NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT
prawo
Krok przed konkurencją
Krok przed konkurencją
Stworzenie skutecznej
Promocja i reklama w Internecie
internetowej kampanii
reklamowej to duży wysiłek.
w zgodzie z przepisami
Oryginalny pomysł to dopiero początek.
Trzeba jeszcze przebić się przez setki konkurencyjnych
Google w zasadach korzystania z Adwords
przekazów i zaintrygować internautę na tyle, by nie zamknął
podkreSla, że nie bierze udziału w rozstrzyga-
niu sporów o znaki towarowe. Przedstawicie-
okienka reklamowego. JednoczeSnie agresywna reklama
le wyszukiwarki uważają, że to reklamodaw-
nie popłaca, ponieważ użytkownicy wolą raczej pozbyć się jej
cy mają ponosić odpowiedzialnoSć za wybór
niż ją oglądać. Poszukując złotego Srodka, który pozwoli
słów kluczowych. JednoczeSnie Google zachę-
na efektywną reklamę w Internecie, nie można zapominać
ca do rozwiązania problemów bezpoSrednio
pomiędzy stronami, zobowiązując się do za-
o ograniczeniach prawnych.
blokowania wykupu okreSlonych haseł w ra-
Krzysztof Gienas
mach kampanii reklamowej po uzyskaniu uza-
Nie dla kryptoreklamy sadnionego żądania.
Podstawowym celem reklamy jest za- Google w postaci usługi Ad- Mimo to pojawia się obawa o nieuczciwe
chęta przyszłych konsumentów do za- words. Pozwala ona na wy- wykorzystywanie renomy znanych przedsię-
kupu towarów i usług. Ponieważ ofer- Swietlanie reklam dopasowa- biorstw przez internetową konkurencję. Zda-
ta zazwyczaj uwypukla jedynie zalety, nych do odpowiednich słów kluczowych. niem wielu niedopuszczalne pozostaje wySwie-
odbiorcy podchodzą do treSci reklamo- Funkcjonowanie usługi opiera się na wy- tlanie reklam firmy wykupującej słowa kluczo-
wych z ostrożnoScią, większym zaufa- kupieniu szeregu haseł wpisywanych we-znaki towarowe przed odnoSnikiem do stro-
niem obdarzają natomiast bezstronne przez internautów. W chwili gdy użyt- ny przedsiębiorstwa posiadającego prawa do
opinie. Dla internauty bardziej wiary- kownik wpisze je, reklama zostanie wy- takich znaków. Z kolei zwolennicy usług typu
godne okazują się wyniki testów sprzętu Swietlona obok lub nad wynikami prze- Adwords twierdzą, że internauci zdają sobie
czy też dyskusja na forum, niż zapew- szukiwania sieci. Ten sposób prezen- sprawę z braku powiązania pomiędzy wySwie-
nienia i przechwałki producentów. tacji przekazów reklamowych wy- tlanym odnoSnikiem a cudzym znakiem towa-
Niektórzy z nich starają się więc wołuje jednak wiele kontrowersji rowym. Prawda jak zawsze leży poSrodku.
w nieuczciwy sposób przemycać tre- z punktu widzenia przepisów prawa, Jak dotąd prawnicy spierają się o możliwoSć
Sci komercyjne w Internecie, tak by odbiorca ponieważ reklamodawca może zdecydować się naruszenia prawa przez wykup słów kluczo-
nie zdawał sobie sprawy, że ma do czynienia na wykupienie słów, które stanowią zastrzeżone wych w wyszukiwarkach. Sprawę komplikuje
z reklamą. Wspomniane zachowania okreSla- znaki towarowe. fakt, że w praktyce mogą funkcjonować dwie
ne bywają mianem kryptoreklamy, zakazanej Warto zaznaczyć, że reklamy osób korzy- firmy, które mają identyczne znaki towarowe.
