Metody i narzędzia komunikacji marketingowej

ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENADŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie 2007
Metody i narzędzia
komunikacji marketingowej
Gnieznieńska Wyższa Szkoła Humanistyczno - Menadżerska Milenium
Gniezno 2007
Zeszyty naukowe
Gnieznieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej Milenium
Redaktor naukowy:
Zygmunt Waśkowski
Recenzent:
prof. dr hab. Bogna Pilarczyk
Korekta:
Elżbieta Sobecka
Projekt okładki:
Marzena Hernik, Artur Kowalski
Opracowanie techn.:
Marek Derbich
Wydawca:
Gnieznieńska Wyższa Szkoła Humanistyczno-Menedżerska Milenium
62-200 Gniezno, ul. Pstrowskiego 3a
ISSN: 1898-2875
� Copyright by Gnieznieńska Wyższa Szkoła Humanistyczno-Menedżerska
Milenium 2007
Druk:
Drukarnia KMB-Druk , 64-608 Parkowo 52, tel.: (0-67) 26-10-674
Nakład: 100 egz.
Spis treści
Słowo wstępne ......................................................................................................................5
Ewa WICEK-JANKA
Psychologoczne aspekty komunikacji marketingowej .....................................................7
Alicja MALEWICZ-PEACZYCSKA
System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej....................21
Renata NESTOROWICZ
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej..................................31
Hanna PONDEL
Wykorzystywanie koncepcji ekomarketingu
w procesie kształtowania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa .......................................45
Jacek KALL
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową........................................61
Ewa JERZYK
Wykorzystywanie opakowania
jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa....................................................75
Zygmunt WAŚKOWSKI
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem..................................85
Marek ZIELICSKI
Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku...............................................................99
Jarosław MRUK
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami.................................109
Amir Jan FAZLAGIĆ
Kreowanie wizerunku szkoły .......................................................................................123
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
SAOWO WSTPNE
Z przyjemnością przekazujemy w Państwa ręce pierwszy numer Zeszytu Na-
ukowego Gnieznieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menedżerskiej Mile-
nium . Został on przygotowany wysiłkiem pracowników naukowo-dydaktycznych
Wydziału Zarządzania i Marketingu, którzy są autorami wszystkich umieszczo-
nych w nim artykułów.
Płaszczyzną naszych rozważań uczyniliśmy obszar marketingu, który dla przed-
siębiorstw działających na wysoce konkurencyjnym rynku odgrywa kluczowe zna-
czenie. W trosce o utrzymanie merytorycznej spójności poszczególnych tematów
skoncentrowaliśmy się na jednej z najważniejszych funkcji marketingu, jaką bez
wątpienia jest komunikacja z rynkiem.
Zeszyt Naukowy Metody i narzędzia komunikacji marketingowej jest zbio-
rem dziesięciu artykułów, które wyjaśniają złożoność procesów komunikacyjnych,
wskazują metodykę postępowania, a także przedstawiają uwarunkowania i narzę-
dzia służące zarządzaniu relacjami przedsiębiorstwa z otoczeniem. Opisywane
przykłady zastosowanych w praktyce rozwiązań, zarówno w odniesieniu do ryn-
ków branżowych jak i do konkretnych instrumentów marketingowych sprawiają,
że publikację cechuje aplikacyjny charakter.
Zdając sobie sprawę, że na kartach Zeszytu, obszerna problematyka komunika-
cji marketingowej została jedynie zasygnalizowana wyrażam nadzieję, że dla
przedstawicieli nauki stanie się on przyczynkiem do kontynuacji i pogłębiania ba-
dań oraz twórczych dociekań natury teoretycznej jak i empirycznej. Z kolei dla
studentów, którzy stanowią zasadniczą grupę odbiorców owej publikacji, stanie się
ona zródłem wiedzy i inspiracji na drodze do poznawania prawdy.
Życzę wszystkim interesującej lektury i przygody intelektualnej, której smak
znają tylko ludzie dociekliwi, mający odwagę wiedzieć więcej.
prof. dr Zygmunt Wałkowski .
Dziekan Wydziału Zarządzania i Marketingu
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Ewa Więcek-Janka
PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY
KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
1. Komunikacja marketingowa
Klasyczne ujęcie marketingu charakteryzuje marketing jako grupę narzędzi od-
działywania na rynek, potocznie zwanym marketingiem mix. Zakłada wystąpienie
czterech narzędzi oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i obejmuje produkt,
cenę, dystrybucję i promocję.
Promocja jest chyba najbardziej spektakularnym i jednocześnie krytykowanym
narzędziem marketingu mix. Jej głównym zadaniem jest kontaktowanie przedsię-
biorstwa z klientem, nabywcą czy pośrednikiem. Wychodząc od klasycznego uję-
cia marketingu1 mix 4P promocja to: promote promotio, promovere oznaczających
poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód i jest marketingowym oddziaływaniem na
klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, ar-
gumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych pro-
duktów jak i wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach2.
Promocja ma oddziaływać na odbiorców produktów danej firmy poprzez przeka-
zywanie im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na te-
mat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.
W opisanym wyżej rozumieniu promocji znalezć można charakterystyczne dla
niej narzędzia oddziaływania. Najczęściej w promotion mix dostrzec można cztery
podstawowe narzędzia: reklamę, pubic relations, prezentację osobistą i aktywizację
sprzedaży3. Klasyfikację narzędzi promocyjnych ze względu na intensywność kon-
taktu bezpośredniego i zastosowanie dla produktów konsumpcyjnych i inwestycyj-
nych przedstawiono na rys. 1.
1
P. Kotler, [i in.], Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
2
T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa 1999.
3
W. Mantura, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000.
8 Ewa Więcek-Janka
Rys. 1. Klasyfikacja narzędzi promocyjnych ze względu na intensywność kontaktu
bezpośredniego i zastosowanie dla produktów konsumpcyjnych i inwestycyjnych.
yródło: W. Mantura, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych,
Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000.
Reklama jest masową, bezosobową, płatną, wykorzystującą różne środki przeka-
zu formą informowania, mającą na celu popieranie sprzedaży produktu. Jest jedną
z najbardziej rozpowszechnionych form promocji i służy różnym celom handlowym,
społecznym, politycznym oraz kulturowym. Zwykle jest optymistyczna i zazwyczaj
niesie ze sobą wyłącznie dobre wiadomości. Reklama jest instrumentem obejmują-
cym szereg działań, a w tym4:
" reklamę konsumencką, kierowaną do finalnych nabywców produktów kon-
sumpcyjnych;
" reklamę przemysłową - jej adresatem są przedsiębiorstwa produkcyjne;
" reklamę detaliczną, stosowaną w miejscach sprzedaży;
" reklamę instytucjonalną, kierowaną do instytucji administracyjnych i społecznych;
" reklamę społeczną, która porusza problemy życia codziennego i jest skierowana
do ogółu społeczeństwa;
" referencje (ang. testimonial) - sposób prezentacji produktu, w którym znane
i cieszące się popularnością osoby lub przeciętni, potencjalni użytkownicy na-
mawiają do użytkowania określonych produktów;
" merchandising oznacza optymalne prezentowanie produktów oraz komunikację
w punkcie sprzedaży; metoda ta opiera się na zwiększaniu wydajności po-
wierzchni sprzedaży oraz na poprawie jakości postrzegania towarów;
4
T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa 1999.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 9
" product placement stanowi połączenie sponsoringu i reklamy; w filmie, sztuce te-
atralnej lub powieści umieszczany jest rekwizyt, który jest oznakowany konkretną
marką; produkt pojawiający się w sztuce nie jest anonimowy, powinien być zauwa-
żalny, a jego cechy użytkowe i korzyści, jakie daje, właściwie wyeksponowane;
" reklama w miejscu sprzedaży wszelkiego rodzaju materiały promocyjne, re-
klamujące markę w miejscu zakupu, np. afisz (ang. poster) konstrukcja
utrzymująca plakat w witrynach sklepowych o wymiarach 60 x 80 cm;
" ulotki, będące samodzielnym materiałem informacyjnym lub dołączane do
zwartych materiałów drukowanych, np. do prasy tzw. wkładki (ang. insert);
wkładki stanowią efektywny sposób reklamy, jeśli grono docelowych odbior-
ców materiałów wydawniczych jest zgodne z gronem docelowych adresatów;
w ramach promocji nastawionej na konsumenta (ang. consumer promotion) naj-
częściej stosuje się zwiększenie wartości produktu w sposób ilościowy przez
realizację zasady dwa za cenę jednego lub przez dołączenie dodatkowego
produktu, premie od zakupu (ang. premiums from purchase) bezpłatne upo-
minki lub próbki towarów (ang. sampling).
Promocja personelu sprzedażowego (ang. staff promotion) jest rodzajem pro-
mocji dodatkowej, zorientowanej na własny personel sprzedażowy. Odbywa się
głównie poprzez system wynagradzania, nastawiony na silne stymulowanie wzro-
stu sprzedaży, cykliczne spotkania kierownictwa przedsiębiorstwa z pracownikami.
Targi i wystawy są to prezentacje w środowiskach skupiających najbardziej za-
interesowane grono nabywców bądz pośredników. Uczestniczenie w renomowa-
nych wystawach pozwala nie tylko na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, ale
również na kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
Public relations (stosunki publiczne) promocja gospodarcza, są formą komu-
nikowania się i utrzymania pozytywnych więzi przedsiębiorstwa z otoczeniem. Po-
przez stosunki publiczne budowany jest pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa
oraz wszelkich aspektów jego działalności. Na ogół dotyczy to wyobrażenia o ca-
łym przedsiębiorstwie, a nie jest powiązane tylko z konkretnym produktem.
Publicity oznacza jawność i rozgłos. Powszechnie uznawane za darmową re-
klamę. Poprzez publicity, tak jak w przypadku public relations, nawiązuje się
i utrzymuje szeroko rozumianą więz ze społeczeństwem przez celowo zorganizo-
wane działania nastawione na wywołanie rozgłosu w środowisku.
Aktywizacja sprzedaży (promocja: uzupełniająca, sprzedaży, dodatkowa) jest
działaniem mającym na celu skłonienie nabywców do zakupu przez zwiększenie
atrakcyjności oferty. Aktywizacja sprzedaży ma skłonić klienta do natychmiasto-
wego zakupu tu i teraz .
Wszystkie narzędzia komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, realizując
swój cel, korzystają z nośnika i odpowiedniej treści, zawartych w optymalnym ka-
nale komunikacji.
10 Ewa Więcek-Janka
2. Kanał komunikacji
Kanał komunikacji to rodzaj połączenia pozwalającego na komunikację po-
między dwoma uczestnikami wymieniającymi się informacjami. Każdy przekaz
jest wysyłany przez nadawcę i odbierany przez odbiorcę wiadomości. Kanał może
pozwalać na komunikację dwustronną, ale tylko w jedną stronę na raz (ang. half
duplex) lub na równoczesny przekaz informacji w tym samym czasie w obu kie-
runkach (ang. full duplex).
Nadawca inicjuje kontakt i przekazuje w komunikacie określoną wiadomość
(intencję). Komunikatem może być mowa, pismo lub gest. Kanał przekazu infor-
macji może być formalny, wyznaczony przez strukturę organizacji oraz nieformal-
ny (kontakty osobiste, czy towarzyskie). Sprzężenie zwrotne polega na sprawdze-
niu skuteczności przekazania komunikatu i jego zgodności z pierwotnym zamie-
rzeniem nadawcy. W ten sposób ustala się, czy doszło do wzajemnego zrozumie-
nia. Przebieg komunikatu w kanale komunikacji zilustrowano na rys. 2.
Rys. 2. Przebieg informacji w kanale komunikacji.
yródło: K. Obłój, Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001; A. Falkowski, T. Tyszka,
Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2001.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 11
Do aktu komunikacji dojdzie jedynie wtedy, gdy spełnione zostaną następujące
warunki5:
" informacja zostanie przekazana w języku zrozumiałym dla obu komunikujących
się stron,
" zaistnieje skuteczny nośnik tej informacji,
" przekaz pozostanie czysty od zniekształceń przez czynniki zewnętrzne (tzw. szum),
" przekaz spotka się z odbiorem,
" przy założeniu, że informacja będzie przeznaczona dla danego odbiorcy.
Kluczowymi elementami każdego komunikatu marketingowego są nadawca
komunikatu i jego odbiorca. Jest to człowiek bądz grupa ludzi, których: tempera-
ment, osobowość, inteligencja, twórczość, poczucie własnej wartości oraz potrzeby
i motywy działania determinują jakość, miejsce, czas oraz treść komunikatu.
Czym wobec tego byłby przekaz reklamowy (promocyjny) bez uwzględnienia
cech charakteryzujących pojedyncze jednostki, czy spójne grupy? Skuteczność ta-
kiego przekazu można porównać do prawdopodobieństwa zastrzelenia muchy
w locie z dubeltówki. Taka sztuka może się udać, jednak pod warunkiem zastoso-
wania nabojów ze śrutem. Śrut zaś można porównać (w odniesieniu do informacji)
do wykorzystania szerokiego kanału przekazu, który mimo względnej skuteczności
jest bardzo drogi, dociera bowiem do dużo większej liczby odbiorców (często na-
wet tych niechcianych). Wobec tego należy zrezygnować z tak wystrzałowych
narzędzi i dobrać takie, które w danym przekazie są najbardziej efektywne i trafiają
do określonego odbiorcy.
3. Rola człowieka w komunikacji marketingowej
Głównym kryterium doboru grup docelowych dla określonego produktu, a co za
tym idzie komunikatu marketingowego zwykle są cechy ekonomiczne (wysokość
zarobków, wydatków), geograficzne (miejsce zamieszkania). Z psychologicznych
cech najczęściej bierze się pod uwagę motywację zakupu (mierzoną na skali inten-
cji) i ewentualnie potrzeby, pod warunkiem, że potencjalny klient ma je odpowied-
nio ustrukturowane. Autorka nie spotkała się w literaturze polskiej ze szczegółową
analizą zmiennych psychologicznych (z wyjątkiem wykorzystania kolorów)
uwzględnianych w projektowaniu komunikatu marketingowego, takich jak: oso-
bowość, temperament, wewnątrz- i zewnątrzsterowność, twórczość, konformizm,
czy manipulacje podprogowe.
Biorąc pod uwagę jak nisko oceniane są przekazy reklamowe przez jej odbiorców
(jako nietrafne, nudne, sztampowe& ), należy poszukać innej drogi identyfikacji adresa-
tów produktów i reklamy. Stąd nie ulega chyba dyskusji fakt potrzeby i umiejętności
identyfikacji grup odbiorców segmentowanych ze względu na zmienne psychologiczne.
5
A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psycho-
logiczne, Gdańsk 2001.
12 Ewa Więcek-Janka
Zmienne osobowościowe, które zdaniem autorki powinny odgrywać kluczową
rolę w projektowaniu komunikatu to: temperament, inteligencja, twórczość oraz in-
dywidualne umiejscowienie kontroli.
Temperament jako endogenna cecha osobowości nie ulega zmianie w trakcie
całego życia. Zgodnie z typologią Hipokratesa-Galena i Pawłowa wyróżnia się
cztery typy temperamentu6:
" sangwiniczny typ zrównoważony i ruchliwy jest to człowiek szybki, łatwo
dostosowujący się do zmieniających się warunków życia;
" flegmatyk typ silny, zrównoważony i powolny osoba taka reaguje spokojnie
i powoli, wykazuje niechęć do wszelkich zmian;
" choleryk typ niezrównoważony i pobudzony odznacza się dużą energią
przy jednoczesnym braku opanowania, jest gwałtowny i wybuchowy;
" melancholik typ słaby jest osobą bierną, zahamowaną, często uciekającą
w chorobę.
Charakterystykę typów temperamentu przedstawiono na rys. 3.
Rys. 3. Charakterystyka typów temperamentu wg Eysencka, 1964.
yródło: Cz.S. Nosal, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wyd. Politechniki Poznań-
skiej, Poznań 1999.
6
J. Strelau, Temperament osobowość działanie, PWN, Warszawa 1992.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 13
Autorka, prowadząc praktykę badawczą, zaobserwowała pewne zależności i podda-
ła je weryfikacji przeprowadzając badanie w 2005 r. W I etapie dokonano badania oko-
ło 300 osób testem Eysencka7 i wybrano do badania 200 osób (po 50 z każdego typu
temperamentu). W II etapie pokazano badanym 12 reklam różnych produktów kon-
sumpcyjnych i poproszono o wypełnienie krótkiego kwestionariusza. Wnioski miały
posłużyć jako materiał do projektowania zróżnicowanego przekazu reklamowego.
Z punktu widzenia nadawcy najłatwiej trafić do choleryka, który szybko podej-
muje (często nieprzemyślane) decyzje, stąd przekaz nie musi być wyrafinowany, wy-
starczy wykorzystać wpływ przekazu na emocje (postaci dzieci i młodych zwierząt,
itp.). Cholerycy mają łatwość nawiązywania kontaktów interpersonalnych i komuni-
kacji, przez co potrafią przekonać otoczenie do swojego stanowiska i skłonić je do
zakupu. Twórcy komunikatów powinni inwestować w tę grupę odbiorców jeżeli nie
mają planów długofalowych i zależy im na szybkim efekcie. Choleryk bowiem rów-
nie łatwo wpada w zachwyt jak i złość. Jednego dnia jest zadowolony z produktu ku-
pionego pod wpływem reklamy, następnego krytykuje ten zakup.
Innego komunikatu oczekują sangwinicy. Komunikat do nich zaadresowany powi-
nien zawierać fabułę, którą można łatwo zapamiętać i z którą można się utożsamić.
Sangwinicy podejmują decyzje zakupu w oparciu o analizę zdobytych informacji
z przekazu promocyjnego oraz kontaktów osobistych ze sprzedawcą.
Flegmatycy są niezwykle wymagającą grupą odbiorców przekazu informacyjnego.
Są pedantyczni w analizowaniu zawartości komunikatu. Weryfikują wiedzę korzysta-
jąc z różnych zródeł. Stąd komunikat promocyjny skierowany do tych ludzi nie może
być przekolorowany i nieprawdziwy. Flegmatycy to ludzie, którzy cenią sobie za-
ufanie i lojalność, są więc potencjalnymi stałymi klientami.
Melancholicy to osoby o silnych wahaniach nastrojów, zwykle jednak nieufni i pe-
symistyczni. Uważają zakupy za konieczność, poddają się jednak wpływowi promocji,
kiedy nie muszą chodzić do sklepów wielkopowierzchniowych. Czują się bezpiecznie
w małych sklepach oraz kupując w Internecie, czy sklepach wysyłkowych.
Rynek reklamy jest odbiciem rynku dóbr konsumpcyjnych, na którym toczy się
prawdziwa walka o pozycję lidera, stąd warto poradzić się specjalisty - psychologa
i dokonać segmentacji odbiorców komunikatów reklamowych uwzględniających rów-
nież typy temperamentu.
4. Inteligencja, twórczość a komunikacja
Inna zmienna regulująca odbiór komunikatu, a zwłaszcza jego zrozumienie, ma
wpływ na dodatkowe dwie zmienne: inteligencję i twórczość, a właściwie na kom-
binację tych cech. Smółka8 wprowadził określenie zachowania innowacyjne, które
7
P. Brzozowski, R.A. Drwal,.Kwestionariusz Osobowości Eysencka. Polska adaptacja EPQ-R. Pod-
ręcznik. Pracownia Testów Psychologicznych PTP, Warszawa 1995.
8
P. Smółka, Jak behawiorysta mógłby spojrzeć na zjawisko twórczości, czyli zachowania innowacyj-
ne z punktu widzenia psychologii S-R. www.psychologia.net.pl
14 Ewa Więcek-Janka
doskonale charakteryzują ludzi inteligentnych i twórczych jednocześnie. Macierz
cech: inteligencji i twórczości przedstawiono na rys. 4.
T/I nT/I
Wysoka samoocena, swoboda ekspresji, Sumienność, perfekcjonizm,
niski poziom lęku, pomysłowość, brak pomysłowości, niski poziom lęku,
popularność wśród rówieśników, dążenie do uniknięcia błędu, dążenie
zachowania przyciągające uwagę, do zachowań poprawnych
entuzjazm i chęć do działania
T/Ni nT/Ni
Powściągliwość, wycofanie, Słabe wyniki w nauce, wzmożona
niska samoocena, brak popularności, aktywność społeczna, ekstrawersja,
zachowania przyciągające uwagę, dość wysoka samoocena
brak koncentracji, lęk przed oceną
Rys. 4. Twórczość i inteligencja.
yródło: E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2002.
Osoby twórcze i inteligentne są otwarte na informacje jakie dostarcza otoczenie, są
odważne i dosyć łatwo akceptują nowości, ale pod warunkiem ich rzetelnej charaktery-
styki9. Przekaz skierowany do tych osób powinien emanować entuzjazmem, radością,
dowcipem. Taki odbiorca, obok informacji o produkcie, powinien otrzymać coś do-
datkowego chwilę rozrywki. Przekaz dowcipny musi jednak konweniować z prze-
działem wiekowym wybranego segmentu docelowego oraz innymi zmiennymi zwią-
zanymi z cechami użytkowymi produktu. Typowym przykładem takiej reklamy jest
PLUS GSM wykorzystujący kabaret Mumio dla promocji swoich usług.
Osoby nietwórcze i nieinteligentne często ulegają wpływom komunikacji mar-
ketingowej poprzez przekaz reklamowy, jednak odmiennie do opisanej wyżej gru-
py. Te osoby podejmują decyzje zakupu, wtedy gdy ich bezpośrednie otoczenie to
aprobuje lub, gdy mają szansę wykorzystać zakup dla podniesienia swojej pozycji
społecznej.
Osoby nietwórcze i inteligentne, mające najczęściej jasno określony system
wartości są wrażliwe na przekaz zawierający informacje o niskiej cenie, czy też
wyjątkowej okazji. Mimo jednak zachęt od dotychczasowego sprzedawcy poszu-
kuje on nowych ofert i nowych miejsc zakupów.
Osoby twórcze i nieinteligentne reagują lękiem na trudne sytuacje, między in-
nymi na decyzje zakupu. Przekaz informacyjny skierowany do takiego odbiorcy
9
A. Błotniak, Osobowościowe wyznaczniki twórczej działalności w biznesie, w: Studia z Psycholo-
gii, t . 7, ATK, Warszawa 1996, s. 238-260.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 15
powinien zawierać treści budujące poczucie bezpieczeństwa i dające gwarancję
zadowolenia.
Inteligencja i twórczość determinują styl poznawczy odbiorcy komunikatu. Styl
poznawczy jest zwany osobowością intelektualną człowieka. Charakteryzuje on
intelekt i opisuje go za pomocą doboru sposobów reagowania na bodzce zewnętrz-
ne. Stąd osoby twórcze różnią się od nietwórczych pod względem preferowanego
sposobu poznawania świata i czerpania informacji10. Uważa się, że osoby twórcze
postrzegają rzeczywistość niezależnie od wzorców narzuconych przez percepcję.
Osoba twórcza kieruje się samodzielną analizą sytuacji, w małym stopniu ulegając
presji. Wpływ rodzaju zasobów na twórcze podejmowanie decyzji przedstawiono
w tabeli 1.
