Reklama jako komunikacja, perswazja, retoryka.
Komunikacja  wykładnia podstawowa
Narodziny kultury masowej wiąże się zazwyczaj z pojawieniem się masowej
komunikacji charakteryzującej się istnieniem dużej publiczności oraz technicznych
środków zapośredniczania. Drugi człon określenia  komunikacja masowa nie
wymaga komentarza, aczkolwiek wpływ dużej liczby osób uczestniczących w akcie
komunikowania powoduję, iż konieczne jest zapewnienie określonych warunków,
aby akt mógł zajść. Są nimi owe  techniczne środki zapośredniczania , utożsamiane z
mediami masowymi. Klasyczne definicje komunikacji, określają ją jako proces, w
ramach którego nadawca przesyła wiadomość do odbiorcy, na którym wywiera ona
pewien efekt. Klasycznym przykładem pozostaje tutaj wciąż model zaproponowany
przez Harolda D. Lasswella114, który istotę swej koncepcji zawarł w pytaniu:  Kto
powiedział, co powiedział, do kogo powiedział, jakiego kanału używając i z jakim
efektem? , co graficznie przedstawić możemy w formie następującego schematu:
Przy pomocy Z jakim
Do kogo?
Kto? Co mowi?
jakiego kanału? skutkiem?
Model komunikacji opracowany według koncepcji Harolda D. Lasswella.115
W koncepcji tej podstawowym założeniem wpływającym na zaistnienie procesu
komunikacji, jest wystąpienie intencji przekazania określonych treści. Lasswell sam
fakt wypowiedzenia, czy też szerzej przekazania dowolnej treści na linii nadawca 
adresat uznaje za wystarczający do zaistnienia komunikacji. Zaproponowany model
prezentuje oczywiście najprostszą z możliwych form komunikacji, którą zwykliśmy
nazywać interpersonalną, jednakże nie charakteryzuje jej w pełni, choćby przez brak
114
H. D. Lasswell, The Structure and function of communication in society, [w:] The Communication
of Ideas, (red.) l. Bryson, New York, 1948.
115
Żródło: A. Pitrus, Zrozumieć reklamę, Warszawa 1999, s. 11.
1
uwzględnienia szeregu czynników pośrednio w akt samej komunikacji
zaangażowanych, co nie znaczy, iż nie mających wpływu na jej przebieg, a niekiedy
również skutek. Lasswell podkreśla, iż w procesie komunikacji interesuje go przede
wszystkim jej efekt. W takiej sytuacji powinien uwzględniać możliwość wystąpienia
zakłóceń w trakcie przekazu, które znacząco mogą wpłynąć na jakość i skutek
komunikacji, bo już choćby samo medium - nawet jeżeli jest nim określony język
pośredniczący w wypowiedzi werbalnej, w sytuacji komunikacji typu face to face 
może w znaczący sposób zniekształcać treść, którą nadawca chce zakomunikować.
Zaproponowany linearny schemat nie uwzględnia miejsca dla wprowadzenia
czynników dodatkowych, które wpływają modelująco zarówno na treść jak również
sam akt komunikacji. Każda najprostsza w postaci forma nawiązania kontaktu
werbalnego pozostaje uwikłana w szereg czynników, które za R. Braddock iem116,
sytuować możemy na dwóch dookreślających się poziomach:
wewnątrzkomunikacyjnym, który utożsamiany jest z celem wypowiedzi, jaki zakłada
do osiągnięcia nadawca (intencjonalność przekazu), tym samym dobierając podczas
formułowania treści przekazu odpowiednie środki (np. perswazyjne), które osadzone
są nie tylko w bezpośrednim przekazie, ale również w sposobie organizacji przekazu
(np. medium). Spróbujmy sobie wyobrazić sytuację w której zaprzyjaz
niony z nami
pracodawca podczas urodzinowej imprezy na która sam nas zaprosił z uśmiechem na
twarzy informuje nas o zwolnieniu z pracy. Czyż mimo wielkiego zaskoczenia i
przerażenia jakie w chwili dekodowania tegoż przekazu (jego treści), po chwili nie
przyjdzie nam na myśl pytanie, czy aby nie jest to jakiś żart, a tym samym zrodzi się
zwątpienie w prawdziwość treści komunikowanych, a tym samym i efekt
wypowiedzi może być daleko odbiegający od założonego do osiągnięcia przez
nadawcę. Jaki cel przyświecał nadawcy komunikatu  jest to prawdą to co mówi, czy
też żartobliwą i osobliwą zabawą, drwiną z mej osoby? Jakże bardziej wyrazista i
jednoznaczna jest sytuacja komunikacyjna, czy też kontekst w jakim jest osadzony
akt komunikacyjny, gdy wypowiedzenie z pracy otrzymamy od tego samego
przyjaciela, w miejscu pracy, której ustna forma potwierdzona zostanie w pisemnej
postaci, z zachowaniem wszelkich moralnych i profesjonalnych reguł do jakich
przywykliśmy lub o jakich słyszeliśmy (gdyż nie każdy musi mieć bezpośrednie
wcześniejsze doświadczenia). W pierwszym przypadku odbiorca, nie świadomy
116
Por., R. Braddock, An extension of the  Lasswell Formula ,  Journal of Communication , 1958.
2
intencji przekazu może w sposób błędy dokonać odczytania komunikowanych treści,
a szum jaki został wprowadzony do wypowiedzi nie wynikał bezpośrednio z treści
komunikatu, ale przede wszystkim z innych zewnętrznych w stosunku do treści
czynników modelujących przekaz, jak choćby nieformalny ubiór, uśmiech na twarzy,
ustna forma przekazu, miejsce (prywatny dom) i sytuacja (impreza urodzinowa),
pozycjonujące naszego pracodawcę przez pryzmat tych elementów, w roli
przyjaciela. W tym wypadku wkraczamy na drugi poziom komunikacji  zewnętrzny
w stosunku do bezpośredniego aktu komunikacji, utożsamiany przez Braddock a z
szerokim kontekstem sytuacji, miejsca i wszelkich związanych z tymi elementami
czynników, których obecność nie pozostaję obojętna w stosunku do procesu
zachodzącej komunikacji.
