POLITYKA PROMOCJI
mgr Urszula Tetwejer
POLITYKA PROMNOCJI
Jest to zestaw środków,
za pomocą których instytucja
finansowa przekazuje na rynek
informacje dotyczące swoich usług
(i firmy), kształtuje potrzeby klientów
oraz kieruje popytem.
CELE POLITYKI PROMOCJI
" Kształtowanie wizerunku firmy
lub/i produktu
" Zdobycie przewagi nad konkurentami
" Zachęcenie do zakupu usług
w określonym miejscu lub czasie
" Poinformowanie konsumenta o istnieniu
usługi
" Zwiększenie sprzedaży usługi
PROMOCJA-MIX
" Reklama  bezosobowa, płatna i adresowana
do masowego klienta forma przekazywania informacji
rynkowych
" Sprzedaż osobista  prezentowanie usług finansowych
w drodze bezpośrednich kontaktów pracownika
z klientem.
" Promocja (aktywizacja) sprzedaży  zespół środków
materialnych zwiększających atrakcyjność sprzedaży
danej usługi.
" Propaganda marketingowa  kompleks działań mający
na celu wypracowanie odpowiednich relacji
z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego
wizerunku firmy na rynku.
Czynniki mające wpływ
na wybór formy promocji
" Cel promocji
" Rodzaj produktu
" Cykl życia produktu
" Typ odbiorcy
" Zasoby finansowe instytucji
" Czas na przygotowanie i realizacjÄ™ programu
promocji
" Ograniczenia prawne
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
Usługa bankowa jest niematerialna i odnosi się
do wykorzystania pieniądza jako szczególnego
towaru i stąd trudności porównań jej z innymi
produktami. W większości przypadków jest to
usługa skomplikowana i wymagająca
wyjaśnień oraz instrukcji dla nabywcy
w znacznie większym stopniu niż w
przypadku dóbr materialnych.
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
" Produkty bankowe są środkami do realizacji
innych celów, a ich znaczenie przejawia się
w tym, że współcześnie bez współpracy
z bankiem nie może funkcjonować żadne
przedsiębiorstwo czy gospodarstwo domowe.
" Słownictwo fachowe używane w bankach jest
często niezrozumiałe dla przeciętnego klienta,
a nawet odstrasza go.
Specyfika i zadania
promocji usługi bankowej
Z badań przeprowadzonych w krajach o
gospodarce rynkowej wynika, że przeciętny
kontakt klienta z bankiem jest znacznie dłuższy
niż w przypadku dóbr materialnych. Tylko
ok. 5% klientów rocznie zmienia bank. Im więcej
usług bankowych klient nabywa w banku, tym
prawdopodobieństwo jego utraty jest mniejsze
ZADANIA POLITYKI
PROMOCJI BANKU
" Przekazanie informacji i rozwijanie
wiedzy o produktach bankowych
" Tworzenie i umacnianie pozytywnego
obrazu banku
" Rozwijanie popytu na produkty bankowe
Etapy polityki promocji
" Badania rynku na którym bank funkcjonuje
" Określenie celów działań promocyjnych
" Określenie adresatów - odbiorców promocji
" Ustalenie i charakterystyka elementów
programu promocji
" Przeprowadzenie testów dla poszczególnych
elementów programu promocji
" Realizacja programu promocji, kontrola efektów
Reklama jest tak potrzebna produktowi
Jak prąd elektryczny żarówce
Charles Wile
REKLAMA
" Reclamo, reclamare (łać.)  krzyczę do kogoś
" Reklama jest to każda forma komunikowania na
temat organizacji, produktu, usługi lub idei
pochodzÄ…ca ze zidentyfikowanego z
ródła,
skierowana do otoczenia.
" Reklama to wszelkie działania informacyjne i
propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia
znajomości produktu, marki i firmy przez jej
potencjalnych kontrahentów.
