Funkcje systemu komunikacji marketingowej
Komunikację mo\
na rozpatrywać w perspektywie aspektów socjologicznych,
psychologicznych i ekonomicznych. Istnieje kilkaset definicji tego pojęcia, ale niektóre
obszary są wspólne dla nich wszystkich. Komunikacja jest procesem symbolicznym i
społecznym. W procesie tym, rzecz bądz
zdarzenie zastępowane są znakami umownymi,
które nadawca przekazuje odbiorcy. Pomimo indywidualnej interpretacji przekazu, muszą one
odwoływać się do wspólnoty znaczeniowej, tak aby przekaz był jasny i zrozumiały.
Komunikowanie jest tak\
e procesem świadomym i celowym, polegającym na ciągłym
oddziaływaniu werbalnym, jak i niewerbalnym, w celu osiągnięcia (głównie przez nadawcę
komunikatu) zamierzonego celu.  Komunikowanie międzyludzkie to interakcja, czyli
wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek oddziaływanie grup albo
jednostek i grupy, polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania. 1
Komunikacja międzyludzka polega w głównej mierze na wymianie symboli, a akt
komunikowania w pełni spełnia swoje zadanie, gdy zostanie zrozumiany przez odbiorcę,
zgodnie z intencjami nadawcy. Bez względu na rodzaj komunikacji w procesie tym zawsze
występuje następujące elementy:
- nadawca komunikatu
- temat przekazu- odniesienie
- forma przekazu
- kanał przekazu
- kod
- kontekst społeczny
- punkty przestrzeni społecznej i czasu
- odbiorca
W zale\
ności od tego, na który z tych elementów, zostanie poło\
ony nacisk, akt
komunikowania będzie posiadał odmienne funkcje: ekspresywną, apelową, komunikacyjną,
poetycką, faktyczną lub metajęzykową. Funkcję apelową wykorzystują przedsiębiorstwa
skupiające uwagę na odbiorcach w celach propagandowych. Poło\
enie nacisku na nadawcy
wią\
e się z funkcją ekspresywną, natomiast gdy najistotniejszy jest temat przekazu kluczowa
jest funkcja komunikacyjna, gdy forma- funkcja poetycka, a gdy kod- metajęzykowa. Funkcja
1
Zob.: B. Jung;  Media, komunikacja, biznes elektroniczny ; Delfin sp. z o.o., Warszawa 2001; str.17 za:
Ibidem, str. 86
faktyczna wią\
e się nie tyle z potrzebą zakomunikowania określonej treści, co z potrzeby
podtrzymania kontaktu społecznego. Proces komunikacji międzyludzkiej, odbywa się bez
pośrednictwa mediów, na podstawie modelu linearnego: odbiorca- nadawca.2 Relacja ta
została przedstawiona w poni\
szym schemacie:
Rysunek 1
Komunikacja społeczna
Odbiorca
Nadawca Przekaz
y
ródło: J. W. Wiktor;  Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem ; Wydawnictwo Naukowe
PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa-Kraków 2001; str. 12
Przedstawiony rysunek pokazuje najprostszy model komunikacji zło\
ony z trzech
elementów. Przedstawia dwie najwa\
niejsze strony tego procesu, czyli nadawcę i odbiorcę
oraz instrument komunikacji jakim jest przekaz. Literatura, wyró\
nia równie\
bardziej
zło\
one modele np. dziewięcioelementowe obejmujące oprócz nadawcy, odbiorcy i przekazu
tak\
e kanał komunikacji, kodowanie, odkodowanie, reakcję, sprzę\
enie zwrotne oraz
zakłócenia w systemie.
W przypadku funkcjonowania przedsiębiorstw, mamy do czynienia z komunikacją
która pozwala na porozumiewanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz swoimi
pracownikami, dzięki czemu mo\
liwe jest realizowanie celów i funkcjonowanie na rynku. Na
całość tej komunikacji składają się: komunikowanie marketingowe, public relations i
komunikowanie kryzysowe. Przedstawia to poni\
szy rysunek:
Rysunek 2
Komunikowanie się przedsiębiorstwa
2
Zob.: B. Jung; op. cit.; str.19- 20
Komunikowanie
marketingowe-
Public
promocja
relations
komunikowanie
kryzysowe
y
ródło: B. Jung;  Media, komunikacja, biznes elektroniczny ; Delfin sp. z o.o., Warszawa
2001; str. 125
Komunikowanie marketingowe, czyli promocja, ma na celu nakłanianie potencjalnych
i obecnych nabywców do dokonania zakupu. Public relations, dba o utrzymanie wzajemnego
porozumienia pomiędzy społeczeństwem, a przedsiębiorstwem, a do zadań komunikowania
kryzysowego, nale\
y zapobieganie i rozwiązywanie sytuacji kryzysowych.3 Istotą zarządzania
marketingowego jest przekazywanie informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a otoczeniem,
za pośrednictwem odpowiedniego kanału i środków komunikowania. Proces ten obejmuje:
- uczestników komunikacja - nadawcę i odbiorcę
- komunikat
- kanał transmisji przekazu
- szumy - zakłócenia
- sprzę\
enie zwrotne
- kontekst komunikacji
Związek pomiędzy powy\
szymi elementami komunikacji marketingowej przedstawia
poni\
szy rysunek:
Rysunek 3
Komunikacja marketingowa
3
Zob.: B. Jung; op. cit.; str.125- 126
kontekst
nadawca przekaz kanał odbiorca
szumy
Sprzę\
enie zwrotne
y
ródło: J. W. Wiktor;  Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem ; Wydawnictwo Naukowe
PWN S.A i J. W. Wiktor; Warszawa- Kraków 2001; str. 12
Elementem łączącym nadawcę komunikatu z odbiorcą jest wspólny interes. Odbiorca
ma określoną potrzebę i dysponuje określonym funduszem nabywczym, natomiast nadawca
posiada pewien  zestaw u\
yteczności , który pozwala na zaspokojenie potrzeby odbiorcy i w
zamian oczekuje zapłaty. Wzajemne spotkanie w celu zaspokojenia potrzeb obu stron, jest
mo\
liwe dzięki komunikacji- informowaniu, nakłanianiu, perswazji4.
