NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT
e-marketing
Ewolucja modeli reklamy
Ewolucja modeli reklamy
w wyszukiwarkach
w wyszukiwarkach
Rynek reklamy w wyszukiwarkach uważany jest
za najbardziej rozwojowy. Prognozy wskazują,
że najszybszy przyrost wydatków na promocję
będzie widoczny dla reklamy w wyszukiwarkach.
Do gry włączyli się najwięksi gracze rynku IT.
Tomasz Frontczak
asady ekonomii obowiązują także w wir- można zauważyć, że roS
nie użycie fraz dwu- Jeszcze do niedawna ogromnie popularne
tualnym S
wiecie. Skuteczna reklama dla i trzywyrazowych, jednoczeS
nie maleje procen- były działania polegające na darmowej wymia-
Z
popularnych słów kluczowych wymaga towy udział zapytań składających się z jednego nie odsyłaczy pomiędzy serwisami, tzw. link
dużych budżetów. Czy może to oznaczać, że słowa. Są to dane globalne, firma OneStat.com exchange. Wiele serwisów zawiera działy, gdzie
czasy optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jest firmą europejską i monitoruje serwisy na budowane są minikatalogi różnych stron inter-
(SEO  Search Engine Optimization) się skoń- całym S
wiecie. netowych, najczęS
ciej powiązanych tematycz-
czyły? W którym kierunku będą przebiegać Statystykę można interpretować dwojako. nie ze stroną na której katalog się znajduje.
zmiany? Czy samo SEO jest już tylko mniejszą Z jednej strony najpopularniejsze są zapytania Zdarza się, że serwisy wyposażone są w auto-
częS
cią szeroko rozumianego marketingu w wy- dwuwyrazowe (32,5%), a rosnącą popularno- maty służące do bezobsługowej wymiany od-
szukiwarkach (SEM  Search Engine Marke- S
cią cieszą się trzywyrazowe. Jednak ciągle syłaczy (automatyczne dodanie po uprzednim
ting)? Spróbuję odpowiedzieć na te pytania, ponad połowa wszelkich zapytań (51%) to krót- sprawdzeniu, że inna strona zwiera odsyłacz do
wychodząc od analizy długoS
ci zapytań wpisy- kie frazy 1-, 2-wyrazowe. Dlaczego powinny nas, tzw. reciprocal link). Swego czasu sporą
wanych do wyszukiwarek. nas interesować te dane? Powodem jest proble- popularnoS
cią w S
rodowisku konsultantów mar-
Polski rynek SEM znacznie różni się po- matyka dostosowania strategii działań reklamy ketingu w wyszukiwarkach cieszył się program
ziomem rozwoju i konkurencji od amerykań- w wyszukiwarkach internetowych do naszych Zeus (http://www.cyber-robotics.com). Służył on do auto-
skiego. O ile w Polsce zaawansowane techno- oczekiwań. matycznego wyszukiwania partnerów do wy-
logicznie metody reklamy pojawiają się doS
ć miany odnoS
ników i w dużym stopniu auto-
opornie, to konkurencja w poszczególnych sło- Strategie marketingu matyzował proces wysyłania ofert ich wymia-
wach roS
nie szybko. WiększoS
ć przedstawio- w wyszukiwarkach ny. Z czasem jednak wyszukiwarki zaczęły fil-
nych w artykule argumentów jest więc aktual- Podstawowa optymalizacja pod kątem wyszu- trować odsyłacze nabyte w ten sposób. Ich wy-
na przy promowaniu serwisów internetowych kiwarek i stosowanie się do ogólnie znanych miana stała się w pewnym stopniu niebezpiecz-
dla fraz języka polskiego. reguł budowy stron zgodnie z wymaganiami na  za spam zostały uznane tzw. farmy lin-
wyszukiwarek to często zbyt mało, aby osią- ków, do których można zaliczyć duża liczbę
Jak użytkownicy szukają? gnąć wysokie rankingi. W polskich warunkach oferowanych programów link exchange.
