Barbara rozwadowska
Public relations w teorii praktyce, perspektywie.

<& %^Ę^

w .sim e,

?ka^B ? ^^^^_ MMBHi urn m* ??? ?
Biblioteka Uniwersyteckiw.yy*fiH2Trsytecka w Warszawie

Barbara Rozwadowska


w.

.



I f

Biblioteka Uniwersytecka w Warszawie


IDDDMiflSTD
Studio
Emka
W. 51218 ^
Projekt okładki Marek Zad^y
Redakcja Ita Turowicz
Redakcja techniczna Marzenna Kiedrowska
Copyright � Barbara Rozwadowska
Copyright � Wydawnictwo Studio EMKA Warszawa 2002
Wszelkie prawa, włącznie z prawem do reprodukcji tekstów w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie - zastrzeżone.

Informacji udziela:
Wydawnictwo Studio EMKA
Al. Jerozolimskie 101/43, 02-011 Warszawa
tel./faks 628 08 38, 621-39-07
E-mail: [e-mail]
Internet: http://www.studioemka.com.pl

ISBN 83-88607-26-X
Łamanie: Red-Kom


Markowi i Julkowi
BUW-Kk-
ćj.




Spis treści
Wstęp...........................................................11
TEORIA
1. Istota i funkcje public relations......................................15
2. Historia public relations ...........................................20
2.1. Powstanie public relations ......................................20
2.2. Współczesny rozwój public relations...............................28
2.3. Rozwój public relations w Europie ................................34
3. Klasyfikacja definicji public relations .................................37
lĄ. Różne aspekty public relations ......................................42
(/ 4.1- Public relations a życie społeczne .................................43
[y 4.2. Public relations a komunikacja...................................44
(/ 4.3. Public relations a działalność organizacji............................45
\J>. Public relations w ujęciu modelowym.................................48
6. Wizerunek jako przedmiot oddziaływania public relations..................54
7. Dylematy public relations..........................................58
8. Public_relations a marketing........................................62
\/8.1. Fuiikcje i cele marketingu oraz public relations . . ....................63
1/8.2. Adresaci działań marketingowych a publiczność public relations .........65
^8.3. Komunikacja jako element wspólny marketingu i public relations ........69
i/8.4. Zależności na poziomie struktur organizacyjnych .....................75
^8.5. Wnioski z przeprowadzonej analizy porównawczej.....................80
PRAKTYKA
1. Tworzenie strategii public relations...................................87
1.1. Określenie sytuacji wyjściowej ...................................90
1.2. Analiza otoczenia.............................................96
1.3. Planowanie.................................................102
V/2. Komunikowanie w public relations..................................106
2.1. Proces komunikowania........................................107
2.2. Metody zwiększania skuteczności komunikacji ......................112
3. Public relations wewnętrzne .......................................116
3.1. Public relations wewnętrzne a zarządzanie kadrami...................118
3.2. System komunikacji wewnętrznej................................120
3.3. Wybrane narzędzia komunikacji wewnętrznej.......................123
3.4. Inne instrumenty public relations wewnętrznego ....................130
3.5. Badanie nastrojów pracowniczych................................133
3.6. Podsumowanie ..............................................138

4. Kształtowanie kontaktów z mass mediami.............................140
4.1. Charakterystyka mediów...................................... 141
4.2. Formy współpracy z dziennikarzami...............................143
4.3. Materiały prasowe............................................146
4-4- Organizacja konferencji prasowej ................................155
4.5. Wywiad dla środków masowego przekazu ..........................160
4.6. Sprostowania ...............................................165
5. Zarządzanie sytuacją kryzysową.....................................167
5.1. Rodzaje kryzysów ............................................169
5.2. Przebieg sytuacji kryzysowej ....................................174
5.3. Uczestnicy kryzysu ...........................................177
5.4- Program interwencji kryzysowej .................................179
5.5. Zasady postępowania w sytuacji kryzysowej.........................183
5.6. Studium przypadku...........................................191
6. Corporate identity ..............................................193
6.1. Zarządzanie systemem identyfikacji .............................. 195
6.2. Nazwa firmy................................................199
6.3. Symbol firmowy.............................................202
6.4. Księga standardów CI.........................................206
6.5. Inne elementy identyfikacji firmy................................208
6.6. Studium przypadku...........................................211
7. Wydawnictwa..................................................215
7.1. Ogólne zasady opracowywania tekstów............................216
7.2. Informatory firmowe..........................................222
7.3. Raporty i sprawozdania........................................224
7.4. Wydawnictwa o charakterze reklamowym..........................226
7.5. Prasa zakładowa .............................................228
7.6. Inne wydawnictwa ...........................................230
8. Organizacja imprez ..............................................230
8.1. Wydarzenia specjalne.........................................233
8.2. Imprezy pracownicze..........................................236
8.3. Konferencje i seminaria .......................................238
8.4. Targi i wystawy..............................................240
8.5. Spotkania towarzyskie.........................................242
9. Mecenat i sponsoring ............................................244
9.1. Obszary sponsoringu..........................................247
9.2. Formy sponsoringu...........................................251
9.3. Strategia sponsoringu.........................................253
10. Lobbing......................................................256
10.1. Formy lobbingu............................................257
10.2. Przygotowanie kampanii lobbingowej ...........................260
10.3. Zawód lobbysta............................................264
10.4. Studium przypadku.........................................266
11. Kreowanie wizerunku osób .......................................268
11.1. Czynniki wpływające na wizerunek.............................269
11.2. Komunikacja niewerbalna....................................270
11.3. Ubiór ...................................................278
11.4. Przemawianie publiczne .....................................282
11.5. Wskazówki dotyczące tworzenia wizerunku własnego ...............287
12. Ocena skuteczności public relations ................................291
12.1. Formy kontroli public relations................................293
12.2. Monitoring prasowy ........................................299
12.3. Badania ankietowe .........................................301
12.4. Zogniskowane wywiady grupowe...............................304
12.5. Inne formy badań ..........................................306
13. Organizacja public relations ......................................308
13.1. Public relations jako zawód...................................308
13.2. PR w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstw....................311
13.3. Agencje PR...............................................315
13.4. Finansowanie public relations.................................319
PERSPEKTYWY
1. Tendencje światowe .............................................325
1.1. Czynniki wpływające na rozwój public relations.....................326
1.2. Zmiany w świadomości społecznej................................330
1.3. Nowe technologie ...........................................334
1.4. Zmiany na rynku pracy........................................340
1.5. Rozwój wybranych obszarów public relations .......................344
1.6. Komunikacja zintegrowana.....................................351
1.7. Rozwój rynku usług public relations ..............................358
1.8. Przyszłe znaczenie i pozycja public relations ........................361
2. Przyszłość public relations w Polsce..................................365
2.1. Public relations w Polsce w latach 90.............................366
2.2. Rozwój praktycznego public relations.............................379
2.3. Rozwój nauki public relations...................................383
Zakończenie .....................................................385
Spis tabel .......................................................387
Spis schematów...................................................388
Spis wykresów....................................................388
Bibliografia......................................................389























































































Wstęp
Public relations to pojęcie, które w ostatnich latach bardzo często pojawia się w podręcznikach z zakresu zarządzania i komunikacji. Mimo że cieszy się coraz większą popularnością, wciąż jeszcze wzbudza pewne kontrowersje. Dyskusje dotyczą zarówno samej istoty tego zjawiska (czym jest public relations) oraz tego, jak termin ten należałoby przetłumaczyć na język polski. Znalezienie adekwatnego odpowiednika, który miałby szansę akceptacji w szerszych niż tylko sala wykładowa kręgach, jest o tyle trudne, że public relations to bardziej zbitka słów (public - publiczny, relations - relacje) niż określenie, które odzwierciedlałoby charakter tej działalności. Po wielu bardziej czy mniej udanych próbach translacyj-nych (np. promocja reputacji, stosunki publiczne) wydaje się, iż wersja oryginalna zyskała największe grono zwolenników. Jednocześnie na uwagę zasługuje fakt, że public relations w języku polskim używane jest zwykle w liczbie pojedynczej, a nie mnogiej, jak ma to miejsce w języku angielskim.
Public relations to dziedzina o charakterze interdyscyplinarnym. Wymaga szerokiej wiedzy obejmującej wiele obszarów, jednak w praktyce niezwykle rzadko można spotkać osoby, które w równym stopniu mogłyby uchodzić za specjalistów w każdym zakresie. W działalności większości agencji, jak i w pracy pojedynczych konsultantów kładziony jest nacisk jedynie na wybrane aspekty public relations. Są tacy, którzy koncentrują się na współpracy z mediami, inni natomiast zajmują się strategicznym doradztwem dla zarządów bądź działów kadr. Na rynku działają specjaliści w dziedzinie zarządzania kryzysami oraz eksperci od kreowania wizerunku osób. Wiedza public relations jest na tyle szeroka, że trudno ją ująć w jednolite ramy. W tych warunkach konieczna staje się specjalizacja oraz koncentracja.
Prezentowana książka ma za zadanie przedstawienie wszystkich ważniejszych aspektów PR. Nie było przy tym zamierzeniem Autorki przekazanie wiedzy absolutnej i pełnej (bo taka obiektywnie nie istnieje), lecz usystematyzowanej. Osoby, które dopiero próbują swych sił na po-
11
lu public relations, dowiedzą się, jakie możliwości stwarza ta działalność oraz jak należy ją planować, a następnie prowadzić. Ci, którzy dotychczas zajmowali się jedynie wybranymi aspektami PR (np. współpracą z mediami), będą mogli umiejscowić te działania w szerszym kontekście i tym samym nabrać dystansu do swojej pracy bądź też poszerzyć ją o inne elementy.
Książka ma charakter podręcznikowy (popularno-naukowy). Składają się na nią trzy części, z których każda pełni inną funkcję. Pierwsza dotyczy teorii i w sposób syntetyczny porządkuje wiedzę z zakresu PR. Część druga, najbardziej rozbudowana, zawiera szereg uwag i zaleceń dotyczących tego, jak w praktyce należy tworzyć strategię public relations oraz w jaki sposób można wykorzystywać poszczególne instrumenty PR. Opisano tu także wiele przykładów z życia gospodarczego zarówno z kraju, jak i z zagranicy. Ostatnia część książki to próba sformułowania odpowiedzi na pytanie, jak public relations będzie rozwijać się w najbliższej przyszłości w Polsce oraz na świecie. W sposób syntetyczny dokonano tu analizy czynników wpływających na przyszłość tej dziedziny oraz przedstawiono najważniejsze obszary zmian. Zwrócono przy tym uwagę zarówno na aspekty teoretyczne, jak i praktyczne tego zagadnienia.
Pozycja adresowana jest głównie do studentów, osób zajmujących się zawodowo public relations, a także do kadry menedżerskiej, pragnącej poszerzyć swoją wiedzę na temat możliwości efektywnego kształtowania wizerunku organizacji.
Życząc przyjemnej lektury, chciałabym jednocześnie złożyć podziękowania osobom, które pośrednio przyczyniły się do powstania tej książki. Dziękuję mojemu Mężowi za stworzenie mi warunków do swobodnego i niczym nieskrępowanego rozwoju oraz panu prof. Henrykowi Mrukowi za wskazanie dróg, które ten rozwój umożliwiają.


Barbara Rozwadowska




TEORIA







1. Istota i funkcje public relations
Określenie, czym jest public relations, nie jest wcale zadaniem łatwym. Niemal każdy, kto zawodowo zajmuje się tą dziedziną (zarówno praktycznie, jak i teoretycznie) zauważył, że działalności tej nie da się ująć w jednolite ramy. Public relations może być traktowane zarówno jako mało znaczący dodatek do promocji, jak i istotny element marketingu. Są wreszcie i tacy, dla których działania te mają charakter strategiczny i stanowią podstawę funkcjonowania firmy na rynku. Choć koncepcje te reprezentują skrajnie różne punkty widzenia, to jednak każda z nich ma rację bytu i znajduje swoje uzasadnienie już choćby w historycznym rozwoju tej dziedziny. Kluczem do akceptacji owej różnorodności jest dynamiczny charakter public relations, który powoduje, że PR zmienia swoje znaczenie wraz z przeobrażeniami zachodzącymi w otoczeniu, kryjąc w sobie za każdym razem inne treści.
Mówiąc o istocie public relations, potocznie uważa się, że jest to działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Jej celem jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji (firmy, fundacji, stowarzyszenia, itp.) oraz tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Działania z tego zakresu służą wytworzeniu właściwego klimatu, który sprzyjałby rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji rynkowej przedsiębiorstw. Public relations to działalność, która zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego interesem, a zatem że jest społecznie użyteczna. Mając bezpośredni wpływ na sposób zarządzania, public relations pilnuje, by przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej polityce potrzeby społeczne, a także aby angażowało się w rozwiązywanie problemów z tego zakresu. Tak rozumiane public relations polega zatem na budowaniu konsensusu społecznego1.
Praktyka public relations w znacznej mierze polega na komunikowaniu się. Nie chodzi tu jednak o proste informowanie (komunikacja jednokierunkowa) w celu uzyskania publicity (rozgłosu), lecz o pewien złożony proces o charakterze dwukierunkowym. Public relations obejmuje różne formy komunikowania, od komunikacji masowej poprzez politycz-
1 Por.: G. Bentele, Was ist eigentlich PR?, w: "Widerspruch Public Relations", Heft 28, Atempto Yerlag, Tubingen GmbH 1996, s. 12.
15
"~
ną, wewnątrzzakładową aż po komunikację międzyludzką. Na gruncie tym coraz bardziej rozpowszechnione staje się traktowanie public rela-tions jako dyscypliny nauki o komunikacji bądź też jako formy zarządzania komunikacją. Do podstawowych zadań tak rozumianego PR należy2:
?
1. Selekcja informacji
2. Prezentacja
3. Odgrywanie roli lidera opinii publicznej
4- Bycie mediatorem


W praktyce działalność public relations w znacznej mierze polega na poszukiwaniu, analizowaniu, przetwarzaniu, a następnie wybieraniu (czyli selekcji) najbardziej właściwych treści komunikacyjnych. Nie chodzi tu jednak o manipulację informacją, lecz o taki jej dobór, który pozwoliłby lepiej dotrzeć do odbiorcy i tym samym osiągnąć porozumienie. Kolejnym zadaniem public relations jest prezentacja wybranych treści określonym adresatom, a także przejęcie roli lidera opinii publicznej. W przypadku gdy interesy organizacji i otoczenia nie pokrywają się, może dochodzić do konfliktów. Dla public relations oznacza to przejęcie kolejnych zadań związanych z rolą mediatora i pośrednika między organizacją (reprezentowaną najczęściej przez zarząd) a określonymi grupami, zarówno wewnątrz (pracownicy), jak i na zewnątrz (np. organizacje konsumenckie, społeczność lokalna itd.). Rozpatrując public relations w szerokim aspekcie, można zatem powiedzieć, iż działania z tego zakresu tworzą publiczny system komunikacji3.
W wielu definicjach public relations centralne miejsce zajmuje kwestia zaufania. Jest ono traktowane zarówno jako cel, jak i efekt działań public relations. Przebieg procesu budowy zaufania można przedstawić w postaci tzw. "Vier-V-Pyramide" (piramidy czterech V), którą w wolnym tłumaczeniu z języka niemieckiego można nazwać Piramidą czterech Z (por. Schemat Al). W myśl tej koncepcji pierwszym etapem budowy zaufania jest zwrócenie na siebie uwagi opinii publicznej
(Verstandigung). Otoczenie musi po prostu zauważyć istnienie organizacji i to choćby przez samo przyswojenie sobie jej nazwy. Następnym krokiem będzie przedstawienie w sposób zrozumiały i interesujący informacji bardziej szczegółowych. Muszą one być odpowiednio dostosowane do odbiorców, aby nie mieli problemu z ich zrozumieniem (Verstehen). Jeśli warunki te zostaną spełnione, wówczas efektem tych działań będzie wykazanie przez opinię publiczną zrozumienia (Verstandnis), które następnie przeradza się w zaufanie (Yertrauen).
5 FAZA
4 FAZA
3 FAZA
2 FAZA
1 FAZA
..................................................
-
Schemat Al Piramida czterech Z
/C\ P- Przedsiębiorstwo
0-Opinia Publiczna
....................

Zrównanie intere
(RÓWNOWAGA)


2 Por.: T. Goban-Klas, Teoria komunikowania jako fundament public relations, w: "Marketing i Rynek" 4/1997, s. 7.
3 Szerzej na ten temat: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit, West-deutscher Yerlag, Opladen 1996, s. 49-82.
16
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H. Nitsch, Dynamische Public Relations, Untemehmeńsche Óffentlichkeitsarbeit - Strategie fur die Zukunft, Taylorix Facłwerlag, Stuttgart 1975, s. 35.

17
Koncepcja Piramidy 4Z ma pewien związek z formułą AIDA, która mówi o tym, iż aby osiągnąć cel, trzeba najpierw wśród odbiorców wzbudzić uwagę (attention) i zainteresowanie (interest). AIDA różni się jednak od Piramidy 4Z tym, że odnosi się do reklamowanych produktów, a nie instytucji. Wyraża ona działania, które u potencjalnych klientów mają wzbudzić pożądanie (desire) i doprowadzić do zakupu (action), a nie, jak to jest w przypadku Piramidy 4Z, do wzrostu zaufania.
Public relations obejmuje różnorodne aspekty działalności organizacji i dlatego można przypisać mu wiele funkcji. Za najważniejsze z nich należałoby uznać: analizowanie, doradzanie, informowanie, komunikowanie, motywowanie, organizowanie, a także kontrolę4. Listę tę można jeszcze wzbogacić o funkcję koordynowania całej działalności komunikacyjnej organizacji, która odnosi się między innymi do reklamy, sprzedaży osobistej, publicity, CI czy komunikacji wewnętrznej. Bardzo ważna jest również funkcja kontaktowa, która powoduje, że public relations traktowane jest jako łącznik i pośrednik między organizacją a jej otoczeniem, oraz funkcja tworzenia zorientowanej na otoczenie kultury organizacyjnej. Istotna, szczególnie w sytuacji pojawienia się kryzysu, jest również funkcja wczesnego ostrzegania, prewencyjna oraz harmonizacyj-na public relations5.
Pochodną funkcji public relations są określone zadania, jakie ma ono do spełnienia. Za najważniejsze z nich uznaje się informowanie_opi-nii publicznej. Niektórzy praktycy rozumieją to aż nadto dosłownie i dlatego ograniczają się jedynie do tzw. media relations, czyjLutrzyjny-wania kontaktów z prasą. Choć działania z tego zakresu należą do bardzo ważnych, to jednak należy mieć świadomość, że istnieje jeszcze wiele innych sposobów dostarczania informacji otoczeniu. Organizacja imprez, sposób obsługi klientów, logo i barwy firmowe, sponsorowanie różnego rodzaju przedsięwzięć to tylko przykładowe działania, które mogą mieć wpływ na postrzeganie organizacji.
Public relations utożsamiane jest często z działaniami promocyjnymi. Nawet jeśli bezpośrednio nie zajmuje się ich organizacją, to i tak
4 Por.: H. Eisele, W. Reineke, Taschenbuch der Óffendichkeitsarbeit, I.H. Sauer-Verlag GmbH, Heidelberg 1994, s. 19.
5 Por.: K. Wojcik, Strukturalna wrażliwość przedsiębiorstw na otoczenie a public relations, w: "Firma i Rynek" 8/1998, s. 32-33.
w znacznym stopniu wykorzystuje je do swoich celów. Public relations pilnuje, aby przekazy reklamowe oraz strategie sponsoringowe odpowiadały ogólnej koncepcji wizerunku organizacji. Sprawdza zgodność różnych publikacji (od ulotek poprzez ogłoszenia prasowe po sprawozdania roczne) z wypracowaną wcześniej corporate identity. Koordynuje działalność wydawniczą przedsiębiorstwa i synchronizuje poszczególne działania.
Innym bardzo ważnym zadaniem public relations jest zarządzanie kryzysami oraz konfliktami. Celowo użyto tutaj określenia zarządzanie, a nie na przykład reagowanie na. Public relations zajmuje się bowiem nie tylko naprawianiem szkód, jakie wywołują sytuacje kryzysowe, ale także (a może przede wszystkim) próbuje je przewidywać i tym samym przeciwdziałać im. Kiedy sytuacja się komplikuje, a funkcjonowanie firmy zaczyna być realnie zagrożone, jedyne, co można zrobić, to odwołać się do wiedzy i doświadczenia specjalistów z zakresu public relations. Pomogą oni opanować kryzys, a nawet paradoksalnie, wykorzystać go w celu wzmocnienia pozycji organizacji.
Do istotnych zadań public relations należy także kształtowanie właściwych stosunków z inwestorami i to zarówno instytucjonalnymi, jak i prywatnymi. Działania te mają zresztą znacznie szerszy zasięg i obejmują nie tylko akcjonariuszy aktualnych bądź potencjalnych, ale także analityków giełdowych, doradców inwestycyjnych, komentatorów itd. W bezpośrednim związku z tą działalnością pozostaje także kształtowanie właściwych stosunków z instytucjami finansowymi, takimi jak banki czy firmy ubezpieczeniowe.
Public relations ma również ścisły związek z polityką. Wykorzystując lobbing, wiele organizacji gospodarczych (w tym przedsiębiorstw) wywiera wpływ na parlament, aby uchwalał ustawy zgodne z ich interesami.
Public relations nie oznacza jednak tylko oddziaływania na otoczenie zewnętrzne organizacji. Nie mniej ważne, a przez wielu uważane wręcz za priorytetowe, jest kształtowanie relacji wewnętrznych. Public relations zajmuje się budowaniem sprawnych systemów komunikacyjnych wewnątrz przedsiębiorstwa, organizacją imprez integracyjnych, badaniem nastrojów pracowniczych itd. W zależności od sytuacji, specjaliści PR pełnią rolę mediatora, pośrednika i adwokata zarządu przed pracownikami bądź odwrotnie. Obowiązki te dzielą zresztą często z działem kadr.
18

19
2. Historia public relations
Różnorodność współczesnych koncepcji public relations w znacznym stopniu uwarunkowana jest historycznie. Ostatnie sto lat rozwoju tej dziedziny spowodowało, że obecnie ściera się wiele poglądów, które często są względem siebie sprzeczne, a nawet wzajemnie się wykluczają. Aby lepiej zrozumieć tę kwestię, konieczne jest dokonanie krótkiej analizy historycznego rozwoju public relations.

2.1. Powstanie public relations
Dzieje public relations to historia, w której tak naprawdę trudno jest odnaleźć początek. W literaturze przedmiotu brak jest jednoznacznych wypowiedzi i opinii dotyczących czasu, miejsca, jak i powodów jego powstania. Dla niektórych wyznacznikiem staje się tutaj moment pojawienia się terminu public relations, dla innych wyodrębnienie zawodu, są wreszcie i tacy, którzy uważają, że o początkach public relations możemy mówić dopiero w momencie naukowego usystematyzowania wiedzy z tego zakresu. Wspólne dla wszystkich koncepcji jest natomiast jedno - traktowanie public relations jako wyniku pewnego logicznego rozwoju. Wciąż niejasnym pozostaje tylko, gdzie należy umiejscowić początek tego rozwoju.
Analiza istniejących materiałów źródłowych pozwala twierdzić, iż obecnie najbardziej rozpowszechnione są trzy koncepcje6:
1. Pierwsza mówi o tym, że public relations istnieje, odkąd tylko pojawili się ludzie i odkąd musieli oni zdobywać zaufanie innych. Oznacza to, że PR istniało na długo zanim wymyślono mu odpowiednią nazwę. Zwolennikami tej teorii byli między innymi Edward L. Bernays i Albert Oeckl7.
2. Druga uważa, iż początek public relations datuje się na okres kształtowania się pluralistyczno-demokratycznych systemów państwowych i społecznych oraz rewolucji przemysłowej XIX wieku. Zwolennicy tej teorii wychodzą z założenia, że właśnie wówczas społeczeństwo za-
częło wykazywać potrzebę celowej, systematycznej i zorganizowanej komunikacji czyli public relations. Przedstawicielami tej szkoły są między innymi Carl Hundhausen i Franz Ronneberger8. 3. Trzecia zakłada, że public relations istnieje od czasu, gdy Edward L. Bernays i Ivy Lee wynaleźli i usystematyzowali różnorodne techniki komunikacji perswazyjnej, a następnie rozpoczęli działalność jako doradcy public relations.
Szukając najstarszych dowodów istnienia public relations (choć wówczas pojęcie to jeszcze nie istniało), można wskazać na okres starożytny. Już 2000 lat p.n.e. w Mezopotamii pojawiły się kamienne tablice, na których zamieszczono informacje o metodach zbierania zboża, o sposobach zasiewów i nawadniania pól. Dzięki tym tablicom rolnicy mieli się nauczyć najwydajniejszych sposobów upraw, co miało prowadzić do obfitych zbiorów, od których zależała przecież potęga państwa. W starożytnych Indiach maharadżowie korzystali z pomocy szpiegów, którzy nie tylko mieli poznawać opinie poddanych, ale także rozpowszechniać korzystne informacje o władcach. Starożytni Grecy, żyjący w ustroju demokratycznym, również wiedzieli, że fundamentem kariery politycznej jest pozytywny rozgłos i poparcie społeczne. Stąd też nastąpił w Grecji dynamiczny rozwój retoryki oraz erystyki, czyli sztuk przekonywania oraz prowadzenia sporów. Public relations rozwijało się także w starożytnym Rzymie. To tam właśnie narodziła się pierwsza forma stałego przepływu informacji od władz do obywateli, pewien rodzaj gazety Acta Diurna czyli Wiadomości Dnia. Język łaciński rozwinął ponadto słownictwo, na którym opiera się dzisiejsze public relations. Z łaciny pochodzą takie pojęcia, jak publiczny, publiczność, relacje czy media. Ważnym wydarzeniem na drodze rozwoju tego, co nazywamy dzisiaj public relations, było także pojawienie się chrześcijaństwa. Panującym religiom przeciwstawiło się ono, wykorzystując metodę dialogu, kazania oraz bezpośrednich kontaktów. Pierwsi chrześcijanie świadomie podejmowali ryzyko, a nawet oddawali swe życie za wiarę, nie odnosząc przy tym żadnych korzyści doczesnych. Ta bezinteresowność w głoszeniu idei stała się później podstawą etyki zawodu public relations.
6 Por.: E. Binder, Die Entstehung untemehmerischer Public Relańons in der Bundesrepublik Deutschland, Verlag modernę Industrie, Landsberg am Lech 1994, s. 46.
7 Por.: E.L. Bernays, Public Relations, Norman University of Oklahoma Press, 1952, s. 13.
! Por.: C. Hundhausen, Public Relations, w: Harukuorterbuch der Sozialwissenschajten, Bd. 8, Stuttgart 1964, s. 654.
20
21
Dla rozwoju public relations ogromne znaczenie miało wynalezienie w XV wieku druku przez Gutenberga. Od tej pory propagowanie różnorodnych idei stało się znacznie prostsze. Bezpośrednie spotkania, przemówienia i nawoływania zaczęto z powodzeniem zastępować tanimi publikacjami. Możliwość tę na szeroką skalę wykorzystywał między innymi niemiecki cesarz Maksymilian 1. Wśród swoich poddanych rozpowszechniał on drzeworyty z własnym wizerunkiem oraz druki sławiące cały ród Habsburgów. Działania te, które dziś nazwalibyśmy promocyjnymi, znacznie przyczyniły się do wzrostu popularności dynastii. Moc publikacji docenił także Kościół. W dobie kontrreformacji wykorzystywał je do krzewienia wiary i nawracania grzeszników.
Niezwykłe umiejętności w zakresie kreowania wizerunku władcy posiadał francuski monarcha Ludwik XIV czyli Król-Słońce. Jego działania można byłoby przyrównać do dzisiejszego sponsoringu. Na dworze mc narchy pracowali najwybitniejsi artyści: malarze, rzeźbiarze, poeci i lite raci. Dzięki wsparciu udzielonemu takim autorom, jak Racine czy Mo' Her, Ludwik XIV zyskał sobie sławę króla oświeconego. Podobnie, choć na mniejszą skalę, postępował także nasz rodzimy król Stanisław August Poniatowski. Wydawane przez niego słynne "obiady czwartkowe" służy ły wspieraniu kultury i sztuki, zapewniając przy tym monarsze publicity-
Na rozwój współczesnego public relations istotny wpływ wywarła również rewolucja francuska. Doprowadziła ona do wzrostu świadomo' ści społecznej oraz przyczyniła się do powstania nowego typu zbiorowo' ści, jaką jest publiczność masowa. Społeczność tę tworzą ludzie, którzy żyjąc w rozproszeniu przestrzennym, pozostają ze sobą w pewnej więzi duchowej, co jest możliwe między innymi dzięki otrzymywanym regular' nie pismom i drukom periodycznym9.
Mimo przytaczania wielu argumentów przemawiających za tym, iz public relations istniało od zawsze, nie wszyscy autorzy zgadzają się z ta teorią. Liczne grono zwolenników ma także koncepcja, w ramach które) zakłada się, iż public relations powstało w wyniku rewolucji przemysło-wej, która miała miejsce w XIX wieku. Wraz z nią pojawiły się wielkie fortuny oraz takie znane osoby, jak William Vanderbilt, John D. Ro-ckefeller czy Henry Clay Frick. Ludzie ci w swych działaniach byli bez-
9 Por.: T. Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1996, s. 51.
, Ani interesował ich jedynie zysk, przez co szybko stali się symbo-
Licznego już dziś, krwiożerczego kapitalizmu. Opinia publiczna
;teresowała ich wcale, o czym świadczy słynne powiedzenie Van-
fbtz z tego okresu: "Społeczeństwo, niech je szlag!">�. Ludzie ci nie
ubiani, nic dziwnego zatem, że z upodobaniem poddawano ich kry-
7 Wyrazem tego były między innymi publikacje prasowe, np
McClure", które systematycznie odsłaniały kulisy wyzysku, wielkich
sakcji i operacji giełdowych. Atakami na przedsiębiorców zajmowa-
, zresztą nie tylko dziennikarze (zwani "muckrakers" czyli przetrząsa-
�Leci), ale także literaci. W tym czasie powstały powieści dyskredy-
uiace kapitalistów, jak np. Dżungk Uptona Sinclaira, odsłaniająca ku-
y chicagowskiego przemysłu mięsnego, oraz Historia Standard Ud
przedstawiająca oblicze największego potentata naftowego.
W następstwie lekceważenia pracowników zrodził się ruch robotniczy pojawiły się związki zawodowe, ruch komunistyczny i socjalistyczny. Gwałtowny rozwój prasy pozwalał szybko rozpowszechniać nowe idee i opinie. W ten sposób szefowie wielkich korporacji musieli w końcu przerwać pogardliwe milczenie i zacząć odpierać publiczne zarzuty. 1 o-czątkowym odzewem na potrzebę informacji ze strony społeczeństwa była reklama instytucjonalna (Institutional Advertising). Odpowiedzialni za nią byli radcy prawni i doradcy firm. Korzystano z usług specjalistów od reklamy, przekupywano co bardziej krytycznych dziennikarzy, zatrudniano agentów prasowych do pisania apologetycznych artykułów o biznesie. Wciąż jednak podstawowe problemy pozostawały nierozwiązane. Jedynym sposobem na nie miało okazać się mądre kształtowanie relacji z opinią publiczną, czyli takie, które opierałoby się na szczerości i uczciwości. Na gruncie tym pojawiła się też koncepcja public relations.
Teoria mówiąca o tym, że public relations powstało w wyniku rewolucji przemysłowej XIX jest bardzo popularna. W najbardziej precyzyjny sposób miejsce i czas powstania PR definiuje jednak teoria trzecia. Mówi ona o tym, iż rozpoczęcie działań z tego zakresu należy łączyć z osobami Edwarda L. Bernaysa i Ivy'ego Lee. Żeby lepiej zrozumieć, jaki mieli oni wkład w rozwój public relations, warto zapoznać się z kilkoma faktami z ich życia.
ą na ten temat: S.M. Cultip, P�Wic Rektions history from the 17 A to the 2Oth cen-, LEA Publishers, Hillsdae 1995, s. 187-190.
22
23
Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)
Ivy Lee studiował ekonomię w Emory i Princeton. W 1898 roku rozpoczął pracę jako reporter w Nowym Jorku w redakcji "New York Journal". Dzięki tej posadzie poznał wiele osobistości ze świata gospodarczego, co miało duże znaczenie dla jego późniejszej działalności. W 1900 roku wystąpił ze swoim słynnym już dzisiaj apelem "The public be informed" (niech społeczeństwo będzie informowane), a około roku 1905 otworzył pierwszą na świecie agencję public relations. Ivy Lee uważał, że na krytykę społeczną najlepiej można odpowiedzieć poprzez uczciwe, dokładne i zdecydowane przedstawienie własnych argumentów. Wyrażał opinię, że przedsiębiorstwa zamiast łagodzić ataki, powinny aktywnie dążyć do zdobycia społecznego zaufania. Głosił, że czasami trzeba nawet wykraczać poza doraźne interesy, co łączył z koniecznością przyznania się do popełnionego błędu11. Ivy Lee pracował między innymi dla Pensylvania Raił Road, Chryslera, Guggenheima. W 1906 roku był zatrudniony przez spółkę węglową i wówczas to przekazał wszystkim dziennikarzom swoje przesłanie. Mówił o tym, że celem jego jest "...szczere i jawne, w interesie biznesu i instytucji publicznych, dostarczanie prasie oraz społeczeństwu amerykańskiemu szybkiej i dokładnej informacji dotyczącej spraw, o których powinny być informowane"12. Od 1914 roku pracował dla Johna Rockefellera jun., który uważał, że jest niesprawiedliwie traktowany przez prasę. Lee w swoich publikacjach ukazywał rodzinę milionera w sytuacjach normalnych, w życiu codziennym, kiedy szli do kościoła, gdy grali w golfa. To spowodowało, że ich wizerunek publiczny zbliżył się do wizerunku przeciętnej rodziny amerykańskiej. Gdy firma Rockefellera była krytykowana za brutalne stłumienie strajków, Lee zlecił zatrudnienie eksperta do spraw stosunków pracowniczych oraz powołanie komisji złożonej z pracowników i dyrekcji w celu ustalenia przyczyn konfliktu. Od 1916 roku Lee regularnie zaczął określać to, co robi w zakresie public relations. W czasie I wojny światowej prowadził działania na rzecz amerykańskiego Czerwonego Krzyża. W jego pracy można także odnaleźć akcent polski. W 1927 próbował promować sprzedaż polskich obligacji w Stanach Zjednoczonych, jednak niedawny zamach
majowy 1926 roku spowodował, że kampania ta nie przyniosła spodziewanych efektów. W latach 30. współpracował z firmą Dye Trust, która była powiązana z niemieckim koncernem IG Farben, podporą reżimu hitlerowskiego. To mu bardzo zaszkodziło, gdyż został uznany za współpracownika nazistów i przezwany "Trującym bluszczem" (Poison Ivy).
Ivy Lee kierował się w swojej pracy głównie doświadczeniem i intuicją, a nie określonymi metodami. W mniemaniu Lee praca, jaką wykonywał, była tak silnie związana z jego własną osobą, iż wierzył, że gdy umrze, public relations umrze wraz z nim.
Edward L. Bernays (1891-1992)13
Urodził się w Stanach Zjednoczonych jako syn austriackich emigrantów. Jego ojciec pochodził z intelektualnej żydowskiej rodziny, matka zaś była siostrą Zygmunta Freuda. Po ukończeniu szkoły rolniczej i niezbyt satysfakcjonującej pracy w firmie eksportującej zboże Bernays został dziennikarzem w Nowym Jorku. Pracował dla dwóch magazynów medycznych "Medical Review of Reviews" i "Dietetic and Hygienic Gazet-te". W 1913 roku został agentem prasowym na Brodwayu między innymi takich artystów, jak Otis Skinner czy Enrico Caruso. W latach 1918-1919 działał w U.S. Committee on Public Information. Była to organizacja założona przez prezydenta Woodrowa Wilsona dla celów propagandowych. Namawiała ona obywateli między innymi do zakupu bonów tzw. "Pożyczki Wolności", z której dochód przeznaczony był na cele wojenne. Na czele organizacji stał Georg Creel, który notabene stał się później pierwszym doradcą public relations prezydenta Wilsona. Działalność komitetu (zwanego także Komitetem Creela) jest bardzo istotna, ponieważ w trakcie prowadzonych przez niego kampanii znacznemu udoskonaleniu uległy techniki public relations. Doświadczenie zdobyte podczas pracy na rzecz tej organizacji Bernays wykorzystał później w swojej działalności jako niezależny doradca. Bernays pracował na zlecenie rządu oraz dla różnych przedsiębiorstw. Spopularyzował w Stanach Zjednoczonych dzieła swojego wuja, Zygmunta Freuda.
Por.: M. N. Olasky, liry Lee. Minimizing competition through public relańons, w: "Public Relations Quarterly", Fali 1987, s. 9-14. 12 Cyt. za: T. Goban-Klas, Narodziny i ewolucja PR w USA, w: "Aida" 6/96, s. 38.
13 Więcej na temat życia Edwarda L. Bernaysa można przeczytać w jego autobiograficznej książce. Na rynku niemieckim ukazała się ona jako: Biographie einer Idee, ECON Verlag, Diisseldorf-Wien 1967.
24
25
Edward Bernays jest traktowany jako pionier PR, zarówno w zakresie praktyki, jak i teorii. Już w 1919 roku rozpoczął na Uniwersytecie Nowojorskim pierwsze wykłady z zakresu public relations14. Sam mówił: "Początkowo nazywaliśmy swoją działalność publicity directions, czyli sterowanie rozgłosem, gdyż mieliśmy zamiar doradzać, jak uzyskać rozgłos. Ale po roku zmieniliśmy nazwę na doradztwo public relations. Nie zawsze bowiem nadawanie rozgłosu leży w interesie społecznym"15. W 1923 roku wydał książkę Crystallizing Public Opinion (Krystalizacja opinii publicznej), którą ponoć trzymał na biurku sam szef propagandy hitlerowskiej Joseph Goebbels. Prace Bernaysa zmierzały do oddzielenia public relations od reklamy oraz działalności rzeczników prasowych. Od niego pochodzi postulat zastosowania metod socjologii, psychologii i psychoanalizy w public relations. W swych wystąpieniach zwracał także często uwagę na problemy etyczne wynikające z uprawiania tego zawodu. Uważał, że doradca public relations nie powinien reprezentować klienta, którego intencje byłyby moralnie wątpliwe, choć przyznawał jednocześnie, iż trudno jest wyznaczyć kryteria takiej oceny. Bernays zgłosił dość kontrowersyjny na owe czasy pomysł licencjonowania konsultantów PR przez organy państwowe lub stowarzyszenia. Zawsze podkreślał, że public relations ma przede wszystkim zobowiązania wobec opinii publicznej.
W działalności Edwarda Bernaysa (podobnie jak u I. Lee) można znaleźć akcenty polskie. Prowadził on skuteczną kampanię na rzecz umocnienia międzynarodowej pozycji Litwy, która uzyskała wówczas niepodległość. Potępiał polskie akcje zbrojne na Litwie, informując o masakrach dokonywanych na Żydach oraz wzywając opinię amerykańską do przeciwstawienia się polskiemu imperializmowi. Kampania prowadzona przez Bernaysa w dużej mierze zaszkodziła dobremu obrazowi Polski, który wcześniej wykreował Ignacy Paderewski i laureat Nagrody Nobla Henryk Sienkiewicz.
14 Nie ma zgodności co do daty pojawienia się pierwszych wykładów z zakresu public relations. W literaturze przedmiotu mówi się o roku 1919 - por.: K. Wojcik, Public Relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię, Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów 1995, s. 35; oraz roku 1923 -por.: H. Flieger, Public Relations ...,op.cit., s. 11. Różnice w traktowaniu problemu wynikają prawdopodobnie z tego, że pierwsze wykłady z public relations początkowo nosiły inną nazwę.
15 Cyt. za: T. Goban-Klas, Narodziny i ewolucja PR w USA., op. cit., s. 40.
Podsumowując rozważania na temat genezy public relations, można uznać, iż najbardziej uzasadnionym jest twierdzenie, że public relations w dzisiejszym tego określenia znaczeniu pojawiło się dopiero na początku XX wieku. To, co wydarzyło się w odległej przeszłości, wywarło co prawda pewien wpływ na współczesne public relations, jednak większość z opisanych zdarzeń miała bardziej charakter przyczynowy niż stanowiła bezpośredni zalążek późniejszych działań. Wychodząc z takiego założenia, należy uznać, że świadome kształtowanie public relations nastąpiło dopiero w latach 1900-1919. Zasadniczą rolę w procesie tym odegrały następujące wydarzenia16:
1. Pojawienie się w latach 1901-1916 "muckrakers" i ich ataki na przemysłowców.
2. Reakcja środowisk przemysłowych na krytykę i zatrudnienie dziennikarzy tzw. "whitewashers", którzy mieli dbać o ich image.
3. Działalność Ivyvego Lee pod hasłem "The public be informed" jako niezależnego doradcy public relations dla różnorodnych dużych przedsiębiorstw w latach 1906-1934.
4- Utworzenie w 1917 roku, czyli po przystąpieniu Stanów Zjednoczonych do I wojny światowej, Committee on Public Information.
Szukając początków istnienia public relations, nie sposób jednocześnie pominąć kwestii samego pojęcia. Niektórzy historycy uważają, że termin public relations pojawił się po raz pierwszy w 1897 roku w Yearbook of Railway Literaturę11. Według innych źródeł, używanie tego zwrotu zapoczątkował już w 1787 roku prezydent Thomas Jefferson (twórca Deklaracji Niepodległości w 1776 roku)18. W roku 1832 mówiono na Uniwersytecie Yale o public relations w sensie "relations for good", czyli działania na rzecz dobra publicznego19. W 1908 roku Theodore Vail z America Telephone and Telegraph Company dał swojemu rocznemu sprawoz-

Por.: E. Binder, Die Entstehung untemehmerischer Public Relations..., op. cit., s. 57. 17 E. Binder, Die Entstehung untemehmeńscher Public Relations..., op. cit., s. 9, por. także:
M. Kunczik, Public Relations. Kon^epte und Theorien, Bóhlau Verlag, Koln 1993, s. 3-5. 8T. Goban-Klas, Pierwsze amerykańskie public relations, w: "Aida" 5/96, s. 38. Natomiast
według innych źródeł terminu tego prezydent Thomas Jefferson użył po raz pierwszy
w 1807 roku - por.: K. Wojcik, Public relations..., op. cit., s. 34-
T. Goban-Klas, Pierwsze..., op. cit., s. 38.
26
27
Uł Public Relations. Określenie to znaczyło dla niego: "pełne oddziaływanie faktów, przedstawianie ich publiczności i reak-Czności na fakty oraz jako wzajemne zaufanie"20. Natomiast systematyczne zdefiniowanie pojęcia public^ relations odnajdu-^iążce Edwarda Bernaysa z 1927 roku2!.

sfcółczesny rozwój public relations
] współczesnego public relations istotny wpływ wywarły nie-darzenia, jakie miały miejsce w USA po zakończeniu II wojny )� Jednym 2 nich był konflikt, jaki pojawił się w 1952 roku
ezydentem Trumanem a przemysłem stalowym. Stojąc w obli-V nacjonalizacji, przemysłowcy zatrudnili firmę Hill & Knowl-, .' c j miała forsować korzystne dla nich ustawy Kongresu oraz wy-
NajwyżSZegO. Działania te przyniosły bardzo pozytywne efekty
przyczyniły się do popularyzacji public relations i lobbingu.
4 wzrostu zainteresowania tymi działaniami stało się także nasi-
w latach 60. niezadowolenie społeczne. Jego przejawem były
ftyrni Wystąpienia studenckie, ruch feministyczny oraz obrona
m
czu
ton
praw mnie
'"w etnicznycn. w yyiu czasie zaczęto się taicze roazic zain-
. 1 , le Ochroną środowiska naturalnego. Ukazało się wiele opraco-Sik WCZ^ przedstawiających różne przejawy jego degradacji, jak i>pnng (Cicha wiosna) R. Carsona oraz Population Bomb (Bom-^cyjna) p. Erlicha. Publikacje te wywołały szeroki odzew spo-Przyczyniły się do powstania ruchów ekologicznych.
Na
-j Public relations w przedsiębiorstwach znaczny wpływ mia-tlośc ruchu konsumenckiego Ralpha Nadera. W swoich wystą-,, p ^kwestionował on między innymi bezpieczeństwo samocho-. a' General Motors. Ralph Nader zyskał tak silne poparcie spo-e stał się swego rodzaju wyrocznią dla konsumentów, którzy decyzjach zakupów coraz częściej kierowali się jego opiniami22, ^dku niektórych przedsiębiorstw wiązało się to z poważnym
21 K Woje 1' fcntstenung untemehmerischer Public Relations..., op. cit., s. 10.
22 Szerzej " ^'^ ^e^tions czyli jak zjednać otoczenie..., op. cit., s. 36.
Nader and ? ten tettlat: D. Bollier, Cińzion acńon and other big ideas: A history of Ralph �te modem consumer mwement, Center for Study of Responsive Law, 1989.
28
spadkiem obrotów i chcąc bronić się przed tego rodzaju niekorzystnymi zjawiskami, musiały podjąć zdecydowane działania. Przedsiębiorstwa zaczęły współpracować z mass mediami, bądź w inny sposób nawiązywać kontakty z szeroko pojętym otoczeniem. W tym okresie na szeroką skalę zaczęto tworzyć działy public relations, wzrosło także zapotrzebowanie na usługi oferowane przez profesjonalne agencje.
W latach 70. niektóre z omówionych problemów zostały częściowo rozwiązane. Władze zmieniły podejście do kwestii etnicznych, wprowadzając między innymi "affirmativ action", czyli społeczne działania an-tydyskryminacyjne. Przedsiębiorstwa stały się bardziej świadome swojej roli jako instytucji społecznych i zaczęły przykładać większą wagę do utrzymywania dobrych relacji z otoczeniem oraz z własnymi pracownikami (najczęściej stosowano wobec nich politykę kompromisu). Zmieniła się również rola konsultantów public relations, którzy przestali być już tylko informatorami a zaczęli pełnić rolę moderatorów23.
Lata 80. to okres dalszego skomplikowania się stosunków społecznych. Przedsiębiorstwa nie są już w stanie działać w oderwaniu od opinii publicznej. Bardzo silny ruch ekologiczny powoduje, że w zasadzie każda już firma musi w swojej działalności uwzględniać problemy związane ze środowiskiem naturalnym. W tym okresie bardzo rozwinęły się (szczególnie w Europie) ruchy konsumenckie. Charakterystyczne stało się negocjowanie z różnymi grupami interesu.
Do zwiększenia zainteresowania public relations nie przyczyniły się jednak tylko zmiany zachodzące w świadomości wysoko rozwiniętych społeczeństw zachodnich. Nie mniejszy udział miały tutaj także przeobrażenia zachodzące na rynku. Na przełomie lat 60. i 70. istotnym problemem większości przedsiębiorstw stała się gwałtownie wzrastająca konkurencja. Na rynku zaczęły się pojawiać nowe, coraz doskonalsze produkty, które bardzo często nie różniły się zbytnio między sobą. To upodabnianie ofert konkurencyjnych przedsiębiorstw spowodowało, że o zakupie decydowała już nie tylko jakość czy cena produktu (które często były porównywalne), lecz również inne względy, jak np. opinia o producencie. Zwrot ku public relations był też spowodowany zmniejszającą się skutecznością tradycyjnych form promocji, w tym reklamy. Okazało się, że przy ciągłym wzroście nakładów na te
23 Por.: D. Firm, Modifying opinions in the new human climate, Ruder & Finn Inc. 1995, s. 3.

29
działania ich skuteczność relatywnie malała. Na rynku było coraz więcej przedsiębiorstw, które chciały poinformować potencjalnych klientów o swoim istnieniu, a najprostszym sposobem było wykorzystanie do tego celu reklamy. W mediach zaczęło pojawiać się jej coraz więcej, a firmy, które chciały trwale zaistnieć w świadomości społecznej, zmuszone były stosować jej wielokrotne powtórzenia. Na efekty takiego postępowania nie trzeba było długo czekać. Konsumenci znużeni, a często wręcz rozdrażnieni nadmiarem reklamy, zaczęli jej unikać (np. przełączając kanał TV), albo ją ignorować. Powstało błędne koło przypominające trochę zabawę w kotka i myszkę, gdzie firmy wykorzystywały każdą nadarzającą się okazję do promocji swoich wyrobów, podczas gdy konsumenci robili wszystko, by się na te działania uodpornić. Konsekwencją takiego postępowania był spadek zaufania do reklamy, czego dowodziły wyniki badań przeprowadzanych w tamtym okresie. O odejściu od tradycyjnej reklamy zadecydowały też inne okoliczności. Ze względu na istniejące przepisy prawne, wykorzystanie jej na niektórych rynkach stało się nie tyle trudne, co po prostu niemożliwe (np. wyroby alkoholowe, tytoniowe, większość leków itp.). Dla produktów tych trzeba było zatem znaleźć inne formy promocji i jak się później okazało, pu-blic relations znakomicie wywiązywało się z tego zadania.
Istotnym czynnikiem mającym wpływ na obecny rozwój i upowszechnienie public relations było także masowe wykorzystanie nowoczesnej techniki komunikacyjnej (komputeryzacji) oraz pojawienie się nowych metod oddziaływania społecznego. Zagadnienia te bardziej szczegółowo omówione zostały jednak w końcowej części książki dotyczącej perspektyw public relations.
Podsumowując rozważania na temat powojennego rozwoju PR, należy stwierdzić, że jest on pochodną trzech zasadniczych trendów24:
1. Wzrostu wielkich instytucji zarówno rządowych, jak i przemysłowych.
2. Wzrastającego znaczenia konkurencji, konfliktów oraz radykalnych przemian wewnątrz społeczeństw, jak też ogólnego wzrostu poziomu świadomości społecznej.
3. Wyższej świadomości ludzi, wynikającej z dostępności rozwiniętych technologii komunikacyjnych.

Mówiąc o współczesnym public relations, najczęściej wymienia się cztery okresy jego rozwoju. Autorzy tej klasyfikacji podkreślają, iż choć jest to podział historyczny, to jednak poszczególne epoki do dzisiaj znajdują swoje odzwierciedlenie w praktykach PR, występując obok siebie niezależnie, bądź wzajemnie się zwalczając25.



I okres
Charakteryzuje się nastawieniem na uprawianie propagandy. Punktem kulminacyjnym było tu utworzenie przez Woodrowa Wilsona Commit-tee on Public Information. Po I wojnie światowej zmieniono zasady dotychczas obowiązujące w public relations. Na opinię publiczną wpływano już nie tylko poprzez perswazję, ale także przez pouczanie. Wykorzystywano do tego celu wyczerpującą informację, coraz częściej wspieraną badaniami naukowymi. Działania te bardzo wspomogło założenie Instytutu Gallupa26.
II okres
Wraz ze zbliżaniem się II wojny światowej coraz powszechniejsze stawało się naukowe podejście do badań i wywierania wpływu na opinię publiczną. W tym czasie do Stanów Zjednoczonych przybyło wielu naukowców pochodzenia żydowskiego (szczególnie z Wiednia), co doprowadziło do powstania wielkiego potencjału ekspertów zajmujących się tą tematyką. Wykorzystali to również wojskowi, którzy współpracowali z imigrantami. W ten sposób zostały stworzone podwaliny późniejszej wojny psychologicznej.

III okres
Po wojnie amerykańscy specjaliści od opinii publicznej i public relations intensywnie zajęli się badaniami, które stanowiły wówczas zupełną nowość. Badano motywy postępowania, siły sprawcze rozwoju, reakcję różnych grup na słowa, obrazy, postępowanie firm. Uzyskane tą drogą wy-
24 T. Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji..., op. cit., s. 43.
25 H. Flieger, B. Sohl, Public Relations als Profession, Verlag fiir Deutsche Wirtschafts-biographien, Wiesbaden 1995, s. 12.
26 American Institute of Public Opinion prowadzi badania socjologiczne dotyczące opinii publicznej, oddziaływania reklamy oraz czytelnictwa. Został założony w 1935 roku w Princeton (Nowy Jork) przez amerykańskiego socjologa i statystyka G.H. Gallupa -Encyklopedia Powszechna, PWE, wyd. 2, Warszawa 1984, tom 2, s. 13.
30
31
niki wykorzystywano do poprawy efektywności komunikacji i informacji. Krystalizujący się od lat 20. zawód public relations zyskał teraz uznanie, a jego reprezentanci byli bardzo poszukiwani.
IV okres
Czasy współczesne charakteryzują się całkowitym odejściem od orientacji propagandowej. Uznano, że public relations nie może być tylko jednostronnym wpływaniem na opinię publiczną, lecz dialogiem, który polega na wymianie opinii. Następuje coraz większa komercjalizacja, która nie dotyczy jedynie przedsiębiorstw, ale także Kościołów, centrów kultury i innych organizacji. Public relations służy nie tylko do wywierania wpływu, ale i do budowania potęgi.
Klasyfikacji rozwoju public relations można spotkać w literaturze przedmiotu znacznie więcej. Ich autorzy czasami koncentrują się na umiejscowieniu poszczególnych etapów w czasie, innym razem dążą natomiast do uwypuklenia pewnych jakościowych zmian w sposobie myślenia oraz w podejściu do roli, jaką public relations powinno odgrywać. Biorąc pod uwagę to drugie kryterium, można wyróżnić pięć etapów rozwoju tej dziedziny27:
1. Manipulacja (ukryta reklama, tuszowanie)
2. Informacja (jednostronna komunikacja w celu zbudowania pozytywnego wizerunku)
3. Komunikacja (komunikacja dwustronna, różna w zależności od grupy docelowej)
4. Zarządzanie konfliktami (komunikacja jako instrument przezwyciężania kryzysów)
5. Integracja ze środowiskiem (dostosowanie do oczekiwań społeczeństwa)
Jednocześnie warto pamiętać o tym, że istotną rolę dla rozwoju i profesjonalizacji public relations odegrało powstanie organizacji zawodowych oraz ośrodków naukowych. Niemal trzydzieści lat po tym, jak Edward
27 Por.: F. Bogner, Dos neue PR-Denken, Ueberreuter, Wien 1990, s. 50-51.
Bernays wygłosił pierwszy wykład, doszło do utworzenia instytutu zajmującego się public relations. Pod koniec lat 40. na Boston University powołano Szkołę Public Relations i Komunikacji28. Krótko potem powstały następne ośrodki, z których każdy nosił inną nazwę. W 1947 roku powstało Public Relations Society of America (PRSA), którego zadaniem stało się między innymi wspieranie instytutów zajmujących się PR. Największy rozwój teorii public relations nastąpił jednak w latach 70. Wcześniej rozważania naukowe ograniczały się głównie do przytaczania biografii czołowych praktyków oraz opisów studiów przypadku, teraz natomiast podjęto próbę naukowego opisania praktycznego public relations29.
Charakterystyczną cechą współczesnego public relations jest niezmierna dbałość o etykę zawodu. Kwestię tę wykorzystuje się nierzadko jako sposób na polepszenie wizerunku samego public relations30. Obecnie wiele organizacji stoi na straży przestrzegania zasad, tworząc własne kodeksy etyczne. Dokumenty takie stanowią zbiór przyjętych norm zachowania, do przestrzegania których zobowiązują się członkowie stowarzyszenia. Karą za ich łamanie jest najczęściej wykluczenie z organizacji, co może łączyć się z obniżeniem prestiżu danej osoby. Kodeksy etyczne poza tym, że wyznaczają ramy postępowania doradców PR, mają do spełnienia także inną rolę. Często ułatwiają one i normalizują kontakty z klientami, którzy w ten sposób dowiadują się, czego od agencji absolutnie wymagać nie można. Dzięki kodeksowi agencji łatwiej jest odmówić wykonania niektórych zleceń, nie będąc jednocześnie podejrzewaną o niechęć, bądź brak kompetencji31.


32
28 Szkoła ta nazywa się obecnie Public Communication; H. Flieger, B. Sohl, Public Relations ah Profession..., op. cit. , s. 9.
29 Por.: Dozier D., Grunig J., Grunig L, Dos situańve Modeli excellenzer Public Relations, w: Dialogorientierte l/ntemehmensfcommunikation, Vistas Verlag, Berlin 1996, s. 199.
30 Por.: G. Bentele, Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung, w: "PR Magazin" 5/1992, s. 38.
31 Szerzej na temat funkcji kodeksów etycznych w PR: H. Avenarius, Die Ethik des Kommunizierens - Praktische Erfahrungen mit PR-Kodizes, w: Normative Aspekte der Public Relations, W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1994, s. 294-305.
33
2.3. Rozwój public relations w Europie

Potocznie przyjmuje się, że kolebką współczesnego public relations są Stany Zjednoczone. Istnieje jednak wiele dowodów na to, iż dziedzina ta rozwijała się zupełnie niezależnie nie tylko w Ameryce Północnej, ale i na kontynencie europejskim. Podstawowa różnica polega na tym, że w Stanach Zjednoczonych jako pierwsze praktyki te zaczęły stosować organizacje rządowe, w Europie natomiast duże koncerny przemysłowe. Za pionierów europejskiego public relations uznaje się Niemców. Już w 1893 roku Alfred Krupp utworzył w swojej firmie wydział prasowy, który później przekształcił się w dział Informacji i Obsługi Klientów. W 1900 roku firma Siemens otworzyła natomiast "biuro literackie", którego działalność można byłoby porównać do dzisiejszych biur prasowych.

Schemat A2
Zależności występujące między rozwojem public relations w Niemczech i w Stanach Zjednoczonych
Praktyka PR w Niemczech przed 1945 roku


Praktyka PR w Niemczech po 1945 roku

Teoria i praktyka PR w USA


Teoria PR w Niemczech odok. 1949 roku
-? Silny wpfyw -? Stabywptyw
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Binder, Die Entstehung untemeh-merischer Public Relations in der Bundesrepublik Deutschland, Landsberg am Lech 1994, s. 80.
W latach 30. po raz pierwszy podjęto próbę wprowadzenia w Niemczech pojęcia public relations. W czasach nazizmu było ono jednak źle widziane, ponieważ kojarzono je z amerykanizmem. Po II wojnie światowej problem wciąż pozostawał nierozwiązany. W języku fachowym pojawiło się co prawda pojęcie Óffentlichkeitsarbeit, jednak nie przez wszystkich zostało ono zaakceptowane". W 1951 roku do sporów włączyła się gazeta "Die Zeit", która w swoim specjalnym dodatku "Der Mensch im Be-trieb" ogłosiła konkurs na najlepsze niemieckie tłumaczenie terminu public relations. W odpowiedzi wpłynęły 1522 propozycje. Uzyskane wyniki nie były jednak zadowalające i chociaż za relatywnie najlepsze uznano "Kontaktpflege" (pielęgnowanie kontaktów), to i tak nie zdołano wyłonić zwycięzcy". Spór dotyczący używania w języku niemieckim pojęcia public relations trwa po dziś dzień. Praktyczny jego wymiar to wymienne stosowanie pojęcia public relations z wcześniej wspomnianym już Óffentlichkeitsarbeit. Problem z przetłumaczeniem public relations na język rodzimy mają jednak nie tylko Niemcy. Dla przykładu w Szwecji po początkowym stosowaniu pojęcia public relations zaczęto używać określenia "information" (informacja). Wyraźną oznaką walki o wykorzenienie angielsko brzmiącego pojęcia była także zmiana w 1991 roku nazwy Szwedzkiego Stowarzyszenia Public Relations ze Sveriges Public Relations Forening na Sveriges Informationsforening34.
Historię rozwoju public relations w Niemczech w dużym stopniu można odnieść do całej Europy. Mimo stosunkowo wcześnie podejmowanych pojedynczych działań, profesjonalnie dziedziną tą zaczęto się zajmować dopiero po zakończeniu II wojny światowej. Pewnym wyznacznikiem tego rozwoju są daty powstania stowarzyszeń zawodowych w niektórych państwach europejskich (patrz: Tabela Al). W większości z nich o przynależności decydują określone czynniki. Przy czym najczęściej niezbędnym warunkiem jest doświadczenie zawodowe, a czasami także odpowiedni wiek. Stowarzyszenia często organizują kongresy i kursy specjalistyczne oraz wydają publikacje. Na przykład w Stanach Zjed-
32 W wolnym tłumaczeniu Óffentlichkeitsarbeit można określić jako pracę na rzecz opinii
publicznej.
33 M. Kunczik, Public Relations. Konzepte urtd Theorien, op. cit., s. 6.
34 M. Kunczik, Public Relations in Schweden- hiswrische und aktuelle Aspekte, w: "PR Magazin" 3/1995, s. 35.
34
35
noczonych ukazuje się "Public Relations Strategist", a w Szwajcarii "Public Relations Practice" oraz "PR Revue". Stowarzyszenia przygotowują ponadto informatory na temat możliwości kształcenia w zakresie PR, raporty o zarobkach, a także pomagają w znalezieniu zatrudnienia. W większości krajów przyznaje się także doroczne nagrody za działalność w zakresie public relations. W Grecji nagroda taka jest nawet fundowana przez rząd.
Tabela Al
Daty powstania niektórych stowarzyszeń zawodowych public relations
Data
Nazwa stowarzyszenia
Kraj
1948
The British Institute of Public Relations
Wielka Brytania
1949
Den Norske Public Relations Klubb
Norwegia
1953
Centre Belge des Publiąues Relations
Belgia
1954
Nederlands Genootschap voor Public Relations
Holandia
1955
Association Francaise des Relations Publiąues
Francja
1957
Schweizerische Public Relations Gesellschaft
Szwajcaria
1958
Deutsche Public Relations Gesellschaft
Niemcy
1965
Hellenie Public Relations Society
Grecja
1975
Public Relations Club Austria, przekształcony w 1980 roku w Public Relations Verband Austria
Austria
1994
Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Polska
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Public Relations principles, cases and problems, B.R. Canfield, H.F. Moore, R.D. Irwin, Inc., Homewood Illinois 1973, s. 405-413 oraz M. Hass, Public Relations Berufsrealitat in Ósterreich, Wirtschaftsverlag Dr Anton Orać, Wien 1987, s. 51.
Rynki public relations w poszczególnych krajach różnią się swym charakterem. W Wielkiej Brytanii PR jest głównie związane z działalnością rządową i samorządową, w Belgii natomiast motorem rozwoju narodowego public relations była bezpośrednia bliskość kwatery głównej EWG, a obecnie Komisji Europejskiej i Rady Unii Europejskiej w Brukseli. W większości przedsiębiorstw europejskich realizuje się marketingowo zorientowane public relations, gdzie duże, niezależne działy PR stanowią rzadkość i odnoszą się jedynie do wielkich koncernów35. Charakterystyczne dla państw europejskich jest to, że w każdym z nich można wskazać miasto, w którym głównie skupia się rynek agencji PR. W Wielkiej Brytanii jest to Londyn, we Francji Paryż, a we Włoszech Mediolan. W Niemczech wciąż jeszcze ważną rolę odgrywa Frankfurt n/Menem oraz Bonn, w najbliższej przyszłości sytuacja ulegnie jednak zmianie. W związku z przeniesieniem siedziby rządu oraz centrali dużych koncernów do Berlina przewiduje się, że właśnie to miasto stanie się także centrum działalności PR w Niemczech36.
Public relations bardzo dynamicznie rozwija się także w Europie Wschodniej. Na początku lat 90. wiele z zachodnich agencji otworzyło tu swoje filie. Ich działalność była początkowo nie najlepiej oceniana, przy czym najczęstszy zarzut dotyczył obsadzania dyrektorskich stanowisk młodymi i niedoświadczonymi osobami z Zachodu, które nie znały miejscowych realiów37. Obecnie nie ma już takich problemów, a pewnym trendem stało się nawet powstawanie agencji międzynarodowych, specjalizujących się tylko w obsłudze rynków w krajach postkomunistycznych.
3. Klasyfikacja definicji public relations



PUBLIC RELATIONS to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji.
35 Por.: R. and J.W. Josephs, Public Relańons praeńce in Germany, w: "International Public Relations Review", 1/1995, s. 33.
37 W?� ten temat: D. Verc1C> F. Zavrl, Per/ormmg public relarions in Central and Eastem Europę, w: "International Public Relations Review , 1/1995, s. 22.
36
37
Lepszemu zrozumieniu, czym jest określona dziedzina, służą zwykle definicje. Właściwe są wówczas, gdy dają możliwość postawienia na ich podstawie pytania badawczego, a zatem: co leży u podstaw określonej działalności, jaki jest jej cel itd. W przypadku public relations sprawa niestety nie jest taka prosta. Według różnych źródeł, szacuje się, że na świecie istnieje obecnie około 2000 definicji public relations. Można by sądzić, iż ambicją niemal każdego autora książki o tej tematyce stało się stworzenie własnej, w jego odczuciu najbardziej adekwatnej definicji. Często różnią się one od siebie tak bardzo, że odnosi się wrażenie, iż mówią o zupełnie różnych formach działalności. Na gruncie tym pojawiła się nawet żartobliwa teoria, że public relations to kilkaset tysięcy specjalistów szukających odpowiedzi na pytanie, czym właściwie jest ich zawód.
W latach 70. po raz pierwszy podjęto na szeroką skalę próby naukowego usystematyzowania wiedzy z zakresu public relations. Wyrazem tego było między innymi dokonanie w 1976 roku przez Rexa Harlowa analizy 472 najważniejszych jego zdaniem definicji public relations w celu stworzenia jednej idealnej38. W wyniku selekcji i kumulacji powstała następująca definicja: "Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w pozyskiwaniu informacji na temat opinii publicznej oraz w reagowaniu na nie; definiuje odpowiedzialność zarządu w jego służbie interesowi społecznemu; wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów".
Definicja, jaką stworzył Harlow, wywołała sporo dyskusji. Krytykowano ją głównie za to, że odwołuje się do wielu pojedynczych aspektów public relations, a zatem nie może być traktowana jako łącznik pomiędzy poszczególnymi teoriami (jak chciał tego jej autor)39. Dość kontrowersyjne
dokonanie Harlowa nauczyło jednak środowisko pewnej bardzo ważnej rzeczy, to jest, że nie ma (i w zasadzie nie może być) jednej idealnej definicji public relations. Pojęcie to jest dynamiczne i zmienia się wraz z warunkami i przeobrażeniami zachodzącymi w otoczeniu, a także z rozwojem technik komunikowania. Można zatem przyjąć, iż wysiłki teoretyków powinny koncentrować się nie tyle na poszukiwaniu coraz to nowszych i doskonalszych definicji public relations, lecz na systematyzowaniu wiedzy już istniejącej i dopiero na tym gruncie dokonywaniu uogólnień.
Jedną z częściej spotykanych obecnie klasyfikacji dotyczących definicji public relations jest analizowanie ich według kryterium autorstwa. Dzieli się je wówczas na definicje stworzone przez pojedynczych autorów oraz przez organizacje zawodowe. Rozgraniczanie takie może być jednak mylące, ponieważ definicje organizacji zawodowych w gruncie rzeczy też są na ogół tworzone przez pojedyncze osoby (tyle że najczęściej anonimowe).
Przykłady definicji stworzonych przez pojedynczych autorów:
Edward Bemays: Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję i dostosowanie40.
James Grunig: Public relations to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem41.
Piotr Czamowski: Public relations to uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna i szybka, przyjazna i odpowiedzialna informacja42.
Cechą definicji tworzonych indywidualnie jest ich szczegółowość. Często koncentrują się one na jednym określonym aspekcie PR, co prowadzi do zarzutu, iż nie oddają przez to uniwersalnej istoty public relations. Nieco inny jest charakter definicji tworzonych przez organizacje zawodowe. Są one formułowane bardziej ogólnie, a najważniejszy nacisk
38 R. Harlow, Building a Public Relations Definions, w: "Public Relations Review" 2/1976, s. 34-42.
39 Podobny zarzut można postawić wobec analizy public relations dokonanej w 1977 roku przez Neskego. Autor ten porównując poszczególne opisy zadań, jakie stoją przed public relations, wybrał najbardziej typowe i na tej podstawie stworzył jedynie ich listę -wyniki tej analizy patrz: M. Hass, Public Relations BemfsrealMt in Osterreich, Wirtschaftsverlag Dr Anton Orać, Wien 1987, s. 14-15.
40 Cyt. za: H. and P. Lloyd, Public Relations, Teach yourselfBooks, Herbert and Peter Lloyd
1989 s 19
41 Cyt. za- J. Grunig, T. Hunt, Managmg public relations, Holt, Rinehart and Winston,
New York 1984, s. 6. .. " .
42 Cyt. za: P. Czamowski, A. Kadragic, Public relations, czyli promocja reputacj., Business
Press, Warszawa 1996, s. 8.
38
39
kładzie się w nich na odróżnienie tej działalności od dziennikarstwa, reklamy, a także działań propagandowych. To dążenie do wyróżniania public relations jest jeszcze bardziej widoczne w wewnętrznych statutach tychże stowarzyszeń. Definicje tworzone przez organizacje zawodowe mają znaczenie nie tyle naukowe, co prestiżowe. Pozwalają one upowszechniać stosunkowo nową działalność i tym samym podnosić status osób zajmujących się tą dziedziną. Ma to szczególne znaczenie w przypadku zawodów nowych, które nie mogą poszczycić się tak bogatą tradycją, jak np. lekarz czy prawnik43.
Przykłady definicji stworzonych przez organizacje zawodowe:
Association Francaise des Relations Publiąues (Francuskie Stowarzyszenie Public Relations)
PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą i innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziałują i wpływają.
British Institute of Public Relations (Brytyjski Instytut Public Relations)
PR to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem.
Deutsche Public Relations Gesellschaft (Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations)
PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania.



W 1992 roku F. Ronneberger i M. Ruhl dokonali porównania definicji pojedynczych autorów i stowarzyszeń zawodowych. Stwierdzili oni, że występujące między nimi różnice i podobieństwa można rozpatrywać na trzech płaszczyznach44:
1. Generalizacja
Definicje stowarzyszeń są bardziej ogólne, odnoszą się do różnych przejawów działalności public relations (w tym instytucji non profit, kreowania wizerunku osób), podczas gdy definicje pojedynczych autorów najczęściej tworzone są w odniesieniu do gospodarki i przedsiębiorstw (mają zatem pewien horyzont).
2. Intencja
Na tym gruncie są one do siebie podobne. Zazwyczaj chodzi o perswazję, szczególnie o pozyskanie sympatii, zrozumienia, zaufania, które mają być albo zbudowane, albo pielęgnowane, bądź też zmieniane. Niewiele mówi się jednak o wyjaśnianiu zamiarów, przedstawianiu własnych interesów. W przypadku definicji pojedynczych autorów wyjaśnianie motywów dokonywane jest zazwyczaj w odniesieniu do szczególnych problemów public relations.
3. Normatywność
We wszystkich definicjach nie do końca wyrażone jest prawo do wolności słowa (komunikacji). Często podkreśla się jednak kwestię moralności oraz zaufania. Niejasnym pozostaje tylko, czy zaufanie do osoby jest tym samym, co zaufanie do organizacji.
Definicje public relations można także analizować pod względem innych kryteriów, jak np. wizerunku (jakie jest znaczenie PR dla kreowania wizerunku), życia społecznego (jak PR może wpływać na świadomość społeczną), czy związków tej działalności z komunikacją bądź marketingiem. Analizując istotę public relations, można brać pod uwagę także inne, pomniejsze aspekty, jak np. związek tych działań z dziennikarstwem bądź reklamą. Zagadnienia te szerzej omówione zostaną w kolejnych podrozdziałach tej części książki.
W dawnych czasach podstawowe znaczenie dla statusu społecznego miało urodzenie, pochodzenie i stan posiadania. W społeczeństwach współczesnych najistotniejsza jest pozycja zawodowa, stąd dbałość poszczególnych grup o podnoszenie prestiżu swojej profesji. 44 F. Ronneberger, M. Ruhl, Theorie der Public Relations, Westdeutscher Verlag, Opladen 1992, s. 33.
40

41
^
4. Różne aspekty public relations
Aby lepiej zrozumieć istotę public relations, należałoby znaleźć (a przynajmniej poszukać) odpowiedzi na dwa zasadnicze pytania: w jaki sposób public relations przyczynia się do osiągania przez organizację (przedsiębiorstwo) wyznaczonych celów, a także, co działalność ta oznacza dla szeroko pojętego otoczenia społecznego. Są to problemy, którymi teoretycy public relations zajmują się od wielu już lat, jednak na gruncie tym nie udało im się jak dotąd osiągnąć satysfakcjonującego porozumienia. Istniejące poglądy oscylują od koncepcji, w ramach których o public relations mówi się z pietyzmem jako o społeczno-kulturalnym fenomenie, po - zdawałoby się trywialne - traktowanie tych działań jako instrumentu marketingowego, który ma jedynie pomóc w realizacji celów sprzedażowych. Trudno powiedzieć, która koncepcja jest słuszna. Każda z nich znajduje swoje uzasadnienie, a wiele zależy tutaj od tego, z jakiego punktu widzenia spogląda się na public relations. Inaczej tłumaczy się to zjawisko na przykład przez pryzmat nauk socjologicznych, a inaczej ekonomicznych. Za każdym razem uwypukla się inne treści i co innego traktuje jako priorytet. To, co dla ekonomistów jest najistotniejsze (np. zysk), przez socjologów traktowane jest jedynie jako element dodatkowy. Podobnie ważne z socjologicznego punktu widzenia dostosowanie przedsiębiorstwa do oczekiwań społecznych ma dla ekonomistów znaczenie tylko w tym zakresie, w jakim przyczyni się do rozwoju (bądź tylko przetrwania) firmy. Obie te koncepcje wbrew pozorom się nie wykluczają, a jedynie uzupełniają. Cóż bowiem z tego, że organizacja za wszelką cenę będzie dostosowywała się do oczekiwań społecznych, skoro w rezultacie tego zniknie z rynku. W interesie społecznym także nie leży to, aby firmy nie osiągały zysków, gdyż będzie to zgubne dla wszystkich (stagnacja, bezrobocie, brak środków na inwestycje, na badania, na opracowywanie nowych produktów, spadek prestiżu kraju na arenie międzynarodowej). Interesy społeczne i ekonomiczne nie zawsze muszą się pokrywać (przynajmniej bezpośrednio), w znacznym stopniu są jednak ze sobą sprzężone. Tak długo, jak sobie tego nie uświadomimy, będzie dochodziło do konfrontacji zwolenników różnych koncepcji public relations i ich jałowych dyskusji, które przeważnie prowadzą donikąd.
Uporządkowaniu wiedzy na określony temat służą różnego rodzaju klasyfikacje. Podobnie jest w przypadku public relations. Obecnie naj-
bardziej rozpowszechnione są koncepcje, w ramach których działalność tę rozpatruje się w kontekście45:
1. Życia społecznego
2. Komunikacji
3. Działalności organizacji
W dalszej części rozdziału zostaną one pokrótce omówione.
4.1. Public relations a życie społeczne
Według kryterium życia społecznego, wyróżnia się public relations o zasięgu średnim oraz o zasięgu globalnym. W pierwszym przypadku punktem określającym funkcje public relations jest organizacja. Oznacza to, że jakiekolwiek działania będą podejmowane, muszą być one zgodne, bądź też przynajmniej w sposób pośredni przyczyniać się do realizacji celów organizacji. Tak rozumiane public relations nie ma specjalnie dużych możliwości szerokiego oddziaływania społecznego i dlatego jego znaczenie jest dość ograniczone. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja z public relations o zasięgu globalnym. W tym przypadku działania usytuowane są w ogólnych ramach społeczno-politycznych i reprezentują nie tyle organizację, co szeroko pojęte interesy publiczne, przez co ich znaczenie wzrasta46.
Rozszerzeniem koncepcji, w ramach której wyróżnia się public relations o zasięgu średnim oraz globalnym, jest klasyfikacja stworzona przez F. Ron-nebergera i M. Ruhla. Wymieniają oni trzy formy public relations47:
� Mikro-PR, czyli public relations organizacji (rolę i znaczenie public relations rozpatruje się w kontekście wpływu, jaki te działania wywierają na organizację bądź tylko jej część)
� Mezo-PR, czyli public relations określonych rynków (w tym ujęciu public relations odnoszone jest do określonych systemów społecznych, takich jak np. polityka, gospodarka, nauka, rodzina itd.).
45 Por.: A. ZerfaB, Untemehmensfuhmng und Óffentlichkeitsarbeit, op. cit., s. 82.
46 Por.: G. Bentele, Was ist..., op. cit., s. 16 oraz: M. Hass, Public Rehaons Beru/sreahtót in Ósterreich..., op. cit., s. 13.
47 F. Ronneberger, M. Ruhl, Theorie der Public Relations..., op. cit., s. 249-Z79.
42
43
� Makro-PR, czyli public relations społeczeństw (w tym przypadku bada się, w jaki sposób public relations wpływa na całe społeczeństwa).
Ten sposób klasyfikacji public relations jest szczególnie charakterystyczny dla socjologów. Jego największą zaletą jest systematyzowanie pewnych pojęć oraz uświadamianie społecznej roli public relations. Wydaje się jednak, iż praktyczna użyteczność jest niewielka, ponieważ w żaden sposób nie pomaga w zwiększeniu skuteczności działań.
4.2. Public relations a komunikacja

Rozpatrując public relations w kontekście komunikacji, najczęściej mówi się o tym, że działania te są elementem komunikacji, że public relations to usystematyzowana komunikacja bądź strategiczne zarządzanie komunikacją48. Nierzadko zdarza się, że analizowanie związków, jakie zachodzą między komunikacją a public relations, ogranicza się jedynie do wymienienia pewnych technik i narzędzi np. przemówienie publiczne, broszura informacyjna itd. Takie zestawienie zdaje się automatycznie sugerować, iż public relations ma związek z komunikacją, wciąż tylko niewyjaśnionym pozostaje - jaki. T. Goban-Klas traktuje zagadnienie nieco szerzej i odnosząc komunikowanie do public relations, mówi nie tyle o pewnych metodach, co o umiejętnościach, zadaniach, systemie i działaniach systemowych49. Warta przytoczenia jest jeszcze klasyfikacja zaproponowana przez A. Zerfafla. Wyróżnia on50:
48 W tym miejscu należałoby zwrócić uwagę na pewną kwestię lingwistyczną. Otóż w niektórych polskich publikacjach mówi się o komunikowaniu, w innych o komunikacji, co stanowi tłumaczenie angielskiego communication lub niemieckiego Kommunika-tion. Wydaje się, że oba określenia znaczą to samo, tyle tylko że w pierwszym przypadku jest to wyrażenie odczasownikowe, w drugim odrzeczownikowe. Trudno uznać także za prawdziwe stwierdzenie, iż słowo komunikacja w znaczeniu porozumiewania się ma w języku polskim złe konotacje (tzn. kojarzy się z transportem), o czym świadczy fakt, że od jakiegoś już czasu z powodzeniem mówi się o komunikacji wewnątrzzakładowej (a nie komunikowaniu wewnątrzzakładowym) i nie budzi to żadnych zastrzeżeń.
49 Szerzej na ten temat: T. Goban-Klas, Teoria komunikowania jako fundament public relations, op. cit., s. 7-9.
50 A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit..., op. cit., s. 49-82.
1. Public relations jako publiczny system komunikacji (zwolennikiem tej koncepcji jest między innymi Ronneberger) - w ujęciu tym public relations traktuje się po prostu jako część komunikacji.
2. Public relations zorientowane na porozumienie (Pearson, Bukart) - public relations rozumiane jako strategia komunikacji organizacji (przedsiębiorstwa) służąca osiągnięciu obopólnego porozumienia.
3. Public relations jako zarządzanie komunikacją (Grunig) - komunikacją można zarządzać na różnych poziomach i w odniesieniu do różnych grup adresatów, np. konsumentów, rządu, pracowników. O public relations w tym ujęciu możemy mówić, gdy komunikacja nie pojawia się przypadkowo, lecz jest systematycznie sterowana.
4- Public relations jako zorientowana społecznie komunikacja przedsiębiorstwa (Raffee, Wiedmann, Haedrich) - koncepcja ta zakłada, że funkcjonowanie przedsiębiorstwa zależy współcześnie nie tylko od samych wyników ekonomicznych, ale przede wszystkim od akceptacji społecznej. Stąd wniosek, że public relations należy wydzielić z instrumentarium marketingowego i traktować jako najważniejszą funkcję w przedsiębiorstwie.
Analizowanie public relations w kontekście komunikacji uświadamia, że działalność ta nie sprowadza się tylko do wykorzystania samych technik i metod komunikowania się, ale że jest to pewien proces usytuowany w szerszym kontekście. Wydaje się jednak, iż najbardziej praktyczny wydźwięk ma rozpatrywanie public relations w odniesieniu do działalności organizacji i przedsiębiorstw.

4.3. Public relations a działalność organizacji
Odnosząc public relations do działalności organizacji, najczęściej wyróżnia się public relations jako funkcję zarządzania (ujęcie szerokie) oraz public relations jako narzędzie promocyjne (ujęcie wąskie). Autorzy podręczników marketingowych, pisząc o public relations, mają zazwyczaj na uwadze jego znaczenie instrumentalne. Często jest ono ograniczane jedynie do roli publicity (czyli rozpowszechniania korzystnych informacji) i widziane jako mało znaczący dodatek do pozostałych działań promocyjnych (takich jak reklama czy promocja sprzedaży). W ostat-
44
45
nich latach pogląd ten uległ jednak zmianie, czego wyrazem stało się pojawienie koncepcji pod nazwą: marketing public relations (powszechnie nazywanego MPR). Uznaje się, iż przedsiębiorstwo przez wykorzystanie działań z tego zakresu może51:
� wspierać wprowadzanie nowych produktów
� wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu
� budować zainteresowanie określoną kategorią produktu
� wpływać na określone grupy docelowe
� bronić produktów, które natrafiły na opór społeczny
� budować image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom
Mimo dostrzeżenia przez środowisko marketingowe wzrastającej roli public relations, znaczenie jego pozostaje wciąż ograniczone. Krytyka koncepcji MPR dotyczy głównie tego, iż w ujęciu tym public relations traktuje się jedynie jako działanie taktyczne a nie strategiczne, oraz że nie uwzględnia się w nim szerszej funkcji komunikowania, a także politycznej roli public relations.
Obecnie coraz więcej zwolenników zyskuje public relations rozumiane jako funkcja zarządzania (ewentualnie jako dziedzina koncentrująca się na zarządzaniu reputacją przedsiębiorstwa). Koncepcje te są szczególnie popularne w Stanach Zjednoczonych oraz krajach zachodnioeuropejskich, takich jak Niemcy czy Wielka Brytania. Public relations rozpatruje się wówczas w kategoriach czterech faz pełnego procesu, co wyraża stworzona przez profesora J. Marstona formuła RACE.
Research - określenie problemu
Action and Planning - zaplanowanie działań, które służyłyby
rozwiązaniu problemu Communication - poinformowanie otoczenia, opinii
publicznej Evaluation - określenie i ocena efektów
Analizując public relations w aspekcie zarządzania, przyjmuje się także, iż jest to tzw. issue management, czyli zarządzanie problemami52. Związek z takim ujęciem ma definicja, która mówi o tym, że public relations to proces rozwiązywania problemów, który składa się z czterech etapów: Research-listening, Planning-decision making, Communica-tion-action, Evaluation53.
Public relations rozumiane jako funkcja zarządzania spotyka się często z krytyką ze strony środowiska marketingowego, które uważa, iż ujęcie takie jest zbyt szerokie i ogólne.
Traktowanie public relations jako instrumentu marketingowego bądź też funkcji zarządzania nie wyczerpuje jednak w pełni zagadnienia. Biorąc pod uwagę fakt, że przedsiębiorstwa stanowią integralny element życia społecznego, należałoby także wspomnieć o społecznej roli public relations. Na kwestię tę zwraca uwagę Ronneberger, który podkreśla, iż główny sens tej działalności tkwi w odpowiedzi na pytanie, co oznacza ona dla egzystencji i funkcjonowania nowoczesnych (pluralistycznych) społeczeństw, czyli inaczej mówiąc - jak public relations przedsiębiorstw wpływa na te społeczeństwa. Uwzględniając ów aspekt, klasyfikacja public relations powinna wyglądać następująco54:
1. Public relations jako funkcja zarządzania (Grunig)
2. Public relations w ujęciu marketingowym (Kotler)
3. Public relations w ujęciu społecznym (Ronneberger)
Podobne do tego ujęcia jest traktowanie public relations jako koncepcji zorientowanej marketingowo, koncepcji "dobrego wizerunku" oraz koncepcji konsensusu55. Klasyfikacja ta nie jest jednak tak przejrzysta,
51 Por.: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s. 621-622.
46
52 Issue management w literaturze niemieckiej występuje na ogół w formie anglojęzycznej. Szerzej na temat public relations jako issue management w: G.C. Schaufler, B. Sigm-tzer, hsues Management - strategsches Instrument der Untemehmens/uhrung, w: Public Relations, Óffentlkhkeitsarbeit. Geschichte, GrunJagen, Grenzziehungen, H.D. Fischer, U.G. Wahl (wyd.), Verlag Peter Lang GmbH, Frankfurt 1993, s. 309.
53 G. Brauer, ECON Handbuch Óffentlkhkeitsarbeit, ECON Verlag 1993, s. 28.
54 Por.: B. Signitzer, Theorie der Public Relations, w: Theorie der Kommunikation-swissen-schaft, Roland Burkart (wyd.), Braumiiller, Wien 1992, s. 134-152.
55 Por.: H. Ch. Roglin, Die Óffentlkhkeitsarbeit und das Konzept der kuhnen Konzepte, w: Dialogorientierte Untemehmenskomtnunikation, G. Bentele, H. Steinmann, A. ZerfaB, Yistas, Berlin 1996, s. 231-233.
47
ponieważ nie określa się w niej między innymi tego, czy "dobry wizerunek" ma być wynikiem jedynie wykorzystywania instrumentów, czy też całej polityki przedsiębiorstwa.
O sposobie rozumienia public relations decyduje nie tylko aspekt, w kontekście którego analizowana jest ta działalność (a zatem wspomniane wcześniej: życie społeczne, komunikacja, działalność organizacji). Nie mniej ważne jest również to, jak public relations umiejscowione zostanie w szerokim kontekście, wyrażającym się między innymi osiągniętym przez dany kraj etapem rozwoju gospodarczego oraz istniejącą świadomością społeczną. Duże znaczenie ma także poziom zaawansowania innych dziedzin naukowych, szczególnie tych uważanych za pokrewne public relations, jak np. marketing, dziennikarstwo itd. W zależności od ich definiowania, bądź też od tego, na jakim etapie swego rozwoju będą się one znajdowały, różne będą konkluzje dotyczące public relations. Kwestie te bardziej szczegółowo zostaną omówione w kolejnych rozdziałach56.
5. Public relations w ujęciu modelowym

Syntetyczne przedstawienie rozwoju oraz obecnego wykorzystania public relations znacznie ułatwiają modele. Jako pierwsi ujęcie takie zaproponowali w 1984 rokuj. Grunig oraz T. Hunt (patrz: Tabela A2). Opracowanie to traktuje się jako jedno z ważniejszych osiągnięć naukowych oraz istotny wkład do teorii public relations. Stworzony przez nich schemat pokazuje nie tylko, jak dziedzina ta rozwijała się w XX wieku, ale także, w jaki sposób jest praktykowana obecnie. Każdy z tych modeli znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie, różne tendencje wzajemnie się uzupełniają bądź zwalczają.
Model: Publicity
W modelu publicity - public relations i promocję traktuje się na równi. Organizacja skupia się głównie na współpracy z mass mediami (media
atrz rozdziały: (5) PR w ujęciu modelowyrn) (7) Dylematy PR oraz (8) PR a marketing.
48


Tabela A2
Cztery modele public relations
Model
I Publicity
II
Informowanie opinii publicznej
III Asymetryczna komunikacja dwustronna
IV Symetryczna komunikacja dwustronna
Zadania PR
Propaganda
Rozpowszechnianie nformacji
Przekonywanie na podstawie >rawdziwych nformacji
Szukanie obustronnego rozumienia joprzez dialog
Cel organizacji
Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną
Pozyskanie opinii publicznej
Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną
Zgodność opinią publiczną
RolaPR
Doradztwo dla organizacji
Informowanie
Doradztwo dla organizacji
Pośrednictwo między organizacją i otoczeniem
Sposoby komunikowania
Komunikacja jednostronna
lednostronna -liczy się jednak prawda
Dwustronna, ale nierówna
Dwustronna, zmierzająca do wyrównania
Model komunikowania
Nadawca -odbiorca
Nadawca -odbiorca
Nadawca -odbiorca z informacją zwrotną (feedback)
Dialog otwarty od grupy do grupy
Rola badań
Niewielka -liczy się skutek
Niewielka -wycinki prasowe
Badanie nastawienia przed i po kampanii PR
Sprawdzanie wzajemnego zrozumienia przez opinię publiczną i organizację
Przedstawiciele
P.T. Barnum
Ivy Lee
Edward L. Bernays
Edward L. Bemays (później)
Obecnie stosowane przez np.
Sport, teatr, promocja sprzedaży, partie polityczne, Kościoły
Władze, związki, organizacje non profit, przedsiębiorstwa
Gospodarki konkurencyjne, agencje
Organizacje nastawione społecznie, przedsiębiorstwa
Szacunkowy procent organizacji stosujących model obecnie
15 proc.
50 proc.
20 proc.
15 proc.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public WarinnS) Holt, Rinehart and Winston, New York 1984, s. 22.
49

relations), zabiegając o pozytywne publikacje i broniąc się przed niekorzystnymi. Public relations nie wpływa na rodzaj podejmowanych decyzji i ma jedynie charakter doradczy. W modelu publicity wychodzi się z założenia, że public relations to sztuka, w związku z czym jego efektów nie da się zmierzyć. Jedynym sposobem oceny podejmowanych działań jest analiza wyników sprzedaży.
Model ten stosowano głównie w okresie 1850-1900.
Model: Informowanie opinii publicznej
W modelu tym głównym celem public relations staje się pozyskanie opinii publicznej poprzez szczerą informację. Filozofią organizacji staje się mówienie mediom prawdy, nawet wówczas, gdy nie jest to dla organizacji korzystne. Public relations zajmują się głównie dziennikarze. Formą kontroli osiągnięć public relations jest zbieranie wycinków prasowych, czyli tzw. monitoring prasowy.
Model stosowany głównie w okresie 1900-1920.
Model: Asymetryczna komunikacja dwustronna
Zadaniem public relations staje się przekonywanie opinii publicznej do tego, aby przyjmowała ona punkt widzenia organizacji. Komunikacja jest dwustronna i polega na obserwowaniu mediów, prowadzeniu badań opinii publicznej, wszystko to jednak nie służy zmianie postawy organizacji. Sekcję public relations pojmuje się jako grupę doradców, a nie decydentów. Na szeroką skalę przeprowadza się badania przed wejściem w życie programu PR oraz po jego zakończeniu. Model odkryty około 1920 roku.
Model: Symetryczna komunikacja dwustronna
Najważniejszym celem public relations jest nie tylko pomoc organizacji w redukowaniu negatywnych wrażeń i wpływów na opinię, ale także dopasowanie jej działalności do oczekiwań otoczenia. Podstawą działania staje się dialog, który ma doprowadzić zarówno do zmian zachowania zarządu, jak i nastawienia opinii publicznej. Dialog ten nie jest jednak rozumiany klasycznie, czyli jako przekazywanie informacji (taki istniał zawsze, nawet bowiem współpraca z dziennikarzami opiera się na rozmowach z nimi), ale nowocześnie, czyli przede wszystkim jako
słuchanie57. Zmienia się także funkcja prowadzonych na szeroką skalę badań. Ich zadaniem przestaje być już tylko sprawdzanie skuteczności podejmowanych działań, lecz poszukiwanie argumentów do dalszej rozmowy. Inna jest także rola specjalistów public relations. Pełnią oni rolę mediatorów, którzy na drodze rokowań i pertraktacji mają doprowadzać do rozstrzygnięcia konfliktów.
Model zapoczątkowany w latach 1960-1970.
Schemat A3
Cztery modele PR jako dwie ciągłości
rzemieślnicze public relations

propaganda model: publicity
profesjonalne public relations
dziennikarstwo model: działalność informacyjna
asymetryczne
model: komunikacja asymetryczna
symetryczne model: komunikacja symetryczna
Źródio: Opracowanie własne na podstawie: ExceUence in Public Rehtkms and Communications Management, J.E. Grunig (wyd.), Hillsdale, Erlbaum 1992, s. 312.
Cztery modele Gruniga i Hunta (Tabela A2) doczekały się kilku modyfikacji. Jedną z nich jest przedstawianie ich w formie dwóch con-tinuum (patrz: Schemat A3). W ujęciu tym wyróżnia się public relations rzemieślnicze (craft public relations) oraz profesjonalne (profes-sional public relations)58. W pierwszym przypadku techniki komunika-
57 Por.: J.W. Leipziger, Von Product uber Message Placement zur Dialog-PR, w: Kommunikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zurich 1990, s. 225.
8 Por.: B. Signitzer, Einige Linien der aktuelkn Public Relations-Theorieentwicklung, w: Kommunikations-welten, R. Renger, G. Siegert (wyd.), StudienVerlag GmbH, Innsbruck-Wien 1997, s. 200-201.
50
51
y
cyjne traktowane są jako cel sam w sobie, a specjaliści PR koncentrują się jedynie na sprawnym przeprowadzaniu pojedynczych akcji (np. organizacji konferencji prasowej, "drzwi otwartych" itd.)� W podejściu profesjonalnym public relations ujmowane jest w szersze ramy zarządzania i traktowane jako środek służący osiągnięciu strategicznych celów organizacji.
W 1989 roku J. Grunig raz jeszcze dokonał analizy czterech modeli public relations (patrz: Schemat A4). Pierwsze trzy spośród nich określił jako kooperacyjne (asymetryczne), a czwarty jako symetryczne public relations. Tym razem wyszedł on z założenia, że organizacja (przedsiębiorstwo) i otoczenie (grupy odniesienia) reprezentują różne, często sprzeczne interesy. Poprzez kompromisy i negocjacje możliwe staje się jednak porozumienie. Rozwiązania pojawiają się w strefie wy-grany-wygrany (Win-Win-Zone), a poza nią istnieją jedynie niestałe i niezadowalające układy, w których dominuje organizacja bądź grupa odniesienia. Lewa strona schematu przedstawia dominującą pozycję organizacji, prawa natomiast grupy odniesienia (otoczenia). Poprzez manipulację i perswazję (publicity, informowanie) organizacja może doprowadzić do uzyskania przewagi (asymetryczna komunikacja dwustronna). Wynik takich działań jest zero-jedynkowy. Komunikacją może się także posługiwać druga strona. W ten sposób otoczenie może wpłynąć na organizację, aby ta zaakceptowała jego dominującą pozycję (kooperacyjna komunikacja dwustronna). Istnieje także inna możliwość, tzn. symetryczna komunikacja dwustronna. W wyniku działań negocjacyjnych organizacja oraz otoczenie osiągają porozumienie, które mieści się w granicach strefy wygrany-wygrany. W praktyce rzadko można jednak spotkać się z czystą komunikacją symetryczną. Najczęściej wykorzystuje się komunikacją asymetryczną jako taktykę, która ma pomóc w zdobyciu lepszej pozycji dla organizacji w strefie wygranej. Patrząc w długiej perspektywie czasowej (a zatem nie na pojedyncze działania), niektóre formy komunikacji można jednak nazwać symetrycznymi.
w praktyce życia gospodarczego model symetryczny spotyka się z dość dużą krytyką. Uważa się, że jest on nierealistyczny, ponieważ powoduje, iż przedsiębiorstwa zmuszone są działać wbrew własnym interesom. Zarzuca się mu również, że jest za bardzo zorientowany na negocjacje oraz że rozpatruje podejmowanie decyzji w kategoriach
52
teorii gry, podczas gdy w rzeczywistości jest to daleko bardziej s ornppikowane59. Chociaż model ten jest bardzo zorientowany etycznie (a ^ o może właśnie dlatego), wielu uważa, iż nie ma on większej wartości praktycznej. u a
W 1991 roku na bazie rozważań zaprezentowanych przez J- ru 8 stworzono tzw. Mixed-Motive-Modell (połączenie modelu kooperacW"ego i symetrycznego). Jego autor P. Murphy uważa, że przedsiębiorstwa przede wszystkim do osiągnięcia własnych celów, inne grupy otoczenia wspierając co najwyżej w ich własnych dążeniach (najważniejszy jes
Schemat A4 Nowe modele public relations
Strefa wygranej . . .
Pozycja grupy wiodącej po stronie Pozycja grupy odniesie
organizacji
Publicity
Informowanie
Asymetryczna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna



Kooperacyjna komunikacja dwustronna
(Symetryczna) komunikacja dwustronna ___
Dominująca pozycja organizacji (asymetryczna)
Mieszane interesy (symetryczne)
Dominująca porcja grupy odniesienia (asymetryczna)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit, Westdeutscher Yerlag 1996, s. 69.
59 Por.: M. Kunczik, Public Relations: Angewandte Kommunikańonswissenschaft r Relations, Ein Beitrag zur Ethik der Óffentlichkeitsarbeit, w: Normom* Aspekte der I " IC 249_25Q' W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen l"4'^ oraz: A. ZerfaB, Untemehmensfuhrung und Óffentlichkeitsarbeit..., op. cit., s-
53
res przedsiębiorstwa)60. W wyniku odrzucenia skrajnie idealistycznych założeń public relations w takim ujęciu stało się znacznie bardziej praktyczne.
Na początku lat 90. amerykański zespół pod kierownictwem J. Gru-niga przeprowadził badania dotyczące skuteczności modeli public relations. Uzyskane wyniki dowodzą, że przedsiębiorstwa osiągają najlepsze efekty, wykorzystując model dwustronnej komunikacji symetrycznej bądź wspomniany Mixed-Motive-Model. Stwierdzono również, iż skuteczność przedsiębiorstw jest większa, gdy stosują one jednocześnie wszystkie modele. W praktyce oznacza to, że model symetryczny wykorzystuje się do budowania relacji ze strategicznie najważniejszymi grupami otoczenia, podczas gdy modele niższe (publicity bądź informowania) np. w kontaktach z mediami61.
6. Wizerunek jako przedmiot oddziaływania public relations
Jednym z głównych celów public relations jest stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Jego osiągnięcie powoduje, że przy podobnej ofercie produktowej bądź usługowej niektóre firmy oceniane są znacznie lepiej i tym samym korzystnie wyróżniają się na tle konkurencji, podczas gdy inne pozostają niezauważone. Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na jakość relacji z otoczeniem (zarówno tym bliższym, jak i dalszym), przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala je różnicować oraz sprzyja ich indywi-
60 Por.: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Dos situative Model! exzelknter Public Relations, w: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation, Vistas Verlag, Berlin 1996, s. 201, oraz: D. Dozier, Image, Reputation and Mass Communication Effects, w: Image und PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1993, s. 233.
61 W badaniach wzięło udział 321 przedsiębiorstw ze Stanów Zjednoczonych, Kanady i Wielkiej Brytanii. Szerzej na ten temat: D. Dozier, J. Grunig, L. Grunig, Das situatwe Modeli ejcjellenter Public Relarions, op. cit., s. 210-211.
dualizacji. Wizerunek tworzy "osobowość" produktów, marek, firm (pojęcia te nie muszą być tożsame), stanowiąc jednocześnie czynnik zmniejszający ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Uproszczona definicja wizerunku organizacji mówi o tym. że jest to powszechnie istniejąca opinia na temat firmy. Mimo pewnych podobieństw - wizerunku nie należy jednak mylić z tożsamością organizacji. Są to pojęcia, które odnoszą się do odmiennych treści, przez co oddziałują na innych poziomach. W przeciwieństwie do wizerunku, który odzwierciedla opinie, tożsamość jest czymś obiektywnym, ponieważ składają się na nią różnego rodzaju elementy, za pomocą których organizacja jest identyfikowana (np. znak, barwy firmowe, normy zachowań itd.). Można powiedzieć, że tożsamość to zbiór pewnych określonych bodźców, a wizerunek to sposób, w jaki są one odczytywane62.
Wizerunek organizacji nie jest czymś jednolitym i może być różny w zależności od grupy otoczenia i kontekstu. Firma, będąca liderem w swojej branży, może nie być akceptowana społecznie i odwrotnie, przedsiębiorstwo, które niczym szczególnym nie wyróżnia się na tle konkurencji, może być uwielbiane przez swoich pracowników. Analizy wizerunku organizacji można dokonywać przynajmniej w trzech perspektywach, tzn. wewnętrznej, rynkowej i socjopolitycznej. Jednym z zadań public relations jest ujednolicenie wizerunku na wszystkich tych poziomach.
Wizerunek ulega modyfikacjom wraz ze zmianą poglądów i upodobań, dlatego też już w swojej istocie nieMiłOfe być pojęciem statycznym i trwałym. O sposobie postrzegania organizacji, a także o dokonywanych przez otoczenie ocenach, decyduje wiele czynników. Etyczna postawa przedsiębiorstwa oraz jego techniczne i gospodarcze kompetencje to tylko niektóre z nich. Na wizerunek duży wpływ wywierają liderzy opinii publicznej oraz organizacje społeczne- Czasami decydujące znaczenie mają zasłyszane pogłoski (od znajomych, z mediów), innym razem własne doświadczenia wynikające z kontaktów z pracownikami danej organizacji. Ważny jest standard obsługi klientów oraz takie elementy, jak logo i barwy firmowe, a także lokalizacja, architektura i wystrój wnętrz siedziby organizacji. Przedsiębiorstwa produkcyjne oceniane są zwykle
62
Szerzej na ten temat w części Praktyka, rozdział 6.
54
55
Tabela A3 Elementy wizerunku całościowego
Perspektywa
Wewnętrzna
Rynkowa
Socjopolityczna
Elementy składowe
Wizerunek wśród pracowników
Wizerunek rynkowy
Wizerunek istniejący w opinii publicznej
Wymiar
Wynagrodzenie Świadczenia socjalne
Styl kierowania Pewność zatrudnienia Komunikacja
Pozycja rynkowa Polityka rynkowa
Zarządzanie Innowacje Komunikacja
Orientacja ekologiczna Zaangażowanie społeczne Polityka inwestycyjna Komunikacja
Źródło: B. Baerns, PR-Erfolgskontrolk, IMK, Frankfurt 1995, s. 202.
przez pryzmat swoich wyrobów (zarówno ich jakości, ceny, jak i opakowania) oraz prowadzonych akcji promocyjnych (np. reklamy). Wizerunek przedsiębiorstwa nie zależy jednak tylko od tego, jakie działania ono podejmie, ale także od aktualnie panującej koniunktury. Jeśli jakaś branża jest ogólnie źle oceniana, to opinia ta przenosi się automatycznie na pojedyncze przedsiębiorstwa.
Elementów wpływających na postrzeganie można byłoby wymienić znacznie więcej. Umysł ludzki nie jest w stanie ich wszystkich jednocześnie przetworzyć i dlatego dokonuje selektywnego odczytywania. Zwykle wybiera się to, co w danym momencie jest najistotniejsze (dlatego też o wizerunku mówi się, że jest subiektywny). Oznacza to, iż niezadowolony z powodu złej obsługi klient nie będzie dostrzegał takich pozytywnych bodźców, jak np. czyste biura czy atrakcyjne ulotki reklamowe, lecz będzie skłonny przenieść swoją negatywną opinię na całą firmę. Nie mniej częsta bywa także sytuacja odwrotna, w której to pozytywne doświadczenia wynikające z kontaktów bezpośrednich oraz wysoka ocena kompetencji pracowników powodują bagatelizowanie pewnych mało istotnych mankamentów i niedoskonałości.
Wizerunek jest pojęciem złożonym, a w jego ramach najczęściej wyróżnia się: wizerunek zwykły, lustrzany oraz pożądany (niektórzy do klasyfikacji tej dołączają jeszcze wizerunek optymalny). Każdy z nich, choć odnosi się do tego samego podmiotu, oznacza jednak coś innego.
Wizerunek zwykły odzwierciedla powszechnie istniejące, a zatem potoczne opinie na temat danej organizacji. Wizerunek lustrzany mówi o tym, jak instytucja ocenia samą siebie, przy czym najczęściej chodzi tu o opinię zarządu. Kwestię tę można jednak potraktować szerzej i oceny wizerunku firmy mogą dokonywać wszyscy jej pracownicy. Ewentualne rozbieżności w opiniach pomiędzy dyrektorami wysokiego szczebla a pracownikami liniowymi mogą być źródłem dodatkowych in-formacji i sugerować istnienie pewnych problemów (np. w przepływie
informacji).
Istnieje wreszcie wizerunek pożądany, czyli taki, jaki organizacja chciałaby posiadać. Najczęściej jest on tworzony na podstawie misji organizacji. Pożądany wizerunek może czasami wydawać się bardzo idealistyczny i z tego powodu trudny do zrealizowania, nie oznacza to jednak, że firma powinna z niego rezygnować. Wizerunek pożądany powinien być traktowany jako pewien cel, do którego przedsiębiorstwo winno dążyć w długim okresie (nawet 10-15 lat). Na krótką metę podstawowym zadaniem organizacji powinno być natomiast osiągnięcie wizerunku optymalnego, czyli takiego, który daje realną szansę powodzenia. Wizerunku optymalnego nie należy utożsamiać z półśrodkiem, ani tym bardziej traktować jako coś mniej wartościowego od wizerunku pożądanego. Jego osiągnięcie jest o tyle istotne, że wyrażając możliwe do realizacji cele, staje się źródłem motywacji do dalszych starań. Wizerunek optymalny spełnia zatem bardzo ważną funkcję na drodze rozwoju
organizacji.
Tabela A4
Podstawowe typy wizerunków
Typ wizerunku
Co wyraża
Zwykły
Postrzeganie organizacji na zewnątrz
Lustrzany
Postrzeganie organizacji przez samą siebie
Pożądany
Jak organizacja chciałaby być postrzegana
Optymalny
Kompromis możliwy do osiągnięcia
Źródło: Opracowanie własne.
56
57
Wizerunek stanowi wartość dość abstrakcyjną. Trudno jest go bezpośrednio przeliczyć na pieniądze i być może z tego powodu część menedżerów nie przykłada do niego należytej wagi. Wielu z nich chciałoby co prawda, aby ich firmy były oceniane pozytywnie, jednocześnie jednak nie robią nic, bądź tylko niewiele, aby tak się stało. Wydaje się, iż dość charakterystyczne jest dla nich działanie w myśl zasady: najważniejsze to dbać o finanse przedsiębiorstwa, gdy będziemy osiągać dobre wyniki, to i opinia o nas będzie dobra. Mimo że w stwierdzeniu tym ukryta jest pewna prawda, to jednak jest ona tylko częściowa. W historii odnotowywano już przypadki, kiedy to firmy o nie najgorszych bilansach upadały, a inne, będące w kryzysie finansowym, wychodziły z niego i rozwijały się, i to mimo ogólnie panującej recesji gospodarczej. Posiadanie pozytywnego wizerunku niesie ze sobą szereg wymiernych korzyści. Firmy mogą pozwolić sobie na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwają także wahania popytu, gdyż ich klienci są bardziej lojalni. Pozytywny wizerunek zapewnia przedsiębiorstwom większą stabilność działania oraz zmniejsza ryzyko, jak i ewentualnie koszty pojawiających się kryzysów. Jakość wizerunku przedsiębiorstwa ma także ogromne znaczenie dla polityki personalnej. Renoma firmy przyciąga najbardziej wartościowych kandydatów do pracy, a osobom już zatrudnionym daje motywację do podnoszenia kwalifikacji, nie wspominając już o zapewnianiu poczucia satysfakcji. O wizerunku można zatem powiedzieć, że ma on dla przedsiębiorstw znaczenie strategiczne. Istnieje tutaj swego rodzaju sprzężenie zwrotne. Gdy wizerunek jest pozytywny, działanie na rynku staje się znacznie łatwiejsze i odwrotnie, gdy firma odnotowuje dobre wyniki finansowe, łatwiej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu.
7. Dylematy public relations

W literaturze przedmiotu omawia się wiele różnorodnych koncepcji public relations. Poszczególne ujęcia często mieszają się, a nawet bywają względem siebie sprzeczne. Istnieje tutaj swego rodzaju paradoks, ponieważ dziedzina, która ma w swoją istotę wpisaną dbałość o dobry wizerunek oraz szukanie porozumienia, sama osiągnąć go nie może. Spory dotyczą między innymi tego, czy zadaniem public relations jest bezpośrednie oddziaływanie na szeroko rozumianą opinię publiczną, czy też jedy-
nie na media i środowiska opiniotwórcze. Gdyby jednak bliżej przyjrzeć się tej kwestii, okazałoby się, że cel ostateczny za każdym razem jest i tak wspólny, a stanowi go pozyskanie opinii publicznej. Różnica polega jednak na określeniu roli organizacji w całym tym procesie, tzn. czy jej celem jest jedynie wpływanie na środowiska opiniotwórcze (zakłada się, że ich pozytywne nastawienie automatycznie wpłynie na inne grupy), czy też podejmuje się próbę bezpośredniego docierania do opinii publicznej.
Nie ustalono także, czy propagandę można traktować jako synonim public relations. Początkowo oba te pojęcia były używane wymiennie, jednak z czasem (głównie pod wpływem wydarzeń II wojny światowej i działalności Goebbelsa) propaganda nabrała negatywnego wydźwięku, co spowodowało, że public relations zaczęło się od niej odcinać. W ten sposób doszło do przeciwstawienia "złej" propagandzie "dobrego" public relations. Z opinią taką można jednak polemizować. Propaganda sama w sobie nie jest ani zła, ani dobra, ponieważ jej moralna wartość zależy jedynie od celu, jakiemu służy (przykładowo: jak ocenić propagandę na rzecz ewangelizacji w porównaniu z propagandą faszystowską lub propagandą okresu stalinizmu). Wydaje się, że tym, co lepiej pozwala odróżnić public relations od propagandy, jest sposób komunikowania. W propagandzie stosuje się głównie tryb rozkazujący i zasadę jedynej prawdy, podczas gdy w public relations operuje się przede wszystkim dialogiem oraz rzeczową argumentacją opartą na faktach (co oczywiście wcale nie wyklucza odwoływania się do emocji).
Kolejną kwestią budzącą szereg wątpliwości jest utożsamianie public relations z publicystyką. Zasadniczo istnieją tutaj dwie szkoły. Jedna mówi o tym, iż oba pojęcia się pokrywają, druga, że publicystyka pokrywa tylko część działań PR. Bliskie tej koncepcji jest również mówienie o public relations (szczególnie o publicity) jako o przedłużonym ramieniu dziennikarstwa. Choć obie te formy oddziaływania publicznego posiadają wiele punktów stycznych, należałoby jednak wyraźnie oddzielić je od siebie. Podczas gdy celem dziennikarzy jest dostarczanie społeczeństwu neutralnych informacji, celem specjalistów PR jest przede wszystkim wpływanie na świadomość i postawę otoczenia (choć nie wszyscy się do tego otwarcie przyznają). Dziennikarze informują o całym spektrum życia, a PR-owcy jedynie o tych zdarzeniach, które mogą mieć wpływ na lepsze postrzeganie ich organizacji. Dziennikarze działają (lub Przynajmniej powinni działać) w interesie społecznym, specjaliści PR zaś interes ten jedynie uwzględniają, realizując cele swojej organizacji.
58
59
To, co jednak najlepiej pozwoli oddzielić public relations od publicystyki, to świadomość, że public relations nie ogranicza się przecież tylko do działalności medialnej. Jest to działalność znacznie bardziej zróżnicowana, obejmująca szereg aspektów, którymi dziennikarstwo się nie zajmuje i z którym w związku z tym nie może być utożsamiana.
Tabela A5 cd.
Porównanie dziennikarstwa i public relations
Tabela A5