Tabela 1. Rodzaj zasobów i warunki twórczego myślenia
Rodzaj zasobów Warunki twórczego podejmowania decyzji
Intelekt rozwinięta zdolność do syntezy
dostatecznie rozwinięte zdolności:
analityczne, praktyczne
Wiedza wystarczająca w obranej dziedzinie
niezbyt obszerna
wzbogacona elementami z innych dziedzin
Styl myślenia ustawodawczy
Monarchiczny
Osobowość chęć podejmowania ryzyka
tolerancja na informacje dwuznaczne
chęć pokonywania przeszkód
Motywacja motywacja hubrystyczna, samoistna
ambicja
dążenie do rozwoju i osiągnięć
Otoczenie społeczne docenianie wyników podjętych działań
obecność umiarkowanych przeszkód
yródło: Opracowanie na podstawie R.J. Sternberg, T.I. Lubart, Defying the crowd
[in:] Cultivating creativity ina culture of conformity, Free Press, New York 1995
i E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2002.
Nosal11 przedstawił dwa wymiary sposobu przetwarzania informacji: globalność
konkretność i obiektywność subiektywność. Osoby globalne mają skłonność
do odbioru i przetwarzania całości docierających informacji. Osoby konkretne
koncentrują się na detalach informacji. Osoby obiektywne oceniają informację kie-
rując się racjonalizmem. Zaś osoby subiektywne kierują się częściej emocjami.
10
E. Nęcka, Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.
11
Cz.S. Nosal, Psychologia decyzji kadrowych, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
16 Ewa Więcek-Janka
Równie istotną rolę w odbiorze informacji sprawuje intuicja. Jest to wiedza nie
w pełni uświadomiona lub nie uzasadniona przesłankami racjonalnymi. Ludzie
różnią się od siebie także stopniem myślenia intuicyjnego, również w różnym stop-
niu ufają swojej intuicji.
5. Pojęcie poczucia umiejscowienia kontroli
Poczucie umiejscowienia kontroli12 PuK (locus of control, LoC) jest to - według
koncepcji J. Rottera13 - nastawienie, oczekiwanie, antycypacja natury związków
przyczynowych między zachowaniem a jego konsekwencjami. Osoby o wewnętrz-
nie umiejscowionym poczuciu kontroli (wewnątrzsterowne) wierzą, że sytuacje,
w jakich się znajdują są przede wszystkim wynikiem ich działań. Osoby o silnym
poczuciu zewnętrznej kontroli przeciwnie uważają, że na ich sukcesy i porażki
wpływają przede wszystkim czynniki zewnętrzne, a w szczególności inni ludzie,
szczęśliwe lub nieszczęśliwe zbiegi okoliczności. Silne poczucie zewnętrznej kon-
troli blokuje aktywność i odpowiedzialność. Ludzie o wysokim poczuciu we-
wnętrznej kontroli są w porównaniu z zewnątrzsterownymi - bardziej aktywni
w dążeniu do celów, bardziej wrażliwi na informacje, które mogą im być w tym
przydatne, bardziej skłonni do uczenia się z własnych doświadczeń, mają wyższą
motywację osiągnięć i lepiej radzą sobie ze stresem14 oraz mają wyższą tolerancję
ryzyka15. Wysokie wewnętrzne umiejscowienie kontroli pozytywnie koreluje
z osiągnięciami szkolnymi i akademickimi. Wewnątrzsterowność rośnie wraz z po-
ziomem wykształcenia.
Poczucie umiejscowienia kontroli wpływa na wiele decyzji, które ludzie po-
dejmują w ciągu życia między innymi decyzji związanymi z informacją, wybo-
rami między różnymi wariantami16. I tak:
" osoby silnie zewnątrzsterowne niechętnie samodzielnie podejmują decyzje, po-
legają na opinii innych, łatwo ulegają perswazji i są dobrymi odbiorcami rekla-
my; zewnętrzny LoC ma miejsce, kiedy wyniki działań zdają się zależeć od
czynników losowych, innych osób, instytucji; rozwijaniu się takich przekonań
sprzyja: wychowanie autokratyczne, rygoryzm, zmienność wymagań i nieprze-
widywalność zachowań opiekunów.
" osoby silnie wewnątrzsterowne, ponieważ chętnie podejmują odpowiedzialność
i ryzyko, wymagają rzetelnej informacji pokazującej tak mocne, jak słabe stro-
ny, wykorzystują wiedzę do samodzielnej oceny przydatności produktu, szybko
12
Z angielskiego locus of control (LoC).
13
J. Kozielecki, Transgresja i kultura. Wyd. Akademickie Żak, Warszawa 1997.
14
X. Gliszczyńska, Poczucie sprawstwa, w: Człowiek jako podmiot życia społecznego, red.
X. Gliszczyńska, Wrocław 1983, s. 133-166.
15
C. Boone, B. [i in.], Locus of control and learning to cooperate in a prisoner s dilemma game,
w: Personality and Individual Differences 2002, 32, s. 929-946.
16
Ibidem.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 17
podejmują decyzje i ponoszą jej konsekwencje; wewnętrzny LoC kształtuje się
w wyniku częstego doświadczania kontroli własnych działań; takiemu poczuciu
umiejscowienia kontroli sprzyja wychowanie, w którym istnieje przyzwolenie
na samodzielność, dawanie dziecku możliwości decydowania i wybierania przy
jednoczesnym ochranianiu go, chwaleniu i okazywaniu miłości;
" osoby ambisterowne to takie, które w zależności od sytuacji zachowują się jak
dwie wyżej opisane grupy, potrafią dostosować zachowanie i dopasować się do
otoczenia.
Według Terelaka17 wyższa sprawność w odbiorze komunikatów, przetwarzania
informacji i działaniu osób o wewnętrznym poczuciu kontroli wynika z:
" większej wrażliwości na informacje oraz bardziej aktywnego poszukiwania in-
formacji ułatwiających osiągnięcie celu działania,
" skłonności do traktowania większości sytuacji życiowych jako sytuacji zada-
niowych, koniecznych do rozwiązania,
" spostrzegania wielu możliwości działania,
" uczenia się z własnych doświadczeń,
" bardziej realistycznych zachowań,
" mniejszej skłonności do konformizmu,
" silniejszego poczucia odpowiedzialności,
" skuteczniejszego zwalczania stresu.
Jednak podział osób na wewnątrz- i zewnątrzsterownych jest znacznym uprosz-
czeniem. W rzeczywistości poczucie umiejscowienia kontroli nie tylko lokuje się
gdzieś pomiędzy wewnętrznym a zewnętrznym, ale też zmienia się w czasie i za-
leży od sytuacji. Złudne jest też założenie, że wewnętrzne umiejscowienie kontroli
jest zawsze korzystniejsze od zewnętrznego, np. upatrywanie skutków nieszczęśli-
wych zdarzeń tylko we własnej aktywności (samoobwinianie) może mieć tragiczne
następstwa18 nawet w sytuacji ulegania przekazowi reklamowemu (Balcerak, Wię-
cek-Janka, 2006).
6. Emocje i mechanizmy obronne w komunikacji
Wszystko wskazuje na to, że emocje nie tylko wpływają na życie codzienne
w domu i pracy, ale stanowią istotną część składową komunikatów reklamowych.
Realizują bowiem funkcję motywującą i pobudzającą, ale również poznawczą, po-
legającą na monitorowaniu efektywności komunikatu. Spektrum emocji jest szero-
kie: od przygnębienia i złości do radości i euforii.
17
J. Terelak, Psychologia menedżera, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa 1999.
18
C.R Anderson, C.E. Schneier, Locus of control, leader behavior and leader performance among
management students; w: Academy of Management Journal 1978, 21, s. 690-699; A. Balcerak,
E. Więcek-Janka, Poczucie umiejscowienia kontroli u uczestników symulacyjnych gier kierownic-
zych. Badania wstępne. Wyd. SSSG, Wrocław 2006.
18 Ewa Więcek-Janka
Kocowski19 wprowadził pojęcie emocji filokreatywnych, czyli takich, które
przyczyniają się do myślenia twórczego i poszukiwania oryginalnych rozwiązań.
Zaliczył do nich między innymi: zaciekawienie, radość, sympatię interpersonalną.
Heinzen20 wyróżnił dwa typy działań wykorzystywanych w przekazach informa-
cyjnych: proaktywne i reaktywne. Pierwsze mają charakter dążeniowy i polegają
na korzystaniu z dostrzeżonych możliwości i są kierowane czynnikami wewnętrz-
nymi i sterowane pozytywnymi emocjami. Działania drugiego rodzaju mają cha-
rakter unikowy i są motywowane czynnikami zewnętrznymi (kary i nagrody). Ste-
rowane są emocjami negatywnymi, głównie lękiem. Do emocjonalnych kosztów
uczestniczenia w kanale komunikacji należy zaliczyć także konieczność ponosze-
nia ryzyka. Stąd wiele osób przyjmuje informację tylko na zasadzie reaktywnej.
Niektóre emocje pomagają, a inne utrudniają dotarcie z komunikatem marketingo-
wym w zaplanowany sposób. Jedne z nich ułatwiają generowanie i akceptowanie
nowych pomysłów, a jeszcze inne prowadzą do krytycznej oceny i ułatwiają od-
rzucenie pomysłów mniej udanych.
Przekaz reklamowy, czy inny rodzaj promocji ma wywołać określone zachowa-
nie. W nadmiarze odbieranych bodzców pojawia się często frustracja i stres. Każdy
człowiek przez lata wypracował szereg sposobów radzenia sobie w takich sytu-
acjach. Takie działania nazywa się mechanizmami obronnymi osobowości. To me-
chanizmy obronne pozwalają człowiekowi złagodzić lęk wywołany wewnętrznymi
konfliktami. W życiu codziennym mechanizmy te działają mniej lub bardziej świa-
domie. Wypracowując i udoskonalając je przez całe życie, sięgamy po nie w sytu-
acjach szczególnie dla nas trudnych. Rozwiązywanie problemów, podejmowanie
decyzji, ponoszenie odpowiedzialności, doświadczanie impasu, stany smutku i ra-
dości to integralne części podejmowania decyzji w oparciu o analizę informacji.
Bez wykorzystywania metod obrony niewielu ludzi podjęłoby jakąkolwiek decy-
zję. Istnieje wiele mechanizmów zdolnych ochronić ja przed wymogami narzu-
conymi przez popędy i w rezultacie zmniejszających napięcie Jednak nie wszystkie
mają taką samą wartość adaptacyjną. Psychologowie wyodrębnili szereg technik
mechanizmów obronnych:
" unikania działań, które obejmują: wyparcie, nadmierną samokontrolę, tłumienie
i odraczanie;
" przemieszczenia z: fiksacją, inwersją, kompensacją, konwersją, regresją, subli-
macją, substytucją oraz przeniesieniem;
" zniekształcania rzeczywistości, które obejmują: dewaluację, dysocjację, fanta-
zjowanie, nieuzasadnioną generalizację, idealizację oraz intelektualizację;
" przyjmowania cudzych zachowań, do których można zaliczyć: identyfikację,
introjekcję, konformizm oraz internalizację.
19
T. Kocowski, Aktywność twórcza człowieka, w: Filogeneza. Funkcja. Uwarunkowania,
Wyd. SAWW, Poznań 1991.
20
T.E. Heinzen, Situational affect [in:] Proactive and reactive creativity. NJ Norwood, Albex 1994.
Psychologiczne aspekty komunikacji marketingowej 19
Z powyższych przedstawionych mechanizmów warto przybliżyć: stłumienie,
sublimację, racjonalizację, fantazjowanie, projekcję i kompensację.
Stłumienie (wyparcie) ma za zadanie powściągnąć i zminimalizować skłonność
ocenianą jako szkodliwą, np. agresję i zepchnąć w podświadomość.
Sublimacja, zaś wręcz przeciwnie, ma za zadanie przekształcić potępiany popęd
w aktywność społecznie użyteczną, np. w ducha walki sportowej.
Mechanizm racjonalizacji polega na poszukiwaniu obiektywnych, w poczuciu
jednostki, argumentów usprawiedliwiających podjętą decyzję. Istnieją dwa typy
racjonalizacji. Każda z nich pojawia się w trakcie przekazu informacyjnego. Pierw-
sza - słodkie cytryny ma za zadanie podnieść walory złej decyzji, która mogła
być podjęta pochopnie i w pośpiechu, np. pod wpływem przekazu promocyjnego.
Druga kwaśne mandarynki obniża wartość decyzji, która okazała się być wy-
jątkowo trafna.
Fantazjowanie prowadzi do zaadoptowania nieprawdziwych treści, włączenia
fantazji i marzeń (zwykle nierealnych) do wyznawanego systemu wartości. Fanta-
zjowanie wykorzystywane jest w wielu komunikatach, które pokazują złudny, ale
piękny efekt stosowania produktu zachwalanego w reklamie.
Projekcja polega na przypisywaniu innym własnych poglądów, zachowań
lub cech (najczęściej negatywnych). Przyczyną jest większa dostępność tych po-
glądów, zachowań i cech u osoby, która je posiada i tym samym łatwiejsze podcią-
ganie pod daną kategorię.
Kompensacja jest to wynagradzanie siebie za braki lub defekty. Daje chwilową
przyjemność, ale powtarzana może spowodować utrwalenie się podświadomego
skojarzenia danego defektu z nagrodą i utrudnić jego usunięcie.
W przekazach reklamowych nadawcy najczęściej wykorzystują ostatni z przed-
stawionych mechanizmów obronnych, często wmawiając jej odbiorcom, że stać
nas na odrobinę luksusu .
Summary
The article discusses the place of marketing communication in a set of marketing tools
and the influence of psychological variables on formulating and transferring messages
in communication channel. It also characterizes the impact of temper, intelligence, crea-
tiveness and locus of control on information shaping and reception.
Bibliografia
[1] Anderson C.R., Schneier C.E. Locus of control, leader behavior and leader per-
formance among management students; w: Academy of Management Journal 1978,
21, s. 690-698.
[2] Balcerak A., Wiecek-Janka E., Poczucie umiejscowienia kontroli u uczestników sy-
mulacyjnych gier kierowniczych. Badania wstępne. Wyd. SSSG, Wrocław 2006.
20 Ewa Więcek-Janka
[3] Błotniak A., Osobowościowe wyznaczniki twórczej działalności w biznesie; w: Stu-
dia z Psychologii, t. 7, ATK, Warszawa 1996, s. 238-260.
[4] Brzozowski P., Drwal R.A., Kwestionariusz Osobowości Eysencka. Polska adaptacja
EPQ-R. Podręcznik. Pracownia Testów Psychologicznych PTP, Warszawa 1995.
[5] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydaw-
nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001.
[6] Heinzen T.E., Situational affect [in:] Proactive and reactive creativity. Norwood, NJ,
Albex. 1994.
[7] Kocowski T., Szkice z teorii twórczości i motywacji, SAWW, Poznań 1991.
[8] Kocowski T., Aktywność twórcza człowieka, w: Filogeneza. Funkcja. Uwarunko-
wania, Wyd. SAWW, Poznań 1991.
[9] Kotler P. [i in.], Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
[10] Kotler P., Marketing, analiza, wdrażanie i kontrola, Northwestern University 2000.
[11] Kozielecki J., Transgresja i kultura, Wyd. Akademickie Żak, Warszawa 1997.
[12] Nęcka E., Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
2002.
[13] Nosal Cz. S., Psychologia decyzji kadrowych, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu,
Kraków 1999.
[14] Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa 2001.
[15] Smółka P., Jak behawiorysta mógłby spojrzeć na zjawisko twórczości, czyli zacho-
wania innowacyjne z punktu widzenia psychologii S-R, www.psychologia.net.pl
[16] Sternberg R.J., Lubart, T.I., Defying the crowd [in:] Cultivating creativity in
a culture of conformity, Free Press, New York 1995.
[17] Strelau J., Temperament osobowość działanie, PWN, Warszawa 1992.
[18] Strzałecki A., Psychologia twórczości. Między tradycją a ponowoczesnością, Wyd.
Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2003.
[19] Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, Wyd. PLACET, Warszawa
1999.
[20] Terelak J., Psychologia menedżera, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warsza-
wa 1999.
[21] Tokarz A., W poszukiwaniu zastosowań psychologii twórczości, Wyd. Uniwersytetu
Jagiellońskiego, Kraków 2005.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Alicja Malewicz-Pełczyńska
SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ
JAKO ELEMENT KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
Rywalizacja o klienta jest wpisana w codzienne funkcjonowanie przedsiębiorstw.
Aby uzyskać przewagę nad konkurentami, podmioty gospodarcze starają się zaofero-
wać produkt lub usługę, która będzie bardziej atrakcyjna dla potencjalnego nabywcy
w wymiarze jakościowym, cenowym lub komunikacyjnym. W zakresie komunikacji
marketingowej firmy koncentrują z reguły swoją uwagę na klasycznych instrumentach
promocji mix: reklamie, promocji sprzedaży, public relations, marketingu bezpośred-
nim czy sprzedaży osobistej. Wspólną cechą wymienionych instrumentów jest pulsa-
cyjne, uwarunkowane wielkością budżetu marketingowego, oddziaływanie na rynki
docelowe. Coraz częściej jednak przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z potrzeby zna-
lezienia i zastosowania instrumentu, który w opozycji do wymienionych, umożliwiałby
nieustanne przekazywanie informacji o cechach w istotny sposób odróżniających firmę
i jej ofertę od konkurentów. Za permanentne narzędzie oddziaływania na rynek1,
umożliwiające wyróżnienie firmy na rynku, uznaje się system identyfikacji wizualnej,
któremu został poświęcony poniższy artykuł.
1. Identyfikacja wizualna wprowadzenie
System identyfikacji wizualnej to zespół różnorodnych elementów graficznych
pozwalający odbiorcom na rozpoznanie firmy i odróżnienie jej od konkurencji.
Dla przedsiębiorstw stanowi on swoisty kod optyczny i estetyczny. Kod ten daje fir-
mie możliwość przekazania sygnałów, na których jej najbardziej zależy, czyli ta-
kich, które budują i utrwalają jej dobry wizerunek2 w otoczeniu. Obok terminu: sys-
tem identyfikacji wizualnej, funkcjonują równolegle określenia: tożsamość wizualna,
wizualizacja, corporate identity lub CI3, które obejmują ten sam zakres znaczeniowy.
Tożsamość wizualna stanowi jeden z czterech filarów systemu tożsamości przed-
siębiorstwa, oprócz postawy organizacji, zachowania i komunikowania się
z otoczeniem4. Na jej podstawie, z uwzględnieniem pozostałych elementów, budo-
1
J. Altkorn, Wizualizacja firm, Instytut Marketingu, Kraków 1999, s. 11.
2
M. Krzyżak, Tożsamość wizualna wizytówką firmy, AIDA-Media 1999, nr 3.
3
Akronim angielskiego wyrażenia corporate identity.
4
Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 108.
22
Alicja Malewicz-Pełczyńska
wany jest i modyfikowany, w zależności od potrzeb, wizerunek przedsiębiorstwa.
Stworzenie tożsamości jest bowiem punktem wyjścia do kształtowania i modyfiko-
wania wizerunku organizacji, czy marki oferowanych przez nią produktów.
Intensywny rozwój systemów identyfikacji wizualnej przypadł na lata 40 i 50-te
ubiegłego stulecia. Było to następstwem upowszechnienia się przekonania o istot-
nym znaczeniu wizerunku firmy w walce konkurencyjnej oraz intensywnego roz-
woju agencji zajmujących się profesjonalnym przygotowaniem takich systemów.
Spopularyzowanie wykorzystania programów graficznych, a także znaczne ich
uproszczenie sprawiło, że coraz częściej również małe, czy mikroprzedsiębiorstwa
podejmują próbę uregulowania tego obszaru swojej aktywności rynkowej. CI prze-
stało być wiedzą tajemną, zastrzeżoną dla wielkich korporacji. Jednakże brak sze-
roko dostępnych opracowań i badań w tym zakresie zaowocował wieloma przykła-
dami5, które unaoczniają nam, jak delikatną, a zarazem skomplikowaną materią
jest stworzenie i wdrożenie tożsamości wizualnej.
Znaczenia tożsamości wizualnej nie można bagatelizować patrząc zarówno przez
pryzmat wielkości przedsiębiorstw, jak i rynku na jakim funkcjonuje. Jednakże w za-
leżności od sektora, czy branży jej ranga w komunikacji z rynkiem docelowym może
się zmieniać. Wyraznie widać to analizując wartość tożsamości wizualnej przy za-
chowaniu podziału na rynek dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych. Na rynkach
dóbr konsumpcyjnych wizualizacja jest jednym z narzędzi kreowania wizerunku
marki. System identyfikacji wizualnej podkreśla i eksponuje cechy przyporządkowa-
ne danej marce tak, aby już przy pierwszym kontakcie konsument miał świadomość,
jakie wartości niesie ona ze sobą (ilustruje to porównanie marek odzieżowych
CroppTown lub House adresowanych do młodych konsumentów, a marek Molton
lub Simple tworzących swoje ubiory dla starszej grupy docelowej). CI bywa konse-
kwentnie wykorzystywane zwłaszcza w budowaniu prestiżu marek produktów luk-
susowych (marka Guerlain należąca do koncernu LVHM, czy Yves Saint Laurent,
marka Gucci Group). Relatywnie mniejsze znaczenie ma tożsamość wizualna na
rynkach dóbr przemysłowych. Oczywiście przysłowie: jak cię widzą tak cię piszą
znajduje zastosowanie w każdym sektorze rynku, jednakże przy zakupie tego typu
dóbr większe znaczenie mają argumenty racjonalne niż emocjonalne skojarzenia. Nie
wyklucza to jednak budowania przez takie firmy, jak Skansaka (budownictwo), czy
Linde (gaz) wizerunku z konsekwentnym wykorzystaniem elementów tożsamości
wizualnej. Najbardziej spektakularne wykorzystanie systemów identyfikacji wizual-
nej obserwujemy w sektorze usług finansowych. Banki (PKO S.A., ING Bank Ślą-
ski). Ich rozbudowane systemy mają po pierwsze pełnić rolę opakowania dla usług,
których nie można dotknąć, a z drugiej strony ułatwiają wyróżnienie w terenie pla-
cówek, za pośrednictwem których rzeczone usługi świadczą.
5
Kuriozalne przykłady wykorzystania koloru różowego w szyldach zakładów pogrzebowych czy
ciężkich industrialnych czcionek w logotypach firm zajmujących się handlem artykułami dla dzieci
i niemowląt nie należy niestety w naszej rzeczywistości do rzadkości.
23
System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej
2. Elementy Systemu Identyfikacji Wizualnej
Podstawą systemu identyfikacji są tzw. elementy bazowe, do których zalicza
się: nazwę firmy, znak i/lub symbol firmowy, kolorystykę wszystkich elementów
systemu, typografię firmową. Elementy te mogą być prawnie chronione i tworzą
wtedy znak towarowy, który jest składnikiem majątku przedsiębiorstwa i może być
przedmiotem obrotu.
