Internet Public Relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową
przedsiębiorstwa
Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska
Politechnika Koszalińska, Wydział Ekonomii i Zarządzania
Streszczenie
Artykuł prezentuje możliwości zastosowania sieci Internet w działaniach
kryzysowych przedsiębiorstw podejmowanych przez służby public relations.
Rozważania dotyczące Internet Public Relations uzupełnione są o wyniki badań
ankietowych przeprowadzonych przez autora, a dotyczących między innymi
zarządzania sytuacją kryzysową za pomocą instrumentów sieci Internet.
Słowa kluczowe: Internet Public Relations, public relations, sytuacja kryzysowa
Wprowadzenie
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku narażone jest na różnego rodzaju
niebezpieczeństwa i kryzysy. Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się
otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach
niosące zagrożenie dla równowagi przedsiębiorstwa. Problem polega na tym, że
nie zawsze przedsiębiorstwo jest tego świadome, a co się z tym wiąże nie jest
w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego
ewentualne skutki. Niestety, jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako
 zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające
równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej
działania (1) to wynika wprost, iż niemożliwe staje się opracowanie i
przygotowanie się do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danego
przedsiębiorstwa(2). W związku z tym przedsiębiorstwo powinno opracować
ogólną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty.
Działania public relations w sytuacjach kryzysowych
W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za
opracowanie tak zwanych  planów kryzysowych czy  planów zarządzania
sytuacją kryzysową odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność
public relations (PR). Obecnie zauważa się zdecydowaną tendencję do
umieszczania działów PR w najbliższym, pod względem struktury
organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations
z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w  funkcję zarządzania,
która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją
oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska (3).
Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba
potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona(4). Określenie stanu czy
przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu zależy w dużej mierze od
stanu świadomości menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją
kryzysową oraz momentu podjęcia działań przeciwdziałających kryzysom.
Najczęściej wymienianymi błędami w formułowaniu założeń ewentualnych
sytuacji kryzysowych są między innymi przekonanie, iż ciężkie kryzysy
zdarzają się bardzo rzadko, a jeżeli już wystąpią to rozwiążą się same, że
kryzysy są tylko z
ródłem kłopotów lub też, że odpowiednim momentem reakcji
jest sam moment wystąpienia kryzysu. Wymienione przykłady(5) wskazują, iż
niestety wciąż wiele przedsiębiorstw traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy czy
wręcz lekceważący. Zdarzają się również przypadki podejmowania błędnych
decyzji w trakcie sytuacji kryzysowych wynikające z przekonania o posiadaniu
maksymalnie dobrego planu kryzysowego, możliwości wpływania na media lub
wręcz manipulacji mediami, czy też przekonanie o braku powtarzalności
sytuacji kryzysowej.
Instrumenty sieci Internet w sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej muszą nawiązać komunikację z
otoczeniem zainteresowanym kryzysem. Organizacje prawidłowo przygotowane
do kryzysu są przekonane, że  dobry przekaz może rozwiązać poważną sytuację
kryzysową (6). Wśród możliwych do wykorzystania środków masowego
przekazu ugruntowaną pozycję mają już media tradycyjne, czyli prasa, radio i
telewizja. Coraz większe znaczenie odgrywa sieć Internet jako z
ródło szybkiej
informacji z natychmiastową możliwością aktualizacji. Opracowując plan
kryzysowy warto zastanowić się, jakie instrumenty Internetu mogą być
przydatne w czasie zarządzania sytuacją kryzysową.
W zarządzaniu sytuacją kryzysową bardzo ważnym instrumentem Internetu jest
World Wide Web. Witryna ukierunkowana na działania PR powinna zawierać
wszelkie dane teleadresowe, historię i misję firmy, strukturę organizacyjną oraz
władze firmy, opis działalności charytatywnej
i sponsoringowej, działania podejmowane przez firmę w zakresie ochrony
środowiska i akcji społecznych, informacje dla akcjonariatu, raporty roczne,
nagrody i wyróżnienia, możliwość zasięgnięcia rad  wirtualnego eksperta ,
informacje dotyczące rekrutacji pracowników, praktyk, informacje
o działalności wewnętrznej firmy, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania,
informacje o przebytych kryzysach, elementy na użytek planu kryzysowego oraz
centra prasowe, które, szczególnie w czasie kryzysu, będą z
ródłem informacji
dla dziennikarzy oraz otoczenia (Rys.1).
