Marka miernikiem sukcesu rynkowego lub porażki
[artykuły]
Jednym z podstawowych pojęć marketingu jest marka (brand). To na niej skupiają się
działania firm, to ona jest wskaz
nikiem ich siły lub słabości i miernikiem sukcesu
rynkowego lub porażki.
Marką należy tak sterować, aby była silna, czyli stanowiła strategiczną korzyść, która zapewnia
długotrwałą i generującą sukces obecność na rynku. Silne marki to najczęściej takie, które
posiadają klarowną i jasną wizję, misję oraz hierarchię trwałych i stabilnych wartości konsekwentnie
przypisywanych marce przez wiele lat. Silne marki to zdecydowanie marki-liderzy, które są
innowacyjne, potrafią wyprzedzać potrzeby nabywców, oferować im nowe walory użytkowe,
funkcjonalne, a nawet psychologiczne i, co ważne, potrafią robić to w odpowiednim momencie. Są
to marki posiadające zdolność do łatwego poddawania się odmładzaniu, co umożliwia im długą
obecność na rynku.
Silne marki będące zbiorem pewnych cech utożsamianych tylko i wyłącznie z nimi posiadają
mierzalną wartość (brand value). W przypadku wysokiej wartości stają się pożądanym towarem
rynkowym, mającym swoją określoną cenę. Na wartość marki ma wpływ kilka parametrów
tworzących kapitał marki (brand equity). Odpowiednie zarządzanie nimi daje gwarancję efektu w
postaci wzrostu sprzedaży, wyższej rentowności oraz wykreowania marki-lidera rynku, a co za tym
idzie - wyższej wartości marki.
Podstawowe korzyści budujące kapitał marki grupują się w cztery parametry: świadomość marki,
jej jakość, skojarzenia jakie budzi oraz lojalność jej nabywców. Stopień świadomości marki to siła z
jaką marka obecna jest w umyśle odbiorcy, definiowany od rozpoznawalności (znajomości), poprzez
zapamiętywalność, aż po dominację. Budowanie i podtrzymywanie postrzeganej jakości marki
wymusza stworzenie skutecznego przekazu  spójnego i aktualnego w długim okresie, takiego,
który jest w stanie uchwycić istotę marki i stać się zasadniczą częścią jej jakości. Skojarzenia to
wszystko to, co łączy odbiorcę z marką. Może to być zarówno wizerunek użytkownika, atrybuty
produktu, jak i osobowość marki. Najwyższym stopniem oddania marce jest lojalność. Kierunkiem
działań może być tu zarówno zwiększenie grupy lojalnych nabywców, jak i zwiększenie
częstotliwości zakupów marki przez ten segment. Skupianie się na powyższych czterech
parametrach i podnoszenie ich wskaz
ników jest możliwe dopiero wówczas, gdy istnieje określona
tożsamość marki (brand identity, brand constitution). Tożsamość określa kierunek, cel i znaczenie
marki. Spójna i zgodna ze strategią tożsamość wsparta komunikowaniem się z rynkiem w sposób
czytelny i zrozumiały staje się podstawą szczególnie w procesie budowania świadomości marki.
Tożsamość marki jest tym, jak marka powinna być postrzegana przez odbiorców, a dopiero
obrazem jaki powstaje u odbiorców jest jej wizerunek (brand image). Nie zawsze osiąga się
zgodność pomiędzy tożsamością a wizerunkiem, choć to jest zawsze celem stawianym przed marką.
Na tożsamość marki składają się elementy, które można pogrupować na elementy odnoszące się do
marki jako produktu, organizacji, osoby i symbolu. Elementy związane z produktem to: - rodzaj i
przynależność do pewnej klasy (COLGATE to produkty do pielęgnacji zębów), - cechy i oferowane
korzyści (VOGUE to nowości w dziedzinie mody), - wartość i jakość produktu (TOYOTA to samochód
niezawodny), - okoliczności stosowania produktu (KNOPPERS jest śniadaniem, podczas gdy w
rzeczywistości jest słodyczem), - wizerunek użytkownika (FRISKIES jest dla aktywnych kotów), -
pochodzenie produktu (CHANEL jest kojarzona z Francją).
Kolejną grupę stanowią elementy korporacyjne. Określają one cechy organizacji (AVON to firma dla
kobiet) i są zawsze trudniejsze do skopiowania przez konkurencję niż cechy produktu. Elementem
określającym markę jest również jej zasięg - lokalny lub globalny.
Elementy osobowościowe to cechy uosabiające markę (FRUGO to młodość, radość, pomysłowość),
powodujące, że użytkownicy identyfikują się z nabywaną marką (ci, którzy ubierają się u
ARMANIEGO) lub budujące więzi pomiędzy użytkownikiem a marką, tak jak pomiędzy dwojgiem
ludzi (NATIONALE-NEDERLANDEN to doradca). Osobowość wspomaga też komunikowanie korzyści
funkcjonalnych produktu (MICHELIN jako silna, energiczna osobowość sugeruje, że produkty są
również takie). Ostatnią grupę elementów tożsamości są elementy symboliczne, czyli symbol
graficzny umożliwiający identyfikację i zapamiętywalność (znak graficzny NIKE), znaczenie symbolu
(ORLEN to Polska, energia, wielkość) oraz dziedzictwo marki (WARTA podkreśla ponad 80-letnią
tradycją w symbolu). Dzięki unikalnej tożsamości tworzy się również unikalną, niekopiowalną
propozycję marki (brand proposition), czyli zestaw korzyści zarówno funkcjonalnych jak i
emocjonalnych oferowanych nabywcy.
Tworzenie marek jest zadaniem niezwykle trudnym. Budowanie marek silnych wymaga
długotrwałych, konsekwentnych i niezwykle precyzyjnych działań, szczególnie w obliczu wielu
przeszkód powstających na skutek oddziaływania czynników zarówno zewnętrznych, jak i
wewnętrznych. Czynniki zewnętrzne to przede wszystkim coraz większa presja konkurencji
cenowej, coraz liczniejsza konkurencja redukująca możliwości pozycjonowania i obniżająca
efektywność wprowadzania marki, specjalizacja rynków oraz nasycenie ich markami. Czynniki
wewnętrzne działają najsilniej, choć na pozór są najmniej groz
ne, gdyż dotyczą samej organizacji i
teoretycznie najłatwiej im zapobiec. Są to przede wszystkim: presja zmieniania obranej strategii,
strach przed innowacjami, presja inwestowania gdziekolwiek oraz presja odnoszenia szybkich,
widocznych w krótkim okresie sukcesów. Fakt, że wiele marek nie jest w stanie osiągnąć
długotrwałego sukcesu lub utrzymać swego kapitału przestaje dziwić po głębszej analizie
powyższych czynników. Co więcej, prowadzi to do konkluzji, że jest niemal cudem to, że silne marki
jednak istnieją.
Czyżby przewidywalność, dobra strategia i konsekwentna jej realizacja były receptą na sukces?
To pierwszy z cyklu artykułów z dziedziny dotyczącej brandingu. Dalsze zagadnienia zostaną
omówione w kolejnych artykułach.
28 lutego 2002
� CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl