Prof. dr hab. K. Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Cele kształcenia :
Wiedza:
Przedstawienie podstawowych modeli komunikacji marketingowej, rodzajów i
specyfiki instrumentów komunikacji, spełnianych przez nie funkcji oraz obszarów
zastosowań.
Umiejętności:
Kształtowanie umiejętności wyboru instrumentów komunikacji i wspierających je
mediów w dostosowaniu do celów strategii komunikacji. Przygotowanie do podejmowania
decyzji w zakresie zarządzania komunikacją w przedsiębiorstwie.
Postawy:
Otwartość wobec ró\
nych form i mo\
liwości komunikowania się z rynkami
docelowymi. Postawy akceptacji i gotowości stosowania nowych technologii w komunikacji
marketingowej. Uznanie przestrzeni międzykulturowej jako istotnego wymiaru przestrzeni
komunikacji.
Komunikacja marketingowa
Tematyka poszczególnych wykładów
1. Pojęcie, modele i uwarunkowania procesu komunikacji marketingowej
1.1 Istota i instrumenty komunikacji marketingowej
1.2 Proces komunikacji marketingowej
1.3 Modele komunikacji marketingowej
2.Międzykulturowa komunikacja marketingowa
2.1 Uproszczony proces komunikacji międzykulturowej
2.2 Cechy reklamy wybranych kultur
3.Funkcje mediów i tendencje zmian na rynku mediów w Polsce
3.1 Funkcje mediów
3.2Tendencje zmian na rynku mediów w Polsce
4. Strategie komunikacji marketingowej
4.1 Typy strategii promocji
4.2 Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa
4.2.1sformułowanie celów promocji
4.2.2określenie docelowych segmentów rynku
4.2.3wyznaczenie bud\
etu promocji
4.2.4 utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)
4.2.5 oceny skutków (efektów) promocji
5. Reklama jako instrument komunikacji marketingowej
5.1 Kierunki oddziaływania reklamy na postawy konsumentów
5.2 Proces przygotowywania kampanii reklamowej
6. Modele i wybrane instrumenty public relations
6.1 Modele public relations
6.2 Rola public relations w kreowaniu wizerunku firmy
7. Istota i funkcje sprzeda\
y osobistej
7.1 Proces sprzeda\
y relacyjnej
7.2 Techniki sprzeda\
y osobistej
8. Specyfika promocji sprzeda\
y
8.1 Ró\
nice miedzy reklamą i promocją sprzeda\
y
8.2 Instrumenty promocji sprzeda\
y
9. Komunikacja marketingowa w Internecie
9.1 Przesłani rozwoju komunikacji marketingowej w Internecie
9.2 Specyfika Internetu i stosowanych w nim działań komunikacyjnych.
2
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Literatura do studiowania przedmiotu
" J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006
" K. Albin: Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa-Wrocław 2000
" M. Bartosik - Purgat: Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE,
Warszawa 2005
" S. Black: Public Relations. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
" W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext,
Warszawa 2008
" W. Budzyński, Wizerunek równoległy. nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext,
Warszawa 2008
" A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE,
Warszawa 2001
" D. Doliński: Psychologia reklamy. AR  Aida s.c., Wrocław 1998
" T. Goban-Klas: Public relations. Business Press, Warszawa 1997
" M. Hopfinger (red.): Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku. Antologia.
Oficyna Naukowa, Warszawa 2002
" J. Kall: Reklama. PWE, Warszawa 1999
" J. Kall , R. Kłeczek, A. Sagan: Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2005
" Krystyna Mazurek - A
opacińska: Kierunki rozwoju reklamy w XXI wieku [w:] red. L.
Garbarski, Kontrowersje wokół marketingu w Polsce  to\
samość, etyka, przyszłość,
Wy\
sza Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koz
mińskiego w Warszawie,
Warszawa 2004
" F.P. Seitel: Public relations w praktyce. Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2003
" M. Sobocińska: Uwarunkowania i tendencje zmian na rynku mediów  wybrane aspekty
[w:] Innowacje w marketingu; recenzowane materiały konferencyjne; Sopot: 2007
" A. Sznajder: Sztuka promocji. Business Press, Warszawa 1993
" B. Szymoniuk (red.): Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. PWE,
Warszawa 2006
" J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006
" K. Wojcik: Wiarygodny dialog z otoceniem,  Placet , Warszawa 2005
" A. śbikowska: Public relations. PWE, Warszawa 2005
3
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
1. Pojęcie, modele i uwarunkowania procesu komunikacji marketingowej
W literaturze pojęcie  komunikacja marketingowa (rynkowa) jest często synonimem
terminu promocja, mimo i\
pojęcia te nie są w pełni to\
same1. Tradycyjne, wąskie ujęcie
promocji sprowadza się do jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego  wsłuchiwania się w ró\
norodne
sygnały płynące z rynku (jego trendy i preferencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi2.
Polityka komunikacji obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których
przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę,
kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność
popytu3.
Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół środków o
zró\
nicowanych funkcjach i ró\
nej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie zło\
oną
kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy
instrumentów, a mianowicie:
1. reklama, będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą
przekazywania informacji rynkowych,
2. sprzeda\
osobista, polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i
aktywizowaniu sprzeda\
y za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych
sprzedawców z nabywcami,
3. promocja dodatkowa (sales promotion), obejmująca zespół środków zwiększających
stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwy\
szających ich skłonność do
zakupu,
4. public relations, stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie
zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie
atrakcyjnego wizerunku firmy4.
1
K. Krosier: Marketing Communication, w: M.J. Beker (red.): Marketing: Theory and Practice. Macmilan,
London 1994 oraz Ph. Kotler, Marketing. Analiza planowania, wdra\
anie i kontrola. Gebethner i S-ka,
Warszawa 1994.
2
J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001, s. 10.
3
Ph. Kotlr: Marketing Management. Analysis, Planning and Control. Prentice Hall, New York 1989.
4
J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006
4
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
ELEMENTY PROCESU KOMUNIKACJI
PRZEKAZ
KODOWANIE
DEKODOWANIE
KANAA

NADAWCA
ODBIORCA
ZAKA
ÓCENIA
SPRZ
śENIE
ODPOWIEDy

ZWROTNE
y
ródło: Ph. Kotler: Marketing, REBIS, Poznań 2005
Koncepcja  zintegrowanej komunikacji marketingowej obejmuje dwa wa\
ne
aspekty: czynnościowy i narzędziowy. Z jednej strony jest procesem (ciągiem czynności)
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, a z drugiej  zbiorem narzędzi o określonej
charakterystyce i właściwościach, umo\
liwiających realizację jego funkcji. W obu aspektach
musi zapewniać integrację (będącą zasadniczym keslifikatorem i atrybutem tego typu systemu
komunikacji z rynkiem) na dwóch płaszczyznach:
" wewnętrznej, wyra\
ającej logiczną poprawność systemu promocji, spójności jego
elementów i ich właściwości, pozwalającej na współprzyczynianie się poszczególnych
instrumentów do realizacji celów (funkcji) systemu na wszystkich poziomach ich
identyfikacji,
" zewnętrznej, wyra\
ającej słu\
ebną rolę promocji względem pozostałych
instrumentów marketingowego mixu, innych, nadrzędnych lub paralelnych obszarów
funkcji przedsiębiorstwa, a zwłaszcza jego misji i marketingowej strategii rozwoju. Ta
płaszczyzna rozumienia  integracji jest oczywista, niemo\
liwa bowiem do przyjęcia
jest koncepcja swoistej autonomizacji funkcji promocji i analizowania jej bez
naturalnych i oczywistych związków z innymi narzędziami i funkcjami
5
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
przedsiębiorstwa, w tym przede wszystkim instrumentami kompozycji
marketingowej5.
Modele komunikacji marketingowej:
" model komunikacji interpersonalnej
" model komunikacji masowej
" model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym6.
Model komunikacji interpersonalnej
Podstawowe typy relacji w komunikacji interpersonalnej
Sprzedawca Przekaz Nabywca
y
ródło: J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001.
Zasadnicze cechy wyró\
niające model komunikacji interpersonalnej stanowią:
" osobowy lub zbli\
ony do osobowego (quasiosobowy) charakter kontaktu,
" mo\
liwość wystąpienia bezpośrednich interakcji7.
Marketingowy model komunikacji interpersonalnej
Sprzedawca Przekaz
Medium
Przekaz Nabywca
y
ródło: D.L. Hoffman, T.P. Novak: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual
Fundations,  Journal of Marketing 1996, Vol. 60, No 3
5
J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001.
