ZESZYTY NAUKOWE
GNIEy
NIEC
SKIEJ WYŻSZEJ SZKOA
Y HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ  Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Zygmunt Waśkowski
SPORT JAKO PA
ASZCZYZNA KOMUNIKACJI
PRZEDSI
BIORSTWA Z RYNKIEM
Wysoka konkurencja na rynku powoduje, że rywalizujące między sobą przedsię-
biorstwa stale poszukują nowych sposobów komunikowania się z otoczeniem, by
zjednać sobie przychylność interesariuszy. Intensywność szumów w tradycyjnych
kanałach komunikacji, obniżająca skuteczność przekazu informacji do adresatów
powoduje, że nadawcy coraz chętniej sięgają po sposoby dotąd stosunkowo rzadko
wykorzystywane. Jedną z płaszczyzn komunikowania się przedsiębiorstwa z ryn-
kiem jest sport. Z uwagi na swoje walory, takie jak: ekspresja, estetyka, widowisko-
wość, emocje, niepewność, ryzyko, wytrwałość, siła, sprawność, szybkość sport staje
się dla przedsiębiorstwa doskonałym kontekstem (tłem) kształtowania wizerunku,
nawiązywania relacji oraz umacniania swojej pozycji rynkowej.
Celem artykułu jest prezentacja trzech głównych form wykorzystania sportu
w działaniach komunikacyjnych przedsiębiorstw. Są to:
1. sponsoring sportowy,
2. poparcie osobiste, czyli wykorzystywanie wizerunku zawodnika w działaniach
promocyjnych przedsiębiorstwa1,
3. licencjonowanie marki sportowej.
1. Sponsoring sportowy
Spośród wymienionych powyżej form komunikacji z rynkiem, najbardziej po-
wszechną jest sponsoring. Tradycyjnie rozumiany jako finansowe lub rzeczowe
wspieranie podmiotu sponsorowanego przez sponsora w zamian za możliwość
umieszczenia logo na koszulkach lub w miejscu odbywania zawodów sportowych,
celem transferu pozytywnych skojarzeń może nie doprowadzić do oczekiwanych
rezultatów, przez co zniechęcić do dalszej współpracy. Współcześnie sponsoring
polega na nawiązywaniu długofalowych relacji partnerskich, osadzonych w strate-
gii każdego podmiotu i korespondujących z jej założeniami. Jest to jednocześnie
warunek konieczny, by współpraca okazała się owocna dla każdej ze stron.
1
Szerzej zob. Z. Waśkowski, Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,
 Marketing i Rynek 2004, nr 8.
86 Zygmunt Waśkowski
Komunikacja marketingowa za pośrednictwem sportu umożliwia przedsiębior-
stwu realizowanie zróżnicowanych celów, można je podzielić na cztery kategorie2:
a. cele korporacyjne, np. poprawa wizerunku przedsiębiorstwa przez skojarzenia dobre-
go widowiska i sukcesów sportowców z zaangażowanym społecznie sponsorem;
b. cele sprzedażowe, np. wzrost sprzedaży, pozycjonowanie marki w nowych
segmentach rynku;
c. cele komunikacyjne, np. kreowanie wizerunku marki, podkreślanie obecności
na rynku;
d. cele osobiste, tj. zaspokojenie osobistych aspiracji menedżera przedsiębiorstwa,
by stać się mecenasem sportu, czy też, po prostu - z racji zamiłowania do danej
dyscypliny sportu - chęć niesienia pomocy sportowcom.
Decyzja o sponsorowaniu sportu jest decyzją strategiczną, efekty tego wyboru
zwykle są widoczne po dłuższym czasie i stosunkowo trudne do zmierzenia, co
- w niektórych przypadkach - zniechęca menedżerów do angażowania się we współ-
pracę z klubami sportowymi.
Podjęcie takiej decyzji wymaga odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, czyn-
ności te składają się na tzw. proces planowania sponsoringu3. Obejmuje on nastę-
pujące etapy:
1. zdefiniowanie celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć komunikując
się z rynkiem za pośrednictwem sportu;
2. określenie budżetu na sponsoring; trzeba dodać, że wysokość budżetu warunku-
je kolejne decyzje;
3. wybór rodzaju sportu; może to być sport profesjonalny, amatorski, masowy,
młodzieżowy lub sport osób niepełnosprawnych;
4. zasięg sponsorowania, wiąże się z zasięgiem aktywności sportowej podmiotu
sponsorowanego; może to być zasięg regionalny (gdy sponsorowanym jest klub
III ligowy), krajowy (kluby I ligowe) lub międzynarodowy (kluby/zawodnicy
uczestniczące w rozgrywkach międzynarodowych);
5. podmiot/przedmiot sponsorowania; przedsiębiorstwo może sponsorować klub
sportowy, reprezentację kraju, zawodnika lub też imprezę sportową, czy roz-
grywki ligowe;
6. wybór dyscypliny sportowej, uzależniony jest to od rynku docelowego przed-
siębiorstwa, celów do realizacji, skojarzeń wywoływanych przez dyscyplinę
sportową, profilu publiczności.