Punktem wyjścia do dalszych rozwa\
ań promocji jako komunikowania się
przedsiębiorstwa z konsumentem jest fakt i\
konsument mógłby powiedzieć:
 Nie wie kim jesteś.
Nie znam twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam twojego produktu.
Nie wiem jaka jest filozofia twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam historii twojego przedsiębiorstwa.
Nie znam reputacji twojego przedsiębiorstwa.
W takim razie- co chcesz mi sprzedać 5.
4
Zob.: J. W. Wiktor; op. cit.; str. 13- 14
5
Zob.: B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska;  Promocja ; Prywatna Wy\
sza Szkoła
Businessu i Administracji; Warszawa 1994; str.7; za:  Jak kierować przedsiębiorstwem w gospodace rynkowej
(praktyczny przewodnik), Poland Stade Uniwersity, 1990
Tak więc przed promocją stoi do spełnienia wiele zadań i celów. Mo\
emy do nich zaliczyć:6
1. Funkcję główną systemu -  misję promocji
2. Funkcję podstawową systemu promocji
a) informacyjną
b) perswazyjną
c) konkurencyjną
3. Funkcję szczegółową poszczególnych instrumentów promocji
Funkcja główna promocji stanowiąca  misję promocji, wyra\
a podstawowe zadania
jakie ma do osiągnięcia system komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz wywieranie
przez niego wpływu zarówno na obecnych jak i potencjalnych nabywców.  To główne
zadanie mo\
na określić jako funkcję zapewnienia trwałej obecności rynkowej
przedsiębiorstwa 7. Poprzez działania promocyjne przedsiębiorstwo zapewnia sobie trwałe
miejsce w pamięci nabywców, a w konsekwencji obecność na rynku w rozumieniu
dosłownym jak i przenośnym. Obecnie nie wystarczy jedynie fizyczna dostępność danego
dobra na rynku, przedsiębiorstwo, aby przełamać barierę nieznajomości musi stworzyć, w
świadomości klientów, wyrazisty image zarówno sobie jak i produktom przez siebie
oferowanym. Tak jak rozmowa jest niezbędnym elementem nawiązania bliskich relacji
interpersonalnych, pozwalającym na poznawanie się, budowanie więzi i uczuć, tak samo
komunikacja marketingowa, nie mo\
e być potraktowana marginalnie w  związku firmy i jej
klientów. Nie mo\
e być działaniem incydentalnym, polegającym na jednorazowej akcji czy
kampanii. Musi stanowić trwały proces, poniewa\
 tak jak \
ycie nie znosi pró\
ni, tak rynek
nie znosi pustki promocyjnej 8. Bardzo trudno jest odzyskać raz utracone miejsce w kanale
komunikacji, gdy\
na jedno opuszczone miejsce wkracza od razu inna firma.
Kryterium pozwalającym na wyró\
nienie podstawowych funkcji systemu promocji jest
ró\
norodne rozło\
enie akcentów w przekazie promocyjnym. Funkcja informacyjna,
perswazyjna i konkurencyjna wzajemnie się przeplatają i uzupełniają, aby łącznie wyrazić
główne cele promocyjne firmy.