Dla wprowadzonych przez Braddocka modyfikacji formuły Lasswella możemy
zaproponować powyższe graficznie przedstawienie, w którym nadawca i odbiorca
sprzężeni w relacji zwrotnej osadzeni są w kontekście, który wykracza poza
bezpośredni akt komunikacji, wpływając mniej lub bardziej bezpośrednio na sposób
kodowania treści przekazu.
Gdybyśmy chcieli dokonać podsumowania problemu z próbą uogólnionej
odpowiedzi na pytanie czym jest akt komunikacji, uczynić to możemy wykorzystując
do tego celu wypowiedz
P. Lewińskiego, którą oparł na modelu komunikacji
zaproponowanym przez G. Leecha,117
117
Por., G. Leech, Semantics, Harmondsworth, 1974.
3
gdzie akt komunikacji definiuje jako proces angażujący:
 [...] co najmniej dwóch uczestników  nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi
następuje przekaz informacji. Informacja jest transmitowana jakimś kanałem na
mocy wspólnego nadawcy i odbiorcy kodu. Proces komunikacji następuje w
określonej sytuacji, zwanej kontekstem. 118
Komunikacja masowa
Znając podstawową wykładnię definicyjną komunikacji można dokonać
próby scharakteryzowania jednej z jej form, mianowicie komunikacji masowej, która
jest dla nas szczególnie interesująca ze względu na fakt, iż komunikacja reklamowa
będąca obiektem naszych dywagacji, jest natomiast jedną z jej form. Jak zostało
wczześniej powiedziane najprostszym aktem komunikacji, jest konwersacja dwóch
osób, oparta na dwukierunkowym przepływie komunikatu, czyniąc tym samym
wymiennie w zależności od kierunku przepływu informacji osoby w nim
uczestniczące raz nadawca, a
raz odbiorcą, co doskonale
prezentuje poniższy model.
Model kołowy komunikacji
opracowany w oparciu o koncepcję
Osgooda i Schramma.119
118
P. Lewiński, op. cit., s. 24-25.
119
Żródło: A. Pitrus, op. cit., s. 13.
4
W odróżnieniu od tej sytuacji wyróżnikiem komunikacji masowej jest
jednokierunkowość przepływu informacji, odbywające się tylko i wyłącznie od
nadawcy do odbiorcy. Występuje przy tym dodatkowo rozmycie dystansu czasowo-
przestrzennego (informacje są przekazywane w bardzo krótkim czasie, na bardzo
duże odległości). Dlatego też, bardzo często termin komunikacji, zastępowany bywa
określeniem  transmisji danych , co dla krytyków kultury masowej staje się
argumentem poświadczającym teorię, jakoby komunikacja masowa powodowała
rozpad klasycznej więzi społecznej, czyniąc z odbiorcy aktywnego, biernego
adresata, bez zdolności do wytwarzania komunikatów.
W zaproponowanej definicji J.B. Thomson określa komunikację masową
jako:
 zinstytucjonalizowaną produkcję i zgeneralizowaną dyfuzję dóbr symbolicznych,
za pośrednictwem transmisji i magazynowania informacji/komunikacji. 120
Chcąc wymienić najważniejsze myśli zawarte w tej koncepcji, należy
wyeksponować podstawowe elementy komunikowania na które ona wskazuje. Są to
m.in. sfery instytucji, które produkują dobra symboliczne, a ich określenie umożliwia
powiązanie aktu komunikowania i zmian społeczno-kulturowych jakie wywołuje.
Kolejna cecha wskazuje na zerwanie więzi między produkcją, a odbiorem faktów
symbolicznych (efekt braku dwukierunkowości transmisji treści, charakterystycznej
dla konwersacji). Następnym ważnym czynnikiem jest zmiana sposób
funkcjonowania form symbolicznych, co komunikacja masowa czyni na dwa
sposoby: po pierwsze poprzez zwiększenie i ułatwienie dostępności owych form w
czasie i przestrzeni (możliwość przesyłania bardzo wielu danych w bardzo krótkim
czasie i na duże odległości); po drugie  poprzez nasilenie się procesu publicznego
obiegu treści symbolicznych (są one dostępne dla wszystkich, którzy dysponują
odpowiednimi środkami technicznymi). Między innymi również dlatego reklama,
narzędzie umasowienia wzorów kultury, tak chętnie wykorzystuje na swoje potrzeby
120
J. B. Thomson, Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in Era of Mass
Communication, Cambridge 1990, s. 219.
5
media masowe i wszelkie inne formy masowej komunikacji, czyniąc z nich
szczególny użytek. W koncepcji Thomsona na plan pierwszy wysuwa się rola
mediów masowych w kreowaniu obszaru i form komunikacji publicznej, w
pływając jednocześnie przez swą dominującą pozycję komunikacyjną na obraz
społeczno-kulturowej rzeczywistości, współkształtując go.
Równie silny nacisk na rolę medium w kształtowaniu charakteru przekazu
(szczególnie masowego), położył George Maletzke121, charakteryzując medium
następującymi czynnikami:
 - sposób, w jaki medium kształtuje odbiór; - stopień, w jakim odbiorca związany
jest z medium w czasie i przestrzeni (np. odbiór filmu w kinie i telewizji, pierwszy
zakłada udział w określonym ramami seansu wydarzeniu, drugi pozwala na
nieciagłość); - kontekst społeczny, w jakim odbierany jest przekaz danego medium
(np. telewizja w państwie totalitarnym może być instrumentem nacisku,
odrzucanym przez część odbiorców niezależnie od transmitowanych w danym
momencie treści); - stopień symultaniczności (inna sytuacja odbiorcza towarzyszy
wydarzeniom ukazywanym  na żywo , inna związana jest z oglądaniem uprzednio
przygotowanych przekazów. 122
Maletzke podkreśla, iż efektem odbioru sygnałów przez adresata, jakie docierają do
niego za pośrednictwem mediów masowych nie jest podjęcie działań
ukierunkowanych na nadawcę komunikatu, lecz na sferę bezpośredniego
doświadczenia odbiorcy, z czego Pitrus wnioskuje, iż media modelując przekaz,
pełnią funkcję modyfikującą zachowanie odbiorcy.123 Zbliżamy się w ten sposób do
sytuacji w której zwrotność właściwa innym formom komunikacji zostaje w
przypadku jej masowej formuły zawieszona w stosunku do nadawcy, a przynajmniej
w znaczący sposób zmodyfikowana poprzez odniesienie do osoby odbiorcy.