Studia literaturowe oraz prowadzone przez autora kilkuletnie obserwacje pro-
wadzą do wniosku, że istnieje wiele czynników, które wpływają na efektywność
stosowania sponsoringu sportowego przez przedsiębiorstwa. Można je podzielić na
zewnętrzne - niezależne od sponsora oraz wewnętrzne - wynikające z decyzji
i działań sponsora.
2
N. Pope, D. Turco, Sport & Event Marketing, The McGrow Hill, Roseville 2001, s. 130-131.
3
M.D. Shank, Sports Marketing, A Strategic Perspective, Prentice Hall, New Jersey 2002, s. 402.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 87
Czynniki zewnętrzne:
Popularność dyscypliny sportowej. Wiele dyscyplin sportowych można uznać
za doskonały nośnik komunikatu, w przeciwieństwie do innych, bardzo mało me-
dialnych, których wsparcie może mieć jedynie charakter mecenatu.
Popularność i medialność zawodnika/drużyny sportowej lub klubu sportowego.
Sukcesy sportowe. Niezaprzeczalnie jest to najważniejszy czynnik wspomagający
skuteczność sponsoringu sportowego. Należy zaznaczyć, iż chodzi tu o wielokrot-
nie odnoszone sukcesy, a nie jeden spektakularny wynik4..
Wyraz
ny, oryginalny i pozytywny wizerunek. Podmioty o takim wizerunku łatwiej
zapadają w umysłach widzów, z tego powodu są chętniej wykorzystywane jako no-
śnik komunikatów sponsorów.
Zainteresowanie mediów. Media w bardzo dużym stopniu przyczyniają się do
osiągania celów sponsora (z tego względu klub sportowy powinien tworzyć part-
nerskie relacje także z tymi podmiotami swojego otoczenia).
Dostępność widowiska sportowego dla percepcji widzów. Widzowie chętniej
kibicują, a media chętniej pokazują zawody, które można oglądać z bliska, np.
mecz piłkarski. Natomiast raczej niskie będzie zainteresowanie lotami szybowco-
wymi lub wyścigami regatowymi.
Aktywność marketingowa klubu sportowego. Tylko marketingowo zarządzany
klub sportowy, który, organizując atrakcyjne widowiska, spełnia oczekiwania wi-
dzów, sponsorów i mediów może liczyć sukcesy ekonomiczne.
Czynniki wewnętrzne:
Długi okres współpracy. Sponsoring może być skutecznym narządem,
pod warunkiem długofalowego i konsekwentnego stosowania. Trudno spodzie-
wać się dobrych wyników po finansowaniu klubu przez jeden sezon rozgrywek.
Trafny wybór podmiotu sponsorowania, który powinien korelować z oczekiwa-
niami sponsora, grupą docelową, z którą chce on się komunikować oraz warto-
ściami, jakie zamierza przekazać.
Wsparcie promocyjne sponsoringu, czyli komunikowanie o fakcie sponsorowa-
nia. Samo wyasygnowanie określonej kwoty pieniędzy na sponsoring nie wystarczy,
by był on skuteczny. Niezbędne jest  wsparcie go innymi narzędziami promocji, by
wzmocnić jego działanie. Szacuje się, że na tego typu działania sponsor powinien
przewidzieć fundusze w wysokości około 50% wartości kontraktu sponsorskiego.
Właściwe wykorzystanie wynikających ze sponsoringu praw i korzyści. Nie-
chęć do sięgania po sponsoring wynika czasem z braku dostatecznej wiedzy mene-
dżerów przedsiębiorstwa jak posługiwać się tym narzędziem. Szczególnie chodzi
tu o umiejętność wykorzystania faktu sponsorowania w innych działaniach promo-
cyjnych lub marketingowych.
4
Reprezentacja Polski w piłce ręcznej mężczyzn zdobyła srebrny medal na mistrzostwach świata,
lecz fakt ten nie spowoduje prawdopodobnie wzrostu wartości kontraktów sponsorskich, jeśli w ślad
za tym sukcesem nie będzie kolejnych.
88 Zygmunt Waśkowski
Jasne określenie celów sponsorowania. Daje ono odpowiedz
na wiele związanych
ze sponsoringiem pytań, np. o wybór dyscypliny sportowej, podmiotu sponsorowa-
nia, form zaangażowania, itp.
Jasne zdefiniowanie oczekiwań wysuwanych wobec podmiotu sponsorowanego, co
zapobiegnie ewentualnym konfliktom między stronami.