w Swietle zasad uczciwej konkurencji. stających z Adwords pojawiają się w posta- Będą one odnosić się jednak do innych towa-
O przykłady takich praktyk doSć łatwo. Re- ci odnoSników sponsorowanych. Są wyrax- rów. Na przykład użytkownik wpisujący w wy-
klamujący uczestnicząc w internetowym cza- nie odróżnione od reszty wyników przeszu- szukiwarce frazę apple może poszukiwać
cie może podszyć się pod przeciętnego użyt- kiwania sieci i umieszczane w specjalnych bądx sprzętu komputerowego, bądx po prostu
kownika i zachwalać zalety promowanych przez okienkach. informacji o jabłkach. Czy zasadne byłoby więc
niego towarów. Rażąco nieuczciwa pozostaje też
sytuacja, gdy promujący leki będzie udawać
podczas czatu lekarza wyrażającego pozytyw- Kłopoty Google
W 2003 r. eBay zażądało zablokowania możliwoSci wykupu szeregu słów kluczowych, będą-
ne opinie o Srodkach leczniczych, jak również
cych w istocie kompilacjami jej znaków towarowych. Google zgodziło się na podjęcie takich
stworzenie materiału prasowego na zamówie-
kroków. W paxdzierniku 2003 r. na mocy wyroku francuskiego sądu w Nanterre ukarano Google
nie firmy, a następnie opublikowanie go bez
grzywną w wysokoSci 1500 euro za umożliwienie korzystania w trakcie kampanii reklamo-
wskazywania, że jest to artykuł sponsorowany.
wych z zastrzeżonego znaku towarowego. Sprawa toczyła się z powództwa biur podróży Luteciel
O naruszenie przepisów o zwalczaniu nieuczci-
i Vaticum, które domagały się usunięcia z oferty Adwords zastrzeżonych zwrotów, w tym okreSle-
wej konkurencji w dziedzinie reklamy otrze się
nia bourse de vols , czyli giełda lotów. JednoczeSnie wyszukiwarkę zobowiązano do zablokowa-
również pominięcie informacji o sponsoringu
nia możliwoSci wykupu spornego hasła kluczowego. Zdaniem sądu Google powinno podjąć kroki
strony WWW. Promując własny e-biznes nale-
zmierzające do blokowania reklam podmiotów nie korzystających z uprawnień do znaków towaro-
ży wystrzegać się takich zachowań. Rwiadczą
wych. Innymi słowy niedopuszczalna jest jego zdaniem sytuacja, w której po wpisaniu popularne-
one o braku profesjonalizmu. go hasła-znaku towarowego firmy X w wyszukiwarce na pierwszym miejscu pojawią się odnoSniki
do witryny jego konkurenta.
Kilka miesięcy póxniej francuska firma ubezpieczeniowa Axa zdecydowała się na pozwanie wy-
Adwords, czyli słowa kluczowe
szukiwarki z analogicznych powodów (Google w ramach usługi Adwords oferowało należące do
jako forma reklamy
firmy znaki towarowe). Również niemiecka firma Metaspinner wystąpiła przeciwko Google na dro-
Wyszukiwarki starają się zachęcać firmy orygi-
gę sądową. Powodem sporu było wykorzystanie w ramach Adwords frazy Preispiraten (piracka
nalnymi sposobami reklamowania się. WSród
cena), będącej zastrzeżoną nazwą usługi wyszukującej towary w sieci.
wielu propozycji interesująca pozostaje oferta
INTERNET.styczeń.2005
48
WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKŁADKI NEWSY NA CD
prawo
Główną zaletą meta tagów pozostaje fakt,
że roboty wyszukiwarek indeksujące ich zaso-
by często opierają się m.in. o ich analizę. Umie-
jętne dopasowanie szeregu haseł i zwrotów po-
zwala na uzyskanie wysokiej pozycji w wyni-
kach przeszukiwania sieci. Firmy oferujące tego
rodzaju usługi z reguły gwarantują pojawianie
się strony w pierwszej piątce wyników. Ozna-
cza to duże prawdopodobieństwo, że internau-
ta ją odwiedzi. W jaki sposób dopasowywane
są zwroty? Potrzebna jest wiedza z zakresu funk-
cjonowania wyszukiwarki. Przydatna okazuje
się przy tym analiza najczęSciej wpisywanych
przez internautów zwrotów i działań podejmo-
wanych przez konkurencyjne serwisy. Istotne
pozostaje, że nie jest konieczne, by opis zawar-
ty w meta tagach odpowiadał zawartoSci strony
WWW. I właSnie z tym powiązane są problemy
i kontrowersje. Z uwagi na to, że w meta tagach
może się znalexć każdy zwrot, niektórzy we-
Usługa reklamowa oferowana przez Google ma zarówno zagorzałych zwolenników,
bmasterzy decydują się na wprowadzanie do
jak i przeciwników. WiększoSć kontrowersji związanych z Adwords wiąże się
nich popularnych wSród internautów haseł.
z możliwoScią wykupu słów kluczowych, będących zarazem znakami towarowymi.
