ÿþR e k l a m a & M a r k e t i n g
P R O C E S R E K L A M O W Y :
J a k s t w o r z y s k u t e c z n
k o m u n i k a c j m a r k e t i n g o w ?
D r M i c h a B W i e r z c h o D
w i e r c h @ a p p l e . p h i l s . u j . e d u . p l
l e k t u r a d o e g z a m i n u
" K o t l e r , P . ( 2 0 0 5 ) . M a r k e t i n g ( M a r k e t i n g
M e n a g e m e n t . 1 1 t h E d i t i o n ) . P o z n a D: R e b i s
" r o z d z i a By : 1 , 5 ( s t r . 1 2 9 - 1 4 1 ) , 7 , 1 1 , 1 4 , 1 9 , 2 0
" F a l k o w s k i , A . i T y s z k a , T . ( 2 0 0 1 ) . P s y c h o l o g i a
z a c h o w a D k o n s u m e n c k i c h . G d a Ds k : G W P
" r o z d z i a By : 7 , 1 0 i 1 2
p r o c e s r e k l a m o w y
d a w n o , d a w n o t e m u . . .
" l a t a 6 0 - t e ( s k u t e c z n a r e k l a m a f m c g )
" c e l r e k l a m y ( r e p r e r t u a r k o n s u m e n t a )
" a k t y w n y o d b i o r c a
" n i e l i n i o w y m o d e l p r o c e s u r e k l a m o w e g o
J o y c e ( 2 0 0 4 )
a d z i [. . .
" w i c e j p r z e k a z ó w
" k r ó t s z e k o m u n i k a t y r e k l a m o w e
" t w ó r c z y c h a r a k t e r r e k l a m y
" w z r o s t z n a c z e n i a p r o m o c j i
" n o w e t e c h n i k i b a d a D r e k l a m y
M a c i e r z F C B
m y [l e n i e u c z u c i a
- s a m o c h o d y - k o s m e t y k i
- u b e z p i e c z e n i a - b i |u t e r i a
w y s o k i e
- s p r z e t R T V - m o d n e u b r a n i a
z a a n g a |o w a n i e
- b e n z y n a - p i w o
n i s k i e
- c h e m i a - p a p i e r o s y
z a a n g a |o w a n i e
g o s p o d a r c z a - s Bo d y c z e
B e r b e r i V a u g h a n , a g e n c j a F o o t e , C o n e & B e l d i n g
r e k l a m a a m a c i e r z F C B
m y [l e n i e u c z u c i a
r e k l a m a r e k l a m a e m o c j o n a l n a
i n f o r m a c y j n a ( p s y c h o l o g i c z n a )
w y s o k i e
( e k o n o m i c z n a )
z a a n g a |o w a n i e
r e k l a m a t w o r z c a r e k l a m a d a j c a
n i s k i e
n a w y k s a t y s f a k c j
z a a n g a |o w a n i e
( r e a k t y w n a ) ( s p o Be c z n a )
J o y c e ( 2 0 0 4 )
p r o c e s o d d z i a By w a n i a
r e k l a m y
m y [l e n i e u c z u c i a
u c z e n i e s i - u c z u c i a - u c z e n i e s i
u c z u c i e - d z i a Ba n i e - d z i a Ba n i e
w y s o k i e
z a a n g a |o w a n i e
d z i a Ba n i e - u c z e n i e d z i a Ba n i e - u c z u c i a -
n i s k i e
s i - u c z u c i a u c z e n i e s i
z a a n g a |o w a n i e
p e r s p e k t y w a d z i a Ba n i a
" k r ó t k o t e r m i n o w a ( r e k l a m a j a k o o b e c n o [)
" w y t w o r z e n i e [w i a d o m o [c i o b e c n o [c i m a r k i
" w y r a z i s t o [
" d Bu g o t e r m i n o w a ( r e k l a m a j a k o p r e z e n t a c j a )
" r e k l a m a j a k o c z [ p r e z e n t a c j i d a n e g o
p r o d u k t u
r e k l a m a a c y k l |y c i a
p r o d u k t u
s t r a t e g i e m a r k e t i n g o w e
- f a z a w p r o w a d z a n i a
" c e c h y f a z y : n i s k a s p r z e d a |, w y s o k i e k o s z t y , b r a k
z y s k ó w , k o n s u m e n c i : i n o w a t o r z y , b r a k k o n k u r e n c j i
" c e l m a r k e t i n g o w y : k r e o w a n i e [w i a d o m o [c i p r o d u k t u
i c h c i j e g o w y p r ó b o w a n i a
" s t r a t e g i a : o f e r o w a n i e p o d s t a w o w e g o p r o d u k t u ,
w y s o k a c e n a ( n a r z u t n a k o s z t y ) , s e l e k t y w n a
d y s t r y b u c j a , p r e c y z y j n i e t a r g e t o w a n a r e k l a m a
( w c z e [n i k i e n c i i d e a l e r z y ) , i n t e n s y w a n a p r o m o c j a
s p r z e d a |y
s t r a t e g i e m a r k e t i n g o w e -
f a z a w z r o s t u
" c e c h y f a z y : g w a Bt o w n y w z r o s t s p r z e d a |y , s p a d e k
k o s z t ó w , w z r o s t z y s k ó w , k o n s u m e n c i : w c z e [n i e
p r z e k o n a n i , r o s n c a l i c z b a k o n k u r e n t ó w n a r y n k u
" c e l m a r k e t i n g o w y : m a k s y m a l i z a c j a u d z i a Bu w r y n k u
" s t r a t e g i a : o f e r o w a n i e r ó |n y c h m o d e l u , u s Bu g ,
g w a r a n c j i , s p a d e k c e n y ( c e n a p e n e t r a c j i r y n k u ) ,
i n t e n s y w a n a d y s t r y b u c j a , r e k l a m a s k i e r o w a n a d o
m a s o w e g o o d b i o r c y , r e d u k c j a p r o m o c j i s p r z e d a |y
s t r a t e g i e m a r k e t i n g o w e
- f a z a d o j r z a Bo [c i
" c e c h y f a z y : n a j w y |s z a s p r z e d a |, n i s k i e k o s z t y ,
w y s o k i e z y s k i , k o n s u m e n c i : t y p o w a w i k s z o [,
s t a b i l n a l i c z b a k o n k u r e n t ó w n a r y n k u
" c e l m a r k e t i n g o w y : m a k s y m a l i z a c j a z y s k u i
u t r z y m a n i e s i n a r y n k u
" s t r a t e g i a : r o z s z e r z e n i e a s o r t y m e n t u , k o n k u r e n c y j n a
c e n a , i n t e n s y w a n a d y s t r y b u c j a , r e k l a m a k o n c e n t r u j e
s i n a z a l e t a c h p r o d u k t u - c z e s t o r e k l a m a
p o r ó w n a w c z a , z w i k s z e n i e p r o m o c j i
s t r a t e g i e m a r k e t i n g o w e
- f a z a s p a d k u
" c e c h y f a z y : s p a d e k s p r z e d a |y , n i s k i k o s z t , s p a d e k
z y s k ó w , k o n s u m e n c i : k o n s e r w a t y [c i , m a l e j c a l i c z a
k o n k u r e n t ó w n a r y n k u
" c e l m a r k e t i n g o w y : r e d u k c j a w y d a t k ó w i
w y k o r z y s t a n i e m a r k i
" s t r a t e g i a : e l i m i n a c j a s Ba b y c h p r o d u k t ó w , o b n i |a n i e
c e n , r e z y g n a c j a z n i e r e n t o w n y c h f o r m d y s t r y b u c j i ,
r e k l a m a s k i e r o w a n a n a u t r z y m a n i e l o j a l n y c h
k l i e n t ó w , r e d u k c j a p r o m o c j i s p r z e d a |y
k a m p a n i e r e k l a m o w e
k a m p a n i a r e k l a m o w a
" d z i a Ba n i a m a r k e t i n g o w e m a j c e o s i g n
z a k Ba d a n y c e l , n p .