Z przeprowadzonych przez firmę One- może to jeszcze wystarczać, nadal wiele stron Aktualnie stosowane, efektywne techniki
Stat.com badań wynika, że do wyszukiwarek budowanych jest wbrew wszelkim regułom. Dla zwiększania iloS
ci odsyłaczy zewnętrznych, to
wpisywane są coraz bardziej skomplikowane fraz bardziej konkurencyjnych lub w obcych kupowanie wartoS
ciowych odsyłaczy, zamiesz-
frazy. W poniższej tabeli zaprezentowany jest językach potrzebna jest intensyfikacja działań. czanie informacji w zewnętrznych serwisach
procentowy udział fraz o okreS
lonej długoS
ci. Działania te sprowadzają się do dwóch strate- oraz stworzenie unikalnej zawartoS
ci, która za-
gii: rozbudowa treS
ci strony (content) i zwięk- chęci inne serwisy do umieszczenia odsyłacza
Fraza Udział w %
szaniu iloS
ci zewnętrznych odnoS
ników. Te dwa do nas. Pierwsza technika wydaje się najprost-
2-wyrazowe frazy 32,58
parametry mają kluczowe znaczenie w algoryt- sza i najszybsza. TrudnoS
ć polega na znalezie-
3-wyrazowe frazy 25,61
mach rankingujących. niu serwisów, które oferują miejsce na umiesz-
1 słowo 19,02
Uzyskanie jak największej liczby warto- czenie odsyłacza w atrakcyjnej cenie. Raz uisz-
4-wyrazowe frazy 12,83
S
ciowych odnoS
ników zewnętrznych jest nie- czona opłata obejmuje okreS
lony czas jego pre-
5-wyrazowe frazy 5,64
zbędne, jeżeli chcemy uzyskać wysokie ran- zentacji na stronie. Należy się więc liczyć z cią-
6-wyrazowe frazy 2,32
kingi dla konkurencyjnych, 1-, 2-wyrazowych głym pojawianiem się kosztów związanych
7-wyrazowe frazy 0,98
zapytań. Koszty intensywnej kampanii naby- z utrzymaniem odsyłacza. Druga technika wy-
Badania zostały przeprowadzone w stycz- wania odnoS
ników z serwisów o wysokich ran- maga sprawnoS
ci i czasu, obejmuje pisanie ar-
niu i lutym 2004 r. Firma OneStat.com oferuje kingach mogą być bardzo duże. Darmowe ka- tykułów do zewnętrznych serwisów, zachęca-
narzędzia do analizy online ruchu w serwisach. talogi przestały już wystarczać. Proces doda- nie innych właS
cicieli serwisów do umieszcze-
Dane zebrane zostały podczas analizy 2 milio- wana odsyłaczy do darmowego katalogu trwa nia recenzji i opisów związanych z naszą stroną.
nów wizyt w serwisach obsługiwanych przez bardzo długo, są one redagowane przez wo- Powodzenie techniki powiązane jest z jakoS
cią
OneStat.com. Podobne badania miały miejsce lontariuszy, co przeszkadza w uzyskaniu szyb- i poziomem unikalnoS
ci oferowanych przez nas
w kwietniu 2003 r. Porównując obydwa okresy kiego efektu. serwis treS
ci. Stosując więc strategię zwiększa-
INTERNET.kwiecień.2004
44
(x
ródło: OneStat.com)
 WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKŁADKI NEWSY NA CD
e-marketing
nia iloS
ci odsyłaczy zewnętrznych, nie można uzależnionych tylko od bezdusznego algoryt- mamy nad nim kontroli. Może to zwiększyć
abstrahować od budowania treS
ci. mu? Już nie do końca. Załóżmy, że ten na pół iloS
ć wejS
ć niepożądanych, generowanych przez
Jeżeli bardziej koncentrujemy się na rozbu- bezduszny algorytm ulokował naszą stronę wy- osoby nie do końca zainteresowane naszą ofertą
dowie treS
ci, możemy liczyć na wizyty genero- soko w wynikach  naturalnych dla interesują- (nie wykazujących chęci wykonania akcji w ser-
wane przez wielofrazowe zapytania. Duża iloS
ć cej nas frazy. Najprawdopodobniej przyniesie wisie), będących wynikiem opisu, nad którym
informacji na naszej stronie to możliwoS
ć opty- to wejS
cia na naszą stronę, ale już nie będą to nie mamy kontroli.
