z drugiej strony drukowane śą przeważnie
na papierze o niskiej jakości (słabe zdjęcia), nie
są też na ogół zbyt długo przetrzymywane przez
czytelników;
" magazyny (tygodniki, miesięczniki, itd.) - dłużej
trzymane w domach, firmach czy bibliotekach, co
sprzyja lepszemu zapamiętaniu informacji, dru-
kowane na lepszym papierze, docierają prze-
ważnie do określonych grup (magazyny kobiece,
motoryzacyjne, komputerowe, itp.).
2. Kryterium geograficzne:
" prasa lokalna - opisuje sprawy danego regionu,
kolportowana tylko na terenie tego regionu
" prasa ogólnokrajowa - opisuje kwestie istotne i
ciekawe w skali całego kraju
3. Kryterium tematyczne - są to głównie magazyny
dotyczące określonej dziedziny (motoryzacja, kom-
putery, itp.), lub skierowane do określonej grupy
społecznej (dzieci, kobiety, itp.).
W ramach działań prasowych do dyspozycji są
następujące formy publikacji:
" informacje prasowe,
" artykuły,
" konferencje, pokazy i prezentacje,
" wywiady,
" testy,
49
Konkursy.
Informacje prasowe
Jest to podstawowe narzędzie służące przeka-
zywaniu mediom informacji. Informacja prasowa kon-
statuje fakty, odtwarza bieg zdarzeń, jest zewnętrz-
nym opisem rzeczywistości. Cechy dobrze napisanej
informacji prasowej to: bezosobowość, wierność,
szczegółowość, ścisłość, zwięzłość, rzetelność.
Prasa chętnie publikuje wiadomości nadsyłane
z firm, zawierające informacje o wszystkim, co doty-
czy przedsiębiorstwa, np. wprowadzenia na rynek
nowego produktu, usprawnienia produktu, otwarcia
nowego sklepu, podpisania nowego kontraktu i wiele,
wiele innych.
informacja taka powinna spełniać kryteria dobo-
ru i wymogi poszczególnych środków (omówione wy-
żej), treść powinna być interesująca i zrozumiała
(zgodnie z zasadami efektywnej komunikacji), całość
opatrzona nagłówkiem  Informacja prasowa" (warto
też dodać tytuł), zawierać dane osoby, która udzielić
może bliższych informacji. Informację taką pisać na-
leży na papierze firmowym, wskazane jest także do-
łączenie dobrej jakości zdjęcia. Informacja prasowa
może być wysyłana pocztą lub faksem (w zależności
od tego, jak szybko ma dotrzeć do adresata), może
50
być również doręczana osobiście (np. na konferencji
prasowej).
Istnieją dwa schematy pisania informacji pra-
sowych; formuła odwróconej piramidy i formuła opo-
wieści (story)37.
Formuła odwróconej piramidy nakazuje, aby
już w pierwszym zdaniu czy akapicie zawarta była
istota wiadomości, a dalej następowało jej rozwinięcie
i uszczegółowienie, w kolejności malejącego stopnia
ich ważności.
Formuła opowieści opiera budowę informacji
prasowej o tradycyjne schematy: ekspozycję, rozwój
akcji, kulminację i rozwiązanie. Dla potrzeb działalno-
ści Public Relations lepsza jest formuła odwróconej
piramidy. Najważniejsze informacje zawarte są tu
bowiem na początku, a dziennikarz nie zawsze może
mieć czas na czytanie całości. Niektóre informacje
zawarte na końcu mogą się również po prostu nie
zmieścić w tekście pisanym przez dziennikarza na
podstawie naszej informacji.
Bardzo dużo tytułów prasowych poświęca na-
wet po kilkanaście stron informacjom nadsyłanym z
firm (np. pisma komputerowe). Jest to bardzo efek-
tywne narzędzie umożliwiające bezpośrednie przeka-
zanie informacji publiczności minimalnym kosztem.
Oczywiście zaznaczyć tu należy, że nigdy nie ma
37
M. Mrozowski -  Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w
świecie mass mediów", Centralny Ośrodek Metodyki Upowszech-
niania Kultury, Warszawa, '91.
51
gwarancji na ukazanie się naszej informacji - zależy
to od tego, czy jest interesująca i pasuje do profilu
numeru pisma. Warto jednak pamiętać, że zawodem
dziennikarza jest rozpowszechnianie informacji, zaś
nasza wiadomość wychodzi tym potrzebom naprze-
ciw.
Narzędzie to jest uniwersalne, służyć może za-
równo małym firmom, jak i wielkim korporacjom.
Trzeba jednak umieć odróżnić kiedy i jak je zastoso-
wać. Na przykład wielka, dobrze znana w skali kraju
firma może poinformować prasę centralną że wpro-
wadza na rynek nową odmianę produktu, natomiast
informacja o otwarciu nowej biblioteki osiedlowej zain-
teresuje tylko dziennikarzy lokalnych.
Artykuły
Jest to forma dziennikarska znacznie obszer-
niejsza od wiadomości, ale trudniej dostępna dla
służb Public Relations. Tylko w przypadku naprawdę
ciekawego i dostatecznie obszernego materiału moż-
na liczyć na zainteresowanie się nim dziennikarza i w
efekcie ukazanie się dużego artykułu (pisma unikają
jak ognia posądzenia ich o kryptoreklamę). Najczę-
ściej artykuły pisane na podstawie materiałów z firm
umieszczają pisma specjalistyczne (komputerowe,
motoryzacyjne - np. opisy nowych modeli samocho-
dów na podstawie danych fabrycznych).
52
Wiele tytułów publikuje artykuły ludzi nie związanych
na stałe z redakcją. Może być to szansa dla służb
P.R. na zamieszczenie artykułu dotyczącego działal-
ności firmy, co można uznać za działania public rela-
tions. Oczywiście nie ma gwarancji na publikację ta-
kiego tekstu. Wszystko zależy od treści i formy arty-
kułu, wymagań danego pisma i jego planów co do te-
matyki poszczególnych numerów (przykładowo pisma
często zamieszczają dodatki tematyczne | np. o tema-
tyce komputerowej - wtedy jest szansa na publikację
własnego artykułu dotyczącego np. zastosowań ofe-
rowanego produktu - o ile jest to temat interesujący i
spełnia kryteria redakcyjne). Artykuły takie mogą mieć
charakter naukowy, co podnosi ich wartość.