Znaczenie koncepcji Maletzke go cechuje szeroko rozbudowana analiza roli
nadawcy w akcie komunikacyjnym, poprzez - co widać na poniższym schemacie 
uwzględnienie szerokiego kontekstu czynników wpływających na jego decyzje
dotyczące komunikatu, włącznie z uwzględnieniem wpływu odbiorcy.
121
G. Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg 1963.
122
A. Pitrus, op. cit., s. 14.; Pitrus szczegółowo mawia wkład koncepcji Maletzke go w dyskusję nad
komunikacja masową.
123
Ibidem, s. 14 -15.
6
M
e
d
i
u
m
Zaproponowany przez Pitrusa (modyfikujący w niewielkim stopniu wyobrażenie
Maletzke go)124 model ukazuje wieloaspektowość oraz wielopoziomowość, opisując
pełny kontekst funkcjonowania komunikacji masowej. Przyglądając się widocznemu
modelowi dostrzegalne stają się z
ródła kodów z których nadawca czerpie,
konstruując sygnał przesyłany do odbiorcy oraz skąd pozyskuje procedury i
narzędzia dekodowania sygnału, przekształcając go w przekaz odbiorca.
Perswazja w komunikacji reklamowej
 Perswazja jest procesem komunikacyjnym mającym na celu wywarcie wpływu na
sposób postrzegania świata przez odbiorcę (zmianę lub modyfikację jego postaw,
poglądów, wierzeń, przekonań, sądów) w celu osiągnięcia określonych efektów
perlokucyjnych, przy czym odbiorca musi dysponować wolnością wyboru. Efekt
perswazyjny może być osiągany dwoma sposobami, drogą centralną  przez
zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną - na skutek
wpływu różnych czynników akcydentalnych, jak sympatia dla mówcy, emocje,
wygląd mówcy, możliwe do osiągnięcia korzyści, ect. Aby osiągnąć zamierzony
efekt, należy spełnić pięć warunków, takich jak: podjęcie uczestnictwa w dyskursie
124
Por. Ibidem, s.15-16.
7
(motywacja), zrozumienie przedmiotu perswazji (zdolność do uczestnictwa w
procesie komunikacyjnym), poddanie się perswazji (zmiana struktury kognitywnej),
utwierdzenie nabycia przekonań (rozumienie lub uzasadnienie zmiany decyzji),
podjęcie działań. 125
Wypowiedz
P. Lewińskiego traktować możemy jako zwartą i klarowną
charakterystykę komunikacji perswazyjnej. Jej przywołanie nie jest oczywiście
przypadkowe, ponieważ w tych kilku zdaniach autor zawarł najistotniejsze z punktu
widzenia komunikacji reklamowej, atrybuty perswazji, bez której przecież o
 reklamowości mowy być nie może. Celem niniejszego opracowania nie jest
oczywiście dokonanie pełnej charakterystyki zagadnienia, ta przecież już
wielokrotnie była podejmowana przez specjalistów wszelkiego autoramentu, którzy
problematyce reklamy poświęcili swój czas, a jedynie omówienie kilku ważnych dla
charakterystyki komunikacji reklamowej cech komunikacji perswazyjnej.
Binarny podział sposobów osiągnięcia skuteczności perswazyjnej jakiego
dokonał Lewiński na tzw. drogę centralna i peryferyjną jest zapożyczeniem, którego
autor dokonał z koncepcji Richarda Petty ego i Johna Cacioppo, autorów tzw.
Elaboration Likelihood Model,126 w skrócie określanym synonimami ELM. Jego
model graficzny prezentujemy na następnej stronie127.
Autorzy modelu ELM uwzględniając wpływ kontekstu na odbiór informacji
w procesie komunikacji, przyjmują podstawowe założenie, iż w zależności od
sytuacji w jakiej znajduje odbiorca w różny sposób angażuj się w opracowywanie
informacji, istotnych dla procesu perswazji. Nacisk jaki Petty i Cacioppo kładą na
opracowywanie docierających do adresata sygnałów, jest efektem podkreślenia
znaczenia zaangażowania adresata w proces dekodowania/myślenia o treści
przekazu. Autorzy przyjmują dwa poziomy zaangażowania - wysoki oraz niski,
przypisując im odpowiednio możliwość osiągnięcia celu perswazyjnego drogą
centralną oraz peryferyjną. W przypadku pierwszym przy wysokim stopniu
zaangażowania zainteresowania odbiorcy, uruchamiany jest mechanizm podejścia
krytycznego do komunikowanych treści, przejawiający się w dyskusji z jawiącą się
125
P. H. Lewiński, op. cit., s. 61.
126
Por., R.E. Petty, J. T. Cacioppo, The Elaboration Model of Persuasion,  Advances in
Experimental Social Psychology , nr. 19, New York 1968
127
y
ródło: P. Lewiński, op. cit., s. 49.
8
argumentacją, przemyśleniach motywacji, a w konsekwencji włączeniem wniosków
w proces decyzyjny.
Na drodze peryferyjnej przy niskim zaangażowaniu wnioskowania racjonalnego na
pierwszy plan motywacyjny wysuwają się procesy emocjonalne oraz wolitywne,
będące częstym i przekonywującym z
ródłem działania. W tym wypadku bardzo
często istotniejsze jest Kto mówi?, a nie Co mówi? stąd tak częste wykorzystanie w
procesie argumentowania perswazyjnego, roli autorytetu, idola, specjalisty, itp.
9
Ryc. 36
Reklama prasowa oferty usług
telefonicznych sieci Idea
Nie pozostaje jednak obojętnym prawidłowy dobór nadawcy komunikatu (postaci
uczestniczącej w akcie komunikacyjnym), gdyż jego błędne wyselekcjonowanie
może spowodować zakłócenia w osiągnięciu pożądanego efektu perswazyjnego. W
przypadku pierwszej prezentowanej reklamy rzeczywisty nadawca komunikatu
(operator sieci Idea) słusznie wybrał na uczestnika reklamowego dyskursu postać
Adama Małysza  idola, bohatera narodowego, specjalisty  skutecznego sportowca.
Jego osoba ma niewiele wspólnego z telefonią komórkową, z wyjątkiem faktu, iż na
co dzień korzysta z jej usług, być może nawet za pośrednictwem telefonu marki
Nokia. Jednakże nie ważne są jego kompetencje w dziedzinie telefonii, istotny jest
sam Małysz, jego twarz i popularność, to właśnie w nich skupiona jest cała
argumentacyjna moc przekaz, a dokładnie w emocjach, które jego osoba  ikona
konotuje.
10
Ryc. 37.
Nazwa: Radio Zet -  Sto twarzy
Krystyny Jandy"
Typ kampanni: wizerunkowa
Przypadek drugi - spot reklamowy, w którym nadawca rzeczywisty Radio
Zet, ukrywa się pod postacią doskonałego kunsztu aktorskiego Krystyny Jandy, jest
przykładem sytuacji w której skuteczność perswazyjna tego co zostaje
wypowiedziane jest zależne od tego kto wypowiedz
tę sygnuje. Błędne dobranie
postaci nadawcy, np. zastąpienie Jandy postacią wspomnianego Adama Małysza,
okazać mogłoby się wysoce nietrafione, wywołując duże zakłócenia w założonych
do osiągnięcia przez nadawcę rzeczywistego, trwałych /długoterminowych/ celów.
Co uwidacznia się jeżeli spojrzymy na podjęty akt komunikacji, przez pryzmat
całości przyjętego do realizacji projektu kreatywnego kampanii, której spot
telewizyjny był tylko jednym z elementów. 128
128
Kampania  100 twarzy Krystyny Jandy trwała od paz
dziernika do grudnia 2000 roku. Kampania
telewizyjna obejmowała stacje publiczne (TVP 1 i TVP 2) oraz komercyjne (Polsat i TVN).
Wykorzystano w niej także outdoor (billboardy i citylighty) - ogółem 1000 nośników w największych
miastach Polski: Warszawie, Trójmieście, aglomeracji śląskiej, Krakowie, A
odzi, Poznaniu,
Wrocławiu, Rzeszowie, Szczecinie, Bydgoszczy i Koszalinie. Reklamy prasowe  100 twarzy
Krystyny Jandy ukazały się w  Gazecie Wyborczej (także w  Magazynie Gazety Wyborczej i
dodatku  Wysokie Obcasy ), dziennikach lokalnych, a także w tygodnikach i miesięcznikach:
 Wprost ,  Polityce ,  Olivii ,  Filmie ,  Elle ,  CKM ,  Cosmopolitan ,  Playboyu ,  Twoim
Stylu oraz  Vivie! . Jury konkursu uznało  100 twarzy Krystyny Jandy za najskuteczniejszą
kampanię reklamową polskiego medium w 2000 roku. Po badaniach marketingowych precyzyjnie
zdefiniowano grupę osób, do których Radio Zet kieruje swój program. Szczególny nacisk położono na
11
Podkreślenie roli poziomu zaangażowania w  opracowywanie treści
komunikowanych będące naczelną wartością modelu ELM jest zrozumiałe, gdyż
tylko świadome i przemyślane argumentowanie, dyskutowane z nasza wiedzą na
temat obiektu perswazji, zmierzające do zrozumienia przekazu jaki do nas dociera,
trwale wpłynąć może na zmianę naszych przekonań. Większy nacisk w tej sytuacji
kładziemy na to co jest treścią wypowiedzi, wczytujemy się w jej sens nie chcąc
pozostawić miejsca na niejasności i wynikające z nich wątpliwości. Podstawowe
cechy przekazu reklamowego, które wpływają na skuteczność procesu komunikacji,
uzależnione są od jego trafnego doboru. Wybór ten dokonywany jest według
kryterium:  przekaz poznawczy , z którymi związany jest odpowiednio rozbudowana
i racjonalna narracja, konstruowany przy założeniu, iż odbiorca w jej odczytywaniu
podąży  drogą centralną ; lub też  przekaz emocjonalny  prosty, zazwyczaj o
jednowymiarowej argumentacji, adresowanej do naszej biernej poznawczo i
bezrefleksyjnej postawy. Komunikacja reklamowa - z uwagi na charakteryzujący ją
wysoki poziom dynamiki przekazu, wyznaczonej ramami przekaz
nika ograniczonej
pojemności komunikatu, braku ciągłości przesyłu i odbioru informacji
(sekwencyjność transmisji oparta na kilku do kilkudziesięciosekundowym kontakcie
z komunikatem (spot telewizyjny, radiowy, reklama przy drodze), itp., której odbiór
dodatkowo zakłócony jest brakiem wykształcenia w odbiorcy świadomego nawyku
postrzegania reklamy jako z
ródła informacji (przejawiający się negatywnym
stosunkiem, marginalizowaniem przekazu przez jego unikaniem, itp.) - zazwyczaj
wybiera formułę  przekazu emocjonalnego , której tok narracji sprzyja uzyskaniu
pasmo poranne między 6.00 a 9.30. Zdefiniowano następujące główne cele marketingowe, służące
osiągnięciu celu strategicznego:
Podnieść słuchalność Radia Zet w paśmie porannym
2. Zwiększyć udziału w rynku i zdobyć pozycję lidera w swojej grupie docelowej (25-44, ze średnim i
wyższym wykształceniem).