Jak łatwo zauważyć efektywność tego narzędzia komunikacji zależy w dużej
mierze od aktywności marketingowej podmiotu sponsorowanego. Kluby sportowe
nie mogą przyjmować biernej postawy wyczekiwania na sponsora nie tworząc
wcześniej oferty o odpowiednio wysokiej wartości dodanej. Oferta klubu, która ma
jednocześnie wysoką wartość dla kibiców, jak i sponsorów (a także mediów) sta-
nowi widowisko sportowe z odpowiednią oprawą, udziałem znanych sportowców,
usługami towarzyszącymi, tym czego oczekują nabywcy. Dlatego marketingowo
zarządzane kluby sportowe mają większe szanse na pozyskanie sponsorów, gdyż
ich działania oparte są na znajomości rynku i bieżąco dostosowywane do zmienia-
jącego się otoczenia.
Jednym z istotnych zagadnień w sponsoringu sportowym jest określenie jego
efektywności. Przyjmuje się, że sponsoring jest dla przedsiębiorstwa efektywny
wówczas, gdy osiąga ono postawione przed nim cele. Pomiar efektów zastosowa-
nia tego narzędzia komunikacji jest utrudniony z dwóch zasadniczych powodów.
Po pierwsze nie zawsze sponsor formułuje swoje cele w sposób precyzyjny (mie-
rzalny). Po drugie na końcowy rezultat ma wpływ wiele działań i czynników, które
występują w tym samym czasie. Zatem trudno jest jednoznacznie określić, jaką
część uzyskanych wyników przedsiębiorstwo zawdzięcza sponsoringowi, a jaką
innym narzędziom promocji.
D. Shilbury, S. Quick i H. Westerbeek wyróżniają cztery wskaz
niki (poziomy)
efektywności sponsoringu sportowego5. Są to:
Widoczność marki sponsora
Osiągnięcie najniższego poziomu efektywności sponsoringu sportowego jest
wyrażone liczbą i łącznym czasem trwania ekspozycji marki sponsora podczas
transmisji TV lub/oraz liczbą i wielkością zdjęć w mediach drukowanych,
na których jest widoczna marka sponsora.
Zapamiętanie marki sponsora
W tym przypadku bada się poziom zapamiętania marki sponsora, np. dzień
lub tydzień po imprezie sportowej. Badaniu podlega świadomość spontaniczna
(recall) - wówczas pytamy widzów kto był sponsorem lub świadomość wspo-
magana (recognition)  wówczas pytamy, która z wymienionych marek należy
do sponsora.
Skojarzenia z marką sponsora
Zwykle sponsor oczekuje, by odbiorcy jego komunikatów kojarzyli markę
z cechami typowymi dla danej dyscypliny sportowej lub przenosili pozytywny
5
D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek, Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin, Crows Nest, 1998,
s. 208 209.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 89
wizerunek zwycięzcy zawodów na jego markę. Przedmiotem badań jest siła
skojarzeń opartych na związku logicznym (gdy, np. producent opon samocho-
dowych sponsoruje wyścigi Formuły I) lub związku swobodnym (gdy, np. pro-
ducent materiałów budowlanych sponsoruje zawody kolarskie).
Wielkość sprzedaży produktów oznaczonych marką sponsora
Ostatecznym celem działań sponsoringowych jest zmiana zachowań zakupo-
wych osób, do których kierowane są komunikaty promocyjne. Dlatego sponsor
powinien przeprowadzać okresowe badania, których wyniki powinny pozwolić
oszacować, w jakim stopniu sponsoring wpłynął na wzrost zakupów jego pro-
duktów. Mogą to być dane szacunkowe, gdyż w praktyce każde przedsiębior-
stwo wykorzystuje jednocześnie mieszankę instrumentów promocji-mix, zatem
trudno jest wskazać dokładnie, za jaki wzrost sprzedaży odpowiada sponsoring.
Efektywność sponsoringu sportowego uwarunkowana jest stopniem zrozumie-
nia obowiązujących zasad i zaangażowaniem się stron we współpracę. Bierna po-
stawa sponsora, który, w zamian za przekazane fundusze, oczekuje wzrostu popu-
larności jego marki i wyższej sprzedaży produktów lub działania podmiotu sponso-
rowanego bez uwzględniania interesu sponsora, to główne powody niskiej efek-
tywności tego narzędzia komunikacji.
2. Poparcie osobiste
Jednym z elementów strategii komunikacji opartej na sporcie, który przedsię-
biorstwo może rozważyć w swoich działaniach, jest tzw. poparcie osobiste6. Zwy-
kle jest ono rozwinięciem formuły sponsorowania, choć nie zawsze musi być z nim
związane.
Mechanizm działania poparcia osobistego jest następujący: popularny sporto-
wiec, biorący udział w promocji (nazywany w tym przypadku promotorem), wyko-
rzystuje swój autorytet, by przekonać nabywców do zakupu produktu lub do okre-
ślonej postawy względem promowanej idei. Warunkiem powodzenia jest to, aby
wspierająca osoba wywodziła się z kręgu tzw. liderów opinii publicznej, była zna-
na, szanowana i przekonywująca7. Takimi osobami są z pewnością znani sportow-
cy, rozpoznawani, szanowani, będący dowodem wiarygodności przekazu, wobec
którego odbiorca jest mniej krytyczny niż wobec klasycznej reklamy.