malizacji serwisu dla wielu kombinacji poten- wejS
cia darmowe! Yahoo za każde kliknięcie Kolejne pytanie: co ze stronami komercyj-
cjalnych zapytań. Jest to typowa praca dla co- będzie pobierał opłatę (sic!) w wysokoS
ci 15 nymi, które w tej chwili znajdują się w indek-
pywritera przestrzegającego zasad SEO. Nawią- lub 30 centów (uzależnione od przypisania stro- sie na skutek zaindeksowania darmowego przez
zując do badań OneStat.com, należy pamiętać, ny do kategorii). Ciekawostka  strony dla do- robota? Czy będą one systematycznie usuwane
że zapytania składające się z powyżej trzech rosłych zakwalifikowały się do grupy 15 cen- z indeksu, aby właS
cicieli zmotywować (de fac-
słów ciągle są w mniejszoS
ci, co w jeszcze więk- tów, natomiast dla przykładu branża turystycz- to zmusić) do uczestnictwa w programie Site-
szym stopniu jest adekwatne do zwyczajów na jest w grupie o więk-
polskich internautów. Nie należy więc koncen- szej opłacie. Przydziele-
trować się tylko i wyłącznie na jednej strategii nie poszczególnych kate-
(linki lub content), a umiejętnie połączyć obie, gorii do grup opłat na
w zależnoS
ci od naszych możliwoS
ci i potrzeb. pewno nie było przypad-
kowe. Podstawą mógł
Ewolucja modeli reklamy być parametr conversion
Na początku marca bieżącego roku portal Yahoo rate, czyli procent osób
wprowadził nowy model reklamy w wyszuki- wykonujących pożądaną
warkach  SiteMatch. Łączy on dotychczaso- akcję po wejS
ciu do ser-
we rozwiązania znane w reklamie płatnej (spon- wisu. Podział na katego-
sorowanej) i reklamie  organicznej (wyniki ge- rie można sprawdzić pod
nerowane na podstawie algorytmu, naturalne). adresem http://www.content.over-
W poprzednim numerze MI przedstawiłem ture.com/d/USm/ays/sm_pricing.
miejsca powstawania kosztów w reklamie w jhtml. Nasza strona, po
wyszukiwarkach. Podział sprowadza się do opłaceniu opłaty począt-
dwóch rozliczeń: rozliczenia kosztów powsta- kowej, będzie się ukazy-
łych na skutek przeprowadzenia działań prowa- wała w wynikach dopó-
dzących do wysokich pozycji w niesponsoro- ty, dopóki depozyt pie-
wanych wynikach oraz rozliczeń kosztów wy- niężny złożony w Yahoo
generowanych przez reklamę płatną (najpopu- nie ulegnie wyczerpaniu.
larniejszy model to CPC, czyli Cost Per Click  Nowy model wpro-
płacimy za każde wejS
cie na naszą stronę z wadzony przez Yahoo
wyników płatnych). Nowe rozwiązanie Yahoo uruchomił burzę dysku-
łączy dwie wyrax
ne rozdzielane do dziS
formy sji w S
rodowisku konsul-
reklamy. Bez zmian pozostawia system zarzą- tantów marketingu inter-
dzania reklamą płatną (pełna kontrola nad po- netowego. Narosło wie-
zycją, która uzależniona jest od wielkoS
ci za- le pytań i wątpliwoS
ci.
deklarowanej opłaty za kliknięcie i pełna kon- Zastanówmy się nad kil-
tra nad opisem reklamy). Zmianie uległy zasa- koma. W przypadku re-
dy obowiązujące w reklamie  organicznej . klamy płatnej w tradycyj-
Yahoo łączy płacenie za natychmiastowe doda- nej formie (czysty model
nie do indeksu wyszukiwarki (co miało miej- CPC), możemy dokład-
sce do tej pory, opłata Paid-inclusion services) nie sami ustalać opisy,
z opłatą pobieraną za każde kliknięcie (CPC). jakie pojawią się przy
Połączenie wody z ogniem? Jak to działa w odnoS
niku. To umożliwia
praktyce? sformułowanie reklamy
Załóżmy, że stworzyliS
my nową stronę, któ- w taki sposób, aby ogra-
rej nie ma w indeksie Yahoo. Płacimy więc za niczyć do minimum nie-
jej natychmiastowe dodanie (koszty: pierwsza pożądane wejS
cia na stro-
strona (plik html, nie cała domena) 49 USD, nę, a przez to koszty re-
następne 2 10 stron 29 USD każda, 11 100 klamy płatnej (wspomi-
stron  10 USD) . Strona po 48 godzinach znaj- nałem o tym w artykule
duje się w indeksie. To, na jakim miejscu znaj-  Organiczna i płatna re-
dzie się w wynikach, będzie zależało od oceny klama w wyszukiwar-
jakoS
ci stron przez algorytm wyszukiwarki. kach internetowych 
W niewyjaS
niony sposób ma mieć wpływ też MI 1/2004). W natural-
ocena  czynnika ludzkiego , jak to okreS
lone nych wynikach opis ge-
zostało w ofercie (human review). Wpływ tej nerowany jest przez algo-
oceny nie jest do końca wyjaS
niony. Czy moż- rytm na podstawie treS
ci
Serwis Yahoo SiteMatch  http://www.content.overture.com/d/USm/
na więc mówić o w pełni naturalnych wynikach, zawartej na stronie. Nie ays/sm.jhtml
INTERNET.kwiecień.2004
45
NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT
e-marketing
Match? Yahoo deklaruje, że jednoczeS
nie uru- Usability  funkcjonalnoS
ć Zirytowany użytkownik może przejS
ć w każ-
chamia programy, które będą służyły zintensy- Użytkownik powinien zostać natychmiast dej chwili na inną stronę. Jeżeli znajdzie tam
fikowaniu indeksacji niekomercyjnych treS
ci. przekonany o funkcjonalnoS
ci serwisu. Inter- informację podaną w bardziej przejrzysty spo-
Dotyczy to szczególnie tzw. niewidzialnego nauci wykazują nadzwyczajną niecierpliwoS
ć sób, intuicyjną nawigację i dostęp do narzędzi
Internetu, np. ogromne bazy danych uczelni, do i oczekują szybkich rezultatów. W przypadku interaktywnego kontaktu, prawdopodobień-
tej pory niezindeksowane przez żadne roboty produktów materialnych klient może dokład- stwo powrotu na naszą stronę jest znikome.
