Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Public relations
" Public relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem.
Brytyjski Instytut PR
" Public relations - narzędzie służące do kontaktowania się z szeroką publicznością.
" Publiczność  każda grupa, która aktualnie bądz
potencjalnie interesuje siÄ™ tym, lub ma
wpływ na to, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele.
Kotler
" PR a publicity
" Publicity  cel: zapewnienie rozgłosu, obecności w mediach
" PR  realizacja określonych celów marketingowych np.: wsparcie wprowadzenia nowych
produktów, budowanie zainteresowania określoną kategorią, obrona firmy i produktu podczas
kryzysu.
PR a reklama wg S.Black a opr. JW.
1
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Zakres działań PR
" Kontakty z mediami
" Lobbying
" Sponsoring
" Działalność charytatywna (mecenat)
" Relacje z inwestorami
" Budowanie:
 tożsamości firmy (corporate identity)
 wizerunku firmy (corporate image)
Proces kształtowania wizerunku
Strategia biznesowa firmy
Ä™ð
Wybór rynku i segmentu
Ä™ð
Tożsamość firmy (corporate identity)
Ä™ð
" Promocyjne narzędzia kształtowania wizerunku (promocja, SIW, w tym marka)
" Pozostałe narzędzia marketingowe (3-4P)
Ä™ð
Adresaci działań
Ä™ð
Wizerunek firmy (corporate image)
" System Identyfikacja Wizualnej (SIW)  symbolika stosowana przez firmę, która pozwala
ją rozpoznać i zapamiętać oraz dzięki której buduje się właściwe relacje z otoczeniem.
" Składniki SIW:
 marka,
 kolory firmowe,
 druki firmowe (papier, koperty, dokumenty i inne),
 środki transportu (samochody ciężarowe, osobowe),
 ubiór pracowników,
 aranżacja wnętrz siedziby firmy oraz wygląd otoczenia.
Ocena rezultatów PR:
" Liczba ekspozycji w mediach  rezultat specyficzny
" Zmiana świadomości, zrozumienia, postawy
" Zwiększenie sprzedaży
2
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Wyzwania dla PR XXI wieku  komunikacja w kryzysie
Kryzys - wydarzenie godzące w publiczny wizerunek firmy, przyciągające uwagę mediów.
Sytuacje kryzysowe (podział za S.Black):
" Znane - nieznane
" Nieznane - nieznane
Kryzys  objawy, sygnały
" Nagłe pojawienie się zdarzenia
" Dynamiczny rozwój sytuacji
" Niepełna informacja (wiele wątków, szum informacyjny, plotki itp.)
" Utrata kontroli nad przepływem informacji
" Uważne obserwowanie firmy przez otoczenie
" Firma   zachowanie osaczonego oraz panika
Opr. na podstawie F.Seitel
Kryzys  zarzÄ…dzanie
" Identyfikacja potencjalnych problemów
" Określanie rangi problemów i priorytetów w ich przeciwdziałaniu
" Określenie stanowiska organizacji wobec zidentyfikowanych problemów
" Ustalenie sposobów działania w sytuacji kryzysowej
Opr. na podstawie F.Seitel
Komunikacja w kryzysie
" Uczciwa, otwarta, oparta na sprawdzonych faktach ( powiedz wszystko i o wszystkim )
Bez zbędnej zwłoki
3
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Marka
nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub
usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji
American Marketing Association za: Ph. Kotler
Marka  podstawowe pojęcia
" Funkcje:
 identyfikacyjna
 promocyjna (informacyjna)
 gwarancyjna
" Nazwa - część znaku towarowego (marki), który może być wymawiany
" Logo - symbol graficzny marki
" Logotyp - nazwa zapisana w charakterystyczny sposób lub nazwa i symbol
" Tożsamość marki - pożądany przez firmę sposób postrzegania marki
" Wizerunek marki  obraz marki jaki powstaje w świadomości konsumenta
Marka  podstawowe pojęcia c.d.
" Brand equity  pojęcie  wytrych  narodziny lata 80-te
" David Aaker  Managing brand equity: capitalizing on the value of brand name
Znaczenia pojęcia brand equity:
" wartość marki - rodzaj aktywów
" przywiązanie konsumenta do marki - lojalność
" przekonania, skojarzenia, sÄ…dy jakie konsument ma na temat marki - wizerunek marki
Marka - globalna
" jest droga, niesie oszczędności w komunikacji marketingowej, ale ....
