3. Reklama jako komunikat symboliczny
1. Treść reklamowa  obraz i tekst w reklamie
- żeby w pełni zrozumieć obraz i tekst (treść) komunikatu reklamowego niezbędna jest odpowiednia
kompetencja komunikacyjna (kulturowa) po stronie odbiorcy
2. Znak
- materialna postać znaku  element znaczący
- pojęcie, do którego ta postać się odnosi  element znaczony
- znak przenosi znaczenie
ikona  znak, który przypomina swój przedmiot
indeks  znak z bezpośrednim połączeniem ze swoim przedmiotem
symbol  znak, który pokazuje to, czym sam nie jest
3. Symbol jako rodzaj znaku
- przedmiot bądz
zachowanie posiadające wartość i/lub znaczenie nadane przez tych, którzy się nim
posługują
- podstawowe funkcje symbolu
symbole neutralne  przekazują skojarzenia poznawcze
symbole wartościujące  komunikują i wzbudzają skojarzenia emocjonalne
4. Dwa warunki brzegowe interpretacji znaków
- identyfikowanie kodu z realnym obiektem, na zasadzie ich podobieństwa (kody ikoniczne)
- interpretowanie znaczenia kodu na poziomie metaforycznym (kod symboliczny)
5. Komunikat reklamowy wykorzystuje to, co wypracowała dana kultura, ale tworzy też nowe
elementy kulturowe
- wykorzystanie zwrotu z potocznego języka
- zaproponowanie zwrotu, słowa, które przejmuje znaczenie innego zwrotu, słowa
- wprowadzenie nowych zwrotów
6. Nazwa produktu jako symbol
- nazwa niesie informację na temat podstawowych sposobów zastosowania produktu
- nazwa niesie informację na temat podstawowych składników produktu
- nazwa niesie podstawową informację na temat konsumenta
- nazwa niesie podstawowe informacje na temat właściwości produktu
człowiek i jego cechy, przeżycia, odczucia (np. Mr. Muscle, Pan Proper)
nazwy zwierząt (np. Jaguar, Puma, Camel);
erotyzm (Obsession)
to, co niedostępne, podziwiane pożądane z  lepszego świata (np. Gabriela Sabatini)
dziecko i jego świat (m.in. postacie z bajek i baśni); np. Kajtuś, Mamo to Ja, Ptyś
to, co zdrowe, naturalne, ekologiczne (Biojogurt)
swojskość bądz
, przeciwnie, egzotyka (np. Pollena 2000, sklep Pożegnanie z Afryką)
- komunikat reklamowy może nadawać znaczenie nazwie
7. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego
- funkcja emotywna
- funkcja referencjalna
- funkcja estetyczna
- funkcja fatyczna
- funkcja konatywna
8. Kolor jako symbol
- kolor który absorbuje, przyciąga uwagę, pobudza pragnienia, np. czerwony
- niektóre kolory mają właściwości optyczne
- kolor utożsamia grupę docelową
- zestawienia kolorów przywołują skojarzenia
- kolor wskazuje na cechy produktu (np. biały  higieniczny)
- kolory towarów luksusowych
- kolory posiadają swoją symbolikę, zależną od kręgu kultury
9. Rola reklamy w procesie tworzenia i transmisji znaczeń kulturowych
- budowanie tożsamości produktu (w efekcie wizerunku) za pośrednictwem symboli
- podstawowe czynniki decydujące o spójności reklamy jako komunikatu symbolicznego
- jednym z podstawowych warunków umożliwiających działanie reklamy jest& świadomość
odbiorców, że obcują z reklamą
- budowanie tożsamości produktu może nastąpić dopiero wtedy, gdy ulegnie on przemianie w
określoną markę, co oznacza, ze będzie mu nadane określenie znaczenie (i/lub wartość)
- większość oferowanych produktów raczej nie zaspokaja nasze konkretne potrzeby, a staje się
podstawowym narzędziem komunikowania
- reklama nie tyle informuje na temat danych produktów, co raczej nadaje im określone znaczenie
(wartość)
Literatura podstawowa
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądz
2006), s.138-147.