Dziennikarze
Specjaliści Public Relations
Obraz własny:
Nadawca informacji, adwokat, krytyk
Mediator (między organizacją a opinią publiczną)
Obraz w otoczeniu:
Pośrednik
Nadawca informacji, ktoś, kto przekonuje, rzecznik organizacji
Przekazuje:
Wartości społeczne, stereotypy
Filozofię firmy, ideologie polityczne
Zależność:
PR jest dostawcą informacji, producentem materiału
Kryteria selekcji, jakimi kierują się media
Czynniki uzależniające:
Czas druku, aktualność informacji, brak odpowiedniej liczby osób zatrudnionych w redakcjach
Media jako wiarygodne i bezpłatne środki przekazu informacji, liczba wycinków prasowych jako dowód efektywności PR
Decydują o:
Znaczeniu i ramach interpretacji zawartych w mediach informacji
Tematach i czasie przekazania informacji, udostępnieniu bądź utajnieniu wiedzy specjalistycznej
Moc:
Widzą siebie jako znacznie potężniejszych niż są w rzeczywistości, ale nie są tego świadomi
Są potężniejsi niż sami siebie ukazują, są jednak swojej mocy świadomi
Motywacja zawodowa:
Niezależność, krytyka wszelkich nieprawidłowości Wartości idealistyczne
Kariera i szansa awansu Wartości materialne
Zadowolenie z pracy:
Raczej duże
Niższe niż w przypadku zawodu dziennikarza

Dziennikarze
Specjaliści Public Relations
Dochody:
Niższe niż w public relations
Wyższe niż w dziennikarstwie
Rozwój:
Zwiększająca się liczba bezrobotnych i niezależnych dziennikarzy (wolny zawód) Redukcja zatrudnienia w redakcjach Zmniejszający się profesjonalizm
Wzrastające zapotrzebowanie na specjalistów PR
Wzrastające wydatki na PR Tendencja do profesjonalizacji
Główna odpowiedzialność:
Czytelnicy, społeczeństwo, sprawy publiczne
Przedsiębiorstwo, instytucja
Podstawy etyczne:
Obiektywność, wyzbycie się rutyny
Otwartość, prawda, objaśnianie, rzeczowość
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: ÓffentUchkeitsarbeit, J. Dorer, K. Jojka (wyd.), Wilhelm Braumuler, Wien 1991, s. 2-3.
Zarówno w środowisku teoretyków, jak i praktyków, nie ma także całkowitej zgodności co do tego, jakie działania można zaliczyć do public relations. Na przykład, czy product placement, sponsoring, reklama kształtująca wizerunek, 10-minutowy film o działalności firmy, kolorowa broszura należą do public relations, czy też nie. Dyskusje toczą się już od lat i jak dotąd nie zakończyły się one jednoznacznymi stwierdzeniami.
Z punktu widzenia przedsiębiorstw najistotniejszy jest jednak brak zgodności w określeniu relacji, jakie istnieją między public relations a marketingiem. Na gruncie tych sporów zauważa się nawet tenden-CJ? sprawiającą, iż wielu autorów zamiast poszukiwać istoty public rela-lons, koncentruje się jedynie na tym, by dziedzinę tę oddzielić od rekla-mY. publicity, promocji, marketingu, manipulacji, agitacji, bądź human relations.
60
61
8. Public relations a marketing
W literaturze przedmiotu bardzo często spotyka się sprzeczne opinie na temat zależności zachodzących między public relations i marketingiem. Dziedziny te stawiane są zwykle we wzajemnej opozycji, a toczone dyskusje bywają źródłem wielu konfliktów i antagonizmów środowiskowych. W podręcznikach marketingowych PR najczęściej sprowadzane jest do roli narzędzia promocyjnego i utożsamiane z publicity (przez co zupełnie pominięta zostaje jego funkcja strategicznego komunikowania), w literaturze public relations pisze się natomiast głównie o tym, iż marketing, którego celem jest powiększanie rynków zbytu, chce zdominować PR. Dochodzi tu zatem do porównania idealistycznych założeń public relations z rzeczywistą realizacją koncepcji marketingowej, która zazwyczaj koncentruje się tylko na sprzedaży63. To skrajnie różne widzenie zależności zachodzących między marketingiem i public relations wynika głównie z tego, że żadna ze stron nie dysponuje wystarczającą wiedzą o dziedzinie konkurencyjnej. W praktyce najczęściej szeroka wiedza z jednego zakresu przeciwstawiana jest wycinkowej z drugiego. Aby porównanie było miarodajne, musi jednak przebiegać na tej samej płaszczyźnie. W tym celu należy tak zdefiniować marketing i public relations, aby obie dziedziny były traktowane wąsko (instrumentalnie), bądź szeroko (zarządzanie marketingowe i public relations jako funkcja zarządzania). Dużym ułatwieniem może także okazać się ograniczenie analizy do wybranego typu organizacji (np. komercyjne albo non profit).
W dalszej części rozdziału dokonuje się porównania obu dziedzin w ich szerokim ujęciu oraz w odniesieniu do instytucji komercyjnych. Public relations definiuje się przy tym jako funkcję zarządzania, polegającą na zarządzaniu komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), które ma służyć wypełnianiu misji firmy. Marketing traktowany jest natomiast jako podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania aktualnych bądź
potencjalnych nabywców oraz pracowników (marketing wewnętrzny) z każdym z obszarów jego działalności (produkcją, sprzedażą, zarządzaniem kadrami itd.).
8.1. Rinkcje i cele marketingu oraz public relations
Definicje zarządzania marketingowego oraz public relations jako funkcji zarządzania wykazują wiele cech wspólnych. Obie zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup docelowych oraz dążenie do satysfakcji. Public relations to zarządzanie procesem, którego celem jest osiągnięcie i utrzymanie harmonii między organizacją a jej otoczeniem, wywołanie pozytywnych zachowań u grup socjalnych, a zatem tworzenie przyjaznego nastawienia wobec organizacji. Marketing natomiast to proces zarządzania, którego celem jest pozyskiwanie klientów przez zapewnianie im satysfakcji z nabywanych produktów.
Zarówno marketing, jak i public relations, pełnią funkcję integracyjną. Marketing integruje te decyzje i rodzaje aktywności przedsiębiorstwa, które dotyczą rynku, podczas gdy funkcja integracyjna public relations obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko pojętego otoczenia. Marketing ma bezpośredni związek z każdym aspektem działalności przedsiębiorstwa, zarówno produkcją, finansami, jak i personelem. To samo dotyczy public relations, które asystuje innym funkcjom zarządzania i może np. zapobiegać fluktuacji kadr (związek z kadrami), doprowadzać do wzrostu wartości udziałów oraz zachęcać więcej osób do inwestowania (finanse) albo angażować się w ochronę środowiska (produkcja). Mimo pewnych podobieństw, w swej istocie funkcja public relations i marketingu nie jest jednak taka sama. Ciekawie wyraził to Scott Cultip, który uważa, że public relations pełni funkcję sztabową (doradzanie), która to wspiera funkcję liniową, jaką jest marketing64.
Wskazując na różnice występujące pomiędzy marketingiem a public relations, najczęściej wymienia się cele, jakie przedsiębiorstwo chce poprzez te działania osiągnąć. Cele marketingowe określane są przy tym jako czy-
63 Praktyka wskazuje, że większość przedsiębiorstw nie doszła jeszcze do pełnej dojrzałości marketingowej, samo istnienie działu marketingu nie oznacza przecież rynkowego zorientowania przedsiębiorstwa.
62

Cyt. za: J. Grunig, Das Verhdltnis zwischen Public Relations wnd Marketing als Ma.nagementaufga.be, w: "Thexis" 6/1992, s. 51.
63
sto sprzedażowe, podczas gdy cele public relations to uzyskanie dobrej opinii i utrzymywanie właściwych stosunków z otoczeniem. Takie rozgraniczenie budzi jednak szereg wątpliwości, gdyż celem marketingu nie jest przecież tylko wzrost obrotów, lecz przede wszystkim dostarczanie satysfakcji klientom oraz ciągły rozwój przedsiębiorstwa65. Z drugiej strony, mówienie o idealistycznych celach public relations jest często wiarygodne tylko w teorii, ponieważ w praktyce interesy ekonomiczne i tak zawsze sytuują się na pierwszym miejscu. Oznaczałoby to, że stworzenie określonego wizerunku jest nie tyle celem, co raczej środkiem do osiągnięcia innych zamierzeń, np. wzrostu sprzedaży. W ten sposób paradoksalnie to, co powinno różnić public relations od marketingu, bardzo obie te dziedziny do siebie zbliża. W obu przypadkach cel ostateczny jest wspólny (tzn. przetrwanie i rozwój organizacji), a jego osiągnięcie możliwe tylko wówczas, gdy firma odnotowuje dobre wyniki finansowe (związek z marketingiem) oraz utrzymuje właściwe relacje z otoczeniem (realizuje cele PR).
Schemat A5 Cel działalności organizacji
Przetrwanie i rozwój organizacji
/ ....
dobre wyniki finansowe
właściwe relacje
z otoczeniem

Źródło: Opracowanie własne
Innym elementem, mającym odróżnić marketing od public relations, jest czasowy punkt odniesienia. Potocznie uważa się, że marketing skoncentrowany jest na działaniach doraźnych, podczas gdy public relations
65 Coraz częściej mówi się o tym, że zysk nie jest celem, a tylko środkiem do celu (tak jak celem życia nie może być jedzenie). Przedsiębiorstwa główny akcent kładą na bez' pieczeństwo ekonomiczne oraz rozwój, tak aby nadążyć za wymogami rynku.
przyjmuje perspektywę długoterminową. Pogląd ten należy jednak zweryfikować, ponieważ, jak wiele poprzednich, odzwierciedla on raczej obiegowe opinie niż stan aktualnej wiedzy na temat obu dziedzin. Marketing, mimo że często utożsamiany jest z działaniami taktycznymi, w rzeczywistości ma bardzo mocny związek z dalekosiężną przyszłością. Dotyczy to nie tylko planów produkcji czy rozwoju marek, ale także szerokiego aspektu społecznego. Zadaniem marketingu staje się bowiem przewidywanie czy wręcz uprzedzanie pojawiających się trendów, co oznacza, iż planowanie obejmuje nie tylko kilka, ale często i kilkadziesiąt lat. Public relations natomiast, mimo swoich idealistycznych założeń, w praktyce życia gospodarczego i tak przeważnie wykorzystywane jest jako działanie doraźne, które najczęściej ma pomóc w przezwyciężeniu nagle pojawiającego się kryzysu.
8.2. Adresaci działań marketingowych a publiczność public relations
Efektywność podejmowanych działań w znacznym stopniu zależy od tego, czy są one skierowane do wyraźnie określonych grup odbiorców. W przypadku marketingu mówi się wówczas o oddziaływaniu na rynek docelowy (segmenty rynkowe), podczas gdy w public relations na różnego rodzaju publiczności. Obie grupy adresatów mogą być tożsame, często jednak różnią się od siebie. Wyboru rynku docelowego w marketingu dokonuje się poprzez segmentację, która polega na wydzieleniu spośród całej populacji w miarę jednorodnych grup nabywców. Każdy z tak powstałych segmentów charakteryzuje się podobnymi cechami oraz potrzebami, które powodują, że ludzie ci dokonują zakupów takich samych produktów. Warunkiem skutecznego działania przedsiębiorstwa na rynku jest skoncentrowanie się tylko na jednym, ewentualnie na kilku wybranych segmentach. W ten sposób stwarza się szansę i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, a w konsekwencji efektywniejszego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej66.
Punktem wyjścia dla segmentacji rynku może być konsument (gru-Powanie konsumentów o podobnych cechach), bądź produkt (grupowa-
66
Por.: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 128.
64
65
nie konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu). Przeprowadzenie segmentacji jest możliwe zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych, jak i przemysłowych (patrz: Tabela A6)67.
r


Kryteria segmentacji rynku
Tabela A6
Rynek dóbr konsumpcyjnych
Rynek dóbr przemysłowych
Kryteria związane z konsumentem
� Społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, itd.) � Demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, status, narodowość, itd.) � Psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie, itd.)
� Lokalizacja odbiorców � Wielkość odbiorców � Branża (sektor) � Lojalność odbiorców
Kryteria związane z produktem
� Wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, itd.) � Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, itd.) � Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, dostrzegane korzyści, itd.)
� Dostrzegane główne korzyści � Częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów � Zysk przypadający na jednostkę zasobów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s.132-133.
Tym, czym dla marketingu jest rynek i konsumenci, tym dla public relations jest otoczenie i różnorakie publiczności. Otoczenie organizacji (przedsiębiorstwa) składa się z trzech głównych obszarów: wewnętrznego, zewnętrznego i społecznego. Czasami mówi się o nich także jako o wewnętrznym, rynkowym i społecznym subsystemie public
relations68. Do otoczenia wewnętrznego zalicza się między innymi: zarząd oraz pracowników i ich rodziny, do zewnętrznego: dostawców, odbiorców, także banki i agencje usługowe, do społecznego natomiast: organizacje konsumenckie, media, a także organizacje rządowe. Otoczenie jest pojęciem bardzo szerokim i dlatego działania public relations nie powinny być adresowane do niego, lecz do jasno zdefiniowanych publiczności (które najczęściej definiuje się jako grupy, które aktualnie lub potencjalnie mogą mieć wpływ na to, czy przedsiębiorstwo osiągnie wyznaczone cele). Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy segmentami marketingowymi a publicznościami. Podczas gdy segmenty rynkowe przedsiębiorstwo może samo wybierać bądź kreować, publiczności powstają samoistnie i to one wybierają sobie organizacje, na które zwracają uwagę*�. Istotną różnicą jest takie to, że rynek w żaden sposób nie wywiera presji na przedsiębiorstwo, aby produkowało określone produkty (to przedsiębiorstwo z własnej inicjatywy i we własnym interesie dąży do poznania potrzeb konsumentów), podczas gdy otoczenie (opinia publiczna) może tego dokonać. Jeśli publiczność przestaje być utajniona i zaczyna być aktywna, organizacji nie pozostaje nic innego, jak zacząć się z nią komunikować, natomiast rynek może ona zignorować, jeśli tylko tego chce70. Jednocześnie nie należy zapominać, że rynek zawsze może zmienić się w opinię publiczną, przez co przedsiębiorstwo wciąż będzie zmuszone komunikować się z tymi samymi grupami, jednak inaczej zdefiniowanymi (najpierw jako konsumenci, potem jako określona publiczność).
W literaturze z zakresu public relations bardzo często podkreśla się, iż adresatami tych działań oprócz środowisk zewnętrznych są także pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie. Przez długi czas element ten
67 Szerzej na ten temat: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę..., op. cit., s. 125-139, oraz Ph. Koder, Marketing..., op. cit., s. 243-267.
Por. B. Jeschke, Oberkgungen zu den Determinanten des Untemehmens-lmage, w: lmage wnd PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag Opladen 1993, s. 74.
Por.: J. Grunig, F. Reeper, Strategie management, publics and issues, w: ExceUence tn public relations and Communications management, J. Grunig (wyd.), Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates 1992, s. 128. Według innych autorów, publiczności nie tworzą się samoistnie, lecz na gruncie określonego stosunku do organizacji (np. wynikającego z faktu sąsiedztwa) - por.: K. Fietkau, A. ZerfaB, Interaktwe Óffentlichheitsarbeit - Ein Einsatz von Inter-7o net und Online-Diensten im PR-Management, Nurnberg 1997, s. 18.
� E^ Grunig, L. A. Grunig, Conceptual differences in public relations and marketing: tJie ca-ie o/ heahh-care organikom, w: "Public Relations Review" 17(3)/1991, s. 266.
66
67
miał wyraźnie odróżniać public relations od marketingu, który standardowo zajmował się jedynie rynkiem71. Opinia ta straciła jednak na swej aktualności w związku z pojawieniem się marketingu wewnętrznego. Koncepcja ta pod wieloma względami jest tożsama z public relations wewnętrznym, a nawet wykracza poza jego zakres. Marketing wewnętrzny oprócz funkcji informowania i motywowania (charakterystycznych dla public relations) zawiera także standaryzowanie, które ma służyć poprawie jakości obsługi klientów72.
W public relations, podobnie jak w marketingu, dokonuje się segmen-tacji publiczności. Wynika to z faktu, że pomiędzy poszczególnymi częściami otoczenia istnieją różnice pod względem wiedzy i nastawienia do organizacji, przez co nie jest możliwe jednolite docieranie z informacjami do wszystkich. Public relations przejęło teorię segmentacji od marketingu, od którego czerpie także dane na temat zachowań konsumentów, informacje demograficzne i wiele innych. Efektem procesu segmentacji nie jest jednak wydzielenie grup adresatów według ich potrzeb wyrażających się w popycie, lecz według ich wiedzy i nastawienia do przedsiębiorstwa.
Kwestia grup docelowych wykorzystywana jest przez niektórych do podkreślenia wyższości public relations nad marketingiem. Uważa się przy tym, iż marketing zajmuje się jedynie obecnymi, ewentualnie potencjalnymi rynkami, podczas gdy public relations usiłuje przewidywać, jak publiczność będzie usposobiona do organizacji w przyszłości, dzięki czemu możliwe jest budowanie z nią dobrych relacji, zanim pojawią się problemy, albo zanim będzie potrzebne jakiekolwiek inne wsparcie73. Opinia ta jest jednak prawdziwa tylko w odniesieniu do marketingu klasycznego, ponieważ w nowszych koncepcjach nie znajduje już ona zastosowania. Przykładem tego może być marketing strategiczny oraz nowy marketing, które dokonują analizy przyszłości w znacznie dłuższej per-
71 W 1978 roku Kotler i Mindak opublikowali artykuł mówiący o zależnościach między PR i marketingiem. Według nich obie dziedziny zajmują się działalnością skierowaną na zewnątrz. Taka opinia spotkała się z bardzo ostrą krytyką, ponieważ zupełnie pominięto w niej aspekt public relations wewnętrznego - por.: J. Grunig, Dos Verhaltnis ?ufl-schen Public Relations und Marketing..., op. cit., s. 51.
72 Szerzej na ten temat: K. Fonfara, Istota i proces wdrażania marketingu wewnętrznego w firmie, w: "Marketing i Rynek" 2/1996, s. 6-10.
73 Por.: J. Grunig, T. Hunt, Public relations techniąues, Harcourt Brace Jovanovich 1994, s. 7.
68
spektywie czasowej, a jednym z ważniejszych ich zadań jest identyfikacja pojawiających się trendów społecznych oraz przewidywanie zmian w nastawieniu do organizacji74. W ostatnich latach weryfikacji poddano także inne klasyczne poglądy na temat segmentacji marketingowej. Obecnie coraz więcej specjalistów uważa, że analizy otoczenia nie należy ograniczać jedynie do osób i organizacji mających bezpośredni wpływ na efekty ekonomiczne osiągane przez przedsiębiorstwo, lecz trzeba traktować ją znacznie szerzej. Wyrazem tego jest między innymi propozycja wprowadzenia terminu kibiców organizacji, którym określa się grupy będące w stanie wywrzeć efektywną presję na organizację75.
8.3. Komunikacja jako element wspólny marketingu i public relations
Zarówno public relations, jak i marketing, w znacznym stopniu opierają się na komunikowaniu. Najczęściej jest ono definiowane jako wzajemne oddziaływanie społeczne za pomocą komunikatów, które ma doprowadzić do wspólnego zrozumienia określonych treści76. Komunikacji nie należy przy tym utożsamiać z informacją, ponieważ pojęcia te posiadają odmienną jakość i odnoszą się do różnych zjawisk77. Podczas gdy informację należy traktować w kategoriach przedmiotowych (treść), komunikacja jest pewnym procesem, który zawiera w sobie przekazywanie treści (informacja jest tylko jednym z elementów komunikacji). Można zatem powiedzieć, że informacja ma charakter statyczny, a komunikacja dynamiczny. Informacja wpływa co prawda na stan naszej wiedzy, ale już niekoniecznie na nasze opinie i postawy. Dopiero komunikacja (niezależnie od tego, czy jest ona jedno- czy dwukierunkowa) powoduje, iż możliwe jest kształtowanie pewnych relacji z otoczeniem, a zatem ma miejsce public relations78.
Szerzej na ten temat: D. Castanow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996. 5 Szerzej na ten temat: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998, s. 108-118. Por.: K. Weinstein, Komunikowanie się, w: Praktyka kierowania, D. M. Stewart (wyd.), ^ PWE, Warszawa 1994, s. 323-333.
Stąd błędnym może okazać się definiowanie public relations jako informacji, jak proponują to niektórzy badacze.
Por.: R. Haywood, AK about public relations, McGraw-Hill Book Company Ltd. 1991, s- 4, oraz: B. Witzer, Kommunikarion in Konzemen, Westdeutscher Verlag, Opladen 1992, s. 23.
69
Schemat A6

Nadawca
Komunikacja jedno- i dwukierunkowa
Komunikacja jednokierunkowa
Odbiorca
Nadawca
Komunikacja dwukierunkowa ,
Odbiorca

Źródło: Opracowanie własne.

W wąskich ujęciach marketingu oraz public relations komunikacja ma charakter jednokierunkowy. Oznacza to, że komunikacja marketingowa utożsamiana jest z reklamą, podczas gdy PR ogranicza się jedynie do wysyłania informacji w celu uzyskania publicity. Ponieważ dla celów analizy porównawczej przyjęto szerokie rozumienie zarówno marketingu, jak i public relations, należy uznać, iż w działalności tej wykorzystuje się przede wszystkim komunikację dwustronną, czyli taką, która opiera się na dialogu. Zgodnie z przyjętymi założeniami, komunikacja marketingowa obejmuje wówczas następujące cztery obszary79:
1. "Above-the'line", komunikacja realizowana poprzez tradycyjną reklamę medialną
2. "Below-the-line", działania promocyjne, które nie mają charakteru reklamy medialnej, np. promocja sprzedaży
3. "Face-to-face Communications", komunikacja realizowana przez sprzedawców oraz cały personel firmy
4. Publicity


Dotychczas uznawano, że jedynie publicity stanowi obszar, który jest wspólny zarówno dla public relations, jak i dla marketingu. Sklasyfikowanie działań z zakresu "below-the-line" oraz "face-to-face Communications" nastręcza wciąż wielu problemów i według różnych źródeł czasa-
79 N. Hart, h there a neu, role for public relations in marketing?, w: "International Public Relations Review" 1/1995, s. 8.
70
mi zalicza się je do praktyk marketingowych, czasami natomiast do public relations. Najwięcej kontrowersji wiąże się jednak z reklamą ("ab ve'the-line") oraz próbą traktowania jej na równi z public relations.
Tabela A7


Różnice między public relations a reklamą według A. Oeckla
Reklama
Public Relations
Zadania
Pomoc w sprzedaży produktów i usług
Informowanie wewnątrz i na zewnątrz, dostosowanie i integracja w każdym zakresie życia społecznego
Odpowiedzialność za
Przedstawienie i interpretacja polityki zbytu, środki promocyjne, odkrywanie rynków zbytu oraz reklama firmowa, której celem jest zwiększenie obrotów, inaczej mówiąc -zdobywanie rynków
Przedstawienie i interpretacja polityki ogólnej zleceniodawcy np. polityki przedsiębiorstwa, personalnej, socjalnej, finansowej, naukowej, inwestycyjnej itd.
Pielęgnowanie rynku, informacji, opinii i emocji
Podporządkowane
Dyrektorowi marketingu lub
sprzedaży
Naczelnemu kierownictwu danej instytucji
Zasadniczo jest
Zorientowana rynkowo i skierowana do wszystkich interesujących ją grup
Skierowana na wybrane grupy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz
Powinna pozyskiwać
Możliwie największe rynki
Sympatię i aprobatę
Posiada
Funkcję rynkową
Funkcję socjologiczną, socjopsycholo-giczną, społeczną, informacyjną i kompromisową
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Hass, Public Relations Berufs-realitat in Ósterreich, Wirtschaftsverlag Dr Anton Orać, Wien 1987, s. 28-29.
71
r
już w latach 50. pojawiły się opinie, że public relations to nic innego jak reklama, obecnie natomiast dość rozpowszechnił się pogląd, iż jest to jej ukryta (bądź bezpłatna) forma, która od reklamy tradycyjnej różni się tylko wykorzystaniem środków dziennikarskich. Ustosunkowanie się do takiego stwierdzenia wymaga wcześniejszego odwołania się do kwestii zdefiniowania obu pojęć. Przez reklamę rozumie się zwykle płatny i nieosobowy przekaz informacji, pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi sposobami komunikowania w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu na adresatów, odbiorców i publiczności80. Reklama traktowana jest zatem jako narzędzie, co oznacza, iż nieadekwatnym jest stawianie jej na równi z public relations jako funkcją zarządzania. Wykazanie podobieństw i różnic obu zjawisk jest możliwe tylko wówczas, gdy odbywa się na tej samej płaszczyźnie. Ponieważ reklamę trudno jest traktować jako coś więcej niż tylko narzędzie, powinna być ona porównywana nie tyle z public relations, co z jego technikami81. W praktyce, niestety, zbyt często dochodzi do porównywania public relations jako funkcji zarządzania z reklamą medialną. Wynik takiej analizy wydaje się z góry przesądzony i sprowadza się do stwierdzenia, że reklama oraz public relations reprezentują odmienny typ działalności, a w aspekcie teoretycznym odmienny sens. Jednocześnie na uwagę zasługuje fakt, iż porównywanie reklamy z wybranymi technikami public relations także nie musi dawać jednoznacznych rozstrzygnięć. Problem polega bowiem na tym, że public relations jest pojęciem dynamicznym i w zależności od przyjętych założeń różny może być charakter jego działań. Dobrym unaocznieniem tego jest porównanie reklamy z dwiema najbardziej rozpowszechnionym postaciami public relations tzn. PR zorientowanym rynkowo oraz PR zorientowanym społecznie (patrz: Tabela A8).
Porównując techniki public relations z reklamą, można dojść do wniosku, że wykazują one wiele cech wspólnych. Co prawda uznaje się, iż reklama ma służyć realizacji celów sprzedażowych, podczas gdy public relations jedynie kształtować wizerunek, jednak i tak ich cel ostateczny

Tabela A8
80 Por.: T. Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa 1995, s 49.
81 Co prawda, w niektórych publikacjach można spotkać s.ę z opm arm, �^ sztuka, jednak nawet taki pogląd nie uprawnia do traktowana je, na rówm relations jako funkcją zarządzania.
72
ima to public
Porównanie reklamy z public relations zorientowanym rynkowo oraz z public relations zorientowanym społecznie
1
Reklama
Public Relations Zorientowane Rynkowo
Public Relations Zorientowane Społecznie
Cel, forma komunikowania
Promocja sprzedaży - monolog
Promocja sprzedaży - monolog
Zwiększenie akceptacji - dialog
Adresaci
Aktualni bądź potencjalni klienci
Głównie otoczenie zewnętrzne
Otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne
Przedmiot działania
Produkty i usługi
Produkty i usługi
Przedsiębiorstwo
Dostęp do mediów
Zakup miejsca reklamowego
Publikacje na stronach redakcyjnych z uwagi na wartość informacji
Publikacje na stronach redakcyjnych z uwagi na wartość informacji
Treść publikacji
Można nią sterować, bezpośredni wpływ
Zasadniczo brak bezpośredniego wpływu
Brak bezpośredniego wpływu
Działanie komunikatu
Traktowany jako celowe wywieranie wpływu
Uzależnione od opinii mediów
Uzależnione od opinii mediów
Ma wpływ na
Decyzje zakupu
Opinie i decyzje zakupu
Opinie
Wyraża interesy
Dotyczące sprzedaży
Dotyczące sprzedaży
Dotyczące całego przedsiębiorstwa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Birchmeier, A. Kocher, Public Relations? Public Relations!, Verlag TUV Rheinland, Zuruch 1992, s. 42.
jest przecież wspólny82. Ich zadaniem jest informowanie i tworzenie pozytywnego wizerunku, przy czym reklama otwarcie dąży do wzrostu ob-
82 Zachodzi tu dokładnie taka sama zależność, jak między celami public relations a celami marketingowymi - porównaj rozdział 6.1.
73

rotów przedsiębiorstwa, podczas gdy public relations czyni to w ukryciu (czasem nawet nieświadomie). O public relations mówi się, że ma służyć zmianom opinii, podczas gdy reklama wpływać na zachowanie, jeśli jednak PR zmienia naszą opinię, to bardzo często ma to także wpływ na nasze zachowanie. 1 odwrotnie, skoro reklama wpływa na zachowanie, to w jakimś stopniu zawsze wpłynie na zmianę opinii. Dla odróżnienia obu działań czasami mówi się także o tym, iż reklama związana jest z produktem, podczas gdy public relations z instytucją. Pogląd ten łatwo jest jednak podważyć, szczególnie że w ostatnich latach coraz bardziej rozpowszechnia się tzw. corporate advertising, czyli reklama instytucjonalna,
oraz public relations marki.
Niektórzy uznają, iż różnica pomiędzy public relations a reklamą przejawia się nie tyle w celach, co w wykorzystywanych metodach. Warto jednak zauważyć, że obie dziedziny posługują się tymi samymi mediami (prasa, radio, telewizja) i wykorzystują te same metody i techniki naukowe. W wielu publikacjach pojawia się także opinia, iż public relations w przeciwieństwie do reklamy jest bezpłatne. Takie stwierdzenie należy jednak ograniczyć jedynie do bezpłatnego dostępu do mediów (oczywiście pod warunkiem, że dziennikarz postępuje uczciwie). Samo przygotowanie informacji, zatrudnienie specjalisty bądź agencji związane jest zawsze z ponoszeniem określonych kosztów. Niemniej jednak w porównaniu z reklamą public relations faktycznie jest znacznie tańsze. Reklamę od public relations mają także odróżniać adresaci tych działań. W pierwszym przypadku mowa jest najczęściej o potencjalnych nabywcach, w drugim o szerokim otoczeniu społecznym (opinii publicznej). Choć rozgraniczenie to w zasadzie jest słuszne, to jednak można z nim polemizować, ponieważ reklama wbrew powszechnie panującym opiniom ma znacznie szerszy zakres oddziaływania i rzadko ogranicza się jedynie do klientów. Pod jej wpływem pozostają często pośrednicy, dostawcy, personel firmy, konkurenci, a także inne przypadkowe osoby, nie będące bezpośrednio zainteresowane zakupem83.
Tym, co najbardziej ma jednak odróżniać od siebie te dwa typy działań, jest związany z nimi etyczny (bądź nie) sposób postępowania. W wielu podręcznikach prezentowany jest pogląd, że reklama jest ni'

1 Por.: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s. 38.
74

czym innym jak manipulacją, podczas gdy public relations opiera się na szczerej i prawdziwej informacji. Rozgraniczenie takie jest jednak bardzo dyskusyjne. Reklama wbrew pozorom nie ma bowiem aż tak silnej mocy oddziaływania manipulacyjnego, gdyż jej odbiorcy, świadomi takiej możliwości, są w stanie w porę uruchomić mechanizmy obronne. Tego samego nie można natomiast powiedzieć o public relations, gdzie praktyczne możliwości manipulacji są znacznie większe. Jeśli bowiem niebezpieczeństwo reklamy polega na tym, iż może ona wpływać na życzenia i decyzje zakupu, to niebezpieczeństwo public relations związane jest z tym, że ma ono możliwość zaopatrywania mediów w tylko jednostronne informacje, które następnie przedstawiane są jako wiadomości obiektywne. Opinia publiczna jest tego coraz częściej świadoma, czego wyrazem może być spadek zaufania do public relations84.
To, że techniki public relations oraz reklama to dwa różne narzędzia i nie należy ich mylić ze sobą, jest zatem oczywiste tylko pozornie. Im głębszej dokona się analizy obu zjawisk, tym więcej zauważa się ich cech wspólnych, co powoduje, iż w skrajnych przypadkach trudno jest jednoznacznie sklasyfikować poszczególne działania. Public relations i reklama nie są może identyczne, jednak w znacznym stopniu się uzupełniają, wywołując tym samym efekt synergii. Organizacje, które chcą zwiększyć efektywność swojej komunikacji, powinny zatem korzystać z nich obu.
8.4. Zależności na poziomie struktur organizacyjnych
Porównanie marketingu i public relations jako dziedzin naukowych to kwestia, którą zajmują się często jedynie teoretycy. Praktyczny aspekt tego zagadnienia oznacza umiejscowienie obu tych komórek w ramach jednej struktury organizacyjnej. W przedsiębiorstwach dziedziny te często są łączone, co nie oznacza jednak, że jest to jedyne możliwe rozwią-
rotwierdzają to wyniki badań przeprowadzonych w 1990 roku w Niemczech przez agencję WBPR - cyt. za: M. Kunczik, Public Relations: Angewandte Kommumkańon-swissenschaft oder Ideologie? Eine Beitrag zur Ethik der Óffentlichkeitsarbeit, op. cit., s. 22. Inna przyczyna spadku zaufania tkwi w eksplozji ludzkiej wiedzy, która jest wynikiem ozwoju nauk przyrodniczych i technicznych. Zalew informacji wcale nie ułatwia podejmowania decyzji, stąd powstaje psychiczne napięcie.
75
zanie. J. White wyróżnia trzy modele wyrażające strukturalne zależności zachodzące między public relations a marketingiem85:
1. Obie dziedziny zarządzane są wspólnie, żadna z nich nie pełni funkcji dominującej.
2. Marketing i public relations działają oddzielnie, ale okazjonalnie współpracują ze sobą, częściowo zachodząc na siebie.
3. Istnieją dwa zupełnie niezależne działy public relations i marketingu.
Philip Kotler i William Mindak uważają natomiast, że istnieje pięć rodzajów związków, jakie zachodzą między public relations a marketingiem. Obie dziedziny mogą wówczas pełnić86:


1. Funkcje rozdzielne. Marketing i public relations w takiej strukturze działają niezależnie i są sobie równe.
2. Funkcje równoważne. Obie są sobie równe i posiadają różne zadania, ale niekiedy się pokrywają (np. utrzymywanie stosunków z klientami, public relations jako instancja kontrolna dla odpowiedzialności społecznej marketingu).
3. Marketing jako funkcja dominująca. Taka struktura oznacza, że stosunki z wszystkimi publicznościami są pielęgnowane w takim samym stopniu jak z klientami; public relations jest podporządkowane koncepcji marketingowej.
4. Public relations jako funkcja dominująca. W takim ujęciu utrzymywanie stosunków z klientami (marketing) jest tylko jednym z zakresów oddziaływania public relations. Tego typu przyporządkowanie szczególnie znajduje zastosowanie w organizacjach non profit.
5. Marketing i public relations jako te same funkcje. Oznacza, że w praktyce obie funkcje zlewają się w jedną.
85 J. White, How to wnderstand and manage public relations, Business Books Limited, 1991, s. 95-98.
86 Ph. Kotler, W. Mindak, Marketing and pub\k relations, w: "Journal of Marketing" 1978, cyt. za: T. Harris, The marketer~s guide to public relations. How todafs top companies are using the new PR to gain a competitive adge, John Wiley & Sons Inc., New York 1993, s. 4M2.
Modele zależności public relations i marketingu można przedstawić w formie graficznej (patrz: Schemat A7).
Schemat A7
Graficzne przedstawienie zależności, jakie zachodzą między marketingiem i public relations


Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Harris, The marketer^s guide to public relations, John Wiley & Sons Inc., New York 1993, s. 41-42.
Spośród rozwiązań zaproponowanych przez Kotlera i Mindaka trudno jest wskazać na jedno, które można byłoby uznać za najbardziej efektywne. W zasadzie każdy z wymienionych tu modeli ma zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników, mogących przytoczyć wiele argumentów na potwierdzenie swoich opinii. Według niektórych autorów (np. Harrisa), najlepszą sytuacją jest ta, w której marketing i public relations zlewają się w jedną funkcję8?. Holmes, wydawca "Inside PR", faworyzuje natomiast rozwiązanie czwarte, czyli dominującą rolę public rela-tions88. Uważa on, że konsumenci to tylko mały wycinek strategicznego otoczenia przedsiębiorstwa, w związku z czym ograniczanie się tylko do nich nie gwarantuje osiągnięcia sukcesu rynkowego. J. Grunig nie posu-
87
Cyt. za: J. Grunig, Dos Verhaltnis zwischen Public Relations und Marketing..., op. cit., s. 51.
The death of marketing, w: "Inside PR", 12/1994, przedruk artykułu o tym samym tytule z kwietnia 1991 roku.
76
77
wa się aż tak daleko i nie uważa wcale, aby marketing miał być podporządkowany public relations (no, może z wyłączeniem organizacji typu non profit). Według niego, specjaliści public relations nie posiadają żadnych doświadczeń w trzech pozostałych "P", czyli produkcie, cenie i dystrybucji (product, price, place), przez co nie są w stanie dobrze wypełniać funkcji marketingowych. Odwrotna sytuacja, to znaczy taka, gdy public relations jest podporządkowane marketingowi, też została przez niego źle oceniona. Uważa on, że specjaliści od marketingu często nie są w stanie przejąć zakresu obowiązków public relations, ponieważ nie posiadają odpowiednich umiejętności, co zresztą zostało potwierdzone badaniami89. Według Gruniga, najlepsza jest opcja, w której public relations i marketing są funkcjami równoważnymi, częściowo pokrywającymi się.
W latach 90. Kirk Hallahan stworzył alternatywną dla Kotlera i Mindaka typologię sytuacji, gdzie public relations i marketing wystę-pująw przedsiębiorstwie razem90. (Patrz: Tabela A9). Według niego najlepszym rozwiązaniem jest model kombinowany, w którym dwie funkcje działają w ramach jednego działu. Oddzielanie public relations od marketingu to według niego marnotrawienie zasobów przedsiębiorstwa i to nie tylko finansowych, ale także intelektualnych oraz czasowych. Krytycy tej koncepcji uważają natomiast, iż w praktyce nie należy ona do najbardziej efektywnych, ponieważ wymaga od obu stron wiedzy specjalistycznej. Kompromisową formą wydaje się zatem koordynacja (model współrzędny). Wciąż niejasnym pozostaje tylko odpowiedź na pytanie, kto wszystkie te działania miałby koordynować. Grunig proponuje, aby za sferę działań skierowanych na konsumentów odpowiedzialny był marketing, a za pozostałe grupy public relations91. Należy jednak pamiętać, że nawet takie rozwiązanie niesie ze sobą pewne ryzyko. Zawsze mogą bowiem pojawić się grupy, które trudno będzie jednoznacznie sklasyfikować i tym samym określić, kto ma być odpowiedzialny za kontakty
z nimi.


89 Por.: J. Grunig, Das Verhaltnis..,, op. cit., s. 51.
90 K. Hallahan, A typology of mgcmizattcmdL relańonship between public relations and marketing, niepublikowane materiały prezentowane dla sekcji public relations Association for Education in Journalism and Mass Communication, Montreal, sierpień 1992, s. 9.
91 J. Grunig, Das Verhaitnis..., op. cit., s. 52.
78
Tabela A9
Typologia zależności zachodzących pomiędzy marketingiem a public relations wg Hallahana
Model
Synergia
Odpowiedzialność Przed Zarządem
Nakłady/ Wykorzystanie Środków
Typowe dla
Celibatu
istnieje tylko jedna z funkcji
nie ma
jedna
niskie nakłady, nie zaspokajające potrzeb
nowych, małych organizacji, (organizacje non profit posiadają zazwyczaj public relations; te nastawione na zyski - marketing)
Koegzystencji
dwie funkcje istnieją niezależnie
nie ma
dwutorowa, nieskoordynowana
potencjalnie podwojone
tradycyjne firmy, szczególnie gdy funkcje są już ustanowione i nie dąży się do synergii
Wojowniczy
obie funkcje rywalizują ze sobą
nie ma albo niezadowalająca
dwutorowa, konkurencyjna
potencjalnie wysokie nakłady; brak dzielenia się środkami
młode firmy nastawione na zysk; rynki, na których istnieje niewielka konkurencja
Kooptacyjny
jedna funkcja nakłada się na drugą
ograniczona, często niezadowalająca
dwutorowa, konkurencyjna
czasami dzielenie się środkami, ale często w sposób wymuszony
rynki/kultury, w których jedna z funkcji (często public relations) jest słaba
Współrzędny
dwie niezależne funkcje, ściśle współpracujące ze sobą
znacząca, bardzo zadowalająca
dwutorowa, ale często skoordynowana
czasami dzielenie się środkami; bardzo wydajne
organizacje, w których obie funkcje są dostrzegane i silne i gdzie dąży się do osiągnięcia synergii
Kombinowany
dwie funkcje działają w ramach jednego działu
maksymalna
jedna
maksymalna wydajność
obie funkcje wysoko oceniane, pożądanym celemjest uzyskanie maksymalnej synergii
o: Opracowanie własne na podstawie: K. Hallahan, A typology of organizational uionship between public relations and marketing (materiały niepublikowane), Montreal 1992, s. 9.
79

Mówienie o jednym idealnym modelu organizacyjnym dotyczącym marketingu i public relations jest praktycznie niemożliwe. Wybierając dla określonej organizacji typ przyporządkowania, należy wziąć pod uwagę kilka aspektów:
?
1. Organizację (jej charakter, sposób działania, kadry i środki, jakimi
dysponuje).
2. Rynek (poziom jego rozwoju, jak bardzo jest on konkurencyjny i dojrzały, jaka jest świadomość konsumentów i innych grup).
3. Problemy (jakie zadania stoją przed marketingiem i public relations).
Po rozważeniu tego może się okazać, że na jednym obszarze geograficznym funkcjonują obok siebie różne struktury organizacyjne, z których każda może okazać się efektywna. Zastosowawszy te rozważania do realiów rynku polskiego, odnosi się wrażenie, iż najlepszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie modelu równoważnego (wg typologii Kodera i Mindaka). Jest to tym bardziej uzasadnione, że wielu specjalistów do spraw marketingu nie w pełni rozumie jeszcze przesłanie public relations, co oznacza, iż w sytuacji podporządkowania go marketingowi jego rola zostałaby ograniczona jedynie do publicity. Polski rynek jest ponadto daleki jeszcze od stosowania koncepcji marketingu społecznego (często realizuje wyłącznie koncepcję sprzedaży). Public relations mogłoby zatem spełnić funkcję edukacyjną, a zwykle łatwiej jest tego dokonać, plasując się nieco z boku niż w centrum działań.
8.5. Wnioski z przeprowadzonej analizy porównawczej
Po dokonaniu analizy zarządzania marketingowego oraz public relations rozumianego jako funkcja zarządzania można dojść do wniosku, że dziedziny te w znacznym stopniu są do siebie podobne. Wrażenie takie odnosi się nie tylko na gruncie naukowych rozważań, ale także czytając literaturę z zakresu public relations oraz marketingu. Autorzy tych publikacji często mówią o tym samym, gdyż odwołują się do ludzkich potrzeb i pragnień (różnica polega tylko na umiejscowieniu tych potrzeb w piramidzie Masłowa). "Marketing to walka na percepcję, nie wyroby", "Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż na rynku", "Myśl ważniejsza od rynku" - oto nie-
80
które cytaty z literatury marketingowej, które w równym stopniu można byłoby odnieść do idei public relations92. "Zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby ludzie chcieli robić interesy z firmą: kupowali jej wyroby lub korzystali z usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne, kooperowali w dziedzinie produkcji, dostaw i dystrybucji, wydajnie i twórczo w niej pracowali" -to stwierdzenie, które z powodzeniem można przypisać koncepcji marketingu i to niekoniecznie społecznego lecz tradycyjnego93.
W praktyce różnica pomiędzy marketingiem a public relations często się zaciera, ponieważ za obie dziedziny bywa odpowiedzialny ten sam dział, a nawet ta sama osoba, oraz stosuje się te same środki (por. Tabela A10). Marketing wykorzystuje narzędzia zaliczane tradycyjnie do public relations (publicystyka, kontakty z mass mediami, broszury, wydarzenia specjalne), a public relations marketingowe (wykorzystanie reklamy dla celów PR). Prowadzi to do wniosku, że przynajmniej na gruncie komunikacji obie dziedziny w znacznym stopniu pokrywają się.
Mimo istnienia wielu podobieństw oraz współzależności zachodzących między public relations i marketingiem nie można dziedzin tych traktować jako synonimów. Na uwagę zasługuje jednak fakt, że w okresie ostatnich kilkudziesięciu lat obie te dziedziny bardzo się do siebie zbliżyły. W dobie orientacji produkcyjnej działania z zakresu public relations nie miały większego znaczenia dla funkcjonowania przedsiębiorstw (poza skrajnymi sytuacjami o charakterze kryzysowym). W orientacji sprzedażowej zaczęto dostrzegać jego znaczenie, ale tylko w aspekcie promocyjnym. Marketing tradycyjny realizuje niektóre idee public relations, ale tylko w odniesieniu do obecnych, ewentualnie potencjalnych klientów. Natomiast marketing w najnowszych ujęciach (czyli marketing strategiczny, społeczny, a także nowy marketing) można uznać za koncepcję, która w pełni dojrzała do przejęcia zadań public relations9! Według niektórych teoretyków, w przyszłości możliwe będzie nawet całkowite scalenie obu tych dziedzin, przy czym zadecyduje o tym rozwój marketingu i jego gotowość do szerokiego uwzględniania
Cyt. za: A. Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996. Cyt. za: Z. Zemler, Public relańons kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, ^ s. 17-18.
Chodzi tu przede wszystkim o przejmowanie pewnej filozofii, a nie technik oddziaływania.

81
aspektów społecznych95. Zanim to jednak nastąpi, public relations ma do spełnienia bardzo istotną rolę edukacyjną. Można to wyrazić następująco: public relations jest nośnikiem idei, którą marketing powinien przejąć, a następnie jako integrator wszystkich działań przedsiębiorstwa urzeczywistnić96.
Tabela Porównanie środków reklamy, promocji sprzedaży i public relations
Reklama
ogłoszenia reklamowe reklama promocyjna wkładki reklamowe media sklepowe punkty sprzedaży upominki reklamowe konkursy
wydarzenia specjalne książki i broszury upominki związane z działaniami charytatywnymi
Promocja sprzedaży
reklama promocyjna wkładki reklamowe media sklepowe punkty sprzedaży upominki reklamowe konkursy
wydarzenia specjalne książki i broszury upominki związane
z działaniami
charytatywnymi pokazy i wystawy próbki produktów demonstracje parady festiwale
wydarzenia sportowe przyjęcia sponsoring
prezentacje audiowizualne spotkania i zebrania
Public relations
ogłoszenia reklamowe
upominki reklamowe konkursy
wydarzenia specjalne książki i broszury upominki związane
z działaniami
charytatywnymi pokazy i wystawy próbki produktów demonstracje parady festiwale wydarzenia sportowe przyjęcia sponsoring
prezentacje audiowizualne spotkania i zebrania

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. L. Harris, The marketer^s guide to public relations, John Wiley & Sons Inc., New York 1993, s. 40.
95 Podstawową kwestią jest tutaj rzeczywiste wykorzystanie marketingu przez przedsiębiorstwa. Tak długo jak będą one działały jedynie w orientacji sprzedażowej, tak długo public relations i marketing pozostaną względem siebie w opozycji.
96 W pewnym wymiarze public relations można traktować jako misję, którą marketing poprzez odpowiednie strategie powinien realizować.
82
Ponieważ na razie scalenie obu dziedzin niesie ze sobą znaczne ryzyko ograniczenia (a nawet wypaczenia) roli public relations, najlepszym rozwiązaniem wydaje się ich ścisła współpraca. J. Grunig uważa, iż istnieją trzy zasadnicze sytuacje, w których marketing i public relations powinny ze sobą ściśle współdziałać97:
1. Zdobywanie nowych rynków (menedżerowie marketingowi potrzebują wówczas wsparcia w identyfikowaniu barier wejścia na rynki - np. ustawodawcy, grupy opiniotwórcze).
2. Organizacje non profit (większość organizacji non profit realizuje programy marketingowe poprzez public relations, chociaż czasami istnieje oddzielny dział marketingu; organizacje non profit oprócz opinii publicznej zaczęły dostrzegać rynki, np. uniwersytety rekrutują studentów, muzea poszukują zwiedzających).
3. Marketing społeczny (teoria marketingowa w formie marketingu społecznego wspiera public relations).
Jednocześnie warto zwrócić uwagę na fakt, że możliwość kooperacji marketingu i public relations nie zależy tylko od obiektywnie zaistniałej sytuacji, ale także od świadomości oraz profesjonalizmu osób odpowiedzialnych za te dziedziny. Oznacza to, iż jednym z warunków efektywnej współpracy public relations i marketingu jest zatrudnienie odpowiednich fachowców. Kwestia ta jest szczególnie istotna w przypadku rynku polskiego, chociaż bowiem działa u nas liczne grono wysokiej klasy specjalistów w zakresie marketingu, to wciąż jeszcze ich wiedza z zakresu public relations jest ograniczona. Rzadko się również zdarza, aby specjaliści public relations dysponowali większą niż niezbędne minimum wiedzą z zakresu marketingu.
J- Grunig, Dos Verhaltnis..., op. cit., s. 52-53.
83




-
-












































































































































































































1. TWorzenie strategii public relations
Mimo że w public relations bardzo ważna jest kreatywność oraz niekonwencjonalne pomysły, nie oznacza to jednak, iż jest to działalność o charakterze ad hoc. Skuteczne public relations wymaga przeprowadzenia badań i analiz oraz wiedzy na temat metodologii postępowania w określonych sytuacjach. Powinno to być działanie świadome i systematyczne, opierające się na akcji (czyli tworzeniu i realizowaniu odpowiednich programów), a nie reakcji (która w praktyce oznacza reagowanie na nagle pojawiające się kryzysy). Aby public relations było efektywne (a nie tylko efektowne), konieczne jest stworzenie spójnej koncepcji działania, w bardziej profesjonalnym języku określanej mianem strategii. Strategia wymaga decyzji długofalowych i polega na opracowaniu takiego programu, który poprzez odmienność i wyraźne określenie tożsamości gwarantowałby firmie sukces.
Strategia public relations jest zawsze wtórna wobec strategii ogólnej, czyli strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Powinna nawiązywać do jego misji i wizji, jednak nie może być ich czystym odzwierciedleniem. Podstawowa różnica między tymi pojęciami polega na tym, iż strategia -w przeciwieństwie do wizji, często wyrażającej marzenie (czyli ideał, do którego się dąży, ale nie wiadomo, kiedy i czy w ogóle się go osiągnie), oraz misji, która jest swego rodzaju przesłaniem - musi być realistyczna i konkretna. Misja i wizja mają charakter stały i ponadczasowy, cechą dobrej strategii jest natomiast jej elastyczność, pozwalająca na szybkie dostosowanie zaplanowanych działań do aktualnie zmieniających się warunków. Tworzenie strategii to połączenie sztuki i wiedzy. Proces ten wymaga dokładnej analizy danych, przy czym wynik końcowy zależy od sposobu ich interpretacji oraz kreatywności w podejściu do pojawiających się problemów. Praktyka tworzenia strategii polega na poszukiwaniu odpowiedzi na szereg pytań dotyczących organizacji i jej otoczenia. To głęboka refleksja nad tym, skąd przychodzimy, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy. Strategie powstają w wyniku mozolnej pracy wielu analityków, ale równie dobrze mogą być efektem intuicji i przeczuć jednego tylko menedżera. Nie wszystkim przedsiębiorstwom udaje się stworzyć dobrą strategię. Niektóre z nich działają na zasadzie ogólnie wytyczonego kierunku i dopiero po jakimś czasie (często po fakcie) są w stanie dokładnie określić swoją strategię.
87
r
Budowa strategii public relations to pewien proces, na który składają się następujące po sobie fazy. Wśród nich najczęściej wymienia się cztery:
1. Analizę sytuacji, czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i pożądanego wizerunku.
2. Planowanie, czyli określenie celów i adresatów działań, wybór mediów, opracowanie harmonogramów i kosztorysów.
3. Realizację, czyli przeprowadzenie poszczególnych akcji.
4- Kontrolę wyników, czyli zbadanie skuteczności podjętych działań.
Przedstawione tu ujęcie procesu public relations jest dość ogólne i dlatego czasami proponuje się, aby je bardziej uszczegółowić. Zazwyczaj chodzi o to, by w fazie planowania wyodrębnić część strategiczną (wytyczenie kierunków) oraz taktyczną (wybór instrumentów, określenie treści przekazu). Dodatkowo proces budowy strategii public relations można wzbogacić poprzez rozbicie każdej z faz na działania szczegółowe (patrz: Schemat Bl)

Proces public relations
Schemat Bl
Analiza sytuacji

1. zdefiniowanie problemu
2. analiza -jest
3. analiza - powinno być
Planowanie (strategia)

4. porównanie jest - powinno być
5. cele w zakresie komunikacji
6. treści do zakomunikowania
Przetwarzanie (taktyka)
7. plan środków (mediów)
8. wybór instrumentów
9. harmonogram czasowy 10. kosztorys
Realizacja Kontrola efektów
-------
11. wykonanie zaplanowanych działań
12. analiza rezonansu
13.
K O N T R O L A
13.
J
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Merten, Zur Konzeption von Konzeptionen, w: "PR Magazin" 3/2000, s. 37.
Bardzo ważnym elementem procesu public relations jest analiza alternatywnych rozwiązań. Dotyczy to niemal każdego etapu budowy strategii - od wyboru celu poprzez decyzje dotyczące metod i sposobów działania, aż po określenie sposobu kontroli ich skuteczności. W praktyce najwięcej pracy wymaga właściwy dobór narzędzi. W trakcie tworzenia strategii PR zazwyczaj okazuje się, że określony cel można osiągnąć różnymi drogami. Zadaniem strategów będzie wybór rozwiązania najbardziej optymalnego, czyli takiego, które najszybciej i w sposób najbardziej efektywny pozwoli osiągnąć to, co zostało zamierzone. Chociaż wybór opcji jest nierozerwalnie związany z całym procesem public relations, to jednak nie znajduje on odzwierciedlenia w strategii końcowej. Tutaj przedstawia się już tylko jedno rozwiązanie, a wcześniejsze wątpliwości zastępuje konkretnymi decyzjami.
Public relations powinno być działaniem ciągłym i dlatego budowa strategii nie może pozostać wydarzeniem jednostkowym, lecz podlegającym nieustannemu powtarzaniu. Oznacza to funkcjonowanie trochę na zasadzie koła zamkniętego, gdzie wyniki oceny realizacji jednego programu stanowią podstawę do wytyczenia kierunków działania w latach następnych. Strategię public relations można tworzyć na rok, na dwa, pięć a nawet dziesięć lat. W zależności od sytuacji mówimy wówczas o strategii krótko- lub długoterminowej. Tworzenie strategii na trzy miesiące nie ma większego sensu i stanowi raczej doraźne planowanie niż budowanie spójnej koncepcji systemowego działania. Strategie public relations obejmujące okres dłuższy niż dziesięć lat też mogą wzbudzać wiele wątpliwości, ponieważ w szybko zmieniających się warunkach bliższe są futurologii niż realnej ocenie sytuacji. Jeśli nawet myśli się o tym, jakie działania public relations będą podejmowane w odległej przyszłości, to bardziej sensowne jest traktowanie tych rozważań jako ogólnych wskazówek mówiących o tym, na co należy zwrócić uwagę, niż jako jednoznacznych decyzji i postanowień. Różne badania wykazują, że w praktyce strategie public relations najczęściej tworzone są na rok, rzadziej na pięć lat. Pewne elementy public relations (bądź tylko wytyczne dla tych działań) znajdują jednak swoje odzwierciedlenie w długoterminowych strategiach ogólnych (czyli strategiach rozwoju przedsiębiorstw).
Ponieważ, jak już wspomniano, tworzenie strategii public relations Powinno być nie tylko planowe i systematyczne, ale także poprawne
89
metodologicznie, w dalszej części rozdziału zamieszczono kilka praktycznych uwag dotyczących badania sytuacji wyjściowej, analizy otoczenia oraz samego planowania.
1.1. Określenie sytuacji wyjściowej
Pierwszym etapem w procesie tworzenia jakiejkolwiek strategii jest analiza sytuacji wyjściowej. Bez określenia aktualnej pozycji przedsiębiorstwa niemożliwym wręcz staje się jakiekolwiek dalsze planowanie. To tak jakbyśmy nagle znaleźli się w dzikiej głuszy i postanowili wybrać się do Warszawy po ciepłe buty. Skąd mamy wiedzieć, w którą stronę powinniśmy iść i czy w ogóle tam właśnie winniśmy się udać. A może jesteśmy tylko o kilka kilometrów od dużej osady, w której znajduje się fabryka obuwia. Gdybyśmy tam dotarli, nie tylko zaoszczędzilibyśmy czas i nie zmęczyli się długim marszem, ale nadto moglibyśmy nabyć buty po znacznie niższych cenach fabrycznych. Ten prosty przykład dość obrazowo pokazuje, jak ważna w procesie planowania jest znajomość sytuacji wyjściowej. Posiadając odpowiednią wiedzę, znacznie łatwiej jest podjąć decyzje dotyczące dalszego postępowania. Wiedza o tym, gdzie się aktualnie znajdujemy, pozwala na późniejszych etapach zaoszczędzić czas i pieniądze. Daje poczucie bezpieczeństwa i staje się gwarantem ewentualnych sukcesów.
Badanie stanu wyjściowego może odbywać się na wiele sposobów. Z jednej strony możemy korzystać ze źródeł pierwotnych (czyli np. sami przeprowadzić badania), z drugiej natomiast cenne mogą okazać się dane wtórne. Chcąc określić swoją pozycję, przedsiębiorstwo może na przykład skorzystać z wyników badań opublikowanych już wcześniej i dotyczących np. postrzegania całej branży czy sektora gospodarki, badań socjologicznych na temat zmian zachodzących w świadomości społecznej oraz pojawiających się oczekiwań społecznych.
Na etapie określania sytuacji wyjściowej bardzo pomocna jest także współpraca z wydziałem marketingu, który posiada wiedzę zarówno na te-mat klientów i rynków, jak i samego przedsiębiorstwa oraz jego konkurentów. Dużo informacji można również wyczytać z analizy SWOT, która służy określeniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz zidentyfikowaniu szans i zagrożeń istniejących w otoczeniu (Strengths, Weak-nesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT jest bardzo popularnym
90
narzędziem, chętnie wykorzystywanym przez wielu specjalistów na całym świecie. Najczęściej ma ona postać prostej tabeli, gdzie w każdej z czterech rubryk wymienia się kolejno mocne i słabe strony oraz szansę i zagrożenia. Zdarza się również, że przybiera ona formę bardziej rozbudowaną. W ten sposób każdemu elementowi przypisuje się odpowiednią wartość (np. w skali od -3 do 3), którą dodatkowo można jeszcze pomnożyć przez cyfrę wyrażającą znaczenie danego czynnika (np. dobre wyniki finansowe mogą mieć dla przedsiębiorstwa większe znaczenie niż dobrze postrzegany znak firmowy i dlatego w pierwszym przypadku wynik może być na przykład pomnożony przez 0,3, a w drugim dajmy na to przez 0,2). Analiza SWOT pełni bardzo ważną funkcję pomocniczą przy formułowaniu strategii. Jej roli nie można jednak przeceniać, ponieważ mimo niewątpliwych zalet (jak prostota i przejrzystość) jest ona obarczona pewnymi wadami. Za najpoważniejszą należy uznać znaczny subiektywizm. Aby go zmniejszyć, korzystne jest opracowywanie jej przy współpracy doświadczonych konsultantów zewnętrznych. Analizy SWOT nie należy również traktować jak wyroczni. Jej wyniki powinny być traktowane jedynie jako punkt wyjścia do zdobycia dalszej wiedzy na temat przedsiębiorstwa.

Schemat B2
Przykładowa analiza SWOT
MOCNE strony
SŁABE strony
1. Dobrze postrzegany znak firmowy (+3) 2. Wysoka jakość produktów (+2) 3. Dobre wyniki finansowe ( + 1) 4. ... 5....
1. Duża fluktuacja kadr (-2) 2. Słaba integracja załogi (-2) 3. Słabe wykorzystanie badań rynkowych (-1) 4. ... 5. ...
SZANSĘ
ZAGROŻENIA
'? Prognozowane zwiększenie popytu
2- Pomoc konsultantów zewnętrznych (+2)
3- Przychylność mass mediów (+1) 4.... 5....
1. Wkroczenie na rynek firm zachodnich (-3) 2. Atrakcyjne substytuty (-2)
3. Inflacja (-1) 4....
Źródło: Op
racowanie własne.
91
Do określenia sytuacji wyjściowej bardzo często wykorzystuje się profil semantyczny przedsiębiorstwa, który czasami zwany jest także dy-ferencjałem semantycznym. Jest to jedno z najpopularniejszych narzędzi służących badaniu wizerunku i najogólniej rzecz ujmując, polega na przygotowaniu listy przeciwstawnych określeń, które mogłyby w jakimś stopniu opisywać przedsiębiorstwo. Następnie prosi się osoby biorące udział w badaniu o zaznaczenie na skali tej wartości, która według nich najtrafniej charakteryzuje organizację. Badania takie można przeprowadzić wśród różnych grup otoczenia, np. wśród klientów, społeczności lokalnej, kontrahentów, a także pracowników. Dodatkowo badania takie przeprowadza się wśród członków ścisłego kierownictwa. Uzyskane w ten sposób wyniki dadzą obraz własny organizacji, czyli tzw. wizerunek lustrzany. Jeśli porównamy go z wynikami badań przeprowadzonych wśród innych grup otoczenia, jak i z określonym przez nas samych wizerunkiem pożądanym (czyli takim, jaki chcielibyśmy docelowo osiągnąć), to w prosty i przejrzysty sposób zidentyfikujemy obszary, w których występują rozbieżności. Będzie to podstawą do dalszego etapu tworzenia strategii public relations, jakim jest określenie celu tych działań.
Przeprowadzając badania dotyczące oceny wizerunku organizacji, należy pamiętać o tym, że uzyskane wyniki nie zawsze są obiektywne. Wizerunek już w samej swej istocie jest czymś subiektywnym i dlatego wyrażane opinie są bardziej odzwierciedleniem pragnień, oczekiwań i wcześniejszych doświadczeń respondentów niż ich neutralną oceną. Jeśli na przykład osoby biorące udział w badaniach uważają, iż firma nie dba o środowisko naturalne, to wcale nie musi to dla przedsiębiorstwa oznaczać konieczności podejmowania kosztownych inwestycji w tym zakresie. Być może po prostu niewłaściwie prowadzona jest polityka informacyjna, w wyniku czego nie są nagłaśniane pewne przedsięwzięcia. Podobnie postrzeganie firmy jako konserwatywnej nie musi wynikać ze sposobu jej działania (który zresztą trudno jest ocenić postronnym obserwatorom), ale na przykład z przestarzałego systemu identyfikacji wi' zualnej (nie odświeżony w porę znak firmowy może kojarzyć przedsiębiorstwo z minioną epoką).
W celu lepszej identyfikacji wizerunku przedsiębiorstwa wskazane jest dokonanie porównania wyników badań przeprowadzonych wśród różnych grup respondentów. Jeśli udzielane odpowiedzi są podobne, to

Profil semantyczny organizacji - przykład
? konserwatywna 3 2 10 1
Schemat B3
nowoczesna
statyczna 3 2 1 0 1 / 2 3 dynamiczna
/ / ez przyszłości 3 2 1 0 /l 2/3 z przyszłością
?j i nieprzewidywalna
nie utrzymująca kontaktów ze społecznością lokalną '
obca
nie dbająca o środowisko naturalne
nieskuteczna
zatrudniająca niekompetentnych pracowników
nie dbająca o jakość obsługi klienta
niewiarygodna
niesolidna
formalna
3 2 1< 0 L
2 10 1 2)3 przewidywalna
2 3 utrzymująca kontakty
ze społecznością lokalną
3 2 1 o\l 2X3 bliska
/ /
3 2 1 rf 1 / 2 3 dbająca o środowisko
naturalne
3 2 1 0 \ \2 3 skuteczna
0 y, 3| zatrudniająca kompe-
tentnych pracowników
3 2
0 12 3
dbająca o jakość obsługi klienta
solidna
2/3 wiarygodna 3
3 2 10 12 3 nieformalna
wizerunek zwykły (aktualnie istniejący) wizerunek pożądany
źródło: Opracowanie własne.
lczy. że przedsiębiorstwo wysyła jednoznaczne sygnały na swój temat
-zależnie od tego, czy są one pozytywne czy negatywne). Jeśli nato-
t wypowiedzi znacznie różnią się między sobą, może to oznaczać, iż
ałania są chaotyczne, przypadkowe i dają otoczeniu duży margines
^wolności w interpretacji zdarzeń.
92
93
i
Poza zbadaniem wizerunku organizacji bardzo ważnym elementem analizy stanu wyjściowego jest tzw. audyt komunikacyjny. Ma on na celu ocenę dotychczasowego sposobu komunikowania organizacji oraz identyfikację potrzeb informacyjnych otoczenia. Sprawdza się między innymi, czy dotychczas wybierano właściwe kanały przekazywania informacji, czy skuteczność przekazu była zadowalająca, czy społeczeństwo dysponuje wystarczającą wiedzą na temat organizacji. Bada się przebieg całego procesu komunikowania, szuka się źródeł powodzenia, ale także przyczyn ewentualnych porażek. Analizuje się drogę przepływu informacji i na tej podstawie próbuje określić, gdzie potencjalnie mogą powstawać nieporozumienia, gdzie intencje nadawcy mogą być błędnie odczytane. Czy dzieje się tak w wyniku źle sformułowanego przekazu, niewłaściwego doboru kanału informacyjnego, a może z powodu błędów technicznych lub złej edycji tekstu. Bardzo ważnym elementem audytu komunikacyjnego jest również ocena tzw. feedbacku, czyli informacji zwrotnej. Należy zbadać, czy organizacja stwarza otoczeniu możliwość nieskrępowanego wypowiadania się, czy jest otwarta na ewentualną krytykę, czy jej celem jest samo tylko informowanie, czy też dąży ona do komunikacji (czyli wymiany opinii i informacji). Audyt komunikacyjny, jak każda analiza, powinien zakończyć się konkretnymi wnioskami i zaleceniami na przyszłość. Powinny być one wykorzystane przy planowaniu przyszłej działalności public relations.
Chociaż analiza stanu wyjściowego może kojarzyć się z koniecznością przeprowadzania drogich i czasochłonnych badań pierwotnych, to jednak nie zawsze musi tak być. Istnieje jeszcze wiele innych źródeł informacji mówiących o tym, jak firma jest postrzegana w środowisku. Choć są one tanie i wiarygodne, w praktyce niestety często bywają niedoceniane. Oto niektóre z tych źródeł:
Pracownicy - szczególnie ci, którzy mają bezpośredni kontakt ze środowiskiem zewnętrznym (np. sprzedawcy, serwisanci, kierowcy, osoby przyjmujące dostawy itd.). Często na gorąco odbierają oni różnego rodzaju uwagi i spostrzeżenia, które można wykorzystać do oceny aktualnego postrzegania firmy. Pracownicy bardzo chętnie przekazywaliby kierownictwu zasłyszane opinie, problem jednak tkwi w tym, że rzadko kiedy chce się ich wysłuchać. Przez zaniedbanie (a w zasadzie zaniechanie) przedsiębiorstwo samo pozbawia się możliwości szybkiego i taniego zebrania informacji na swój temat.
94
Reklamacje - to w zasadzie największe źródło infof"13^1 � słabościach firmy. Przedsiębiorstwa powinny doceniać płynącą sta-d krytykę, bo jest ona często jednocześnie podpowiedzią, co należy uczynić, aDy było lepiej. To sytuacja bardzo komfortowa, bo przecież istnieją przedsiębiorstwa, które systematycznie tracą udziały w rynku, klienci O(* nicn odchodzą, a nikt nie wie, dlaczego tak się dzieje. Reklam_3cie są korzystne, ponieważ świadczą o tym, że klientom jeszcze na firrtiie zalezY- Gdyby tak nie było, nie zadawaliby sobie trudu przechodzenia Przez ca^ te- Proce' durę. Z różnych badań wynika zresztą, iż pozytywne załatwienie reklamacji nie tylko nie powoduje uszczerbku na wizerun^u przedsiębiorstwa, ale wręcz zwiększa przywiązanie klientów. Przekonują siS bowiem, że na firmę mogą liczyć w każdej sytuacji, a nie tylko, gdy dzieie sie- dobrze.
Doradcy zewnętrzni - niekoniecznie zatrudnieni ^� oceny wizerunku organizacji. Dużo o firmie mogą powiedzieć np. analitycy finansowi, szkoleniowcy, konsultanci w zakresie zarządzania. Pzicki swojemu doświadczeniu, szerokim kontaktom oraz neutralnej postawie są w stanie szybciej ocenić pewne zjawiska, a także porównać j^ z tym> co dzie)e sie-w innych firmach.
Dane statystyczne wewnętrzne - wyniki finansowe, informacje na temat osób zatrudnionych w firmie (w tym dotyczące flukt^30)1 kadr), dane dotyczące produkcji oraz sprzedaży (w tym sprzedaży po^czególnych marek) mogą wiele powiedzieć o firmie, o tym, jaka jest, jak r^alizuJe P^an> ale tak' że - czy się rozwija, czy zmierza w dobrym kierunku, j^kie ma problemy.
Dane statystyczne zewnętrzne - które informują � ogólnej sytuacji w branży i o tym, jak firma wypada na tle konkijr^Ji- Jeśli bowiem przykładowo z raportów wynika, że ogólnie spada 5p�zYcie masła, podczas gdy nasza firma sprzedaje go wciąż tyle samo, to nie świadczy to wcale o stagnacji, ale o sile firmy, która kosztem konkurencji zachowuje swoje udziały w rynku.
Wycinki prasowe - zarówno dotyczące naszej firmy- Jak * całeJ branży. Należy je zbierać i analizować. Mogą nam wiele powiedzieć nie tylko 0 tym, w jaki sposób jesteśmy postrzegani przez me^ia' ale także> w Ja' kch okolicznościach wzbudzamy ich zainteresowar**e-
95
Wypowiedzi liderów opinii publicznej - zazwyczaj są prezentowane w mediach, ale równie dobrze mogą być upublicznione w inny sposób (na przykład wygłoszone podczas sympozjum naukowego). Trzeba bacznie obserwować środowisko ludzi opiniotwórczych i w razie możliwości starać się przekonać ich do swoich racji.
Raporty i opracowania - przygotowane przez różne organizacje, np. konsumenckie, ekologiczne czy instytuty naukowe. Ich wielką zaletą jest zazwyczaj obiektywizm, a także opis kontekstu sytuacyjnego. Nie dość, że dostarczają wielu cennych wskazówek, to jeszcze mogą być źródłem inspiracji dla przyszłych przedsięwzięć.
Samo zebranie informacji nie jest jednak równoznaczne z przeprowadzeniem analizy sytuacji wyjściowej. Aby tego dokonać, potrzebna jest jeszcze właściwa interpretacja danych. Jej poprawność w głównej mierze zależeć będzie od wiedzy analityków, ale także od ich doświadczenia. Bardzo ważna jest też umiejętność łącznego analizowania opinii pochodzących z różnych źródeł.
Analiza sytuacji wyjściowej powinna zakończyć się opisem stanu przygotowania organizacji do podjęcia działalności public relations. Ocenie winny zostać poddane zarówno zasoby materialne (posiadane środki, zaplecze techniczne), jak i ludzkie (kwalifikacje i liczebność kadry). W razie konieczności należy podjąć decyzję o zleceniu (przynajmniej niektórych) prac specjalistycznym agencjom zewnętrznym.

1.2. Analiza otoczenia
Bardzo ważny element procesu budowy strategii public relations stanowi analiza otoczenia. Jej celem jest podział społeczeństwa na w miarę jednorodne grupy, które w języku public relations określa się jako publiczności. Można je wydzielać według różnych kryteriów, przy czym podstawowe znaczenie ma tutaj znajomość organizacji i nastawienie do niej. Analiza otoczenia jest o tyle ważna, że w różnych środowiskach odmiennie może kształtować się wizerunek instytucji. Działania public relations nie mogą być wtedy standardowe dla wszystkich, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do potrzeb poszczególnych grup. W praktyce rzadko zdarza się bowiem, aby jeden przekaz trafiał do wszystkich w ta'
kim samym stopniu i odnosił ten sam skutek. Ta sama informacja może być różnie odczytana i odmiennie zinterpretowana, a zatem mieć różny wpływ na tworzenie wizerunku organizacji. To, co przez jednych będzie przyjęte pozytywnie, dla drugich nie będzie miało żadnego znaczenia. Innych działań będą wymagali dziennikarze, innych konsumenci, a jeszcze innych analitycy finansowi. Świadomość istnienia tych różnic stanowi punkt wyjścia do tworzenia skutecznych programów public relations. Analiza otoczenia obejmuje kilka etapów, do których należą:
� wybór kryteriów, według których całe otoczenie zostanie podzielone na w miarę jednorodne grupy
� wydzielenie grup i nadanie im nazw (nazwy często pojawiają się samoistnie, np. dziennikarze, ale mogą być też grupy trudne
do zdefiniowania)
� określenie, do jakiego rodzaju otoczenia należy dana grupa
� wybór adresatów działań PR (po wcześniejszym określeniu celu działań PR)
Pierwszym krokiem przy dokonywaniu analizy otoczenia jest określenie kryteriów, według których dokona się jego podziału. Kryteria te zasadniczo różnią się od segmentacji marketingowej (porównaj rozdział 6.2. w części Teoria), niemniej jednak pewnymi jej elementami można się posłużyć. W public relations bierze się pod uwagę przede wszystkim wpływ, jaki dana grupa wywiera, bądź może wywierać, na organizację. Stosując ten rodzaj klasyfikacji, można wyróżnić grupy o znaczeniu priorytetowym, czyli tzw. publiczność podstawową (jak np. pracownicy, klienci) oraz tę o mniejszym znaczeniu, którą dzieli się na wtórną i marginalną (najmniej istotną). Według innego kryterium, wyróżnia się publiczność tradycyjną i przyszłościową, czyli mającą wpływ na obecne bądź przyszłe funkcjonowanie organizacji. W zależności od reakcji otoczenia na pojawiające się kryzysy można mówić o publiczności utajnionej (która nie jest świadoma zaistniałego problemu), publiczności świadomej (przez którą problem został rozpoznany) oraz publiczności aktywnej (która się organizuje, aby rozwiązać problem). Inny prosty podział to zwolennicy i przeciwnicy (zarówno obecni, jak i potencjalni) oraz nie-zaangażowani. Interesującą klasyfikację publiczności zaproponował tak-e W. Staehle, dla którego podstawą do wyodrębnienia poszczególnych
96
97
grup stało się scharakteryzowanie ich według dwóch zmiennych, to znaczy interesów, jakimi grupy te powiązane są z organizacją, oraz posiadanej przez nie władzy (patrz: Tabela Bl).
Tabela Bl Siatka ważniejszych publiczności

Schemat B4
Podział otoczenia organizacji
^^ Władza Interesy ^^^^
Formalna (wynikająca z umów, prawa)
Ekonomiczna
Polityczna
Prywatne (wynikające z faktu posiadania)
Drobni akcjonariusze
Inwestorzy
Skorumpowani politycy
Prywatno--ekonomiczne
Nieznaczący klienci i dostawcy, współpracownicy
Klienci, dostawcy, konkurenci, banki
Rządy zagraniczne
Gospodarki narodowej i społeczne
Kraj, okręgi, gminy
Rządy (poprzez podatki, subwencje)
Związki pracodawców, organizacje konsumenckie, partie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W.H. Staehle, Strategie manage-ment: a stakeholder approach, Boston 1980, cyt. za: M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theońen, Bóhlau Verlag, Koln 1993, s. 184.
W praktyce najprostszym i najczęściej stosowanym kryterium jest podział otoczenia na wewnętrzne i zewnętrzne, które dodatkowo dzieli się jeszcze na bliższe i dalsze. Do otoczenia wewnętrznego zalicza się przede wszystkim pracowników, ich rodziny oraz inne osoby bezpośrednio związane z funkcjonowaniem organizacji, jak np. członków rad nadzorczych, akcjonariuszy, doradców itd. Otoczenie zewnętrzne bliższe, zwane także rynkowym, ma istotne znaczenie z punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa. Zalicza się do niego m.in. nabywców i użytkowników oferowanych dóbr, organizacje konsumenckie, konkurentów oraz społeczność lokalną. Otoczenie zewnętrzne dalsze nazywane jest często otoczeniem społecznym i ma znaczenie opiniotwórcze. Mogą do niego należeć dziennikarze, publicyści oraz inni liderzy opinii publicznej (np. duchowni, nauczyciele itd.)

Otoczenie zewnętrzne dalsze
Otoczenie zewnętrzne bliższe
Otoczenie wewnętrzne
= organizacja
= rynkowe





= społeczne




?


















Źródło: Opracowanie własne.
Analizując otoczenie i klasyfikując odpowiednie grupy, nigdy nie można być pewnym, że raz przypisane im znaczenie pozostanie niezmienione. Czasami jedno zdarzenie powoduje cały szereg przewartościowań i zmian w układzie sił. Grupy, które były traktowane jako posiadające znaczenie marginalne, nagle stają się liderami opinii, a te, uznawane dotąd za strategicznie najważniejsze, zajmują pozycję neutralną. Otoczenie e jest stałe, lecz ciągle się zmienia. To, co nie było ważne jeszcze pięć lat temu, nagle może okazać się problemem pierwszej wagi - może to oznaczać, że grupa, która kiedyś była poza zasięgiem zainteresowania fir-mY, staje się strategicznie najważniejsza (np. planowane zmiany legislacyjne mogą zagrozić istnieniu przedsiębiorstwa, więc decyduje się ono na podjęcie działań lobbingowych). O tym, która grupa znajdzie się w jakim otoczeniu, decyduje samo przedsiębiorstwo. Nie ma tutaj reguł, Ponieważ przez jednych władze lokalne zostaną zaliczone do otoczenia
98
99
bliższego, przez innych do dalszego. Podobnie doradcy zewnętrzni w jednych przedsiębiorstwach traktowani są jako otoczenie wewnętrzne, w innych natomiast zewnętrzne. Istotna jest także świadomość, że jedna osoba (bądź grupa ludzi) może być zaliczona do różnych kręgów otoczenia (np. dziennikarz może być jednocześnie konsumentem, a przy okazji mężem kobiety zatrudnionej w danym przedsiębiorstwie).
W latach 90. przeprowadzono wśród przedsiębiorstw zachodnich badania, które miały odpowiedzieć na pytanie, jak ocenia się znaczenie poszczególnych grup adresatów. Udzielone odpowiedzi różniły się w zależności od branży i wielkości przedsiębiorstwa, mimo to jednak pozwoliły na uchwycenie pewnych ogólnych tendencji. Zostały one przedstawione w tabeli zamieszczonej obok. Rubryka "najczęściej przypisywane znaczenie" określa, jak z największą częstotliwiością oceniano znaczenie danej grupy, natomiast "częstotliwość wskazania" - jak często dana grupa adresatów była wymieniana.
Dokonując analizy otoczenia, specjaliści powinni w pierwszej kolejności koncentrować się na wytypowaniu pewnych w miarę jednorodnych grup, a dopiero na późniejszym etapie przypisywać im określone znaczenie. Przynależność danej grupy do otoczenia będzie zależała od charakteru organizacji, jej systemu powiązań oraz aktualnej sytuacji socjoekonomicznej. Poszczególne publiczności mogą być duże lub małe, za każdym razem jednak musi je charakteryzować wspólnota interesów, wyznawanie podobnych wartości lub podobny stosunek do organizacji. Czasami konieczne jest utworzenie pewnych podgrup (np. dziennikarze mogą się dzielić na zwolenników i przeciwników organizacji). Istotna jest także właściwa identyfikacja liderów opinii publicznej. Stanowią oni jedną z kluczowych grup adresatów działań public relations. Współczesny świat jest bardzo dynamiczny, ludzie zaś z natury raczej leniwi, nie mają czasu i ochoty, a często także wystarczającej wiedzy, aby samodzielnie ocenić każde zjawisko czy zdarzenie. W wielu przypadkach przejmują zatem opinie osób, co do których mają zaufanie, które darzą szacunkiem, albo które uważają za ekspertów w określonej dziedzinie. Postacie o silnej osobowości, posiadające duży prestiż i uznanie (wynikające zarówno z zajmowanego stanowiska, jak i z posiadanej wiedzy), mogą wypowiadać się niemal na każdy temat i zawsze liczyć na wysłuchanie (przykładem są laureaci Nagrody Nobla, którzy mogą zarówno potępiać posunięcia rządów, walczyć o ochronę środowiska, jak i wspierać

Tabela B2 Ocena znaczenia poszczególnych grup adresatów działań PR
Grupa adresatów
Najczęściej przypisywane
Częstotliwość
wskazania

znaczenie

w proc.
Pracownicy
duże

81

Krewni pracowników
dosyć duże

47

Kierownictwo
duże

72

Emerytowani pracownicy
raczej małe

42

Akcjonariusze
duże

51

Klienci
duże

56

Konkurenci
raczej małe

51

Dostawcy
raczej małe

47

Urzędnicy i organy władzy
dosyć duże

54
?
Rynek kapitałowy
dosyć duże

44

Środowiska gospodarcze
dosyć duże

51

Kręgi polityczne
dosyć duże

54

Szkoły i uczelnie
dosyć duże

44

Instytuty i organizacje
raczej małe

54

Związki branżowe
raczej małe

51

Związki pracownicze
dosyć duże
*

42

Organizacje konsumenckie
raczej małe

35

Analitycy finansowi
'.
duże

47

Prasa finansowa
dosyć duże

72

Prasa codzienna, radio, TV
duże/dosyć duże

po 47
Prasa specjalistyczna
duże

49

Zródio: Opracowanie własne na podstawie: E. Birchmeier, A. Kocher, Public Rektions? Public Relationsl, Verlag TUV Rheinland, Zuruch 1992, s. 65.
inicjatywy społeczne). Chcąc zmienić postawy i przekonania większych społeczności, dobrze jest skoncentrować działania w sferze public relations na tych właśnie osobach. Jeśli liderzy opinii publicznej zaakceptują organizację i przekazywane przez nią informacje, to je tym samym uwiarygodniają.
Analizy otoczenia nie dokonuje się jednorazowo, lecz trzeba ją systematycznie powtarzać. Uzyskane wyniki muszą być stale monitorowane 1 uaktualniane. Poza staranną analizą otoczenia konieczne jest jeszcze porządzenie prognozy jego zmian.
100
101
1.3. Planowanie
Planowanie jakichkolwiek działań (w tym public relations) jest bardzo ważne, ponieważ ułatwia osiągnięcie wytyczonego celu. Często już sama konieczność zapisania czegoś na papierze (bądź na monitorze komputera) porządkuje myśli i każe się głębiej zastanowić nad pojawiającymi się pomysłami. Działanie staje się dzięki temu bardziej spójne i rozważne. Posiadanie planów ma również inną ważną zaletę - uniezależnia działanie od jednej osoby. Jeśli ktoś, kto jest odpowiedzialny za dany zakres obowiązków, zachoruje bądź odejdzie z firmy, nie będzie problemu z przejęciem jego zadań przez inną osobę. Dzięki planom łatwiej jest także kontrolować prace bieżące. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy realizuje się wiele, pozornie mających ze sobą niewiele wspólnego projektów. Plany mobilizują wówczas do koncentracji i terminowego działania. Pokazują wzajemne zależności i tym samym zachęcają do współpracy różne jednostki organizacyjne.
Chociaż proces planowania jest bardzo ważny, to jednak trzeba uważać, aby w praktyce nie przerodził się on w działanie biurokratyczne i nie był traktowany jak sztuka dla sztuki. Jeśli poświęca się zbyt wiele czasu na przygotowywanie atrakcyjnych wizualnie i opasłych dokumentów, to istnieje ryzyko, że straci się z oczu cel zasadniczy (celem przestanie być realizacja zamierzenia, a stanie się przygotowanie planu). Takie postępowanie nie tylko oznacza niepotrzebne marnotrawstwo zasobów, zarówno ludzkich jak i finansowych, ale co jest bardziej niebezpieczne -może mieć demoralizujący wpływ na innych pracowników.
Punktem wyjścia każdego procesu planowania jest wyraźne zdefiniowanie celu. Określając cele public relations, zawsze trzeba mieć na względzie misję i cele strategiczne przedsiębiorstwa, dotyczące jego ogólnego rozwoju. Niestety, wciąż jeszcze istnieje wiele organizacji, które nie określiły swojej misji oraz nie posiadają skonkretyzowanej strategii. To trudna sytuacja dla public relations, które w takim wypadku albo ogranicza się do działań doraźnych (np. PR produktu), albo próbuje działać po omacku. Public relations nawiązuje wówczas do wartości uniwersalnych, które z powodzeniem można byłoby odnieść do wielu podobnych organizacji. W efekcie tego podejmowane działania tracą na swej sile i nie wyróżniają przedsiębiorstwa na tle innych. Cele public relations nie mogą jednak wynikać tylko z idealistycznej misji czy dobrych
chęci decydentów. Muszą mieć bezpośrednie zakorzenienie w aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa (stąd tak ważna jest analiza stanu wyjściowego). Powinny być sformułowane jednoznaczne, tak aby nikt nie miał wątpliwości, czemu mają służyć podejmowane działania. W miarę możliwości powinny być także wyrażone liczbowo. Cel należy traktować jak wytyczną, która nie tylko mówi o tym, co konkretnie należy zrobić, ale również wskazuje na kryteria, według których nastąpi kontrola uzyskanych efektów.
W praktyce public relations dąży zazwyczaj do osiągnięcia dwóch podstawowych celów: związanych z pogłębieniem stopnia znajomości (firmy, produktu itd.) oraz wzbudzaniem pozytywnych odczuć. Przedsiębiorstwo może na przykład dążyć do tego, aby było postrzegane jako dynamiczne, nowoczesne, przyjazne środowisku naturalnemu (odpowiednie wartości zaznacza się wówczas na profilu semantycznym), albo chce, by jego znak firmowy był rozpoznawalny (np. przez 60 proc. kobiet w wieku 20-35 lat). Dokładny sposób zdefiniowania celu zależy od konkretnego przedsiębiorstwa, otoczenia, w jakim działa, i sytuacji, w jakiej się aktualnie znajduje. Nie każdej firmie musi na przykład zależeć na tym, aby była powszechnie rozpoznawalna. Niektóre chcą być dobrze znane jedynie w swoim bliskim kręgu. Dotyczy to między innymi instytucji świadczących usługi specjalistyczne, jak np. kancelarie adwokackie. Jeśli celem takiej firmy stałoby się upowszechnienie jej nazwy, to może wydać na to wiele pieniędzy, a uzyskany efekt i tak będzie niewspółmierny do poniesionych kosztów (samo zwiększenie znajomości nazwy może nie mieć bezpośredniego wpływu na poprawę wiarygodności firmy, a co za tym idzie, na jej wyniki finansowe). Z drugiej strony, są przedsiębiorstwa, dla których najważniejszym celem będzie wzrost rozpoznawalności. Dotyczy to na przykład producentów wyrobów masowych, wchodzących na nowe rynki geograficzne, na których dotychczas nie działali (a więc nie byli znani). Zazwyczaj dopiero gdy Pozycja rynkowa takiej firmy zostanie już ugruntowana, kolejnym etapem będzie praca nad jej właściwym wizerunkiem. Oczywiście te dwa cele (pogłębienie znajomości, poprawa wizerunku) nie wykluczają się wzajemnie. Problem polega jednak na tym, że wymagają one nieco mnego postępowania i jeśli zaplanujemy zbyt wiele działań, to na ko-niec może się okazać, iż nie posiadamy wystarczająco dużo środków na lch sfinansowanie. Normalne zatem, że w sytuacji, gdy czas nagli, a po-
102
103
siadanymi zasobami trzeba dysponować rozważnie, konieczne jest określenie priorytetów. Tylko koncentracja na sprawach najważniejszych pozwala działać skutecznie i zwiększać efektywność postępowania.
Sfinalizowaniem prac związanych z planowaniem jest przygotowanie odpowiedniego dokumentu. Poza opisem sytuacji wyjściowej powinien on zawierać opis każdego planowanego działania w szczegółach, tj. uwzględniając podział na poszczególne etapy przygotowań (harmonogram), z określeniem osób odpowiedzialnych za ich realizację oraz z informacjami o planowanych kosztach przedsięwzięcia (budżet). W dokumencie tym powinien również znaleźć się rozdział mówiący o tym, w jaki sposób będzie sprawdzana skuteczność podejmowanych
działań.
W zasadzie trudno jest autorytatywnie stwierdzić, jak dokładnie powinien wyglądać plan public relations, tzn. czy powinien mieć 20 czy 200 stron, jaki format, z ilu rozdziałów się składać, w jaki sposób winny być opisane poszczególne elementy. Nie wydaje się zresztą, aby wątpliwości te były aż tak istotne. Stworzenie planu ma przecież za zadanie uła-. twienie pracy, a nie zaspokojenie ambicji biurokratów kochających tabelki i zestawienia. O jego ostatecznej formie nie powinny zatem decydować normy podręcznikowe, ale sama organizacja, przyjęte w niej zwyczaje i przede wszystkim osoby sporządzające ten dokument (które później same będą z niego korzystać). Mimo dużego marginesu dowolności w sporządzaniu planów public relations istnieją jednak pewne zalecenia, których warto przestrzegać. Dokument taki nie powinien być zbyt rozbudowany, ponieważ do kilkusetstronicowego opracowania raczej niechętnie się zagląda. Jeśli już zaistnieje taka potrzeba (np. ze względu na wielkość i zakres działalności firmy), można stworzyć jeden plan ogólny, a następnie uzupełnić go o plany szczegółowe. Opracowania tego typu powinny być przejrzyste i łatwe do zapoznania się z nimi. Efekt taki można uzyskać między innymi poprzez odpowiednią edycję oraz atrakcyjną szatę graficzną. Monolityczny tekst w miarę możliwości należy zastąpić tabelami, schematami i zestawieniami. Całość powinna być napisana językiem zwięzłym i zrozumiałym.
Chociaż, jak już wspomniano, nie ma jednolitych reguł tworzenia planów public relations, poniżej zamieszczono listę przykładowych elementów, jakie może zawierać taki dokument:
104
1. Wstęp
� omówienie w kilku słowach, czemu ma służyć dokument
� wyraźne określenie okresu, jaki obejmuje plan (np. rok)
� w jaki sposób powstał (np. z jakich źródeł informacji korzystano przy jego tworzeniu, kto go tworzył)
2. Streszczenie dla zarządu
� krótkie omówienie zawartości dokumentu
� zwrócenie uwagi na związek celów PR z ogólną strategią przedsiębiorstwa
3. Analiza sytuacji wyjściowej
� ogólny opis sytuacji (socjoekonomicznej)
� wyniki analizy SWOT ukierunkowane na public relations
� schemat semantyczny (zidentyfikowany na podstawie przeprowadzonych badań)
� wyniki audytu komunikacyjnego
� opis potrzeb i oczekiwań społecznych wobec organizacji, jak i całej branży (jeśli są znane)
� możliwości działania w sferze PR (zasoby ludzkie, posiadany do dyspozycji budżet, kontakty, partnerzy itd.)
4. Analiza otoczenia
� ogólna analiza otoczenia z wyodrębnieniem poszczególnych grup adresatów według przyjętych kryteriów
� analiza otoczenia nie musi w planie występować samodzielnie, lecz może być elementem analizy sytuacji wyjściowej
5. Cele public relations
� jasno zdefiniowane i jednoznaczne
� ambitne, ale też realne, tj. dające szansę realizacji
6. Adresaci działań public relations
� adresatów działań określa się na podstawie analizy otoczenia oraz przyjętych celów PR
� uwaga - czasami już przy analizie otoczenia dokonuje się wyboru grup strategicznych i dopiero później określa ukierunkowane na nich cele PR
'� Planowane działania
� opis zaplanowanych działań
� wyraźne wskazanie, do jakiej grupy będą one adresowane i jakie cele będą poprzez nie realizowane
105
8. Harmonogram działań
� najlepiej przygotować go w formie tabelarycznej
� każde działanie powinno być rozpisane na etapy (od fazy przygotowawczej do realizacji) i odpowiednio wkomponowane w kalendarium, z zaznaczeniem miesiąca i dnia
� harmonogram powinien być wzbogacony o informacje dotyczące osób odpowiedzialnych za realizację poszczególnych działań
9. Kosztorys
� dla każdego zaplanowanego działania (bądź większego projektu) powinien być stworzony oddzielny kosztorys
� przez zsumowanie wszystkich elementów oblicza się cały budżet potrzebny na realizację programu
� planując wydatki, trzeba brać pod uwagę inflację i wynikające z niej zmiany cen, w praktyce lepiej jest zaplanować budżet nieco większy niż wynikałoby to z prostych obliczeń
10. Kontrola
� część planu, w której wyjaśnione zostanie, w jaki sposób przeprowadzone będą czynności kontrolne
� dotyczy to zarówno kontroli bieżącej (oceny skuteczności poszczególnych działań), jak i końcowej (sprawdzenia, czy wytyczony cel został zrealizowany)
Właściwie przygotowany plan public relations może znacznie ułatwić pracę. W praktyce niestety wciąż jeszcze zbyt często zdarza się, że jest to dokument, o którym każdy ma swoje zdanie, ale niewielu z niego korzysta.

2. Komunikowanie w public relations

Niezależnie od tego, jak zdefiniujemy public relations (o czym była już mowa w części teoretycznej), działalność ta zawsze opiera się na komuni' kowaniu. W praktyce rzadko jednak ogranicza się ona do prostego przeka-zywania informacji, lecz obejmuje także wymianę idei, myśli, potrzeb oraz uczuć. Celem komunikowania jest wchodzenie w interakcje z otoczeniem i wywoływanie określonych zachowań, zmian nastawienia, w tym pozyskanie akceptacji. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem, ma decydujący wpływ na jej postrzeganie, czyli wizerunek, świadczy o jej
106
intencjach i wyznawanych wartościach. Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie posiada wydzielonych struktur (np. działu public relations) i nie podejmuje żadnych formalnych działań (np. nie organizuje konferencji prasowych), to i tak komunikacja ma miejsce. Nośnikiem informacji nie jest bowiem tylko świadomie wypowiadane słowo, ale również znak i barwy firmowe, zachowanie pracowników, a nawet pozycja, jaką organizacja zajmuje w różnego rodzaju rankingach. Komunikowanie to proces, który odbywa się stale i nie można go po prostu zaprzestać (nawet brak informacji jest przecież informacją). Komunikacja stanowi ważny element życia (albo, jak wolą inni, funkcjonowania przedsiębiorstwa) i dlatego nie powinno się jej zostawiać przypadkowi, lecz należy ją świadomie kształtować i systematycznie kontrolować. Aby komunikacja była skuteczna, tzn. powodowała oddźwięk zgodny z intencjami nadawcy, istotna jest znajomość pewnych reguł i praw psychologicznych, które się do tej działalności odnoszą. Punktem wyjścia staje się zrozumienie zasad, zgodnie z którymi się porozumiewamy.

2.1. Proces komunikowania
Proces komunikowania składa się z kilku elementów, które odnoszą się w takim samym stopniu do różnych form przekazywania informacji, tzn. zarówno do rozmowy bezpośredniej, listu, jak i np. do filmu reklamowego. Wszystkie one są równie ważne i wywierają wpływ na skuteczność porozumiewania się.
Schemat B5 Proces komunikowania
? szumy
nadawca

Kanał

odbiorca
informacja zwrotna
Źródło: Opracowanie własne.
107
Nadawca
Proces komunikowania rozpoczyna się od nadawcy, który powinien wykazać zamiar przekazania określonych treści. Musi on zadecydować nie tylko o tym, jaką informację i komu chce przekazać, ale także w jaki sposób to uczyni.


Przekaz
Informacja, która ma być przekazywana. Nadawca musi mieć pewność, że to, co chce zakomunikować, dokładnie odzwierciedla jego intencje i nie będzie błędnie odczytane.
Kodowanie
Przesyłając wiadomość, nie przekazuje się bezpośrednio jej treści czy znaczenia, lecz kod. Kodowanie to zarówno używanie słów języka polskiego, bicie pięścią w stół, płacz, jak i symboliczne gesty (np. wręczenie kwiatów).
Kanał przekazu informacji
Oznacza sposób, w jaki wiadomość dotrze do odbiorcy. To nadawca musi zadecydować, czy informacja ma być przekazana w rozmowie bezpośredniej, wysłana pocztą, a może opublikowana w prasie w formie komunikatu reklamowego.
Odkodowanie
Informacja, która wcześniej została zakodowana przez nadawcę, musi być następnie właściwie odkodowana przez odbiorcę, czyli adresata przekazu. Aby proces ten przebiegał prawidłowo, konieczna jest znajomość użytego kodu (np. odbiorca musi znać język przekazu, wiedzieć, co oznacza przypięcie różowej wstążeczki na piersi itd.).
Odbiorca
W celu zapewnienia skuteczności porozumienia nadawca, zanim jeszcze zdecyduje się na przekazanie informacji, musi dobrze poznać adresata swych działań. Musi wiedzieć nie tylko, jakie ma on wykształcenie i co bi, ale także, jakie jest jego ogólne nastawienie i czy dana sprawa ma dla niego jakiekolwiek znaczenie.
108



Informacja zwrotna
Aby można było mówić o komunikowaniu, a nie tylko o jednostronnym przekazywaniu informacji, konieczna jest reakcja ze strony odbiorcy. Za informację zwrotną uznaje się nie tylko jednoznaczne wyrażenie opinii, ale także drobne gesty, jak np. uśmiech, skinięcie głową czy reakcje pośrednie, np. zakup produktu pod wpływem informacji zawartej w reklamie.


Szumy
Nieodłącznym elementem każdego procesu komunikowania są szumy, czyli wszelkiego rodzaju czynniki utrudniające porozumienie. Szumy mogą pojawić się już w momencie kodowania, w kanale, jak i podczas odkodowania. Ogólnie można podzielić je na:
� szumy fizyczne (np. niewyraźny druk, hałas towarzyszący rozmowie, zbyt słabe światło, które utrudnia oglądanie itd.)
� szumy semantyczne, wynikające z niewłaściwego zrozumienia (np. nieznajomość użytego języka, zetknięcie się ze zbyt fachowym słownictwem, brak zrozumienia dla pewnych zachowań i symboli)
� dezinformacja polegająca na przekazywaniu komunikatów, które nie są zgodne z prawdą, albo na przesyłaniu różnymi kanałami sprzecznych informacji (np. co innego się mówi, a co innego robi)
Na skuteczność przekazu największy wpływ ma nadawca. To on jest odpowiedzialny za właściwe zakodowanie informacji oraz wybór najbardziej optymalnego sposobu jej dotarcia do odbiorcy. Swoje decyzje musi on podjąć na podstawie właściwej znajomości odbiorcy oraz wiedzy na temat potencjalnych możliwości pojawienia się zakłóceń (czyli szumów). Nadawca powinien wzbudzać zaufanie, a uzyskać to może zarówno dzięki swoim kompetencjom (wiedzy fachowej), jak i wyglądowi (np. strój powinien być nie tyle elegancki, co dostosowany do okoliczności). Wiarygodność przekazu zwiększa się, gdy nadawcą jest osoba znana, lubiana, powszechnie uznawana za autorytet. Z tego też powodu wiele organizacji zamiast wypowiadać się bezpośrednio, dąży do pozyskania sym-Patyków, którzy przekazaliby informację w ich imieniu (przykładem takiego działania mogą być wystąpienia dziennikarzy, osób publicznych wypowiadających się na temat firm i ich produktów).

109
r
W procesie komunikowania bardzo ważne jest poszukiwanie elementów wspólnych między nadawcą a odbiorcą. Im jest ich więcej, tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo porozumienia. Jeśli ich nie ma, wówczas należy je sztucznie stworzyć, np. poprzez dostosowanie języka wypowiedzi czy sposobu formułowania myśli do poziomu i oczekiwań odbiorcy. Kodując określone treści, nadawca musi pamiętać, że wiele zachowań oraz słów nabiera znaczenia dopiero w kontekście. Przykładem wyrażeń niejednoznacznych są: szybko, dużo, każdy, poprawiło się. Aby uniknąć ewentualnych nieporozumień, należy w wypowiedziach używać określeń możliwie precyzyjnych (np. zamiast "wkrótce", lepiej powiedzieć "jutro o 14.00"). W sytuacji gdy nie ma pewności, jakie zachowanie byłoby najbardziej wskazane, najprościej jest odwołać się do przyjętych norm i kanonów. Chociaż są osoby, które uważają, że konwenanse ograniczają swobodę, to jednak prawdziwe jest także stwierdzenie, iż dają one poczucie bezpieczeństwa. Poprzez odwoływanie się do powszechnie znanych wzorców czynią przekaz jednoznacznym a komunikację skuteczną.
Lepszemu porozumieniu sprzyja świadomość istnienia różnic w stylu komunikowania poszczególnych ludzi oraz umiejętne ich wykorzystanie. Proces kodowania i dekodowania wiąże się z kulturowym pochodzeniem człowieka, przebiega zatem w odmienny sposób u różnych ludzi. Komunikując się z ludźmi reprezentującymi inny niż nasz styl porozumiewania się, lepiej jest z góry założyć, że możemy być źle zrozumiani. Dotyczy to nie tylko różnic między przedstawicielami odmiennych kultur i narodowości, ale także różnic wynikających z płci.
Innym ważnym czynnikiem mającym wpływ na zwiększenie skuteczności przekazu jest wcześniejsze rozpoznanie nastawienia odbiorcy do nadawcy. W zależności od tego, jakie ono będzie, różnie może zostać odczytany komunikat, a co za tym idzie, inne wywoła on reakcje. Jeśli otoczenie jest nieprzychylne, zaleca się najpierw podjęcie działań, które by je odpowiednio usposobiły, a dopiero później przekazuje się informację iniczą. Nie mniej ważne jest także rozpoznanie całego kontekstu ko-^Yjnego. Te same treści w różnych okolicznościach mogą być te. Jeśli w mediach toczy się akurat społeczna debata na te-chrony środowiska, to każda informacja z tego zakresu ainteresowanie. Jeśli natomiast mamy do czynienia ^entarnych, to uwaga dziennikarzy koncentru-
110

je się na polityce i wszelkie sprawy związane z wprowadzaniem nowych produktów, inwestycjami, zginą w natłoku innych informacji bądź w ogóle nie będą opublikowane. Trzeba mieć także świadomość ogólnych nastrojów społecznych. Czym żyje świat, co wzbudza jego zainteresowanie, czym opinia publiczna może być już zmęczona, jakiej odmiany poszukuje? Oto pytania, które mogą znacznie pomóc we właściwym skonstruowaniu informacji i wyborze najodpowiedniejszego czasu jej przekazania.
Na nadawcy spoczywa także obowiązek wyboru odpowiedniej formy komunikowania. W dobie rozwoju nowoczesnej techniki możliwości jest bardzo wiele i oscylują one od rozmowy bezpośredniej poprzez prezentację grupową, docieranie do odbiorców za pośrednictwem mediów, publikacji czy listów osobistych, aż po wykorzystanie najnowszych osiągnięć związanych z komputeryzacją (np. internetu). Jakiś czas temu profesor Volkmann sporządził listę różnych form komunikowania i uszeregował je według ich efektywności. Zestawienie to, choć dyskusyjne (ponieważ nie uwzględnia kontekstu) oraz niepełne (gdyż nie zawiera najnowocześniejszych metod komunikowania), daje jednak pewien ogólny pogląd na to, co w komunikacji cenione jest najbardziej.
Efektywność form komunikowania wg F. Volkmanna:
1. Rozmowa bezpośrednia
2. Spotkanie w małej grupie
3. Przemówienie publiczne
4. Rozmowa telefoniczna
5. Ręcznie sporządzona notatka
6. Notatka napisana na maszynie
7. Drukowany list
8. Broszura wysłana pocztą
9. Artykuł w prasie specjalistycznej
10. Informacja prasowa
11. Reklama w mediach
12. Plakaty, tablice ogłoszeniowe
Z zestawienia wynika, że najbardziej efektywną formą komunikowania jest rozmowa bezpośrednia. Niestety, w praktyce nie zawsze bywa ona możliwa do wykorzystania. Politycy startujący w wyborach parlamen-
111
tarnych nie są w stanie porozmawiać ze wszystkimi. Ten sam problem choć na mniejszą skalę, dotyczy dużego przedsiębiorstwa zatrudniająCe, go kilka tysięcy osób. Gdyby prezes takiej instytucji chciał osobiście skontaktować się z każdym pracownikiem, musiałby poświęcić na to cały swój czas pracy i tym samym nie mógłby już robić nic innego. prZy" kładów sytuacji, które uzasadniają korzystanie z pośrednich ttietod komunikowania, jest oczywiście znacznie więcej. Drukowanie ulotek, rozwieszanie plakatów czy wysyłanie listów może również odnieść dobre skutki. Należy tylko wiedzieć, kiedy i w jaki sposób ich użyć oraz uczciwie odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ich zastosowanie wynika z obiektywnej potrzeby, czy też raczej z niechęci do bezpośrednich form komunikowania. Przy wyborze określonej metody należy również brać pod uwagę inne czynniki, jak np. przyjęte normy, a nawet modę. Oznacza to, że trzeba stale analizować rynek i dążyć do jak najlepszego pO, znania odbiorców i ich potrzeb. Warto także nauczyć się odczytyWac-symptomy mających pojawić się zmian. Być może u niektórych osób nastąpił już przesyt pewnymi formami przekazywania informacji (np ij, stami reklamowymi), a zaczyna się zwiększać zainteresowanie innymi (np. informacjami przekazywanymi za pośrednictwem internetu) Może mają złe doświadczenia w kontaktach bezpośrednich z przedstawicielami różnych firm i dlatego nie chcą spotykać się z następnymi, a może po prostu poszukują odmiany i chcą być stale zaskakiwani czy^g no, wym. Zanim dobrze nie pozna się adresata swoich działań, trudno jest z góry jednoznacznie określić, jaka forma komunikacji okaże się najbardziej skuteczna.
2.2. Metody zwiększania skuteczności komunikacji
Naukowcy amerykańscy na podstawie przeprowadzonych przez siebie badań stwierdzili, że na skuteczność komunikacji mają wpływ trzy czynniki: talent, postawa oraz znajomość technik komunikowania. Interesującym jest przy tym spostrzeżenie, że najważniejszym z tych czynników jest ten, nad którym można stosunkowo łatwo zapanować. O ile posiadanie talentu jest zależne od natury, a odpowiednią postawę trzeba w sobie dopiero wykształcić, o tyle techniki komunikowania wyjają się najprostsze do wyuczenia. Oznaczałoby to, że każdy z nas bez większego trudu może poprawić skuteczność swojego sposobu komunikowania.
112
Wykres Bl
Czynniki wpływające na
komunikacji
61 proc.


18 proc.

I postawa ? talent ? technika

Źródło: A. Gregory, Public rektions w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 43.
Jedną z metod zwiększania skuteczności przekazu jest zastosowanie socjotechniki, która - ogólnie rzecz ujmując - polega na działaniu zmierzającym do wywołania u odbiorcy pożądanego zachowania. Niektóre z socjotechnik bywają czasami krytykowane, ponieważ są kontrowersyjne moralnie, niemniej nie można tutaj uogólniać. Częstym zabiegiem mającym zwiększyć skuteczność przekazu jest np. powoływanie się na autorytety i ich opinie. Można także stosować zabieg generalizacji, czyli wspierać się w swej argumentacji całą zbiorowością ("wszyscy tak robią , całe społeczeństwo dąży do..."). Inną metodą jest utożsamianie się z odbiorcami ("reprezentujemy wasze interesy", "jesteśmy częścią was"). Gęstym zabiegiem socjotechnicznym jest również stosowanie ogólników. Znajdują w nich szczególne upodobanie osoby, którym brakuje Miedzy, albo które same nie potrafią znaleźć silnych argumentów merytorycznych. Pozostawanie na poziomie ogólnym wywodu chroni ich *zed ewentualną demaskacją, ale także pozwala grać na zwłokę i bez-lie czekać, aż ktoś przyjdzie z pomocą (np. eksperci, którzy przygo-
113
towaliby wiarygodną i jednocześnie korzystną ocenę sytuacji). Powszechnie stosowaną socjotechniką jest także wzbudzanie winy bądź poczucia wdzięczności u odbiorców. Jeśli na przykład firma przeznacza duże pieniądze na cele społeczne (np. buduje dla miasta halę sportową), wówczas ludzie uważają, że powinni się jej jakoś odwdzięczyć, np. kupując jej wyroby, albo dobrze się o niej wypowiadając. Więcej przykładów argumentów perswazyjnych zamieszczono w tabeli poniżej.