Rys. 1 Witryna WWW Rafinerii Gdańskiej po opanowaniu pożaru  Oświadczenie
prezesa, www.rafineria.gda.pl, 2003.05.05.
Innym instrumentem pomocnym w działaniach kryzysowych przedsiębiorstwa
jest poczta elektroniczna (e-mail). Wykorzystując ten instrument w sytuacji
kryzysowej w rzetelny i szybki sposób można poinformować zainteresowaną
grupę, na przykład akcjonariuszy, o bieżącym stanie sytuacji. Poczta
elektroniczna stanowi również bazę służącą do tworzenia kolejnych
instrumentów, takich jak newsletter (biuletyn elektroniczny), newsgropus (grupy
dyskusyjne) czy mailing lists (listy adresowe)(7).
Newsletter y są elektronicznymi wydaniami magazynów dostarczanych
w określonych odstępach czasu tylko do osób, które są subskrybentami danego
biuletynu. Jeżeli założymy, że biuletyny subskrybują osoby zainteresowane
działalnością przedsiębiorstwa, to stworzenie przez firmę biuletynu w okresie
kryzysu bardzo dobrze świadczy o chęci przekazania rzetelnej informacji.
Listy adresowe pozwalają subskrybentom na wymianę poglądów, a także
prowadzenie dyskusji. Listy adresowe mogą być moderowane lub
niemoderowane. W przypadku list moderowanych kontrolowana jest ich
zawartość, inaczej niż w listach niemoderowanych. Lista niemoderowana jest
szczególnie groz
na w sytuacji, gdy firma traktuje kryzys w sposób nierzetelny
lub stara się go niezauważać.
Kolejnym instrumentem są grupy dyskusyjne (Usenet). Ich zadanie jest podobne
jak w przypadku list adresowych, ale różni się, pod względem technicznym,
sposób przekazywania informacji oraz wymiany poglądów. Listy adresowe i
grupy dyskusyjne przeważnie wprost nie prezentują firmy w sposób znany z
kotlerowskiego pojęcia reklamy, ale kreują wizerunek firmy jako eksperta w
danej dziedzinie, w danym obszarze(8), co podczas kryzysu może okazać się to
jej największą bronią, gdyż jako ekspert będzie w stanie w rzetelny i wiarygodny
sposób przedstawić swoją wersję wydarzeń.
Oczywiście, jak już wcześniej wspomniano, zarówno listy adresowe, jak
i grupy dyskusyjne, mogą stać się dla przedsiębiorstwa mieczem obosiecznym,
gdyż często występuję sytuacja, że instrumenty te zawierają opinie negatywne
szkodzące wizerunkowi firmy (Rys. 2)(9). W skrajnych przypadkach listy
adresowe i grupy dyskusyjne poprzez szerokie forum i dużą moc oddziaływania
mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej(10).
Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z wagi oddziaływania Internetu
jako z
ródła informacji. Podczas kryzysu może okazać się, że witryna firmy nie
zawiera żadnych informacji o bieżącej sytuacji, nie zamieszczono oświadczenia
władz lub rzecznika czy też relacji z konferencji prasowej, natomiast otoczenie o
przebiegu akcji dowiaduje się jedynie z serwisów informacyjnych(11). (Rys. 3).
W takim przypadku można uznać, iż Internet jako z
ródło informowania
i komunikowania został przez przedsiębiorstwo pominięty.
Rys. 2 Forum użytkowników samochodów marki Nubira na witryna WWW 
nubira.autokacik.pl; strona założona przez użytkowników prywatnych, 2003.05.13.
Rys. 3 Portal Wirtualna Polska informujący o przebiegu akcji ratowniczej w Kopalni
Bielszowice, www.wp.pl, 2003.02.28.
Firma dbając o swój wizerunek powinna obserwować ruch na listach
adresowych i w grupach dyskusyjnych, aby mieć możliwość monitorowania
opinii na swój temat oraz odpowiedniej reakcji na te opinie.