Sławne osoby angażują się zarówno w reklamę komercyjną, w której popierają
produkt, markę lub przedsiębiorstwo (polska reprezentacja piłki nożnej popierająca
zupy Knorr), jak i w reklamę społeczną (poparcie członkostwa Polski w UE pod
hasłem  Tak, jestem Europejczykiem z udziałem m.in. Edyty Górniak i Michała
Żebrowskiego).
6
ang. endorsement. Według niektórych autorów endorsement traktowany jest jako odrębny instru-
ment promocji, por. B.G. Pitts, L.F. Fielding, L.K. Miller, Industry segmentation theory and sport in-
dustry, Sport Marketing Quarterly, no 3, 1994, s. 15-24.
7
G. Dowling, Creating Corporate Reputations, Oxford University Press, New York 2001, s. 36-41.
90 Zygmunt Waśkowski
Przedsiębiorstwo może wykorzystywać wizerunek sportowca stosując następu-
jące środki przekazu:
" reklamę (telewizyjna, radiowa, prasowa),
" opakowanie,
" plakaty,
" broszury, katalogi, ulotki,
" wydarzenia promocyjne (pokazy, demonstracje, targi, konferencje prasowe).
Komunikacja rynkowa, bazująca na poparciu osobistym osób trzecich, może posłu-
żyć przedsiębiorstwu do osiągnięcia wielu celów. Generalnie można je uporządkować
w dwóch grupach. Jest to grupa celów strategicznych oraz grupa celów operacyjnych.
Pierwsza z nich dotyczy tzw. plasowania produktu (marki) na rynku. Istotą plaso-
wania (pozycjonowania) jest taki sposób zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, by
ta zajęła wyróżniające, wysoko oceniane miejsce w świadomości nabywców tworzą-
cych rynek docelowy8. W literaturze podaje się, że jednym z kryteriów plasowania jest
charakterystyka użytkowników, którymi w tym przypadku są znani sportowcy.
Do celów strategicznych zalicza się:
" wykreowanie określonego wizerunku marki (produktu) przez skojarzenia z osobą
popierającą, jej cechami charakteru, zawodem lub reprezentowaną branżą;
" odróżnienie się od konkurencji i stosowanych przez nią motywów reklamowych;
" opanowanie nowego segmentu rynku, np. młodzieży, kobiet, miłośników goto-
wania;
" tworzenie wspólnoty nabywców identyfikujących się z osobą popierającą.
Ostatni cel jest najtrudniejszy do osiągnięcia z uwagi na niewiele osób, które po-
trafiłyby skupić wokół siebie lojalnych nabywców promowanej marki. Choć przypa-
dek firmy Nike i zaangażowania się Michaela Jordana potwierdza, że jest to możli-
we. Wielbiciele tego zawodnika nabywali produkty przez niego promowane, aby dać
dowód sympatii i postępowania zgodnie z wykreowanym hasłem  Be like Mike 9.
Druga grupa celów wiąże się z wywoływaniem określonych postaw zakupowych
względem promowanej marki wśród nabywców, do których kierowany jest przekaz.
Wykorzystanie w promocji wizerunku znanej osoby może przyśpieszyć wywołanie
etapów zauważenia, przekonania oraz chęci nabycia promowanego produktu.
Z tego powodu do grupy celów operacyjnych, osiąganych dzięki zaangażowaniu
popularnych postaci, zalicza się:
" wzbudzenie zainteresowania promowanym produktem; nabywcy są zwykle cie-
kawi, co takiego reklamuje ich sportowy idol;
" wzbudzanie zaufania; jeżeli ten produkt używa lub poleca ceniona przez na-
bywcę postać to musi on być dobry, gdyż gwiazdy nie używają produktów nie
sprawdzonych;
8
L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001, s. 146.
9
R.L. Irwin, W.A. Sutton, L.M. McCarthy, Sport Promotion and Sales Management, Human Kine-
tics, Champaign 2002, s. 88.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 91
" przekonanie do zakupu nabywców, rozważających zakup, ale nie zdecydowa-
nych, którzy łatwiej podejmą decyzję, gdy zachęci ich do tego ich bohater aren
sportowych.
" łagodzenie dysonansu pozakupowego; nabywcy po dokonaniu zakupów szukają
dowodów słuszności podjętej decyzji; używanie tego samego produktu przez
sławną osobę może skutecznie rozwiać wątpliwości nabywcy.
Popularne osoby, angażując się w promocję produktu, dają tym samym świa-
dectwo jego wysokiej jakości. Im osoba promująca wyrób jest bardziej sławna, tym
postrzegana przez nabywców jakość produktu jest wyższa.
Nabywcy coraz częściej unikają wszechobecnych reklam, lecz udział w reklamie
znanej osobistości skupia uwagę odbiorcy komunikatu, który z większym zaintere-
sowaniem ogląda swojego idola. Producent, który posiłkuje się w promocji znaną
osobą może liczyć na automatyczny transfer jej wizerunku na promowany produkt.