Tabela B3
Rodzaje argumentów perswazyjnych
Nazwa
Przykład wypowiedzi
Obietnica osobista Groźba osobista Ekspertyza pozytywna
Ekspertyza negatywna Korupcja Manipulacja awersyjna Powinność Sympatia
Apel moralny Przyjemność Nieprzyjemność Wzór pozytywny Wzór negatywny Poczucie winy
Konformizm pozytywny Konformizm negatywny
Jeśli posłuchasz, ja cię nagrodzę. Jeśli nie posłuchasz, ja cię ukarzę. Jeśli posłuchasz, wszystko ułoży się dobrze, świat (los, ludzie) cię nagrodzi. Jeśli nie posłuchasz, wszystko ułoży się źle, świat (los, ludzie) cię ukarze, (wręczenie upominku, zrobienie przyjemności tuż przed akcją perswazyjną) (przeciwieństwo korupcji, karanie jako demonstracja siły tuż przed perswazją) Ze względu na to, co dla ciebie zrobiłem, powinieneś mnie posłuchać. Ponieważ się lubimy, powinieneś mnie posłuchać. Każdy przyzwoity człowiek by posłuchał. Jak posłuchasz, będziesz czuć się świetnie. Jak nie posłuchasz, poczujesz się podle. Człowiek na poziomie posłuchałby. Tylko idiota by nie posłuchał. Jeżeli nie posłuchasz, będę czuł się bardzo źle, zadasz mi cierpienie. Ludzie, których szanujesz, pochwalą cię za to, że mnie posłuchałeś. Ludzie, których szanujesz, potępią cię, wyśmieją, poniżą, jeśli mnie nie posłuchasz.
Źródło: Z. Nęcki, Negocjacje w biznesie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1994, s. 92.
Skuteczność przekazu można zwiększyć przez umiejętne zastosowanie 3fgumentacji jedno- lub dwustronnej. Ogólna zasada mówi o tym, że wo-jjec audytorium o niższym poziomie intelektualnym, bądź takiego, które nie posiada wystarczającej wiedzy, można stosować argumentację jednostronną. Osobom wykształconym oraz zainteresowanym problemem lepiej jeSt natomiast przedstawić argumentację dwustronną. Należy to jednak ro-kić w określonej kolejności, tzn. zacząć od argumentu za, potem można przedstawić argument przeciw, po to, żeby na koniec znowu wrócić do argumentacji za. W ten sposób cały wywód spina klamra kompozycyjna, składająca się z wypowiedzi pozytywnych z punktu widzenia nadawcy.
Argumenty powinny być zawsze prezentowane w kolejności od prostych do złożonych oraz od znanych do nieznanych. Mocne argumenty, które są obrazowe i posiadają dużą siłę oddziaływania, należy zamieszczać na początku i na końcu wypowiedzi.
Inną z technik usprawniających porozumienie jest umiejętne stosowanie powtórzeń. Nie powinno być to jednak ciągłe odtwarzanie tej samej informacji, ale prezentowanie jej w różnej formie i przekazywanie różnymi kanałami. Ten sam komunikat może zostać na przykład opisany, przedstawiony w formie wykresu, albo omówiony w małej grupie roboczej. Można go podać do publicznej wiadomości za pośrednictwem środków masowego przekazu, bezpośredniego listu, albo drogą nieformalną (przekazując z ust do ust). Z ilością powtórzeń nie można jednak przesadzać. Jeśli będzie ich zbyt dużo, to mogą zakłócać prawidłowy odbiór i zamienią się w szum informacyjny.
Aby osiągnąć mistrzostwo w porozumiewaniu się, najpierw trzeba dokładnie poznać wzorce własnego komunikowania oraz sposoby, w jakie robią to inni. Konieczna jest także wiedza na temat możliwych strategii porozumiewania się i technik przekazywania informacji. Nie mniej ważna jest także umiejętność kontrolowania własnych reakcji oraz przewidywanie, jak mogą zachować się inni. Należy dokładnie poznać psychologiczne uwarunkowania reakcji różnych osób bądź grup ludzi na sposoby przekazywania informacji. Moc perswazyjna słowa może być ogromna, ale trzeba wiedzieć, jak go użyć. Chociaż zasadniczo na perswazję bardziej podatne są kobiety, osoby młodsze z mniejszym doświadczeniem życiowym oraz słabo wykształcone, to jednak nie zawsze musi to być regułą. Nie wszystkie socjotechniki dają się " takim stopniu wykorzystać wobec ażdego audytorium. Zanim się je zastosuje, trzeba się dobrze zastanowić.
114
115
3. Public relations wewnętrzne

Znane jest powiedzenie, często powtarzane w literaturze z zakresu public relations: "PR begin at home" (PR zaczyna się w domu). W bardzo skondensowany sposób wyraża ono pogląd, że zanim rozpoczniemy o firmie mówić dobrze na zewnątrz, trzeba zadbać o uporządkowanie spraw wewnątrz organizacji. Innymi słowy, nie można prowadzić zewnętrznego PR bez wcześniejszego bądź przynajmniej równoległego prowadzenia działań z zakresu public relations wewnętrznego.
Public relations wewnętrzne to działania podejmowane przez przedsiębiorstwo wobec swoich pracowników. Zazwyczaj odnoszą się one do osób aktualnie zatrudnionych, nierzadko jednak zdarza się, że swym zasięgiem obejmują także pracowników emerytowanych bądź tylko potencjalnych (np. studentów). Ponieważ public relations wewnętrzne polega głównie na odpowiednio prowadzonej polityce informacyjnej, często nazywane jest także internal communication (komunikacja wewnętrzna) bądź human communication. Czasami o public relations wewnętrznym mówi się także human relations. Nie wnikając zbytnio w rozważania teoretyczno-semantyczne, pojęcia te w znacznym stopniu można uznać za tożsame1.
Strategiczne znaczenie public relations wewnętrznego polega głównie na zarządzaniu komunikacją wewnętrzną. Żadne działanie nie może przecież być w pełni skuteczne, jeśli nie towarzyszy mu odpowiednio prowadzona polityka informacyjna. To ona, a nie niskie pensje, jest najczęstszym problemem większości przedsiębiorstw. Jeśli nawet pracownicy są niezadowoleni z otrzymywanego wynagrodzenia, to nie zawsze chodzi tu o jego wysokość. Często ludzie po prostu nie wiedzą, dlaczego inni zarabiają więcej, dostają nagrody i premie. Nie wiedzą także, czy swoją pracę wykonują dobrze, czy są potrzebni i jak ocenia ich kierownictwo. Niepewność ta wynika zatem z braku, bądź źle prowadzonej polityki informacyjnej.
Zarządzając komunikacją wewnętrzną, public relations służy także innym celom. Są nimi między innymi kształtowanie postaw lojalności oraz
1 Por.: B. Rozwadowska, Funkcja i rola public rektions wewnętrznego, w: Strategie marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem (pod red. B. Pilarczyk), Akademia Ekonomiczna w Poznaniu 1997, s. 145.
wzbudzanie zaufania i zrozumienia dla polityki zarządu. Celem public relations wewnętrznego jest również tworzenie sprzyjającej atmosfery pracy, która nie tylko zapobiegałaby konfliktom i likwidowała poczucie zagubienia i niepewności pracowników, ale także zwiększała ich motywację. Poprzez tworzenie postaw zaangażowania i utożsamiania się z przedsiębiorstwem public relations wewnętrzne przeciwdziała z jednej strony fluktuacji kadr, z drugiej natomiast korzystnie wpływa na osiąganą efektywność. Stwierdzono, że pracownicy, którzy identyfikują się ze swoją firmą, nie tylko znacznie lepiej odnoszą się do siebie nawzajem, ale także lepiej traktują klientów i interesantów.
Bardzo istotną funkcją public relations wewnętrznego, o której często się zapomina, jest również kształtowanie wizerunku organizacji na zewnątrz. Paradoksalnie, to właśnie zwykli szeregowi pracownicy, a nie członkowie zarządu, traktowani są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji o przedsiębiorstwie. Ponieważ zakłada się, że mówią oni prawdę, bez tendencji do upiększeń, w praktyce mają bardzo dużą siłę oddziaływania i mogą dla firmy zrobić znacznie więcej dobrego niż niejedna kosztowna akcja promocyjna. Pracownicy stanowią ogromny potencjał, szczególnie w przypadku dużych organizacji. Standardowo przyjmuje się bowiem, że jeden zatrudniony mieszka średnio z trzema osobami, z których każda ma przynajmniej dziesięcioro znajomych. Te trzydzieści osób pomnożone przez liczbę zatrudnionych daje nam liczbę osób, które tworzą sobie obraz firmy przede wszystkim na podstawie opinii jej pracowników. Przedsiębiorstwo, które zatrudnia dziesięć tysięcy osób, może w ten sposób wpływać na opinię nawet półmilionowej grupy. Duża instytucja w małym mieście tworzy swój wizerunek wśród społeczności lokalnej niemal wyłącznie za ich pośrednictwem. Jeśli do tego dodamy jeszcze, że złe wiadomości rozchodzą się szybciej, że prędzej zapamiętamy to, co negatywne niż to, co pozytywne, to tym bardziej uświadomimy sobie, jak ogromne znaczenie dla tworzenia wizerunku ma właściwe traktowanie pracowników.
Aby efekt public relations wewnętrznego był zgodny z zamierzeniami przedsiębiorstwa i był trwały, konieczne jest opracowanie odpowiedniej strategii. Powinna ona wynikać z jasnego przesłania, idei, filozofii działania firmy, w której zastosowane techniki nie będą stanowiły celu samego w sobie, lecz pozostaną jedynie środkiem prowadzącym do osiągnięcia wartości nadrzędnych. Pierwszym etapem w procesie budowania
116
117
takiej strategii powinna być dogłębna analiza sytuacji. Należy dokładnie określić charakter firmy (duża, mała, dynamiczna, tradycyjna itd.), pracowników (wiek, wykształcenie, rodzaj wykonywanej pracy, aspiracje, wyznawane wartości) oraz ich potrzeby informacyjne. Te ostatnie będą wynikały zarówno z rodzaju prowadzonej działalności, jak i specyfiki firmy (w tym jej wewnętrznych problemów). Kolejny etap stanowi jasne określenie celu podejmowanych działań, tzn. czy chcemy jedynie usprawnić istniejący już system komunikacji, czy też przezwyciężyć panujący kryzys; na ile public relations wewnętrzne ma służyć polepszeniu przepływu informacji, a na ile motywowaniu pracowników. Najczęściej przedsiębiorstwa, podejmując tego typu działania, chciałyby za ich pomocą rozwiązać wszystkie swoje problemy. Należy jednak być świadomym, że konieczne jest określenie priorytetów, gdyż tylko wówczas możliwy będzie efektywny dobór narzędzi. Etap planowania i doboru odpowiednich narzędzi należy jeszcze poprzedzić dokładną analizą dotychczas stosowanych działań. Czy były one skuteczne, czy były właściwie zastosowane, jak są oceniane przez pracowników - oto przykładowe pytania, na które trzeba odpowiedzieć, nim sięgniemy po zupełnie nowe instrumenty. W trakcie realizacji programu public relations wewnętrznego, jak i po jego zakończeniu, konieczne jest jeszcze dokonanie oceny skuteczności (bądź efektywności) podjętych działań. Dopiero jeśli wszystkie wymienione tu etapy budowania strategii będą zrealizowane, można mówić o profesjonalnym public relations wewnętrznym.

3.1. Public relations wewnętrzne a zarządzanie kadrami
Public relations wewnętrzne ma istotny związek z zarządzaniem kadrami, co jednak nie oznacza, że działalność tę można traktować jako synonim polityki personalnej. Public relations ma raczej charakter wspierający i towarzyszy jedynie wybranym etapom zarządzania kadrami, takim jak rekrutacja, motywowanie czy ocena okresowa. Jego podstawowym zadaniem jest dostarczenie pracownikom na czas pełnej i przejrzystej informacji dotyczącej planowanych przedsięwzięć, a także spopularyzowanie ich. Działania z zakresu PR wewnętrznego pełnią również szczególną rolę w sytuacji redukcji zatrudnienia. Umiejętne postępowanie i wprowadzenie w życie określonych programów może znacznie przyczynić się do zmniejszenia negatywnych skutków takich decyzji. W praktyce public
relations wewnętrzne najczęściej utożsamiane jest jednak z motywowaniem pracowników. Nie od dzisiaj wiadomo (a badania to potwierdzają), że odpowiednia płaca nie jest już dla pracowników najważniejszym wyznacznikiem satysfakcji. Ludzie chcą być doceniani także w inny sposób. Chcą, by traktowano ich indywidualnie, wykazywano zrozumienie dla ich potrzeb i przejściowych problemów osobistych (np. choroba dziecka), a także by zadbano o możliwości samorozwoju i to niekoniecznie związanego bezpośrednio z wykonywanym zawodem (stąd tak duże zainteresowanie szkoleniami o tematyce psychologicznej). Pracownicy oczekują informacji. Dostarczając ją, okazuje się im zaufanie i szacunek, dzięki czemu poziom ich motywacji do pracy wzrasta. Pracownicy chcą być traktowani jak równorzędny partner, który ma swój udział w rozwoju przedsiębiorstwa.
Bardzo ważną funkcją public relations wewnętrznego, związaną bezpośrednio z zarządzaniem kadrami, jest kreowanie i stymulowanie łączenia się ludzi w grupy. Wykorzystanie odpowiednich działań sprzyja lepszemu poznaniu się pracowników oraz wzmacnia ich poczucie jedności. Public relations wewnętrzne ma swój udział także w propagowaniu i wspieraniu pracy zespołowej.
Istnieje silne sprzężenie zwrotne pomiędzy public relations wewnętrznym a kulturą organizacyjną. W zasadzie trudno jest jednoznacznie określić, czy to wyznawane przez firmę wartości oraz istniejące normy zachowań wyzwalają działania z zakresu public relations wewnętrznego, czy też zastosowanie określonych narzędzi prowadzi do zmian w kulturze organizacyjnej. Faktem pozostaje jednak, że public relations wewnętrzne może prowadzić do modyfikacji kultury organizacyjnej, może ją wzmacniać i czynić bardziej czytelną także dla osób postronnych.
PR wewnętrzne w odniesieniu do polityki kadrowej można także traktować jako łącznik pomiędzy nią a public relations zewnętrznym, gdyż pomaga zwalczać negatywne opinie w otoczeniu. Stosując odpowiednie działania, dąży się do tego, by ukazać pracownikom, że ich interes prywatny może pokrywać się z interesem przedsiębiorstwa i że jeśli tylko będą oni postępować odpowiedzialnie i lojalnie, przyniesie to korzyści wszystkim.

118
119
r
3.2. System komunikacji wewnętrznej

Komunikacja jest dla organizacji tym, czym krew dla żywego organizmu. Właściwie prowadzona staje się platformą nowoczesnego zarządzania, ponieważ wzbudza zaufanie i przeciwdziała izolacji, porządkuje działania, ale też nadaje im głębszy sens. Podstawowym zadaniem komunikacji wewnątrzzakładowej jest możliwie częste i systematyczne informowanie pracowników o przedsiębiorstwie, zmianach w nim zachodzących, planach, problemach, jak i sukcesach. Przekazywane informacje powinny dotyczyć wszystkich obszarów działalności organizacji, zarówno planowanych przedsięwzięć inwestycyjnych, jak i życia socjalnego. Powinno się mówić o strategii i celach, ale także o roli, jaką mają do odegrania w ich realizacji pracownicy. Informacje mogą mieć charakter ogólny lub wyspecjalizowany, mogą dotyczyć pracy (co, jak i kiedy powinno być zrobione) albo ludzi (integrowanie ich). Komunikacja wewnętrzna sprzyja wzrostowi efektywności pracy. Poinformowani pracownicy czują się ważni i wartościowi, lepiej zmotywowa-ni do wykonywania powierzonych im zadań. Utożsamiają się z przedsiębiorstwem i mają poczucie odpowiedzialności za nie. Częściej także wykazują się własną inicjatywą. Informacja to wróg fantazji, intryg i plotek2.
Mówiąc o komunikacji wewnętrznej, sprowadza się ją zazwyczaj do komunikacji oddolnej i odgórnej (czyli takiej, która odbywa się na linii zarząd-pracownicy). Poza nią istnieje jeszcze komunikacja horyzontalna (pomiędzy pracownikami tego samego szczebla) oraz nielinearna, która obejmuje różne poziomy organizacyjne.
W zasadzie w każdej organizacji poza komunikacją formalną da się zaobserwować także komunikację nieformalną. Składają się na nią pogłoski i plotki przekazywane metodą z ust do ust, z pominięciem istniejącego systemu komunikacji wewnętrznej. Ta forma przekazywania informacji pojawia się często w reakcji na sytuacje, które są dla pracowników ważne, które wywołują u nich niepokój lub tylko zwyczajne zainteresowanie. Plotek nie da się uniknąć, ponieważ są one ściśle związane z naturą ludzką. Zadaniem specjalistów odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną powinno być jednak znaczne ograniczanie ich roli, a szcze-
� Szerzej o roli informacji w procesie motywowania: Zarządzanie. Teoria i praktyka, A. Ko?-miński, W. Piotrowski (red. nauk.), PWN, Warszawa 1995, s. 275-277.
gólnie pilnowanie, aby nie wywoływały one negatywnych skutków. Jedną z najskuteczniejszych metod eliminowania plotek jest stworzenie dobrej sieci komunikacyjnej. Jeśli pracownicy będą mieli pełny dostęp do potrzebnych im informacji, to przestaną ich poszukiwać w rozmowach korytarzowych. Oczywiście, zawsze mogą pojawić się osoby, które mimo wszystko zapragną pozostać przy tej formie komunikacji. Tak długo jednak, jak będzie to zjawisko marginalne, nie ma sensu tracić sił i środków na walkę z nim. Lepiej zająć się sprawami ważniejszymi.
Według niektórych, istnienie plotki może mieć także swój pozytywny wymiar. Jeśli w odpowiednim czasie dotrze ona do właściwych osób, może stać się cennym źródłem informacji o panujących nastrojach pracowniczych, a w skrajnych wypadkach może być nawet traktowana jako substytut żmudnych badań. Praktyka pokazuje jednak, że plotki rzadko docierają do szczebla kierowniczego, a zatem trudno jest na tej bazie wykazać korzyści wynikające z tego zjawiska. Czasami mówi się też o tym, iż komunikację nieformalną i plotki można wykorzystać do przekazywania ważnych spraw, ponieważ wiadomo na pewno, że tą drogą dotrą one szybko do wszystkich zainteresowanych. Jest to jednak twierdzenie bardzo naciągane i raczej nie należy go rozpowszechniać. Jeśli bowiem w przedsiębiorstwie działa sprawny system komunikacji wewnętrznej, to do takich form komunikacji na pewno nie ma potrzeby się uciekać.
Właściwy przepływ informacji to problem wielu firm. Niedoinformowani czują się zarówno prezesi dużych korporacji, jak i pracownicy liniowi. O usprawnieniu komunikacji najczęściej myśli się jednak dopiero w obliczu kryzysu, gdy poziom niezadowolenia jest już tak duży, że utrudnia normalne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Do rzadkości należą sytuacje, kiedy podejmuje się działania w okresie względnych sukcesów.
Do najczęściej wymienianych barier sprawnej komunikacji w przedsiębiorstwie należą:
� Lekceważenie znaczenia komunikacji - kierownictwo nie rozumie, jak ważna jest komunikacja i jej wpływ na efektywne funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
� Zahamowania osobiste - wynikające z poczucia niższości, strachu, trudności w wyrażaniu uczuć.
� Myślenie w kategoriach statusu - kto ma informację, ma władzę
i prestiż, dlatego wielu nie chce się nią dzielić z innymi; wyniosła
121
120
r


i lekceważąca postawa menedżerów, którzy utrudniają przystęp
do siebie, unikają spotkań z pracownikami.
Rywalizacja -zarówno między pojedynczymi osobami jak
i całymi działami (wewnętrzna konkurencja).
Brak określonych umiejętności - niewłaściwy sposób wysławiania
się, brak ix miejęt;ności słuchania.
Trudności w zrozumieniu na gruncie fachowym - niezrozumienie
wyrażeń specjalistycznych (osoby odpowiedzialne za produkcję
mogą nie rozumieć, o czym mówi marketing).
Niespójność komunikacyjna - często odnosi się do działalności
zarządów i polega m tym, że co innego się mówi, a co innego
robi; jeśli w firmie istnieją braki w komunikacji, działa to
na pracowników frustrująco, jeśli natomiast jest ona niespójna,
to działa demoralizująco.
Zły system informacyjny - może to być brak lub niedostateczne
wykorzystanie istniejących narzędzi (np. tablicy ogłoszeń,
radiowęzła, narad), ale także ich nadmiar, który prowadzi
do powstania szumu informacyjnego; błędy w systemie polegają
także na nieodpowiednim usytuowaniu informatorów
w hierarchii organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Większość z tych barier można stosunkowo szybko przezwyciężyć. Najważniejsza w całym tym procesie jest zmiana nastawienia kadry zarządzającej, która powinna bardziej angażować się w proces komunikacji (w myśl zasady, że dopiero istnienie komunikacji odgórnej wyzwala komunikację oddolną). Zadaniem zarządu powinno być stworzenie bezpiecznych warunków komunikacji. Pracownikom powinno umożliwić się swobodne zgłaszanie swoich uwag i opinii, wnoszenie pomysłów i wyrażanie krytyki (pracownicy nie mogą się bać). Trzeba budować mosty, a nie odgradzać się; przyjmować konstruktywną krytykę, a nie upajać się oklaskami. Potrzebne jest także wprowadzenie odpowiednich instrumentów i zwyczajów. Na przykład firma IBM stosuje zasadę, że informacje przekazywane przez pracowników do zarządu powinny być zwięzłe i nie przekraczać jednej strony (papieru lub ekranu komputera). Tekst Powinien zawierać informację zasadniczą, opis sytuacji, który lepiej pozwoli zrozumieć istotę przekazu, oraz konkretne wskazówki, jak w danej sytuacji powinien Według pracownika zareagować zarząd.
122
I
praktyce określone narzędzia komunikacji, ko-przeprowadzenie masowych szkoleń. Powinny
mawiania publicznego, aktywnego słuchania itp.).
Zanim nieczne jest
nauczy
jesi mawiania

3.3. Wybrane narzędzia komunikacji wewnętrznej
5zym narzędziem komunikac a. Niestety, choć nie wyma;
Zastosowanie leży między :ucia scentr
im wicks
orodność
j, jak i b
skuteczność oddziaływania, te same komunikaty ne różnymi kanałami, np. poprzez informację na ta W w gazecie, omówienie na naradzie. Nie można jedn Zbyt dużo informacji jest warte tyle, co brak informacji.
zanim 123
podejmie się decyzję o wprowadzeniu kolejnego instrumentu, warto przyjrzeć się dotychczas prowadzonym działaniom. Trzeba poddać krytycznej ocenie różnego rodzaju raporty, opracowania i biuletyny, zastanowić się, kto je czyta, czy są pożyteczne i czy ewentualnie można je zastąpić innymi działaniami. Wszystkie instrumenty komunikacji wewnętrznej powinny być systematycznie monitorowane.
Właściwy dobór narzędzi nie gwarantuje jeszcze ich efektywności. Zawsze należy zwracać uwagę na ich jakość, przy czym nie mówimy tu o jakości najwyższej (ta może być pokrętnie odebrana jako niepotrzebne wyrzucanie pieniędzy w błoto), ale spełniającej oczekiwania zainteresowanych. Aby komunikacja przebiegała sprawnie, trzeba również pamiętać o kontekście. Zanim przekaże się jakąś informację, należy wyraźnie zdać sobie sprawę z panujących w firmie nastrojów. Trzeba zadbać, by informacje były wyważone, prawdziwe i zrozumiałe. Nie powinny upiększać rzeczywistości, ani przedstawiać jej w krzywym zwierciadle. W każdym przekazie winno się wyraźnie oddzielić fakty od komentarza. Do przekazywania informacji należy stosować metody, które będą najbardziej adekwatne do ich treści. Informacje pilne nie powinny być zamieszczane w gazecie zakładowej, a w sytuacji zaistnienia konfliktu pomiędzy pracownikami a zarządem lepiej jest rozmawiać, niż wysyłać listy otwarte i rozwieszać obwieszczenia.
W komunikacji wewnętrznej bardzo ważna jest również właściwa synchronizacja czasowa. Rzeczą niedopuszczalną jest sytuacja, w której o pewnych decyzjach zarządu pracownicy dowiadują się dopiero z mediów. Ogólna zasada mówi o tym, aby w pierwszej kolejności informować kadrę kierowniczą, która następnie informację tę przekazuje pozostałym pracownikom, a na koniec dopiero udostępnia się ją prasie. Odstęp czasowy pomiędzy poszczególnymi etapami przekazywania informacji nie powinien w tym wypadku przekraczać 1 do 2 dni. Jak łatwo na tej podstawie obliczyć, od podjęcia decyzji do upublicznienia jej w mediach może minąć nawet tydzień.
Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji wewnętrznej należą:

Bezpośrednie rozmowy informacyjne
Tworzy je cały system spotkań pracowniczych, który nosi często miano briefingu. Mogą to być zarówno rozmowy w małych, jak i dużych grupach, w ramach jednego działu bądź kilku. Mogą one przybrać postać uporząd-
kowanych narad (z jednym prelegentem) bądź dyskusji panelowych, a nawet burzy mózgów. Powodzenie tej formy przekazywania informacji zależy w znacznym stopniu od częstotliwości i systematyczności spotkań. Bardzo ważna jest również umiejętność właściwego ich prowadzenia. Aby zebranie nie było czasem straconym, musi przyświecać mu określony cel, którego powinni być świadomi wszyscy, a nie tylko jego organizatorzy. Nie może się ono niepotrzebnie przedłużać, powinno być ciekawe i dotyczyć spraw interesujących wszystkich zebranych. Najlepiej gdy spotkanie takie trwa nie dłużej niż godzinę. Nie powinno być zwoływane między godz. 1416, gdyż wtedy następuje u większości ludzi ogólny spadek aktywności, co prowadzi do szybkiego znużenia. Przekazywanie informacji winno odbywać się według pewnego ustalonego planu. Ogólna zasada mówi o tym, aby sprawy najważniejsze omawiać na początku. Bardzo istotne jest też właściwe zakończenie, najlepiej z pozytywnym akcentem. Trzeba umiejętnie formułować wnioski, uwypuklać rezultaty i dokonywać konkretnych ustaleń. Często wskazane jest sporządzenie krótkiego protokołu, który następnie byłby rozesłany wszystkim uczestnikom. Ogromną rolę w przebiegu całego spotkania pełni prowadzący. Przestrzega on przyjętych ram czasowych, ukierunkowuje dyskusję, łagodzi konflikty, pilnuje, by wypowiedzi jednych nie zniechęcały pozostałych do zabrania głosu. Prowadzący zebranie powinien mieć silną pozycję w grupie, przy czym nie zawsze musi ona wynikać z jego pozycji w hierarchii organizacyjnej. Bardzo ważna jest także jego umiejętność właściwego wypowiadania się, wyraźnie, z odpowiednią intonacją, najlepiej krótko i na temat.
?
Godziny konsultacji zarządu
Jest to specyficzna odmiana spotkań bezpośrednich. W bardzo dużych przedsiębiorstwach o rozbudowanej i wydłużonej strukturze organizacyjnej można wyznaczyć dni i godziny, w których zarząd będzie tylko do dyspozycji pracowników. W tym czasie mogą oni przyjść i zgłosić wszelkie swoje spostrzeżenia i uwagi. Często spotkania takie przybierają postać tzw. "drzwi otwartych".



Tablice informacyjne
*o znane od wielu lat narzędzie przekazywania informacji jest niestety
ze.sto niedoceniane, podczas gdy, jak uczy doświadczenie, bywa jednym
z najtańszych i jednocześnie najskuteczniejszych środków komunikacji
124
125
wewnętrznej. Jeśli tylko we właściwy sposób zadba się o tablicę informacyjną, można osiągnąć tą drogą znacznie więcej, niż drukując bardzo drogie wydawnictwa pracownicze. Aby tablice informacyjne spełniły swoją rolę, muszą być atrakcyjne i przykuwające uwagę. Na tablicy powinno się ciągle coś dziać, musi ona żyć swoim życiem, a nie być aktualizowana jedynie raz do roku. Informacje ukazujące się na niej winny być adresowane do różnych grup pracowniczych i dotyczyć zarówno spraw organizacyjnych, jak i stanowić źródło rozrywki- Wszystkie informacje powinny być prezentowane w sposób uporządkowany i przejrzysty. Najlepiej, gdy tablicę podzieli się tematycznie, dzięki czemu powstanie np. część przeznaczona na informacje zarządu, komunikaty działu personalnego czy ogłoszenia drobne. Można także wygospodarować miejsce dla zakładowej drużyny piłki nożnej albo dla matek małych dzieci. Każdy z takich działów winien posiadać odpowiednią oprawę graficzną (np. wyróżniającą się kolorystykę, znaczki, symbole). Na tablicy można także zamieszczać zdjęcia z informacją o nowo przyjętych pracownikach. Dzięki temu przestaną być anonimowi i szybciej zasymilują się w nowym środowisku. O aktualności tablicy powinny świadczyć materiały w rodzaju: dowcip dnia, propozycja kulinarna na dzisiaj czy film tygodnia.
Tablice informacyjne wbrew swej nazwie nie są tylko źródłem informacji, lecz także komunikacji. Aby tak jednak było, trzeba zadbać o stworzenie odpowiednich mechanizmów do reakcji zwrotnej. Może to być na przykład pojemnik, do którego można wrzucać pomysły i uwagi, ankiety do wypełnienia albo listę na podpisy. Z praktyki znane jest również wywieszanie zdjęć lub tekstów do uzupełnienia oraz tzw. dzienny barometr nastrojów pracowniczych. Polega on na tym, że każdy, kto chce, zaznacza na skali, jak ocenia swoje samopoczucie i na tej podstawie ustala się potem średnią wartość dla danego dnia, tygodnia lub nawet miesiąca. Oczywiście zabiegi takie należy traktować z przymrużeniem oka i mieć świadomość, że nie stanowią one wiarygodnego wyznacznika aktualnie panujących nastrojów.
Tablice informacyjne, aby spełniły swoją funkcję, muszą być dobrze zlokalizowane. Najlepiej w miejscu, które wszyscy odwiedzają, np. przy wejściu głównym, przy sekretariacie, przy wejściu do stołówki. W dużych przedsiębiorstwach zamiast jednej wskazane jest zamontowanie kilku tablic w różnych miejscach. Opiekę nad nimi powinno się powierzyć jednej osobie. Winna ona ich codziennie doglądać, w miarę potrzeb po-rządkować i aktualizować.
Gazety pracownicze
Podstawowym zadaniem gazet pracowniczych (zwanych także gazetkami wewnętrznymi lub zakładowymi) jest prezentacja firmy, jej celów strategicznych i planów na przyszłość. Wydawnictwa te często mają w sobie także coś z kroniki, ponieważ zawierają opisy różnych wydarzeń, ważnych zarówno z punktu widzenia firmy, jak i pracowników. Gazety pracownicze mogą być również źródłem informacji o szeroko pojętym rynku pracy, o tendencjach w zatrudnieniu czy też zmianach w przepisach (np. dotyczących urlopów macierzyńskich czy składek ZUS). Różne badania przeprowadzane w państwach zachodnioeuropejskich potwierdzają, że gazety pracownicze są jednym z ważniejszych narzędzi komunikacji wewnętrznej. Dotyczy to szczególnie dużych przedsiębiorstw wielozakładowych, zatrudniających tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy osób. Nie jest to jednak tylko narzędzie komunikacji odgórnej. Tendencje ostatnich lat pokazują, iż gazety takie coraz częściej służą wolnej wymianie opinii różnych grup pracowniczych i są czymś w rodzaju forum dyskusyjnego, w którym może wziąć udział każdy, niezależnie od wieku, płci czy zajmowanego stanowiska.
Gazety pracownicze obok informowania pełnią ważną funkcję integracyjną. Nie chodzi tu jednak o integrację strukturalną, lecz psychologiczną. Ich zadaniem jest ukazanie całego spektrum życia przedsiębiorstwa, stąd też obok informacji dotyczących strategii czy produktów można znaleźć w nich opis życia socjalnego firmy. Czytelnicy dowiadują się z nich między innymi o tym, kto dołączył do ich zespołu, komu urodziło się dziecko, przeczytają reportaż z ostatniej imprezy karnawałowej, pośmieją się z dowcipów i z przyjemnością obejrzą zdjęcia (szczególnie, jeśli sami na nich widnieją).
Gazety pracownicze wbrew swej nazwie nie są wydawnictwami adresowanymi jedynie do osób aktualnie zatrudnionych w przedsiębiorstwie. Często są one przekazywane pracownikom emerytowanym, pracownikom firm zaprzyjaźnionych bądź partnerskich (ale nie klientom), ogromną rzeszę czytelników stanowią również rodziny pracowników.
Skrzynki na pomysły
Przedsięwzięcie polega na wystawieniu w widocznym miejscu pojemnika (zwanego często "czarną skrzynką"), do którego każdy może anonimowo wrzucić kartkę ze swoimi uwagami. Jest to środek dość kontro-
126
127
T
wersyjny i nie przez wszystkich dobrze oceniany, ponieważ przeczy idei otwartości. Jego wykorzystanie może pomóc w sytuacji, gdy pracownicy z różnych względów boją się osobiście zgłosić zastrzeżenia. W praktyce skrzynki takie często świecą pustkami z dwóch najważniejszych powodów. Po pierwsze, jeśli w przedsiębiorstwie system komunikacji jest sprawny, to nikt nie widzi potrzeby zgłaszania swoich uwag tą drogą. Po drugie natomiast, jeśli ogólna atmosfera jest zła, pracownicy boją się cokolwiek napisać z obawy przed ewentualnymi represjami. Skoro już jednak w skrzynce pojawią się jakieś uwagi, należy dołożyć wszelkich starań, aby pracownicy zobaczyli, że zgłaszane wnioski są rozpatrywane.
Mąż zaufania
W przedsiębiorstwie można stworzyć specjalne stanowisko dla osoby cieszącej się powszechnym szacunkiem, gotowej do pośredniczenia w trudnych sprawach, nie zawsze możliwych do załatwienia drogą formalną. Przykładem takiego działania może być HypoBank, w którym istnieje system umożliwiający każdemu z zachowaniem anonimowości zgłoszenie się z zapytaniem, krytyką lub pomysłem. Osoby zwracające się z problemami do męża zaufania najpóźniej w przeciągu czterech tygodni otrzymują na piśmie wyczerpującą odpowiedź na zgłaszane przez siebie uwagi. W HypoBanku w ciągu roku wpływa tą drogą około stu zapytań.
Telefon informacyjny
Może być zorganizowany na wiele sposobów. Mogą przy nim dyżurować oddelegowani do udzielania informacji pracownicy, którzy odpowiadają na indywidualne zapytania członków załogi. Może to być też nagrana wcześniej na kasecie i odtwarzana "na okrągło" informacja, którą po wybraniu odpowiedniego numeru każdy może odsłuchać. Powodzenie tej formy przekazywania informacji zależy w znacznym stopniu od upowszechnienia numeru oraz dostępu wszystkich pracowników do aparatów telefonicznych.
Radiowęzeł zakładowy
Jest on szczególnie korzystny w dużych zakładach produkcyjnych, nie sprawdza się jednak w firmach, w których często przyjmuje się osoby z zewnątrz, np. klientów. Na ogół wykorzystywany jest do przekazywania pilnych informacji, ale może też służyć rozrywce.
Telewizja zakładowa
Jej zastosowanie wymaga znacznych nakładów finansowych, ponieważ potrzebne są odpowiednie urządzenia lub choćby wynajęcie studia telewizyjnego. Przygotowany materiał informacyjny może być prezentowany na kilka sposobów. W przedsiębiorstwie można przeznaczyć do jego prezentacji specjalną salę (np. salę konferencyjną), można też wydzielić kilka miejsc, w których umieszcza się telewizory, np. przy wejściu do zakładu, w stołówce, w szatni. Stosuje się też wypożyczanie, bądź sprzedaż kaset wideo z nagraną audycją. Wewnętrzna telewizja, dzięki łączom satelitarnym, odgrywa szczególnie znaczącą rolę w dużych koncernach międzynarodowych (np. koncerny samochodowe stosują bardzo często tę formę komunikacji). W szybki i relatywnie tani (bo wynikający ze skali) sposób można za jej pomocą dotrzeć z informacją do najdalszych zakątków kuli ziemskiej.
Intranet
Intranet polega na przekazywaniu informacji za pomocą wewnętrznej sieci komputerowej (wewnętrzna poczta elektroniczna). Ma on szczególne zastosowanie w przedsiębiorstwach działających w branży hi-tech, gdzie w zasadzie każdy ma dostęp do odpowiednich urządzeń. W sytuacji, gdy większość pracowników zajmuje się produkcją lub pracuje w terenie, a komputery znajdują się tylko w biurze zarządu, intranet będzie miał bardzo ograniczone zastosowanie. Aby ten sposób komunikacji odgrywał właściwą mu rolę, konieczne jest stworzenie u pracowników odpowiedniego nawyku poszukiwania informacji. Znacznie łatwiej uczynić to wśród załóg młodych i wykształconych, dla których kontakt z komputerem jest sprawą naturalną.


Formy drukowane
Mogą to być np. wydawnictwa okolicznościowe ukazujące się z okazji jubileuszu przedsiębiorstwa, broszury o tematyce socjalnej, które zawierają wyczerpujące informacje na bardzo określony temat, np. reformy emerytalnej. Do grupy tej zaliczyć można także wydawnictwa przygotowane z myślą o nowo zatrudnionych pracownikach. Zawierają one zazwyczaj podstawowe informacje o firmie, jej tradycjach, wyznawanych Wartościach i zasadach. W skondensowany sposób przedstawiają strukturę organizacyjną i mówią o tym, kto jest kim w przedsiębiorstwie. Po-
128
129
r
dają wszystkie, bądź tylko najważniejsze numery telefonów i rady, do kogo należy się zwrócić w razie zaistnienia określonych problemów. Dodatkowo mogą się tam znaleźć informacje na temat możliwości spędzenia wolnego czasu oraz propozycji firmowych w tym zakresie (np. informacja o istnieniu zakładowej drużyny koszykówki).
Nieco inną w swym charakterze formę drukowaną stanowią plakaty. Najczęściej dotyczą one bardzo określonego tematu lub jakiejś aktualnie prowadzonej akcji. Plakaty przekazują informację w formie sloganów albo za pośrednictwem określonych form graficznych. Im bardziej będą oszczędne w treści słownej, a więcej będzie w nich obrazu, tym będą skuteczniejsze. Plakaty muszą zawsze dotyczyć spraw aktualnych. Jeśli tak nie jest, pracownicy będą przechodzić obok nich obojętnie, a nawet mogą odnosić się do nich wrogo (wspomnienie dawnych czasów propagandy sukcesu). Żeby zwiększyć siłę oddziaływania, plakaty powinny być wywieszone w wielu widocznych miejscach, najlepiej po kilka obok siebie.
Podobną funkcję i wymowę jak plakaty mają także ulotki. Mogą one służyć szybkiemu i stosunkowo taniemu przekazywaniu zarówno informacji pilnych (np. o czasowej blokadzie parkingu zakładowego), jak i o charakterze ogólnym (np. o obsłudze gaśnicy). Najczęściej są one rozdawane bezpośrednio pracownikom (np. przy wejściu do firmy), spotyka się jednak również inne formy dystrybucji, np. można je wyłożyć w widocznym miejscu, wetknąć za wycieraczkę samochodu albo dołączyć do koperty z wypłatą (w ostatnich latach metoda ta jednak wyszła niemal całkowicie z użycia ze względu na masowe wykorzystywanie kont osobistych i przelewów bankowych).
Do form drukowanych zaliczyć można także listy. W praktyce wykorzystywane są one niezwykle rzadko i tylko w związku z jakąś szczególną okazją. Listy nie powinny stanowić konkurencji dla innych środków przekazu i w miarę możliwości winny kończyć się odręcznym podpisem prezesa. Ze względu na dystrybucję pocztową jest to stosunkowo drogi sposób przekazywania informacji.
3.4. Inne instrumenty public relations wewnętrznego


menty sprzyjające tworzeniu miłej atmosfery pracy
rć dbałość o żywe rośliny zielone (zamiast sztucznych), o este-
ość wnętrz (w tym ubikacji), o odpowiednią kolorystykę i de-
ę ponueszczeń. Funkcję tę pełnią także drobne gesty na co dzień,
130

jak kawa, napoje, owoce na koszt firmy, drobne upominki dla pracowników (np. z okazji urodzin). Warto pamiętać o tym, że wpływ PR wewnętrznego na atmosferę pracy ma charakter jedynie czysto narzędziowy. O tym, czy będzie ona właściwa, decyduje przede wszystkim odpowiedni dobór pracowników (czy wyznają podobne wartości, mają podobny stosunek do firmy). Bardzo ważną funkcję pełni także lider, który może mieć decydujący wpływ na zachowanie pozostałych członków grupy- Koncentrując się wyłącznie na narzędziach, uzyskuje się stosunkowo niewiele, a wymagania pracowników i tak stale wzrastają.
Celebrowanie świąt
Polega ono na okazywaniu przez firmę (tu: zarząd) zadowolenia z powodu pewnych osiągnięć i realizowane jest głównie poprzez organizację spotkań okolicznościowych. Mogą one mieć charakter zarówno oficjalny, jak i luźny, mogą trwać cały dzień albo tylko kilka minut. W celebrowaniu świąt bardzo ważne jest, żeby pracownicy zdawali sobie sprawę z tego, co firmie przynosi chlubę, z czego mogą być dumni, a także że ich rola w osiągnięciu sukcesu została nie tylko zauważona, ale przede wszystkim doceniona (w formie premii, drobnego prezentu lub tylko dyplomu). Okazją do świętowania może być na przykład jubileusz firmy, realizacja bądź przekroczenie planu, zakończenie imprezy targowej lub zamknięcie kolejnego etapu restrukturyzacji przedsiębiorstwa.
Imprezy integracyjne
ohoć pozornie służą tylko dobrej zabawie, to jednak mają głębszy cel. W nieformalnych rozmowach, miłej atmosferze, z dala od miejsca pracy łatwiej pokonać bariery, zapomnieć o nieporozumieniach i problemach. Charakter imprez integracyjnych powinien zależeć od specyfiki przedsiębiorstwa i oczekiwań pracowników. Dla załóg młodych i dynamicznych interesująca może okazać się szkoła przetrwania, dla innych nato-Mast piknik połączony z ogniskiem. Imprezy można łączyć ze szkoleniami, zarówno bezpośrednio związanymi z pracą (np. jak być skuteczniej-;yrn sprzedawcą) albo służącymi samodoskonaleniu (jak pokonywać :s). Imprezy integracyjne są na ogół lepiej oceniane, gdy przyświeca Jakaś myśl przewodnia, gdy realizuje się poprzez nie jakiś pomysł. Im-ezY bez celu, gdy wyjeżdża się tylko po to, aby pobyć z dala od domu, na ogół niepotrzebnym wyrzucaniem pieniędzy.
131
Imprezy rodzinne
W wielu przedsiębiorstwach organizuje się co jakiś czas imprezy, na które zapraszane są także rodziny pracowników. Mogą to być bale karnawałowe, pikniki rodzinne, "drzwi otwarte", jak i wycieczki krajoznawcze. Imprez takich nie powinno się traktować jedynie jako źródła rozrywki, ponieważ poza tym, że pozwalają one budować wizerunek firmy na zewnątrz, pełnią jeszcze inną bardzo ważną funkcję. Dzięki nim rodziny pracowników mogą lepiej poznać firmę oraz charakter pracy swoich bliskich. Rozmowy z innymi zatrudnionymi i ich rodzinami pozwalają przekonać się niektórym, że w swych problemach dnia codziennego nie są oni odosobnieni. W takich warunkach łatwiej później o wyrozumiałość i wsparcie.
Szkolenia, treningi
Chociaż podstawowym celem szkoleń jest zdobycie przez pracowników określonych umiejętności, to jednak warto też znaleźć czas na przekazanie informacji o firmie, jej polityce oraz wyznawanych wartościach. Szkolenia, szczególnie te wyjazdowe, ułatwiają nawiązywanie kontaktów, burzą bariery i zahamowania, zwiększają nie tylko wydajność, ale także zaangażowanie pracowników.
Udogodnienia wspomagające opiekę na dziećmi
Ponieważ częstą przyczyną odchodzenia z pracy jest niemożność pogodzenia obowiązków rodzica z obowiązkami pracownika, firmie wręcz opłaca się wprowadzać odpowiednie udogodnienia. Ich koszt rekompensowany jest na ogół wydatkami, jakie musiałaby ponieść firma, szukając i szkoląc nowych pracowników. Do udogodnień tych należą przedszkola i świetlice przyzakładowe, specjalne dodatki pieniężne na opiekę nad dzieckiem, jak też elastyczne godziny zatrudnienia, możliwość pracy w domu i następnie przesyłania jej wyników internetem. Dużym udogodnieniem dla pracujących rodziców jest także system przerw w karierze zawodowej. Wiele z tych działań ma większy związek z zarządzaniem kadrami niż z pu-blic relations wewnętrznym. Zadaniem PR wewnętrznego jest jednak propagowanie wśród pracowników możliwości ich wykorzystania.
Dbałość o kondycję fizyczną swoich pracowników
Niekoniecznie musi ona oznaczać rozpoczynanie dnia pracy od współ' nych ćwiczeń, jak to jest w wielu fabrykach japońskich, ale może to być
132
,
np. wykupywanie dla pracowników karnetów na basen, korty czy salę gimnastyczną. Niektóre przedsiębiorstwa idą nawet dalej, np. firma Xe-rox przeznaczyła wiele milionów dolarów na budowę w swej siedzibie ośrodka rekreacyjnego dla pracowników. Konsekwencją tych działań może być np. organizowanie zawodów sportowych, bądź udział w rozgrywkach międzyfirmowych.
Inne usługi dodatkowe
W niektórych firmach umożliwia się pracownikom bezpłatne konsultacje psychologiczne, lekarskie, a także darmowe szczepienia. Rozprowadza się darmowe wejściówki na ciekawe imprezy kulturalne albo do modnych lokali. Osoby zatrudnione na reprezentacyjnych stanowiskach mogą korzystać z darmowych usług fryzjerskich, kosmetycznych, a także porad stylistów. Wiele z tych propozycji poza tym, że wpływa na zwiększenie zadowolenia pracowników, ma również wpływ na poprawę ich efektywności.
Wymienione tu działania nie muszą wcale oznaczać chęci przejęcia pełnej kontroli nad życiem pracowników (czasami pojawiają się takie zarzuty). Chodzi jedynie o to, aby pracownikom życie uprzyjemnić i uczynić je lżejszym. By intencje te zostały tak odczytane, potrzebna jest jednak odpowiednia postawa firmy. Większość z zaproponowanych działań powinna być przedstawiona pracownikom jedynie jako pewna możliwość, z której mogą oni skorzystać bądź nie. Nie powinno się od pracowników wymagać wdzięczności i podziękowań za poczynione starania. Powinny to być jedynie akty dobrej woli, za które nie oczekuje się nic w zamian. Jeśli będzie dochodziło do wypominania, narzekania na niewdzięczność pracowników itd., skutek może się okazać katastrofalny.
3.5. Badanie nastrojów pracowniczych
Badania przeprowadzane wśród pracowników pełną dwojaką rolę. Z jednej strony służą zebraniu opinii na temat przedsiębiorstwa i wyrażeniu Panujących nastrojów pracowniczych, z drugiej natomiast (czego nie Wszyscy są świadomi) służą motywowaniu. Często już sam fakt przeprowadzania badań pozwala pracownikom uwierzyć, że są ważni, że zarząd CZY się z ich opiniami i traktuje jak partnerów, a nie tylko siłę roboczą.
133

Schemat B6
Funkcja badań pracowniczych
Badania pracownicze
jako
źródło informacji o firmie Źródło: Opracowanie własne.
narzędzie motywacji

Badania pracownicze traktowane jako źródło informacji o firmie mogą dotyczyć wielu aspektów. Drogą tą można na przykład określić tzw. wizerunek lustrzany przedsiębiorstwa (czyli jak sami pracownicy widzą swoje przedsiębiorstwo), można zbadać skuteczność istniejącego systemu komunikacji wewnętrznej oraz innych narzędzi public relations wewnętrznego. Można zebrać wstępne opinie na temat planowanych przedsięwzięć lub poprosić pracowników o ich własne propozycje, bądź sugestie w tym względzie.
W praktyce badania pracownicze rzadko ograniczają się tylko do zagadnień związanych z public relations wewnętrznym. Często wykraczają poza jego zasięg i odnoszą się do szeroko pojętej polityki personalnej. Wyrazem tego są pytania o zadowolenie z pracy, wyznawane wartości, stosunki z przełożonymi czy ocenę własnej ścieżki kariery. Badania pozwalają zidentyfikować czynniki wpływające na niezadowolenie pracowników. Dzięki nim wiadomo także, co załogę integruje, motywuje, a co niepokoi. Zebrane informacje powinny być zawsze gruntownie analizowane i wykorzystywane przy tworzeniu strategii zarządzania kadrami. Powinny być jak wytyczna mówiąca o tym, w jakim kierunku przedsiębiorstwo powinno podążać i czego w swej praktyce unikać.
Badania pracownicze są szczególnie pomocne, gdy w firmie planuje się przeprowadzenie zmian (np. wynikających z restrukturyzacji). Pozwalają wówczas nie tylko poznać oczekiwania pracowników, ale i przewidzieć ich reakcje na niektóre posunięcia. Poprzez możliwość zgłaszania własnych uwag i pomysłów angażują ich także w realizację całego przedsięwzięcia.
134

I
Powody przeprowadzania badań pracowniczych mogą być różne. Najczęściej sięga się po nie, gdy w firmie panuje sytuacja kryzysowa. Jej wyrazem może być między innymi otwarty konflikt (np. ze związkami zawodowymi), odchodzenie pracowników do konkurencji, częste zachorowania, pogorszenie atmosfery pracy, przyciszone rozmowy korytarzowe itd. W niektórych przedsiębiorstwach przeprowadza się badania, by zapobiec wystąpieniu ewentualnych konfliktów (np. gdy planuje się prywatyzację, zmianę zarządu itd.). Istnieje też pewna grupa przedsiębiorstw, która przeprowadza badania jedynie z czystej ciekawości, aby przekonać się, jak jest ono postrzegane. Taka postawa jest szczególnie charakterystyczna dla firm, które cenią swoich pracowników i słuchają, co mają oni do powiedzenia.
Badania pracownicze mogą być przeprowadzane różnymi metodami i z wykorzystaniem różnorodnych technik. Nie ma tutaj reguł, chociaż trzeba przyznać, że w praktyce największą popularnością cieszą się badania ankietowe. Oprócz nich istnieją jeszcze inne możliwości, takie jak np. wywiady pogłębione (wśród liderów) czy wywiady zogniskowane (w małych grupach). W jednej z dużych austriackich firm, gdzie przeprowadza się takie badania, specjalnie do tego celu zatrudnia się psychologów z niezależnego instytutu. Osoby te, posiadając odpowiednią wiedzę i umiejętności, są w stanie skuteczniej niż ktokolwiek inny skłonić pracowników do szczerych i pełnych wypowiedzi. Zatrudnianie specjalistów z zewnątrz gwarantuje ponadto zachowanie anonimowości wypowiedzi.
Zanim w firmie przeprowadzi się jakiekolwiek badania, należy poinformować pracowników o tym zamiarze i dokładnie wyjaśnić im cel całego przedsięwzięcia. W praktyce zdarzały się bowiem przypadki, że ludzie nie chcieli wypełniać ankiet po pojawieniu się plotek, że wyniki ich posłużą do przeprowadzania zwolnień. Bardzo ważne jest, aby pracownicy dokładnie wiedzieli, kto, kiedy i w jaki sposób przeprowadzi badania. Dobrze, by zarząd zapewnił pracowników, iż ich uwagi, pomysły, jak i krytyka, będą dokładnie analizowane i wykorzystywane przy Podejmowaniu odpowiednich decyzji. Akcja informacyjna może trwać nawet kilka dni i polegać np. na wywieszaniu ogłoszeń, rozdawaniu ulotek czy organizacji spotkań. Jeśli miałyby to być badania ankietowe, konieczne jest zapewnienie pracownikom anonimowości. Dla wielu )est ona tak ważna, że z obawy przed jej utratą nie decydują się oni na
iecie udziału w badaniach. Pod żadnym pozorem nie wolno stosować
135
środków przymusu wobec pracowników, którzy nie zechcą wypełnić ankiety (nawet jeśli zmuszeni to zrobią, to i tak udzielone odpowiedzi mogą nie być prawdziwe). Lepiej łagodnie przekonywać i liczyć na to, że następnym razem, gdy pracownicy zobaczą pozytywne efekty przeprowadzonych badań, zechcą się do nich włączyć. Ankiety powinny być wypełniane w godzinach pracy. Z doświadczeń wiadomo bowiem, że jeśli pracownikom pozwala się wziąć je do domu, rzadko są one potem oddawane.
Aby podkreślić znaczenie badań, warto uczynić z nich rodzaj wydarzenia specjalnego czy wręcz święta firmowego. Dzień ten powinien być inny niż wszystkie, co można osiągnąć np. poprzez zapewnienie pracownikom darmowego poczęstunku, rozdając drobne prezenty firmowe (np. długopisy) czy organizując loterię (każdy oddający wypełnioną ankietę dostaje kupon uprawniający do wzięcia udziału w losowaniu). Dobrze, aby w tym dniu krótkie przemówienie wygłosił dyrektor. Może to zrobić bezpośrednio lub poprzez radiowęzeł zakładowy. Niezależnie od tego, każda ankieta powinna być zaopatrzona w krótkie (dosłownie kilkuzda-niowe) pismo przewodnie, w którym raz jeszcze zostałby wyjaśniony cel i znaczenie badań. Jeśli to możliwe, powinno się ono kończyć odręcznym podpisem dyrektora.
Przeprowadzając badania ankietowe, trzeba zwrócić uwagę na jakość dostarczanych pracownikom kwestionariuszy. Nie powinno to być kolejne ksero oryginału, gdzie nie dość, że druk jest niewyraźny, to jeszcze końcówki tekstu są ucinane. Dostarczenie pracownikom nieczytelnych ankiet nie tylko utrudnia im ich wypełnianie, ale jeszcze świadczy o lekceważącym stosunku zarządu do badań. Ankieta nie powinna być również zbyt długa. Nie ma tutaj sztywnych reguł, ale warto pamiętać o tym, że jeśli ktoś zobaczy plik 20 kartek, to już na wstępie może się zniechę-cić i albo ankiety nie wypełni, albo uczyni to w sposób zdawkowy i nieprzemyślany. Znużenie może także spowodować, że odpowiedzi (szczególnie te z drugiej części kwestionariusza) będą źródłem nieprawdziwych informacji.
W badaniach pracowniczych często problematyczne są pytania me-tryczkowe (czyli dotyczące płci, wieku, zajmowanego stanowiska itd.). Wiele osób niechętnie na nie odpowiada w obawie przed utratą anoni' mowości i ewentualnymi represjami. Dotyczy to szczególnie mniejszych przedsiębiorstw, gdzie informacja, że ktoś jest mężczyzną z wyższym wy
kształceniem, w przedziale wiekowym między 25-35 lat i pracuje w dziale księgowości, natychmiast go identyfikuje. W sytuacji, gdy badania przeprowadza się po raz pierwszy i istnieje silny opór (lub obawa) ze strony pracowników, czasami lepiej jest ograniczyć się jedynie do kilku ogólnych pytań, takich jak płeć czy przedział wiekowy. Jeśli zdobyte doświadczenia okażą się pozytywne, a atmosfera wokół samych badań się poprawi, następnym razem pytania te można wzbogacić (np. prośbą o podanie stażu pracy, nazwy działu, w którym pracuje respondent itd.). Często dyskusyjna pozostaje także kwestia, w którym miejscu ankiety powinny być zawarte pytania metryczkowe, tj. na samym początku czy dopiero na końcu. Wydaje się, że bardziej wskazane jest zamieszczanie ich na końcu ankiety. Jeśli bowiem istnieją jakiekolwiek niejasności co do celu badań, to pytanie już na wstępie o sprawy, które mogą zidentyfikować pracownika, może tylko pogłębić jego obawy. Jeżeli natomiast pytania te umieszczone zostaną dopiero na końcu, to po pierwsze - pracownicy po zapoznaniu się z treścią ankiety mogą uznać, że chcą udzielić odpowiedzi na te pytania, bo nie dopatrują się w tym niczego niepokojącego, bądź też uczynią to zwyczajną siłą rozpędu. Jakkolwiek by na to nie spojrzeć, zamieszczając pytania metryczkowe na końcu ankiety, nic na tym nie tracimy, a możemy wiele zyskać.
Przedstawione tu uwagi dotyczące tworzenia kwestionariuszy ankietowych nie wyczerpują oczywiście w pełni tematu. Dlatego też zainteresowanych czytelników odsyłam do literatury specjalistycznej. Inne praktyczne wskazówki na temat badań ankietowych zawarto także w rozdziale 12.
Na koniec warto jeszcze przypomnieć o jednej bardzo ważnej kwestii. Otóż badania są bezwartościowe, jeśli pracownicy nie dowiedzą się o ich wynikach. Po zakończeniu badań i przetworzeniu danych konieczne jest zatem dokonanie odpowiedniej prezentacji. Pracownicy powinni nie tylko dowiedzieć się, jakie wnioski wyciągnięto na podstawie udzielonych przez nich odpowiedzi, ale także, jakie w związku z tym dalsze działania zostaną podjęte. Nie można przy tym poprzestać na samych jedynie postanowieniach. Trzeba działać i wprowadzać zmiany. Jeśli pracownicy zobaczą, że ich postulaty i sugestie są realizowane, a opinie uwzględniane, wzrośnie ich zaufanie do zarządu i prowadzonej przez niego polityki. Pozytywne doświadczenia spowodują ponadto, iż pracownicy tym cnętniej wezmą udział w następnej edycji badań.
136
137
3.6. Podsumowanie


Public relations wewnętrzne jest czymś więcej niż tylko troską o satysfakcję pracowników. Można nawet uznać, że stanowi jeden z ważniejszych czynników, jeśli nie bazę decydującą o rynkowym powodzeniu przedsiębiorstwa. W praktyce jest ono niestety zbyt często niedoceniane, a także rozumiane jedynie jako narzędzie, podczas gdy w rzeczywistości jest częścią pewnej filozofii działania przedsiębiorstwa. Instrumentalne traktowanie public relations wewnętrznego powoduje, że nie jest ono dostatecznie zintegrowane ze strategią rozwoju przedsiębiorstwa, przez co żyje własnym życiem i jest jedynie jakby "naklejone" na organizację. Jednorazowe akcje, choć spektakularne, nie mogą zastąpić kompleksowej strategii. Zazwyczaj nie są one również wiarygodne, ponieważ pracownicy wiedzą, że po ich zakończeniu i tak wszystko powróci do stanu poprzedniego. W skrajnych wypadkach przedsięwzięcia takie mogą odnieść skutek wręcz odwrotny. Pracownicy mogą je zbojkotować, uznając, iż są to akcje na pokaz, które mają jedynie odwrócić ich uwagę od problemów zasadniczych, przed jakimi stoi przedsiębiorstwo. O tym, że zastosowanie pojedynczych instrumentów nie gwarantuje jeszcze sukcesu, świadczy fakt, iż te same działania w jednym przedsiębiorstwie są przez pracowników oceniane wysoko, w innym natomiast pozostają nie-dostrzeżone. Wynika z tego wniosek, że instrumenty są jedynie pochodne wobec całej zawiłości bardzo indywidualnych problemów zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych poszczególnych firm i dlatego nie mogą być rozpatrywane w oderwaniu od nich. Aby public relations wewnętrzne było skuteczne i miało w ogóle jakikolwiek sens, musi być silnie sprzężone z przedsiębiorstwem. Powinno ono odzwierciedlać rzeczywiste potrzeby jego pracowników, a nie tylko wyrażać pomysły garstki decydentów, którzy w dodatku zorientowani są na spektakularne akcje, a nie ma długotrwały proces.
Aby public relations wewnętrzne odniosło pożądany skutek, musi być nieustannie kontynuowane i dostosowywane do zmieniających się potrzeb pracowników. Bezwzględnie potrzebna jest atmosfera zaufania, otwartości i dialogu. To człowiek, a nie system, powinien znajdować się w punkcie centralnym. W praktyce niestety zbyt często zdarza się, że hasła w rodzaju: "Pracownicy naszym najważniejszym zasobem" są pustymi frazesami, tworzonymi jedynie na potrzeby wizerunku zewnętrznego.
Dobrze prezentują się wydrukowane grubą czcionką w informatorze firmowym i nic poza tym. Tymczasem podejmując działania z zakresu public relations wewnętrznego, trzeba zwracać uwagę na konsekwencję działania. Jeśli na przykład kierownictwo pewnej angielskiej sieci sprzedaży detalicznej mówi swoim sprzedawcom, by traktowali klientów jak członków rodziny, ale jednocześnie obiecuje im nagrody za złapanie złodzieja, to występuje tu wyraźna sprzeczność. Podobny błąd niekonsekwencji popełniono swego czasu w General Motors. W 1988 roku koncern zainicjował ogromną kampanię pod hasłem: "Pracownicy GM są dla nas najważniejsi". Trzy lata później ogłosił zamiar zamknięcia 21 fabryk i zwolnienia 18 procent załogi. Czy w świetle tego pracownicy byli dla nich faktycznie najważniejsi?
Różne badania (w tym własne przeprowadzone w 1998 roku) wykazują, że public relations wewnętrzne to jeden z najbardziej zaniedbanych obszarów funkcjonowania przedsiębiorstw. Rzadko realizuje się w tym zakresie stałą politykę, częściej jest to działanie okazjonalne (np. w kontekście ważnych wydarzeń, jubileuszy). Zarządy na ogół tłumaczą się, że mają ważniejsze problemy do rozwiązania i nie dysponują odpowiednimi środkami. Tymczasem doświadczenia przedsiębiorstw zachodnich dowodzą, iż do prowadzenia skutecznego PR wewnętrznego nie potrzeba wcale dużych pieniędzy. W działalności tej liczy się bowiem jakość, a nie ilość, dobra organizacja, a nie dodatkowe fundusze. Najlepsze public relations wewnętrzne to nie takie, które opiera się na mnogości instrumentów, lecz takie, które z gąszczu możliwości potrafi wybrać to, co będzie najskuteczniejsze. Zastosowanie zbyt wielu instrumentów może przynieść skutek wręcz odwrotny, może pojawić się szum informacyjny. Efektywność tych działań nie zależy także od efektowności. Obserwacje uczą wręcz, że najlepiej sprawdzają się rozwiązania najprostsze, jak np. spotkania bezpośrednie, które wymagają jedynie odpowiednich decyzji, a nie nakładu środków finansowych.
Public relations wewnętrzne to praca syzyfowa. Kto się nią zajmuje, nie stanie się przez to popularniejszy, ani nie osiągnie spektakularnego sukcesu. Pracownicy (jak każdy przeciętny człowiek) nie zmieniają się 1 dnia na dzień, a propozycję otwartości i uczciwości przyjmują zazwyczaj sceptycznie i ostrożnie. Pocieszającym może jednak okazać się stwierdze-nie> że jeśli się na tym polu odniesie sukces, to będzie on trwał i nie ule-żnie tak szybko zniszczeniu.
138
139

4. Kształtowanie kontaktów z mass mediami
Współpraca ze środkami masowego przekazu (mass mediami) ma istotne znaczenie dla kreowania wizerunku organizacji. Poprzez media możliwe jest dotarcie z informacją do szerokiego kręgu odbiorców i to bez konieczności ponoszenia zbyt wysokich nakładów. Konsekwencją właściwie podjętych działań z zakresu media relations są publikacje prasowe i wzmianki w blokach informacyjnych stacji radiowych i telewizyjnych. Jedyne koszty, jakie firma przy tym ponosi, wynikają z napisania informacji prasowej i wysłania jej do redakcji, plus trudne do bezpośredniego przeliczenia na pieniądze koszty związane z utrzymywaniem stałego kontaktu z dziennikarzami. Za największą zaletę współpracy z mass mediami uznaje się wiarygodność przekazywanych tą drogą informacji oraz zwiększoną siłę ich oddziaływania, która może być zarówno pozytywna, jak i negatywna (w zależności od rodzaju doniesienia). Pewną niedoskonałością media relations jest brak wpływu na publikowaną wersję komunikatu. Mimo że specjaliści PR dokładają wszelkich starań, aby przekazywane do mediów informacje były przejrzyste i obiektywne, to i tak nie wiadomo, jak ostatecznie zostaną one przez dziennikarzy zredagowane. W pracy tej trzeba zatem liczyć się z pojawianiem się drobnych pomyłek, pomijaniem niektórych faktów, bądź przekazywaniem informacji wyjętych z kontekstu. Choć teoretycznie istnieje możliwość sprostowania takiego doniesienia, to w praktyce często bardziej opłaca się odstąpić od tych żądań po to tylko, aby zachować dobre kontakty z dziennikarzem (szerzej na ten temat w dalszej części rozdziału).
Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, że ok. 60-80 procent informacji ukazujących się w środkach masowego przekazu było inicjowane przez działy public relations3. Jest to zgodne z ogólnie przyjętymi standardami, które mówią o tym, że proporcje po-między aktywnością organizacji a redakcji powinny wynosić 70:30. Zabieganie o publikacje prasowe nie powinno być jednak ze strony przed-
3 D. Gaarz, EierkgendewoUmikhschau gesucht - Anmerkungen und Fragen zu Qualifizierung und professionalisierung von Public Relations, w: Kommunikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990, s. 59.
140
siębiorstw celem samym w sobie. Media relations, choć bardzo ważne, zawsze będą tylko pochodną tego, co naprawdę dzieje się w firmie. Jeśli nie ma ona nic ciekawego do zaoferowania opinii publicznej, to trudno oczekiwać od dziennikarzy, by chcieli oni o niej pisać. W pierwszej kolejności trzeba zatem zająć się firmą, uporządkować wszelkie wstydliwe sprawy, zadbać o innowacyjną ofertę, o własny wkład w rozwój regionu, stać się ważnym elementem społeczności, a dopiero potem mówić o tym głośno. Takie rozumienie media relations powoduje, że działania te traktowane są bardziej jako efektywne wsparcie strategii firmy (bądź jej misji) niż jej substytut.
4.1. Charakterystyka mediów


Przed rozpoczęciem współpracy z dziennikarzami warto zadać sobie trochę trudu, aby lepiej poznać specyfikę ich pracy. Najważniejszym zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu i państwu. Dziennikarz powinien działać zgodnie z etyką zawodową, której najważniejszym elementem jest ochrona społeczeństwa przed naruszaniem dóbr osobistych obywateli oraz czuwanie nad otwartością komunikacji. Podstawowym prawem dziennikarza jest prawo do informacji, przy czym w uzasadnionych wypadkach można mu jej odmówić (dotyczy to np. ochrony tajemnicy państwowej i służbowej). Za bezprawne uznaje się rozpowszechnianie informacji o życiu prywatnym osób, jeśli nie wyraziły one na to zgody. Możliwe jest jednak upublicznianie niektórych faktów, jeżeli uzasadniają to okoliczności sytuacji. Dziennikarz może także piętnować bez naruszenia czci osobę, która łamie podstawowe prawa człowieka zagwarantowane w konstytucji. W praktyce często trudno jest wytyczyć granicę pomiędzy informacją, która jest prawnie chroniona, a taką, której zainteresowana osoba bądź instytucja nie chce po prostu upublicznić. Ta niejednoznaczność prowadzi czasami do konfliktów, które w skrajnych wypadkach znajdują swój finał na wokandzie sądowej. Kwestii spornych związanych ze współpracą z mass mediami może być zresztą więcej. Zagadnienia te szczegółowo reguluje prawo prasowe, które osobom zawodowo zajmującym się kontaktami z dziennikarzami powinno być znane. Jednocześnie praktyka uczy, że w razie drobnych wątpliwości lepiej jest się opierać na własnym wyczuciu i sprawdzonych wzorcach niż od razu sięgać po środki prawne.
141
Kolejnym istotnym aspektem pracy dziennikarza jest kwestia krypto-reklamy. W realiach polskich jest to temat szczególnie drażliwy i, jak mówi wielu specjalistów public relations, osiąga on wręcz apogeum absurdu. Przez to, że zabronione jest wymienianie nazwy przedsiębiorstw, pokazywanie ich znaków towarowych oraz wszelkich innych elementów mogących je zidentyfikować, wiele z istotnych informacji nie jest przekazywane do publicznej wiadomości lub pokazywane są w taki sposób, iż tracą one jakikolwiek sens. Chociaż dziennikarz nie może prowadzić reklamy (uzyskując z tego tytułu korzyści majątkowe), to jednak pochwała powinna być jego prawem w takim samym stopniu jak nagana. Musi on przecież mieć możliwość odniesienia się do wszelkich przejawów życia publicznego i to nie tylko tych negatywnych, ale także pozytywnych.
Współpracując z dziennikarzami reprezentującymi różne media, należy mieć świadomość, że każde z owych mediów działa na nieco innych zasadach oraz posiada odmienne potrzeby. Za najszybszy nośnik informacji należy uznać radio, będące w stanie przekazać relację natychmiast po zdarzeniu lub nawet jeszcze w czasie jego trwania. Najwolniej reaguje prasa, w której najświeższe doniesienia mogą być opisane dopiero na następny dzień. Największą siłę oddziaływania ma telewizja, ponieważ operuje nie tylko dźwiękiem, ale i obrazem. Informacje przekazywane tą drogą mają jednak charakter syntetyczny, podczas gdy prasa ma możliwość opisania wielu szczegółów oraz wyjaśnienia całego kontekstu sytuacji. Warto również wiedzieć, iż dzienniki są głównie zainteresowane publikowaniem aktualności, podczas gdy magazyny przygotowują materiał do druku całymi tygodniami, a nawet miesiącami.
Interesująca, aczkolwiek standardowa informacja przygotowana przez dział PR ma największe szansę zaistnienia na łamach prasy. Wynika to już z samego charakteru tego typu wydawnictw, jak i ich możliwości technicznych (czyli ilości miejsca na stronach redakcyjnych). Bloki informacyjne stacji radiowych i telewizyjnych trwają stosunkowo krótko, co oznacza, że przekazywane są tylko doniesienia naprawdę ważne i istotne. Jeśli jednak pojawi się groźna sytuacja kryzysowa (np. katastrofa samolotu, strajk), to jej oddźwięk społeczny będzie uzależniony przede wszystkim od tych mediów. Znaczy to, że nie można z góry zakładać, iż polityka medialna przedsiębiorstwa będzie ograniczać się tylko do współpracy z dziennikarzami prasowymi, ale że trzeba przygotować się na każdą ewentualność.

Tabela B4
Charakterystyka środków masowego przekazu
Radio
Telewizja
Prasa
Najszybszy sposób przeka-
Szybkość przekazywania
Przekaz spóźniony
zywania informacji
informacji tylko trochę
w stosunku do pozostałych

mniejsza niż w radiu
mediów (następny dzień)
Wiadomość może być


nadawana w momencie,
Duża siła oddziaływania
Dostarcza większej ilości
gdy wydarzenie ma
(obraz i głos)
szczegółów
miejsce



Duże prawdopo-
Dłuższe życie informacji
Łatwość przeprowadzania
dobieństwo skracania
(można je z łatwością
transmisji "na żywo"
wypowiedzi
archiwizować)
Można znaleźć się na
Badania wykazują, że jest

antenie za pośrednictwem
to jedno z najbardziej

telefonu
wiarygodnych i opinio-


twórczych mediów
_______________________
Źródło: Opracowanie własne.



4.2. Formy współpracy z dziennikarzami
Media relations to obszar działań, których celem jest stała współpraca ze środkami masowego przekazu. Chociaż konsekwencją właściwie prowadzonej polityki medialnej są doniesienia na stronach redakcyjnych oraz w blokach informacyjnych środków masowego przekazu, działalność ta nie polega jedynie na wysyłaniu komunikatów prasowych. Media rela-tions to przede wszystkim stałe pielęgnowanie stosunków z dziennikarza-mi> żmudne budowanie bazy danych i sieci powiązań, organizowanie interesujących z punktu widzenia mediów imprez, wyszukiwanie bądź kreowanie ciekawych informacji oraz upowszechnianie ich we właściwej formie.
Punktem wyjścia profesjonalnie prowadzonej polityki medialnej powin-
być stworzenie dobrej bazy danych. Trzeba wybrać media i zidentyfiko-
tć działy, które byłyby najbardziej zainteresowane działalnością przedsię-
142
143
biorstwa, oraz ustalić, kto ma największy wpływ na publikowane tam materiały. Przygotowana lista powinna składać się z nazwisk dziennikarzy bezpośrednio przygotowujących artykuły i programy, a nie np. pełniących funkcje administracyjne w redakcjach. Trzeba zamieścić na niej wszelkie możliwe adresy i numery kontaktowe oraz uwagi na temat pracy redakcji, w tym najważniejszą, tj. kiedy zamykany jest numer, czyli do której godziny można nadsyłać materiały do publikacji (tzw. "deadline"). Listę tę można wzbogacić o dodatkowe informacje dotyczące na przykład indywidualnych upodobań dziennikarzy, materiałów, które dotychczas otrzymywali, wraz z uwagami, jaki z nich zrobili użytek (czy pojawiła się wzmianka w prasie, artykuł, czy opublikowano zdjęcia itd.). Bazę danych powinno się zawsze tworzyć według pewnego schematu. Może nim być np. zasięg wydawnictwa (codzienna prasa regionalna, dzienniki ogólnopolskie), częstotliwość ukazywania albo profil tematyczny (specjalistyczne magazyny fachowe). Jednocześnie warto pamiętać o tym, że duży zasięg nie zawsze związany jest z większą skutecznością. Prasę codzienną czyta co prawda więcej osób, ale artykuł w magazynie branżowym może przynieść znacznie lepsze efekty. Tworząc bazę danych, nie należy również zapominać o adresach i numerach agencji prasowych (np. PAP). Chociaż same nie publikują one informacji, to jednak przekazują je innym redakcjom, dzięki czemu wiadomości lokalne mogą dotrzeć do mediów ogólnopolskich.
Bazę danych dziennikarzy można sporządzić na podstawie różnych źródeł informacji. Najprostsza metoda to posłużenie się książką telefoniczną. Można także zakupić po jednym egzemplarzu każdego z tytułów prasowych i wynotować wszelkie interesujące nas informacje ze stopki redakcyjnej. Są tam zazwyczaj nie tylko dane adresowe, ale także nazwy działów oraz nazwiska redaktorów odpowiedzialnych. Inna możliwość to bezpośredni kontakt z redakcją. Można tam zadzwonić z prośbą o informację, bądź spróbować umówić się na spotkanie w celu bliższego pozna-nia się oraz omówienia ewentualnej współpracy. Z wizytą do redakcji najlepiej udawać się w czasie, gdy dziennikarze z reguły mają mniej pracy (np. latem). Do spotkania należy się wcześniej przygotować, zabrać ze sobą materiały informacyjne oraz próbki produktów. Na miejscu można także dokonać małej prezentacji, używając do tego celu np. laptopa-Na spotkanie najlepiej jest pójść samemu i nie powinno ono trwać zbyt długo, gdyż w przeciwnym razie redaktor może poczuć się osaczony-Inny sposób nawiązania kontaktów z dziennikarzami to udział w ii
144

ich, konferencjach i targach branżowych. Dziennikarze często byWają nich w celach zawodowych i zdarza się, że sami odwiedzają różne firny z prośbą o informację. Każdą taką okazję należy wykorzystać i prowa-:ić rozmowy, zbierać wizytówki oraz umawiać się na dalszą współprace Raz stworzona baza danych nie jest czymś stałym. Na rynku mediów co chwila pojawiają się nowe tytuły, inne zmieniają swój profil, a jeszcze inne są likwidowane. Problemem wielu redakcji jest równiej stosunkowo duża fluktuacja kadr. Dziennikarze zmieniają pracę, wciąż pojawiają się także nowi adepci zawodu. W tych warunkach sytUację należy stale kontrolować, rozmawiać z dziennikarzami, pytać, zbierać informacje i wnosić poprawki do wcześniej opracowanej bazy dar\ycn Formy współpracy z dziennikarzami:
� Spotkania w redakcji
� Kontakt telefoniczny
� Rozmowy nieformalne (np. podczas bankietu)
� Przekazywanie materiałów prasowych
� Organizacja konferencji prasowych
� Udzielanie wywiadów
� Organizacja imprez dla dziennikarzy
� Wycieczki prasowe
� Zapraszanie dziennikarzy do odwiedzania zakładu, stoiska targowego itd.



Współpraca z dziennikarzami powinna być działalnością dobrze zaplano, waną, a nie przypadkową i okazjonalną. Nawet jeśli aktualnie trudno jest znaleźć interesującą informację, którą można byłoby przesłać do redakcji, konieczne jest podtrzymanie kontaktu z dziennikarzem inną drogą. fy[oze to być np. rozmowa telefoniczna, wysłanie zaproszenia do udziału w tar, gach czy sympozjum, albo zorganizowanie zamkniętej imprezy, której celem jest integracja środowiska. Inną metodą może być organizacja wycieczek prasowych. Mimo że czasami wzbudzają pewne kontrowersje (gdyż sugerują chęć przekupienia dziennikarzy), to jednak w niektórych branżach są one działaniem standardowym. Wycieczki prasowe są szczególnie pOpU-'arne na rynku motoryzacyjnym, gdzie wykorzystuje się je do prezentacji Najnowszych modeli samochodów. Wyselekcjonowana grupa dziennikarzy całego kraju, kontynentu lub świata zapraszana jest wówczas w jedno,
za-
145
zwyczaj bardzo atrakcyjne miejsce, w celu przeprowadzeniu odpowiednich testów. Organizatorzy ponoszą oczywiście wszelkie koszty związane z transportem, noclegiem i wyżywieniem uczestników imprezy. Dość powszechnie stosowane jest również zapraszanie dziennikarzy do odwiedzenia zakładu. Wizyty takie można organizować dla pojedynczych osób lub dla całych grup (wówczas noszą one miano tzw. "drzwi otwartych")- Bardzo ważne jest, aby wcześniej dokładnie zaplanować program takich odwiedzin oraz przygotować jakąś niespodziankę, np. zaprezentować działanie nowego urządzenia, zaproponować degustację produktów itd. Wizyta taka nie może być nudna, bo nie dość, że dziennikarz nic o firmie nie napisze, to jeszcze w przyszłości będzie jej unikał.
4.3. Materiały prasowe
Jednym z najważniejszych elementów media relations jest systematyczne dostarczanie dziennikarzom materiałów prasowych. Standardowo można wysyłać informacje o takich wydarzeniach, jak otwarcie nowej filii, wybudowanie fabryki, wprowadzenie na rynek nowego, innowacyjnego produktu, zdobycie ważnej nagrody, wizyta ważnej osobistości czy przeprowadzenie dużej akcji dobroczynnej. Poza informacjami aktualnymi można także dostarczać redakcjom materiały o treści bardziej ogólnej, które nie będą służyły publikacji, lecz jedynie podtrzymaniu kontaktu z dziennikarzem oraz wyposażeniu go w określoną wiedzę, którą będzie mógł wykorzystać przy pisaniu innych artykułów.
Do podstawowych rodzajów komunikatów prasowych należą4:
Informacja bieżąca (news release)
Jest to krótka aktualna informacja, przedstawiona w zwięzłej formie i wysyłana do redakcji w celu bezpośredniej publikacji. Czasami jest ona różnicowana w zależności od potrzeb adresatów. W informacji bieżącej nie ma możliwości szerszego omówienia zagadnienia, dlatego zdarza się, że dołącza się do niej tzw. backgrounder.
Opracowanie prasowe (backiground release lub backgrounder)
To obszerny, często kilkustrori-icowy tekst, zawierający kompleksową informację o firmie (np. kiedy powstała, jaki ma profil działalności, największe osiągnięcia itd.). Można go w niezmienionej formie dołączać do wielu komunikatów. Materiał ten nie jest bezpośrednio przeznaczony do druku, służy jedynie uzupełnieniu wiedzy dziennikarza. Czasami jest on tak obszerny, że dołącza się do niego streszczenie. Informacje zawarte w opracowaniu prasowym wykorzystywane są czasami do przygotowania innych artykułów.

: ten jest wyłącznie orientacyjny, ponieważ w praktyce często trudno jest jedno' znacznie stwierdzić, czy np. dana informacja jest informacją bieżącą, czy tylko komunikatem informacyjnym.
Oświadczenie prasowe (press statement)
Jest to komunikat prasowy stosowany okazjonalnie i zawierający oficjalny tekst oświadczenia bez żadnych dodatkowych komentarzy. Najczęściej stanowi on pisemną odpowiedź zarządu przedsiębiorstwa na zarzuty pojawiające się w mediach lub inne publiczne wypowiedzi i opinie. Głównym celem wydawania oświadczeń jest rozwianie wątpliwości, wyjaśnienie prawdziwych przyczyn pewnych zdarzeń oraz oczyszczenie z zarzutów. Jeśli oświadczenie jest transkryptem wcześniejszej wypowiedzi, należy podać miejsce i czas wygłoszenia oraz nazwisko i pozycję służbową autora.
Informacja specjalistyczna ( feature release)
Jest to opracowanie, które koncentruje się na jednym wybranym zagadnieniu specjalistycznym. Wysyła się je głównie do redakcji magazynów fachowych w celu bezpośredniej publikacji. Informację taką można również przesłać do niektórych gazet codziennych, które prowadzą dodatki tematyczne lub posiadają specjalne rubryki stałe (np. technika, zdrowe żywienie itd.). Pewną odmianą tej informacji jest informacja ekspercka, stanowiąca objaśnienie szczegółów prawnych i technologicznych jakiegoś przedsięwzięcia. Nie zawiera ona opinii, lecz jedynie fakty i dane specjalistyczne. Informacja ekspercka przypomina nieco objaśnienia zamieszczane w słownikach i leksykonach.
Komunikat informacyjny (iraformation release albo press release)
Są to materiały, które służą podtrzymywaniu kontaktu z mediami i przypominaniu im o istnieniu organizacji. W swej formie podobne są do informacji bieżącej, jednak ze względu na poruszaną tematykę, która jest
146
147
na
ogół mało interesująca, rzadko bywają publikowane. Komunikat in' formacyjny może przykładowo dotyczyć planowanych imprez, przedsięwzięć inwestycyjnych, zmian w zarządzie itp.
Poza standardowymi informacjami prasowymi istnieje jeszcze in*18 możliwość zaistnienia przedsiębiorstwa na stronach redakcyjnych. P� najczęściej wykorzystywanych należą artykuły sponsorowane. Sta**0' wią one rodzaj płatnej reklamy, jednak ze względu na swoją formę V^' wołują inne niż tradycyjny przekaz perswazyjny reakcje. Dobry artyKul sponsorowany powinien być tak napisany, aby nie różnił się od po^�' stałych tekstów redakcyjnych. Powinien mieć przejrzystą konstrukc^ i tytuł przyciągający uwagę. Trzeba w nim zrezygnować z bezpośredr*ieJ agitacji i zachwalania, a skoncentrować się jedynie na czystej infort^a' cji. Wiarygodność tekstu będzie większa, jeśli wskaże się w nim na p^w' ne problemy, a nawet podejmie polemikę. Pisania artykułów spons0fO' wanych trzeba się nauczyć samemu, albo zlecić ich opracowanie spe^a' listom. Jeśli będą one kiepskie, to nie tylko nikt nie zechce ich przećzV tać, ale jeszcze będą bardzo źle świadczyły o firmie. Warto w&z pamiętać, że poza artykułami sponsorowanymi istnieje wiele tańszVc metod przygotowywania "laurek" zaspokajających ambicje niektórYc
prezesów. i
Innym godnym polecenia sposobem na pojawienie się w środk3 masowego przekazu jest dostarczanie redakcjom gotowych do druku ar' tykułów. Najczęściej są to fachowo przygotowane publikacje dotyc?ace zagadnienia, którym mogliby potencjalnie zainteresować się czytebicy danego pisma. Konsultant z agencji doradztwa personalnego może n przykład napisać artykuł o najnowszych tendencjach na rynku pf?cy' właściciel agencji nieruchomości przygotować raport na temat � mieszkań, a prezes dużej firmy zrelacjonować proces restrukturyZa w swoim zakładzie. Tekstów tych nie należy mylić z artykułami spo^0 rowanymi, gdyż w przeciwieństwie do nich zwykłe artykuły nie odn�s się bezpośrednio do firmy i jej oferty rynkowej, lecz do pewnego z# nienia o charakterze ogólnym. Aby publikacje te odniosły właściwyslcU^ tek, poza tym że muszą być ciekawe, winny zawierać przy nazwisku11 zwę miejsca pracy autora. Informacja ta stanowi jedyny element, d*1 któremu czytelnicy mogą zidentyfikować firmę.

Spośród wszystkich omówionych tu form dziennikarskich specjaliści public relations najczęściej zajmują się przygotowywaniem informacji prasowych (zarówno informacji bieżących, jak i komunikatów informacyjnych). Do redakcji trafia codziennie mnóstwo takich materiałów, a o tym, które z nich zostaną wykorzystane, decyduje zwykle pierwszych kilkanaście sekund ich pobieżnej analizy. Jeśli w tym czasie okaże się, że są one ciekawe, wówczas mają duże szansę na opublikowanie. Carl War-ren stworzył nawet swego rodzaju narzędzie pomiaru atrakcyjności informacji prasowej. Wyodrębnił on dziesięć elementów, które przyciągają uwagę opinii publicznej i w zależności od tego, jak bardzo informacja się do nich odwołuje, rośnie lub maleje prawdopodobieństwo, że wzbudzi ona zainteresowanie. Wyznacznikami atrakcyjności informacji są5:
� Aktualność - informacja jest tak świeża, że w ciągu kilku godzin może zostać zmieniona, albo stać się nieaktualna, np. dane dotyczące liczby rannych w katastrofie.
� Bliskość - czytelnicy są bardziej zainteresowani wydarzeniami dotyczącymi bezpośrednio ich samych, a nie dalekich krajów czy nieznanych grup ludzkich.
� Konsekwencje - jeśli informacja dotyczy dużej grupy ludzi, oznacza to, że jej konsekwencje będą większe, niż gdyby odnosiła się ona tylko do wąskiego kręgu.
� Znaczenie dla opinii publicznej - informacje o osobach publicznych, znanych koncernach wzbudzają większe zainteresowanie, niż gdyby dotyczyły one nieznanych instytucji i osób.
� Dramatyzm - im więcej elementów zaskoczenia i napięcia, tym lepiej, wszystko co wyzwala śmiech lub płacz ożywia informację.
� Niezwykłość - czytelnik lubi się dziwić, niezwykłość informacji odróżnia ją od pozostałych.
� Walka - konflikt i walka między zwierzętami, ludźmi albo narodami, walka człowieka z naturą itd. wypełniają historię, elementy walki znajduje się także w sporcie i pracy.
H- Meisert, Mitarbeuer besser informieren, IMK, Frankfurt 1993, s. 160-163.

148
.

149
� Miłość - w szerokim tego słowa znaczeniu, jako uczucie, kobiece piękno, ale też seks. Wiele osób jest na to wyczulonych i zwraca większą uwagę na informacje zawierające te elementy.
� Uczucia - w myśl zasady: nic co ludzkie nie jest mi obce, informacje, w których mowa jest o uczuciach, potrzebach, popędach zwiększają zainteresowanie czytelników. Chodzi tu zarówno o naturalne potrzeby człowieka, jak chęć zaspokojenia głodu, ubrania się, znalezienia miejsca do życia, jak i te najbardziej skomplikowane, związane z problemami życia osobistego.
� Postęp - informacje na temat najnowszych osiągnięć w nauce
i technice należą do najchętniej czytanych, szczególnie gdy wynalazki te mają bezpośredni związek z życiem codziennym
Schemat B7 Siatka służąca określaniu atrakcyjności informacji

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Aktualność










Bliskość










Konsekwencje










Znaczenie dla opinii










Dramatyzm










Niezwykłość










Walka










Miłość










Uczucia










Postęp










Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H. Meisert, Mitarbeiter bessef informieren, IMK, Frankfurt 1993, s. 161.
150
Aby określić atrakcyjność informacji, należy przeanalizować każdy z omówionych tu elementów. Im ich wartość będzie wyższa, a wykres utworzony z połączenia poszczególnych punktów znajdzie się bliżej prawej strony siatki, tym większe prawdopodobieństwo, że opinia publiczna zainteresuje się informacją.
Informacja prasowa musi być jednak nie tylko aktualna i ciekawa, ale także przedstawiona we właściwy sposób. Największe szansę na publikację mają teksty, które praktycznie bez korekty nadawałyby się do druku. Standardowy komunikat prasowy powinien być zbudowany na zasadzie odwróconej piramidy. Oznacza to, że najważniejsze wydarzenie powinno być opisane na początku, a w kolejnych akapitach wyjaśniane sprawy coraz mniej ważne. Każda informacja prasowa powinna odpowiedzieć na sześć podstawowych pytań: kto? co? kiedy? gdzie? oraz dlaczego? i jak? Często mówi się także o konieczności udzielenia odpowiedzi na siódme pytanie, czyli skąd o tym wiadomo? Oznacza to, że w komunikacie powinno zostać podane źródło informacji. Zazwyczaj jest nim sama firma, zdarza się jednak, że bywa to źródło zewnętrzne. W przypadku powoływania się na osoby trzecie, należy wyraźnie określić, skąd pochodzi wiadomość. Nie wystarczy napisać: "według ministerstwa", "jak wykazały wyniki badań przeprowadzone przez..." itd.
Bardzo ważnym elementem każdej informacji prasowej jest lid (albo lead). Tworzą go pierwsze dwa-trzy zdania, które w sposób zwięzły omawiają istotę zdarzenia. Lid powinien zawierać najważniejszą informację, ale nie może zdradzać wszystkiego. Zdana się, że ma on postać równoważników zdań i brzmi podobnie jak telegram. Najważniejszym zadaniem lidu jest zaciekawienie czytelnika oraz zachęcenie go do dalszej lektury tekstu. W praktyce pisze się go dopiero na końcu, tzn. po zredagowaniu tekstu zasadniczego, oraz drukuje pogrubioną
czcionką.
W informacji prasowej bardzo ważną funkcję pełni także tytuł. Często to on decyduje o tym, czy ktoś w ogóle zainteresuje się tekstem. Tytuł powinien być krótki i dobitny, bo dzięki temu będzie lepiej widoczny i tym samym łatwiej przyciągnie uwagę czytelnika. Może bezpośrednio odnosić się do opisywanego zdarzenia, stanowić grę słów, albo być zbudowany w formie pytania. Tytuł traktuje się jako najkrótsze streszczenie tekstu, czasem swoisty kontrapunkt, i dlatego dobrze jest go wymyślać na końcu.
151

Informacja prasowa powinna być pisana stylem neutralnym. Tekst musi być zwięzły i rzeczowy. Nie ma tu miejsca na kryptoreklamę oraz zbędne komentarze. W informacji prasowej powinno się używać jak najmniej przymiotników oraz sformułowań negatywnych. Język winien być żywy, słownictwo niewyszukane, a zdania niezbyt długie. Należy unikać sformułowań kwiecistych i pompatycznych oraz niepotrzebnych wtrąceń w rodzaju: azaliż, tudzież, albowiem itd. Lepsze jest użycie strony czynnej niż biernej ("robił" zamiast "zostało zrobione") oraz mowy zależnej niż niezależnej ("powiedział, że"... zamiast wypowiedzi w cudzysłowie).
Przygotowując informację prasową, należy również pamiętać o zachowaniu pewnych przyjętych standardów formalnych. Przekazywany materiał powinien być nie tylko atrakcyjny, ale i łatwy do szybkiego zapoznania się z nim. Tekst komunikatu drukuje się zazwyczaj na kartce formatu A4. Na samej górze zamieszcza się informacje o nadawcy, przy czym jest to zbędne, jeśli wykorzystuje się do tego celu papier firmowy. Poniżej zamieszczana jest data, która ma jednocześnie świadczyć o aktualności informacji. Potrzebne jest również stwierdzenie, które określałoby charakter tekstu, np. komunikat dla prasy, albo informacja prasowa itp. Czasami zamieszcza się także zastrzeżenie dotyczące terminu, przed którym informacja nie powinna być publikowana. W praktyce jednak zabieg ten stosowany jest niezwykle rzadko. Przed tekstem zasadniczym należy umieścić tytuł oraz lid. Informacja powinna zmieścić się na jednej stronie. Jeśli jest dłuższa, to druk należy kontynuować na następnej kartce (a nie na odwrocie strony), u dołu zaś wyraźnie zaznaczyć numer strony oraz odnośnik np. "Verte!". Na końcu piszemy słowo "Koniec". Tekst powinien być drukowany z zachowaniem 1,5-2 odstępów między wierszami. Należy także zadbać o właściwe marginesy, przy czym z prawej strony margines może być nieco większy (ok. 4 cm), aby dziennikarz mógł tam nanieść swoje ewentualne uwagi. Całość podpisujemy imieniem i nazwiskiem osoby, która informację przygotowała, oraz podajemy numer telefonu, na wypadek gdyby dziennikarz miał jakieś dodatkowe pytania. Przesyłaniając dodatkowe materiały (np. backgrounder, schematy itd.), należy jeszcze podać krótką listę załączników.
Do informacji prasowych czasami dołącza się zdjęcia lub proste wy kresy i rysunki. Warto je wysyłać, bo z jednej strony urozmaicają one
152



Przykład edycji informacji prasowej
Schemat B8

Nazwa firmy, adres, telefon, fax (papier firmowy)
Miejscowość, data
Informacja dla prasy
(ewentualne zastrzeżenie: nie publikować przed...)

Tytuł
Lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid. Lid, lid, lid lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid. Lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid, lid lid, lid, lid, lid, lid, lid.
Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst.
Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, Tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst.
Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst. Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst.
KONIEC

imię, nazwisko, telefon osoby udzielającej informacji
Załączniki:
1.....
2.....

Opracowanie własne.

153
publikacje, czyniąc je ciekawszymi, z drugiej natomiast ułatwiają redaktorom opisującym dane zagadnienie wyrobienie sobie właściwego poglądu. Dostarczany materiał powinien być atrakcyjny, zdjęcia muszą być wyraźne, lepiej gdy są to duże zbliżenia niż ujęcia perspektywiczne. Każda fotografia powinna być opisana na odwrotnej stronie (opis na osobnej kartce niesie ryzyko, że zostanie ona zgubiona). Można to zrobić miękkim ołówkiem (żeby nie było przebicia), albo na specjalnej naklejce, którą zamieszcza się dopiero po jej opisaniu. Jednocześnie trzeba zadbać o to, aby materiał zdjęciowy nie uległ zniszczeniu podczas przesyłki. W tym celu warto wykorzystywać specjalne grube, wyściełane koperty.
Prawdopodobieństwo opublikowania informacji zwiększa się, gdy:
� treść informacji jest zgodna z zakresem tematycznym wybranego tytułu prasowego
� informacja jest ciekawa i aktualna
� z jej treści wynika określona korzyść dla społeczeństwa lub czytelników
� dotyczy znanych osób lub instytucji (wzbudza zainteresowanie społeczne)
� jej treść nie wskazuje na wyraźną chęć reklamy
� jest sporządzona zgodnie z regułami dziennikarskimi
� firma wcześniej współpracowała z dziennikarzem lub redakcją
W zasadzie nie ma reguł, jak często należy wysyłać informacje prasowe, niemniej jednak powinno się to robić regularnie. Nie jest przy tym istotne, że nie każdy taki komunikat zostanie od razu opublikowany, ważniejsze jest stałe utrzymywanie kontaktu z dziennikarzem i redakcją. Dzięki takim działaniom firma kreuje swój wizerunek i powoduje, że jest zapamiętywana. Wiele redakcji archiwizuje poza tym napływające do nich materiały, istnieje zatem szansa, że zostaną one wykorzystane przy pisaniu innych artykułów. Komunikaty powinny być wysyłane wszystkim mediom, również tym, z którymi firma miała wcześniej nie najlepsze doświadczenia. Należy je adresować do konkretnych dziennikarzy, a nie do redakcji, bo tylko wtedy istnieje szansa, że zostaną one właściwie wyko' rzystane. Czasami może im towarzyszyć list przewodni. Informacje pra' sowę można dostarczać pocztą, faxem, albo internetem. Jakąkolwiek for'

154

mę wybierzemy, musimy pamiętać o tym, aby dotarły one przed zamknięciem numeru, w przeciwnym bowiem razie będzie zbyt późno na ich wydrukowanie.
4.4. Organizacja konferencji prasowej
?
W praktyce życia gospodarczego konferencje prasowe zwoływane są rzadko i tylko z jakiegoś bardzo ważnego powodu. Pretekstem do takiego spotkania może być np. okrągła rocznica istnienia firmy, uruchomienie nowej linii produkcyjnej, wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu lub prezentacja działania jakiegoś urządzenia. Konferencję prasową organizuje się także, gdy trzeba podać do publicznej wiadomości bardzo ważną informację (dotyczącą np. liczby ofiar katastrofy), albo przedstawić problem na tyle złożony, że wymaga szczegółowego omówienia (np. wykrycie afery korupcyjnej).
Przekazywanie informacji podczas konferencji prasowej nadaje jej zwykle większą rangę. Jest to także znaczna oszczędność czasu, ponieważ komunikat dociera do wszystkich zainteresowanych w tym samym momencie. Istotną zaletą konferencji prasowych jest bezpośredni kontakt z dziennikarzami, dzięki czemu istnieje możliwość dyskusji, zadawania pytań i wymiany opinii. Wykorzystanie profesjonalnego sprzętu (komputerów, projektorów, odtwarzaczy itd.) ułatwia wyjaśnianie wielu wątpliwych kwestii, a łączenie konferencji z pokazem lub degustacją pozwala na bardziej sugestywne przedstawienie informacji.
Zasadniczo istnieją trzy rodzaje konferencji prasowych:
Konferencja reporterska - to krótka konferencja prasowa zwoływana celem przedstawienia ważnych i aktualnych informacji. Jeśli sprawa jest pilna, spotkanie może się odbyć w improwizowanych warunkach i na stojąco. Informacje aktualne, ale nie tak istotne ze społecznego punktu widzenia, powinny być przesyłane w postaci zwykłej informacji bieżącej a nie przedstawiane na konferencji prasowej.
g - to konferencja, której celem jest wyjaśnienie kontekstu 1 spodziewanych konsekwencji pewnych zdarzeń (np. po zakończonym tfajku). Często przedstawiane są na niej dodatkowe fakty, które uła-
155
twiają interpretację zdarzeń. Briefing ma zwykle charakter fachowej dyskusji, w której uczestniczą specjalnie dobrani dziennikarze zajmujący się określoną problematyką.
Przyjęcie prasowe - to spotkanie, które bardziej służy nawiązaniu i podtrzymaniu kontaktów z dziennikarzami niż przekazaniu im nowych informacji. Może być organizowane np. z okazji wejścia nowego produktu na rynek, rocznicy powstania firmy itp. Podstawowym celem przyjęć jest pozyskanie życzliwości dziennikarzy, a ich jedynym efektem są zazwyczaj krótkie notatki w kronikach towarzyskich czasopism i specjalnych dodatków do gazet.
Uzupełnieniem niektórych konferencji prasowych mogą być wycieczki prasowe.
Powodzenie konferencji prasowej w znacznym stopniu zależy od tego, jak została ona przygotowana. Planując termin jej zwołania, trzeba najpierw sprawdzić, czy nie będzie on kolidował z jakimś innym ważnym wydarzeniem. Podczas wyborów, w czasie trwania powodzi czy w trakcie realizacji ciekawych społecznie przedsięwzięć zainteresowanie pojedynczymi firmami zawsze spada. Warto także popytać wśród znajomych dziennikarzy, czy w planowanym terminie nie odbędzie się jakaś inna konkurencyjna impreza.
Konferencję prasową zwołuje się, wysyłając stosowne zaproszenia. Czasami są one oficjalne (np. na przyjęcia prasowe), innym razem wystarczy zwykła notatka wysłana faksem. W nagłych sytuacjach możliwe jest także telefoniczne poinformowanie dziennikarzy. Istotne jest, aby zaproszeni goście wiedzieli dokładnie, kiedy i gdzie odbędzie się konferencja, czego będzie dotyczyć oraz kto weźmie w niej udział. Do zaproszeń dołącza się czasami formularze zgłoszeniowe lub prosi o telefoniczne potwierdzenie przybycia, w praktyce jednak dziennikarze rzadko się do tego stosują. Chcąc oszacować liczbę uczestników, warto zatem na dzień przed konferencją samemu zadzwonić i upewnić się, kto przyjdzie.
Konferencje, na których zamierza się przekazać ważne informacje, powinny być zwoływane w środku tygodnia, bo tylko wtedy jest szansa, że odpowiednie doniesienia ukażą się w druku następnego dnia-Błędem może być organizowanie ich w piątek, ponieważ pierwszy moż'
liwy termin publikacji przypada dopiero w poniedziałek. Trzeba także zwrócić uwagę na właściwą godzinę. Zbyt wczesne zwołanie konferencji (np. o 8.00 rano) może spowodować, że pojawi się na niej tylko niewielu gości. Najlepszą godziną na rozpoczęcie konferencji prasowej jest 11.00 przed południem. Dziennikarze będą wtedy mogli ze spokojem dotrzeć na miejsce, wysłuchać informacji i zredagować ją tak, aby jeszcze tego samego dnia przekazać ją do druku (w przypadku prasy codziennej). Dodatkową zaletą zakończenia konferencji w godzinach południowych jest możliwość zaproszenia dziennikarzy na obiad lub inny poczęstunek. Jeśli planuje się zorganizowanie konferencji prasowej przy okazji jakiejś imprezy, która ma się odbyć wieczorem, to należy zwołać konferencję mniej więcej na godzinę przed rozpoczęciem imprezy. Dzięki temu uniknie się niepotrzebnego zamieszania i łatwiej będzie utrzymać wszystko pod kontrolą.
Konferencja prasowa powinna być organizowana w miejscu łatwo dostępnym, gdzie istnieje możliwość swobodnego zaparkowania. Jeśli firma sama nie dysponuje takim lokalem, powinna go wynająć. Miejsce musi być dobrze oznakowane, należy zadbać, by już przy wejściu znalazły się odpowiednie napisy informacyjne. Sala powinna być cicha (żeby nie dochodził hałas z ulicy), niezbyt duża (by nie sprawiała wrażenia opustoszałej), winna posiadać właściwe oświetlenie i nagłośnienie oraz wystarczającą liczbę gniazdek sieciowych. Idealnie byłoby, gdyby znajdowały się tam dwa wyjścia - jedno dla dziennikarzy, drugie dla osób zasiadających za stołem prezydialnym. Ważna jest także właściwa scenografia. Na ogół dobre wrażenie robi kolor ciemnoniebieski (bardzo korzystnie wypada on w telewizji) oraz zamieszczenie w tle logo firmy. Na ścianie głównej nie powinno być okna (chyba że zostanie ono zasłonięte grubą kotarą), ani lustra. Lepiej nie wieszać tam również gobelinów i innych ozdób, bo całość sfotografowana pod odpowiednim kątem i w połączeniu z postaciami może wywoływać komiczne efekty. Stół prezydialny powinien znajdować się na lekkim podwyższeniu. Korzystnie jest go przykryć do samej ziemi, tak aby zakryć nogi osób siedzących przy nim. Na stole można umieścić małą ikebanę, ale nie mo-'?? ona być wyższa niż 15-17 cm, gdyż w przeciwnym razie będzie zasłaniała twarze. Lepiej nie stawiać tam filiżanek, bo nie dość, że są one mało eleganckie (w zasadzie pseudoeleganckie), to jeszcze mogą rozpraszać uwagę dźwięczeniem. Bardziej praktyczne jest stawianie szklanek
156
157
z wodą. Jeśli już koniecznie chcemy postawić jakieś butelki, to powinny one być tak odwrócone, aby z sali nie było widać nazwy produktu (w przeciwnym razie pojawią się podejrzenia o reklamę). Na stole prezydialnym trzeba zarezerwować miejsce dla mikrofonów radiowych. Wiele stacji korzysta z tej możliwości i czasami stawia nawet atrapy, po to tylko, by ich logo było później widoczne w przekazie telewizyjnym. Sala powinna być tak urządzona, aby każdemu zapewnić dobrą widoczność. Pierwsze rzędy należy zarezerwować dla fotoreporterów oraz dziennikarzy radiowych. Na środku można przygotować lekkie podwyższenie dla kamery telewizyjnej, ale jeśli sala ma nie więcej niż 5 rzędów krzeseł, to wystarczy ją umieścić za nimi. Do dyspozycji dziennikarzy należy także przygotować mikrofon, może to być multifon (kilka mikrofonów na stołach dziennikarzy), albo jeden mikrofon na
statywie.
Jednocześnie trzeba zadbać o odpowiednią oprawę konferencji. Warto zorganizować personel pomocniczy (hostessy), który powita gości, wskaże drogę, przyjmie płaszcz do przechowania itd. Przybywających dziennikarzy można prosić o wizytówki, dzięki czemu będzie później wiadomo, kto skorzystał z zaproszenia i jaki zrobił użytek z otrzymanych informacji. Będzie to także podstawa do zaktualizowania posiadanej bazy danych. W czasie trwania samej konferencji nie powinno się serwować posiłków, bo to tylko niepotrzebnie rozprasza uwagę zaproszonych. Na drobny poczęstunek można zaprosić dziennikarzy po zakończeniu spotkania.
Konferencja prasowa przeważnie trwa około godziny. Jej przebieg powinien być zawsze z góry dokładnie zaplanowany. Trzeba ustalić, co, kto i kiedy powie, a także przewidzieć czas na pytania dziennikarzy. Warto zapraszać na konferencję ważne osobistości, które podniosłyby rangę wydarzenia. Może to być prezes lub właściciel koncernu (np. wizyta Billa Gatesa w Polsce była silnym magnesem przyciągającym uwagę mediów) lub osoba z zewnątrz (np. znany artysta, który przyjął honorowy patronat nad organizowaną przez firmę akcją dobroczynną). Konferencję powinien prowadzić moderator, który wita przybyłych i czuwa nad przebiegiem całego spotkania. Każdy z mówców przygotowuje się indywidualnie, jednak wcześniej powinni oni ustalić między sobą treść poszczególnych wystąpień, aby nie dochodziło do niepotrzebnych po' wtórzeń.
Standardowy przebieg konferencji:
� powitanie i podziękowanie za przybycie
� przedstawienie uczestników konferencji oraz planu przebiegu spotkania
� zaplanowane wystąpienia (ok. 5-10 minut, wszystkie prezentacje powinny trwać nie dłużej niż 30 minut)
� czas na pytania dziennikarzy i odpowiedzi zarządu
� zakończenie, podziękowanie za przybycie
� zazwyczaj drobny poczęstunek
Podczas konferencji dziennikarzom standardowo wręcza się teczkę prasową. Poza informacją zasadniczą (cel konferencji) powinna ona zawierać materiały uzupełniające, zdjęcia, wykresy, prospekty itd. Ważny jest także program imprezy, lista mówców, ewentualnie teksty wystąpień lub ich streszczenia oraz puste kartki lub notatnik wraz z długopisem (najlepiej z nadrukiem firmowym). Zestawy prasowe powinny zawierać wszystko, co podczas konferencji zostało powiedziane, a także materiały dodatkowe, które ułatwiłyby dziennikarzom przygotowanie artykułu (np. zdjęcia, wykresy). Teczki powinny być zapinane (aby nic z nich nie wypadło), a wręcza się je przed lub po zakończeniu konferencji (w zależności od indywidualnych doświadczeń).
Organizując konferencję, warto także zadbać o drobne upominki dla dziennikarzy. Powinny być one gustowne, lecz niezbyt drogie. Lepiej, gdy wręcza się je dopiero po zakończeniu spotkania. Rodzaj prezentu zależy od charakteru firmy oraz sytuacji, w jakiej się ona aktualnie znajduje (jeśli wiadomo, że firma ma problemy finansowe, to drogie upominki będą źle odczytane). Standardowo rozdaje się przybory biurowe lub próbki produktów (np. kosmetyków). Inne rodzaje prezentów zależą od aktualnie panującej mody oraz pojawiających się tendencji. Od jakiegoś czasu w złym tonie jest na przykład rozdawanie zapalniczek albo wręczanie alkoholu, chociaż dobrze może być odebrany prezent w postaci zestawu do otwierania wina.
Po zakończeniu konferencji należy podtrzymać kontakt z dziennika-'2ami. Można do nich zadzwonić, zapytać o uwagi i spostrzeżenia. War-� także wysłać materiały tym ważnym dziennikarzom, którzy z różnych
158
159
względów nie mogli wziąć udziału w konferencji. Jednocześnie należy prowadzić monitoring prasowy, aby zbadać, jaki oddźwięk w mediach spowodowała konferencja6.

4.5. "Wywiad dla środków masowego przekazu
Czasami zdarza się, że przedstawiciel firmy (prezes, rzecznik prasowy) proszony jest o udzielenie wywiadu. Sytuacji tej nie należy się bać, lecz potraktować ją raczej jako znakomitą okazję do zademonstrowania swoich kompetencji i profesjonalizmu. Wywiad daje możliwość publicznego przedstawienia siebie i firmy, a zatem służy kreowaniu pozytywnego wizerunku własnego. Może on pomóc w rozwianiu niekorzystnych pogłosek oraz wyjaśnieniu wątpliwości. Pozwala przedstawić swój punkt widzenia, a także uporządkować fakty, które wcześniej stały się przyczyną dezinformacji.
Aby wywiad spełnił swoją rolę i przyniósł określone korzyści, należy się do niego właściwie przygotować. Bardzo ważna jest tutaj odpowiednia postawa oraz wewnętrzne nastawienie. Dziennikarza należy dokładnie wypytać o temat programu i kontekst, w jakim będzie prowadzony wywiad. Trzeba dowiedzieć się, czy nasze wypowiedzi będą traktowane jako kolejny głos w dyskusji, czy wystąpimy jako eksperci, strona w konflikcie, a może rozjemca. Warto także zorientować się, do kogo skierowana jest audycja, kto ją będzie oglądał oraz w jaki sposób będzie można dostosować treść informacji i sposób jej przekazania do konkretnych odbiorców. Termin przeprowadzania wywiadu jest zwykle ustalany z pewnym wyprzedzeniem (wyjątek stanowią sytuacje kryzysowe, gdzie trzeba działać natychmiast). Jest to czas, który należy wykorzystać na poznanie stylu dziennikarza, typowych dla niego pytań (cięte, przyjazne) oraz sposobu, w jaki traktuje on swoich gości. W tym celu można np. obejrzeć lub wysłuchać kilku jego audycji. Jednocześnie warto postarać się zanalizować sposób, w jaki zachowują się inni. Należy dostrzegać ich błędy i wychwytywać to, co robi korzystne wrażenie. Za każdym razem, gdy pada pytanie, warto zastanowić się, co samemu zrobiłoby się lub powiedziało w podobnej sytuacji. Skoro już wcześniej ustalono, czego wy'
1 O monitoringu prasowym szerzej w roz< relations.
160
dziale poświęconym badaniu skuteczności public
L
wiad będzie dotyczył, warto także zastanowić się, jakie kwestie może poruszyć dziennikarz. Dobrą metodą jest wyobrażanie sobie najgorszych pytań, których na pewno nie chcielibyśmy usłyszeć, oraz zastanowienie się nad najlepszym sposobem wybrnięcia z nich. Odpowiedzi na szczególnie drażliwe i kłopotliwe tematy można sobie wcześniej przećwiczyć, jednak nie powinno się tego robić zbyt długo, bo straci się naturalność i cały wywiad będzie sprawiał wrażenie wyuczonego. Lepiej jest po prostu wszystko sobie dobrze przemyśleć, aż będzie się w stanie mówić precyzyjnie, przekonująco i swobodnie.
Udzielając wywiadu, warto także pamiętać o kilku zasadach. Najważniejszą jest ta, aby niezależnie od sytuacji zawsze zachować spokój i być uprzejmym. Gdy jesteśmy bezpodstawnie atakowani, nie można się unosić, lecz raczej zdemaskować dziennikarza i spokojnie zwrócić mu uwagę na niestosowne zachowanie. Na zadawane pytania należy odpowiadać trafnie i zwięźle, używając przy tym prostego, codziennego języka. Styl oficjalny nie jest w tym wypadku wskazany. W zasadzie powinno się mówić tylko to, co chcemy, żeby zostało zapamiętane. Lepiej powiedzieć mniej a dobitnie, niż o jedno słowo za dużo. Zasadnicze kwestie zawsze można powtórzyć. Gdy już przekazaliśmy wszystko, co zamierzaliśmy, należy zamilknąć. Jeśli dziennikarz dalej nas nagabuje, można powtórzyć wcześniejszą wypowiedź. Skoro zaś nie chcemy czegoś ujawnić, należy wyjaśnić, dlaczego odpowiedź jest niemożliwa. Ważne przy tym, by mówić stanowczo (ale nie arogancko) i bez potknięć, ponieważ każde zawahanie oznacza osłabienie wiarygodności przekazu. Lepiej unikać nieważnych szczegółów i dygresji, gdyż zbaczając z tematu, łatwo jest stracić kontrolę nad wypowiedzią, która staje się przez to nieskładna.
Jak sobie radzić z kłopotliwymi pytaniami?
� Nawet jeśli czujemy się zaskoczeni i zakłopotani, nie można milczeć, ani okazywać zażenowania.
� Jeśli w pierwszej chwili nie bardzo wiemy, jak zareagować, można powiedzieć coś, co pozwoli na szybkie zebranie myśli i udzielenie celniejszej odpowiedzi.
� Można powtórzyć pytanie w zmienionej formie.
Nie należy jednak powtarzać sformułowań negatywnych (lepiej: nie określiłbym tego w ten sposób").
161
� Można użyć wcześniej przygotowanej formułki (np. "to kwestia znacznie bardziej złożona").
� Stosować pomosty (np. "cieszę się, że pan mnie o to pyta").
� Starać się mówić pewnie, patrząc pytającemu w oczy.
Sposób udzielania wywiadu różni się w zależności od rodzaju środka masowego przekazu. Najwięcej wysiłku należy włożyć w przygotowania do występu telewizyjnego. Nie oznacza to jednak, że wywiad prasowy jest
mniej ważny.