REKLAMA
" Reklama to środek doskonalenia businessu
zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy
i konsumentowi, dynamizujący relację między firmami
i klientami realizowany przez działania organizacyjne,
administracyjne i finansowe.
" Reklama jest to środek oddziaływania na emocje
i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.
" Reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego
przedstawiania i popierania produktów, usług
oraz idei przez określonego nadawcę.
CELE REKLAMY
" Informowanie
 Poinformowanie rynku o nowym produkcie.
 Sugerowanie nowych zastosowań produktu.
 Poinformowanie rynku o zmianie ceny.
 Wyjaśnienie sposobu działania produktu.
 Opisywanie dostępnych usług.
 Korygowanie mylnych wyobrażeń.
 Redukowanie obaw klientów.
 Tworzenie wizerunku firmy.
CELE REKLAMY
" Perswazja
 Wywoływanie preferencji dla marki.
 Zachęcanie do przejścia na tę markę.
 Zmiana postrzegania cech produktu przez nabywcÄ™.
 Nakłanianie klientów aby dokonali zakupu  NATYCHMIAST!
 Nakłanianie klientów aby zgodzili się na wizytę handlową.
" Przypominanie
 Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem.
 Przypominanie klientowi gdzie można nabyć dany produkt.
 Utrzymanie stałej i wysokiej świadomości istnienia produktu.
 Przypominanie klientowi, że produkt może okazać się
niezbędny w niedalekiej przyszłości.
ZADANIA REKLAMY
" Świadomość marki
" Lojalność wobec marki
" Edukacja klienta
" Walka z konkurencjÄ…
" Tworzenie image u
firmy
RODZAJE REKLAMY
Ze względu na wykorzystanie środków przekazu
reklamowego
" Masowa
" Półmasowa
" Zindywidualizowana
Ze względu na cykl życia reklamowanej usługi
" Pionierska
" Konkurencyjna
" PrzypominajÄ…ca
ETAPY AKCJI REKLAMOWEJ
" Ustalenie celu reklamy
" Ustalenie grupy docelowej
" Określenie nośników reklamy
" Określenie treści przekazu reklamowego
" Ustalenie budżetu reklamy
" Testowanie akcji reklamowej
" Realizacja kampanii reklamowej i badanie jej
efektów
USTALENIE CELU
REKLAMY
Celem może być:
" wspieranie wprowadzenia na rynek nowego
produktu,
" zwiększenie sprzedaży usługi bankowej w
okresach spadku wielkości sprzedaży,
" przedłużenie cyklu życia produktu bankowego
" poinformowanie klientów o nowych punktach
obsługi
19
OKREÅšLENIE
NOŚNIKÓW REKLAMY
" Prasa codzienna
" Czasopisma specjalistyczne
" Plakaty
" Ulotki
" Informatory
" Radio
" TV
20
Nośniki reklamy bankowej
Struktura wydatków banków na poszczególne media
5%
10%
tv
outdoor
15%
dzienniki
50%
czasopisma
radio
20%
21
OKREÅšLENIE TREÅšCI
PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Rodzaje apeli reklamowych:
" apele racjonalne
" apele emocjonalne
" apele moralne
USTALENIE BUDŻETU
REKLAMY
Metody ustalania wielkości nakładów na reklamę:
" uzależnienie ich od możliwości finansowych banku,
" ustalanie na podstawie wydatków na ten cel
największych konkurentów,
" ustalanie wydatków na reklamę w relacji do kosztów
lub innych wielkości ekonomicznych np. zysku, sumy
bilansowej,
" określenie wydatków reklamowych w stosunku do
liczby obsługiwanych klientów,
" powiązanie wydatków z celem działania banku i ich
dostosowanie do cyklu życia reklamowanego produktu.
TESTOWANIE AKCJI
REKLAMOWEJ
Metody testowania:
" jury konsumentów
" test portfelowy
" test teatralny
JURY KONSUMENTÓW
" ok. 100 osób adresatów przekazu
reklamowego,
" wywiady indywidualne lub grupowe po
zapoznaniu z przekazem reklamowym
" respondenci oceniajÄ… przekaz na
punktowej skali ocen.
