Reklama jako forma nieuczciwej
konkurencji
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji
Ustawa reguluje zapobieganie i zwalczanie
nieuczciwej konkurencji w działalności
gospodarczej, w szczególności produkcji
przemysłowej i rolnej, budownictwie, handlu i
usługach - w interesie publicznym, przedsiębiorców
oraz klientów, a zwłaszcza konsumentów. (art. 1.)
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji
Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie
sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami,
jeżeli zagraża lub narusza interes innego
przedsiębiorcy lub klienta. (art. 3. 1.)
Czynami nieuczciwej konkurencji
są w szczególności:

wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa;

fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów
lub usług;

wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług;

naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa;

nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy;

naśladownictwo produktów;

pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie;

utrudnianie dostępu do rynku;

przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną;

nieuczciwa lub zakazana reklama;

organizowanie systemu sprzedaży lawinowej;

prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.
Reklama jako czyn nieuczciwej
konkurencji
Art. 16.
Czynem nieuczciwej konkurencji w
zakresie reklamy jest w
szczególności:

reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub
uchybiająca ludzkiej godności;

reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć
na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku,
wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

wypowiedz
, która zachęcając do nabycia towarów lub usług,
sprawia wrażenie neutralnej informacji;

reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w
szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w
miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta
niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków
przekazu informacji.
Reklama wprowadzająca w błąd

Przy ocenie tej reklamy należy uwzględnić
wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące
ilości, jakości, składników, sposobu wykonania,
przydatności, możliwości zastosowania, naprawy
lub konserwacji reklamowanych towarów lub
usług, a także zachowania się klienta. (art. 16. 2.)
Reklama porównawcza

Jest to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub
pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów
lub usług oferowanych przez konkurenta.

Stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest
sprzeczna z dobrymi obyczajami. (art. 16. 3.)
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z
dobrymi obyczajami jeżeli łącznie spełnia
następujące przesłanki:

nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;

w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie
obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te
same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych,
charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i
usług, do których może należeć także cena;

nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a
jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami
towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami
odróżniającymi;
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z
dobrymi obyczajami jeżeli łącznie spełnia
następujące przesłanki:

nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków
towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń
odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem
geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się
zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku
towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia
odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia
geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów
konkurencyjnych;
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z
dobrymi obyczajami jeżeli łącznie spełnia
następujące przesłanki:

nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy
naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych
chronionym znakiem towarowym, chronionym
oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą
pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
(art. 16. 3.)
Reklama porównawcza związana z
ofertą specjalną powinna:

w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie
wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty;

lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu
wyczerpania zapasu towarów bądz
zaprzestania
wykonywania usług;

a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje,
powinna wskazywać również datę, od której specjalna
cena lub inne szczególne warunki oferty będą
obowiązywały. (art. 16. 4.)
Play się porównuje

Cena za minutę to nie jedyny wyznacznik "fajności"
operatora.

W reklamie wygląda to zachęcająco, ale żeby podjąć rozsądną
decyzję, bo do takiej namawia nas przecież Play, warto też
porównać ceny abonamentu, ceny telefonów, ilości
bezpłatnych minut i smsów, cenę za smsa, możliwości
dzwonienia do wybranych osób za darmo/za bezcen, itd., itp.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji

Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16,
dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny
przedsiębiorca, który reklamę opracował. (art. 17.)
Analizy wymienionych rodzajów
reklam uznanych za czyn nieuczciwej
konkurencji należy dokonać
odwołując się także do innych ustaw,
rozporządzeń i zarządzeń, a także
kodeksów etycznych.
Do reklamy sprzecznej z prawem
zaliczamy:

Reklamę zakazaną wprost przez prawo  dotyczy
reklamowania alkoholu,wyrobów tytoniowych w prasie
dziecięcej, młodzieżowej, radiu i tv, niektórych gier
losowych i zakładów oraz leków wdawanych wyłącznie
z przepisu lekarza,

Reklamę sprzeczną z prawem prasowym oraz
rozporzędzeniami Krajowej Rady Radiofonii i
Telewizji,

Reklamę podprogową.
Reklama sprzeczna z dobrymi
obyczajami

Nie powinny znajdować się w niej treści lub obrazy
obrażające powszechnie obowiązujące normy
obyczajowe.

Definicja tego rodzaju reklamy jest nieostra i
subiektywna.

Trudno posługiwać się jednym, wspólnym dla całego
społeczeństwa, wzorcem dobrych obyczajów.

Ocena w tym wypadku jest uzależniona od tego, kto
ocenia reklamę i jakie przyjmie kryteria.
Reklama
Benettona

Trudno rozpatrywać dylemat naruszenia powszechnie
obowiązujących norm obyczajowych przez reklamę w skali
globalnej.

Reklama otrzymała liczne nagrody za granicą.

W Polsce wywołała kontrowersje i ostatecznie została usunięta
z bloków reklamowych.

Zdjęcia mają jakoby wspierać cnotę... dobrego i seksownego
ubierania się.

Zgodnie z założeniami promocja "Virginity" wywołała falę
protestów, szczególnie środowisk prawicowych.

Do polskiej Rady Reklamy wpłynęło wiele skarg o obrazę uczuć
religijnych.
Reklama uchybiająca godności
człowieka

To taka reklama, która posługując się tekstem lub obrazem nie tyle
narusza dobra osobiste poszczególnych osób, ile godzi w godność
człowieka.

