[ promocja jako proces
komunikacji ]
dr Robert Furtak
Slajd 1
::.
::.
[ promocja jako instrument
marketingu ]
Produkt Cena
Produkt Cena
(Product) (Price)
(Product) (Price)
4P
Dystrybucja Promocja
Dystrybucja
(Place) (Promotion)
(Place)
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 2 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ komunikacja w firmie ]
INSTRUMENTY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Tożsamość firmy
Komunikacja korporacyjna
(corporate
(corporate communication)
identity)
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 3 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
reklama
bezpośredni
z zakresu PR
(
media relations
)
(
human relations
)
behaviour/culture
)
(
corporate design
)
pozostałe działania
promocja sprzedaży
Komunikacja nieformalna
relacje z pracownikami
kultura firmy (
corporate
publicity
i relacje z mediami
wartości, normy, zachowania,
tożsamość /identyfikacja wizualna
sprzedaż bezpośrednia i marketing
::.
::.
[ komunikacja marketingowa ]
Komunikacja marketingowa składa się z dwóch
elementów:
¨ðkomunikacji formalnej (promocji)  to wszystkie
celowe działania firmy mające na celu
poinformowanie klienta o cechach produktu oraz
nakłonienie go do zakupu
¨ðkomunikacji nieformalnej  sÄ… to wszelkiego typu
komunikaty inne niż promocja, nawet
niezamierzone, kreujące opinię klientów firmie i o
produktach.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 4 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ rola promocji w działalności
marketingowej ]
Unikatowa oferta firmy:
" produkt
" marka
" Analiza otoczenia
" opakowanie
" Silna i słabe strony firmy
" usługi posprzedażowe
" Badanie klientów
" cena
" dystrybucja
Satysfakcja
Lojalność
Promocja:
" reklama
" public relations
Klienci:
" promocja sprzedaży
" potrzeby
" sprzedaż osobista
" siła nabywcza
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 5 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Zakup
::.
::.
[ istota promocji ]
Promocja to wszelkie działania
informacyjno-nakłaniające, których
ostatecznym celem jest wzrost popytu
na produkty firmy.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 8 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ cele promocji ]
najbardziej ogólnym celem promocji jest
oddziaływanie na postawy odbiorców,
do celów szczegółowych promocji zaliczamy:
¨ðinformowanie,
¨ðprzekonywanie do zakupu,
¨ðprzypominanie o istnieniu produktów firmy,
¨ðtworzenie wizerunku caÅ‚ej firmy,
¨ðzmniejszanie elastycznoÅ›ci cenowej popytu,
¨ðitd.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 9 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ podstawowe instrumenty promocji
(promotion mix) ]
Public relations
Reklama
(PR)
Promotion
mix
Sprzedaż
Promocja
osobista/
sprzedaży
bezpośrednia
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 10 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji: reklama ]
Reklama  każda płatna forma
nieosobowego przedstawiania i popierania
towarów i usług.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 11 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji: PR ]
Public relations (PR)  to planowane i
ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i
utrzymywanie wzajemnego zrozumienia
pomiędzy daną organizacją a
społeczeństwem (publicznościami  różnymi
grupami osób, instytucji).
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 12 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji: promocja
sprzedaży ]
Promocja sprzedaży (promocja
dodatkowa, uzupełniająca)  obejmuje
różne instrumenty, które zawierają
dodatkowe i nadzwyczajne bodz
ce
zwiększające atrakcyjność produktu wobec
nabywcy lub pośrednika i podwyższające
jego skłonność do zakupu.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 13 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji: sprzedaż
osobista/bezpośrednia ]
Sprzedaż osobista (bezpośrednia) 
osobista i bezpośrednia prezentacja oferty
przez sprzedawcÄ™ potencjalnemu nabywcy.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 14 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji: marketing
bezpośredni (?) ]
Marketing bezpośredni (direct marketing) 
docieranie za pomocą mediów bezpośrednich
(poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej,
konkretnej grupy klientów.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 15 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ instrumenty promocji (w szerszym
ujęciu) ]
reklama
public
itd.
relations
wyglÄ…d promocja
pracowników sprzedaży
Promocja
wystrój sprzedaż
wnętrza osobista
nazwa
opakowanie marki
i logo
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 16 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ promocja jako proces komunikacji ]
kanał przekazu
kanał przekazu
PRZEKAZ
NADAWCA
ODBIORCA
zakłócenia
reakcja
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 17 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
kodowanie
dekodowanie
::.