Oprócz wymienionych podstawowych filarów na system identyfikacji wizualnej
mogą także składać się: opakowania jednostkowe i zbiorcze produktów, oznaczenia
firmowych środków transportu, wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzeda-
ży, ubiór pracowników, identyfikatory, wizytówki, stemple, druki firmowe, elewacje
siedziby firmy i jej ewentualnych oddziałów6. W zależności od wielkości przedsię-
biorstwa i poczynionych nakładów system może zostać rozbudowany o kolejne ele-
menty. Oznacza to, że mimo względnej stałości systemu nie jest on w długim okresie
zbiorem zamkniętym.
Dokonując przeglądu literatury oraz działań jakie realizuje praktyka gospodar-
cza można pogrupować wykorzystywane elementy tożsamości wizualnej. Taka
systematyka daje podstawę do stworzenia katalogu typowych elementów, które są
definiowane w ramach systemu identyfikacji wizualnej. Katalogi zawierają zazwy-
czaj dwie części: podstawową i poszerzoną.
W wersji podstawowej, stanowiącej podstawę do tworzenia i stosowania tożsa-
mości wizualnej, określone są:
" kształt logo określanego również jako godło lub symbol firmowy, jego wariacji
kolorystycznych przy pełnym druku i druku w wersji czarno-białej;
" kolorów firmowych używanych w samym logo i jego otoczeniu7; w dobie prze-
kazu elektronicznego standardem staje się stworzenie logotypu i jego środowi-
ska kolorystycznego zarówno w systemie CMYK, jak i RGB8;
" czcionek zastosowanych w hasłach reklamowych lub informacjach produkto-
wych, które mogą przybierać postać standardową lub czcionek projektowanych
na życzenie klienta;
" rozmieszczenia logotypu na różnorodnych typach materiałów względem innych
elementów graficznych.
Wersja podstawowa katalogu ma za zadanie stworzyć ramy, w jakich mogą po-
ruszać się projektanci i wykonawcy materiałów promocyjnych. Zawarte w bazowej
6
A. Wilczak, Identyfikacja wizualna - wstęp, Reklama w Praktyce 2000, nr 9/10.
7
Jednym z czynników wpływających na skuteczne oddziaływanie na otoczenie tożsamości wizualnej
jest reżim kolorystyczny rozumiany jako bezwzględne przestrzeganie przyjętych przez organizację
barw firmowych.
8
System CMYK to zestaw czterech podstawowych kolorów (niebieski, czerwony, żółty i czarny) sto-
sowanych powszechnie w druku kolorowym w poligrafii i drukarkach komputerowych. Model RGB
oparty o trzy barwy (czerwoną, zieloną i niebieską) jest z kolei szeroko wykorzystywany w urządze-
niach analizujących oraz wyświetlających obraz. Aby uzyskać zbliżony kolor w obu systemach nale-
ży wykorzystywać profesjonalne konwertery.
24
Alicja Malewicz-Pełczyńska
wersji katalogu CI informacje mają również służyć pomocą przy egzekwowaniu
właściwego, czyli zgodnego z przyjętym wzorcem oznaczenia produktu. Człowiek
jest bowiem istotą kreatywną i w jego naturze leży dokonywanie zmian w otacza-
jącym go świecie. Niestety, o ile w przypadku życia codziennego takie modyfika-
cje mogą implikować poprawę jakości naszego funkcjonowania w pewnych proce-
sach, o tyle w odniesieniu do systemów identyfikacji wizualnej owocują chaosem
komunikacyjnym, a w konsekwencji utratą zaufania pewnej grupy klientów. Mo-
dyfikacje i zmiany w przyjętym katalogu, o ile nie są wynikiem ważnych okolicz-
ności związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, są niedopuszczalne. Po-
wodują one bowiem dezorientację konsumentów i niszczą osiągnięty już poziom
znajomości wspomaganej danej marki.
Wersja poszerzona, stanowiąca uszczegółowienie wytycznych zawartych w pod-
stawowej strukturze systemu identyfikacji wizualnej, może obejmować:
" szczegółowy layout opakowań: jednostkowych, zbiorczych, etykiet z uwzględ-
nieniem ich cech użytkowych;
" layout materiałów reklamowych z podziałem na prasę, reklamę zewnętrzną,
media elektroniczne;
" layout materiałów wykorzystywanych w public relations;
" layout materiałów wspierających sprzedaż;
" układ i zawartość merytoryczna stron www;
" druki firmowe - z podziałem na korespondencję:
- wewnętrzną i zewnętrzną,
- drukowaną i wysyłaną drogą elektroniczną;
" elementy identyfikacji pracowników: ubrania służbowe, identyfikatory, znaczki,
wizytówki;
" stemple i pieczęcie firmowe;
" oznakowanie środków transportu z podziałem na miejsce w strukturze organi-
zacyjnej poszczególnych użytkowników pojazdów;
" oznaczenie siedziby centrali, oddziałów i punktów współpracujących z firmą;
" sposób oznaczenia różnorodnych upominków reklamowych.
W rozbudowanej postaci podręcznik tożsamości wizualnej może zawierać precy-
zyjne uregulowania wielu obszarów komunikacji marketingowej od szczegółowego
layoutu różnego typu opakowań począwszy, na sposobie znakowania środków trans-
portu skończywszy. Przyjmuje się, że dla organizacji wzrost stopnia szczegółowości
uregulowań z zakresu tożsamości wizualnej wiąże się ze wzrostem liczby komórek
i pionów, które są zobowiązane do przestrzegania poczynionych zapisów.
Identyfikacja wizualna przybiera zazwyczaj postać drukowanego dokumentu,
który nazywany jest katalogiem CI lub podręcznikiem, czy przewodnikiem tożsa-
mości firmy. W literaturze funkcjonują także określenia podręcznika standardów
graficznych lub księgi znaków przedsiębiorstwa9. W zależności od stopnia rozbu-
9
J. Altkorn, Wizualizacja & op. cit., s. 18.
25
System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej
dowania dokument ten może zawierać kombinację elementów bazowych i dodat-
kowych ze szczegółowo określonymi wskazaniami dla osób zajmujących się ich
wykorzystaniem w wykonywanej działalności. Przyjmują one postać instrukcji, ry-
sunków, wzorów i obliczeń graficznych.
Obszerność katalogu uwarunkowana jest zarówno obecną kondycją przedsię-
biorstwa (wielkością, strukturą organizacyjną, zasobami finansowymi), jak i jego
historią i warunkami, w jakich przyszło mu działać w czasie przeszłym.
Przyglądając się elementom zaprezentowanym w powyższym zestawieniu wi-
doczne są interakcje, jakie zachodzą pomiędzy systemem tożsamości wizualnej, ele-
mentami a strategią promocji, dystrybucji czy produktu. Jak już wspomniano ele-
menty wizualizacji stanowić mogą podstawę kampanii reklamowych kształtujących
wizerunek marki. Marka Reserved buduje swój wizerunek w oparciu o angielskoję-
zyczną nazwę podkreślającą międzynarodowy charakter oferowanych klientom ko-
lekcji (Nowy York - 2006, Lisbona - 2007). Mogą być wykorzystywane w działa-
niach mających na celu krótkookresowy wzrost sprzedaży podejmowanych w ra-
mach promocji dodatkowej. Również utrzymywanie wzajemnie korzystnych relacji
organizacji i jej otoczenia, które stanowią podstawę public relations, odbywa się przy
wykorzystaniu analizowanego sytemu. Niebagatelną rolę pełnią także elementy toż-
samości wizualnej w ramach oznakowania produktów służących usprawnieniu sys-
temu ich dystrybucji. Można je spotkać na wykorzystywanych środkach transportu,
a także w miejscu sprzedaży, np. przy aranżacji sklepów czy stoisk firmowych10.
Wzajemne przenikanie się elementów strategii komunikacji, do których zalicza się
system identyfikacji wizualnej, widoczne jest także na płaszczyznie strategii produk-
tu. Tożsamość wizualna kształtuje bowiem w pewnym stopniu wizerunek nie tylko
przedsiębiorstwa, ale także oferowanych przez niego produktów lub marek. Wizeru-
nek ten z kolei przekładany jest na postrzeganą jakość, która stanowi jeden ze skład-
ników jakości produktu11 i ma przełożenie na cenę rynkową produktu. Marka obuw-
nicza CCC (Cena Czyni Cuda) budowała początkowo swój wizerunek w oparciu
o atrybuty taniego (w znaczeniu dostępnego dla przeciętnie zarabiającego konsumen-
ta) producenta obuwia i ten przekaz zawierała w bazowych elementach systemu, ta-
kich jak nazwa i pomarańczowy kolor logotypu.
W literaturze przedmiotu znajdujemy także czteroczynnikową hierarchię ele-
mentów tożsamości wizualnej. Obejmuje ona posiadłości, produkty, prezentacje
oraz publikacje12. W skład posiadłości wchodzą: budynki, biura, pomieszczenia
sprzedaży, pojazdy mechaniczne. W kategorii produkty znajdują się aspekty i atry-
buty towarów i usług. Z kolei prezentacje to zbiór obejmujący: opakowania, ety-
kiety, metki, torby. Publikacje to wszelkiego rodzaju materiały reklamowe, czy
z zakresu public relations.
10
Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 120.
11
J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001, s. 442.
12
B. Schmitt, A. Simonson, Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
1999, s. 97.
26
Alicja Malewicz-Pełczyńska
3. Korzyści i koszty wdrożenia tożsamości wizualnej
Wykorzystując kod optyczny i estetyczny, przedsiębiorstwa starają się osiągnąć
różnorodne cele. Przedsiębiorstwa, wdrażając lub dokonując zmian w systemie
identyfikacji wizualnej, mają zazwyczaj na celu:
" wyróżnienie firmy i oferowanego przez nią asortymentu,
" utrwalenie pożądanego wizerunku firmy w jej otoczeniu,
" ułatwienie wprowadzania nowych produktów na rynek, poprzez przeniesienie
pozytywnego postrzegania produktów już istniejących,
" budowanie zaufania klientów (Po przystąpieniu w 2003 roku do największego
na świecie sojuszu lotniczego PLL LOT dodał znak STAR ALLIANCE do
obowiązującego od 1981 katalogu CI.),
" obniżenie kosztów produkcji opakowań, materiałów reklamowych ze względu
na jednakowe wzorce,
" wywieranie pozytywnego wpływu na pracowników firmy,
" usprawnianie organizacji pracy,
" pozyskanie nowych partnerów handlowych.
Poprzez zastosowanie systemów identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa mogą
również:
" dostosować się do standardów wyznaczanych przez konkurencję (Ilustruje to
przykład polskich mleczarni, które dostosowały wygląd opakowań swoich pro-
duktów do standardów wyznaczonych przez takie koncerny jak Danone czy Zott),
" stworzyć nowy, całkowicie odmienny od dotychczasowego wizerunek,
" ułatwić negocjację z sieciami handlowymi poprzez dostosowanie się do ich
wymagań dotyczących oznaczenia produktów.
Podmioty gospodarcze rozpoczynają pracę nad stworzeniem, zmianą lub usys-
tematyzowaniem systemu identyfikacji wizualnej w sytuacji, gdy otoczenie ze-
wnętrze lub wewnętrzne podlega dynamicznym i odczuwalnym dla podmiotu go-
spodarczego w skutkach przekształceniom. Wydarzenia, takie jak:
" istotne dla przedsiębiorstw zmiany zachodzące w otoczeniu, szczególnie w za-
chowaniach konkurentów, co obrazuje dodanie uśmiechu do logo Danone czy
zdynamizowanie logotypu Winiary;
" ewolucja gustów estetycznych, mody u konsumentów oraz pośredników han-
dlowych (Wprowadzony w 1975 roku na rynek krem ochronny do rąk dopiero
w 1996 roku zyskał nazwę Glicea, a wyrazne odświeżenie CI miało miejsce
w 2000 roku);
" liczne naśladownictwa obserwowane na rynku, osłabiające oddziaływanie funk-
cjonującego do tej pory systemu;
" zmiany polityczne i ekonomiczne w życiu społecznym kraju, czy regionu w ja-
kim działa przedsiębiorstwo;
" wprowadzenie standardów jakościowych;
27
System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej
" planowane lub przeprowadzane zmiany własnościowe (wejście na giełdę papie-
rów wartościowych) stanowią dla organizacji bodziec do podjęcia pracy nad
omawianym zagadnieniem; nową tożsamość wizualną przedsiębiorstwa otocze-
nie zewnętrzne odbiera jako informację o przeobrażeniach, jakie zachodzą we-
wnątrz organizacji, w jej ofercie, czy sposobie zarządzania brak lub niedostrze-
ganie zmian zachodzących w otoczeniu, potęguje bierność przedsiębiorstw
w zakresie kształtowania tożsamości wizualnej.
Zlecenie, zaprojektowanie oraz wykonanie systemu identyfikacji wizualnej sta-
nowi dla przedsiębiorstwa znaczny koszt. Podmioty gospodarcze tworzą analizo-
wany system samodzielnie albo zlecają jego wykonanie agencjom reklamowym,
czy agencjom public relations. W pierwszym przypadku opierają się na wiedzy
i doświadczeniu pracowników. W drugim wariancie, znacznie droższym, pełnią
funkcję weryfikatora przedłożonych im rozwiązań i mogą czerpać z zasobów, ja-
kimi dysponuje zleceniobiorca. Zaprojektowanie systemu identyfikacji wizualnej
stanowi dla przedsiębiorstwa koszt, którego wielkość uwarunkowana jest wieloma
parametrami, np.: stopniem szczegółowości oraz relacją między projektantem sys-
temu a jego zleceniodawcą. W zależności od stopnia rozbudowania systemu koszty
jego przygotowania i zakupu praw autorskich wahają się od kilku do kilkuset tysię-
cy złotych. Kosztom wejścia w posiadanie systemu identyfikacji towarzyszą poten-
cjalne, opisane powyżej, korzyści, jakie czerpią przedsiębiorstwa z faktu stosowa-
nia zawartych w nim rozwiązań. Ich potencjalny zakres przesądza o pojęciu działań
nad wdrożeniem systemu.
Należy jednak podkreślić, że pozytywne skutki, wynikające z powstania czy
zmiany identyfikacji wizualnej, są widoczne w długim okresie13. Wielu menadże-
rów nastawionych na krótkookresowe rozliczanie efektów ich pracy preferuje wy-
korzystanie innych narzędzi komunikacji marketingowej, które pozwalają im na
osiągnięcie widocznych rezultatów w krótkim czasie, czego przykładem jest swo-
ista moda na wykorzystanie promocji sprzedaży.
4. Wymogi stawiane przed tożsamością wizualną
System identyfikacji wizualnej jest narzędziem rywalizacji o miejsce w świado-
mości potencjalnych odbiorców14. Opiera się on na schemacie AIDA, będącym
akronimem ciągu: Awardness (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pragnie-
nie), Action (działanie). W modelu tym tożsamość wizualna ma za zadanie, na
dwóch pierwszych etapach, zwrócenie uwagi i zainteresowanie konsumenta marką
produktu lub firmą. W dwóch kolejnych etapach jest czas i miejsce na działania
13
J. Dziwisińska, T. Wygnański, Designer w służbie sprzedaży, Media i Marketing Polska 2003,
nr 6, s. 25.
14
J. Altkorn, Wizualizacja & op. cit., str. 10.
28
Alicja Malewicz-Pełczyńska
służb sprzedaży, które powinny wykorzystać powstałe zainteresowanie i w kolejnym
kroku przekuć pragnienie na działanie w postaci zakupu lub skorzystania z usługi.
Poprawnie zaprojektowany system identyfikacji wizualnej powinien spełniać
szereg wymogów, istotnych z punktu widzenia możliwych do osiągnięcia przez
przedsiębiorstwo celów. Przyjmuje się, że wzorcowy katalog tożsamości wizualnej
jest zgodny z charakterem firmy i stylem jej działania, spójny i logiczny, oryginal-
ny, prosty i łatwy do zapamiętania.
Zgodność z charakterem firmy i stylem jej działania znajduje z reguły wyraz
w układzie graficznym znaków, ich kształcie i kolorystyce. Percepcja barw stanowi
przedmiot badań z pogranicza marketingu i psychologii, któremu w literaturze
z zakresu obu zagadnień, poświęcono wiele miejsca. We wzorcowym systemie uję-
cie wyników badań, dotyczące oddziaływania koloru na podświadomość, jest ele-
mentem nadrzędnym nad indywidualnymi preferencjami decydentów, które nie
stanowią profesjonalnej podstawy wyboru określonej kolorystyki. W praktyce go-
spodarczej obserwuje się liczne przykłady odstępstwa od tej zasady, które wpro-
wadzają konsumentów w błąd lub zdziwienie. Przygotowane propozycje poddawa-
ne powinny być analizie pod kątem niekorzystnych lub negatywnych dla przedsię-
biorstwa skojarzeń. Ich ewentualne wystąpienie jest elementem zakłócającym,
a w pewnych przypadkach wręcz wykluczającym właściwe działanie systemu toż-
samości wizualnej.
Nie mniej istotnym zagadnieniem jest spójność wewnętrzna systemu. Logika
i konsekwencja powinny towarzyszyć twórcom zarówno w czasie prac nad tworze-
niem, rozszerzaniem czy modyfikowaniem systemu. System posiadający wskazane
cechy zdecydowanie łatwiej można rozbudowywać i stosować w różnych obsza-
rach komunikacji marketingowej.
Kolejnym wymogiem, stawianym przed wzorcowym systemem tożsamości wi-
zualnej, jest oryginalność. Dotyczy ona przede wszystkim elementów bazowych.
Jeśli jednym z podstawowych zadań realizowanych za pośrednictwem identyfikacji
wizualnej jest umożliwienie odbiorcom rozpoznania firmy i odróżnienie jej od
konkurencji, to budowany system nie może być podobny do już funkcjonujących.
Wyjątek od tej zasady stanowi sytuacja, w której przedsiębiorstwo przyjmie strate-
gię naśladowcy, która jest charakterystyczna dla podmiotów, które zajmują dalszą
pozycję na rynku i nie dysponują zasobami pozwalającymi na podjęcie skutecznej
walki z bezpośrednim konkurentem. Naśladowca upodabnia swój system znaków
do konkurenta i tym samym osłabia działanie sytemu pierwotnego. W takiej sytu-
acji należy jednak pamiętać o prawnej ochronie znaku handlowego. Naruszenie
praw do znaku handlowego zachodzi wtedy, gdy dwa znaki mogą spowodować
pomyłkę w kwestii zródła pochodzenia produktów. Całkowita identyczność zna-
ków lub produktów nie jest konieczna15.
15
J.T. Russel, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2000,
s. 624.
29
System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej
Ostatnią z wyraznie rysujących się cech poprawnego systemu identyfikacji wi-
zualnej jest prostota. Leży ona u podstaw poprawnie przygotowanego projektu.
Znak graficzny powinien być łatwy do zauważenia, a hasło reklamowe proste do
wymówienia. Zasada ta ma nie tylko wymiar konsumencki. Jej zastosowanie
w znaczący sposób ułatwia bieżące przestrzeganie przez organizację poczynionych
zapisów. Podmiot gospodarczy powinien również uwzględniać technologiczne
aspekty zastosowania przyjętych rozwiązań. W trakcie tworzenia, a następnie
w momencie podejmowania decyzji o wyborze danego systemu decydentom po-
winna towarzyszyć świadomość technicznych ograniczeń wykorzystania zaakcep-
towanych reguł graficznych na różnorodnych typach nośników i w różnych techni-
kach. Zagadnienie to związane jest w wąskim ujęciu z kosztami produkcji,
a w szerokim aspekcie z zakresem respektowania zatwierdzonych przez przedsię-
biorstwo reguł wizualizacji.
Do pożądanych cech tożsamości wizualnej zaliczane są również:
" współczesność rozumiana jako nadążanie za ewolucją stylów, mody i gustów
estetycznych konsumentów i odbiorców systemu,
" zdolność wywoływania określonych skojarzeń16.
Spełnienie tych wymagań wymaga od zarządzających po pierwsze: systema-
tycznego śledzenia rynku pod kątem zmian preferencji estetycznych klientów,
a także rzetelnych badań marketingowych weryfikujących zdolność systemu do
generowania pożądanych skojarzeń.
5. Podsumowanie
System identyfikacji wizualnej to element komunikacji marketingowej, którego
żadne z przedsiębiorstw przy kształtowaniu, czy modyfikowaniu swojej tożsamości
nie powinno pomijać. Stanowi on jeden z filarów tożsamości firmy i daje podstawę
do świadomego budowania wizerunku. Kod optyczny i powiązane z nim skojarze-
nia przemawiają do konsumentów szybciej i częściej niż periodycznie stosowane
kampanie reklamowe. Wizerunek jest bowiem utrwalany przy każdorazowym kon-
takcie z wybranymi elementami systemu. Dlatego przy konstruowaniu CI należy
dołożyć wszelkiej staranności, aby powstające u klientów skojarzenia utrwalały
wizerunek na jakim zależy przedsiębiorstwu i przyczyniały się do umacniania
przewagi konkurencyjnej w wymiarze komunikacyjnym.
Summary
The corporate identity is a part of marketing communication, which no company should
ignore during forming or modifying a strategy. It is one of the most important parts of
16
Cecha ta ma niebagatelne znaczenie w odniesieniu do kolorów i ich odbioru różniącego się w poszcze-
gólnych kulturach oraz nazw będących akronimami lub nazwami nietłumaczonymi na język rodzimy.
30
Alicja Malewicz-Pełczyńska
a general identity and gives us foundations for aware building of corporate or brand image.
The corporate identity and associations connected with it speaks louder than periodical ad-
vertising campaigns, therefore it reaches a consumer more effectively. The image is con-
solidated whenever there is a contact with a selected element of the system. That is why,
when building CI the elaborate care must be applied to strengthen the image that a company
wants to present and care for, which in turn contributes to the advantage in a commercial
dimension.
Bibliografia
[1] Altkorn J., Wizualizacja firm, Instytut Marketingu, Kraków 1999.
[2] Dziwisińska J., Wygnański T., Designer w służbie sprzedaży, Media i Marketing
Polska 2003, nr 6.
[3] Komunikowanie się w marketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004.
[4] Krzyżak M., Tożsamość wizualna wizytówką firmy, AIDA-Media 1999, nr 3.
[5] Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001.
[6] Russel J.T., Lane W.R., Reklama według Ottona Kleppnera, Wyd. Felberg SJA, War-
szawa 2000.
[7] Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Bizne-
su, Kraków 1999.
[8] Wilczak A., Identyfikacja wizualna - wstęp, Reklama w Praktyce 2000, nr 9/10.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Renata Nestorowicz
BADANIE SKUTECZNOŚCI I EFEKTYWNOŚCI
KOMUNIKACJI BEZPOŚREDNIEJ
Nasilająca się konkurencja rynkowa oraz wzrastający nacisk na podnoszenie
efektywności funkcjonowania firmy przyczyniają się do wzrostu zainteresowania
pomiarami działalności marketingowej. Do niedawna marketing uznawany był za
taki obszar działań przedsiębiorstwa, w którym niemożliwe lub prawie niemożliwe
było wprowadzenie mierników określających skuteczność i efektywność zastoso-
wanych rozwiązań. Takie podejście należy jednak do przeszłości. Obecnie na zna-
czeniu zyskują wszelkiego rodzaju wskazniki, które pozwalają wykazać, że marke-
ting jest inwestycją, przyczyniającą się do rozwoju firmy, a nie zbędnym kosztem.