Także ten środek dostępny jest praktycznie dla
każdej firmy. Wiele przedsiębiorstw specjalistycz-
nych, to firmy nieduże, zatrudniające czasem kilku
pracowników. Oferują one często rzadkie i wyspecja-
lizowane produkty czy usługi, które są obiektywnie
ciekawe i warte opisania, zwłaszcza w pismach bran-
żowych, czyli docierających dokładnie do pożądanego
segmentu rynku.
Artykuły prasowe ukazują się także w następ-
stwie uczestnictwa dziennikarzy w organizowanych
przez firmę konferencjach prasowych oraz różnego
rodzaju pokazach i prezentacjach.
53
Konferencje, pokazy, prezentacje
Konferencja prasowa musi mieć swoje uzasa-
dnienie, .przynętę" która zagwarantuje obecność
dziennikarzy. Imprezy takie organizowane są zwykle
przy okazji ważnych wydarzeń dotyczących firmy, np.
przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu,
usprawnieniu produktu, a także gdy firma wchodzi na
rynek, otwiera nową placówkę, zmienia profil swojej
działalności i chce dokładnie zapoznać z tym publicz-
ność, czyli potencjalnych klientów. Także wszelkiego
rodzaju pokazy muszą mieć swoje uzasadnienie (np.
prezentacje nowych programów komputerowych, czy
nowych modeli samochodów).
Zorganizowanie konferencji czy pokazu jest już
zadaniem trochę bardziej złożonym. Składa się z kilku
kroków:
" określenie celu i tematu konferencji/pokazu;
" ustalenie scenariusza: kto ma uczestniczyć, jakie
informacje przekazywać, w jakiej kolejności, itp.;
" wybór miejsca (może to być siedziba firmy - jeśli
są na to warunki, jeśli nie - należy wynająć odpo-
wiednią salę), zapewnienie nagłośnienia, ewentu-
alnie tłumaczenia; j
" imienne zaproszenie dziennikarzy (najlepiej fak-
sem, około pięciu do siedmiu dni przed konferen- I
ęją) z czasopism tematycznie związanych z tema-
tem naszej konferencji. Jeśli nie posiadamy listy
dziennikarzy, należy ją stworzyć (np. dzwoniąc do 1
pism i dowiadując się o zainteresowanie danym
54
tematem). Treść zaproszenia powinna być w miarę
krótka, ale zawierać informacje co będzie tematem
konferencji, warto zamieścić prośbę o potwierdze-
nie udziału;
| potwierdzenie obecności dziennikarzy (najlepiej
telefonicznie) i stworzenie listy dziennikarzy po-
twierdzonych, co ułatwi dalsze działania (wiemy ile
osób przyjdzie); dziennikarze często nie potwier-
dzają obecności sami, nawet jeśli prosimy o to w
zaprószeniu;
� przygotowanie materiałów dla prasy dotyczą-
cych firmy i jej działalności (folder, teczka, itp.), e-
wentualnie krótkich życiorysów kierownictwa oraz
zredagowanie informacji prasowej, stanowiącej dla
dziennikarza z
ródło podstawowych danych (nie
wszystko może zostać zanotowane, zaś wszelkie
dane liczbowe wręcz wymagają przedstawienia na
piśmie). Informacja taka stanowi potem dla dzien-
nikarza podstawę do napisania relacji z konferen-
cji;
8
o ile budżet na to pozwala warto zatroszczyć się o
zapewnienie dziennikarzom posiłku, co wzmac-
nia wizerunek firmy, jest też okazją do odbycia
nieformalnych i indywidualnych rozmów w kulu-
arach;
" prowadzenie recepcji (dystrybucja materiałów
prasowych, zaznaczenie obecności, itp.);
" stworzenie listy dziennikarzy, którzy byli obec-
ni na konferencji dla potrzeb dalszych działań
komunikacyjnych (wiemy z kim kontaktować się
w przyszłości);
55
" rozesłanie materiałów prasowych do dziennika-
rzy, którzy byli zaproszeni na konferencję ale z
jakichś powodów nie przyszli oraz ewentualnie
do dziennikarzy z innych miast (jeśli temat kon-
ferencji będzie ciekawy dla dziennikarzy regional-
nych, np. firma ma w danym regionie przedstawi-
cielstwo).
Podczas konferencji niezwykle istotna jest ko-
rzystna prezentacja. Trzeba zatem przygotować się
bardzo starannie, aby nie być zaskoczonym niespo-
dziewanym pytaniem, na pytania należy odpowiadać
jak najdokładniej. Warto wcześniej zastanowić się i
przygotować sobie możliwą listę pytań oraz odpowie-
dzi. Bardzo ważne jest pokazanie otwartego podej-
ścia. Nie bez znaczenia są tu zdolności retoryczne
uczestników konferencji, ich zdolność wzbudzenia
sympatii i zaufania.
Konferencje prasowe są dobrym z
ródłem infor-
macji dla dziennikarzy, ich efektem jest na ogół sze-
reg publikacji dotyczących firmy. Jest to jednak na-
rzędzie nie dla każdego. Przede wszystkim, o czym
była już mowa wcześniej, temat konferencji musi być
na tyle istotny i ciekawy, żeby dziennikarz w ogóle
przyszedł. Tak więc wprowadzenie na rynek nowego
modelu samochodu jest ciekawe dla szerokiego gro-
na osób i gwarantuje zainteresowanie prasy, ale już
zmiana dostawcy np. wycieraczek do tego samocho-
du nie będzie dla prasy interesująca.
56
Wywiady
Jest to również efektywne narzędzie. Wywiad -
to dla dziennikarza sposób zbierania informacji.
Jest to forma bardzo ciekawa z punktu widzenia czy-
telnika, więc dziennikarze często sięgają do tego na-
rzędzia. Wywiady przeprowadzane są na ogół z wy-
soko postawionymi członkami organizacji czy firmy
lub ludz
mi o dużej wiedzy w danej dziedzinie - jest to
zatem szansa na dość obszerne przekazanie publicz-
ności informacji i to w interesującej formie, przy czym
mamy tu swego rodzaju gwarancję rzetelności - wy-
wiady na ogół podlegają autoryzacji (gwarantuje to
polskie prawo prasowe). Naturalnie można też za-
strzec, że przekazywane informacje nie są przezna-
czone do publikacji,, zastrzec można także anonimo-
wość. Z drugiej strony - inicjatywa przeprowadzenia
wywiadu wychodzi raczej ze strony redakcji, a nie fir-
my. Ograniczone są zatem możliwości zaplanowania
terminu przekazania informacji za pośrednictwem te-
go narzędzia, ważne natomiast, by zawsze być przy-
gotowanym do przekazania informacji tą drogą.
Dziennikarze często bowiem szukają tematów
sensacyjnych i mogą próbować zaskoczyć nieprzygo-
towanego rozmówcę (np. używając sprawnej retoryki).
Przed wywiadem należy więc spróbować sobie okre-
ślić zakres tematyki wywiadu (o co może zapytać
dziennikarz) oraz możliwe pytania i przygotować szkic
odpowiedzi (tak jak w przypadku konferencji praso-
wej).
57
Oczywiście nie można dziennikarzy traktować
jak intruzów; którzy chcą za wszelką cenę uzyskać
sensacyjną informację. Piszą oni o tym, o czym chcą
przeczytać czytelnicy pisma, więc należy rzeczowo i
zwięz
le odpowiadać na pytania, tak aby korzyści z
wywiadu były obopólne; dziennikarz otrzymał interesu-
jące go informacje, a przekazane informacje były ko-
rzystne dla firmy.
Testy !
Jest to najlepsze narzędzie P.R. służące pro-
mocji produktu, może się jednak okazać zagrożeniem
dla firmy. Stosowane jest głównie w branżach specja-
listycznych (komputerowej, samochodowej). j
Polega to na tym, że firma przekazuje redakcji
na określony czas sprzęt do użytkowania (np. samo-
chód). W okresie tym dokonywane są szczegółowe
pomiary, porównuje się uzyskane wyniki z danymi fa-
brycznymi, ponadto zapisuje się wszelkie uwagi doty-
czące eksploatacji sprzętu, niezawodności (lub uster-
kowości), komfortu, kosztów użytkowania, itp. Na tej
podstawie ukazuje się obszerny artykuł, w którym
szczegółowo opisane są wyniki testu, umieszczone są
zdjęcia. Bardzo często pisma przyznają oceny bądz

porównują dany sprzęt z tym, co oferuje konkurencja
(np. różnego rodzaju rankingi).
Oczywiście istnieje tu ryzyko negatywnej oceny.
Problemem producenta jest dostarczenie do testów
sprzętu odpowiednio wysokiej jakości, tak aby zmini-
malizować zagrożenie pojawienia się negatywnych
opinii.
" Testy pozwalają publiczności na szczegółowe
zapoznanie się z produktem, koszty dla organizacji są
przy tym niższe niż wydatki na reklamę, która mogła-
by przekazać mniej szczegółowych informacji. Poza
tym testy publikowane są w prasie specjalistycznej,
co pozwala na dotarcie z przekazem do zaplanowa-
nego segmentu odbiorców.
Konkursy
Jest to dość proste narzędzie, ale o szerokim
oddziaływaniu. Polega na. ufundowaniu przez firmę
nagrody w konkursie organizowanym przez redakcję -
w zamian za informację o firmie (praktykowane jest to
regularnie np. w prasie komputerowej). Jedynym
kosztem dla firmy jest na ogół ufundowanie nagrody.
RADIO
Jako środek Public Relations radio ma szereg
zalet ale jednocześnie jest trudniej dostępne niż prasa
(nie ma tu pojęcia radia branżowego, co najwyżej po-
szczególne audycje). Krystyna Wójcik wymienia na-
stępujące zalety radia jako środka Public Relations38:
38
K.Wójcik -  Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i twoizyć
dobrą opinię", Centrum Kreowania Uderów, Międzyborów *92.
59
" powszechność użytkowania radia (radia słucha
prawie każdy i przy każdej okazji - w kuchni,
samochodzie, itp.);
" szybkość przekazu, możliwość przekazu  na
żywo";
" wydłużony dobowy czas emisji, co pozwala na
zamieszczenie większej liczby informacji;
" możliwość oddziaływania do wewnątrz organi-
zacji (radiofonia wewnątrzzakładowa);
" występowanie audycji specjalistycznych (m.in.
dziecięce, sportowe, motoryzacyjne).
Wady radia, to według tej samej autorki:
" narzucony czas przyjmowania informacji;
" traktowanie audycji informacyjnych w katego-
riach rozrywki, co może powodować niewła-
ściwy odbiór informacji;
" specyficzne wymagania w stosunku do języka
mówionego (obrazowość).
Radio podzielić można, podobnie jak prasę, na
regionalne i ogólnokrajowe (kryterium geograficz-
ne). Nie ma tu jednak podziału ze względu na czę-
stotliwość ukazywania się (radio nadaje codziennie),
co najwyżej można mówić o cykliczności poszczegól-
nych audycji. Nie istnieją też radia branżowe (za wy-
jątkiem wewnątrzzakładowych - ale te mają bardzo
hermetyczny zasięg), jednak każda stacja ma okre-
60
ślone grono słuchaczy (jest to głównie grupa w okre-
ślonym przedziale wiekowym, z określonym wykształ-
ceniem). W radiu też pracują dziennikarze, więc for-
my kontaktów i przekazywania informacji są podobne
jak w przypadku prasy.
Radiowe narzędzia P.R., to:
" wiadomości i komunikaty;
" konferencje;
" Wywiady;
" relacje i reportaże;
" kontakt ze słuchaczami;
" konkursy.
Wiadomości i komunikaty
W przypadku radia wygląda to nieco inaczej niż
w prasie. Programy informacyjne nadawane są na
ogół cyklicznie (np. co godzinę) i mają charakter
głównie społeczno - polityczny. Radio zdobywa infor-
macje przede wszystkim z agencji informacyjnych
oraz poprzez swoich reporterów, m.in. z konferencji
prasowych. Na konferencje organizowane przez firmę
trzeba więc zapraszać także dziennikarzy radiowych.
Istnieją też serwisydnformacyjne specjalistycz-
ne (np. serwis gospodarczy), gdzie zamieścić można
informację dotyczącą firmy. Informacje i komunikaty
przesyłać można także do audycji specjalistycznych
(np. dla kierowców). Informacja prasowa ma w tym
61
przypadku taką samą konstrukcję jak dla prasy. Po-
dobnie jak w prasie - tu też nie ma gwarancji na uka-
zanie się przesłanej przez firmę informacji.