Opisane instrumenty sieci Internet przydatne są szczególnie w komunikacji
podczas kryzysu oraz do omówienia, analizy i prognoz na przyszłość po
opanowaniu sytuacji kryzysowej, ale Internet poprzez obserwację sieci daje
również możliwość wczesnego wykrycia ognisk zapalnych mogących być
z
ródłem kryzysu.
Jedną z form obserwacji sieci Internet mogą być ankiety zbierające dane
pierwotne. Innym sposobem zbierania danych pierwotnych jest analiza
informacji zawartych w plikach log files(12).
Wyniki badań ankietowych
Na potrzeby realizowanej rozprawy doktorskiej(13) autor artykułu
przeprowadził badania dotyczące wykorzystania usług sieci Internet do działań
public relations w przedsiębiorstwach działających w Polsce w okresie
transformacji. Niniejszym badaniem objęta została grupa pięciuset
przedsiębiorstw pochodząca z LISTY 500 opracowanej w maju 2002 roku(14),
na ankietę zaś odpowiedziało 287 przedsiębiorstw (57,4%).
Efekt ograniczeń i problemy związane z początkami rozwoju infrastruktury
Internetu w Polsce odzwierciedlają się w uzyskanych wynikach badań. Prawie
wszystkie badane przedsiębiorstwa wykorzystują obecnie sieć Internet, różny
był jednak stopień przyłączania się przedsiębiorstw do sieci. Tylko 1,29%
badanych przedsiębiorstw wykorzystywało sieć Internet do działalności firmy
w roku 1993 (do roku 1993  0% z badanej grupy). Sukcesywnie wraz
z rozwojem infrastruktury i wchodzeniem na rynek kolejnych dostawców
Internetu odsetek przedsiębiorstw wykorzystujących sieć do swej działalności
zwiększał się. Znaczny przyrost przedsiębiorstw obecnych w Internecie nastąpił
w latach 1996  1999.
Następstwem powolnego przyłączania się do Internetu była dość niska
świadomość, że sieć jest dobrym medium komunikacyjnym, a dzięki swoim
zaletom idealnie może spełniać funkcje narzędzia public relations. Obecnie
z badanej grupy przedsiębiorstw około 92,5% wykorzystuje sieć Internet
w działaniach PR, natomiast ponad 5% planuje uaktywnić działania PR
w najbliższych latach. Po raz pierwszy wykorzystanie sieci Internet do celów
public relations zaobserwowano w roku 1993 (0,47%), największy zaś przyrost
przedsiębiorstw nastąpił w latach 1998  2001.
Badania swoim zakresem obejmowały między innymi problematykę sytuacji
kryzysowych przedsiębiorstw. Okazuje się, że aż ponad 41% firm regularnie
prowadzi monitoring sieci Internet w celu wykrycia ewentualnych
niebezpieczeństw mogących być z
ródłem sytuacji kryzysowej(15), a ponad 16%
firm robi to sporadycznie. Nadal jednak niska jest świadomość na temat
możliwości prowadzenia monitoringu w sieci poprzez obserwację na przykład
serwisów informacyjnych, list i grup dyskusyjnych, chat ów i innych usług sieci
Internet. Aż 17,37% badanych przedsiębiorstw nie wie, w jaki sposób można
prowadzić monitoring, prawie 21% nie widzi potrzeby prowadzenia
monitoringu. Niski stopień znajomości zasad monitoringu sieci przekłada się na
plany kryzysowe przedsiębiorstw. Ponad 50% firm nie posiada planu
kryzysowego z elementami odnoszącymi się do sieci Internet, z czego aż ponad
32 % twierdzi, że taki plan jest niepotrzebny. Dla ponad 18% koszt planu
kryzysowego jest zbyt wysoki. Tylko ponad 19% firm posiada plan kryzysowy
zawierający elementy odnoszące się do sieci Internet, natomiast aż u ponad 30%
przedsiębiorstw plan taki jest w trakcie opracowania. Przedsiębiorstwa
posiadające już plan kryzysowy lub będące w trakcie prac nad nim wskazały, iż
głównymi elementami takich planów związanymi z siecią Internet są witryny
internetowe przedsiębiorstw. Prawie 72% przedsiębiorstw nigdy nie
wykorzystało w praktyce planu kryzysowego, około 9,5% wykorzystało jeden
raz, natomiast około 19% więcej niż jeden raz. Równocześnie prawie 43%
badanych stwierdziło, iż Internet PR(16) jest medium  wczesnego ostrzegania
przed sytuacją kryzysową, zaś około 21% wskazało Internet PR jako najlepszy
środek pomocny w rozwiązaniu już zaistniałego kryzysu.