Funkcja informacyjna jest podstawowym narzędziem za pomocą którego
przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem. Stanowi niezbędny element orientacji
6
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit str. 44
7
Zob.:  System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje, instrumenty ; [W]: Wybrane zagadnienia
marketingu; AE; Kraków 1997; str. 93 - 107
8
Zob.:  System promocji banku komercyjnego. Struktura, funkcje instrumenty ; op.cit.
marketingowej firmy oraz ka\
dej instytucji, która w celu przełamania bariery nieznajomości,
dostarcza obecnym jak i potencjalnym nabywcom, niezbędnych informacji na swój temat i na
temat własnej oferty. Edukuje konsumentów. Funkcja ta, ma charakter bezpośredni, jest w
pełni czytelnym, jasnym i zrozumiałym przekazem. Nie znaczy to jednak, \
e w sposób
pośredni, nie odwołuje się do dwuznaczności, zachęt, skojarzeń i obietnic. Przedstawia nie
tylko  suche dane, oparte na konkretnych datach i liczbach na temat produktu czy firmy,
pozwalające na zarejestrowanie przez odbiorcę faktu istnienia danego przedsiębiorstwa na
rynku. Jest tak\
e narzędziem manipulacji socjotechnicznej, które poprzez odpowiednią grę
słów wymuszają odpowiednią reakcję na nabywcy mającą na celu nakłonienie go do kupna
produktu lub skorzystania z oferowanej usługi. Wszystkie informacje nadawane przez
przedsiębiorstwo stanowią swoisty ładunek wiadomości, emocji i racji o charakterze
 promocyjnym .
Np.:
Jeśli  Pilzner Urquell jest pierwszym na świecie pilznerem to& ,
Radio  PLUS nie tylko istnieje, lecz&  jest dobrze nastrojone 9
Z funkcją informacyjną, jest ściśle powiązana funkcja perswazyjna, inaczej zwana
zachęcającą, pobudzającą, aktywizującą lub nakłaniającą. W przeciwieństwie do poprzednio
omawianej funkcji, treść tej jest wyrazista i oczywista. Konsekwentnie zmierza do osiągnięcia
i wywołania zestawu określonych działań i zachowań rynkowych konsumentów, a tak\
e do
utrwalenia marki w ich świadomości. Zgodnie ze swoim interesem, mającym na celu
ukształtowanie potrzeb, zwiększenie popytu i zmniejszenie jego wra\
liwości na zmiany
cenowe, przedsiębiorstwo przekazuje na rynek starannie wyselekcjonowane i sprofilowane
informacje. Do głównych celów funkcji perswazyjnej zaliczamy ukazanie potencjalnym
nabywcom konkretnych braków i potrzeb z jednoczesnym przedstawieniem sposobu
zapełnienia tej pustki. Poprzez przedstawianie atutów własnej oferty oraz odpowiednich
bodz
ców decyzyjnych przemawiających za jej atrakcyjnością, firma kształtuje preferencje
rynkowe. Funkcja ta, pomaga równie\
w budowaniu lojalności konsumentów.
Zawiera przekaz zarówno emocjonalny jak i racjonalny. Przedsiębiorstwo mo\
e ją
realizować poprzez odpowiednie sposoby prezentacji, takie jak choćby obni\
ki cenowe w
sklepach lub  drzwi otwarte .
9
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 46
 Funkcja konkurencyjna promocji, polega na uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej,
przy pomocy instrumentów pozacenowych. Motywuje nabywców do dokonania zakupu,
skupia ich uwagę oraz wzbudza ciekawość i zainteresowanie, a tak\
e pobudza ich wra\
liwość
na dany produkt-usługę, posługując się zestawem silnych bodz
ców i atrakcyjnych
argumentów-informacji.  Współcześnie konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co
przedsiębiorstwa produkują[& ], ile miedzy tym, co dodają do swoich produktów w postaci
opakowań, usług, reklamy&  10.
Prawdziwym wyzwaniem firm walczących o uzyskanie przewagi konkurencyjnej na
rynku jest takie wykreowanie i wypromowanie własnego produktu, który stanie się
 produktem klienta , jego  lovemarkiem (ang.), którego obdarzy miłością i lojalnością
nawet wbrew racjonalnym przesłankom.
Funkcja konkurencyjna promocji przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z
nich dotyczy konieczności osiągnięcia przez przedsiębiorstwo atrakcyjności rynkowej i siły
przebicia. Mo\
liwe jest to dzięki właściwie dobranym instrumentom i akcjom promocyjnym.
Druga płaszczyzna dotyczy mo\
liwości dokonania zakłóceń w odbiorze kampanii
promocyjnej realizowanej przez konkurenta.
Firmy takie jak: Coca- cola, Nike, Benetton, Mc Donald s czy Sony w du\
ej mierze
swój sukces zawdzięczają nie tylko z powodu posiadania konkretnego produktu,
zaspokajającego potrzeby konsumentów, czy wykreowanego wyrazistego image firmy.
Ciągły proces komunikacji z rynkiem, który bazuje na atrakcyjnej informacji trafiającej w
preferencje docelowej grupy nabywców pozwala w efekcie końcowym na wywołanie,
zamierzonego zachowania zakupowego, wśród odbiorców przekazu promocyjnego.
10
Zob.: J. W. Wiktor; Op. cit. str. 48- 50 za: T. Levitt; The Marketing Mode; McGraw Hill; New York 1969; str.
61