Wywiady
Sytuacja jest tu podobna do wywiadów praso-
wych z tym, że często nie ma możliwości autoryzacji
(audycje na żywo), co stwarza możliwość powstania
negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi.
Przygotowanie do takiego wywiadu powinno być za-
tem szczególnie staranne, tym bardziej, że wywiadom
radiowym (zwłaszcza tym na żywo) zawsze towarzy-
szy większa trema niż przy wywiadach prasowych.
Także tutaj, o czym była już mowa wcześniej,
trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań
i odpowiedzi. Ważna jest korzystna prezencja, należy
więc być maksymalnie zrelaksowanym, ale jednocze-
śnie uważnym, używać raczej języka potocznego,
zrozumiałego dla wszystkich, nie wypowiadać się zbyt
obszernie, starać się nie znudzić odbiorców. Pamiętać
też należy, że udzielamy wywiadu ponieważ albo
wiemy więcej na dany temat od dziennikarza i słucha-
czy, albo nasza osoba jest na tyle interesująca, że
ciekawe jest nasze zdanie na dany temat. Daje nam
to pewną przewagę w rozmowie, co warto wykorzy-
stać dla przekazania jak najkorzystniejszych infor-
macji.
i
i
62
Relacje i reportaże
Są to odpowiedniki artykułów prasowych, po-
wstają dla potrzeb programów tematycznych (np. dla
kierowców). y
ródłem relacji i reportaży są podobnie
jak w przypadku artykułów, konferencje, pokazy i pre-
zentacje organizowane przez firmę (np. reportaż z
konferencji dotyczącej otwarcia nowej montowni sa-
mochodów).
Kontakt ze słuchaczami
Dość powszechna jest praktyka zapraszania do
studia przedstawicieli różnych instytucji w celu kontak-
tu telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dys-
kusji na antenie. Występują tu obopólne korzyści -
przedstawiciel danej organizacji ma szansę prze-
kazać informacje dotyczące instytucji, którą repre-
zentuje, zaś słuchacze - otrzymania odpowiedzi na
nurtujące ich zagadnienia, co z kolei zwiększa popu-
larność danej stacji.
Konkursy
Narzędzie to działa na podobnych zasadach jak
w przypadku prasy z tym, że w radiu możliwa jest
większa elastyczność, np. przekazywanych jest wię-
cej informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli
nagród, bądz
na zasadach komercyjnych - za ustalo-
ną opłatę. Jest to narzędzie spotykane bardzo często
w prywatnych rozgłośniach komercyjnych.
63
TELEWIZJA
Jest to środek o największej sile oddziaływania
(powszechność odbioru), ale jest trudno dostępny.
Kryterium podziału stacji telewizyjnych, tak jak w
przypadku prasy i radia, jest ich zasięg (lokalne i o-
gólnokrajowe). Podobnie jak w przypadku radia mo-
żemy tu mówić tylko o cykliczności i tematyce po-
szczególnych audycji, a nie telewizji jako całości,
choć działające gdzieniegdzie stacje regionalne mają
inny zakres zainteresowań, niż telewizja publiczna.
Narzędzia P.R. są w tym przypadku podobne
jak w radiu z tym, że występuje tu dodatkowy aspekt
w postaci obrazu - wpływa na lepszą percepcję infor-
macji. Tak więc w przypadku wiadomości tekst wzbo-
gacany jest obrazem tego, czego dana informacja
dotyczy.
Podobnie w przypadku wywiadów - odbiorca
ma możliwość zobaczenia, kto do niego mówi. Ważny
jest zatem korzystny wygląd udzielającego wywiadu.
Jeśli chodzi o relacje i reportaże - obraz jest ich
najistotniejszym składnikiem (telewidz może się na-
ocznie przekonać np. jak wygląda prezentowany nowy
model samochodu, czy też jak wygląda dyrektor re-
prezentujący firmę na konferencji prasowej).
Narzędziami dodatkowo dostępnymi w przy-
padku telewizji są prezentacje i ewentualnie testy,
64
wykorzystywane głównie w programach motoryzacyj-
nych. Polega to na tym, że określony model samo-
chody jest szczegółowo omawiany, a treść. poparta
jest obrazem - widać poszczególne elementy oraz (w
przypadku testów) zachowanie się pojazdu w okre-
ślonych warunkach. Dodatkowo testujący wystawia
autu ocenę (tak jak w przypadku testów prasowych).
Podsumowując"- można stwierdzić, że środki
masowego przekazu są bardzo efektywną formą
przekazu informacji w procesie Public Relations. Ma
na to wpływ ich powszechność oraz fakt, że mają cha-
rakter opiniotwórczy. Media postrzegane są jako nie-
zależne," więc obiektywne, z
ródło informacji (w od-
różnieniu od płatnych form informowania - czyli głów-
niś reklam).
Środki masowego przekazu pozwalają służbom
P.R. oddziaływać na wszystkie grupy otoczenia orga-
nizacji - tak na zewnątrz, jak i do wewnątrz jej'struk-
tur. Dzięki korzystnym (pozytywnym) informacjom
kształ-tuje się dobra opinia o organizacji wśród jej
członków, akcjonariuszy, klientów, dealerów czy spo-
łeczności, w której organizacja funkcjonuje..:
Przy tym wszystkim nie wolno jednak zapomi-
nać, że media mają charakter publiczny, kierują się
własnymi potrzebami i wymaganiami - nie ma zatem
gwarancji, że przekażą informacje .po myśli służb
Public Relations. Zadaniem tych służb jest zatem wy-
65
chodzenie na przeciw potrzebom informacyjnym me-
diów, łączenie ich z celami organizacji.
5.2. WA
ASNE ŚRODKi PRZEKAZU
Jest to dość szeroka gama środków, które two-
rzone są przez organizację. Ich zaletą jest to, że in-
formacje docierają bezpośrednio do adresata pro-
cesu P.R., jednakże środki własne mają mniejszy za-
sięg oddziaływania (co niekoniecznie musi być wadą
biorąc pod uwagę fakt, że czasem firma chce dotrzeć
tylko do określonej grupy).
Do środków własnych zaliczyć należy:
" własne pismo lub wkładkę do innego pisma;
" filmy;
" foldery, broszury i informatory;
" sprawozdania i raporty;
" korespondencję;
" tablice ogłoszeń i plakaty;
" radiowęzeł;
" gadżety.