Skłonność do zakupu produktu promowanego przez sportowców wzrasta także
z tego powodu, iż nabywca, dokonując takiego wyboru, pragnie się do nich
upodobnić. W ten sposób spełniają się jego aspiracje bycia kimś wyjątkowym.
Rozpatrując wykorzystanie poparcia osobistego w strategii komunikacji nie na-
leży zapominać o jego słabych stronach.
Jedną z nich jest wysoki koszt. Uzyskanie praw do wizerunku mistrza świata
lub mistrza olimpijskiego wiąże się z koniecznością uiszczenia honorarium, które-
go wysokość przekracza możliwości małych lub średnich przedsiębiorstw. Przy-
kładowo Nike zapłaciła Michealowi Jordanowi 40 milionów dolarów za poparcie
produktów tej firmy oraz udzielenie nazwiska i pseudonimu sportowego (Magic),
a golfista Tiger Woods zainkasował za te same prawa 100 mln dolarów.
Inną wadą wykorzystywania wizerunku popularnej osoby może być jej zbyt du-
że zaangażowanie w promocję różnych produktów. Obecność tej samej osoby
w reklamie pasty do zębów, opon zimowych, funduszy emerytalnych oraz soków
owocowych powoduje spadek jej wiarygodności jako nadawcy komunikatu.
Wykorzystywanie znanej osoby w promocji wiąże się z ryzykiem gwałtownej
zmiany jej wizerunku w przypadku wywołania związanego z nią skandalu. Afery
dopingowe, kuracje odwykowe gwiazd, korupcja w sporcie, a nawet długotrwała
utrata formy to tylko przykłady sytuacji, które w jednej chwili bohatera mogą
zmienić w persona non grata. Tym samym odrzucane jest wszystko, co się z nim
wiąże i kojarzy.
Decydując się na wykorzystanie poparcia osobistego w strategii komunikacji trzeba
z dużą starannością dokonać wyboru właściwej osoby. Powinna ona swoim zachowa-
niem i siłą przekonywania pozytywnie wpłynąć na odbiorców komunikatu i umożliwić
przedsiębiorstwu realizację postawionych celów. Przebieg procesu komunikacji z ryn-
kiem, w którym wykorzystano opinię znanej postaci prezentuje rys. 1.
Po określeniu celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, grup docelowych
oraz wyborze poparcia osobistego jako pożądanej formy komunikacji należy zdefi-
92 Zygmunt Waśkowski
niować cechy, jakimi powinien charakteryzować się wybrany autorytet. Muszą one
być zauważane i akceptowane przez odbiorców komunikatu promocyjnego.
Następnie dokonuje się wyboru dziedziny życia, którą powinien reprezentować
promotor marki oraz wstępnie wskazuje się osobę, która mogłaby taką rolę pełnić.
Najczęściej są to osoby często pokazywane w mediach, a więc sportowcy, aktorzy,
muzycy lub dziennikarze.
Ustalenie celów do osiągnięcia
Identyfikacja grup docelowych, do których ma być skierowany komunikat
Decyzja o wyborze poparcia osobistego jako formy komunikacji
Określenie pożądanych cech i skojarzeń, jakie powinien wywoływać promotor
Wybór branży (dziedziny życia), z której powinien wywodzić się promotor
Wstępny wybór osoby (osób) popierającej markę/produkt
Badanie opinii i skojarzeń, jakie wywołuje wybrana osoba wśród odbiorców komunikatu
Tworzenie przekazu na bazie skojarzeń wywoływanych przez osobę popierającą
Komunikowanie się z rynkiem
Monitorowanie wizerunku osoby popierającej oraz mierzenie efektów promocji
Rys. 1. Proces komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, z wykorzystaniem poparcia
osobistego. y
ródło: opracowanie własne.
Atrybuty, jakimi powinna charakteryzować się wybrana osoba są niezwykle
trudne do zmierzenia, co dodatkowo podwyższa stopień ryzyka związanego ze sto-
sowaniem tej formy komunikacji. Dlatego, decydując się na zaangażowanie spor-
towca do promocji, należy kierować się następującymi zasadami10:
10
N. Pope, D. Turco, Sport & Ewent. Marketing, McGraw-Hill, Roseville 2001, s. 142-148.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 93
1. Osoba popierająca produkt musi być medialna. Jej wygląd, sposób poruszania
się, wysławiania, uśmiech, ton i barwa głosu muszą wywoływać przyjemne
uczucia wśród odbiorców komunikatu. Taką cechą z pewnością charakteryzuje
się czołowy polski rajdowiec Krzysztof Hołowczyc, jeden z najlepszych euro-
pejskich kierowców rajdowych.
2. Między osobą popierającą a promowanym produktem powinna występować na-
turalna więz
. Z pewnością między znanym rajdowcem Leszkiem Kuzajem,
a promowanym przez niego olejem silnikowym występuje znacznie silniejsza,
naturalna więz
, niż między Adamem Małyszem a czekoladą Goplana.