" może mieć różne znaczenie i wartości dla różnych konsumentów
Strategie nadawania nazw produktom
1. Indywidualne marki  każdy produkt ma swoją markę
2. Marka rodzinna (warianty):
" jedna marka dla wszystkich produktów danej firmy
" jedna marka dla wszystkich produktów danej kategorii
3. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów
Sześć znaczeń marki na przykładzie Mercedesa wg Kotlera
" Cechy (drogi, dobry, trwały, prestiż, wysoka wartość w przypadku odsprzedaży)
" Korzyści (racjonalne: nie będę musiał szybko kupować nowego auta, emocjonalne: będę
podziwiany)
" Wartości (dostarczane przez producenta: osiągi, bezpieczeństwo, prestiż)
" Kultura (niemiecka - wydajność, jakość)
" Osobowość (rozsądny szef  człowiek, lew - zwierzę, pałac - rzecz)
" Użytkownik (respektujący wartości, kulturę i osobowość produktu np. szef w średnim
wieku)
4
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Atrybuty marki
Racjonalne
" techniczne
" funkcjonalne
" zwiÄ…zane z cenÄ…
Najważniejsze działania z zakresu produktu, dystrybucji i ceny
Emocjonalne
Najważniejsza promocja (nie tylko reklama!)
Atrybuty marki a rodzaje marek
" Marki funkcjonalne
" Marki wizerunkowe
" Marki doznaniowe
Marki produktów, których wizerunek jest związany z doznaniami klienta podczas zakupu i
konsumpcji produktu (szczególnie istotne dla niektórych usług)
5
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Motywy wykorzystania marki podczas zakupów
" Ekonomia nabywania informacji
" Chęć zredukowania ryzyka
 funkcjonalnego,
 finansowego,
 społecznego,
 innego np. skutków ubocznych działania produktu.
Kiedy klient szuka informacji o produkcie, czyli kiedy marka może mieć mniejsze
znaczenie?
" wysokie zaangażowanie konsumenta
" wysokie ryzyko zwiÄ…zane z zakupem produktu
" mała wiedza na temat produktu
" jasne, sprecyzowane cele (oczekiwania)
" brak presji czasu
" wysoka cena produktu
" zróżnicowanie produktów i marek
" niskie koszty (finansowe i pozafinansowe) poszukiwania informacji
H.Assael
Lojalność wobec marki  modele
" Wierni jednej marce  AAAAAAAAAAA
" Okazyjnie nielojalni  AAABAAAACAAAADAA
" ZmieniajÄ…cy marki  AAAABBBBB
" Podzielna lojalność - AABBAAABBAA
" Obojętni wobec marki - ABDCBACD
J.C. Mowen
Reklama
Wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub
usług przez określonego sponsora.
Ph.Kotler
Reklama - cechy
" publiczna prezentacja
" zdolność przekonywania
" wzmocniona siła wyrazu (ekspresyjność)
" bezosobowość
Ph.Kotler
6
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Promocja produktów kupowanych z niskim zaangażowaniem
" kampania powinna być zbudowana z krótkich komunikatów, wielokrotnie powtarzanych;
" przekaz powinien zawierać kluczowe korzyści produktu;
" produkt powinien być centralnym i kluczowym elementem przekazu;
" działania promocyjne są najważniejsze w odróżnianiu produktu od produktów
konkurencyjnych;
" kluczowe media to media masowe takie jak telewizja;
H. Assael
7
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media
Media - znaczenia
" Kanał przekazu, za pomocą którego komunikat promocyjny jest przekazywany od nadawcy
do odbiorcy
" Media jako zespół ludzi i instytucji, który obsługuje masowe (przeważnie) kanały
komunikacji
Media - uwagi
" Uwaga na wieloznaczność sformułowań:
 Internet  medium
 e-mail  medium
" Medium (np. gazeta) a nośnik (np. Rzeczpospolita)
Media  pojęcia ważne a modne
" Ważne kwestie i pojęcia:
 media masowe (czy Internet to medium masowe?)
 konwergencja mediów
" Pojęcia ważne czy modne:
 ambient media  media  otaczajÄ…ce
 media alternatywne
Konwergencja mediów
Przekraczanie granic między mediami na platformie cyfrowej i to zarówno w zakresie
kanałów przekazu jak i urządzeń końcowych.
Media masowe
Nieosobiste kanały komunikacji służące do przesyłania przekazów bez bezpośredniego
kontaktu lub oddziaływania ludzi. Kanały te to przeważnie płatne środki masowego
przekazu.
