Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży - cechy
" Komunikacja  przyciąga uwagę i dostarcza informacji przeważnie o produkcie;
" Motywacja - bodz
ce w postaci ulg, zachęt, które mają konkretną wartość dla konsumenta;
" Zaproszenie do natychmiastowej reakcji;
Ph.Kotler
Promocja sprzedaży - dlaczego jest podejmowana:
" ponieważ robią to inni
" wzrost wykształcenia i wymagań klientów
" zmniejszenie przywiązania do marki wśród klientów
" zwiększenie znaczenia spontanicznego zakupu wśród klientów (słodycze, zabawki, artykuły
sportowe ponad 50% ogólnych zakupów, ale pieczywo, czy piwo niewielki procent)
" nadwyżki produkcyjne
" wymagania hipermarketów  wzrost roli sklepów wielkopowierzchniowych
" małe firmy
 bariera kosztów kampanii reklamowych
 konieczność uatrakcyjnienia swojej oferty dla dużych sieci
" mierzalność rezultatów
Promocja sprzedaży - efekty
" spadek lojalności klientów
" wzrost wrażliwości cenowej klientów
" wzrost sprzedaży w wyniku
 wzrost poziomu konsumpcji
 wzrost poziomu zapasów
 wzrost liczby nabywców
Promocja sprzedaży a reklama
Reklama buduje lojalność wobec marki, promocja sprzedaży niszczy lojalność
" wielokrotne stosowanie technik promocji sprzedaży, w rezultacie wyróżnienie się spośród
konkurencji pod tym względem, wpływa negatywnie na percepcję jakości marki (wyniki
badań USA)
" nie wszystkie techniki promocji sprzedaży wpływają negatywnie na sprzedaż i
zyskowność marki w długim okresie czasu
Promocja sprzedaży
" Narzędzia budujące lojalność: próbki, kupony z informacjami o produkcie, premie związane
z nabyciem produktu (w szczególności programy lojalnościowe)
" Narzędzia nie budujące lojalności to: konkursy, loterie, oferty refundowane, okazje itp.
1
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Promocja sprzedaży - premie
" Samorealizujące  oferowana klientowi za opłatą, która pokrywa jej koszt i dostarczenie -
gadżety, które można dostać po zakupieniu odpowiedniej liczby produktów lub zakupić
osobno. Mogą być nawet z
ródłem dochodów dla firmy.
" Wysyłkowe  wymagają od klienta wysłania dowodów zakupu w zamian zaś otrzymują
bezpłatny upominek.
" Bezpośrednie  zachęta oferowana klientowi w czasie zakupu  na opakowaniu, w
opakowaniu itp.
Promocja sprzedaży - prezenty
Zalety:
" Pełna kontrola nad dystrybucją artykułów reklamowych
" Długotrwałe oddziaływanie (zależne od atrakcyjności gadżetu, w szczególności jego
użyteczności i oryginalności)
" Nieograniczone możliwości dostosowania się do poszczególnych grup adresatów
" Pozytywne nastawienie klientów (wykorzystanie reguły wzajemności)
Promocja sprzedaży - narzędzia
" Kupony  świadectwa upoważniające posiadacza do otrzymania określonej ulgi przy
zakupie określonego produktu. Wada: mogą być wykorzystywane przez klientów, którzy i tak
by kupili produkt
" Próbki  szczególnie przydatna w przypadku wprowadzania produktu na rynek (także usług)
" Okazje, przeceny  coraz większa grupa klientów wstrzymuje się z zakupami czekając na
okazje
" Promocje loteryjne  wygrana wyłoniona na skutek losowania  ograniczenia prawne.
 Obejście typu  audiotele
" Konkursy  klienci współzawodniczą o nagrody, zwycięzcy wybierani są w zależności od
wiedzy i umiejętności (np. wymyśl hasło reklamowe)
" Oferta zwrotu części gotówki (rabaty)  obniżka ceny po dokonaniu zakupu (np. na skutek
wysłania dowodu zakupu)
" Ekspozycje i demonstracje w miejscu sprzedaży
" Gwarancje  np.:
 rozszerzone (np.. liczba km, wydłużone, lepsze warunki np. sprzęt na czas naprawy itp.)
 zwrotu pieniędzy, jeśli produkt nie spełni oczekiwań
" Price packs  2 w cenie 1, dwupaki
" Gwarancje  rozszerzone (np.. liczba km, wydłużone, lepsze warunki np. sprzęt na czas
naprawy itp.)
