Program
" Istota komunikacji
" Istota promocji
Komunikacja
Komunikacja
Komunikacja
Komunikacja
" Od czego zacząć  kształtowanie
marketingowa
marketingowa
marketingowa
marketingowa
działań promocyjnych
" Uwarunkowania działań promocyjnych
Paweł Zeller
Literatura
" Komunikacja marketingowa, pod
red. M.Rydla, Wyd. Ośrodek Doradztwa
i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk
2001
Istota komunikacji
Istota komunikacji
Istota komunikacji
Istota komunikacji
" Promocja  system komunikacji
przedsiębiorstwa z rynkiem,
J.W.Wiktor, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa-Kraków 2001
Proces komunikacji Przekaz komunikatu
Nadawca Odbiorca
" Jakość komunikatu  dostosowanie
Komunikatu Komunikatu
do odbiorcy
Komunikat
Komunikat
" Intensywność komunikatu  liczba
Zakłócenia odkodowany
kanałów przekazu, charakter i
długość przekazu oraz
Kodowanie Kanały Dekodowanie
częstotliwość powtórzeń
komunikatu informacji komunikatu
1
Pod pojęciem komunikacji
Pod pojęciem komunikacji
Pod pojęciem komunikacji
Pod pojęciem komunikacji
marketingowej firmy będziemy
marketingowej firmy będziemy
marketingowej firmy będziemy
marketingowej firmy będziemy
rozumieli wszelkie przejawy
rozumieli wszelkie przejawy
rozumieli wszelkie przejawy
rozumieli wszelkie przejawy
jej kontrolowanego
jej kontrolowanego
jej kontrolowanego
jej kontrolowanego
oddziaływania na otocznie
oddziaływania na otocznie
oddziaływania na otocznie
oddziaływania na otocznie
Żadna organizacja nie może
związane
związane
związane
związane
sobie pozwolić na brak
z przekazywaniem informacji
z przekazywaniem informacji
z przekazywaniem informacji
z przekazywaniem informacji
wpływu na to co się o niej
mówi i pisze
Skąd klienci czerpią
Wniosek
informacje
" Związane z osobą klienta:
" Kontrolowane przez
 doświadczenie
firmę
" Działania promocyjne nie zastąpią
" Związane z konkurencją:
 szeroko rozumiane
 działania promocyjne
wysokiego poziomu jakości
działania promocyjne
konkurencji
oferowanych produktów
 cena " Związane z mediami:
 informacje niezależne
 placówka,
i świadczonych usług.
" Związane z innymi osobami:
wyposażenie
 rekomendacje
 personel
 tradycje rodzinne
 proces
" Inne podmioty:
 pośrednicy
 dystrybutorzy
Wizerunek
Wiadomości nieplanowane
Wiadomości planowane
przez organizację
i kontrolowane przez firmę
" Działania promocyjne
" Opinie klientów
" Arena prezentacji
" Informacje, publikacje
" Wizualizacja firmy
w mediach
" Obsługa klienta  komunikacja
" Opinie pracowników
w trakcie świadczenia
" Opinie konkurencji
" Opinie pracowników
pozytywne & negatywne
" Opinie innych podmiotów
2
Promocja?
" Promovere/ Promotio 
popieranie, sprzyjanie,
lansowanie, pobudzanie
Istota promocji
Istota promocji
Istota promocji
Istota promocji
" Tuba marketingu (H.Meffert)
Personel
Cena
Promocja
Produkt
Proces
- usługa W znaczeniu
W znaczeniu
węższym
szerszym
AKTYWIZACJA
KOMUNIKACJA
SPRZEDAŻY
Świadectwa
Z RYNKIEM
Dystrybucja
materialne
Promocja Cele promocji
w znaczeniu węższym i szerszym - oczywiście chodzi przede
wszystkim o to aby sprzedać
" Zespół działań i środków, za pomocą, których
(może nie wszystkim, ale na
przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtujące pewno z jak największym
potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt
zyskiem)
oraz zmniejsza jego elastyczność cenową. (J.W. Wiktor)
" Zespół środków, za pomocą których firma komunikuje
się ze swoim rynkowym otoczeniem, przekazując
Jak jednak promocja może
informacje o swojej działalności, produktach i usługach
wesprzeć sprzedaż?
3
PROMOCJA
PROMOCJA
MISJA I STARTEGIA
PRZEDSIEBIORSTWA
Cele główne Cele podstawowe
" Informacyjne  kształtowanie
" Wywieranie przez przedsiębiorstwo
świadomości istnienia produkt, firmy, jego
wpływu na aktualnych i potencjalnych
podstawowych cech (co, kiedy, gdzie, za ile)
nabywców
" Perswazyjne  zmierzające do
wywołania zamierzonych działań i zachowań
rynkowych nabywców, a także do ich
" Zapewnienie trwałej obecności
utrwalenia (kształtowanie potrzeb,
rynkowej przedsiębiorstwa
prezentacja sposobów ich zaspokojenia,
kształtowanie preferencji wyboru)
& konkurencja ma miejsce nie tyle miedzy tym,
Cele podstawowe
co przedsiębiorstwa produkują [& ], ile miedzy
tym, co dodają do swoich produktów w postaci
" Konkurencyjne  tworzenie pozacenowych opakowań, usług, reklamy &
T. Levitt
form walki konkurencyjnej (kształtujące
wartość dodaną), odpowiadanie na działania
Ludzie nie kupują już butów tylko po to, aby mieć
konkurencji, zakłócanie tych działań
sucho i ciepło w stopy. Kupują zaś to, co pozwala
(oryginalność, powielanie, natężenie, itp.),
im czuć się męsko, kobieco, silnie, oryginalnie,
budowanie lojalności
młodo, czarująco. Kupowanie butów stało się
" Edukacyjne  edukowanie klienta, jak
emocjonalnym przeżyciem. Nasz business dzisiaj
korzystać z produktu, jak korzystać z usług
to sprzedawanie nie tyle butów, co emocji.