Ph. Kotler
Kanały służące komunikowaniu, w których występuje publiczny (otwarty) charakter przekazu
i jednocześnie rzeczywiście lub potencjalnie masowy odbiór, a także jednokierunkowy i
niesymetryczny przekaz
T.Goban-Klas
Kanały przekazu, w których nadawca jest profesjonalistą, przygotowanie przekazu
(kodowanie) jest także dziełem specjalistów, komunikaty są odbierane przez liczną,
zróżnicowana publiczność.
M.L. DeFleur, E.E.Dennis
Media masowe - znaczenie
" instrument władzy społecznej,
" publiczne forum dyskusji, prezentacji myśli idei itp.,
" klucz do sławy,
" dominujÄ…ce z
ródła obrazów i definicji rzeczywistości społecznej,
" korzystanie z nich jest najpowszechniejszą formą spędzania czasu wolnego i środkiem
rozrywki.
McQuail
8
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media
" Książka
" Prasa: gazety,czasopisma
" Radio
" Telewizja (tradycyjna i interaktywna)
" Poczta
" Door-to-door
" Reklama zewnętrzna
" Internet
" Telefon
" Nośniki elektroniczne np. CD
" Kino
" Inne  media
Media - kryteria oceny
" Zasięg
" Selektywność
" Informacja zwrotna
" Multimedialność
" Pojemność informacyjna
" Natarczywość
" WiÄ…zanie uwagi odbiorcy
" Chaos informacyjny
" Wiarygodność
" Elastyczność
" Trwałość
" Mierzalność
" Koszt
Media - gazety - zalety
" szybka; tania
" oddziałująca lokalnie (selektywna pod względem geograficznym)
" możliwość dostosowania do lokalnego rynku
" elastyczna; możliwość testowania różnych wersji reklam
" stosunkowo wiarygodna
9
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media - gazety - wady
" niewielka żywotność
" pobieżnie czytana, większość reklam nie czytana
" rzadko przekazywana między czytelnikami
" niska jakość przekazu (ale:  inserty )
" reklama w otoczeniu reklam konkurentów
" trudne do ustalenia liczby czytelników reklam
" trudne do wykorzystania w stosunku do klientów, którzy mało czytają
Media - czasopisma - zalety
" możliwe długie oddziaływanie reklam
" artykuły czytane aktywnie - z zaangażowaniem (czasami także reklamy)
" przywiązanie do tytułów
" częste przekazywanie między czytelnikami
" wysokiej jakości reprodukcje kolorowe
" możliwość zróżnicowania jakości i formy przekazu
" selektywność przekazu (geograficzna, demograficzna, psychograficzna)
" prestiż
" wiarygodność
Media - czasopisma - wady
" najdroższa (dotarcie do jednego konsumenta)
" mniejsza częstotliwość
" za produkcję reklamy odpowiada ogłoszeniodawca lub agencja reklamowa
" długi czas od zakupu do realizacji ogłoszenia (czas przygotowania i oczekiwania na
zamieszczenie)
Media - radio - zalety
" szeroki (masowy) zasięg
" selektywność (geograficzna, ale również demograficzna i psychograficzna)
" dociera do segmentów  nie czytających - młodzież
" pobudza wyobraz
niÄ™
" intymność
" elastyczniejsze i szybsze niż TV
" bardziej selektywne i mniej irytujące niż TV
" tanie
" relatywnie szybka w przygotowaniu
" możliwy bardzo precyzyjny pomiar
10
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media - radio - wady
" stymuluje tylko jeden rodzaj zmysłów
" ograniczone możliwości demonstracji produktu
" pobieżnie słuchane
" przydatne tylko dla krótkich informacji
" reklamy ulotne, ponadto giną wśród innych reklam
" skomplikowany (dla reklamodawcy) sposób doboru stacji i określenia wskaz
ników
mediowych
Media - telewizja - zalety
" szeroki zasięg
" może być selektywna pod względem geograficznym (TV lokalne), a także częściowo pod