Przez sto dni, które pozostały do ostatniego Sylwestra XX wieku  codziennie przed południem
Krystyna Janda czytała na antenie Radia Zet fragmenty pamiętnika, napisanego z perspektywy jednej
ze znanych bohaterek stulecia. Zadaniem uczestników zabawy było odgadnięcie w czyją postać
wcieliła się aktorka. 100 twarzy Krystyny Jandy to także zorganizowana i sponsorowana przez
Radio Zet, wyjątkowa ośmiotygodniowa (paz
dziernik-grudzień 2000) ogólnopolska trasa 48 spektakli
teatralnych z udziałem Krystyny Jandy na scenach ośmiu największych miast polskich (Chorzów,
Szczecin, Kraków, A
ódz
, Wrocław, Bydgoszcz, Poznań, Gdynia). Informacje o spektaklach
teatralnych były emitowane na antenie Radia Zet. Lokalne media - prasa, stacje telewizyjne były
bardzo zainteresowane akcją i informowały o niej swoich czytelników i widzów.Skutecznie
przeprowadzona kampania doprowadziła do osiągnięcia celów marketingowych:1. Udział w rynku w
paśmie porannym Radia Zet od 6.00 do 9.30 wzrósł z 19,8% - w pierwszym kwartale 2000 roku - do
27.2% w ostatnim kwartale roku, kiedy kampania z Krystyną Jandą była w toku (y
ródło: SMG/KRC,
Radio Track 2000, 25-44, średnie i wyższe wykształcenie, udział w rynku słuchalności, 6.00  9.30,
pon-pt)
12
perswazyjnej skuteczności na drodze peryferyjnej, nawet jeżeli treść przekazu
dotyczy tak ważnej kwestii jak decyzja o zakupie samochodu.129 Konstruowane na
potrzeby podejścia peryferyjnego przekazy posiadają syntetyczną i bardzo często
agramatyczną konstrukcję, co podyktowane jest wskazaną wyżej specyfiką odbioru
komunikatu oraz charakterystycznym sposobem przetwarzania zawartych w nim
sygnałów w oderwaniu od ich konwencjonalnego znaczenia, który nazwać możemy
separacją znaczeń aktu komunikacyjnego od jego formy gramatycznej i znaczenia
konwencjonalnego. Z Nęcki130 twierdzi, iż aby mogło dojść trafnej interpretacji
komunikowanych treści (osiągającej skutek perswazyjny) przy jej konstruowaniu
uwzględnione muszą zostać cztery konteksty, które wiążą sposób nadania
wiadomości oraz jej treść:
kontekst semantyczny  uwzględniający wpływ wcześniejszych wiadomości
(szczególnie tych dobrze zapamiętanych  zinterpretowanych,  opracowanych )
na aktualnie percypowany przekaz, tworząc punkt odniesienia dla reinterpretacji
zawartych w nim treści. Pod pojęciem  wiadomości Nęcki rozumie wszelkie
formy przekazu  kodowania treści: zarówno werbalne, jaki niewerbalne,
utrwalone w warstwie wizualnej, echoicznej oraz audiowizualnej,
kontekst interpersonalny - modelujący relacje nadawca  odbiorca pełniące
funkcje nadrzędną w procesie komunikacji, gdyż definiują sposoby
konstruowania przekazu dokonywane przez pryzmat utrwalonych w nich
zachowań bohaterów, hierarchii postaw, statusów oraz przypisanych do nich
zachowań i mocji,
kontekst instrumentalny  dopełniający werbalną część przekazu o niewerbalne
elementy komunikacji, ułatwiając czytelność i proces dekodowania sensu całości
129
Przykładem takiego komunikatu jest reklama Audi A6 Avant, modelu rodzinnego (Ryc.34) gdzie
przekaz mimo, iż ma za zadanie przekonać ewentualnych nabywców do rozważenia kwestii zakupu
drogiego modelu samochodu, nie odwołuje się w argumentacji bezpośrednio do walorów
technicznych pojazdu, tylko do emocji denotowanych w obrazowej egzemplifikacji relacji pies-
człowiek, przenosząc tę jakość na relacje człowiek  samochód.
130
Por., Z. Nęcki, Komunikowanie interpersonalne, Wrocław 1992.
13
Ryc. 38. Reklama Audi A6 Avant, emitowana w prasie oraz na billboard ach
14
przekazu, poprzez zwiększenie tych jej elementów, które podlegają prostemu
systemowi denotacji, często bezrefleksyjnej opartej na języku naturalnym i
wyuczonej automatycznie percypowanej konwencji, której znaczenia
konotowane są m.in. w gestach, mimice, zapachu, dz
więku, kolorze, kształcie,
ruchu, itp.). W przypadku komunikacji reklamowej ta część przekazu pełni
często funkcje nadrzędną wobec werbalnej, zazwyczaj wymagającej skupienia i
uwagi, czego nie wymaga zazwyczaj emocjonalny język niewerbalny,
kontekst kulturowy  odnosi się do wspólnoty doświadczeń społeczno-
kulturowych komunikujących się jednostek lub grup, ze szczególnym
podkreśleniem znaczenia warstwy pozajęzykowej tychże doświadczeń. W
przypadku komunikacji reklamowej wyraża się to w ścisłym przestrzeganiu
zasady precyzyjnego określenia grupy docelowej przez nadawcę, co oczywiście
przekłada się na dobór formuły komunikacyjnej. Nadawca chcąc uzyskać
perswazyjną skuteczność musi znać kulturowo warunkowany kod
komunikacyjny jakim najchętniej posługuje się target z którym za
pośrednictwem reklamy chce się komunikować. Jego niedopasowanie może
zakłócić komunikacyjną skuteczność, wywołując poznawczy dysonans.
Ryc. 39
Plakat reklamowy napoju FRUGO
adresowany do nastolatków, którego
przekaz (podobnie jak całej kampanii 
wykorzystano wszystkie nośniki
reklamowe) formułowany był w sposób
zgodny z profilem społecznym i
odpowiadającym mu potocznym stylem
języka grupy docelowej, konotującym:
bunt, luz -  Wolność bez żadnych
ograniczeń - tak brzmiało hasło
kampanii, samodzielność wyboru, prawo
do samostanowienia i odrębności
poglądów.
15
Claude Shannon i Warren Weaver131 podkreślając istotność wszelkich zewnętrznych
elementów, które modelują proces przekazu informacji, określili je szumem, którego
z
ródło utożsamiali między innymi z nadmiarem informacji transmitowanych w
obrębie danego kanału komunikacyjnego. Według autorów informacja jaka dociera
do odbiorcy komunikatu nie jest tożsama z przekazem nadawcy, będąc tylko
sygnałem w oparciu o który komunikat nadawcy może zostać zrekonstruowany.
y
ródło
informacji Sygnał
Model komunikacji obrazujący koncepcję Claude a Shannona i Warrena Weavera132
Co znamienne w tej koncepcji, to podkreślenie wpływu odbiorcy na proces
komunikacji, na etapie dekodowania sygnału i wskazanie go jako potencjalnego
z
ródła szumu. Jest to jasna sugestia, nakazująca uwzględnienie wpływu odbiorcy
(jego komunikacyjnych kompetencji) na proces konstruowania przekazu przez
nadawcę. K Albin odwołując się do klasycznego modelu Shannona i Weavera
naoisał, iż:
 [...] reklamę trudno jest określić mianem wiadomości w pełnym tego słowa
znaczeniu. W trakcie trwania kampanii reklamowej dopiero staje się ona
wiadomością i fakt ten jest jednym z podstawowych celów tej kampanii.