" w z r o s t s p r z e d a |y
" w z r o s t [w i a d o m o [c i d a n e g o p r o d u k t u , u s Bu g i ,
m a r k i , i t p .
" w p r o w a d z e n i e p r o d u k t u n a r y n e k ( l a u n c h )
" p o n o w n e w p r o w a d z e n i e p r o d u k t u o n i s k i e j
[w i a d o m o [c i / s p r z e d a |y ( r e l a u n c h )
" r e p o z y c j o n o w a n i e p r o d u k t u
P i e r w s z e d Bu g o f a l o w e k a m p a n i e r e k l a m o w e
P i e r w s z a w i e l k a k a m p a n i a r e k l a m o w a
L . P i n k h a m - r e k l a m o w a n o [r o d k i n a d o l e g l i w o [c i
k o b i e t - o g Bo s z e n i a + d a r m o w e p r ó b k i . P o w y c o f a n i u
s i z d a l s z e j r e k l a m y s p r z e d a | z a c z Ba s p a d a , w i c
p o n o w n i e z a c z t o r e k l a m o w a p r o d u k t , c o p o 1 0
l a t a c h d o p r o w a d z i Bo d o w z r o s t u s p r z e d a |y o 2 0 0 0 %
àð p r o d u k t m u s i b y r e k l a m o w a n y w s p o s ó b c i g By
P i e r w s z e d Bu g o f a l o w e k a m p a n i e r e k l a m o w e
W 1 9 0 4 r o k u K . C . G i l l e t t e o p a t e n t o w a B a p a r a t d o
g o l e n i a . R ó w n o c z e [n i e z p r o d u k c j r o z p o c z B j e g o
r e k l a m o w a n i e .
2 0 0 0
1 5 0 0
1 9 0 4
1 0 0 0
1 9 0 5
1 9 2 0
5 0 0
0
S p r z e d a | a p a r a t ó w G i l l e t t e ( w t y s . s z t . / r o k )
N a j s k u t e c z n i e j s z e d Bu g o f a l o w e k a m p a n i e r e k l a m o w e
C e l :
" s p r z e d a | m i l i a r d a p r o d u k t ó w d z i e n n i e
" r o z p o z n a w a n i e n a s z e g o z n a k u t o w a r o w e g o
p r z e z 9 4 % l u d z i n a c a By m [w i e c i e
" n a s z a m a r k a n a j p o w s z e c h n i e j u |y w a n y m i
z n a n y m n a [w i e c i e s Bo w e m ( p o o k a y )
M o t y w y r e k l a m o w e C o c a - C o l i
( D a n a & O l d f i e l d , 1 9 9 9 )
1 8 8 6 P i j C o c a - C o l ( D r i n k C o c a - C o l a )
1 9 0 4 P y s z n a i O r z e zw i a j c a ( D e l i c i o u s a n d R e f r e s h i n g )
1 9 0 5 C o c a - C o l a o |y w i a i k r z e p i ( C o c a - C o l a R e v i v e s a n d S u s t a n i s )
1 9 0 6 T r z y m i l i o n y d z i e n n i e ( T h r e e m i l l i o n a d a y )
1 9 2 2 P r a g n i e n i e n i e z n a p o r y r o k u ( T h i r s t K n o w s n o S e a s o n )
1 9 2 5 S z e [ m i l i o n ó w d z i e n n i e ( S i x M i l l i o n a D a y )
1 9 2 9 P r z e r w a , k t ó r a o r z e zw i a ( T h e P a u s e t h a t R e f r e s h e s )
1 9 3 2 L o d o w a t o z i m n e s Bo Dc e ( I c e C o l d S u n s h i n e )
1 9 3 8 N a j l e p s z y p r z y j a c i e l j a k i e g o k i e d y k o l w i e k m i a Bo p r a g n i e n i e ( T h e B e s t
F r i e n d T h i r s E v e r H a d )