Zwróćmy choćby uwagę na serwisy zawierają-
Krytycy tej formy internetowej reklamy podkreSlają, że daje to szerokie pole
ce treSci przeznaczone dla osób dorosłych, po-
do popisu dla osób pragnących uzyskać przewagę nad konkurencją w nieuczciwy
jawiają się one wSród większoSci wyników prze-
sposób. W tym celu mają posłużyć się korzystaniem w swojej kampanii reklamowej
szukiwań sieci. Inny przykład to wpisanie fra-
z cudzych znaków towarowych
wyłączenie z grona wykupywanych słów
Przypadek Wanadoo UK
apple ? Podobne sytuacje można by mnożyć.
Już w 2001 r. Federalna Komisja Handlu podjęła kroki mające na celu zobowiązanie wyszuki-
Dochodzą do tego różnice w regulacjach praw-
warek do wyraxnego odróżniania odsyłaczy sponsorowanych od pozostałych wyników przeszu-
nych. Polskie przepisy pozwalające między in-
kiwań sieci. Zainteresowanie Komisji wzbudziły też próby wspomnianego przemycania płatnych
nymi na rejestrację koloru jako znaku towaro-
odnoSników w rezultatach wySwietlanych przez serwis wyszukiwawczy. W czerwcu 2004 r. wy-
wego nie dopuszczą jednak do uzyskania ochro-
szukiwarka Wanadoo UK została zobowiązana przez Advertising Standards Authority (ASA) do
ny na tak ogólny termin jak Swięta czy wa- wyraxnego oznaczania odsyłaczy sponsorowanych w wynikach przeszukiwań Internetu. Wana-
kacje . Nie oznacza to, że w innych państwach doo UK nie umieszczało przy takich odnoSnikach specjalnych nagłówków, nie wySwietlało ich
także w oddzielnej sekcji witryny. WłaSnie to było powodem zainteresowania poczynaniami wy-
będzie to niedopuszczalne.
szukiwarki ASA, będącej ciałem regulującym kwestie reklamy w Wielkiej Brytanii. Wyszukiwar-
Choć rodzime serwisy wyszukiwawcze
ka broniła swoich praktyk podnosząc, że przy każdym z wykupionych odnoSników pojawia się
pozwalają na wykup słów kluczowych, jak
informacja, iż został on dostarczony przez Overture. Miało to wskazywać na ich charakter rekla-
dotąd nie nagłoSniono przypadku żądania usu-
mowy. ASA nie podzieliło jednak argumentacji Wanadoo UK uznając, że tego rodzaju oznacze-
nięcia okreSlonego zwrotu z kampanii rekla-
nia nie są wystarczające, a sposób wySwietlania odnoSników sponsorowanych może wprowa-
mowej. Promując własną witrynę należy jed-
dzać użytkowników w błąd.
nak unikać bezprawnego korzystania z reno-
mowanych znaków towarowych.
Mimo problemów Google przewiduje się, że cyjnych wyszukiwarkach internetowych, ale zy MP3 w wyszukiwarce. W wynikach znaj-
reklama coraz częSciej będzie opierać się o sło- także w serwisach aukcyjnych. Reklama poja- dziemy szereg stron, niekoniecznie zawierają-
wa kluczowe. Przykładem pozostaje reklama wia się w formie odsyłacza sponsorowanego. cych nagrania muzyczne w tym formacie.
kontekstowa, dopasowująca wySwietlane prze- AtrakcyjnoSć tej formy promocji i reklamy tkwi Pokusa uzyskania wyższej pozycji w inter-
kazy do charakteru wyszukiwanych informacji. głównie w możliwoSci dotarcia do segmentu netowych rankingach prowadzi czasem do
Bywa ona wykorzystywana nie tylko w trady- konsumentów najbardziej zainteresowanego wpisywania w meta tagach oznaczeń identyfi-
prezentowanymi treSciami. Wątpliwy etycznie kujących konkurencję. Choć z punktu widze-
pozostaje jednak brak jasnego odróżnienia opła- nia pozycjonowania może być to równoznacz-
Przydatne odnoSniki
conych odsyłaczy od reszty wyników przeszu- ne z sukcesem, webmaster musi zdawać sobie
kiwania sieci. Internauta nie zdaje sobie bowiem sprawę z tego, że w ten sposób może wpaSć
http://www.prawo.lex.pl/bap/student
sprawy z tego, że częSć webmasterów słono za- w nie lada kłopoty.
