1. Reklama jako instrument komunikowania marketingowego
1. Reklama. Zakres pojęcia
- proces komunikowania marketingowego
- wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług, osób lub idei przez
konkretnego sponsora
- płatny przekaz mający na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi
- reklama jest z
ródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić konsumenta do
zakupu
- reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i
zachęca do zakupu, spróbowania czy innej aktywności
2. Reklama a inne instrumenty komunikowania marketingowego
- Sprzedaż osobista  bezpośrednie prezentowanie oferty przedsiębiorstwa przez sprzedawcę
konsumentowi
- Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania, których celem jest stymulowanie większych zakupów
- Public relations  działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia
pomiędzy organizacją a jej otoczeniem
- Marketing bezpośredni  interaktywny system zindywidualizowanych działań marketingowych,
wykorzystujących dowolne media
- Sponsoring  wspomaganie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla
podmiotu sponsorującego
3. Rodzaje reklamy
- reklama produktowa
nastawiona na sprzedaż produktów
nastawiona na budowanie wizerunku produktu
- reklama wizerunkowa
nastawiona na budowanie wizerunku firmy (reklama a public relations)
4. Cele reklamy
- podstawowy cel
wpływ na sprzedaż produktów
 wpływ na wizerunek produktu (firmy)
- cele pośrednie (model AIDA)
A  zwrócić uwagę
I  zainteresować
D  wzbudzić pożądanie
A  doprowadzić do działania
- cele pośrednie (model DAGMAR)
Świadomość istnienia produktu (firmy)
Zrozumienie, czym jest dany produkt
Nabranie przekonania do zakupu
Działanie zgodne z zamierzeniem nadawcy
5. Istota komunikowania marketingowego
- proces przekazywania informacji pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a jego otoczeniem (odbiorcą)
poprzez określony kanał i środki (oraz nośniki) komunikowania
- podstawowe elementy komunikowania marketingowego
- nadawca reklamy
rzeczywisty nadawca - niejasno określony
pozorny nadawca  bohater reklamy
- kanał (medium)
2
 media masowe (telewizja, prasa, radio, kino)
media zewnętrzne
media nowe (Internet, telefonia komórkowa)
ambient media
- przekaz reklamy
wykorzystuje mechanizmy psychologicznego oddziaływania
odpowiada na potrzeby i oczekiwania odbiorcy i dostosowuje się do postaw konsumenta i
przekłada się na normy, wzory zachowań i wartości odbiorcy
złożona struktura symboli  znaczeń i wartości
treść = forma+obraz+tekst
kodowanie = dekodowanie
- szumy (zakłócenia)
zakłócenia zewnętrzne - np. hałas
zakłócenia wewnętrzne - dotyczą cech i predyspozycji uczestników procesu komunikowania
reklamowego
zakłócenia semantyczne  błędy w kodowaniu i dekodowaniu informacji
6. Specyfika przetwarzania informacji reklamowej  po stronie odbiorcy
- odbiorcy nie oczekują na tego typu sytuację komunikacyjną
- człowiek traktuje siebie jako osobę niezależną
- człowiek przecenia wpływ świadomych motywów działania
- dla przeciętnego odbiorcy oferowany w komunikatach reklamowych produkt jest stosunkowo mało istotny
7. Specyfika przetwarzania informacji reklamowej  po stronie bodz
ca
- ograniczony, ściśle określony czas (lub powierzchnia) ekspozycji
- nadmierne zagęszczenie reklam
- znikoma możliwość wykorzystania, w sposób bezpośredni, informacji zawartych w komunikacie
reklamowym
- brak czynników angażujących odbiorcę w proces przetwarzania komunikatu podczas pierwszych jego
ekspozycji
8. wykorzystanie kontekstu odbioru komunikatu reklamowego
3
- warunki, w jakich dochodzi do procesu komunikowania
- kontekst medialny (medium, gatunek medialny)
- kontekst fizyczny
- kontekst psychologiczny
- kontekst formy i treści (obrazu i tekstu)
9. Kontekst społeczny
- rozmaite normy społeczne, określające dopuszczalne i uznawane za normalne pewne zachowania.
- to samo zachowanie raz może być uznawane za normalne, innym razem za wykroczenie
- ludzie odczytują bodz
ce kontekstowe w sposób automatyczny i często nie potrafią uzasadnić tego,
dlaczego zachowali się w określony sposób
10. Sprzężenie zwrotne&
- reakcja odbiorcy na komunikat reklamowy jest niemożliwa do odczytania przez nadawcę
- co odbiorca robi w trakcie bloku reklamowego?
11. Funkcje reklamy
- informacyjna
- perswazyjna
- przypominająca
12. Model FCB
1.Reklama informacyjna 2.Reklama emocjonalna
- samochód, dom, usługi finansowe - biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe
- demonstracja produktu - wywieranie wrażenia
- tekst informacyjny - obraz  korzyści emocjonalne
- korzyści racjonalne - atrakcyjność nadawcy - władzy
- wiarygodność nadawcy
3.Reklama tworząca nawyk 4.Reklama daje satysfakcję
- artykuły żywnościowe,, benzyna, farmaceutyki - papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze
- przypominanie  tworzenie nawyku - tworzenie wizerunku produktu przynoszącego
- często quasi racjonalność satysfakcję /pobudzenie
- korzyści bycia wiernym konsumentem - wskazywanie na doraz
ną przyjemność
- wiarygodność przeciętnego konsumenta bądz
- atrakcyjność bohatera
eksperta
Literatura podstawowa:
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądz
2006), s. 22-36
4