Udziałowcy coraz mocniej naciskają, aby bardziej rozliczać działania marke-
tingowe. Inwestorzy coraz częściej analizują i podają w wątpliwość wydatki na
marketing 1. Aby uzasadnić wydatki na działania promocyjne coraz częściej bada
się w przedsiębiorstwach skuteczność i efektywność działań marketingowych,
w tym również komunikacyjnych. Wykazanie wpływu działań promocyjnych
na wartość firmy jest jednym z wymagań, jakie stają przed działami marketingu,
czy działami promocji.
Rzadkie dotychczas wykazywanie wpływu działań komunikacyjnych na wiel-
kość sprzedaży znajduje swoje uzasadnienie w tym, że bezpośredni wpływ promo-
cji jest trudny do jednoznacznego określenia. Jedną z przyczyn jest równoległe
prowadzenie różnych działań marketingowych (reklama, PR, promocje sprzedaży,
polityka rabatowa, wprowadzenie na rynek nowych produktów, zintensyfikowanie
dystrybucji), ich nie zawsze natychmiastowy wpływ na wielkość sprzedaży oraz
czynniki zewnętrzne, niezależne od firmy, takie jak: sytuacja gospodarcza, działa-
nia konkurencji, itp.
W niniejszym artykule uwaga skupiona zostanie na możliwościach obliczania
skuteczności i efektywności wybranych narzędzi komunikacji bezpośredniej.
Podane zostaną zarówno sposoby obliczania mierników, jak i przykłady ich zasto-
sowania, a także ogólne uwarunkowania przyczyniające się do zwiększenia tych
wielkości. Na wstępie należy jednak określić, co będzie rozumiane pod pojęciem
komunikacji bezpośredniej oraz czym różnią się od siebie często utożsamiane ze
sobą skuteczność i efektywność.
1
P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 342.
32 Renata Nestorowicz
Rosnące znaczenie i popularność narzędzi komunikacji bezpośredniej związane
jest m.in. z ich efektywnością i skutecznością. Po pierwsze, od kilku lat obserwuje
się spadek skuteczności komunikacji masowej2 na rzecz komunikacji bezpośredniej.
Na przykład, według badań firmy Enpocket, spontaniczna świadomość marki po
kampaniach w telefonie komórkowym wynosiła średnio 12%, w TV 7%, a w radiu
6%. W przypadku wspomaganej świadomości marki różnice były jeszcze większe:
44% po kampanii w telefonie komórkowym, 30% w telewizji i 19% w radiu3. Po
drugie, wykazanie efektów działań bezpośrednich jest zdecydowanie łatwiejsze niż
w przypadku komunikacji masowej.
Mimo szerokiego wykorzystania narzędzi komunikacji bezpośredniej, coraz
częstszego posługiwania się określeniami BTL, czy komunikacji bezpośredniej nie
tylko przez praktyków, ale również przez naukowców, jak dotąd nie powstała jed-
noznaczna i precyzyjna definicja, co kryje się pod tymi pojęciami. W literaturze
brakuje jednoznacznego określenia, które z narzędzi promocji są narzędziami BTL.
Wąskie definiowanie działań BTL utożsamia je z marketingiem bezpośrednim
(przesyłki pocztowe, mailing, telemarketing). Podejście szersze natomiast wskazu-
je, że BTL to wszystkie działania komunikacyjne, które nie należą do ATL4, czyli
wszystkie działania komunikacyjne, z wyjątkiem reklamy w mediach masowych.
Można zatem uznać, że komunikacja bezpośrednia obejmuje następujące grupy
działań promocyjnych:
" promocję osobistą (sprzedaż osobistą),
" marketing bezpośredni (przesyłki pocztowe adresowe, bezadresowe, telemarke-
ting, SMS-y, MMS-y, contact center, wybrane działania w Internecie, reklama z
bezpośrednią reakcją),
" wydarzenia marketingowe (marketing events) i targi,
" promocję sprzedaży,
" programy lojalnościowe.
W artykule tym skupiono się na badaniu efektywności marketingu bezpośred-
niego. Uwzględniono również pewne narzędzia promocji sprzedaży i promocji
osobistej. Nie oznacza to bynajmniej, że w przypadku pozostałych narzędzi nie
przeprowadza się badania ich efektywności czy skuteczności.
Zarówno liczba publikacji poświęcana metodom badania efektywności i sku-
teczności komunikacji bezpośredniej5, jak i rozwiązania praktyczne6 wprowadzane
przez różne firmy świadczą jednoznacznie o znaczeniu tego problemu.
2
K. Domańska, Czas marketingu bezpośredniego, www.smp.pl.
3
L. Sadkowski, Miliard w komórce, Marketing & More 2007, nr 2, s. 66.
4
Szersze omówienie zarówno pochodzenia określeń ATL i BTL oraz narzędzi, jakie w ich ramach są
wykorzystane znajduje się w: A. Kaniewska-Sęba, Promocja below the line, w: Komunikowanie się
w marketingu, PWE, Warszawa 2004.
5
Problematyką badania skuteczności programów lojalnościowych zajmuje się m.in. P. Kwiatek (Pro-
gramy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wyd. Wolters Kluwer Polska Oficyna, Kraków
2007; Struktura efektów kształtowania lojalności konsumentów w programach lojalnościowych, Han-
del Wewnętrzny , Numer Specjalny 2007, Czerwiec; Skuteczność programów lojalnościowych
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 33
Przed przystąpieniem do rozważań na temat badania efektywności działań ko-
munikacyjnych należy zaznaczyć, że istnieją dwa zbliżone do siebie pojęcia, które
czasami błędnie są utożsamiane, a mianowicie: skuteczność i efektywność. Sku-
teczność określa stopień osiągnięcia celów, jakie zostały postawione przed podję-
ciem działań, a efektywność opisuje relację uzyskanych efektów do poniesionych
nakładów.7 Określając skuteczność, nie uwzględnia się poniesionych kosztów, co
ma miejsce przy obliczaniu efektywności. Skuteczność i efektywność są dwiema
uzupełniającymi się kategoriami pomiaru komunikacji marketingowej8. O ile,
określając skuteczność, można posługiwać się zarówno ilościowymi (udział w ryn-
ku, dynamika sprzedaży), jak i jakościowymi kategoriami (wiedza, zachowania,
postawy konsumentów), to w przypadku efektywności uwaga jest skupiona na mia-
rach związanych z wielkością sprzedaży i osiągniętym zyskiem. Skuteczność ko-
munikacji można badać zarówno ex ante (wstępna ocena różnych form komuniko-
wania się), jak i ex post. Przy badaniu efektywności stosuje się jedynie podejście
ex post, które uwzględnia rzeczywiste koszty i efekty kampanii komunikacyjnej.
1. Uniwersalne mierniki efektywności komunikacji bezpośredniej
Uniwersalnym miernikiem działań marketingowych jest wskaznik kosztu
sprzedaży (Cost per Order, Cost per Sell, CPS). Im niższe wartości przyjmuje
ten wskaznik, tym większa efektywność charakteryzuje podjęte działania marke-
tingowe. Miernik ten nie informuje natomiast o stopniu osiągnięcia zakładanych
celów, czyli o skuteczności.
Wskaznik kosztu sprzedaży określa koszt działań marketingowych ponie-
sionych w celu pozyskania pojedynczego klienta, jest ilorazem kosztów promocji
i liczby jej odbiorców.
Koszty działań marketingowych
Wskaznik kosztu sprzedaży =
Liczba klientów pozyskanych w tej kampanii
w świetle badań, Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III - Sopot: Uniwersytet Gdański - In-
stytut Handlu Zagranicznego, Gdańsk 2005; Determinanty skuteczności programów lojalnościowych,
Innowacje w marketingu 2003. Młodzi o marketingu, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003).
6
Międzynarodowe Targi Poznańskie przy współpracy z Polskim Towarzystwem Ekonomicznym
w Poznaniu stworzyły plener targowy dla wystawców, który ma pomóc przy mierzeniu efektywności
udziału w targach (http://planner.mtp.pl/).
Firma Acxiom Polska daje swoim potencjalnym klientom do dyspozycji kalkulator marketingu bez-
pośredniego, dzięki któremu można obliczyć np. koszt pozyskania jednego klienta, czy zwrot z inwe-
stycji (ROI), http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php
7
http://www.tf.pl/view.php?art=7298; Efektywność marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, War-
szawa 2005, s. 16, 18.
8
Efektywność zarządzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 28-30.
34 Renata Nestorowicz
Wskaznik kosztu sprzedaży najczęściej stosowany jest na rynku B2B i w branży
usługowej. Wykorzystywany jest dla porównania efektywności poszczególnych
narzędzi w danej kampanii, kosztów dotarcia do różnych segmentów, efektywności
różnych kampanii promocyjnych.
W przypadku podejmowania działań z zakresu komunikacji bezpośredniej
można obliczyć wskaznik zwrotu z inwestycji (Return On Investment ROI).
Wskaznik ten najdokładniej wskazuje na efektywność podejmowanych działań
promocyjnych. Oblicza się go w następujący sposób:
Zysk, który powstał dzięki podjętym działaniom promocyjnym
ROI = x 100%
Koszty promocji
Obliczenie tego wskaznika przy promocji masowej jest bardzo trudne lub wręcz
niemożliwe ze względu na trudność precyzyjnego obliczenia zysku jaki dało zasto-
sowanie instrumentów masowej komunikacji rynkowej, gdyż w rzeczywistości go-
spodarczej na wielkość sprzedaży wpływa wiele czynników, nie tylko promocja
przedsiębiorstwa. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo skupia się, np. na wykorzysta-
niu narzędzi marketingu bezpośredniego, to zarówno określenie kosztów, jak i uzy-
skanych zysków ze sprzedaży, które powstały w wyniku zastosowania tychże na-
rzędzi nie jest bardzo uciążliwe. Na przykład przy obliczaniu kosztów kampanii
mailingowej uwzględnić należy m.in. takie koszty, jak: koszt druku pism reklamo-
wych, koszty przesyłki, koszty zakupu bazy adresowej, wynagrodzenia osób ob-
sługujących kampanię. Po stronie zysków zyski powstałe w wyniku zakupów do-
konanych przez osoby zachęcone przesłanym pismem reklamowym.
2. Wskazniki informujące o skuteczności i efektywności marketingu
bezpośredniego oraz promocji osobistej
Powszechne wykorzystanie instrumentów marketingu bezpośredniego9 przy-
czynia się do coraz większego zainteresowania mierzeniem jego skuteczności
i efektywności. Do najczęściej wykorzystywanych mierników należą:
" współczynnik zapytań,
" wskaznik zamówień.
Współczynnik zapytań (Response Rate, RR) określa, jaka część klientów,
do których skierowano ofertę, wyraziła nią zainteresowanie.
RR jest podstawowym miernikiem skuteczności marketingu bezpośredniego,
szczególnie akcji mailingowych. Oblicza się go według wzoru:
9
W krajach Europy Zachodniej na marketing bezpośredni przeznacza się ponad 50% wydatków re-
klamowych, ale w Polsce wielkość ta nie przekracza jeszcze 30%, za: K. Domańska, Czas marketingu
bezpośredniego, www.smb.pl.
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 35
Liczba zapytań wystosowanych przez klientów, do których skierowano ofertę
RR = x 100%
Liczba klientów, do których skierowano ofertę
Liczba zapytań może dotyczyć, np.: liczby zgłoszeń telefonicznych, e-maili,
faksów, czy wykorzystania kuponów, formularzy, odsyłanych lub odnoszonych
do punktu sprzedaży.
Współczynnik zapytań może przyjmować wartości od 0 do 100%, w zależności
od rynku, grupy docelowej, zastosowanego medium. W Polsce menedżerowie przyj-
mują, że wynosi on średnio 5-10%10. Średnie oraz najlepsze w badanym okresie
współczynniki zapytań (response rate) w krajach europejskich przedstawia wykres 1.
Dane te dotyczą mailingu. Natomiast w kampaniach mobilnych (z wykorzystaniem te-
lefonu komórkowego) przeciętnie uzyskuje się RR na poziomie 15%11.
Polska
Hiszpania
Szwajcaria
Austria
Słowacja
Węgry
Niemcy
Słowenia
Czechy
Włochy
Belgia
Portugalia
Holandia
Francja
Wielka Brytania
Norwegia
Dania
Irlandia
Szwecja
Finlandia
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
%
średnie najlepsze
Wykres 1. Średnie response rate (bazy konsumenckie).
yródło: FEDMA, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
10
Wskazniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 352.
11
L. Sadkowski, op. cit., s. 66.
36 Renata Nestorowicz
Stosunkowo wysoki wskaznik zapytań w Polsce w porównaniu do innych kra-
jów europejskich wynika m.in. z faktu, iż mimo dynamicznego rozwoju branży,
polscy konsumenci otrzymują zdecydowanie mniej przesyłek adresowych niż inni
Europejczycy (wykres 2).
Szwajcaria 239
Holandia 100
Finlandia 97
Wielka Brytania 84
Norwegia 75
Niemcy 75
Francja 73
Szwecja 70
Irlandia 32
Włochy 28
Węgry 23
Hiszpania 17
Słowacja 9
Polska 8
0 50 100 150 200 250 300
liczba przesyłek
Wykres 2. Liczba przesyłek reklamowych na jednego mieszkańca w Europie.
yródło: Swiss Post 2005, International Address guide, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II,
Raport agencje dyskusja.
Natomiast wskaznik zamówień (conversion rate, CR) określa, jaka część klien-
tów zainteresowanych ofertą dokonała zakupów. Wskaznik zamówień jest stosowany
do pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego i sprzedaży osobistej. Pozwala
również na ocenę przedstawicieli handlowych i sprzedawców. Może on przyjmować
wartości od 0 do 100%, choć w praktyce rzadko przekracza 50%. Najczęściej przyjmu-
je się, że kampania była efektywna, gdy wskaznik przekroczył 20%12.
Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą i dokonali zakupów
CR = x 100%
Liczba klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą
12
Wskazniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu w Praktyce 2007, nr 2.
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 37
Wskaznik zamówień powinien być rozpatrywany łącznie ze współczynnikiem
zapytań, aby uniknąć błędu w interpretacji, gdy np. wskaznik zamówień jest wyso-
ki, ale współczynnik zapytań bardzo niewielki. Jeżeli wskaznik odpowiedzi jest
wysoki, to kampania jest skuteczna. Natomiast wskaznik konwersji wskazuje na
efektywność kampanii. Przy wysokim wskazniku konwersji i niskim wskazniku
odpowiedzi mamy do czynienia z kampanią efektywną, ale nieskuteczną, oznacza
to, iż na działania firmy odpowiedziała niewielka liczba osób (mniej niż firma za-
kładała przed rozpoczęciem działań promocyjnych), ale z tej grupy duży odsetek
dokonał zakupu. Sytuacja odwrotna, gdy wskaznik konwersji jest niski, a wskaznik
odpowiedzi wysoki, ma miejsce przy kampanii skutecznej, ale nie efektywnej: wie-
lu klientów odpowiedziało na działania firmy, ale niewielki odsetek z nich dokonał
zakupu. Wszystkie możliwe kombinacje wskazników konwersji i zapytań przed-
stawia wykres 3.
100%
Kampania
nieskuteczna,
Kampania skuteczna i efektywna
ale efektywna
Porażka
Kampania
Kampania skuteczna ale nieefektywna
nieskuteczna
i nieefektywna
0% 0% Wskaznik odpowiedzi (RR) 100%
Wykres 3. Ocena kampanii BTL na podstawie wskazników zapytań i zamówień.
yródło: Wskazniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu
w Praktyce 2007, nr 2.
Wskaznik zamówień jest wykorzystywany również przy ocenie personelu
sprzedaży oraz ocenie obsługi klienta. Może dotyczyć przedstawicieli handlowych
i osób pracujących w call/contact center. Daje możliwość porównania pracy po-
szczególnych przedstawicieli handlowych. Podobnemu celowi mogą służyć takie
wskazniki, jak: średnia dzienna liczba wizyt handlowych na jednego sprzedawcę,
średni dochód z jednej wizyty handlowej, średni koszt jednej wizyty handlowej,
procent zamówień na 100 wizyt handlowych, czy liczba nowych klientów pozy-
skanych w danym okresie. Przy ocenie efektywności pracowników call center bie-
rze się natomiast pod uwagę m.in.: średnią dzienną liczbę rozmów telefonicznych,
Wskaznik konwersji (CR)
38 Renata Nestorowicz
procent zamówień na 100 rozmów, liczbę nowych klientów w danym okresie,
średnią długość rozmowy telefonicznej13.
Przykładem prowadzonych analiz skuteczności i efektywności przedstawicieli
handlowych jest działalność niezależnej firmy konsultingowej IMS Health, która
monitoruje i analizuje rozmowy telefoniczne poświęcone sprzedaży w firmach
farmaceutycznych14. Próbkę wyników tych analiz przedstawiają wykresy 4 i 5.
Pfizer 3,23
GlaxoSmithKline 3,12
Merck 2,92
Schering-Plough 2,55
Novartis 2,22
2,2
Wyeth
Astra Zeneca 2,07
Sanofi-Aventis 1,97
1,92
Eli Lilly
Bristol-Myers Squibb 1,59
01234
Wykres 4. Średnia liczna wizyt (rozmów telefonicznych) u klienta dziennie
na jednego przedstawiciela handlowego (luty 2005 styczeń 2006).
yródło: T. A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, w: Harvard Business Review
Polska 2007, nr 5.
Przeciętna liczba wizyt przypadająca na 1 przedstawiciela handlowego nie jest
wystarczająca do określenia skuteczności przedstawicieli w poszczególnych fir-
mach. Analizie poddawane są zatem również inne aspekty działań sprzedawców,
m.in. liczba kontaktów z lekarzem i personelem medycznym na jedną rozmowę.
Przez kontakt rozumie się spotkanie z lekarzem służące omówieniu produktu
oraz różne interakcje z personelem medycznym i administracyjnym dotyczące da-
nych produktów.
13
Więcej na temat badania efektywności w call i contact center w: M.J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center: Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center, help
desk (ruch przychodzący), [Wyd. moim zdaniem pl], Warszawa 2006.
14
T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę od strony przy-
chodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska 2007, nr 5.
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 39
Schering-Plough 1,6
Novartis 1,47
Sanofi-Aventis 1,44
GlaxoSmithKline 1,44
Pfizer 1,43
Merck 1,42
Wyeth 1,41
Bristol-Myers Squibb 1,39
Astra Zeneca 1,29
Eli Lilly 1,26
012
Wykres 5. Kontakty na jedną rozmowę (luty 2005 styczeń 2006).
yródło; T.A. Stewart, D. Champion, Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska
2007, nr 5.
Porównanie danych zawartych na obu wykresach umożliwia pełniejszą analizę
pracy przedstawicieli handlowych i potwierdza, że branie pod uwagę wyłącznie
liczby wizyt czy rozmów telefonicznych może okazać się mylące.
3. Wskazniki skuteczności i efektywności promocji sprzedaży
Biorąc pod uwagę, że promocja sprzedaży obejmuje zróżnicowane narzędzia,
a jednocześnie dość łatwo oblicza się jej efektywność (znane są koszty i efekty, np.
liczba zgłoszeń konkursowych, sprzedaż produktu w sklepie, gdzie prowadzi się de-
gustacje, itp.) i można posłużyć się miernikami wskazanymi wcześniej jako mierniki
uniwersalne, w tym miejscu uwaga poświęcona zostanie głównie badaniu efektyw-
ności kuponów promocyjnych. Do badania skuteczności akcji z kuponami promo-
cyjnymi służy wskaznik zwrotu kuponów15. Wskaznik ten określa, jaki procent roz-
powszechnionych kuponów został wykorzystany przez konsumentów i odesłanych
do producenta. Oblicza się go według wzoru:
Liczba zwróconych kuponów
Wskaznik zwrotu kuponów = x 100%
Liczba kuponów rozpowszechnionych
15
P.W. Harris, N.T. Mendle, Ph.E. Pfeifer, D.J. Reibstein, Marketing Metrics. 50+ Metrics every ex-
ecutive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006, s. 251-253.
40 Renata Nestorowicz
Wskaznik ten pomaga określić, czy kupony dotarły do grupy osób, które zostały
odpowiednio zmotywowane do ich wykorzystania. Jeżeli wskaznik ten kształtuje
się na niskim poziomie, może to oznaczać, że wystąpiły problemy z dystrybucją
kuponów (zła baza adresowa, kiepska dostrzegalność kuponów w miejscu sprzeda-
ży), że segment docelowy został zle wybrany, albo nie dostosowano do niego prze-
kazu promocyjnego (korzyści z użycia kuponów nie były wystarczające, aby zmo-
tywować klientów do działania).
Przy określaniu efektywności promocji z wykorzystaniem kuponów wykorzy-
stuje się natomiast wskaznik kosztów całkowitych przypadających na 1 zrealizo-
wany kupon. Wskaznik ten oblicza się według wzoru:
(liczba zrealizowanych kuponów
* koszt 1 zrealizowanego kuponu)
+ koszt druku i dystrybucji kuponów
Koszt całkowity 1 zrealizowanego kuponu =
Liczba zrealizowanych kuponów
Aby w rzetelny sposób określić poziom efektywności działań komunikacyjnych
niezbędne jest rozpatrywanie wskazników marketingowych pochodzących
z różnych zródeł16:
" z danych wewnętrznych, takich jak: dane o sprzedaży i o rentowności w róż-
nych przekrojach, wydatki na promocję;
" z danych pochodzących z raportów rynkowych na temat danej branży;
" z danych pochodzących z badań marketingowych, takich jak: badanie świadomości
marki, reklamy, monitoringu mediów, badania satysfakcji i lojalności klientów, da-
ne dotyczące kupowania i użytkowania marki, czy też dotyczące dystrybucji.
Dopiero połączenie informacji płynących z tych wszystkich zródeł umożliwia,
choć nie gwarantuje, rzetelne zbadanie skuteczności i efektywności komunikacji
przedsiębiorstwa. Uzyskane wskazniki, opisane w niniejszym artykule, wykorzy-
stuje się do analizy i interpretacji konkretnych działań podjętych w ramach realiza-
cji strategii promocji.
Dane wskazniki mogą być analizowane w jednym, dwu lub wielu wymiarach. Ana-
liza jednowymiarowa może polegać na określeniu dynamiki zmian danego wskaznika
w czasie, na porównaniu do analogicznych mierników obliczonych dla konkurencji.
W analizie dwuwymiarowej zestawia się ze sobą pary wskazników, a w anali-
zie wielowymiarowej ocenia się co najmniej trzy wskazniki i określa ich wzajemny
wpływ.