3. Osoba udzielająca poparcia musi być rozpoznawana i szanowana w segmencie,
do którego kierowany jest produkt. Z tego powodu promotorami marek są za-
wodnicy odnoszący sukcesy na poziomie co najmniej mistrzostw kraju.
4. Skuteczność przekazu wzrośnie, jeżeli o osobie popierającej markę będzie się
często wspominało w mediach. Zdjęcia prasowe, doniesienia radiowe lub tele-
wizyjne każdorazowo będą wywoływać skojarzenia z promowaną marką, co ko-
rzystnie wpłynie na jej zapamiętywalność.
5. Osoba popierająca produkt musi być lubiana przez nabywców reprezentujących
rynek docelowy. Rozpoznawalność osoby może nie wystarczyć, a nawet za-
szkodzić, jeżeli promotor nie jest lubiany. Andrzej Gołota jest znany wielu mi-
łośnikom boksu, lecz prawdopodobnie nigdy nie będzie promował żadnego
produktu z uwagi na opinię, na którą  pracował na ringu i poza nim.
6. Kolejną istotną sprawą jest umiejętność przekonywania. Dar przekonywania
mają ludzie z charyzmą, o cechach przywódczych (liderzy), potrafiący pobudzić
innych do działania. Właśnie z tego powodu lider zespołu KKS LECH Poznań 
Piotr Reiss - został zaangażowany do reklam produktów i usług jednej z firm
medycznych.
7. Ważne jest, co obecnie wytypowana osoba promuje swoim nazwiskiem i wizerun-
kiem lub, co promowała wcześniej. Chodzi o to, by nie było konfliktu wynikające-
go z praw wyłączności do wizerunku danej osoby. Inną sprawą jest promowanie
zbyt wielu marek jednocześnie albo promowanie marek konkurencyjnych.
Wybór poparcia osobistego jako formy komunikacji z rynkiem powinien opie-
rać się na analizie oczekiwanych efektów oraz możliwości finansowych przed-
siębiorstwa.
Poparcie osobiste może być z dobrym skutkiem wykorzystywane zarówno
przez duże, jak i przez małe przedsiębiorstwa. W przypadku małych podmiotów,
dysponujących ograniczonymi budżetami na promocję, zaleca się wykorzystanie
osób znanych na rynku lokalnym. Ich siła przekonywania może być równie duża
jak gwiazd z telewizyjnego ekranu, choć będzie ograniczała się do lokalnego
lub regionalnego rynku (jak choćby wspomniany Piotr Reis).
94 Zygmunt Waśkowski
3. Licencjonowanie marki sportowej
Zaangażowanie się przedsiębiorstwa w sport nie musi polegać na sponsorowa-
niu klubów, sportowców lub imprez sportowych. Do grona działań bazujących na
płaszczyz
nie sportowej należy licencjonowanie marki sportowej.
Pod pojęciem licencjonowanie rozumie się metodę rozszerzania własności inte-
lektualnej poprzez transfer praw do użycia nazwy, barw, logo lub innych elemen-
tów wyróżniających podmiot sportowy na licencjobiorcę. Zatem istotą licencjono-
wania jest przeniesienie praw do korzystania z marki sportowej. Zjawisko to zaczę-
ło rozwijać się szczególnie dynamicznie w drugiej połowie lat 90-tych. Szacuje się,
że pod koniec XX wieku ogólna wartość sprzedaży produktów oznaczonych licen-
cjonowanymi markami sportowymi przekroczyła 10 mld dolarów11.
Przedsiębiorstwa, nabywając prawa do marki sportowej, oznaczają nią swoje pro-
dukty, wzmacniając w ten sposób ich atrakcyjność w opinii nabywców. W przeszło-
ści z tej formy wsparcia korzystały przedsiębiorstwa, które nie dysponowały wła-
snymi silnymi markami i w ten sposób starały się zwiększyć sprzedaż własnych wy-
robów. Z czasem do grona licencjobiorców dołączyli producenci odzieży i obuwia
sportowego, posiadający własne renomowane marki, takie jak: Nike, Puma, Reebok,
Adidas. Dysponując środkami produkcji oraz rozwiniętą siecią dystrybucji łatwo
mogli poszerzyć asortyment sprzedawanych wyrobów. Z drugiej strony, wyposaża-
jąc zawodników klubów, z którymi podpisano porozumienia, w sportowe uniformy
z własnymi markami, zapewniali sobie doskonałą formę promocji (współpraca na
tym poziomie przyjmuje postać tzw. sponsoringu licencjonowanego12).
Segmenty odbiorców, do których kierowane są produkty opatrzone marką spor-
tową tworzą przede wszystkim wierni kibice klubu sportowego (dyscypliny spor-
tu), w nieco mniejszym stopniu sympatycy sportu lub widzowie określonej impre-
zy sportowej.
Pomiędzy tymi trzema grupami podmiotów kształtują się relacje, które w ujęciu
modelowym przedstawia rys. 2.