Telewizja
Występując w telewizji, należy pamiętać, że oddziałuje ona na widzów nie tylko dźwiękiem, ale i obrazem. W praktyce często zdarza się zresztą, że lepiej zapamiętywany jest wygląd, mimika i ubranie niż to, co faktycznie zostało powiedziane. Strój do występu telewizyjnego powinien być starannie dobrany - wygodny (aby nie krępował ruchów), raczej lekki (gdyż reflektory nagrzewają studio) oraz stonowany. Doświadczenie uczy, że najlepiej w tym wypadku sprawdza się kolor błękitny oraz różne odcienie szarości. Lepiej jest unikać kolorów jaskrawych oraz bieli (bo odbija światło) i czerni (gdyż je pochłania). Niewskazane są również wszelkiego rodzaju wzorki, pepitki, krateczki, które wywołują optyczny efekt migotania. Ozdoby należy ograniczyć, ponieważ niepotrzebnie przyciągają uwagę, a nawet mogą denerwować (np. zwisające kolczyki, brzęczące bransoletki itd.). Trzeba zadbać o każdy, najmniejszy nawet szczegół wyglądu. Lekko przekrzywiony krawat, fałdka na bluzce, zagięty kołnierzyk stają się w obiektywie kamery jeszcze bardziej widoczne i niepotrzebnie odwracają uwagę od mówiącego. Przed występem warto także na twarz nałożyć sobie puder, który spowoduje, że skóra nie będzie się błyszczała. W telewizji bardzo ważna jest naturalność. Udzielając wywiadu, należy zachowywać się swobodnie - mówiąc, można lekko pochylić się do przodu, oprzeć ręce o stół (nigdy jednak nie powinno się ich krzy żować na piersi). Tempo wypowiedzi można zmieniać, jednak mówić trzeba zawsze tak samo głośno. Przemawiać należy nie tylko głosem, ale i mimiką oraz całą mową ciała. Odpowiadając, nie powinno się spusz-czać oczu bądź spoglądać w sufit, lecz cały czas utrzymywać kontakt wzrokowy z prowadzącym rozmowę. Źle odebrana będzie także znużona mina, rozbiegany wzrok, zerkanie na zegarek, bawienie się długopisem.
162
drapanie itd. Jeśli zaistnieje taka potrzeba, można spojrzeć do notatek i odczytać z nich np. jakieś dane liczbowe czy fragmenty wypowiedzi innych osób. Będzie to nawet bardziej wiarygodne, niż gdybyśmy spróbowali powiedzieć to z pamięci. Nie ma powodu, dla którego trzeba byłoby się także powstrzymywać przed odchrząknięciem bądź zakasłaniem. Jeśli poczujemy taką potrzebę, należy to jednak zrobić świadomie i dyskretnie. Powinno się wówczas odchylić głowę na bok, odsunąć od mikrofonu, a na koniec cicho przeprosić. Występując przed kamerą, należy przedstawiać istotę sprawy w kilku słowach. Pojedyncza wypowiedź nie powinna przekraczać 60 sekund, bo inaczej zostanie skrócona. Wycinane są zazwyczaj końcowe fragmenty, dlatego to, co najistotniejsze, powinno być powiedziane na samym początku. Jeśli program nie jest emitowany na żywo, a czujemy, że nie wypadliśmy najlepiej, albo doszło do jakiegoś kłopotliwego przejęzyczenia, zawsze możemy poprosić prowadzącego o powtórzenie ujęcia.
Radio
Udzielając wywiadu dla stacji radiowej, należy pamiętać, że istotne jest nie tylko to, co mówimy, ale także, w jaki sposób to robimy. Ważna jest poprawna i wyraźna artykulacja oraz właściwa intonacja głosu. Przy końcu wypowiedzi można świadomie zniżać głos, wtedy słuchacze nie będą mieli wątpliwości, że nadeszła kolej na pytanie dziennikarza. Mówić trzeba stale z jednakowym natężeniem głosu. Jeśli z natury mamy donośny bądź bardzo cichy głos, nie należy się tym przejmować. Obsługa techniczna zadba już o takie wyregulowanie mikrofonów, by na antenie radiowej wszystko zabrzmiało właściwie. Podczas wypowiedzi należy unikać gwałtownych ruchów, odchylania się, przewracania kartek, postukiwania palcami itp., gdyż wszystko to negatywnie wpływa na ogólną jakość dźwięku.
Prasa
Rozmowa z dziennikarzem prasowym to bodaj najbardziej komfortowy sPosób udzielania wywiadu. Nie trzeba przestrzegać rygorystycznych zasad telewizyjnych i zawsze istnieje możliwość autoryzacji tekstu przed je-50 opublikowaniem. Nie oznacza to jednak, że można do rozmowy przystąpić bez przygotowania. Podobnie jak w innych typach wywiadów, r�wnież tutaj należy dokładnie poznać styl dziennikarza oraz temat roz-
163
mowy. Trzeba dowiedzieć się, kto czyta pismo, przejrzeć kilka jego numerów oraz sprawdzić, w jakim tonie jest utrzymane. Spotkanie z dziennikarzem trwa zazwyczaj dłużej niż sam tylko wywiad. Przez cały czas, od momentu powitania aż do pożegnania, robimy na nim określone wrażenie (strojem, zachowaniem itd.). Trzeba mieć świadomość, że wszystko to może znaleźć swoje odzwierciedlenie w przygotowywanym tekście. Należy stale kontrolować to, co się mówi. Jeśli nieopatrznie powiemy coś, czego nie chcielibyśmy podawać do publicznej wiadomości, potem bardzo niezręcznie będzie prosić dziennikarza, aby tego nie zamieszczał w druku. Kwestię autoryzacji tekstu lepiej jest ustalić na samym początku. Niektórzy dziennikarze odnoszą się do niej z niechęcią, wiedząc z praktyki, że ich rozmówca będzie potem chciał wszystko tak zmienić, iż cały wywiad niewiele będzie miał wspólnego z przeprowadzoną rozmową. Aby uniknąć nieporozumień, czasami proponuje się nagrywanie wywiadu na taśmie magnetofonowej. Ma to swoje uzasadnienie w sytuacjach konfliktowych, gdzie istnieje groźba spraw sądowych itp. W normalnych warunkach posunięcie takie może być jednak odczytane jako wyraz braku zaufania do dziennikarza oraz chęć sprawowania kontroli nad tym, co robi. Doświadczenie uczy, iż w praktyce najlepsze efekty daje elastyczne traktowanie autoryzacji.
Jako pewną specyficzną odmianę wywiadu można także uznać rozmowę telefoniczną. Czasami zdarza się, że dziennikarz dzwoni z prośbą o wypowiedź na określony temat. Należy wówczas zachować szczególną ostrożność i w pierwszej kolejności zapytać, czy jest to tylko zwykłe zapytanie, czy też rozmowa emitowana na żywo (dotyczy radia i telewizji). Jeśli wywiad prowadzony jest na antenie, trzeba się maksymalnie skoncentrować i zmobilizować. Należy usiąść prosto, bo taka postawa sprawi, że ton wypowiedzi będzie pewniejszy. Mówić trzeba powoli, głośno i wyraźnie, starając się przy tym odpowiadać krótko i treściwie. Jeśli rozmo' wę zakłócają jakieś hałasy, należy je wyeliminować. Można na chwilę przeprosić dziennikarza i mówiąc mu, co zamierzamy zrobić, wyłączyć ra-dio, inny aparat telefoniczny, albo zamknąć okno. Jeśli dziennikarz za-skoczy nas swoim pytaniem, a my nie bardzo będziemy wiedzieli, co po' wiedzieć, można go przeprosić i zaproponować oddzwonienie za kilka minut, a w tym czasie się przygotować. Ważne jest jednak, aby słowa do' trzymać.

4.6. Sprostowania



Czasami zdarza się, że w środkach masowi przeka2U P�Jawia* si� in' formacje, które są niezgodne z prawdą \*h Stawiają firmę alb� �S�bę w złym świetle. Są to sytuacje bardzo den^ująCe> Jed"ak Zamm pode;' mie się jakąkolwiek decyzję, należy sp^nie zanalizowaf] powstałV błąd. Trzeba zastanowić się, czy jest on obi^^^' CZy tó ^T7 T czytujemy coś między wierszami. Czy chód* � P�danie niePrawdziwYch faktów, przytoczenie wypowiedzi wyjętej z kontekstu, czy tez o pommię-cie pewnych danych, które uważamy za istotne. Zanim podjęte zostaną jakieś kroki zaradcze, warto się również uPeWniĆ> CZy b ąd me P?WStał przypadkiem wewnątrz firmy. Należy zaPytać Pracowników- CZY którVś z nich nie rozmawiał z dziennikarzem i ni^ przekazVwał mu Jakichś in' formacji, a jeśli tak, to jakie. Trzeba się te* ^stanowić, czy nieakceptowane przez nas fragmenty tekstu powodują od ^u że całość jest nieprawdziwa. Warto mieć przy tym świadom^- ze nie kazda b^dna infor' macja ukazująca się w druku wynika ze złej W�U dziennikarza- Znacznie częściej pojawia się ona jako efekt nieporozumienia, niedopatrzenia
bądź drobnego przeinaczenia, którego zres^a nie Z3UWaZa nikt mny P�' za osobą bezpośrednio zainteresowaną.
W praktyce istnieje kilka sposobów spr�stowania nieprawdziwej, bądź tylko niefortunnie przekazanej inforrf*aC'i-

164
i
Rozmowa z dziennikarzem
W przypadku drobnych przeinaczeń najlepSZe efekty UZyskuje '*' wykorzystując dyplomację. Można zadzwoń d� dziennikarza \�6f mu dyskretnie uwagę na powstały problem* *ie naleŻy g�]ednak atak�' wać, lecz raczej wykazać zrozumienie dla ps^nych czynników obiektywnych, jak pośpiech, przejęzyczenie, błąd w ^"ku itd" W rozm�wie moż' na także poprosić dziennikarza o wzmianki na temat nasze^ir7 ^ innej okazji, dzięki czemu pojawi się możlh^ść sProstowania bl^dneiin' formacji.
List do redakcji
J� to łagodniejsza postać sprostowania, drukowany w specjalnej ^ryce pisma. Aby list odniósł swój sku*^k i został �P"blikowany, P^inien być krótki i rzeczowy. Użyta arg:^mentaCJa P�Wiima �pieraĆ
165
się na faktach, a nie na ironii. List należy zawsze podpisywać imieniem i nazwiskiem wraz z podaniem funkcji pełnionej w przedsiębiorstwie.
Sprostowanie redakcyjne
W wyniku rozmowy z dziennikarzem, bądź jako odzew na wysłany list, redakcja sama może zamieścić sprostowanie, w którym przeprasza za popełniony błąd.

Sprostowanie
Sprostowania w rozumieniu prawa prasowego można żądać tylko w wyjątkowych sytuacjach, gdy doszło do fałszywego przedstawienia faktów (ale nie opinii), które ukazują firmę lub osobę w bardzo negatywnym świetle. Tekst sprostowania musi być krótki (nie może być dłuższy od dwukrotnej objętości fragmentu prasowego, którego dotyczy, ale nie krótszy niż pół strony znormalizowanego maszynopisu) oraz nawiązywać jedynie do kwestii spornych. Pisząc sprostowanie, należy powołać się na tytuł, datę wydania, numer strony oraz fragment tekstu (najlepiej w formie cytatu), wzbudzający nasze zastrzeżenia. Następnie należy podać informacje, które powinny zostać opublikowane. Wraz z podpisem zamieszcza się formułkę, iż domagamy się sprostowania zgodnie z trybem opisanym w prawie prasowym. Jeśli sprostowanie spełnia wymogi formalne, musi być opublikowane w terminie 7 dni od daty jego wpłynięcia (w przypadku dzienników) lub w jednym z najbliższych wydań (w przypadku czasopism)7.
Postępowanie sądowe
Na skierowanie sprawy do sądu decydują się osoby i firmy, które uznały, że podanie nieprawdziwych informacji istotnie naruszyło ich dobre imię. Jest to posunięcie dość ryzykowne, ponieważ nigdy nie ma pewności, iż wyrok, jaki zapadnie, będzie korzystny dla pozywającego. Z punktu widzenia public relations działanie takie nie jest dobre i należy je stosować tylko w sytuacjach ekstremalnych.
Na koniec warto pamiętać, że nie każda błędna informacja wymaga natychmiastowego sprostowania. Biorąc pod uwagę różne okoliczności,
należy działać elastycznie. Jeśli w tekście nie ma przekłamań i wszystkie informacje są prawdziwe, a tylko wydźwięk artykułu jest nieprzychylny, nie pozostaje nic innego, jak zastanowić się nad przyczynami takiego stanu rzeczy. Można spróbować zmienić nastawienie dziennikarza, przedstawiając mu własny punkt widzenia oraz nawiązując z nim rzetelną współpracę, jednak pewności, że w bliższym czy dalszym czasie zechce on napisać coś dobrego o firmie, i tak nie ma.
5. Zarządzanie sytuacją kryzysową

7 Kwestie sprostowań szczegółowo reguluje prawo prasowe.

Z punktu widzenia public relations, kryzysem jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji. Sytuacje kryzysowe nie zawsze odnoszą się do wielkich katastrof i nieszczęść, czasami wywołują je drobne wypadki, niewielkie niedopatrzenia, a nawet zwykłe plotki, nie mające żadnego potwierdzenia w rzeczywistości. Kryzys należy rozpatrywać w różnych aspektach, nie tylko dotyczących strat materialnych, ale także utraty wiarygodności oraz pogorszenia kontaktów z otoczeniem. Konsekwencją kryzysu bywają również problemy natury emocjonalnej i psychologicznej, jakie pojawiają się zarówno u kadry zarządzającej, jak i u pozostałych pracowników. Sytuacje kryzysowe w bardzo przerysowany sposób ukazują także silny związek, jaki istnieje między gospodarką a życiem społecznym. Zazwyczaj nie są one jedynie wewnętrznym problemem przedsiębiorstwa, ale zagadnieniem, które dotyczy szerokiego kręgu odbiorców. Pojawianie się kryzysów, ich charakter i przebieg stanowią dowód na społeczną i moralną odpowiedzialność różnego rodzaju organizacji.
Współczesny świat jest pełen zawirowań i dlatego konflikty powinny być wkalkulowane w działalność każdej instytucji. Istnieje nawet takie Popularne powiedzenie, że organizacje dzielą się na dwa typy, tj. takie, które już kryzys przeżyły, oraz takie, które mają go dopiero przed sobą. w dobie dynamicznego rozwoju oraz wielopłaszczyznowości życia gospodarczego, która powoduje, że nieustannie powiększają się obszary zagrożeń, twierdzenie to powinno jednak ulec modyfikacji: organizacje dzie-l się na te, które pierwszy kryzys już przeżyły, a następne mają dopiero Przed sobą, oraz te nieliczne, którym pierwszy kryzys się jeszcze nie przydarzył. Wynika z tego, iż praktycznym problemem firm nie powinno być
166
167
zastanawianie się, czy sytuacja kryzysowa się pojawi, tylko kiedy ona nastąpi.
Prawo Murphyvego
Jeśli coś może pójść źle, to z pewnością pójdzie.
Prawo Lanninga
Prawo Murphyvego potwierdza się w najgorszej chwili.


Prawo Patry^ego
Jeśli wiesz, że coś może pójść źle i podejmiesz stosowne środki zapobiegawcze, to źle pójdzie coś innego.
Tudisca zasada symetrii
Rzeczy idą źle bezzwłocznie, polepszają się zaś stopniowo.
Porada Forda
Niepowodzenie to okazja, żeby zacząć mądrzej.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Bloch, Prawa Murphy^ego 2000, Zysk i S-ka, Poznań 1999.

Umiejętność zarządzania kryzysem ma znaczenie strategiczne. Od tego, w jaki sposób firma upora się z niekorzystną dla siebie sytuacją, zależeć będzie, czy skutki kryzysu okażą się okresowe czy długotrwałe, czy opinia publiczna wybaczy jej popełnione błędy i niedopatrzenia, czy też w klu-czowym momencie odwróci się od niej, zagrażając tym samym jej dalszej egzystencji. Nieumiejętne próby zażegnania kryzysu powodują zazwyczaj lawinowe narastanie problemów. Kryzys się powiększa, zaczyna obejmować nowe obszary i inne grupy otoczenia. W tych trudnych chwilach bardzo ważna jest umiejętność przewidywania i analizowania problemów w szerokim kontekście. Paradoksalnie, sytuacje kryzysowe niosą jednak ze sobą także duży potencjał. Jeśli firma w porę zidentyfikuje zagrożenie i podejmie właściwe działania, to nie tylko uratuje sytuację, ale jeszcze może doprowadzić do tego, że jej postrzeganie będzie lepsze niz przed kryzysem (zwiększy swoją wiarygodność).
Zarządzanie sytuacją kryzysową nie polega jednak tylko na reagowaniu na pojawiające się problemy i czynieniu wszystkiego, co tylko możliwe, aby wizerunek organizacji jak najmniej na tym ucierpiał. To przede wszystkim cały szereg działań prewencyjnych oraz praktyczna wiedza na temat tego, co należy uczynić i jak się zachować w poszczególnych fazach kryzysu. To także umiejętność szybkiej oceny sytuacji oraz podejmowanie odważnych decyzji i stawianie czoła problemom, kiedy są zaledwie w zalążku, a nie dopiero, gdy są już nagłośnione i sieją powszechne spustoszenie. Zarządzanie sytuacją kryzysową to także nieustanne przygotowywanie się na najgorsze oraz oswajanie z myślą, że będzie się krytykowanym, a nawet w niewybredny sposób atakowanym. To ustawiczne eliminowanie słabości firmy i ciągły trening psychologiczny menedżerów, aby w decydującym momencie umieli oni opanować negatywne uczucia (jak strach, zdenerwowanie, a nawet wściekłość) i potrafili podjąć konstruktywne działania.
5.1. Rodzaje kryzysów
Skuteczność zarządzania sytuacją kryzysową w znacznym stopniu uzależniona jest od właściwego zdiagnozowania problemu. Punktem wyjścia staje się określenie istoty kryzysu (na czym polega), dokładna analiza przyczyn jego wystąpienia oraz ocena jego charakteru (jaki ma zasięg, od kiedy trwa, jak przebiega). Choć prawdziwe jest twierdzenie, że każdy kryzys jest inny i dwie podobne sytuacje mogą wywołać zupełnie odmienne skutki, to jednak możliwe jest znalezienie pewnych elementów wspólnych dla niektórych zdarzeń. Kryterium, według którego można dokonać klasyfikacji kryzysów, stanowi między innymi miejsce ich po-
vstania (wyróżnia się wówczas kryzysy wewnętrzne i zewnętrzne) oraz tempo przebiegu i czas trwania kryzysu (kryzysy nagłe, rozwijające się
' czasie). Można mówić o kryzysach bezpośrednich, czyli takich, za któ-winę ponosi sama firma, oraz kryzysach pośrednich, które wynikają
zęsto jedynie z niekorzystnego zbiegu okoliczności lub ogólnej złej sy-ji w branży (np. spadek sprzedaży wołowiny związany z chorobą
^ciekłych krów odczuli niemal wszyscy producenci europejscy, mimo kryzys dotyczył bezpośrednio tylko rynku brytyjskiego). Są kryzysy
rawdopodobne, które można przewidzieć (np. kryzys wewnętrzny wy-
168
169
wołany planowanymi masowymi zwolnieniami), kryzysy prawdopodobne, lecz niespodziewane (np. pożar), oraz kryzysy mało prawdopodobne
(np. atak terrorystów).
Schemat B9
Systematyka kryzysów
KRYZYS ------------

dający się przewidzieć
przewidziany
dający się uniknąć
L
unikniony











nie dający się przewidzieć
nieprzewidziany
nie dający się uniknąć
nieunikniony
wystąpienie kryzysu
reakcja na kryzys
ł
wynik





Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Tópfer, PlótzUche UnternehmenS' krisen Gefahr oder Chance?, Luchterhand Verlag, Neuwied und Kriftel 1999. s. 21.
170
Najbardziej praktycznym i rozpowszechnionym wydaje się jednak rozróżnianie kryzysów według przyczyn ich powstania. Biorąc pod uwagę to kryterium, można mówić o:
1. Kryzysach wywołanych wewnętrznymi problemami ekonomicznymi (zła polityka cenowa, nieściągalne długi, brak płynności finansowej).
2. Kryzysach wynikających ze złej sytuacji ekonomicznej zewnętrznej (krach na giełdzie, inflacja).
3. Nieszczęśliwych zdarzeniach (wypadki, katastrofy, pożary, napady) oraz o kryzysach jako konsekwencji działania siły wyższej (powódź, śnieżyca).
4. Kryzysach ekologicznych (zanieczyszczenia wody, wycieki radioaktywne, skażenia, hałas, emisja spalin).
5. Konfliktach z prawem (udowodnione łamanie prawa, toczące się sprawy sądowe, oskarżenia, podejrzenia, zapowiedzi wniesienia sprawy do sądu).
6. Kryzysach pracowniczych (wynikających np. z reorganizacji, problemów w komunikacji wewnętrznej, nieodpowiedniej polityki płacowej itd.).
7. Kryzysach informacyjnych (plotki, pogłoski, zniekształcenia informacji, nieprzychylne informacje prasowe, rozpowszechnianie informacji wyjętych z kontekstu).
8. Kryzysach wynikających z działania wrogo nastawionych osób i grup ludzi (terroryzm, sabotaż, celowe zatrucie produktów).
9. Skandalach (wynikających z nieodpowiedniego zachowania, kłamstwa, ujawniania mrocznych tajemnic z przeszłości).
10. Innych kryzysach np. kampanii reklamowej, która narusza granicę dobrego smaku (kogoś może ona obrazić, ale nie zawsze jest to wystarczający powód, by np. sprawę skierować do sądu).
w chwili ujawnienia kryzysu rzadko kiedy dysponuje się pełnymi dany-Pi, w związku z tym nie wiadomo, czy wynikł on z błędu ludzi, czy ma-S2yn, czy został wywołany przez otoczenie zewnętrzne (np. sabotaż), czy
trze-
z wewnętrzne (nieuwaga pracownika). Każdą sytuację kryzysową )a poza tym rozpatrywać w szerokim kontekście, a nie tylko przez pryz-� określonego zdarzenia. Jeśli kryzys jest wynikiem reakcji łańcucho-
171
wej, to trzeba zn^aleźć jego pierwotną przyczynę, a nie tylko ograniczać się do analizowarmia skutków.
Dość powszecKinie stosowanym kryterium oceny kryzysów jest także rozpatrywanie icŁ~~i pod kątem zaangażowania mass mediów. Wyróżnia się wówczas konflikty publiczne, zwane także medialnymi, oraz niepubliczne. Konflikt^^ niepubliczne odnoszą się najczęściej do dwóch stron, przez co ich zasi^=g jest dość ograniczony, podczas gdy w konflikty publiczne włącza si^= dodatkowo trzecia strona czyli media.



Komunikacja w konflikcie medialnym
Schemat B10

.
Odbiorcy przekazu medialnego

A - komunikacja bezpośre dnia między stronami konfliktu
B - apel do opinii publiczn ^j za pośrednictwem mediów
C - komunikacja pośrednis między stronami konfliktu, która odbywa się poprzez media
Źródło: Opracowar~iie własne na podstawie: E. Birchmeier, A. Kocher, Public Relations? Public Re Jations!, Yerlag TUV Rheinland, Zuruch 1992, s. 102.
172
Włączenie się do konfliktu mediów ma zasadnicze znaczenie dla sposobu komunikowania. W przypadku konfliktu publicznego komunikacja bezpośrednia nie ma większego znaczenia, gdyż kryzys i tak rozprzestrzenia się za pośrednictwem mediów. Publiczne wypowiedzi stużą przy tym zarówno wytyczeniu przez obie strony granicy ustępstw i kompromisów, jak i wzajemnemu sygnalizowaniu intensywności i wagi problemu. W konfliktach medialnych użyta argumentacja jest tylko pozornie kierowana do przeciwników. W rzeczywistości media nie służą komunikacji między stronami, lecz przekazywaniu apeli do opinii publicznej. Celem tej komunikacji nie jest zatem doprowadzenie do porozumienia z przeciwnikiem, ale zyskanie poparcia wśród odbiorców przekazów. Konflikt medialny jest walką na słowa i polega na znajdowaniu argumentów, które skuteczniej wpłynęłyby na opinię publiczną. Komunikując się w ten sposób, trzeba jednak bardzo uważać na to, co się mówi. Wycofanie się z publicznie wyartykułowanych deklaracji bywa trudne, a często wręcz niemożliwe.
Innym sposobem analizowania kryzysów może być rozpatrywanie ich w kategorii skutków (bądź szkód), jakie wywołują. Niektóre z nich mogą być tylko przejściowe i nie mieć większego wpływu na funkcjonowanie firm, inne zaburzają podstawę ich egzystencji. Analiza sytuacji kryzysowej według tego kryterium może być jednak problematyczna. Czasami pewne zdarzenia w swej istocie nie są groźne, jednak sposób, w jaki firma na nie zareagowała, może spowodować bardzo nieprzychylną reakcję otoczenia (np. odmowa udzielenia informacji, próba zatajania). Innym razem natomiast poważny kryzys może zostać tak zażegnany, że nie tylko nie zagrozi funkcjonowaniu firmy, ale jeszcze przyczyni się do wzrostu jej wiarygodności. Przykładem może być tutaj firma Johnson & Johnson, która po wykryciu cyjanku w tabletkach tylenolu kosztem kilkuset milionów dolarów wycofała je z rynku, wprowadziła nowe, szczelne opakowania i przeprowadziła stosowną kampanię informacyjną. Natychmiastowe działanie, otwartość i szczerość w przekazywaniu informacji spowodowały, że firma bardzo szybko odzyskała swoje udziały w rynku i pozycję lidera.
Określenie istoty kryzysu nie jest wcale zadaniem prostym. W początkowej fazie, ze względu na braki informacyjne, nie zawsze jest możliwe wykrycie jego rzeczywistych przyczyn. Pewne zdarzenia mogą ponadto wywołać konsekwencje wielopłaszczyznowe, np. wrogie przejęcie
173
8 Por.: I. Mitroff, Ch. Pearson, Zarządzanie sytuacją kryzysową, Business Press, Warszawa 1998, s. 28-30.
174
może spowodować kryzys informacyjny, pracowniczy, a także może stać się przyczyną skierowania sprawy do sądu. To wszystko powoduje, iż w niektórych przypadkach określenie charakteru kryzysu możliwe jest dopiero po jego całkowitym zażegnaniu, a nie w momencie, gdy odbiera się jego pierwsze sygnały.
5.2. Przebieg sytuacji kryzysowej
Wszystkie sytuacje kryzysowe, mimo że posiadają różne przyczyny oraz wywołują odmienne skutki, przebiegają według pewnego stałego schematu. Początek kryzysu zawsze zwiastują określone sygnały ostrzegawcze, podczas gdy ich zakończeniem powinno być wyciągnięcie wniosków na przyszłość8.
1. Wykrywanie sygnałów ostrzegawczych
Jednym z warunków szybkiego opanowania kryzysu jest możliwie wczesne jego wykrycie oraz podjęcie stosownych do okoliczności działań. Kryzysy mogą pojawiać się nagle (np. katastrofy), ale zdarza się, że ich nadejście zwiastują małe, pozornie nic nie znaczące sygnały (np. pojedyncze reklamacje, stopniowa utrata udziału w rynku). To bardzo ważne, aby przedsiębiorstwo umiało je dostrzec i właściwie zinterpretować. Określenie, które zdarzenia niosą ze sobą potencjalne ryzyko wywołania kryzysu, wymaga od firmy wiedzy i dużego doświadczenia. Wiele może tutaj pomóc odpowiednia kultura organizacyjna. Pracownicy powinni być z jednej strony wyczuleni, a z drugiej nagradzani za dostrzeganie i ujawnianie ukrytych niebezpieczeństw, wad i zagrożeń. Należy również wnikliwie analizować uwagi zgłaszane przez konsumentów oraz bacznie obserwować branżę i poczynania konkurentów. Szybkiemu wykrywaniu sygnałów ostrzegawczych sprzyjają też rozwiązania formalne, takie jak np. uruchomienie bezpłatnej linii telefonicznej, sprawny system reklamacji czy uwzględnianie w zakresie obowiązków służbowych zgłaszania niepokojących sygnałów. Wiele dużych koncernów posiada
także specjalne, odpowiednio wyszkolone sztaby, które zajmują się obserwacją rynku pod kątem możliwości wystąpienia sytuacji kryzysowej. Czasami zadania te powierzane są również wyspecjalizowanym agencjom zewnętrznym.


2. Przygotowanie i działania prewencyjne
Dostrzeżenie samych sygnałów nie gwarantuje jeszcze szybkiego' uporania się z kryzysem. Potrzebne jest podjęcie stosownych działań. Warto przy tym pamiętać, że nie każde zdarzenie wymaga natychmiastowej reakcji. Są sytuacje, w których wystarczy jedynie zwiększyć czujność i czekać na dalszy rozwój wypadków, gdyż zbyt gwałtowny odzew prowadziłby tylko do niepotrzebnego nagłośnienia problemu, którego w normalnych warunkach nikt by nawet nie zauważył. Na tym etapie kryzysu konieczne jest zatem dokonanie pierwszych pogłębionych analiz oraz przeprowadzanie regularnych kontroli tych obszarów, w których dostrzeżono zagrożenie (np. konserwacja urządzeń).
3. Powstrzymanie skutków kryzysu
Jeśli mimo wszystko kryzys dalej się rozwija (albo został wykryty dopiero na tym etapie), konieczne jest podjęcie zdecydowanych kroków w celu jego powstrzymania. Podstawowym zadaniem powinno być zabezpieczenie tych obszarów, które kryzysem nie zostały jeszcze objęte. Wyrazem tego może być na przykład stałe utrzymywanie kontaktów z klientami i przekazywanie im pełnej informacji na temat zaistniałego stanu rzeczy, wycofanie wadliwego produktu z rynku itd. Jest to jeden z najważniejszych etapów kryzysu, ponieważ stanowi punkt zwrotny dla dalszego rozwoju sytuacji. Jeśli w porę uda się zahamować niekorzystną tendencję, to istnieje duża szansa, że szkody wywołane kryzysem nie będą wielkie.
4. Normalizacja
w chwili, gdy nad rozwojem wypadków kontrolę przejmuje firma, rozpoczyna się kolejny etap zarządzania sytuacją kryzysową, tzn. wdrażanie całościowego programu naprawczego. Celem tych działań jest możliwie szybki powrót do stanu normalności. Najważniejszym zadaniem tego etapu powinno być zrekompensowanie strat i objęcie opieką osób najbardziej poszkodowanych.
175
5. Wyciąganie wniosków na przyszłość
Opanowanie kryzysu nie powinno być traktowane jako ostateczny cel działań. Bardzo ważne jest, aby zdarzenie to stało się podstawą do wysnucia konstruktywnych wniosków i nauki na przyszłość. W tym celu konieczne jest przeprowadzenie całościowej analizy kryzysu oraz uogólnienie zdobytej wiedzy. Trzeba dokonać oceny tego, co było dobre i zidentyfikować popełnione błędy. Nie chodzi tu jednak o to, aby za wszelką cenę poszukiwać winnych, lecz żeby się uczyć. Właściwe wyciągnięcie wniosków z przebytego kryzysu chroni firmę przed podobnymi zdarzeniami w przyszłości.


Schemat Bil
Etapy zarządzania sytuacją kryzysową
Wykrywanie sygnałów

Przygotowanie /zapobieganie

Powstrzymanie /ograniczanie
c7l/ńrl

Normalizacja


















Uczenie się








Źródło: I. Mitroff, Ch. Pearson, Zarządzanie sytuacją kryzysową, Business Press, Warszawa 1998, s. 43.
.

Wszystkie fazy sytuacji kryzysowej są równie ważne i dlatego nie można koncentrować się na jednych z nich kosztem pozostałych. Aby skutecznie stawić czoło kryzysom, konieczna jest harmonia i równowaga. Przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować obszary najbardziej zaniedbane i uczynić wszystko, aby je zaktywizować (np. wprowadzić odpowiednie procedury, zatrudnić konsultantów itd.). Zarządzanie sytuacją kryzysową jest procesem cyklicznym. Każdy przebyty kryzys stanowi punkt wyjścia dla innych podobnych zdarzeń w przyszłości. Od charakteru organizacji oraz jej podejścia (sposobu zarządzania) zależy tylko, czy
176

wpływ ten będzie pozytywny (wyciągnięcie wniosków, wzmocnienie słabych stron), czy też negatywny (powielenie po jakimś czasie tych samych błędów).
5.3. Uczestnicy kryzysu
Każdy kryzys obejmuje swoim zasięgiem określone grupy osób. Czasami dotyczy jedynie kilku pracowników i jest wewnętrzną sprawą firmy, częściej jednak dowiaduje się o nim także środowisko zewnętrzne, co powoduje, że problem nabiera charakteru społecznego. Spośród wszystkich osób zaangażowanych, bądź tylko pośrednio uczestniczących w kryzysie, można wyróżnić następujące grupy:
1. Inicjatorzy kryzysu
Są to osoby, bądź grupy ludzi, bezpośrednio odpowiedzialne za wywołanie kryzysu. Mogą wywodzić się z firmy, lub spoza niej. Ich działanie może być świadome (np. sabotaż, celowe ujawnianie przez dziennikarzy skandalu), jak i przypadkowe (nieuwaga pracownika obsługującego urządzenie). Chociaż czasami mówi się, że katastrofę spowodował błąd maszyny, to jednak trzeba pamiętać, iż zawsze obsługuje ją jakiś człowiek. Gdyby ktoś nie zaniedbał swoich obowiązków, w porę przekazał informację, zawiadomił odpowiednie służby, wielu kryzysów można byłoby uniknąć.
2. Wybawcy
To osoby, które spieszą z pomocą firmie objętej kryzysem i które działają na rzecz normalizacji jej położenia. W grupie tej mogą znaleźć się na przykład przychylni dziennikarze, eksperci zewnętrzni, agencje PR, a także sztab antykryzysowy.
3. Ofiary kryzysu
Główną przyczyną, dla której sytuacje kryzysowe źle wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa, jest to, że w ich wyniku cierpią niewinni ludzie. Szkody, jakie wywołują takie zdarzenia, mogą mieć zarówno charakter materialny, zdrowotny, jak i psychologiczny. Ofiarami kryzysów mogą być klienci nabywający wadliwy produkt, osoby poszkodowane w wy-Padkach, mieszkańcy skażonego terenu, ale także społeczeństwo, które
177
przeżyło zawód związany z nadwerężeniem jego zaufania oraz zachwianiem hierarchii wartości.
4. Beneficjenci kryzysu
Są to osoby bądź organizacje, które z racji ujawnienia kryzysu odnoszą określone i wymierne korzyści. Bezpośrednim beneficjentem kryzysu jest zazwyczaj konkurencja, która w stosunkowo prosty sposób może wzmocnić swoją pozycję i zwiększyć udziały w rynku (kosztem firmy objętej kryzysem). Na konflikcie wiele mogą także zyskać dziennikarze, którzy poprzez nagłaśnianie sprawy zdobywają sobie popularność, a nawet uznanie społeczne. Podobne korzyści mogą odnieść różnego rodzaju organizacje, np. proekologiczne, konsumenckie itp. Doprowadzając do konfrontacji z firmą, która np. zatruwa środowisko naturalne bądź produkuje buble, zwiększają one zainteresowanie swoją działalnością oraz zyskują sympatię otoczenia. Co ciekawe, kryzys może także korzystnie wpłynąć na samą firmę, której bezpośrednio dotyczy. Jeśli bowiem organizacja potrafi w porę i właściwie zareagować, stanąć po stronie poszkodowanych, to opinia publiczna nie tylko się od niej nie odwróci, ale będzie ją jeszcze bardziej wspierać.
5. Obserwatorzy
Do grupy tej należą ludzie, którzy pozornie nie są zainteresowani przebiegiem kryzysu, niewiele obchodzi ich także ostateczny wynik konfrontacji. Mimo że osoby te nie są bezpośrednio zaangażowane w problemy firmy, nigdy nie można być pewnym, czy takimi się nie staną. Aktualne wydarzenia mogą mieć przecież wpływ na przyszłe zachowania obserwatorów, którzy czasem w najmniej oczekiwanym momencie przypominają sobie o całym zdarzeniu. Wyrazem tego mogą być na przykład trudności we wprowadzeniu nowego produktu na rynek, pogorszenie wizerunku, spadek obrotów (wykrycie wad konstrukcyjnych w niektórych typach samochodów może na przykład spowodować, że część osób zrezy gnuje w przyszłości z nabycia pojazdów firmowanych daną marką).
W chwili zidentyfikowania kryzysu (niezależnie od etapu, na jakim go wykryto) należy dokonać wstępnej analizy jego uczestników. Trzeba spróbować przewidzieć ich reakcje i postępowanie oraz wpływ, jaki bę/ dą mieli na dalszy rozwój wypadków. Warto przy tym zwrócić uwagę na

178

fakt, że niektórzy uczestnicy kryzysów zmieniają czasami swoją kwalifikację i na przykład z obserwatorów stają się wybawcami. Możliwa jest także sytuacja, gdy jedna osoba bądź grupa może być jednocześnie i inicjatorem kryzysu, jego wybawcą oraz beneficjentem. Oznacza to, że analizy uczestników kryzysu nie należy traktować jako jednorazowego i standardowego działania, lecz jej wynik trzeba stale monitorować i uaktualniać. Prawidłowa identyfikacja poszczególnych grup ma istotne znaczenie dla właściwego zarządzania sytuacją kryzysową.
5.4. Program interwencji kryzysowej
W zasadzie żadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie skutecznie uchronić się przed wystąpieniem kryzysu, każde jednak może się na jego nadejście odpowiednio przygotować. Program interwencji kryzysowej powinien obejmować szereg działań, których podstawą jest szczegółowa analiza SWOT. W jej ramach należy dokładnie prześledzić przebieg procesu pracy, zbadać normy bezpieczeństwa, przepisy oraz sposoby ich przestrzegania. Trzeba sprawdzić działalność całego przedsiębiorstwa krok po kroku i najlepiej, jeśli inspekcję taką przeprowadzi komisja mieszana, składająca się zarówno z pracowników, jak i osób z zewnątrz. W trakcie takiej szczegółowej analizy wychodzą zazwyczaj na jaw wszelkie słabości i niedociągnięcia, które później stają się podstawą identyfikacji obszarów zagrożeń i podjęcia pierwszych kroków zaradczych. W ramach programu interwencji kryzysowej należy również stale monitorować opinię publiczną. Trzeba prowadzić nieustanne obserwacje, dostrzegać pojawiające się trendy i badać, jaki jest ich wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. Istotne znaczenie ma również to, co dzieje się w całej branży, stąd też konieczność analizowania problemów konkurentów, identyfikowania ich słabości i siły oraz odnoszenia ich do własnej firmy.
Ważna jest przy tym świadomość istnienia kryzysów, które są szczególnie charakterystyczne dla określonych typów instytucji. I tak przykładowo - dla banków największym zagrożeniem jest utrata wiarygodności finansowej, podczas gdy producenci dóbr spożywczych powinni liczyć się z tym, że może zostać podważona jakość ich wyrobów. Przedsiębiorstwa reprezentujące przemysł chemiczny muszą szczególnie zwracać UWagę na ochronę środowiska naturalnego, gdyż prawdopodobieństwo i skażenia jest u nich relatywnie wysokie, a kopalnie przygoto-
179
wać procedury postępowania w razie wystąpienia katastrofy górniczej. Biura podróży powinny umieć przewidzieć, co zrobią, gdy zdarzy się wypadek ich autokaru, albo zaginie któryś z uczestników organizowanej przez nich wycieczki, a koncerny samochodowe przygotować plan działania w razie wykrycia wad technicznych produkowanych przez nich pojazdów. Obecnie istnieje już także spora grupa instytucji (reprezentujących różne branże), których funkcjonowanie stało się tak bardzo uzależnione od sprawnie działającej sieci informatycznej, że gdyby nastąpiła jakaś awaria, to oznaczałaby ona dla nich prawdziwą katastrofę. W zasadzie niemal każde przedsiębiorstwo narażone jest na pojawienie się kryzysów, których charakter z góry możliwy jest do określenia. Niektóre z nich są bardziej, inne mniej prawdopodobne. Etap analiz powinien zakończyć się sporządzeniem listy tych, których wystąpieniem przedsiębiorstwo jest najbardziej zagrożone.
Po dokonaniu oceny potencjalnych kryzysów kolejnym zadaniem staje się opracowanie stosownych procedur postępowania. Powinny one dotyczyć nie tyle bardzo dokładnie określonych zdarzeń, co pewnych typów kryzysów związanych np. ze skażeniem środowiska, katastrofą, skandalem itd. Ponieważ trudno jest przewidzieć i przygotować się na każdą ewentualność, tworzone plany powinny mieć jedynie charakter schematyczny i dotyczyć bardziej sposobu organizowania działań niż stanowić konkretne zalecenia dotyczące rozwiązania problemu. W opracowaniach tych powinny zostać określone symptomy, które winny pobudzić czujność przedsiębiorstwa, oraz kryteria, mające zadecydować o tym, iż pewne sytuacje zostaną potraktowane jako kryzys, a inne zlekceważone. Dla każdego typu kryzysu należy także przygotować osobną listę czynników, które mogłyby sprzyjać jego rozwijaniu się. Jednym z ważniejszych elementów planów kryzysowych jest stworzenie wykazu skutków, jakie mogą wywołać poszczególne sytuacje. W tym celu opracowuje się dwa scenariusze zdarzeń optymistyczny i pesymistyczny. Często wzbogaca się je o zalecenia dotyczące dalszego postępowania i tworzy w formie punktów: jeśli... to... Scenariusz nigdy nie jest dokładny, bo taki być po prostu nie może. Jego celem nie jest działanie według ściśle określonych procedur, lecz wskazywanie jedynie na możliwości rozwiązania problemu. W momencie rozwijającego się kryzysu odnajdywanie pewnych stałych punktów odniesienia jest bardzo pomocne, ponieważ pozwala uwierzyć, że sytuację da się mimo wszystko opanować. Scenariusze eliminują dowolność
180
oraz powodują, iż każdy wie, co do niego należy. Pokazują również, gdzie można szukać wsparcia oraz w jaki sposób rozmawiać z otoczeniem (głównie z dziennikarzami). Jeśli na przykład ze scenariusza wynika, że potrzebne jest przeprowadzenie ekspertyz, to zamiast spekulować na temat przyczyn katastrofy, spokojnie można pytającym wytłumaczyć, jakie działania zostaną podjęte i kiedy będzie znany ich wynik.
Kolejnym ważnym elementem programu interwencji kryzysowej jest wyłonienie i wyszkolenie zakładowego zespołu kryzysowego. Jeg� zadaniem powinno być możliwie szybkie wykrycie zagrożenia, przeciwdziałanie jego skutkom oraz pomoc w unormowaniu sytuacji. Na sztabie kryzysowym spoczywa ogromna odpowiedzialność, dlatego też jego członków należy wyselekcjonować w sposób szczególnie staranny. Osoby te powinny być nie tylko wybitnymi specjalistami w swoich dziedzinach, ale także posiadać wyższą od przeciętnej odporność psychiczną. Tworząc skład zespołu kryzysowego, trzeba brać pod uwagę przede wszystkim specyfikę firmy oraz prawdopodobieństwo wystąpienia określonych typów kryzysów. W sztabie takim mogą przykładowo znaleźć się:
.
� przedstawiciel zarządu (kierownictwa najwyższego szczebla)
� osoba doskonale orientująca się w sprawach produkcji, znająca problemy techniczne
� prawnik
� osoba odpowiedzialna za bezpieczeństwo pracy, np specjaHsta BHP
� osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami (np. rzecznik prasowy, ale może to być także któryś z przedstawicieli zarządu)
� osoba odpowiedzialna za kontakty z pracownikami (dyrektor personalny lub inny lider cieszący się szacunkiem wszystkich pracowników, niekoniecznie zajmujący wysokie stanowisko)
� protokolant lub sekretarka, osoba, która prowadziłaby bieżącą dokumentację kryzysu, ale także szybko i sprawnie potrafiłaby zredagować np. oświadczenie
� inne osoby - w zależności od potrzeb i specyfiki przedsiębiorstwa w sztabie może znaleźć się osoba, która będzie kontaktował^ się
z ekspertami zewnętrznymi, zlecała im analizy; fotograf, który poprowadzi odpowiednią dokumentację; czasami psycholog* który będzie wspierał prace całego zespołu
181

Tworząc skład zespołu kryzysowego, należy pamiętać o jasnym i wyraźnym określeniu zakresu kompetencji poszczególnych osób. Lista członków, poza podstawowymi informacjami, powinna zawierać wszelkie możliwe adresy i numery kontaktowe (telefonów domowych, komórkowych, pagerów itd.). Dane te winny być stale uaktualniane i wzbogacane, na przykład o informacje dotyczące miejsc pobytów wakacyjnych.
Nieodzownym elementem programów interwencji kryzysowej są także szkolenia i symulacje. Można je organizować samemu, bądź zlecać ich przygotowanie specjalistycznym agencjom zewnętrznym (zazwyczaj są wówczas bardziej realistyczne). Celem takich szkoleń jest nie tylko przetestowanie określonych procedur, ale także rozwijanie zdolności opanowywania stresu i działania w napięciu. Po takich ćwiczeniach zespół czuje się zwykle lepiej przygotowany na kryzys, co oznacza, że łatwiej sobie z nim poradzi, gdy zaistnieje on w rzeczywistości. Ważne jest także przeprowadzenie szkoleń wśród pozostałych członków załogi. Należy uczulić ich, aby zgłaszali wszelkie pojawiające się problemy do sztabu kryzysowego (system wczesnego ostrzegania), oraz zaznajomić z zasadami przekazywania informacji o firmie na zewnątrz. Pracownicy muszą wiedzieć, że nie wolno im spekulować na temat zaistniałej sytuacji, oraz mieć pojęcie, jak się zachować, gdy zostaną poproszeni przez któregoś z dziennikarzy o komentarz. Szkoleniami tymi należy szczególnie objąć pracowników tzw. pierwszego kontaktu (sekretarki, portierów, pracowników ochrony itd.). To ich postawa może mieć bowiem znamienne skutki dla dalszego rozwoju sytuacji kryzysowej.
Zadaniem firmy pragnącej dobrze przygotować się na ewentualny kryzys powinno być także opracowanie i bieżące udrażnianie kanałów komunikacyjnych. W tym celu należy stworzyć listę osób i instytucji, które bezwzględnie winny zostać powiadomione o zaistniałej sytuacji-Wykazy takie mogą różnić się w zależności od rodzaju kryzysu oraz jego zasięgu i obejmować np. adresy agencji PR, stowarzyszeń zawodowych, niezależnych ekspertów czy innych liderów opinii publicznej. Jednocześnie należy ustalić, w jaki sposób (jakimi kanałami) informowani będą.
0 przebiegu sytuacji pracownicy. Konieczne jest także stworzenie listy kontaktowej mediów, która zawierałaby nie tylko nazwiska dziennikarzy
1 ich numery telefonów, ale również adresy agencji prasowych oraz w diowych i telewizyjnych działów zbierania informacji.
182
Do działań prewencyjnych zalicza się też przygotowanie tzw. zaplecza. Należy do niego opracowanie, uaktualnianie oraz posiadanie w bieżącej dyspozycji wystarczającej ilości materiałów informacyjnych. Mogą to być zarówno katalogi firmowe, opisy produktów, certyfikaty jakości, jak i wyniki specjalistycznych badań laboratoryjnych. Można także wstępnie przygotować informację dla prasy, która zależnie od okoliczności byłaby jedynie odpowiednio modyfikowana.
Osobną kategorią materiałów pomocniczych jest lista użytecznych sformułowań, mogących okazać się przydatnymi w kontaktach z mediami. W chwilach dużego napięcia bywają one bardzo pomocne, ponieważ pozwalają znaleźć adekwatne słowa i urozmaicić wypowiedź. Jest to bardzo ważne, ponieważ ciągłe używanie tych samych zwrotów może sprawiać wrażenie wygłaszania wyuczonej formułki (a zatem podważa wiarygodność wypowiedzi). Wcześniejsze przygotowanie zwrotów i argumentów czyni wypowiedź nie tylko atrakcyjniejszą, ale i zmniejsza zdenerwowanie u mówiącego.
Na koniec warto jeszcze wspomnieć o przygotowaniu spisu środków, jakimi dysponuje (bądź może dysponować) sztab kryzysowy. Stanowić je mogą na przykład pomieszczenia, samochody, bądź inne urządzenia mające ułatwić pracę zespołu.
5.5. Zasady postępowania w sytuacji kryzysowej
Sytuacje kryzysowe są zawsze wielkim sprawdzianem dla organizacji. Mogą one powodować skutki, które przez wiele lat będą miały negatywny wpływ na działalność przedsiębiorstwa, albo, o czym była już mowa wcześniej, przyczynić" się do jego wzrostu. Skoro pojedyncze zdarzenie może decydować o przyszłości organizacji i jej być albo nie być, oczywistym staje się, że w sytuacji takiej postępować należy ze szczególnym wyczuciem, ostrożnością i taktem. Nie powinno tu być miejsca na przypadkowe i nieprzemyślane decyzje. Potrzebna jest wiedza, doświadczenie i umiejętność panowania nad negatywnymi emocjami. Nieudolne próby zażegnania problemu prowadzą bowiem do jeszcze większego kryzysu, który może objąć swym zasięgiem nie tylko nowe obszary (np. rynki geograficzne), ale także inne grupy otoczenia.
Firma dotknięta kryzysem musi w pierwszej kolejności umieć go szybko zanalizować.
Potrzebne jest znalezienie odpowiedzi na trzy zasadnicze pytania:
183
1. Jaka jest istota kryzysu? (Jaka jest jego przyczyna, na czym kryzys polega i czym się objawia?)
2. W jakiej fazie znajduje się kryzys i jaki ma zasięg? (Identyfikacja obszarów objętych kryzysem i tych, które można jeszcze przed nim uchronić).
3. Jaka strategia postępowania byłaby najbardziej wskazana i jakie w związku z tym działania naprawcze należy podjąć?
W chwili ujawnienia kryzysu większość firm nie dysponuje jeszcze wystarczającą wiedzą na temat zaistniałej sytuacji. Mimo tych ewidentnych braków informacyjnych konieczne jest jednak przyjmowanie pewnych założeń i podejmowanie na ich podstawie możliwie najlepszych decyzji. Skuteczność opanowania sytuacji kryzysowej w znacznym stopniu zależeć będzie od tego, jak szybko zostaną one sprawdzone oraz ewentualnie zmodyfikowane. Jednym z zadań zarządu jest także wybór właściwej strategii rozwiązania konfliktu. W zależności od tego, czy przedsiębiorstwo będzie zorientowane na problem, czy też bardziej na swojego przeciwnika, może ono wybrać jedną z czterech opcji:
� Strategia dostosowania się - wykorzystuje się ją, gdy celem przedsiębiorstwa jest nie tyle rozwiązanie problemu,
co zyskanie zadowolenia przeciwnika poprzez spełnienie jego żądań. Taka strategia sprawdza się w walce z silniejszym przeciwnikiem, gdy nie ma szans na inne rozwiązanie konfliktu, lub w kontaktach z grupami, z którymi pragnie się utrzymywać długofalowo dobre stosunki (np. władze, związki zawodowe).
� Strategia wycofania się - z reguły nie służy ani rozwiązaniu problemu, ani pielęgnowaniu stosunków z daną grupą, a zatem nie gwarantuje sukcesu.
� Strategia kooperacji - chociaż prowadzi do rzeczywistego rozwiązania problemu, nie zawsze musi okazać się tą najbardziej właściwą. Chcąc za wszelką cenę rozwiązać problem, można bowiem doprowadzić do pogorszenia stosunków z ważnymi strategicznie grupami.
� Strategia oporu - daje widoki na zwycięstwo w sytuacji, gdy możliwe jest stworzenie koalicji z innymi uczestnikami konfliktu.
Schemat Bl2
Strategie rozwiązywania konfliktów
zorientowanie
na problem











duże

Opór

Kooperacja




----------


matę

Wycofanie się

Dostosowanie się










matę
duże





zorientowanie na przeciwnika
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Birchmeier, A. Kocher, Public Relations? Public Relations!, Verlag TUV Rheinland, Zuruch 1992, s. 107.
Poza tymi czterema podstawowymi typami strategii rozwiązywania konfliktów można jeszcze wyróżnić inne. Czasami stosowana jest na przykład strategia uderzenia z wyprzedzeniem (czyli obrona przez atak), albo strategia uników i blokady informacyjnej (z góry skazana na niepowodzenie, ponieważ dziennikarze jeśli tylko będą chcieli, i tak dotrą do innych źródeł informacji i w ten sposób prawda zostanie zastąpiona przez plotki i domysły).
Raz obrana strategia postępowania w sytuacji kryzysowej nie musi być czymś stałym i niezmiennym. To, co wydawało się najlepsze w chwili ujawnienia kryzysu, może wraz z rozwojem wypadków i reakcją otoczenia już takim nie być. W czasie trwania jednego kryzysu sytuacja może wielokrotnie ulegać zmianom i dlatego trzeba być elastycznym.
Ujawnienie kryzysu wiąże się zawsze z ogromnym napięciem psychicznym i koniecznością podejmowania decyzji w trudnych warun-ach. Charakterystyczne dla tej sytuacji są następujące symptomy9:





19 C ? Backhaus, Krisen^rflwntion wnd Krisenmanagement - eine grundsdtzlkhe Zukunftsauf-"*> w: Kommunikations-Management, Yerlag Rommerskirchen, Zuruch 1990, s. 148.
184
185
1. Szok - to jeden z pierwszych efektów kryzysu. Doświadczenie uczy, iż kryzysy pojawiają się zazwyczaj nagle i to w dodatku w najmniej oczekiwanym momencie (np. w nocy, w czasie weekendu, pod nieobecność prezesa itd.). Szok jest tym większy, im bardziej w sprawę zaangażowana jest opinia publiczna.
2. Niedobór informacji - szok najczęściej wynika z faktu, iż organizacja sama posiada mało informacji o zdarzeniu; nie zna rozmiaru katastrofy, nie może oszacować szkód, trudno jest jej także dokładnie określić przyczynę kryzysu oraz wskazać ewentualnych winnych.
3. Eskalacja zdarzeń - niemal zawsze, gdy mamy do czynienia z szokiem i niedoborem informacji, wydarzenia wymykają się spod kontroli. Jeśli zaistniały kryzys ma charakter publiczny, to interesują się nim media, które prowadzą dochodzenie na własną rękę i wypytują pracowników, dostawców bądź kooperantów. Pojawiają się domysły, powielane są opinie, które ostatecznie stają się faktami.
4. Utrata kontroli - dochodzi do niej, kiedy opinia publiczna jest niedostatecznie bądź źle poinformowana. Najczęściej dzieje się tak, gdy ze strony przedsiębiorstwa nie został wyznaczony rzecznik do kontaktów z mediami lub gdy jest on niekompetentny.
5. Intensywne dociekania z zewnątrz - kiedy media prowadzą intensywne dochodzenie, bardzo często zdarza się, że pracownicy odwracają się od własnego przedsiębiorstwa i wypowiadają się dla prasy. Robią to, aby zaspokoić swoją potrzebę prestiżu (bycia ważnym), ale także, aby samemu się chronić.
6. Początek poczucia oblężenia - presja zarówno z zewnątrz, jak i od wewnątrz staje się już nie do zniesienia. Zarząd nie dysponuje informacjami, które są mu niezbędne, telefon ciągle dzwoni, konsultanci udzielają sprzecznych rad i chcą, aby to właśnie ich wysłuchano. Chyba każdy w takiej sytuacji poczułby się przytłoczony. Mimo to nie można sobie pozwolić na zaniedbania, ani tym bardziej na zaprzestanie działań.
7. Panika - niezdolność do działania oraz unikanie komunikacji coraz bardziej pogłębia się, konsekwencją tego jest panika.
8. Krótkoterminowe perspektywy - każde przedsiębiorstwo musi sobie zdawać sprawę z tego, że kryzysy nie rozwiązują się same z siebie-Żmudne i długotrwałe procesy oraz postępowania sądowe mogą powodować, iż przedsiębiorstwo nie raz jeszcze znajdzie się w nagłów-
186
kach gazet. W tych warunkach bardzo trudno jest znaleźć rozsądne długoterminowe rozwiązanie. Zdarza się, że decyzje trzeba zmieniać z dnia na dzień, a nawet z godziny na godzinę.
W zasadzie trudno jest mówić o istnieniu jednolitych reguł postępowania w sytuacji kryzysowej. Wszystko zależy od istoty zdarzenia (bezpośredniej przyczyny kryzysu), fazy, w jakiej je wykryto, otoczenia, którego dotyczy, oraz powstałych szkód (i to nie tylko tych materialnych). Opanowanie sytuacji jest zawsze łatwiejsze, jeśli organizacja zawczasu podjęła pewne kroki zaradcze oraz przygotowała program interwencji kryzysowej. Dostrzeżenie nawet drobnych niepokojących sygnałów powoduje wówczas, że natychmiast zbiera się sztab kryzysowy, który przystępuje do realizacji zadań wynikających z wcześniej opracowanych procedur. Ponieważ już zawczasu ustalono zakres obowiązków dla poszczególnych osób, każdy wie, co do niego należy, a zatem można natychmiast przystąpić do pracy.
W praktyce częściej niestety zdarza się, że firmy są przez kryzys zaskakiwane, przez co zaczynają postępować pochopnie i nieprzemyślanie. Taka improwizacja powoduje zwykle wiele szkód, dlatego też możliwie szybko powinna zostać zastąpiona działaniami, które doprowadziłyby do unormowania sytuacji. Punktem wyjścia winno być powołanie zespołu (sztabu kryzysowego), który przejąłby funkcję ośrodka decyzyjnego odpowiedzialnego za zarządzanie w tym wyjątkowym dla firmy czasie. Im prędzej rozpocznie on pracę, tym większe będzie prawdopodobieństwo zażegnania kryzysu na jego wczesnym etapie. Członkowie sztabu powinni sprawdzić u źródła, co się stało, ustalić, jaka jest waga problemu, oraz zadecydować, czy trzeba działać natychmiast, czy też można jeszcze po-czelcać. Ważne jest określenie roli, jaką w rozwoju kryzysu odegrali ludzie, oraz zdefiniowanie grup otoczenia, które zostały nim objęte.
Pierwsze godziny i dni kryzysu to na ogół zdobywanie informacji oraz szyblde ich analizowanie. Konieczne jest stworzenie optymistycznego �raz najbardziej pesymistycznego scenariusza rozwoju sytuacji. Mimo istnienia niepełnych danych trzeba działać błyskawicznie, a ocenę sytuuj i, która zmienia się z minuty na minutę, modyfikować na bieżąco. Jedn ym z pierwszych działań powinno być także poinformowanie o ca-tym rzdarzeniu załogi przedsiębiorstwa. Niewybaczalnym błędem jest sy-tuacjja, w której pracownicy o kryzysie dowiadują się z mediów. Jedno-
187
cześnie trzeba zadbać o to, aby pełną i rzeczową informację przekazać opinii publicznej. W tym celu należy nawiązać współpracę z dziennikarzami (kontaktu z nimi nie trzeba będzie raczej szukać, bo zawsze gdy dzieje się coś złego, sami docierają do miejsca zdarzenia). Trzeba ustalić, jakie informacje zostały już przekazane opinii publicznej, czy są one zgodne z prawdą, a jeśli nie, to dlaczego (czy wynikają z przeinaczenia, spekulacji dziennikarskich, czy też publikowania informacji wyjętych z kontekstu). Już na samym początku, mimo braku pełnych danych, należy wystosować tzw. komunikat wstrzymujący. Stanowi on formę oświadczenia, które zaspokaja pierwsze potrzeby informacyjne dziennikarzy i zapobiega rozszerzaniu się plotek. Dzięki niemu zyskuje się także czas potrzebny na podjęcie innych działań.
Podczas trwania kryzysu należy szczególnie zadbać o dostępność materiałów informacyjnych o firmie (lepiej jest przygotować ich za dużo, niż miałoby ich zabraknąć). Powinny zawierać wszystkie podstawowe dane o przedsiębiorstwie i jego profilu działalności. Cały czas na bieżąco należy informować opinię publiczną o prowadzonym postępowaniu oraz jego wynikach. Trzeba wyjaśnić sytuację, w jakiej aktualnie znajduje się firma, wytłumaczyć wszelkie wątpliwości, nie blokując jednocześnie niewygodnych treści. Przekazywane informacje muszą być zawsze sprawdzone, a jakichkolwiek spekulacji i wypowiedzi nieoficjalnych należy zdecydowanie odmawiać. Jednym z częściej popełnianych w sytuacjach kryzysowych błędów jest unikanie dziennikarzy, odpowiedzi w rodzaju "bez komentarza", bądź zaprzeczanie, że się coś wie lub że się cokolwiek wydarzyło. Taka postawa nie sprzyja zażegnaniu konfliktu, a wręcz może prowadzić do jego eskalacji. Mimo że kontakty z dziennikarzami mogą być bardzo stresujące, trzeba wykazać wobec nich dobrą wolę, zawsze znajdować dla nich czas i odpowiadać wyczerpująco na zadawane pytania. Trzeba być otwartym, na każdym kroku okazywać swoje zrozumienie i gotowość do przejęcia odpowiedzialności oraz ewentualnego ponoszenia konsekwencji. Nie mniej ważny jest także sam sposób wypowiedzi. Tutaj jeden niekontrolowany grymas, nieopatrzne słowo, niewielka dwuznaczność może spowodować lawinę plotek i domysłów, które trudno będzie później opanować. Jednocześnie cały czas trzeba kontrolować wypływ informacji z firmy. Najlepiej zrobić to poprzez uświadomienie pracownikom, aby sami nie spekulowali, tylko odsyłali zainteresowane osoby do dyrekcji bądź rzecznika prasowego. W kontaktach z mediami
188
w czasie kryzysu wszystko dzieje się jakby szybciej, nie ma czasu na umawianie spotkań, wybieranie miejsca udzielenia wywiadu. Często zdarza się, że dziennikarze dopadają swego potencjalnego informatora, gdy ten np. wysiada z samochodu, wychodzi z biura itd. Nie powinno się wtedy uciekać, lecz na chwilę zatrzymać, udzielić kilku odpowiedzi, lub choćby miną albo gestem okazać zainteresowanie i chęć współpracy. Ogólne zalecenia dotyczące postępowania w sytuacji kryzysowej:
� Reaguj tak szybko, jak tylko jest to możliwe.
� Stwórz centrum dowodzenia antykryzysowego.
� Ustal prawdziwą przyczynę kryzysu.
� Poinformuj pracowników o zaistniałej sytuacji.
� Współpracuj z mediami, nie unikaj dziennikarzy.
� Bądź szczery i otwarty.
� Zadbaj o ofiary kryzysu.
� Szukaj wsparcia na zewnątrz (wśród liderów opinii, ekspertów).
� Na bieżąco dokonuj oceny sytuacji.
Choć trudno mówić o standardach postępowania w sytuacji kryzysowej, można jednak wskazać na pewne działania, które warto jest podjąć w określonych przypadkach. Zalecenia te wynikają z doświadczeń wielu firm, którym dane było zmierzyć się z podobnymi problemami.
Katastrofa. Każdy nieszczęśliwy wypadek wymaga od firmy, aby ta natychmiast przekazała pełną i wyczerpującą informację na temat zdarzenia. Należy przy tym wykazać właściwą postawę, mówić z empatią, okazując współczucie i zrozumienie dla ofiar tragedii i ich rodzin. Na miejsce zdarzenia powinien przybyć ktoś z zarządu i osobiście zaangażować się w rozwiązanie problemu. Trzeba zaoferować konkretną pomoc, nawet jeśli już z pierwszych analiz wynika, że firma nie ponosi odpowiedzialności za to zdarzenie.
Wykrycie wad technicznych produktów. Podstawowym działaniem Powinno być niedopuszczenie do tego, aby wadliwa partia produktów opuściła fabrykę. Jeśli jednak już do tego dojdzie, towar należy wycofać ze sprzedaży lub jeśli trafił do nabywców, wymienić go na dobry. Aby rozwiać wszelkie wątpliwości, można także zarządzić darmowe sprawdzane urządzeń, które zostały wyprodukowane w zbliżonym okresie.
189
Zatrucie produktów spożywczych, leków itd. W tym wypadku konieczne jest podjęcie natychmiastowych i zdecydowanych działań. Produkt należy bezzwłocznie wycofać z rynku i zniszczyć, żeby nie było wątpliwości, iż za jakiś czas znowu znajdzie się on w sprzedaży. Uzasadnionym działaniem może być także zmiana opakowania, które z jednej strony lepiej chroniłoby produkt na przyszłość, z drugiej natomiast było dowodem na to, że klienci mają do czynienia z nową partią produktu.
Skandale. W przypadku tego typu kryzysów ostrej krytyce poddawane są nie tyle instytucje, co konkretne osoby. Jeśli oskarżenia są uzasadnione, należy od razu przyznać się do winy, okazać skruchę i przeprosić. Wypieranie się wszystkiego rzadko przynosi pozytywne efekty.
Kryzysy pracownicze. Jest to rodzaj kryzysów, na które firma może się stosunkowo łatwo i skutecznie przygotować. Jeśli np. wiadomo, że konieczne będzie przeprowadzenie masowych zwolnień lub zamknięcie nierentownej fabryki, wskazane jest odpowiednio wczesne przeprowadzenie rzeczowej kampanii informacyjnej. Aby złagodzić niezadowolenie pracowników, należy pomóc im w znalezieniu nowej pracy (outpla-cement), pokryć koszty przekwalifikowania, szkoleń i kursów, bądź też w inny sposób ułatwić im odejście z firmy na korzystnych warunkach.
O tym, jaki będzie efekt końcowy kryzysu, decydują często pierwsze jego godziny. Błędy popełnione już na samym początku mogą znacznie utrudnić normalizację sytuacji. Podstawowym celem przedsiębiorstwa powinno być możliwie szybkie przejęcie kontroli nad rozwijającym się kryzysem. Nie zawsze oznacza to, że od razu można będzie go zahamować, ale trzeba przynajmniej umieć przewidzieć, co może nastąpić i jak wtedy firma zareaguje. Czasami ważna jest nawet sama świadomość tego, iż kontrolę nad kryzysem będzie można przejąć dopiero za jakiś czas, trzeba jednak wiedzieć, jakie kroki należy wtedy podjąć i co mogą one spowodować. Kryzys zawsze wywołuje dużo emocji, organizacja nie powinna za wszelką cenę ich zagłuszać, lecz świadomie angażować się w problem, okazywać troskę, współczucie oraz pomoc ofiarom. Poza systematycznym informowaniem dziennikarzy trzeba także utrzymywać stałe kontakty z najważniejszymi uczestnikami kryzysu, w tym pracownikami. Mimo niepewności, a nawet poczucia chaosu, trzeba starać się działać spójnie i realizować pewną kon-
190
cepcję, nie zaś być zmiennym i ograniczać się jedynie do reakcji. Cały czas warto się także oswajać z myślą, że może zdarzyć się to najgorsze. Skoro już ono nastąpi, łatwiej będzie to znieść; jeśli natomiast najbardziej pesymistyczny scenariusz się nie sprawdzi, będzie powód do zadowolenia. W jaki sposób reagować na krytykę:
� Im szybciej zareaguje się na krytykę, tym łatwiej ją załagodzić.
� Należy stworzyć wrażenie, że jest się otwartym na krytykę.
� Nie pozwalać na krytykę ogólną, pytać o szczegóły.
� Bronić się, pytając.
� Demaskować agresję i arogancję krytykującego.
� Zanim zacznie się odpierać zarzuty, dobrze jest najpierw ustalić kwestie, które są wspólne.
Sytuacja kryzysowa zawsze budzi problemy emocjonalne. Trzeba być osobą niezwykle silną psychicznie i odważną, aby mierzyć się z ciągłymi atakami oraz podejmować dyskusję na kłopotliwe tematy. Mimo jednak niesprzyjających okoliczności warto zachować spokój i obiektywizm. Obroną nigdy nie powinna być napastliwość, ale prezentacja faktów, których nie można jednak relacjonować beznamiętnie lecz z empatią, a jeśli zaistnieje taka potrzeba, nawet ze skruchą. Przekazywane informacje muszą być spójne, przy czym nie chodzi tu o powielanie za każdym razem tych samych formułek. Trzeba mówić to samo, ale inaczej, bo dzięki temu zwiększa się wiarygodność przekazu. Bardzo ważne są kompetencje osoby wypowiadającej się w imieniu organizacji. Jej profesjonalizm powinien wyrażać się zarówno w zachowaniu, jak i wyglądzie. Wystąpienia powinny być zdecydowane, ale nie aroganckie czy opryskliwe. Lepsze są zawsze wypowiedzi krótkie, bo długie mogą zostać skrócone i tym samym łatwo przeinaczone. Osoby reprezentujące organizację muszą być ciągle do dyspozycji tych, którzy są zainteresowani pozyskaniem informacji.
5.6. Studium przypadku
Katastrofa concorde'a
25 lipca 2000 roku pod Paryżem rozbił się samolot concorde francuskich linii lotniczych Air France. Zanim jeszcze strażacy zdążyli dogasić ostatnie płomienie i nim ustalono dokładną liczbę ofiar, władze Air France
191
wystosowały pierwszą informację prasową. Zapewniono, że podjęte zostaną wszystkie możliwe działania w celu wykrycia przyczyn katastrofy. Zaledwie w kilka minut po tragedii przekazano bardziej precyzyjne informacje, nie unikano przy tym emocji, a w wypowiedziach można było dostrzec współczucie.
Na szczególną pochwałę zasłużyły sobie wystąpienia samego szefa Air France, Jean-Cyrila Spinetty, który potrafił wykazać empatię i wsparcie dla rodzin ofiar tragedii. Obserwatorzy zwracali uwagę na to, że Spinetta, jako ośmioletnie dziecko, sam byl uczestnikiem katastrofy lotniczej. Mając za sobą tak ciężkie doświadczenia, lepiej zapewne potrafił zrozumieć wagę problemu i dlatego już jako szef linii lotniczych uczynił wszystko, aby swoją firmę dobrze przygotować na taką ewentualność. W tym celu już wcześniej powołał sztab kryzysowy, przeprowadzane były także stosowne szkolenia i symulacje.
W chwili zaistnienia rzeczywistego kryzysu pracownicy dokładnie wiedzieli, co powinni robić. Natychmiast wstrzymano wszystkie kampanie reklamowe, już następnego dnia po katastrofie z gazet, plakatów, ekranów kinowych oraz telewizyjnych zniknęły slogany zachęcające do korzystania z usług Air France. Slogan: "Czynimy niebo najpiękniejszym miejscem na ziemi" brzmiał zresztą w tej sytuacji nie tylko niesmacznie, ale wręcz makabrycznie. Opinię publiczną poinformowano, że reklama została zawieszona ze względu na szacunek dla ofiar katastrofy. Dodano również, że reklamę Air France wznowi się dopiero wówczas, gdy firma zostanie oczyszczona z jakichkolwiek podejrzeń i wykazany zostanie jej brak winy.
Postępowanie Air France zaraz po katastrofie samolotu concorde zostało uznane w środowisku PR za wzorcowe.


Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H. Schmidt, Der FUegen, w: "PR Magazin" 9/2000, s. 20-21.
vom



6. Corporate identity


Nie ma całkowitej zgodności co do tego, jak należy tłumaczyć określenie corporate identity na język polski. W literaturze przedmiotu czasami mówi się o tożsamości albo całościowej identyfikacji firmy. W powszechnej świadomości CI (bo takiego skrótu często się używa) to nic innego, jak nazwa i znak graficzny, czyli tożsamość wizualna. Rozumienie takie jest jednak bardzo spłycone i niepełne. W rzeczywistości corporate identity jest pojęciem znacznie szerszym i należy definiować je jako dynamiczne i aktywne zarządzanie najważniejszymi niematerialnymi aktywami firmy, tworzenie informacji o tym, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza, a także co wyróżnia ją od innych o takim samym profilu działalności10. Poza tradycyjnym corporate design (czyli zbiorze wszystkich instrumentów służących zewnętrznej identyfikacji) w ramach CI wyróżnia się także corporate attitude (w której zawiera się filozofia firmy oraz wynikający z niej sposób zarządzania), corporate Communications (związane ze sposobami komunikowania przedsiębiorstwa z otoczeniem) oraz corporate image (rzeczywisty obraz przedsiębiorstwa w otoczeniu)11. Tak rozumiane corporate identity wyraża w prosty sposób także inna formuła:12
CI = CB + CC + CD
Gdzie CB oznacza corporate behaviour, czyli istniejące w przedsiębiorstwie normy zachowań, CC - corporate Communications, czyli sposób, w jaki przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoim otoczeniem, oraz CD - corporate design, czyli tożsamość wizualną przedsiębiorstwa wyrażającą się w znaku firmowym, kolorystyce, architekturze itp.
Tożsamości przedsiębiorstwa nie należy mylić z jego wizerunkiem. Pojęcia te, choć bywają używane wymiennie, kryją w sobie zupełnie in-
10 J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, w: "Marketing i Rynek" 9/1995, s. 11. Por. M. Kaiser, Kulturelle Kommunikańonspraxen als Leidbild einer wirtschaftsethisch reflektierten Unternehmenskommunikation, w: Dialogorientierte Untemehmenskom-munikation, G. Bentele, H. Steinmann, A. ZerfaB, VISTAS Verlag GmbH, Berlin 1996,s.ll5.
12 Cyt. za: F. Bogner, Dos neue PR-Denken, Ueberreuter Sachbuch, Wien 1990, s. 35.
192

193
ne treści. Podczas gdy na wizerunek składają się wyobrażenia o firmie, tożsamość tworzą wszystkie elementy, za pomocą których jest ona identyfikowana i które powodują, że nie jest mylona z inną13. Tożsamość organizacji odpowiada na pytanie, kim jesteśmy, a jedną z jej funkcji jest dostarczenie jednostkom poczucia istnienia i przynależności. Tworzy ona symboliczną, a jednocześnie rzeczywistą więź, która pozwala rozpoznawać się członkom organizacji. Tożsamość wchodzi w skład pojęcia unikatowości, a jej odpowiednikiem w psychologii jest osobowość. Zasadniczo wyróżnia się cztery rodzaje tożsamości14:


formalna - zamierzona, tworzona przez gremia kierownicze nieformalna - płynna, uzależniona od jednostek postrzegalna - dająca się uchwycić przez analizę badawczą złudna - na którą składają się wszelkie nieświadome i wyobrażone działania oraz postawy (ideologie, mity, opowieści itp.)
Zadaniem osób odpowiedzialnych za zarządzanie identyfikacją przedsiębiorstwa jest doprowadzenie do sytuacji, w której poszczególne elementy wyrażałyby jedno.
Korzyści wynikające z dobrze opracowanego i właściwie realizowane-
go CI: '
Tworzy spójny i jednorodny obraz całego przedsiębiorstwa
(pozwala na wyraźne sprofilowanie przedsiębiorstwa).
Pozytywnie wyróżnia przedsiębiorstwo na tle konkurencji (buduje
jego prestiż).
Zapewnia szybką identyfikację firmy i jej produktów.
Standaryzuje działania przedsiębiorstwa.
Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek.
Zwiększa efektywność komunikacji (np. reklamy).
Obniża koszty innych przedsięwzięć (np. pozyskania nowych
pracowników).
Podkreśla zmiany zachodzące w przedsiębiorstwie.
13 Por. rozdział 4 w części Teoria.
14 G. Nizard, Metamorfozy przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 1998, s. 75.
194
' Zwiększa zadowolenie pracowników, wzmacnia ich poczucie przynależności oraz motywację.
Zwiększa zaufanie otoczenia (konsumentów, inwestorów, dostawców itd.).
Podnosi wartość estetyczną otoczenia (identyfikacja wizualna). Ułatwia zarządzanie przedsiębiorstwem.

W literaturze przedmiotu nie ma całkowitej zgodności co do tego, czy CI należy traktować jako element public relations. Wynika to zarówno z różnego sposobu rozumienia public relations, jak i samej tożsamości. Problem jest tym większy, że co jakiś czas pojawiają się nowe określenia w rodzaju corporate culture czy corporate personality, które często są traktowane jako zupełnie niezależne zjawiska1?. W książce tej przyjmuje się, iż corporate identity stanowi integralną część public relations rozumianego jako funkcja zarządzania. Za jego podstawowe zadanie uważa się przy tym tworzenie odpowiedniego klimatu (zarówno poprzez wykorzystanie elementów wizualnych, jak i behawioralnych), który wpływa na wzrost zaufania do organizacji, a także motywację i wydajność pracowników.
6.1. Zarządzanie systemem identyfikacji
System identyfikacji firmy (czyli CI) powinien być dynamiczny, tzn. podlegać pewnym modyfikacjom i dostosowywać się do zmian zachodzących w otoczeniu. Powinien on być także elastyczny i otwarty, tzn. dawać możliwość rozbudowania go wraz z rozwojem firmy. W momencie powstawania organizacji jej tożsamość bywa zwykle nieokreślona, a na-vet sprzeczna. Dopiero w trakcie procesu wzrostu ewaluuje ona, aby statecznie stać się wypadkową tego, czym organizacja chce być oraz tego, na co pozwala jej otoczenie. W praktyce życia gospodarczego mody-kacje w systemie identyfikowania odbywają się zwykle na drodze ewo-cji, a nie rewolucji. Firmy do pewnych decyzji dojrzewają, a ich celem częściej bywa odświeżenie istniejącej tożsamości, niż budowanie jej na

15 Por, J990, s. 37.
Cl-Dilema. Abschied von
Gabler, Wiesbaden
195
nowo. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy to w pełni uzasadnione staje się zaprojektowanie zupełnie nowego systemu CI. Dobrym pretekstem ku temu może być zmiana profilu działalności, zamiar wejścia na nowe rynki, zmiany o charakterze własnościowym (fuzje, przejęcia itp.), ale także zestarzenie się starego systemu, który nie odpowiada aktualnym tendencjom rynkowym, źle się kojarzy bądź wzbudza zastrzeżenia prawne (dotyczy nazwy, znaku firmowego). Takie gruntowne zmiany są zawsze bardzo kosztowne i niosą ze sobą pewne ryzyko, dlatego też bardzo ważnym jest, aby firma umiała dobrze wyczuć moment ich wprowadzania. Jeśli będą one miały miejsce zbyt często, prowadzą do utraty wiarygodności, gdyby natomiast zanadto odwlekało się je w czasie, mogłyby spowodować, iż firma będzie odbierana jako skostniała, archaiczna i nieudolna. Efekty wdrożenia dobrego systemu identyfikacji najszybciej odczuwają małe firmy. Zdarza się, że już po kilku miesiącach wzrastają ich obroty, a także poprawia się klimat organizacyjny.
Kompleksowe podejście do zagadnień corporate identity wymaga:
1. Przeprowadzenia badań
2. Ustalenia strategii
3. Kreacji
4. Wdrożenia nowych projektów
5. Zarządzania całym systemem identyfikacji


Zanim podejmie się decyzję o zmianie lub modyfikacji dotychczasowego systemu CI, konieczne jest przeprowadzenie szeregu analiz i porównań. Powinny one posłużyć do określenia charakteru firmy oraz oceny jej dotychczasowego sposobu oddziaływania na otoczenie. W tym celu można np. przeprowadzić badania projektowe, testy wzrokowe i werbalne, a także wywiady wśród pracowników, klientów oraz innych grup docelowych. Uzyskane tą drogą wyniki, poparte gruntowną analizą firmy (jej struktury organizacyjnej, zakresu i zasięgu działania, etapu rozwoju itd.), pozwolą na wypracowanie najkorzystniejszej strategii. Firmy wybierają zazwyczaj między stworzeniem identyfikacji w oparciu o aktualny wizerunek, nieznacznym skorygowaniem istniejącego systemu (często na granicy dostrzegalności), stworzeniem nowej tożsamości w oparciu o już istniejącą (daleko posunięte zmiany), bądź też zbudowaniem zupełnie nowego systemu. Opracowanie strategii CI wymaga także podjęcia de-
196

cyzji co do sposobu identyfikacji poszczególnych marek. Zazwyczaj wybiera się jedną z trzech możliwości, tzn. strategię marki rodzinnej, indywidualnej bądź grupowej16.
Budowanie strategii CI wymaga doboru oraz określenia charakteru tzw. identity mix. W przypadku firm produkcyjnych (np. BMW, Sony) tożsamość opiera się zwykle na produkcie. To on jest nośnikiem informacji o firmie i pozwala ją identyfikować. W sektorze handlowym i niektórych usługach (np. związanych z wypoczynkiem) bardzo ważne jest środowisko. Tworzą je m.in. architektura, wystrój, dostępność, okolica. Przykładem takiego sposobu oddziaływania jest np. Aldi czy Harrods. Przedsiębiorstwa wytwarzające dobra konsumpcyjne budują swoją tożsamość głównie w oparciu o komunikację. Wynika to z tego, iż oferowane przez nie produkty nie mają własnego charakteru (jak np. samochody) i trzeba go dopiero stworzyć przez opakowanie, reklamę itd. (np. coca-cola). Tożsamość firm usługowych budowana jest natomiast w oparciu o tzw. system zachowań. Unikalny sposób obsługi klientów powoduje, że organizacja wyróżnia się na tle innych podobnych sobie i jest łatwiej identyfikowana (np. warsztaty samochodowe, ale także McDonafcTs).
W praktyce bardzo trudno jest jednoznacznie określić, z ilu elementów powinno składać się identity mix. Obejmowanie systemem CI niemal każdego aspektu działalności przedsiębiorstwa i związane z tym narzucanie sztywnych reguł wcale nie musi być dobre, gdyż może wywoływać niezadowolenie, a nawet bunt pracowników (np. w kwestii stroju biurowego). Zbyt duża swoboda również nie jest wskazana, ponieważ powoduje, że organizacja staje się jakby rozmyta i pozbawiona wyraźnej tożsamości. Ostateczne decyzje dotyczące obszarów, które powinny zostać objęte systemem CI, uzależnione są od indywidualnych potrzeb przedsiębiorstwa, jego kultury, strategii rozwoju, a także branży, w której ono działa. Kiedy już zostaną jasno sformułowane zasady tworzenia systemu identyfikacji, przystępuje się do następnego etapu, jakim jest kreacja. Proces ten może odbywać się w kilku niezależnych grupach (np. do spraw komunikacji, tożsamości wizualnej, kultury organizacyjnej, standardów zachowań itd.), przy czym zawsze musi bazować na wspólnych,
Szerzej na ten temat: H. Mruk. I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994, s- 64-66.
197
wcześniej przyjętych i jasno określonych założeniach. Większość s tych prac wykonują na zlecenie przedsiębiorstwa wyspecjalizowane ag-encje zewnętrzne. Proces kreacji zasadniczo dzieli się na dwa etapy, tzn . projektowanie oraz standaryzację. Zakres prac i czas ich trwania zale=ży od czynników obiektywnych (np. czasu potrzebnego na rejestrację nowego znaku), ale także wewnętrznych ustaleń między agencją a klientem. Zwykle oznacza to kilka miesięcy.
Po opracowaniu i przetestowaniu propozycji, a także zaakceptowaniu ich przez zarząd, następuje wdrożenie systemu. Zazwyczaj nie odbywa się ono z dnia na dzień, lecz jest procesem, który trwa od kilku miesięcy do kil-ku lat i polega na sukcesywnym oraz konsekwentnym zastępowaniu starych elementów nowymi. Najczęściej zaczyna się od znaku oraz innyoh elementów graficznych, potem wprowadza się standardy zachowań oraz pracuje nad kulturą organizacji. Wdrażanie wymaga przeprowadzenia szkoleń wśród pracowników różnych szczebli, zorganizowania pokazów i prezentacji dla grup strategicznie najważniejszych (np. dziennikarzy, głównych klientów) oraz realizacji kampanii promocyjno-informacyjnej w środkach masowego przekazu. Koszty wdrożenia nowego systemu identyfikacj i zależą od ilości elementów podlegających zmianie, zastosowanych materiałów i technologii (ilości kolorów, rodzaju druku), a także wielkości przedsiębiorstwa. W małej firmie mogą one wynieść kilka tysięcy złotych, w dużej nieporównywalnie więcej (np. rewolucja wizerunkowa Pepsi, której najbardziej widocznym elementem była zmiana kolorystyki z czerworto-grana-towej na niebieską, kosztowała około pół miliarda dolarów).
O efektywności Cl przedsiębiorstwa decydują jednak nie tyle dobre pomysły, co świadome i sprawne zarządzanie całym systemem. Rozpoczyna się ono w momencie podjęcia decyzji o konieczności wprowadzenia zmian, poprzez wybór partnerów do współpracy (firm projektowych, agencji konsultingowych), opiniowanie i akceptację propozycji, wdro-:rue i promocję, n# stałej kontroli kończąc. Oznacza to, że zarządzanie emetn Cl jest p198

6.2. Nazwa firmy
Nazwa to jeden z najważniejszych elementów systemu identyfikacji firmy, który nie tylko pozwala jej się wyróżnić na tle innych podobnych podmiotów, ale także współtworzy wizerunek marki. Dobra nazwa, wsparta działaniami marketingowymi, może doprowadzić do tego, że całe kategorie produktów określane będą mianem firmy lub marki (np. buty sportowe to potocznie adidasy, a pieluchy jednorazowe to pamper-sy). Nazwa może być przedmiotem licencjonowania i służyć pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo dodatkowych dochodów (np. firma Coty produkuje kosmetyki Adidas). O znaczeniu nazwy najlepiej jednak niech świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach nawet 80 procent.
Tabela B5
Najdroższe marki świata
Pozycja
Nazwa
Wartość w mld $
1.
Coca-Cola
68,9
2.
Microsoft
65,1
3.
IBM
52,8
4.
GE
42,4
5.
Nokia
35,0
6.
Intel
34,7
7.
Disney
32,6
8.
Ford
30,1
9.
McDonakTs
25,3
10.
AT&T
22,8
Źródło: Cyt. za: The best global brands, w: "BusinessWeek", 6 sierpnia 2001, s. 44.
199
O nazwie mówi się czasami, że jest najkrótszym sloganem reklamowym firmy. Ideałem byłaby sytuacja, w której na podstawie nazwy można by było określić profil działalności, kompetencje, a także znaczenie rynkowe (prestiż) firmy. Nazwa może występować w wersji oficjalnej lub skróconej. W kontaktach z urzędami istnieje obowiązek posługiwania się nazwą pełną, w innych okolicznościach (np. do celów promocyjnych) bardziej wskazane jest użycie formy skróconej, zwanej marketingową. W klasyfikacji nazw firmowych istnieje jeszcze pojęcie nazwy opisowej (rozwinięcie nazwy marketingowej, stosowane w celu rozróżnienia poszczególnych spółek operatorskich) oraz organizacyjnej (która ma odwzorowywać strukturę organizacyjną ze względu na podziały administracyjne i lokalizację). Dość specyficzną postacią nazwy jest także
logotyp.
Dobra nazwa powinna być zrozumiała, jednoznaczna i łatwa do wymówienia. Powinna zawierać w sobie podstawowe treści i nawiązywać do charakteru firmy oraz branży, w której ona działa. Zadaniem nazwy jest wyróżnienie firmy na tle konkurencji, przy czym nie można tego robić poprzez szukanie oryginalności za wszelką cenę. W jej wyborze trzeba kierować się pewnymi zasadami, które wynikają z wcześniejszych doświadczeń społecznych, kultury oraz sposobu percepcji. Nazwa nie może także budzić zastrzeżeń prawnych, dlatego też nie powinna być imitacją nazw już istniejących, zwłaszcza jeśli odnosi się ona do tej samej branży czy grupy produktów (np. batony Snikers-Sanders, albo spodnie levis-revis). Nazwa powinna wywoływać pozytywne skojarzenia i być nośnikiem określonych emocji bądź wartości (np. spokój, opiekuńczość itd.). Zwykle lepiej odbierane są nazwy krótkie, choć wiele zależy tutaj od rynku, na którym działa firma (np. firmy konsultingowe zwykle mają
dłuższe nazwy).
Wymyślenie dobrej nazwy wcale nie jest zadaniem łatwym, a wraz z rozwojem konkurencji i stopniowym wyczerpywaniem się niektórych pomysłów - także coraz bardziej skomplikowanym. Proces tworzenia nazwy można podzielić na dwa etapy. Pierwszy polega na przeprowadzeniu gruntownych analiz dotyczących charakteru firmy i jej obecnej (w przy padku zmiany nazwy) bądź pożądanej pozycji rynkowej. Należy określić, kto będzie odbiorcą nazwy, do jakich grup docelowych jest ona kierowana i jakie skojarzenia ma u nich wywoływać. Ważne jest także uwzględnienie aktualnych tendencji w danej branży oraz określenie, jaką rolę bę-

dzie odgrywała nazwa w całej polityce firmy. Etap drugi rozpoczyna się od stworzenia koncepcji nazwy i alternatywnych propozycji (pojawiają się one najczęściej w wyniku tzw. burzy mózgów). Należy dokonać analizy ich pisowni i brzmienia, zrobić testy graficzne, dobrze jest także rozpocząć równolegle prace nad symbolem firmy (wtedy nazwa współgra z formą graficzną). Po wyborze kilku, a czasem kilkunastu nazw następuje ich weryfikacja prawna. Po dalszej ich selekcji przeprowadza się badania marketingowe, które mają służyć ocenie postrzegania nazwy. Ostatnim krokiem jest wybór najlepszej propozycji oraz jej ochrona patentowa.
Pomysły na nazwy firm mogą być czerpane z różnych źródeł. Stosunkowo często się zdarza, że wykorzystuje się w nich imiona bądź nazwiska założycieli (np. E. Wedel), ich inicjały (np. Agencja ABK), bądź tworzy się inne wariacje na ten temat (np. Jarex od imienia Jarek, albo Adidas od Adi Dassler). Zdarza się sięganie do korzeni języka łacińskiego (np. Ego), mitologii (np. Herkules), legend (np. Lajkonik) bądź historii (np. Mieszko). Pojawiają się także nazwy angielskie, bądź tylko angielsko-brzmiące (np. Bartimpex). Wiele z nich tworzonych jest sztucznie z wykorzystaniem dość jednoznacznie kojarzonych prefiksów i sufiksów, np. "eko", "pro", "inter", "art", "max" itp. Wśród nazw marketingowych dość powszechnie stosowane są także skrótowce, tworzone z pierwszych liter poszczególnych członów nazwy oficjalnej np. AMS od Art Marketing Syndicate. Osobną i najmniej jednorodną grupę stanowią nazwy abstrakcyjne, które z założenia nie mają żadnego bezpośredniego związku z profilem działalności firmy i jej branżą. Ich istotną zaletą pozostaje fakt, że są oryginalne, wzbudzają zainteresowanie i są trudne do naśladowania. Z drugiej jednak strony wymagają one dużych nakładów na promocję oraz czasu, który pozwoliłby otoczeniu na bezbłędne ich skojarzenie (np. nazwy Sampo, Avon mogą być identyfikowane z dowolną branżą). Nazwy abstrakcyjne uważa się za uniwersalne i dlatego poleca się je firmom, które zamierzają działać na rynkach zagranicznych. Należy jednak pamiętać, że uniwersalność bywa czasami względna. W realiach języka obcego pewne nic nie znaczące słowa mogą nieść ze sobą bardzo określone treści, dlatego też warto wcześniej sprawdzić, jaki będzie ich odbiór na rynku lokalnym. Należy upewnić się, czy nazwa nie budzi zastrzeżeń o charakterze etycznym bądź kulturowym (np. w języku polskim ^e się kojarzy nazwa Osram), a także prawnym (czy nie istnieje tam już lnna podobna nazwa).
200
201

Ogólna zasada mówi o tym, że nazwa firmy nie powinna ulegać zmianie (wyjątkiem są ewidentne błędy w nazewnictwie bądź zmiana profilu działalności, fuzje itd.). Stałość psychologicznie gwarantuje niezmienność przedmiotu, dlatego też ewentualne uaktualnienie wizerunku firmy powinno odbywać się nie tyle poprzez zmianę nazwy, co przez modyfikację systemu identyfikacji wizualnej (zmiana logotypu itp.)-

?
6.3. Symbol firmowy
Sama nazwa, choćby nawet najlepiej brzmiąca, nie posiada zbyt dużej siły oddziaływania. Dopiero jej forma graficzna, odpowiedni dobór kształtów, linii i kolorów powoduje, że staje się ona nośnikiem głębszych treści, nabiera charakteru i tym samym jest łatwo identyfikowana. Symbole firmowe, bo o nich tu mowa, pełnią bardzo ważną rolę w budowaniu świadomości firmy i jej promocji. Wykorzystuje się je do oznakowania produktów, ale także uatrakcyjnienia galanterii biurowej i wszelkiego rodzaju materiałów reklamowych. W publikacjach o tematyce CI nie ma pełnej zgodności co do tego, jak należy definiować symbol firmowy. Istnieje tutaj pewien bałagan pojęciowy, który powoduje, że logo jest używane wymiennie ze znakiem firmowym i mylone z logotypem. Nie wiadomo także, jak traktować kolor, tzn. czy jest on znakiem, symbolem, czy też niezależnym elementem identyfikacji. Ponieważ pewna systematyka jest niezbędna, na potrzeby niniejszej książki przyjęto, że symbol firmowy składa się z logotypu oraz znaku firmowego, jego specyficznym elementem może być również kolor.
Logotyp stanowi graficzne odtworzenie nazwy, czyli inaczej mówiąc -jest to ta część symbolu, która może być wyartykułowana słownie. Tworzy go charakterystyczny krój i rozmiar czcionki, kolor oraz odpowiedni kon-trast z tłem. Logotyp to np. niebiesko zakreskowane litery IBM, pochyło, jakby odręcznie złożony podpis E. Wedel, czy miękko, w sposób łączący wszystkie litery zapisane Coca-Cola. Najważniejszym elementem projektowania logotypu jest dobór odpowiedniego liternictwa. Pismo może być standardowe bądź specjalnie w tym celu zaprojektowane. Zwykle wybiera się litery proste, ponieważ są one łatwe do odczytania oraz powielenia.
Tendencją ostatnich lat jest uzupełnianie logotypu sloganem rekla-mowym. Wyrazem tego są połączenia w rodzaju "Coca-cola chce się żyć", "Tchibo - podaj to, co najlepsze", czy angielskojęzyczne "Siemens be inspired" oraz "Nokia connecting people".
Tabela B6 Właściwości psychologiczne rodzajów pisma
Pismo
Nastrój i wrażenia
Okrągłe
żywy, śniący, rozmarzony, spokojny
Kanciaste
dostojny
Pogrubione
smutny, dostojny, dramatyczny
Pochyłe
elegancki, staromodny
Źródło: Opracowanie własne.

Ziele firm poza własnym i niepowtarzalnym logotypem posiada także swój znak firmowy. Stanowi go ta część symbolu, która jest rozpoznawalna, ale nie może być wyrażona werbalnie. Przykładem mogą być tutaj czte-kółka Audi, czarny profil firmy Schwarzkopf czy słoneczko telewizji
alsat. Znak pozwala identyfikować firmę w takim samym stopniu, co jej iazwa i logotyp. Powinien on ucieleśniać ideę firmy, oddawać jej aspiracje, a także tradycję i prestiż. Dobre są znaki uniwersalne, zrozumiałe bez potrzeby dodatkowych komentarzy i wyjaśnień. Zasadniczo dzieli się je na statyczne, czyli takie, które za każdym razem ukazywane są dokładnie
? taki sam sposób, oraz dynamiczne, które mogą być prezentowane w ru-
tiu i dlatego zmieniają się w zależności od okoliczności (np. zabawny vielbłąd firmujący papierosy Camel czy kowboj Marlboro). Znak firmo-vy może tworzyć zarówno nieokreślona forma graficzna, jak i osoba czy
vierzę. Według bardziej rozbudowanego kryterium można wyróżnić:
� Znaki symboliczne - które odwołują się do skojarzeń i są zwykle uniwersalne (np. serce).
� Znaki inspirowane heraldyką - stosuje się je, gdy chce się podkreślić związek z miastem, rodziną, wskazać na pozycję i prestiż firmy.
� Znaki inspirowane liternictwem - ich zaletą jest powolne starzenie się (np. stacje BP).
202
203
� Znaki abstrakcyjne - są to kombinacje czysto graficzne, które łatwo przyciągają uwagę, jednak niewiele mówią o branży, dlatego zwykle wspierane są logotypem.
� Znaki inspirowane nazwą - np. muszelka firmy Shell, zbliżone pod względem oddziaływania do znaków symbolicznych.
� Znaki będące formą anatomiczną - np. niemowlę jako znak marki handlowej Pampers.
� Znaki inspirowane naturą i światem zwierzęcym - są dość łatwo kojarzone, choć czasami mogą być odbierane jako banalne.
Przy tworzeniu znaków abstrakcyjnych należy uwzględnić psychologiczne oddziaływanie różnych form graficznych. Według specjalistów wszystkie formy krągłe kojarzą się ze spokojem i łagodnością, podczas gdy kanciaste i ostre wywołują niepokój i pobudzają skłonność do agresji. Do najczęściej wykorzystywanych form należą: kwadrat, koło i punkt. Kwadrat jest zwykle utożsamiany z czymś rozważnym, logicznym, twardym. Jest konstrukcją, która tworzy ramy. Koło może być interpretowane jako pierścień, pieczęć, tarcza. Jest czymś okrągłym, nieskończonym, ale też w sobie zamkniętym. Punkt jest natomiast kojarzony z początkiem lub końcem czegoś, może być słońcem, księżycem, ale także punktem orientacyjnym lub centrum czegoś.
Dość specyficznym elementem identyfikacji wizualnej firmy jest kolor. Jak wykazują badania, bywa on postrzegany 200 razy szybciej niż inne oznaczenia, a także łatwiej zapamiętywany. Kolorystykę firmową stanowią zarówno barwy logotypu, znaku firmowego, jak i te wszystkie barwy (tzw. kolory wiodące), których przedsiębiorstwo używa do innych celów (np. kolory opakowań, produktów, oznaczenia stoisk targowych itp.). Jeśli określony kolor kojarzy się wystarczająco mocno z firmą, to może nawet zastąpić jej nazwę. W ten sposób mimo prawnego zakazu znakowania pojazdów wiemy, który z samochodów należy do przedstawiciela Marlboro, a który do Camela. Podobnie stacje benzynowe są przez nas identyfikowane z dużej odległości głównie na podstawie ich barwy (np. zielony to BP, czerwony Esso, a niebieski Aral). O tym, jak silny wpływ na sposób postrzegania może wywierać kolor, świadczy najlepiej test, przeprowadzony w latach 90. w Bawarii. Poproszono tam 40 tysięcy przedszkolaków, aby narysowali one krowę. Jak się później okazało, co trzecie dziecko namalowało krowę w kolorze Ula (skojarzenia z czekoladą Milka).
204

We właściwym doborze kolorów należy kierować się ich symboliką, emocjonalno-skojarzeniową wymową, a także przyjętymi standardami! Jeśli biel kojarzy się z higieną i szpitalem, to firma oferująca usługi medyczne może popełnić duży błąd, stosując kolor jaskrawy, brunatny czy czerwony (który oznaczałby w tym wypadku krew). Podobnie nie najlepsze skutki może wywołać wykorzystanie koloru zgniłozielonego (który kojarzy się z pleśnią) w odniesieniu do produktów spożywczych. Firmy oferujące dobra ekskluzywne często posługują się kolorem czarnym bądź złotym. Próba przełamania tych standardów (np. pastelami) wcale nie musi wywoływać pozytywnych skutków.

Tabela B7 Psychologiczne oddziaływanie niektórych rodzajów kolorów
Kolory
Symbolika
Ciemne, stonowane
budują prestiż, kojarzą się z powagą
Metaliczne
przepych, bogactwo, elegancja
Jaskrawe, żywe
dynamizm, aktywność
Jasne, żywe
otwartość, nowoczesność
Pastelowe
finezja, delikatność Źródło: Opracowanie własne.

Przy wyborze najodpowiedniejszego dla firmy koloru należy mieć na względzie także aspekty czysto techniczne oraz koszty. Niektóre barwy są bowiem łatwe do powielania i tanie, inne natomiast trudne i drogie. Istotne może być również to, że kolory zmieniają swe właściwości w różnych zestawieniach, a także w zależności od rodzaju oświetlenia. Jeśli firma chce działać na rynkach międzynarodowych, musi brać pod uwagę fakt, iż niektóre barwy mogą mieć zupełnie odmienną symbolikę w różnych kręgach kulturowych (np. biel w krajach azjatyckich łączy się z żałobą i smutkiem).
205

Symbol firmowy, podobnie jak nazwa, powinien być zastrzeżony. Nie podlega on jednak ochronie sam w sobie, lecz tylko w połączeniu z określoną grupą towarów i usług (np. fioletowego koloru nie mogą wykorzystywać inni niż Milka producenci czekolad, ale mogą go stosować np. producenci rowerów). Przepisy prawa zezwalają firmom nie będącym bezpośrednimi konkurentami na rejestrowanie znaków, które są do siebie nawet bardzo podobne.


6.4. Księga standardów CI





Podstawowe i najważniejsze narzędzie ułatwiające zarządzanie systemem identyfikacji firmy stanowi tzw. księga standardów CI17. Jest to opracowanie, w którym zawarte są wszelkie zasady i procedury stosowania elementów tożsamości wizualnej firmy. Składają się na nią instrukcje, rysunki, próbniki, wzory, ale także przykłady niewłaściwego wykorzystania systemu (niedozwolone formy i zestawienia). Standaryzacji podlega sposób zamieszczania znaku na wszelkiego rodzaju drukach, wizytówkach, tablicach informacyjnych, pojazdach, ale także opakowaniach oraz upominkach reklamowych (np. parasolach, długopisach itd.). W księdze określa się minimalne wielkości zapewniające czytelność poszczególnych elementów graficznych, pola ochronne wyznaczające wolną przestrzeń wokół miejsc zadrukowanych, a także układy kompozycyjne oraz zależności przestrzenne. Szczegółowo opisane są róż-ne możliwości wykorzystania znaku, tzn. w układzie poziomym i pionowym, z zastosowaniem koloru oraz w wersji czarno-białej, a także zasa-dy identyfikacji firm zależnych. Standaryzacji podlegają ogłoszenia prasowe oraz podstawowe bloki informacyjne, jak np. stopki adresowe. Księgi CI mogą zawierać projekty uniformów roboczych (z wyraźnym nadrukiem firmowym) oraz zalecenia ogólne dotyczące sposobu ubierania się pracowników (styl, kolorystyka, rodzaj biżuterii itd.). W księdze CI można ponadto znaleźć opis typografii firmowej, czyli zestaw cha' rakterystycznych dla niej krojów pisma (wielkość i rodzaj czcionki, od' stępy między wierszami itp.), którą stosuje się w korespondencji urzę-
' Inne jej nazwy to: księga znaku, katalog CI, księga tożsamości, CI manuał, katalog norm, CI guide.
dowej, przy tworzeniu ofert handlowych, prospektów reklamowych ale także gazetki wewnętrznej.
Standaryzacji podlegają zwykle:
� symbole firmowe (logotyp, znaki firmowe, kolorystyka)
� wizytówki
� druki firmowe (papier listowy, koperty, układ typograficzny tekstu, faktury, rachunki itp.)
� galanteria biurowa (segregatory, teczki, notatniki, kartki memo taśmy)
� system orientacji przestrzennej z podziałem na oznakowanie zewnętrzne (tablice, flagi, oznakowanie budynków, dojazdów) oraz oznakowanie wnętrz (tabliczki personalne, tablice kierunkowe, także zasady wystroju wnętrz, wygląd recepcji, stoiska targowego itd.)
I opakowania i/lub produkty (koncepcja plastyczna, zasady umieszczania na nich symboli firmowych) oznakowanie pojazdów (samochody osobowe i dostawcze, także maszyny budowlane)
� drukowane formy reklamowe (prospekty, ulotki, katalogi, informatory, także reklama prasowa i ogłoszenia)
� sposoby oznakowania upominków reklamowych o charakterze masowym (np. koszulki, długopisy, czapeczki, kalendarze itp.) oraz ekskluzywnych (np. eleganckie portfele, wieczne pióra, krawaty, pojemniki na cygara itp.)
� ubiór pracowników (uniformy robocze, ale także wygląd i sposób noszenia identyfikatorów, spinek do krawatów, butonierek firmowych itp.)
� inne (oznakowanie sprzętu biurowego, wygląd kartek okolicznościowych)
biegach standardów może być opisanych nawet kilkaset elementów, trocz wszelkich zasad graficznych zawarte są w nich informacje na te-K zależności kolorów od technik poligraficznych, wskazania co do do-
u najwłaściwszych materiałów i technologii, a także niezbędne ma-i wzorniki. Opracowanie to ma zwykle formę katalogu z wymien-
I kartami opisującymi poszczególne elementy systemu. Jego obję-


206
207
tość zależy od zakresu projektu, czasem może to być kilka stron (gdy obejmuje jedynie projekt znaku i standaryzację jego wykorzystania na drukach firmowych), innym razem sto i więcej. Do księgi dołączane są próbki kolorów i ich parametry, a także dyskietki bądź płyty CD, na których zapisane są wzory poszczególnych elementów systemu (często jest to po prostu kopia całej księgi). Załączniki te są bardzo przydatne w kontaktach z drukarniami, producentami materiałów reklamowych oraz innymi kooperantami, którzy są zobowiązani do zachowania przyjętych
przez firmę standardów.
Księga Cl powinna znajdować się w każdej firmie. Wgląd do niej winni mieć wszyscy pracownicy, jednak jej bezpośrednimi użytkownikami pozostają osoby odpowiedzialne za wdrożenie i kontrolę systemu identyfikacji firmy. Najczęściej są to pracownicy działów marketingu oraz public relations.
6.5. Inne elementy identyfikacji firmy
Każde przedsiębiorstwo powinno wypracować wiele środków własnej identyfikacji. Poza elementami wizualnymi na tożsamość firmy wpływa kultura organizacyjna, wyznawane wartości, sposób działania na rynku, normy zachowań itp. Chociaż wiele z tych czynników ma charakter trudno wymierny, nie oznacza to jednak, że nie można nimi
zarządzać.
Kultura organizacji obejmuje szeroką gamę zachowań odnoszących się do metod produkcji, postaw wobec dyscypliny, tradycji i zwyczajów dyrekcji18. To wypadkowa wartości i przekonań, które charakteryzują wszystkich członków organizacji oraz ich stosunek do pracy i siebie nawzajem. Jej wyrazem jest zbliżone zachowanie jednostek, ceremoniał, nazewnictwo stanowisk służbowych, ale także struktura organizacyjna oraz wartość przypisywana różnym rodzajom prac.
Kultury organizacji nie da się do końca zaplanować. Nie jest ona również czymś statycznym, ponieważ zmienia się wraz ze zmianą wielko-ści zatrudnienia, zmianami o charakterze własnościowym (fuzje, przeje.' cie firmy przez młodych spadkobierców), zmianą zarządu, ale także na
18 Por. rozdział 3.1.
208
przykład pod wpływem realizacji nowych planów rozwoju firmy. Jedna z typologii w literaturze przedmiotu mówi o istnieniu następujących rodzajów kultur organizacyjnych19:
Zeus, czyli kultura klubowa
Przedsiębiorstwo buduje swój klimat społeczny na bazie empatii oraz utrzymuje dobre stosunki międzyludzkie. Podstawową przesłanką podejmowanych w nim działań jest pytanie: co Zeus zrobiłby na moim miejscu?
Kultura typowa dla przedsiębiorstw początkujących oraz pozostających własnością rodzinną.
Apollo, czyli kultura funkcji
Kultura oparta na bezpieczeństwie, niechętna zbyt głębokim zmianom. Przedsiębiorstwo funkcjonuje na bazie systemu regulacyjnego, procedur i struktur mających zapewnić mu efektywność. Dwa podstawowe pojęcia służące zrozumieniu tej kultury to: stabilizacja i przewidy-walność.
Epoka apollińska - człowiek jako dodatek do swej technologii - staje się dziś przeżytkiem.
Atena, czyli kultura zamierzeń
Organizacja taka stanowi jakby grupę komandosów, albo też strukturę niewielkich ugrupowań wyposażonych w daleko idącą niezależność operacyjną, które charakteryzuje działanie z pozycji siły. Kierownictwo zespołu cechuje entuzjazm oraz zbieżność opinii co do systemu wartości i podejmowanych zadań.
Dionizos, czyli kultura egzystencjalna
Organizacja służy swym członkom do realizacji ich indywidualnych celów. Przykładem może być zrzeszenie profesjonalne (lekarze czy adwokaci, którzy monopolizują pewien typ umiejętności). Dionizyjczycy bazują na swoich klientach i tylko dla nich są skłonni zmodyfikować niektóre swoje zachowania.
Cyt. za: G. Nizard, Metamorfoz przedsiębiorstwa, op. cit., s. 83.