25
TEST PORTFELOWY
" ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego,
" porównywanie przekazów rzeczywistych z
przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla
porównania)
26
TESTY TEATRALNE
" do oceny reklamy telewizyjnej i kinowej,
" 200-600 osobowa grupa
" po prezentacji filmu reklamowego
respondenci wypełniają kwestionariusz go
oceniajÄ…cy
27
REALIZACJA KAMPANII
REKLAMOWEJ
Realizacja założeń kampanii
reklamowej następuje
po pozytywnych wynikach testów
i ewentualnych zmianach treści akcji
reklamowej
WSKAy
NIKI SA
UÅ»
CE DO OCENY
SKUTECZNOÅšCI REKLAMY
" Wskaz
nik świadomości istnienia reklamy
" Wskaz
nik skuteczności treści reklamy
" Wskaz
nik istnienia produktu
" Wskaz
nik pozycji produktu
29
ELEMENTY REKLAMY
" Obietnice reklamowe
" Nadawca komunikatu
" Emocje zawarte w reklamie
OBIETNICE REKLAMOWE
" Obietnice reklamowe sÄ… to twierdzenia, obietnice
korzyści i inne zachęty zawarte w przekazie
reklamowym, które mają skłonić konsumentów do
nabywania i użytkowania reklamowanego produktu.
" Z psychologicznego punktu widzenia obietnica jest
najważniejszym elementem reklamy.
" Reklamodawca musi dostarczać żywych zachęt jeżeli
zamierza zdobyć łaskawą uwagę osoby, której
zmysły są opętane zmęczeniem lub wypoczynkiem.
" Nic tak nie stawia na baczność wszystkich zmysłów,
jak nadzieja na korzyść.
OBIETNICE REKLAMOWE
Oto dwa przypadki, które znacząco obniżają
wiarygodność obietnic:
" Jeśli odbiorca reklamy potrafi znalez
ć powody,
dla których korzystne działanie produktu
zostanie zastopowane, wiarygodność złożonej w
reklamie obietnicy zmniejsza się. Następuje
 rozbrojenie obietnicy .
" Jeśli odbiorca reklamy potrafi odnalez
ć
alternatywne sposoby, pozwalające osiągnąć ten
sam efekt, to również osłabia wiarygodność
obietnicy.
NADAWCA REKLAMY
NadawcÄ… reklamy prawie zawsze jest osoba
wiarygodna, atrakcyjna sympatyczna, popularna,
niekiedy zwykły konsument.
" Mężczyzna w reklamie
" Kobieta w reklamie
" Dziecko w reklamie
" ZwierzÄ™ w reklamie
" SÅ‚awni ludzie w reklamie
" Postacie animowane w reklamie
M
ŻCZYZNA
M
ŻCZYZNA
" Bogaty
" Wysoki (185 cm)
" Wysportowany (tors V)
" Twarz władcza (owalna,
prostokÄ…tna, mocno
zarysowane Å‚uki brwiowe,
głęboko osadzone oczy,
wysunięty podbródek)
" Ewentualnie trzydniowy
zarost
" 30 lat i więcej
PRAWDZIWY M
ŻCZYZNA
Reklama:
" Piwa
" Papierosów
" Kosmetyków
" Narzędzi
" Samochodów
terenowych
ELEGANCKI AMANT
Reklama:
" Kosmetyków
" Przyborów do golenia
" Luksusowych
samochodów
" Ubrań
" Dezodorantów
SPECJALISTA
Reklama:
" Środków czystości
" Artykułów
spożywczych
" Materiałów
budowlanych
" Elektronarzędzi
" Sprzętu do pielęgnacji
ogródka
" Pasty do zębów
Jak również można spotkać
w reklamie stereotyp
" Uczuciowego
mężczyzny
" Udomowionego
mężczyzny
" Pana domu
M
ŻCZYZNA
KOBIETA
KOBIETA WAMP
Reklama:
" Luksusowe perfumy
" Samochody
" Ostatnio proszek do
prania
MATKA  KUCHARKA
Reklama:
" Artykułów
spożywczych takich
jak margaryna, olej,
sosy do potraw,
słodycze itp.