::.
[ komunikacja wielokanałowa ]
Kanał osobowy bezpośredni
PRZEKAZ
(np. sprzedaż osobista)
Kanał osobowy pośredni
PRZEKAZ
(np. telemarketing)
Kanał
Kanał
PRZEKAZ
PRZEKAZ
/nie/osobowy
/nie/osobowy
Kanał nieosobowy bezpośredni
PRZEKAZ
(np. instrumenty marketingu bezpośredniego  mailing)
Kanał nieosobowy pośredni
PRZEKAZ
(np. reklama, instrumenty promocji sprzedaży)
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 18 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
Lider opinii
N A D A W C A
O D B I O R C A
::.
::.
[ zintegrowana komunikacja
marketingowa ]
Zintegrowana komunikacja
marketingowa jest to w
maksymalny sposób skoordynowany i
spójny przekaz promocyjny.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 19 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ selektywna percepcja ]
1. selektywna uwaga
2. selektywne zniekształcenie
3. selektywne zapamiętywanie
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 20 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ selektywna percepcja:
1. selektywna uwaga ]
Na czym polega?
¨ðludzie nie zauważajÄ… wszystkich bodz
ców w
jednakowym stopniu
¨ðpostrzegajÄ… przede wszystkim te, które wiążą siÄ™
z bieżącymi potrzebami, są oczekiwane lub
pozytywnie zaskakujÄ…ce.
Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:
¨ðstosowanie przyciÄ…gajÄ…cych uwagÄ™ symboli
(kolor, dz
więk, powtarzanie komunikatu itd.).
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 21 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ selektywna percepcja:
2. selektywne zniekształcenie ]
Na czym polega?
¨ðludzie znieksztaÅ‚cajÄ… przekaz tak, aby usÅ‚yszeć
lub zobaczyć to, co chcą.
Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:
¨ðprostota i jasność przekazu
¨ðczÄ™ste powtarzanie przekazu
¨ðkorzystanie z rekomendacji ekspertów lub
postaci obdarzonych zaufaniem.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 22 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ selektywna percepcja:
3. selektywne zapamiętywanie ]
Na czym polega?
¨ðludzie zapominajÄ… wiÄ™kszość komunikatów
¨ðmajÄ… tendencjÄ™ do zapamiÄ™tywania przede
wszystkim tych komunikatów, które potwierdzają
słuszność ich postaw i przekonań.
Przeciwdziałanie ze strony nadawcy:
¨ðpowtarzanie komunikatów w sposób logiczny,
aby ich treść trafiła do pamięci trwałej
adresatów.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 23 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ planowanie programów promocji ]
Cele
marketingowe
Określenie grupy
docelowej
Ustalenie celów
promocji
Ustalenie budżetu
promocji
Ustalenie treści
przekazu
Wybór instrumentów
promocji
(promotion mix)
Pomiar rezultatów
promocji
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 24 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ czynniki wpływające na wybór
instrumentów promocji (promotion mix) ]
rodzaj produktu/rynku
charakter każdego instrumentu
koncepcja funkcjonowania biznes (np. Avon)
wybór strategii  push lub  pull
faza cyklu życia produktu
itd.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 25 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[ strategia  push i  pull ]
Strategia  push :
M M
Producent Pośrednicy Konsument
P
Strategia  pull :
M
Producent Konsument
P P
Pośrednicy
 działania marketingowe
M
 popyt
P
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 26 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak
::.
::.
[M. Rydel, 2001]
[ zasady poprawnej komunikacji ]
komunikat marketingowy to nie tylko formalna promocja, ale również
wszystko inne co jest wykonywane przez firmÄ™
na wizerunek firmy wpływa każdy komunikat, również brak komunikatu
wizerunek firmy tworzony jest przez każdego pracownika, nie tylko przez
dział promocji
komunikaty powinny być kształtowane świadomie przez firmę zgodnie
ze strategią marketingową obraną przez nią i na bieżąco kontrolowane
komunikacja powinna być zindywidualizowana, dostosowana do
specyfiki odbiorcy
nie tylko odbiorca produktu jest odbiorcÄ… komunikacji marketingowej
komunikacja zakłada dialog z odbiorcą
należy stale kontrolować konkurencję i jej komunikaty marketingowe
należy stale kontrolować reakcję otoczenia na komunikaty
marketingowe firmy.
Promocja jako proces komunikacji. ©Robert FURTAK
Slajd 27 http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak