SÅ‚OWA KLUCZOWE W KAMPANIACH PPC WARSZTATY MARKETINGOWE
SÅ‚owa kluczowe
w kampaniach PPC
85
tekst: Maciej Jastrzębski
Niezbędne jest postawienie się w roli naszych klientów i wykonanie
dogłębnej analizy dotyczącej ich inwencji we wpisywaniu zapytań
w okno wyszukiwarki.
Zbudowanie profesjonalnej listy słów  nośni-
ków, poprzez które nasza reklama będzie się pojawiać
w wyszukiwarkach, to jedna z pierwszych spraw,
którymi trzeba się zająć przy projektowaniu tego
rodzaju kampanii. Odpowiedni dobór tych wyrazów
jest drogą do sukcesu. Musimy zadbać o to, aby in-
ternauci mieli szansÄ™ napotkania naszego przekazu
reklamowego.
Jak rozpocząć pracę ze słowami kluczowymi? Każda
branża jest inna, do każdej przypisujemy oddzielny
zasób słownictwa, który będzie ją określał. Co więcej
 dla dwóch witryn z tej samej branży można ułożyć
różniące się słowa kluczowe. Przystępując do projek- wykonać, zależy w dużej mierze od tego, jak szeroka
towania słów, które będą użyte w naszej kampanii, pa- jest nasza oferta. W przypadku przedsiębiorstw jed-
miętajmy zatem o zasadzie unikalności naszej witryny nobranżowych sprawa będzie prostsza. Przykładowa
i tego, co chcemy zaprezentować internautom. lista podstawowych słów kluczowych wyglądać może
wtedy tak: Warsztat samochodowy  Mechanika
samochodowa  Naprawa Aut.
Lista taka może oczywiście być dużo większa. Cała
Rozpoczynamy od przyjrzenia siÄ™ witrynie, idea sprowadza siÄ™ do tego, aby znalez
ć główne punkty
która będzie reklamowana za pomocą linków spon- zaczepienia, do których będziemy dopisywali odmiany,
sorowanych. Znając całość oferty, możemy przy- synonimy i inne wariacje dotyczące tych fraz.
stąpić do określenia pierwszych słów, najogólniej Większy nakład pracy wymagany jest w sytuacji,
opisujących nasze produkty czy usługi. Najczęściej gdy prowadzimy przedsiębiorstwo wielobranżowe,
będą to pojedyncze wyrazy bądz
frazy składające się a co za tym idzie, nasza oferta jest mocno rozbudowa-
z dwóch członów. Ilość pracy, którą będziemy musieli na. Wtedy warto najpierw podzielić słownictwo pod 8
wrzesień 2009
marketing w praktyce
© Images.com/Corbis
WARSZTATY MARKETINGOWE SÅ‚OWA KLUCZOWE W KAMPANIACH PPC
8 kątem branż, a następnie utworzyć wstępną listę słów W ten sposób tworzymy piramidę, na szczycie
dla każdej gałęzi naszej działalności. Na przykładzie której znajduje się nasza strona, następnie słowa
branży hotelarskiej może wyglądać to tak: ogólne i lista rozszerzeń dla każdego z nich. Dzięki
temu zachowujemy też porządek w strukturze listy
słów i możemy na niej budować strukturę całej
Organizacja Sale
Hotel
Wesel konferencyjne
86 kampanii.