Własne pismo lub dodatek do innego pisma
Środek ten przybierać może różne formy. Duże
i silne firmy często wydają własne pismo lub biuletyn
dopasowany do potrzeb informacyjnych klientów (np.
ABB czy agencja reklamowa AIDA). Informują tam o
66
swojej działalności, aktualnej ofercie i cenach oraz o
problemach własnej branży. Pismo takie ukazywać
się może także w charakterze cyklicznej lub okazjo-
nalnej wkładki do innego pisma (zbliżonego tema-
tycznie do rodzaju działalności firmy).
Może też istnieć wewnątrzzakładowa gazetka
dotycząca tylko spraw organizacji i zatrudnionych w
niej pracowników (np. porady zawodowe, jubileusze,
informacje kierownictwa, sfera socjalna, itp.).
Zaletą tego środka jest pełna kontrola nad
przepływem informacji, wadą zaś - relatywnie wysoki
koszt wykorzystania (skład, druk, itp.).
Filmy
Środek ten może mieć charakter propagandowy
(oczywiście w quasi-naukowym, a nie pejoratywnym
znaczeniu) i stanowić swego rodzaju dokument infor-
macyjny opisujący np. historię firmy, jej rozwój,
strukturę, charakter działalności, ofertę, pracowników,
może być dokumentalnym zapisem powstawania no-
wego produktu (od pomysłu i badań - przez projekto-
wanie, budowę prototypu, testowanie - do wpro-
wadzenia na rynek).
Filmy tego typu są doskonałą wizytówką firmy,
obszernie i przekonywująco zapoznają z jej działalno-
ścią mogą być także wykorzystane na zewnątrz - ja-
48
ko gotowy materiał w środkach masowego przekazu
(telewizja).
Wadą tego środka jest wysoki koszt realizacji
filmu, co wiąże się z koniecznością posiadania od-
powiednich umiejętności oraz środków do jego pro-
dukcji.
Foldery, broszury i informatory
Jest to najbardziej elastyczny środek własny,
którego forma zależy od aktualnych potrzeb organi-
zacji. Mogą to być zatem przewodniki dla pracowni-
ków ze szczegółowym opisem firmy, broszury doty-
czące spraw społeczności, w której działa organiza-
cja, wybrane fragmenty sprawozdań z działalności
firmy, foldery przedstawiające firmę (np. dla potrzeb
potencjalnych pracowników lub kontrahentów), bro-
szury dla dealerów, materiały dokształcające oraz
tzw. press-books, czyli wydawnictwa książkowe za-
wierające pełną informację o firmie wraz z wycinkami
prasowymi dotyczącymi firmy, a także wiele innych -
w zależności od potrzeb i form działalności.
Sprawozdania i raporty
Jest to dość ścisły środek. Przeznaczony jest
dla głównie dla kierownictwa i udziałowców firmy
(może być jednak udostępniony szerokiej publiczności
- np. w prospekcie emisyjnym akcji). Ma on za zada-
nie jak najpełniej informować o sytuacji panującej w
68
przedsiębiorstwie - dotyczącej przede wszystkim
spraw finansowych. Raporty mają przeważnie charak-
ter okresowy (kwartalne, półroczne, itd.), zawierają
wiele danych liczbowych i wykresów - wraz z danymi
porównawczymi za inne okresy I perspektywami roz-
woju. Jest to zatem środek o charakterze wyłącznie
informacyjnym, a nie propagandowym.
Korespondencja
Listy są środkiem skierowanym bezpośrednio
do określonego adresata (adresowane są najczęściej
do poszczególnych osób). Ze względu na osobisty
charakter przekazywania informacji oraz fakt, że tra-
fiają do określonej (celowej) grupy adresatów, sta-
nowią dość skuteczny i często stosowany środek.
Korespondencja może mieć charakter listów do
pracowników (gratulacje, jubileusze), udziałowców i
akcjonariuszy (np. dla uzyskania opinii o jakimś
przedsięwzięciu), stałych klientów (informacje, rocz-
nice), potencjalnych klientów (np. producent kuchni do
ludzi zamierzających w najbliższym czasie kupić dom)
i byłych klientów (np. w celu poznania przyczyn ich
rezygnacji) oraz dealerów i dostawców oraz przed-
stawicieli instytucji, z którymi organizacja współ-pracu-
je (np. agencje rządowe).
Wskazane jest również, aby w ramach kore-
spondencji znalazło się miejsce dla wszelkiego ro-
dzaju listów i kartek z życzeniami świątecznymi, no-
69
worocznymi, czy rocznicowymi oraz osobistych zapro-
szeń na organizowane przez firmę uroczystości i im-
prezy, co zawsze wzbudza sympatię adresata.
Tablice ogłoszeń i plakaty
O ile tablice ogłoszeń są środkiem do użytku
wewnętrznego (komunikaty, wycinki prasowe doty-
czące organizacji, imprezy, rocznice, itp.), to plakaty
nadają się do przekazywania informacji także na ze-
wnątrz. Atrakcyjny plakat przyciąga uwagę publi-
czności (głównie swoją formą graficzną) i doskonale
nadaje się do przekazywania informacji, przy czym
istotne jest aby nie było zbyt dużego natłoku infor-
macji - co wprowadza zamęt i powoduje, że informa-
cję trudniej zapamiętać. Plakat jest często środkiem
pośrednim, informującym o stosowaniu przez organi-
zację środków bezpośrednich (np. plakat zapo-
wiadający festyn organizowany przez firmę).
Radiowęzeł (radio wewnętrzne)
Jest to środek wyłącznie do użytku wewnę-
trznego, jego adresatami są tylko pracownicy organi-
zacji. Radiowęzeł służy do omawiania aktualnych
spraw pracowniczych, nadawania komunikatów,
ewentualnie muzyki.
70
Gadżety
Jest to środek pomocniczy, do którego zaliczają
się wszelkiego rodzaju długopisy, notesy, kalendarze,
nalepki, teczki, torby i inne drobiazgi zaopatrzone w
nazwę, logo i adres organizacji, które można wręczyć
w prezencie (np. dołączone do materiałów prasowych
na konferencji), co zawsze wzbudza sympatię (każdy
lubi dostawać prezenty). Przedmioty tego typu zwięk-
szają możliwości kreowania tożsamości przez organi-
zację (jednolite logo), są także skutecznym środkiem
reklamowym (logo widoczne na przedmiotach co-
dziennego użytku).