209
^
Kultura organizacyjna dotyczy sfery subiektywnych odczuć i dlatego jest czymś trudnym do uchwycenia. Wprowadzenie jakichkolwiek zmian w obrazie całości wymaga nie tylko określonych decyzji, ale i czasu potrzebnego na ich akceptację. Dużą rolę w procesie tym odgrywa zarząd i jego postawa, tzn. relacje interpersonalne (przykład zawsze idzie z góry). Modyfikacje kultury organizacyjnej możliwe są między innymi poprzez narzucanie pracownikom określonych norm zachowań. Zazwyczaj dotyczą one sposobu obsługi klientów, mogą jednak odnosić się także do wewnętrznych układów, przepływu informacji czy sposobu spędzania czasu poza firmą (np. wspólne wyjazdy itd.)20.
Tabela B8 Przykłady standardów dbałości o klienta
Zadanie
Odbieranie telefonu
Odpowiadanie na listy Przywitanie w recepcji
Czystość toalet
Wiedza o firmie i jej produktach
Minimalny standard
Maksymalnie po 3 sygnałach
Odpowiedź w ciągu 2 dni
Zareagowanie w ciągu 30 sekund
Sprzątnięcie, sprawdzenie co godzinę potwierdzone podpisem
Podstawowa wiedza o historii firmy, jej misji oraz ofercie, szczegółowa wiedza w zależności od zajmowanego stanowiska
Źródło: Opracowanie własne.
Sposób kontroli
Nieoczekiwane telefony
Ewidencja poczty Obserwacje
Regularne inspekcje


Konkursy sprawdzające wiedzę pracowników, telefony z zapytaniem



20 Na temat komunikacji wewnętrznej szerzej w rozdziale 3.
210
Niezależnie od tego, w oparciu o jakie elementy przedsiębiorstwo zdecyduje się budować swoją tożsamość, ważne jest, aby wszystkie one były względem siebie spójne. Będzie to możliwe, jeśli ich dobór i charakter zostanie określony w oparciu o te same założenia.
6.6. Studium przypadku
Ewolucja tożsamości na przykładzie firmy Emax S.A. Firma Emax zaliczana jest do największych polskich firm branży informatycznej. Specjalizuje się w dostawach sprzętu, oprogramowania oraz integracji systemów teleinformatycznych. Jej działalność można podzielić na trzy okresy, które związane są z etapami jej rozwoju, ale także krystalizowaniem się jej tożsamości.
Ewolucja logotypu firmy Emax
/ ^7"r~^\ s^wwz Sp z o.o.




1988

1994



i ema*


1998

Źródło:
Emax S.A.
211
1
druku.
prowadzenia pierwszych istotnych
znak dniej pukłe
roku firma znakoi
w szers:
ie swojej działalno-
nym
szansy
212
pożądany obraz firmy, czyli jej wizerunek docelowy. Przeprowadzono także badania wśród dwóch niezależnych grup respondentów. Jedną z nich stanowili przedstawiciele strategicznie najważniejszych klientów (pogłębione wywiady indywidualne), drugą losowo dobrane osoby reprezentujące szeroko pojmowane otoczenie społeczne (grupowe wywiady zogniskowane). Celem tych badań miało być określenie aktualnego wizerunku firmy, a także ocena dotychczasowego oraz proponowanego systemu identyfikacji. Nowy znak graficzny miał odpowiadać indywidualnym potrzebom firmy, wyrażać jej dynamizm, nowoczesność oraz kompetencje. Miał ją uczynić łatwą w identyfikacji oraz wyróżniać na tle konkurencji. Postawione cele udało się zrealizować poprzez specjalnie zaprojektowany, a więc niestandardowy wzór czcionek oraz wykorzystanie kolorów indygo i musztardowej żółci. Projekt systemu identyfikacji wizualne, był bardzo rozbudowany i obejmował wiele elementów - od znaku, wizytówek, druków firmowych, standaryzacji prospektów i ogłoszeń prasowych po oznakowanie samochodów, budynków i pomieszczeń, gadżetów reklamowych oraz ubiór pracowników. Jego wdrożeniem miały się zająć specjalnie przeszkolone osoby, a wszystko miało zakończyć się w rekordowym czasie, bo zaledwie w ciągu kilku miesięcy.
Pierwszym etapem całego procesu była kampania informacyjna przeprowadzona wewnątrz firmy oraz wśród wszystkich dotychczasowych klientów Emaxu. Na szeroką skalę podjęto także działania promocyjne o charakterze masowym (reklama prasowa, reklama zewnętrzna, sponso-nng itp.). Ich celem było budowanie świadomości istnienia firmy oraz kreowanie jej pozytywnego wizerunku (np. jako wiarygodnego partnera handlowego, potencjalnego pracodawcy, firmy angażującej się w inicjatywy społeczne itd.). Większość elementów systemu identyfikacji została zastąpiona nowymi praktycznie z dnia na dzień (np. druki firmowe, wizytówki itp.), niewiele czasu zajęła także zmiana oznakowania budynków pojazdów itd. Wymagało to od firmy znacznych nakładów finansowych oraz sprawności organizacyjnej. Wysiłek ten jednak się opłacił, ponieważ przedsięwzięcie zakończyło się pełnym sukcesem.
213

Przykładowe elementy systemu identyfikacji wizualne] firmy Emax

7. Wydawnictwa


Wydawnictwa własne to jeden z ważniejszych instrumentów służących komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. W zależności od swej istoty mogą one mieć charakter bardziej reklamowy (np. ulotki) bądź informa-cyjny (np. sprawozdania roczne). W praktyce granica między promocją a informacją bardzo często się jednak zaciera, co prowadzi do tego, że nie zawsze możliwe jest wyraźne określenie rodzaju publikacji. Podstawową zaletą wydawnictw własnych jest możliwość zachowania pełnej kontroli zarówno nad ich treścią, jak i formą. Wadę stanowią stosunkowo wysokie koszty, które dodatkowo zwiększają się wraz z wydatkami ponoszonymi na ich rozpowszechnianie. W porównaniu z prasą, która ma zazwyczaj bardzo wysoki nakład, zasięg wydawnictw własnych jest znacznie mniejszy. Ich efektywność może być jednak duża, zwłaszcza w sytuacji, gdy istnieje konieczność dotarcia do ściśle określonej grupy odbiorców w celu przekazania im poszerzonej informacji.
Dystrybucja wydawnictw własnych może odbywać się różnymi drogami i zależy od typu publikacji oraz rodzaju adresatów. Niektóre publikacje wręcza się bezpośrednio osobom zainteresowanym (np. podczas targów), inne są wykładane w miejscu sprzedaży.(ulotki), w biurze maklerskim (informatory), a jeszcze inne wysyła się pocztą (np. listy).
Istnieje wiele rodzajów i form wydawnictw własnych. W zależności od przyjętych kryteriów można je różnie sklasyfikować. Najprostszy podział to wydawnictwa zewnętrzne i wewnętrzne, albo drukowane i audiowizualne. W książce tej przyjęto, że do wydawnictw własnych zalicza się:
1. Informatory firmowe
2. Raporty i sprawozdania
3. Wydawnictwa o charakterze reklamowym
4. Prasę zakładową
5. Inne wydawnictwa (np. filmy, kartki pocztowe itd.)

Chociaż podział ten jest nieostry i czasami może prowadzić do tego, iż pewne typy wydawnictw trudno będzie jednoznacznie zakwalifikować (np. katalog firmowy może być przez niektórych uznany nie tyle za in-'orrnator, co za wydawnictwo o charakterze reklamowym), to jednak ce-
215

lowym wydaje się przyjęcie pewnej systematyki. Pomoże ona nie tylko lepiej zrozumieć specyfikę różnych form, ale także opanować zasady ich tworzenia.
7.1. Ogólne zasady opracowywania tekstów
Redagowanie tekstów to jedna z najważniejszych umiejętności specjalisty public relations. Jest ona potrzebna nie tylko do przygotowania materiałów prasowych czy opracowania prospektów firmowych, ale przydaje się także w wielu innych sytuacjach, jak choćby sporządzanie sprawozdań albo notatek służbowych. Porozumiewanie się na piśmie wymaga doboru precyzyjnych i adekwatnych słów oraz użycia odpowiedniej formy. To za ich pomocą trzeba przekazać treści, które w kontaktach bezpośrednich są zazwyczaj przekazywane innymi środkami (intonacją, mową ciała). Cechą dobrego tekstu jest jego spójność i przejrzystość. Powinien on być zawsze dostosowany do potrzeb i oczekiwań adresatów przy jednoczesnym uwzględnianiu istniejących norm i standardów. Aby przygotować dobry tekst, trzeba na to poświęcić odpowiednią ilość czasu. Najlepiej jest pisać tak, aby na koniec, zanim się go wyśle bądź odda do druku, była jeszcze możliwość jego spokojnego poprawienia. Cały proces pisania można podzielić na trzy zasadnicze etapy:
1. Planowanie - jest to praca koncepcyjna, polegająca na głębokim zastanowieniu się nad celem pisania, oznacza zbieranie materiałów bądź tylko myśli przed przystąpieniem do czynności zasadniczych.
2. Pisanie właściwe - czyli redagowanie tekstu za pomocą odpowiednich słów przy zachowaniu zasad gramatycznych i stylistycznych.
3. Dobór odpowiedniej formy - tekst oddziałuje na odbiorcę nie tylko poprzez słowa, ale także przez obraz (kolorystykę, zdjęcia, rysunki), kształt (liter, papieru), dotyk (jakość papieru) i inne elementy (np. opakowanie, sposób doręczenia itd.).
Dobór formy nie musi być elementem końcowym przygotowywania tekstów. Często jest ona narzucona odgórnie i stanowi tym samym punkt wyjścia dalszych czynności. Pisanie właściwe zawsze jednak powinno być poprzedzone planowaniem.
216

W procesie przygotowywania tekstów można także wyróżnić inne elementy. Każdy z nich wymaga namysłu i podjęcia odpowiednich decyzji.
Cel
Teksty powinny być zawsze przygotowywane w określonym celu i dlatego piszący, zanim przystąpią do pracy, muszą wyraźnie odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcą dzięki nim osiągnąć. Czy chcą czytelnika neutralnie poinformować, czy raczej przekonać, a może pragną tylko wywrzeć na nim dobre wrażenie, pokazać się z jak najlepszej strony lub dostarczyć mu rozrywki. Teksty mogą służyć realizacji kilku celów, trzeba mieć jednak zawsze świadomość, które z nich są najważniejsze. Jasno określony cel nie tylko ułatwia pisanie (dobór słów), ale w znacznym stopniu narzuca również formę i strukturę tekstu. Jeśli piszący nie będzie miał pewności, co chce poprzez swoje działanie osiągnąć, to efekt jego pracy będzie raczej mierny. Powstanie tekst niejasny i nijaki, a zatem pozbawiony odpowiedniej siły oddziaływania.
Adresaci
Tekst powinien być zawsze adresowany do konkretnych odbiorców, których trzeba możliwie dokładnie poznać, zanim jeszcze przystąpi się do pisania zasadniczego. Trzeba wiedzieć nie tylko, kim są adresaci komunikatu, ale także jakiego języka używają, czego oczekują, co lubią, a czego nie akceptują. Tekst powinien być dostosowany do ich poziomu, aby nie mieli problemu z jego odczytaniem.
Struktura
Trzeba wiedzieć nie tylko, co się chce przekazać (cel), ale także w jakiej kolejności należy to uczynić (co jest ważne, a co mniej istotne). Struktura tekstu różni się w zależności od jego treści i dlatego jest inna w przypadku listu reklamowego, oferty handlowej czy sprawozdania rocznego. Przygotowując określony typ tekstu, trzeba mieć świadomość istnienia pewnych standardów i norm. Dotyczy to także kwestii czysto formalnych, jak umiejscowienie daty, adresu czy podpisu nadawcy.
Język
Tekst składa się ze słów, których właściwy dobór jest warunkiem skutecznego porozumiewania się. Trzeba wybierać takie określenia, które
217
' \ ' ' AA ł bV mtencie nadawcy i jednocześnie były zrozumiałe
dlTodbiorcy. U^YJC ^ powinien byĆ proSty'jednak nie banaW. gdyż
* i -i ~^-fże uznać, że się go nie docenia,
wówczas czytelnik mc/ x �
Styl

y , . # cechą każdego człowieka i wyraża sposób, w jaki
Styl jest indywidualn ^ .g w ^.^ Mimo osobistych
ą Kazaegu LauwitŁa r* >w (czyli jak łączy je w zdania). Mimo osobistych
i i/^w (czyli jak iączy j
piszący korzysta ze sit7 , , ,
r ... � _ określonych standardów firmowych trzeba pamie-
preferencji i istnienia ' ' ,
u ;?ować styl w zależności od adresata komunikatu,
tac o tym, aby rożni" y
Inaczej będzie napisać tekst Przezna�ony dla analityków finansowych, inaczej dla klientów, a Jeszcze inny ^dzie artykuł zamieszczony w gazecie pracowniczej.
Gramatyka i ortogr^
, . i i, , języka i stylu istnieje znaczna doza dowolności, tak
Tak jak w przypadku , ,
w przypadku gramatY1*1 i ort�grafti Juz iei nie ma- KazdY P^acy powi-nien tworzyć teksty ^odnie z regulami i zasadami, które czynią tekst po-w,. i ^amatyczną zdobywa się zazwyczaj w sposób natural-prawnym. Wiedzę g^ ' ^ , , , , ,
i y(iu rodzinnego, szkoły, słuchając telewizji czy czytany, wynosząc ją z dot' & > 7. JH j y y
t P, . . i/ażdy zapytany odpowie, że umie budować zdania, to jąc gazetę. Chociaż V- ' *' ii/... . . . ?i
jednak czasami koni^czne sąPewne korekty (dosc często zdarza3a-sie bl�' , i iewłaściwym użyciu końcówek rzeczowników bądź
dy polegające na n r- � , i i
W \ \Y/je^za ortograriczna jest czymś nabytym i wynika ze
* ? i '1 ^ych reguł oraz samokontroli w ich stosowaniu, znajomości okresloP' &
Forma
Każdy tekst oddział^e na odblorcC nle W� treścią, ale także i formą. Powinna ona być fa tyle atrakcYJna' abY zachęcała do zapoznania się z tym, co za sobą k^e' Forma bYwa czasami z góry narzucona i wynika z pewnych ogólnie 0bowia-zuia-cycb- standardów, nierzadko "jednak zale-
Ł u ' i ,-znie od inwencji piszącego. zy ona tylko i wyła'' J r &
W procesie pisania najważniejsza jest praca koncepcyjna. Pochłania ona często znacznie wię<^ czasu niż Pisanie zasadnicze, jednak nie należy się tym zrażać. Choci^ czasami wydaje się, że jest mało produktywna, to jednak właśnie dzi�ki niej PowstaJe tekst przemyślany, dobrze skonstruowany, trafiający ó� odbiorcy [ wywierający na nim odpowiednie wraże-
nie. Okres przygotowania należy wykorzystać nie tylko na określenie celu i poznanie adresata przekazu, ale przede wszystkim na rozmyślania. Trzeba rozważyć różne pojawiające się pomysły i koncepcje. Najlepiej jest je wszystkie notować, niezależnie od tego, czy się je uzna za dobre, czy raczej słabe. Na ocenę i ewentualne odrzucenie przyjdzie czas później, już w trakcie samego pisania. Często okazuje się bowiem, że nawet pomysły niewiele rokujące można rozwinąć i udoskonalić.
Po sporządzeniu listy zagadnień, które będą wymagały omówienia, kolejnym zadaniem staje się ich uporządkowanie. Trzeba zastanowić się, w jakiej kolejności będą opisywane poszczególne elementy, a zatem jak będzie wyglądała struktura tekstu. Budując ją, należy uwzględniać powszechnie stosowane normy oraz zalecenia. Jedno z nich mówi na przykład o tym, aby mając do przekazania dobre wiadomości, od nich właśnie rozpoczynać tekst, w przypadku zaś informacji nieprzyjemnej, mogącej sprawić zawód czytelnikowi, lepiej jest go najpierw na jej przyjęcie odpowiednio przygotować. Złe wiadomości wymagają poza tym uzasadnienia. Tworzenie struktury to jednocześnie etap selekcji wcześniejszych pomysłów. Czasami nie wszystkie informacje powinny być zamieszczane w tekście, bo byłby on zbyt długi. Trzeba zatem mądrze wyeliminować te mniej ważne.
Planowanie to bardzo ważny element procesu pisania. Im więcej czasu się mu poświęci, tym głębiej temat zostanie przemyślany i tym mniej wątpliwości pojawi się w trakcie pisania zasadniczego. W efekcie zaoszczędzi się czas i tekst powstanie szybciej.
Następstwem pracy koncepcyjnej jest redagowanie tekstu. Zanim piszący do niego przystąpi, powinien podjąć świadomą decyzję dotyczącą języka i stylu. Chociaż każdy z nas ma własne przyzwyczajenia i nawyki, to jednak musi umieć dostosować swój sposób wypowiedzi do istniejących norm oraz oczekiwań odbiorcy. Język pisany zasadniczo różni się od języka mówionego. W kontaktach bezpośrednich ograniczamy się zazwyczaj do niewielu powszechnie stosowanych wyrażeń, podczas gdy v tekstach znajdujemy większe bogactwo słownictwa. Trzeba jednak uważać, aby język pisany nie był zbyt pompatyczny i hermetyczny. Zawi-I słownictwo specjalistyczne można stosować tylko wówczas, gdy ma się całkowitą pewność, że adresat przekazu też je zna i akceptuje. Istnieją także sytuacje, w których język fachowy jest bezwzględnie potrzebny i je-li się go nie zastosuje, to odbije się to niekorzystnie na osobie bądź wi-
218
1
219
zerunku przedsiębiorstwa (np. sprawozdania finansowe). W zasadzie niemal każde słowo można przypisać odpowiedniej kategorii. Jedne uznaje się za potoczne, inne za fachowe, a jeszcze inne za wyszukane. O tym, które słowo do jakiej grupy należy, decyduje jednak nie piszący, lecz czytelnik. Dla jednego bowiem określone słowa będą specjalistyczne i niezrozumiałe, inny natomiast będzie posługiwał się nimi codziennie. Paradoksalnie, zawiły język jest bardziej charakterystyczny dla ludzi przeciętnych, posiadających zapędy biurokratyczne, podczas gdy językiem prostym, obrazowym i zrozumiałym posługują się osoby wykształcone i inteligentne. Chociaż ogólna zasada mówi o tym, aby unikać skomplikowanego słownictwa, to jednak użyty język powinien być prosty tylko do pewnych granic. Łopatologiczne tłumaczenie może irytować w takim samym stopniu, jak egzaltowane objaśnienia.
Dobrze zredagowany tekst powinien być łatwy w odbiorze. Można to uzyskać np. przez unikanie zawiłych wyjaśnień, stronniczych stwierdzeń i negatywnych wyrażeń. Nie należy też stosować tak powszechnego w języku mówionym podwójnego zaprzeczenia. Zdania powinny być zwięzłe i niezbyt długie, tak aby łatwo można było w nich zlokalizować podmiot i orzeczenie. Należy eliminować wszelkie sformułowania pompatyczne i kwieciste, które w mniemaniu niektórych osób czynią język bardziej eleganckim. Nie każde słowo zamieszczone w tekście wnosi nową treść, dlatego też należy nauczyć się je eliminować. Korzystnym zabiegiem jest także upraszczanie zdań złożonych. Gdy tekst jest długi, należy go podzielić na rozdziały, a poszczególne części zaopatrzyć w dobrze brzmiące i sugerujące zawartość tytuły. Późniejszą lekturę znacznie ułatwią również akapity i właściwe, dobrze dobrane odstępy między wierszami.
Chociaż styl jest sprawą indywidualną, to jednak zawsze można nad nim popracować. Najprościej uczynić to, posługując się usytowanym w zasięgu ręki słownikiem wyrazów bliskoznacznych. W sytuacji, gdy brakuje nam słów lub gdy czujemy, że zbyt często powtarzamy te same wyrażenia i zwroty, warto do niego zajrzeć. Swój styl można także wzbo-gacić przez lekturę cudzych tekstów, najlepiej dobrych książek. Dość kontrowersyjne może jednak okazać się wzorowanie na tzw. stylu gazę' towym, który często bardzo odbiega od poprawności.
Piszący powinien mieć świadomość, że to na nim spoczywa pełna od' powiedzialność za poprawność gramatyczną i ortograficzną redagowane' go tekstu. Obecnie, w dobie masowego korzystania z edytorów tekstów
oraz automatycznej korekty, problem ten nie wydaje się aż tak duży. Niemnie, jednak warto od czasu do czasu zajrzeć do odpowiednich słowników. W razie wątpliwości można także oddać tekst do poprawienia inne, osobie. Nie musi to być koniecznie specjalista w danej dziedzinie, czasami wystarczy ktoś trzeźwo myślący, kolega bądź sąsiad, ktokolwiek, kto sam od czasu do czasu musi coś napisać.
Sposób redagowania tekstów zmienia się wraz z upływem czasu i po-jawiającą się modą. To, co kiedyś było powszechnie stosowane (frazesy, sformułowania górnolotne), ustąpiło miejsca prostocie i logice. Umiejętność klarownego formułowania myśli i przelewania ich na papier nie jest wcale łatwa. Jeśli specjalista public relations nie osiągnie mistrzostwa w tym zakresie, to tak naprawdę nigdy nie będzie umiał zapanować nad wizerunkiem organizacji.

Zalecenia dotyczące opracowywania tekstów
Tabela B9
Chętniej czytane są teksty
� krótkie
� podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi akapitami
� urozmaicone, pisane różną czcionką, z wytłuszczeniami, podkreśleniami
� urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami, tabelami
� harmonijne w swej kompozycji, uporządkowane
� pisane językiem przejrzystym i zrozumiałym
Gorszy odbiór mają teksty

zawierające treści pozytywne
1 atrakcyjne w formie, drukowane na dobrym gatunkowo papierze adresowane do konkretnego odbiorcy
* Podpisane (najlepiej odręcznie)
� zbyt długie
� pisane w sposób ciągły
� bez zaznaczania treści istotnych
� przeładowane, w których stosuje się zbyt dużo urozmaiceń
� bez zdjęć, ilustracji, wykresów itp.
� chaotyczne, nieuporządkowane
� pisane zawiłym językiem specjalistycz nym, zbyt hermetyczne
� zbyt proste, pisane z użyciem sformułowań mowy potocznej
� ze zbyt dużym nagromadzeniem sformułowań negatywnych
� przygotowane niedbale, nazbyt oszczędne
� bez jasno określonego adresata
� pisane anonimowo
Źródło;
Opracowanie własne.
220

221
7.2. Informatory firmowe




Informatory firmowe to wydawnictwa o charakterze prestiżowym, które mają istotny i bezpośredni wpływ na sposób postrzegania organizacji. Dostarczają one wiedzy na temat firmy i osiąganych przez nią wyników finansowych, ale także jej kultury, wyznawanych wartości oraz stosunku do świata zewnętrznego. Zadaniem informatora jest ukazanie organizacji z jak najlepszej strony, przy czym cel ten można osiągnąć różnymi metodami. Na korzyść firmy mogą przemawiać suche fakty i liczby (np. dynamika wzrostu sprzedaży), ale także bezpośrednie wypowiedzi jej pracowników. Bardzo ważne są zdjęcia zamieszczane w takich publikacjach. Zazwyczaj są one przygotowywane na specjalnych sesjach fotograficznych, w których oprócz pracowników mogą także uczestniczyć profesjonalne modelki i modele. W zależności od tego, czy zdjęcia częściej przedstawiają ludzi, czy też bardziej koncentrują się na produktach i zapleczu technicznym, można wywnioskować, jaki jest charakter firmy. Istotny jest także sposób kadrowania fotografii. Zbliżenia, powiększenia, tło, zdjęcia robione w ruchu czy statyczne pozy, wszystko to ma swój wpływ na wizerunek i powoduje, że przedsiębiorstwo jest postrzegane jako tradycyjne i konserwatywne, bądź nowoczesne i innowacyjne.
Informacje zamieszczane w katalogach firmowych powinny mieć charakter syntetyczny. Krótkie teksty wymagają zwrócenia szczególnej uwagi na dobór jak najodpowiedniejszych słów. Niewskazane jest przy tym stosowanie superlatywów (najlepszy, najnowocześniejszy), ponieważ rzadko brzmią one wiarygodnie. Zamiast tego lepiej jest powołać się na różnego rodzaju rankingi, wypowiedzi autorytetów bądź dane statystyczne. Język i styl katalogów firmowych powinien być przejrzysty, stonowany i wyważony. W wydawnictwach tych bardzo ważna jest również dbałość o estetykę. Obraz, dotyk, a nawet zapach mogą w takim samym (jeśli nie większym) stopniu wywierać wrażenie, jak odpowiednio zredagowany tekst. O kondycji przedsiębiorstwa świadczy także sposób, w jaki wydano informator. Rodzaj użytego papieru, kolorystyka i druk pO' wiedzą pośrednio odbiorcy, czy firma jest zamożna, czy też zmuszona do
oszczędzania.
Informatory firmowe mogą mieć różną postać, od prospektu, poprzeZ kolorowy folder czy biuletyn, aż po ekskluzywne wydawnictwo albumowe-Wybór określonej formy zależy od charakteru oraz możliwości finansowych
przedsiębiorstwa (czarno-biały prospekt towarzystwa ubezpieczeniowego o zasięgu globalnym może wywołać taką samą konsternację, jak pięknie wydany album poświęcony lokalnej hurtowni wyrobów metalowych).
Prospekt firmowy
To kilkustronicowe wydawnictwo, o formacie zazwyczaj A4, drukowane na wysokiej jakości papierze. W prospekcie zamieszcza się tylko kilka najważniejszych informacji, dla których tłem są odpowiednio dobrane zdjęcia lub ilustracje. Na okładce takiego wydawnictwa znajduje się nazwa przedsiębiorstwa oraz jego logo (znak firmowy), a na pierwszej stronie, w widocznym miejscu, wydrukowana wyraźną czcionką misja (jeśli oczywiście firma taką posiada). W prospekcie poza podstawowymi informacjami dotyczącymi przedsiębiorstwa, jego historii i zakresu działalności, powinno się też znaleźć miejsce na różne ciekawostki, np. dotyczące osiągnięć, zdobytych nagród i wyróżnień, działalności społecznej itd. Dane teleadresowe firmy (adres, telefon, fax, e-mail itd.) można wydru-cować dwukrotnie, raz w części zasadniczej prospektu i drugi raz u dołu tylnej strony okładki.
Biuletyn firmowy
Biuletyn firmowy stanowi bardziej rozbudowaną formę prospektu i zawiera w zasadzie te same informacje co on, jednak znacznie poszerzone. Pewną nowością jest także zamieszczanie zaraz na wstępie wprowadzenia, swego rodzaju listu przewodniego, napisanego przez prezesa lub dyrektora firmy. Tekstowi temu towarzyszy zazwyczaj zdjęcie osoby, która się pod nim podpisuje, przy czym podpis ten powinien być odręczny. Jeszcze lepszy efekt się uzyska, gdy będzie on w innym kolorze niż tekst drukowany, p. niebieskim, co mogłoby sugerować, że ktoś podpisał się piórem.
siążkowe wydawnictwa albumowe
Niektóre firmy poza standardowymi informatorami mogą także wydawać siążki i albumy na swój temat. Rozwiązanie to jest szczególnie uzasadnione w przypadku przedsiębiorstw o dużych tradycjach, działających na tynku od wielu już lat, mogących się poszczycić bogatą historią i osiągnię--'ami. Znacznie łatwiej jest napisać książkę, gdy założycielem firmy była barwna postać, która na trwałe wpisała się w świadomości społecznej, jak P- Henry Ford, Alfred Krupp czy Hipolit Cegielski. Wydawnictwa albu-
222
223
mowę mają bardzo ekskluzywny charakter, który wynika zarówno z ich wysokiego poziomu graficznego, jak i niskiego nakładu (często numerowanego). Wykorzystuje się je głównie jako drogie upominki dla specjalnych gości, ważnych kontrahentów oraz zasłużonych pracowników.
Informatory firmowe wymagają poniesienia ogromnych nakładów pracy i środków finansowych. Przygotowanie takich publikacji (niezależnie od tego, czy będzie to prospekt, czy książka) może trwać nawet kilka miesięcy. W tym czasie pojawiają się kolejne koncepcje, pomysły, nowe wersje, korekty i udoskonalenia. Tworząc informator, nie można się spieszyć. Trzeba dobrze rozważyć każdą decyzję dotyczącą tekstów, zdjęć, ilustracji, dominującej kolorystyki, rodzaju czcionki, gatunku papieru, jak i wiele innych kwestii. Zadanie to często przerasta możliwości jednej osoby, a nawet całego działu, i dlatego przygotowanie tych wydawnictw zleca się specjalistycznym agencjom zewnętrznym. Chociaż ich zatrudnienie powoduje wzrost kosztów całego przedsięwzięcia, to jednak warto je ponieść, gdyż uzyskane korzyści mogą być niewspółmierne.


7.3. Raporty i sprawozdania
Sprawozdania mają za zadanie dostarczenie czytelnikowi wyczerpującej wiedzy na temat całej działalności firmy, bądź też poinformowanie go o wynikach przeprowadzonych badań i analiz- Wydawane są okazjonalnie, przy czym niektóre z nich regularnie (np. sprawozdania roczne), inne natomiast według potrzeb. Standardowo adresatami tych wydawnictw są zarządy przedsiębiorstw, akcjonariusze, członkowie rad nadzorczych, urzędy państwowe, instytucje finansowe oraz analitycy. Publikacje te nie są raczej kierowane do masowego odbiorcy, choć zdarza się, ze niektóre z nich (jeśli nie są opatrzone klauzulą tajności) trafiają do redakcji gazet lub do rąk studentów. Traktowane są wówczas jako bogate źródło informacji nie tylko o tym, co dzieje się w firmie, ale także w całej branży, a nawet gospodarce.
Sprawozdania roczne
Sprawozdania roczne to wydawnictwa, które stanowią podsumowanie ca' łej działalności firmy w danym okresie. Są to publikacje bardzo obszerne, w których dominują informacje o charakterze finansowym. Nie stanowa
one jednak prostego zestawienia wyników minionego okresu, lecz zawierają opis ogólnych warunków rynkowych, w jakich działa przedsiębiorstwo, a także prezentują jego zamierzenia i plany na przyszłość. Podstawowym celem sprawozdań jest umożliwienie ich odbiorcom zapoznania się z sytuacją ekonomiczną przedsiębiorstwa oraz dokonania na tym tle oceny poprawności decyzji zarządu. Lektura takiego opracowania powinna inspirować czytelników do zgłaszania pomysłów, poszukiwania rozwiązań problemów oraz wskazywania możliwych kierunków inwestowania.
Raporty badawcze
W efekcie zlecanych przez przedsiębiorstwo badań przygotowuje się raporty. Są to opracowania, które odnoszą się do wąskiego zakresu tematycznego (związanego z celem badań) i poza prostym zestawieniem wyników zawierają zalecenia dotyczące dalszej działalności przedsiębiorstwa. Raporty takie są zazwyczaj chronione tajemnicą służbową, niemniej jednak powinny być zreferowane także pozostałym pracownikom. Publikacje te mogą różnić się swym charakterem, w zależności od firmy, która je przygotowywała. Czasami bywają to kilkusetstronicowe opracowania, innym razem krótkie zestawienia najważniejszych wniosków. Raporty są znacznie łatwiejsze w odbiorze, gdy całość podzielona jest na rozdziały, a monolityczny tekst zastępuje się przejrzystymi tabelami oraz atrakcyjnymi wykresami.
Sprawozdania analityczne
To krótkie, często kilkustronicowe opracowania, zawierające bieżące informacje o działalności przedsiębiorstwa. Są one sporządzane głównie na potrzeby akcjonariuszy i stanowią ważny element pomagający budować wizerunek przedsiębiorstwa. Wydawnictwa te powinny być atrakcyjne, a ich ekskluzywny charakter można uzyskać np. przez zastosowanie pa-Pieru kredowego.
Większość z zaprezentowanych tu wydawnictw (może z wyjątkiem sprawozdań analitycznych) zbudowana jest na bazie tego samego schematu. Tworzą go:
1- Tytuł 4. Rozwinięcie (tekst zasadniczy)
2. Spis treści 5. Zakończenie (wnioski i zalecenia)
3. Wstęp
224

225
Pisanie sprawozdań zaczyna się zawsze od środka, to znaczy od tej części, w której przekazuje się informacje zasadnicze. Wstęp i zakończenie redagowane są dopiero na samym końcu.
Po tytule sprawozdania, który musi jednoznacznie wskazywać na jego zawartość, zamieszcza się spis treści. Stanowi on zestawienie nazw kolejnych rozdziałów, przy czym trzeba zwrócić uwagę, aby były one adekwatne do ich zawartości. Spis treści powinien być przejrzysty, by ułatwić czytelnikowi odnalezienie w nim interesujących go fragmentów. Kolejnym elementem sprawozdania jest wstęp. Jego długość zależy od rodzaju tekstu. Gdy tekst jest bardzo krótki, wstęp może ograniczyć się do kilku zdań; gdy jest długi, może liczyć nawet kilka stron. Wstęp stanowi streszczenie zawartości całego sprawozdania oraz mówi o powodach, dla których je przygotowano. Część zasadnicza sprawozdania kończy się podsumowaniem. Nie powinno być to jednak syntetyczne powtórzenie jego zawartości, lecz zwrócenie uwagi na kwestie najważniejsze oraz zasugerowanie, co jeszcze należałoby uczynić, a czego nie opisano w opracowaniu.
Sprawozdania, w odróżnieniu od innych wydawnictw własnych, pisane są w formie bezosobowej (zrobiono, zastosowano, uzyskano itd.). Ze względu na adresatów, którzy są na ogół dobrze zorientowani w problematyce, dopuszczalny jest tu język specjalistyczny. Budowane zdania nie powinny być jednak zbyt długie i zawiłe, stąd też jeśli jest to tylko możliwe, wyrażenia złożone należy zastępować krótkimi określeniami (np. zamiast "wpływać na zwiększenie" - "zwiększać"). Z uwagi na duże nagromadzenie informacji, jednolity tekst dobrze jest zastępować zestawieniami, wykresami itp. Ułatwi to nie tylko szybsze zapoznanie się z najważniejszymi treściami, ale także lepsze ich zapamiętanie.
7.4. Wydawnictwa o charakterze reklamowym
Przykładem wydawnictw należących do tej grupy mogą być broszury re-klamowo-informacyjne, ulotki, listy itd. Mają one zazwyczaj charakter perswazyjny, a ich zadaniem jest przekonanie odbiorcy i nakłonienie go do określonych reakcji. Wydawnictwa te nie zawsze muszą być związane z zachęcaniem do nabywania produktów, lecz mogą także służyć innym celom, np. propagowaniu akcji społecznych czy zachęcaniu do udziału w imprezach.
Wydawnictwa o charakterze reklamowym tworzy się według schematu A1DA. Oznacza to, że w pierwszej kolejności powinny one zwracać uwagę czytelnika, potem wzbudzić jego zainteresowanie i pragnienie a na koniec wywołać określone działanie.
A Attention - uwaga
I Interest - zainteresowanie
D Desire - pragnienie
A Action - działanie

Gdy tworzy się wydawnictwa o charakterze reklamowym, bardzo ważne jest, aby umieć znaleźć element, który przyciągnąłby uwagę czytelnika. Dla jednych będzie to humor, dla innych forma graficzna, a dla jeszcze innych użyteczność. W tym celu można na przykład zamiast tytułu zamieścić pytanie, bądź niekonwencjonalne, a nawet szokujące hasła. Można także zadziwić formą wydawnictwa i użyć nietypowego formatu, krzykliwej kolorystyki bądź niestandardowego druku. Dość powszechnie stosowanym zabiegiem jest również dołączanie do przesyłek drobnych prezentów lub próbek produktów. O tym, co ostatecznie zostanie w przekazie wykorzystane, powinna jednak zadecydować nie tyle pomysłowość, ile świadomość oczekiwań adresata. Zwrócenie uwagi czytelnika to jeszcze nie wszystko, trzeba także umieć wzbudzić jego zainteresowanie. Najłatwiej to osiągnąć, gdy już w pierwszych zdaniach wyjaśni mu się, dlaczego to, co piszemy, jest dla niego ważne i jaka stąd wynika dla niego korzyść. Zainteresowanie powinno wywołać u adresata pragnienie określonych zachowań. Musi on poczuć, że chce coś zrobić - kupić, pójść na spotkanie, włączyć się do akcji itd. Konsekwencją pragnienia powinno być działanie, czyli zrealizowanie wcześniejszego zamierzenia. Jeśli chcemy, aby adresat zareagował w określony sposób, najlepiej jest n*u to bezpośrednio powiedzieć (przyjdź, zadzwoń, wpłać na konto, odeślij ankietę itd.). Zamiast się krygować, korzystniej jest od razu złożyć konkretną propozycję. Należy mu także to działanie możliwie ułatwić, tzn. podać dokładny adres, numer telefonu, poinformować, w jaki sposób dotrze we wskazane miejsce itd.
W wydawnictwach o charakterze reklamowym częściej niż w innych 'ublikacjach wykorzystuje się socjotechnikę i bezpośrednią perswazję Patrz: rozdział 2). Teksty pisane są językiem żywym i obrazowym, w któ-
226
227
rym stosuje się wiele przymiotników i używa dobitnych słów. Najważniejsze korzyści wymienia się często po kilka razy, odwołując się przy tym do uczuć i emocji. Dość kontrowersyjne może jednak okazać się użycie humoru. Z jednej strony, żart nie dla wszystkich może być zrozumiały, z drugiej natomiast, szybko się starzeje. Szczególnie trzeba się wystrzegać ironii i satyry, nie wszyscy bowiem rozumieją ten typ aluzji. Powinno się także unikać odniesień do seksu, ponieważ istnieje zbyt duże ryzyko, że zostaną w ten sposób obrażone czyjeś uczucia.
W wydawnictwach o charakterze reklamowym nie stosuje się zazwyczaj strony biernej, lecz używa zwrotów bezpośrednich. Zagadnienia przedstawiane są z punktu widzenia odbiorcy, a nie nadawcy, dlatego zamiast: ja, my, nasza firma, formy lepiej jest użyć: ty, wy, Pan, Państwo. Teksty powinny być raczej krótkie i zwięzłe, a jeśli już stosuje się formy bardziej rozbudowane, to trzeba je tak zredagować, aby nieustannie podtrzymywały uwagę odbiorcy (co czasami może okazać się trudne). Bardzo ważna jest także atrakcyjność wizualna takich wydawnictw. Trzeba dołożyć wszelkich starań, aby zachować wysoką jakość druku oraz zadbać o właściwą oprawę. Jeśli na przykład wyślemy list reklamowy w standardowej kopercie, adresat może jej nawet nie otworzyć. Lepsze w takich sytuacjach są koperty kolorowe, o nietypowych rozmiarach oraz z tradycyjnym znaczkiem zamiast napisu "opłata pocztowa
zryczałtowana".
Popularne reklamówki stanowią ważny element kreowania wizerunku organizacji. Chociaż cel, jaki im przyświeca, może zasadniczo różnić się od standardowego wyobrażenia o public relations, to jednak nie można dopuścić do tego, aby znalazły się one poza jego kontrolą.


7.5. Prasa zakładowa
Prasa zakładowa to określenie używane wobec różnego typu publikacji, których wspólną cechą jest to, że w formie przypominają one wydawnictwa prasowe (gazety, magazyny), w treści jednak trudno jest je uznać za niezależne. Do prasy zakładowej zalicza się:
1. gazety pracownicze
2. magazyny dla klientów
3. magazyny firmowe
228

Ponieważ gazetom pracowniczym poświęcono część rozdziału 3.3., tutaj omówione zostaną tylko dwie pozostałe formy prasy zakładowej.
Magazyny dla klientów tworzone są głównie z myślą o tym, aby dostarczyć swoim czytelnikom pogłębionej wiedzy na temat firmy i jej produktów. Mają one charakter fachowy i zawierają na przykład szczegółowe opisy nowych produktów, informacje na temat otwieranych filii, planowanych inwestycji, zmian w produkcji itp. Magazyny te pomagają podtrzymywać więzi z klientami oraz między nimi nawzajem. Poza dostarczaniem wiedzy specjalistycznej mogą stanowić coś w rodzaju forum dyskusyjnego, albo po prostu być źródłem rozrywki. Magazyny dla klientów są często wykorzystywane na rynku dóbr inwestycyjnych. Jedną ze stałych rubryk takiego wydawnictwa są wówczas ogłoszenia, których celem jest pomoc klientom w sprzedaży sprzętu używanego (np. używa-v nych maszyn budowlanych). W magazynach dla klientów zamieszcza się często artykuły napisane przez ekspertów z danej dziedziny. Mogą one zawierać na przykład prognozy dotyczące rozwoju sytuacji w branży, krótkie relacje z targów specjalistycznych bądź konferencji naukowych. Magazyny dla klientów nie powinny być utożsamiane z reklamą. Chociaż nie są to wydawnictwa niezależne, to jednak charakter ich sprawia, że zachowują dużą dozę obiektywizmu. Efekt ten można jeszcze bardziej wzmocnić, zlecając ich przygotowanie na zewnątrz.
Podobne w swej funkcji i treści są magazyny firmowe. Od magazynów dla klientów różnią się one jedynie tym, że kieruje się je do znacznie szerszego audytorium. Zdarza się, że wydawnictwa te przekształcają się w poczytne i niezależne gazety i zaczynają żyć swoim własnym życiem. Przykładem tego może być gazeta "Frankfurter Zeitung", która na początku była wydawana przez dwa prywatne banki w celu przekazywania aktualnych informacji giełdowych. Dobrze przygotowane magazyny firmowe mogą być traktowane jako czasopisma specjalistyczne. Pewną odmianą tych wydawnictw są również publikacje branżowe, tworzone z myślą o osobach zainteresowanych określoną problematyką, ale niekoniecznie odwołujące się do konkretnych przedsiębiorstw (np. wydawnictwa przemysłu chemicznego).

229
7.6. Inne wydawnictw*



Poza wymienionymi wcześniej formami wydawnictw możliwe jest także rozpowszechnianie informacji na temat firmy innymi kanałami. Do najczęściej wykorzystywanych należą filmy, a także bardzo ostatnio modne prezentacje komputerowe zapisywane na płytach CD. Rozwój nowoczesnej techniki komputerowej spowodował, że w ostatnich latach coraz większego znaczenia nabierają tzw. strony www. Obecnie każda licząca się firma posiada swoją stronę w internecie, a w niedalekiej przyszłości będą ją prawdopodobnie mieli wszyscy (tak jak teraz każda firma ma telefon).
Pewną odmianą wydawnictw własnych są także kartki pocztowe. Można je wykorzystywać do powiadamiania (krótka forma listu), ale także do przesyłania życzeń lub gratulacji. Nierzadko zdarza się, że kartki takie rozdawane są w formie upominków reklamowych i w tym celu wykłada się je na specjalnych stojakach w miejscach publicznych (np. w restauracjach, na stacjach benzynowych, w pociągach itd.). Kartki te mogą zawierać motywy firmowe (np. zdjęcie produktu lub fabryki), ale mogą być także wyrazem zaangażowania się przedsiębiorstwa w problemy społeczne (np. ochronę środowiska, zahamowanie fali przemocy, zapewnienie opieki bezdomnym psom itd.). Kartkom pocztowym towarzyszą często okolicznościowe znaczki i stemple.
Poza standardowymi wydawnictwami informacyjno-reklamowymi wiele przedsiębiorstw (szczególnie dużych koncernów) decyduje się na wydawanie publikacji, które są jedynie firmowane ich znakiem, np. książki kucharskie Bonduelle, atlasy samochodowe Aral itd. Nie mają one charakteru ekskluzywnego i rozprowadzane są tradycyjnymi kanałami dystrybucji. Z jednej strony ich celem jest propagowanie znaku firmowego, z drugiej natomiast wywoływanie pozytywnych skojarzeń (budowanie marki). Wydawnictwa te mają czasami związek z działaniami sponsoringowymi przedsiębiorstwa.
8. Organizacja imprez

Imprezy to ważne narzędzie kształtowania wizerunku organizacji. Potrafią one skutecznie przyciągnąć uwagę otoczenia oraz wzbudzić zainteresowanie mediów. Dzięki imprezom zyskuje się rozgłos, który właściwie
ukierunkowany, może dać lepsze efekty niż niejedno standardowe działanie promocyjne. Imprezy mogą mieć różny charakter, od masowych po kameralne oraz od wytwornych po najbardziej zwariowane. W zależności od tematyki i charakteru można wyróżnić21:
� Business events (wydarzenia biznesowe) - są to wszelkiego rodzaju imprezy służące bezpośredniej komunikacj i wewnątrz przedsiębiorstwa (z pracownikami, dostawcami, siecią dystrybucji) oraz do zewnętrznych kontaktów z prasą, konsumentami, liderami opinii publicznej. Do tej kategorii zalicza się zjazdy, konferencje, kongresy, zgromadzenia, święta, targi branżowe, Jconferencje prasowe itd.
� Institutional events (wydarzenia społeczne) organizowane przez władze publiczne, partyjne, w celu dotarcia do obywateli, zrzeszeń, organizacji, wybranych reprezentantów, członków partii i wyborców. Wydarzenia takie przyjmują najczęściej postać zjazdów, konferencji, sympozjów naukowych, obchodów i jubileuszy.
� Special events (wydarzenia specjalne) - to szeroka gama imprez rozrywkowych o charakterze promocyjno^popularyzatorskim, traktowana głównie przez producentów jako narzędzie do komunikacji z klientami. Są to imprezy promocyjne, imprezy kulturalne, happeningi, koncerty, imprezy sportowe.
� lncentive events (wydarzenia motywacyjne) należą do nich imprezy o charakterze zachęcającym, stosowane przez pracodawców jako skuteczne narzędzie motywujące pracowników, dealerów i hurtowników. Do tego rodzaju imprez należą np. atrakcyjne wycieczki, szkolenia zagraniczne, nagrody i wyróżnienia
Przedstawiony tu podział imprez jest bardzo ogólmy i daje jedynie pewien orientacyjny pogląd na temat istniejących możliwości. Wybór określonego rodzaju wydarzenia uzależniony jest zaws2e �d firmy, celów, jakie chce ona w ten sposób osiągnąć, adresatów, do których przedsięwzięcie jest kierowane, oraz oczywiście od budżetu. W przypadku organizacji im-prez musi on być szczególnie starannie obliczony- Poza wydatkami ogólnymi, jak wynajęcie sali, wypożyczenie sprzętu czy zapewnienie wyży-
� Kasperska, H. Mruk, Wydarzenia marketingowe, w: "Marketing w Praktyce", 2/2001, s. 10.
230
231
wienia i noclegu, trzeba brać pod uwagę także inne elementy. Istotny jest każdy, najmniejszy nawet detal, jak oznakowanie pomieszczeń, etykiety dla uczestników, kwiaty i dekoracje. Jeśli wydatki na te cele zostaną pominięte, cała organizacja imprezy może na tym istotnie ucierpieć.


Tabela B10

Przykładowe rodzaje imprez według kosztów
Drogie
Dość drogie
Umiarkowanie drogie
� uroczyste przyjęcia
� konferencje � imprezy masowe
� przyjęcia z zimnym bufetem � seminaria, warsztaty � wystawy
� małe uroczystości
� ceremonie � wizyty w zakładzie
Źródło: Opracowanie własne.
Przed podjęciem decyzji dotyczącej rodzaju imprezy powinno się przeanalizować wcześniej także inne możliwości. Trzeba sprawdzić różne opcje, tak aby ostatecznie wybrać tę najefektywniejszą. Nie zawsze to, co wydaje się tanie, jest skuteczne, podczas gdy pojęcie "drogie" bywa często względne. Najważniejsze - to pamiętać o celu, jaki się chce tą drogą osiągnąć, oraz o adresatach imprezy i ich oczekiwaniach. Rzetelna analiza skorygowana pod kątem możliwości finansowych firmy powinna pomóc w podjęciu właściwej decyzji.
Standardowo imprezy organizuje się z okazji rozpoczęcia działalności firmy, ważnego jubileuszu, otwarcia kolejnej filii, bądź wprowadzenia nowego produktu na rynek. Dobrym pretekstem może być także osiągnięcie jakiegoś spektakularnego sukcesu, zmiana CI przedsiębiorstwa albo wizy' ta ważnego gościa (np. przybycie do kraju na zaproszenie firmy światowe] sławy autorytetu w danej dziedzinie). Istotne jest, aby każda impreza mia' ła jakieś hasło przewodnie. Jeśli nie można go znaleźć wewnątrz firmy>t0 trzeba go poszukać na zewnątrz. Inspiracją może być np. pora roku (powi' tanie wiosny), trwający karnawał, albo jakieś święto (np. Dzień Dziecka/'
Przygotowanie każdej imprezy składa się z dwóch zasadniczych etap - opracowania koncepcji oraz planu szczegółowego. Punktem wyjścia p
winien byczawsze jakiś pomysł, wokół którego buduje się później cały scenariusz. Ważna jest przy tym dbałość o szczegóły i detale, niedopuszczalna zas jakakolwiek improwizacja i przypadkowe działanie. Choć jest to bardzo czaso- i pracochłonne, realizację całego przedsięwzięcia najlepiej jest kontrolować samemu. Po zakończeniu imprezy powinno się także zbadać efekty, jakie ona przyniosła. W praktyce niestety zbyt często się o tym zapomina, przez co niektóre błędy powielane są w przyszłości.
Przygotowanie dobrej imprezy wymaga wiele wysiłku i wiąże się z ponoszeniem określonych (często niemałych) wydatków. Jeśli jednak firma decyduje s,ę na takie przedsięwzięcie, musi liczyć się z tym, że nie ma tutaj miejsca na pomyłki i niedociągnięcia. Każdy, nawet niewielki błąd organizacyjny może wywołać lawinę niekorzystnych konsekwencji, które mogą całkowicie zniweczyć pierwotne zamiary. Skoro wydarzenie ma mieć dla firmy znaczenie strategiczne, to lepiej zlecić jego przygotowanie wyspecjalizowanej agencji. Nie powinna to być jednak firma przypadkowa, lecz znana i sprawdzona, mogąca udokumentować swoje do-tycnczasowe osiągnięcia.

8.1. Wydarzenia specjalne
a^nym celem organizacji imprez typu event jest wywołanie rozgłosu
wokół firmy. Chodzi o to, aby o wydarzeniu mówiło się jak najwięcej
aby zaistmało ono w mediach. Najlepiej, jeśli uda się wywołać tzw
ek kuli śniegowej, który spowoduje, że wieść o imprezie będzie się
tuosła jeszcze długo po jej zakończeniu. Zazwyczaj samo istnienie przed-
.cbiorstwa na rynku nie stanowi wystarczającego powodu, aby napisać o n m artykuh To wydanen.a spec.dne powQdu.ą ^^ ^ dz_^
jze zaczynają interesować się firmą. Eventy mogą mieć różny charak-WaT rCZyStych ?PreZ �db�cych się w zaciszu firmy po spekta-
2Z PPenT P ener�We- ISt�tne JeSt' ^ Za każdY- *wi* l I"Te Z/kąŚ �kaZJą' naWet skromny� Pretekstem, który pozwo-% zbudować na tej bazie jakieś mtrygujące wydarzenie. Imprezy ^�are możliwości powinny być oryginalne. Trzeba stale szukać no-iinieTaCJ1> " yZ,aągłe P�Wlelame ^ samych pomysłów prowadzi �* np k,tegt\IZ I ^ nie me Przychod^- ^bo że są one źle oceniali, w s^�P"lska prawdopodobnie nikogo już nie za->� Warto pamiętać, że najważniejszymi adresatami tych przedsię-
232
233
wzięć są osoby (dziennikarze, osoby publiczne), które na co dzień otrzymują wiele tego typu zaproszeń. O tym, z których z nich skorzystają, decyduje nie tylko zapraszający (firma znana, posiadająca ciekawą ofertę rynkową), ale także zapowiedź przeżycia czegoś interesującego i niepowtarzalnego.
Jak już wcześniej wspomniano, wydarzenia specjalne mogą mieć różny charakter. Na zaistnienie w mediach największe szansę mają przedsięwzięcia spektakularne, a nawet szokujące. Przykładem takiego even-tu było zorganizowanie przez Citibank wirtualnego miasteczka, w którym zaproszeni goście mogli robić "zakupy" z użyciem plastikowego pieniądza. Do tego urządzono happening, który odwołując się do topienia staropolskiej marzanny, polegał na wrzuceniu portfeli do Wisły (co sugerowało, że od teraz gotówka nie jest już nikomu potrzebna). Inny happening zaproponowała firma Unilever. Kiedy wprowadzała ona na rynek margarynę Florę, zorganizowała na warszawskiej Starówce przygotowanie gigantycznej kanapki. W przedsięwzięcie zaangażowano przypadkowych przechodniów.
Znacznie mniej spektakularne, choć mogące przynieść wiele korzyści, jest organizowanie tzw. drzwi otwartych. Są to imprezy skierowane do osób, które na co dzień nie mają bezpośredniego wstępu na teren zakładu (dziennikarze, rodziny pracowników, społeczność lokalna itd.). Ich celem jest pokazanie firmy od środka, ukazanie jej zaplecza oraz sposobu funkcjonowania, dzięki czemu realizowana jest idea otwartości. Imprezy takie poza zwiedzaniem połączone są często z innymi atrakcjami, np. pokazem mody, wystawą, poczęstunkiem, kiermaszem, konkursami itd.
Dosyć często wykorzystywaną formą eventu są również imprezy ple-nerowe. Mają one zazwyczaj charakter lokalny i organizowane są z my' ślą o mieszkańcach danego powiatu, miasta, osiedla itd. Frekwencja na takich imprezach zależy przede wszystkim od rodzaju oferowanych atrakcji. Najczęściej są nimi darmowe poczęstunki, degustacje, konkursy z nagrodami, loterie itd. Ważnym elementem przyciągającym uwag? opinii publicznej są także różnego rodzaju koncerty (popularnych gwP1 kabaretów) oraz osoba prowadzącego (np. znany prezenter telewizyjny'1 Imprezy takie wymagają zwykle dużych nakładów na promocję (reklaroa medialna, plakaty, ulotki), dlatego dobrze jest je organizować P12' współpracy z redakcjami prasy lokalnej, bądź stacją radiową lub telew
234
zyjną. Imprezy plenerowe powinny odbywać się w specjalnie wyznaczonym miejscu. Musi ono być dobrze zlokalizowane (żeby można było tam łatwo dojechać), należy zapewnić odpowiednią przestrzeń (by nie było tłoku, ale też żeby ludzie się za bardzo nie rozpierzchli, bo wówczas impreza straci na sile oddziaływania). Trzeba także zadbać o dobre nagłośnienie oraz odpowiednią scenografię. Warto przy tym pamiętać, że w plenerze wszystko zawsze wydaje się mniejsze, a zatem przygotowywanych transparentów, balonów, parasoli powinno być nie tylko dużo, ale powinny być też odpowiedniej wielkości. Organizacja imprezy plenerowej to zazwyczaj ogromne przedsięwzięcie. Trzeba planować i kontrolować nie tylko to, co jest widoczne na zewnątrz (zabawa, koncerty, pikniki), ale także całe zaplecze. Należy wcześniej pomyśleć o bezpieczeństwie uczestników (ochrona przeciwpożarowa, pilnowanie porządku itd.) oraz o sposobie uprzątnięcia terenu po skończonej imprezie. Warto także przewidzieć, jak będzie przebiegała impreza, jeśli nie dojedzie któryś z zaproszonych artystów, albo pogoda nie dopisze.
Wydarzenia specjalne, aby odniosły pożądany skutek, powinny być organizowane tylko okazjonalnie i stanowić coś faktycznie wyjątkowego. Zbyt częste ich wykorzystywanie spowoduje jedynie, że szybko spowszednieją i tym samym stracą na przypisywanej im sile oddziaływania. Zamiast na ilości, lepiej jest w tym wypadku skoncentrować się na jakości. Nieuzasadnione cięcia budżetowe i zbyt duża oszczędność w wydatkach może spowodować, iż cały trud związany z opracowaniem koncepcji imprezy będzie niewspółmierny do uzyskanego efektu. Jednocześnie trzeba stale pamiętać o tym, aby z każdej takiej imprezy coś wynikało. Z góry trzeba przewidzieć, jak może ona wpłynąć na wizerunek przedsiębiorstwa, jaki zyska rozgłos, kto będzie o niej pisał i do jakiego kręgu odbiorców dotrze informacja. Mając to na uwadze, należy wcześniej przygotować zestawy prasowe lub po fakcie zaopatrzyć media w odpowiednią dokumentację zdjęciową22. Jeśli wydarzenie specjalne ma mieć miejsce w związku z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, to trzeba również pamiętać o tym, aby zsynchronizować je z reklamą masową. Impreza musi poprzedzać reklamę, w przeciwnym bowiem razie dziennikarze będą ostrożni i z obawy przed posądzeniem 0 uprawianie kryptoreklamy nie zechcą nic na jej temat napisać.
Patrz: rozdział 4.

' !?

235
8.2. Imprezy pracownicze
Imprezy organizowane dla pracowników firmy to przedsięwzięcia z zakresu public relations wewnętrznego23. Ich najważniejszą zaletą jest możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu oraz prowadzenia nieformalnych rozmów między osobami zajmującymi różną pozycję w hierarchii zakładu. Imprezy pracownicze pełnią funkcję integracyjną, przyczyniają się do poprawy komunikacji oraz podniesienia motywacji. Dowartościowują pracowników (szczególnie tych niższego szczebla), którzy siedząc przy tym samym stole ze ścisłym kierownictwem, czują się tak samo ważni jak oni. Imprezy można wykorzystać do tzw. przecieku kontrolowanego (rozpuścić informację), albo do wybadania nastrojów i zebrania opinii (ludzie są wówczas bardziej otwarci i chętniej się wypowiadają). To także dobry sposób na rozładowanie napięć i rozpoczęcie nowego, bądź podsumowanie starego etapu w życiu firmy. Imprezy pracownicze poza tym, że są ważnym narzędziem polityki personalnej, dają także wyraz całej kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.
W zasadzie nie ma żadnych reguł, które mówiłyby o tym, jak często powinno się organizować imprezy pracownicze. Okazją dla nich są zazwyczaj ważne jubileusze, święta branżowe (np. Barbórka), Wigilia albo karnawał. Są przedsiębiorstwa, które niemal co miesiąc przygotowują dla swoich pracowników jakąś atrakcję, wykorzystując do tego celu każdą nadarzającą się sposobność (andrzejki, majówki, pożegnanie lata itd.). Wydaje się jednak, że imprezy pracownicze odnoszą większy skutek, jeśli są dozowane z umiarem i zamiast na ilość, większą uwagę zwraca się na ich jakość. Przesadne nastawienie na rozrywkę wcale nie musi być dobrze odebrane przez pracowników, ponieważ niektórzy z nich woleliby ten czas spędzić w gronie rodzinnym. Zbyt częste organizowanie imprez powoduje natomiast, że zatraca się ich wyjątkowy charakter, a wymagania pracowników przyzwyczajonych do określonych standardów nieustannie wzrastają.
Przed podjęciem decyzji o organizacji imprez (ich ilości i charakterze) należy dokładnie przeanalizować nastroje pracownicze. Błędem jest radosne świętowanie, jeśli panuje akurat powszechne niezadowolenie
23 Patrz: rozdział 3.
z powodu planowanej redukcji zatrudnienia (trzeba wówczas podjąć inne działania z zakresu PR wewnętrznego). Charakter imprezy musi być także dostosowany do istniejącej bądź pożądanej kultury organizacyjnej. Jeśli w firmie pracują głównie młodzi dynamiczni ludzie, nastawieni na przeżycie przygody, to atrakcyjny dla nich może okazać się wyjazd połączony ze szkołą przetrwania. Jeśli jednak jest to kultura bardziej tradycyjna, gdzie ważną rolę pełni rodzina, to można zastanowić się, czy i jej nie zaprosić na takie spotkanie (np. pikniki rodzinne). Organizując imprezę, należy także zadbać o harmonię pomiędzy promowanym wizerunkiem firmy, a tym, co się oferuje pracownikom. Jeśli firma jest nowoczesna, to bal w zabytkowych wnętrzach nie będzie odpowiadał jej charakterowi. Trzeba zwrócić uwagę na zgodność każdego elementu imprezy. Jeżeli wyda się duże pieniądze na rezerwację ekskluzywnego hotelu, a potem będzie się oszczędzało na poczęstunku, to u jednych być może wywoła to konsternację, u innych natomiast oburzenie. W organizacji imprez bardzo ważne jest zapewnienie odpowiedniej ilości wszystkiego. Nie chodzi tu o nadmiar, lecz dosłownie - o wystarczającą ilość. Dotyczy to zarówno miejsca, stołów, krzeseł, jak i jedzenia, picia, szklanek, muzyki itd. Trzeba także zadbać o odpowiednią jakość (lokalu, jedzenia itd.), przy czym nie zawsze musi to być jakość najwyższa. Istotne jest, aby spełniała ona, bądź lekko przewyższała, oczekiwania pracowników. Zbyt pompatyczne świętowanie może żenować niektóre osoby, które zamiast czerpać przyjemność z zabawy, będą ciągle myślały, czy zachowują się odpowiednio (drugi scenariusz to żywiołowe przekształcenie imprezy wbrew pierwotnym planom w zabawę, jakiej oczekiwali pracownicy). Przy dużym zatrudnieniu problemem niektórych firm staje się zorganizowanie imprezy, w której mogliby uczestniczyć wszyscy. Wiele z nich potrafi sobie jednak z tym poradzić i np. wynajmuje ogromne obiekty (np. sportowe), dostosowuje do potrzeb imprezy własne hale produkcyjne, albo planuje imprezy w okresie letnim, kiedy możliwe jest ich przeniesienie w plener. Zresztą wybór odpowiedniego terminu dla tego typu przedsięwzięć należy do kwestii kluczowych. Przed podjęciem decyzji trzeba się dobrze zastanowić i umieć skojarzyć różne fakty, aby potem nie było nieporozumień. Jeśli bowiem bal karnawałowy miałby się odbyć w cza-e szkolnych ferii zimowych, to istnieje prawdopodobieństwo, że część lS�b na niego nie przybędzie, ponieważ wyjedzie w tym czasie wraz ze Swoimi dziećmi.

236
237
Imprezy pracownicze mogą być różne. Te najbardziej klasyczne (jubileusze, Wigilie) składają, się przeważnie z dwóch części oficjalnej i rozrywkowej. Na początku zazwyczaj przemówienie wygłasza prezes, bądź inna osoba ze ścisłego kierownictwa. To bardzo ważne, aby było ono ciepłe, osobiste i niezbyt długie. Podziękowania powinny być szczere, wręczaniu nagród powinien towarzyszyć uśmiech i mocny uścisk dłoni. Czasami przy takich okazjach dobrze widziana jest odrobina humoru. Pozwala ona rozładować napięcie i czyni firmę bardziej przyjazną. Po części oficjalnej następuje część rozrywkowa. Jej program zależy już tylko od pomysłowości organizatorów oraz inwencji pracowników.
8.3. Konferencje i seminaria
Konferencje i seminaria to imprezy organizowane dla zamkniętego kręgu specjalistów zajmujących się określoną dziedziną. Różnią się one od siebie tym, że pierwsze są bardziej prestiżowe, podczas gdy seminaria mają charakter typowo roboczy i w stosunku do konferencji poświęca się na nich znacznie więcej czasu na zajęcia warsztatowe i dyskusje. Imprezy tego typu służą głównie realizacji celów naukowo-poznawczych, co nie wyklucza jednak możliwości wykorzystania ich do promowania firmy. W niektórych branżach (jak np. farmaceutycznej) stanowią one także metodę lepszego dotarcia do potencjalnych klientów. Konferencja nie powinna się jednak ograniczać do samej tylko prezentacji handlowej. Efekt może być bowiem odwrotny do zamierzonego i zamiast wizerunku profesjonalnego firma zyska miano nachalnej i pragnącej zareklamować się za wszelką cenę. W przypadku konferencji i seminariów cele promocyjne powinny być realizowane bardzo subtelnie. Zazwyczaj wystarczy sam fakt bycia organizatorem (bądź sponsorem) przedsięwzięcia, albo wygłoszenie przez pracownika firmy neutralnej w swej wymowie prelekcji-Inne rozwiązanie to organizacja stoiska informacyjnego przy wejściu na salę, albo mały pokaz w przerwie obrad. Chociaż seminaria i konferencje są kierowane do ściśle wyselekcjonowanego i wąskiego grona odbiorców, to jednak istnieje możliwość wykorzystania ich także jako środka maso-wego oddziaływania. Dzieje się tak wówczas, gdy na imprezę zapraszani sa dziennikarze, którzy nadają wydarzeniu odpowiedni rozgłos. O publikacje prasowe można także zadbać samemu, wysyłając do redakcji (szczególni pism fachowych) krótkie sprawozdanie z odbytej konferencji.
238
Elementy przygotowania konferencji:


1. Kwestie merytoryczne
� temat konferencji, dobór prelegentów, opracowanie materiałów konferencyjnych
2. Logistyka i sprawy techniczne
� wynajęcie sali, wypożyczenie potrzebnego sprzętu, catering
3. Promocja
� reklama w prasie, mailing, publicity
Organizacja konferencji obejmuje kilka zasadniczych etapów. Na początek konieczne jest sprecyzowanie tematyki oraz wybór odpowiednich prelegentów. Możliwa jest także sytuacja, w której punktem wyjścia stanie się grupa docelowa i jej potrzeby poznawcze. W praktyce najczęściej oba te elementy analizuje się jednocześnie, dzięki czemu tworzony jest program, który odpowiadałby zarówno możliwościom merytoryczno-or-ganizacyjnym firmy, jak i spełniał oczekiwania potencjalnych uczestników konferencji. Po opracowaniu wstępnej koncepcji imprezy, w tym dokładnego określenia jej terminu, konieczne jest przeprowadzenie wstępnych rozmów z potencjalnymi prelegentami. Na tej podstawie tworzy się dokładny harmonogram wystąpień (plan szczegółowy konferencji) oraz przygotowuje materiały konferencyjne. W tym samym czasie trzeba zadbać o rezerwację odpowiedniej sali oraz o kwestię wyżywienia i ewentualnego noclegu dla uczestników i prelegentów. Z chwilą przygotowania "zaplecza" można już rozpocząć akcję promocyjną na rzecz konferencji. Najczęściej stosuje się tu reklamę prasową, mailing (listy bezpośrednie) oraz zaproszenia osobiste. Impreza zyska większy rozgłos, jeśli informacje o niej pojawią się także na zwykłych stronach redakcyjnych w formie notatek prasowych. Ostatnim etapem przygotowań jest przyjmowanie zgłoszeń od uczestników konferencji oraz czuwanie nad przebiegiem zaplanowanych prac (korekta tekstów, sprecyzowanie menu, wypożyczenie potrzebnych urządzeń, zamówienie upominków reklamowych itd.).
Konferencje to na ogół bardzo drogie przedsięwzięcia. Obniżenie kosztów, jakie w tym wypadku ponosi organizator, możliwe jest dzięki ^angażowaniu w przedsięwzięcie także innych podmiotów (jako współ-Organizatorów albo sponsorów). Nie mogą to być jednak instytucje przy-
239
padkowe, ponieważ zbyt duża rozbieżność interesów oraz odmienne (a nawet wykluczające się) grupy docelowe mogą nie tylko spowodować zamieszanie, ale wręcz utratę wiarygodności organizatora głównego (np. koncern tytoniowy, który sponsoruje konferencję na temat zdrowego trybu życia). Najlepiej, gdy są to firmy działające na tym samym rynku, ale nie będące bezpośrednimi konkurentami (np. producent samochodów i dystrybutor paliw, producent sprzętu komputerowego i oprogramowania Ud). Obniżenie kosztów promocji możliwe jest natomiast poprzez pozyskanie patrona medialnego imprezy.

8.4. Targi i wystawy
Współczesne targi posiadają już ponad stuletnią tradycję. Pierwotnie pełniły one funkcję sprzedażową (zawieranie kontraktów), jednak obecnie są postrzegane przede wszystkim jako impreza, która pozwala nawiązać bądź podtrzymać kontakty z kontrahentami, klientami, dostawcami oraz innymi przedstawicielami branży. To także sposób na budowanie wizerunku firmy wśród zwiedzających oraz okazja do nawiązania kontaktu z dziennikarzami i innymi grupami otoczenia (np. potencjalnymi pracownikami). Współczesny rynek wystawienniczy jest bardzo rozbudowany. Oferuje się na nim wiele imprez, które różnią się nie tylko zasięgiem (lokalne, krajowe, światowe) i stopniem specjalizacji (branżowe, ogólne), ale także odbiorem społecznym. Istnieją imprezy, które już od dawna nie przyczyniają się do zwiększania kręgu odbiorców, ale firmy wiedzą, że gdyby je pominęły, byłoby to źle odebrane w branży. Uczestnictwo w tych targach ma zatem charakter czysto prestiżowy.
Przed podjęciem decyzji o wyborze imprezy wystawienniczej trzeba się dokładnie zastanowić. Pod uwagę powinny być brane tylko te przedsięwzięcia, które rokują osiągnięcie największych korzyści. Należy dokładnie zapoznać się z tematyką imprezy, przeanalizować jej termin (byc może pokrywa się z innym ważnym wydarzeniem w branży), zapytać
0 profil wystawców i zwiedzających oraz ich przewidywaną liczbę. Jeśli jest to kolejna edycja targów, zdobycie potrzebnych informacji nie hę-dzie trudne. Z jednej strony udostępniają je sami organizatorzy, z drugiej natomiast o opinie można poprosić zaprzyjaźnione firmy bądź klientów. Uczestnictwo w targach powinno być zawsze działaniem przemyślanym
1 świadomym. Błędem jest przy tym kurczowe trzymanie się pewnych
240
imprez tylko dlatego, że firma bywa na nich od lat. Przyzwyczajenie nie jest wystarczającym usprawiedliwieniem dla zaniechania poszukiwań nowych, bardziej efektywnych rozwiązań.
Z chwilą podjęcia decyzji o uczestnictwie w targach rozpoczyna się kolejny etap, czyli przygotowanie ekspozycji. Projektując stoisko, należy pamiętać o dwóch zasadniczych kwestiach, tzn. o jego estetyce oraz funkcjonalności. Ekspozycja powinna wyróżniać się na tle konkurencji, jednak nie za wszelką cenę. Nie zawsze krzykliwe kolory i udziwnione rozwiązania architektoniczne działają zachęcająco na zwiedzających. Czasami stonowane barwy i ascetyczne wyposażenie przynoszą lepsze efekty. Projektując stoisko, nie powinno się jednak kierować tylko pomysłowością plastyka oraz własnymi upodobaniami. Jedną z funkcji targów jest kreowanie wizerunku firmy, dlatego też trzeba zwrócić szczególną uwagę na zgodność ekspozycji z całym CI przedsiębiorstwa oraz przyjętą strategią komunikacji. To one powinny decydować o ostatecznej formie projektu. W zależności od charakteru firmy oraz profilu jej działalności, stoiska tworzy się bardziej z myślą o zaprezentowaniu jak największej ilości produktów (dużo manekinów i wieszaków z odzieżą), bądź też z nastawieniem na prowadzenie kameralnych rozmów (dużo zamkniętych boksów). Ostatnio coraz częściej pojawia się również tendencja do urządzania stoisk na wzór restauracji lub pubów. Taka aranżacja korzystnie wpływa na zacieśnianie wzajemnych więzi i czyni wizytę znacznie przyjemniejszą. Urządzając stoisko (niezależnie od jego wielkości), zawsze trzeba pamiętać o szczegółach, które mogą mieć największy wpływ na ostateczne wrażenie. Ważne jest, aby całość utrzymywana była stale w nienagannym porządku. Nie chodzi tu jednak tylko o to, aby było czysto (odkurzona podłoga, umyte stoły, wytarte z kurzu eksponaty, zebrane brudne szklanki), lecz żeby wszystko było poukładane, a każda rzecz miała swoje miejsce. Warto zadbać także o miłe akcenty, które uczynią stoisko bardziej przyjaznym. Może to być np. mała fontanna, ale równie dobrze żywe kwiaty (w doniczkach, a jeszcze lepiej cięte), bądź Półmiski ze świeżymi owocami. W ciasnych halach targowych częstym problemem jest panujący tam zaduch. Można starać się go zmniejszyć, podłączając przenośne klimatyzatory, albo używając neutralnych w zapachu odświeżaczy powietrza.
Samo stoisko, nawet najlepiej urządzone, nie gwarantuje jednak jeszcze sukcesu. Kolejny element, o który trzeba zadbać, stanowi profesjo-
241
nalna obsługa. Trudno jest jednoznacznie określić, jak liczna powinna to być obsada, należy jednak pamiętać o tym, aby odpowiadała ona wielkości stoiska oraz spodziewanej liczbie gości. Personel stoiska tworzą na ogół handlowcy, technicy oraz personel pomocniczy (hostessy, kucharki, osoby sprzątające). Wszyscy oni w takim samym stopniu są odpowiedzialni za tworzenie właściwej atmosfery pracy, a ich wygląd i sposób zachowania na równi współtworzy wizerunek firmy. Przed rozpoczęciem imprezy targowej dobrze jest zasugerować obsłudze, w jaki sposób powinna się ubrać, jakich używać dodatków, a nawet perfum. Warto dla niej stworzyć także określone standardy zachowań. Może to oznaczać na przykład, że na stoisku niedopuszczalne jest czytanie gazet, długie plotkowanie, opieranie się o eksponaty, palenie, picie alkoholu bądź zachowanie typu stania z założonymi rękami, drapania, obgryzania paznokci itd. Personel stoiska powinien być kompetentny, uśmiechnięty i chętny do rozmowy. Powinien sprawiać wrażenie zadowolonego, a każdego odwiedzającego traktować jak miłego gościa.
Uczestnictwo w targach to dla pracowników pewna odmiana i możliwość przeżycia przygody, ale także duży wysiłek psychiczny i fizyczny. Imprezy takie stanowią znakomity sprawdzian praktycznych umiejętności handlowców oraz sprawności organizacyjnej służb marketingowych i public relations. Po zakończeniu targów powinno się przeprowadzić analizę nie tylko uzyskanych korzyści, ale także poniesionych porażek. Każde doświadczenie, a nawet tylko spostrzeżenie, powinno być wykorzystane w planowaniu przyszłych działań tego typu.


8.5. Spotkania towarzyskie
Bankiety i inne spotkania towarzyskie można organizować samodzielnie, częściej jednak traktowane są jako imprezy towarzyszące innym przedsięwzięciom (np. konferencjom, wystawom, wernisażom itd.). Do najczęściej spotykanych form przyjęć należą:
Obiad (lunch)
Odbywa się on zazwyczaj koło południa (najczęściej o godzinie 12.30), goście siedzą przy stole i spożywają potrawy według wcześniej przyg0' towanego menu.
242
Kolacja
Jest to forma przyjęcia podobna do obiadu, jednak odbywa się wieczorem, np. o godzinie 20.00.

Obiad bufetowy
To odmienna forma obiadu, gdzie poczęstunek wystawiony jest w wydzielonym miejscu w postaci tzw. stołu szwedzkiego, goście obsługują się sami, po czym zasiadają przy stole i spożywają posiłek.

Przyjęcie bufetowe
To forma przyjęcia odbywającego się na stojąco, zaczyna się wieczorem z reguły około godziny 20.00, goście obsługują się sami i spożywają dania na stojąco, trzymając w ręku talerzyk i sztućce.
Cocktail
Jest to przyjęcie odbywające się na stojąco, które trwa ok. dwóch godzin, może rozpocząć się między godziną 16.00 a 18.00, najważniejszym elementem poczęstunku są napoje roznoszone na tacach.
Lampka wina
Jest to przyjęcie podobne w formie do cocktailu, jednak z reguły trwa krócej i odbywa się około południa.
Aperitif
To także pewna odmiana cocktailu, jednak w odróżnieniu od niego, nie stanowi samodzielnego przyjęcia, lecz jedynie wprowadzenie do innej uroczystości, np. kolacji, poczęstunek jest bardzo skromny i ogranicza się do samych tylko napojów.
Ile
miejsca?

5
- 15
osób
40
15
- 50
osób
80
50
-100
osób
120
100
-200
osób
200
200
-400
osób
300-400 243
Przed spotkaniem towarzyskim trzeba dokładnie ustalić liczbę jego gości. Należy się dobrze zastanowić nie tylko nad ich doborem, ale także czy mają oni przyjść sami, czy też z osobami towarzyszącymi. W przypadku przyjęć typu uroczysty obiad bądź kolacja dodatkowo trzeba jeszcze ustalić, jak goście zasiądą przy stole, tzn. w sposób dowolny czy też miejsca dla nich zostaną z góry wyznaczone, a jeśli tak, to według jakiego kryterium.
Zaproszenia na przyjęcia przygotowywane są zazwyczaj w formie drukowanej, ale mogą być także napisane odręcznie (na uroczystości, w których uczestniczy niewielka liczba gości, można także zapraszać telefonicznie). Powinny się w nich znaleźć informacje o tym, kto jest zapraszany oraz na jaką imprezę (forma spotkania oraz jej czas i miejsce). W niektórych zaproszeniach zawiera się także dodatkowe informacje dotyczące stroju (np. strój wieczorowy) oraz prośbę o potwierdzenie przybycia (w języku polskim albo używając francuskiego skrótu R.S.V.P. wraz z podaniem numeru telefonu).
Przed rozpoczęciem przyjęcia należy dokładnie przyjrzeć się sali i stołom. Trzeba sprawdzić, czy wszystko leży na swoim miejscu, czy niczego nie brakuje i czy całość sprawia takie wrażenie, jakiego oczekiwaliśmy.



9. Mecenat i sponsoring
Sponsoring polega na wspieraniu przez organizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicznej. Historycznie działalność ta wywodzi się z mecenatu, jednak obecnie dąży się do wyraźnego oddzielenia tych dwóch form aktywności. Potocznie uważa się, że sponsoring od mecenatu różni się intencjami oraz charakterem relacji, jakie zachodzą między partnerami. Przyjmuje się przy tym, iż podstawą mecenatu jest altruizm, podczas gdy celem sponsoringu jest osiągnięcie wymiernych korzyści24. W praktyce jednak prawdziwe motywy działania pozostają często ukryte i nie są znane szerokiej opinii publicznej. To, co przez jednych postrzegane jest jako komercyjne, może wynikać z pobudek al-
24 Por.: M. Kujawa, J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring, Poltext, Warszawa 1994, s. 9-1 j


Tabela Bil
Porównanie mecenatu i sponsoringu

Mecenat
Sponsoring

Motyw działania
Idealistyczny, bezinteresowna pomoc
Działanie podejmowane w celu uzyskania określonych korzyści
1
Znajomość ofiarodawcy
Zazwyczaj pragnący zachować anonimowość
Fakt sponsorowania celowo nagłaśniany
Rodzaj umowy
Darowizna
Umowa o charakterze handlowym
Relacje
Jednostronna pomoc
Dwustronna współpraca
Ocena etyczna
Bardzo etyczny
Etyczność może być kwestionowana (np. wykorzystanie sponsoringu w celu obejścia zakazu reklamy)
Korzyści
Bezpośrednie korzyści komercyjne niewielkie, w określonych kręgach oznacza większy prestiż (np. lepiej być mecenasem sztuki niż jej sponsorem), głównie zaspokaja ambicje pojedynczych osób, dowartościowuje je
Profesjonalnie opracowana strategia pozwala skutecznie judować pozytywny wizerunek irmy, upowszechnia jej najomość i w ostatecznym ozrachunku prowadzi lo zwiększonej sprzedaży
Źródło: Opracowanie własne.


truistycznych, podczas gdy mecenat może być również działalnością pojmowaną w celu uzyskania określonych korzyści. Nie bez znaczenia
1 także fakt, iż niektórzy po prostu wolą być nazywani mecenasami nie sponsorami i że jest to dla nich metoda budowania własnego pre-12u (a zatem działanie niezupełnie bezinteresowne). W wielu przypad-ach nie ma zresztą większego znaczenia, jak firma siebie nazwie, ponie-
2 skutek tej działalności i tak będzie podobny. W praktyce wszystko ezy bowiem nie od tego, w jakiej formie pieniądze zostaną przekazane
244
245
(darowizna, umowa handlowa), lecz jaki z tego faktu zostanie zrobiony użytek, tzn. czy zostanie on w jakikolwiek sposób nagłośniony. To, czy firma w swoim folderze zamieści informację o tym, że pomaga chorym dzieciom (mecenat), czy też, że jest sponsorem akcji dobroczynnej na rzecz chorych dzieci, jest w gruncie rzeczy tym samym. Tylko ścisłe utrzymywanie mecenatu w tajemnicy powoduje, że nie ma on wpływu na kształtowanie wizerunku organizacji. W zasadzie każda publiczna wypowiedź na ten temat oznacza, że mecenat upodabnia się do sponsorin-gu. Granica między nimi jest bardzo płynna i gdyby nie kwestie lingwistyczne oraz prawne (rodzaj umowy łączącej strony), często trudno byłoby je od siebie oddzielić25.
Sponsoring w jego współczesnym rozumieniu rozwinął się w latach 60. XX wieku. Przesyt i znużenie reklamą masową spowodowały wówczas, że firmy zaczęły poszukiwać nowych sposobów docierania do odbiorców. Sponsoring miał być odpowiedzią na tę potrzebę innowacji oraz alternatywą dla tradycyjnych form promocji. W dość krótkim czasie działalność ta zyskała wielu zwolenników, ponieważ była stosunkowo tania i wiarygodna. Sponsoring pozwalał oddziaływać na precyzyjnie określone grupy docelowe (np. widzów imprez sportowych) oraz obejść niektóre zakazy reklamowe. Postępująca komercjalizacja sportu i kultury oraz wzrost świadomości społecznej spowodowały, że obecnie jest to jedna z popularniejszych form kształtowania wizerunku organizacji. Sięga się po niego tym chętniej, iż załatwienie wszelkich formalności odbywa się przy udziale wielu specjalistycznych agencji.
Istotą sponsoringu są skojarzenia i konotacje, dzięki którym następuje transfer pozytywnych wartości ze sponsorowanego na sponsorującego. Fakt wspierania różnych projektów powoduje, że firma postrzegana jest jako otwarta, przyjacielska i społecznie użyteczna. Postępowanie takie ma również świadczyć o jej odpowiedzialności i wrażliwości oraz o jej bezpośrednim zaangażowaniu w rozwiązywanie ważnych z punktu widzenia opinii publicznej problemów. Dzięki sponsoringowi wzrasta akcep-tacja dla firmy i jej działalności. Jest to także dobry sposób na integrację pracowników, ponieważ istnieje możliwość zapraszania ich na sponsoro' wane imprezy. Choć idee te jednoznacznie świadczą o związkach spon-

� W niektórych krajach różnice między mecenatem a sponsoringiem wyrażają się w sferze podatków.
246
soringu z public relations, to jednak należy mieć świadomość, że nie wszyscy się z tym zgadzają. Część praktyków i teoretyków uważa, iż w działalności tej najważniejsze są kwestie komercyjne (dążenie do wzrostu obrotów firmy), co wyklucza jej związek z public relations. Jakkolwiek by na to nie patrzeć, cele te nie są jednak realizowane bezpośrednio^. Sponsoring przyczynia się jedynie do wzrostu znajomości nazwy firmy i jej produktów oraz upowszechnienia CI. Pomaga stworzyć wokół firmy korzystny klimat, a nawet zyskać uznanie i podziw. Na tej podstawie można zatem stwierdzić, iż sponsoring ma znacznie większy związek z public relations niż z promocją sprzedaży.
9.1. Obszary sponsoringu
We współczesnym sponsoringu można wyróżnić kilka podstawowych obszarów finansowego wsparcia. Dokonując ich wyboru, 'przedsiębiorstwa najczęściej biorą pod uwagę przyjętą strategię, wcześniejsze doświadczenia (tradycję), ale także osobiste preferencje i sentymenty naczelnego kierownictwa. Niektóre z tych obszarów znajdują się już w fazie dojrzałości (np. sport), inne natomiast zyskują dopiero na popularności (np. socjosponsoring).
Sport
Historycznie pierwszy i jak dotąd dominujący obszar sponsoringu (szacuje się, że obecnie ok. 80 procent umów sponsorskich dotyczy tego właśnie obszaru). Stanowi bardzo skuteczną formę zdobywania rozgłosu, między innymi dlatego, że wydarzenia sportowe gromadzą liczną widownię i są transmitowane przez telewizję. Sponsoring sportowy służy nie tylko kreowaniu wizerunku firmy, ale daje także możliwość bezpośredniej reklamy (bandy na stadionach, koszulki z logo sponsorującego itd.). Sport jako obszar sponsorowania stał się obecnie tak popularny, że W niektórych przedsięwzięciach istnieje nadmiar podaży potencjalnych sponsorów nad popytem na nich. Rosną także bariery wejścia na ten ry-^ek. Umowy sponsorskie dotyczą coraz większych sum, nie gwarantując lfzy tym zwiększonej skuteczności. Formą rozwoju sponsoringu sporto-
26 v- i
kolejny raz pojawia się problem trudnej do zdefiniowania granicy między działalno-ścią promocyjną i public relations - por. rozdział 8.3. w części Teoria.
247
wego jest poszukiwanie nowych dyscyplin, które dotychczas nie cieszyły się dużym zainteresowaniem firm (np. bowling, golf, zawody hippicz-
ne i
itd.)-



Kultura i sztuka
Jest to obszar, na którym częściej operuje się pojęciem mecenatu niż sponsoringu (prawdopodobnie dlatego, że lepiej brzmi). Finansowym wsparciem mogą być objęte instytucje (muzea, teatry) lub pojedyncze przedsięwzięcia (wystawy, przedstawienia, koncerty). W porównaniu ze sportem istnieje tutaj znacznie mniejsza możliwość połączenia sponsoringu z reklamą (logo firmy musi być bardzo dyskretne, zazwyczaj pojawia się jedynie na biletach, plakatach lub przy okazji reklamy medialnej imprezy). Nie ma również tak dużej możliwości oddziaływania na szeroką opinię publiczną (stosunkowo niewielki krąg odbiorców tego typu przedsięwzięć). W przypadku kultury i sztuki liczy się jednak nie tyle rozgłos, co wzrost prestiżu sponsora, dlatego też działalnością tą zainteresowane są głównie firmy oferujące dobra luksusowe oraz usługi (np. ubezpieczenia, przewozy lotnicze itd.). Sponsoring w kulturze i sztuce, aby odniósł pożądany skutek, musi być działaniem długofalowym.
Nauka i oświata
Sponsoring w obrębie tego obszaru polega na finansowaniu badań i konferencji naukowych, fundowaniu stypendiów oraz udzielaniu dotacji dla szkół i uczelni. To także tworzenie własnych instytutów oraz finansowanie wypraw naukowo-badawczych. Jest to dość wyrafinowana forma sponsoringu i rzadko dochodzi tutaj do uzyskania jakichkolwiek profitów w krótkim okresie. W praktyce trwałe efekty uzyskuje się dopiero po wielu latach, kiedy to za sprawą okazjonalnych publikacji, wypowiedzi znanych osób oraz przekazywania informacji z ust do ust opinia publiczna dowiaduje się o prowadzonej przez firmę działalności. Współpraca z uczelniami oraz ośrodkami naukowymi poza prestiżem może przynieść także wymierne korzyści. Mogą nimi być wspólne programy badawcze oraz możliwość pozyskania najzdolniejszych absolwentów.
Zdrowie
Sponsoring w sferze zdrowia polega głównie na przekazywaniu darowizn na rzecz szpitali (najczęściej w formie sprzętu) oraz włączaniu się do ak'
ej i propagujących zdrowy styl życia. W ostatnich latach coraz popularniejsze staje się również zakładanie przez duże koncerny własnych fundacji, których celem jest wspieranie zdrowia. Praktycznym przejawem takiej działalności może być np. zakup przez fundację przenośnego sprzętu diagnostycznego (np. mammografu) i oferowanie osobom w całym kraju bezpłatnych badań.
Ochrona środowiska
Rozwój tej formy sponsoringu związany jest ze wzrostem świadomości ekologicznej społeczeństwa. Można wspierać kampanie na rzecz recyclin-gu, akcje typu "Sprzątanie świata" albo inne, mające na celu polepszenie stanu środowiska naturalnego, np. dosadzanie drzew, oczyszczanie rzek itd. Z zaangażowania w tę problematykę szczególnie wiele korzyści mogą odnieść firmy chemiczne i takie, które powszechnie postrzegane są jako szkodliwe dla środowiska naturalnego. W sferze tej najłatwiej dochodzi bowiem do transferu pozytywnych wartości i nie są to już tylko dalekie konotacje, lecz bezpośredni dowód na odpowiedzialność sponsora i jego dobre intencje. Wspieranie ekologii nie zawsze musi być związane z wydatkowaniem dużych pieniędzy na spektakularne akcje. Dobry oddźwięk społeczny może zyskać samo tylko proekologiczne nastawienie firmy, objawiające się np. drukowaniem folderów na papierze makulaturowym albo rozdawaniem przyjaznych dla środowiska materiałów reklamowych.
Przedsięwzięcia społeczne, tzw. socjosponsoring
Socjosponsoring wywodzi się bezpośrednio z tradycji mecenatu i polega na wspieraniu działalności fundacji i organizacji charytatywnych, angażowaniu się w różnego rodzaju przedsięwzięcia społeczne oraz finansowym wspieraniu akcji i imprez. To także inwestycje podejmowane na rzecz społeczności lokalnych (np. zakładanie parków, budowa placów zabaw) oraz fundowanie nagród za szczególne osiągnięcia w różnych dziedzinach. Socjosponsoring jest wyrazem społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw i daje znaczne możliwości integracji z otoczeniem. Choć obecnie działalność na tym polu nie cieszy się jeszcze dużą popularnością (głównie z powodu trudności w określeniu grup docelowych, 1 co za tym idzie z oceną efektywności tych przedsięwzięć), to jednak
rewiduje się, że w przyszłości socjosponsoring ulegnie znacznej popularyzacji.
248
249
Ludzie
Sponsoring osób polega na imiennym wspieraniu konkretnych sportowców, artystów oraz naukowców. Najczęściej jest on realizowany poprzez zakup specjalistycznego sprzętu, finansowanie wyjazdów bądź wypłacanie stypendiów. Aby skutek tej działalności był widoczny, wcześniej należy dokonać właściwego wyboru podmiotu sponsorowania. Powinna to być osoba popularna, odnosząca sukcesy (najlepiej spektakularne), lubiana przez dziennikarzy i w związku z tym często pojawiająca się w mediach. Dobrze, gdy jest atrakcyjna, posiada łatwość wysławiania się, a także potrafi w swych wypowiedziach dyskretnie nawiązać do firmy sponsora. Osoba taka powinna również cieszyć się nieposzlakowaną opinią, bo dzięki temu będzie wzbudzać większe zaufanie. Choć sponsoring osób wymaga stosunkowo mniejszych nakładów finansowych, to jednak posiada też pewną istotną wadę. W przypadku skandalu bądź wykrycia afery (np. dopingowej) natychmiast dochodzi do transferu negatywnego wizerunku na firmę. Biorąc pod uwagę ten aspekt, o wiele bezpieczniej jest sponsorować imprezy sportowe, instytuty naukowe bądź konkretne przedsięwzięcia artystyczne. Z drugiej jednak strony, spektakularny sukces jednej osoby, w połączeniu ze świadomością, kto za tym wszystkim stoi, może przynieść znacznie lepsze efekty niż sponsorowanie całej dziedziny.
Product placement
Jest to działalność, którą traktuje się jako ukrytą formę sponsoringu. Polega ona na celowym wykorzystaniu określonych marek w filmach, a ostatnio także w grach komputerowych i książkach. Zamiast używać "zwykłych" produktów, główni bohaterowie piją tylko coca-colę, noszą adidasy albo jeżdżą mercedesem. Jeśli mamy do czynienia z product placement, to ujęcia są zazwyczaj nieco dłuższe, dużo w nich zbliżeń, a produkty bywają opatrzone nieznacznie powiększonym logo. Czasami akcja filmu jest tak zbudowana lub w dialogach padają takie zdania, że widzom nie pozostawia się żadnych wątpliwości co do preferencji głównych bohaterów. Na przykład w filmie Space Jam Michael Jordan mówi, że bez swoich (butów) Nike nie może zagrać. Dalej pojawia się pełna przygód scena, w której królik Bugs i kaczor Duffy udają się nocą do jego domu, po to tylko, aby wykraść stamtąd owe cenne buty.
250
9.2. Formy sponsoringu

Sponsoring osób i przedsięwzięć może odbywać się na wiele różnych sposobów. Najczęściej ma on postać świadczeń pieniężnych, które mogą być jednorazowe bądź dokonywane regularnie w dłuższym okresie. Nie mniej popularne są także świadczenia rzeczowe, polegające na darmowym udostępnianiu wyrobów produkowanych przez sponsora (np. ubrań, samochodów, komputerów itd.). Ostatnią grupę świadczeń stanowią usługi, które mają bezpośredni związek ze sponsorowanym przedsięwzięciem oraz zapewniają jego obsługę (np. transport, ubezpieczenie, druk zaproszeń itd.).
Sponsorem jest zazwyczaj firma, marka produktu bądź fundacja utworzona przez firmę. Imprezy mogą mieć jednego bądź wielu sponsorów. Mówi się wówczas o sponsoringu samodzielnym (ekskluzywnym lub wyłącznym) albo realizowanym z udziałem wielu sponsorów (kosponso-nng). Czasami różnicuje się sponsorów według pewnych kategorii (np. sponsor główny, oficjalny, wspierający itd.) i w zależności od wniesionego wkładu finansowego przyznaje im odpowiednie prawa. Najlepsze efekty osiąga się w przypadku sponsoringu ekskluzywnego, jednak przy dużych przedsięwzięciach jest on wykorzystywany niezwykle rzadko. Wielu sponsorów to często konieczność, ponieważ ogrom potrzebnych nakładów przekracza możliwości jednej firmy.
Firmy angażujące się w sponsoring mogą koncentrować się na jednej tylko dziedzinie albo działać na wielu obszarach. W zależności od przyjętej strategii, mówi się wówczas o sponsoringu jedno- lub wielokierun-cowym. Z praktyki wiadomo, że rozdrabnianie się na wiele, a do tego jeszcze nieistotnych i mało komu znanych przedsięwzięć nie przynosi oczekiwanych efektów. Znacznie większe korzyści można odnieść, jeśli same fundusze przeznaczy się na jedną, ale za to dużą i odpowiednio nagłośnioną imprezę. Warto być przy tym konsekwentnym i sponsorować ją latami. Powtarzalne projekty przynoszą bowiem z reguły lepsze efekty niż jednorazowe akcje.
Innym powszechnie stosowanym kryterium podziału sponsoringu jest o zasięg. Zazwyczaj mówi się o działaniu lokalnym (ograniczonym do piasta, regionu), narodowym (kraj), międzynarodowym (obejmującym P- buropę) oraz globalnym (cały świat). Trudno jednoznacznie określić, I typ sponsoringu jest najskuteczniejszy. Wszystko zależy od firmy oraz
251

rodzaju przedsięwzięcia. Na podstawie dotychczasowych doświadczeń stwierdzono, że w przypadku socjosponsoringu lepsze efekty daje działanie lokalne (przykładowo, w warunkach polskich lepiej dostrzeżona zostanie akcja dożywiania biednych dzieci z regionów objętych dużym bezrobociem niż głodujących dzieci w Afryce). Natomiast w przypadku sponsoringu sportowego, prowadzonego przez znane firmy międzynarodowe, większy skutek odniesie prawdopodobnie działanie globalne.
Ze względu na inicjatora działań sponsoringowych, wyróżnia się sponsoring zewnętrzny (podmioty poszukują sponsorów i w zamian za określoną pomoc oferują swoje świadczenia) oraz sponsoring wewnętrzny (gdzie inicjatywa poszukiwania najbardziej adekwatnych przedsięwzięć leży po stronie przedsiębiorstwa). Tendencją ostatnich lat jest również przejście od imprez sponsorowanych do tzw. marketingowych. Różnią się one od tradycyjnych form tym, że sponsor nie ogranicza się w nich jedynie do wykupienia standardowego pakietu sponsorskiego, lecz aktywnie uczestniczy w organizowaniu całego przedsięwzięcia. Dotyczy to zarówno opracowania koncepcji imprezy, wyboru najodpowiedniejszego z punktu widzenia strategii firmy terminu, jak i ewentualnego doboru współsponsorów.

Tabela B12 Porównanie imprez sponsoringowych i marketingowycn
Impreza sponsorowana
Impreza marketingowa
� Inicjowana z zewnątrz
� Termin imprezy narzucony (konieczność dostosowania do niego pozostałych działań) � Organizator zewnętrzny
� Przeważnie brak bezpośredniej kontroli nad realizacją przedsięwzięcia � Korzyści (świadczenia) wynikają z zakupu określonego pakietu sponsorskiego
� Inicjowana przez przedsiębiorstwo (własne imprezy, akcje, turnieje) � Możliwość wyboru daty imprezy
� Aktywne uczestnictwo w organizowaniu imprezy � Bezpośredni wpływ na sposób realizacji przedsięwzięcia � Możliwość samodzielnego kreowania korzyści � Brak ograniczeń w wykorzystaniu imprezy dla realizacji własnych celów
Źródło: Opracowanie własne.
252
Podstawową zaletą imprez marketingowych jest możliwość ich swobodnego kreowania oraz pełna kontrola nad realizacją całego przedsięwzięcia. W porównaniu z tradycyjnym sponsoringiem istnieje tutaj także znacznie większe zintegrowanie z pozostałymi instrumentami komunikacji, a zatem jest to działanie bardziej efektywne.
9.3. Strategia sponsoringu
Tendencją ostatnich lat jest angażowanie coraz większych pieniędzy w działania sponsoringowe. Trudno sobie nawet wyobrazić, aby tak duże sumy mogły być wydatkowane w sposób przypadkowy i nieprzemyślany. W tych warunkach koniecznością staje się już opracowanie spójnej koncepcji sponsoringu. Powinna ona obejmować następujące elementy:
1. Cele sponsoringu
Powinny one zostać określone na podstawie ogólnej strategii firmy i bezpośrednio wynikać z przyjętej strategii komunikacji.
2. Identyfikacja grup docelowych
Działania sponsoringowe zawsze powinny być kierowane do ściśle określonych grup adresatów. Dopiero kiedy wiadomo, na jakie grupy otoczenia przedsiębiorstwo pragnie wywierać wpływ, możliwe jest podjęcie dalszych decyzji co do sponsoringu.
3. Opracowanie sposobu realizacji strategii sponsoringu
Kolejnym krokiem jest wybór sponsorowanej dziedziny, w tym określenie warunków, jakie musi spełniać partner. Należy ustalić rodzaj wzajemnych świadczeń i na tej podstawie opracować dokładny budżet spon-soringowy.
|� integracja sponsoringu z innymi instrumentami marketingowymi
Ponsoring nie powinien być działaniem odosobnionym, lecz powinien ?tewią2ywa(< treściowo do innych instrumentów oraz być czasowo z nimi ?ynchronizowany. Taka integracja pozwoli na osiągnięcie synergii, Z1?ki czemu wzrośnie efektywność sponsoringu.
253
5. Ocena efektów
Profesjonalnie prowadzony sponsoring nie kończy się na samej tylko realizacji przedsięwzięcia. Oprócz tego konieczne jest jeszcze zbadanie jego efektywności. Odbywa się to najczęściej poprzez porównanie uzyskanych korzyści oraz wydatków, jakie poniesiono na ich osiągnięcie.
Decydując się na sponsoring, w pierwszej kolejności należy określić kryteria, na podstawie których dokona się wyboru najbardziej odpowiedniego przedsięwzięcia. Podstawą powinny być w tym wypadku cele strategiczne organizacji oraz zgodność projektu z działalnością firmy. Zgodność nie musi być dosłowna, czasami wystarczą tylko pewne skojarzenia i analogia (np. w sposobie działania). Sponsorowane przedsięwzięcie trzeba umieć powiązać z firmą, a najprościej można tego dokonać, posługując się techniką słów kluczy. Określenia odnoszące się do proponowanego projektu powinny odpowiadać charakterystyce przedsiębiorstwa oraz nawiązywać do podobnych wartości (np. hippika - to tradycja i ekskluzywność, golf - precyzja i prestiż, a sporty motorowe - dynamizm). Trzeba także zwrócić uwagę na zgodność grup docelowych, przy czym w wypadku imprez należy wyraźnie oddzielić jej bezpośrednich uczestników od tych, którzy obejrzą ją jedynie za pośrednictwem przekazów telewizyjnych. Przy wyborze sponsorowanego należy brać pod uwagę także inne, często trudno uchwytne elementy, takie jak moda (np. ochrona środowiska), zmiany stylu życia (np. sposób spędzania czasu wolnego) oraz ogólne postrzeganie społeczne różnego rodzaju przedsięwzięć. Warto również pamiętać, że w praktyce wiele z podejmowanych decyzji wynika często z preferencji, osobistych upodobań i sentymentów naczelnego kierownictwa.
Na wizerunek firmy i jej społeczny odbiór istotny wpływ ma jakość oferowanych przez sponsorowanego usług. Na element ten trzeba zwró' cić szczególną uwagę, ponieważ jeśli dojdzie tutaj do zaniedbań, to nie dość, że firma nie odniesie żadnych korzyści, ale jeszcze może na tym wie-le stracić (np. transfer negatywnego wizerunku ze źle przygotowanej im' prezy na jej sponsora). Aby zabezpieczyć się przed takimi sytuacjami (choć nie zawsze jest to możliwe), firmy powinny wcześniej bardzo do-kładnie sprawdzić osobę lub przedsięwzięcie, w które chcą zainwestować-Istotną rolę pełni tutaj także dobrze skonstruowana umowa sponsorska-Poza wymienieniem rodzaju wzajemnych świadczeń powinna zawiera jasno sformułowane warunki, jakie musi spełniać sponsorowany (nr'
drużyna musi awansować do I ligi), oraz zasady, na podstawie których nastąpi zerwanie umowy. Szczegóły dotyczące umowy sponsorskiej zależą od obustronnych ustaleń oraz specyfiki określonego przedsięwzięcia.
Jak można wykorzystać sponsoring w celu kreowania wizerunku:
informacja o sponsorze w reklamach zwiastujących imprezę nadruk znaku firmowego sponsora na zaproszeniach, biletach wstępu itd.
publiczne wypowiedzi sponsorowanych osób, organizatorów
imprezy itd.
informacje prasowe, relacje, w których wymienia się nazwę sponsora
stoiska informacyjne podczas trwania imprezy
bandy na stadionach
inne elementy scenografii: balony, parasole, markizy, flagi itd.
logo sponsora na koszulkach zawodników
nadruki na ubraniach personelu pomocniczego (cały ubiór
hostess itd.)
rozdawnictwo próbek towarów, ulotek, materiałów reklamowych w czasie imprezy
Warto pamiętać, że nie każda branża ma takie same szansę na odniesienie korzyści ze sponsoringu. Są firmy, które niezależnie od tego, co by czyniły, zawsze będą oceniane jako mniej wiarygodne, oraz takie, które ędą cieszyły się dużą sympatią. Z częstą krytyką spotykają się na nykład producenci alkoholu, wyrobów tytoniowych, a także firmy far-ceutyczne. Sponsoring w ich wydaniu jest niemal natychmiast Obierany jako próba obejścia zakazu reklamy, a zatem etycznie wątpli-VY- Coraz mniej efektywny staje się także sponsoring sportowy, podej-owany przez producentów sprzętu sportowego. Finansowanie przez t zawodów jest już tak naturalne, że często pozostaje niezauważone *ez opinię publiczną. W najlepszej sytuacji są branże stosunkowo de, jak np. komputerowa, telekomunikacyjna itd. Brak negaty-i obciążeń z przeszłości powoduje, że sponsorowanie przez nich ^2nych przedsięwzięć jest nie tylko dostrzegane, ale i cieszy się dużą CePtacją, często znacznie większą, niż gdyby te same działania podjęły ^y branż tradycyjnych.
254
255
10. Lobbing


Pojęcie lobbingu wywodzi się z języka angielskiego i odnosi do lobby, czyli kuluarów Izby Gmin, gdzie parlamentarzyści spotykali się z obywatelami. Z czasem lobby zaczęło być utożsamiane nie tyle z miejscem, co z rodzajem rozmów, jakie były tam prowadzone, a których celem było wywieranie wpływu na polityków. W systemach demokratycznych lobbing to zjawisko naturalne. Stanowi on jedną z dróg, dzięki której obywatele i organizacje mogą uczestniczyć w formułowaniu polityki rządu i bronić swoich interesów. To działalność polegająca na dostarczaniu przedstawicielom władzy niezbędnych informacji, aby mogli oni w pełni świadomie podejmować określone decyzje. To kontaktowanie się i przekonywanie członków organów ustawodawczych oraz urzędników państwowych do wprowadzania konkretnych rozwiązań prawnych i administracyjnych. Lobbing to inaczej rzecznictwo interesu oraz promowanie pewnych idei. To swoisty dialog, jaki ma miejsce między społeczeństwem a władzą, a także wykorzystywanie uprawnień, jakie przysługują obywatelom w społeczeństwach demokratycznych.
Choć lobbing istniał od zawsze (tzn. odkąd istnieje władza), to jednak przyjmuje się, że jego współczesne pojmowanie wiąże się z rozwojem życia politycznego w Stanach Zjednoczonych w XIX wieku. Przesłanką do prowadzenia tego rodzaju działalności stały się zapisy konstytucyjne, gwarantujące wszystkim obywatelom wolność słowa, a także prawo do stowarzyszania się. Obecnie lobbing najsilniej rozwinięty jest w Stanach Zjednoczonych, gdzie według różnych źródeł szacuje się, że działa około 65 000 organizacji (przy samym tylko Kongresie ok. 20 000). Liczne są także agencje lobbingowe, związane z Parlamentem Europejskim (ok. 3000) oraz poszczególnymi Komisjami Europejskimi (ok. 10 000).
Współczesny lobbing jest pojęciem, które nabiera coraz szerszego znaczenia. Nie jest to już tylko działalność kojarzona z parlamentem i ustawodawstwem, lecz odnosi się także do wywierania wpływu na decyzje pojedynczych polityków, instytucji publicznych, władz lokalnych, a nawet na wymiar sprawiedliwości. Lobbing uznawany jest za szczegół' ną formę public relations, choć trzeba przyznać, że nie wszyscy się z tym zgadzają. Jeśli jednak przyjmiemy, że PR polega na zarządzaniu komuni' kacją (a nie tylko jest narzędziem promocyjnym), to lobbing mieści się w tak określonych ramach. Specyfika tej działalności polega jedynie na
256
tym, że oddziałuje się tutaj na bardzo wąską i ściśle określoną grupę docelową, którą stanowią decydenci i ich współpracownicy. Terminu lobbing używa się często wymiennie z takimi określeniami, jak public affairs (czyli działanie na rzecz wspólnego dobra) oraz government relations (oddziaływanie na władzę wykonawczą, PR na szczeblu rządowym). Po-jęcia tego nie należy jednak mylić z korupcją, która co prawda też oznacza wywieranie wpływu, jednak przy użyciu zupełnie innych metod i środków. W przypadku lobbingu chodzi przede wszystkim o dostarczanie rzeczowej argumentacji i komunikację, a nie o łamanie prawa. Czasami zdarza się, że lobbing wzbudza pewne wątpliwości etyczne. Wynikają one z jednej strony z wykorzystywanych metod, z drugiej natomiast z idei, jakiej może on służyć. Jeśli celem tej działalności jest wspieranie interesów mniejszości, to pojawia się ryzyko narzucenia polityki sprzecznej z interesem większości. Aby zapobiegać ewentualnym negatywnym skutkom lobbingu oraz nieetycznemu postępowaniu, uzasadnionym staje się wprowadzenie pewnych uregulowań prawnych. Istnienie przepisów pozwala z jednej strony na porządkowanie tej działalności (np. obowiązek rejestrowania agencji lobbingowych), z drugiej natomiast zapobiega niektórym zachowaniom (np. przyjmowaniu drogich prezentów). W niektórych państwach istnieją już odpowiednie regulacje (np. w Niemczech, Danii), w innych natomiast obowiązują jedynie niepisane zasady etyczne (uczciwe działanie, rzetelna informacja) oraz wewnętrzne regulacje środowiskowe (kodeksy etyczne, stowarzyszenia).
10.1. Formy lobbingu
Wywieranie wpływu na władzę z wykorzystaniem instrumentów lobbingu może przybierać różną postać. Grupy interesu mogą oddziaływać na decydentów w sposób bezpośredni (szukając do nich bezpośredniego dojścia) lub pośredni, poprzez wcześniejsze przekonanie do swoich racji �pinii publicznej, mediów itd. Ta specyficzna forma lobbingu nazywana |est także lobbingiem oddolnym i polega na wzbudzeniu jak najszersze-3 zainteresowania problemem oraz szukania poparcia na jak najniższym ;czeblu. Przejawem takiej działalności jest zaangażowanie obywateli, Wyrażające się między innymi w formie zorganizowanych demonstracji, 'jkotów, wysyłania petycji i protestów. Rzadko zdarza się, aby sukce-1 zakończyło się lobbowanie na rzecz jednego tylko przedsiębiorstwa.
257

W praktyce znacznie lepsze efekty przynosi reprezentowanie interesów większej grupy podmiotów. W tym celu zawiązują się specjalne koalicje, tworzone są stowarzyszenia i organizacje, których celem jest ukazanie, że w działaniach tych nie chodzi o obronę spektakularnych interesów mniejszości, lecz pewnej wspólnoty, reprezentującej dobro ogółu. Tak prowadzony lobbing nosi miano instytucjonalnego.
Ze względu na przyjmowaną strategię, lobbing najczęściej dzieli się na ofensywny oraz defensywny. W pierwszym przypadku celem podejmowanych działań jest inicjowanie pewnych zmian, bądź też przewidywanie, że one nastąpią, a co za tym idzie - aktywne uczestniczenie w ich przeprowadzaniu. Lobbing defensywny polega natomiast na dążeniu do zachowania istniejącego status quo (a zatem do niewprowadzania jakichkolwiek zmian). Pewnym rozszerzeniem tej klasyfikacji jest wyróżnianie lobbingu konstruktywnego (dążenie do wprowadzenia zmian, których beneficjenta-mi mogłoby być całe społeczeństwo), lobbingu roszczeniowego (polegającego na walce o przywileje dla wybranej grupy) oraz lobbingu negatywnego, dążącego do zachowania istniejącego porządku.
W ramach działalności lobbingowej bardzo często mamy do czynienia ze specjalizacją. Poszczególne agencje i organizacje nie zajmują się lobbowaniem na rzecz każdego i wszystkiego, lecz raczej bronią interesów konkretnej gałęzi przemysłu, pewnych grup zawodowych bądź określonego problemu, który dotyczy szerszego kręgu osób. Przykładowo w Unii Europejskiej wyróżnia się następujące typy podmiotów lobby-stycznych27:
� Grupy interesów ekonomicznych - ugrupowania bezpośrednio związane z działalnością gospodarczą, organizacje pracodawców, związków zawodowych, większość z nich to organizacje reprezentujące interesy producentów przemysłowych.
� Organizacje reprezentujące interesy publiczne - koncentrują się wokół promocji jakiejś idei i obrony interesów ważnych
dla większości grup społecznych, takich jak ochrona praw konsumentów, ochrona środowiska.


1 Cyt. za: K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kurczewska, Lobbing, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000, s. 209.
258
259
� Grupy terytorialne - reprezentują władzę lokalną i terytorialną.
� Ugrupowania promocyjne - nastawione są na popularyzowanie i propagowanie idei politycznych, społecznych i religijnych.
� Firmy prawnicze i profesjonalni lobbyści - grupy interesu, które nie posiadają w Brukseli własnych biur i przedstawicielstw, korzystając z usług profesjonalnych konsultantów.
Działalność lobbingową można także klasyfikować według kryterium profesjonalizmu. W ten sposób mówimy o lobbingu amatorskim, który ma często charakter doraźny i jest podejmowany dopiero w obliczu bezpośredniego zagrożenia własnych interesów, oraz o lobbingu profesjonalnym, prowadzonym planowo i na podstawie wcześniej przyjętej strategii. Lobbingiem profesjonalnym z reguły zajmują się specjalistyczne agencje bądź kancelarie prawne, w przypadku lobbingu amatorskiego są to zazwyczaj pojedyncze osoby (tzw. wolni strzelcy), którzy w działaniach swoich bazują głównie na kontaktach prywatnych.


10.2. Przygotowanie kampanii lobbingowej
Lobbing to jedna z najtrudniejszych gałęzi public relations. Aby odnieść sukces na tym polu, konieczny jest profesjonalizm działania, wyrażający się między innymi doborem właściwej strategii, a następnie umiejętnej jej realizacji. W procesie przygotowania całościowej kampanii lobbingowej można wyróżnić następujące etapy:
1. Dogłębna analiza problemu
Działania lobbingowe powinny być podejmowane zawsze w oparciu o wyczerpującą wiedzę merytoryczną. Trzeba najpierw zrozumieć istotę problemu, przeanalizować różne jego aspekty (ekonomiczne, społeczne, polityczne), a także poznać cele i argumenty oponentów. Należy również zidentyfikować decydentów oraz zbadać ich stosunek do sprawy.
2. Analiza możliwych scenariuszy zdarzeń
Kolejnym krokiem jest próba przewidzenia, jakie scenariusze zdarzeń mogą nastąpić (od optymistycznych po najbardziej pesymistyczne), oraz określenie listy alternatywnych celów i zadań do realizacji. Należy usta'
260
lić hierarchę ich ważności (od priorytetowych po najmniej istotne), a także określić, które powinny być zrealizowane w krótkim czasie, a które są długoterminowe.
; 3. Wybór ostatecznego celu do realizacji
Należy być świadomym, że nie wszystkie cele można będzie zrealizować. W wielu sytuacjach istnieją obiektywne ograniczenia, które powodują, iż trzeba wybierać pomiędzy tym, co najbardziej pożądane, ale nierealne, a tym, co przynosi mniej korzyści, ale jest rzeczywiste. W praktyce może to oznaczać, że na przykład zamiast dążyć do wprowadzenia nowej ; ustawy, łatwiej będzie wprowadzić poprawki do starej.
4. Stworzenie planu kampanii lobbingowej
Kiedy cel został już jasno określony, należy zastanowić się, w jaki sposób i jakimi metodami można go będzie osiągnąć. Ten etap budowania strategii lobbingowej polega na doborze jak najwłaściwszych metod i instrumentów, stworzeniu harmonogramu dla poszczególnych działań, a także skalkulowaniu budżetu.
5. Realizacja kampanii
Ten etap polega na tzw. działaniu właściwym, czyli bezpośrednim oddziaływaniu na decydentów według wcześniej przyjętej strategii. W praktyce mogą pojawić się pewne odchylenia od koncepcji pierwotnych, co może być spowodowane czynnikami zewnętrznymi bądź nagłymi zmianami w obrocie spraw (jeśli jednak wcześniej przewidziano wszystkie możliwe scenariusze zdarzeń, sytuacja i tak będzie pod stałą kontrolą).
6. Ocena uzyskanego efektu
Po przeprowadzeniu całej kampanii lobbingowej należy ocenić, na ile uzyskany efekt jest satysfakcjonujący- Warto zastanowić się, gdzie p0-Pełniono błędy (np. czy dobrze określono podmiot oddziaływania), co ttożna było zrobić lepiej (np. ekspertyzy mogły być bardziej pogłębione) Oraz jakie inne wnioski da się wyciągnąć na przyszłość.
ie ma reguł, które mówiłyby o tym, jak długo powinna trwać kampa-* lobbingową. Wszystko zależy od sprawy i etapu, na jakim się ona
261
J^Uje. Lobbyści są w tym wypadku więźniami procesu legislacyjnego i d'at^gO jedyne, co im pozostaje, to być cierpliwym i wytrwałym. Trzeba ta^2e dobrze wiedzieć, kiedy lobbowanie można uznać za zakończone. DcPr^> wadzenie do uchwalenia określonej ustawy często nie wystarcza. W^ ślą^-j za ust;aWą idą akty wykonawcze, dlatego działania te należy przez jatciś <^zas jes2Cze podtrzymywać.
Najważniejsze zasady lobbowania:
* tDokonać dokładnego rozpoznania problemu.
* Znakomicie orientować się w procesie legislacyjnym.
* $_obbować odpowiednio wcześnie, najlepiej już na etapie ^przygotowań.
* ^Przedstawiać rzetelne i konkretne argumenty.
* Szukać wsparcia w otoczeniu (media, grupy nacisku).
* NV miarę możliwości tworzyć koalicje, szersza reprezentacja j est często skuteczniejsza.
* feyć wiarygodnym (poprzez zachowanie, wiedzę).
* feyć cierpliwym i pozytywnie nastawionym.
lia lobbingowe opierają się przede wszystkim na utrzymywaniu i bezpośredniego kontaktu z decydentami. Potrzebne są rozmowy* sKiotkania w mniejszych i większych grupach oraz dyskusje, które po-zW�li(;-yby na wytłumaczenie i uzasadnienie własnego stanowiska. Używana argumentacja może mieć w tym wypadku zarówno charakter ra-(prezentacja faktów), jak i emocjonalny (odwoływanie się do ycn uczuć, poczucia odpowiedzialności społecznej itd.). Dobrze jes1' %dy prezentowane stanowisko znajduje uzasadnienie zarówno eko-nomi^-.zne (np oszczędności dla budżetu państwa), jak i społeczne (speł' nieru^ oczekiwań społecznych - argument szczególnie istotny w okresie prZed\A,yl3OrcZym). Poza utrzymywaniem kontaktów lobbyści zajmują się taKze zlecaniem, opracowywaniem oraz dostarczaniem wszelkiego rodzą-ju e*c^pertyZ) analiz i raportów dotyczących danego zagadnienia. Są one �"o ważnym narzędziem oddziaływania, ponieważ funkcjonują jako .eżny dokument, który żyje swoim własnym życiem i jest przekazy innym politykom, referowany podczas posiedzeń komisji itd. Jeżeli w p T2ygOtOWaniu takiego opracowania brały udział uznane autorytety, jeg� Vvartość jest tym większa. Działania lobbingowe są zazwyczaj sku'
262
teczniejsze, gdy zaangażują się w nie nie tyle pojedyncze podmioty, co pewne grupy przedsiębiorstw. Oznacza to, że jednym z zadań lobbystów jest szukanie wsparcia w szeroko pojętym otoczeniu oraz tworzenie koalicji, stowarzyszeń bądź zrzeszeń. Praktyka uczy, że najbardziej skuteczne są te ugrupowania, których członkowie nie są ze sobą bezpośrednio powiązani (zapewnia to większą wiarygodność). Można także szukać poparcia u szeroko pojętej opinii publicznej, stąd konieczność nagłaśniania problemu w mediach, zbierania podpisów pod wszelkiego rodzaju petycjami, protestami itd. Do dość powszechnie wykorzystywanych instrumentów lobbingowych należy ponadto organizowanie konferencji i seminariów oraz przyjęć i uroczystości, na które zaprasza się wpływowe osoby ze świata polityki. Najważniejszym celem tego typu przedsięwzięć jest zacieśnianie wzajemnych kontaktów oraz możliwość przeprowadzę-nia rozmów nieformalnych.
Przykładowe metody i środki wykorzystywane w lobbingu:






I
� spotkania bezpośrednie (formalne i nieformalne)
� seminaria, sympozja, dyskusje
� zlecanie bądź przygotowywanie ekspertyz
� aktywna obecność w mediach
� organizacja protestów, strajków, przemarszy itp.
� kampanie pisania listów
� zbieranie podpisów pod petycjami
� telefonowanie
� budowanie koalicji
� pozyskiwanie charyzmatycznych osobowości (liderów opinii publicznej)
Do standardowego zakresu obowiązków lobbystów powinien należeć stały monitoring planu zajęć najważniejszych decydentów (premiera, ministrów) oraz obserwacja poczynań parlamentarzystów. Analizowane powinny być wszelkiego rodzaju dyskusje i debaty publiczne oraz sprawdzane argumenty, jakich się w czasie ich trwania używa. Trzeba wiedzieć, jakie problemy są aktualnie najważniejsze, co w najbliższym cza-ie stanie na agendzie rządowej, jak wygląda kalendarium spraw. W razie konieczności można starać się przyspieszyć debaty nad pewnymi projektami, uświadamiając odpowiednim osobom wagę danej kwestii i ko-

263
rzyści, jakie można osiągnąć z jej załatwienia. Profesjonalne agencje lob-bingowe na bieżąco śledzą również zmiany zachodzące w przepisach Unii Europejskiej, gdyż wiedzą, że za chwilę będą one musiały być wprowadzone w krajach członkowskich bądź też starających się o członkostwo. Podjęcie działań uprzedzających może w tym wypadku znacznie przyczynić się do wzrostu skuteczności lobbingu.
10.3. Zawód lobbysta

W większości krajów nie ma uregulowań prawnych, które jednoznacznie mówiłyby o tym, kto może zostać lobbystą. Praktyka wykazuje, że zazwyczaj są nimi byli politycy, byli funkcjonariusze aparatu państwowego oraz prawnicy. Zdarza się również, że lobbystą zostaje dziennikarz, który wcześniej pracował np. jako sprawozdawca parlamentarny. Zawodu tego można się też nauczyć na specjalistycznych kursach i szkoleniach. Oferują je zarówno znane ośrodki akademickie (np. Sorbona, College w Oksfordzie), jak i specjalnie powołane do tego celu instytucje. Na przykład Europejski Instytut Spraw Publicznych i Lobbingu organizuje w Brukseli kursy, które kończą się wręczeniem dyplomu "Euro--Lobbyist".
Rzecznictwo interesów nie należy do łatwych. Wymaga dużego doświadczenia, wiedzy specjalistycznej oraz dokładnej znajomości procesów i procedur legislacyjnych. Lobbyści powinni posiadać szeroką sieć kontaktów, z łatwością poruszać się w świecie polityki, znać różne niuanse i niepisane zasady, jakie tam obowiązują. Potrzebny jest także takt, dyplomacja oraz umiejętność przekonywania. Lobbyści powinni być świadomi swej społecznej odpowiedzialności i przestrzegać określonych norm etycznych. Według Hamiltona i Hocha do najważniejszych z nich należą28:
1. Maksymalizuj dobro i minimalizuj szkodę (krzywdę) tych, których sprawa
dotyczy
Uwzględniać należy zarówno otoczenie wewnętrzne, jak i zewnętrzne, konsekwencje krótko- i długoterminowe, a także treść i zamierzony sposób postępowania.
28 Cyt. za: W. Gasparski, Etyczne standardy lobbingu, w: "Decydent" 4/2001, s. 25.
264

2. Nie czyń wyjątków dla samego siebie
Jeśli zachowanie jednej firmy uznaje się za nieetyczne, to takie samo zachowanie drugiej nie może być uznane za etyczne.
3. Pozwól innym dokonywać własnych wyborów
Reguła odnosi się do narzucania własnej woli innym ludziom bądź firmom oraz przestrzega przed wykorzystywaniem ich dobrej woli.
4. Korzystaj z testu publikacji
Podejmując decyzję dziś, zastanawiaj się, co jutro zostanie napisane o tej decyzji w gazecie lub co zostanie pokazane w telewizji.
5. Szanuj prawa człowieka
Lobbysta powinien zawsze zastanawiać się nad tym, czy dana sprawa wspomaga czy przeciwdziała respektowaniu podstawowych praw ludzi.
6. Zapewniaj sprawiedliwy podział korzyści i obciążeń
Punktem wyjścia tej zasady jest założenie, że wszystkie podmioty są równe, każdy nierówny podział wymaga rzetelnej argumentacji.
7. Szanuj umowę społeczną
Należy się odnosić z szacunkiem do tego, co społeczeństwo uznaje za obowiązujące w danym czasie i miejscu.
8. Postępuj zgodnie ze swym charakterem i reputacją firmy
Konieczna jest jedność słów i czynów oraz troska o moralny charakter korporacji, jej kierownictwa i pracowników.
Jak dotąd niewiele krajów zdecydowało się na regulacje prawne dotyczące działalności lobbingowej. W Stanach Zjednoczonych na podstawie ustawy z 1946 roku istnieje obowiązek rejestracji w Departamencie Sprawiedliwości. Podobnie jest w Niemczech i Danii, gdzie warunkiem pojawienia się przed komisją lub dostania przepustki na teren parlamentu jest wcześniejsze wpisanie się przedstawicieli grup nacisku do odpowiedniego rejestru. Zawiera się w nim takie dane, jak: nazwę i siedzibę grupy, skład zarządu i kierownictwa, obszar zainteresowania, liczbę członków, nazwiska wyznaczonych przedstawicieli oraz adres biura danej
265
grupy lub stowarzyszenia w siedzibie parlamentu29. Fakt zarejestrowania nie ma jednak większego znaczenia, ponieważ nie wiążą się z nim żadne specjalne przywileje. W praktyce zarówno Bundestag (Niemcy), jak i Folketing (Dania), mogą jednostronnie unieważnić przepustkę, a komisje parlamentarne zapraszać osoby spoza oficjalnego rejestru według własnego uznania.
Dość powszechną regulacją prawną mającą związek z działalnością lobbingową są przepisy zabraniające parlamentarzystom przyjmowania drogich prezentów (np. w USA przekraczających wartość 250 dolarów). W niektórych krajach istnieje także obowiązek noszenia przez lobbystów odpowiednich identyfikatorów, a nawet strojów.
10.4 Studium przypadku
Kampania na rzecz obrony województwa opolskiego
W grudniu 1997 roku rząd Jerzego Buźka zapowiedział, że zamierza zmniejszyć liczbę województw z 49 do 12. Z administracyjnej mapy Polski miała zniknąć między innymi Opolszczyzna. Dla jej mieszkańców był to ogromny cios, ponieważ region ten od wieków funkcjonował samodzielnie, najpierw jako księstwo, potem rejencja i wreszcie województwo. Realizacja propozycji rządowej oznaczałaby dla władz lokalnych utratę dotychczasowych wpływów, a i ludność miejscowa, pomimo swej różnorodności, miała wyraźne poczucie tożsamości i pragnęła zachować swą niezależność wobec sąsiednich ośrodków administracyj -nych. Przy szerokim poparciu społecznym podjęto decyzję o przeprowadzeniu wielkiej kampanii lobbingowej. Głównym celem tych działań miało być doprowadzenie do zmiany decyzji najwyższych organów państwa w sprawie nowego podziału administracyjnego kraju, w tym przywrócenie zakresu przestrzennego województwa sprzed reformy z 1975 roku. W kampanię zaangażowało się społeczeństwo, miejscowi parlamentarzyści (niezależnie od tego, jaką opcję polityczną reprezentowali) oraz media lokalne. Rolę wiodącą przejął w niej Sejmik Samorządowy, a zwłaszcza jego Rada oraz przewodniczący. Codziennie przez pół roku
podejmowane były kolejne działania na rzecz zachowania województwa opolskiego. Przygotowywano ekspertyzy uzasadniające proponowany podział administracyjny, wysyłano tysiące listów do rządu, zbierano podpisy pod petycjami oraz organizowano spektakularne przedsięwzięcia, które miały dodatkowo przyciągnąć uwagę mediów (np. "Łańcuch dobrej nadziei", w którym trzymając się za ręce, uczestniczyło 80 tysięcy osób). Zadbano także o symbole identyfikujące kampanię, m.in. znaczki, flagi, piosenki itp. Najważniejszym elementem działań lobbin-gowych stały się jednak spotkania i rozmowy bezpośrednie. Prowadzono je zarówno w Warszawie, jak i na miejscu (do Opola zaproszono między innymi marszałka Sejmu oraz prezydenta RP). Równolegle odbywały się konferencje naukowe i debaty społeczne z udziałem ekspertów do spraw regionalistyki.
Niektóre z narzędzi zastosowanych w kampanii lobbingowej:

29 Cyt. za: B. Mróz, Lobbing - sztuka wywierania nacisku, w: "Marketing i Rynek" 3/1998, s. 6.
ekspertyzy naukowe, publikacje, debaty
uchwały, rezolucje, petycje, protesty
listy z podpisami tysięcy mieszkańców
bogata, jednoznacznie czytelna i powszechnie stosowana
symbolika kampanii
rozmowy z przeciwnikami i sojusznikami
edukacja społeczeństwa w zakresie praw konstytucyjnych
i standardów europejskich
masowe protesty w regionie i w stolicy
obecność reprezentantów województwa podczas prac komisji
sejmowych
Działania podjęte na rzecz obrony województwa opolskiego zakończyły się pełnym sukcesem. Poza celem zasadniczym udało się także osiągnąć inną, nie mniej ważną korzyść, tzn. silną konsolidację społeczności lokalnej. Jest to ogromny kapitał, który mądrze wykorzystany może znakomicie rokować dla przyszłości tego regionu.
I Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Zembaczyński, Nie ma Ojczyzny f* Opolszczyzny, w: "Decydent" 6/2001, s. 20-21.
266
267
11. Kreowanie wizerunku osób
Wizerunek osoby to - najogólniej rzecz ujmując - wrażenie, jakie wywiera ona na innych. Zazwyczaj jest on utożsamiany z wartością osoby, ma świadczyć o jej umiejętnościach, osobowości i pozycji społecznej. Często jest także odbiciem jej wnętrza (np. brak zorganizowania i niekompetencja może znajdować odzwierciedlenie w niechlujnym wyglądzie), ale bywa również odwrotnie - pracując nad swoim wyglądem, można uporządkować własne emocje.
Posiadanie właściwego wizerunku jest sprawą niezmiernie ważną. Człowiek, który wywiera na otoczeniu pozytywne wrażenie, spotyka się z akceptacją, łatwiej jest mu nawiązywać kontakty oraz zostać zauważonym. U ludzi takich wzrasta samoocena, dzięki czemu stają się oni pewniejsi siebie, a ich działanie skuteczniejsze. Korzystny wizerunek powoduje, że życie staje się nie tylko łatwiejsze (prędzej się awansuje, dostaje wymarzoną pracę), ale i ciekawsze (można zostać sławnym, podziwianym). Znaczenie wizerunku docenia się szczególnie w życiu publicznym (polityka, kultura, biznes). Na gruncie prywatnym nie przykłada się do niego aż tak dużej wagi. Powodem tego mogą być zarówno zwykłe ludzkie zaniedbania, jak i przeświadczenie (w zasadzie słuszne), że przez najbliższych oceniani jesteśmy nie za to, jakie wrażenie na nich wywieramy, ale za osobowość, charakter, wyznawane wartości, a zatem za to, jacy jesteśmy naprawdę. W życiu publicznym bywa natomiast odwrotnie. Kontakty są zwykle powierzchowne, liczą się pozory, wygląd, a także przestrzeganie (bądź umiejętne negowanie) przyjętych norm. Właściwy wizerunek odgrywa szczególną rolę w warunkach ostrej konkurencji (poszukiwanie pracy, gdy panuje duże bezrobocie, kandydowanie w wyborach itd.). Jedną z przyczyn, dla których ludziom niezwykle zdolnym i utalentowanym nie udaje się wówczas zaistnieć, jest właśnie nieumiejętność wywierania pozytywnego wrażenia na otoczeniu. Bycie przeciętnym traktowane jest jako wada, a nawet bariera, która nie pozwala zdobyć sympatii otoczenia i uniemożliwia tym samym osiągnięcie zamierzonego celu. Perspektywa bezpośredniej rywalizacji nie powinna jednak stanowić jedynej okazji do baczniejszego zwrócenia uwagi na to, jak się człowiek prezentuje i jakie wrażenie robi na innych. W życiu zdarza się wiele sytuacji, kiedy to odpowiedni wizerunek spełnia bardzo ważną rolę i przyczynia się do osiągnięcia sukcesu. Należą do nich m.in.: występ przed kamerami, prelekcja, negocjacje czy udział w uroczystości (firmowej, ro'
268
dzinnej itd.). IsJiemal w każdym zawodzie istnieją ponadto pewne oczekiwania wobec sposobu zachowania się i wyglądu pracowników. Niedostosowanie się do nich może powodować zaniżoną ocenę kompetencji, spadek prestiżu, a nawet śmieszność.
11.1. Czynniki wpływające na wizerunek
Każdy człowiek ma swój własny wizerunek. Czy tego chce, czy nie, świadomie bądź nieświadomie, oddziałuje na innych swoim wyglądem, gestem czy wypowiedzianym słowem. Na wizerunek składają sie zarówno elementy stałe, jak i zmienne. Temperament jest na przykład wrodzony, ale strój -to już sprawa indywidualna i tylko od nas, naszego gustu i świadomych wyborów zależy, jak będziemy się prezentować. Są wreszcie elementy, które trudno jest jednoznacznie sklasyfikować, ponieważ częściowo mogą być dziedziczne, a częściowo wyuczone, np. postawa i sposób poruszania się.
Wizerunek nie ogranicza się jednak do samego tylko wyglądu i sposobu prezencji. Składa się na niego także osobowość- pozycja zawodowa, rodzina, krąg przyjaciół i wiele innych, często trudnych do zdefiniowania elementów. Najogólniej można je sklasyfikować jako:
1. Cechy fizyczne (wiek, wzrost, waga, atrakcyjn�ść fizyczna, znaki szczególne, włosy, itd.)
2. Profil osobowościowy (umiejętność okazyvVarua emocji, otwartość, zrównoważenie, także wyznawane wartości itd.)
3. Komunikacja niewerbalna (mowa ciała: poStawa> 8esty> mimika; gospodarowanie przestrzenią, ubiór itd.)
4. Styl komunikowania (sposób mówienia, intonacja, sposób pisania itd.)
5. Przeszłość (miejsce pochodzenia, wykształcenie [ r�dzaj ukończonej szkoły, doświadczenie, dotychczasowe op^n^
5. Kompetencje (wiedza, kwalifikacje, zawód, zajmowane stanowisko, firma zatrudniająca)
1. Najbliższe otoczenie (rodzina, przyjaciele, znaiomi)
3. Sposób spędzania czasu (stosunek czasu pra^y do czasu wolnego, aktywność pozazawodowa, hobby)
?. Stan posiadania (dom, samochód, karty kredytowe itd.) 10. Inne (np. publikacje prasowe, zdjęcia, plotki i^-)
269
Na wizerunek człowieka wpływa tak wiele czynników, że w zasadzie można powiedzieć, iż kształtuje go wszystko. Poszczególne elementy są ze sobą ściśle powiązane, stąd zmiany w obrębie jednego wpływają na pozostałe (np. awans oznacza zwykle wyższe dochody, inny krąg znajomych, czasami także nowy sposób spędzania czasu wolnego). Poszczególnych czynników nie powinno się rozpatrywać z osobna, lecz w całości, ponieważ tylko wówczas zyska się pełen obraz postaci. Od kontekstu sytuacyjnego zależy przy tym, który z elementów będzie miał znaczenie priorytetowe, a który drugorzędne. Czasami najważniejsze będzie wykształcenie i kompetencje, innym razem natomiast stan posiadania bądź atrakcyjność fizyczna. Na postrzeganie biznesmena istotny wpływ może mieć np. ubiór i stan posiadania, dla polityka ważna będzie osoba żony oraz ustabilizowane życie rodzinne, dla gwiazdy estrady atrakcyjność fizyczna i odpowiednie publicity (publikacje, wywiady, plotki, zdjęcia w prasie).
Poszczególne elementy tworzące wizerunek osoby mogą być spójne i tym samym wywoływać efekt synergii (wzmocnienia wizerunku), ale mogą także do siebie nie pasować, a co za tym idzie - osłabiać wizerunek (np. niedbały wygląd ministra). Oceniając wpływ poszczególnych czynników na wizerunek osoby, należy także uwzględnić ich jakość. Przykładem może być tutaj stan posiadania. Sam dom czy samochód już nie wystarcza, ważne jest jeszcze, ile one kosztowały, w jakiej dzielnicy się mieszka i kogo ma się za sąsiadów. To samo dotyczy życia zawodowego i zajmowanego stanowiska. Czym innym jest przecież bycie dyrektorem w dużej międzynarodowej korporacji, a czym innym w małej rodzinnej firmie.
11.2. Komunikacja niewerbalna
Jak wynika z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych jeszcze w latach 70., podstawą komunikacji międzyludzkiej nie są wcale wypowiadane słowa, lecz mimika, kontakt wzrokowy, gestykulacja, a więc wszystko to, co najogólniej rzecz ujmując, określane jest mianem komunikacji niewerbalnej30. To ona w znacznym stopniu decyduje o wrażeniu, jakie ludzie wywierają na sobie i potwierdza bądź zaprzecza prawdzi-
30 Por.: L. Tkaczyk, Komunikacja niewerbalna, postawa, mimika, gest, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 1996, s. 8.
270
wości wypowiadanych słów. Mowa ciała pozwala identyfikować wszelki fałsz i zakłamanie, każe zachować czujność w sytuacji, gdy mówiący wysyła sprzeczne sygnały, pozwala także bezgranicznie zaufać osobie, która w swoim zachowaniu jest spójna i pełna pozytywnych gestów. Kanał niewerbalny może być substytutem porozumiewania słownego (wszelkie gesty wyrażające pozdrowienia, tryumf, groźbę itd.), częściej jednak służy do ustalenia stosunków międzyludzkich. To na tej podstawie rozstrzygamy, kto wzbudza w nas sympatię, kogo się boimy, a do kogo czujemy odrazę. Umiejętność odczytywania niewerbalnych wskazówek świadczy o spostrzegawczości człowieka i potocznie utożsamiana jest z dobrze rozwiniętą intuicją. Stwierdzenia w rodzaju "nie wiem dlaczego, ale mu nie ufam" wcale nie muszą być bezpodstawne. Ich potwierdzeniem bywają zwykle negatywne sygnały wysyłane przez ciało (np. zamknięta postawa, brak kontaktu wzrokowego), albo trudne do odczytania przez przeciętnego człowieka mikroruchy (np. zwężone źrenice, drgnięcia mięśni twarzy itd.). Mowa ciała potrafi zdradzić najbardziej skrywane emocje i pragnienia. Jest potężnym narzędziem w rękach psychologów i kryminologów, bywa także słabym punktem tych, którzy z różnych względów mają coś do ukrycia.
Wykres B2
Na co zwracamy uwagę w kontaktach międzyludzkich






stówa 7 proc.

obrazy 55 proc.

ton gtosu 38 proc.
Zródłc
i
Źródło: Opracowanie własne.
271
Umiejętność właściwego odczytywania sygnałów niewerbalnych potrzebna jest każdemu człowiekowi. Jednym pomaga zrozumieć ludzi i nawiązać z nimi lepsze relacje, innym natomiast potrzebna jest ze względów zawodowych (np. aktorom). Istnieje wreszcie niemała grupa osób, które powinny świadomie wykorzystywać mowę ciała w celu wykreowania odpowiedniego wizerunku własnego i tym samym podkreślenia swojego profesjonalizmu, np. politycy, osoby zajmujące się obsługą klientów (sprzedawcy, sekretarki itd.), ale także nauczyciele, lekarze itp.
Na komunikację niewerbalną zasadniczo składają się:
1. Mowa ciała (postawa i ułożenie ciała, mimika, kontakt wzrokowy, gestykulacja itd.)
2. Strefy dystansu (czyli zachowywane w sposób naturalny bądź przyjęte zgodnie z obowiązującymi regułami odległości między osobami)
3. Gospodarowanie przestrzenią (wyrażające się w sposobie urządzenia biura, zajmowanym miejscu przy stole itd.)
Spośród wszystkich tych elementów najwięcej informacji można odczytać z mowy ciała. Istotne jest przy tym, aby nie analizować poszczególnych gestów czy min pojedynczo, lecz starać się umiejscowić je w szerszym kontekście, który tworzą zarówno inne sygnały mowy ciała, jak i warunki zewnętrzne (np. zimno powoduje krzyżowanie rąk na piersi, a swędzenie nosa jego pocieranie). Dopiero uwzględnienie wszystkich aspektów zachowania pozwala na prawidłowe zinterpretowanie prawdziwych intencji i nastawienia partnera.
Postawa
Sposób poruszania się, stania i siedzenia służy podkreśleniu bądź zanegowaniu treści wypowiadanych słów. Ułożenie ciała pozwala także określić status społeczny, wykształcenie bądź wychowanie danej osoby. Najogólniej wyróżnia się postawę zamkniętą i otwartą. Przejawem pozycji zamkniętej są zwykle skrzyżowane ręce i nogi oraz kulenie się w sobie. Po' stawa ta w zależności od kontekstu wyraża chęć izolowania się, ucieczki, także strach, bądź niechęć lub złość. Pozycja ta z reguły nie sprzyja nawiązywaniu bliższych relacji z otoczeniem i dlatego w miarę możliwości

powinna być eliminowana. Zastąpić ją powinna postawa otwarta, której przejawem są rozłożone ręce, otwarte dłonie oraz lekkie pochylenie w stronę partnera.
Kontakt wzrokowy
Potocznie mówi się, że oczy są zwierciadłem duszy. W stwierdzeniu tym jest wiele prawdy, ponieważ jak stwierdzili badacze mowy ciała, to właśnie one przekazują najwięcej informacji. Umiejętne utrzymywanie kontaktu wzrokowego świadczy o pewności siebie i otwartości, unikanie go oznacza natomiast niepewność, nieszczerość, a także chęć zatajenia czegoś. Chcąc wywrzeć na otoczeniu jak najlepsze wrażenie, należy nauczyć się właściwie patrzeć rozmówcy w oczy. Nie można tego robić zbyt nachalnie (a zatem bez wpatrywania się), lecz w sposób swobodny. Wzrok powinien obejmować nie tylko oczy, ale i inne części twarzy (rozróżnia się przy tym tzw. spojrzenie towarzyskie, które obejmuje trójkąt oczy-usta, oraz tzw. spojrzenie biznesmena oczy-czoło). Kontakt wzrokowy powinien być od czasu do czasu przerywany (np. spoglądaniem na inne osoby bądź przedmioty), a ekspresję oczu można poprawić poprzez odpowiednie ruchy brwi oraz uśmiech.
Mimika
Na twarz powinno się patrzeć kompleksowo i nie analizować reakcji oczu, ust, brwi, czoła i nosa pojedynczo, lecz jedynie w powiązaniu ze sobą. Wyraz twarzy może przekazywać siedem podstawowych emocji: strach, złość, zaskoczenie, wstręt, szczęście, smutek, ból. Część z nich pojawia się pod wpływem okoliczności, inne natomiast są nam w sposób naturalny przypisane (budowa anatomiczna). Warto mieć świadomość, jakie emocje, w jakich sytuacjach i w jaki sposób znajdują odbicie na naszej twarzy i w razie konieczności umiejętnie je eliminować bądź korygować. Przykładowo, naturalnie zaciśnięte usta mogą być odczytane jako objaw złości i zawziętości, a krzywy uśmiech, czyli nierównomierne uniesienie kącików ust, jako skrywana ironia bądź nieszczera radość.
Gestykulacja
służą podkreśleniu tego, co mówimy. Niektóre są świadome (np. grożenie palcem), inne nie (np. drapanie po szyi, nosie itd.). Chcąc wykreować swój pozytywny wizerunek, należy nauczyć się eliminować ge-
272
273
sty negatywne (np. ciągłe wskazywanie palcem) i świadomie posługiwać się tymi, które pomagają zyskać sympatię otoczenia (np. gest otwartej dłoni). Potocznie uważa się, że władza i wiek redukują gesty. Doświadczenie oraz wysoka pozycja w hierarchii społecznej każą ludziom hamować mowę swojego ciała. Jest to naturalny bądź wyuczony odruch, który pozwala wzmocnić swoją pozycję, a także zachować bezpieczeństwo.
Uścisk dłoni
W kontaktach międzyludzkich bardzo ważny jest odpowiedni uścisk dłoni. Powinien on być zdecydowany, ale nie miażdżący. Nie może być także zbyt delikatny (tzw. zdechła ryba), bo sugeruje brak zaufania. Rękę należy wyciągać swobodnie, pochylić się przy tym lekko do przodu i spojrzeć rozmówcy prosto w oczy (rozglądanie się na strony może zostać odebrane jako lekceważenie). Cudzej dłoni nie powinno się trzymać w uścisku zbyt długo (nawet jeśli prezentacja jeszcze trwa) oraz potrząsać nią więcej niż dwa razy. W niektórych kręgach źle może zostać odebrane poklepywanie po ramieniu oraz chwytanie ręki partnera w swoje obie dłonie.
Do komunikacji niewerbalnej poza mową ciała należą dystanse, jakie są zachowywane w kontaktach międzyludzkich. W zależności od więzi łączących obie strony oraz okoliczności, w jakich się one znalazły, wyróżnia się:
1. Dystans intymny (do 0,5 m)
Jest to strefa, w której mają prawo znaleźć się tylko wybrane osoby (np. najbliżsi, ale także lekarz przeprowadzający badania). Naruszenie tego obszaru przez osoby obce i niepożądane może być odbierane jako poważne zagrożenie i wywołuje przyjęcie postawy obronnej (odchylanie się, krzyżowanie rąk itd.).
2. Dystans osobisty (0,5-1,5 m)
Strefę tę zwykle dzieli się na dwa obszary - bliską (do 75 cm) przeznaczoną dla osób znajomych i zaprzyjaźnionych oraz daleką, która jest bardziej oficjalna.
3. Dystans towarzysko-oficjalny (I,5-3 m)
Jest to sfera społeczna, która odzwierciedla różnice w statusie między rozmawiającymi oraz sugeruje, że panują między nimi układy półofi'
cjalne (np. między szefem a pracownikiem). Na p�?dstawie odległości, w jakiej znajdują się osoby, można wnioskować na temat układów Pa' nujących między nimi. 4. Dystans do audytorium (od 3 m)
Jest to sfera publiczna, którą wykorzystuje się gł^wnie w PrzYP^ku 1 � � tość i słyszalność).
274


publiczna, którą wykorzystuje się g , . %
, - ? i .i j "wygłaszania przemówień (zapewnia lepszą widocz*
c 11 i c. ? , . , . .. ? fctórzy wykładowcy
ougeruje układy ohcjalne i aby to zmienić, nie^
, . , , ., r AV bezprzewodowe
przełamują ten dystans, wykorzystując mikroro*
i podchodząc bliżej do zebranych.
v � j i.i . i . . � . i i -(rzeganie dystansu.
Każdy człowiek ma swoje własne i indywidualne po^
t ni iii- i i i , ? ? i ? nawiązania przyja-
1 o, co dla jednych będzie wyrazem bliskości i chęci r
. , i . , , . , . , vtane jako nachal-
cielskiego kontaktu, przez innych może zostać odcz 7
,,. . . . a . , , wizerunku wlasne-
nosc i naruszanie prywatności, bwiadome kreowanie
, . . i r-i t u r^r dystansu oraz od-
go wymaga umiejętności identyfikowania własnych sr*'
� . i . i t ,\ i . , j ^fzegamy, ze w pew-
czytywania ich u innych. Jesn w rozmowie z kimś dosv' ... .
i . . , . , i/ do tylu, byc może
nym momencie zaczyna on krzyżować ręce, daje kroi*'
r nrr i ? *vypadku należy się
oznacza to, iż naruszamy jego sferę intymną. W takim ir .
lii r , ? . ^iieJ napięta. Może
lekko wycorac, a sytuacja na pewno stanie się im' . , .
j , . , . .i , 4, rozmówca będzie
zdarzyć się także sytuacja odwrotna, w której to na^
c i iii-i , ? i i � � i z>wał. Niektórzy lu-
szukai bliskości w kontakcie i tym samym nas deprym.*^
a ? ..... i ? azie z natury maią większą niz u przeciętnego cziowief^ '
vi wyniosłych. Jesh ^u i tym samym stwarzają wrażenie nieprzystępnych '
7i . , , ,,. , . ' . jako istotną barie-
zaarza się tak u osoby publicznej, należy traktować to; Po i , . , . ., T . W takim wypadku
rv, która może utrudnić zdobycie sympatii otoczenia. ,
L"i . , , . , , ? s, zmniejszać poczu-
'laiezy pracować nad sobą i poprzez ćwiczenia starać si�^ Lj_ ? , . ,. ., . .i ^tarać się w rozmo-
wie srer (można np. często jeździe zatłoczoną windą, sr
�,: -i.i i n vnetrow bliżej itd.;.
W1e z partnerem stawać za każdym razem o kuka centy > .
W, . , ,i . . . ^fiie od mowy ciała
kreowaniu wizerunku osób nie mniejsze znaczę?
nt- i , ? 1 1 � y^b zagospodarowy-
uraz utrzymania właściwego dystansu ma także sposc^ r .
Wa . . " . , ie pewności siebie
"'dnia przestrzeni, bwoją osobowość, status, poczuci
ora, 'i j > ? ? i j � ^*zic między innymi
"raz ogólne nastawienie do świata i ludzi można wyr^
Poprzez odpowiednie urządzenie biura. Podobnie jak v^ , ,
~lała, jest tu wiele elementów, które należałoby zint^ v leci . , i i ... i , i j ! ztore juz napierw-
sie, niemniej jednak istnieją określone standardy, \f^ .
zy rzut oka pozwalają wyciągnąć pewne wnioski. PoiT^ ., , , , ch^ i . , ii ^a wybór których
iUtektoniczne pomieszczenia, oświetlenie, meble, ^
* 275
nie ma się wpływu, bardzo wiele o pracowniku można powiedzieć na podstawie sposobu ustawienia jego biurka. Jeśli stoi ono bokiem do okna, to sprzyja to nie tylko pracy (dobre oświetlenie), ale świadczy również o jego przyjaznym nastawieniu i partnerskim traktowaniu gości. Biurko przystawione frontem do ściany pokazuje, że jego użytkownik skoncentrowany jest na pracy i nie chce, aby mu przeszkadzano (ustawienie takie jest niekorzystne w pomieszczeniach, w których obsługuje się klientów). Biurko ustawione ukośnie nie jest zwykle dobrze odbierane, ponieważ sugeruje, iż jego właściciel ma duże mniemanie o sobie, chciałby pokazać swój prestiż, ale tak naprawdę nie ma nic do zaoferowania. Biurko stojące na środku przed oknem ma natomiast świadczyć
0 wysokiej pozycji osoby i spełniać funkcje reprezentacyjne. Pracować przy nim jest trudno (światło pada źle, bo od tyłu), jeśli jednak ktoś wchodzi do pomieszczenia, od razu zauważy, że ma do czynienia z kimś ważnym. Prestiż można dodatkowo wzmocnić wielkością biurka oraz fotela, a szczególnie jego oparcia (im większe, tym większa władza) oraz różnymi atrybutami, jak np. drogim laptopem, pojemnikiem na cygara itp. Nie bez znaczenia jest także miejsce przeznaczone dla gościa. Jeżeli musi on usiąść naprzeciwko, na małym krześle, które w dodatku jest bez poręczy i znajduje się w pewnej odległości od biurka, to jego siła przetargowa staje się znikoma. Jeśli natomiast uda się podczas spotkania wyciągnąć gospodarza zza jego biurka, tak aby usiadł razem ze swoim rozmówcą przy stoliku okolicznościowym, który zazwyczaj znajduje się w tego rodzaju pomieszczeniach, istnieje szansa, że spotkanie nabierze charakteru partnerskiego.
O osobie można także wiele powiedzieć na podstawie tego, co się znajduje na jej biurku. Typ zorganizowany utrzymuje zawsze idealny porządek, a na wierzchu trzyma wyłącznie dokumenty służbowe. Osoby takie lubią czuć się potrzebne, zazwyczaj są miłe i uczynne, jeśli jednak odczują brak uznania, mogą okazywać pewną agresję. Biurko, na którym panuje swoisty chaos (sterty papieru, nic nie można znaleźć), jest typowe dla ludzi słabo zorganizowanych, na ogół jednak kontaktowych
1 zdolnych do twórczego myślenia. Osoba z biurkiem pełnym maskotek i zdjęć jest zwykle aktywna, przyjazna i rozmowna, ale niezbyt dyskret' na. Właściciel biurka pełnego trofeów (dyplomy, certyfikaty itp.) t� urodzony przywódca i animator o otwartym umyśle. Jeśli okaże mu się zbyt mało uznania, może jednak stać się malkontentem.

Miejsce zajmowane przy stole jest wyrazem relacji międzyludzkich
o o oo o


o






O
rywalizacja
Q
przyjacielska rozmowa koncentracja praca na zadaniu równoległa
----------------------------------- .------------------------------------
Ważnym przejawem sposobu gospodarowania przestrzenią jest miejsce, jakie świadomie bądź w sposób narzucony zajmuje się przy stole. Jeśli osoby siadają naprzeciwko siebie, to jest to wyraz rywalizacji i współzawodnictwa. Taką pozycję zajmują zwykle negocjatorzy, osoby, które chcą kogoś pociągnąć do odpowiedzialności, rzadziej jest ona stosowana podczas konwersacji. O przyjacielskiej rozmowie świadczyć może natomiast usadowienie blisko siebie w narożniku stołu. Zajęcie takiej pozycji umożliwia nawiązanie kontaktu wzrokowego, ale i jego unikanie, dzięki czemu nikt nie czuje się skrępowany czy zagrożony. Siadając obok siebie (tak jak w ławce szkolnej), nastawieni jesteśmy na współdziałanie oraz pracę twórczą. W tym wypadku ważne są nie tyle osoby i relacje zachodzące między nimi, ile sprawa, którą trzeba załatwić. Zajmując miejsce po przekątnej stołu, dajemy zwykle wyraz niewielkiemu zainteresowaniu partnerem, albo brakowi pewności siebie. Usadowienie takie zwalnia od potrzeby nawiązania kontaktu wzrokowego, dzięki czemu łatwiej jest się wyizolować. Spotyka się je często w restauracjach i czytelniach, w których umożliwia nieskrępowaną pracę.
Znajomość zasad dotyczących gospodarowania przestrzenią w znacznym stopniu może pomóc w kreowaniu wizerunku własnego. Świadome kształtowanie swego najbliższego otoczenia (wyrażające się między innymi w sposobie urządzenia biura, w umiejętnym wykorzystaniu różnego rodzaju atrybutów oraz zajmowanym miejscu przy stole) może przyczynić się do wzmocnienia pozytywnego wrażenia, bądź też ukrycia pewnych niepożądanych cech charakteru.


276

277
11.3. Ubiór

Ubiór zasadniczo mieści się w kategorii komunikacji niewerbalnej, z racji jednak tego, że jest to zagadnienie dość specyficzne (i obszerne), wymaga osobnego omówienia. Ubranie pełni dwie podstawowe funkcje -świadczy o osobie (kim jest) oraz o jej dostosowaniu się do otoczenia. Strój decyduje o pierwszym wrażeniu i pozwala tworzyć opinię, zanim jeszcze cokolwiek zostanie powiedziane. Poprzez ubiór łatwo zidentyfikować osobę, ocenić jej zamożność, status społeczny, ale także osobowość i kompetencje. W zawodach takich jak prawnik, finansista czy przedsiębiorca obowiązuje zwykle noszenie stroju oficjalnego, świadczącego o powadze wykonywanej pracy. W agencjach reklamowych zatrudnia się ludzi kreatywnych, którzy wyrażają to poprzez swobodny, niekonwencjonalny strój. Osoby związane z edukacją dzieci (nauczyciele, przedszkolanki) ubierają się często kolorowo i raczej sportowo, aby nie tworzyć sztucznych barier i ułatwić wzajemny kontakt. Swobodny styl rzadko jest akceptowany w stroju biurowym. Istnieją nawet firmy (np. instytucje finansowe), które w sposób szczegółowy określają, jak powinni ubierać się ich pracownicy, i bezwzględnie tego wymagają. Wszelkie odstępstwa od przyjętych norm (a zatem niedostosowanie się) odbierane bywają jako brak profesjonalizmu i obniżają status tych osób.
Strój powinien być zawsze wybierany świadomie. Własne preferencje dotyczące stylu (np. styl sportowy, elegancki) oraz gust nie są przy tym aż tak istotne, ponieważ najważniejszy powinien być cel, jaki chce się za pomocą ubioru osiągnąć (czyli co ma wyrażać strój podkreślić niekon-wencjonalność, atrakcyjność fizyczną itd.). Bardzo ważne są także obowiązujące standardy, etykieta oraz inne niepisane zasady, które mówią np. o tym, jak należy się ubrać na przyjęcie, a jak na pole golfowe.
W wielu sytuacjach należy brać pod uwagę również oczekiwania i preferencje otoczenia, co przydaje się zwłaszcza politykom biorącym udział w kampaniach wyborczych, osobom starającym się o pracę oraz sprzedawcom (czasami błędnie uważa się, że sprzedawca powinien być elegancki, tymczasem najważniejsze jest, aby wzbudzał on zaufanie u swoich klientów i był wiarygodny, a trudno przecież sprzedawać sznurek do snopowiązałek w ekskluzywnym garniturze). Właściwie dobrany strój powinien także uwzględniać typ urody danej osoby, rodzaj sylwetki oraz aktualne tendencje rynkowe. Chociaż moda w ubiorze pełni dość
278
istotną rolę, to jednak nie należy przeceniać jej znaczenia, a tym bardziej bezkrytycznie jej hołdować. Wystarczy, że się po prostu za nią nadąża, zwłaszcza że to nie moda, ale styl noszenia dostarczają informacji o człowieku.
Obserwacje uczą, iż stosunkowo mało osób potrafi wypracować swój własny wyrazisty styl. Większość ubiera się neutralnie, sprawiając przy tym wrażenie umiarkowanie zadbanych. Taka asekuracja w doborze stroju bywa wygodna i bezpieczna, powoduje jednak, że trudno jest się wyróżnić na tle innych podobnych osób, które posiadają porównywalne kwalifikacje. Wizerunek rozmyty, a w zasadzie brak wyraźnego stylu, może wynikać z wielu przyczyn. Jedną z nich bywa niedostatek środków finansowych, częściej jednak jest to mentalność, nawyki wyniesione z domu rodzinnego oraz brak dobrych wzorców.
W doborze stroju bardzo ważną rolę odgrywa kolor. Należy stosować go umiejętnie, uwzględniając przy tym zarówno przyjęte normy (np. czarny strój na pogrzeb, szary garnitur do pracy itd.), osobiste preferencje, jak i przypisaną naszemu typowi urody paletę kolorystyczną. We właściwym doborze koloru może także pomóc wiedza na temat symboliki oraz psychologicznego oddziaływania niektórych barw31.
Czarny
Kojarzy się z czymś ciężkim, dramatycznym, ale i eleganckim. Wyraża koncentrowanie się na sobie, emanowanie tajemnicą. Może być praktyczny, ponieważ nie widać na nim brudu, bywa jednak kłopotliwy I ze względu na kurz i pyłki. Stroje czarne uznawane są za bardzo oficjalne i dlatego nie są stosownym ubiorem do pracy z dziećmi ani do wyjazdu na wakacje.
Biały
Oznacza czystość, higienę, jest także symbolem kapitulacji, uległości i pokory. Biel rzuca się w oczy, jednak nabiera wyrazu dopiero w zestawieniu z innymi kolorami. Doskonale nadaje się na koszule i bluzki. Kolor ten jest trudny do utrzymania w czystości i dlatego należy unikać go w podróży.
Szerzej na ten temat: B. Mertz, Kolory, charakter, przeznaczenie, Wydawnictwo J&BF, Warszawa 1996.

279
Szary
To barwa tolerancji, jest neutralna, skromna, wzbudzsa zaufanie. Wyraża potrzebę równowagi i wyciszenia. Kojarzy się z osoba-mi konserwatywnymi i zrównoważonymi. Kolor odpowiedni do pracy.
Czerwień
To kolor gorący, niebezpieczny, uosabia siłę i władzę. Idojarzy się z miłością, mówi o potrzebie aktywności, podnosi poziom etncocj i. Jest znakiem pewności siebie, wewnętrznej siły i inspiracji. To banana, która domaga się uwagi, niezastąpiona w sytuacjach, gdy kobieta clicie koncentrować na sobie wzrok otoczenia. Należy jej unikać, gdy jest się zmęczonym.
Pomarańczowy
Wyraża ciepło, energię, także zabawę, radość życia, sale i zmienność. Symbolizuje sferę sztuki, to kolor twórczej fantazji i inspiracji- I rzyciąga wzrok, nie wyzwalając jednocześnie uczucia lęku. Odpowiedni na wakacje, natomiast mało przydatny jako kolor ubrań do pracy, ponieważ może obniżać status.
Żółty
To kolor promieni słonecznych. Symbolizuje zazdrość, tchórzostwo i cwaniactwo. Wyraża niezorganizowanie, ekstrawertyzm i twórczość, ale także potrzebę kontaktów z innymi. Nadmiar tego koloru może byc męczący. Zaleca się go raczej dla osób młodych. Nie powinny go nosić osoby o cerze bladej, nie nadaje się także na poważne spotkania biznesowe.
Zieleń
To świeżość, wyciszenie, ale także kolor pleśni. Symbolizuje potrzebę równowagi wewnętrznej, jest wyrazem zgody i ustępliwości. Utożsamia ny bywa z typem opiekuńczym, miłym, ale także leniwym i nudnym. Osoby, które bardzo lubią kolor zielony, są zazwyczaj silnia związane z naturą. W stroju biznesowym dla kobiet poleca się raczej ciemne cienie, dla mężczyzn kolor ten nie jest polecany.
od-
Niebieski , .
Działa kojąco, wnosi radość i spokój, stwarza wrażenie cz^stc?ŚC1^jW|oń
-fan ie
żości. Kojarzy się z delikatnością, wiernością, wzbudza
. Odcień
jasnoniebieski symbolizuje marzenia, romantyczność, także bezpieczeństwo. Kolor ten powinny stosować osoby, które chcą zrobić dobre wrażenie, wydać się solidne i uczciwe. Zalecany jest także dla osób o zniszczonej cerze.
Granat
Kojarzy się z szacunkiem i godnością. Wyraża typ zorganizowany, konserwatywny, logiczny. Podkreśla odpowiedzialność i chęć sprawowania kontroli. Bardzo dobrze nadaje się na spotkania i wystąpienia publiczne.
Fiolet
To kolor mistycyzmu, barwa przestrzeni, wolności i tego wszystkiego, co niebanalne. Oznacza przyjaźń i spontaniczność. Usuwa zmęczenie, łagodzi stresy i napięcia. Zalecany jest dla osób młodych, starszym przydaje powagi i niepotrzebnie może dodawać im lat. Fiolet pasuje do cery jasnej i świeżej.
Brązowy
Zwykle kojarzy się ze smutkiem i tęsknotą. Wyraża naturalny, prosty i solidny typ osobowości, emanuje niezachwianą pewnością i wzbudza zaufanie. Do koloru tego szczególne zamiłowanie miał prezydent Rea-gan. To dzięki niemu brąz został zaakceptowany jako kolor stroju oficjalnego.
Preferencje kolorystyczne to sprawa bardzo indywidualna, która zależy nie tylko od względów fizycznych (wygląd), ale i psychologicznych. To, co nosimy, częściej wyraża naszą osobowość niż poczucie estetyki. Być może z tego właśnie powodu tak wiele osób instynktownie sięga po pewne barwy, mimo że nie są one najodpowiedniejsze dla ich typu urody. Przed błędami w doborze koloru stroju najłatwiej jest się ustrzec, poznając dokładnie własną paletę barw (o pomoc można poprosić specjalistę). W życiu codziennym należy również starać się ograniczać liczbę kolorów do tych, które są dla nas najbardziej korzystne.
Mimo iż zwykle bywamy świadomi tego, jakiego wizerunku się od nas oczekuje, często nie wiemy, czy i w jakim stopniu udało nam się sprostać stawianym wymaganiom. Są osoby, które intuicyjnie i bez większego zaangażowania (czasu, pieniędzy itd.) wyczuwają, co jest dla nich dobre
280
.
281
i potrafią to zastosować w praktyce, inne natomiast mogą tej sztuki nie opanować przez całe życie. Warto, aby osoby, które mają pewne kłopoty ze stworzeniem właściwego wizerunku, zapoznały się z jakimiś publikacjami o tej tematyce (obecnie jest ich bardzo dużo w sprzedaży), bądź zwróciły się o pomoc do specjalisty. Doradca do spraw wizerunku (wiza-żysta) na podstawie analizy koloru włosów, oczu i karnacji określi typ kolorystyczny, powie, jak się ubrać, aby wizualnie poprawić sylwetkę, oceni, które z wykorzystywanych przez nas rzeczy są dobre, a które gorsze, oraz co z czym można zestawiać. Zastosowanie się do tych rad, świadome dokonywanie zakupu nowych ubrań oraz systematyczne analizowanie zawartości szafy pozwolą z czasem wypracować swój własny styl, który sprawi, że nie tylko poczujemy się bardziej atrakcyjni, ale i za takich będziemy uważani.


11.4. Przemawianie publiczne
Wizerunek profesjonalny wymaga umiejętności przemawiania publicznego. Są osoby, które posiadają ku temu naturalne predyspozycje, większość jednak musi się tego dopiero nauczyć. Cechą dobrego mówcy jest to, że w swojej wypowiedzi trzyma się on pewnego logicznego porządku i nie zbacza z tematu. Używa jasnego i prostego języka oraz właściwie intonuje ważne treści (nie mówi monotonnie). Istotne jest także to, aby sprawiał wrażenie pewnego siebie (chociaż nie aroganckiego) oraz umiejętnie wykorzystywał pomoce wizualne.
O jakości wystąpienia decyduje zwykle sposób przygotowania się do niego. Dotyczy to nie tylko kwestii merytorycznych (a zatem wypowiadanych treści), ale także sposobu prezentacji oraz własnego wyglądu. Etap ten wymaga dokładnego przemyślenia tego, co się chce powiedzieć i komu. Należy zastanowić się, jakie są oczekiwania słuchaczy, jaki będzie kontekst wystąpienia (np. czy będzie to jedyne wystąpienie tego dnia, czy też kolejne), jaka jego atmosfera (oficjalna, swobodna) oraz jakie wrażenie pragnie się wywrzeć na innych. Na część z tych pytań będzie można znaleźć odpowiedź w postaci odgórnych założeń (zakres tematyczny, długość wystąpienia), o niektóre informacje trzeba będzie po' prosić, a innych domyślić się.
Przygotowując wystąpienie, należy także określić jego formę. Czasami jest ona narzucona, zwykle jednak zależy od osobistych preferencji mów"
282
cy. Najczęściej spotykane i najlepiej odbierane są przemówienia wygłaszane według planu. Ich zaletą jest wiarygodność, żywy język oraz pewien porządek wypowiedzi (w razie konieczności zawsze można zajrzeć do notatek). Przemówienie takie wymaga dokładnego przemyślenia materiału, podzielenia go na logicznie zamknięte części oraz zapisania w postaci punktów. Znacznie trudniejsze w przygotowaniu i gorsze w odbiorze są przemówienia wyuczone na pamięć. Ich największą wadą jest to, że bywają monotonne i nie brzmią naturalnie. Wybierając ten rodzaj wystąpienia, należy starać się sprawić wrażenie, że nie jest to tekst wyuczony na pamięć. W tym celu należy zastosować odpowiednią intonację głosu oraz umiejętnie wykorzystać elementy gry aktorskiej. Są wreszcie sytuacje, w których wskazane jest odczytanie przemówienia. Ta forma wypowiedzi nadaje rangę zdarzeniu (np. orędzie noworoczne) i mimo pozornej łatwości wymaga szczególnego przygotowania. Tekst powinien być wydrukowany na sztywnym papierze, dużą czcionką i z zachowaniem wyraźnych odstępów między wierszami. Niektóre wyrazy można pogrubić, co będzie znakiem dla czytającego, że w tym miejscu powinien on wzmocnić intonację. Wszystkie kartki należy ponumerować, umieścić w sztywnej teczce bądź położyć na mównicy i w miarę czytania odkładać na bok. Wszystkie my formy wystąpienia wymagają wcześniejszego przeprowadzenia prób z mówieniem na głos, tak jakby się stało przed audytorium. W ćwiczeniach tych bardzo pomocny może okazać się magnetofon, bądź przychylna osoba, która wysłucha całego wystąpienia, a następnie je oceni. Zupełnie inny charakter ma natomiast improwizacja. Stanowi ona sztukę, w której mistrzostwo osiągają tylko najlepsi. Przygotowanie się do niej (w tradycyjnym tego słowa znaczeniu) jest niemożliwe, dlatego jedyne, co można zrobić, to starać się ćwiczyć przy każdej nadarzającej się sposobności oraz każdą minutę przed wystąpieniem wykorzystać na koncentrację oraz szybkie ustalenie głównej tezy i planu wypowiedzi. Jeśli zdana się, że stosunkowo często jesteśmy zmuszeni improwizować, warto zawczasu przygotować sobie i mieć w pamięci kilka zręcznych sformułowań, które pozwolą nam gładko zacząć i zakończyć przemówienie.
Ważnym elementem przygotowań do wystąpień publicznych jest właściwy dobór stroju. Powinien on być wygodny, zapewniać swobodę ruchów i poczucie, że wyglądamy w nim atrakcyjnie. Przemówienia oficjalne wymagają kolorów ciemnych i stonowanych, natomiast te mniej rficjalne (np. zebranie wewnątrzdziałowe) dopuszczają większą swobo-
283

de W ubiorze należy unikać drażniących detali, błyszczącej biżuterii, nadmiaru deseni i wszystkiego, co mogłoby rozpraszać uwagę słuchaczy. Marynarka (zarówno męska, jak i damska) powinna leżeć gładko i równo, jej kieszenie winny być opróżnione (nic tak nie drażni jak brzęczące
klucze), a guziki zapięte.
Przed rozpoczęciem przemówienia należy skoncentrować się, nawią-zać kontakt wzrokowy z audytorium oraz chwilę odczekać, aż na sali zapanuje zupełna cisza. Zwykle zaczyna się od powitania, którym może być zwrot bezpośredni ogólny (np. Szanowni państwo), bądź skierowany do osób według ich ważności (np. Panie przewodniczący, szanown. zebrani) Dobrze widziane jest także przedstawienie porządku wystąpienia, czyli jego struktury (Na początku chciałbym powiedzieć o..., potem przejdę do..., a na koniec opowiem jak...). Wystąpienie, które zagwarantowałoby pełną uwagę słuchaczy, powinno trwać nie dłużej niz 40 minut. Podczas jego trwania należy co jakiś czas stosować zwrot bezpośredni (np. proszę państwa), a informacje istotne poprzedzić słowami, które zwróciłyby uwagę słuchaczy (np. Proszę zwrócić uwagę na... zauważcie państwo, że...). Warto także pamiętać o tym, iż przykłady ubarwiają wypowiedź i czynią ją bardziej zrozumiałą.
W stworzeniu profesjonalnego wizerunku mówcy bardzo pomaga właściwa mowa ciała. Należy gestykulować w sposób naturalny i me bać się podkreślania istotnych treści odpowiednim gestem. Podczas wystąpienia nie powinno się zakładać rak ani z przodu, ani z tyłu, ani tym bardziej wkładać ich do kieszeni. Należy trzymać je swobodnie, stosując w miarę możliwości gest otwartej dłoni. Przed audytorium nie powinno się także stać sztywno i nieruchomo. Zmiana pozycji pomaga często rozluźnić atmosferę, a wyjście zza mównicy zmniejsza dystans dzielący obie strony. Podczas całego wystąpienia należy starać się utrzymywać kontakt wzrokowy z różnymi grupami audytorium oraz obserwować ich reakcje. Jeśli słuchacze są zmęczeni, dobrze jest zrobić krotką przerwę i przewietrzyć salę. Przy braku takiej możliwości, dobrą taktyka jest ściszenie głosu, aby nagle znów zacząć mówić głośno, jeśli jakaś kwestia wzbudza u audytorium szczególne zainteresowanie, należy starać się podtrzymać ten temat. Nigdy nie powinno się dać po sobie poznać, że jest się zmęczonym, zdenerwowanym bądź niepewnym. Zwłaszcza w momentach krytycznych należy mówić z pełnym przekonaniem i naciskiem.
284
Dobrze przygotowane przemówienie powinno być wsparte wykorzystaniem pomocy wizualnych. Zalicza się do nich m.in.: slajdy, folie do rzutnika, prezentację komputerową, tablice do pisania, zdjęcia, mapy, wykresy, filmy, materiały do rozdania itp. Pomoce te spełniają bardzo ważną rolę, ponieważ powodują, że słuchacze są bardziej skoncentrowani i uważni, łatwiej jest im robić notatki, a także zmniejsza się prawdopodobieństwo niezrozumienia i zniekształceń. Pomoce wizualne porządkują wypowiedź mówcy (są dla niego czymś w rodzaju notatek) oraz odciągają uwagę audytorium od niego samego, dzięki czemu zmniejsza się stres związany z wystąpieniem publicznym, a tym samym zwiększa pewność siebie.
Każde przemówienie powinno kończyć się jakąś wyraźną konkluzją czy podsumowaniem. Może to być prośba do słuchaczy o zgłaszanie py-. tań (jeśli się takie pojawią, to je również trzeba jakoś podsumować). Schodząc z mównicy, zawsze należy podziękować słuchającym nas ludziom za okazaną uwagę.
Wystąpienie publiczne z reguły wiąże się z pewną tremą. Jeśli działa \ ona mobilizująco, nie warto się nią przejmować, jeśli natomiast powoduje blokady i silne napięcia psychiczne, należy starać się nad nią zapanować. Pomocne w tym może być prawidłowe oddychanie, metody relaksacyjne (np. poprzez przyciśnięcie koniuszków palców do pulpitu na 3 sekundy), a także wiedza na temat technik radzenia sobie z niektórymi oznakami zdenerwowania (patrz: Tabela B13).
Chociaż większość ludzi nie lubi przemawiać, ponieważ uważa, iż nie radzi sobie w takich sytuacjach tak jak by chciała, powinno się jednak pokonać wewnętrzne bariery i starać się sprostać postawionemu zadaje niu. W osiągnięciu zamierzonego celu winna pomóc świadomość czynników sukcesu, wiedza dotycząca technik przemawiania oraz przeprowadzone wcześniej ćwiczenia głosu. Częste poddawanie próbom spowoduje, że z czasem strach zostanie zastąpiony przez dreszcz emocji, który pozwoli na maksymalną koncentrację, dobór słów będzie stawał się coraz bardziej kunsztowny, a samo wystąpienie coraz bardziej satysfakcjonujące.
285
Tabela B13
Najczęstsze problemy pojawiające się podczas wygłaszania przemówień i sposoby radzenia sobie z nimi
Problem
Rada
Pustka w głowie
Mieć na boku kartkę z hasłami, do której można zajrzeć (ale nie cały tekst wystąpienia, bo trudno go będzie odczytać).
Nie wiadomo, co zrobić z rękami
Trzymać w nich coś, np. wskaźnik, długopis (ale nim nie pstrykać).
Zbyt silna gestykulacja
Starać się trzymać ręce luźno, bądź coś w nich trzymać, nigdy na siłę nie powstrzymywać gestykulacji.
Drżenie kolan/rąk
Drżenie to nadmiar skumulowanej energii, należy starać się ją wyładować jeszcze przed wystąpieniem, np. energicznie wchodząc po schodach (uwaga, aby nie dostać zadyszki).
Skurcze żołądka
Można je wyeliminować, napinając mięśnie brzucha i pośladków.
Napięcie mięśni twarzy
Przed wejściem na salę zacisnąć usta, napiąć mięśnie twarzy, a potem się rozluźnić, stanąwszy przed audytorium, uśmiechnąć się.
Odczuwanie ogólnego napięcia
Zależnie od możliwości zastosować którąś z technik relaksacyjnych (np. zaciskanie i rozluźnianie dłoni, w której można trzymać specjalną miękką piłeczkę).
Sucho w gardle
Przerwać na chwilę i spróbować żuć własny język, można też wypić łyk wody.
Ściśnięte gardło
Nauczyć się ziewać w sposób niezauważony.
Zbyt ciche mówienie
Używać mikrofonu, cały czas ćwiczyć głośniejszą artykulację.
Zbyt szybkie mówienie
Kontrolować się, celowo robić krótkie przerwy przed każdym następnym tematem.
Brak kontaktu wzrokowego
Starać się od czasu do czasu przełamać i spojrzeć na salę, wśród audytorium zawsze znajdą się osoby bardziej przyjazne, uśmiechnięte i potakujące, w nich można szukać oparcia, za każdym razem dobrze jest spojrzeć w innym kierunku. __"
Rozmawiający między sobą słuchacze
Można intensywnie patrzeć na przeszkadzające osoby, jakby się tylko do nich mówiło. ___
Ciągłe przerywanie pytaniami
Zaproponować rozmowę po wykładzie.
Krytykancka postawa słuchacza
Nie dać się wyprowadzić z równowagi, zaangażować pozostałych i spytać, co sądzą o poruszanym przez słuchacza problemie. ____-
Awaria aparatury technicznej
Mieć plan awaryjny (np. nie działa komputer - w rezerwie folie do rzutnika). _______-1
Źródło: Opracowanie własne.
286
11.5. Wskazówki dotyczące tworzenia wizerunku własnego
Świadome kreowanie wizerunku własnego wymaga nie tylko sprawności w komunikowaniu (zarówno werbalnym, jak i niewerbalnym) czy umiejętnego wykorzystywania atrybutów, które pozwalają zyskać akceptację społeczną, ale także wiedzy na temat metodologii dokonywania tego rodzaju zmian. W całym procesie wyróżnić można następujące etapy:
1. Dokładne poznanie samego siebie, swojego dotychczasowego wizerunku
2. Określenie wizerunku docelowego
3. Wybór obszarów zmian
4. Wprowadzenie zmian z podziałem na długo- (np. przekwalifikowa-nie) i krótkoterminowe (np. zmiana stylu ubierania się)
5. Okresowa kontrola i wyciągnięcie wniosków na przyszłość
Kreowanie wizerunku własnego wymaga świadomości samego siebie. Zanim podejmie się decyzję o wprowadzeniu jakichkolwiek zmian, należy dokonać analizy swojej osobowości oraz zdobyć się na swego rodzaju autorefleksję. Dokonywanie ocen nie jest wskazane, ponieważ każdy ma swój własny pogląd na temat tego, co jest dobre, a co złe, pewne zaś atrybuty i cechy charakteru nabierają znaczenia dopiero w szerszym kontekście (te same zachowania mogą być przez jednych odczytane jako arogancja, przez innych natomiast potraktowane jako oznaka pewności siebie, a nawet profesjonalizmu). Na tym etapie najważniejsze powinno być zyskanie świadomości tego, co prezentujemy swoim wyglądem czy achowaniem, a także znalezienie odpowiedzi na pytanie: kim jestem, co mnie wyróżnia, a co powoduje, że zlewam się z tłumem sobie podobnych. Przy analizie swojego aktualnego wizerunku można posłużyć się rofilem semantycznym (patrz wcześniejsze rozdziały) i spróbować okre-ić, czy jest się bardziej intro- czy ekstrawertykiem, człowiekiem ambitnym, dążącym do osiągnięcia spektakularnego sukcesu, czy też ceniącym 'bie życie w cieniu, typem kreatywnym czy konserwatywnym, wyznającym nowoczesne czy tradycyjne wartości. Ocenę tę warto poszerzyć identyfikację swoich słabych i mocnych stron. Pomocna w tym może f analiza komplementów, tzn. przy jakich okazjach się one pojawiają *ego dotyczą. Należy także mądrze podejść do krytyki i zastanowić się,
287
czy była ona złośliwa, czy też odnosiła się do spraw istotnych oraz zachowań, które warto zmienić. Analizy swojego aktualnego wizerunku można także dokonać, posługując się listą czynników wpływających na postrzeganie (patrz: rozdział 11.1). Na początku każdy z elementów powinien być brany pod uwagę z osobna, ostatecznie jednak należy je zinterpretować w kontekście pozostałych. Dopiero taki całościowy ogląd pozwoli stwierdzić, jakie wrażenie wywieramy na innych, a zatem jaki jest
nasz wizerunek.
Kolejnym krokiem na drodze do wykreowania właściwego wizerunku własnego jest określenie celu, do jakiego się zmierza. Może on być różnie sformułowany, najważniejsze jednak, aby był możliwie konkretny i obrazowy (wizerunek profesjonalny może być w tym wypadku zbyt mglisty i tym samym trudny do realizacji). Należy przy tym mieć świadomość, czy obrany wizerunek docelowy jest wynikiem naszych wewnętrznych motywacji, czy też został narzucony przez otoczenie. Czym innym jest bowiem chęć sprawiania wrażenia osoby niekonwencjonalnej, o zacięciu artystycznym, a czym innym konieczność emanowania elegancją i perfekcją w przestrzeganiu etykiety. Ideałem jest oczywiście wizerunek, który integrowałby osobiste potrzeby z obowiązującymi kanonami i wymogami środowiskowymi. Nie zawsze jest to jednak możliwe i czasami trzeba pójść na pewne ustępstwa. Zdarza się to szczególnie często w życiu publicznym, kiedy to wysoka samoocena oraz osobiste preferencje nie mają większego znaczenia w porównaniu z niekorzystnymi wynikami sondaży opinii publicznej. Niektóre osoby mogą mieć z tym istotny problem, ponieważ zmiana wizerunku wbrew sobie prowadzi wcześniej czy później do zaburzeń o charakterze emocjonalnym, a uzyskane korzyści w żaden sposób nie rekompensują poniesionych strat. Przykładem tego mogą być niektóre gwiazdy estrady, które po pewnym okresie życia wbrew sobie buntują się i wycofują, ponieważ nie chcą kreować sztucznego życia, które ma niewiele wspólnego z ich prawdziwym ja (przechodzą kryzys tożsamości). Jeśli jednak osoba jest przekonana o potrzebie i słuszności zmiany wizerunku, chce tej odmiany i odczuwa z tego powodu satysfakcję, ponieważ ma świadomość lepszej jakości życia, to nie ma powodów, aby takie postępowanie krytykować. W najbar-dziej nawet drastycznej zmianie wizerunku ważne jest bowiem, aby od' bywał się on w zgodzie z samym sobą oraz wyrażał wewnętrzne potrzeby (i to niekoniecznie te wyartykułowane).
288

Kiedy już określony zostanie cel, do jakiego pragnie się zmierzać (wizerunek pożądany), należy porównać go z wizerunkiem dotychczasowym i na tej podstawie zidentyfikować obszary, które wymagają korekty. Pewnych zmian można dokonać stosunkowo łatwo (np. ubiór), nad innymi trzeba trochę popracować (np. mowa ciała, kwalifikacje), są wreszcie takie cechy, których w żaden sposób zmienić się nie da (np. pochodzenie). Braki w jednym z czynników można rekompensować innymi (np. brak elegancji wiedzą i kompetencją, bądź" odwrotnie), niektóre fakty można pomijać milczeniem (nie wolno jednak kłamać), albo przedstawiać w bardziej korzystnym dla siebie świetle (jeśli ktoś rozpoczął edukację na wyższej uczelni, ale nie zdobył dyplomu, zawsze może powiedzieć, że studiował). W celu wywarcia pożądanego wrażenia można także wykorzystać zjawisko transferu wizerunku, które powoduje, że przebywanie w określonym środowisku, np. wśród znanych osobistości, kształtuje sposób postrzegania własnej osoby (stąd tak ważne w niektórych kręgach tzw. bywanie na salonach). Dokonując zmiany wizerunku, zawsze bezpiecznie jest trzymać się przyjętych wzorców i norm. Co prawda zdarzają się wyjątki, które powodują, że mimo negowania obowiązujących standardów zyskuje się akceptację, zdarza się to jednak niezmiernie rzadko i dotyczy tylko bardzo silnych osobowości. Jednocześnie warto mieć świadomość, iż postawa niekonwencjonalna może stanowić barierę wręcz nie do po-konania na drodze tradycyjnej kariery urzędniczej i powodować, że człowiek taki często będzie doświadczał ognia krytyki.
Korekty w wizerunku powinny być wprowadzane stopniowo. Nagłe zmiany o charakterze rewolucyjnym mogą powodować zamieszanie, a nawet spadek zaufania. Otoczenie nie wie wówczas, któremu wizerunkowi ma wierzyć, czy to co było kiedyś, było prawdą, a to co teraz to gra, czy też odwrotnie. Mimo że sam wizerunek trudno jest oceniać w kategoriach moralnych, to jednak jego kreowanie zawsze powinno odbywać się zgodnie z zasadami etyki. Nie wolno kłamać, manipulować czy też budować własnego pozytywnego obrazu kosztem innych.
O swój wizerunek trzeba dbać na co dzień. Z chwilą podjęcia decyzji 0 tym, jaki powinien on być, należy konsekwentnie dążyć do jego urzeczywistnienia. Zawsze powinno się mieć świadomość, jakie sygnały się wysyła, jak mogą być one odczytane przez otoczenie oraz czy będzie to zgodne z naszymi intencjami. Systematycznie należy także pracować nad swoim gustem, tym bardziej, że jego braku nie zastąpią żadne inne atry-
289

buty (np. uroda, pieniądze). W poszukiwaniu swojego sty obserwacje innych (szczególnie osób, które uchodzą* dobrze przeglądanie czasopism, spotykanie sie z doradcami, udział w specjał nych warsztatach i wiele innych. O klasie człowieka świadczy jednak n tylko jego ubiór czy sposób zachowania się, ale także erudycja i szeroRo pojęta wiedza. Istotne jest, aby ciągle dbać o poszerzanie swO1ch horyzontów myślowych oraz podnoszenie kwalifikacji. Nie zawsze musi sięto wiązać z koniecznością ukończenia kolejnych kierunków studiów. Wy. starczy brać udział w kursach, szkoleniach i prelekcjach, które niekoniecznie będą dotyczyły spraw zawodowych.
lak zrobić dobre wrażenie:
� Dobrze się prezentuj (bądź dobrze ubrany i zadbany).
. Bądź zorientowany (co się aktualnie dzieje w firmie, polityce,
sztuce itd.). ul
� Zaznaczaj swoją obecność (zabieraj głos w dyskusjach, zgłaszaj się
na ochotnika). . .
� Pisz (opublikuj artykuł, pisemnie podziękuj osobom, którym cos zawdzięczasz, wysyłaj kartki z życzeniami, pozdrowieniami MAJ,
� Naucz się słuchać (aktywnie, z zainteresowaniem).
� Utrzymuj kontakty z ludźmi (szczególnie tymi, którzy zapewnią transfer pozytywnego wizerunku).
� Używaj wizytówek.
� Bądź świadom obowiązujących zasad i etykiety.
� Wyrażaj swój profesjonalizm poprzez: kompetencję, wiarygodność, opanowanie i pewność siebie.
Raz stworzony wizerunek nie musi być czymś niezmiennym (nawet monarchia brytyjska jest krytykowana za to, że nie podąża z duchem c su). Wizerunek trzeba stale kontrolować i w razie konieczności go m dyfikować. Warto być wyczulonym na wahania nastrojów społeczny oraz nauczyć się wyczuwać nowe trendy. Zawsze przydatna bywa ta^ refleksja nad swoim dotychczasowym wizerunkiem oraz próba oap dzi na pytanie, czy jest on właściwy i tym samym pomaga mi lepiej niej żyć.
12. Ocena skuteczności public relations
Kwestia oceny skuteczności public relations wzbudza wiele różnorodnych wątpliwości. Wynikają one między innymi z tego, że efektu tych działań nie da się zmierzyć ilościowo (np. wyrażając go wielkością sprzedaży), a jedynie jakościowo (zmiany w nastawieniu opinii publicznej). Badania są tym trudniejsze, iż na wizerunek wpływa wiele czynników i to niekoniecznie o charakterze public relations. Sposób postrzegania firmy uzależniony jest między innymi od jej historii (która jest dana i nie można jej zmienić), jakości i ceny produktów, wzornictwa zastosowanego na opakowaniach, zachowania załogi (głównie zarządu), a także innych działań, które były podejmowane dużo wcześniej. Oceniając wizerunek (a zatem efekt PR), należy również uwzględnić czynniki zewnętrzne, z reguły niezależne od firmy. Należą do nich między innymi: sytuacja, w jakiej aktualnie znajduje się cała branża, klimat, jaki pojawia się wokół pewnych przedsięwzięć, a także wiek, wykształcenie oraz przyzwyczajenia audytorium.
Dość problematyczna może być także ocena skuteczności poszczególnych działań public relations. Przedsiębiorstwa wykorzystują zwykle wiele z nich jednocześnie, co powoduje, że trudno jest zbadać ich jednostkową efektywność (zacierają się granice pomiędzy poszczególnymi instrumentami, dochodzi do zjawiska synergii). Dotyczy to zarówno zależności, jakie zachodzą pomiędzy pojedynczymi narzędziami PR, jak i nimi a pozostałymi instrumentami promocyjnymi (głównie reklamą medialną). Rzadko zdarza się zresztą sytuacja, w której można byłoby powiedzieć, że poprawa wizerunku nastąpiła tylko i wyłącznie w wyniku zastosowania narzędzi public relations. Związek z reklamą i innymi instrumentami promocyjnymi jest w tym wypadku wyjątkowo silny. Innym problemem w ocenie skuteczności public relations jest zjawisko "carry over effect". Jego istnienie powoduje, że skutki tych działań nie są zauważalne od razu, lecz dopiero po jakimś czasie (bywa, że po kilku miesiącach, a nawet latach).
Wszystkie te trudności powodują, iż zbadanie efektów public relations nie jest wcale zadaniem łatwym. Proces ten jest złożony, a o ostatecznym wyniku nie zawsze decydują wykorzystane instrumenty, lecz inne, często trudne do uchwycenia czynniki i okoliczności.
290
M
291

buty (np. uroda, pieniądze). W poszukiwaniu swojego stylu mogą pomóc obserwacje innych (szczególnie osób, które uchodzą za dobrze ubrane), przeglądanie czasopism, spotykanie się z doradcami, udział w specjalnych warsztatach i wiele innych. O klasie człowieka świadczy jednak nie tylko jego ubiór czy sposób zachowania się, ale także erudycja i szeroko pojęta wiedza. Istotne jest, aby ciągle dbać o poszerzanie swoich horyzontów myślowych oraz podnoszenie kwalifikacji. Nie zawsze musi się to wiązać z koniecznością ukończenia kolejnych kierunków studiów. Wystarczy brać udział w kursach, szkoleniach i prelekcjach, które niekoniecznie będą dotyczyły spraw zawodowych.
Jak zrobić dobre wrażenie:



� Dobrze się prezentuj (bądź dobrze ubrany i zadbany).
� Bądź zorientowany (co się aktualnie dzieje w firmie, polityce, sztuce itd.).
� Zaznaczaj swoją obecność (zabieraj głos w dyskusjach, zgłaszaj się
na ochotnika).
� Pisz (opublikuj artykuł, pisemnie podziękuj osobom, którym coś zawdzięczasz, wysyłaj kartki z życzeniami, pozdrowieniami itd.).
� Naucz się słuchać (aktywnie, z zainteresowaniem).
� Utrzymuj kontakty z ludźmi (szczególnie tymi, którzy zapewnią transfer pozytywnego wizerunku).
� Używaj wizytówek.
� Bądź świadom obowiązujących zasad i etykiety.
� Wyrażaj swój profesjonalizm poprzez: kompetencję, wiarygodność, opanowanie i pewność siebie.
Raz stworzony wizerunek nie musi być czymś niezmiennym (nawet monarchia brytyjska jest krytykowana za to, że nie podąża z duchem czasu). Wizerunek trzeba stale kontrolować i w razie konieczności go modyfikować. Warto być wyczulonym na wahania nastrojów społecznych oraz nauczyć się wyczuwać nowe trendy. Zawsze przydatna bywa także refleksja nad swoim dotychczasowym wizerunkiem oraz próba odpowiedzi na pytanie, czy jest on właściwy i tym samym pomaga mi lepiej i Pe'' niej żyć.
290
12. Ocena skuteczności public relations
Kwestia oceny skuteczności public relations wzbudza wiele różnorod' nych wątpliwości. Wynikają one między innymi z tego, że efektu tych działań nie da się zmierzyć ilościowo (np. wyrażając go wielkością sprzedaży), a jedynie jakościowo (zmiany w nastawieniu opinii publicznej). Badania są tym trudniejsze, iż na wizerunek wpływa wiele czynników i to niekoniecznie o charakterze public relations. Sposób postrzegania firmy uzależniony jest między innymi od jej historii (która jest dana i nie można jej zmienić), jakości i ceny produktów, wzornictwa zastosowanego na opakowaniach, zachowania załogi (głównie zarządu), a także innych działań, które były podejmowane dużo wcześniej. Oceniając wizerunek (a zatem efekt PR), należy również uwzględnić czynniki zewnętrzne, z reguły niezależne od firmy. Należą do nich między innymi: sytuacja, w jakiej aktualnie znajduje się cała branża, klimat, jaki pojawia się wokół pewnych przedsięwzięć, a także wiek, wykształcenie oraz przyzwyczajenia audytorium.
Dość problematyczna może być także ocena skuteczności poszczególnych działań public relations. Przedsiębiorstwa wykorzystują zwykle wiele z nich jednocześnie, co powoduje, że trudno jest zbadać ich jednostkową efektywność (zacierają się granice pomiędzy poszczególnymi instrumentami, dochodzi do zjawiska synergii). Dotyczy to zarówno zależności, jakie zachodzą pomiędzy pojedynczymi narzędziami PR, jak i nimi a pozostałymi instrumentami promocyjnymi (głównie reklamą medialną). Rzadko zdarza się zresztą sytuacja, w której można byłoby powiedzieć, że poprawa wizerunku nastąpiła tylko i wyłącznie w wyniku zastosowania narzędzi public relations. Związek z reklamą i innymi instrumentami promocyjnymi jest w tym wypadku wyjątkowo silny. Innym problemem w ocenie skuteczności public relations jest zjawisko "carry 3ver effect". Jego istnienie powoduje, że skutki tych działań nie są zauważalne od razu, lecz dopiero po jakimś czasie (bywa, że po kilku miesiącach, a nawet latach).
Wszystkie te trudności powodują, iż zbadanie efektów public relations nie jest wcale zadaniem łatwym. Proces ten jest złożony, a o ostatecznym wyniku nie zawsze decydują wykorzystane instrumenty, lecz in-ne, często trudne do uchwycenia czynniki i okoliczności.

291

Oceniając skuteczność public relations, należy pamiętać o tym, że:
1. Trudno jest jednoznacznie oddzielić działania z zakresu public relations od innych, które także służą komunikacji z otoczeniem (np. reklama medialna, opakowanie, itd.).
2. Na wizerunek (a zatem efekt działań public relations) wpływ wywierają także inne czynniki i to zarówno wewnętrzne (np. polityka cenowa), jak i zewnętrzne (np. ogólna sytuacja gospodarcza, nastroje społeczne).
3. Efekt działań public relations pozostaje w sferze opinii, a zatem nie da się go zmierzyć matematycznie, a jedynie jakościowo.
4- Skutki public relations zauważa się dopiero po jakimś czasie, przy czym nigdy do końca nie wiadomo po jakim.
Nurtujące środowisko dylematy nie oznaczają jednak, że zbadanie efektów public relations nie jest możliwe. Obecnie wypracowano już wiele metod i narzędzi oceny, które pozwalają na uzyskanie w miarę pełnych i wiarygodnych wyników. Podstawowym problemem wciąż pozostaje jednak mentalność menedżerów, którzy, najprawdopodobniej z braku wiedzy, negują sens przeprowadzania tego typu badań. Wyniki ankiety przeprowadzonej w 1989 roku wśród 133 członków DPRG wykazały, że aż 65 procent spośród nich nie prowadzi żadnych badań, ani analiz32. Powodem tego jest głównie brak czasu, jednak argumentację taką należy raczej uznać za wątpliwą. Do przeprowadzenia niektórych badań wystarczy kilka godzin, nie mówiąc już o tym, że zawsze można je zlecić wyspecjalizowanej agencji zewnętrznej. W tej sytuacji bardziej wiarygodne jest stwierdzenie, iż firmom brakuje odpowiednich funduszy (wskazała na to połowa respondentów). Wydaje się jednak, że to także jest tylko wymówka. Obecnie istnieje wiele możliwości obniżenia kosztów, czego przykładem może być przeprowadzanie tańszych badań jakościowych zamiast drogich ilościowych oraz wspólne zlecanie badań przez kilka firm (zrobiły tak m.in. IBM, NCR oraz Siemens)33. Inną możliwość stanowi współpraca z ośrodkami naukowymi, które przy okazji przeprowadzania wła-
32 L.M. Hagen, C. Oberle, Wirkungskontrolk von Óffentlichkeitsarbeit: Publikumsgezogene Kontrollinstrumente, w: "PR Magazin" 8/1994, s. 28.
33 Ibidem, s. 31.
292
snych badań mog?a do ankiety włączyć także pytania dotyczące nrmy wiście pod warunkiem' ze zaistnieJe tutaJ zgodność grup docelowych).
Podstawowe CrzVczyny> dla których rezygnuje się z przeprowadzania oceny skuteczno^cl
� Finanse, br*k odpowiednich środków.
� Czas poszc2e8ólne działania szybko następują po sobie, nie ma czasu', by p^więcić się badaniom.
� Brak znajorf*ości met�d badawczych, nie wiadomo, które metody są skuteczni oraz iak Je stosować.
� W toliwoś^ co d� konieczności przeprowadzania tego typu badań edv ?>rereruje s^ intuicję i własne obserwacje.
Choć ogólna zas^a mówi o tym, aby na badanie skuteczności PR przeznaczać ok 10 pr12.1. Formy ko^ttoli P^110 relations
Kontr 1 w Dubl*c relations odnosi się zazwyczaj do kontroli efektu (czyli określenia, na ile zostały osia?niCte cele> oraz kontroli samego procesu (sprawdz^nie- CZV wszYstko przebiegało zgodnie z przyjętym pla-nem)35 Według bardzieJ szczegółowej klasyfikacji, w badaniach skuteczności public relati�ns mozna wyróżnić sześć obszarów3*:
Badania wewnętfzne " czVli analizV P^eprowadzane wewnątrz firmy zaraz po realizacji przedsięwzięcia z zakresu PR (np. po konferencji praso-



35 pbldT' c 3?' a ZerfaB, \nterakave ÓffentUchkeksarbeit - Ein Einsatz von Internet und 3 Por.: K. Fietkau, A- JT ' mu iom ie
fR-Management, Nurnberg 1997, s. lo.
yfd. bewerten die'

, w: "
293
wej, podróży promocyjnej, po opublikowaniu odezwy). Na gorąco sprawdza się wówczas pierwsze efekty, bada reakcje pracowników itd. Jest to postępowanie dość prymitywne, ponieważ bazuje się tu bardziej na subiektywnych odczuciach niż na obiektywnych ocenach.
Ocena instrumentów - polegająca na analizie efektów uzyskanych na skutek zastosowania określonych narzędzi. Sprawdza się, ile osób uczestniczyło w organizowanych przez firmę akcjach, ile listów przysłano do redakcji gazety zakładowej, jaka liczba kuponów zwrotnych została nadesłana itd. Podstawowy cel tych działań to ocena ilościowa. Nie będzie ona jednak wiarygodna, jeśli nie uwzględni się w niej także innych elementów.
Analiza medialna - najprostszą jej formą jest zwykła dokumentacja, tzn. zbieranie wycinków prasowych, które czasami przelicza się na cenę podobnych wielkością ogłoszeń prasowych. U podłoża tej metody leży przekonanie, że public relations jest bezpłatną formą reklamy.
Badania opinii publicznej - w praktyce polegają na rozesłaniu ankiet do losowo wybranych osób, przy czym nie zawsze dba się o to, aby była to grupa reprezentatywna. Celem tych badań jest zwykle zebranie opinii, a nie uzyskanie wiarygodnych wyników.
Obserwacja reakcji - według niektórych działania PR są skuteczne, jeśli prowadzą do decyzji zakupu, bądź jeśli oddana zostanie pod ich wpływem odpowiednia liczba głosów w wyborach. Obserwacje takie dostarczają wprawdzie informacji o reakcjach, nic jednak nie mówią o tym, jak do nich doszło, tzn. jakie były przyczyny takiego postępowania.
Model całościowy - jest to dokładna analiza, która obejmuje badania wewnętrzne (samozadowolenie przedsiębiorstwa), ocenę instrumentów, rezonans medialny, badanie rzeczywistych zachowań grup docelowych, ich opinii itd. Jest to kompleksowa i zakrojona na szeroką skalę ocena, nie zawsze jednak uzasadniona. W niektórych przypadkach może po prostu oznaczać niepotrzebne marnotrawienie środków i spychanie na plan dalszy zasadniczych działań PR. W ocenie skuteczności nie chodzi przecież o to, aby badać wszystko i za wszelką cenę, lecz by umieć wybra

to, co jest najbardziej potrzebne i wiarygodne (to trochę tak, jakby pacjenta z katarem poddawać skomplikowanym badaniom specjalistycznym; co prawda można to robić, tylko po co?)
Zagadnienie oceny skuteczności public relations można także przedstawić w ujęciach modelowych. Według jednego z nich, proces ten składa się z trzech etapów. Na pierwszym badane są instrumenty (np. zrozumiałość przekazu), na drugim sposób realizacji (np. zgodność z wcześniej przyjętym harmonogramem), a na trzecim uzyskany wynik (czyli wykazanie, na ile cel został osiągnięty). Twórcą takiego modelu pomiaru skuteczności public relations jest Macnamara (patrz: Schemat B14)37.

Schemat B14

Makromodel oceny public relations według J. Macnamary
/\ / \
Liczba osób, które
zmieniły nastawienie,
uzyskany stopień akceptacji
i,

Liczba osób, do których dotarto z informacją \ OUtputs Liczba przekazów umieszczonych w określonym medium
Liczba i jakość rozesłanych informacji, zgodność z zamierzeniami i przyjętym przesłaniem

inputs
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Kirchner, Evaluation von Public Relations, w: "PR Magazin" 10/1996, s. 53.
Por.: K. Kirchner, Evaluatkm von Public Relations, op. cit., s. 52-53.
294
295
W modelu Macnamary każdy następny poziom stanowi coraz bardziej rozwiniętą formę pomiaru skuteczności public relations. Jego praktyczna zaleta polega z jednej strony na usystematyzowaniu całego procesu badawczego, z drugiej natomiast na wskazaniu, gdzie poszczególne techniki oceny należy umiejscowić.
Kwestię pomiaru skuteczności public relations bardzo podobnie widzi Lindeman. On także wyróżnia trzy poziomy oceny (3 "O"). Są to38:
1. Outputs (osiągnięcia) - czyli udokumentowanie, co zostało osiągnięte, np. czy konferencja prasowa się udała, ile razy wykorzystano informacje prasowe itd.
2. Outgrowths (następstwa) - zbadanie, czy przekazane informacje spotkały się z odpowiednim zainteresowaniem, czy zostały zrozumiane zgodnie z intencjami nadawcy.
3. Outcomes (rezultaty) - ocena zmian nastawienia i postaw.
W praktyce ocenę skuteczności public relations sprowadza się najczęściej do oceny poszczególnych narzędzi oraz analizy wizerunku. Warto przy tym pamiętać, że na sposób postrzegania organizacji wpływa nie tyle zastosowanie pojedynczych instrumentów, co realizacja całych programów oraz strategii public relations. Aby ocena była pełna, konieczne jest zbadanie każdego z tych elementów. Proces ten można przedstawić na osi czasu (patrz: Schemat B15).
Końcowa ocena skuteczności public relations sprowadza się do porównania wizerunku pożądanego z istniejącym, przy czym wykorzystanie określonych technik badawczych jest tylko jednym z elementów tego procesu. Aby ocena była pełna i wiarygodna, konieczne jest podjęcie także innych działań. Należą do nich:


1. Określenie celów PR przed podjęciem jakichkolwiek działań (pożądane wartości)
2. Określenie wyników, jakie zamierza się osiągnąć po wykorzystaniu narzędzi PR (wizerunek)
3. Porównanie wizerunku pożądanego z osiągniętym
4- Analiza odchyleń pomiędzy wizerunkiem obecnym a pożądanym


Schemat B15
Podstawowe formy kontroli public relations


fe Poszi

Poszczególne programy PR
Długoterminowa całościowa koncepcja PR




Pojedyncze działania



? Oś czasu
; Ibidem, s. 52.
Źródio: Opracowanie własne na podstawie: A. Hilger, A. Kaapke, PR-Erfolgs-kontrole: Ansdtze und Instrumente zur Evaluierung markt- und gesellschafts-orremimer LJnternehmenskommunikation, w: "PR Magazin" 8/1995, s. 37.
Kompleksowe badania wizerunku to przedsięwzięcie bardzo kosztowne, dlatego z reguły mogą sobie na nie pozwolić tylko duże przedsiębiorstwa. Vby przyniosły one pożądane korzyści, powinny być prowadzone syste-atycznie, bo tylko wówczas istnieje możliwość zaobserwowania zmian 'nastawieniu opinii publicznej (pojedyncze badania dają jedynie możliwość określenia stanu aktualnego). Najlepsze efekty osiągnie się, jeśli adania będą powtarzane co roku lub co dwa lata. Częstsze ich przepro-dzanie nie jest konieczne, ponieważ wizerunek nie zmienia się aż tak
296
297
"
szybko (wyjątek stanowią sytuacje kryzysowe, które powodują gwałtowne zmiany w sposobie postrzegania organizacji). Dla przykładu, firma IBM bada swój wizerunek raz w roku, podczas gdy koncern BMW co trzy lata (raz w roku dokonuje jednak analizy skuteczności wykorzystanych instrumentów).
W praktyce najczęściej mamy do czynienia z sytuacją, w której oceny skuteczności pojedynczych działań przedsiębiorstwa dokonują samodzielnie, podczas gdy zbadanie wizerunku zlecają wyspecjalizowanym agencjom zewnętrznym. Przeprowadzane analizy dotyczą wówczas nie tylko sposobu postrzegania organizacji, ale także jakości komunikowania z różnymi grupami otoczenia. Przykładowo agencja MORI (Market & Opinion Research International Ltd.) oferuje swoim klientom sześć typów programów badawczych. Obejmują one39:
� Badanie komunikowania się ze społeczeństwem (trzy bloki
- badanie wizerunku firmy, badanie relacji przemysł-środowisko, badanie społecznej odpowiedzialności organizacji).
� Badanie komunikowania z rządem (obejmuje członków parlamentów, ich opinie o branżach, przedsiębiorstwach, siłę ich lobby, kryteria według których politycy oceniają przedsiębiorstwa).
� Badanie komunikowania się z mediami (kryteria oceny przedsiębiorstw, źródła informacji).
� Komunikowanie się z liderami biznesu (objęci są nimi menedżerowie, dyrektorzy do spraw personalnych).
� Badanie komunikowania się z kręgami finansowymi (inwestorzy, analitycy, postrzeganie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa).
� Badanie komunikowania się z przyszłymi pracownikami (studenci ostatnich lat, ich wiedza o przedsiębiorstwie, preferencje dotyczące zatrudnienia).
W literaturze przedmiotu bardzo wyraźnie podkreśla się konieczność dokonywania oceny skuteczności public relations, ale jednocześnie bardzo rzadko omawia się jej metody. Choć jak już wcześniej wspomniano, po-

K. Podemski, Badania opinii publicznej na potrzeby PR, w: "AIDA" 7/1997, s. 9.
298
jawiają się tu pewne trudności, to jednak praktyczne możliwości są i tak stosunkowo duże. Badania mogą oscylować od prostych obserwacji zachowań poprzez wywiady zogniskowane, aż po zakrojone na szeroką skalę badania ankietowe. O tym, które z metod zostaną wykorzystane, decyduje specyfika przedsiębiorstwa, jego potrzeby, sposób rozumienia public relations, a także możliwości finansowe. W praktyce wykorzystuje się najczęściej kontakty i rozmowy bezpośrednie, rzadziej (zapewne ze względu na wysokie koszty) badania ankietowe.
12.2. Monitoring prasowy N
Badanie rezonansu medialnego, czyli monitoring praso-wy, to najbardziej rozpowszechniona metoda oceny skuteczności public relations. Jest ona przeważnie realizowana w formie tzw. clippingu, który polega na zbieraniu wszelkich wycinków prasowych ukazujących sie. na temat firmy. Czasami dokumentację taką poszerza się o drobne adnotacje dotyczące miejsca ukazania (strona, dział, sąsiedztwo innych artykułów) oraz przyczyn ukazania się publikacji (inicjowana przez firmę, redakcję itd.). Wiele agencji w ocenie skuteczności media relations wykorzystuje także analizę ekwiwalencji. Polega ona na przeliczaniu wielkości informacji prasowej na cenę podobnej wielkością reklamy. Metoda ta jest jednak często krytykowana, ponieważ uznaje się, że wiarygodność informacji zamieszczonej na stronie redakcyjnej jest znacznie większa niż ogłoszenia reklamowego, a zatem trudno jest je bezpośrednio porównywać. Bardziej adekwatna jest analiza treści materiałów redakcyjnych. W badaniach tych zwraca się uwagę na to, jaki charakter ma informacja (pozytywna, neutralna, negatywna) oraz w jakim kontekście jest przedstawiana (nowość, katastrofa, afera itd.). Przy ocenie artykułu wykorzystuje się często technikę "słów kluczy", która polega na wynotowaniu wszelkich określeń, pojawiających się w związku z informacją o firmie. Analiza wartości i emocji, jakie one w sobie kryją, pozwala na wyciągnięcie wniosków co do wydźwięku publikacji.
Poza omówionymi tu metodami badań istnieją jeszcze inne, znacznie bardziej rozbudowane i skomplikowane systemy analizy rezonansu medialnego. Twórcą jednego z nich jest firma Procter & Gamble. Każda publikacja klasyfikowana jest tam według szeregu różnychL kryteriów, jak np. data, zakres informacji, autor, identyfikacja produktu, zabarwienie

299


Schemat B16
Podstawowe elementy monitoringu prasowego
\
1 1
f y

\ \
1 \
1
tytuł prasowy
wielkość artykułu
język i styl dziennikarski
termin publikacji
miejsce publikacji
powód publikacji
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: B. Baerns, PR-Erfolgskontrolle, IMK, Frankfurt 1995, s. 154.




odredakcyjne, liczba czytelników itd. (w sumie 45 kryteriów). Dodatkowo każdy materiał oceniany jest w skali 0-100 pod względem stopnia, w jakim przyczynia się do realizacji założonych przez firmę celów. Analizie poddawane są także okoliczności powstania artykułu, a zatem czy publikacja ukazała się w wyniku konferencji prasowej, przesłania informacji do redakcji czy też rozmowy telefonicznej.
Badanie rezonansu medialnego możliwe jest do przeprowadzenia po jednorazowym wydarzeniu (np. konferencji prasowej), albo jako podsumowanie dłuższego okresu współpracy z dziennikarzami (np. po roku regularnej współpracy). Wszelkie analizy powinny być wzbogacone o ocenę wcześniejszych kontaktów z dziennikarzami oraz o adnotacje dotyczące zmian w ich nastawieniu. Jednocześnie warto pamiętać o tym, że realizacja jakichkolwiek badań jest możliwa tylko wówczas, jeśli wcześniej sporządzona zostanie pełna dokumentacja na ten temat.
W praktyce większość firm zajmuje się analizą publikacji drukowanych, bardzo rzadko natomiast oceniana jest skuteczność innych mediów (np. elektronicznych, telewizji, radia itd.). Przy tej okazji pojawia się często pytanie, czy bezpośrednie przetransponowanie opisanych tu metod na inne media jest w ogóle możliwe? Wydaje się, iż badania środków masowego przekazu, niezależnie od tego, czy dotyczą one artykułu, audycji radiowej czy telewizyjnej, będą przebiegały podobnie. W ocenie mediów elektronicznych konieczne jest jednak wykorzystanie innych, bardziej adekwatnych metod.
300
12.3.
ankietowe
Badania ąnk-
cznej wi^ etowe to poważne prrzedsięwzięcie, wymagające specjalisty' Można je st �raz poniesienia perwnych (zazwyczaj wysokich) kosztów-i przy oc^n � �Wać zarówno w celLu określenia wizerunku organizacji) J^ ga na zgfo P�szczególnych nar zędzi public relations. Metoda ta p"'e' statystyc*ne- zeruu danych, kt óre następnie poddawane są obrót** nienie wynr Udania te mają cruarakter ilościowy i pozwalają na uog^' Proces �w na cala- populacj ę. ^ badań ankietowyctn:
L Okres]
2. WVK- e ce'u badań (ja�.kich informacji poszukujemy).
r sposobu pozyskiw ania informacji (ankieta telefoniczna'
3.DObójred;kla::
4. Ustal P�y (kto weźmie: udział w badaniu).
5. Kc^ ^ Wstepnej listy pytań (wersja robocza).
6 CW tacJe> poprawki, uzupełnienia (np. rozmowy z zarządetW-
7. Pil r wanie pierwszej w^ersji kwestionariusza ankietowego.
8. Orj (test ankiety na n iewielkiej grupie respondentów).
9. BąH �Wanie ostatecznej wersji ankiety.
10. Kod la zasa<^nicze (wypełnianie ankiety przez respondentów)-
11. Ah i- an*e l obróbka statystyczna.
12.
rac
wyników. �Wanie raportu i jego prezentacja.

Przeprowadzę , ,
Poza przygot badań ankieto-wych to proces żmudny i długotnW'
liżę wynik' Avaniem pytań obej muje m.in. właściwy dobór próby, ?na' mi objęto �raz �Pracowanie raportu40. Rzadko zdarza się, by badał118' pewnej gf, ^ P�pulację, na ogół konieczne jest wyselekcjonow3nle reprezentuj ' tzw- Pr�by badawczej. Trzeba zadbać o to, aby była ona skanych w .**a> Poniewaz tylko* wówczas możliwe jest uogólnienie uZY' według kt5 l^�w- Konieczne jest także wcześniejsze określenie z3sa"> w badani^ u wyselekcjonowane zostaną osoby mające wziąć udz'a' ? Można tu zastosować dobór losowy (metody oparte n3ra'
j
40 Niektóre ?
ceń dotyczących przygotowania raportów zamieszczono w rozdziale '
301
chunku prawdopodobieństwa) oraz nielosowy (np. wybór jednostek typowych, przeciętnych itd.)41.
W zasadzie nie ma jednolitych reguł mówiących o tym, w jaki sposób należy tworzyć kwestionariusz ankietowy. Istniejące zalecenia wynikają w większym stopniu z doświadczeń praktycznych niż naukowych wytycznych. Ankieta powinna być zawsze tworzona z myślą o realizacji konkretnego celu. Jeśli będzie to tylko zbiór przypadkowych pytań, na podstawie których zechcemy uzyskać informację na każdy temat, może okazać się, że niczego się nie dowiemy. Bardzo ważna jest także właściwa forma. W miarę możliwości ankieta powinna być atrakcyjna i raczej niezbyt długa. Druk winien być wyraźny, a litery nie za małe (jest to szczególnie istotne, gdy ankiety będą miały wypełniać osoby starsze). Pytania muszą być uporządkowane merytorycznie i graficznie. Zazwyczaj stopniuje się je od ogólnych do szczegółowych oraz od łatwych do trudnych. Na początku zamieszcza się zwykle pytanie kontaktowe (na rozgrzewkę), które ma wprowadzić respondenta w tematykę badań. Pytania dotyczące tych samych zagadnień powinny być grupowane, co nie oznacza jednak, że niektóre z nich nie mogą znaleźć się w zupełnie innym miejscu, po to tylko, aby zweryfikować prawdomówność ankietowanego (tzw. pytania
sprawdzające).
Pytania zasadniczo dzielą się na otwarte i zamknięte. Wybór którejś z form zależy od celu badania, rodzaju poszukiwanej informacji oraz preferencji samych respondentów. Pytania otwarte to wszystkie te, które odpowiadają na pytanie jak, dlaczego, po co itd. Pozwalają one na większą swobodę wyrażania myśli oraz poznanie rzeczywistych opinii respondentów. Stosuje się je także, gdy trudno jest przewidzieć, jakiej odpowiedzi może udzielić ankietowany. Pewną wadą tych pytań są ewentualne trudności, jakie mogą pojawić się przy kodowaniu i interpretacji odpowiedzi. Zdarza się bowiem, że są one bardzo rozproszone tematycznie, albo tak enigmatyczne, iż trzeba się domyślać, jakie prawdziwe treści w sobie kryją (nie wiadomo np. czy wyrażona opinia jest pozytywna, czy negatywna). Znacznie łatwiejsze do analizy są pytania zamknięte (czyli takie, na które odpowiedź brzmi "tak", "nie" lub "nie wiem"). Ich zastosowanie uła-
11 Szerzej na temat doboru próby np.: K. Karcz, Z. Kędzior, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996.
302
twia wypełnianie ankiety, a także jest pomocne w sytuacjach, gdy trzeba ustalić coś, czego respondent sam nie bardzo jest świadom (pytanie zamknięte może wówczas ukierunkować ankietowanego). Poza pytaniami otwartymi i zamkniętymi istnieją także formy pośrednie. Należą do nich między innymi pytania kafeteryjne, które polegają na wyborze jednej lub kilku spośród narzuconych odpowiedzi, oraz pytania półotwarte, które poza kafeterią posiadają dodatkowo ukryte pytanie otwarte (inne, jakie?). W wielu sytuacjach bardzo pomocne bywają również tzw. skale. Mają one zazwyczaj postać odcinka, na którym ankietowany zaznacza, jak silne jest jego przekonanie co do znaczenia wyrażonych przez siebie opinii. Skale mogą być werbalne (np. od "bardzo dobrze" do "bardzo źle"), albo liczbowe (np. od 1 do 5). Inną formą pytań są listy preferencyjne. Respondenci, mając do wyboru kilka odpowiedzi, muszą wybrać te najbardziej adekwatne, a następnie uszeregować je według ważności.
Przy tworzeniu kwestionariusza ankietowego należy zawsze używać słów, które są znane osobie mającej udzielać odpowiedzi. Sformułowania winny być jednoznaczne, w miarę możliwości krótkie i nieskomplikowane. Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej kwestii i nie sugerować odpowiedzi (choć może w jakimś stopniu ukierunkować respondenta). Układając pytania, należy wystrzegać się podwójnego przeczenia, które jest tak typowe dla naszego języka mówionego (np. czy nie uważasz, że nie powinniśmy...).
Przed przystąpieniem do badań właściwych należy respondentom dokładnie wyjaśnić cel ich przeprowadzania. Burzone są dzięki temu pewne bariery psychologiczne, zyskuje się zaufanie, które następnie procentuje w postaci szczerych i pełnych wypowiedzi.
Badania ankietowe są zazwyczaj przeprowadzane drogą pocztową, telefoniczną lub bezpośrednią. Możliwe jest także zamieszczanie ankiet w prasie, internecie albo w ulotkach wręczanych np. w momencie zakupu. Wysyłając ankietę listowną, trzeba się liczyć z uzyskaniem niewielkiej zwrotności odpowiedzi. Badania telefoniczne są pod tym względem lepsze, jednak także posiadają swoje wady. Największą jest ta, że ankieta telefoniczna nie może być zbyt długa (w praktyce tylko kilka pytań), a zatem pozwala na zebranie stosunkowo niewielu informacji. Najbar-I dziej wiarygodne i wyczerpujące są ankiety bezpośrednie. Wymagają one jednak poniesienia dodatkowych kosztów, które związane są z konieczni nością zatrudnienia ankieterów.