firmy (jak)
Francis C. Rooney
Cele szczegółowe
Promocja
" Ze względu na klienta (potencjalny,
aktualny)
" Ze względu na podmiot (organizacja,
Funkcja
Funkcja
produkty i usługi)
zarządcza
operacyjna
" Ze względu na fazę cyklu życia produktu
(realizacyjna)
(wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek)
PLANOWANIE I
PRODUKCJA
" Inne (konkurencja, ograniczony cykl
KOORDYNOWANIE
sprzedaży produktu, itp.)
4
Promocja
Statyczna Dynamiczna
CORPORATE KLASYCZNE
IDENTITY NARZ
DZIA
Od czego zacząć
STANDARDY PROMOCJI
planowanie działań
Niezmienna w długim Cykliczna, w oparciu
okresie czasu o procedurę
promocyjnych?
Promocja
Promocja statyczna
" Corporate Identity:
Statyczna Dynamiczna
 logotyp, barwy, kształty, itp..
KLASYCZNE NARZ
DZIA
 standardy wykonawcze PROMOCJI
 zasady postępowania - klauzule
" Przesłanie
Promotion  mix
Procedura
" Slogan
kształtowania działań Skierowana do
promocyjnych docelowej grupy
klientów
CO CHC
PROMOWAĆ?
PRZEDMIOT ODBIORCA CELE
PROMOCJI PRZEKAZU
DO KOGO KIERUJ
PRZEKAZ?
ANALIZA KONKURENCJI
JAKI JEST CEL DZIAA
AC
PROMOCYJNYCH?
NARZ
DZIA PROMOCJI I ICH INTEGRACJA
PRZY UŻYCIU JAKICH NARZ
DZI?
FORMA PRZEKAZU
W JAKI SPOSÓB?
HARMONOGRAM I BUDŻET
JAK POA

CZONYCH?
KONTROLA
JAK B
D
KONTROLOWAĆ WYNIKI?
5
KSZTAA
TOWANIE STRATEGII PROMOCJI
KSZTAA
TOWANIE STRATEGII PROMOCJI
Promotion - mix
Połowa moich
Zespół narzędzi promocji
wydatków na reklamę to
" Reklama
zmarnowane pieniądze.
" Sprzedaż osobista
Nie wiem tylko, która to
" Promocja sprzedaży
połowa.
" Public Relations (PR)
John Wanamaker, amerykański kupiec (1838  1922)
Telewizja
Media transmisyjne Radio
Internet
Reklama
Gazety
Media drukowane Magazyny
" Wszelka płatna forma nieosobowego
Ulotki, katalogi, plakaty
przedstawiania i popierania idei, dóbr lub
Poczta
usług przez określonego nadawcę
Media bezpośrednie Poczta emial
Roznosiciele
" wykorzystuje kontakt pośredni z klientem
Ruchoma
Reklama zewnętrzna
Nieruchoma
" jest płatną formą promocji
Kino
Inne
Miejsce sprzedaży Opakowanie
Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży
" Obejmuje te działania i środki, które podwyższają
" To werbalna prezentacja towaru lub usługi,
stopień skłonności konsumentów do zakupu
polegająca na przeprowadzeniu
produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności
rozmowy z jednym (indywidualna) lub z
produktu lub usługi (dodaje dodatkową korzyść).
większą (grupowa, audytoryjna) liczbą
nabywców w celu dokonania sprzedaży
" O ile reklama zachęca do nabycia produktu -  kup
nasz produkt o tyle promocja sprzedaży
" jest najstarszym, najbardziej efektywnym
namawia klienta do natychmiastowego kupna -
i najważniejszym środkiem promocji
 kup dziś, natychmiast, zaraz .
6
Media wykorzystywane w reklamie
Public Relations
" Różnorodne sposoby osobistego i masowego
Teoria i praktyka
komunikowania się, które w efekcie powinny
doprowadzić do utrwalenia odpowiedniego
wizerunku firmy. PR zmierza przede
ATL  BTL?
wszystkim do wywołania zainteresowania
firmą i budowy do niej zaufania.
" Wyróżniać się Media Relations i Public
Relations
Zadanie mgr Paweł Zeller
[e-mail]
" Dobre logo  dobra nazwa  analiza
wybranego logo oraz nazwy produktu
lub firmy  wraz z uzasadnieniem.
Proszę dokonać analizy pod kątem
docelowej grupy klientów. Proszę
Katedra Usług
załączyć materiały.
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
al. Niepodległości 10
60  967 Poznań
Dziękuję
tel. [phone]
fax. [phone]
www.arsprodendi.pl za uwagę
7