względem innych kryteriów (uwaga: TV typu 1/2, Polsat, TVN a kanały tematyczne)
" multimedialność (obraz, dz
więk  np.  3D , ruch)
" precyzyjny pomiar
" relatywnie niski koszt jednostkowy
Media  telewizja - wady
" słabe zapamiętywanie szczegółów (np. marki)
" ograniczona selektywność (przy dużym zasięgu)
" w otoczeniu innych reklam - natłok, traktowana jako śmieć
" krótkie życie
" wysoki koszt całej kampanii
" długi czas przygotowań i wyprzedzenia
Media - poczta tradycyjna - zalety
" najbardziej selektywna (pod warunkiem posiadania odpowiednich danych adresowych)
" możliwość zróżnicowania przekazu (pod względem zawartości informacyjnej oraz jakości
przekazu)
" umożliwia przekaz dużej ilości szczegółowych informacji
" możliwe bardziej osobiste formy przekazu
Media - poczta tradycyjna - zalety
" adresatowi trudno uniknąć odbioru przesyłki reklamowej
" obieg informacji kontrolowany przez ogłoszeniodawcę
" ukryta przed konkurencjÄ…
" elastyczność
" bardzo łatwy pomiar efektów
" niski koszt
11
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media - poczta tradycyjna - wady
" uważana za śmieć pocztowy
" drogie sporzÄ…dzanie list adresowych
Uwaga: poczta jako medium to:
"  Koperta (format, jakość, aktualność)
" Zawartość koperty
Media - door-to-door - zalety
" selektywna (szczególnie pod względem geograficznym)
" elastyczna
" niski koszt
Media - door-to-door - wady
" traktowana jako śmieć
" niska wiarygodność
" bierne czytelnictwo
Media - reklama zewnętrzna
" Ruchoma
" Nieruchoma
Media - reklama zewnętrzna - zalety
" może wywierać duże wrażenie (rozmiar, forma przekazu)
" możliwość zróżnicowania przekazu
" długi czas życia
" możliwość częstego powtarzania
" elastyczna
" ograniczona liczba reklam konkurencyjnych
" relatywnie tania
Media - reklama zewnętrzna - wady
" bardzo ograniczona selektywność odbiorców
" oskarżana o niską estetykę
" ograniczona do krótkich i prostych informacji
" reklama wśród wielu dystraktorów
12
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Media - Internet - zalety
" globalny zasięg
" selektywna
" możliwe wszystkie rodzaje komunikacji:
 jeden do wielu
 jeden do jednego
 wielu do wielu
" interaktywna
" multimedialna
" bardzo duża pojemność informacyjna
" bardzo wysoka elastyczność
" wysoka mierzalność skuteczności reklam
" względnie niski koszt
Media - Internet - wady
" ograniczone możliwości w przypadku niektórych grup społecznych
" zróżnicowany odbiór reklamy w zależności warunków technicznych przesyłu i terminala
odbiorcy
" często niezbędna aktywność odbiorcy reklamy
Inne media   media alternatywne
Charakterystyka
" nieoczekiwana forma przekazu
" niezwykłe miejsca
" tymczasowość
" wywołanie rozgłosu
Inne media   media alternatywne Uczelnie itp. miejsca
" Instalacje
" Sponsorowane pomoce naukowe
" Skrzynki pocztowe
" Centra sportowe
" Budki telefoniczne
Handel detaliczny
" Kosze na śmieci
" Przymierzalnie
" Toalety
" Wystawy sklepowe
" Stacje benzynowe
" Panele podłogowe
" Puby itp.
" Toalety
" Sklepy
" Wózki zakupowe
" Szkoły
13
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Plan mediów
Znaczenie:
" Dobrze dobrane media to warunek konieczny dobrej kampanii (media = kanał przekazu)
" W przypadku reklamy do zasadniczy element budżetu
Plan mediów - problemy
" Trudno ocenić przydatność różnych mediów dla danej kampanii (badania tylko w trakcie lub
po zakończeniu kampanii)
" Problemy metodologiczne przy ocenie mediów np. reklama zewnętrzna, radio czy TV.
1. Jakie media wybrać (intermedium)
" cechy medium a konstrukcja przekazu
" wykorzystanie danego medium przez klientów
i konkurencjÄ™
2. Jakie nośniki w ramach medium wybrać (intramedium)
" dotarcie do segmentu
" koszt dotarcia
"  efekt z
ródła
3. Określić czas trwania kampanii i rozłożenie jej w czasie
Rozłożenie kampanii w czasie
Czynniki wpływające:
" Rotacja kupujących (im wyższa tym kampania bardziej ciągła)
" Częstotliwość nabywania produktu (im wyższa tym kampania bardziej ciągła)
" Stopień zapominania (im wyższy tym kampania bardziej ciągła)
" Działania konkurencji (naśladowanie)
Ph.Kotler
Rozłożenie kampanii w czasie
Możliwe rozwiązania:
" Kampania skoncentrowana
" Kampania ciągła
" Kampania pulsujÄ…ca (przerywana)
W każdym wariancie: równomierna, rosnąca, malejąca, zmienna
Oglądalność medium a oglądalność reklam w medium
" TV i radio (stacje komercyjne)
 celem dla nadawcy jest sprzedaż reklam  program tylko w celu przyciągnięcia widza
 celem dla widza oglÄ…danie programu
 możliwy jest pomiar oglądalności programów i reklamówek w tych samych badaniach
14
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
" Prasa
 reklama a treści zależności jak wyżej
 niemożliwy jest tych samych badaniach (w badaniach sondażowych) pomiar
oglądalności reklam i czytelnictwa prasy
 możliwy, ale bardziej skomplikowany i drogi pomiar w specjalnych badaniach
jakościowych
" Reklama zewnętrzna
 tylko reklama, a więc tylko pomiar oglądalności reklamy
Oglądalność - wskaz
niki
" Miary oglądalności:
 AMR%
 GRP
 RCH%
 SHR%
AMR% = average minute rating
" Określa, jaki odsetek grupy celowej oglądało program (danej stacji, w określonym
przedziale czasu, spot itd.)
" Jest to wartość średnia i zależy od czasu oglądania, stąd AMR 50% to:
" połowa widowni obejrzała cały program lub
" wszyscy obejrzeli połowę programu
AMR% - definicja
Suma czasu oglądania przez każdego respondenta w sekundach długość programu w
sekundach x wielkość próby
AMR% - wady
" AMR% jako miara średnia nie informuje w zadawalającym stopniu o oglądalności reklam.
" Reklamodawca poszukuje informacji o:
 Odsetku grupy celowej, jaki zetknÄ…Å‚ siÄ™ z reklamÄ…  RCH%
 Ile razy widział reklamę adresta - OTS
" Remedium na wady AMR miałby być GRP
GRP - gross rating point
" wskaz
nik całkowity czyli Gross Rating Points GRP = zasięg x częstotliwość
" Dylemat: czy poświęcić środki na osiągnięcie zasięgu czy częstotliwości
" Wady GRP (wpływające także na rozstrzygnięcie powyższego problemu):
 nie uwzględnia waloru koncepcji (tzw. kreacji)
 nie uwzględnia innych cech komunikatu tj.: długość komunikatu
15
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
GRP
" GRP to suma oglądalności wszystkich spotów kampanii
" dla pojedynczej emisji GRP = AMR%
RCH% = reach (zasięg)
Określa, jaki odsetek grupy celowej zetknął się z kampanią reklamową.
" nie może być on wyższy niż 100% (z definicji)
" przy jego określaniu liczy się tylko osoby, które pierwszy raz się z reklamą stykają
" mm dłuższa kampania tym trudniej trafić do osób, które jeszcze nie zetknęły się z reklamą
OTS = opportunity to see
" określa, ile razy (średnio) każda osoba z grupy celowej widziała reklamę
" ponieważ jest to miara średnia, naturalnym jest, że jedni widzą reklamę częściej, inni
rzadziej
Poziomy zasięgu
" Zasięg może być liczony dla różnego poziomu częstotliwości 1+, 2+, 3+ etc. (co najmniej
jeden kontakt, co najmniej dwa kontakty...)
" Najczęściej używany zasięgu 1+
" Zasięg 3+ zwany zasięgiem efektywnym
SHR% = share - udział w oglądalności
" Jest to proporcja czasu poświęconego na oglądanie wybranej stacji w stosunku do czasu
oglądania całej telewizji
SHR% - zastosowanie
" Udziały można liczyć nie tylko dla czasu oglądania stacji i programów, ale także:
" SOV = share of voice
 Liczba GRP danej marki w stosunku do sumy GRP dla całej kategorii
" S0S = share of spend
 wartość nakładów reklamowych danej marki w stosunku do nakładów całej kategorii
CPP = cost per (rating) point
" Koszt punktu oblicza się według wzoru: Koszt działań promocyjnych / GRP
" Wskazuje, ile wydano pieniędzy by dotrzeć z reklamą do 1% grupy celowej
CPRP = cost per reach point
" Koszt punktu zasięgu: koszt działań promocyjnych/ zasięg
CPT - cost per thousand = CPM - Cost Per Mille
" A
ac. mille = tysiÄ…c
" Wskazuje, ile kosztowało dotarcie z przekazem do 1000 osób z grupy celowej
" Rzadziej stosowana w TV, bardzo popularna w prasie, reklamie pocztowej
Uwaga na CPT w Internecie:
16
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
" CPT - Cost Per Transaction. Jest to koszt wygenerowania jednej transakcji przy
wykorzystaniu danej kampanii reklamowej.