6
D.L. Hoffman, T.P. Novak: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual
Fundations,  Journal of Marketing 1996, Vol. 60, No 3.
7
J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001
6
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Model komunikacji interpersonalnej dopuszcza komunikację poprzez media,
zasadniczym jednak wyró\
nikiem wykorzystania kanału medialnego w procesie komunikacji
jest symetria sprzę\
enia zwrotnego. Pozwala ono na nawiązanie między sprzedawcą a
kupującym interakcji, rozumianej jako ciąg przynajmniej dwóch komunikatów (np. oferta i
przyjęcie oferty, wyra\
one zakupem) wysyłanych przemiennie przez uczestników procesu.
Interaktywność modelu stwarza przesłanki indywidualizacji komunikacji, wyra\
ającej
dostosowanie treści i formy przekazu oraz sposobu obsługi do potrzeb nabywców
indywidualnych lub tych, którzy tworzą nisze rynkowe i niewielkie segmenty rynku. W
rezultacie model ten wskazuje na potencjalnie du\
e znaczenie komunikacji (promocji) w
osobistej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa8.
Model masowej komunikacji marketingowej
Nabywca
Nabywca
Sprzedawca Przekaz Medium Nabywca
Nabywca
Nabywca
y
ródło: D.L. Hoffman, T.P. Novak: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual
Fundations,  Journal of Marketing 1996, Vol. 60, No 3.
8
J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001
7
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym
Sprzedawca
Sprzedawca
Przekaz
Sprzedawca
Sprzedawca Przekaz Medium Przekaz Nabywca
Nabywca
Przekaz
Nabywca
Nabywca
y
ródło: D.L. Hoffman, T.P. Novak: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual
Fundations,  Journal of Marketing 1996, Vol. 60, No 3, s. 52.
Postępowanie konsumenta determinowane jest nie tylko obiektywnymi cechami
produktów, ale na decyzje rynkowe nabywców wpływa tak\
e kształtowane przez system
promocji wyobra\
enie o dobrach i usługach. Znaczenie instrumentów komunikacji
marketingowej w poszczególnych fazach procesu podejmowania przez konsumenta decyzji
zakupu przedstawiono na rysunku.
Znaczenie instrumentów komunikacji marketingowej w poszczególnych fazach
procesu podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu
8
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Du\
e
PR
Reklama
Sprzeda\

osobista
Małe Promocja
sprzeda\
y
Uświadomienie Poszukiwanie Ocena Odczucie po Proces
Zakup
potrzeby informacji ofert zakupie zakupu
y
ródło: Ch. Fill: Marketing Communications. Contexts, Contents and Strategies. Prentice Hall, International
Edition 1999.
Reklama oraz public relations odgrywają du\
e znacznie w początkowych etapach
decyzyjnych oraz po dokonaniu przez konsumenta zakupu. Pełnią one pierwotną funkcję
promocji  kształtowania potrzeby, której znaczenie wyra\
a się w jej uświadomieniu i
inicjacji procesu zakupu. Te dwa instrumenty komunikacji marketingowej spełniają równie\

funkcję informacyjną, poniewa\
dostarczają konsumentom odpowiednich danych i wpływają
na preferencje. Kluczową rolę w kolejnym etapie podejmowania decyzji, w fazie zakupu
odgrywają pozostałe instrumenty komunikacji marketingowej, takie jak sprzeda\
osobista
oraz promocja sprzeda\
y, które ukierunkowują popyt i słu\
ą aktywizowaniu sprzeda\
y.
Natomiast na etapie dokonywania przez konsumenta oceny podjętej decyzji instrumenty
komunikacji marketingowej słu\
ą kreowaniu lojalności nabywców. W szczególności
działania public relations mogą przyczyniać się do redukcji dysonansu pozakupowego oraz do
zbudowania więzi z konsumentem.
Odbiorcy poddawani oddziaływaniu coraz większej liczbie informacji wypracowali
mechanizmy obronne - filtry, do których zalicza się:
" selektywną ekspozycję, która stanowi pierwszy filtr polegający na
świadomym unikaniu przez konsumentów niektórych z
ródeł informacji,
9
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Znaczenie
Komunikacja marketingowa
" selektywną uwagę, pozwalającą konsumentowi dostrzec i wybrać tylko te
informacje, które są związane z jego aktualnymi potrzebami i pragnieniami,
" zniekształcenie informacji, które przejawia się takim sposobem
interpretowania przez konsumentów poszczególnych informacji, aby wstępne
wyobra\
enia o produkcie zostały potwierdzone; działanie tego mechanizmu
oznacza więc tendencję konsumenta do przywiązywania większego znaczenia
do informacji, opinii, które są zgodne z jego przeświadczeniami.9
9
Por.: K. Mazurek-A
opacińska: Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej. Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997.
10
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
2. Międzykulturowa komunikacja marketingowa
Komunikację międzykulturową mo\
na określić jako proces porozumiewania się
między członkami reprezentującymi ró\
ne kultury.
Komunikacja międzykulturowa mo\
e mieć miejsce na niemal wszystkich poziomach
procesu komunikowania (interpersonalny, grupowy, instytucjonalny czy masowy). Na
poziomie interpersonalnym szczególnie istotne jest rozpoznanie mechanizmów komunikacji
werbalnej i niewerbalnej .
Uproszczony proces komunikacji międzykulturowej
Zakłócenia w postaci
ró\
nic kulturowych
" kontekst
" język werbalny i niewerbalny
" stopień ekspresyjności/powściągliwości itp.
Kanał informacyjny
Nadawca Nadawca
odpowiedz

z kraju X z kraju Y
poprawna
Brak
odpowiedz
błędna -
odpowiedzi
niezrozumiała
y
ródło: M. Bartosik - Purgat: Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE, Warszawa 2005
Bariery werbalnej komunikacji marketingowej (międzykulturowej)
" Brak ekwiwalencji słownictwa
Nie istnieje odpowiednie słowo w jednym języku, które precyzyjnie
koresponduje z określonym słowem w innym języku
" Brak ekwiwalencji idiomatycznej
Wytypowanie problemów w tłumaczeniu idiomów
" Brak ekwiwalencji konceptualnej
Określone koncepcje, sytuacje mają odmienne znaczenie i są inaczej odbierane
11
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
w ró\
nych kulturach
" Odmienne zasady gramatyczne10
Odmienne uwarunkowania kulturowe wpłynęły na ukształtowanie się zró\
nicowanych
stylów reklam preferowanych na rynkach zagranicznych. M. Bartosik  Purgat wskazuje na
specyficzne cechy reklamy amerykańskiej, angielskiej, belgijskiej, chińskiej, francuskiej,
hiszpańskiej, holenderskiej, japońskiej, niemieckiej, polskiej oraz włoskiej11:
Reklama amerykańska
Język amerykańskich reklam jest prosty (słowa łatwe do zapamiętania), retoryczny,
niekiedy literacki. Komunikat, skierowany do konsumenta, przybiera często formę
bezpośredniego przekazu, przyjacielskiej rozmowy, z jednocześnie agresywnym
prezentowaniem produktu - metoda  twardej sprzeda\
y ( Hard-Sell ). Jego zadaniem jest
wyró\
nienie produktu wśród oferty konkurencji. W reklamach tych u\
ywa się często takich
słów, jak: nowy, ulepszony, najlepszy, cud, itp. Inną formą przekazu jest wykład z szeroką
gamą informacji (argumentów) dotyczących potrzeb i zalet związanych z zakupem danego
produktu. W reklamach amerykańskich często przedstawiane są fakty, dane naukowe,
ciekawostki techniczne. Jako nadawców przekazu często anga\
uje się osoby popularne. Brak
jest symboli o szczególnym znaczeniu, reklamy odwołują się przede wszystkim do osobistych
potrzeb konsumentów. Niekiedy eksponowana jest tradycja i patriotyzm, a tak\
e wartości
sentymentalne. Nie występuje tutaj jednak charakterystyczny humor, chocia\
reklama
amerykańska nie jest pozbawiona \
artu.
Reklama angielska
Charakterystyczną cechą języka w reklamie angielskiej jest występowanie tzw.  \
artu
słownego (tongue-in-cheek), którego głównym zadaniem jest wywołanie wśród odbiorców
odpowiednich skojarzeń. Formy reklamy zazwyczaj skupiają się na: prezentacji produktów
przez pojedyncze osoby (indywidualne podejście  trochę egoistyczne), porównaniach,
narracyjnym wykładzie, przedstawianiu historyjek z \
ycia wziętych (z udziałem produktu),
wykorzystaniu postaci symbolizującej dany produkt (personifikacja), przedstawieniu
produktu w u\
yciu (tak\
e przy pomocy filmu animowanego), itp. Metody stosowane w
reklamach angielskich nale\
ą do typu  Soft-Sell . Głównymi elementami eksponowanymi są:
10
M. Bartosik - Purgat: Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE, Warszawa 2005.
11
M. Bartosik-Purgat: Style reklamowe w zró\
nicowanym środowisku kulturowym;
http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=114916
12
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
wysoki standard produktu, ale tak\
e rozsądna cena, działanie produktu, jego skutki, raczej
tradycyjność ni\
nowoczesność, naturalność, itp. Najwa\
niejszym elementem reklamy
angielskiej jest jednak humor. Oczekuje się, \
eby przekaz był zabawny i interesujący.
 Angielski (inteligentny) humor u\
ywany jest głównie z dwóch powodów: po pierwsze w
celu przekazania wa\
nych informacji publice, po drugie aby pozwolić ludziom odprę\
yć się.
Reklama belgijska
W reklamach belgijskich wykorzystywany jest prosty i jasny język. Informacje, które
podawane są w formie bezpośredniego przesłania, dotyczą głównie oferowanych produktów i
ich cech. Są one często prezentowane przez profesjonalnych ekspertów, którzy kładą nacisk
na nowoczesność oferty oraz jej wysoką jakość, potwierdzoną licznymi testami. Du\
ą rolę
odgrywają tak\
e informacje techniczne o przedstawionych produktach. W reklamach
belgijskich spotyka się niewiele symboli oraz związków z tradycją. Brak jest
charakterystycznego humoru. Belgijska reklama jest nastawiona raczej na przekazanie
informacji ni\
na rozbawienie konsumenta.
Reklama chińska
W reklamie chińskiej informacje są przekazywane prostym językiem ale w sposób
bardziej pośredni  gra słów i dz
więków. Dotyczą one głównie eksponowania atrybutów
produktów lub usług tj. ich nowoczesności, wykorzystywanej technologii, wysokiej jakości
oraz zdrowia. W reklamach na rynku chińskim często spotkać mo\
na wątki dramatyczne,
metafory, grafikę, efekty specjalne, komputerowe animacje, itp. Wykorzystywane symbole
dotyczą głównie natury, tj. nieba i chmur, które przynoszą (w mniemaniu Chińczyków)
pomyślność. Elementami tradycyjnymi są: przynale\
ność do grupy (kultura
kolektywistyczna), szacunek dla starszych i władzy, zgodność \
ycia z naturą, itp.
Reklama francuska
Język reklam francuskich jest pełen metafor (wyjątek stanowią tzw. reklamy
biznesowe  język wyraz
ny, jasny), często jest to język śpiewany (gra słowna i muzyczna),
brak w nim obcojęzycznych frazesów i nazw. Zauwa\
alny jest pewien rodzaj gry utartymi
schematami za pomocą słów takich, jak: piękno, kruchość, erotyka, image, ekstrawagancja i
inne. Nastawienie jest skierowane bardziej na jednostkę ni\
na grupę  potrzeba bycia innym,
odró\
niania się, indywidualności. Kierunek francuskich reklam ku teatralnemu, fantazyjnemu,
erotycznemu, radosnemu (chwytaj \
ycie, baw się, korzystaj z uciech, poka\
emocje) stylowi
13
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
powoduje, \
e stają się one sztuką, dramatem. Informacje prezentowane są głównie za pomocą
spotów w postaci historyjek z \
ycia wziętych, historyjek z udziałem produktu, itp. Rzadko
spotyka się tutaj reklamę w postaci wykładu i prezentacji ró\
nych faktów, unika się tak\
e
logicznego rozumowania i argumentacji. Obiecuje ona natomiast spełnienie najskrytszych
marzeń. Podkreśla się nowinki dotyczące, np. jakości produktów oraz ich składników,
nowoczesnych (oryginalnych) rozwiązań, francuskiego pochodzenia produktu, itp. W ok.
95,7% reklam wykorzystuje się metodę  Soft-Sell . Tradycja ma tutaj mniejsze znaczenie,
gdy\
jej miejsce zajęły nowoczesność i oryginalność.
Reklama hiszpańska
Język u\
ywany w reklamach hiszpańskich jest zazwyczaj prosty i zrozumiały.
Informacje, mające głębsze przesłanie a dotyczące głównie stylu \
ycia, są przekazywane w
sposób pośredni za pomocą du\
ej ilości metafor zarówno tych realnych, jak i abstrakcyjnych.
Nastrój panujący w reklamach jest ciepły i pogodny (naprzeciw stresowi i wrogości do
innych), du\
o jest w nich dynamiki (głośne, \
ywe). Hiszpańska reklama jest
odzwierciedleniem paradoksu, w którym z jednej strony prezentowane są innowacje i
nowoczesność, a z drugiej strony du\
ą wagę przypisuje się tradycji. Istotnymi symbolami są
m.in. rodzina (nadaje jednostce sens \
ycia), grupa i przynale\
ność do niej (oznaka stabilności,
bezpieczeństwa), wspólne posiłki (nie tylko troska o ciało ale tak\
e o ducha), itp. Ideały i
wartości duchowe są tutaj wa\
niejsze ni\
bogactwo materialne. Przesłanką wielu reklam
hiszpańskich jest  La vida buena   dobre \
ycie . Du\
ą rolę odgrywa szacunek do osób
starszych (bardziej doświadczonych), ubiór (określa przynale\
ność jednostki do danej grupy)
oraz kobieta (ekspert w budowaniu komórki rodzinnej). W reklamach tych wykorzystywany
jest lekki, nieskomplikowany humor, niekiedy śmiech z własnych wad.
Reklama holenderska
Język u\
ywany w reklamach holenderskich jest prosty i zrozumiały. Wykorzystywany
styl to bezpośrednia prezentacja informacji, które dotyczą faktów zgodnych z
rzeczywistością. Obserwuje się tutaj negatywne nastawienie do: reklam prezentujących
wyniki badań przez uczonych, rozkrzyczanych i natarczywych prezenterów, reklam w formie
referencji czy porównań. W reklamach holenderskich preferowany jest tzw. koncept
gezelligheid. y
le odbierane są informacje dotyczące niemo\
liwych do spełnienia marzeń. W
Holandii mówi się, \
e  zwodnicze marzenia są złudzeniem . W przekazach przewija się
często motyw przesadnej oszczędności. Prezentowany jest on przy pomocy parodii i lekkiego
14
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
humoru. Dlatego te\
, często u\
ywanym symbolem jest skarbonka oraz wrzucane do niej
monety. Słowem, które nawiązuje do takiej sytuacji jest  gratis .
Reklama japońska
Język reklam japońskich jest bardzo prosty, grzeczny oraz subtelny. W du\
ej mierze
odzwierciedlane są wartości kolektywistyczne i konfucjańskie.  Koncept twarzy prowadzi
do wykorzystania pośredniego stylu komunikowania się, bowiem powiedzenie czegoś wprost
powoduje uczucie dyskomfortu. Konsument musi sam rozszyfrować, przedstawione w
reklamach, aluzje. Japoński styl odnosi się do przeproszenia widza za wtargnięcie do jego
domu i narzucanie się oraz zabieranie mu cennego czasu. Kładziony jest du\
y nacisk na
grzeczność, spokój oraz elegancki sposób prezentacji. Głównym celem reklamy japońskiej
jest wzbudzenie zaufania klienta oraz zaprzyjaz
nienie się z nim. Często wykorzystuje się
elementy opowiadania historyjek i rozbawienia publiczności. Wa\
ne jest tak\
e posługiwanie
się humorem i anga\
owanie sławnych osób. Informacje dotyczące marki, nazwy produktu czy
firmy nie są tak istotne, jak uprzyjemnianie czasu konsumentom. Formą japońskiego
przekazu reklamowego jest zaproszenie  łaskawego klienta do wstąpienia do sklepu i
zainteresowania się produktem. Du\
y akcent kładzie się na zdobycie zaufania do producenta,
dobrą cenę, ni\
na jakość produktu. Elementami tradycyjnymi są m.in.: szacunek dla
starszych, wartości rodzinne (zale\
ność od starszych) oraz \
ycie w zgodzie z naturą.