Fundusze
Licencjodawca Licencjobiorca
Prawo
Nabywcy
Rys. 2. Model licencjonowania marki sportowej. y
ródło: opracowanie własne.
11
M.D. Shank, Sports Marketing, Prentice Hall, New Jersey 2002, s. 275 - 276.
12
M. Datko, Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań 2003, s. 49.
P
y
t
S
r
e
o
k
y
z
u
m
l
m
s
o
d
o
u
j
o
a
p
r
d
c
l
a
j
n
P
n
a
t
u
o
i
a
F
ś
ć
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 95
Zakup licencji na znak sportowy powinien być poprzedzony analizą zaintere-
sowania produktami sygnowanymi, np. herbem klubu oraz ceną, jaką są skłonni
zapłacić nabywcy. Nie zawsze zainteresowanie tego typu produktami jest na tyle
wysokie, by ich sprzedaż zrekompensowała koszt zakupu licencji. Prowadzone na
rynku sportowym badania pozwoliły ustalić powody, dla których nabywcy sięgają
po licencjonowane produkty13:
1. Posiadanie takiego produktu ułatwia eksponowanie przynależności do grona ki-
biców, jest wyrazem poparcia klubu sportowego lub zawodnika.
2. Kibice nabywając produkt licencjonowany  zabierają przeżycia do domu. Wy-
dłuża się czas konsumpcji widowiska sportowego, w którym brali udział.
3. Manifestacja przynależności społecznej  zaangażowanie w sport jest wspólną
cechą grupy społecznej, którą tworzą zwolennicy aktywnego trybu spędzania
wolnego czasu.
4. Między użytkownikami tych samych produktów zawiązuje się wspólnota wza-
jemnie popierających się kibiców.
5. Noszenie, np. koszulki z nazwiskiem znanego zawodnika pozwala kibicowi czerpać
z jego sławy. Zmniejsza się emocjonalny dystans między graczem a kibicem.
6. Kupując produkt licencjonowany nabywca w sposób świadomy wspiera finan-
sowo  swój klub, gdyż powszechnie wiadomo, że część funduszy ze sprzeda-
nych produktów zasila budżet licencjodawcy.
7. Używanie produktów z markami sportowymi jest sposobem na kształtowanie
własnego wizerunku. Właściciel takiego produktu  pokazuje jak chce, by go
postrzegać.
Licencjobiorca może liczyć na dwojakiego rodzaju korzyści: bezpośrednie
i pośrednie. Bezpośrednią (pożądaną) korzyścią jest wzrost sprzedaży i zysków,
natomiast korzyścią pośrednią jest większa penetracja segmentu sympatyków spor-
tu. Wiedza o zachowaniach i potrzebach tych konsumentów może okazać się nie-
zmiernie cenna podczas wprowadzania kolejnych produktów przedsiębiorstwa, już
nie koniecznie znakowanych marką sportową.
Rozwiązania oparte na prawach licencyjnych niosą za sobą również pewne za-
grożenia. Świadomość tych zagrożeń sprawia, że zarówno licencjobiorca, jak i li-
cencjodawca, przed podjęciem decyzji o współpracy powinni konfrontować spo-
dziewane korzyści z potencjalnymi trudnościami w ich osiągnięciu.
Klub sportowy, udostępniając prawa do swojej marki, ponosi dwojakiego ro-
dzaju ryzyko: finansowe i prestiżowe.
Pochopna decyzja o sprzedaży praw do używania marki może skutkować
mniejszymi niż się spodziewano wpływami z tytułu pobieranej prowizji oraz po-
gorszeniem wizerunku marki. Jeżeli licencjobiorca za wysoko wyceni produkty
opatrzone marką sportową, to nabywcy, do których kierowana jest oferta mogą jej
13
D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek, Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin, Crows Nest
1998, s. 253-255, B.J. Mullin, S. Hardy, W.A. Sutton, Sport Marketing, Human Kinetics, Chamaign
2000, s. 141-142.
96 Zygmunt Waśkowski
nie zaakceptować, a ponadto przenieść swoje rozczarowania na ulubiony klub.
Z podobnym zachowaniem spotkamy się, jeśli produkty te będą niskiej jakości.
Trzeba pamiętać, że bardzo silne, kojarzone z sukcesem marki sportowe nie zaw-
sze zrekompensują konsumentowi przeciętną jakość użytkową produktu. Na koń-
cowy sukces będzie miała wpływ promocja produktów licencjonowanych oraz ich
dostępność na rynku. O ile za promocję zwykle współodpowiedzialni są obaj part-
nerzy, o tyle warto sprawdzić, w jaki sposób produkty będą dystrybuowane przez
licencjobiorcę. Jako zadowalające można uznać następujące formy sprzedaży:
" sprzedaż w sklepiku klubowym, który zwykle znajduje się na terenie klubu
sportowego,
" sprzedaż za pośrednictwem niezależnych detalistów (sklepy sportowe), oferują-
cych szeroki asortyment różnych marek,
" sprzedaż w sklepach oferujących wyłącznie produkty licencjonowanej marki, zwy-
kle są to stoiska usytuowane w dużych centrach handlowych (tzw. shop in shop),
" sprzedaż katalogowa, z wykorzystaniem bazy danych kibiców, stanowiącej
własność klubu sportowego,
" sprzedaż przez Internet.