AFFINITY INDEX
" Affinity index to miara wskazujÄ…ca jak grupa docelowa korzysta z danego medium w
stosunku do grupy odniesienia
(AMR% w GC / AMR% w GO) * 100
GC  grupa celowa
GO  grupa odniesienia
" Uwaga: wskaz
nik wykorzystywany nie tylko przy pomiarze  konsumpcji mediów
Wskaz
niki analizy skuteczności promocji stosowane w Internecie
" Liczba odsłon (impressions, expositions)  liczba osób odwiedzających stronę
" VR  Visit Ratio
VR = (AP  NAP)/NAP
gdzie:
AP  advert period  liczba odwiedzin w czasie emisji reklamy
NAP  non advert period  liczba odwiedzin w okresie braku reklamy
" SOV  Share of Voice  jaki procent ogólnej liczby wyświetleń bannerów stanowią
wyświetlenia bannerów danej firmy
" CTR  Click Through Ratio  stosunek bannerów klikniętych do wyświetlonych
" CPC  Cost Per Click  koszt emisji reklam do liczby wszystkich kliknięć = koszt jednego
kliknięcia
" SOV  Share of Voice  jaki procent ogólnej liczby wyświetleń bannerów stanowią
wyświetlenia bannerów danej firmy
" CTR  Click Through Ratio  stosunek bannerów klikniętych do wyświetlonych
" CPC  Cost Per Click  koszt emisji reklam do liczby wszystkich kliknięć = koszt jednego
kliknięcia
Dodatkowe wskaz
niki stosowane w Internecie służące ocenie skuteczności promocji
" adresy skąd nastąpiły odwiedziny
" słowa kluczowe, przy użyciu których internauci trafiają do serwisu
" oglądalności serwisu z podziałem na dni i godziny
" czas, jaki użytkownik spędził w serwisie
" liczba pojedynczych stron obejrzanych przez użytkowników
" liczby wejść na poszczególne podstrony serwisu
" ścieżka (kolejność) oglądania zawartości serwisu
" lista stron, które użytkownik obejrzał jako ostatnie
" najczęściej pobierane pliki z witryny
" miejsca zamieszkania użytkowników serwisu
" liczba transakcji
17
Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009
Budżet
Czynniki wpływające na budżet promocji
" Rodzaj produktu (np.: substytucyjność, innowacyjność, znaczenie promocji w
pozycjonowaniu)
" Faza cyklu życia produktu
" Znajomość marki przez klientów
" Udział w rynku
" Lokalizacja firmy lub/i sieć dystrybucji
" Konkurencja
Ustalanie budżetu promocji - metody
" ile uznajemy, że warto -  z sufitu
"  na co nas stać
" procent od wielkości sprzedaży
" tyle, co konkurent
" odpowiedni udział w reklamie branży
" metoda analogii historycznej
" metoda zadaniowa (celowa) - uwzględnia koszty realizacji założonych działań
promocyjnych
" metoda  porównania kosztów do efektów -uwzględnia wszystkie koszty przeprowadzonej
kampanii
Wpływ promocji na społeczeństwo i gospodarkę
" Wpływ przeciwproduktywny  promocja przyczynia się do wzrostu cen lub powoduje
niepotrzebną konsumpcję (wywołuje niezadowolenie z użytkowanych produktów, które choć
są wciąż użyteczne, są wymieniane - pod wpływem promocji - na nowe);
" Wpływ nieproduktywny  nie zwiększa popytu na kategorię produktu, ale nie ma też
żadnych skutków ujemnych (np. prowadzi jedynie do zmiany marek);
" Wpływ częściowo produktywny  powoduje wzrost całkowitego popytu, ale jest mniej
skuteczna niż niektóre inne techniki marketingowe, albo też osiąga swój cel przy użyciu
niewspółmiernie dużych nakładów;
" Wpływ całkowicie produktywny  przyczynia się do dobrobytu gospodarczego przy
najniższych nakładach. Korzyści  w jednakowym stopniu  odnoszą zarówno kupujący jak i
sprzedajÄ…cy;
J.T.Russell, W.R.Lane
18