4. Czynniki decydujące o sukcesie komunikacji bezpośredniej
Na skuteczność kampanii marketingu bezpośredniego w największym stopniu
wpływa wybór odpowiedniego segmentu i dostosowanie do jego preferencji pre-
16
M. Dziekoński, Aączenie wskazników marketingowych, Marketing w Praktyce 2007, nr 1, s. 60-63.
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 41
zentowanej oferty. W marketingu bezpośrednim dotarcie do odpowiedniej grupy
osób, determinuje w 50% skuteczność akcji17. Stąd bardzo ważne jest dysponowa-
nie odpowiednią bazą danych potencjalnych klientów, precyzyjnie podzielnych na
segmenty, nie tylko względem tradycyjnych kryteriów socjodemograficznych. Na
polskim rynku liderem w dostarczaniu baz danych klientów indywidualnych jest
firma Acxiom Polska, która oferuje 2,2 mln adresów18, pogrupowanych według
różnych kryteriów, takich jak:
" korzystanie z telefonu stacjonarnego, komórkowego, e-maili,
" klasycznych kryteriów socjodemograficznych (wiek, wykształcenie, dochód, itd.),
" posiadanie różnych produktów,
" korzystanie z różnych usług, z akcji marketingowych,
" kupowanie alkoholu, papierosów, czy innych konkretnych produktów.
Informacje o korzystaniu z różnych form akcji marketingowych oraz sposób
pozyskania danych o klientach wpływa na skuteczność proponowanych temu seg-
mentowi akcji marketingowych. Wypełnienie ankiety i odesłanie jej pocztą wska-
zuje, że dana osoba chętnie reaguje na oferty przesyłane pocztą. Podobnie z dany-
mi uzyskanymi w trakcie wywiadów telefonicznych. Osoby biorące w nich udział
są bardziej od pozostałych podatne na działania telemarketingowe. Według
Acxiom Polska dostosowanie sposobu dotarcia do klientów do tego, w jaki sposób
zdobyto ich dane, jest jedną z przyczyn wzrostu efektywności akcji o 30-80%19.
Przykładem niestandardowych działań promocyjnych, integrujących różne na-
rzędzia, a bazujących na odpowiednim i precyzyjnym określeniu segmentu doce-
lowego, były działania Polfy Kutno (Teva), które w 2006 roku zostały nagrodzone
w konkursie Golden Arrow20. Grupą docelową byli właściciele, kierownicy i pra-
cownicy aptek. W zdecydowanej większości są to kobiety w wieku od 25 do 45 lat
z wyższym wykształceniem.
Osoby te, częściej korzystają z telefonów komórkowych niż przeciętny Polak,
częściej kupują i czytają książki, są w dużym stopniu zainteresowane serialami, ale
są na tyle zapracowane, że nie mają zbyt dużo wolnego czasu. Ponadto wiadomo
było, że osoby z segmentu docelowego nie angażują się zbytnio w akcje marketin-
gowe. Zaproponowano im przesyłaną sms'ami powieść serial w odcinkach. O lo-
sach bohaterów decydowali uczestnicy akcji.
W komunikacji z klientami wykorzystano mailing, Internet i SMS. Do udziału
w akcji zgłosiło się 2549 uczestników z 1377 aptek. Response Rate (RR) w kon-
kursach wynosił do 90%, w głosowaniach ok. 45%. Cele sprzedażowe zakładane
przez Polfę Kutno zostały przekroczone czterokrotnie.
17
A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
18
http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf; http://www.e-acxiom.pl/kalkula-
torlr/kalkulator.php
19
http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf.
20
K. Domańska, op. cit.; http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.
42 Renata Nestorowicz
Na skuteczność komunikacji bezpośredniej wpływa również atrakcyjność prze-
kazu reklamowego i atrakcyjność promowanego produktu. W przypadku marketin-
gu bezpośredniego, w największym stopniu na wzrost zainteresowania reklamowa-
nym produktem wpływają przekazywane klientom darmowe próbki21. W sprzeda-
ży bezpośredniej nie bez wpływu na decyzje konsumentów pozostaje osoba sprze-
dawcy, przedstawiciela handlowego.
Nie bez znaczenia pozostaje również termin kampanii promocyjnej. Jest on
szczególnie istotny, np. w branży turystycznej, czy w odniesieniu do organizacji
charytatywnych, które najbardziej skuteczne akcje organizują w okresie rozliczania
podatku dochodowego, gdy podatnicy mogą przekazać 1% swojego podatku na or-
ganizacje pożytku publicznego.
Czas promocji można rozumieć jeszcze w inny sposób, nie jako termin promo-
cji, ale czas, w którym potencjalny konsument przebywa w określonym miejscu,
gdzie może mieć kontakt z przekazywaną informacją, kiedy ma możliwość odpo-
wiedniej reakcji22. Odpowiedniemu zaplanowaniu takich akcji promocyjnych po-
magają wyniki badań prowadzonych, np. przez Millward-Brown SMG/KRC,
w których analizie poddawany jest dzień i weekend z życia osób należących do
wybranego segmentu docelowego.
Wymienione główne determinanty skuteczności komunikacji bezpośredniej są
zmiennymi zależnymi od firmy, bo to w przedsiębiorstwie zapadają decyzje, kto
będzie adresatem komunikatu, jaka będzie treść i forma tego komunikatu, kiedy
zostanie on przekazany adresatowi. Znajomość segmentu docelowego, reguł doty-
czących postrzegania, podejmowania decyzji wpływa na skuteczność i efektyw-
ność podejmowanych działań komunikacyjnych.
Na to nakładają się uwarunkowania niezależne od firmy, takie jak: działania
konkurencji, uwarunkowania prawne dotyczące promocji, czynniki ekonomiczne,
nowe trendy w zachowaniach konsumentów, nowe technologie, rozwój nowych
dziedzin, takich jak, np. neuromarketing, itd. Im więcej czynników jest branych
pod uwagę przy projektowaniu i realizacji działań komunikacyjnych, tym szansa
na skuteczną komunikację bezpośrednią jest większa.
Zmiany zachodzące na rynku przyczyniają się do zwiększenia zainteresowania
badaniem skuteczności i efektywności komunikacji. Rozwój technologii umożliwia
wykorzystanie coraz nowszych kanałów komunikacyjnych, których skuteczność
i efektywność łatwo można badać. Natomiast rozwój nauk, takich jak psychologia
czy neurologia przyczynia się do wprowadzania do praktyki marketingowej no-
wych metod badania wpływu nadawanych przez firmę komunikatów na zachowa-
nia nabywców. Wszystkie te aspekty powodują, że metodyka określania skutecz-
ności i efektywności komunikacji firmy z klientem ewoluuje.
21
A. Szwaj, op. cit.
22
R. Kołodziej, B. Gola, Komunikacja kontekstowa: właściwy przekaz do właściwego klienta we
właściwym miejscu i czasie, Harvard Business Review Polska 2006, nr 9, s. 62.
Badanie skuteczności i efektywności komunikacji bezpośredniej 43
Summary:
To justify spending on promotional activities, it is increasingly common in enterprises
to assess the efficiency and effectiveness of marketing activities, including communication
ones. Demonstrating the influence of promotional activities on the enterprise s value is one
of the demands that marketing and promotions departments face. The article presents meas-
ures used to evaluate efficiency and effectiveness of an enterprise s direct communication
activities, such as: Return On Investment (ROI), Cost per Order, Response Rate, Conver-
sion Rate, Coupon Redemption Rate, Total Cost per Redemption. The author describes ex-
amples of how the measures are used in practice. The article presents the most important
factors, the influence on efficiency and effectiveness of direct communication
Bibliografia:
[1] Domańska K., Czas marketingu bezpośredniego, www.smb.pl.
[2] Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.
[3] Dziekoński M., Aączenie wskazników marketingowych, Marketing w Praktyce
2007, nr 1.
[4] Efektywność marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005.
[5] Efektywność zarządzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, War-
szawa 2005.
[6] Harris P.W., Mendle N.T., Pfeifer Ph.E., Reibstein D.J., Marketing Metrics. 50+ Met-
rics every executive should master, Wharton School Publishing, New Jersey 2006.
[7] http://badzwidoczny.blogspot.com/2007/03/farmaceutyczny-serial-w-komrce.html.
[8] http://planner.mtp.pl/.
[9] http://www.acxiom.pl/quick_links/Broszury/katalog_acxiom.pdf;
[10] http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php.
[11] http://www.tf.pl/view.php?art=7298,
[12] Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line, w: Komunikowanie się w marketingu,
PWE, Warszawa 2004.
[13] Kołodziej R., Gola B., Komunikacja kontekstowa: właściwy przekaz do właściwego
klienta we właściwym miejscu i czasie, Harvard Business Review Polska ,2006, nr 9.
[14] Kostecki M.J., Efektywność i skuteczność w call center: Miary skuteczności
i efektywności pracy contact center, call center, help desk (ruch przychodzący),
[Wyd. moim zdaniem.pl], Warszawa 2006.
[15] Sadkowski L, Miliard w komórce, Marketing &More 2007, nr 2.
[16] Stewart T.A., Champion D., Chcesz poprawy efektywności? Rozpocznij zmianę
od strony przychodów, wywiad z F. Hassmanem, Harvard Business Review Polska
2007, nr 5.
[17] Szwaj A., BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.
[18] Wskazniki marketingowe i ich interpretacja. Dodatek do Marketingu w Praktyce
2007, nr 2.
[19] Wskazniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Hanna Pondel
WYKORZYSTANIE KONCEPCJI EKOMARKETINGU
W RYNKOWEJ WALCE O KLIENTA
1. Wstęp
Zmieniające się uwarunkowania działalności przedsiębiorstw zarówno ze-
wnętrzne (regulacje środowiskowe, popyt, konkurencja, dostępność technologii,
funduszy), jak i wewnętrzne (możliwości inwestycyjne, obniżka kosztów, wzrost
obrotów, zwiększanie potencjału), wymuszają na nich przyjęcie określonych po-
staw wobec problemów środowiskowych. W ostatnich latach, coraz częściej ob-
serwuje się przechodzenie podmiotów gospodarczych od tradycyjnego wymiaru
funkcjonowania (uwzględniającego po stronie nakładów podstawowe zasoby
czynników produkcji ziemię, pracę i kapitał, a po stronie efektów produkty),
do wymiaru ekologicznego (uwzględniającego dodatkowo po stronie nakładów
zasoby przyrodnicze, przestrzeń, pojemność asymilacyjną, a po stronie efektów
zanieczyszczenia, odpady). Szczególną rolę w określaniu strategii przedsiębiorstw,
uwzględniających w swej działalności aspekt ekologiczny, odgrywają konsumenci
oraz ich świadomość ekologiczna. Dla krajów Europy Zachodniej charakterystyczny
jest wzrost zamożności konsumentów, nasycenie ich potrzeb w zakresie wyżywienia,
zmiana systemu wartości wzrost świadomości wartości społecznych, kulturowych,
a zwłaszcza ekologicznych wśród ludności. Wśród problemów, przed którymi stają
świadomi ekologicznie konsumenci, można wyróżnić następujące:
" naturalne otoczenie jest bardzo złożone, a wypowiedzi na temat problemów środo-
wiskowych i związków oddziaływań są często niejasne i trudne do zrozumienia;
" właściwości ekologiczne produktów są często niewidoczne i niemożliwe do stwier-
dzenia podczas używania bądz konsumowania produktu;
" stosowne informacje częściowo nie istnieją i są trudne do zdobycia lub sprzecz-
ne ze sobą;
" istnieją znaczne zastrzeżenia względem wiarygodności i zaufania do ekologicz-
nych produktów;
" zmniejszenie negatywnych efektów zewnętrznych wymaga z reguły nakładu
czasu i wysiłku;
" ekologiczne produkty są z reguły droższe i trudniejsze do nabycia1.
1
M. Kramer, H. Strebel, L. Buzek, Międzynarodowe zarządzanie środowiskiem, t. 3, Wyd. C.H.
Beck, Warszawa 2005, s. 542-543.
46 Hanna Pondel
Ze względu na fakt, iż rynek produktów ekologicznych jest wciąż rynkiem
kształtującym (rozwijającym) się, rola marketingu jest na nim ogromna. Wiele
problemów związanych z zaspokajaniem potrzeb proekologicznych (czyste środo-
wisko, proekologiczny styl życia) należy do dziedziny marketingu:
1. produkt - brak produktów przyjaznych dla środowiska, niska jakość dostępnych
ekoproduktów;
2. dystrybucja słaba dostępność ekoproduktów, niedostatecznie rozwinięty sys-
tem redystrybucji zużytych produktów i opakowań;
3. cena z reguły wyższa od alternatywnych produktów konwencjonalnych w więk-
szym stopniu obciążających środowisko;
4. polityka komunikacji (w tym promocja) pomijanie lub ogólnikowe traktowa-
nie kwestii środowiskowego oddziaływania produktów, sprzeczne informacje
(szum informacyjny), nadużywanie haseł ekologicznych;
5. ludzie społeczny system wartości nastawiony na konsumpcję nietrwałą, prze-
konanie o znikomym wpływie jednostki na sprawy globalne, niski poziom
świadomości ekologicznej;
6. badania rynku potrzeba doskonalenia metod badania potrzeb czystego środowiska,
niewystarczające rozpoznanie potrzeb dotyczących produktów proekologicznych2.
Rola marketingu polega przede wszystkim na godzeniu dwóch na pozór sprzecz-
nych celów działalności gospodarczej - ochrony środowiska i wzrostu gospodarczego.
Celem opracowania jest prezentacja wybranych obszarów marketingu ekolo-
gicznego, szczególnie tych, które w największym stopniu mogą wpłynąć na kształt
przyszłego rynku produktów ekologicznych.
2. Istota marketingu ekologicznego
Istnieje wiele definicji marketingu ekologicznego, który w literaturze przedmio-
tu występuje także pod pojęciami: ekomarketing, zielony marketing (green marke-
ting), marketing środowiskowy. Najprostsza definicja marketingu ekologicznego
obejmuje jedynie rozbudzanie świadomości ekologicznej konsumentów, którzy
nie są zainteresowani ochroną środowiska wpływanie na zmianę ich zachowań
społecznych, a szczególnie wyborów konsumpcyjnych 3. Tak rozumiany marke-
ting, zdaniem S. Zaremby, jest charakterystyczny przede wszystkim dla organizacji
non-profit, zajmujących się szeroko rozumianą ochroną środowiska.
Nieco odmienne definicje można przytoczyć w odniesieniu do przedsiębiorstw
ukierunkowanych na zysk. Zgodnie z definicją H. Bronakowskiego, marketing
ekologiczny to system wiedzy, umiejętności, zasad postępowania umożliwiający
zaspokajanie potrzeb, osiąganie sukcesów przez uczestników kształtującego się
rynku i marketingu dóbr i usług ekologicznych. Marketing ekologiczny może być
2
Marketing ekologiczny, red. S. Zaremba, Wyd. AE, Wrocław 2004, s. 51-52.
3
Ibidem, s. 84.
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 47
stosowany przez firmy o sprecyzowanej strategii pro- i ekologicznego rozwoju,
opracowanej na rozpoznanym i kreowanym segmencie konsumentów ekologicz-
nych i przy wsparciu polityki ekologicznej państwa lub grupy państw (UE) 4.
Zdaniem J. Penca zielony marketing to działania marketingowe zmierzające
do produkcji i promocji towarów nieszkodliwych dla środowiska naturalnego5.
Nieco szerszą definicję zielonego marketingu podaje T. Sztucki - zielony mar-
keting obejmuje:
" marketing produktów nastawionych na ochronę środowiska,
" projektowanie, wytwarzanie i sprzedawanie produktów minimalizujących skut-
ki negatywne dla środowiska naturalnego,
" działania przedsiębiorstw wytwórczych, transportowych i innych zajmujących
się produkowaniem, opakowaniem, transportowaniem oraz reklamowaniem
produktów wykonywane z poczuciem odpowiedzialności za ochronę środowi-
ska naturalnego6.
Kompleksowe i rozbudowane podejście do definiowania marketingu prezentują
M. Kramer, H. Strobel oraz L. Buzek (za U. Hansenem). Autorzy wskazują, iż mar-
keting przedsiębiorstw ukierunkowanych na zysk polega na kształtowaniu transakcji
przekazywanych na rynek towarów i usług między podmiotami gospodarczymi
marketing ekologiczny powinien zawierać dodatkowo świadomą integrację ekolo-
gicznych aspektów w ramach kształtowania tych transakcji 7. Kompleksowe podej-
ście marketingu ekologicznego nacechowane jest poprzez:
" integrację odpowiedzialności za negatywne oddziaływanie produkcji bądz
produktów na ludzi i media środowiskowe,
" integrację informacji pełnienie funkcji dialogu i informowania,
" integrację instrumentów wykorzystywanie zarówno instrumentów zarządzania
środowiskiem, jak i instrumentów marketingu tradycyjnego,
" integrację etapów zbytu integracja kanałów zbytu oraz tworzenie coraz sil-
niejszych rozwiązań kooperacyjnych8.
Definicja T. Sztuckiego uzupełniona jednak o działania marketingowe zwią-
zane z fazą poprodukcyjną - wydaje się najlepiej oddawać sens marketingu ekolo-
gicznego, którego elementy poddano analizie w niniejszym opracowniu.
Niezależnie od sposobu definiowania marketingu ekologicznego, bezsporna jest
jego rola w zapobieganiu lub zmniejszaniu negatywnego oddziaływania produktów
i usług na środowisko poprzez odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrolę
działań rynkowych. Należy także pamiętać, iż marketing ekologiczny nie neguje
4
H. Bronakowski, Rynek marketing dóbr i usług ekologicznych (Słownik podstawowych pojęć),
Wyd. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 1997, s. 66.
5
J. Penc, Strategie zarządzania, Wyd. Placet, Warszawa 1998, s. 242.
6
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Wyd. Placet, Warszawa 1998, s. 182.
7
M. Kramer, H. Strebel, L. Buzek, Międzynarodowe zarządzanie& , op. cit., s. 538.
8
Ibidem, s. 538-539.
48 Hanna Pondel
osiągnięć i rozwiązań marketingu tradycyjnego, ale wykorzystuje je dla zaspokaja-
nia coraz bardziej ekologicznych potrzeb konsumentów.
3. Zachowania konsumentów ekoproduktów
Informacje posiadane przez menedżerów przedsiębiorstw - dotyczące zachowań
i postaw konsumentów, powinny stanowić podstawę podejmowanych przez nich de-
cyzji oraz przyjmowanych strategii działania. Zachowania konsumentów determino-
wane są przez wiele czynników, a badanie i analiza ich przyczyn znacznie ułatwia
podejmowanie decyzji dotyczących kierunków działań marketingowych. Na efek-
tywność i skuteczność marketingu w znacznym stopniu wpływa znajomość segmen-
tacji konsumentów produktów ekologicznych (tzw. zielonych konsumentów)9. Istnie-
je bardzo wiele sposobów segmentacji rynku, jednak najczęściej prowadzi się ją w
oparciu o cztery podstawowe kryteria: demograficzne - według płci, klasy społecz-
nej, miejsca zamieszkania, wykształcenia, geograficzne według kontynentu, kraju
pochodzenia, regionu, psychograficzne według zainteresowań, stylu życia, charak-
teru konsumenta, behawioralne według określonych zachowań10. Poniżej zapre-
zentowano przykładowe typologie zielonych konsumentów , stworzone w oparciu
o różne badania rynkowe:
1. ze względu na typ osobowości:
" ukierunkowani tradycyjnie najmniej troszczą się o środowisko tradycjona-
liści popierający prywatną własność, wierzący we wzrost gospodarczy i ma-
terialny dobrobyt,
" zorientowani na zewnątrz myślą o przyszłości społeczeństwa,
" zorientowani do środka do zielonej konsumpcji skłania ich związek
między zdrowiem, a jakością środowiska;
2. typologia łącząca czynniki demograficzne i psychograficzne:
" aktywiści - znają zielone podejście , kupują zielone produkty i usługi ,
umieszczają ochronę środowiska wyżej niż wzrost gospodarczy, dobrze sy-
tuowani konsumenci wierzą w ludzi, troszczą się o dzieci;
" realiści zmartwieni stanem środowiska, dostrzegają konflikt między zy-
skiem a ochroną środowiska, nie zgadzają się, że problemy same się rozwią-
żą, sceptyczni wobec ruchów ekologicznych, młodzi rodzice;
" zadowoleni mają dobrą opinię o ludziach, biznesie i rządzie, nie bardzo
świadomi zielonych rozwiązań , dobrze sytuowani konsumenci ze starszy-
mi dziećmi;
9
Zielony konsument określany jest także jako ekokonsument, konsument wrażliwy ekologicznie,
konsument proekologiczny. Marketing ekologiczny, op. cit., s. 46.
10
Rozwój rynku dóbr i usług ekologicznych w regionie śląskim, red. E. Lorek, Wyd. AE, Katowice
2002, s. 167.
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 49
" wyobcowani nieświadomi zielonych rozwiązań , uważają zielone podej-
ście za przejściowe, pesymistyczni w kwestii możliwych rozwiązań, gorzej
wykształceni, nisko sytuowani, młode rodziny i seniorzy11.
Nowe kryterium segmentacji rynku stanowi stopień zaangażowania konsumenta
w sprawy ochrony środowiska (tab. 1). Często wydzielony w ten sposób segment
konsumentów traktowany jest przez przedsiębiorstwa jako rynek docelowy.
Tabela 1. Typy konsumentów ze względu na poziom świadomości ekologicznej
Typ konsumenta
Popyt na produkty Poziom świadomości Model konsumpcji
ekologicznej
nietrwałe, jednorazowe, CZARNY liniowy (zakup -
toksyczne, Niski poziom świadomości zużycie i odpad),
substytuty ekologicznej zakupy przewyższają
wewnętrznych potrzeb znacznie rzeczywiste
(zakup treści podporządkowany potrzeby,
oferowanych kultowi materii nieoszczędne
w reklamie), użytkowanie energii,
zakup ze względu wody, gazu, prądu
na opakowanie
na ogół jak wyżej, SZARY na ogół liniowy,
ekologiczne rzadko, Średni poziom świadomości zakupy często
zakup ekologicznych ekologicznej przewyższają
produktów pod rzeczywiste potrzeby,
wpływem przeciętny konsument oszczędność zasobów
przypadkowych wyłącznie z przyczyn
informacji ekonomicznych
czystej produkcji SZAROZIELONY zamknięty
(powody zdrowotne Średni lub wysoki poziom (przemyślany zakup
lub snobizm), świadomości ekologicznej świadoma konsumpcja
reklamowane jako chce być postrzegany jako ponowne
ekologiczne (rzadko zielony i/lub dba o zdrowie wykorzystanie)
sprawdza prawdziwość jedynie wtedy, gdy nie
reklamy), wymaga to wysiłku,
nieekologiczne rzadko oszczędność
i kiedy nikt nie widzi w użytkowaniu
(wygodnictwo) zasobów z przyczyn
ekonomicznych
lub snobistycznych
ekologiczne, tj. czystej ZIELONY zamknięty,
produkcji, trwałe, Wysoki poziom świadomości oszczędne użytkowanie
wysokiej jakości, ekologicznej zasobów w celu ich
przeznaczone do ochrony,
11
Ibidem, s. 170-171.