Początkowo jest komunikatem tworzącym szum informacyjny. Osiągnięcie przez
komunikat reklamowy pozycji intencjonalnie odbieranego przekazu jest także
jednym z najistotniejszych mechanizmów tworzenia postawy wobec reklamowanego
obiektu. 133
134
Koncepcję tę zobrazował opracowując prezentowany niżej graficzny model
komunikacji reklamowej oparty na koncepcji Shannona i Weavera.
131
Por., C. Shannon, W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Urbana 1949.
132
Żródło: A. Pitrus, op. cit., s. 12.
133
K. Albin , op. cit., s. 22.
134
y
rodło: Ibidem, s. 22
16
W opracowaniu tym Albin podkreśla kolejną istotną cechę reklamowej komunikacji,
o której już wspominaliśmy nieciągły, pulsacyjny, czy też sekwencyjny 
powtarzalny charakter przekazu, co jest jedną z zamierzonych technik
perswazyjnych. H. Krugman przyjmuje konieczność minimalnie trzykrotnego
kontaktu odbiorcy z eksponowanym komunikatem reklamowym, aby osiągnięty
został minimalny próg wymagany do efektywnego zrozumienia przekazywanych
treści. W trakcie pierwszego kontaktu percypowane są najbardziej proste i
sugestywne elementy przekazu.  Obcowanie drugie pogłębiające i rozwijające
strukturę konotacji wyniesioną z pierwszego kontaktu, dokonuje się w oparciu o
odwołanie percypowanych treści do subiektywnego zestawu doświadczeń odbiorcy,
wiążąc się z krytyczną racjonalizacja argumentacji lub też jej emocjonalnym i
wolitywnym odniesieniem. Kontakt trzeci jest etapem na którym dokonuje się
utrwalenie i ostateczne ustrukturyzowanie komunikowanych treści w odniesieniu do
ewentualnej zmiany poglądów i podjęcia określonej decyzji.135 Opisany przez
Krugmana proces wielokrotności kontaktu, jawi się jako droga na której dokonuje się
zmiana postawy odbiorcy wobec komunikowanych treści, które w przypadku
komunikacji reklamowej podyktowane są określonym perlokucyjnym celem.
135
Por., H. Krugman , Why three exposures may be enough,  Journal of Advertising Research , nr
12, 1972, s. 11  14.
17
William McGuire drogę, którą przejść musi każdy uczestnik komunikacji
perswazyjnej dzieli na pięć chronologicznych i nieredukowalnych etapów:
podjęcie uczestnictwa w dyskursie,
zrozumienie przedmiotu perswazji,
poddanie się perswazji (osłabienie oporu),
utwierdzenie nabytych przekonań,
działanie.136
Podobne modele - uwzględniające wnioski i sugestie płynące ze wszystkich
dotychczas przywołanych koncepcji, schematów i uogólnień - opracowane zostały na
potrzeby komunikacji reklamowej. Należą do nich zapisywane synonimami
pierwszych liter charakteryzujących je mikrocelów formuły: SLB, AIDA, AIDCAS
oraz DIPADA które określają zadania komunikatu reklamowego. Pierwsze trzy ze
wskazanych modeli (* zobacz strona następna) odnoszą się bezpośrednio do
komunikacji reklamowej, model czwarty DIPADA ze względu na uwzględnienie
mikrocelów z zakresu promocji (np. możliwość wypróbowania reklamowanego
produktu), bywa zazwyczaj wykorzystywany przy konstruowaniu metod
komunikacji na potrzeby promocji bezpośredniej oraz oceny jej skuteczności. Coraz
częściej jednak możemy spotkać się z przekazem reklamowym, którego parametry
odpowiadają tejże formule. Mowa np. o reklamach prasowych z załączoną próbką
produktu, co zazwyczaj ma miejsce w przypadku przekazów dotyczących
kosmetyków (Ryc 40). Coraz częstszym zabiegiem jest załączanie do reklam
prasowych płyty CD zawierającej kilka utworów oraz skróty pozostałych,
promujących nową płytę znanego wykonawcy. W przypadku przekazów
prezentowanych na stronach internetowych, w formie interaktywnych bannerów
reklamowych - które stają się coraz popularniejszą metodą reklamy   próbkowanie
jest stałą praktyką dotyczącą wszystkich niemal rodzajów usług i produktów, których
możemy  skosztować za pośrednictwem tego interaktywnego medium.
136
Por., W. J. McGuire, Persuasion, Resistance and Attitude Change, [w:] Handbook of
Communication, (red.) R. Mc Nally, Chicago 1973.; Szczegółowe omówienie koncepcji odnalez
ć
można [w:] P. Lewiński, op. cit., s. 44-46.
18
Attention
Stay
Look Interest
Buy
Desire
Action
Attention
Interest
Desire
Conviction
Action
Satisfaction
Definition
Identification
Proof
Acceptance
Desire
Action
* Modele komunikacji reklamowej
19
przyci
ą
gni
ę
cie uwagi
przyci
ą
gni
ę
cie uwagi
skłonienie do działania
skłonienie do działania
wywołanie potrzeby posiadania
przyci
ą
gni
ę
cie uwagi
skłonienie do działania
wywołanie potrzeby posiadania
zdefiniowanie potrzeby
przekonanie o konieczno
ś
ci posiadania
próba wybranych rozwi
ą
za
ń
skłonienie do działania
okre
ś
lenie mo
ż
liwo
ś
ci jej zaspokojenia
wywołanie potrzeby posiadania
zaakceptowanie potrzeby posiadania
wywołanie zadowolenia z konieczno
ś
ci posiadania
Ryc. 40
Przykład reklamy z dołączoną próbką reklamowanego produktu (widoczna na butelce saszetka z
odrobiną perfum). Reklama prasowa perfum marki Isabella Rossellini.