303
12.4. Zogniskowane wywiady grupowe

Zogniskowane wywiady grupowe (zwane także focus intendew) to jedna z częściej stosowanych metod, zaliczana do kategorii badań jakościowych. Podstawowym ich celem jest zebranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji respondentów. Badania te nie dają odpowiedzi na pytanie "ile" lecz "dlaczego". Skupiają się głównie na skojarzeniach, sposobie percepcji, wartościowaniu, a zatem na czynnikach trudno wymiernych.
Zogniskowane wywiady grupowe mają postać dyskusji, która odbywa się według wcześniej ustalonego scenariusza i prowadzona jest pod kierunkiem moderatora. Do udziału w niej zaprasza się osoby (zwykle 6-12), które spełniają określone kryteria (dotyczące płci, wieku, stylu życia itd.). Przebieg całego spotkania nagrywany jest na taśmę (magnetofonową albo wideo), można je także obserwować na żywo przez lustro weneckie (z jednostronną przesłoną) lub w bezpośrednim przekazie telewizyjnym (połączenie wideo). Po zakończeniu badania z kaset oraz prowadzonych na bieżąco notatek spisuje się przebieg dyskusji, analizuje poszczególne wypowiedzi i sporządza raport. Nie dokonuje się w nim jednak uogólnień, ponieważ badana grupa nie była reprezentatywna. Zazwyczaj operuje się takimi sformułowaniami jak: niektórzy uważają..., pojawiły się opinie..., część respondentów chciałaby... itd. Do opracowań takich często dołącza się także zapis przebiegu całego spotkania (przepisanie godzinnej dyskusji może potrwać nawet sześć godzin).
Procedura przeprowadzenia wywiadu:
1. Zdefiniowanie celu (czego chcemy się dowiedzieć).
2. Przygotowanie wywiadu (wybór uczestników, przygotowanie sali).
3. Wybór moderatora (osoby obdarzonej empatią i intuicją).
4. Przeprowadzenie wywiadu (powitanie, przedstawienie celu spotkania, dyskusja, w której każdy powinien przynajmniej raz zabrać głos).
5. Przygotowanie raportu (sprawozdania z dyskusji).
W zogniskowanych wywiadach grupowych bardzo ważną rolę odgrywa moderator. Jest to osoba odpowiedzialna za przebieg spotkania, dokonująca wprowadzenia (powitanie, przedstawienie celu spotkania), zadają' ca pytania oraz kierująca na bieżąco przebiegiem dyskusji. Zadaniem
304

moderatora jest stworzenie miłej atmosfery oraz niwelowar.ie ewentualnych napięć i konfliktów, jakie mogą się pojawić podczas p przeprowadzania badań. Powinien on zachęcać każdego z uczestników do udziału w dyskusji, jednak nie wolno mu na nikim wymuszać wypowiedzi. Nie powinien także narzucać grupie swoich własnych opinii. Standardowo przyjmuje się, że wypowiedzi moderatora nie powinny zafcjierać więcej niż 25 procent całego czasu przeznaczonego na badania.
Dobry moderator to osoba obdarzona empatią i intuicją,., zachowująca się kulturalnie i przyjacielsko. Wykształcenie nie odgrywa tutaj większej roli, chociaż czasami może być bardzo przydatne C ^P- S^y Pro' wadzi się bardzo specjalistyczne badania). Moderator powi-nien w jakiś sposób odpowiadać charakterowi grupy. Jeśli badania przeprowadzane są wśród nastolatków, to nie powinna to być osoba zbyt doj rżała, źle będzie także odebrany moderator młody, kierujący dyskusją -w grupie doświadczonych ekspertów.
Niewskazane zachowania moderatora:
� Moderator zastraszający - wprowadza nerwową atmostf-erę, wymusza wypowiedzi.
� Dyktator - sprawuje ścisłą kontrolę nad przebiegiem spotkania.
� Ekspert - wszystko wie najlepiej, nie potrafi powstrzyBrnąć się od wygłaszania własnych opinii.
� Ekshibicjonista - chce ukazać swoje ego, stara się być fcr>ardzo zabawny.
� Ignorant - słabo orientuje się w przedmiocie badań.
� Uwodziciel - mężczyzna prowadzący spotkanie w grup>ie kobiet.
Zogniskowany wywiad grupowy trwa zwykle od 1 do 2 gocdzin. Wiarygodność wyników będzie większa, jeśli badania zostaną prze= prowadzone kilka razy. Najlepiej, gdy zorganizuje się nieparzysta liczbę spotkań, np. trzy. Badania powinny być przeprowadzane w salach e ichych (izolacja od hałasu ulicznego), posiadających neutralny wystr ój (żeby nie rozpraszały) i raczej chłodnych tj. 18-20�C (lepsza końcem trać ja uwagi). Miejsce powinno być dobrze oznaczone (napisy, strrzałki), żeby każdy wiedział, jak do niego dotrzeć. Przy okazji badań czat-sami serwowany jest drobny poczęstunek, np. kawa, napoje. Należy g*o podać zaraz na samym początku, w przeciwnym bowiem razie może pr>owstać nie-
305
potrzebne zamieszanie. To samo dotyczy wypłacania pieniędzy za udział
w spotkaniu.
Podstawową zaletą badań jakościowych jest niska cena oraz krótki czas potrzebny na ich przygotowanie i realizację. Za wadę należy natomiast uznać brak reprezentatywności próby, a co za tym idzie niemożność uogólnienia wyników. Zdarza się także, że wygłaszane podczas spotkania uwagi i sugestie nie odpowiadają rzeczywistym przemyśleniom respondentów. Czasami są one uzależnione od moderatora (jego stylu kierowania dyskusją, a nawet ubioru), albo składu grupy, w tym od wypowiedzi jej liderów. Mimo istnienia tych mankamentów badania jakościowe należy jednak uznać za godne polecenia. Szacuje się, że w rozwiniętych gospodarkach stanowią one ok. 60-70 procent wszystkich badań.
in n t * i j '
12.5. Inne formy badań
W ocenie skuteczności public relations stosuje się czasami metodę DAGMAR. Jej nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki, w której została ona opisana (Defining Advertising Goals for hieasured of Adverńsing Results). Metoda ta zasadniczo odnosi się do pomiaru efektywności reklamy, jednak niektórzy uważają, iż można ją także przetransponować na public relations. Celem badań jest określenie, na ile otoczenie poznało organizację, kojarzy ją na tle innych oraz dostrzega prezentowane przez nią wartości. Ocenie podlega stopień akceptacji przesłania, a także zgodność postępowania otoczenia z oczekiwaniami organizacji.
W badaniach skuteczności public relations, szczególnie w badaniu wizerunku, wykorzystuje się czasami niektóre z metod projekcyjnych. Można je zastosować zarówno w ankietach, jak i podczas zogniskowanych wywiadów grupowych lub indywidualnie prowadzonych wywiadów pogłębionych. Przykładowe techniki to:
Collage
Zadaniem uczestników spotkania jest zrobienie collage'u z wycinków prasowych, zdjęć, własnych rysunków itd. Temat pracy zostaje wyznaczony przez osobę prowadzącą, czasami posługuje się przy tym antonimią, np. firma A obecnie i w przyszłości (stan idealny). Gotowa kompozycja jest przedmiotem szczegółowej analizy psychologicznej. Istotne są
306
nie tylko wykorzystane w pracy motywy, ale także ich sąsiedztwo, ogólna tonacja i kolorystyka.

Test skojarzeń słownych
Bodźcem do wypowiedzi osób biorących udział w badaniu są pojedyncze wyrazy (np. nazwa firmy). Ich zadaniem jest znalezienie skojarzeń słownych które następnie są analizowane ze względu na treści, jakie w sobie kryją (pozytywne, negatywne, zgodne z pożądanym wizerunkiem itd.).
Test projekcyjny
Zadaniem osób uczestniczących w badaniach jest uzupełnienie zdań, które są niedokończone (np. "Firma A słynie z..."). Spontaniczne wypo-wiedzi . pierwsze skojarzenia dają wyraz prawdziwym odczuciom pojawiającym się w związku z firmą.
Bubbles diagram
Idea jest tutaj podobna, jak w przypadku testu projekcyjnego. Zamiast niedokończonych zdań pojawia się jednak rysunek komiksowy z pustymi chmurkami, w które trzeba wpisać odpowiedni tekst.

Brand party
Zadanie polega na personifikacji poszczególnych marek (firm) i opisaniu relacji jakie zachodzą między nimi w czasie przyjęcia (party). W ten sposób jedne mogą być gospodarzami, inne zostać wyeliminowane, odtwarzane są układy towarzyskie i wymyślane dialogi. Efektem tego testu jest stwo-rzenie społecznej fotografii faktycznej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.
Chiński portret
Polega na opisie produktu/firmy poprzez zdefiniowanie wizerunku typowego użytkownika/klienta. Trzeba ustalić jego cechy demograficzne i społeczne a także opisać charakter, przyzwyczajenia, aspiracje, stan posiadania itd. Technika ta umożliwia scharakteryzowanie pozycji rynkowej i wizerunku firmy, a także ocenę jej słabości i przewagi na tle konkurencji.
V badaniach skuteczności public relations można także wykorzystać inne metody i techniki stosowane powszechnie w marketingu. Do najpopularniejszych należą: wywiady telefoniczne, obserwacje, analiza uwag
307
i opinii zgłaszanych przez otoczenie (klientów, osoby odwiedzające firmę), analiza uwag zgłaszanych pod bezpłatnym numerem telefonu (0-800...), wywiady pogłębione przeprowadzane wśród liderów opinii publicznej i ekspertów. Czasami wystarczy także zwykła świadomość tego, "co się zdarzyło".


13. Organizacja public relations
Instytucje pragnące świadomie prowadzić politykę public relations mają najczęściej do wyboru dwie możliwości: mogą utworzyć własne komórki public relations, bądź też zlecić te zadania wyspecjalizowanym agencjom. Mogą także zastosować rozwiązanie pośrednie i prowadzić te działania samodzielnie, opierając się na radach doświadczonego konsultanta zewnętrznego. Każda z tych propozycji niesie ze sobą określone korzyści, ale jest także obarczona pewnymi wadami. O tym, jak w praktyce będzie wyglądało organizowanie działalności public relations, decydują indywidualne potrzeby poszczególnych przedsiębiorstw. To, co dla jednych będzie skuteczne, dla innych może już takim nie być. Na to, jakie rozwiązanie zostanie wybrane, wpływ ma wiele czynników. Najczęściej brana jest pod uwagę wielkość organizacji (duże firmy mają zawsze większe potrzeby w zakresie PR), wcześniejsze doświadczenia oraz indywidualne preferencje osób zarządzających. Nie bez znaczenia jest także dostęp do odpowiednio wykwalifikowanych kadr. Czasami może on być ograniczony i jeśli nie uda się ich pozyskać, warto zadania te zlecić profesjonalnej agencji.
13.1. Public relations jako zawód
Zawody związane z public relations cieszą się ostatnio coraz większą popularnością. W działalności tej wielu młodych ludzi upatruje swoją przy' szłość, licząc na zdobycie nie tylko interesującej, ale i dobrze płatnej pracy. Zanim jednak ktoś zdecyduje się na zostanie specjalistą public relations, warto, aby zdał sobie sprawę z tego, że zawód ten może mieć różne oblicza. Jeśli przedsiębiorstwo poszukuje osoby na stanowisko public relations, nie oznacza to od razu, iż powierzy jej zakres obowiązków, o ja' kich można przeczytać w podręcznikach z zakresu zarządzania. Nie wni'
308
kając zbytnio w szczegółową analizę zagadnienia, można przyjąć, że osoby zajmujące się public relations tworzą trzy grupy specjalistów:
1. Osoby zajmujące się utrzymywaniem kontaktów z mass mediami
2. Specjaliści do spraw szeroko pojętej komunikacji
3. Doradcy (często członkowie zarządów) do spraw public relations
Grupę pierwszą stanowią głównie tzw. rzecznicy prasowi (choć w praktyce ich stanowisko może nosić także inną nazwę). Są to osoby, które dzięki swoim (często prywatnym) kontaktom z mediami dbają o to, aby przedsiębiorstwo ukazywano w publikacjach w możliwie najlepszym świetle. Specjaliści ci najczęściej sami wywodzą się ze środowiska dziennikarskiego i nie ma w tym w zasadzie nic złego, pod warunkiem jednak, że osoba taka przechodząc do public relations, zaprzestanie swojej dotychczasowej działalności. Nic bowiem bardziej nie podważa etyki zarówno zawodu dziennikarza, jak i public relations, jak praca "na dwa fronty". Praca w charakterze rzecznika prasowego może być w hierarchii zawodów public relations oceniana bardzo wysoko. Osoba zajmująca to stanowisko nie może jednak ograniczać się jedynie do roli buforu czy zapory broniącej dostępu dziennikarzy do zarządu. Profesjonalizm rzecznika prasowego wyraża się między innymi rzetelnym, czyli opartym na szczerości i otwartości kształtowaniu relacji z mediami, przy jednoczesnym przestrzeganiu wszelkich możliwych zasad etycznych. W praktyce niestety dość często mamy do czynienia z sytuacją, w której rzecznik prasowy uaktywnia się dopiero w chwili wystąpienia kryzysu. Oznacza to, że działa on jako przysłowiowa straż pożarna, która jedynie czeka na wezwanie. Często zdarza się zresztą, że pomoc nadchodzi zbyt późno.
Grupę drugą tworzą osoby, które w przedsiębiorstwie zajmują się sprawami szeroko pojętej komunikacji. Ich działania skierowane są zarówno do wewnątrz (pomoc przy tworzeniu przyjaznego klimatu organizacyjnego), jak i na zewnątrz (oddziaływanie już nie tylko na media, ale także na inne grupy i społeczności). Z doświadczeń zachodnich wiadomo, że specjalistą do spraw komunikacji może stać się w zasadzie każdy - były dziennikarz, nauczyciel czy student bez dyplomu. W tym wypadku liczą się bowiem bardziej określone cechy osobowości niż usystematyzowana wiedza z zakresu public relations.
309
I wreszcie trzecia grupa, czyli tzw. doradcy przedsiębiorstw do spraw public relations. Jest to grupa bardzo elitarna i w zasadzie, bądźmy szczerzy niewielu może się w niej znaleźć. Od osób zajmujących tak wysoką pozycję w przedsiębiorstwie wymaga się bardzo szerokiej i gruntownej wiedzy z zakresu zarządzania, wiedzy psychologicznej oraz doświadczenia w komunikacji marketingowej. Specjaliści ci powinni posiadać umiejętność oceniania trendów, a także posiadać pewne doświadczenie polityczne. Nieodzowne w takim wypadku są również zdolności przywódcze. W Europie najbardziej rozpowszechniony jest model, w którym przedsiębiorstwa zatrudniają specjalistów do spraw komunikacji. Wymagania stawiane takim osobom są jednak coraz większe. Jeszcze w latach 70. najchętniej zatrudniano dziennikarzy, obecnie zrozumiano jednak, że najlepszy nawet dziennikarz niekoniecznie musi być dobrym specjalistą w zakresie public relations.
W związku z tym, że osoby zatrudnione na stanowisku pubhc relations mogą pełnić różne funkcje w przedsiębiorstwie, a co za tym idzie, różny może być zakres ich obowiązków, trudno mówić o jednolitych standardach wymagań wobec tych pracowników. Na podstawie różnych sondaży przeprowadzanych zarówno w kraju, jak i za granicą, można jednak przyjąć, iż osoby takie powinny posiadać odpowiednie wykształcenie (najlepiej wyższe), przy czym trudno jest jednoznacznie określić, jakiego rodzaju powinno ono być. Według wielu pracodawców, fakt ukończenia kierunku bądź specjalizacji w zakresie public relations nie jest równoznaczny z wysokimi kwalifikacjami i posiadaną wiedzą. Choć jednak odpowiedni certyfikat nie gwarantuje jeszcze zatrudnienia, to trzeba przyznać, że czyni poszukiwania pracy łatwiejszymi. W praktyce pracodawcy wolą bowiem zatrudniać osoby z określonymi predyspozycjami i dopiero później inwestować w ich dokształcanie. Dobrze widziane jest też pewne doświadczenie w działalności public relations bądź pokrewnej, np. w dziennikarstwie czy marketingu.
Potencjalni pracodawcy (zarówno przedsiębiorstwa, jak i agencje} często narzekają, że trudno jest im znaleźć dobrych specjalistów. Sytuacja ta nie jest zresztą czymś niezwykłym, ponieważ podobnie jest z wieloma innymi zawodami. Żeby być dobrym PR-owcem, nie wystarczy wiedzieć, na czym polega public relations oraz z jakich narzędzi i na jakich zasadach z nich korzystać. To, co jest istotne, to umiejętności analityczne oraz zdolność myślenia koncepcyjnego i perspektywicznego-
310
Trzeba być po prostu dobrym strategiem, który na podstawie różnych, często niepełnych danych potrafi opracować skuteczną koncepcję działania. Często podkreśla się, że dobry specjalista powinien być osobą komunikatywną. Za mit należy jednak uznać stwierdzenie, że PR-owiec musi być zawsze uśmiechnięty, miły i nie dający się wyprowadzić z równowagi. Paradoksalnie zdarza się, że to właśnie te czysto ludzkie odrucKy powodują, iż staje się on bardziej wiarygodny. Ale właściwa osobowość to nie wszystko. O skuteczności w zakresie public relations decyduje także ogólna wiedza na temat rynku, a szczególnie branży, w której działa dane przedsiębiorstwo. Gruntownie trzeba również poznać samą organizację, znać jej mocne i słabe strony oraz istniejące układy nieformalne-W przypadku pracy w agencji PR dodatkowo istotna jest umiejętność sprostania wymaganiom różnych klientów, którzy mogą przecież reprezentować rozmaite, często skrajnie odmienne typy organizacji.
13.2. PR w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstw
Posiadanie przez organizację własnego działu (bądź tylko samodzielnego stanowiska) public relations niesie ze sobą szereg korzyści. Zatrudnieni specjaliści są w ciągłej dyspozycji przedsiębiorstwa, znają bardzo dobrze jego problemy i specyfikę działania. W razie wystąpienia sytuacji kryzy, sowej nie muszą się wdrażać, lecz mogą od razu przystąpić do akcji. Po-siadanie własnych struktur public relations sprzyja otwartości i szybkiemu przepływowi informacji. Zarząd nie musi się obawiać, że z obcymi ludźmi prowadzi rozmowy o sprawach objętych tajemnicą służbową. Dla wielu organizacji nie bez znaczenia jest także fakt, iż posiadanie wła^ snych komórek PR należy do rozwiązań znacznie tańszych niż korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji.
Prowadzenie działań public relations tylko w ramach własnej organie zacji jest jednak obarczone pewnymi wadami. Za najważniejsze z nich należałoby uznać brak dystansu, a co za tym idzie możliwość utraty obiektywizmu, a także większe zagrożenie rutyną. Osoby zatrudnione na stanowiskach public relations często cieszą się też mniejszym prestiżem niz zewnętrzni konsultanci, co może powodować, że ich krytyczne uwagi bądź pomysły mogą być ignorowane.
W wielu przypadkach bardzo dobrze sprawdza się w związku z tym system mieszany, czyli posiadanie własnych struktur PR i w zależności od
311
potrzeb, korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji. Rozwiązanie to nie tylko oszczędza koszty, ale także pozwala w sposób bardziej kreatywny rozwiązywać pojawiające się problemy.



Tabela B14 Wskazane rozwiązania organizacyjne w zakresie PR
Typ instytucji
Dział PR
Stanowisko PR
Agencja PR / konsultant
Duże przedsiębiorstwo
X

przy specjalnych okazjach
Duże organizacje gospodarcze (zrzeszenia)
X

przy specjalnych okazjach
Małe organizacje gospodarcze

X
ewentualnie
Przedsiębiorstwa średniej wielkości

X
ewentualnie
Partie polityczne
X

przy specjalnych okazjach
Organizacje związkowe
X


Organizacje zawodowe

X

Instytucje państwowe (rząd, ministerstwa)
X

przy specjalnych okazjach
Władze wyższego szczebla
x lub
X

Władze niższego szczebla

X

Fundacje, organizacje charytatywne
xlub
X

Szkoły wyższe
X


Osoby prywatne (np. artyści)


X
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K.P. Nebel, PR in der Praxis, Stamm Yerlag, Essen 1992, s. 12.
Nie ma jednolitych reguł mówiących o tym, jaka powinna być struktura działu pufc>Hc relations, ile osób powinno w nim pracować i za jakie konkretnie działania powinny być one odpowiedzialne. Wszystko zależy od przedsiębiorstwa, jego wielkości, zasięgu działania i problemów, jakie przychodzi mu rozwiązywać. Są w związku z tym organizacje, które zatrudniają tylko jednego specjalistę, ale bywają i takie, które mają ich kilku, a nawet kilkunastu. Zadania, jakie są im powierzane, mogą ograniczać się jedyinie do kształtowania relacji z mass mediami, ale równie dobrze mogą oni realizować wszystkie zadania przypisane public relations (łącznie np- z lobbingiem). W strukturach rozbudowanych dokonuje się często ścisłej specjalizacji pomiędzy poszczególnymi pracownikami. I tak mogą być osoby odpowiedzialne tylko za kontakty z mediami, za organizację imprez czy PR wewnętrzne. Można także wyznaczyć osoby, zajmujące się public relations na rzecz całego przedsiębiorstwa, oraz takie, które byłyby odpowiedzialne za poszczególne marki (i realizowały PR produktu). W centralach dużych koncernów spotykana jest także specjalizacja według ściśle wydzielonych rynków geograficznych. Wydaje się jednak, że bardziej właściwe w takiej sytuacji byłoby przekazanie odpowiedzialności za PR pracownikom zatrudnionym w oddziałach lokalnycK-
Nie wszystkie przedsiębiorstwa decydują się na stworzenie wydzielonej komórki public relations. Spotykane są także inne rozwiązania. Do najbardziej rozpowszechnionych należą:
1. Łączenie public relations z innymi działaniami (np. promocyjnymi). Osoby odpowiedzialne za public relations podlegają wówczas dyrektorom do spraw marketingu i zajmują stanowisko specjalisty do spraw promocji, ewentualnie public relations. Osoby tajcie nie mają żadnego wpływu na podejmowane decyzje strategiczne, a ich rola ogranicza się zazwyczaj jedynie do organizowania i wprowadzania w życie pomysłów wynikających ze strategii marketingowej. Takie połączenie nie musi od razu oznaczać wypaczania roli public relations (porównaj: rozdział 6 w części Teoria). W praktyce życia gospodarczego PR ma tak wiele elementów wspólnych z marketingiem, że działalność w całkowitej separacji oznaczałaby i tak tylko niepotrzebne marnotrawię fiie środków (których przecież nigdy nie jest zbyt
312
313
Wl
ńele)42. Niektóre elementy strategii public relations mogą być także realizowane przez inne struktury, np. za public relations wewnętrzne cZCsto odpowiedzialne są działy personalne.
2. Odpowiedzialność za public relations może spoczywać w rękach osób zajmujących kluczowe stanowiska w zarządzie (np. w firmie Adam Opel AG osoba odpowiadająca za PR jest członkiem zarządu odpowiedzialnym za PR oraz kontakty polityczne i gospodarcze). Ich zadaniem jest wówczas stWorzenie całościowej strategii PR oraz koordynacja prac nad jej realizacja (realizacja programu PR może być wówczas rozproszona pomiędzy różne działy). Osoby takie rzadko angażują się bezpośrednio w prace związane z przygotowaniem i organizacją poszczególnych przedsięwzięć (cb�ć często występują publicznie w imieniu organizacji). Ich odpowiedzialność nie ogranicza się tylko do samego public relations, ale poprzez możliwość wywierania wpływu na całą politykę i kierunki rozwoju organizacji znacznie poza ten zakres wykracza.
3. Dość rozpowszechnionym rozwiązaniem jest także zatrudnianie specjalistów odpowiedzialnych za public relations na stanowisku asystenta zarządu bądź prezesa. Osoby takie nie mają co prawda możliwości podejmowania decyzji strategicznych, jednak poprzez perswazję i bliski kontakt z ośrodkiem władzy mogą na nie wpływać pośrednio.
Jakiekolwiek byłoby umiejscowienie specjalistów public relations w strukturze organizacyjnej, warto zadbać o to, aby w miarę możliwości zajmowali oni pozycję niezależną. Nie chodzi przy tym o status bądź prestiż tych osób, lecz o zwykle funkcjonalność. Gdy zadania PR ukryte są pod szyldem działu promocji,to przekazywane do prasy informacje tracą często na swej wiarygodności. Dziennikarze nie traktują ich jako obiektywnych doniesień, lecz jak reklamę, za którą oczekują stosownej opłaty (zgodnej z taryfą opłat za miejsce reklamowe). Jeśli natomiast będą rozmawiali z rzecznikiem prasowymi specjalistą public relations bądź członkiem zarządu do spraw PR, ich nastawienie może być zupełnie inne. Sprzyja to nawiązaniu współpracy, która nie byłaby obarczona uprzedzeniami.
42 O możliwych zależnościach między działami PR i marketingu szerzej patrz: część Teona rozdział 8.4.
13.3. Agencje PR
Podstawową zaletą powierzania agencjom zewnętrznym prac związanych z public relations jest (przynajmniej potencjalnie) możliwość korzystania z wiedzy i doświadczenia wysokiej klasy specjalistów. Usługi te są na ogół drogie, jednak często warto jest za nie zapłacić, ponieważ zyskuje się nie tylko bezstronną konsultację, ale też i większą kreatywność w rozwiązaniu problemu. Agencje dzięki swoim kontaktom z klientami reprezentującymi różne branże mają znacznie szerszy pogląd na rynek, na skuteczność podejmowanych akcji PR oraz możliwe reakcje opinii publicznej. Zatrudnianie agencji zewnętrznej ma jednak też swoje wady. Za największą (obok kosztów) można uznać to, że konsultanci nie będąc na bieżąco z problemami instytucji, potrzebują czasu na wdrożenie się. Gdy trzeba podejmować natychmiastowe decyzje (np. w sytuacji nagle pojawiającego się kryzysu), może to prowadzić do błędnych działań, przynoszących więcej szkód niż pożytku. Stąd też wniosek: jeśli już zdecydujemy się na współpracę z agencją, warto, aby miała ona charakter stały, a nie okazjonalny. Lepsze wzajemne poznanie się będzie nie tylko sprzyjać skuteczności podejmowanych działań, ale także obniży koszty tego rodzaju usług (stali klienci mogą liczyć na znaczne zniżki). Przy długiej, często liczonej w latach współpracy konsultanci przestają być traktowani jako osoby obce (likwidowane są bariery wewnętrzne), ale jednocześnie zachowują, bądź przynajmniej starają się zachować, obiektywizm obserwatorów zewnętrznych.
Aby osiągnąć możliwie najwięcej korzyści ze współpracy z agencją public relations, najważniejszym staje się dokonanie jak najlepszego jej wyboru. Nie jest łatwo określić, jakimi kryteriami należy się w takiej sytuacji kierować. Z doświadczeń wiadomo, że nie zawsze nawiązanie współpracy z największą bądź najbardziej znaną agencją jest rozwiążą' niem najlepszym. Prestiż agencji to jedno, a konsultant prowadzący to drugie. Skąd można mieć pewność, że naszymi problemami będzie się zajmował najlepszy specjalista? Istotna pozostaje także kwestia opłat, które w przypadku uznanych agencji są przecież bardzo wysokie. Nie oznacza to oczywiście, że do prestiżowych agencji mamy odnosić się sceptycznie (w większości przypadków jest wręcz odwrotnie, to właśnie :e agencje zapewniają najwyższy poziom usług). To, z czego warto zdać sobie sprawę, to fakt, że na rynku istnieją także inne, często małe, ale nie
314
315

e Agencje. Ich ogromnym atutem mogą być z jednej i
gencje. Ich ogromnym atutem mogą być z jednej l> 2 drugiej zaś bliski kontakt z klientem i szybkość re-
Potrzeby. Prawdę mówiąc, nie ma większego znaczenia, czy zdecydujemy . ,. , .
. y się na współpracę z dużą prestiżową agencją, czy
tt\ałą nikomu nie 2na ..... . . . r ,
rtną. Najważniejsze jest chyba to, aby oferowała ona
, . as poziom usług za rozsądną cenę, która będzie czyni-
ta działania te nie ml , , e ,
. yiKo skutecznymi, ale i efektywnymi.
Wybór odpowie ..'. ' '
uniej agencji jest kwestią bardzo ważną. Zanim go
11 i 2atern zadać sobie nieco trudu i odwiedzić przynaj-
mniej kilka z nich. \j , . . , " . , (
,,..., , falezy przy tym rozmawiać nie tylko z ich szetami,
bądź właścicielami, al , . ., . ,. . x. . ...
1 sie także pracownikami liniowymi. Można ich na przykład zapytać, iai ,. , .
r , jaK długo pracują luz w agenci i, czy są zadowoleni.
Warto sprawdzić Pr " ' ' b .'
i i " tym, czy osoby te oprócz tego, ze potrafią mowie, umieją także słuchaj ki i � u - xi � j
, , ^ Należy byc szczególnie czujnym, gdy zaczyna nam
się zdradzać tajemn. . , ,,. . , ,,. ,.
Ulce innych klientów. Jeśli agencja obiecuje nam
' ^' że albo niezbyt dokładnie poznała nasz problem, al-
bo nie bardzo wie. n , ... , -, , . ,.
, l*a czym polega pubuc relations. Zbyt duża pewność siebie i arogancja a" .. . , , . , , , , D , .
agencji może okazać się zgubna w skutkach, bodaj najważniejszym elem ,
llientem rozmowy z agencją powinno byc zapoznanie
się z jei dotychc2a<5^......W7 ,x ,
, s�wymi osiągnięciami. Warto pytać w szczegółach
o to, co dotychczas ," i .t . i . . i i � � i i � �
� irobiła, z jakimi problemami miała do czynienia, czy jej praca polegała na ~ � i � �� � � i i
11 , ld opracowaniu całej strategu, czy tez agencja była za-
trudniana jedynie j~r , , , ,, i
' M, Jt*Ko podwykonawca przy organizowaniu określonych
" ' e�cenionym źródłem informacji o agencji będą także
iei obecni, a jeszcze l , . ., ..... . ,, . . . . . ,
11 . �ardziej byli klienci. Należy z nimi porozmawiać, za-
pytać o szczegóły �.,_>i . . . . r>. . ,. . v u
;' . . wspołpracy, o wrażenia z niej. Duża liczba stałycn
klientów dowodzi, i . . , . , ,
' ze agencja świadczy usługi na dobrym poziomie, nowi klienci to znak i^ . . .. XVI 1 � ^ "^r.
.i agencja się rozwija. Warto także zapytać, czy agen-, , , le8oś stowarzyszenia zawodowego. Przynależność taka
Prawda wyznacznikiem najwyższej jakości usług, daje jednak pewne poC2Uciebezp.
leczenstwa

i . � ^ć agencji (bądź jej pracowników) do organizacji zawodowych nie ma w ztiStiuzic az tau . . (r\T*
1 I \ n- Wlelkiego znaczenia, ponieważ jest to często jedynie kwestia iui malna popłacenie 5kWek zachodnich, aby zostać człon-
kiem takiego stowar,, . . �/ ra-
ka traktowana jest u nia'trzeba sPelnić szereg kryteriów, przez co przynależność w bardzo prestiżowo.
316
T
Firmy wybierając agencję public relations, często stają przed dylematem, czy zdecydować się na współpracę z tańszą agencją lokalną, czy też droższą, ale za to bardziej prestiżową agencją sieciową. Decyzja ta nie jest wcale łatwa, o czym wspomniano już wcześniej. Z usług agencji sieciowych korzystają głównie koncerny globalne, oczekujące na każdym rynku, na którym działają, jednolitego standardu obsługi. Chcą, aby stosowano te same narzędzia i aby nad wszystkim czuwali ludzie wyszkoleni na tym samym poziomie. Niewątpliwym atutem agencji sieciowych jest to, że poszczególne filie mogą zbierać materiały, analizować sytuację i wymieniać się spostrzeżeniami ze swoimi kolegami z innych krajów. Dzięki szybkiemu przepływowi informacji łatwiej jest podejmować decyzje, co ma szczególnie duże znaczenie w sytuacji kryzysowej44. Agencje sieciowe choć działają na podobnych zasadach, to jednak znacznie różnią się od siebie. Wynika to zarówno z przyjętych metod zarządzania, jak i samego sposobu ich tworzenia. Istnieje pewna grupa agencji, które otwierają swoje oddziały, budując je zupełnie od podstaw, inne natomiast wykupują mniejsze agencje lokalne, a następnie przekazują im know-how oraz dopasowują je do swoich standardów obsługi. W praktyce rozwiązanie to okazuje się zresztą bardziej skuteczne, ponieważ przejmując agencję lokalną, przejmuje się jednocześnie jej kontakty oraz wiedzę na temat specyfiki danego rynku. Wadą tworzenia własnych oddziałów jest natomiast to, że próbują one w sposób bezkrytyczny przenosić różne rozwiązania, które nie zawsze pasują do realiów miejscowych, a czasami mogą być wręcz szkodliwe. Istnieje wreszcie pewna grupa agencji sieciowych, które działają na zasadzie agencji afiliowanych. Współpraca taka polega na utrzymywaniu ścisłych kontaktów z firmami lokalnymi, które zachowując własne nazwy, reprezentują interesy swojego partnera zagranicznego i w razie potrzeby obsługują jego klientów.
Działające agencje public relations mogą oferować różny zakres usług. Niektóre obsługują swoich klientów kompleksowo, inne dokonały specjalizacji w określanych ramach. Są takie, które oferują swe usługi wszystkim typom organizacji (zarówno przedsiębiorstwom, jak i insty-

I-______ H Tak było np. w przypadku Coca-Coli. Na wszystkich rynkach objętych kryzysem działania prowadziła ta sama agencja, tj. Shandwick International.
317

mniej profesjonalne agencje. Ich ogromnym atutem mogą być z jednej strony niższe stawki, z drugiej zaś bliski kontakt z klientem i szybkość reagowania na jego potrzeby. Prawdę mówiąc, nie ma większego znaczenia, czy zdecydujemy się na współpracę z dużą prestiżową agencją, czy małą nikomu nie znaną. Najważniejsze jest chyba to, aby oferowała ona satysfakcjonujący nas poziom usług za rozsądną cenę, która będzie czyniła działania te nie tylko skutecznymi, ale i efektywnymi.
Wybór odpowiedniej agencji jest kwestią bardzo ważną. Zanim go dokonamy, warto zatem zadać sobie nieco trudu i odwiedzić przynajmniej kilka z nich. Należy przy tym rozmawiać nie tylko z ich szefami, bądź właścicielami, ale także pracownikami liniowymi. Można ich na przykład zapytać, jak długo pracują już w agencji, czy są zadowoleni. Warto sprawdzić przy tym, czy osoby te oprócz tego, że potrafią mówić, umieją także słuchać. Należy być szczególnie czujnym, gdy zaczyna nam się zdradzać tajemnice innych klientów. Jeśli agencja obiecuje nam wszystko, to znaczy, że albo niezbyt dokładnie poznała nasz problem, albo nie bardzo wie, na czym polega public relations. Zbyt duża pewność siebie i arogancja agencji może okazać się zgubna w skutkach. Bodaj najważniejszym elementem rozmowy z agencją powinno być zapoznanie się z jej dotychczasowymi osiągnięciami. Warto pytać w szczegółach o to, co dotychczas zrobiła, z jakimi problemami miała do czynienia, czy jej praca polegała na opracowaniu całej strategii, czy też agencja była zatrudniana jedynie jako podwykonawca przy organizowaniu określonych przedsięwzięć. Nieocenionym źródłem informacji o agencji będą także jej obecni, a jeszcze bardziej byli klienci. Należy z nimi porozmawiać, zapytać o szczegóły współpracy, o wrażenia z niej. Duża liczba stałych klientów dowodzi, że agencja świadczy usługi na dobrym poziomie, nowi klienci to znak, iż agencja się rozwija. Warto także zapytać, czy agencja należy do jakiegoś stowarzyszenia zawodowego. Przynależność taka nie musi być co prawda wyznacznikiem najwyższej jakości usług, daje jednak pewne poczucie bezpieczeństwa43.

43 W Polsce przynależność agencji (bądź jej pracowników) do organizacji zawodowych nie ma w zasadzie aż tak wielkiego znaczenia, ponieważ jest to często jedynie kwestia formalna (opłacenie składek członkowskich). W krajach zachodnich, aby zostać członkiem takiego stowarzyszenia, trzeba spełnić szereg kryteriów, przez co przynależność taka traktowana jest bardzo prestiżowo.
Firmy wybierając agencję public relations, często stają przed dylematem, czy zdecydować się na współpracę z tańszą agencją lokalną, czy też droższą, ale za to bardziej prestiżową agencją sieciową. Decyzja ta nie jest wcale łatwa, o czym wspomniano już wcześniej. Z usług agencji sieciowych korzystają głównie koncerny globalne, oczekujące na każdym rynku, na którym działają, jednolitego standardu obsługi. Chcą, aby stosowano te same narzędzia i aby nad wszystkim czuwali ludzie wyszkoleni na tym samym poziomie. Niewątpliwym atutem agencji sieciowych jest to, że poszczególne filie mogą zbierać materiały, analizować sytuację i wymieniać się spostrzeżeniami ze swoimi kolegami z innych krajów. Dzięki szybkiemu przepływowi informacji łatwiej jest podejmować decyzje, co ma szczególnie duże znaczenie w sytuacji kryzysowej44. Agencje sieciowe choć działają na podobnych zasadach, to jednak znacznie różnią się od siebie. Wynika to zarówno z przyjętych metod zarządzania, jak i samego sposobu ich tworzenia. Istnieje pewna grupa agencji, które otwierają swoje oddziały, budując je zupełnie od podstaw, inne natomiast wykupują mniejsze agencje lokalne, a następnie przekazują im know-how oraz dopasowują je do swoich standardów obsługi. W praktyce rozwiązanie to okazuje się zresztą bardziej skuteczne, ponieważ przejmując agencję lokalną, przejmuje się jednocześnie jej kontakty oraz wiedzę na temat specyfiki danego rynku. Wadą tworzenia własnych oddziałów jest natomiast to, że próbują one w sposób bezkrytyczny przenosić różne rozwiązania, które nie zawsze pasują do realiów miejscowych, a czasami mogą być wręcz szkodliwe. Istnieje wreszcie pewna grupa agencji sieciowych, które działają na zasadzie agencji afiliowanych. Współpraca taka polega na utrzymywaniu ścisłych kontaktów z firmami lokalnymi, które zachowując własne nazwy, reprezentują interesy swojego partnera zagranicznego i w razie potrzeby obsługują jego klientów.
Działające agencje public relations mogą oferować różny zakres usług. Niektóre obsługują swoich klientów kompleksowo, inne dokonały specjalizacji w określanych ramach. Są takie, które oferują swe usługi wszystkim typom organizacji (zarówno przedsiębiorstwom, jak i insty-
44 Tak było np. w przypadku Coca-Coli. Na wszystkich rynkach objętych kryzysem działania prowadziła ta sama agencja, tj. Shandwick International.
316
317
tucjom non profit, a nawet osobom) oraz inne działające na polu określonej branży (np. high-tech, usługi, dobra konsumpcyjne). Obok agencji typu fuli serwis do najczęściej spotykanych specjalizacji należą:
� gospodarka (handel i przemysł)
� sprawy komunalne
� rynek usług finansowych (relacje inwestorskie)
� business-to-business Communications
� komunikacja wewnątrzzakładowa (PR wewnętrzne)
� zarządzanie kryzysami
� produkt PR (PR na rzecz produktów)
� sponsoring
� CI (zarządzanie wizerunkiem)
� prasa i media
� show business
� public relations na rynkach międzynarodowych
� lobbing
� usługi dla PR (organizacja imprez, opracowanie wydawnictw itd.)
Poszczególne agencje różnią się swoim charakterem. Są takie, które przejmują rolę doradców uczestniczących w strategicznym procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa, ale są i inne, zajmujące się jedynie organizacją pojedynczych przedsięwzięć (np. przygotowaniem konferencji prasowej, organizacją wystawy, przeprowadzeniem akcji mailingowej). Istotnym jest, abyśmy jeszcze przed podpisaniem umowy o współpracy zdali sobie sprawę z tego, z jakim typem agencji mamy do czynienia. Może się bowiem zdarzyć, że zlecimy opracowanie ważnej strategii firmie, nie mającej w tym względzie większego doświadczenia, albo organizację imprezy, która następnie będzie przygotowywana przez podwykonawców (co może spowodować utratę kontroli nad całością).
Częstym sposobem na znalezienie agencji public relations jest ogłoszenie przetargu. Same agencje odnoszą się jednak do tego dość sceptycznie. Narzekają one, że firmy organizują przetargi po to tylko, aby wysłuchać, co agencje mają ciekawego do powiedzenia i żeby następnie zasłyszane pomysły zrealizować na własną rękę. Takie postępowanie prowadzi oczywiście do rozgoryczenia u pracowników agencji. Mają oni istotny dylemat, czy ograniczyć się jedynie do dokonania prezentacji
318
agencji j rym samym zmniejszyć swą szansę na wygranie przetargu czy też przy g0tować ciekawe propozycje wstępne, które następnie mogą być zrealizo^af-ie bez ich udziału. Biorąc udział w przetargu, trzeba założyć że klient j^5t -uczciwy i chce wybrać najlepszego. Jeśli pojawiają się wątpliwości, t^0 lepiej po prostu nie brać w nim udziału. Tak zresztą robi większość zi\afVy7ch agencji public relations, które z zasady nie startują w przetargach
13.4.
ie public relations
public relations powinna być planowana i prowadzona svs-tematycszai e. Oznacza to, że jej finansowanie również winno odbywać się na p^s tawie jasno określonego budżetu. W podręcznikach z zakresu public ^e[a�:ions bardzo rzadko mówi się o tym, jakie sumy powinno się przezna^a^ na te cele. Najczęściej powtarzana praktyczna rada to taka aW na ^isiłalności tej nie oszczędzać, ale przeznaczać na nią możliwie jaknaj^jęc^ej. Wciąż niejasnym pozostaje tylko, ile.
Przy uSt=Eilaniu budżetu public relations najczęściej zaleca się zastosowanie k;tór^jś z metod zaczerpniętych z reklamy. Należą do nich między innymi;
1- P>oceTTrit od wielkości obrotów. Jest to metoda bardzo prosta jednak w nie których sytuacjach kłopotliwa do zastosowania. Jak na przy-kta(l aobliczyć budżet na public relations dla firmy, która dopiero rozpo- ozyna działalność, albo w sytuacji, gdy obroty gwałtownie i tym bardziej trzeba by przeznaczyć więcej pieniędzy
wa-
Na pcuziomie budżetu konkurentów. Metoda ta jest dobra pod rnnlcio-em, że się wie, ile na PR wydają konkurenci. Wybierając ten spoSórt> ustalania budżetu, przedsiębiorstwo bardziej dąży do zacho-status quo niż do walki o lepszą pozycję. Metoda ta może się bardzo wygodna w czasie prowadzenia dyskusji na temat na PR. Argument, że konkurencja wydaje tyle samo, nie do odparcia.
A+Jo.~gia historyczna- Na public relations przeznacza się tyle co w 0|cr-esie poprzednim, a zatem z góry się zakłada, że budżet pozo-= na niezmienionym poziomie. Jeśli jednak w międzyczasie
319
zmienią się warunki rynkowe, konkurencja zacznie być bardziej aktywna, a opinia publiczna obróci się przeciwko organizacji, raz ustalona wielkość budżetu może okazać się niewystarczająca.
4. Według możliwości. Stosując tę metodę, organizacja przeznacza na public relations tylko tyle środków, na ile ją stać. Z praktyki wiadomo, że tworzone w ten sposób budżety są dość skromne i nie pozwalają na zbyt wiele.
5. Metoda zadaniowa. Jest to metoda dość rozpowszechniona i godna polecenia. Zanim ustali się budżet public relations, określa się, jakie działania muszą być podjęte, jakie będą ich koszty i dopiero na tej podstawie oblicza się konieczne do poniesienia wydatki (czyli budżet).
Budżet public relations może być także ustalany jako stały procent całego budżetu promocyjnego. Metoda ta nie należy jednak do najlepszych, ponieważ działania public relations są wówczas silnie sprzężone z promocją. Jeśli redukuje się wydatki na te cele, to automatycznie przeznacza się mniej na public relations. Z praktyki wiadomo, że znacznie lepiej jest, gdy public relations dysponuje własnym, niezależnym budżetem. Najlepiej, gdy jest on ustalany według potrzeb organizacji oraz aktualnie panującej sytuacji na rynku, a nie według ściśle określonych sztywnych procedur
biurokratycznych.
Tworząc budżet public relations, bierze się pod uwagę różne wydatki, jakie związane są z tą działalnością. Istotną pozycją w takim zestawieniu mogą być koszty współpracy z wyspecjalizowaną agencją. Przy rozliczaniu z nią opłaty są zazwyczaj wieloskładnikowe. Zakładając, że mowa jest o współpracy długoterminowej, do opłat stałych wynikających z prac bieżących na rzecz klienta (np. monitoring prasowy) dolicza się koszty przygotowania i realizacji poszczególnych projektów. Czasami spotyka się także rozliczenia w formie określonego procentu od przewidzianego budżetu PR (ta metoda częściej jest jednak spotykana w agencjach reklamowych). Przy rozliczaniu poszczególnych projektów najczęściej stosuje się opłaty stałe (np. przygotowanie konferencji prasowej kosztuje x), bądź stosuje się przeliczenia według stawek godzinowych. Przy większych przedsięwzięciach spotykane jest także posługiwanie się terminem tzw. osobodnia (jest to określona przez agencję wysokość wynagrodzenia jednej osoby za cały dzień pracy). Jeśli realizacja jakiegoś projektu wymaga zaangażowania 3 osób przez 5 dni, to oznacza to, że trzeba będzie za tę usługę zapłacić 15 x wysokość jednego osobodnia.
Stawki za poszczególne usługi mogą być bardzo różne. W zasadzie nie można tu mówić o istnieniu jednolitych standardów, ponieważ w praktyce wszystko i tak zależy od agencji, jej prestiżu, doświadczenia oraz dotychczasowych kontaktów z klientem (stali klienci mogą zawsze liczyć na duże zniżki). Według najnowszych niemieckich badań, przykładowe stawki za niektóre usługi public relations kształtują się następująco1*5:
� Godzina pracy agencji to wydatek rzędu 100-200 DEM, gdy zajmuje się tym jeden pracownik. Gdy w przedsięwzięcie musi być zaangażowanych więcej osób, to stawka może wynosić 400 DEM.
� Opracowanie małej koncepcji public relations kosztuje zleceniodawcę minimum 3000 DEM, przygotowanie dużej koncepcji
12 000-25 000 DEM.
� Na przygotowanie konferencji prasowej regionalnej trzeba przeznaczyć od 6 000 do 20 000 DEM, ogólnokrajowej 12 000-30 000 DEM.
� Doradztwo w zależności od problemu kosztuje 2 500-40 000 DEM.
W warunkach polskich bardzo trudno jest spotkać opracowania, które w sposób statystyczny opisywałyby rynek usług public relations. Jeśli wymienia się już konkretne sumy, to przeważnie odnoszą się one do dużych agencji sieciowych, a zatem nie można traktować ich jako reprezentatywnych. Praca konsultanta wyceniana jest na przykład w niektórych agencjach na 10-250 dolarów za godzinę. Jest to bardzo duża rozpiętość cenowa i trudno byłoby na tej tylko podstawie określić, jaki będzie ostateczny koszt usługi. Agencje bronią się zresztą jak mogą przed jednoznacznymi deklaracjami dotyczącymi cen. Najczęściej mówią, że wszystko zależy od jednostkowego przypadku, od trudności problemu, którego przed rozpoznaniem nie sposób jest przecież ocenić. Tych tłumaczeń nie należy wcale traktować jako wymijających. W public relations bardzo trudno jest mówić o przypadkach standardowych. Podobne zdarzenie w odniesieniu do dwóch różnych przedsiębiorstw może odnieść zupełnie różny skutek i dlatego wymaga odrębnego potraktowania. Problem tkwi 1 jednak w tym, że każdy potencjalny klient, zanim wyda jakiekolwiek pieniądze, chciałby wiedzieć, jakie sumy w ogóle wchodzą w grę.
45 Na podstawie DPRG, Honorarutnfrage 2000, cyt. za: "PR Magazin" 5/2000, s. 11.
320
321

























































































mi
. .�-??' r -'.





1. Tendencje światowe



Przedstawianie perspektyw rozwoju jakiejkolwiek dziedziny jest sprawą niezmiernie trudną i dyskusyjną. Wszystko, co dotyczy przyszłości, nie jest bowiem pewne, a jedynie bardziej lub mniej prawdopodobne. Prognozo-wanie staje się możliwe między innymi dzięki istnieniu określonych tendencji, które zwykle utrzymują się przez dłuższy czas. Pewnych zdarzeń można także domniemywać, ponieważ nucą na nie światło historia i wcześniejsze doświadczenia społeczeństw. W przypadku rynków wzrostowych (np. Polska) odczytywanie trendów odbywa się głównie w oparciu o obserwacje i analogie do krajów bardziej rozwiniętych. W prognozowaniu przyszłości bardzo pomocne bywają także najnowsze osiągnięcia technologii informatycznej oraz wiedza na temat skuteczności poszczególnych metod badawczych. Mimo istnienia tych udogodnień warto mieć jednak świadomość, iż nie wszystko da się przewidzieć do końca, a właściwie przewidzieć można bardzo niewiele. W praktyce zawsze bowiem mogą pojawić się wydarzenia, które szybko i skutecznie będą burzyły istniejący porządek świata i tym samym czyniły prognozy niesprawdzalnymi. Chociaż z dużym prawdopodobieństwem można na przykład dokonać obliczeń przyszłej wielkości i struktury populacji, nie do końca przecież wiadomo, czy nie okażą się one błędne z powodu niekontrolowanego rozprzestrzeniania się epidemii (np. AIDS, BSE), wybuchu nuklearnego czy też masowych ataków terrorystycznych. Wiele z prognoz może się także nie sprawdzić, ponieważ pojawią się czynniki, których wcześniej nie brano pod uwagę, a które okażą się silniejsze. Najlepszym przykładem tego jest technologia. Chociaż jesteśmy w stanie przedstawić nowe kierunki jej rozwoju, musimy pamiętać o tym, że pionierskim wynalazkom nie zawsze towarzyszy upowszechnienie w zastosowaniu. Futurystyczne wizje obarczone są zatem pewnym błędem, co nie zmienia jednak faktu, iż wciąż istnieje na nie duże zapotrzebowanie społeczne. Dzięki posiadanej wiedzy na temat przyszłości łatwiejszym staje się podejmowanie decyzji i tym samym zarządzanie przedsiębiorstwami. Jest to szczególnie istotne w warunkach dynamicznie zmieniających się rynków, z jakimi mamy do czynienia współcześnie. Wiele osób, zarówno praktyków, jak i teoretyków, podejmuje zatem wyzwanie i przedstawia własne prognozy dotyczące rozwoju różnych dziedzin, w tym również public relations. Publikowanie takich in-
325
formacji ma w zamierzeniach ich autorów ułatwić działanie osobom związanym z opisywaną problematyką, niejednokrotnie jednak może mieć bezpośredni wpływ na kształtowanie jej przyszłości. Nie można bowiem wykluczyć, że ludzie sami (świadomie bądź nie) dążą do urzeczywistnienia tego, co wcześniej zostało przedstawione jedynie w formie przewidywań.
W dalszej części książki opisane zostały różne aspekty rozwoju public re-lations. Przedstawione tu prognozy opracowano na podstawie informacji zaczerpniętych z literatury, a także wyników badań własnych (dotyczy perspektyw rozwoju public relations w Polsce). Chociaż, jak zostało to wcześniej nadmienione, prognozy nie zawsze się sprawdzają, prezentowane tu kierunki rozwoju public relations wydają się bardzo prawdopodobne.

1.1. Czynniki wpływające na rozwój public relations
Rozwój public relations jest nierozerwalnie związany z przeobrażeniami zachodzącymi we współczesnym świecie. Obecnie istnieje wiele zjawisk i tendencji, które w zależności od swojego charakteru określa się jako czynniki polityczne, gospodarcze lub społeczne. Podział ten nie jest jednak ostry, ponieważ w praktyce następuje często wzajemne przenikanie różnych obszarów, jak np. gospodarki, polityki, kultury, religii, filozofii życia, przez co trudno jest je jednoznacznie sklasyfikować1.
Spośród czynników polityczno-gospodarczych za jeden z istotniejszych uważa się upadek komunizmu w Europie Środkowowschodniej. Na obszarach tych, obok przeobrażeń politycznych, nastąpił gwałtowny rozwój wolnego rynku. W znacznej mierze przyczyniła się do niego ekspansja koncernów zachodnich, która spowodowała także zmiany w mentalności i kulturze społecznej (dotyczące między innymi etyki pracy). Wraz z nowym traktowaniem rynku i konsumenta pojawiły się również pierwsze działania z zakresu public relations. Prognozuje się, że Europa Środkowa i Wschodnia stanowi obecnie największy potencjał dla rozwoju tej dziedziny na świecie2. Należy się spodziewać, że przeobraże-
1 Np. proces jednoczenia Europy, choć jest traktowany przede wszystkim jako wydarzenie polityczne, to w głównej mierze ma związek z gospodarką, a także przemianami zachodzącymi w świadomości społecznej,
2 Por.: D. Vercic, F. Zavrl, Performing public relations in Central and Eastern Europę, w: "International Public Relations Review", 2/1995, s. 21-23.
nia polityczno-gospodarcze, charakterystyczne dla takich karajów, jak Polska, Czechy czy Węgry, w najbliższym okresie obejmą także Rosję i byłe republiki radzieckie. Jednocześnie prognozuje sięupadeŁc komunizmu na Kubie i być może w Korei Północnej. Gdyby przewidywania te się sprawdziły, oznaczałoby to, iż public relations ma szansę wtcroczyć na kolejne obszary geograficzne.
Innym bardzo ważnym zjawiskiem polityczno-gospodarczyrn. (oraz społecznym) ostatnich lat jest rozwój Unii Europejskiej. Zanik grar^ic w Europie Zachodniej (w przyszłości być może i Wschodniej) w znaczonym stopniu zmienia obraz świata gospodarczego, powodując sukcesywne poszerzenie horyzontów, w ramach których działają przedsiębiorstwa. W ciągu najbliższych lat Unia Europejska podlegać będzie dalszemu poszer-zeniu oraz pogłębieniu jedności. W procesie tym bardzo ważną rolę odegraj ą wspólne korzenie kulturowe i religijne poszczególnych państw. Ich e^ventualny brak, a także różnice w zamożności społeczeństw spowodują rozwarstwienie UE na kilka klas członkostwa. Pojawią się biedni i bogaci, a takrże bardziej i mniej uprzywilejowani. Chociaż integracja znajduje swoje glę~bokie uzasadnienie ekonomiczne (znoszenie barier handlowych, obniżanie kosztów działalności przedsiębiorstw, poprawa skuteczności nakładów s cjalnych), to jednak ze społecznego punktu widzenia istnieją pewne granice tego procesu, po przekroczeniu których reakcją obronną staje się nacjonalizm. Nie chcąc zatracić się w całkowitym ujednoliceniu, coraz więcej narcDcłów (dotyczy to szczególnie małych państw i społeczności) będzie dąży^ło do potwierdzenia swojej tożsamości. Na znaczeniu zyska regionali zm, który w skrajnych przypadkach może nawet prowadzić do pojawienia się napięć na tle etnicznym3. Oznaczałoby to, iż w przyszłości będziemy mieli do czynienia z równoległym istnieniem dwóch sprzecznych tendencji politycznej, która będzie polegała na integracji, oraz tendencji dnia powszedniego (społecznej), przejawiającej się w nowym regionalizmie, a nawet nacjonalizmie4. Pod jego wpływem społeczeństwa utracą swoją globalną jedność i zaczną podlegać coraz większej segmentacji zarówno w ujęciiM politycznym, jak i ekonomicznym (pojawią się wyraźne nisze rynkowe).

*

3 Przykładem takich zachowań są wydarzenia, jakie miały miejsce w krajach bjterj Jugosławii.
4 Por.: K. Molln, Kulturkommunikańon - Aufgabe der Zukunft, w: Kommutia-tions-Mana-gement, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990, s. 133-134-
326
327
Istotnym czynnikiem ekonomicznym wpływającym na przyszły obraz świata jest także globalizacja. Pod jej wpływem następuje swobodny przepływ kapitału i ludzi, dzięki czemu zwiększa się efektywność działania przedsiębiorstw. Wraz z dostępem do ogromnych zasobów (finansowych, intelektualnych itd.) koncernom znacznie łatwiej jest burzyć bariery wejścia na nowe rynki i podejmować kosztowne inwestycje. Organizacje te przez to, że są w stanie wymuszać na rządach (pojedynczych krajów bądź unijnych) określone decyzje, stanowią istotną siłę nacisku politycznego, która może decydować o kierunkach rozwoju całego świata. Poza skutkami ekonomicznymi globalizacja ma także swój wydźwięk społeczny. Mieszanie się kultur i stylów zarządzania powoduje stopniowy zanik tradycyjnych wartości narodowych oraz prowadzi do ujednolicenia norm i zachowań. W wyniku koncentracji duże organizacje stają się mniej czytelne dla otoczenia, pojawia się problem ich tożsamości. Negatywne skutki globalizacji powodują, że w ostatnich latach wzbudza ona coraz więcej kontrowersji. Świadomość, iż może ona wpłynąć na pogłębienie różnic w zamożności poszczególnych regionów świata (a szczególnie nędzy krajów najuboższych), sprawia, że coraz więcej osób (zwłaszcza młodych) protestuje przeciwko temu zjawisku. Organizowane protesty i demonstracje odbywają się najczęściej pod hasłami: "Nie chcemy globalizacji" i "Nie wszystko jest na sprzedaż".
Spośród czynników społecznych mających wpływ na przyszłość świata najistotniejszą wydaje się tzw. siwa rewolucja (grey revolution). Prognozuje się, iż w ciągu najbliższych lat struktura społeczeństw ulegnie znacznym przeobrażeniom. Dotyczy to szczególnie Europy Zachodniej, gdzie niska stopa urodzeń, a także coraz bardziej wydłużające się życie ludzkie spowodują, że już wkrótce większość populacji stanowić będą osoby w wieku poprodukcyjnym. Już teraz 15 procent Europejczyków liczy sobie ponad 65 lat, a według prognoz, za 20 lat seniorem będzie co piąta osoba. Starzenie się społeczeństwa będzie miało istotny wpływ na stan całej gospodarki. Z jednej strony może doprowadzić do załamania wzrostu gospodarczego, a nawet długotrwałej recesji, z drugiej natomiast poprzez zmianę struktury konsumpcji spowoduje rozwój wybranych sek' torów. Skorzystają na tym między innymi usługi medyczne oraz przemysł farmaceutyczny, który pod wpływem zwiększonego spożycia leków znacznie poprawi swe wyniki finansowe. Prawdopodobnie rozwinie się także sprzedaż wysyłkowa, ponieważ ludziom starszym będzie wygodnie)
328
dokonywać zakupów telefonicznie bądź poprzez internet. Z większym zainteresowaniem spotka się również turystyka. Usługi wypoczynkowe będą jednak musiały zostać dostosowane do potrzeb nowego rodzaju klienta i tak jak kiedyś popyt na wakacje z małymi dziećmi powodował, że w hotelach pojawiały się łóżeczka, krzesełka i specjalne menu, tak teraz konieczne będzie wprowadzenie podobnych udogodnień, tyle że w odniesieniu do ludzi starszych. Pojawią się podjazdy, pokoje dla osób niepełnosprawnych oraz specjalne posiłki dietetyczne. Nocne lokale coraz częściej zastępowane będą przez przytulne restauracje z miłą obsługą, poszukiwane będą wygoda, cisza i spokój. Starzenie się społeczeństwa doprowadzi do tego, że gospodarka przekształci się ze skoncentrowanej na sektorze przemysłowym na zorientowaną na sektor usług (ochrona zdrowia, turystyka). Starsze społeczeństwo oznacza także zmianę struktury elektoratu. Dominującą siłą polityczną staną się emeryci i to oni będą decydowali o tym, kto stanie u steru władzy i w jaki sposób będzie kierował państwem.
Cechą charakterystyczną współczesnych krajów rozwiniętych jest niski przyrost naturalny. Utrzymujące się tendencje demograficzne spowodują, że mimo iż w ciągu najbliższych 50 lat życie ludzkie wydłuży się nawet do 100 lat, populacja Europy zmniejszy się o 20 procent. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to zjawisko bardzo niekorzystne i aby je powstrzymać, konieczne byłoby zwiększenie stopy urodzeń. Optymalny wskaźnik zastępowalności wynosi 2,1 dziecka na kobietę, jednak w niewielu krajach udaje się go osiągnąć. Dzięki odpowiedniej polityce pro-rodzinnej, sprzyjającym regulacjom prawnym i podatkowym w Szwecji odnotowano co prawda w latach 90. nieznaczną poprawę sytuacji, jednak w skali całego kontynentu problem wciąż jest ogromny. Niekorzystne wskaźniki można zmienić poprzez wykreowanie mody na dziecko (duże znaczenie polityki oraz działań propagujących, nakierowanych na zmianę stylu życia), a także otwarcie granic dla imigrantów (sposób tani, efekt natychmiastowy, ale niosący szereg zagrożeń). Z danych szacunkowych wynika, że aby utrzymać dotychczasowe tempo wzrostu gospodarczego, w najbliższych latach Europa będzie potrzebowała około 160 min imigrantów. Ich przyjmowanie oraz wtapianie w miejscową kulturę i wspólnotę będzie jednym z ważniejszych wyzwań, przed jakimi staną społeczeństwa zachodnie w XXI wieku. Niechęć wobec cudzoziemców sięga obecnie w niektórych państwach Unii Europejskiej na-
329
wet 30 procent populacji i aby to zmienić, konieczne będzie podjęcie bardziej zdecydowanych kroków, mających na celu przeciwdziałanie wrogiemu stosunkowi wobec mniejszości etnicznych i religijnych. Jeśli proces ten się powiedzie, spowoduje nie tylko poprawę sytuacji ekonomicznej, ale i mentalnej. Społeczeństwo nabierze charakteru kosmopolitycznego (tzw. społeczeństwo wielokulturowe), stanie się bardziej harmonijne i wolne od konfliktów. Jednocześnie przestrzega się przed negatywnymi skutkami migracji ludności. Należą do nich zachwianie poczucia tożsamości oraz dewaluacja pojęcia państwowości, które coraz częściej zastępowane będzie przez obywatelstwo. W dobie masowej migracji koncepcja narodu stanie się przestarzała i trudna do zdefiniowania. Niebezpieczeństwo wynikające z mieszania się kultur polega również na tym, że podczas gdy społeczeństwo jednolite w obliczu nadchodzącego zagrożenia zazwyczaj się jednoczy, to niejednolite może się rozpaść. Oznacza to, iż w przyszłości równowaga pomiędzy porządkiem społecznym a chaosem może być krucha i zachwiana.
Problemy z asymilacją ludzi o odmiennej kulturze i wyznaniu już wkrótce pojawią się także w Stanach Zjednoczonych. Tam jednak w odróżnieniu od Europy przejście od społeczeństwa zdominowanego przez białych mieszkańców do społeczeństwa prawdziwie wielokulturowego będzie wynikało nie tyle z imigracji, co z naturalnej zastępowalności pokoleniowej5. Proces ten odegra dla kraju szczególną rolę, ponieważ podda próbie tolerancję jego społeczeństwa, a ewentualne niepowodzenie będzie równoważne ze zniweczeniem tego, co powszechnie nosi miano amerykańskiego snu6.

1.2. Zmiany w świadomości społecznej
Początek XXI wieku wiąże się z ogromnymi zmianami w strukturze wartości społecznych. Pojawia się pewien niepokój, ponieważ stare systemy tracą na swej aktualności, a nowe nie w pełni jeszcze zostały ukształtowane i zaakceptowane. Następuje redefinicja niektórych pojęć i chociaż
5 W niedalekiej przyszłości większość obywateli USA będą stanowili potomkowie ludno-ści napływowej, a szczególnie hiszpanskojęzycznej.
6 H. McRae, Świat w roku 2020, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996.
330
ciągle używamy tych samych słów, co pięćdziesiąt lat temu, to jednak kryją one w sobie inne treści (*P- kariera- małżeństwo). Cechą charakterystyczną młodej generacji jest koncentrowanie się na sobie, co w wielu wypadkach może doprowadzi ^ wyobcowania i alienacji. Sukcesywnie wzrasta znaczenie czasu woli^g0' któv? nierzadko traktowany jest jako najważniejszy element życia7- Społeczeństwo zachodnie coraz większą wagę przykłada do wygody życia, przez co zyskuje miano postmateria-listycznegoS. Jednocześnie zmianie podlegają formy konsumpcji. Produkty oceniane są bardziej krytycznie- ponieważ poza jakością istotne stają się także kwestie ekologie^ > społeczne i polityczne. Na sile przybiera działalność różnorodnych organizacji konsumenckich (konsume-ryzm). Ich wpływ na opinię publiczną jest tak duży, iż coraz więcej osób gotowych jest wspierać zainicjowane P^ez nie b�jkoty produktów, a nawet całych przedsiębiorstw. Wzrost świadomości politycznej powoduje, że obywatele domagają się od pastwa pomocy w rozwiązywaniu różnorodnych problemów, bardziej akty^ne staJ^si? także ugrupowania para-polityczne*. Systematycznemu zacieraniu ulegają różnice między rynkiem a społeczeństwem.
Wzrost świadomości społeczni wynika w znacznej mierze z łatwiejszego dostępu do wiedzy oraz ogó'n ej poprawy wykształcenia. Coraz więcej osób uczestniczy w procesie oświatowym, kończy studia, doskonali swoje umiejętności na różnorodnych kursach i szkoleniach. Popyt na zdobywanie wiedzy trwa nawet Wtedy, gdy spada wskaźnik urodzeń. Zamiast przekazywania ludziom młodym zagadnień podstawowych, coraz częściej uczy się bowiem ludzi dojrzałych, jak doskonalić umiejętności specjalistyczne. Punkt ciężkości prrzesuwa się zatem z masowej oświaty dla młodzieży na bardziej wyrafinowane przekazywanie wiedzy osobom wykształconym. W Japonii toczyć się nawet swego czasu dyskusja, czy nie należałoby przekształcić Uniw^rsVtetu Tokijskiego w uczelnię zaj-
7 Por.: L. Muller-Hagedorn, Au;
Por, L. Muller-Hagedorn, Aufdem Wel^� homooeommicus?, v: Marketing 2000. Per-spektiven zwischen Theorie urui Prom ^ *Wiesbaden 1987, s. 222-224. , ,
8 Por, A. Oeckl, Die Zukunft der Public &&?** aus der Sicht des PR-Pioniers, w: Kommu-
mhations-Management, Verlag Rommer^chen- j;u�ch 1990>J- 2\
9 Por, W. Bergdorf, Politische KotnmuniM ?on: Definmonen-Probleme-Methoden, w: Kom-munikations-Management, op. cit., s. 30-

331
mującą się wyłącznie studiami podyplomowymi. Odpowiadałoby to istniejącym potrzebom społecznym, a z rynkowego punktu widzenia byłoby znacznie bardziej efektywne niż kosztowne kształcenie osiemnastolat-ków. Równolegle ze zdobywaniem wiedzy specjalistycznej bardzo popularne staje się kształcenie rekreacyjne, czyli takie, które ma służyć wyłącznie rozrywce (np. kursy gotowania, aranżacji wnętrz itd.).
W związku z zachodzącymi zmianami w świadomości społecznej przeobrażeniom ulegają także koncepcje życia rodzinnego. Coraz więcej osób żyje samotnie, popularne są związki nieformalne, a w przyszłości akceptację zyskają zapewne związki homoseksualne10. Cechą charakterystyczną młodego pokolenia jest nieustabilizowane życie osobiste i brak stałego partnera. Jednakże w rodzinach wykształconych i dobrze zarabiających nowym symbolem statusu społecznego staje się wielodzietność. Zacieranie różnic między rolami społecznymi obu płci powoduje, że w życiu politycznym, gospodarczym i społecznym coraz większą rolę odgrywają kobiety. Emancypacja i feminizm przeżywają swój renesans, jednak mają one niewiele wspólnego z ideami głoszonymi na początku XX wieku we Francji, czy w latach 70. w Szwecji. Współczesne kobiety nie chcą być wyrywane z kontekstu rodziny, a hasła dotyczące wolności seksualnej zastępują apelowaniem do rządów o wprowadzenie rozwiązań, które ułatwiłyby im pogodzenie roli matki i pracownika. Kobiety czerpią siłę ze swej odmienności i zrywają ze stereotypem, który głosił, że aby osiągnąć sukces w biznesie bądź polityce, należy upodobnić się do mężczyzn (w stroju, zachowaniu, stylu zarządzania). W nowym feminizmie od walki płci ważniejsza staje się wolność bycia naprawdę sobą, czyli bycia kobietą na kobiecych warunkach.
Na postawy społeczne, obok wykształcenia i emancypacji, istotny wpływ wywierają także czynniki demograficzne. Starzenie się społeczeństw oznacza wyznawanie innych wartości, mniejszą elastyczność oraz konserwatyzm, który w skrajnym przypadku może nawet ograniczać postęp. Pozytywny aspekt tego zjawiska to niższy poziom przestępczości, brak tolerancji dla nieporządku, ale także niechęć wobec działań niekonwencjonalnych. Ludzie starsi wykazują na ogół mniejsze potrzeby konsumpcyjne, co ma zarówno swoje dobre (niższa inflacja), jak i złe stro (recesja).
------------
10 Od 2001 roku zawieranie takich związków możliwe jest w Holandii.
332

Na podstawie różnych publikacji Philip Koder opracował listę trendów społecznych końca XX wieku. Według tego opracowania, dla społeczeństwa przyszłości charakterystyczna będzie11:
1. Chęć odmiany - pragnienie zwolnienia tempa życia, praca nie jest warta tych wszystkich stresów, rodzi się nostalgiczne dążenie do odnalezienia starych, małomiasteczkowych wartości - czystego powietrza, szczerych sąsiadów, bezpiecznych szkół.
2. Izolowanie się - ludzie przekształcają się w domatorów, zmieniają swoje domy w przytulne gniazda, filtrują najazd świata zewnętrznego (automatyczna sekretarka, zamawianie produktów z katalogów wysyłkowych), życie towarzyskie ogranicza się do niewielkich grup przyjaciół, którzy spotykają się, by porozmawiać.
3. Odmładzanie się - to tendencja, by zachowywać się i wyglądać młodziej niż wynikałoby to z rzeczywistego wieku, starsi ludzie wydają więcej pieniędzy na ubrania w stylu młodzieżowym, farbują włosy, poddają się operacjom plastycznym, wyjeżdżają na wakacje z przygodami.
4. Egomania - to pragnienie posiadania indywidualności, podkreślanie własnej odmienności, pragnienie odróżniania się dzięki posiadanym przedmiotom lub unikatowym doświadczeniom.
5. Niezwykłe przygody - w rezultacie coraz silniejszej potrzeby emocjonalnej ucieczki od nudy codzienności ludzie jeżdżą na niezwykłe wakacje, kupują zwariowane produkty.
6. Nadmiar obowiązków - ludzie czują, że brakuje im czasu i dlatego starają się go zaoszczędzić, używają telefonu komórkowego, kupują gotowe produkty, jadają w barach szybkiej obsługi.
7. Głos rozsądku - rośnie świadomość społeczna, doceniona jest konieczność uświadamiania innym, jak ważne jest środowisko naturalne, edukacja, etyka, społeczna odpowiedzialność firm i obywateli.
8. Drobne szaleństwa - nadmiernie obciążeni ludzie potrzebują odrobiny szaleństwa i odprężenia; nawet jeśli nie stać ich na produkty marzeń, to spróbują kupić ich substytuty; nie mogą poje-
11 Ph. Kotkr, Kotler o marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
333
chać na drogie wakacje zagraniczne, za to pojadą do luksusowego ośrodka w kraju.
9. Wybór zdrowia - chęć zachowania zdrowia i długiego życia, ludzie są zdolni wziąć odpowiedzialność za swoje zdrowie i dlatego starannie dobierają pożywienie, nie palą papierosów, chodzą na siłownię, jeżdżą na rowerze.
10. Konsumenci walczący - ruch konsumencki, ludzie aktywnie protestują przeciwko bublom w sklepach, niekompetentnym sprzedawcom, bezużytecznym usługom, chcą, by firmy były bardziej ludzkie.
W przyszłości prawdopodobnie będzie istniało obok siebie wiele różnych, często nawet sprzecznych względem siebie trendów. Należy przypuszczać, że na ogół jeden z nich będzie wiodący, co nie wykluczy jednak istnienia pozostałych. Dotychczas przyjmowano, iż trendy społeczne zmieniają się z częstotliwością około dziesięciu lat. W przyszłości następować to może już po trzech, a nawet po dwóch latach. Z punktu widzenia public relations oznacza to, iż opinia publiczna będzie stawała się coraz bardziej zróżnicowana i nieprzewidywalna. Jednocześnie będzie ona coraz bardziej wyrobiona i zorganizowana12.
1.3. Nowe technologie
Jednym z ważniejszych czynników kształtujących obraz przyszłego świata jest rewolucja elektroniczna, jaka zapoczątkowana została jeszcze pod koniec XX wieku. Rozwój telekomunikacji, techniki informatycznej oraz systemów łączności powoduje, że zmienia się nie tylko nasze życie codzienne, ale także warunki funkcjonowania przedsiębiorstw. Wykorzystywana obecnie technologia nie wymaga już tak jak kiedyś nakładów w postaci pracy czy kapitału, lecz wiedzy specjalistycznej (o technologii tej mówi się, iż jest wiedzochłonna). Podstawowym bogactwem i zasobem strategicznym przedsiębiorstw staje się informacja, której właściwe wykorzystanie umożliwia odniesienie sukcesu rynkowego.
12 Por.: H. Paster, The new public rektions mani/esto, w: "The Public Relations Strategist , 1/Spring 1995, s. 15.
334
Konsekwencją rozwoju technologicznego jest także znaczne zaostrzenie konkurencji. Przedsiębiorstwa działają w swoistej turbulencji, wszystko podlega zmianom, drastycznemu skróceniu ulega cykl życia innowacji. Nowe pomysły niemal natychmiast znajdują swoich naśladowców i niezależnie od tego, czy dobre, czy złe, upowszechniane są znacznie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Działania przedsiębiorstw stają się coraz mniej opłacalne, ponieważ konieczne są ciągłe inwestycje, a jednocześnie brakuje czasu na tzw. "zbieranie śmietanki". W tych niepewnych i dynamicznie zmieniających się warunkach przetrwać mogą jedynie organizacje silne i elastyczne. Powoduje to, że dość powszechnym zjawiskiem staje się konsolidacja i działanie w ramach struktur globalnych, bądź też koncentracja na bardzo wąskim segmencie, czyli w tzw. niszy rynkowej.
Wydaje się, iż spośród wielu wynalazków największy wpływ na obraz przyszłego świata będzie miał rozwój internetu. Jeśli znajdzie on powszechne zastosowanie (co jest niemal pewne), zmieni życie większości ludzi. Portale staną się potężną platformą komunikacji międzyludzkiej oraz biznesowej, na szeroką skalę upowszechni się także handel elektroniczny (e-commerce). Już teraz obroty z tego tytułu rosną w Europie Zachodniej o kilkaset procent rocznie, a w przyszłości być może osiągną poziom porównywalny z handlem detalicznym (przynajmniej w odniesieniu do wybranych rodzajów towarów). Za podstawową zaletę internetu uważa się interaktywność. Dzięki niej możliwy jest nie tylko błyskawiczny jednostronny przekaz, ale i wymiana informacji. Oznacza to, że klient może natychmiast wyrazić swoją opinię bądź złożyć zapytanie, a firma szybko na nie zareagować. Właściwość tę wykorzystano w jednym z serwisów kosmetycznych, gdzie pocztą elektroniczną przesyła się własne zdjęcie, a następnie porównuje, jak będzie wyglądał kolor włosów po użyciu wskazanej farby. Cechą charakterystyczną internetu jest także jego mierzalność. Zastosowanie najnowocześniejszej technologii umożliwia poznanie i scharakteryzowanie wszystkich użytkowników sieci oraz przeprowadzenie ich segmentacji. Dzięki takiemu zabiegowi możliwe jest tzw. targetowanie reklamy, czyli docieranie z nią wyłącznie do osób spełniających pewne, z góry określone kryteria. Interesujące jest przy tym to, iż przekaz ten można swobodnie różnicować według potrzeb i oczekiwań adresatów, a koszty tego zabiegu są stosunkowo niewielkie. Internet najlepiej nadaje się do promocji produktów złożonych. Na stronach www można zamieszczać dużo informacji i nie zmuszać odbiorcy do tego, aby
335
je sobie wszystkie naraz przyswoił. Internauta wchodzi na pierwszy poziom, a po jakimś czasie wraca i zagłębia się bardziej. Dzieje się to w sposób przyjazny i niewymuszony. Istotną zaletą reklamy internetowej są także jej stosunkowo niskie koszty. Przeprowadzenie kampanii w sieci wymaga 10-krotnie mniejszych nakładów finansowych niż np. promocja telewizyjna. Popularność tego medium systematycznie wzrasta, a prognozy mówią o tym, że w ciągu najbliższych pięciu lat udział internetu w wydatkach na reklamę wzrośnie o ok. 2,5 procent. Możliwe, że w przyszłości znajdzie on jeszcze bardziej masowe wykorzystanie, niemniej jednak nie należy sądzić, by zastąpił całkowicie media tradycyjne. Prawdopodobnie będzie to bardziej uzupełnienie dla środków masowego przekazu niż ich substytut13. Twierdzenie to jest o tyle uzasadnione, że dowiedziono, iż najlepszy efekt (efekt synergii) uzyskuje się przy połączeniu reklamy internetowej z promocją medialną. Być może z tego właśnie powodu ok. 50 procent reklam w Stanach Zjednoczonych polega jedynie bądź głównie na podaniu adresu www.
Przykładowe możliwości wykorzystania internetu:

� źródło informacji
� poczta elektroniczna
� własne badania sondażowe
� monitoring list dyskusyjnych, stron konkurencji tworzenie własnych stron www

kampanie bannerowe wygaszacz ekranu wallpaper czyli tapeta


Możliwości wykorzystania internetu wykraczają jednak znacznie poza zakres samego tylko medium reklamowego. Na co dzień jest to wręcz nieograniczone źródło informacji, które dostarcza wiedzy na temat rynku, zachowań konsumentów oraz konkurencji. Dzięki prowadzonemu monitoringowi list dyskusyjnych możliwe jest stałe śledzenie opinii publicznej oraz ewentualne identyfikowanie pojawiających się trendów społecznych. Internet to także tani i szybki sposób na przeprowadzenie
1 Tak jak swego czasu telewizja nie zastąpiła radia.
badań rynkowych. Można w nim zamieszczać zarówno ankiety z pn o wypełn.en.e, jak i różne wersje form reklamowych (nP. bannery) re następnie można testować'!
Mimo że wykorzystanie internetu niesie ze sobą wiele korzyści nalezv być sw.adomym, iż posiada on także szereg niedoskonałości. NaleTą7 mch między .nnym. słaba jakość połączeń (konieczny równoległy oit telekomunikacji, ograniczone bezp.czeństwo (brak regulacji pJJ oraz mewtelka skłonność do korzystano z s.eci (potrzebne dzLŁjapopu la^zacyjne . N.eustanny rozwój technologlczny, zmiany w stylu ży'' a także realna możliwość wprowadzenia podpisu elektronicznego sPowo dują jednak, ze już wkrótce bariery te zostaną pokonane. Dotychcfasow obserwacje rynku dowodzą, ze wykorzystanie lnternetu systemami wzrasta i jeśli tendencje te się utrzymają, to juz wkrótce Ljfa^Z w powszechnym zastosowaniu. W 1996 roku liczbę mternautów na lie a,.szacowano na około 40-60 min, jednak w roku 2000 w samych tylo' Stanach Zjednoczonych dostęp do sieci posiadała już ponad połow?*o spodarstw domowych. Według niektórych prognoz, liczba uzytkown ków internetu w roku 2003 OSlągnie poziom 350 min (patrz: Wykres Cl)

Użytkownicy internetu na świecie
Wykres Cl


1998 1999 2000 2001 2002 2003
Źródło: ESTATS, cyt. za: "Home & Market" 10/2000, s. 88.
14 S
336
337
W najbliższej przyszłości poza informatyką gwałtownemu rozwojowi ulegnie także telekomunikacja, a szczególnie telefonia komórkowa. Szacuje się, że na przełomie roku 2002 i 2003 liczba abonentów tej sieci na świecie będzie wyższa niż sieci stacjonarnych. Wraz ze wzrostem prędkości transmisji i rozwojem WAP oraz GPRS przeglądanie internę tu przestanie być już tylko ograniczone do sieci przewodowych, co oznacza, że "komórki" przejmą funkcję komputerów. Będzie je można wykorzystywać między innymi do przesyłania danych oraz usług interaktywnych typu homebanking czy e-commerce. Pojawi się także wiele innych serwisów, których podstawowym zadaniem będzie ułatwianie i uprzyjemnianie codziennego życia. Z telefonów komórkowych ludzie będą czerpali informacje giełdowe i pogodowe, dowiedzą się, jaki jest aktualny repertuar kin czy rozkład jazdy pociągów. Będą także mogli przejrzeć menu wybranej restauracji oraz dokonać bezpośredniego zamówienia z dostawą do domu. Telefony komórkowe już wkrótce zastąpią tradycyjne portfele, ponieważ nie tylko będzie w nich można przechowywać najważniejsze informacje (np. notatnik adresowy, zdjęcia najbliższych), ale zaczną także spełniać rolę wiarygodnej karty płatniczej. Przewiduje się, że w systemach trzeciej generacji komunikacja głosowa będzie miała znaczenie marginalne i zostanie zastąpiona przez serwisy interaktywne. Jak głoszą prognozy firm telekomunikacyjnych, około roku 2005 transmisja danych w sieciach GSM stanowić będzie aż 70-80 procent całego ruchu15. W ciągu najbliższych lat zwiększą się również możliwości wykorzystania telewizji. Dzięki technologii cyfrowej możliwe będzie obejrzenie zasobów internetu, dokonanie zakupów oraz przesłanie informacji. Widzowie będą mogli sami układać sobie program, wybierając spośród oferty kilkuset kanałów tematycznych. Wydaje się jednak, iż telewizja cyfrowa nie odegra aż tak istotnej roli, jak telefony komórkowe czy internet. Po pierwsze, nie jest to urządzenie przenośne (jak np. telefon), po drugie, istnieje pewna ograniczona ilość czasu, jaką ludzie mogą spędzić przed ekranem i jeśli zasiądą wcześniej przed monitorem komputera, żeby posurfować po internecie, to zostanie im go niewiele na oglądanie telewizji.
15 Cyt. za: W. Bartoszewicz, Nowe usługi zrewolucjonizują role telefonu, w: "Puls Biznes 14.03.2001, s. 30.
338
Rewolucja elektroniczna spowoduje, że w przyszłości na rynku będą pojawiać się coraz to nowe bądź udoskonaloj\e urządzenia. Wiele z nich nie zmieni swoich podstawowych funkcji, ale poprzez obniżenie kosztów wytwarzania staną się bardziej dostępne (przy^}acjem na to jest systematyczny spadek cen komputerów)- Coraz tańsze będą również połączenia telefoniczne. W zasadzie nietrudno jest określić, w j^jm kierunku rozwinie się dana technologia, gorzej, gdy trzeba przewidzieć, jakie wywoła ona społeczne skutki. Nie wiadomo na przykład, jak na stosunki międzyludzkie wpłynie masowe wykorzystanie internetu, oraz jakie zmiany w zasadach savoir vivrevu spowodują telefony komórkowe. Konsekwencją 2a_ stosowania nowoczesnej techniki będzie zwiększenie anonimowości przekazu. Jako równoległy trend pojawi się zapewne zapotrzebowanie społeczne na tradycyjne formy komunikowania (np. rozmowy bezpośrednie, kontakt osobisty)16. Rozwój elektroniki oraz systemów łączności spowoduje także, że coraz większym problemem stanie się dobór jak najodpowiedniejszych środków przekazu. Konieczne będą ograniczenia, ponieważ korzystanie ze wszystkich mediów jednocześnie wydaje się nieefektyWrie (stąd koncepcje zintegrowanej komunikacji, o której mowa w dalSZej części książki). Mimo pogłębiającego się zjawiska szumu informacyjnego ludzie będą jednak wiedzieli, skąd czerpać dane oraz jak je filtrować i sortować. Prognozuje się, iż społeczeństwo jutra będzie społeczeństwem in, formacyjnym, dodatkowo znakomicie zorientowanym w zagadnieniach związanych z techniką informatyczną-
Społeczne skutki rewolucji elektronicznej
1 możliwość swobodnej komunikacji ' prawie nieograniczony dostęp do informacji 1 zalew informacji niskiej jakości trudniejszy odbiór informacji (szum informacyjny) zmiany w dziedzinie stosunków pracy (obecność w miejscu pracy staje się zbędna)

Sygnałem świadczącym o wzrastającej roli komunikacji bezpośredniej jest wciąż ros nące zapotrzebowanie na organizację różnorodnych seminariów, imprez, pokazów itcj (chociaż w wielu przypadkach można byłoby wykorzystać do tego celu technikę multi medialną).
339
Mimo że przyszłość świata związana będzie z gwałtownym rozwojem technologii, warto zwrócić uwagę na to, iż nie wszystkie nowe rozwiązania zostaną wykorzystane w takim samym stopniu. Obecnie trudno jest z całą pewnością stwierdzić, które z wynalazków znajdą swoje masowe zastosowanie. Część z nich może nie być zaakceptowana, ponieważ zbytnio ingeruje w dotychczasowe przyzwyczajenia i styl życia ludzi. Niektóre mogą zostać odrzucone, nie spełniwszy pokładanych w nich pierwotnie oczekiwań. Rozwój innych może być natomiast zahamowany przez samych producentów, ponieważ mógłby załamać sprzedaż ich dotychczasowych produktów.
1.4. Zmiany na rynku pracy
Obserwowane trendy społeczne oraz wynikające z nich zmiany w wyznawanych wartościach spowodują, że już wkrótce istotnym przeobrażeniom ulegnie rynek pracy. Miejsce tzw. yuppies zajmie nowe pokolenie (tzw. y-generation), dla którego firma nie będzie już synonimem sensu życia, a jedynie źródłem zarabiania pieniędzy na przyjemności (np. podróże, bywanie w drogich lokalach, markową odzież). Ludzie tacy z założenia nie chcą pracować dłużej niż to konieczne (zazwyczaj nie więcej niż 10 godzin dziennie), lecz pragną korzystać z życia, bo wiedzą, że teraz mają na to najlepszy czas. Pracę oceniają zwykle w kategoriach mod-na-niemodna i w najlepszym wypadku traktują jako środek do samorealizacji. Wyśmiewają pracoholizm, który uważają za wstydliwe uzależnienie, a nocne przesiadywanie w biurze zastępują bywaniem w pubach. Generacja ta w odróżnieniu od swoich poprzedników żyje nie tyle firmą i dla firmy, co dla siebie i własnej przyjemności. Od kariery ważniejsi stają się przyjaciele, możliwość miłego spędzenia czasu (pokolenie młodsze, tj. 20-30-latków) oraz rodzina (pokolenie nieco starsze, 30-40-latkowie)17-Wiele wskazuje na to, iż w niedalekiej przyszłości znacznie spadnie morale pracowników. Staną się oni bardziej sceptyczni, a tradycyjne
17 Por.: H.W. Opaschowski, Was sich dndert, wenn wir uns nicht dndem, w: Marketing 2000. Perspekńven zwischen Theorie und Praxis, op. cit., s. 343. O tym, jak zmienia się podejście do pracy, może świadczyć najlepiej strajk generalny przeprowadzony w Dana w maju 1998 roku. Pracownicy biorący w nim udział nie domagali się podwyżek, tylko dodatkowego tygodnia urlopu.
340
wartości, takie jak sumienność czy autorytet kadry kierowniczej, ulegną osłabieniu. Kiedyś zalety te były wspierane siłą moralną Kościoła i społeczności wiejskiej, od czasu jednak, gdy straciły one na znaczeniu, ludzie poczuli się wolni, ale także bardziej zagubieni i niepewni. To rozmycie tożsamości staje się obecnie dużym zagrożeniem, ponieważ tworzy khmat dla zwątpienia, nieporozumień i antagonizmów. Ma wpływ zarówno na etykę pracy, jak i szeroko pojęte postawy społeczne. Negatywną tendencją ostatnich lat jest także spadek lojalności pracowników wobec firmy, którą zastąpiła lojalność wobec profesjonalizmu, własnego wyobrażenia o zawodzie i specyficznego etosu pracy.
Współczesne społeczeństwo dobrobytu i czasu wolnego coraz częściej zmusza organizacje gospodarcze do większego zainteresowania motywami i potrzebami swoich pracowników. Domaga się działań, które pozwoliłyby im zmniejszyć złe samopoczucie związane z ograniczonym kontaktem z rodziną, a także pomocy w godzeniu obowiązków prywatnych ze służbowymi. Przedsiębiorstwa, które są świadome zachodzących zmian kulturowych, powinny wyciągać z tego wnioski i wspierać pracowników poprzez: zakładanie żłobków i przedszkoli w miejscu pracy, umożliwienie korzystania z obiadów rodzinnych w stołówkach, oferowanie pomocy w nagłych wypadkach, np. choroby dziecka itd. Imprezy integracyjno--motywacyjne powinny być zastępowane zjazdami, w których mogłyby uczestniczyć całe rodziny (mogą to być np. pikniki, zabawy). Dla pracowników, szczególnie tych wyższego szczebla, bardzo ważna jest możliwość samorozwoju. Firmy powinny im w tym pomagać i to nie tylko poprzez organizowanie specjalistycznych szkoleń, ale także współfinanso-wanie studiów, naukę języków obcych oraz treningi psychologiczne. Dobrze odbierana jest także pomoc w aranżowaniu czasu wolnego. Można np. finansować zajęcia rekreacyjno-sportowe, organizować wycieczki, bądź udostępniać bilety na imprezy kulturalne. Oczekiwane są także urlopy bezpłatne, które pracownicy mogliby wykorzystać na przeżycie czegoś interesującego (np. podróż dookoła świata), bądź poświęcenie się rodzinie (dotyczy zarówno kobiet, jak i mężczyzn). Wydaje się, że coraz więcej przedsiębiorstw rozumie już, jak ważnym kapitałem są ludzie. Z myślą o nich wprowadza się wiele udogodnień, na coraz szerszą skalę podejmowane są działania z zakresu komunikacji wewnętrznej (public relations wewnętrznego). Należy przypuszczać, iż w niedalekiej przyszłości pojawi się nawet nowy styl zarządzania, ukierunkowany na pracow-
341

ników, który w znacznym stopniu będzie czerpał z metod wykorzystywa-nych w przedsiębiorstwach Dalekiego Wschodu18. Jednocześnie mówi się o tym, że zarządy po latach instrumentalnego traktowania komunikacji wewnętrznej dopiero teraz tak naprawdę zrozumieją, na czym ona
polega.
Należy się spodziewać, iż w najbliższych latach dużym przeobrażeniom ulegną charakter i formy zatrudnienia. Pracownicy coraz rzadziej będą szukali firmy gwarantującej im pracę do końca życia, coraz częściej natomiast takiej, która zaoferowałaby im najlepsze warunki oraz w najmniejszym stopniu ograniczała urzeczywistnianie osobistych pragnień i ambicji. Nastąpi także większa koncentracja na realizacji zadań, a nie jak było to dotychczas - na procesie pracy. Stosunki między pracownikiem a pracodawcą będą miały charakter handlowy, a tradycyjną umowę etatową zastąpi umowa o wykonanie określonych czynności (praca kontraktowa). Ludzie nie będą się już zatrudniali tylko w jednej firmie (jak było to kiedyś), ale w kilku na podobnych stanowiskach (koncepcja zatrudnienia portfelowego). Praca stanie się czymś w rodzaju tymczasowego porozumienia, gdzie z góry trzeba będzie przewidzieć pewne okresy bezrobocia. Jednocześnie dalszemu skróceniu ulegnie czas pracy. Będzie to wynikało zarówno z prowadzonej polityki zatrudnieniowej (ustawy i rozporządzenia), jak i zmian nastawienia społecznego (szeroka krytyka pracoholizmu i popieranie zdrowego trybu życia). Coraz rzadsza będzie praca w pełnym wymiarze godzin, którą zastąpi czas nienormowa-ny lub skondensowany tydzień pracy (w niektóre dni zostaje się dłużej, w inne można wyjść wcześniej).
Innego wymiaru nabierze także sama koncepcja bezrobocia. Nastąpi zatarcie wyraźnej granicy pomiędzy pozostawaniem bez pracy, pracą w niepełnym wymiarze godzin, samozatrudnieniem, życiem z oszczędności i pracą na etacie. Niż demograficzny spowoduje co prawda, że zmniejszy się liczba osób bezrobotnych (aspekt pozytywny), coraz trudniej jednak będzie znaleźć personel do wykonywania prostych prac (aspekt negatywny). Brak siły roboczej na miejscu spowoduje, że produkcja coraz częściej przenoszona będzie za granicę (wcześniej najważniejszym argumentem,
18 Szerzej na ten temat: D. Waters, Zarządzanie w XXI wieku. ]ak wyprzedzić Japończyków i Chińczyków, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995.
342
aby przenosić produkcję za granicę, były niskie koszty wytwarzania). Jeśli proporcje osób w wieku produkcyjnym będą dalej malały, konieczne będzie także bardziej racjonalne wykorzystanie dostępnej siły roboczej. Jednym z możliwych rozwiązań może być np. podniesienie wieku emerytalnego, bądź też poszerzenie zakresu prac dorywczych (np. dla studentów). Pracodawcy będą także musieli sięgnąć po potencjał matek wychowujących małe dzieci. Nierzadko stanowią one wykształconą [ dobrze wykwalifikowaną siłę roboczą, a jedyną barierą w podjęciu przez nie pracy zawodowej są trudności w pogodzeniu obowiązków służbowych z wychowywaniem dzieci. Jeśli jednak udałoby się wprowadzić odpowiednie udogodnienia, skorzystają na tym obie strony. Kobiety będą mogły realizować swoje ambicje zawodowe, a firmy zyskają nie tylko potrzebnych, ale i bardziej niż w przypadku mężczyzn lojalnych pracowników. Prognozowany wzrost udziału kobiet w życiu zawodowym będzie wynikał zatem nie tylko z wyzwolenia i emancypacji, ale także z wymogu ekonomicznego.
Ważnym czynnikiem mającym bezpośredni wpływ na zmiany zachodzące na rynku pracy jest rewolucja technologiczna. Pojawienie się "społeczeństwa sieciowego" powoduje, że różnice między pracą a sferą życia domowego ulegają stopniowemu zatarciu. Wykorzystanie nowoczesnej łączności oraz internetu prowadzi do tego, iż obecność w biurze staje się zbędna i może być zastąpiona przez tzw. teleworking (czyli pracę na odległość). Upowszechnienie tej formy zatrudnienia oznacza korzyści zarówno dla pracowników (swoboda pracy w domu), jak i pracodawców (nie trzeba ponosić kosztów wynajmu powierzchni biurowej) oraz całego kraju (np. poprzez mniejsze zużycie paliwa na dojazdy)19. Te-lepraca to przede wszystkim szansa dla osób niepełnosprawnych, mieszkańców prowincji objętych bezrobociem oraz kobiet Wychowujących małe dzieci. Potencjalnymi pracownikami na odległość mogą zostać np. administratorzy sieci, programiści, tłumacze, księgowi, graficy komputerowi oraz dziennikarze. Mimo że taka forma zatrudnienia wiąże się ze zwiększeniem wydajności pracy (nie traci się czasu na dojazdy, ludzie są mniej zestresowani), nie zawsze można ją zastosować. Telepraca jest
A. Toffler w Trzeciej fali wyliczył, że gdyby tylko 14 procent pracowników przestało dojeżdżać do pracy, to Stany Zjednoczone nie musiałyby importować ani kropli ropy naf' towej. Budżet amerykański zaoszczędziłby w ten sposób 33 mld USD rocznie - cvt za' M. Kowalczyk, Praca domowa, w: "Wprost" 25.03.2001, s. 71.
343
możliwa tylko w przypadku ludzi wysoce zorganizowanych, nastawionych na wykonywanie zadań oraz umotywowanych wewnętrznie. Ponieważ obecnie osoby o takim podejściu stanowią zdecydowaną mniejszość, niewiele firm decyduje się na tę formę zatrudnienia. Mimo zatem, iż warunki techniczne są spełnione, istniejący potencja! nie może być w pełni wykorzystywany. Upowszechnienie pracy na odległość będzie możliwe dopiero wówczas, gdy nastąpią zmiany w mentalności ludzkiej. Jednocześnie często podkreśla się, że choćby grupa telepracowników miała być nieliczna, to i tak zawsze będzie ona istotna z gospodarczego punktu
widzenia.
Możliwość pracy poza firmą spowoduje, że w przyszłości znacznie zmniejszy się zapotrzebowanie na wynajem powierzchni biurowej. Niektórzy futurolodzy przewidują nawet, iż doprowadzi to do opustoszenia całych dzielnic (tzw. cities) oraz zmiany ich charakteru. Prognozuje się przy tym, że część niewykorzystanych biurowców zostanie przekształcona w luksusowe apartamentowce, hotele, a nawet teatry20. Jednocześnie zmieni się funkcja dotychczasowych biur. Firmy coraz częściej będą przypominały kluby, w których osobiste miejsca pracy zostaną zastąpione przez wygodne sale konferencyjne, wykorzystywane w celu odbywania okazjonalnych narad i spotkań. W związku z tym, że pracownicy będą pojawiali się w biurze raczej z rzadka (np. raz w tygodniu), zyskają także większą swobodę wyboru miejsca zamieszkania. Przy kupnie domu najważniejszym czynnikiem będzie miła i bezpieczna okolica, a zupełnie nieistotna stanie się bliskość miejsca pracy. Ludzie będą mogli mieszkać wiele setek kilometrów od swojej firmy i nie będzie to dla nich w żaden sposób uciążliwe. Ta swoboda wyboru miejsca zamieszkania może przyczynić się do ożywienia regionów mniej zaludnionych, a nawet dziewiczych (ponieważ spokój nabiera ceny).
1.5. Rozwój wybranych obszarów public relations
Zmiany zachodzące w otoczeniu (wzrost świadomości społecznej, rozwój technologiczny) powodują, że systematycznie weryfikowane są koncepcje public relations. Z jednej strony działania te nabierają coraz większe-
go znaczenia strategicznego, z drugiej natomiast następuje s; .^a specjalizacja i koncentracja na wąskich dziedzinach (PR jako si^a działań cząstkowych). Prowadzi to do tego, że obok tradycyjnych j^. obszarów PR, jak np. media relations, PR wewnętrzne czy lobbing, pc^wiają się zupełnie nowe, jeszcze kilka lat temu nieznane, jaknp. hi-te ^ PR, eko PR itd.
Według wielu specjalistów, obecnie najszybciej rośnie zap ^rzebowa-nie na usługi PR związane z nowoczesną technologią (np. yy^ernetem, telekomunikacją). Branża ta rozwija się bardzo dynamiczni^ ^iemniej jednak nie wszystkie nowe rozwiązania w takim samym stoj^' ju są akceptowane. Niektóre produkty nie znajdują masowego zas lf^Sowania, ponieważ różnice pomiędzy ich potencjalnymi możliwościam . nymi a rzeczywistym zapotrzebowaniem na nie ze strony uży (zarówno osób prywatnych, jak i przedsiębiorstw) sązbytduż^ Jnne na tomiast są odrzucane, ponieważ wzbudzają zbyt wiele kontrow' S-Sji natu, ry społecznej. Ludzie zaczynają mieć obawy, że kontakty bezpośrednie zostaną zastąpione wirtualnymi, a od człowieka i jego wiedzy ^jżniejszy będzie komputer i jego pamięć. Opinie te bardzo źle wpływaj ^a wizerunek nowoczesnych produktów technologicznych i powodu^ p Ze sektor ten pilnie potrzebuje fachowego wsparcia (PR na rzecz hi-^Sh). Ko-ieczna jest stymul
na-
je fachowego wsparcia (PR na rzecz ^-\t(^zh). Ko
nieczna jest stymulacja z zewnątrz oraz działania popularyzuj ,e, które doprowadziłyby do upowszechnienia pewnych rozwiązań, a ną__ et zmi lu żvcia. U
et zmia-
pewnycn rozwiązań, a na
ny stylu życia. Uważa się, iż zmniejszenie dysonansu pomiędx tym, co pojawia się na rynku, a tym, co jest w stanie zaakceptować ą stwo, będzie jednym z podstawowych zadań tzw. hi-tech PR. k
1 H. McRae, Świat w roku 2020, op. cit., s. 262.
ycn zadań tzw. hi
z tego zakresu nabiorą wagi, ponieważ mamy do czynienia ze s gżeniem się społeczeństw, a zjawisko to w sposób naturalny wzmaga L j^jnserwa-tyzm oraz niechęć wobec innowacji.
W przyszłości wciąż bardzo ważne będą kwestie ochrony ś* t^owiska naturalnego. Z jednej strony pojawią się nowe, zaostrzone ustą^-y (pewne działania będą wymuszone legislacyjnie), z drugiej natomi& ^ zwiększy się presja ze strony opinii publicznej. Jeszcze dziesięć lat te^upi przedsiębiorstwa i organizacje ekologiczne były zagorzałymi wrogarn^ ^pbecnie jednak coraz częściej dochodzi między nimi do ugody, a nawet \, półpra-cy. Firmy stają się bardziej zaangażowane i chętnie podejmują a .pałania, które mają służyć ochronie środowiska naturalnego. Problert^ ekologiczne powodują, że wytwórcy przyjmują zużyte produkty (sa^oO
344

345
pralki itd.), a niepokoje związane z marnotrawstwem przyczyniają się do powstania rynku dla trwałych produktów. Wiele koncernów realizuje całościowe programy proekologiczne i szuka partnerów dla swoich inicjatyw (odzysk surowców wtórnych, kształtowanie proekologicznych postaw młodzieży itd.). Według magazynu "Fortune" kwestie związane z ochroną środowiska naturalnego mają obecnie wpływ na politykę czterech spośród pięciu przedsiębiorstw.
Zasadniczo można mówić o istnieniu czterech typów przedsiębiorstw, -z których każdy ma innego rodzaju zapotrzebowanie na tzw. eko PR21:
1. Przedsiębiorstwa, których te problemy nie dotyczą- przedsiębiorstwa te nie dostrzegają ani korzyści, ani wad uwzględniania aspektów środowiskowych i podejmują działalność na rzecz ochrony środowiska tylko w ograniczonym zakresie. Przyjmuje się, że ok. 2/3 spośród tych przedsiębiorstw produkuje dobra konsumpcyjne, a 1/3 inwestycyjne. Przedsiębiorstwa te należą do branż, których w niewielkim stopniu dotyczą problemy ochrony środowiska naturalnego.
2. Aktywni - przedsiębiorstwa należące do branż, których ochrona środowiska naturalnego dotyczy w sposób szczególny (np. przemysł chemiczny) i dlatego w swojej polityce muszą bardzo poważnie brać pod uwagę kwestie ekologiczne. W porównaniu z innymi przedsiębiorstwami podejmują wiele kroków na rzecz ochrony środowiska.
3. Reakcyjni - to przedsiębiorstwa, których działalność proekologiczna polega głównie na inwestowaniu w opracowanie produktów przyjaznych środowisku naturalnemu; dbanie o ochronę środowiska poprawia wprawdzie ich wizerunek, ale niekoniecznie wyniki finansowe.
4- Selektywni - większość z tych przedsiębiorstw ma pewne problemy z ochroną środowiska i dlatego orientacja ekologiczna jest dla nich bardzo ważna. Ich postępowanie w obliczu problemów ekologicznych może być zarówno aktywne, jak i reakcyjne.
Zagrożenia ekologiczne mogą mieć znacznie rozległej sze skutki niż same tylko straty w środowisku naturalnym i zdrowiu ludzi. Potencjalnie mogą one stać się także przyczyną nadwerężonych stosunków politycznych
L
21 E. Birchmeier, A. Kocher, Public Relańons? Public Relatkms!, op. cit., s. 55.
346
między krajami, napięć społecznych i protestów. Wydaje się jednak, że w przyszłości nie powinno dochodzić do zbyt wielu konfliktów, które miałyby związek z zaniedbywaniem środowiska naturalnego. W większości przypadków przedsiębiorstwa będą raczej same dążyły do tego, aby ich działalność nie wzbudzała kontrowersji i nie szkodziła otoczeniu. Należy się spodziewać, iż producenci zamiast walczyć z ekologami, będą z nimi współpracować, aby na tej bazie zbudować własną przewagę konkurencyjną.
Nowym zjawiskiem ostatnich lat jest rozwój tzw. relacji środowiskowych. Mianem tym określa się działania na rzecz ochrony zasobów naturalnych, takich jak powietrze, woda czy energia, a ich przejawem może być na przykład walka z hałasem czy akcje na rzecz ograniczenia "produkcji" śmieci. Według wielu prognoz, działania te już wkrótce przestaną dotyczyć tylko wielkich przedsiębiorstw, a w rozwiązywanie problemów z tego zakresu w coraz większym stopniu angażowane będzie całe społeczeństwo (np. poprzez wymóg sortowania śmieci, oszczędzania wody itp.).
Równolegle z nurtem ekologicznym rozwijać się będzie public rela-tions na rzecz zdrowia oraz zdrowej żywności. Popularność tych działań będzie wynikała zarówno ze wzrostu świadomości społecznej, jak i prowadzonej polityki państwa. Chcąc obniżyć wydatki na opiekę zdrowotną, rządy będą musiały wspierać akcje służące propagowaniu zdrowego trybu życia. W działalność tę prawdopodobnie bardzo zaangażuje się przemysł farmaceutyczny, przy czym ważnym motywem postępowania będzie dla nich nie tylko chęć poprawienia własnego wizerunku, ale także możliwość obejścia zakazów reklamowych.
W związku z globalizacją oraz prognozowaną migracją ludności istotnego znaczenia nabiorą działania z zakresu cross cultural PR. Najogólniej mówiąc, polegają one na dostosowywaniu przekazów do określonych kultur, a także umiędzynarodowianiu informacji. Z powodu globalnego finansowania oraz wciąż utrzymującej się tendencji do wchłaniania małych i średnich przedsiębiorstw następują również głębokie zmiany w strukturach akcjonariatów. Przewiduje się, że w przyszłości tzw. relacje finansowe i inwestorskie (financial i investor relations) staną się jednymi z ważniejszych obszarów public relations. Jednocześnie działalność różnorodnych organizacji (w tym przedsiębiorstw) będzie bardziej niż kiedykolwiek wcześniej powiązana z polityką. Przypuszcza się, iż
347
w związku z tym szczególnego znaczenia nabierze tzw. public relations polityczne (political relations) oraz lobbing.
Istotną tendencją ostatnich lat jest postępujące zmniejszanie się za-ufania społecznego, które prowadzi do tego, że coraz więcej instytucji traci swoją wiarygodność i staje się obiektem krytyki. W przyszłości niemal każde przedsiębiorstwo będzie się już musiało liczyć z wystąpieniem na tym tle sytuacji kryzysowych. Aby im zapobiegać (lub też lepiej się do nich przygotować), potrzebne będzie ciągłe monitorowanie opinii publicznej. Jednym z ważniejszych obszarów public relations stanie się zarządzanie kryzysami (crisis management).
Wzrost świadomości społecznej oraz uwrażliwienia ludzi na problemy współczesnego świata spowodują także, że z większym zainteresowaniem i aprobatą spotka się reklama społeczna. Celem tych działań nie będzie sprzedaż, lecz wywołanie określonej refleksji, uświadomienie problemu oraz kształtowanie pożądanych zachowań u ludzi. Reklama społeczna może np. nawoływać do działań na rzecz ochrony środowiska, walki z przestępczością, pomocy biednym, przeciwstawiania się rasizmowi, itd. Chociaż działania te wykorzystywane są na świecie od wielu już lat, to jednak dopiero teraz nabiorą bardziej profesjonalnego i masowego charakteru. Ich inicjatorami będą nie tylko rządy i organizacje społeczne, ale także duże koncerny, które poprzez ukazanie swojego zaangażowania będą dążyły do poprawy wizerunku własnego.
W przyszłości nie powinno być już problemów z pozyskaniem informacji. Szeroki i tani dostęp do niemal nieograniczonej ilości danych spowoduje jednak, że coraz trudniejsze będzie śledzenie zmian zachodzących nawet w bardzo wąskich dziedzinach. Konieczny stanie się rozwój służb, zajmujących się oddzielaniem faktów istotnych od nieważnych oraz dokonywaniem odpowiedzialnej oceny tego, co pozostanie. Pojawią się nowe obszary konsultingu, którego zadaniem będzie nie tyle dostarczanie informacji, co jej selekcja, sortowanie i wartościowanie.
W wyniku rewolucji informacyjnej zwiększy się także ogólna liczba osób odpowiedzialnych za przetwarzanie danych. Z jednej strony będą zajmowały się tym tak jak dotąd ośrodki naukowe, z drugiej natomiast obowiązki te przejmą specjaliści PR. Jednocześnie poważnym problemem może stać się manipulacja. Ludzie nie będą mieli czasu na samodzielne dokonywanie ocen, a jeśli zajmą się tym jednostki nieodpowiedzialne, może dochodzić do fałszowania rzeczywistości oraz ekspo-

nowania jedynie wygodnych faktów. Oznacza to, że w przyszłości przestrzeganie zasad etycznych w PR stanie się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Prognozowane tendencje wzrostowe:
� komunikacja bezpośrednia
� PR wewnętrzne
� hi-tech PR
� lobbing
� cross cultural PR
� investor relations
� eko PR
� sponsoring
� PR zdrowia
� reklama społeczna
� służby informacyjne

Wraz z rozwojem nowych obszarów public relations istotnym przeobrażeniom ulegną także stare. W związku z omówionymi przemianami na rynku pracy zyska na znaczeniu między innymi PR wewnętrzne. Upowszechnienie tzw. telepracy spowoduje dalsze osłabienie więzi między pracodawcą a pracownikiem, stąd konieczność zastosowania działań integrujących. Istotnym problemem będzie również znalezienie sposobu na umotywowanie starszych pracowników, którzy już z samej natury są bardziej sceptyczni. Większa samoświadomość oraz zorientowanie na rodzinę sprawią, że niemożliwe będzie czysto instrumentalne traktowanie pracowników oraz wyrywanie ich z kontekstu ogniska domowego. Rozwój techniki spowoduje, iż ludzie będą łaknąć uczuć, akceptacji, kontaktów. Nastąpi powrót do źródeł i tradycyjnych form komunikacji. Na znaczeniu zyska dialog, a podstawową wartością stanie się szczerość i otwartość.
W przyszłości nowy wymiar zyskają także media relations. W związku z rozwojem środków masowego przekazu (w tym również z zastosowaniem nowoczesnej technologii) redefinicji będą musiały ulec niektóre formy współpracy z dziennikarzami. Prognozuje się, że w najbliższych latach szczególnie dużym przeobrażeniom ulegnie rynek prasowy. Z jednej strony pojawi się wiele specjalistycznych magazynów, skierowanych do bar-
348
349
dzo wąskich grup czytelników, z drugiej natomiast nastąpi zanik czasopism o charakterze przekrojowym. Ciągłe pojawianie się nowych tytułów spowoduje dużą fluktuację kadr na rynku prasowym22. Zmieni się także profil dziennikarzy, którzy z osób dysponujących szeroką, jednak dość powierzchowną wiedzą, staną się wysokiej klasy ekspertami w bardzo wąskich dziedzinach. Wśród specjalistów nie ma zgodności co do tego, w jakim kierunku rozwinie się prasa codzienna. Według niektórych straci ona na znaczeniu i zostanie zastąpiona przez telegazetę oraz internet, są jednak i tacy, którzy uważają, że jej pozycja pozostanie niezagrożona ze względu na konserwatyzm i przyzwyczajenia czytelników. Jednocześnie w dalszym ciągu będzie się zwiększała liczba kanałów telewizyjnych. Poszczególne stacje wyspecjalizują się na wzór czasopism, co spowoduje, iż struktura mediów zbliży się do struktury rynku wydawniczego. Ze społecznego punktu widzenia telewizja straci jednak na znaczeniu, ponieważ mimo rosnącej liczby kanałów, będą one coraz rzadziej oglądane. Konkurencją dla telewizji stanie się internet i sieć komputerowa.
W najbliższych latach istotnym przeobrażeniom ulegnie także sponso-ring. W związku z dewaluacją sportu (afery dopingowe, wybryki chuligańskie na stadionach itd.) coraz popularniejsze staną się dyscypliny, które są wolne od tego typu zarzutów, a jednocześnie wiążą się z prestiżem i statusem (np. golf, hippika itd.). Rozwinie się także sponsoring sportowy na rzecz młodzieży oraz osób niepełnosprawnych. Większym zainteresowaniem będą się cieszyły obszary, nad którymi dotychczas firmy obejmowały jedynie mecenat, np. kultura, pomoc socjalna itd. Jednocześnie wzrośnie rola sponsoringu gospodarczego (commercial sponsoring), którego zadaniem będzie wspieranie różnego rodzaju przedsięwzięć gospodarczych, jak np. budowy dróg, linii energetycznych czy stadionów.
Prognozuje się, iż w najbliższych latach działalność sponsorów nabierze bardziej profesjonalnego charakteru, strategie będą przemyślane i zintegrowane z komunikacją wewnętrzną oraz motywowaniem pracowników. Tradycyjne wsparcie finansowe w znacznym stopniu zastąpi organizowanie imprez, których podstawowym zadaniem będzie realizacja celów sponsora (imprezy marketingowe). Przedsiębiorstwa będą dążyły
22 Por.: H. Eisele, W. Reineke, Taschenbuch der ÓffentUchkeitsarbeit, I.H. Sauer-Verlag GmbH, Heidelberg 1994, s. 64.
350
do uzyskania synergii między sponsoringiem a całym CL Jednocześnie podkreśla się, iż przyszły rozwój sponsoringu w znacznej mi*erze będzie zależał od kondycji finansowej przedsiębiorstw oraz korzystanych uregulowań prawnych (możliwość odpisów podatkowych itd.). W przypadku sponsoringu w kulturze istotne będzie także przełamanie st�ereotypu, który głosi, że na skutek tego rodzaju pomocy finansowej dziedzina ta traci swą niezależność i indywidualny charakter.
1.6. Komunikacja zintegrowana
Tendencje ostatnich lat wykazują ogólny wzrost wydatków na komunikację. Na działania te przeznacza się coraz więcej pieniędzy, jecdnak mnogość środków oraz duża częstotliwość ich wykorzystania nie zawsze wiążą się z poprawą skuteczności. Efektem ubocznym tego nadmiaru jest szum informacyjny, który czyni przekaz nieczytelnym i utrudnia je-go zapamiętanie. Sięganie po innowacyjne technologie również na niev"viele się zdaje, ponieważ nim otoczenie na dobre zdoła oswoić się z nową fcormą komunikacji, znajduje już ona wielu naśladowców, przez codziałzania przedsiębiorstwa na powrót stają się nieefektywne. Wynika z tego, żae dla osiągnięcia lepszego rezultatu konieczne jest nie tyle stałe poszerza�iie istniejącego instrumentarium, co wprowadzenie nowego sposobu zar-ządzania całościowym procesem komunikacji. Postuluje się przy tym, aby wszystkie działania poddać ponownej, tym razem bardziej wnikliwej sinalizie i spróbować połączyć je w ramach jednej wspólnej strategii. Int egrowanie instrumentów ma wywoływać efekt synergii i tym samym przyczyniać się do wzrostu efektywności komunikacji.
Idea komunikacji zintegrowanej nie jest właściwie ni�czym nowym. Koncepcja ta powstała na gruncie teorii, czerpiąc z osiągn_ięć marketingu, PR i komunikacji wewnętrznej. Bazuje ona na założeni u, że komunikację należy traktować jako całość, a nie zbiór niezależnych dyscyplin. Najważniejszym zadaniem komunikacji zintegrowanej jesK przeciwdziałanie zalewowi informacyjnemu, a osiąga się to poprzez ocMpowiedni dobór instrumentów, który umożliwia przekazanie jasnego i wolnego od sprzeczności obrazu. Poszczególne elementy muszą być ze sobą zintegrowane pod względem treściowym, formalnym i czasowym. iNie chodzi tu jednak o samo ujednolicanie, ale także o umożliwianie r~óżnorodności i jej odzwierciedlanie. Komunikacja zintegrowana nie jest koncepcją
351
I
konkretną i statyczną, nie istnieją tutaj żadne proste i jednolite rozwiązania. W zasadzie każde przedsiębiorstwo musi stworzyć swoją własną drogę, przetestować ją, ocenić, a następnie wdrożyć. Jest to proces bardzo zindywidualizowany, a nawet bolesny, ponieważ często wymaga burzenia istniejących stereotypów.
Tabela Cl
Fazy rozwoju komunikacji przedsiębiorstw
Faza rozwoju
Główne zadanie komunikacji
Najważniejsze grupy docelowe
Główny przedmiot komunikacji
Komunikacja nie-usystematyzowana (lata 50.)
Informowanie, przypominanie o "starych" markach
Stosunkowo niezróżnicowane, ukierunkowanie na konsumentów
Pojedyncze produkty i marki
Komunikacja związana z produktem (lata 60.)
Wspieranie sprzedaży
Na znaczeniu zyskuje komunikacja ukierunkowana na handel
Produkty i grupy produktów
Komunikacja ukierunkowana na grupy docelowe (lata 70.)
Ukazanie korzyści ściśle określonej grupie docelowej
Marketing wertykalny: komunikacja ukierunkowana na konsumentów i na handel
Różne strategie marek
Komunikacja konkurencyjna (lata 80.)
Profilowanie komunikacji względem marek konkurencyjnych
Rozszerzenie grup docelowych o opinię publiczną
Obok produktu przedsiębiorstwo jako całość
Komunikacja konkurencyjna oraz komunikacja zintegrowana (od lat 90.)
Przekazywanie spójnego obrazu przedsiębiorstwa
Integrowanie komunikacji wewnętrznej z zewnętrzną
Produkt, a poprzez produkt przedsiębiorstwo
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H. Scherer, Untemehmen in óffent' lichen Auseinandersetzung, w. Integńertes Kommunikationsmanagement, R. Ah-rens, H. Scherer, A. ZerfaB (wyd.), IMK, Frankfurt 1995, s. 53.