50 Hanna Pondel
Typ konsumenta
Popyt na produkty Poziom świadomości Model konsumpcji
ekologicznej
ponownego użytku, chce zmienić i zmienia domaga się
ekologicznie swój styl życia, aby chronić wprowadzenia
opakowane, środowisko odpowiednich
zaspokajające potrzeby rozwiązań
rzeczywiste, a nie organizacyjnych
substytuty potrzeb ułatwiających ponowne
wykorzystanie
produktów
wyłącznie czystej JASKRAWOZIELONY zamknięty,
produkcji, Bardzo wysoki poziom świa- oszczędne użytkowanie
stale dobrowolnie domości ekologicznej zasobów w celu ich
ograniczany ochrony,
postuluje powrót domaga się (często
do natury , w sposób radykalny)
niekiedy stwarza wprowadzenia
zagrożenie zielonego odpowiednich
totalitaryzmu rozwiązań
organizacyjnych
ułatwiających ponowne
wykorzystanie
produktów
yródło: Marketing ekologiczny, red. S. Zaremba, Wyd. AE, Wrocław 2004, s. 47.
Relacje przedsiębiorstwa z nabywcami jego produktów są najważniejsze, jed-
nak nie można zapominać także o innych podmiotach otoczenia firmy, takich jak
rząd (ustawowe, prawne regulowanie działalności proekologicznej), partnerzy han-
dlowi (często wymuszający posiadanie certyfikatów, systemów jakości, itp.), spo-
łeczność lokalna (której zdanie coraz częściej brane jest pod uwagę przy planowa-
niu inwestycji), czy media (uczestniczące w poprawie świadomości ekologicznej
konsumentów), które we wdrażaniu proekologicznej orientacji przedsiębiorstwa
odgrywają niemałą rolę.
4. Produkt jako element ekologicznego marketingu mix
Podobnie jak w przypadku marketingu ekologicznego, również w odniesieniu
do produktu ekologicznego funkcjonuje wiele definicji mniej lub bardziej rozbu-
dowanych. Zdaniem H. Bronakowskiego, produkt ekologiczny - zwany także pro-
duktem przyjaznym środowisku, zielonym produktem, produktem proekologicz-
nym, produktem naturalnym, ekoproduktem, to dobro materialne:
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 51
a) powstałe w rezultacie racjonalnego (oszczędnego) procesu pozyskiwania su-
rowców i zużycia energii, ekologicznego, ergonomicznego procesu produkcji
(bez zatruwania powietrza, gleby, wody, nadmiernego hałasu);
b) sprzedawane i transportowane bez uszczerbku dla środowiska naturalnego
i człowieka, dobrej, długotrwałej jakości, nie powodujące niszczenia środowi-
ska naturalnego w trakcie eksploatacji (użytkowania);
c) nadające się do recyklingu 12.
Bardzo uniwersalną definicję ekoproduktu zaproponował K. Peattie ekopro-
dukt to taki produkt, którego produkcja i użytkowanie, a także po którym usuwanie
odpadów są pod względem wymogów środowiskowych i społecznych znacznie
ulepszone w porównaniu do konwencjonalnych lub konkurencyjnych produk-
tów 13. Definicja ta uwzględnia wszystkie fazy cyklu życia produktu, co jest zbież-
ne ze współczesnym, całościowym podejściem do produktu.
Ekoprodukty, w zależności od poziomów produktu, można podzielić na:
a) produkty z korzyścią ekologiczną związaną z rdzeniem np. produkty inżynierii
środowiskowej (filtry, oczyszczalnie ścieków, technologie recyklingu i utylizacji
odpadów, itp.), produkty edukacji ekologicznej (literatura edukacyjna na papierze
z makulatury, kursy, szkolenia, kształcenie specjalistów ds. ochrony środowiska),
b) produkty z korzyścią ekologiczną poza rdzeniem produktu np. proekologicz-
ne, alternatywne zródła energii, żarówki energooszczędne, rolnictwo ekologicz-
ne, ekoagroturystyka, transport , itp14.
Ekoprodukty można sklasyfikować także na podstawie stopnia spełnienia przez
nie wymogów ekologicznych, co zostało zaprezentowane na rys. 1.
Niezwykle istotną kwestią związaną z produktem ekologicznym jest jego cykl
życia, przy czym należy uwzględnić zarówno cykl życia w ujęciu marketingowym
(fazy rozwoju, wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i schyłku), jak i tzw. fizyczny
cykl życia (fazy projektowania, zakupu surowców, produkcji, dystrybucji, użytko-
wania oraz fazę poużytkową). Szczególnego znaczenia nabiera faza projektowania
(odpowiednik fazy rozwoju) to właśnie wtedy należy skoncentrować uwagę na
aspektach środowiskowych zgodnie z zasadą prewencji (myślenie o obiegu materii
w przyszłości). Elementem odróżniającym produkty ekologiczne od tradycyjnych
jest zwłaszcza podejście projektantów do fazy poużytkowej produktów, tj. możli-
wości naprawy, odnawiania, ponownego użycia czy recyklingu. Również w pozo-
stałych fazach cyklu życia produktu występują możliwości akcentowania podejścia
proekologicznego, np. w fazie dojrzałości wydłużanie cyklu życia poprzez inno-
wacje jakościowe, proekologiczne usprawnienia w opakowaniu czy produkcie,
w fazie schyłku recykling wycofywanych z rynku produktów.
12
H. Bronakowski, Rynek marketing& , op. cit., s. 94.
13
K. Peattie, Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London 1995, s. 181.
14
Rdzeń produktu podstawowa użyteczność produktu. Marketing ekologiczny, op. cit., s. 102-103.
52 Hanna Pondel
Rys. 1. Podział ekoproduktów według stopnia spełnienia wymogów ekologicznych.
yródło: Marketing ekologiczny, red. S. Zaremba, Wyd. AE, Wrocław 2004, s. 103.
Wśród marketingowych działań związanych z produktami ekologicznymi, naj-
ważniejszym wydaje się odpowiednie znakowanie wyrobów, stąd też tej problema-
tyce poświęcone zostanie nieco więcej uwagi.
5. Znakowanie produktów ekologicznych
Ekoznakowanie (ekoetykietowanie, ecolabelling) to proces nadawania znaku
produktom wyróżniającym się w zakresie ich oddziaływania na środowisko.
Nadawanie etykiet (specjalnych znaków jakościowych) służy popularyzacji oraz
promowaniu produktów środowiskowo bardziej przyjaznych od ich konwencjo-
nalnych odpowiedników.
Rys. 2. Przykładowe etykiety dla produktów rolnictwa ekologicznego.
yródło: Gospodarstwo ekologiczne J. N. Bruzdzińscy, Aubowo.
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 53
Dla pozyskania wiarygodności i akceptacji, etykiety ekologiczne muszą spełniać
wysokie wymagania zarówno w zakresie doboru przedmiotu i kryteriów ich uzyska-
nia, jak i wysokie kryteria dotyczące procesu ich przyznawania i kontroli15.
Znaki ekologiczne umieszczane na etykietach spełniają następujące funkcje:
" identyfikacyjną umożliwiającą rozpoznanie rodzaju dobra, jego pochodzenia,
a także pozwalającą na odróżnienie produktów ekologicznych od innych nie-
ekologicznych substytutów;
" gwarancyjną zapewniającą utrzymanie jakości produktu/usługi na określonym
poziomie;
" promocyjną umożliwiającą postrzeganie jakości dobra poprzez markę (znak
ekologiczny) i preferowanie go w przeciwieństwie do dóbr bez marki16.
A. Bernaciak i W. Gaczek wyróżniają następujące funkcje spełniane przez znak
ekologiczny:
" informacyjną polegającą na wskazaniu charakterystycznych cech danego pro-
duktu odróżniających go od pozostałej oferty rynkowej;
" marketingową potwierdzającą ofertę produktów dla konsumentów oczekują-
cych dóbr w najmniejszym stopniu negatywnie oddziaływujących na środowisko;
" edukacyjną ukazanie alternatywnych wobec substytutów możliwości postę-
powania z produktem we wszystkich fazach jego cyklu życia;
" stymulacyjną zwiększanie zainteresowania przedsiębiorstw działaniami pro-
ekologicznymi17.
Ekoznakowanie jest procesem dobrowolnym, jednak doświadczenia firm, które
zdecydowały się na procedurę certyfikacyjną w celu uzyskania ekoznaku pokazują,
iż w wielu przypadkach poprawiły one swoją pozycję rynkową, wiarygodność
(spełnianie uregulowań prawnych), podniosły jakość produktów, wdrożyły nowo-
czesne technologie, a przede wszystkim działając świadomie pokonały konku-
rencję (lub ją wyprzedziły ).
Licencja na ekoznak przyznawana jest na czas określony (np. do 3 lat), po któ-
rym to okresie może nastąpić jej odnowienie w przypadku braku zmian w eko-
kryteriach. Gdyby zmiany nastąpiły istnieje konieczność ponownego testowania
produktu.
Pierwsze próby nadania produktom znaku ekologicznego podjęto w Szwecji
w roku 1970 wówczas to wprowadzono znak funkcjonujący do dzisiaj pod nazwą
Miljopapper . Od 1989 r. w Szwecji obowiązuje wspólny dla krajów skandy-
nawskich ekoznak Svanen ( łabędz ), uznawany za jeden z najbardziej komplek-
sowych i obiektywnych systemów ekoetykietowania na świecie18.
15
M. Kramer, H. Strebel, L. Buzek, Międzynarodowe zarządzanie& , op. cit., s. 560.
16
J. Jabłoński, Zarządzanie środowiskowe jako warunek ekologizacji przedsiębiorstwa, Wyd. Poli-
techniki Poznańskiej, Poznań 2001, s. 166.
17
A. Bernaciak, W.M. Gaczek, Ekonomiczne aspekty ochrony środowiska, Wyd. AE, Poznań 2002,
s. 344.
18
Marketing ekologiczny, op. cit., s. 109.
54 Hanna Pondel
Kraje skandynawskie Niemcy Austria Czechy
Aabędz (Svanen) Błękitny Anioł
Chiny USA Kanada Polska
Rys. 3. Znaki ekologiczne w wybranych krajach.
yródło: http://www.pcbc.gov.pl; http://www.ziemia.org
Zasady przyznawania polskiego znaku ekologicznego EKO opracowało Polskie
Centrum Badań i Certyfikacji w 1998 r. Znak ten mogą otrzymać wyroby krajowe
i zagraniczne nie powodujące negatywnych skutków dla środowiska oraz spełnia-
jące określone kryteria w zakresie ochrony zdrowia, środowiska i ekonomicznego
wykorzystania zasobów naturalnych w trakcie całego cyklu życia wyrobu19.
Specjalnym systemem ekoznakowania objęte są produkty rolno-spożywcze.
Certyfikaty, upoważniające do oznaczania tej grupy wyrobów znakiem ekologicz-
nym, wydaje w Polsce siedem jednostek certyfikujących posiadających akredytację
Polskiego Centrum Akredytacji (PCA). Posiadają one upoważnienie do kontroli,
wydawania i cofania certyfikatów zgodności w zakresie produkcji rolnej, przetwór-
stwa oraz wprowadzania do obrotu produktów rolnictwa ekologicznego20.
Znak graficzny dla produktów rolnictwa ekologicznego Unii Europejskiej
wprowadzono w 2000 r.
Oprócz znaku wspólnotowego, w poszczególnych krajach funkcjonują także
ekoznaki indywidualne, charakterystyczne dla każdego kraju. W Polsce takim
oznaczeniem jest, np. znak certyfikowanego rolnictwa ekologicznego, nadawany
przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji, czy też znak Ekolandu (rys. 4).
19
http:// www.dga.pl
20
Działania w zakresie rolnictwa ekologicznego, Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno
Spożywczych, Warszawa 2005, s. 20.
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 55
UE Polska Polska
Rys. 4. Znak certyfikowanego rolnictwa ekologicznego w UE i Polsce oraz atestowanego
rolnictwa w Polsce21.
yródło: Rozporządzenie Rady nr 2092/91/EWG z dnia 24 czerwca 1991 r. w sprawie
produkcji ekologicznych produktów rolnych oraz znakowania produktów rolnych
i środków spożywczych; http://www.ziemia.org
Jako alternatywę dla państwowych ekologicznych znaków towarowych (doty-
czących różnych grup produktów) krajów zrzeszonych w Unii Europejskiej, zapro-
ponowano tzw. Margerytkę . Znak ten jest gwarantem określonej jakości, także
poza granicami państw członkowskich. Przyznawany jest w oparciu o skróconą
analizę cyklu życia produktu, obejmującą na każdym z tych etapów aspekty:
" produkcji odpadów,
" zanieczyszczenia gleby, wody i powietrza,
" hałasu,
" zużycia zasobów naturalnych i energii,
" wpływu na ekosystemy22.
Rys. 5. Wspólnotowe oznakowanie ekologiczne Eco-label .
yródło: http://www.pcbc.gov.pl
Znak ten mogą uzyskać następujące grupy wyrobów: urządzenia elektryczne
i elektroniczne, odzież, wyroby papiernicze, środki czyszczące, wyroby do domu
i ogrodu, turystyka23.
21
Ekoland (Stowarzyszenie Producentów Żywności Metodami Ekologicznymi) nie jest jednostką certyfi-
kującą, a atestującą (nie posiada akredytacji PCA) wydaje więc atesty, a nie certyfikaty. Znak taki może
na swoim produkcie umieścić tylko gospodarstwo ekologiczne będące członkiem Stowarzyszenia.
22
http:// www.dga.pl
23
Szczegółowe informacje dotyczące wyrobów należących do wymienionych grup, znaczenia znaku,
kryteriów jego uzyskania, dostępne są na stronie internetowej Polskiego Centrum Badań i Certyfikacji.
56 Hanna Pondel
Znaki odzwierciedlające ekologiczne aspekty produktu można podzielić na trzy
grupy: pozytywne przyznawane wyrobom przyjaznym środowisku, negatywne -
ostrzegające konsumenta o zagrożeniach środowiskowych związanych z użytko-
waniem produktu oraz neutralne, których zadaniem jest zwracanie uwagi na pro-
blematykę ekologiczną24. Niezależnie od tego, z którymi znakami mamy do czy-
nienia, niewątpliwie wszystkie one przyczyniają się do lepszego postrzegania pro-
duktu przez konsumenta oraz kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy. Żeby
jednak znaki ekologiczne mogły spełnić swoją funkcję, niezbędna jest wysoka
świadomość ekologiczna konsumentów, przede wszystkim zaś umiejętność odczy-
tywania oznaczeń, kojarzenia ich oraz interpretowania.
Konsumenci i ich wymienione wcześniej cechy, nie są jedynym czynnikiem de-
cydującym o sukcesie ekoznakowania również świadomość ekologiczna produ-
centów, polityka ekologiczna państwa oraz marketingowa ranga ekologicznych
znaków towarowych odgrywają w tym obszarze znaczną rolę25. Stosowanie zna-
ków ekologicznych coraz częściej uznawane jest przez producentów jako czynnik
warunkujący uzyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez, np. wzrost obrotów,
zwiększenie udziału w rynku.
Świadomość ekologiczną, zarówno konsumentów, jak i producentów należy
kształtować, a niezaprzeczalną rolę odgrywać powinna w tym procesie informacja
(właściwy system informacyjny).
6. Proekologicznie ukierunkowana polityka komunikacyjna
Polityka komunikacyjna służy przede wszystkim niwelowaniu barier konsu-
mentów względem ekologicznych produktów. Odmiennie powinien wyglądać pro-
ces komunikacji przedsiębiorstwa z segmentem świadomych ekologicznie konsu-
mentów (przybliżanie proekologicznej orientacji przedsiębiorstwa, informowanie o
podejmowanych przez firmę działaniach na rzecz środowiska, kształtowaniu relac
ji z otoczeniem), niż w przypadku segmentu potencjalnych nabywców produktów
(prezentowanie właściwości produktów, promocje). Zakres informacji i środki
przekazu muszą być dostosowane do określonej grupy odbiorców. Zdaniem
M. Sej-Kolasy, oddziaływanie informacji, jej formy i środki przekazu, a przede
wszystkim treści i znaczenie, składają się na pragmatyczne aspekty jej użyteczno-
ści wartość użytkową informacji26.
W przypadku ekoproduktów, za komunikację bezpośrednio odpowiedzialna jest
promocja. Wyzwaniem dla firmy jest takie skomponowanie instrumentów promo-
cji, aby stworzyć wizerunek producenta i produktu przyjaznego środowisku.
W ekomarketingu wykorzystuje się tradycyjne środki promocji, jednak należy
zwrócić uwagę na specyfikę procesu komunikacji z rynkiem w odniesieniu do tej
24
W. Adamczyk, Ekologia wyrobów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 174-175.
25
Ibidem, s. 174-175.
26
M. Sej-Kolasa, Podstawy zarządzania informacją o środowisku, Wyd. AE, Wrocław 2002, s. 20.
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 57
grupy produktów. Podstawowe problemy, które należy uwzględnić w procesie
przygotowywania komunikatu dla nabywców są następujące:
" rosnący poziom świadomości ekologicznej społeczeństwa powoduje, że kon-
sumenci chcą otrzymywać informacje coraz bardziej profesjonalne, precyzyjne,
wiarygodne (potwierdzona wiarygodność np. wspomniane wcześniej ekolo-
giczne znaki);
" na rynku spotkać można nieuczciwe i niedoinformowujące firmy, wykorzystu-
jące hasła - ekologiczny, bezpieczny dla środowiska, bio, naturalny, niezgodnie
z prawdą;
" funkcjonują wśród konsumentów stereotypy, uprzedzenia, czy negatywne sko-
jarzenia związane z produktami ekologicznymi (np. są droższe, brzydsze, eko-
logiczna oferta kojarzy się z katastrofą ekologiczną);
" występuje często szum informacyjny, wywołujący dezinformację wśród na-
bywców;
" na rynku można zaobserwować modę na ekologię może ona wywołać znuże-
nie tematem27.
W reklamie ekoproduktu, aspekt ochrony środowiska powinien być akcentowa-
ny jako dodatkowa korzyść z nabycia produktu, podobnie jak aspekty zdrowotne,
czy dobre samopoczucie (które wpływają na decyzje zakupu ekologicznych pro-
duktów także przez mniej proekologicznie ukierunkowanych konsumentów)28.
Ważnym elementem systemu komunikacji firmy proekologicznej z otoczeniem
jest public relations. Na sukces rynkowy przedsiębiorstwa duży wpływ ma umie-
jętność dialogu ze wszystkimi grupami nacisku, począwszy od pracowników i wła-
ścicieli firmy, poprzez społeczność lokalną, współpracowników, władze lokalne, aż
po organizacje proekologiczne i władze szczebla centralnego. Instrumentami pu-
blic relations proekologicznych podmiotów mogą być sprawozdania środowisko-
we, konferencje prasowe, wykłady na temat środowiska, raporty środowiskowe
w prasie firmowej, zwiedzanie zakładów, sponsoring projektów, czy też organiza-
cji środowiskowych, informacje internetowe29.
Możliwości stosowania public relations oraz innych instrumentów promocji za-
leżą od charakteru podmiotu, jego sytuacji finansowej, skali prowadzonej działal-
ności, itp. Stąd też nie wszystkie przedsiębiorstwa mogą i podejmują kampanię in-
formacyjną o swoim produkcie i firmie. Przykładem ograniczonych możliwości
stosowania działań marketingowych (nie tylko promocyjnych) jest segment produ-
centów ekologicznej żywności. W Polsce rolnictwo ekologiczne charakteryzuje
duże rozproszenie produkcji, brak integracji pionowej i poziomej producentów, ni-
ski stopień specjalizacji, które w połączeniu ze słabą organizacją rynku, brakiem
sprawnych kanałów dystrybucji, brakiem infrastruktury do przechowywania
i konfekcjonowania produktów, osłabiają zdolności marketingowych działań. Stąd
27
Marketing ekologiczny, op. cit., s. 139-140.
28
M. Kramer, H. Strebel, L. Buzek, Międzynarodowe& , op. cit., s. 561.
29
Ibidem, s. 563.
58 Hanna Pondel
też różnego rodzaju kampanie promocyjne ogólnokrajowe, podejmowane przez or-
ganizacje rządowe bądz pozarządowe.
We wrześniu 2006 r. rozpoczęła się Kampania informacyjna dotycząca rolnic-
twa ekologicznego i produktów rolnictwa ekologicznego, współfinansowana przez
rząd Polski oraz Unię Europejską (wkład odpowiednio po 50%). Kampania ta
przewidziana jest na trzy lata i obejmuje następujące środki przekazu:
" telewizję spoty reklamowe skierowane oddzielnie do konsumentów i produ-
centów żywności, krótki film informacyjny,
" radio pięciominutowe audycje,
" prasę reklamy i artykuły, np. w czasopismach branżowych, lokalnych, kulinarnych,
" publikacje np. broszury dla konsumentów, poradniki dla rolników, broszury
informacyjne na targi,
" udział w targach,
" akcje bezpośrednie np. festyny w MRiRW, stoiska informacyjne na impre-
zach masowych,
" public relations np. konferencje prasowe, artykuły w prasie, dystrybucja mate-
riałów informacyjnych do dziennikarzy,
" seminaria i szkolenia dla doradców i nauczycieli, producentów żywności oraz
handlowców,
" Internet serwis dla konsumentów i producentów, akcja informacyjno-
reklamowa30.
7. Wnioski
1. Z zaprezentowanej w opracowaniu charakterystyki produktu ekologicznego
wynika, że działania marketingowe producentów dóbr ekologicznych powinny
skoncentrować się przede wszystkim na:
" innowacyjności produktów jakościowej, rozszerzaniu proekologicznych
cech produktu (opakowanie, recykling po zużyciu),
" odpowiednim znakowaniu produktów upowszechnienie znakowania, przej-
rzystość systemu znakowania, powszechność tego procesu,
" poszerzaniu asortymentu ekoproduktów w połączeniu z badaniami prefe-
rencji rynkowych w odniesieniu do tej grupy produktów,
" poprawie dostępności produktów ekologicznych oraz budowie dobrze funk-
cjonującego systemu redystrybucji zużytych opakowań i produktów,
" eksponowaniu cech produktów decydujących o ich oddziaływaniu na zdro-
wie człowieka, czy środowisko poprzez odpowiednią kampanię promocyj-
no-informacyjną.
30
http:// www.minrol.gov.pl
Wykorzystanie koncepcji ekomarketingu w rynkowej walce o klienta 59
Nie podjęcie w artykule problematyki dystrybucji oraz kształtowania cen eko-
produktów, nie wynika z marginalizacji znaczenia tych instrumentów marketingu
mix są one na tyle istotne, że mogłyby stać się przedmiotem rozważań w kolej-
nym opracowaniu.
2. Marketing ekologicznych produktów może prowadzić do wielu zmian w przed-
siębiorstwie, takich jak:
" zmiana wizerunku firmy kształtowanie ekologicznego imagu,
" lepsze postrzeganie przedsiębiorstwa przez społeczność lokalną, konsumen-
tów, kooperantów, organizacje proekologiczne, itp.,
" większe zainteresowanie produktami firmy (zwiększony popyt) prowadzą-
ce do wzrostu sprzedaży, obrotów,
" dostosowywanie oferty rynkowej do potrzeb nabywców w wyniku prowa-
dzenia badań rynkowych, komunikowania się z otoczeniem,
" innowacyjność dotycząca zarówno metod technologii, jakości produktów,
ochrony środowiska, jak i systemu komunikowania się z rynkiem.