(trudnoS
ci technologiczne). Czy można więc nie sprawdzić funkcjonalnoS
ć dopiero po za- Mam wrażenie, że projektanci stron zbytnio
założyć, że w wynikach będą dominować stro- kupie. Zachęcony np. reklamą odtwarzacza koncentrują się na kreacji, zapominając o udo-
ny niekomercyjne, a dopiero po płatnym doda- DVD kupi urządzenie, ale dopiero w domu stępnianiu informacji.
niu komercja będzie się przebijać w wynikach? może się przekonać o trudnoS
ciach związanych
Na te pytania w tej chwili nie ma odpowiedzi. z jego obsługą, programowaniem funkcji etc. Podsumowanie
Dla samego Yahoo problemem może być Nie ma możliwoS
ci porównania kilku odtwa- Czy czasy typowej optymalizacji pod kątem
też potencjalnie możliwy zatarg z Amery- rzaczy i testowania ich w domu, gdyż sklepy wyszukiwarek się skończyły? Tak, jeżeli pod
kańską Federalną Komisją Handlu (Federal nie wypożyczają sprzętu. W przypadku pro- pojęciem optymalizacji rozumiemy tylko i wy-
Trade Commission). W swoich zaleceniach duktu cyfrowego, jakim jest serwis interneto- łączne stosowanie się do reguł budowania ser-
z 2002 r. Komisja wyrax
nie opowiedziała się wy, sytuacja jest inna  użytkownicy spraw- wisu, które na daną chwilę są aktualne. Algo-
za jednoznacznym oddzieleniem wyników dzają jego funkcjonalnoS
ć (a także serwisów rytmy wyszukiwarek ulegają ciągłej ewolucji,
płatnych (sponsorowanych) od naturalnych. konkurencyjnych), zanim zdecydują się zapła- a coraz więcej osób zna wytyczne, jak projek-
W modelu zaproponowanym przez Yahoo bę- cić za pełne korzystanie. Oczywiste staje się tować (może się tego nauczyć, czytając poprzed-
dzie to bardzo trudne. więc znaczenie funkcjonalnoS
ci. Istotne jest nie numery MI). Ograniczanie się do samej tech-
Po co się o tym wszystkim rozwodzić? tutaj właS
ciwe podejS
cie do inżynierii funk- nicznej optymalizacji to zbyt mało. Jeżeli zale-
Yahoo ma udział na poziomie promili dla zapy-
tań w języku polskim. Na pewno jest najbar-
dziej istotną wyszukiwarką, zaraz po Google, Bibliografia:
dla serwisów kierowanych do obcokrajowców.
1. Da Vanzo P., The Keywords That Sell, Searchengineguide.com 2004,
Jeżeli nawet nie zajmujemy się promocją ser-
http://www.searchengineguide.com/articles/2004/0114_rc1.html.
wisów anglojęzycznych, warto obserwować
2. Nielsen J., Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych, Wydawnictwo Helion 2003.
rynek amerykański, gdyż to tam powstają nowe
3. Thies D., Search Engine Strategy: Links or Content?, Searchengineguide.com 2004,
rozwiązania przejmowane przez resztę S
wiata.
http://www.searchengineguide.com/thies/2004/0224_dt1.html.
