NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT
e-marketing
Pożegnanie z banerem
Pożegnanie z banerem
la serwisów internetowych to z pewnoS
cią
dobra nowina, dla internautów niekoniecz-
Dnie. Z jednej strony obecnoS
ć interesują-
cych reklam, kryjących się pod postacią zabaw- Reklama internetowa coraz bardziej agresywna
nej gry zręcznoS
ciowej lub fragmentów promo-
wanego filmu, budzi ciekawoS
ć oraz pewną sa- Internetowy rynek reklamy podniósł się z gruzów.
tysfakcję. Z drugiej natomiast reagujące na ru- Reklama online jest dziS
bardziej multimedialna i bardziej
chy myszy rozwijane billboardy poważnie utrud-
inwazyjna niż dawniej. Statyczne banery i pop-upy odchodzą
niają korzystanie z odwiedzanej strony interne-
w niepamięć. Ich miejsce już niedługo zajmą rozwijane billboardy,
towej, budząc niechęć i frustrację.
ruchome top layery i... nielegalny spam rozsyłany przez
Zmienia się także nastawienie reklamodaw-
komunikatory internetowe.
ców. Cele stawiane przed kampaniami pro-
Michał Stępień
mocyjnymi bywają coraz bardziej zróżnicowa-
ne i ambitne. To już nie tylko samo nabijanie Jan Kallwejt, dyrektor artystyczny w agencji in- Pop-up nie jest nieS
miertelny
iloS
ci odsłon serwisu, ale np. rejestracja na da- teraktywnej HYPERmedia.  Po naprowadzeniu Podobny kryzys przeżywają tradycyjne pop-upy.
nej stronie WWW czy wypełnienie przez inter- kursora na standardową kreację o rozmiarze Choć trudno im odmówić intruzywnoS
ci (tak fa-
nautów przygotowanych ankiet. 728�90 pikseli, billboard rozwijał się do rozmia- chowo okreS
la się nachalnoS
ć reklamy; od ang.
Do głosu dochodzą również pomijane dotych- ru 728�315 pikseli, a użytkownik mógł nawigo- intrusive  natrętny, niepożądany, nieproszony),
czas noS
niki reklam, takie jak wspomniane już wać po kilku działach zawartych w kreacji. Zna- zmorą tych reklam stało się ostatnio oprogramo-
komunikatory czy wyszukiwarki internetowe. lazły się tam: ankieta, w której można było gło- wanie do ich zwalczania. A najgorsze jest to, że
Pojawiają się też nowe pomysły na niestandardo- sować na najlepszy film wojenny wszech cza- popularnoS
ć tego oprogramowania, nota bene
we wykorzystanie usług dobrze już w Internecie sów, galeria 6 zdjęć z serialu, quiz składający w większoS
ci darmowego (np. wtyczka Google
zakorzenionych, które zresztą często budzą wiele się z 10 pytań dotyczących II wojny S
wiatowej do IE), roS
nie lawinowo.
kontrowersji  Google przy okazji zapowiadanych oraz możliwoS
ć pozostawienia swojego adresu O kurę znoszącą złote jajka  udział pop-upów
gigabajtowych kont pocztowych (Gmail) za- e-mail lub numeru telefonu komórkowego, by na rynku reklamy internetowej przekroczył już
powiada ingerencję w prywatnoS
ć internautów. móc potem otrzymać przypomnienie o emisji 6%, podczas gdy jeszcze w 2002 r. było to ok.
Z kolei wszechobecni spamerzy kopiują szczyt- pierwszego odcinka  opisuje Kallwejt. 2%  trzeba jednak dbać ze szczególną troską.
ny model przejęcia mocy obliczeniowej anonimo- To dopiero pierwsze próby, lecz wszystko Dlatego też coraz częS
ciej zamiast tradycyjnych
wych komputerów, znany z programu SETI, do wskazuje na to, że niedługo internauci skaza- okienek, internauci mogą obserwować reklamy
rozsyłania własnej korespondencji. ni będą na równoczesne S
ciąganie nie jednej, swobodnie pływające po stronie WWW. To tzw.
ale dwóch witryn internetowych: docelowego overlaye, dzielące się na: brandmarki, top lay-
Pradziadek baner serwisu, który chcieli obejrzeć, oraz goszczą- ery oraz interstitiale. W odróżnieniu od standar-
Najbardziej widoczny postęp dokonał się przede cych nań reklam. Lub, co bardziej prawdopo- dowych pop-upów wyS
wietlane są na przezroczy-
wszystkim dzięki rozpowszechnieniu technolo- dobne, duże objętoS
ciowo reklamy dociągane stej warstwie przykrywającej zawartoS
ć serwisu,
gii Flash. To już obowiązujący standard i trudno będą w tle na zasadzie streamingu (strumie- co na chwilę obecną stanowi trudne wyzwanie dla
sobie dziS
wyobrazić poważną kreację rekla- niowego transferu danych  przyp. red.). Ta- większoS
ci programów blokujących.