Reklama niemiecka
W reklamach niemieckich u\
ywa się jasnego i wyraz
nego języka w połączeniu z
elementami muzycznymi. Przewa\
ają w nich dz
więki zarówno humorystyczne, jak i
gawędziarskie, narracyjne, rzeczowe oraz dowodzące. Głównymi formami niemieckich
reklam są: wykłady, eksperymenty, w których eksperci lub inne doświadczone osoby (w
większości z tytułami akademickimi) przedstawiają produkty w jasny, racjonalny i
uporządkowany sposób; historyjki z \
ycia wzięte, opowieści, w których występują postaci
symbolizujące produkty (personifikacja produktów), itp. Główną metodą jest  Sell-Soft .
Du\
y nacisk kładzie się na informacje, które są prawdziwe (oparte na faktach) i dotyczą:
wysokiej jakości prezentowanych produktów (jakość jest wa\
niejsza ni\
cena  bardziej
popularne jest hasło  Wy\
sza jakość za tę samą cenę ni\
 Taka sama jakość za ni\
szą
cenę ), nowych rozwiązań, danych technicznych odnośnie do procesu produkcyjnego,
solidności firmy, dobrej ceny, kraju pochodzenia produktów, itp. Z powodu bezpośredniego
przekazu, w reklamach niemieckich brakuje charakterystycznych dla nich symboli.
15
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Nawiązanie do tradycji mo\
na odnalez
ć jedynie w reklamach niektórych produktów, np.
piwa.
Reklama polska
W polskich przekazach reklamowych występuje język prosty i zrozumiały (zdarzają
się tak\
e metafory) w połączeniu z podkładem muzycznym, niekiedy cała reklama jest
śpiewana. Informacje o zaletach produktów przedstawiane są często w formie prezentacji
ekspertów, wykładów, porad starszych osób, historyjek wziętych z \
ycia, animowanych
filmów, pastiszu znanych filmów, seriali i ksią\
ek. Niekiedy do reklam anga\
owani są,
cieszący się du\
ą popularnością, aktorzy i sportowcy (w zale\
ności od kategorii produktów).
W polskich reklamach eksponuje się: korzyści, jakie mo\
na osiągnąć dzięki prezentowanemu
produktowi; niską cenę w połączeniu z dobrą jakością; nowe rozwiązania (pomysłowość);
zdrowie; wydajność; bezpieczeństwo; itp. Często spotykane są tak\
e symbole nawiązujące do
tradycji i historii (przysłowia, gry słowne o znaczeniu zrozumiałym tylko dla Polaków,
postaci historyczne). Eksponowane są niekiedy wartości rodzinne, szacunek dla starszych,
kontakt z naturą (elementy wsi). Humor spotykany w polskich reklamach jest lekki i odnosi
się do parodii cech narodowych Polaków.
Reklama włoska
Du\
e znaczenie w reklamie włoskiej ma język niewerbalny. Gestykulacja jest tutaj w
takim samym stopniu wa\
na jak język werbalny. Informacje przekazywane są często w
formie metafor a prawie ka\
dy przekaz reklamowy niesie jakieś przesłanie. Zauwa\
alne są
elementy teatru i innych dziedzin sztuki. Włoska reklama nale\
y do reklam głośnych,
 \
ywych , o dynamicznym przebiegu, gdzie kluczowymi słowami są  emozione i
 passione . Inne charakterystyczne cechy to: szacunek dla starszych (nauczycieli, rodziców),
rodzina (du\
e rodziny  kilka pokoleń, relacje między dziećmi, rodzicami i dziadkami),
pogodny i wesoły nastrój.
16
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
3. Funkcje mediów i tendencje zmian na rynku mediów w Polsce
Media pośredniczą między jednostką a jej otoczeniem, poniewa\
pełniąc wiele ról
występują m.in. jako:
"  okno na wydarzenia i doświadczenia, które poszerza horyzonty jednostki,
"  lustro wydarzeń w społeczeństwie i na świecie, które daje niekiedy zniekształcone
odbicie rzeczywistości,
"  filtr , który selekcjonuje prezentowane poglądy, opinie w sposób świadomy lub nieświadomy,
"  drogowskaz, tłumacz ułatwiający jednostce rozumieć zachodzące w otoczeniu zmiany,
"  forum prezentacji informacji, często stwarzające mo\
liwość przekazania informacji
zwrotnej,
"  upowszechniacz informacji, które są trudno dostępne,
"  rozmówca , który odpowiada na pytania12.
Biorąc pod uwagę kierunek wpływu (tj. kierunek odśrodkowy  odnoszący się do
fragmentaryzacji, indywidualizmu oraz kierunek dośrodkowy  powodujący skutki w postaci
wzrostu spójności i integracji) oraz ocenę zmian społecznych wywołanych oddziaływaniem
mediów mo\
na wyró\
nić cztery orientacje dotyczące konsekwencji funkcjonowania mediów:
" wzrost zró\
nicowania, indywidualizmu, wolności, mobilności jako optymistyczna wizja
efektu odśrodkowego,
" wzrost integracji, solidarności jako pozytywna ocena efektu dośrodkowego, wynikająca z
realizacji przez media funkcji uspójniającej,
" rozpad norm, spójności społecznej, izolacja jednostki jako pesymistyczna wizja efektu
odśrodkowego,
" rosnąca uniformizacja jako negatywna ocena efektu dośrodkowego, wynikająca z tego, \
e
nadmierny wzrost spójności mo\
e prowadzić m.in. do konformizmu13.
Urzeczywistnienie się któregoś z przedstawionych scenariuszy zale\
y od tego jakie
treści będą obecne w mediach oraz w jaki sposób media będą realizowały swoje zadania.
12
D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007
13
McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 105.
17
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Tendencje zmian na rynku mediów w Polsce
Medium Tendencje zmian
" przekształcenie telewizji państwowej w publiczną; przyznanie przez KRRiTV stacjom
telewizyjnym wielu ogólnokrajowych i regionalnych koncesji
Telewizja " rozwój telewizji satelitarnej, kodowanej, platform cyfrowych oraz kanałów tematycznych
wraz z oferowanymi przez nie usługami
" rozwój telewizji mobilnej
" przekształcenie radia państwowego w publiczne; przyznanie przez KRRiTV kilku
koncesji dla stacji radiowych ogólnokrajowych, ponadregionalnych i regionalnych oraz
Radio du\
ej liczby koncesji dla stacji lokalnych
" rozwój radia internetowego, interaktywnego
" rozwój nowych formatów radiowych
" po okresie wprowadzania od 1989 roku na polski rynek przez zagranicznych wydawców
wielu polskich edycji znanych światowych tytułów prasowych i po pojawieniu się prasy
sublokalnej, której wydawcami są osoby prywatne, samorządy gminne, organizacje
Prasa
społeczne rynek prasy ulega stabilizacji
" wprowadzanie nowych tytułów wią\
e się z coraz większym ryzykiem
" poprawa poziomu poligraficznego
" powstanie portali internetowych; zdominowanie rynku przez portale, które posiadają
wsparcie du\
ych inwestorów typu ITI, Telekomunikacja Polska, Comarch
" zwiększająca się penetracja Internetu, rosnący wymiar czasu i zwiększenie częstości
korzystania z Internetu
Internet
" rosnący stopień wykorzystania Internetu przez inne media, zawartość stron internetowych
staje się dopełnieniem treści przez te media przekazywanych
" zwiększenie liczby internautów, którzy korzystają z tradycyjnych mediów przez Internet
(w szczególności dotyczy to słuchania radia i czytania dzienników przez Internet)
y
ródło: M. Sobocińska: Uwarunkowania i tendencje zmian na rynku mediów  wybrane aspekty [w:] Innowacje
w marketingu (recenzowane materiały konferencyjne); opracowano na podstawie: Bajka Z., Rynek mediów w
Polsce [w:] Bauer Z., Chudziński E. (red.), Dziennikarstwo i świat mediów, Towarzystwo Autorów i
Wydawców Prac Naukowych UNIVERSITAS, Kraków 2000, s. 83-101; Czarnecki A., Korsak R., Planowanie
mediów w kampaniach reklamowych, PWE, Warszawa 2001, s. 42-67; Kaznowski D. (red.), Raport strategiczny
IAB Polska Internet 2006 Polska, Europa i Świat; Vademecum mediów. Dodatek do magazynu  Brief , styczeń-
kwiecień 2007.