Kierunek rozwoju marketingu w wyszuki-
4. Trzcieliński S., Frontczak T., Wykorzystanie potencjału wyszukiwarek internetowych w marketingu
warkach wskazuje, że coraz większe znaczenie
w Zeszyty naukowe Politechniki Poznańskiej Organizacja i Zarządzanie nr 37, Poznań 2003.
ma idealne dopasowanie się do potrzeb klienta.
Nowy model zaproponowany przez Yahoo prze-
kreS
la ekonomiczną opłacalnoS
ć strategii pole- cjonalnoS
ci, polegające na tym, że wybrane ży nam na sukcesie, powinniS
my wyjS
ć poza
gającej na promowaniu się dla fraz o szerokim zostaje to rozwiązanie, które bardziej ułatwia tradycyjne SEO. Dobór słów kluczowych, po-
znaczeniu, jeżeli nie precyzują one (a tak jest klientowi wykonanie pożytecznych działań. łączenie strategii budowania odnoS
ników i tre-
najczęS
ciej) dokładnie oczekiwań użytkowni- Wyboru można dokonać na podstawie kryte- S
ci oraz dobór odpowiednich proporcji między
ka. Poza tym taki model, podobnie jak cała re- riów pozwalających ocenić szybkoS
ć i efek- reklamą w płatnych i organicznych wynikach
klama płatna w wyszukiwarkach, diametralnie tywnoS
ć uzyskania informacji poszukiwanych wyszukiwarki (dywersyfikacja x
ródeł wizyt na
zwiększa funkcjonalnoS
ci strony. Nie można przez użytkownika serwisu. Jeżeli nie sprze- naszych stronach) to szeroko rozumiany mar-
sobie pozwolić na to, aby klient opuS
cił serwis dajemy bezpoS
rednio produktu lub usługi cy- keting, którego mniejszą częS
cią są techniczne
ze względu na błędy w jej projekcie (gdyż każ- frowej, a tylko informację o naszej ofercie, aspekty optymalizacji. Poza tym od specjalistów
de wejS
cie coS
kosztuje). funkcjonalnoS
ć ma równie kluczowe znacznie. zajmujących się reklamą w wyszukiwarkach
oczekuje się umiejętnoS
ci obliczania zwrotu
kosztów poniesionych na promocję, zarządza-
Słowniczek nia S
rodkami na nią przeznaczonymi i dostar-
czania raportów. Statystyki nieodzownie łączą
Copywriter (dosł.  treS
ciopisarz )  pracownik agencji reklamowej, do którego obowiązków należy
się ze S
ledzeniem aktywnoS
ci użytkownika pod
przygotowywanie różnego rodzaju  chwytliwych czy wpadających w ucho tekstów, sloganów i haseł
kątem wykonania bądx
niewykonania pożąda-
pojawiających się w reklamach (prasowych, telewizyjnych, radiowych, internetowych).
nej akcji. Wreszcie, zwiększenie skutecznoS
ci
reklamy w wyszukiwarkach łączy się z zapew-
SEM  Search Engine Marketing  ogół działań marketingowych związanych z podniesieniem wi-
nieniem użytkownikowi satysfakcjonującego
docznoS
ci danego serwisu WWW w wynikach wyszukiwania popularnych wyszukiwarek interneto-
poziomu funkcjonalnoS
ci. Skuteczna promocja
wych. CzęS
cią strategii SEM jest optymalizacja stron WWW pod kątem wyszukiwarek, czyli SEO
w wyszukiwarkach to umiejętne połączenie
(patrz niżej).
wiedzy z kilku dziedzin. Dla osób władających
takimi umiejętnoS
ciami pracy jeszcze długo nie
SEO  Search Engine Optimization  działania mające na celu odpowiednie zmodyfikowanie danej
strony WWW (lub całego serwisu WWW), tak by była ona widoczna na pierwszych miejscach w wyni- zabraknie.
kach wyszukiwania popularnych wyszukiwarek internetowych. SEO obejmuje zarówno działania mar-

ketingowe (dobieranie właS
ciwych słów kluczowych i odpowiedniej treS
ci), jak i webmasterskie (np.
edycja znaczników META).
Autor jest doktorantem w Instytucie Inżynierii
Zarządzania Politechniki Poznańskiej. Można
Paid-inclusion services  usługi płatnego dodania danego serwisu WWW (reklamodawcy) do wy-
się z nim skontaktować za pomocą e-maila:
szukiwarek i katalogów internetowych.
[e-mail].
INTERNET.kwiecień.2004
46