Podsumowując - stwierdzić należy, że własne
środki przekazu stanowią niezbędną grupę środków
Public Relations. Oczywiście jest mało prawdopodob-
ne, aby firma stosowała wszystkie wymienione tu
środki" naraz. Ich dobór uzależniony jest przede
wszystkim od formy działalności przedsiębiorstwa, je-
go wielkości i potrzeb (np. firma handlowa, zatrudnia-
jąca 10 osób nie będzie stosować radiowęzła, trudno
sobie jednak wyobrazić, by mogła efektywnie funk-
cjonować bez folderów czy informatorów).
Środki własne są też bardzo ważnym elemen-
tem w budowaniu tożsamości, czy nawet wiarygodno-
ści organizacji. Chodzi tu głównie o wygląd i jakość
materiałów graficznych (np. foldery) oraz o ich treść i
formę merytoryczną - czy jest jasna i przejrzysta - czy
też wprowadza szum informacyjny.
71
Ważne też, aby materiały wychodzące z firmy
(listy na papierze firmowym, faksy, itp.) były jednolite.
Wszystko to budować powinno korzystny wizerunek
firmy wśród jej bezpośredniego otoczenia.
5.3. METODY BEZPOŚREDNIE
Jak sama nazwa wskazuje - jest to grupa środ-
ków stosowanych bezpośrednio przez firmę, prze-
ważnie w kontaktach osobistych. Charakterystyczne w
tym przypadku jest także to, iż stosowanie niektórych
z nich powoduje, niejako automatycznie, konieczność
zastosowania środków własnych, a także stwarza
możliwość zaistnienia organizacji w środkach maso-
wego przekazu (np. konferencje prasowe wymagają
przygotowania materiałów graficznych, a relacje z
nich ukazują się w mediach).
Metody bezpośrednie, to:
" spotkania nieformalne;
" współpraca z grupami oddziaływania i liderami
opinii;
" dni otwarte;
� targi i wystawy;
" seminaria, warsztaty i wykłady;
" uroczystości i festyny;
" linia telefonu;
" przemówienia;
" punkty informacyjno - doradcze;
72
" punkty sprzedaży i biura;
" udostępnienie własnych obiektów.
Spotkania
Jest to środek pozwalający na nawiązanie
przyjaznych stosunków na gruncie często nieformal-
nym. Obejmuje:
" spotkania kierownictwa z pracownikami, włą-
czenie pracowników do narad i dyskusji (co
często gasi ewentualne konflikty w zarodku),
" spotkania z przedstawicielami społeczności i
władz lokalnych (np. na stopie klubowej),
" kontakty ze stałymi klientami,
| spotkania z pośrednikami i dealerami (dyskusje,
narady),
" wspólne posiłki,
| spotkania z dziennikarzami,
" inne spotkania nieformalne z ludz
mi, których
przychylność chcemy pozyskać.
' " jest to bardzo ważny środek - najłatwiej o zbu-
dowanie przychylności w luz
nej i pozbawionej formal-
ności atmosferze.
Współpraca z grupami oddziaływania i liderami
opinii
Grupami oddziaływania są wszelkiego rodzaju
stowarzyszenia, partie polityczne, związki zawodowe,
organizacje religijne, komitety obywatelskie, organi-
zacje weteranów, itp.
73
Każda z takich grup, oprócz swoich członków,
ma grono sympatyków. Jest to więc często dość po-
kaz
na grupa społeczna, całkiem spory segment rynku.
Współpraca polega tu na udzielaniu pomocy
poszczególnym grupom w organizowanych przez nie
przedsięwzięciach (np. udostępnianie własnych obiek-
tów), zapraszaniu przedstawicieli na organizowane
przez firmę imprezy, korespondencji z przedstawicie-
lami poszczególnych grup, czy organizowaniu tema-
tycznych seminariów, przez co zdobywa się przychyl-
ność określonej grupy.
Oni otwarte
Również dość powszechnie stosowany środek.
Dni otwarte - czyli zwiedzanie połączone z jak naj-
szerszą informacją o organizacji i jej produktach or-
ganizować można nie tylko dla przedstawicieli me-
diów, kontrahentów czy dealerów, ale także dla sze-
rokiej publiczności. Połączone to może być z różnego
rodzaju konkursami, loteriami czy promocyjną sprze-
dażą oferowanych towarów (np. Dni Otwartych Drzwi
organizowane przez Renault Polska w marcu 1995 r.).
Targi i wystawy
Jest to środek spełniający podwójną rolę. Targi
organizowane są w celach handlowych, dla umożli-
wienia spotkania się potencjalnych kontrahentów w
jednym miejscu i czasie. Imprezy takie są jednak od-
wiedzane przez szeroką publiczność, co stwarza or-
74
ganizacji szansę na efektowne zaprezentowanie się
potencjalnym klientom, czy współpracownikom.
Seminaria, warsztaty i wykłady
Środek ten obejmuje kursy szkoleniowe (np. dla
pracowników), organizację wykładów i seminariów po-
ruszających kwestie istotne w skali regionu czy lokal-
nej społeczności, a także wszelkiego rodzaju semina-
ria tematyczne, organizowane także przy okazji u-
czestnictwa w różnych imprezach (np. targach). Na-
rzędzie to pozwala firmie na edukowanie grup doce-
lowych, co przyczynia się do zdobycia zaufania i
przychylności poszczególnych grup.
Uroczystości i festyny
Chodzi tu o organizowanie imprez z okazji
świąt, rocznic, itp. O ile uroczystości mają często cha-
rakter oficjalny (np. bankiet z okazji rocznicy wejścia
firmy na giełdę), a zaproszeni goście - to głównie
przedstawiciele grup z bezpośredniego otoczenia fir-
my (władza, kontrahenci, przedstawiciele pracowni-
ków i związków, dealerzy, stali klienci, itp.), to festyny
organizowane są dla szerokiej publiczności, mają
charakter rozrywkowy (często organizowane są w ich
trakcie imprezy sportowe, pokazy, koncerty, itp.).
Można wówczas łatwo przekazać informację dotyczą-
ce firmy (ulotki, foldery, komunikaty).
Linia telefonu
Środek ten przybierać może dwie formy: dyżur
pracowników przy telefonie i całodobową informację
automatyczną. Daje to wymierne korzyści klientom
(np. telefoniczne porady techniczne, tzw. hot line,
wprowadzone przez spółkę Optimus - producenta
komputerów), stwarza także obraz organizacji jako
partnera solidnego oraz zapewnia organizacji dopływ
bieżących informacji na swój temat ze strony klientów.