Z wymienionych modeli najpopularniejszym i najczęściej wykorzystywanym
zarówno przy tworzeniu przekazów reklamowych, jak i przy weryfikacji ich
komunikacyjnej skuteczności jest formuła AIDA.
20
 A  attention  przyciągnąć uwagę, etap pierwszy reklamowej opowieści, który w
zależności od rodzaju medium (reklamowego przekaz
nika) może być różnie
realizowany, jednak musi zaskakiwać, wyróżniać się z potoku innych narracji, jakie
w danym kontekście sytuacyjnym, komunikacyjnych docierają lub mogą docierać do
odbiorcy (bo to twórca reklamowego przekazu musi przewidzieć co jego dzieło może
podczas emisji napotkać na swej drodze i co może wyjątkowość jego narracji
zaniżyć). Jak owe  przykucie uwagi bywa realizowane? W przypadku reklamy
telewizyjnej lub radiowej może to być choćby podniesienie poziomu głośności (co
zresztą zawsze ma miejsce z chwilą pojawienia się planszy zwiastującej rozpoczęcie
emisji bloku reklamowego sygnowanej rozpoznawalną dz
więkową egzemplifikacją 
w przypadku radia tylko tą drugą), po czym wchodzi pierwsza reklama zazwyczaj
równie głośna lub przeciwnie całkowicie wyciszona, a przez to odbiegająca od reszty
emitowanych przekazów, przyciągając mimowolnie naszą uwagę na do zazwyczaj w
takich sytuacjach  krzyczącego ekranu, co szczególnie staje się dla nas
pobudzające, gdy dodatkowo wzrok nasz napotka zaskakujący, styczny obraz, nie
przystający do dynamicznej poetyki telewizji, czyniąc jakościowy podkład pod
wzbudzenie zainteresowania. Przekaz
niki drukowane nie mające możliwości
wykorzystania audiowizualnych form zaskakiwania, radzą są równie doskonale,
operując np. kolorem w gdy wszystko dookoła jest szare, a jego kontrastem, gdy
kontekst jest jednak kolorowy (w przypadku gdy wszystko w około jest kolorowe)
zaskakującym krojem czcionki, szokującą grafiką, odwróceniem całości lub części
przekazu  do góry nogami lub zminimalizowaniem treści całego przekazu do
wizualnego minimum, pozostawiając np. niemal całą stronę czasopisma pustą, co
wyróżnia znacząco w sytuacji, gdy zazwyczaj wszystko w około jest gęsto
zadrukowane.
I  interest  wzbudzić zainteresowanie, etap drugi, jeden z najważniejszych,
gdyż samo przywołanie uwagi nie oznacza, iż odbiorca zechce zaangażować się w
 opracowywanie przekazu. Tutaj zazwyczaj upatruje się  nośnego sloganu
reklamowego, interesującego rozwinięcia akcji filmu reklamowego zapoczątkowanej
we wstępie, kiedy to skutecznie wzbudził uwagę, słowem  udramatyzowanie
prezentacji tak, aby zachęcała do wytrwania w skupieniu, do kolejnego etapu
perswazyjnej narracji, która ma obudzić w nas potrzebę posiadania.
21
 D  desire  chęć posiadania, podobno zawsze w nas jest, a reklama tylko ją
pobudza w stosunku do reklamowego obiektu, stąd tak ważne trafne dobranie grupy
docelowej, z którą reklamodawca pragnie nawiązać kontakt oferując swoje usługi.
Na tym etapie bardzo ważna jest forma i jakość przytoczonej argumentacji. Jej dobór
definiowany jest zarówno przez pryzmat rodzaju towaru lub usługi z jaką kierujemy
do targetu, jak i całego zespołu właściwości psycho-społeczno-kulturowych
adresatów. Podstawowy warunek konieczny do spełnienia na tym etapie komunikacji
perswazyjnej, to takie dobranie form i treści narracji, które trafią w oczekiwania
odbiorców stawiane wobec polecanej oferty, tak aby choć przez ułamek sekundy
poczuli, iż  mają ochotę spróbować, skorzystać, mieć to coś.... Etap ten jest
punktem szczytowym reklamowej opowieści, jego zwrotnym momentem, gdyż to
właśnie w tej chwili rodzą się decyzje, (te świadome, jak i niedostępne
bezpośredniemu poznaniu), które mogą w przyszłości zdecydować o decyzji
zakupy.
A  action  skłonić do działania, gdy potrzeba posiadania jest już wygenerowana
- ktoś mógłby powiedzieć, iż to nic prostszego, przecież jak chcę coś mieć to zrobię
wszystko, aby to dostać. Jak wiemy nie zawsze jest tak łatwo, przecież większość z
nas pragnie mieć samochód, ale nie każdego stać. Tak więc nie wystarczy pokazać,
że jest taki jak chcemy aby był i gdzie go można kupić (podając adresy dealerów).
Funkcja tej części reklamowej narracji ma za zadanie przekonać odbiorcę
komunikatu, iż oferowany produkt, bądz
usługa pozostają w zasięgu jego możliwości
- definiowanych nie tylko przestrzennie przez wskazanie miejsca możliwego
nabycia, ale również dając praktyczne rady umożliwiające uczynienie
reklamowanego artefaktu własnym  bo przecież powiedzieli, iż wystarczy połowa
wpłaty teraz, a druga za rok bez odsetek, bo raty są 0% i nie potrzeba żyrantów, a
serowa pizza przyjedzie wraz Colą, jak tylko zadzwonię, a jeszcze bardziej cool i
trendy będę jak tylko wstąpię do design erskiego sklepu bo jest  szał cen i lecą o
50% w dół choć tego powinni zabronić. Zatem cóż prostszego  do działania.