mową stworzoną bez wykorzystania tego narzę- kie eksperymenty też miały już miejsce w pol- Brandmark łatwo poznać po kształcie. Może
dzia. MożliwoS
ć wkomponowania w baner spo- skim Internecie, np. przekonwertowany do fla- on być dowolnie dobierany do reklamowanego
rej iloS
ci grafiki, zdjęć, animacji oraz interakcji sha spot telewizyjny telefonu Sony Ericsson produktu czy usługi, przyjmując w efekcie zary-
z użytkownikiem połączona z rosnącą przepu- T610, emitowany w portalu Onet.pl w listo- sy np. butelki czy samochodu. Niczym prawdzi-
stowoS
cią łączy w Polsce i na S
wiecie sprawiła, padzie 2003 r. we okno przeglądarki, brandmark daje się zmini-
że apetyty projektantów rosną w miarę tworze- Innym rozwinięciem tradycyjnych banerów malizować do postaci niewielkiej belki dającej się
nia. A wraz z nimi rosną rozmiary powierzchni są skyscrapery (ang. drapacze chmur), czyli pio- przesuwać po stronie. Widoczne na niej jest wte-
reklamowych. nowe reklamy umieszczane zazwyczaj po pra- dy zwykle tylko logo reklamowanej marki, stąd
Klasyczny baner ma wymiary 468�60 pik- wej stronie serwisu. Trzeba przyznać, że mimo też pochodzi nazwa tej formy promocji.
seli, tymczasem tzw. billboardy osiągają nawet sporych rozmiarów (120�600 pikseli) zbytnio nie Rozwinięciem brandmarku jest top layer,
750�100 pikseli. Oficjalny standard wyznaczo- przeszkadzają. Dlatego też serwisy i sieci rekla- przyjmujący zwykle postać animacji nałożonej
ny przez branżową organizację IAB wynosi mowe oferują od pewnego czasu tzw. surround na witrynę. Ma zwykle większe rozmiary (do
728�90 pikseli, ale coraz częS
ciej billboardy ad, czyli możliwoS
ć jednoczesnej ekspozycji bil- 400�300 pikseli) i lepiej zamaskowane (czasem
konstruowane są w ten sposób, by po naprowa- lboarda oraz skyscrapera, które są elementami wręcz rozrzucone po stronie) przyciski służące
dzeniu na nie wskax
nika myszki rozwijały się tej samej animacji. do jego zamknięcia czy minimalizacji.
w dół, przysłaniając tym samym fragment wła- Dzięki swej nachalnoS
ci nowoczesne rekla- Najbardziej inwazyjną formę reklamy stano-
S
ciwej strony WWW, tworząc tzw. expandy. my stopniowo wypierają tradycyjne banery. wią jednak interstitiale (zwane też poltergeista-
Na początku kwietnia tego roku w amerykań- NiegdyS
stanowiły one wręcz synonim interne- mi). Są to pełnoekranowe kreacje zasłaniające
skiej sieci telewizyjnej History Channel rozpo- towej promocji. DziS
oferują zbyt małą prze- wywołaną stronę WWW przez kilka, kilkanaS
cie
częła się emisja serialu  Band of Brothers . strzeń, są też trudno zauważalne na bogatych sekund, po czym znikające lub zamykane przez
Wydarzenie to wsparto promocją w Internecie, w treS
ci stronach internetowych. Problem ma- użytkownika.