18
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
4. Strategie komunikacji marketingowej
Wyró\
nia się dwa typy strategii promocji
" strategię push (pchaj)
" strategię pull (wciągaj)
W strategii push przedsiębiorstwo (producent) wykorzystuje personel sprzeda\
y i
politykę promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal.
Głównym zadaniem promocji jest  pchanie produktu przez wybrany kanał dystrybucji.
Wykorzystuje ona do tego celu przede wszystkim tzw. dealer promotion, sprzeda\
osobistą i
akwizycję. Jej obszar zastosowania wyznaczają głównie produkty powszechnego u\
ytku,
mało zró\
nicowane pod względem jakości i ceny. Strategia push zmierza do realizacji zadań
dystrybucji poprzez utrzymanie  efektu pełnej półki w magazynie czy sklepie.
Strategia pull zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania du\
ego popytu
finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Wytworzony
dzięki temu popyt konsumentów powoduje  ssanie produktu do kolejnych ogniw
dystrybucji: nabywca  wciąga do transakcji detalistę, ten hurtownika, który z kolei zgłasza
popyt u producenta. Strategia pull jest stosowana przewa\
nie w dystrybucji produktów
markowych (np. artykułów  wysokiej techniki , drogich samochodów, wyrobów jubilerskich,
usług linii lotniczych itp.). W praktyce obserwuje się wzajemną kombinację obu strategii14.
Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują15:
" sformułowanie celów promocji
" określenie docelowych segmentów rynku
" wyznaczenie bud\
etu promocji
" utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)
" oceny skutków (efektów) promocji
Ad. Formułowanie celów polityki promocji
Cele promocji wywodzą się z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii
marketingowej. Mo\
na je rozpatrywać na dwóch płaszczyznach:
" ekonomicznej
14
J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006
15
J. Altkorn (red.): Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 2006.
19
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
" psychograficznej
Cele ekonomiczne promocji mają w zasadzie charakter skwantyfikowany i wyra\
one
są poprzez wielkości ekonomiczne takie jak sprzeda\
, koszty, zysk oraz ich wzajemne
kombinacje. Według propozycji J. Bidlingmeiera  drzewo celów komunikacji tworzą dwie
podstawowe gałęzie obejmujące
a) cele związane ze wzrostem dochodów,
b) cele nastawione na oszczędność kosztów.
Cele psychograficzne polityki promocji obejmują szeroki zakres zadań związanych z:
a) przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia
znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć
przedsiębiorstwa, itp.),
b) konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie lojalności nabywców wobec firmy,
zdobycie informacji o preferencjach nabywców, itp.),
c) produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i
właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia
znajomości produktu, itp.).
Ad. Identyfikacja docelowych segmentów rynku
Segmentacja  z punktu widzenia decyzji promocyjnych przedsiębiorstwa 
umo\
liwia nie tylko lepsze poznanie rynku i kształtowanie określonej strategii
marketingowej, lecz tak\
e ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu-mix do ujawnionego
popytu i jego właściwości. Przedsiębiorstwo nie kieruje swojej oferty do odbiorcy
przypadkowego, lecz do potencjalnego nabywcy swoich produktów. Decyzje dotyczące
segmentacji wywierają wpływ na decyzje promocyjne w przedsiębiorstwie. Rzutują bowiem
na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się komunikować z rynkiem docelowym (co
zakomunikować, komu, w jaki sposób, gdzie, za ile).
W polityce wąskiej promocji, grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych
nabywców. Promocja mo\
e być np. kierowana do stosunkowo niewielkiej grupy adresatów,
która jest w stanie kształtować opinię o promowanym produkcie lub decydować o jego
zakupach.
W przypadku tzw. promocji szerokiej docelowa grupa adresatów promocji jest
większa od docelowego segmentu rynku. Adresatami promocji mogą być bowiem nie tylko
potencjalni kupujący, lecz tak\
e pracownicy własnego przedsiębiorstwa, pośrednicy tworzący
20
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
kanał dystrybucji, dostawcy, kooperanci, konkurenci, grupy odniesienia, liderzy opinii,
dziennikarze, władze polityczne państw lub regionu czy nawet całe społeczeństwo.
Ad. Ustalanie bud\
etu promocyjnego
Decyzje dotyczące kształtowania bud\
etu promocyjnego uwarunkowane są
następującymi czynnikami:
" wielkością obrotu i/lub zysku, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo,
" pozycją, jaką chce utrzymać (zdobyć) na rynku,
" fazą cyklu \
ycia produktu na rynku,
" precyzyjnym rozpoznaniem konkurencji w danej bran\
y, kosztami wykorzystania
poszczególnych komponentów promotion-mix.
Do powy\
szych przesłanek nawiązują podstawowe metody ustalania funduszu
promocyjnego, które mo\
na ująć w trzy podstawowe grupy:
a) metody pragmatyczne (metoda określania bud\
etu w relacji do wielkości
obrotów, w relacji do osiągniętego zysku, w oparciu o mo\
liwości finansowe, w
oparciu o fundusz promocji konkurentów, odchylenia od średniego poziomu
bud\
etu promocyjnego),
b) metody zorientowane na osiągnięcie zało\
onego celu (metody zadaniowe), które
są najbardziej logiczne i prawidłowe (polegające na przeznaczaniu na promocję
tylu środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji.
Mo\
e się to przejawiać w postaci określenia wydatków promocyjnych na jednego
klienta, wyznaczania liczby niezbędnych kontaktów z nabywcami, tworzącymi
docelowy segment rynku oraz oceny krańcowego przychodu, który jest niezbędny
do uzasadnienia wzrostu wydatków na promocję do poziomu odpowiadającemu
np. osiągniętemu czy zało\
onemu udziałowi firmy w rynku),
c) metody analityczne i eksperymentalne (modele te mogą przybierać ró\
ną postać
i charakter, począwszy od prostych, jednoczynnikowych koncepcji po zło\
one
modele ekonometryczne, operujące historycznymi lub prognozowanymi
zale\
nościami między bud\
etem promocji i zmianami sprzeda\
y, poziomu
kosztów, rentowności i innych, istotnych zmiennych rynkowych. Tworzenie
bud\
etu promocyjnego mo\
e być równie\
oparte na metodzie eksperymentów, a
więc sztucznego ró\
nicowania poszczególnych elementów promocji 
21
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
konsumentów i ich uwarunkowań  w celu uzyskania racjonalnych przesłanek
decyzyjnych.
Równomierna Malejąca Zmienna
1) 2) 3) 4)
Skoncentrowana
5) 6) 7) 8)
Ciągła
9) 10) 11) 12)
Liczba
Przerywana
przekazó
w w
Miesiąc
Mo\
liwości podziału bud\
etu promocyjnego w czasie
y
ródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza planowania, wdra\
anie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994
Ad. Określanie kompozycji narzędzi promocji
Podział rzeczowy dotyczy alokacji bud\
etu pomiędzy poszczególne instrumenty
promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji (reklama, sprzeda\

osobista, promocja dodatkowa i PR). W ramach ka\
dej grupy instrumentów, przyznany
bud\
et jest  doprowadzany do poszczególnych form i środków łączności przedsiębiorstwa z
rynkiem.
Proces decyzyjny zmierza do wyboru:
" optymalnego zestawu mediów spomiędzy wszystkich dostępnych środków reklamy
(tzn. rozdysponowanie funduszów pomiędzy reklamę prasową, radiową, telewizyjną,
pocztową, kinową i plakatową),
" konkretnych nośników reklamy w ramach wybranych mediów (wybór konkretnego
czasopisma, programu radiowego, kanału telewizyjnego, pory emisji).
Ad. Ocena efektów polityki promocji
W ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystane
m.in. następujące grupy metod:
a) testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru (często
szacunkowego) wielkości sprzeda\
y, realizowanej dzięki zastosowaniu danego
instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej),
22
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
b) testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauwa\
ony i
zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem; testy takie
umo\
liwiają m.in. badanie stanu wiedzy (świadomości) na temat przedsiębiorstwa,
produktu, znaku firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji,
badanie postaw charakteryzujących  stopień wierności nabywców wobec firmy
czy produktu itp.,
c) badania panelowe sklepów i/lub konsumentów, prowadzone w określonych
odstępach czasu, umo\
liwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do
natę\
enia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej
percepcji.