3. Szczególne znaczenie wśród działań marketingowych mają te, które służą
zwiększaniu świadomości ekologicznej konsumentów (działania marketingowe
przedsiębiorstw, instytucji rządowych, organizacji pozarządowych) oraz produ-
centów (działania marketingowe instytutów naukowo-badawczych, instytucji
rządowych, organizacji pozarządowych). Rynek produktów ekologicznych jest
w Polsce wciąż jeszcze rynkiem rozwijającym się, nieustabilizowanym, na któ-
rym jest miejsce do szerokiego, ale i umiejętnego wykorzystania różnych in-
strumentów marketingowych. Najważniejsza jednak jest właściwa segmentacja
konsumentów oraz zróżnicowanie działań marketingowych w odniesieniu do
różnych grup nabywców o różnym poziomie świadomości ekologicznej.
Summary
In this paper there are presented selected ecological marketing areas, especially those,
which to a large extent influence on the shape of the future ecological market. For the sake
of the multiaspect attitude towards ecological marketing, in this article there are showed
methods of its defining. A special attention returned to ecological product one of market-
ing mix instruments, its defining, life cycle and ecolabelling. In this paper there are pre-
sented too the problem of ecoproducts consumers behaviour, selected classification this
customers and proecological communicational policy.
Bibliografia
[1] Adamczyk W., Ekologia wyrobów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2004.
[2] Bernaciak A., Gaczek W.M., Ekonomiczne aspekty ochrony środowiska, Wyd. AE,
Poznań 2002.
60 Hanna Pondel
[3] Bronakowski H., Rynek marketing dóbr i usług ekologicznych (Słownik podsta-
wowych pojęć), Wyd. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 1997.
[4] Działania w zakresie rolnictwa ekologicznego, Inspekcja Jakości Handlowej Artyku-
łów Rolno Spożywczych, Warszawa 2005.
[5] Jabłoński J., Zarządzanie środowiskowe jako warunek ekologizacji przedsiębiorstwa,
Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań 2001.
[6] Kramer M., Strobel H., Buzek L., Międzynarodowe zarządzanie środowiskiem, t. 3,
Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2005.
[7] Marketing ekologiczny, red. S. Zaremba, Wyd. AE, Wrocław 2004.
[8] Peattie K., Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London 1995.
[9] Penc J., Strategie zarządzania, Wyd. Placet, Warszawa 1998.
[10] Rozporządzenie Rady nr 2092/91/EWG z dnia 24 czerwca 1991 r. w sprawie pro-
dukcji ekologicznych produktów rolnych oraz znakowania produktów rolnych i środ-
ków spożywczych.
[11] Rozwój rynku dóbr i usług ekologicznych w regionie śląskim, red. E. Lorek, Wyd.
AE, Katowice 2002.
[12] Sej-Kolasa M., Podstawy zarządzania informacją o środowisku, Wyd. AE, Wrocław
2002.
[13] Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Wyd. Placet, Warszawa 1998.
Pozostałe zródła:
[1] Gospodarstwo ekologiczne J., N. Bruzdzińscy, Aubowo.
[2] http://www.pcbc.gov.pl
[3] http://www.ziemia.org
[4] http://www.dga.pl
[5] http:// www.minrol.gov.pl
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Jacek Kall
KREOWANIE KAPITAAU MARKI
PRZEZ KOMUNIKACJ MARKETINGOW
Nie tylko dla największych światowych korporacji, w przypadku których tak
zwane wartości niematerialne stanowią 70-80 % kapitalizacji giełdowej, ale także dla
zarządów średnich i małych firm lokalnych oczywistym jest, iż w dobie hiperkonku-
rencji marka stała się jednym z najcenniejszych (dosłownie) aktywów przedsiębior-
stwa. Jak szacuje firma konsultingowa Interbrand1, najdroższe światowe marki (Co-
ca-Cola, Microsoft, IBM) warte są co najmniej 50 mld USD każda! Ta olbrzymia
wartość finansowa marek wynika z ich silnej pozycji rynkowej, która jest pochodną
wyjątkowego znaczenia, jakie niektóre marki mają dla swoich klientów.
W realiach gospodarczych, zwłaszcza w przypadku większych firm, problem
dodatkowo komplikuje fakt, iż w portfelu tych podmiotów znajduje się więcej niż
tylko jedna marka (jest ich niekiedy kilkaset albo nawet kilka tysięcy). Prowadzone
tutaj rozważania koncentrują się na roli komunikacji marketingowej w budowaniu
kapitału jednej tylko marki, zatem logicznym jest, iż opisane procesy komplikują
się dodatkowo w firmach zarządzających portfelem składającym się z wielu marek.
W przypadku każdej indywidualnej nowej marki, proces jej budowania sprowa-
dza się w istocie swej do trzech kluczowych decyzji (rys. 1): zdefiniowania tożsa-
mości nowej marki (poprzez określenie jej misji, systemu wartości oraz identyfika-
torów), zaprojektowania i przeprowadzenia działań z zakresu komunikacji marke-
tingowej oraz określenia zakresu produktowego marki, a co za tym idzie zdefinio-
wania korzyści użytkowych oraz symbolicznych, jakie marka oferuje swoim na-
bywcom. Oczywiście, przy różnych produktach ranga i znaczenie poszczególnych
decyzji jest odmienna (z pewnością, w przypadku marki piwa, rola komunikacji
marketingowej będzie znacznie większa, niż w przypadku marki na rynku B-2-B),
ale z całą pewnością w każdym, bez wyjątku przypadku komunikacja marketingo-
wa odgrywa istotną (co najmniej) rolę w procesie budowania marki.
Przedmiotem rozważań niniejszego artykułu jest zatem analiza roli i zadań ko-
munikacji marketingowej w budowaniu kapitału marki. Marka o znaczącym kapi-
tale automatycznie zyskuje na wartości, co w oczywisty sposób przekłada się na
wartość przedsiębiorstwa, które markę posiada. Prowadzone rozważania abstrahują
od kwestii wyceny wartości marki, natomiast koncentrują się na jej kapitale, a na-
1
www.interbrand.com
62 Jacek Kall
stępnie na zdefiniowaniu oraz wskazaniu roli i miejsca komunikacji marketingowej
w zwiększaniu znajomości marki oraz kreowaniu zbioru pożądanych, wyróżniają-
cych markę asocjacji.
Rys. 1. Kluczowe rozstrzygnięcia w procesie budowania marki.
yródło: opracowanie własne.
1. Kapitał marki
Do terminologii marketingowej pojęcie kapitału marki opartego na konsumen-
cie (ang. customer-based brand equity)2 wprowadził prof. K.L. Keller. Pod tym
określeniem rozumie się różnicujący wpływ, jaki może mieć wiedza konsumenta
o marce na reakcję na nią, w porównaniu z reakcjami na analogiczną kompozycję
marketingową, tyle że odnoszącą się do oferty bezmarkowej lub obdarzonej fikcyjną
nazwą marki. Dopóki więc nie pojawia się różnica w sposobie reagowania konsu-
menta na ofertę oznakowaną określoną nazwą markową a analogiczną ofertę bez-
markową, trudno mówić o kapitale marki . Znaczenie tak zdefiniowanego kapitału
marki ma swoje zródło w procesach mentalnych (kodowanie, przechowywanie in-
formacji w pamięci, jej odzyskiwanie z pamięci, formowanie preferencji, itp.), pro-
2
K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of
Marketing , January 1993; K.L. Keller, Strategic Brand Management Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey 1998, s. 45-46.
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 63
wadzących do odmiennej percepcji, preferencji i zachowań konsumenta3. W istocie
swej, kapitał marki oparty jest o jej bliską znajomość (świadomość marki) oraz zbiór
asocjacji, jakie w umyśle konsumenta marka zdołała wygenerować.
2. Świadomość marki
Świadomość marki wpływa na pózniejsze formowanie się oraz siłę asocjacji,
składających się na jej wizerunek. Wyróżnia się 4 poziomy świadomości marki4:
1. najniższy to rozpoznawanie marki (ang. brand recognition) - odpowiednikiem
w praktyce badawczej jest świadomość asystowana (ang. assisted lub aided
awareness), która wyraża się w deklaracji respondenta, iż zna markę (choćby
tylko ze słyszenia); dokonując pomiaru świadomości asystowanej, należy pa-
miętać o występowaniu tzw. świadomości fałszywej (ang. spurious awareness),
kiedy respondenci błędnie potwierdzają, iż przypominają sobie istnienie marki,
mimo iż ona nie istnieje (bywa, że taka marka uzyskuje kilka, kilkanaście pro-
cent deklaracji jej znajomości);
2. wyższy to zapamiętanie marki (ang. brand recall) - odpowiednikiem w bada-
niach jest świadomość spontaniczna lub niewspomagana (ang. unaided awa-
reness), wyrażająca się w przywołaniu marki z pamięci konsumenta, w reakcji
na wymienienie kategorii produktu;
3. marka wymieniana na pierwszym miejscu (ang. brand salience lub top of the
mind awareness) wskaznik ten określany jest przez odsetek konsumentów, jacy
wymieniają daną markę na pierwszym miejscu, w ramach danej kategorii produktu;
wskaznik marka wymieniana na pierwszym miejscu lepiej, niż świadomość spon-
taniczna reprezentuje naturę związku emocjonalnego konsumenta z marką;
4. poziom najwyższy to marka, która zdominowała kategorię produktu (ang.
brand dominance) - to jedyna marka, jaką większość konsumentów potrafi so-
bie przypomnieć, w ramach danej kategorii produktu.
Znajomość marki rozpatrywana może być w dwóch wymiarach głębokości
oraz szerokości. Głębokość znajomości marki określa prawdopodobieństwo, że na-
zwa marki zostanie przywołana z pamięci oraz łatwość z jaką to się stanie.
3
T. Erdem, J. Swait, S. Broniarczyk, D, Chakravarti, J.-N. Kapferer, M. Keane, J. Roberts, J.-B. E.M.
Steenkamp, F. Zettelmeyer, Brand Equity, Consumer Learning and Choice, Marketing Letters ,
Kluwer Academic Publishers, 1999, s. 301-318.
4
K.L. Keller, The Brand Report Card, Harvard Business Review , January-February 2000; K.L. Keller,
Strategic Brand& op. cit., s. 88-92, 325-334; J. Rossiter, L. Percy, Advertising and Promotion Manage-
ment, McGraw Hill International, Singapore 1987, s. 51 54, 140 144, 221; D.A. Aaker, Managing
Brand Equity - Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 1991, s. 61-63;
J.N. Kapferer, Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Eq-
uity, Kogan Page, London 1995, s. 68-70; J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Reklama według Ottona
Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 60 65; W. Gordon, Accessing the Brand through Research,
w: Understanding Brands by 10 People Who Do, red. D. Cowley, Kogan Page, London 1996, s. 34-37;
P.R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio EMKA, Warszawa 2001, s. 74, 115.
64 Jacek Kall
W przypadku rozpoznawania marki mamy zatem do czynienia ze świadomością
płytką , zaś w przypadku przypomnienia sobie marki z głęboką 5. Spektrum sy-
tuacji zakupowych lub związanych z użyciem produktu, w których nazwa marki
jest przywołana z pamięci określa się mianem szerokości znajomości marki.
Istotne jest zatem nie tylko osiągnięcie wysokiego miejsca w rankingu świadomo-
ści marki (np. top-of-the-mind), ale także w związku z istotnymi okolicznościa-
mi/miejscami, w których produkt bywa zwykle konsumowany.
Dobra znajomość marki wywołuje szereg pożądanych efektów6:
1. zwiększa prawdopodobieństwo, że marka stanie się elementem zbioru marek
rozważanych, przy czym prawdopodobieństwo wyboru marki ze zbioru marek
rozważanych jest funkcją liczby marek w tym zbiorze; dodatkowo (jak pokazu-
ją badania) przypomnienie sobie jednej marki znacząco blokuje możliwości
przypomnienia sobie innych marek7;
2. konsumenci w ramach zbioru marek rozważanych sięgają po marki lepiej im zna-
ne, zwłaszcza kiedy nie zauważają specjalnych różnic pomiędzy konkurującymi
ofertami; znajomość marki może też wpływać na postrzeganie jej jakości8;
3. dobra znajomość marki jest swoistą kotwicą, do której dołączane są inne asocjacje
z marką związane - warunkiem koniecznym dla zbudowania wyrazistego i atrak-
cyjnego image marki jest wpierw uświadomienie konsumentowi jej istnienia;
4. świadomość marki może być sygnałem większego zaangażowania firmy, które
z kolei może mieć znaczenie dla kupca dóbr przemysłowych lub dla nabywcy
dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku.
3. Wizerunek marki
Percepcja marki odzwierciedlona jest w skojarzeniach utrzymywanych w pa-
mięci konsumenta, których konglomerat współtworzy istotny składnik wiedzy kon-
sumenta o marce, jakim jest jej wizerunek9. Wizerunek tworzy się w umysłach
konsumentów, bazując w pewnym stopniu na podpowiedziach właściciela marki,
zawartych w nazwie, znaku graficznym, kolorystyce, opakowaniu, produktach, re-
klamie czy sponsoringu, ale także w oparciu o własne bezpośrednie doświadczenia
5
K.L. Keller, Strategic Brand..., s. 88.
6
Ibidem, s. 91-92; D.A. Aaker, op.cit., s. 63-67; Ch. Rice, Understanding Customers, Butterworth
Heinemann, Oxford 1997, s. 37.
7
Świadomość spontaniczna zdobywana jest zawsze kosztem innych marek, zatem jeśli świadomość
jednej marki rośnie, wówczas musi automatycznie spadać świadomość innej. Taka sytuacja jest ty-
powa dla większości rynków, gdzie respondenci wymieniają bez podpowiadania przeciętnie tylko
3-4 marki (zjawisko określane mianem rynku zablokowanego J. Kall, Silna marka Istota i kre-
owanie, PWE, Warszawa 2001, s. 45-46.
8
A. Macdonald, B. Sharp, Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an In-
dication of Advertising Effectiveness, Marketing Research On-Line , vol. I/1996.
9
K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring,& op. cit; K.L. Keller, Strategic Brand& , op. cit., s. 103-
109, 116-118.
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 65
z marką oraz relacjach innych konsumentów.
Przyjmuje się, iż funkcjonalne cechy marki to zasadnicze składniki jej wizerunku
- konsumenci postrzegają fizyczną, funkcjonalną stronę marki, decydującą o charak-
terze i poziomie działania produktu, przy czym liczba kojarzonych z marką cech by-
wa różna: od niewielu podstawowych (marki pieczywa), do bardzo skomplikowa-
nych i licznych (marki samochodów). Także atrybuty marki niezwiązane z postacią
fizyczną produktu mogą wpływać na wyobrażenia o marce, a zalicza się do nich:
1. relację ceny do wartości ułatwiającą konsumentom przypisanie marki do okre-
ślonego segmentu cenowego;
2. wizerunek użytkownika marki (ang. user image), który kształtuje się pod
wpływem bezpośrednich doświadczeń konsumenta i kontaktów z użytkowni-
kami marki, a także pośrednio, poprzez prezentowanie w reklamach określo-
nych typów ludzi;
3. okazje/sytuacje związane z używaniem marki (ang. occasion image) - zwykle
skojarzenia owe odnoszą się do pór roku, dnia tygodnia lub miejsca (w do-
mu/poza domem), albo charakteru okazji (bardziej lub mniej świąteczny, uro-
czysty; formalny-nieformalny, w towarzystwie w samotności), przy których
marka jest zwykle konsumowana;
4. osobowość marki (ang. brand personality) - ludzie mają wrodzoną potrzebę
przypisywania różnym obiektom (choćby samochodom) cech ludzkich, zatem
także i język, jakim konsumenci opisują marki pełen jest odnośników do cech
osobowości ( ciepła, rozważna, sentymentalna ); osobowość pomaga uczło-
wieczyć markę, dzięki czemu osłabiane są reakcje obronne konsumenta, wcho-
dzącego w kontakt z nią; pozwala wyselekcjonować potencjalnego nabywcę
i wzmacnia jego decyzję o zakupie; czyni markę bardziej intrygującą i łatwiej-
szą do zapamiętania, a przez to buduje więz emocjonalną konsumenta z marką
(jak długo marka pozbawiona jest osobowości, trudno jej taką więz zbudować);
5. odczucia i doświadczenia towarzyszące konsumpcji marki, które mogą wpły-
wać na poczucie satysfakcji z jej użytkowania.
Ważnym składnikiem wizerunku marki jest postawa konsumenta wobec niej
(ang. brand attitude). Postawy10 definiuje się jako względnie trwałe struktury (lub
dyspozycje do pojawiania się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonal-
nych i tendencji do zachowań, w których wyraża się określony stosunek do danego
przedmiotu (w tym przypadku marki), przy czym według najnowszych poglądów
przedstawianych w literaturze, za najważniejszy, centralny składnik postaw uzna-
wany jest komponent afektywny. Znaczenie postaw wynika z faktu, iż są one spój-
ne z zachowaniem konsumenta, choć pod wpływem pewnych czynników sytuacyj-
nych (cena, promocja, namowa przyjaciół, obecność innych osób, odgrywane role
10
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 1999, s. 64-67; K. Mazurek-
Aopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wyd. AE im. Oskara
Langego, Wrocław 1997, s. 202-203; A. Jachnis, J. F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy,
Oficyna Wyd. BRANTA, Bydgoszcz 1998, s. 191-197.
66 Jacek Kall
społeczne, przewidywane konsekwencje wydarzeń) związek pomiędzy postawą
a zachowaniem może ulec modyfikacji11.
Istotnym składnikiem wizerunku marki są też skojarzenia odnośnie dostarcza-
nych przez markę korzyści, które oznaczają osobistą rangę i znaczenie przykładane
do atrybutów produktu czy usługi. Korzyści dzielą się na:
1. funkcjonalne odnoszące się do atrybutów związanych z produktem; wynikają
one z tzw. motywów negatywnych, skłaniających konsumenta do zakupu marki
po to, by usunąć istniejący problem, uniknąć potencjalnego problemu, usunąć
wrażenie niepełnej satysfakcji lub uniknąć mieszanych uczuć 12;
2. symboliczne13 wynikające z właściwości ekspresyjnych marki, rozumianych
jako zdolność do wyrażania nastroju konsumenta, jego przynależności do okre-
ślonej grupy, jego statusu;
3. transformacyjne wynikające z motywów pozytywnych (zakupy dokonywane
pod wpływem motywów pozytywnych określa się jako zakupy z nagrodą ),
a mianowicie zaspokojenia zmysłów (poszukiwanie dodatkowej stymulacji fi-
zjologicznej, bawienie się, czerpanie przyjemności z produktu) oraz pobudzenia
intelektualnego (poszukiwanie dodatkowej stymulacji psychologicznej, dokład-
ne poznanie produktu i nauczenie posługiwania się nim); doświadczenia kon-
sumentów z użycia marki wydają się być pełniejsze, cieplejsze, bardziej ekscy-
tujące i przyjemne, niż te, jakie zapewniają oferty bezmarkowe.
Znaczenie wykreowanych wokół marki asocjacji polega na14:
1. ułatwianiu przetwarzania/odzyskiwania z pamięci informacji na temat marki,
2. odróżnianiu marki od konkurentów (zwłaszcza w przypadku produktów homo-
genicznych),
3. dodawaniu marce wiarygodności, zaufania, co sprzyja podjęciu decyzji o jej zakupie,
4. tworzeniu pozytywnej aury wokół marki,
5. ułatwieniu rozciągania marki.
4. Komunikacja marketingowa
Komunikacja marketingowa jest specyficzną kategorią komunikowania się,
w której wymiana informacji dokonuje się między przedsiębiorstwem, a jego oto-
11
Według badań, postawy oparte na bezpośrednich doświadczeniach z marką są mniej podatne na
próby perswazji, niż postawy oparte na informacjach pośrednich (reklama, relacje znajomych). In-
formacje zdobyte na drodze bezpośrednich doświadczeń z marką są bowiem żywsze, lepiej zapamię-
tywane i bardziej wiarygodne. V. Swaminathan, R. J. Fox, S .K. Reddy, The Impact of Brand Exten-
sion Introduction on Choice, Journal of Marketing , October 2001.
12
G. Fennell, Consumers Perceptions of the Product Use Situation, Journal of Marketing , April 1978.
13
L. de Chernatony, M.H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford
1994, s. 137-150, 215; J. Wilmshurst, The Fundamentals of Advertising, Heinemann Professional
Publishing, Oxford, 1990, s. 203 204; T. Blackett, G. Denton, Developing New Brands w: J.M. Mur-
phy, Branding - A Key Marketing Tool, Macmillan, Houndmills 1993, s. 80-82.
14
D.A. Aaker, Managing Brand Equity, op. cit., s. 111-113.
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 67
czeniem. Komunikację marketingową definiuje się (prof. J. Wiktor) jako system
przekazywania informacji (treści symbolicznych) pomiędzy przedsiębiorstwem
(nadawcą), a jego otoczeniem (odbiorcami i innymi grupami interesariuszy) po-
przez określony kanał i środki komunikowania15. W definicji prof. K. L. Kellera
kładzie się większy nacisk na same instrumenty komunikowania (środki, przy po-
mocy których, w sposób bezpośredni lub pośredni firma stara się poinformować,
przekonać lub przypomnieć konsumentom o oferowanych markach)16; z kolei
M. Rydel definiuje komunikację marketingową jako komunikowanie otoczeniu
rynkowemu wszelkich wartości firmy (silnych stron, przewag konkurencyjnych)
przy zastosowaniu skoordynowanych działań marketingowych17.Cechami charakte-
rystycznymi komunikacji marketingowej są18:
1. specyficzne cele komunikowania, związane z kształtowaniem potrzeb i stymu-
lowaniem popytu wśród nabywców;
2. specyficzne narzędzia komunikowania - są nimi przede wszystkim instrumenty
promocji, tworzące kompozycję promotion-mix;
3. (z reguły) jednostronny kierunek przekazu informacji (choć można dostrzec rosną-
ce znaczenie dwukierunkowego przepływu informacji między przedsiębiorstwem
a nabywcami jego oferty, będące wyrazem zmieniających się oczekiwań tych ostat-
nich, tym bardziej w obliczu pojawienia się mediów takich, jak Internet);
4. wielopoziomowość komunikowania - komunikacja marketingowa obejmuje
(a) komunikowanie intrapersonalne (np. związane z dekodowaniem przez adre-
sata reklamy wysłanych przez przedsiębiorstwo sygnałów), (b) komunikowanie
interpersonalne (np. interakcje pomiędzy sprzedawcą a nabywcą), (c) komuni-
kowanie grupowe (adresowanie przekazu do wybranych, wąskich segmentów
rynku np. spotkanie w trakcie targów z pośrednikami oferującymi produkty
firmy), (d) komunikowanie instytucjonalne (ukierunkowanie przekazu na adre-
satów instytucjonalnych, np. przedstawicieli mass-mediów), (e) komunikowanie
masowe (wykorzystujące media o najszerszym zasięgu);
5. ekonomiczny charakter przekazu komunikacja marketingowa musi być
przedmiotem starannego planowania budżetu oraz oceny efektywności podję-
tych wydatków.