Komunikacja zintegrowana obejmuje trzy zasadnicze obszary tzn. pu-blic relations, komunikację marketingową (reklama, BTL, sprzedaż osobista itd.) oraz komunikację wewnętrzną (patrz: Schemat Cl). Niektórzy postulują, aby w koncepcji tej uwzględniać także komunikację nieformalną (czyli plotki), jednak w praktyce wydaje się, iż niemożliwym jest kontrolowanie czegoś, co w swej istocie kontroli nie podlega. Każdy z tych trzech obszarów w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa może dzielić się na mniejsze elementy zróżnicowane, np. względem instrumentów, produktów itd. Integrowanie komunikacji powinno polegać na sterowaniu i koordynowaniu wszystkich tych działań na jednym wyższym poziomie (np. corporate Communications). Postuluje się przy tym, aby struktury te zajmowały wysoką pozycję w hierarchii przedsiębiorstwa i podlegały np. prezesowi do spraw komunikacji.
Model

Schemat Cl zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa
Zintegrowana komunikacja przedsiębiorstwa


instrumenty
badania 1 informacja
interakcja
instrumenty
badania
informacja

interakcja
c
komunikacja wewnętrzna


\
instrumenty



badania


informacja


interakcja



<

otoczenie wewnętrzne
*.____ ____
__'
352

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Kirchner, Das Management der integrierten Untemehmenskornmunikaaon, w: Kommunikationswelten, R. Renger, G. Siegert (wyd.), StudienYerlag, Innsbruck-Wien 1997, s. 238.
353
Różne badania wykazują, że wśród przedsiębiorstw zachodnich systematycznie wzrasta zainteresowanie komunikacją zintegrowaną23. Niestety, zbyt często jest ona rozumiana w sposób uproszczony i utożsamiana z samym tylko ujednolicaniem graficznym, podczas gdy w rzeczywistości jest to proces znacznie bardziej złożony i wielopłaszczyznowy. Wprowadzenie komunikacji zintegrowanej wymaga od przedsiębiorstwa koordynacji wielu działań cząstkowych i nie ogranicza się do samych tylko zmian planistycznych, ale także organizacyjnych oraz personalnych. Działania te wymagają odpowiednich struktur, które powinny być raczej płaskie, sieciowe i silnie zorientowane na pracę zespołową. Konieczne jest także jasne zdefiniowanie ośrodka decyzyjnego. W dużych organizacjach może to być np. wydzielone stanowisko w ramach zarządu. Zadaniem takiej osoby nie powinno być jednak sterowanie i kontrolowanie, lecz bardziej koordynowanie i doradzanie. Zaleca się, aby wprowadzanie koncepcji komunikacji zintegrowanej nie odbywało się gwałtownie, ale pewnymi etapami. Drastyczne zmiany mogą bowiem w tym wypadku być źródłem wielu konfliktów i nieporozumień.
Duże zainteresowanie komunikacją zintegrowaną wynika przede wszystkim z tego, że pozwala ona na uzyskanie większej akceptacji i wiarygodności przekazu, a także iż jest bardziej efektywna od dotychczasowego sposobu działania. Krytycy tej koncepcji uważają jednak, że może ona ograniczać kreatywność i prowadzić do monotonii, a zatem jej skuteczność wcale nie musi być większa. Jednocześnie zwraca się uwagę na to, iż brak jednolitych reguł, a nawet pewna abstrakcyjność tego sposobu planowania powoduje, że wprowadzenie komunikacji zintegrowanej wcale nie jest łatwe.
Chociaż idea zintegrowanej komunikacji głoszona jest już od końca lat 80., to jednak praktyczne jej wykorzystanie wciąż nie nadąża za teorią. Dotychczas łączono najczęściej poszczególne instrumenty (reklamę, publicity, promocję sprzedaży itd.) równolegle, nigdy jednak tak naprawdę nie były one zintegrowane. Trudności w realizacji tych założeń wynikają z faktu, że jak każda nowość, tak i integracja komunikacji po-
23 Badania przeprowadzone w USA w latach 90. wykazały, iż ponad 70 procent przedsię-biorstw uważa koncepcję zintegrowanego procesu komunikacji za sposób poprawy jego działania - cyt. za PH. Koder, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Ge-bethner & Ska, Warszawa 1994, s. 570.
354
trzebuje czasu, aby być zaakceptowaną. W jej wprowadzeniu istnieje ponadto szereg innych barier, które można określić jako24:
1. bariery treściowo-koncepcyjne
2. bariery organizacyjno-strukturalne
3. bariery personalno-kulturalne
Tabela C

Wady i zalety komunikacji zintegrowanej

Wady
Zalety
� Monotonia oddziaływania na otoczenie
� Lepsza identyfikacja przesłania
(zarówno w zakresie treści, jak i formy)
(zarówno w zakresie treści, jak i formy)
� Negatywny efekt synegii przy źle
� Zwiększona akceptacja i wiarygodność
prowadzonej komunikacji
komunikacji
� Mała elastyczność i zdolność
� Unikanie deficytów i sprzeczności
przystosowania komunikacji
w komunikacji
� Ograniczona kreatywność
� Redukcja konfliktów wewnętrznych
� Nadmierne analizy i kontrole
wynikających z niesprawnej
skuteczności poszczególnych
komunikacji
instrumentów
� Zwiększone poczucie tożsamości

i motywacji u pracowników

� Zwiększona efektywność budżetu

przeznaczonego na komunikację

� Ukierunkowanie na współzawodnictwo
Źród&o: Opracowanie własne na podstawie: M. Bruhn, lntegrierte UnternehmenS' kommunikation, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, s. 227.
Bariery treściowo-koncepcyjne wynikają głównie z faktu, że komunikacja zintegrowana jest różnie rozumiana. Nie ma zgodności co do tego, jaki powinien być cel tych działań, w wielu wypadkach nie wiadomo
4 Bariery wprowadzenia zintegrowanej komunikacji zostały określone na podstawie wyników badań przeprowadzonych w 1991 roku w Niemczech (wywiady pogłębione w 18 przedsiębiorstwach różnych branż, oraz badania ankietowe wśród 93 firm) - cyt. za: M. Bruhn, lntegrierte Kommunikation als Untemehmensaufgabe und Gestaltungsprozefi, w: Effizientes Kommunikationsmanagement, M. Bruhn, H.D. Dahlhof (wyd.), Schaffer-Poeschel Yerlag, Stuttgart 1993, s. 8-15.
355

także, jakie obszary powinny być integrowane (bardzo często nie uwzględnia się np. komunikacji wewnętrznej). Wiele przedsiębiorstw uważa poza tym, iż niektóre instrumenty już w swej istocie są trudne do zintegrowania (np. sprzedaż osobista i sponsoring) i dlatego nie próbuje nawet tego robić. Słaba wiedza na temat wzajemnego oddziaływania na siebie poszczególnych instrumentów oraz problemy z oceną ich efektywności powodują, że w praktyce koncepcja ta ogranicza się tylko do cor-porate design, czyli tożsamości wizualnej, a menedżerowie sądzą, iż skoro posiadają design manuał, to ich komunikacja jest zintegrowana. Największą barierą organizacyjno-strukturalną jest natomiast mała koordynacja poszczególnych działań. W większości przedsiębiorstw nie ma struktur (działów, stanowisk), które byłyby odpowiedzialne za> integrowanie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, a jeśli już istnieją, to często nie mają kompetencji decyzyjnych. Prowadzi to do tego, że poszczególne działy (np. reklamy, komunikacji wewnętrznej, sponsoringu, di-rect marketingu itd.) pracują niezależnie, a na dodatek znajdują się na różnych poziomach w hierarchii organizacyjnej. Przy braku odpowiednich rozwiązań nieformalny proces uzgodnień staje się skomplikowany i jest często nieefektywny. Problemy te występują szczególnie przy strukturach zdywersyfikowanych i dywizjonalnych oraz w przedsiębiorstwach rozproszonych (zarówno regionalnie, jak i międzynarodowo). Kolejne bariery, o charakterze personalno-kulturalnym, wynikają z różnego rozumienia samego pojęcia integracja, a także małej świadomości potrzeby jej zastosowania. Wprowadzenie nowego sposobu zarządzania komunikacją wzbudza także u wielu menedżerów obawy przed utratą kompetencji oraz nadmierną kontrolą. Barierą jest także ograniczona gotowość kooperacji (rywalizacja wewnętrzna, egoizm), zróżnicowane sposoby myślenia oraz odmienne wzorce zachowań, które często świadczą o niedostatecznym profesjonalizmie osób odpowiedzialnych.
Biorąc pod uwagę cele oraz istniejące bariery wprowadzenia zintegrowanej komunikacji, można określić zadania, przed jakimi już teraz stoją osoby odpowiedzialne za tę dziedzinę. Należy do nich przede wszystkim uświadomienia pracownikom konieczności integracji, a także stworzenie w oparciu o proces pozycjonowania spójnej strategii dla przedsiębiorstwa. Konieczne jest także wprowadzenie jednolitych formalnych zasad tworzenia komunikacji, zdefiniowanie zależności zachodzących pomiędzy poszczególnymi instrumentami, a także kontrolowanie, czy poszczególne wypowiedzi
356
są spójne oraz konsekwentnie realizowane. Jednocześnie nie należy zapominać, iż zintegrowana komunikacja może nieść ze sobą pewne zagrożenia. Najbardziej realne są konflikty wewnętrzne, nadmierne analizy i kontrole oraz rozpraszanie się w pojedynczych środkach (por.: Tabela C3).
Tabela C3
Zadania stojące przed zintegrowaną komunikacją
Zakres zadania
Treść / Cel
Niebezpieczeństwa
Świadomość
Stworzenie świadomości integracji wśród współpracowników
Brak motywacji i zrozumienia wśród współpracowników
Strategia
Strategiczne zespolenie całej komunikacji przedsiębiorstwa
Rozpraszanie się w pojedynczych środkach operacyjnych
Pozycjonowanie
Określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa
Zbyt małe zorientowanie komunikacji na cele i przyszłość
Tworzenie
Określenie jednolitych formalnych zasad tworzenia komunikacji
Słaba trafność i jasność w rozpoznawaniu przedsiębiorstwa
Powiązanie
Zdefiniowanie zależności pomiędzy poszczególnymi instrumentami
Rozproszony obraz przedsiębiorstwa poprzez niejednolitość
Spójność
Doprowadzenie do spójności we wszystkich wypowiedziach
Sprzeciw i rozdrażnienie wśród grup docelowych
Kontynuacja
Kontynuacja w stosowaniu instrumentów komunikacyjnych
Rozdrażnienie i brak efektów poznawczych z powodu ciągle zmieniających się instrumentów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Bruhn, lntegńerte Komunikation als Untemehmensaufgabe und Gestaltungsprocefi, w: Effizientes..., op. cit., s. 16.
Mimo że wprowadzanie komunikacji zintegrowanej niesie ze sobą szereg niebezpieczeństw, przewiduje się, iż ten sposób zarządzania nią odegra w najbliższych latach istotną rolę i stanie się kluczowym czynnikiem sukcesu przedsiębiorstw. Analiza teoretyczna oraz dotychczasowe
357
doświadczenia wykazują, że obecnie istniejące bariery będą stopniowo burzone. Główną rolę w procesie tym odegrają menedżerowie najwyższego szczebla, którzy będą musieli wprowadzić bardziej sprawne systemy zarządzania oraz zadbać o większy profesjonalizm i kompetencje osób odpowiedzialnych za komunikację w przedsiębiorstwie. Przyjmuje się, iż nie mniej istotnym motorem integracji stanie się także globalizacja25.
1.7. Rozwój rynku usług public relations
Według wielu specjalistów, przedsiębiorstwa świadczące usługi w zakresie informacji i komunikacji należą obecnie do najdynamiczniej rozwijających się branż na świecie. Rynek ten szacuje się na ok. 3 miliardy USD, z czego połowę stanowią obroty 50 największych agencji. Zapotrzebowanie na public relations jest coraz większe i to zarówno w krajach znajdujących się w okresie transformacji rynkowej, jak i tych o ustabilizowanej sytuacji gospodarczej26. W ciągu najbliższych lat w sferze tej należy oczekiwać dalszych tendencji wzrostowych, co będzie wynikało zarówno z ekspansji mediów elektronicznych (zalew informacji), jak i zwiększającej się świadomości menedżerów (komunikacja jako strategiczny czynnik sukcesu przedsiębiorstwa). Według magazynu "The Economist", spodziewany wzrost popytu na usługi doradcze w dziedzinie zarządzania, w tym public relations, należy tłumaczyć27:



� rozwojem technologii informatycznych
� wpływem zmian ekonomicznych, takich jak globalizacja
� modą na tzw. reengineering (czyli optymalizację procesów zarządzania) i redukcję zatrudnienia
� szerzącym się przekonaniem, że firma powinna oddać w ręce zewnętrznych specjalistów wszystkie uboczne czynności, np.



25 K. Kirchner, Das Management der integrierter Untemehmenskommunikation, w: Kotrnnu-nikationswelten..., op. cit., s. 214.
26 Według niektórych źródeł, zapotrzebowanie na public relations rośnie w skali całego świata o ok. 25 procent rocznie - cyt. za: S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 202.
27 Tńmming the Fat. A Suwey of Management Consultancy, dodatek do "The Economist , 22.03.1997, s. 3.
358
przygotowywanie imprez, a sama zająć się główną działalnością (outsourcing)
� "ściganiem się" firm na nowe pomysły (większą kreatywność w tym zakresie wykazują na ogół agencje zewnętrzne)
Przewiduje się, że większe zainteresowanie public relations może spowodować wzrost stawek agencji. Świadczenie tych usług stanie się przez to bardziej opłacalne (obecnie jest to działalność znacznie mniej zyskowna niż np. agencji reklamowych)28. W najbliższych latach zmieni się także profil agencji public relations. Przestaną one utrzymywać tylko kontakty z mass mediami, lecz zaczną zajmować się komunikacją w ujęciu całościowym (komunikacja zintegrowana). Powierzane im zadania będą coraz bardziej złożone i skomplikowane, ich rozwiązanie zaś będzie wymagało od agencji wysokiego profesjonalizmu.
Przewiduje się, iż rynek usług public relations będzie rozwijał się w dwóch kierunkach. Z jednej strony nastąpi ekspansja dużych agencji, które będą stawały się jeszcze większe (między innymi przez wchłanianie małych podmiotów). Z drugiej natomiast, pojawi się dużo małych, wysoce wyspecjalizowanych firm, które będą działały w niszach rynkowych. Zakres specjalizacji obejmie na przykład zarządzanie kryzysami, sponsoring socjalny i kulturalny, high tech PR, public relations medyczne, public relations finansowe itd. Ponadto utrzyma się istniejąca już tendencja do poszerzania przez agencje reklamowe zakresu usług o public relations, co ma związek z upowszechnianiem się koncepcji zintegrowanej komunikacji. Jednocześnie w działalności agencji public relations nastąpi swego rodzaju polaryzacja. Agencje mniejsze (o zasięgu krajowym albo oddziały krajowe agencji sieciowych) będą koncentrowały się tylko na problemach lokalnych, regionalnych i narodowych, agencje duże (o zasięgu globalnym oraz typu fuli service) będą natomiast w swej działalności przekraczać granice i branże29.
Naturalną konsekwencją zwiększonego zainteresowania działaniami z zakresu public relations jest systematyczny wzrost liczby osób zatrud-
28 Por.: A. Stevens, Public relations in the year 2000, w: "Public Relations Quarterly", 2/Summer 1996, s. 20.
29 G. F. Thiele, Die Public Relations-Agentur der neunziger Jahre, w: Kommunikations-Ma' nagement, op. cit., s. 200.
359
nionych na tych stanowiskach. Agencje oraz komórki public relations należą obecnie do najdynamiczniej rozwijających się struktur organiza-cyjnych. Zmianom ilościowym towarzyszą często przeobrażenia jakościowe. Liczne badania wykazują, że stale zwiększa się profesjonalizm kadr zajmujących się tą dziedziną. Jako przykład może tutaj posłużyć rynek niemiecki. Jeszcze w 1981 roku tylko 41,1 procent specjalistów public relations posiadało wykształcenie wyższe, podczas gdy w 1996 już 75,2 procent. W 1981 roku specjalistyczne studia ukończyło niecałe 40 procent, a w 1996 odsetek ten sięgał 58,2 procent30. W związku z tym, iż dziedzina ta coraz częściej traktowana jest jako funkcja zarządzania, specjaliści public relations przesuwają się również w hierarchii przedsiębiorstw w górę. Przestają być tylko doradcami, lecz zajmując kluczowe stanowiska w zarządach, uzyskują bezpośredni wpływ na podejmowanie najważniejszych decyzji. Grupę tę stanowią wysokiej klasy specjaliści, dysponujący szeroką wiedzą z zakresu marketingu, psychologii i komunikacji. Są oni znakomitymi strategami obdarzonymi umiejętnością analitycznego myślenia i taktycznego działania. Bardzo często posiadają także inne przydatne zalety, jak dobry smak (świadczący o ich klasie), łatwość nawiązywania kontaktów czy umiejętność wykorzystania intuicji. Jednocześnie podkreśla się, iż w niedalekiej przyszłości wymagania wobec specjalistów PR będą dalej wzrastać. Poza wiedzą specjalistyczną konieczne będzie posiadanie określonej osobowości. Poszukiwany będzie nowy typ eksperta, nie tyle umiejącego profesjonalnie odpierać zarzuty, udzielać perfekcyjnych odpowiedzi, co rozumiejącego obawy ludzi, potrafiącego wyzwolić pozytywne uczucia oraz odczuwać empatię. Osoby te będą pełniły rolę sejsmografów i kompasów jednocześnie. Należy się spodziewać, że w przyszłości właśnie ten typ specjalistów PR będzie odgrywał największą rolę i będzie poszukiwany przez przedsiębiorstwa.
Wzrastająca rola public relations nie uchroni działalności tej przed koniecznością walki konkurencyjnej. Większy profesjonalizm w zarządzaniu spowoduje, że doradcy PR (zarówno wewnętrzni, jak i zewnętrz' ni) będą musieli walczyć o środki oraz uwagę i czas zarządu z doradcami finansowymi, personalnymi, marketingowymi, lobbystami itd. Sukces
30 Cyt. za: K. Merten, PR als Beruf. Anforderungsfnofile und Trends fur die PR-Ausbildung, w: "PR Magazin" 1/1997, s. 49.
360
lub porażka wielu programów public relations będą zależały od tego, jak skuteczne koalicje uda się tworzyć i jak skutecznie motywować poszczególnych ich członków do wspólnego działania.
Interesującym zjawiskiem ostatnich lat jest trend do feminizacji public relations. W opinii wielu specjalistów jest to korzystne, ponieważ kobiety są do wykonywania tego typu pracy bardziej predysponowane niż mężczyźni (są cierpliwe, wrażliwe, sumienne itd.). Jak wynika z badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, panie stanowią ok. 70 procent spośród wszystkich zatrudnionych w agencjach, albo działach public relations. Również w Stanach Zjednoczonych jest to profesja typowo kobieca. Statystyki wykazują, że panie otwierają tam własne agencje public relations trzy razy częściej niż mężczyźni31. Według wielu prognoz, w przyszłości tendencja ta będzie się jeszcze bardziej nasilała i doprowadzi do tego, iż w zawodzie tym będą pracowały niemal wyłącznie kobiety.
Mimo systematycznie wzrastającego profesjonalizmu kadr zajmujących się public relations, część środowiska za niekorzystne zjawisko uważa fakt, że na rynku coraz częściej działają osoby, których wiedza w żaden sposób nie została zweryfikowana. Na przykład, w Stanach Zjednoczonych spośród 18 000 członków PRSA tylko 4000 posiadają odpowiednią akredytację32. Z powodu istnienia tych dysproporcji coraz częściej mówi się o potrzebie weryfikacji wszystkich działających specjalistów. Wydaje się jednak, iż obawy przed spadkiem profesjonalizmu specjalistów PR są w tym wypadku przesadzone (dowodzą tego wyniki badań). Prawdziwym argumentem dla głoszonych postulatów jest raczej chęć utrzymania (bądź raczej zbudowania) prestiżu tego zawodu.
1.8. Przyszłe znaczenie i pozycja public relations
Konsekwencją przemian polityczno-gospodarczych i społecznych omówionych w rozdziale 1.1. jest ciągły wzrost znaczenia public relations. W przyszłości dziedzina ta będzie coraz częściej traktowana jako funk-
31 Cyt. za: L. Hon, Feminism and public relations, w: "The Public Relations Strategist", 2/Summer 1995, s. 25.
32 Cyt. za: A. Stevens, Public relations in the year 2000..., op. cit., s. 19.
361

ej a zarządzania, odgrywając coraz istotniejszą rolę w podejmowanych transakcjach33. Przewiduje się, że przyszłość public relations będzie polegała na34:
1. Indywidualizacji, czyli przekazywaniu "skrojonych dokładnie na miarę" informacji, które będą w stanie dotrzeć nawet do najmniej-szych grup odbiorców.
2. Europeizacji, która wynika z jednoczenia się Europy i spowoduje, że każda strategia PR będzie stanowiła integralną część strategii europejskiej.
3. Umiędzynarodowieniu, czyli tworzeniu strategii kosmopolitycznych, wolnych od narodowych i państwowych ograniczeń.
4. Centralizacji, rozumianej jako tworzenie jednolitej idei i strategii, umożliwiającej spójne działania w obliczu wspólnego rynku.
5. Specjalizacji, która oznacza ciągłe podwyższanie kwalifikacji specjalistów PR, także w innych dziedzinach.
Analiza wielu publikacji pozwala również twierdzić, że przyszłość public relations związana będzie z integracją. Przebiegać ona będzie przynajmniej na trzech płaszczyznach:
1. Integracji teorii i praktyki public relations.
2. Integracji wszystkich środków komunikowania (zintegrowana komunikacja przedsiębiorstw).
3. Integracji public relations i marketingu.
Jak w każdej dziedzinie, również w przypadku public relations potrzebna jest integracja teorii i praktyki. Zadanie to jest jednak niezmiernie trudne, ponieważ różnice występujące pomiędzy public relations przedsiębiorstw a zorientowaną społecznie teorią public relations są bardzo
33 Świadczą o tym między innymi wyniki badań przeprowadzonych wśród 500 największych przedsiębiorstw niemieckich, gdzie ponad 85 procent badanych menedżerów wysokiego szczebla zarządzania stwierdziło, że znaczenie PR będzie w ich przedsiębiorstwie wzrastało - szerzej na ten temat: Umfrage zum Thema "Óffentlichkeitsarbeit bei den 50U grófiten Untemehmen in Deutschland, w: "PR Magazin" 9/1994, s. 29-35.
34 Cyt. za: Europejska przys&ść PR, w: "Aida" 6/1996, s. 39-40.
duże35. Teorii zarzuca się, iż jest zbyt ogólna, a poza tym reprezentuje bardzo idealistyczne poglądy, które trudno jest zrealizować w praktyce. Public relations przedsiębiorstw jest dla odmiany bardzo konkretne i potencjalnie niesie ze sobą duże praktyczne korzyści, wydaje się jednak zbyt wąskie, przez co nie wykorzystuje całej złożoności i kompleksowości tej dziedziny. Benno Signitzer uważa, że mimo to integracja teorii i praktyki powinna nastąpić. Przy tej okazji pojawia się tylko pytanie, jakiej teorii public relations tak naprawdę potrzebujemy? Według B. Si-gnitzera, profesjonalizacja public relations polega na procesie, który składa się z dwóch elementów. Początkowo dziedzina ta traktowana jest jako funkcja ekonomiczna. Głównym zadaniem teoretyków staje się wówczas tworzenie powiązań między edukacją a rynkiem pracy, tworzenie systematycznej wiedzy, zdefiniowanie dziedziny, a także odróżnienie jej od konkurencyjnych, przy czym w rozważaniach tych przez cały czas centralne miejsce zajmuje rynek. W drugim etapie następuje przejście do funkcji ideologicznej. Dziedzina ta traktowana jest w aspekcie społeczeństwa i kraju, a centralnym punktem odniesienia staje się państwo36. Jak można zauważyć, public relations przedsiębiorstw związane jest z fazą pierwszą, natomiast public relations zorientowane społecznie - z drugą. Oba podejścia są w takim samym stopniu potrzebne, ponieważ funkcja ekonomiczna wskazuje na użyteczność public relations dla organizacji, a funkcja ideologiczna dla społeczeństwa. Według B. Signitzera, nie bez znaczenia jest kolejność występowania poszczególnych faz. Uważa on, że bez przejścia przez fazę pierwszą niemożliwym jest osiągnięcie fazy drugiej i tym samym profesjonalizacja public relations37.
Utrzymującą się tendencją ostatnich lat jest także integrowanie marketingu i public relations. Idealistyczne założenia marketingu społecznego wymagają bardzo etycznego postępowania, w którym cele przedsię-
35 Według niektórych autorów, w żadnej innej dziedzinie nie występują tak ogromne różnice między teorią a praktyką, jak właśnie w public relations - por.: F. Bogner, Das neue PR-Denken...,op. cit., s. 297.
36 Por.: B. Signitzer, Einige Linien der aktuelkn Public Relańons'Theorieentwicklung, w: Kommunikationswelten, op. cit, s. 204-205.
7 Ibidem, s. 205. Taka opinia może sugerować, że zajmowanie się public relations jedynie z czysto socjologicznego punktu widzenia jest błędne, ponieważ w pierwszej kolejności dziedzinę tę należy traktować w kategoriach ekonomicznych.
362
363
biorstwa są wtórne wobec potrzeb społecznych. Na razie trudno jest sobie wyobrazić, aby koncepcja ta była w pełni zaakceptowana przez firmy, gdyby jednak tak się stało, byłaby ona równoważna z zasadniczymi założeniami public relations. W integrowaniu obu dziedzin dużą rolę do spełnienia ma przede wszystkim marketing, który rozwija się bardziej dynamicznie. Według N. Harta, w public relations od wielu lat nie wymyślono praktycznie nic nowego czy znaczącego, to tylko menedżerowie marketingu dopiero teraz tak naprawdę zrozumieli, na czym polega public relations38. Nie zmienia to jednak faktu, iż jak zauważył Alvares, prezes Ketchum Communications, public relations powinno uczyć się od marketingu. Dotyczy to przede wszystkim wykorzystywania badań w celu pomiaru skuteczności i efektywności podejmowanych działań39. Całkowita integracja marketingu i public relations mogłaby doprowadzić do powstania "public marketing"40. W ten sposób marketing obok komunikacji, produktu, dystrybucji i finansów zajmowałby się także reprezentowaniem interesów opinii publicznej. Koncepcja ta jest jednak na razie przyjmowana dość sceptycznie. Mało prawdopodobna wydaje się także teoria, według której marketing miałby stać się jedynie funkcją dodatkową, a nawet zostać zastąpiony przez public relations41. Uważa się, że najlepszy efekt dla przedsiębiorstwa osiągnie się wówczas, gdy obie dziedziny będą ze sobą po prostu ściśle współpracowały.
Równocześnie zmieniają się poglądy na temat miejsca public relations w nauce. Dotychczas było ono traktowane jako dziedzina powiązana z dziennikarstwem czy też komunikacją w ogóle, albo jako stosunkowo mało znaczący dodatek do marketingu42. Obecnie wiele mówi się jednak o tym, aby public relations uznać jako zupełnie odrębną dziedzinę naukową. Usamodzielnienie się public relations będzie oznaczało
38 N. Hart, h there a mew role for public relations in marketing?, w: "International Public Relations Review", 1/1995, s. 8.
39 Cyt. za: "CTDwyef s Report", June 1996, s. 1.
40 Pojęcie to zaproponował już w 1982 roku Raffee - cyt. za: G. Haedrich, Public Relations in System des strategischen Managements, w: Ist Public Relations eine Wissenschaft?, West-deutscher Verlag, Opladen 1992, s. 264.
41 Opinię taką wyraził Holmes, wydawca "Inside PR" w swoim artykule: The death ofmar' keting, w: "Inside PR", 12/1994, s. 10.
42 Por.: K. Kocks, lum wissenschaftlichen Ort der Public Relations, w: "PR Magazin" 7/1996, s. 39-44.
364
większy prestiż, większe pieniądze i autonomię. W procesie tym ogromną rolę odegra właściwa systematyka naukowa. Aby jej dokonać, potrzebne jest jednak znalezienie odpowiednich wskaźników, co okazuje się wcale nie takie proste. Wydaje się, że public relations znajduje się obecnie na pozycji, z której już bardzo blisko do uznania go jako samodzielnej dziedziny naukowej. Przesłanki ku temu zostały już stworzone, bariery jednak istnieją jeszcze w samym środowisku43. Wielu specjalistów PR ogranicza swój obszar działania i postrzega siebie samych jedynie jako rzeczników prasowych i dziennikarzy, mało firm realizuje nowoczesne koncepcje PR, wciąż brakuje także naukowców zajmujących się tą dziedziną, a luka ta zbyt często wypełniana jest praktykami44. Mimo że znaczna część wiedzy z zakresu public relations została już w różnych formach usystematyzowana, rzadko kiedy jest ona integrowana w pewnych wolnych od sprzeczności i pomocnych praktykom ramach. Jednocześnie należy pamiętać o tym, że o uznaniu public relations za samodzielną dziedzinę naukową decyduje nie tylko rozwój wiedzy z tego zakresu, ale także to, jaki stosunek mają do niej praktycy. Tak długo, jak długo nie będą oni korzystać z jej osiągnięć, trudno będzie mówić o autonomii public relations.
2. Przyszłość public relations w Polsce
Przedstawione w poprzednim rozdziale tendencje zachodnie można w znacznym stopniu odnieść do warunków polskich. Dotyczy to między innymi rozwoju nowoczesnych technologii, zwiększonego zainteresowania komunikacją zintegrowaną, a także zmian na rynku pracy. Mimo istnienia pewnych analogii należy jednak sądzić, że przyszłość public relations w Polsce będzie się trochę różniła od tej, która została opisana
43 Najczęściej przytaczane argumenty za tym, aby uznać PR za samodzielną dziedzinę, to takie, ze tylko do 1991 roku na ok. 130 uniwersytetach istniały kierunki PR, że wydaje się wiele specjalistycznych magazynów i książek z tej dziedziny (w samym tylko 1987 roku ukazało się 156 tytułów), a także iż powstaje coraz więcej prac magisterskich i dok-torskich o tematyce public relations.
44 Szerzej na ten temat: Ist Public Relations eine Wissenschaft?, W. Armbrecht, H. Avena-rius (wyd.), Westdeutscher Yerlag, Opladen 1992.
365
w prognozach światowych. Wynika to zarówno z innej sytuacji wyjściowej (transformacja gospodarki, a nie powolne dojrzewanie), jak i odmiennych realiów lokalnych (inna mentalność, zbyt małe dofinansowanie ośrodków naukowych itd.). Obecnie wiedza na temat public rela-tions jest w naszym kraju ciągle jeszcze stosunkowo ograniczona, co oznacza, iż w najbliższym czasie najważniejszym zadaniem będzie jej upowszechnienie. Rozwój tej dziedziny zależeć będzie głównie od dwóch czynników, tzn. od rozwoju gospodarczego oraz wzrostu świadomości społecznej. Na razie działania z tego zakresu nie należą w Polsce do priorytetowych i w wielu sytuacjach z powodzeniem zastępowane są przez reklamę czy promocję sprzedaży. W niedalekiej przyszłości sytuacja ta ulegnie jednak zmianie. Obserwacje rynku pozwalają twierdzić, że dotychczasowy rozwój public relations przebiegał na dwóch płaszczyznach:
1. Rozwój praktycznego public relations (tzw. PR przedsiębiorstw)
2. Rozwój nauki PR
Na uwagę zasługuje przy tym fakt, iż proces ten nie zachodził równolegle. W początkowym okresie rozwój nauki był wtórny wobec tego, co można było zaobserwować na rynku. Oznacza to, że działaniami tymi najpierw zainteresowały się firmy, a dopiero później ośrodki akademickie. Najnowsze osiągnięcia na gruncie teorii public relations wydają się jednak odmieniać ten trend. Z każdym rokiem powstają nowe kierunki i specjalizacje PR, organizowane są konferencje tematyczne, a także ukazują się publikacje i opracowania naukowe. Coraz większa konkurencja na rynku powoduje również, iż wzrastają wymagania wobec osób pragnących zajmować się tą dziedziną w praktyce. Od kandydatów na te stanowiska oczekuje się już nie tylko określonych umiejętności, ale i solidnej podbudowy teoretycznej. Stało się to dodatkowym motorem dla rozwoju nauki public relations w Polsce.
2.1. Public relations w Polsce w latach 90.
Public relations w formie, w jakiej wykorzystywane jest przez przedsiębiorstwa zachodnie, pojawiło się w Polsce stosunkowo niedawno, gdyż dopiero na początku lat 90. Pojedyncze działania z tego zakresu były co prawda podejmowane już wcześniej, jednak rzadko kiedy posiadały one
366
znamiona strategii, a poza tym dotyczyły zaledwie niewielkiej grupy przedsiębiorstw (głównie utrzymujących kontakty z partnerami z krajów zachodnich, np. centrale handlu zagranicznego). Do najczęściej wykorzystywanych instrumentów PR należało organizowanie imprez, konferencji prasowych oraz przygotowywanie publikacji okolicznościowych. Mało kto myślał wówczas o planowej polityce media relations, o zarządzaniu sytuacją kryzysową czy CI. Choć wykorzystywano wiele z instrumentów PR wewnętrznego, to jednak filozofia działania była w tym wypadku zupełnie inna i niewiele miała wspólnego z ideą otwartości, współpracy i dialogu. Bardziej intensywny (i co istotniejsze, profesjonalny) rozwój public relations nastąpił dopiero na początku lat 90. W tym czasie w Polsce rozpoczęły swoją działalność duże międzynarodowe koncerny, takie jak Procter & Gamble, Pepsico czy Unilever. Ich pojawienie się przewartościowało nie tylko wiele poglądów na temat zarządzania i polityki kadrowej, ale także dotyczących widzenia roli szerokiego otoczenia społecznego. Zaczęto dostrzegać strategiczne znaczenie wizerunku przedsiębiorstwa, a opinia publiczna stała się równie ważnym adresatem działań z zakresu komunikacji, co marketingowo zdefiniowane grupy docelowe. Idąc za przykładem koncernów zachodnich, wiele polskich przedsiębiorstw także zainteresowało się public relations. Odnosi się to szczególnie do tych sektorów gospodarki, w których znacznie rozwinęła się konkurencja, jak np. bankowość, niektóre gałęzie przemysłu spożywczego czy telekomunikacja. W wielu z tych instytucji zainwestowano zresztą kapitał zagraniczny, co oznaczałoby, że na wzrost zainteresowania działaniami z zakresu public relations miały wpływ jednocześnie dwa czynniki: duża konkurencyjność oraz sposób zarządzania (narzucony przez inwestorów zagranicznych). Public relations zaczęły także wykorzystywać przedsiębiorstwa, których dotyczy zakaz stosowania tradycyjnych działań promocyjnych (np. wytwórnie wyrobów tytoniowych, producenci alkoholu) oraz spółki akcyjne notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych. Istniejące przepisy nakładają na nie obowiązek informowania akcjonariuszy o stanie firmy, a to w sposób naturalny wymusza określone działania public relations. Za pokrewne im można także uznać przedsiębiorstwa, które planują dopiero wejście na giełdę (często w ramach programu prywatyzacji), bądź też poszukują inwestora strategicznego. W latach 90. dość znaczną grupę klientów agencji public relations stanowiły również duże przedsiębiorstwa państwowe, którym
367
przyszło się zmierzyć z kryzysem związanym ze złym postrzeganiem na zewnątrz bądź wynikającym z niewłaściwej komunikacji wewnętrznej. Osobną i bodaj najmniej jednorodną grupą firm wykorzystujących pu-blic relations są organizacje, których menedżerowie i liderzy sami dostrzegli potrzebę stosowania takich działań, ponieważ sądzili (często tylko intuicyjnie), że może im to przynieść określone korzyści.
Podsumowując rozważania na temat public relations polskich przedsiębiorstw lat 90., można stwierdzić, iż działania te wykorzystywane były przede wszystkim przez:
� filie koncernów międzynarodowych
� przedsiębiorstwa z udziałem kapitału zagranicznego
spółki notowane na giełdzie

� spółki wchodzące na giełdę, bądź poszukujące inwestorów strategicznych
� przedsiębiorstwa działające w sektorach o silnej konkurencyjności
� przedsiębiorstwa, które ze względu na istniejące przepisy prawne nie mogą wykorzystywać tradycyjnych metod promocyjnych
� duże przedsiębiorstwa państwowe (głównie przedsiębiorstwa użyteczności publicznej) pragnące poprawić swój wizerunek
� nowocześnie zarządzane przedsiębiorstwa prywatne (bez względu na ich wielkość)
Dokonane zestawienie daje tylko orientacyjny obraz wykorzystania public relations przez przedsiębiorstwa działające na rynku polskim. Dziedzina ta jest wciąż jeszcze na tyle młoda, że za wcześnie chyba na jakieś generalne klasyfikacje. Można przyjąć, iż obecnie jedynym pewnym wyznacznikiem stosowania przez przedsiębiorstwa public relations jest świadomość ich menedżerów. W przypadku filii koncernów zachodnich jest ona związana z przenoszeniem określonej kultury organizacyjnej oraz narzucaniem wybranych elementów strategii. W przypadku firm polskich świadomość ta wynika bądź z własnych obserwacji (dostrzeganie korzyści wynikających ze stosowania PR), bądź z pojawienia się kryzysu (zły wizerunek, duża konkurencyjność w branży itd.). Idąc dalej za tym tokiem rozumowania, można przyjąć, że istnieją trzy główne przyczyny pojawienia się w przedsiębiorstwach public relations:
368
1. Public relations narzucone (dotyczy koncernów zachodnich oraz spółek akcyjnych notowanych na giełdzie)
2. Public relations realizowane pod wpływem bezpośredniego kryzysu (konflikty wewnątrz przedsiębiorstwa, złe notowania prasowe itd.)
3. Public relations stosowane jako wynik obserwacji zachowań innych przedsiębiorstw (intuicyjne i prewencyjne wykorzystanie public relations)
Jednocześnie warto zwrócić uwagę na to, że w porównaniu z krajami zachodnimi w Polsce istnieje jeszcze stosunkowo duża grupa przedsiębiorstw, które nie są w ogóle zainteresowane wykorzystywaniem public relations. Powodem takiego stanu rzeczy jest deklarowany brak potrzeby, przy czym do końca nie wiadomo, czy ma on charakter obiektywny (np. niewielka konkurencja w branży), czy też bardziej wynika z czynników subiektywnych (np. niska świadomość korzyści, jakie można osiągnąć poprzez zastosowanie public relations). Badania przeprowadzone pod koniec lat 90. wykazały także, iż istotną barierą rozwoju tej dziedziny w Polsce są finanse, niedobór wykwalifikowanych kadr oraz związany z tym brak odpowiednich struktur organizacyjnych.
Podział przedsiębiorstw na te, które stosują bądź nie stosują public relations, nie wydaje się jednak do końca dobry. Granica pomiędzy nimi jest często płynna i nieostra, co powoduje, że jednoznaczne stwierdzenie, iż ktoś uwzględnia w swoich działaniach PR, nie zawsze jest możliwe. Czy wystarczy tutaj okazjonalne wykorzystanie pojedynczych narzędzi public relations, czy też konieczne jest opracowanie spójnej strategii? Jak traktować public relations realizowane w ramach programów marketingowych? Czy sam fakt, że przedsiębiorstwo nie posiada wydzielonych struktur ani odrębnych planów public relations, powoduje, że nie realizuje ono żadnej polityki w tym zakresie? Oto pytania, na które w praktyce bardzo trudno jest znaleźć odpowiedź. Na gruncie teorii wydaje się to znacznie prostsze, tzn. aby można było mówić o profesjonalnym PR, musi istnieć strategia, muszą być przeprowadzane badania, muszą zostać stworzone odpowiednie struktury, które zajmowałyby niezależną pozycję tuż przy zarządzie, bądź też stanowiły jego integralną część (tzn. osoba odpowiedzialna za PR na stanowisku członka zarządu). W praktyce życia gospodarczego, a już szczególnie na młodych, dynamicznie rozwijających się
369
rynkach, jakim jest rynek polski, trudno jednak o takie definitywne rozstrzygnięcia. Nowocześnie zarządzanym rodzimym przedsiębiorstwom, mimo że starają się podążać za tendencjami zachodnimi, rzadko kiedy udaje się w krótkim czasie osiągnąć to, do czego inne gospodarki dochodziły całymi dekadami. Czy istnienie owych braków (których przyczyny mają często charakter obiektywny) oznacza, iż przedsiębiorstwa te nie mają prawa mówić o sobie, że stosują public relations? Chyba nie. Jak zatem ocenić, które z nich rzeczywiście wykorzystują te działania? Wydaje się, iż najbardziej uzasadnione byłoby w tym wypadku dokonywanie analiz nie tyle w odniesieniu do pewnych obiektywnych standardów, co warunków lokalnych, gdzie jedynym pewnym i bezwzględnym wyznacznikiem stosowania PR powinna być odpowiednia świadomość decydentów i właściwe pojmowanie roli szeroko pojętego otoczenia społecznego, a nie istnienie określonych rozwiązań organizacyjnych45. Nawet jeśli firmom polskim pod względem sposobu zarządzania daleko jest jeszcze do Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, to i tak w ostatnich latach poczyniły one ogromny postęp. Wydaje się zatem, iż o firmach tych, mimo ich nie w pełni jeszcze profesjonalnego działania (czytaj: zgodnego ze standardami zachodnimi), można powiedzieć, że stosują public relations. Wiele z obecnych niedociągnięć, a nawet błędów organizacyjnych, można będzie zresztą w ciągu najbliższych lat zlikwidować. Jedyne bowiem, czego firmom tym tak naprawdę potrzeba, to czasu, aby pewne procesy mogły w ogóle zaistnieć (trzeba wykształcić kadry, zmianie musi ulec świadomość nie tylko decydentów, ale także otoczenia, np. dziennikarzy, klientów itd.). Rozważań tych nie należy jednak traktować na równi ze stwierdzeniem, iż o każdym przedsiębiorstwie wykorzystującym pojedyncze instrumenty PR można od razu powiedzieć, że stosuje public relations. Mimo wszystko konieczne jest wyznaczenie pewnego minimum, które musi być spełnione, aby można było uznać, iż mamy do czynienia z planową polityką public relations, a nie doraźnym działaniem. Do minimum tego należy działanie w sposób ciągły (a nie okazjonalny), planowy (nie powinno mieć jednak większego znaczenia to, czy planowanie
45 W części Teoria zwracano uwagę na to, że public relations jest pojęciem dynamicznym i jego rozumienie zmienia się wraz z przemianami w otoczeniu. Wychodząc z tego założenia, polskie public relations w sposób naturalny musi różnić się od tego, co spotykamy na rynkach zachodnich.
370
będzie niezależne, czy w ramach strategii marketingowej) oraz w pełni świadomy (trzeba wiedzieć, co to jest public relations i jaki jest cel tych działań). Istnienie wydzielonych struktur na tym etapie rozwoju rynku nie było jak dotąd konieczne, choć trzeba mieć świadomość, iż w ciągu najbliższych kilku lat takim się stanie.
Wracając do rozważań na temat przedsiębiorstw, które deklarują stosowanie public relations, należy stwierdzić, iż nie jest to grupa jednorodna. Chociaż wiele z nich określa swoje działania tym mianem, to jednak często są to tylko tzw. media relations, czyli zajmujące się utrzymywaniem kontaktów z prasą. Według opinii fachowców, w Polsce mało kto zajmuje się wewnętrznym public relations, lobbingiem czy zarządzaniem kryzysami. Zarówno wśród firm, jak i agencji, nie ma zresztą zgodności co do tego, które działania można uznać jako public relations. Sponso-ring, targi, corporate identity, lobbing - to tylko przykładowe formy aktywności, które trudno jest jednoznacznie zakwalifikować. W zasadzie tylko utrzymywanie kontaktów z mass mediami stanowi dla wszystkich niekwestionowane działanie z tego zakresu. O tym, że wiedza na temat public relations jest w Polsce bardzo zróżnicowana, świadczą również wyniki badań przeprowadzonych w 1998 roku46. Choć wszyscy ankietowani mówią w nich o tym samym, to jednak całkiem inaczej. W praktyce oznacza to, iż dla jednych public relations to tylko kontakty z prasą, podczas gdy dla innych są to działania promocyjne - tyle że bardziej wysublimowane. Jest wreszcie bardzo nieliczna grupa osób, która traktuje public relations jako funkcję zarządzania. Mimo iż podczas przeprowadzania badań ankietowych respondenci odpowiadali najczęściej (61,2 procent), że public relations polega na budowaniu pozytywnego wizerunku, to jednak nie zawsze umieli wyjaśnić, co przez to należy rozumieć. Public relations utożsamiane było często jedynie z działaniami skierowanymi na zewnątrz (bez uwzględniania pracowników zatrudnionych w przedsiębiorstwie - 11,8 procent), a czasami ograniczane nawet tylko do grupy klientów (5,9 procent). Dla wielu public relations to także jednorazowe akcje, a nie pewien proces, co sugeruje, że traktuje się je bardziej jako narzędzie promocyjne niż funkcję zarządzania. Do podob-
46 Były to badania ankietowe przeprowadzone wśród przedsiębiorstw oraz wywiady pogłębione wśród menedżerów firm i pracowników agencji public relations.

371
nych wniosków prowadzi analiza wyników badań ankietowych przeprowadzonych wśród największych agencji public relations. Przez wiele z nich działalność ta utożsamiana jest z reklamą i promocją sprzedaży, a zatem spełnia jedynie funkcję wspomagającą działania marketingowe47. Tezę tę potwierdza także analiza struktur organizacyjnych przedsiębiorstw. Komórki public relations umiejscowione są przeważnie w dziale marketingu, a zdarza się, że podlegają one sekcji reklamy, a nawet sprzedaży. Jak dotąd istnieje niewiele przedsiębiorstw, w których public relations stanowiłoby niezależną strukturę podlegającą bezpośrednio zarządowi. W tym miejscu należałoby także zwrócić uwagę na to, iż w wielu przedsiębiorstwach za public relations odpowiedzialnych jest jednocześnie kilka komórek (np. dział marketingu, sprzedaży, prezes itd.). Takie rozproszenie może wzbudzać szereg wątpliwości, ponieważ powoduje zwykle problemy z integracją poszczególnych działań i decyzji.
Przeprowadzone badania i obserwacje rynku wykazują, że public relations realizowane przez polskie przedsiębiorstwa ma przede wszystkim charakter spontaniczny, intuicyjny i nieplanowany. Są to głównie działania doraźne, które rzadko kiedy wynikają z wcześniej opracowanej strategii. Zdecydowana większość przedsiębiorstw nie prowadzi także żadnych badań na rzecz public relations, a jeśli już, to ograniczają się one jedynie do prostych obserwacji. Celem tych działań jest zazwyczaj dbanie o wizerunek, przy czym nie zawsze wiadomo, jaki powinien on być (określenie "pozytywny" należy w tym wypadku traktować jako zbyt enigmatyczne). Badania przeprowadzone w 2000 roku wśród 374 przedsiębiorstw wykazały, że tylko 3,5 procent ankietowanych przeprowadza kampanie wizerunkowe, a jeszcze mniej, bo 2,3 procent, prowadzi jakąkolwiek politykę prewencyjno-kryzysową. Jednocześnie ponad połowa przedsiębiorstw przyznaje się do zaniedbań w zakresie public relations, podczas gdy świadome PR uprawia tylko 15 procent badanych48.
Rozwój public relations na rynku polskim nie dotyczy jednak samych tylko przedsiębiorstw. Dziedzina ta jest z powodzeniem wykorzystywana także przez świat polityki, instytucje typu non profit, jak i przez pojedyncze osoby. Kwestia wykreowania właściwego wizerunku nabiera szczegól-
47 Cyt. za: E. Starzyńska, Promocja reputacji dla public relations, w: "Home & Market" 5/1998, s. 135.
48 Cyt. za: I. Pycio, PR po polsku - spontanicznie i bez planu, w: "Manager" 1/2001, s. 44-45.
372
nego znaczenia w okresach przedwyborczych. Każda licząca się partia oraz każda osoba publiczna stara się wówczas postępować zgodnie z wcześniej przyjętą koncepcją i wynikającymi z niej wytycznymi. Twórcami tych strategii są często znane agencje PR, bądź indywidualni doradcy o dużym doświadczeniu i prestiżu. Niestety obszar ten nie doczekał się jeszcze szczegółowego opracowania naukowego (a przynajmniej wyniki takich analiz nie są szeroko znane), stąd wiedza na temat wykorzystania public relations przez instytucje typu non profit, partie polityczne i osoby publiczne jest ograniczona. Źródłem informacji są w tym wypadku jedynie pojedyncze publikacje i wypowiedzi oraz bieżące analizy doniesień medialnych.
Wraz z rozwojem public relations pojawiło się w Polsce wiele agencji oferujących swe usługi w tym zakresie. Trudno ocenić, jak wielki jest to rynek, ponieważ wszelkie próby jego opisu jak dotąd nie do końca się powodziły. Dodatkową komplikację stanowi fakt, iż niektóre z agencji (np. Sigma International, United Publishers) oprócz usług czysto PR-owskich prowadzą działania reklamowe, wydawnicze i promocyjne. W 1995 roku agencja Burson-Marsteller chciała opracować raport na temat działających w Polsce firm public relations. Projektu nie udało się jednak zrealizować, ponieważ większość agencji nie udostępniła podstawowych danych (głównie finansowych). W 1996 roku w dodatku do "Businessman Magazine" zamieszczono listę 13 firm, z których tylko 9 podało informacje o swoich obrotach (na czele Sigma International, United Publishers, Burson-Marsteller Poland, ComPress)49. Na podstawie danych z 1996 roku "Warsaw Business Journal" stworzył własną listę rankingową. Umieścił na niej 19 agencji, z których jednak tylko 9 ujawniło swoje przychody (na czele Burson-Marsteller, United Public Relations, ComPress, ABK Sp. z o.o., WBM, Profile Sp. z o.o., The Rowland Company, Pri-mum PR & Promocja, Euro RSCG Public Relations)50. W zestawieniu przygotowanym przez redakcję Home & Market w roku 1998 na pierwszych miejscach znalazły się: Sigma International, Burson-Marsteller, ComPress, United PR oraz The Rowland Company51.
49 Raport specjalny "Businessman Magazine", styczeń 1996.
50 Book oflists, w: "Warsaw Business Journal", 13-19.01.1997, s. 52-53.
51 Cyt. za: Firmy PR według wielkości przychodów w 1997 roku, w: "Home & Market" 5/1998, s. 136. Ranking sporządzono na podstawie danych nadesłanych przez 24 agencje (ankiety rozesłano do 30).
373
Według różnych źródeł ocenia się, iż pod koniec lat 90. działało w Polsce około 50 agencji public relations52. Wiosną 1996 roku redakcja "Rzeczypospolitej" przeprowadziła badania wśród największych z nich53. Na podstawie uzyskanych wyników agencje podzielono na dwie grupy:
1. Duże agencje zatrudniające w granicach 30-60 pracowników (Sigma International, United Publishers, ComPress, Burson-Marsteller)
2. Mniejsze agencje zatrudniające zwykle kilku, kilkunastu pracowników (zdecydowana większość)
Obraz rynku usług public relations dopełniają ponadto liczne jednoosobowe firmy i niezależni konsultanci, którzy często wywodzą się ze środowiska dziennikarskiego, a ich działanie przeważnie ogranicza się do przygotowywania materiałów prasowych bądź organizacji konferencji prasowych54.
Istotną wadą polskich rankingów agencji public relations jest to, że przygotowuje się je jedynie w oparciu o deklarowane obroty. Tymczasem w Wielkiej Brytanii, gdzie działa ponad 1000 agencji PR, oceniane są one także na podstawie swojej skuteczności. Jej wyznacznikami są między innymi takie dane, jak: liczba artykułów, liczba dziennikarzy -zwolenników i przeciwników firmy, liczba korespondencji otrzymanej przez firmę po przeprowadzonej akcji informacyjnej itp. Ocena taka jest bardzo kompleksowa i pozwala na wychwycenie różnych niuansów w działalności agencji. Poza tym że jest wiarygodna, ma także duże znaczenie praktyczne. Ukazanie kryteriów, jakie bierze się pod uwagę przy tworzeniu rankingu, umożliwia dokonanie samodzielnej oceny, dzięki
52 Wg "Rzeczypospolitej" (G. Sieczkowski, Public relations w Polsce, w: "Rzeczpospolita" 26.06.1996) istnieje ich 50, wg P. Czarnowskiego, prezesa First Public Relations, jest ich co najmniej 200 - P. Czarnowski, Dzisiaj i za kilka lat w: Public relations (dodatek do "Gazety Wyborczej") kwiecień 1997, s. 4; Polskie Stowarzyszenie Public Relations posiada natomiast bazę danych ponad 40 agencji. Prawdziwa liczba agencji nie jest znana, ponieważ wiele z nich to jednoosobowe spółki, które tak jak szybko są otwierane, równie szybko bywają zamykane.
53 G. Sieczkowski, Public relations w Polsce, op. cit.
54 Podobnie jest w Niemczech, gdzie działa ok. 500 agencji, z których większość to jedno-lub dwuosobowe firmy - por.: G. Brauer, ECON Handbuch..., op. cit., s. 309.
374
czemu przedsiębiorstwom znacznie łatwiej jest znaleźć najbardziej dla siebie odpowiednią agencję.
Większość działających w Polsce i liczących się agencji public relations pracuje zarówno dla firm zagranicznych, jak i krajowych. Są to głównie duże międzynarodowe koncerny, banki, browary, agendy rządowe, ubezpieczalnie, bardzo mało jest wśród nich przedsiębiorstw małych i średnich55. Budżety, z jakimi agencje mają do czynienia, to zwykle kilka do kilkuset tysięcy złotych, co - jak się ocenia - stanowi ok. 10-30 procent budżetów reklamowych. W ostatnich latach w wydatkach na public relations zauważa się jednak znaczne tendencje wzrostowe. Dobrym unaocznieniem tego, jak rozwija się ten rynek, jest agencja United Publishers, której obroty w 1993 roku wynosiły 514 tys. dolarów, w 1994 - 585 tys. dolarów, w 1995 już 4 min 437 tys. dolarów, a w roku 1996 już ponad 5 min dolarów56. Podobnie jest z innymi agencjami, gdzie tylko stwierdza się, że obroty z każdym rokiem rosną.
Polskie agencje, wypowiadając się na temat naszego rynku, narzekają zwykle na niską świadomość public relations. Według nich, firmy nie rozumieją, na czym polega ta działalność, nie znają mechanizmów funkcjonowania mediów, mają nierealistyczne oczekiwania i liczą na natychmiastowe efekty. Istotnym problemem branży jest także duża płynność kadr. Pracownicy bardzo często zmieniają agencje, bądź przechodzą do dużych firm, które zdecydowały się na utworzenie własnych, rozbudowanych struktur public relations. Wiele kontrowersji wzbudza także powstawanie małych, kilkuosobowych agencji, których największym atutem bywa zwykle tylko niska cena usług. Postępowanie takie uważa się za nieetyczne, ponieważ poza tym, że prowadzi do zepsucia rynku (nieuczciwa konkurencja), powoduje także spadek prestiżu branży (konsulting z założenia nie powinien być tani). Jednocześnie faktem jest, iż wiele firm chce współpracować z małymi agencjami, ponieważ liczy w ten sposób na indywidualną obsługę i pełne zaangażowanie w rozwiązanie problemu. W 1999 roku 10 największych agencji public relations podpisało porozumienie, którego celem miała być konsolidacja rynku
1
55 Przeszkodą mogą być wysokie ceny, np. godzina pracy w liczącej się agencji PR kosztuje 30-250 dolarów, a w szczególnych przypadkach nawet 500 dolarów.
56 Cyt. za: G. Sieczkowski, Public relations w Pobce, op. cit.
375
i przynajmniej częściowe uporządkowanie sektora. Przedsięwzięcie wzbudziło jednak wiele kontrowersji i spotkało się z mieszanymi ocenami ze strony środowiska. Szczególnie urażone poczuły się agencje, których nie zaproszono do współpracy. Pojawiły się zarzuty, że chodzi o monopolizację rynku usług public relations oraz promowanie kilku dominujących firm. W zasadzie jedynym praktycznym aspektem tego porozumienia stało się wspólne podpisanie oświadczenia, że agencje będą działały w sposób profesjonalny.
Wraz z rozwojem public relations w Polsce na rynku pojawił się także nowy zawód - specjalisty do spraw public relations. Jest to profesja, która w ostatnich latach wzbudza duże zainteresowanie. Według badań AISECU-u, wielu studentów deklaruje chęć pracy właśnie w agencji reklamowej bądź public relations57. Przyczyną tak dużego zainteresowania tym zawodem jest nie tylko to, iż uchodzi on za jeden z ciekawszych, ale również dobrze płatnych. Jak wykazały badania przeprowadzone pod koniec lat 90., zarobki menedżera public relations wynoszą 8 tys. zł, a specjalisty public relations 3-5 tys. zł58. Pojawienie się nowego zawodu na rynku pracy wiąże się zawsze z różnego rodzaju ryzykiem. Nie wiadomo na przykład, w jaki sposób oceniać profesjonalizm osób zajmujących się daną dziedziną, jakie powinny mieć one wykształcenie, ile zarabiać, jaki powinien być ich prestiż. Problemy te nie ominęły także specjalistów do spraw public relations. Jak dotąd nie udało się stworzyć żadnych standardów, co prowadzi do tego, iż zawód ten uprawiają osoby posiadające różnorodne kwalifikacje. Wiele spośród nich wywodzi się ze środowiska dziennikarskiego, co czasami może pomagać w wykonywaniu pracy, przeważnie jednak jest bez wartości59. Jak wykazują wyniki badań, większość z obecnych specjalistów public relations (ok. 65 procent) rozpoczynała pracę w zawodzie, niemal lub zupełnie nic o nim nie wiedząc. Ponad 20 procent przyznaje także, iż zajmuje się tą dziedziną z przypadku60. Analizując wypowiedzi respondentów biorących udział w innych


57 Por.: Pracodawca roku, w: "Gazeta Wyborcza" 3.03.1997.
58 Cyt za: M. Wołkowycka, Płace na topie, w: "Gazeta Wyborcza", 3.02.1997.
59 Podobna sytuacja istnieje w Niemczech, gdzie prawie połowa osób zajmujących się PR to dziennikarze - por.: W. Faulstich, Grundwissen Óffentlichkeitsarbeit, Wissenschaftli-cher-Verlag, Bardowick 1992, s. 107.
60 Wyniki badań cytowane za: K. Uściński, Rzecznik z samego topu, w: "Aida", 7/1997, s. 31-
376
badaniach, można także wyciągnąć wniosek, że spora część osób zajmujących się public relations nie posiada usystematyzowanej wiedzy z tego zakresu61. Wiele z nich wskazuje co prawda na wykształcenie jako źródło swoich kwalifikacji, jednak analizując programy studiów z lat 90. (zarówno kierunków ekonomicznych, jak i humanistycznych, np. dziennikarstwa), trudno uznać przekazywaną tam wiedzę za wystarczającą62. W tych warunkach należy zatem sądzić, że zdobywanie umiejętności z zakresu public relations polegało głównie na uczestnictwie w kursach specjalistycznych, czytaniu publikacji oraz poprzez własne doświadczenie zawodowe. Jednocześnie wielu specjalistów wyraża opinię, że aby wykonywać zawód pubłic relations, nie trzeba kończyć żadnych studiów kierunkowych, lecz wystarczy jedynie posiadać odpowiednie umiejętności. Najczęściej stwierdza się, iż trzeba po prostu wiedzieć, co to jest public relations, posiadać ogólną znajomość branży, w tym doskonale orientować się w poczynaniach konkurencji, a także mieć dobre kontakty z dziennikarzami. Podkreśla się też wagę określonej osobowości, łatwości nawiązywania kontaktów, obycia, także znajomości języków obcych oraz umiejętności dobrego pisania63.
Mimo ogólnej niechęci praktyków do zdobywania usystematyzowanej wiedzy z zakresu public relations (co tylko potwierdza tezę, że jest to rynek jeszcze stosunkowo młody), w ostatnich latach pojawiło się bardzo dużo możliwości kształcenia w zakresie public relations. W wyniku przeprowadzonego w kwietniu 1997 roku wywiadu telefonicznego uzyskano informację na temat istnienia trzech specjalizacji bądź kierunków
61 Badania własne przeprowadzone w 1998 roku.
62 Np. na Akademiach Ekonomicznych public relations często traktuje się jedynie jako narzędzie promocyjne, przez co pomijana jest jego funkcja strategiczna. Nauczanie public relations w aspekcie humanistycznym (np. dziennikarstwo, nauki społeczne) powoduje natomiast, że dziedzina ta posiada niewielkie zakotwiczenie w realiach gospodarczych.
63 Negowanie przez praktyków zasadności uczestniczenia w studiach specjalistycznych bądź innych szkoleniach wynika głównie z ich dotychczasowych złych doświadczeń. Jedna z wypowiedzi nagrana podczas wywiadów pogłębionych: "Kursów jest coraz więcej, ale ich jakość jest fatalna, mała sala, fatalne materiały, sprzęt audiowizualny do niczego, ludzie prowadzący - totalni teoretycy, nie wiedzieli, co praktycznie oznacza to, co mówią. Na Zachodzie kursy prowadzi ktoś, kto pracował na uniwersytecie przez pięć lat, i to znanym, ale prowadzi własną firmę konsultingową, albo pracuje w firmach szkoleniowych. Kursy powinny mieć charakter �casowy".
377
public relations w uczelniach państwowych oraz trzech w wyższych szkołach niepaństwowych. Na rynku oferowano ponadto dziesięć różnych studiów podyplomowych z zakresu public relations. Gdy badania powtórzono we wrześniu 1998 roku, okazało się, że liczba kierunków bądź specjalizacji public relations zwiększyła się do szesnastu, a studiów podyplomowych do osiemnastu. Jednocześnie wiele spośród badanych uczelni stwierdzało, iż w niedalekiej przyszłości planuje poszerzyć swoją ofertę właśnie o public relations.
Ważnym wydarzeniem w rozwoju public relations w Polsce było powstanie w 1994 roku w Warszawie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (PSPR). W 2001 roku liczyło ono około 180 członków i zrzeszało jedynie niewielką część czynnych zawodowo specjalistów64. Do PSPR mogą należeć tylko osoby fizyczne, a jedynym warunkiem członkostwa jest opłacenie rocznej składki. Głównym celem tej organizacji jest prowadzenie działalności popularyzatorskiej i edukacyjnej dotyczącej public relations, mimo to jednak nie organizuje ona kursów, nie posiada nawet wydawnictw ani ulotek informacyjnych. Dotychczasowe osiągnięcia tego stowarzyszenia to comiesięczne spotkania oraz coroczne kongresy; na jednym z nich (w 1996 roku) uchwalono Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. PSPR mimo przyjęcia wzniosłych założeń nie potrafi zintegrować polskiego środowiska ludzi uprawiających bądź zainteresowanych public relations. Jak dotąd nie było również w stanie zdobyć sobie uznania, prestiżu ani odpowiedniego statusu.
Podsumowując rozważania na temat rynku public relations w Polsce, należy stwierdzić, że jest on wciąż jeszcze na etapie tworzenia się. Wielu specjalistów podkreśla, iż pod wieloma względami przypomina on to, co działo się na początku lat 90. na rynku reklamy, a zatem przez analogię należy oczekiwać w ciągu najbliższych lat jego znacznej profesjonalizacji. Bardziej szczegółowe prognozy dotyczące perspektyw rozwoju tej dziedziny zostały opisane w dalszej części rozdziału.
64 PSPR zrzesza nie tylko pracowników agencji PR i osób odpowiedzialnych za public relations w firmach, ale także studentów uczelni ekonomicznych, np. z Krakowa, Warszawy i Poznania.
378
2.2. Rozwój praktycznego public relations

Przewiduje się, że w ciągu najbliższych kilku lat coraz więcej przedsiębiorstw zacznie stosować public relations. Zjawisko to będzie szczególnie charakterystyczne dla branż, w których istnieje (bądź pojawi się) największa konkurencja, albo w których tradycyjne formy promocji są nieskuteczne bądź zakazane (np. branża tytoniowa). Poza względami rynkowymi na rozwój praktycznego public relations wpływ będzie miał także wzrastający poziom wiedzy menedżerów na temat tej dziedziny. Przedsiębiorstwa będą prawdopodobnie rozpoczynać od pojedynczych działań, a następnie poszerzą je o dalsze. Poza utrzymywaniem kontaktów z mass mediami już teraz coraz częściej stosuje się wewnętrzne public relations. Działania te wykorzystywane są przeważnie przez przedsiębiorstwa, które podlegają procesom restrukturyzacyjnym. Istnieje wówczas potencjalne zagrożenie wystąpienia konfliktu (który bardzo często zresztą się pojawia), a przeciwdziałać mu można, między innymi stosując odpowiednią politykę informacyjną. Stosunkowo ugruntowaną pozycję zajmuje także sponsoring, wykorzystywany szczególnie przez duże przedsiębiorstwa. Ponieważ jednak nie zawsze jest on utożsamiany z public relations, nie sposób ocenić, jaki jest jego wkład w rozwój tej dziedziny. Coraz większym zainteresowaniem wśród przedsiębiorstw (szczególnie międzynarodowych koncernów) cieszy się także lobbing. W dobie transformacji i przemian (prywatyzacja, przystąpienie do UE) walczą ze sobą różne grupy nacisku, a jedynym prawnie dozwolonym środkiem pozwalającym na zabezpieczenie własnych interesów staje się działalność lobbingowa. Jak dotąd z możliwości tej stosunkowo rzadko korzystają firmy polskie, jednak należy przypuszczać, że w ciągu najbliższych lat staną się one na tym polu bardziej aktywne. Sam lobbing ulegnie także znacznej dywersyfikacji. W związku z decentralizacją uprawnień i finansów publicznych systematycznie wzrasta siła lobby regionalnego, a planowane przystąpienie do UE powoduje, iż coraz aktywniejszy staje się lobbing unijny. Można przyjąć, że w ciągu najbliższych lat rozwój lobbingu w Polsce będzie przebiegał na trzech poziomach:
� lobbing parlamentarny
� lobbing regionalny
� lobbing unijny
379
Jednocześnie nastąpi także silny rozwój organizacyjny lobbingu. Z jednej strony będą powstawać nowe agencje i stowarzyszenia, z drugiej natomiast dojdzie do silnej koncentracji na wybranych aspektach lobbingu, a samo działanie lobbystów stanie się bardziej profesjonalne. W opinii wielu fachowców konieczne będzie także wprowadzenie pewnych uregulowań prawnych, które oczyszczą tę działalność z nieetycznych zachowań oraz podejrzeń o korupcję. Koncepcja ta, mimo że znajduje licznych zwolenników, posiada również przeciwników. Uważają oni, iż zanim skodyfi-kuje się normy, trzeba je najpierw wypracować i dlatego postulują, aby z wszelkimi decyzjami wstrzymać się jeszcze przez jakiś czas, po to tylko, aby zdobyć konieczne doświadczenie. Twierdzenie to jest o tyle uzasadnione, że wzorce z innych krajów nie zawsze przystają do polskiej rzeczywistości, a zatem trudno jest je bezpośrednio przetransponować.
Jak dotąd niewiele osób w Polsce traktowało public relations jako funkcję zarządzania. Jest to dziedzina, która w głównej mierze utożsamiana jest z promocją, a zatem ma charakter jedynie instrumentalny. Takie podejście może jednak w przyszłości ulec zmianie. Przypisanie public relations roli strategicznej zależeć będzie z jednej strony od wzrostu świadomości społecznej (zwiększonych wymagań społecznych), z drugiej natomiast od profesjonalizmu kadr zajmujących się tą dziedziną. Dotychczas poziom ten oceniany był jako niezbyt wysoki. Przedsiębiorstwom trudno było znaleźć kompetentnych pracowników, a nieudane próby utworzenia własnego działu public relations kończyły się w najlepszym razie oddaniem całej obsługi w ręce wyspecjalizowanej agencji, w najgorszym zaś całkowitą rezygnacją z tego rodzaju działań. W przyszłości sytuacja powinna jednak ulec zmianie. W związku z dynamicznie rozwijającym się szkolnictwem z zakresu public relations na rynku pracy pojawi się grono wykwalifikowanych fachowców. Dostęp do tak potrzebnych kadr spowoduje, że firmom znacznie łatwiej będzie podjąć decyzję o utworzeniu własnych struktur, zmieni się także sam stosunek do public relations. Nie oznacza to jednak, iż zapotrzebowanie na usługi agencji będzie maleć. Wręcz przeciwnie. W związku z ogólnym zwiększonym zainteresowaniem działaniami z tego zakresu, agencje nadal będą zapraszane do współpracy. Charakter ich kontaktów z klientami będzie jednak nieco inny. Dotychczas agencje bardzo często narzekały na niską świadomość public relations wśród firm oraz na to, że wiele czasu musiały poświęcać na ogólną edukację i wyjaśnianie, na czym polega ich praca. Te-
380
raz firmy coraz częściej doskonale wiedzą, czym jest public relations, potrafią samodzielnie przygotować profesjonalną strategię PR, a jedyne, czego oczekują od agencji, to pomocy w realizacji zaplanowanych przez siebie działań. W przyszłości, nawet jeśli agencje będą uczestniczyły w tworzeniu strategii PR, to bardziej w charakterze konsultantów i doradców niż niezależnych ekspertów, samodzielnie opracowujących całościowe koncepcje. Ich zadaniem częściej będzie wspomaganie menedżerów niż wyręczanie ich w przypisanych im obowiązkach. Należy sądzić, że w ciągu najbliższych kilku lat nastąpi także wzrost liczby agencji public relations. Z jednej strony wciąż powstawać będą nowe, często małe, kilkuosobowe firmy, z drugiej natomiast na otwarcie swojego przedstawicielstwa zdecydują się duże agencje sieciowe (jak dotąd, działa ich na naszym rynku stosunkowo niewiele). Zgodnie z tendencjami zachodnimi, wiele z polskich agencji reklamowych poszerzy także zakres swoich usług o public relations. Jednocześnie nastąpi pewne rozproszenie rynku usług PR. Po latach dominacji Warszawy zaczną pojawiać się znaczące agencje także w innych miastach Polski (np. Krakowie, Poznaniu, Gdańsku itd.). Ogólna struktura rynku usług PR się jednak nie zmieni, tzn. największym ich skupiskiem pozostanie Warszawa (choć w związku ze zbliżającym się przystąpieniem Polski do UE mogą przybrać na znaczeniu duże miasta zlokalizowane przy zachodniej granicy). W niedalekiej przyszłości zwiększy się ogólna liczba agencji, jednak biorąc pod uwagę wciąż wzrastającą chłonność rynku na usługi z tego zakresu, nie powinno to mieć większego wpływu na ich funkcjonowanie (np. przez konieczność stosowania zaniżonych stawek). Większa wiedza menedżerów na temat public relations spowoduje także, iż weryfikacji podlegać będzie profesjonalizm agencji. Wzrastające wymagania sprawią, że z rynku wyeliminowane zostaną firmy przypadkowe. W ciągu najbliższych la1 dojdzie także do specjalizacji agencji (np. według branż, albo oferowanych usług), najprędzej powstaną prawdopodobnie specjalistyczne firmy zajmujące się sponsoringiem oraz PR unijnym.
W zakresie instrumentarium polskie public relations będzie w znacznym stopniu podążało za tendencjami zachodnimi. Dużą rolę odegra tutaj rozwój technologiczny, a szczególnie bardziej masowy dostęp do komputerów, telefonii komórkowej oraz internetu. Do tej pory nie udało się dokładnie określić, jak duży odsetek Polaków posiada dostęp do sieci. Według różnych źródeł, szacuje się, że wartość ta oscyluje wokół
381
2,2 a 5,8 min osób65. Prognozy przewidują jednak, iż w ciągu najbliższych dziesięciu lat liczba ta wzrośnie do 20 min. Mimo że rozwój technologiczny w znacznym stopniu uwarunkowany jest realiami lokalnymi (rozwój infrastruktury telekomunikacyjno-informatycznej, rozwiązania formalno-prawne, finansowe, mentalne itd.), należy przypuszczać, iż będzie on przebiegał na wzór rynku amerykańskiego i zachodnioeuropejskiego66. W niedalekiej przyszłości internet stanie się jednym z ważniejszych kanałów przekazywania informacji, a ponieważ potencjalne możliwości są ogromne, jego masowe wykorzystywanie na potrzeby PR jest raczej przesądzone.
Problemem, przed jakim stoi obecnie środowisko public relations w Polsce, a który wymaga możliwie szybkiego rozwiązania, jest konsolidacja branży. Dotychczas podejmowane próby nie przynosiły oczekiwanych efektów, co nie oznacza jednak, że w przyszłości nie może się to udać. Pilną potrzebą branży jest podjęcie PR na rzecz PR. Istotnym problemem jest także brak przejrzystych zasad etycznych w działaniach public relations oraz w kontaktach z mediami. Brak jest również stosownych regulacji dotyczących przetargów i nieuczciwej konkurencji między agencjami. Pewną barierą dla rozwoju public relations w Polsce może być także kwestia kryptoreklamy. W opinii wielu specjalistów zjawisko to w żadnym innym kraju nie występuje z takim nasileniem, jak u nas. Przez to, że istnieje zakaz wymieniania nazw przedsiębiorstw w przekazywanych informacjach, wypaczeniu ulega jedna z podstawowych idei public relations ("rób dobrze i mów o tym"). Jednocześnie wiele nadziei wiąże się z przystąpieniem naszego kraju do UE. Uważa się, iż integracja oraz konieczność konkurowania z firmami zagranicznymi spowodują większe zainteresowanie public relations. Potrzebne będzie także bardziej wyraziste kreowanie wizerunku naszego kraju na arenie międzynarodowej. Bliskie i bezpośrednie kontakty z wysoko rozwiniętymi rynkami nie tylko podniosą poziom świadomości public relations, ale spowodują również podniesienie profesjonalizmu tych działań.
65 Trudności w ocenie liczby internautów wynikają z jednej strony z braku instytucji, która by się tą problematyką zajmowała, z drugiej natomiast z braku wypracowanych standardów takiej oceny.
66 Szerzej na ten temat w rozdziale 1, dotyczącym perspektyw rozwoju PR na świecie.
382
Chociaż dotychczas rynek public relations w Polsce rozwijał się dość chaotycznie, należy sądzić, że w ciągu najbliższych lat sytuacja się ustabilizuje. Rynek będzie dojrzewać, a procesowi temu sprzyjać będzie czas, zbieranie doświadczeń oraz sukcesywne pogłębianie wiedzy na temat public relations.
2.3. Rozwój nauki public relations
W ciągu najbliższych kilku lat należy spodziewać się intensywnego rozwoju szkolnictwa z zakresu public relations. Z powodu ogromnego zapotrzebowania ze strony rynku otwierane będą nowe kierunki studiów (zarówno na uniwersytetach, jak i w akademiach ekonomicznych), przy czym prawo do tej dziedziny uzurpować sobie będą zarówno socjologowie, dziennikarze, jak i ekonomiści. Ta różnorodność może stać się istotnym problemem, który spowoduje, że public relations nauczane będzie w sposób niejednolity, wywołując tym samym dysproporcje w kwalifikacjach poszczególnych grup specjalistów. Jednocześnie należy spodziewać się wzrostu liczby kursów o tematyce public relations. Obok już istniejących, zajmujących się przekazywaniem podstawowej wiedzy, pojawią się nowe, skierowane do osób pragnących przekwalifikować się z dziedzin pokrewnych, np. dziennikarstwa czy marketingu. Pożądane byłoby również utworzenie kursów bądź krótkich seminariów dla osób, które już od jakiegoś czasu w praktyce zajmują się public relations, a które chciałyby działać jeszcze bardziej profesjonalnie.
Największą barierą w dotychczasowym rozwoju szkolnictwa z zakresu public relations był brak wyspecjalizowanych kadr. Nauczaniem tego przedmiotu zajmowali się często praktycy (których wiedza jest zbyt wąska), bądź specjaliści dziedzin pokrewnych, np. marketingu, socjologii itd. (ich wiedza jest natomiast zbyt ogólna). Nieliczni specjaliści, którzy posiadali solidne podstawy teoretyczne, wybierali jak dotąd zajęcia bardziej intratne niż kształcenie swoich następców. Należy się jednak spodziewać, iż w niedalekiej przyszłości sytuacja ta ulegnie zmianie i pojawi się grupa osób, chcących zajmować się akademickim public relations. Już teraz zwiększone zainteresowanie tą problematyką owocuje licznymi pracami licencjackimi, magisterskimi, a także doktorskimi. Jest to bardzo ważne, ponieważ naukowe usystematyzowanie wiedzy z zakresu public relations bardzo pomaga w jej propagowaniu.
383
Rozwój szkolnictwa bezpośrednio związany jest z rozwojem public re-lations jako nauki67. Trudno przewidzieć, czy w ciągu najbliższych kilku lat powstaną w Polsce jakieś specjalistyczne instytuty, niemniej jednak można się spodziewać rozwoju badań w ośrodkach akademickich. Należy przypuszczać, że rozwój public relations jako nauki, mimo iż intensywny, będzie raczej podążał za tym, co dzieje się na Zachodzie, niż wnosił do istniejącej wiedzy coś nowatorskiego (oczywiście poza aspektami lokalnymi tego zjawiska). Główną barierą w rozwoju nauki public relations będzie, jak to zwykle w takich wypadkach bywa, niedobór funduszy oraz niewielkie wcześniejsze doświadczenie na tym polu. Wydaje się, że w związku z tym, iż public relations stało się w ostatnich latach bardzo popularne, nie będzie problemu z naborem osób pragnących naukowo zajmować się tą dziedziną.
Dotychczas mieliśmy w Polsce do czynienia jedynie z dynamicznie zwiększającą się świadomością public relations. Zadaniem na najbliższe lata i jednocześnie kolejnym etapem rozwoju tej dziedziny będzie jej profesjonalizacja. Proces ten nastąpi z jednej strony poprzez rozwój szkolnictwa oraz całego zaplecza naukowego, z drugiej natomiast koniecznym stanie się zweryfikowanie wiedzy dotychczas działających specjalistów. W krajach zachodnich odbywa się to poprzez przyznawanie akredytacji. Zajmują się tym stowarzyszenia zawodowe, do których przynależność sama w sobie jest już prestiżowa. W Polsce trudno jest jak dotąd wskazać instytucję (bądź osobę), która miałaby się zajmować oceną kwalifikacji kadr. Z powodu braku osób, które mogłyby zasiąść w komisji, zadaniu temu nie są na razie w stanie sprostać ani Polskie Stowarzyszenie Public Relations, ani ośrodki akademickie. Mając świadomość, iż potrzebne jest stworzenie odpowiednich uregulowań (być może także prawnych) dotyczących działalności w zakresie public relations, trzeba będzie jeszcze kilka lat poczekać, zanim wejdą one w życie.




67 Za wyznaczniki rozwoju nauki przyjmuje się: szkolnictwo (jego rodzaj i jakość) oraz rozwój badań - por. B. Signitzer, Public Relations-Forschung im Uberblick, w: "Publizistik" 1/1998, s. 93.
384
Zakończenie
Public relations jest dziedziną, na którą zwraca się w ostatnich latach szczególną uwagę. Po okresie fascynacji marketingiem i nieco mechanicznym traktowaniu przez niego rynku przyszedł czas na inną jakość zarządzania. Coraz większego znaczenia nabierają relacje z otoczeniem, którego nie ogranicza się już tylko do kręgu obecnych bądź potencjalnych klientów. Masowość zastępuje się indywidualizacją, a działania standardowe dążeniem do stworzenia możliwie najbliższych więzi ze strategicznie najważniejszymi grupami odniesienia. Krytyce poddaje się powielane od lat wzorce, które nie dość, że nie nadążają za dynamicznie zachodzącymi zmianami, to jeszcze są źródłem niepotrzebnych wydatków i tym samym spadku efektywności przedsiębiorstw. W literaturze przedmiotu coraz częściej pojawiają się nowe słowa klucze w rodzaju relation-ship marketing czy customer relationship management (CRM). Na gruncie tym wiele uwagi poświęca się także public relations, jednak nie w rozumieniu tradycyjnym (jako kształtowania relacji ze środkami masowego przekazu), lecz nowoczesnym, tzn. jako funkcji zarządzania komunikacją. Konsekwencją takiego podejścia jest przewartościowanie niektórych poglądów oraz istotne zmiany w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstw. Osoby odpowiedzialne za public relations awansują w hierarchii, zajmując coraz wyższe stanowiska (nawet jako członkowie zarządów), a decyzje przez nie podejmowane nabierają znaczenia strategicznego.
Interesującą tendencją ostatnich lat jest wyraźne ukierunkowanie działań organizacji na ludzi. Odnosi się to nie tylko do klientów, ale i do pracowników. Przedsiębiorstwa coraz częściej uwzględniają ich potrzeby, pragnienia i aspiracje, dążąc przy tym do zachowania możliwie największej harmonii we wzajemnych kontaktach. Ogólny wzrost zainteresowania sferą hutnan resource powoduje, że na znaczeniu przybiera także public relations wewnętrzne. Istotą tych działań jest właściwie prowadzona polityka informacyjna, która z jednej strony wpływa na jakość wykonywanej pracy, z drugiej natomiast na motywację oraz poziom zadowo-
385
lenia pracowników. W przyszłości w związku ze zmianami zachodzącymi w świadomości społecznej oraz wprowadzeniem nowych form zatrudnienia (praca w domu z wykorzystaniem internetu) działania te nabiorą szczególnego znaczenia. Upadek etosu pracy oraz rozluźnienie więzi międzyludzkich spowoduje, że konieczne będzie podjęcie działań stymulujących integrację i zaangażowanie.
Cechą charakterystyczną współczesnych czasów jest ekspansja wiedzy specjalistycznej oraz masowe zastosowanie nowoczesnych technologii. To bogactwo możliwości ma duży wpływ na wykorzystywane środki, jednak w żaden sposób nie zmienia istoty komunikacji. Efektywność tego procesu zależy bowiem nie tyle od ilości oraz sposobu przekazywania informacji, co od rzeczywistych relacji łączących obie strony. Wciąż istotne są takie wartości, jak uczciwość, szczerość i otwartość, a także gotowość współpracy. Chociaż technologia może ułatwić komunikację, nigdy jednak nie powinna prowadzić do wyeliminowania z niej człowieka. Kontakty bezpośrednie zawsze będą bardzo ważne i potrzebne, ponieważ to właśnie dzięki nim możliwe jest tworzenie prawdziwych i głębokich więzi.
Świat przełomu tysiącleci staje przed wieloma, często bardzo trudnymi problemami (wojny, epidemie, terroryzm, konflikty na tle rasowym). Rozwiązanie wielu z nich wymaga nie tylko decyzji politycznych, nakładów na badania czy pomoc socjalną, ale i działań o charakterze public relations. Rzetelna informacja, otwarta komunikacja, a czasem edukacja mogą istotnie przyczynić się do burzenia licznych uprzedzeń oraz barier wzajemnego zrozumienia i akceptacji. Jednocześnie należy mieć świadomość, że wiele tego rodzaju działań może stać się groźnym narzędziem manipulacji. Powstaje zatem pytanie, czy public relations podoła temu wyzwaniu i pozostanie etyczne? Choć odpowiedź nie jest prosta, należy mieć nadzieję, iż w rękach odpowiedzialnych osób będzie ono wykorzystywane z rozwagą i w słusznych z punktu widzenia ludzkości celach.

Spis tabel
Al Daty powstania niektórych stowarzyszeń zawodowych public
relations ..................................................36
A2 Cztery modele public relations .................................49
A3 Elementy wizerunku całościowego...............................56
A4 Podstawowe typy wizerunków ..................................57
A5 Porównanie dziennikarstwa i public relations.......................60
A6 Kryteria segmentacji rynku ....................................66
A7 Różnice między public relations a reklamą według A. Oeckla ..........71
A8 Porównanie reklamy z public relations zorientowanym
rynkowo oraz public relations zorientowanym społecznie..............73
A9 Typologia zależności zachodzących pomiędzy marketingiem
a public relations wg Hallahana.................................79
A10 Porównanie środków reklamy, promocji sprzedaży i public
relations...................................................82
Bl Siatka ważniejszych publiczności ................................98
B2 Ocena znaczenia poszczególnych grup adresatów działań PR ..........101
B3 Rodzaje argumentów perswazyjnych.............................114
B4 Charakterystyka środków masowego przekazu .....................143
B5 Najdroższe marki świata......................................199
B6 Właściwości psychologiczne rodzajów pisma ......................203
B7 Psychologiczne oddziaływanie niektórych rodzajów
kolorów..................................................205
B8 Przykłady standardów dbałości o klienta .........................210
B9 Zalecenia dotyczące opracowywania tekstów ......................221
B10 Przykładowe rodzaje imprez według kosztów.......................232
Bl 1 Porównanie mecenatu i sponsoringu ............................245
B12 Porównanie imprez sponsoringowych i marketingowych .............252
B13 Najczęstsze problemy pojawiające się podczas wygłaszania
przemówień i sposoby radzenia sobie z nimi.......................286
B14 Wskazane rozwiązania organizacyjne w zakresie PR .................312
Cl Fazy rozwoju komunikacji przedsiębiorstw ........................352
C2 Wady i zalety komunikacji zintegrowanej........................355
C3 Zadania stojące przed zintegrowaną komunikacją...................357
387
Spis schematów
Al Piramida czterech Z..........................................17
A2 Zależności występujące między rozwojem public relations
w Niemczech i w Stanach Zjednoczonych.........................34
A3 Cztery modele PR jako dwie ciągłości ............................51
A4 Nowe modele public relations ..................................53
A5 Cel działalności organizacji ....................................64
A6 Komunikacja jedno- i dwukierunkowa............................70
A7 Graficzne przedstawienie zależności, jakie zachodzą
między marketingiem i public relations ...........................77
Bl Proces public relations........................................88
B2 Przykładowa analiza SWOT....................................91
B3 Profil semantyczny organizacji - przykład..........................93
B4 Podział otoczenia organizacji ...................................99
B5 Proces komunikowania ......................................107
B6 Funkcja badań pracowniczych .................................134
B7 Siatka służąca określaniu atrakcyjności informacji..................150
B8 Przykład edycji informacji prasowej .............................153
B9 Systematyka kryzysów .......................................170
B10 Komunikacja w konflikcie medialnym...........................172
Bl 1 Etapy zarządzania sytuacją kryzysową............................176
B12 Strategie rozwiązywania konfliktów.............................185
B13 Najbardziej typowe drogi oddziaływania na władzę..................259
B14 Makromodel oceny public relations według J. Macnamary............295
B15 Podstawowe formy kontroli public relations.......................297
B16 Podstawowe elementy monitoringu prasowego.....................300
Cl Model zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa.................353
Spis wykresów
Bl B2
Cl
388
Czynniki wpływające na skuteczność komunikacji..................113
Na co zwracamy uwagę w kontaktach międzyludzkich...............271
Użytkownicy internetu na świecie ..............................337


?
Bibliografia

1. Avenarius H., Die Ethik des Kommunizierens - Praktische Erfahrungen mit PR-Kodizes, w: Normative Aspekte der Public Relations, W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), West-deutscher Verlag, Opladen 1994
2. Backhaus E., Krisenprdvention und Kńsenmanagement - eine grundsdtzliche Zukunftsauf-gabe, w: Kommunikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990
3. Baerns B., PR-Erfolgskontrolle, IMK, Frankfurt 1995
4. Bartoszewicz W., Nowe usługi zrewolucjonizują rolą telefonu, w: "Puls Biznesu", 14.03.2001
5. Bentele G., Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung, w: "PR Magazin" 5/1992
6. Bentele G., Was ist eigentlich PR?, w: "Widerspruch Public Relations", Heft 28, Atempto Verlag, Tubingen GmbH 1996
7. Bergdorf W., Politische Kommunikation: Definitionen-Probleme-Methoden, w: Kommunikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990
8. Bernays EL, Biographie einer Idee, ECON Verlag, Diisseldorf-Wien 1967
9. Bernays E.L., Public Relations, Norman University of Oklahoma Press 1952
10. Binder E., Die Entstehung untemehmeńscher Public Relations in der BunAesrepublik Deutschland, Verlag modernę Industrie, Landsberg am Lech 1994
11. Birchmeier E., Kocher A., Public Relations? Public Relations!, Verlag TUV Rheinland, Zuriich 1992
12. Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
13. Bloch A., Prawa Uurphfego 2000, Zysk i S-ka, Poznań 1999
14. Bogner F., Das neue PR-Denken, Ueberreuter, Wien 1990
15. Bollier D., Citizen action and other big ideas: A history ofRalph Nader and the modern consumer mo^ement, Center for study of responsive Law 1989
16. Book o/Lists, w: "Warsaw Business Journal", 13-19.01.1997
17. Brauer G., ECON Handbuch Óffentlichkeitsarbeit, ECON Verlag 1993
18. Bruhn M, Integrierte UnternehTnenskomtnuni/cation, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992
19. Bruhn M., Integrierte Kommunikation als Untemehmensaufgabe und Gestaltungprozefi, w: Effizientes Kommunikationsmanagement, M. Bruhn, H.D. Dahlhof (wyd.), Schaffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1993
20. Castanow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996
21. Cultip S.M., Public Relations history from the 17th to the 20th century, LEA Publishers, Hillsdae 1995
22. Czarnowski P., Dzisiaj i za kilka lat w: Public relaaons (dodatek do "Gazety Wyborczej"), kwiecień 1997
23. Czarnowski P., Kadragic A., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1996
389
24. Dozier D., Image, Reputation and Mass Communication Effects, w: Image und PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1993
25. Dozier D., Grunig J., Grunig L, Das situatwe Modeli excellenzer Public Relations, w: Dialogońentierte Untemehmenskommunikańon, Vistas Verlag, Berlin 1996
26. Eisele H., Reineke W., Taschenbuch der Óffentlichkeitsarbeit, I.H. Sauer-Verlag GmbH, Heidelberg 1994
27. Europejska przyszłość PR, w: "Aida" 6/1996
28. Excellence in Public Relations and Communications Management, J.E. Grunig (wyd.), Hillsdale, Erlbaum 1992
29. Faulstich, Grundwissen Óffentlichkeitsarbeit, Wissenschaftlicher-Verlag, Bardowick 1992
30. Fietkau K., ZerfaB A., \nteraktive Óffentlichkeitsarbeit - Ein Einsatz von Internet und Ónline-Diensten im PR-Management, Niirnberg 1997
31. Filipek J., Tożsamość wizualna firm, w: "Marketing i Rynek" 9/1995
32. Finn D., Modifying opiniom in the new human climate, Ruder & Finn Inc. 1995
33. Firmy PR według wielkości przychodów w 1997 roku, w: "Home & Market" 5/1998 34- Flieger H., Public Relations Berater Curriculum fiir eine akademische Ausbildung, Wies-
baden 1988
35. Flieger H., Public Relations Seminare, Teil 2, Verlag fiir Deutsche Wirtschaftsbio-graphien, Wiesbaden 1986
36. Flieger H., Sohl B., Public Relations ab Profession, Verlag fur Deutsche Wirtschafts-biographien, Wiesbaden 1995
37- Fonfara K., Istota i proces wdrażania marketingu wewnętrznego w firmie, w: "Marketing i Rynek" 2/1996
38. Gaarz D., Eierlegendewollmilchschau gesucht - Anmerkungen und Fragen zu Qualifizie-rung und Professionalisierung von Public Relations, w: Kommunikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990
39. Garbarski L, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994
40. Gasparski W., Etyczne standardy bbbingu, w: "Decydent" 4/2001
41. Goban-Klas T., Narodziny i ewolucja PR w USA, w: "Aida" 6/1996
42. Goban-Klas T., Pierwsze amerykańskie public relations, w: "Aida" 5/1996
43. Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1996
44- Goban-Klas T., Teoria komunikowania jako fundament public relations, w: "Marketing i Rynek" 4/1997
45. Gregory A., Public relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, kraków 1997
46. Grunig J., Das Verhdltnis zwischen Public Relations und Markeńng als Managementauf-gabe, w: "Thexis" 6/1992
47. Grunig J., Grunig L, Conceptual differences in public relations and marketing: the case of health-care organizations, w: "Public Relations Review" 17(3)/1991
48. Grunig J., Hunt T., Managing public relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984
49. Grunig J., Hunt T., Public relations techniąues, Harcourt Brace Jovanovich 1994
50. Grunig J., Reeper F., Strategie management, publics and issues, w: Excellence in public relations and Communications management, J. Grunig (wyd.), Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates 1992
390

51. Haedrich G., Public Relations in System des strategischen Managements, w: Ist Public Relations eine Wissenschaft?, W. Armbrecht, H. Avenarius (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1992
52. Hagen L.M., Oberle C, Wirkungskontrolk von Óffentlichkeitsarbeit: Publikumsgezoge-ne Kontrollinstrumente, w: "PR Magazin" 8/1994
53. Hallahan K., A typology of organizational relationship between public relations and marketing, materiały niepublikowane, Montreal 1992
54. Harlow R., Building a Public Relations Definions, w: "Public Relations Review" 2/1976
55. Harris T., The marketer"s guide to public relations. How today's top companies are using the new PR to gain a competitwe edge, New York, John Wiley&Sons Inc. 1993
56. Hart N., Is there a new role for public relations in marketing?, w: "International Public Relations Review" 1/1995
57. Hass M., Public Relations Berufsrealitdt in Ósterreich, Wirtschaftsverlag Dr Anton Orać, Wien 1987
58. Haywood R., Ali about public relations, McGraw-Hill Book Company Ltd. 1991
59. Hilger A., Kaapke A., PR-Erfolgskontrolk: Ansdtze und Instrumente zur Evaluierung markt' und geseRschaftsońentiener Untemehmenskommunikation, w: "PR Magazin" 8/1995
60. Hon L, Feminism and public relations, w: "The Public Relations Strategist", 2/Sum-mer 1995
61. Honorarumfrage 2000, w: "PR Magazin" 5/2000
62. Hundhausen C., Public Relations, w: Handwórterbuch der Sozialwissenschaft, Bd. 8, Stuttgart 1964
63. Jasiecki K., Molęda-Zdziech M., Kurczewska U., Lobbing, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000
64- Jeschke B., Uberlegungen zu den Determinanten des Untemehmens-Image, w: Image und PR, W. Armbrecht, H. Avenarius, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1993
65. Josephs R. and J.W., Public Relations practice in Germany, w: "International Public Relations Review", 1/1995
66. Kaiser M., Kulturelle Kommunikationspraxen als Leidbild einer wirtschaftsethisch reflek-tierten Untemehmenskommunikation, w: Dialogońentierte Unternekrnenskom-munikation, G. Bentele, H. Steimann, A. Zerfafl, Vistas Verlag GmbH, Berlin 1996
67. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994
68. Karcz K., Kędzior Z., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996
69. Kasperska B., Mruk H., Wydarzenia marketingowe, w: "Marketing w Praktyce", 2/2001
70. Keller I., Das Cl-Dilema. Abschied vonfalschen Illusionen, Gabler, Wiesbaden 1990
71. Kirchner K., Das Management der integrierten Untemehmenskommunikation, w: Kommu-nikationsu/elten, R. Renger, G. Siegert (wyd.), StudienVerlag, Innsbruck-Wien 1997
72. Kirchner K., Evaluation von Public Relations, w: "PR Magazin" 10/1996
73. Kocks K., Zum u/issenscha/tMen Ort der Public Relations, w: "PR Magazin" 7/1996
74. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner&Ska, Warszawa 1994 , . _. v
75. Kotler Ph., Kotler o marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły B.znesu, Rra-
ków1999
391
76. Kowalczyk M., Praca domowa, w: "Wprost" 25.03.2001
77. Kujawa M, Polakowska-Kujawa J., Sponsoring, Poltext, Warszawa 1994
78. Kunczik M., Public Relations: Angeu/andte Kommunikationswissenschaft oder Ideologie? Eine Beitrag zur Ethik der Óffentlichkeitsarbeit, w: Normatwe Aspekte der Public Relations, W. Armbrecht, U. Zabel (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1994
79. Kunczik M, Public Relations in Schweden: historische und aktuelk Aspekte, w: "PR Magazin" 3/1995
80. Kunczik M., Public Relations. Konzepte und Theorien, Bóhlau Verlag, Koln 1993
81. Leipziger J.W., Von Product uber Message Placement zur Dialog-PR, w: Kommunika-tions-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990
82. Lloyd H. and P., Public Relations, Teach yourself Books, Herbert and Peter Lloyd 1989
83. Mast C, Anmerkungen zur Kommunikationspolitik von Organisation, w: Ist Public Relations eine Wissenschaft? H. Avenarius, W. Armbrecht (wyd.), Westdeutscher Verlag, Opladen 1992
84. McRae H., Świat w roku 2020, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996
85. Meisert H., Mitarbeiter besser informieren, IMK, Frankfurt 1993
86. Merten K., PR als Beruf. Anforderungsprofile und Trends jur die PR-Ausbildung, w: "PR Magazin" 1/1997
87. Merten K., Zur Konzeption von Konzeptionen, w: "PR Magazin" 3/2000
88. Mertz B., Kolory, charakter, przeznaczenie, Wydawnictwo J&BF, Warszawa 1996
89. Mitroff I., Pearson Ch., Zarządzanie sytuacją kryzysową, Business Press, Warszawa 1998
90. Molln K., Kulturkommunikation - Aufgabe der Zukunft, w: Kommunikations-Mana-gement, Verlag Rommerskirchen, Zuriich 1990
91. Mróz B., Lobbing - sztuka wywierania nacisku, w: "Marketing i Rynek" 3/1998
92. Mruk H., Rutkowski L, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994
93. Muller-Hagedorn L, Auf dem Weg zum homo oeconomicus?, w: Marketing 2000. Per-spektiven zwischen Theorie und Prańs, W. Klose, Ch. Schwarz, F. Sturm (wyd.), Ga-bler, Wiesbaden 1987
94. Nebel K.P., PR in der Prańs, Stamm Verlag, Essen 1992
95. Nęcki Z., Negocjacje w biznesie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1994
96. Nitsch H., Dynamische Public Relations, Untemehmerische Óffentlichkeitsarbeit -Strategie fiir die Zukunft, Taylorix Fadwerlag, Stuttgart 1975
97. Nizard G., Metamorfozy przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 1998
98. Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 1998
99. "O'Dwyer's Report", June 1996
100. Oeckl A., Die Zukunft der Public Relations aus der Sicht des PR-Pioniers, w: Kommu-nikations-Management, Verlag Rommerskirchen, Zuruch 1990
101. Olasky M.N., Itry Lee. Minimizingcompetition ihroughpublic relations, w: "Public Relations Quarterly", Fali 1987
102. Opaschowski H.W., Was sich dndert, wenn wir uns dndern, w: Marketing 2000. Perspekaven zwischen Theorie und Praxis, W. Klose, Ch. Schwarz, F. Sturm (wyd.), Gabler, Wiesbaden 1987
103. Óffentlichkeitsarbeit, ]. Dorer, K. Jojka (wyd.), Wilhelm Braumuller, Wien 1991
104. Paster H., The new public relations manifesto, w: "The Public Relations Strategist", 1/Spring 1995
392
105. Podemski K., Badania opinii publicznej na potrzeby PR, w: "Aida" 7/1997
106. Pracodawca roku, w: "Gazeta Wyborcza" 3.03.1997
107. Public reiations principles, cases andproblems, Canfield B.R., Moore H.F., Irwin Inc., Homewood Illinois 1973
108. Pycio I., PR po polsku - spontanicznie i bez pianu, w: "Manager" 1/2001
109. Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996
110. Roglin H.Ch., Die Óffentlichkeitsarbeit und das Konzept der kiihnen Konzepte, w: Dia-logorientierte Untemehmenskommunikation, G. Bentele, H. Steinmann, A. ZerfaB, Vistas, Berlin 1996
111. Rolkę L., Messen und bewerten die Wirkung von PR, w: "PR Magazin" 8/1992
112. Ronneberger F., Ruhl M., Theorie der Public Relations, Westdeutscher Verlag, Opladen 1992
113. Rozwadowska B., Funkcja i rola public relations weumętrznego, w: Strategie marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem (pod red. B. Pilarczyk), Akademia Ekonomiczna w Poznaniu 1997
114. Schaufler G.C., Signitzer B., Issues Management - strategisc/ies Instrument der Unter-nehmensfuhrung, w: Public Relations, Óffentlichkeitsarbeit. Geschichte, Grundlagen, Grenzziehungen, H.D. Fischer, U.G. Wahl (wyd.), Verlag Peter Lang GmbH, Frankfurt 1993
115. Scherer H., Unterne/imen in óffentlichen Auseinandersetzung, w: Integriertes Kommuni-kańonsmanagement, R. Ahrens, H. Scherer, A. ZerfaB (wyd.), IMK, Frankfurt 1995
116. Schmidt H., Der Albtraum vom Fliegen, w: "PR Magazin" 9/2000
117. Sieczkowski G., Public relations w Polsce, w: "Rzeczpospolita" 26.06.1996
118. Signitzer B., Einige Linien der aktuelkn Public Relations-Theorieentwicklung, w: Kom-munikattonswelten, R. Renger, G. Siegert (wyd.), Studien Verlag, Innsbruck-Wien 1997
119. Signitzer B., Public Relations-Forschung im Uberblick, w: "Publizistik" 1/1998
120. Signitzer B., Theorie der Public Relańons, w: Theorie der Kommunikationswissenschaft, Roland Burkart (wyd.), Braumuller, Wien 1992
121. Staehle W.H., Strategie management: a stakeholder approach, Boston 1980
122. Starzyńska E., Promocja reputacji dla public relations, w: "Home & Market" 5/1998
123. Stevens A., Public relations in the year 2000, w: "Public Relations Cjuarterly", 2/Summer 1996
124- Sznajder A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000
125. Sztucki T., Promocja, Placet, Warszawa 1995
126. The best global brands, w: "BusinessWeek", 6.08.2001
127. The death of marketing, w: "Inside PR" 12/1994
128. Thiele G.F., Die Public Relations-Agentur der neunziger ]ahre, w: Kommunikations--Management, Verlag Rommerskirchen, Zuruch 1990
129. Tkaczyk L, Komunikacja niewerbalna, postawa, mimika, gest, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 1996
130. Tópfer A., Plótzliche Unternehmenskrisen Gefahr oder Chance?, Luchterhand Verlag, Neuwied und Kriftel 1999
131. Trimming the Fat. A Survey of Management Consultancy, dodatek do "The Econo-mist" 22.03.1997
132. Umfrage zum Thema "Óffentlichkeitsarbeit bei den 500 grofiten l/ntemehmen in Deutschland, w: "PR Magazin" 9/1994
393
133. Uściński, Rzecznik z samego topu, w: "Aida" 7/1997
134- Vercic D., Zavrl F., Performingpublic relations m Central and Eastem Europę, w: "International Public Relations Review" 2/1995
135. Waters D., Zarządzanie w XXI wieku. ]ak wyprzedzić Japończyków i Chińczyków, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995
136. Weinstein K., Komunikowanie się, w: Praktyka kierowania, D.M. Stewart (wyd.), PWE, Warszawa 1994
137. White J., How to understand and manage public relations, Business Books Limited 1991
138. Witzer B., Kommunikation in Konzemen, Westdeutscher Verlag, Opladen 1992
139. Wojcik K., Public relations, czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię, Centrum Kreowania Liderów, Międzyborów 1995
140. Wojcik K., Strukturalna wrażliwość przedsiębiorstw na otoczenie a public relattons, w: "Firma i Rynek" 8/1998
141. Wołkowycka M., Pioce na topie, w: "Gazeta Wyborcza" 3.02.1997
142. Zembaczyński R., Nie ma Ojczyzny bez Opolszczyzny, w: "Decydent" 6/2001
143. Zemler Z., Public relations kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992
144. ZerfaB A., Untemehmens/u/irung und Ó/fentlichkeitsarbeit, Westdeutscher Verlag, Opladen 1996
145. Zarządzanie Teoria i praktyka, A. Koźmiński, W. Piotrowski (red. nauk.), PWN, Warszawa 1995












Studio Emka
poleca "Lektury na miarę czasu"

Horst H. Siewert
TESTY INTELIGENCJI

Ural DfflKET
mmrr\ od a do z
Kompletny zestaw tytułów znajdziesz na naszej stronie internetowej http://www.studioemka.com.pl lub w Wydawnictwie Studio EMKA Warszawa, Al. Jerozolimskie 101/43 tel. [phone]
nail: [e-mail]
s

Wydawnictwo Studio Emka
poleca nowości

ekre
sprawnego działania
RAYJOHNSON
Grażyna Taffar

inteli^ emocjonalnej
Gra symbolami pozwalająca kreatywni? wzwiifcywi
życiowe problemy
Intetigencji i mocjonafnej Ii
wyraktyci
-03-06
-09- 0 8