23
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
5. Reklama jako instrument komunikacji marketingowej
Działania reklamowe mogą kreować postawy konsumentów wobec nowych
produktów lub umacniać postawy wobec znanych konsumentowi dóbr i usług, a tak\
e
przyczyniać się do ich zmian. Zmiana postawy konsumenta wobec oferty mo\
e dokonywać
się poprzez oddziaływanie na jej poszczególne elementy, czyli na sferę afektywną,
kognitywną oraz behawioralną.
Zmiany postaw konsumentów wobec produktu poprzez sferę afektywną, kognitywna
oraz behawioralną
Zmiany postaw wobec produktu poprzez sferę afektywną
Komunikacja
Sfera afektywna 
zachowanie  zakup poprawa przekonań
poprawa przekonań zachowanie  zakup
pozytywna zmiana
Zmiany postaw wobec produktu poprzez sferę
kognitywną
Komunikacja
Sfera kognitywna -
przekonanie
zachowanie  zakup wzrost sympatii
wzrost sympatii zachowanie  zakup
pozytywna zmiana
Zmiany postaw wobec produktu poprzez sferę
behawioralną
Komunikacja
zachowanie  zakup
wzrost sympatii poprawa przekonań
poprawa przekonań wzrost sympatii
pozytywna zmiana
y
ródło:Ch. Rice: Understanding Customers. Butterworth-Heinemann, Oxford 1997.
24
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Model AIDA, opisujący kolejne stadia oddziaływania reklamy:
" A (awareness)  świadomość
" I (interest)  zainteresowanie
" D (desire)  chęć zakupu
" A (action) - zakup
Proces przygotowywania kampanii reklamowej
Ustalenie celów
kampanii
Ustalenie grupy
docelowej
Ustalenie
bud\
etu
Strategia Strategia
kreatywna medialna
Realizacja kampanii
reklamowej
Pomiar skuteczności
kampanii
y
ródło: A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE, Warszawa 2001
Kolejność ustalania celów działań marketingowych, reklamowych i medialnych
Cele
marketingowe
Cele
reklamowe
Cele
medialne
y
ródło: A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE, Warszawa 2001
25
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Zalety wykorzystania jednego lub kilku mediów reklamy
Zalety wykorzystania jednego medium Zalety wykorzystania kilku mediów
" Mo\
na uzyskać dominująca pozycję w " Poszczególne media uzupełniają się w
wybranym medium  zagłuszając w nim docieraniu do ró\
nych podgrup
swoją konkurencję docelowego audytorium, jedno medium
nigdy nie dociera do wszystkich osób
" Redukuje się koszty przygotowania
materiałów reklamowych (przekazu " Oddziaływanie poszczególnych mediów
reklamowego); pochłaniają one zwykle mo\
e się wzajemnie wzmacniać,
część bud\
etu przeznaczonego na powodując powstanie interakcji, tzw.
prowadzenie działań reklamowych w efektu mno\
nika mediów lub innej
ka\
dym z mediów synergii mediów
" Przy małym bud\
ecie medialnym środki " Poszczególne media pełnią odmienne
nie są rozpraszane na wiele mediów, w funkcje i mogą przekazywać innowacje
których przekaz nie byłby dostatecznie w ró\
nej postaci
zauwa\
ony (nie przekroczyłby progu
" Poszczególne media mogą być
zauwa\
alności)
wykorzystywane w ró\
nych etapach
działań reklamowych
y
ródło: A. Czarnecki, R. Korsak: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE, Warszawa 2001
Ró\
nice pomiędzy reklamą społeczną a komercyjną
Typ reklamy
Reklama komercyjna Reklama społeczna
Kryteria
Zło\
oność postawy na ogół niewielka na ogół du\
a
(siła, trwałość i
stabilność
zmienianej
postawy)
Po\
ądany poziom zazwyczaj płytki  zmiana w często głęboki  zrezygnowanie z
zmiany postawy obrębie stosowanego pewnych zachowań na rzecz
repertuaru zachowań; np. innych, po\
ądanych i wa\
nych z
zmiana marki u\
ywanej przez punktu widzenia właściwego
konsumenta kategorii produktu funkcjonowania jednostki i
społeczeństwa
Charakter przekazu zazwyczaj przyjemny, często nieprzyjemny, awersyjny 
gratyfikujący reklamy społeczne ukazują
problemy, o których ludzie nie
chcą myśleć, które wypierają i do
których niejednokrotnie sami
przed sobą nie chcą się przyznać
Rodzaj korzyści bliska perspektywa uzyskania odroczona perspektywa i często
26
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
korzyści obiecywanych w trudna do wyobra\
enia
reklamie
Intencje chęć zysku  w konsekwencji chęć pomocy innym  w
przypisywane niska wiarygodność nadawcy i konsekwencji wysoka
nadawcy brak zaufania wiarygodność nadawcy i zaufanie
y
ródło: D. Maison, P. Wasilewski (red.): Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencja
Wasilewski, Kraków 2002.
27
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
6. Modele i wybrane instrumenty public relations
Nierozerwalnie z rozwojem koncepcji marketingu społecznego łączy się wzrost
znaczenia instrumentu promocji jakim jest public relations. Działania public relations mają na
celu kształtowanie lub poprawienie stosunków podmiotu z ró\
nymi grupami opinii, wśród
których mo\
na wymienić konsumentów, media, kontrahentów, instytucje finansowe, władze,
a tak\
e społeczności lokalne i społeczeństwo jako ogół. Public relations wpływa na opinię
poprzez informacje, które mają nie tylko wzbudzić zainteresowanie, ale równie\
zrozumienie
celów podmiotu rynku i zaufanie do prowadzonej przez niego działalności. Koncepcje
stosowania public relations podlegały ewolucji. Początkowo głównym celem działań public
relations było manipulowanie, a w kolejnym modelu informowanie odbiorców. W związku z
zachodzącymi w otoczeniu marketingowym zmianami celem działań public relations stało się
nie tylko przekonywanie na podstawie rzetelnych informacji, lecz wzajemne informowanie i
zrozumienie.
Modele public relations
Modele
Cecha
asymetrycznej symetrycznej
ró\
nicująca
publicity informacyjny komunikacji komunikacji
dwustronnej dwustronnej
propaganda rozpowszechnianie przekonywanie na wzajemne
Cel informacji podstawie oddziaływanie
komunikacji rzetelnych i zrozumienie
informacji
komunikacja komunikacja komunikacja komunikacja
jednostronna, jednostronna, dwustronna, efekt dwustronna,
prawdziwość wa\
na jest nierównowagi  efekt
Rodzaj
informacji nie prawdziwość nadawca równowagi
komunikacji
jest istotna informacji podporządkowuje uzyskiwany
komunikowanie przez dialog
własnym celom
y
ródło: J.E. Grunig, T. Hunt: Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, New York 1984
28
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Public relations pełni istotną rolę w kreowaniu wizerunku firmy i jej produktów.
Rola public relations w kreowaniu wizerunku firmy
Wizerunek jako proces linearny
KOMPONENTY PRZESZA
E STAN OBECNY KOMPONENTY PRZYSZA
E
ZAPOMNIANE UŚWIADOMIONE NIEUŚWIADOMIONE
mogą wpływać tworzące wizerunek niebrane pod uwagę, ale
podświadomie, ale BRANE I NIEBRANE istniejące
świadomie nie są brane POD UWAG
BRAKUJ
CE
pod uwagę
y
ródło: W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa 2008
Wizerunek równoległy (PI  parallel image) to wizerunek, do którego sięga
jednostka, jako punktu odniesienia, przy tworzeniu wizerunku określonego obiektu. Powstaje
on w wyniku analizy informacji przychodzących i zgromadzonych w przeszłych
doświadczeniach, niepowiązanych w danej chwili bezpośrednio z poznawanym obiektem, ale
pozostających z nim w wielopłaszczyznowych relacjach16.
W systemie powstawania wizerunku mo\
emy ponadto wyró\
nić:
" wizerunek właściwy (SI - standard image) to wizerunek określonego obiektu,
tworzony świadomie przez jednostkę w wyniku informacji przychodzących i
zgromadzonych w przeszłych doświadczeniach, powiązanych bezpośrednio z
poznawanym obiektem, a najczęściej pochodzących od tego obiektu lub od
podmiotów zainteresowanych kształtowaniem jego wizerunku
" wizerunek zakłócający (DI - disturbing image) to cząstkowy wizerunek
określonego obiektu, tworzony świadomie lub nieświadomie przez jednostkę,
w wyniku negatywnych informacji zakłócających, pochodzących z ró\
nych
z
ródeł i powstających w wyniku jednostkowych, krótkotrwałych zdarzeń, na
które nie ma bezpośrednio wpływu ani oceniany obiekt, ani podmioty
zainteresowane kształtowaniem jego wizerunku. Zdarzenia tego typu mają
najczęściej charakter sytuacji kryzysowych. Prostopadły charakter wizerunku
zakłócającego nie wynika z jego usytuowania w przestrzeni, a jedynie
16
W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa 2008
29
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
wskazuje na informację zakłócającą lub uzupełniającą, pochodzącą z innego
kierunku ni\
wizerunek właściwy i równoległy.