Dz.U.2003.153.1503.html ustawa z dnia
płaciła, by znalexć się w czołówce. WSród technik tworzenia zawartoSci meta
16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczci-
tagów dużą popularnoScią cieszy się wykorzy-
wej konkurencji.
Promocja za pomocą meta tagów stywanie słów kluczowych, które nie mają od-
Analiza meta tagów:
Osoby promujące swoje strony WWW opie- bicia w zawartoSci strony WWW. Pomysłowi
http://www.siteowner.com/system/meta.cfm
rają się często o wykorzystywanie słów klu- webmasterzy i specjaliSci od promocji stron
http://www.submitexpress.com/tools.html
czowych opisujących jej zawartoSć, a niewi- w wyszukiwarkach próbują w ten sposób zwięk-
http://www.searchenginebuddy.com
docznych dla odwiedzających ją użytkowni- szyć popularnoSć witryn. Choć większoSć ro-
Adwords Google:
ków, tzw. meta tagów. Można umieScić w nich botów systemów wyszukiwawczych ignoruje
https://adwords.google.com/select
dowolne słowa czy frazy. wielokrotne użycie w opisie tego samego zwro-
INTERNET.styczeń.2005
49
NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT
prawo
Uwaga na reklamy w meta tagach
W 1999 r. sąd w sprawie Nettis Environmental Ltd. kontra IWI Inc. uznał, że niedopuszczalne
jest umieszczanie w meta tagach znaków towarowych konkurencyjnej firmy. Wprowadzenie ta-
kich oznaczeń w opisie strony w celu promowania towarów i usług mogło doprowadzić do prze-
Swiadczenia, że jest ona powiązana lub sponsorowana przez powoda. Pierwsze z angielskich
rozstrzygnięć w sprawie korzystania z meta tagów zapadło w 2000 r. w sprawie Road Tech
Computer Systems kontra Mandata. Sąd uznał, że wprowadzanie przez Mandata do opisu znaj-
dującego się w kodzie HTML oznaczeń zastrzeżonych dla konkurencji stanowi naruszenie pra-
wa. Jednakże w tej sprawie pozwany nie ograniczał się jedynie do meta tagów, umieScił znaki
towarowe Road Tech Komputer Systems także na stronie głównej, w postaci tekstu niewidocz-
nego dla internautów. Choć przed rozpoczęciem sprawy sądowej Mandata zaniechała kontro-
wersyjnych praktyk reklamowych, sąd stwierdził, że doszło do naruszenia prawa i zasądził od-
szkodowanie w wysokoSci 15000 funtów.
W Internecie funkcjonuje wiele usług
pozwalających na analizę zwrotów
użytych w meta tagach stron WWW.
Pozwala to na efektywniejsze wykorzysta-
nie meta tagów w promocji własnej
witryny. Tego typu narzędzia pozwalają
jednoczeSnie na sprawdzenie z jakich
oznaczeń korzystają konkurencyjne
serwisy
się w meta tagach. Nie sposób mówić wtedy
o naruszaniu prawa.
Problemem może być sytuacja, w której
zastrzeżone oznaczenia są wykorzystywane
w meta tagach w celu niekomercyjnym przez
stronę zawierającą krytyczne opinie na temat
uprawnionego do znaku towarowego. W sieci
funkcjonuje szereg witryn prowadzonych przez
niezadowolonych klientów. Czy mogą oni pro-
Praktyczne zastosowanie Adwords. Po wyszukiwaniu względem jakiegoS słowa
mować swoje strony w ten sposób? W 2000 r.