Kolejnym ryzykiem dla klubu sportowego jest przenoszenie wizerunku licencjo-
biorcy na klub. Kiedy okazało się, że firma Nike nadmiernie wykorzystuje pracow-
ników swoich fabryk zlokalizowanych w Indonezji, często z naruszeniem ich praw
osobistych, szybko odbiło się to echem na właścicielach marek sportowych, których
Nike była licencjobiorcą. Było to tym bardziej bulwersujące, iż marki te należały do
renomowanych klubów działających przy amerykańskich uniwersytetach14.
Ryzyko, jakie ponosi licencjobiorca wynika z dwóch grup czynników: zależ-
nych od przedsiębiorstwa i od niego niezależnych. Do pierwszej grupy należy zali-
czyć te, o których wspomniano powyżej, związanych z decyzjami odnośnie ceny,
jakości, promocji, dystrybucji oraz sytuacjami kryzysowymi. Poza tym warto zasy-
gnalizować ryzyko związane z nietrafionym wyborem asortymentu. Trzeba przed
rozpoczęciem produkcji sprawdzić, czy nabywcy będą zainteresowani, np. zaku-
pem skarpetek z logo swojego ulubionego klubu.
Do czynników niezależnych od licencjobiorcy zalicza się przede wszystkim
wyniki sportowe właściciela marki. Występuje tu bardzo silna korelacja dodatnia.
Kilka przegranych meczów może wywołać wśród kibiców nie tylko spadek zaufa-
nia, ale i wrogość do klubu i wszystkiego, co się z nim wiąże. Takie postawy, rze-
czywistych i potencjalnych nabywców zaobserwowano m.in. w USA, Włoszech
i Polsce, po tym jak w niektórych federacjach sportowych właściciele klubów to-
czyli spory, głównie natury finansowej (sprzedaż praw do transmisji meczów,
sprzedaż) kupno zawodników, sponsoring, wykorzystanie posiadanych środków
finansowych pochodzących ze z
ródeł państwowych).
14
B.J. Mullin, S. Hardy, W.A. Sutton, Sport Marketing, Human Kinetics, Charmpaign 2000, s. 157-159.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 97
4. Podsumowanie
Komunikowanie się z otoczeniem jest nieodzownym elementem działalności mar-
ketingowej każdego przedsiębiorstwa. Dążąc do jak najwyższej skuteczności wysyła-
nych komunikatów menedżerowie poszukują sposobów i narzędzi wywodzących się
z różnych obszarów życia społecznego, np. sportu. Takie rozwiązanie, które może
przybrać postać sponsoringu sportowego, poparcia osobistego lub licencjonowania po-
zwala na osiąganie efektów zarówno komunikacyjnych, wizerunkowych, jak i han-
dlowych. By tak się stało przedstawione w artykule formy wykorzystania sportu muszą
być umiejętnie wkomponowane w strategię promocji przedsiębiorstwa, konsekwentnie
stosowane przez dłuższy czas z wykorzystaniem trafnie dobranych nośników komuni-
katów, tj. klubów sportowych, zawodników, marek lub imprez sportowych.
Summary
Marketing communications through sport has become very attractive. In periods with
too many media and advertisement stimuli, sport marketing communications acts as a dis-
tinctive signboard. Sport experience is associated with emotions that simplify associations
with brand names and give the brand a unique meaning. In that reason some companies de-
cide to use completely integrated system of marketing communication that links up with
sport sponsoring, endorsement or sport brand licensing. These various promotion compo-
nents can be used to take advantage and reach the different goals. All sport connecting and
promotional activity on the sport area should be linked with general promotional strategy
and  to be effective  taken in the long time, minimum three years.
Bibliografia
[1] Datko M., Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań
2003.
[2] Dowling G, Creating Corporate Reputations, Oxford University Press, New York 2001.
[3] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001.
[4] Irwin R.L, Sutton W.A., McCarthy L.M., Sport Promotion and Sales Management,
Human Kineticts, Champaign 2002.
[5] Mullin B.J., Hardy S., Sutton W.A., Sport Marketing, Human Kinetics, Chamaign
2000.
[6] Pitts B.G., Fielding L.F., Miller L.K., Industry segmentation theory and sport indus-
try, Sport Marketing Quarterly 1994, no 3.
[7] Pope N, Turco D, Sport & Event Marketing, The McGrow Hill, Roseville, 2001.
[8] Shank M.D., Sports Marketing, A Strategic Perspective, Prentice Hall, New Jersey,
2002.
[9] Shilbury D., Quick S., Westerbeek H., Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin,
Crows Nest, 1998.
[10] Waśkowski Z., Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z ryn-
kiem,  Marketing i Rynek 2004, nr 8.