Hotel
Struktura każdej kampanii PPC wygląda nastę-
Sale weselne Konferencje
Warszawa
pująco: kampania grupy reklam słowa kluczowe
Wynajem sal
Apartamenty Wesele
+ treści reklamowe. Ma to wpływ na efektywność
konferencyjnych
naszej kampanii, dlatego też przy podziale słów
Pokoje Sale
Obsługa wesela
do wynajęcia do wynajęcia na kolejne grupy reklam należy zachować daleko
idącą ostrożność. Pojedyncza grupa reklam powinna
być spójna jako całość, czyli odnosić się do jednej
linii usług czy też wręcz jednego produktu. Na pod-
Stworzenie wstępnej listy słów to dopiero po- stawie przykładu umieszczonego powyżej stworzy-
czątek. Zbudowane zostały fundamenty, na których libyśmy trzy grupy reklam: Hotele, Apartamenty,
należy teraz wybudować kolejne elementy, kolejne Pokoje. Tak precyzyjne pogrupowanie słownictwa
słowa kluczowe. Sprawdzona ścieżka, którą należy pozwoli na stworzenie bardzo konkretnych prze-
podążać to: kazów reklamowych, które będą odnosiły się w jak
Å›%
rozszerzenie wstępnej listy o liczbę mnogą, syno- największym stopniu do zapytania, które wpisał
nimy, wyrazy bliskoznaczne, internauta. Wszystko to ma na celu zwiększenie
Å›%
dodanie wersji słów bez polskich znaków, zainteresowania naszymi reklamami i przyciągnię-
Å›%
grupowanie słów w grupy reklam. cie do siebie internautów, którzy szybko dokonują
Najwięcej pola do popisu jest oczywiście w znajdowa- wyboru. Odpowiedni podział struktury kampanii
niu synonimów i wyrazów podobnych. Nieocenioną pod kątem słów kluczowych jest pierwszym krokiem
pomocą bywa słownik wyrazów bliskoznacznych. Nie do osiągnięcia takiego efektu.
zawsze jesteśmy w stanie sami wpaść na wszystkie Teraz kilka uwag praktycznych  należy raczej
dostępne możliwości i odmiany danego wyrazu. unikać budowania bardzo rozbudowanych grup
Pamiętajmy również o dodawaniu fraz, które nie- reklam. 100  150 słów w jednej grupie jest liczbą
koniecznie muszą tworzyć logiczny gramatycznie optymalną. Tak zbudowana grupa reklam jest czytel-
ciąg, niemniej są często wpisywane. Mam tu na my- na i łatwa w póz
niejszym zarzÄ…dzaniu. Dodatkowo
śli zbitki typu: Hotel Warszawa, Hotel Warszawa należy prześledzić wszystkie grupy reklam i spraw-
Starówka, Warsztat samochodowy części, Warsztat dzić, czy dane słowo nie dubluje się w innej grupie
Warszawa tanio. reklam. Z punktu widzenia jakości budowy kampanii
Finalna wersja naszych działań powinna wyglądać jest to czynnik wpływający negatywnie.
następująco:
Hotel
Kolejna sprawa to opcje dopasowania słów klu-
ROZWINI
CIE ARTYKUÅ‚U
Hotel Apartamenty Pokoje
W INTERNECIE
do wynajęcia
czowych. Do tej pory skupialiśmy się na kwestiach,
www.marketing.org.pl
Hotel Apartamenty Pokój które dotyczą pracy stricte umysłowej  wymyślanie
Warszawa do wynajęcia do wynajęcia
słownictwa, rozbudowywania go, łączenia w logiczne
Wskazówki techniczne dotyczące
Hotel w Warsza- Ekskluzywne Pokoj
tworzenia słowa kluczy
i powiązane ze sobą grupy. Teraz chciałbym wspo-
wie apartamenty do wynajecia
mnieć o kilku kwestiach technicznych związanych
Jakie znaki rozpoznaje system
Hotel Warszawa Apartamenty Pokoje
AdWords
ze słowami kluczowymi. Zostały stworzone po to,
Centrum centrum z internetem
Kiedy system AdWords blokuje aby ułatwić nieco życie podczas tworzenia słów,
Hotelik Wynajem Pokoje wyna-
słowo kluczowe
w Warszawie apartamentów jem
jak również po to, aby efektywniej nimi zarządzać
wrzesień 2009
marketing w praktyce
SÅ‚OWA KLUCZOWE W KAMPANIACH PPC WARSZTATY MARKETINGOWE
w trakcie trwania kampanii, jak również kierować
apartamenty Warszawa
ruch w zależności od naszych potrzeb i oczekiwa-
tanie apartamenty Warszawa
nych efektów.