" Proszków do prania
" Środków czystości
KOBIETA WYZWOLONA
Używa głowy
nie tylko do tego,
aby Å‚adnie
wyglądał na niej
kapelusik
KOBIETA JAKO PRODUKT
REKLAMY przede
wszystkim:
" Skierowane do
mężczyzn
" Piwa
" Samochodów
KOBIETA
DZIECKO
ZWIERZ
TA W REKLAMIE
ZWIERZ
TA
ZWIERZ
TA
CELEBRYCI
POSTACIE ANIMOWANE
EMOCJE W REKLAMIE
" Emocje pozytywne
" Emocje negatywne
EMOCJE POZYTYWNE
SEKS W REKLAMIE
SEKS W REKLAMIE
EMOCJE NEGATYWNE
MODEL AIDA
" Attention
" Interest
" Desire
" Action
MODEL AIDCAS
" Attention
" Interest
" Desire
" Conviction
" Action
" Satisfaction
DAGMAR
Potencjalny klient musi być świadomy istnienia
danej marki lub firmy. Musi zrozumieć, czym jest
dany produkt i co może mu zaoferować. Musi
nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi się
wziąć do działania.
DAGMAR
Oddziaływanie Fazy zbliżające
Obszary
reklamy potencjalnego klienta do
przeciwdziałające,
dokonania zakupu
·ð Dostarczenie
utrudniające osiągnięcie
celu reklamy
informacji i
1.nieświadomość
·ð Konkurencja
faktów
2.świadomość
istnienia produktu,
·ð NiedoskonaÅ‚ość
·ð WpÅ‚yw na
marki
pamięci
zmiany postaw i
3.wiedza, zrozumienie
uczuć
4.upodobanie i
·ð  Opór nabywców
preferowanie
·ð Stymulowanie
5.przekonanie
·ð Zmiana skÅ‚adu
lub kierowanie
6. działanie (zakup)
nabywców
pragnieniami
MODELE OPARTE NA
NASTAWIENIU I WIZERUNKU
Emocje Zamiar zakupu
i\lub
Motywy preferowanie
Nastawienie
produktu lub
Znajomość
usługi
produktu
Zamiar zakupu
Emocje
i/lub
preferowanie
Motywy Wizerunek/ image
produktu lub
usługi
Znajomość
produktu
TECHNIKI ODDZIAA
YWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na pamięć
" Oddziaływanie przez kontrast
" Odpowiednie natężenie bodz
ców i wywoływanie
skojarzeń
" Techniki powtarzania wiadomości
TECHNIKI ODDZIAA
YWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na emocje
" Technika najsilniejszego lub najjaskrawszego bodz
ca
" Technika silnych bodz
ców
" Technika ciepła emocjonalnego
" Technika negatywnych emocji
TECHNIKI ODDZIAA
YWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Sugestia
" Sugestia miękka
" Sugestia nakazowa
" Sugestia autorytetu
" Technika irradiacji
TECHNIKI ODDZIAA
YWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Oddziaływanie na podświadomość
" Technika oparta na ciÄ…gach outdoor
" Technika  spot lub  plug
" Technika freudowskiej szkoły reklamy
" Technika klepperowskiej szkoły reklamy
TECHNIKI ODDZIAA
YWANIA
REKLAMY NA KONSUMENTA
Technika reklamy socjologicznej
" Technika  owczego pędu
" Technika  band wagon (odmiana owczego pędu)
" Technika  dorównj Johniemu
" Techniki obliczone  na snobizm i  na sukces
" Technika testimonial
DZI
KUJ
ZA UWAG
!