Informacja automatyczna, ze względu na ogra-
niczone i schematyczne możliwości informowania,
dotyczyć może tylko wybranych i dość ogólnych
kwestii związanych z organizacją (np. szkoły języków
obcych podają w ten sposób podstawowe informacje
o swoich kursach - zakres, czas trwania, godziny, ce-
ny. podręczniki).
Przemówienia
Jest to środek uzupełniający, wykorzystywany
przy okazji użycia innych środków (np. przemówienia
z okazji otwarcia wystawy, organizacji uroczystości,
mowy na posiedzeniach handlowych, itp.). Użycie te-
go środka wymaga odpowiednich zdolności interper-
sonalnych mówcy, a także odpowiednio ułożonego i
ciekawego tekstu (nie ma nic nudniejszego niż długie
i nieciekawe przemówienie).
7 6
Punkty informacyjno - doradcze
Jest to środek pozwalający organizacji bezpo-
średnio zdobywać informacje rynkowe (bezpośrednie
kontakty z klientami) oraz prowadzić wszechstronną
informację dotycżącą swojej działalności. Istnienie
takich punktów determinowane jest rodzajem działal-
ności jaką prowadzi organizacja oraz stopniem
skomplikowania jej produktów i usług (większe po-
trzeby informacyjne klientów). Punkty takie utworzyła
FSO - można w nich uzyskać informacje dotyczące
szczegółów technicznych samochodów, a także spo-
sobów kredytowania zakupu.
Punkty sprzedaży i biura
Miejsca te, oprócz oczywistych funkcji handlo-
wych i biurowych, powinny być także wizytówką or-
ganizacji, w myśl przysłowia jak cię widzą-- tak cię pi-
szą.
jvTo tu najczęściej dochodzi do bezpośredniej
styczności organizacji z klientami czy kontrahentami.
Zadbać zatem należy o odpowiedni wystrój i wyposa-
żenie tych miejsc oraz o kwalifikacje personelu.
Udostępnienie własnych obiektów
Mogą to być sale wykładowe, obiekty sportowe
i rekreacyjne, biblioteka, itp. Jest to środek wykorzy-
stywany przy współpracy z grupami oddziaływania o-
raz przedstawicielami lokalnej społeczności. Obiekty
77
udostępnia się także pracownikom i ich rodzinom, co
jest dla nich dodatkową korzyścią niematerialną.
Podsumowując - należy stwierdzić, że skutecz-
ność tej grupy środków zależy przeważnie od zdolno-
ści i kwalifikacji ludzi, albowiem większość środków z
tej grupy realizowana jest podczas bezpośrednich
kontaktów międzyludzkich. Odnieść to można do
dziedziny usług i stwierdzić za Richardem Dow: ,,[w
usługach] liczą się cztery elementy: ludzie, ludzie,
ludzie i jeszcze raz ludzie"3�.
5.4. SPONSORING
Sponsoring - to działania obejmujące finan-
sowanie i wspieranie usługami i środkami mate-
rialnymi osób, zespołów i wydarzeń przez orga-
nizację, która pragnie w ten sposób poprawić
swój rynkowy wizerunek40.
Jest to środek, który w ostatnich latach rozwija
się bardzo dynamicznie, stając się powoli odrębną
dyscypliną. Bez sponsorów nie mogłoby się odbywać
wiele popularnych czy ciekawych wydarzeń (np. wy-
ścigi samochodowe Formuły 1, gdzie poszczególne
zespoły dysponują rocznymi budżetami rzędu 100 min
38 p Koder - .Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola",
Gebethner & Ska. Warszawa '94.
� M. Krzyżak -  Public Relations. czyli jak się dobrze sprzedać",
.AkJa"3/94.
78
dolarów - tylko dzięki sponsorom, czy wspieranie ba-
dań nad różnymi chorobami).
Frank Jefkins podaje przyczyny, dla których
firmy zajmują się sponsoringiem. Są to41:
" chęć zwiększenia siły oddziaływania kampanii
reklamowych poprzez uwidocznienie nazwy
firmy i jej produktów;
" wspieranie całej polityki marketingowej firmy
(sponsor wspiera finansowo coś, co interesuje po-
tencjalnych klientów | np. producent paliw i olejów
samochodowych Elf jest sponsorem aut w wyści-
gach Formuły 1 i dostarcza do nich paliwo);
zaprezentowanie się firmy jako instytucji wyczu-
lonej na sprawy społeczne, co tworzy jej ko-
rzystny wizerunek wśród społeczności (np. fi-
nansowanie naukowych i medycznych, bibliotek czy
teatrów).
Oczywiście sponsorzy oczekują w zamian za
łożone przez siebie pieniądze wymiernych korzyści.
Są to m in.: możliwość ekspozycji tablic reklamowych
podczas imprez, prawo wykorzystania własnych pro-
duktów do obsługi imprezy, umieszczenie logo firmy
na strojach uczestników imprezy i plakatach informu-
jących o imprezie, ustne komunikaty konferansjera o
41
F. Jefkins - .Public Relations', Pitman Publishing, London "94.
79
sponsorze i inne - w zależności od rodzaju sponsorin-
gu i pomysłowości osób odpowiedzialnych.
Sponsoring obejmuje współcześnie następujące
dziedziny42:
" sport, gdzie najlepszym przykładem są wspomnia-
ne wyżej wyścigi Formuły 1. Każdy samochód i kie-
rowca jest dosłownie  oblepiony" nazwami różnych
firm i produktów. Jest to zwyczaj rozwinięty do tego
stopnia, że każde miejsce na aucie czy kombine-
zonie i kasku kierowcy ma swoją cenę - w zależno-
ści od tego, w jakim stopniu jest widoczne. Biorąc
pod uwagę fakt, że wyścigi ogląda za pośrednic-
twem telewizji około 500 tys. ludzi na całym świecie
- jest to na pewno skuteczna metoda prezentacji
marki.
" wydarzenia kulturalne. Wiele koncertów czy pro-
jekcji filmów odbywa się dzięki pomocy finansowej
sponsorów.
" zdrowie (kongresy medyczne, szpitale, itp.)