bazując przede wszystkim na expand billboar- łej atrakcyjnoS
ci nie dotyczy zresztą tylko sa- Wszystkie kreacje wyS
wietlane na dodatko-
dach, które są w istocie mikrowitrynami  mówi mych banerów. wej warstwie charakteryzują się dużą skutecz-
INTERNET.pax
dziernik.2004
48
 WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKŁADKI NEWSY NA CD
e-marketing
noS
cią. Wynika to z tego, że trudniej je zabloko- wią już oddzielne okna z reklamami pojawiają- Dochodzi do tego jeszcze problem rozprzestrze-
wać, nie da się ich także zignorować. Szczegól- ce się przy każdym logowaniu na serwer. Także niającego się oprogramowania typu spyware, któ-
nie wtedy, gdy z powodu przezroczystego pod- zestawy emotikonów lub tzw. skinów (skór zmie- rego zadaniem jest wyS
wietlanie reklam na kom-
łoża każde odruchowe kliknięcie obok animacji niających wygląd programu) firmowane przez puterze użytkownika bez jego zgody. NajczęS
ciej
przynosi skutek odwrotny do zamierzonego, czy- sponsora nie należą wcale do rzadkoS
ci. Specjal- o obecnoS
ci niechcianego programu ofiara dowia-
li wywołanie nowego okna przeglądarki z dalszą nie przygotowane emotikony (lub po prostu bux
- duje się dopiero w momencie, gdy odwiedzając
częS
cią reklamy. ki) przygotowane dla użytkowników Gadu-Gadu rodzimy portal widzi po raz kolejny podejrzane
Możliwe, że overlaye w przyszłoS
ci całko- towarzyszyły np. niedawnej akcji  Pogodna Je- reklamy wyS
wietlane w obcym języku. Nawet jego
wicie zastąpią zwykłe pop-upy. Póki co twórcy sień z PZU Życie . szybkie usunięcie, np. za pomocą aplikacji Ad-
reklam często wprowadzają do kodu fragmenty Na osoby korzystające z popularnych komu- aware (http://www.lavasoftusa.com), nie zmieni już fak-
odpowiedzialne za wykrywanie u internauty nie- nikatorów czekają, niestety, także i inne przeja- tu, że nielegalny reklamodawca zdążył zainkaso-
przyjaznego software u. Zależnie od tego, czy wy działalnoS
ci reklamowej niektórych firm. wać przy naszej pomocy odpowiednią sumę pie-
zostanie on wykryty czy też nie, użytkowniko- niędzy. W coraz brutalniejszej internetowej rekla-
wi zostanie wyS
wietlona reklama starego lub Brudna reklama mie internauta ma coraz mniej do powiedzenia.
nowego typu. Okazuje się bowiem, że stanowią oni idealny cel
Wyzwaniem nie do przejS
cia może się oka- dla serwisów rozsyłających spam. Kojarzone Z reklamą x
le, bez niej jeszcze gorzej
zać zapowiedx
Microsoftu o zintegrowaniu opro- dotychczas wyłącznie z natrętnymi e-mailami, Reklama to dla wielu serwisów podstawowe x
ró-
gramowania blokującego z nową wersją przeglą- niechciane informacje marketingowe masowo dło utrzymania, także dla tych największych, które
darki Internet Explorer.  JeS
li Microsoft rzeczy- docierają do zaskoczonych internautów, których postawiły na własne numery dostępowe do Inter-
wiS
cie wprowadzi takie blokady i okaże się, że numery znalazły się na liS
cie kontaktów wy- netu czy przekształcenie najpopularniejszych dzia-
wykorzystuje je 100% użytkowników, przez co generowanej przez specjalne oprogramowanie łów w sekcje płatne. Na jaką wegetację skazane
nie będziemy mieli komu emitować reklam typu spamerskie. Jest to zjawisko stosunkowo nowe są te najbardziej od reklamy uzależnione, można
pop-up, to koncepcje kreacyjne zostaną po pro- (w 2003 r. wysłano w ten sposób  tylko ok. 400 było zaobserwować przez kilka ostatnich lat.
stu przeniesione na inne noS
niki  tłumaczy mln wiadomoS
ci). Dla porównania tradycyjny Nowe technologie pozwalają z kolei na emi-
Adam KwaS
niewski, dyrektor handlowy inter- e-mailowy spam osiągnął rozmiar 17 mld listów. towanie bardziej agresywnych form reklamy.
netowej sieci reklamy Ad.net.  Reklama online Analitycy wskazują jednak, że w bieżącym roku Niestety w parze z tym idzie także rosnące za-
szybko ewoluuje i wprowadzane są coraz to aktywnoS
ć komunikatorowych spamerów może grożenie niechcianą promocją i związane z tym
nowe rozwiązania. Poradzimy sobie. być aż trzykrotnie wyższa. konsekwencje (obciążenie sieci i serwerów, stra-
Nowa praktyka zyskała nawet swoją nazwę cony czas pracowników). Należy się spodziewać,
Odgrzewane pomysły  spim (końcówka im pochodzi od okreS
lenia że w niedługim czasie powstaną nowe narzę-
Bardziej widoczne formy reklamy wkraczają tak- instant messenger). dzia umożliwiające internautom skuteczną wal-
że tam, gdzie dotychczas panował wyważony W przeciwieństwie do tradycyjnego spamu, kę z nachalną reklamą.