" wizerunek ostateczny, inaczej wypadkowy (TI - totall image) to wypadkowy
wizerunek określonego obiektu, tworzony świadomie przez jednostkę w
wyniku nakładania się na siebie i wzajemnej konfrontacji wizerunku
właściwego, równoległego i prostopadłego17.
Istota wizerunku równoległego
PODMIOT X
PODMIOT Y
K
Informacje
O
kształtujące SI
N
F
SI
R
O
TI
N
T
PODMIOT Z
PI
A
Informacja
C
kształtujące PI
J
A
DI
Informacja
zakłócająca
PI  wizerunek równoległy
SI  wizerunek właściwy
DI  wizerunek zakłócający
TI  wizerunek ostateczny (wypadkowy)
WYDARZENIE
ZAKA
ÓCAJ
CE
PODMIOT Q
y
ródło: W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa 2008
17
W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa 2008
30
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Zasady współpracy z prasą
1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagro\
enie, lecz szansę. Dziennikarz nie chce cię
zniszczyć. Chce mieć materiał  to jego praca. Od ciebie zale\
y, czy tę szansę
wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie, a ty potrzebujesz jego.
2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami, Listy mailingowe. Kontakty
osobiste (profesjonalne czy przyjacielskie).
3. Sam podejmuj kontakty z prasą. Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go.
Przyjęte formy to notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi, przyjęcia prasowe,
pokazy
4. Zachowaj umiar  nie zalewaj prasy informacjami!
5. Pamiętaj, \
e media \
ądają informacji. Zabójcze pytania padają tylko dlatego, \
e mogą
dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując, co mo\
na
ujawnić, a mo\
e uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj
kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia.
6. Bądz
otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, by dziennikarz
mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, \
e musisz mu powiedzieć wszystko co wiesz).
7. Musisz być wiarygodnym z
ródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie
bran\
owej)  nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt tak\
e po to, by
przekazać news bran\
owy, niezwiązany bezpośrednio z twoją firmą.
8. Bądz
konkretny i szybki w przekazie. Gdy poczekasz z newsem do jutra  trafi on
zapewne do kosza.
9. Macie z dziennikarzem wspólny cel  zainteresować czytelnika. Dziennikarz 
informacją, ty  swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika  mów i pisz o
tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik.
10. Nie chwal się wprost, \
e twoja firma jest najlepsza. Zrób to między wierszami, daj do
takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedz
reklamy, a
dziennikarz nie odrzuci jej, twierdząc, \
e to kryptoreklama.
11. Poznaj zasady dziennikarstwa- zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele.
Spraw by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu
widzenia.
12. Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Przeczytaj prawo prasowe 
dowiedz się, czego mo\
esz się domagać.
13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, \
e on chce mieć informację, nie oznacza,
\
e musisz zaniechać swoją pracę. Oczekuj szacunku; nie musisz rozmawiać z tym, który
31
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
cię obra\
a. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez
dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę.
14. Bądz
przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć. Nie
licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty  dokumenty potwierdzające twoją
tezę.
15. Prowadz
lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy. Poznaj
sfery zainteresowania prasy w twojej bran\
y.
16. Bądz
zwięzły. Prasa mo\
e ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej czasu
antenowego. Zbyt du\
o informacji zatrze najwa\
niejszą myśl. Lepiej ty skróć informację,
ni\
ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji  sam cię zapyta.
17. Zawsze zacznij od najwa\
niejszej informacji. Więcej mo\
esz nie zdą\
yć powiedzieć.
18. Posługuj się prostym językiem. Bez \
argonu technicznego, bez skomplikowanych
szczegółów  czytelnik lub słuchacz mo\
e ich nie zrozumieć. Pisz tak, jakbyś mówił.
19. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a tak\
e złą prasę.
Postaraj się załatwić sprawę polubownie  jedna nieścisła informacja to jeszcze nie
powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z
dziennikarzem, a póz
niej zdecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do
redaktora naczelnego. Oceń korzyści i straty.
20. Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządz
listę potencjalnych sytuacji
kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się jakie mogą zostać zadane trudne
pytania  przygotuj się do odpowiedzi18.
18
W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext, Warszawa 2008
32
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Elementy komunikatu prasowego (informacji bie\
ącej)
Nadruk firmowy
Miejsce i data
Napis: Informacja dla prasy
Ewentualne zastrze\
enie terminu publikacji, np. Nie
publikować przed& lub określenie wyłączności, np.
Do wyłącznej wiadomości gazety&
Nagłówek
List streszczający
Co? Kto? Kiedy? Gdzie? Dlaczego? Jak?
Korpus (tekst zasadniczy)
Tekst
- najistotniejsze informacje na początku
- krótkie akapity
- podwójny odstęp
Zakończenie/ Konkluzja
Informacja o załącznikach, np. zdjęciach Imię, nazwisko, telefon kontaktowy, mail
osoby udzielającej informacji
y
ródło: W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext, Warszawa 2008
33
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
7. Istota i funkcje sprzeda\
y osobistej
Proces sprzeda\
y relacyjnej
Analiza potrzeb
Przedstawienie
Obsługa
Klient korzyści z kupna
produktu
Wzbudzenie
zaanga\
owania
klienta
y
ródło: Ch. M. Futrell: Nowoczesne techniki sprzeda\
y. Metody prezentacji. Profesjonalna obsługa.
Relacje z klientem. Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
Zaspokajanie potrzeb klienta techniką sprzeda\
y cech, zalet i korzyści
Technika ta polega na tym, \
e sprzedawca w rozmowie z klientem wią\
e korzyści
płynące z zakupu produktu z potrzebami tego nabywcy, odwołując się pomocniczo do cech
produktu i do jego zalet.
Elementy techniki:
" cecha produktu jest to ka\
da jego właściwość fizyczna,
" zaleta produktu jest to właściwość jego funkcjonowania  określa ona, w jaki sposób
produkt mo\
e być przydatny dla klienta,
" korzyść z produktu jest to korzystny rezultat uzyskiwany przez nabywcę dzięki
pewnej zalecie mogącej zaspokoić jakąś potrzebę nabywcy19.
Przykłady:
19
Ch. M. Futrell: Nowoczesne techniki sprzeda\
y. Metody prezentacji. Profesjonalna obsługa. Relacje z
klientem. Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
34
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Sprzedawca urządzeń klimatyzacyjnych wyjaśnia klientowi:  Ten klimatyzator ma
wysoki wskaz
nik wykorzystania energii [cecha], co pozwoli panu zaoszczędzić 10% kosztów
energii [korzyść] ze względu na mniejsze zu\
ycie prądu [zaleta]
Sprzedawca artykułów sportowych mówi do nabywcy:  Tę piłkę będzie pan mógł
wybijać o 9-18 metrów dalej ni\
zwykłą piłkę [zaleta], co pozwoli panu poprawić wyniki
[korzyść]  a wszystko to dzięki jej nowemu twardemu rdzeniowi [cecha]
35
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
8. Specyfika promocji sprzeda\
y
Promocja sprzeda\
y (inaczej: promocja uzupełniająca lub aktywizacja sprzeda\
y) -
forma promocji obejmująca krótkookresowe bodz
ce zachęcające nabywcę do przyspieszenia
decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów. Podstawową zaletą
tej formy promocji jest relatywnie szybkie sprzę\
enie zwrotne (wzrost sprzeda\
y).