" badania naukowe
" publikacje - wszelkiego rodzaju mapy, kalendarze,
przewodniki czy roczniki. Często w tytule publikacji
wyczytać można nazwę sponsora (np. Księga Re-
kordów Guinnessa).
42
F Jefkins - .Public Relations". Pitman Publishing, London "94.
80
" programy telewizyjne i radiowe, np. różnego ro-
dzaju transmisje, programy edukacyjne, itp.
" wystawy " np. wystawa psów rasowych sponsoro-
wana przez producenta pokarmu Pedegree Pal.
" edukacja - np. nagrody czy stypendia fundowane
studentom przez firmy, które w zamian oczekują
podjęcia pracy na ich rzecz.
" nagrody profesjonalne - np. konkursy fotograficz-
ne organizowane dla fotografów przez producenta
sprzętu fotograficznego Canon.
" wydarzenia lokalne - np. sponsorowanie festynów
okolicznościowych (np. 3 maja 1995 sponsorem
festynów w kilku miastach Polski była firma Ampli-
co Life). "
Należy przypuszczać, że nie jest to lista za-
mknięta. Wraz z rozwojem wszystkiego co nas ota-
cza, powstawania nowych technik i technologii, a tak-
że nowych dyscyplin - niewykluczone jest, że za jakiś
czas będzie można mówić o sponsorowaniu coraz to
nowych dziedzin.
5.5. INNE
Działalność charytatywna
Jest to dziedzina spokrewniona ze sponsorin-
giem, również wiąże się ze wsparciem materialnym
lub niematerialnym. Najczęściej korzystają na tym or-
ganizacje typu non profit (szpitale, uczelnie, sierociń-
si
ce). Przyczyny tego typu działalności są podobne jak
w przypadku sponsoringu, dodatkowo pojawia się tu
aspekt ludzki - pomoc komuś, kto bez wsparcia dona-
tora nie dałby sobie rady jest dobrze widziana i spotka
się na pewno z poparciem i przychylnością (najlep-
szym przykładem jest tu coroczna akcja Wielkiej Or-
kiestry Świątecznej Pomocy).
Organizacje przeznaczające fundusze na dzia-
łalność charytatywną liczyć mogą w zamian na po-
kaz
ne ulgi podatkowe, co jest wymiernym efektem fi-
nansowym prowadzonej działalności.
Lobbying
Jest to dziedzina całkiem nowa w Polsce, która
odnosi się głównie do sfery polityki, przez co wpływa
także na działalność firm. To wybrani politycy decydu-
ją bowiem o regulacjach prawno - ekonomicznych w
gospodarce.
Lobbying - to sposób wyrażania opinii przez
poszczególne grupy obywateli między jednymi
wyborami, a drugimi43. Lobbying to także ustalone
instytucjonalnie metody mające na celu nakło-
nienie polityka do poparcia jakiejś ustawy44. Ta-
kimi grupami, określanymi jako lobby, mogą być np.
firmy starające się o wakacje podatkowe czy o zmia-
43
A. kadragic - .Public Relations w Polsce", .Rzeczpospolita",
19.04.1994.
44
M.D. Zdort - .Lobbying po polsku", .Rzeczpospolita", 13,08.1993.
82
nę stawek celnych, firmy, których produkty mają być
objęte zakazem reklamy (np. koncerny tytoniowe), or-
ganizacje religijne pragnące np. wprowadzenia pro-
hibicji, grupy rodziców, itp.
Lobbying nie jest środkiem bezpośrednim.
Ukierunkowany jest na przepływ informacji, eduko-
wanie i wpływanie na parlamentarzystów i urzędników
państwowych, którzy decydują o kształcie prawa - co
wpływa na funkcjonowanie organizacji. Polega na
spotkaniach informacyjnych, często nieformalnych,
organizowaniu seminariów, dyskusji z przedstawicie-
lami władz i innymi ludz
mi mogącymi mieć wpływ na
działalność organizacji.
Jeżeli grup lobbystycznych jest więcej - można
mówić o swego rodzaju grze interesów (każda grupa
stara się przeforsować najkorzystniejsze dla siebie
rozwiązanie).
Podsumowując część poświęconą środkom
Public Relations - stwierdzić należy, że przedstawiony
tu został pełen wachlarz środków przydatnych dla
P.R. Hiszeroko wykorzystywanych w gospodarkach
rynkowych.
Pamiętać trzeba, że stosowanie środków Public
Relations, czyli umożliwienie zaistnienia procesu P.R.
(przepływu informacji) połączone musi być z efektyw-
nym działa-niem firmy jako całości. Proces P.R. może
budować korzystne nastawienie wobec przedsiębior-
stwa, ale gdy organizacja nie umie tego zdyskonto-
83
wać poprzez działania w innych sferach (jakość pro-
duktów i usług, polityka cenowa, itp.), to pozytywne
wrażenie szybko zaniknie. Naturalnie efektywne
działanie w tych sferach poparte różnorodnością sto-
sowania, a co za tym idzie skutecznością oddziały-
wania środków P.R., daje swego rodzaju efekt sy-
nergii - spotęgowanie korzystnego nastawienia do or-
ganizacji, czyli osiągnięcie celu komunikacji marke-
tingowej - zbudowanie pozytywnej świadomości o
przedsiębiorstwie czy produkcie.
84
6. AGENCJA CZY DZIAA
ANIE WEWN
TRZ
WA
ASNYCH STRUKTUR
Działania w sferze Public Relations pode-
jmować można właściwie na dwa sposoby:
" działać we własnym zakresie, używając włas-
nych zasobów ludzkich;
| zlecić działania wyspecjalizowanej agencji Pub-
lic Relations.
Przedstawione tu zostaną praktyczne aspekty
działań Public Relations przy wykorzystaniu własnych
zasobów ludzkich organizacji .oraz działania agencji
Public Relations.
Działania we własnym zakresie
Coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potrzebę
prowadzenia działań w sferze Public Relations i, co
za tym idzie, coraz więcej firm tworzy własne komórki
P.R. Na'ogół dziedziną tą w przedsiębiorstwie za-
jmuje się jedna osoba, niekiedy wspiera ją asystent.
Jej zadaniem jest takie prowadzenie polityki informa-
cyjnej, aby osiągać zamierzone cele, przedstawione
tu nieco wcześniej. Do zadań takiej osoby należeć
mogą:
" aktywne kierowanie przepływem informacji na
zewnątrz firmy tak, aby zapobiegać ewentual-
85