Podsumowanie
W wyniku każdej sytuacji kryzysowej wizerunek przedsiębiorstwa zostaje
naruszony. Efektem sprawnej i skutecznej reakcji przedsiębiorstwa na zaistniałą
sytuację powinno być odbudowanie, a niekiedy wręcz umocnienie
dotychczasowej pozycji. W przypadku przeciwnym, kiedy to sytuacja
kryzysowa zostanie zlekceważona lub niewłaściwie prowadzona,
przedsiębiorstwo może ponieść surowe konsekwencje.
Rozważania i wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule wskazują, iż
nie można pomijać Internetu podczas opracowywania planu kryzysowego
i prowadzenia akcji kryzysowej. Należy przy tym pamiętać, że mimo dużej siły
oddziaływania reakcja firmy powinna być widoczna we wszystkich możliwych
mediach. Działania kryzysowe przedsiębiorstw prowadzone w ramach Internet
Public Relations powinny stanowić integralny element globalnej strategii
kryzysowej przedsiębiorstwa.
Dr Monika Karczmarek-Śliwińska jest pracownikiem naukowym Politechniki
Koszalińskiej, Wydziału Ekonomii i Zarządzania
[e-mail]
Artykuł opublikowany w: Systemy wspomagania organizacji SWO 2003,
Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Wrocław 2003
Przypisy
1. [SMEK01], s. 65
2. porównaj: [BLAC99], s.152, gdzie potencjalne sytuacje kryzysowe
podzielone są na  znane nieznane i  nieznane nieznane ;
3. [SMEK01], s. 16
4. Indeks potencjalnych sytuacji kryzysowych w: [MiPe98], s.55
5. więcej w: [SMEK01], s. 66
6. [MiPe98], s. 157
7. [WIEL00], s. 102
8. kreowanie wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie poprzez
listy adresowe i grupy dyskusyjne szczególnie dobrze wykorzystują
koncerny branży farmaceutycznej
9. porównaj: [BELI03], s. 48
10. [HERB01], s. 123
11. Podczas wypadku w kopalni  Bielszowice (luty 2003) witryna
przedsiębiorstwa nie zawierała żadnych informacji związanych z
prowadzoną akcją.
12. [WIEL00], s. 131
13. rozprawa doktorska realizowana jest pod kierunkiem prof. dr hab.
Ryszarda A
awniczaka w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public
Relations Akademii Ekonomicznej w Poznaniu;
14. LISTA 500 - lista przygotowana (w 2002 roku po raz czwarty) przez
tygodnik Rzeczpospolita wspólnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych
Polskiej Akademii Nauk oraz z Centrum Informacji Gospodarczej
Ministerstwa Gospodarki.
15. Szerzej o działaniach kryzysowego PR w Internecie: [KACZ02],
s. 425
16. przez Internet PR (Internet Public Relations) autor artykułu rozumie
działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci Internet;
więcej: [KACZ03], s. 474
Literatura
[BELI03] Beliczyński J.: Specyfika działań public relations mediów
elektronicznych, [w:] Tworzydło D. (red.): Publis relations.
Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne
Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
[BLAC99] Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC,
Warszawa 1999.
[HERB01] Herbst D.: Das profesionelle 1x1 Internet-PR, Cornelsen
Verlag, Berlin 2001.
[SMEK01] Smektała T.: Public Relations w sytuacjach kryzysowych
przedsiębiorstw, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2001.
[KACZ02] M. Kaczmarek-Śliwińska, Sytuacje kryzysowe a działania
public relations w Internecie, [w:] Knosala R. (red.):
Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I,
Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2002
[KACZ03] M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet Public Relations
międzynarodowych koncernów, [w:] Knosala R. (red.):
Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I,
Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2003
[MiPe98] Mitroff I., Pearson C.: Zarządzanie sytuacją kryzysową,
czyli jak ochronić firmę przed najgorszym, Business Press,
Warszawa 1998
[WIEL00] Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet,
Wydawnictwo Naukowe PWN S.A., Wrocław 2000