W tej grupie reklam znajdują się reklamy odwołujące się do
uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych.

Są to również reklamy zawierające treści dyskryminujące ze
względu na płeć czy przekonania religijne.

Uchybiające godności człowieka jest także przedmiotowe
traktowanie człowieka, przesadne odwoływanie się do instynktów,
nadmierne i przejaskrawione eksponowanie erotyki i seksualności
człowieka oraz ukazywanie nędzy, cierpienia, poniżenia człowieka.
Dolce & Gabbana

Wskazania reklama została
uznana w Hiszpanii za
uwłaczającą godności
kobiety i symbolizującą
gwałt.

Dolce poszło w kierunku
skandalizujących reklam
Sisleya.

D&G podsumowuje
pierwszy plakat raczej jako
sztukę.
Reklama
serialu  Skins

Brytyjski Urząd ds. Standardów w
Reklamie ASA uznał, że reklama
pokazuje orgię i zakazał rozpo-
wszechniania plakatu.

Przedstawiciele stacji Channel 4
tłumaczą, że nie chcieli nikogo
urazić, a plakat wcale nie
demoralizuje młodzieży. Wręcz
odwrotnie.

Serial ma pokazywać "konsekwencje
hedonistycznego i nieodpowie-
dzialnego zachowania", zaś wszy-
stkie widoczne na plakacie osoby
mają więcej niż 18 lat.
Formy reklamy wprowadzającej w
błąd:

Reklama kłamliwa (fałszywa)  Zawarte w niej informacje są
fałszywe w sensie materialnym, więc poddające się obiektywnej
weryfikacji. Oznacza to, iż konsument ma prawo oczekiwać,
że każdy egzemplarz produktu będzie posiadał te same cechy, co
produkt testowany (jeżeli wyniki testów były ujęte w reklamie).

Reklama oszukańcza  Sprawia możliwość wieloznacznego
rozumienia prezentowanych w niej treści. Przedstawia produkt
tendencyjnie zmuszając odbiorcę do wyrobienia sobie mylnego
o nim zdania.
Formy reklamy wprowadzającej w
błąd:

Reklama niepełna  Pomija informacje istotne dla adresata.
Informuje o zaletach produktu lub usługi, jednocześnie jednak
zataja jego wady.

Reklama naśladownicza  Naśladuje reklamę innej firmy, używa
podobnej kolorystyki, opakowań, naklejek, ulotek. Sprawia, że
odbiorca będzie odbierał taką reklamę jako reklamę oryginalną.

Reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe  Wprowadza
w błąd wykorzystując dobre imię innego przedsiębiorcy,
towarów lub usług. Dotyczy przede wszystkim: nazwy, znaku
towarowego, firmy lub innych oznaczeń indywidualizujących.
Formy reklamy wprowadzającej w
błąd:

Reklama oczywista  Reklamujący się w przekazie wskazuje na
cechę swojego produktu, która jest właściwa dla wszystkich
produktów danego rodzaju. Oczywistość podnosi się do rangi
czegoś nadzwyczajnego.

Reklama przesadna  Zachwala towar lub usługę używając
zwrotów: najlepszy, jedyny, numer jeden na świecie / w Europie,
najzdrowszy, najtańszy. Taka reklama jest dozwolona, jednak
w pewnych granicach. Jej dopuszczalność określa
przyzwyczajenie odbiorców do języka reklamy, który zawsze
posługuje się przesadą i przejaskrawianiem.
Reklama nierzeczowa

Zalicza się tu takie reklamy, w których okoliczności związane z
samym towarem lub usługą zostają pominięte. Mogą też
zajmować miejsce marginalne.

Reklamodawca natomiast odwołuje się do emocji i uczuć
klienta, wywołując u niego poczucie lęku, wykorzystuje
pobudki ekologiczne, uleganie przesądom bądz
też odwołuje
się do innych uczuć, np. altruistycznych.

Do tej grupy reklam należą także reklamy wykorzystujące
łatwowierność dzieci, brak doświadczenia albo wiedzy,
naiwność młodzieży, motywy seksualne, rozbudzanie
fałszywych nadziei.
Reklama ukryta

Wszelkie wypowiedzi skłaniające klienta do nabycia
produktu bez jednoznacznego poinformowania, że jest
to reklama.

Imituje ona neutralną informację, jest pozbawiona
znamion pozwalających na jej rozpoznanie oraz
dostrzeżenie związku z producentem.

Adresowana jest do odbiorców nieufnych, którzy
reklamę traktują z dystansem bądz
odrzucają ją
całkowicie.
Reklama ukryta może przyjmować
różne formy:

wypowiedzi reklamowej w materiale redakcyjnym
(tzw. reklama odredakcyjna),

reklamy w książkach lub ekspertyzach naukowych,

reklamy subliminalnej,

product placement (lokowanie produktu, czyli
świadome umieszczanie za wynagrodzeniem
w określonych przekazach produktów, w celu
wywołania skutku reklamowego).
Reklama zakazana przez etykę
zawodową

Zakaz ten wynika z deontologii przede wszystkim
trzech grup zawodowych:

Pierwsze dwie grupy nie mogą reklamować siebie,
natomiast wobec dziennikarzy został zastosowany
całkowity zakaz reklamy.