minimalizm. Np. w wyszukiwarkach interneto- przed spimem znacznie trudniej się obronić. Nie należy zapominać, że reklama online nie
wych.  Pozycjonowanie odsyłaczy, a przede Głównie ze względu na to, że w przeciwieństwie jest zupełnie odrębnym tworem.  Są widzowie
wszystkim tzw. boksy tekstowe, to coraz chęt- do programów pocztowych komunikatory inter- poirytowani reklamami telewizyjnymi. Połowa
niej stosowana forma reklamy. W zależnoS
ci od netowe nie posiadają wbudowanych zaawansowa- listów do każdej redakcji to proS
by typu:  S
wiet-
wpisanej w wyszukiwarce frazy po prawej stro- nych filtrów antyspamowych. Cała odpowiedzial- ne pismo, ale wyrzućcie te okropne reklamy .
nie wyników wyszukiwania pojawiają się małe noS
ć za prawidłowe działanie usługi spada więc W Internecie obserwujemy ten sam mechanizm
tekstowe reklamy z krótkim opisem i odsyłaczem na producentów oprogramowania. I trzeba przy-  niektórzy internauci zgłaszają uciążliwoS
ć ser-
 mówi Jan Kallwejt.  Dlatego niedawno Goo- znać, że radzą sobie nadzwyczaj dobrze. Ich dzia- wowanych im kreacji (przy czym irytacja głów-
gle zaproponowało oprócz tej formy reklamy łanie polega najczęS
ciej na kontrolowaniu najbar- nie związana jest z częstotliwoS
cią, a nie samym
nową usługę, która polega na wyS
wietlaniu sta- dziej charakterystycznego elementu komercyjne- faktem emisji). Pomimo narzekań, które w rów-
tycznych banerów GIF, również dobieranych pod go spamu: odnoS
ników do stron WWW. Wpro- nym stopniu dotykają wszystkich mediów, re-
względem wyszukiwanych zapytań. wadzane ograniczenia nie pozwalają więc jednej klama działa  mówi A. KwaS
niewski.  I dopó-
Od 1 kwietnia br. o Google głoS
no jest także osobie na rozsyłanie zbyt wielu wiadomoS
ci z ak- ki noS
niki reklamy internetowej będą działać,
z powodu innej reklamowej rewolucji. Firma tywnym odsyłaczem, a w przypadku Gadu-Gadu będą wykorzystywane  dodaje.
ogłosiła zamiar uruchomienia kontrowersyjnej nawet na przesłanie takiej wiadomoS
ci osobie, Dlatego, jak ujęła to jedna z osób odpowie-
usługi pocztowej Gmail, oferującej konta o po- która nie znajduje się na naszej liS
cie kontaktów. dzialnych za reklamę w dużym polskim portalu,
jemnoS
ci 1 GB oraz, co wzbudziło najwięcej A gdyby doszło do przejęcia przez spamera prędzej czy póx
niej internauci przyzwyczają się
emocji, monitorującej e-maile użytkowników, by konta obcej osoby? Wydaje się to nierealne do do nowej sytuacji. A reklamodawcy postarają się,
na podstawie słów kluczowych dołączać do nich zrealizowania na dużą skalę, chociaż... Firma So- by odbyło się to w miarę bezboleS
nie.

pasujące reklamy. Nie wiadomo jednak, czy to phos, producent znanego oprogramowania Sophos
obawy przed naruszaniem prywatnoS
ci, czy po- Anti-Virus, poinformowała niedawno, że 40%
dejrzenia, że mamy do czynienia z blefem, spra- rozsyłanego obecnie spamu pochodzi z kompute-
Nasi rozmówcy
wiły, że Gmail do dzisiaj nie wystartował. Mimo rów, nad którymi kontrolę przejęły wirusy i troja-
to wizja wpraszania się z reklamą w cudzą kore- ny, takie jak MyDoom, Sobig czy Bagle. Jeszcze Adam KwaS
niewski
spondencję nie jest już tak nierealna, jak jeszcze bardziej pesymistycznie brzmią informacje opu- dr handlowy sieci reklamowej Ad.net
http://www.adnet.pl
jakiS
czas temu. I to, oprócz lawinowego wzro- blikowane przez firmę Sandvine, która udział
stu pojemnoS
ci darmowych kont na całym S
wie- komputerów zombie (czyli przejętych bez wie-
Jan Kallwejt
cie, jest niewątpliwym sukcesem Google. dzy właS
ciciela przez hakera lub spamera  przyp.
dr artystyczny agencji interaktywnej
Ważną rolę w S
wiecie internetowej reklamy red.) w nielegalnym procederze okreS
la aż na 80%.
HYPERmedia
zaczynają odgrywać komunikatory internetowe. W tym samym czasie kwitnie handel adresami IP
http://www.hypermedia.pl
Użytkowników Gadu-Gadu lub Tlenu nie dzi- zainfekowanych maszyn.
INTERNET.pax
dziernik.2004
49