Wyznaczona przez omówione mikrocele komunikacyjne droga, daje metodę
parametrycznej weryfikacji poprawności komunikatu, pod kontem jego perswazyjnej
skuteczności na każdej płaszczyz
nie, zarówno przestrzenno-merytorycznej, jak ma to
miejsce w przypadku ogłoszeń dysponujących tylko kodem wizualnym (prasa,
outdoor), gdzie opisane elementy mogą znalez
ć następujące przyporządkowanie:
22
A >>>>>>>>>> część wizulana (np. zdjęcie, grafika, itp.)
I >>>>>>>>>> nagłówek
D >>>>>>>>>> cały blok informacyjno-perlokucyjny
komunikatu (najczęściej tekstowy, ale nie tylko, bo również
przekaz denotowany w warstwie wizualnej /np. zdjęcie/ której
elementy odgrywają znaczenie w pierwszej z omawianych funkcji
- attention)
A >>>>>>>>>> blok dany teleadresowych, logotyp,inne informacje, których
posiadanie ułatwia dostęp do reklamowanych produktów i usług,
jak również przy tworzeniu i ocenie przekazów audiowizualnych, gdzie metoda
AIDA przekładalna jest na czasowo-merytoryczne parametry poprawności
konstrukcji, przyczyniające się do osiągnięcia perswazyjnego efektu:
0
przyciągnięcie uwagi
A
5
prezentacja/udramatyzowanie
10
I
15
20 przesłanie/wskazanie korzyści
D
25
kto i gdzie?/ z
ródło informacji
A
30
W powyższym czasowym rozkładzie narracji przekazu reklamowego według
formuły AIDA przyjęto, iż długość spotu wynosi 30 sek., co jest wartością średnią.
Nie sama długość jest tutaj oczywiście najważniejsza, lecz proporcje czasu realizacji
poszczególnych mikrocelów, te zawsze powinny rozkładać się według
zaprezentowanego modelu.
Przedstawione modele sytuują reklamę na pograniczu komunikacji
perswazyjnej oraz ekonomi, świadomość czego wywołuje w odbiorcach odczucia
negatywne, generując niechęć i negację uczciwości przekazu, która przecież powinna
być jednym z podstawowych założeń, sprzyjających osiągnięciu przyjętych celów
komunikacyjnych. Twórcy reklam starając się przezwyciężyć skutki komunikacyjne
23
jej negatywnego wizerunku, zmuszeni są do ciągłego odświeżania  reklamowej
tożsamości, balansując pomiędzy jawną perswazją, a jej zanegowaniem, a raczej
zakamuflowaniem. Przyjęte i wykorzystywane formuły oraz modele strategii
komunikacyjnej, wyznaczają ramy postępowania, dzięki któremu możliwe jest
osiąganie tego czemu reklama winna być poświecona  efektywnemu
przekonywaniu do..., to jej cel prymarmy  perswazja. Reklama spotyka się jednak z
całą masą uwarunkowań, powodujących, że jej ostateczne  rozumienie dokonujące
się w głowie odbiorcy, jest wypadkową celowych działań reklamowych i czynników
zewnętrznych względem reklamowej opowieści wyznaczających kontekst
komunikacyjny, czego graficznym przedstawieniem jest zaproponowany przez N.L.
Praka poniższy model.137
Działając na pograniczu klasycznej aktywności komunikacyjnej (teleologiczność) i
rzeczywistego działania, reklama staje się częścią większego systemu, w którym
znaczenie powstaje na stuku świadomych i przekalkulowanych, parametrycznych
działań nadawcy (reklamowdawcy) oraz czynników działających z zewnątrz, które
są przewidywalne, jednak ich wpływ ostateczny zazwyczaj pozostaje wielką
niepewną  to kontekst społeczno-kulturowy i związany z nim cały system znaków, i
przypisanych im znaczeń, wykorzystując które reklamotwórcy łagodzą tak negowaną
perswazyjność reklamowego przekazu, kamuflując ją w obrazach snutej opowieści, o
137
y
ródło: A. Pitrus, op. cit.,s. 21.
24
treści zazwyczaj zaczerpniętej z naszej codzienności, jednak podanej już w
wyidealizowanej formie.
Reklama jest zjawiskiem, którego komunikacyjny mechanizm określić
możemy jako wielokontekstowy proces transmisji znaków i znaczeń, którego
omówieniem zajmiemy się w jednym z kolejnych rozdziałów tejże pracy, aby jednak
w pełni móc zrozumieć proces semiozy jaki dokonuje się w reklamowych grach
znakami, musimy poznać to bez czego reklamowa opowieść współcześnie istnieć
nie może, a współczesny człowiek miałby problemy z poznaniem otoczenie - obraz
 wizualność   świat widziany obrazami , bo przecież nasze doświadczenie nawet
to co słyszalne przekłada na widzialne  zasłyszany dz
więk to przecież dowód na
istnienie wyobrażalnego  człowiek dokonuje wizualizacji niemal każdego
dokonanego poznania. Zapach dobiegający do nas z kuchni, to nie tylko niewidoczna
chemiczna mieszanina  rzadko ktoś w ten sposób pomyśli o łechcącej zmysły
substancji  raczej  zobaczy  zobrazuje konotacje zapachu w formę określonej
potrawy, tak jak i zapach perfum jaki dotarł do nas w windzie może przywołać
obrazy minionych sytuacji. Przykładów można by mnożyć wiele, jednak nie w tym
rzecz, aby egzemlifikować, ale aby zrozumieć czym obraz jest, szczególnie ta jego
forma którą zwiemy fotografią, a której włączenie w proces masowej komunikacji
zmieniło obraz ludzkiej wyobraz
ni, z ukształtowanej przez słowo drukowane, na
wizualną, bo jak słusznie pisze J. Bralczyk
 Dawniej słowa miały wartość, nazywały i stabilizowały informację. Powoływały do
życia zjawiska, ich użycie było aktem sprawczym. {...] Dziś relacja się zmieniła:
rola słów ogranicza się często do zapowiadania obrazów.  138
Zobaczmy zatem czym jest obraz fotograficzny  co mówili o nim jego  ojcowie , jak jest
skonstruowany, a w związku z tym jak go  czytać i co z tego wynika dla nas, dla reklamy, a
wówczas łatwiej nam będzie zrozumieć nadrzędność funkcji tego co wizualne, nad tym co
werbalne w przekazie reklamowym.
138
J. Bralczyk, op. cit., s. 188.
25