po prawej stronie witryny pojawią się odsyłacze sponsorowane podmiotów,
w sprawie Bihari kontra Gross amerykański
które wykupiły to słowo kluczowe
sąd uznał, że uzupełnienie meta tagów o za-
tu, to posłużenie się popularnym hasłem może konkurencji. Nieuczciwą praktyką pozostaje bo- strzeżone oznaczenia nie narusza prawa. Prze-
pomóc w wygenerowaniu większego ruchu na wiem fałszywe wskazywanie, że pomiędzy dwie- sądził o tym krytyczny charakter publikacji
stronie. A to może przeliczać się na zaintereso- ma firmami istnieją jakieS powiązania. umieszczonych na stronie WWW.
wanie reklamodawców i ewentualne wpływy Inaczej trzeba traktować przypadek, gdy Mimo że amerykańskie i europejskie sądy
z tego tytułu. Tego typu próba manipulacji wy- promowana witryna uzyskała licencję na ko- miały już wielokrotnie możliwoSć wypowiedze-
nikami wySwietlanymi przez wyszukiwarki ro- rzystanie ze znaku towarowego lub jest dys- nia się w sprawach związanych z meta tagami,
dzi jednoczeSnie zagadnienia natury prawnej. trybutorem sprzętu, którego nazwa znalazła w Polsce nie doszło dotychczas do sądowego
Zgodnie z orzeczeniem sądu w Essen, zapadłym rozstrzygnięcia tego typu spraw. Najprostszym
w maju bieżącego roku, umieszczanie w meta rozwiązaniem pozostaje bowiem zwrócenie się
Playboy kontra Terri Welles
tagach szeregu wyrażeń, które nie odpowiadają do promującego się przy wykorzystaniu naszych
Ciekawym przykładem korzystania ze znaków
zawartoSci witryny, pozostaje w sprzecznoSci znaków towarowych o usunięcie okreSlonych
towarowych w ramach tzw. dozwolonego użyt-
z zasadami uczciwej konkurencji. haseł z meta tagów. JednoczeSnie informatycy
ku pozostaje sprawa Playboy Enterprises Inc.
Wypada też wspomnieć o tym, czy owe prak- wskazują, że ocena zasobów w oparciu o meta
kontra Terri Welles. Spór rozstrzygnięty w roku
tyki są dozwolone w Swietle rodzimych przepi- tagi odchodzi powoli w niepamięć.
2002 dotyczył odpowiedzi na pytanie: czy do-
sów? Na pierwszy rzut oka myląca treSć meta
puszczalne jest używanie oznaczeń playmate
tagów wprowadza użytkownika w błąd. Jednak Podsumowanie
of the year oraz playmate of the month przez
polskie prawo zabrania stosowania reklamy modelkę, której zdjęcia zostały opublikowane Reklamując się w Internecie warto pamiętać
w Playboyu? Terri Welles umieSciła owe zwroty
wprowadzającej w błąd tylko wtedy, gdy może o pewnych ograniczeniach wynikających z za-
zarówno na swojej stronie WWW, jak i opisują-
ona wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie sad uczciwej konkurencji. W przeciwnym wy-
cych ją meta tagach. W związku z tym Playboy
towaru. Tak więc tego rodzaju zaSmiecanie meta padku chwilowy wzrost popularnoSci witryny,
Enterprises wytoczył przeciwko niej powództwo.
tagów, podyktowane chęcią wypromowania ser- a może nawet większe obroty zakończą się nie-
Zdaniem sądu nie doszło w tym przypadku do
wisu, nie narusza przepisów. Wyjątkiem będzie zbyt przyjemnymi zarzutami naruszenia prawa.
naruszenia prawa, a pozwana miała prawo uży-
sytuacja, gdy webmaster uzupełniając swoje stro- Trzeba pamiętać, że w internetowej reklamie nie
wać wspomnianych znaków towarowych.
ny skorzysta bezprawnie ze znaków towarowych wszystkie chwyty są dozwolone.
INTERNET.styczeń.2005
50
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Prawo o postępow przed sądami admReklama w interneciePrawo o postępowaniu przed sądami administracyjnymiReklama w Internecie wyk5REKLAMA INTERNETOWA UAM politologiaPRAWO O POSTĘPOWANIU PRZED SĄDAMI?MINISTRACYJNYMIJak uniknąć pułapek przy wliczaniu w koszty wydatków na promocję i reklamęwięcej podobnych podstron