apartamenty Warszawa wynajem
Program reklamowy Google AdWords udostępnia
apartamenty Warszawa hotel
kilka trybów dopasowania słów kluczowych. Tryby
hotel apartamenty Warszawa
dopasowania mają różne zastosowanie. Niektóre 87
Å›%
pozwalają zwiększać liczbę wyświetleń i odwiedzin Dopasowanie ścisłe  w tym przypadku sprawa jest
naszej witryny, inne wręcz przeciwnie  ograniczają prosta, słowo kluczowe wpisane w nawiasie kwa-
te parametry. Odpowiednie ich zastosowanie często dratowym np. [apartamenty Warszawa] spowoduje
jest najlepszą drogą do zwiększenia zwrotu z inwesty- wyświetlenie reklamy dopiero w momencie, gdy
cji, a przecież o to każdemu z reklamodawców chodzi. internauta wpisze takie właśnie wyrażenie. Użycie
Typy dopasowania sÄ… cztery, po kolei przedstawiÄ™ takiego dopasowania spowoduje zapewne zmniej-
korzyści płynące z zastosowania każdego z nich. szenie liczby odsłon i wejść, niemniej bardzo
Å›%
Dopasowanie przybliżone  jest to dopasowanie precyzyjnie określimy sobie grupę internautów,
domyślne. Użycie słowa w tym dopasowaniu (np. których chcemy przyciągnąć.
Å›%
apartament Warszawa) spowoduje pojawianie Dopasowanie wykluczajÄ…ce  ostatni tryb dopasowa-
się naszej reklamy na wszystkie zapytania in- nia służy do ograniczenia niechcianego ruchu. Aby
ternautów powiązane z tym słowem bądz
frazą. dobrze użyć dopasowania wykluczającego, należy
Na tym przykładzie reklama generowana byłaby określić grupę docelową, do której nie jest skiero-
dla wszystkich zapytań powiązanych z apartamen- wana nasza oferta, a następnie zdefiniować słownic-
tami i Warszawą. Dodatkowo reklama może po- two, którym dani internauci mogą się posługiwać.
jawić się również po wpisaniu przez użytkownika Na przykładzie  apartamenty Warszawa takimi
formy liczby mnogiej, pojedynczej, synonimów słowami mogłyby być zwroty typu: tanio, zniżka,
i innych trafnych odmian słów kluczowych. promocja, sprzedaż. Z założenia apartament jest
Jak to wygląda? Użycie dopasowania przybliżonego bowiem sprawą dosyć ekskluzywną i nie każdego
spowoduje wyświetlenie reklamy po następujących stać na taki luksus, chcę zatem uniknąć internautów,
zapytaniach internautów: którzy szukają tańszych miejsc do noclegu. Aby
dopasowanie wykluczające spełniło swoją rolę, od-
powiednie słowa należy wpisać z poprzedzającym je
apartamenty
myślnikiem:  tanio,  niedrogo,  promocja itp.
Warszawa apartamenty
Oczywiście dopasowanie wykluczające znajduje swoje
apartamenty w Warszawie
zastosowanie w momencie, gdy korzystamy również
noclegi w Warszawie
z dopasowania przybliżonego bądz
do wyrażenia.
apartament
W przypadku dopasowania ścisłego, siłą rzeczy okre-
Å›%
Dopasowanie do wyrażenia  jest to bardzo ślamy konkretne słownictwo, które ma generować
ciekawa opcja pozwalająca na wykorzystanie wyświetlenie naszej reklamy i nie ma potrzeby do-
całości wyświetleń dla naszych słów kluczowych. datkowego ustalania słów wykluczających.
Poprzez zastosowanie znaku cudzysłowu powo-
dujemy wyświetlanie naszej reklamy dla zapytań
powiązanych np. z wyrażeniem  apartamenty
Warszawa . Aby reklama została wyświetlona,
musi być zachowany szyk i poprawność orto-
graficzna wpisanego hasła, natomiast wpisanie
czegokolwiek przed i po tym wyrażeniu również
spowoduje wyświetlenie reklamy. Aby łatwiej Maciej Jastrzębski, performance media account manager,
zrozumieć działanie tego dopasowania  kolejny AdWords Seminar Leader.
przykład: [e-mail]
Warszawa
apartamenty
wrzesień 2009
marketing w praktyce
Warszawa
apartamenty