1 9 3 9 C o c a - C o l a p r z e c h o d z i ( C o c a - C o l a G o e s A l o n g )
1 9 4 2 J e d y n a r z e c z j a k C o c a - C o l a t o C o c a - C o l a w Ba [n i e ( T h e O n l y T h i n g L i k e
C o c a - C o l a i s C o c a - C o l a I t s e l f )
M o t y w y r e k l a m o w e C o c a - C o l i
( D a n a & O l d f i e l d , 1 9 9 9 )
1 9 4 4 G l o b a l n e w i e l k i e w e s t c h n i e n i e ( G l o b a l H i g h S i g h )
1 9 4 8 G d z i e C o k e t a m g o [c i n n o [ ( W h e r e T h e r e s C o k e T h e r e s H o s p i t a l i t y )
1 9 5 2 T o c z e g o c h c e s z t o C o k e ( W h a t y o u w a n t i s a C o k e )
1 9 5 6 C o c a - C o l a . . . . C z y n i d o b r z e s m a k u j e l e p i e j ( C o c a - C o l a . . . . M a k e s G o o d
T h i n g s T a s t e B e t t e r )
1 9 5 7 Z n a k d o b r e g o s m a k u ( S i g n o f G o o d T a s t e )
1 9 5 8 Z Bo t y , r z e [k i s m a k C o k e ( T h e G o l d , C r i s p T a s t e o f C o k e )
1 9 5 9 B d z n a p r a w d o r z e zw i o n y ( B e R e a l l y R e f r e s h e d )
1 9 6 3 S p r a w y u k Ba d a j s i l e p i e j z C o k e ( T h i n g s G o B e t t e r w i t h C o k e )
1 9 7 0 T o p r a w d z i w a r z e c z ( I t s t h e R e a l T h i n g )
1 9 7 5 S p ó j r z A m e r y k o , z o b a c z c o m y m a m y ( L o o k U p A m e r i c a , S e e W h a t W e v e
G o t )
M o t y w y r e k l a m o w e C o c a - C o l i
( D a n a & O l d f i e l d , 1 9 9 9 )
1 9 7 6 C o k e d o d a j e |y c i a ( C o k e A d d s L i f e )
1 9 7 9 W y p i j C o k e i u [m i e c h n i j s i ( H a v e a C o k e a n d S m i l e )
1 9 8 2 C o c a - C o l a t o j e s t t o ! ( C o k e i s i t ! )
1 9 8 6 Aa p f a l ( C a t c h t h e W a v e )
1 9 8 7 N i e m o |e s z p o k o n a u c z u c i a ( Y o u C a n t B e a t t h e F e e l i n g )
1 9 9 3 Z a w s z e C o c a - C o l a ( A l w a y s C o c a - C o l a )
D Bu g o f a l o w e k a m p a n i e r e k l a m o w e
C o c a - C o l a
C o z a d e c y d o w a Bo o s u k c e s i e
" P i e r w s i n a r y n k u ( C o c a - C o l a n a r o d z i Ba s i w 1 8 8 6 r o k u w A t l a n c i e )
" S t w o r z y l i k a t e g o r i n a p o j ó w o r z e zw i a j c y c h
" Z r e z y g n o w a l i z t e g o b y b y l e p s z y m , n a k o r z y [
p i e r w s z e Ds t w a ( N e w C o k e t o n a j l e p s z y i n a j g o r z e j s p r z e d a j c y s i
p r o d u k t n a r y n k u )
" Z w y c i s t w o w w a l c e n a p e r c e p c j - p i e r w s z e Ds t w o i
w y Bc z n o [ w u m y [l e k l i e n t a ( s Bo w o c o l a j e s t w Ba s n o [c i C o c a -
C o l i )
" K o n s e k w e n t n a s t r a t e g i a r e k l a m o w a ( [w i e |o [ i o r z e zw i e n i e )
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