" Ekspozycje i demonstracje w miejscu sprzedaży
" Promocja krzyżowa  wykorzystywanie jednej marki do promocji innej marki
" Promocje łączone  wspólna promocja dwóch i więcej marek
Promocja uzupełniająca w Sieci
" Premie - bardzo często związane z rejestracją i podaniem danych osobowych  specyfika -
produkt jako premia
Prezenty  np. wygaszacze, tapety, gry itp.
Kupony - ściągnij, wydrukuj, kup (zalety  możliwość przekazania dużej ilości informacji o
produkcie z zachęta do zakupu, wykorzystanie reguły zaangażowania)
Próbki - najbardziej rozpowszechnione w promocji muzyki, oprogramowania, gazet i innych
produktów cyfrowych
2
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
" Obniżki cen, loterie, konkursy, gwarancje, price packs, promocje krzyżowe i łączone 
sklepy wirtualne jak realne
Ekspozycje i demonstracje:
" Prezentacje multimedialne
" Informacje o produkcie  w tym FAQ
" Spotkania z osobistościami i porady fachowców (czaty, fora - promocja w innych mediach)
" Listy dyskusyjne i tablice ogłoszeniowe (na stronach firmowych w pełni kontrolowane, inne
nie, ale też mogą być wykorzystywane)
Merchandising  zakres
" Sterowanie ruchem klientów (przyspieszanie lub spowalnianie ruchu  muzyka,
przeszkody, szerokość alejek, zasada prawej ręki  ruch w kierunku przeciwnym do ruchu
wskazówek zegara)
" Zagospodarowanie powierzchni ( złota strefa kasy, artykuły pierwszej potrzeby najdalej,
przy wejściu artykuły sezonowe i przemysłowe)
" Rozmieszczanie towarów na półkach (zasada  twarzą do klienta , zachowanie długości
półki, strefa wzroku 120-160 cm, strefa zasięgu ręki 80-120 cm, zalecana wysokość musi
uwzględnić ciężar i gabaryty produktu)
" Tworzenie specjalnych ekspozycji (końcówki regałów, obsługa zza lady, miejsca do
instruktażu i demonstracji)
3
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
BTL a ATL
Dlaczego BTL?
" Oczekiwania konsumentów  ludzie chcą być traktowani w sposób zindywidualizowany
" Trudność w dotarciu za pomocą mediów masowych do niektórych segmentów konsumentów
Zakres BTL u
" promocja sprzedaży
" PR  wydarzenia marketingowe
" marketing bezpośredni
Wydarzenia marketingowe
zainscenizowane wydarzenia, które w formie imprez, akcji czy innych działań przekazują
adresatom informacje kształtujące pożądany wizerunek o firmie i produktach.
Wydarzenia marketingowe - warunki skuteczności
" Nie mają charakteru komercyjnego
" Oddziaływanie na sferę emocjonalną  sfera przeżyć różna od codziennych
" Intensywność kontaktów z publicznością  klient aktywnym uczestnikiem wydarzeń
" Spójność z dotychczasową komunikacją i wizerunkiem marki
" Wydarzenie marketingowe wykorzystane wraz z innymi formami promocji
Marketing bezpośredni
" interaktywny system nieosobistego komunikowania się
" cel - skłonienie do nabycia usługi/produktu, zamówienia informacji lub nawiązania kontaktu
osobistego
" niepubliczny charakter
" dopasowanie i aktualność przekazu
4
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Marketing bezpośredni
" Interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych,
by wywołać określoną odpowiedz
oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu
Direct Marketing Association  DMA 2002
pl. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego
" Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to
individuals with a view to obtaining a measurable, cost-effective response.