Ró\
nice między reklamą a promocją sprzeda\
y
Promocja sprzeda\
y Reklama
Zachęca do natychmiastowego Tworzy image marki (potrzeba na to
działania, czyli do zakupu czasu)
Apeluje do rozumu Apeluje (w wielu wypadkach) do
emocji
Dodaje wymiernych korzyści ofercie Dodaje niewymiernych wartości
firmy reklamowanej marce
Ma du\
y wgląd w zyskowność firmy Ma umiarkowany wpływ na
zyskowność firmy
y
ródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999
Cele stosowania wybranych środków promocji konsumenckiej
Środków promocji konsumenckiej Cele stosowania
Bezpłatne próbki towarów Wprowadzenie na rynek nowego produktu
Zachęcenie do próbnego zakupu
Przyciąganie nowych klientów
Okresowe obni\
ki cen Stymulowanie wzrostu sprzeda\
y
Utrwalenie zaufania i stałych klientów
Zachęcanie do odwiedzenia sklepu
Kupony Stymulowanie chęci spróbowania produktu
Wyprzeda\
towaru
Konkursy, loterie Zachęcenie do wejścia do sklepu
Rozszerzenie znajomości marki produktu wobec
klientów
Pokazy, demonstracje Zaprezentowanie sposobu u\
ytkowania produktu
Wywołanie chęci zakupu
Wystawy w punktach sprzeda\
y Zwrócenie uwagi
Stymulowanie zakupów impulsywnych
Zachęcenie do odwiedzenia sklepu
Wprowadzenie nowego produktu na rynek
y
ródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 2000
36
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Promocja handlowa Promocja konsumencka
Zakupy premiowe Bezpłatne próbki towaru
Bezpłatne egzemplarze produktów Obni\
ki cen
Kupony dla odbiorców detalicznych Kupony dla konsumentów
Prezenty dla odbiorców hurtowych i Prezenty rzeczowe
detalicznych Konkursy, loterie
Konkurs na wystawę sklepową Nagrody za lojalność
Premie z tytułu sprzeda\
y Oferty refundowane
Rabaty przy powtórnym zakupie Pokazy, degustacje produktów
y
ródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999
37
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
9. Komunikacja marketingowa w Internecie
Zainteresowanie Internetem osób odpowiedzialnych w przedsiębiorstwach za
komunikację marketingową wynika z jego międzynarodowego zasięgu, interaktywności
technicznej i osobowej, multimedialności, a tak\
e ciągle rosnącej liczby u\
ytkowników i
zmian w stylach \
ycia konsumentów, przejawiających się m.in. domocentryzmem oraz
wirtualizacją i indywidualizacją konsumpcji. Internet stwarza mo\
liwość indywidualizacji
komunikacji marketingowej, ale tak\
e ułatwia kontakt z wyselekcjonowaną grupą osób
posiadających podobne zainteresowania. Internet mo\
e być tak\
e wykorzystywany w
sytuacjach kryzysowych, w których istotą jest szybkie komunikowanie się. Wykorzystanie
Internetu w kształtowaniu wizerunku firmy ograniczają natomiast bariery sprzętowe
u\
ytkowników sieci oraz poziom komputeryzacji społeczeństwa.
Odbiorcami działań mających na celu kształtowanie wizerunku firmy w Internecie są
nie tylko aktualni i potencjalni klienci, inwestorzy, dostawcy i odbiorcy, lecz równie\

pracownicy, lokalne społeczności i społeczeństwo jako ogół oraz przedstawiciele mediów.
Rosnące znaczenie posiadania profesjonalnej witryny internetowej wynika tak\
e z
faktu, i\
dziennikarze bardzo często szukają pomysłów na nowe artykuły oraz informacji o
firmach w Internecie. W związku z tym wa\
nym elementem witryny stają się internetowe
biura prasowe, które powinny m.in. cechować się tym, \
e:
 umo\
liwiają przedstawicielom świata mediów łatwy kontakt z rzecznikiem
prasowym firmy lub inną osobą odpowiedzialną za przekazywanie informacji,
 dostarczają informacji wyjaśniających i szczegółowych o firmie, jej misji,
historii, strategii rynkowej, ofercie, pracownikach,
 posiadają narzędzia wyszukiwania, które ułatwiają i skracają czas przeglądania
zasobów informacji udostępnianych w pressroomach,
 zawierają dobrej jakości materiały zdjęciowe (zdjęcia siedziby firmy,
produktów, logo), a tak\
e multimedialne, które uatrakcyjnią ewentualną
publikację dziennikarską,
 wskazują ście\
kę dostępu do publikacji w innych mediach na temat firmy i jej
produktów,
 informują o podejmowanych przez firmę działaniach z zakresu społecznej
odpowiedzialności biznesu20.
20
J.P. Szyfter: Public relations w Internecie, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005.
38
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
Specyfika Internetu i wybrane cechy jego u\
ytkowników
multimedialność
zorientowani na
poszukiwanie informacji
interaktywność
i/lub rozrywkę
międzynarodowy
zasięg tworzą społeczności
internetowe, bazujące na
Internet
posiadanie cech
wspólnych zainteresowaniach
zarówno medium
masowego, jak i
coraz więcej czasu
indywidualnego
spędzają w sieci
szybkość, niski koszt
polscy internauci posiadają
wymaga zaanga\
owania wy\
szy ni\
przeciętny status
i aktywności ze strony społeczny i majątkowy
odbiorcy
informacje
press
umieszczane w
roomy
serwisach
produktowych i
wewnętrzna
korporacyjnych
gazetka
blogi
elektroniczna
korporacyjne
sponsoring
przesyłanie drogą
internetowy
elektroniczną materiałów,
wiadomości, newsletterów
monitorowanie informacji o
firmie publikowanych w
publikowanie sprawozdań
Internecie (np. wypowiedzi
finansowych
internautów w grupach
obecność w portalach i
dyskusyjnych, na chatach)
wortalach
Odbiorcy działań public relations w Internecie
lokalne
aktualni i
aktualni i
społeczności i
dostawcy i
przedstawiciele
potencjalni pracownicy
potencjalni
społeczeństwo
odbiorcy
mediów
klienci
inwestorzy
jako ogół
Specyfika Internetu oraz działania i instrumenty public relations w Internecie
39
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Komunikacja marketingowa
y
ródło: K. Mazurek-A
opacińska, M. Sobocińska: Uwarunkowania i instrumenty kształtowania wizerunku firmy
w Internecie [w:] Public relations  narzędzia przyszłości, red. T. Soliński, D. Tworzydło, Wydawnictwo
Wy\
szej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2007
Internet poszerza mo\
liwości prowadzenia działań mających na celu kreowanie
wizerunku firmy w ró\
nych grupach opinii. Włączanie Internetu do działań komunikacyjnych
uzupełnia mechanizm oddziaływania mediów tradycyjnych, których wykorzystanie jest w
szczególności efektywne na etapie budowania świadomości firmy i jej marek. Natomiast na
etapie zawierania transakcji z klientem, a następnie budowania z nim więzi rośnie
efektywność medium jakim jest Internet (por. rys.). Jednak jest tak\
e narzędziem, które mogą
łatwo wykorzystywać niezadowoleni odbiorcy przekazując negatywne informacje na temat
firmy i jej produktów. W związku z tym du\
ego znaczenia nabiera umiejętność reagowania na
opinie wyra\
ane przez odbiorców za pośrednictwem Internetu.
Media interaktywne
Media tradycyjne
Świadomość Wizerunek Prezentacja Transakcja Obsługa
Znaczenie mediów interaktywnych i tradycyjnych na poszczególnych etapach kontaktu
z klientem
y
ródło: Kamiński A., Lewandowski A
., Morawski W.,  Komunikacja marketingowa w Internecie , Magazyn
Komunikacji Marketingowej  BRIEF 2003/11.
Kreowaniu wizerunku firmy z wykorzystaniem Internetu słu\
ą nie tylko działania
polegające na monitorowaniu opinii wyra\
anych przez internautów w grupach dyskusyjnych,
chatach i antystronach, ale tak\
e wyra\
ające się w tworzeniu wirtualnych społeczności.
Społeczność internetowa zbudowana wokół potrzeby, którą odczuwają konsumenci, czy
wspólnych zainteresowań mo\
e być względnie trwała, a interakcje między uczestnikami
takiej społeczności mogą cechować się du\
ą częstotliwością. Aktywna społeczność
40
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska
Efektywno
ść
Komunikacja marketingowa
internetowa mo\
e być wiarygodnym z
ródłem informacji dla potencjalnych klientów, którzy
szukają informacji na temat firmy i jej produktów wśród u\
ytkowników marki.
Istotne jest, aby włączanie medium jakim jest Internet do procesu komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkiem było zgodne z zasadami netykiety. Ponadto kreowanie wizerunku
firmy z wykorzystaniem Internetu powinno być traktowane strategicznie i być spójne ze
strategią komunikacji przedsiębiorstwa, poniewa\
koordynacja działań jest warunkiem
realizacji celów.
41
prof. Krystyna Mazurek-A
opacińska