The Federation of European Direct and Interactive Marketing 2006
Bazy danych  decydujący czynnik w marketingu bezpośrednim
Przyczyny poszukiwania informacji o kliencie:
" zwiększająca się różnorodność zachowań klientów
" zmniejsza się lojalność klientów
" trudność (lub wysokie koszty) pozyskania nowego klienta
" wzrost konkurencji rynkowej
Zarządzanie relacjami z klientami  Customer Relationship Management
Wybrane funkcje:
" oszacowanie prawdopodobieństwa nabycia produktu na podstawie danych demograficznych
" identyfikacja specyficznych preferencji klienta
" wyszukiwanie kodów klientów i produktów, które często występują ze sobą
" wykrycie sekwencji zakupowych
" analiza wartości klienta (customer life time value  jak długo będzie kupował i ile wyda
przez cały okres)
" integracja informacji uzyskanych o konsumencie w różnych kanałach komunikacyjnych
" ocena skuteczności kampanii marketingowych
Kanały marketingu bezpośredniego wg Kotlera
" Kotler: sprzedaż osobista  JW.: nie
Narzędzia (kanały) marketingu bezpośredniego
" Marketing poczty bezpośredniej  poczta tradycyjna i poczta elektroniczna (JW.: ale nie
reklama pocztowa (!) jak chce Kotler); zdaniem niektórych także door to door
" Katalogi (tradycyjne, ze  wsparciem multimedialnym typu CD, DVD)
" Telemarketing:
 telefony  do i  od konsumenta
 komunikacja (po stronie firmy) za pomocą ludzi lub automatów (także wykorzystanie
automatycznych sekretarek)
Narzędzia (kanały) marketingu bezpośredniego
" M-marketing, m-biznes (nieostre wyodrębnienie  konwergencja mediów, ale istotne ze
względu na właściwości  real- time marketing)
" Sprzedaż zautomatyzowana
" Marketing bezpośredniej reakcji  zakupy przez TV (tradycyjne, wideotekst, TV
interaktywna)
" Zakupy elektroniczne i zindywidualizowane komunikowanie się za pomocą Internetu
5
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Przygotowania kampanii pocztowej w ramach marketingu bezpośredniego
" Uzyskanie baz danych (zakup, dane własne, dane zebrane podczas kampanii promocyjnych
itp.)
" Weryfikacja baz danych
" Opracowanie i przyjęcie założeń odnośnie:
 oferty (produkt, forma i treść przekazu)
 nośnika, mediów (poczta tradycyjna, elektroniczna, sms)
" Testowanie
" Realizacja kampanii
" Ocena kampanii
Forma listu tradycyjnego - podstawowe wskazówki
" Koperta:
 duże znacznie (pierwsze wrażenie, wpływ na otwarcie i przeczytanie)
 możliwość zamieszczenia hasła reklamowego
 odmienność wyglądu (koloru, kształtu) wpływa na zainteresowanie odbiorcy
" Treść listu:
 krótki  jedna strona
 dobry papier, kolorowy druk
 wskazane elementy odręczne tj. podpis (minimum)
" Dołączenie koperty zwrotnej i innych udogodnień w zakresie komunikacji zwrotnej
Weryfikacja baz danych
Wady marketingu bezpośredniego
" Ingerencja w życie prywatne
" Oszustwa i manipulacje
Kodeksy etyczne (w szczególności listy robinsona)
Lista robinsona
Lista Robinsona prowadzona jest od 1996 roku przez Stowarzyszenie Marketingu
Bezpośredniego (SMB). Lista Robinsona została zarejestrowana przez Biuro Generalnego
Inspektora Ochrony Danych Osobowych.
" System ochrony prywatności konsumentów.
" Zawiera nazwiska osób, które nie życzą sobie, by członkowie SMB przesyłali do nich nie
zamówione, adresowe materiały promocyjno-reklamowe.
" Przestrzeganie Regulaminu Listy Robinsona jest jednym z warunków członkostwa SMB.
" Aby zostać wpisanym na Listę Robinsona, trzeba dostarczyć do biura SMB pisemny
wyraz
ny wniosek o wpis zawierający imię nazwisko, adres wraz z kodem pocztowym oraz
własnoręczny podpis wnioskodawcy.
http://www.smb.pl/standardy.xml?id=12&pic=12
6