Ogólnie zdefiniowaną komunikację marketingową można odnieść do marki,
a wtedy cechami charakterystycznymi zintegrowanej komunikacji marketingowej
marki jest: (a) treść przekazu, odnosząca się bezpośrednio do konkretnej marki, nie
zaś do całej oferty przedsiębiorstwa, ani samej firmy jako organizacji, (b) szersze
spektrum środków komunikowania, gdyż oprócz typowych instrumentów promo-
cji, obejmuje ona również pozostałe instrumenty marketingu-mix, a także
15
J.W. Wiktor, Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, Świat Marketingu
2001, nr 11.
16
K.L. Keller, op. cit., s. 218.
17
M. Rydel, Komunikacja jako element marketingu, w: Komunikacja marketingowa , pod red.
M. Rydla, ODDK Gdańsk 2001, s. 20.
18
J.W. Wiktor, Teoretyczne podstawy, op. cit.
68 Jacek Kall
uwzględnia informacyjne i perswazyjne walory identyfikatorów marki19, (c) spój-
ność i komplementarność przekazu, tak aby podejmowane działania z zakresu ko-
munikacji wykreowały spójny wizerunek marki, a jednocześnie, aby silne strony
jednych instrumentów kompensowały słabe strony innych20.
W literaturze przedstawia się kilkadziesiąt modeli schematycznie ujmujących
proces komunikacji, przy czym dadzą się one pogrupować na cztery kategorie:
transmisji, rytuału, przyciągania uwagi oraz recepcji. K. Crosier dokonał próby
konsolidacji najpopularniejszych modeli transmisji, przyciągania uwagi oraz re-
cepcji, w której uwzględnił zarówno efekty, występujące po stronie odbiorcy prze-
kazu, jak i działania podejmowane przez nadawcę przekazu (patrz: tab. 1).
Tabela 1. Skonsolidowany model komunikacji K. Crosiera
Poziom Oddziaływanie komunikatów Efekty po stronie odbiorcy
VI Motywowanie Działanie
V Perswadowanie Przekonanie
IV Empatia Sympatia
III Komunikowanie Zrozumienie
II Zaangażowanie Zainteresowanie
I Dotarcie Uwaga
yródło: K. Crosier, Marketing Communications, w: Marketing: Theory and Practice,
red. nauk. M.J. Baker, Macmillan, Houndmills 1990, s. 133.
5. Zadania i instrumenty komunikacji marketingowej
Jak wynika z rys. 1 zasadniczym celem wykorzystywania komunikacji marke-
tingowej jest informowanie oraz zachęcanie do określonych działań. Ukonkretnia-
jące te cele, w odniesieniu do docelowych segmentów rynku stosowanie komuni-
kacji marketingowej marki ma za zadanie: (1) przekazać informację o identyfikato-
rach marki oraz produktach pod nią kryjących się, (2) zwiększyć wskaznik pene-
tracji oraz (3) utrwalić lojalność nabywców. Osiągnięcie tych celów przyczynia się
do zwiększania kapitału marki.
W zakresie informowania o identyfikatorach nowej marki21, pojawiającej się
dopiero na rynku (szczególnie dużym), zasadniczym celem komunikacyjnym może
19
Wielu autorów i konsultantów z dziedziny marketingu podkreśla, iż niemal wszystkie działania, jakie
podejmuje przedsiębiorstwo coś komunikują . Pierwszy zwrócił na to uwagę W. De Lozier, ale także
inni autorzy podręczników z zakresu marketingu coraz częściej podkreślają ten holistyczny wymiar ko-
munikacji. M. J. Baker, Marketing: An Introductory Text, Macmillan, Houndmills 1994, s. 349.
20
K.L. Keller, op. cit., s. 257-261.
21
J. Rossiter, L. Percy, op. cit., s. 140 144; K.L. Keller, op. cit., s. 88-92, 325-334; D.A. Aaker,
op. cit., s. 61-67; J.N. Kapferer, op. cit., s. 68-70; W. Gordon, op. cit., s. 34-35.
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 69
być rozpoznawanie marki. Osiągnięcie wysokiego wskaznika rozpoznawania marki
jest najłatwiejszym do osiągnięcia celem komunikacyjnym, pod warunkiem poka-
zywania (szczegółowego, ze zbliżeniami) opakowania i pozostałych identyfikato-
rów oraz wykorzystywania w kampaniach medialnych głównie telewizji i koloro-
wych czasopism (ewentualnie reklamy zewnętrznej) oraz podkreślania obecności
marki w punkcie sprzedaży. Zapamiętanie identyfikatorów marki (świadomość
spontaniczna) odgrywa szczególną rolę na rynkach dóbr konsumpcyjnych częstego
zakupu (przede wszystkim zaś przy zakupach impulsywnych), w przypadku któ-
rych postrzegane ryzyko zakupu jest minimalne, a nabywcy wykazują niską skłon-
ność do tracenia czasu na długotrwałe porównania ofert. Dla uświadomienia kon-
sumentom faktu istnienia marki niezmiernie ważny jest czas trwania kontaktu od-
biorcy z komunikatem na temat marki. Z punktu widzenia właściciela marki istot-
nym jest nie tylko zbudowanie wysokiego wskaznika świadomości, ale dodatkowo
powiązanie marki z jak największą liczbą okazji/zastosowań/sytuacji, z którymi
jest ona kojarzona (tzw. szerokość świadomości marki).
Dla realizacji celu, jakim jest zwiększanie wskaznika penetracji oraz zwiększa-
nie lojalności, zintegrowana komunikacja marketingowa marki winna też wpływać
na postawy konsumentów wobec marki (oddziaływanie komunikacji na konsumen-
tów przedstawia macierz Rossitera-Percy ego; patrz: rys. 2). W macierzy tej spo-
sób wpływania komunikacji na postawy konsumenta uzależniony jest od typu de-
cyzji22 oraz charakteru motywacji. Typ motywacji konsumenta odnosi się do afek-
tywnego składnika postawy, a w macierzy Rossitera-Percy ego dzieli się je zgod-
nie z klasyfikacją zaproponowaną przez G. Fennell, na motywy pozytywne (pobu-
dzają konsumenta do zakupu produktów/usług umożliwiających osiągnięcie czegoś
lubianego) i negatywne (pobudzają do zakupu produktu/usługi pozwalających
uniknąć czegoś nieprzyjemnego)23.
W przypadku nowej marki szczególnie ważne jest doprowadzenie do jej maso-
wego próbowania - w miarę, jak coraz to nowi konsumenci sięgają po markę, ro-
śnie wskaznik penetracji, czyli odsetek nabywców, którzy dokonali choćby tylko
jednego zakupu. Masowe wypróbowywanie warunkuje dokonywanie przez usa-
tysfakcjonowanych nabywców kolejnych zakupów. Silnych bodzców dla poten-
cjalnego nabywcy, stymulujących go do dokonania zakupu na próbę , dostarczają
niektóre instrumenty promocji24.
22
Typ decyzji odzwierciedla postrzegane ryzyko związane z zakupem marki (z którego wynika różny
poziom zaangażowania nabywcy w zakup).
23
G. Fennell, op.cit.
24
J. Kall, Promocja sprzedaży czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa 1995, s. 121-210;
D.E. Schultz, B.E. Barnes, Strategic Brand Communication Campaigns, NTC Business Books, Lin-
colnwood 1999, s. 258, 265-272.
70 Jacek Kall
TYP MOTYWACJI
Negatywny (reklama informacyjna) Pozytywny (reklama transformacyjna)
PRZYKAADY: aspiryna, piwo bezal- PRZYKAADY: napoje chłodzące,
koholowe, detergenty, dobra zaopa- piwo, przekąski i desery,
trzeniowe kupowane rutynowo kosmetyki
Małe
zaanga-
WSKAZANIA:
żowanie
wykorzystywanie argumentacji jedno- WSKAZANIA:
stronnej, wykorzystanie podobających się re-
używanie wielu argumentów za, klam (muzyka, humor, nastrój itp.),
używanie najsilniejszych argumentów sięganie po lubiane zródła informacji
na początku, o marce
wyciąganie wniosków samodzielnie,
sięganie po wiarygodne zródła infor-
macji,
TYP
nie używanie reklamy porównawczej
DECY-
PRZYKAADY: mieszkanie, ubezpie- PRZYKAADY: wakacje, modna
ZJI
czenia, dobra zaopatrzeniowe ( nowe odzież, samochód sportowy
zakupy )
WSKAZANIA: WSKAZANIA:
przekazywanie wielu faktów dramatyzowanie
potwierdzających obietnicę, treści przekazu,
Duże
dostarczanie dowodów o charakterze sięganie po zródła informacji
zaanga-
naukowym, podobne do docelowego
żowanie
używanie argumentacji za i przeciw , adresata kampanii,
najsłabsze argumenty na początku, wywoływanie empatii i żywych
sięganie po wiarygodne zródła infor- wrażeń emocjonalnych
macji,
stosowanie reklamy porównawczej
Rys. 2. Wskazania odnośnie komunikacji marketingowej (macierz Rossitera-Percy ego).
yródło: opracowanie własne na podstawie: J.R. Rossiter, L. Percy, op. cit., s. 167; Getting
People to Like Your Brand, www.marketingprofs.com
Najpewniejszym sposobem zwiększania wskaznika penetracji nowej marki jest
rozdawanie jej bezpłatnych próbek (w przypadku artykułów spożywczych, podob-
ną rolę jak bezpłatne próbki odgrywają degustacje), których skuteczność warun-
kowana jest demonstrowaniem przez produkt odczuwalnej przewagi nad rywalami.
Innym instrumentem silnie stymulującym do próbowania nowej marki są opako-
wania do próbnego użycia (ang. trial size) - miniaturowej wielkości opakowania,
o identycznej z opakowaniem standardowym kolorystyce i grafice etykiety, ale wy-
jątkowo tanie, przez co ryzyko spróbowania nowości jest dla konsumenta znacznie
mniejsze. Ważne jest przy tym, aby wielkość opakowania umożliwiała nabywcy
zweryfikowanie obietnic, jakie niesie nowa marka. Pod pewnymi warunkami in-
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 71
strumentem pobudzającym do zakupu nowości na próbę mogą być kupony, będące
swoistym zaświadczeniem wystawionym przez producenta lub sieć detaliczną,
gwarantującym, iż klient okazujący kupon w sklepie nabędzie produkt po cenie
niższej od ceny standardowej, o wartość zaznaczoną na kuponie (warto zauważyć,
iż dla konsumenta wartość kuponu jest zwykle subiektywnie wyższa, niż zazna-
czone na opakowaniu obniżki cen o takiej samej wysokości). Promocyjne obniżki
cen w niewielkim stopniu wpływają na zakupy marki na próbę, a jeśli powodują
wzrost sprzedaży to jest on z reguły krótkotrwały (obniżka ceny, aby była skutecz-
na musi być znacząca, przynajmniej rzędu 15 20%); z drugiej strony, zbyt dra-
styczne obniżki grożą erozją zysków, jako że dla utrzymania poziomu realizowanej
kwoty zysku procentowy przyrost sprzedaży wywołany obniżką musi być znaczą-
cy. Instrumentem paracenowym, który może być skuteczny w wywoływaniu zaku-
pu na próbę są refundacje, poprzez które producenci gwarantują nabywcy zwrot
(np. drogą pocztową) określonej części ceny towaru, pod warunkiem przesłania
dowodu/ów kupna marki. Przy spełnieniu określonych warunków wpływ na zaku-
py na próbę mogą mieć opakowania z premią - jeśli premią będzie właśnie nowy
produkt, dołączony gratis do opakowania produktu nabywanego przez konsumenta,
wówczas promocyjny wpływ na spróbowanie nowości jest oczywisty. Dobrze za-
projektowany konkurs może zainteresować konsumenta nową marką, zwiększyć
wskaznik świadomości jej istnienia oraz wzmocnić jej image; konkurs może też
być sposobem na zwiększenie zainteresowania nowością ze strony detalistów.
Istotnym warunkiem sukcesu jest takie zaprojektowanie konkursu, aby był wyjąt-
kowy i związany z promowaną marką. Można dyskutować, czy w przypadku opa-
kowań do ponownego wykorzystania (ang. reusable containers), gdzie samo opa-
kowanie stanowi atrakcyjną zachętę do zakupu produktu siła oddziaływania takie-
go specjalnego opakowania będzie na tyle duża, żeby zachęcić konsumenta do
kupna nowej marki na próbę. Można jedynie mieć nadzieję, iż opakowanie, które
dostarczy dodatkowych korzyści klientowi (poprzez umożliwienie jego ponownego
wykorzystania lub poprzez walory dekoracyjne, estetyczne) będzie na tyle silną za-
chętą, iż przełamie barierę nieufności nabywcy.
Pomimo wysiłków ze strony właściciela marki, w procesie komunikacji z klien-
tem może dojść do różnego rodzaju zakłóceń, najczęściej wynikających z25:
" przypadkowości i niespójności podejmowanych działań;
" złego zakodowania komunikatu, jego wieloznaczności lub mglistości; posługi-
wania się niezrozumiałym językiem; braku wyraznych cech odróżniających go
od komunikatów konkurencji;
" niewłaściwego doboru mediów; niewłaściwego doboru informacji do mediów;
niewłaściwego doboru mediów do adresata przekazu;
" nie przygotowania konsumenta na odbiór informacji; rozproszenia jego uwagi;
nieufności, selektywnej percepcji, jego obojętności wobec promocji; braku
25
M. Rydel, Komunikacja..., op. cit., s. 35; J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa
2002, s. 36-44.
72 Jacek Kall
umiejętności przystosowania się do zmian, pod wpływem komunikatu; uprze-
dzeń wobec określonej formy lub stylu komunikacji albo nadawcy, a wreszcie
lojalności wobec marek konkurencyjnych.
Planując działania z zakresu komunikacji marketingowej, właściciel marki musi
dodatkowo uwzględniać pozostałe elementy trójkąta marki (rys. 1), to znaczy in-
formacyjne i perswazyjne walory identyfikatorów marki (np. jej nazwy czy opa-
kowania), a także zakres produktów/usług objętych daną marką (im szerszy, tym
określenie treści komunikatów trudniejsze).
Najbardziej atrakcyjne działania komunikacyjne nie zniwelują negatywnych do-
świadczeń konsumenta z marką, ani nie przekonają tych, którzy zetknęli się z nega-
tywnymi opiniami o marce płynącymi z ust innych użytkowników. Tym niemniej
w niejednym przypadku silnej dziś marki, o jej sukcesie w znacznej mierze decydowa-
ła właśnie trafnie zaplanowana i skutecznie zrealizowana komunikacja marketingowa.
Summary
Marketing communication in building brand equity
More and more companies perceive brands as a major asset, a source of a competitive
advantage. Strong brands constitute up to 80 % of owners market value. When introducing
a new brand into the market, managers have to decide about three important elements of
brand triangle brand identifiers (name, logo, symbol, etc), brand communication and
brand offer (products and services offered under the brand name). The paper concentrates
on the role of brand communication in building high brand awareness and attractive, strong
and differentiated brand image. Both components of the so-called customer brand equity
(i.e. brand awareness and brand image) are defined in some detail and then the impact of
brand communication on both of them analyzed in theoretical and (to some extent) practical
sense. Special attention has been put to Rossiter-Percy Matrix as a model for planning
communication campaigns with the regard to specific market situations (customer involve-
ment and motivation to buy the product). Potential barriers to successful communication
have also been explored.
Bibliografia
[1] Aaker D.A., Managing Brand Equity - Capitalizing on the Value of a Brand Name,
The Free Press, New York 1991.
[2] Baker M.J., Marketing: An Introductory Text, Macmillan, Houndmills 1994.
[3] Blackett T., Denton G., Developing New Brands w: J.M. Murphy, Branding - A Key Marke-
ting Tool, Macmillan, Houndmills 1993.
[4] Blythe J., Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002.
[5] De Chernatony L., McDonald M.H.B., Creating Powerful Brands, Butterworth Hei-
nemann, Oxford 1994.
Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową 73
[6] Erdem T., Swait J., Broniarczyk S., Chakravarti D,, Kapferer J.-N., Keane M., Ro-
berts J., Steenkamp J.-B. E.M., Zettelmeyer F., Brand Equity, Consumer Learning and
Choice, Marketing Letters , Kluwer Academic Publishers, 1999.
[7] Fennell G., Consumers Perceptions of the Product Use Situation, Journal of Marke-
ting , April 1978.
[8] Gordon W., Accessing the Brand through Research, w: Understanding Brands by 10
People Who Do, red. D. Cowley, Kogan Page, London 1996.
[9] Jachnis A., Terelak J.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wyd. BRANTA, Byd-
goszcz 1998.
[10] Kall J., Promocja sprzedaży czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa 1995.
[11] Kall J., Silna marka Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.
[12] Kapferer J.N., Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and
Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London 1995.
[13] Keller K.L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity, Journal of Marketing , January 1993.
[14] Keller K.L., Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing
Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey 1998.
[15] Keller K.L., The Brand Report Card, Harvard Business Review , January-February
2000.
[16] Macdonald A., Sharp B., Management Perceptions of the Importance of Brand
Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness, Marketing Research On-
Line 1996,vol I.
[17] Mazurek-Aopacińska K., Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej,
Wyd. AE im. Oskara Langego, Wrocław 1997.
[18] Rice Ch., Understanding Customers, Butterworth Heinemann, Oxford 1997.
[19] Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGraw Hill International,
Singapore 1987.
[20] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 1999.
[21] Rydel M., Komunikacja jako element marketingu, w: Komunikacja marketingowa, pod
red. M. Rydla, ODDK, Gdańsk 2001.
[22] Schultz D.E., Barnes B.E., Strategic Brand Communication Campaigns, NTC Busi-
ness Books, Lincolnwood 1999.
[23] Shaw P.R., Nowe spojrzenie na marketing, Studio EMKA, Warszawa 2001.
[24] Swaminathan V., Fox R.J., Reddy S.K., The Impact of Brand Extension Introduction
on Choice, Journal of Marketing 2001, October
[25] Thomas Russell J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg
SJA, Warszawa 2000.
[26] Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, Świat
Marketingu 2001, nr 11.
[27] Wilmshurst J., The Fundamentals of Advertising, Heinemann Professional Publi-
shing, Oxford, 1990.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Ewa Jerzyk
WYKORZYSTANIE OPAKOWANIA JAKO KREATORA
WIZERUNKU PRODUKTU I PRZEDSIBIORSTWA
Opakowanie tradycyjnie postrzegane jako element strategii produktu coraz czę-
ściej odgrywa rolę wiodącego składnika strategii estetycznej realizowanej przez dane
przedsiębiorstwo. Zasadniczym celem strategii estetycznej wg B. Schmitta i A. Si-
monsona1 jest stworzenie, a następnie sprzedanie tożsamości przedsiębiorstwa i mar-
ki. To dzięki m.in. opakowaniom (rozumianym jako elementy tożsamości) dostar-
czane są przeżycia sensoryczne, które zaspokajają potrzeby estetyczne konsumen-
tów. Tożsamość przedsiębiorstwa jest definiowana2 jako niepowtarzalny zestaw
cech, pozwalający firmie wyróżnić się z otoczenia. Na podstawie tożsamości kształ-
tuje się wizerunek, czyli subiektywny obraz, wyobrażenie otoczenia o firmie i jej
produktach. Przedsiębiorstwo jest rozpoznawane zarówno przez wewnętrzne (jak
np..: styl zarządzania, filozofia, historia, kultura organizacyjna), jak i zewnętrzne
(wizualne) atrybuty (np.: znak graficzny, akcydensy firmowe, opakowania, oznako-
wanie firmy, środków transportu, wygląd pracowników). A zatem opakowania nale-
żą do wizualnych elementów kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa.
1. Design opakowania
Stworzenie opakowania, które skutecznie będzie wyróżniać przedsiębiorstwo,
produkt i markę nie opiera się obecnie tylko na oferowaniu funkcjonalności, wygo-
dy, czy atrakcyjnej ceny, lecz na dostarczaniu konsumentowi wartości estetycz-
nych. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, często poszukuje czegoś nowe-
go i oryginalnego w opakowaniu, co czyni je innym, wśród masy podobnych do
siebie produktów, tym samym motywuje i uzasadnia podejmowaną decyzję naby-
cia. Narzędziem w tej walce o percepcję i zainteresowanie nabywcy jest wzornic-
two, czyli design opakowania.
Termin design w języku polskim należy do trudno definiowalnych określeń.
Wcześniej używany jako synonim wzornictwa przemysłowego, czy projektowania,
1
B. Schmitt, A. Simonson, Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków
1999, s. 51.
2
E. Stopa-Pielesz, Corporate Design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała na sukces firmy, Wyd.
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2002, s. 9.
76 Ewa Jerzyk
obecnie nabiera szerszego znaczenia. Design odnosi się do zarówno wzornictwa
przemysłowego, grafiki, sztuki, jak i architektury, które wzajemnie się przenikają
i tworzą określone style. I tak formy opakowań, konstrukcje produktów, stylistyka
billboardów i przedmioty użytkowe mogą łącznie z architekturą stanowić wyod-
rębniony nurt i styl projektowania jeśli tylko posługują się określonymi środkami
wyrazu (np. do minimalizmu zalicza się Apple iPod Shuffle, kosze na śmieci Um-
bra Garbino, a do pop artu puszkę zupy Cambell Andy Warchola, okładkę płyty
the Beatles Sgt. Pepper s Lonely Hearts s Club Band (1967). Używanie określe-
nia design akcentuje proces odbierania przekazu stworzonego w procesie projek-
towania, a zatem wzornictwo, które skutecznie przekazuje określone treści.
Początków wzornictwa upatruje się w rewolucji przemysłowej i wprowadzaniu
zmechanizowanej produkcji3. Wcześniej każdy produkt był rezultatem pracy rze-
mieślniczej, która łączyła zarówno wysiłek projektowania, jak i wykonania przed-
miotu. Wraz z podziałem pracy pojawiła się potrzeba wydzielenia etapu projekto-
wania z procesu wytwarzania produktów. Ale w dalszym ciągu wzornictwo podpo-
rządkowane było wymogom procesów produkcji, które wraz z upływem czasu ule-
gały stopniowej mechanizacji. Widząc jednak istotne oddziaływanie wzornictwa na
rynkowe powodzenie produktów, celem stało się wykorzystywanie nowych tech-
nologii do projektowania i produkcji produktów, które będą oferować wartości es-
tetyczne, funkcjonalne, intelektualne i handlowe. Projektowanie zaczyna pełnić
nadrzędną rolę w stosunku do procesu wytwarzania, gdyż staje się narzędziem słu-
żącym poprawie jakości życia konsumentów, co predysponuje go do szerszego
wykorzystania jako narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej.
Wiek XX był okresem rozkwitu designu. Współcześnie mamy do czynienia
z przenikaniem się stylów i nurtów, zapożyczaniem z poprzednich lat i epok, daw-
ne formy mieszają się z nowoczesnością. Trudno zatem o klarowną klasyfikację
występujących nurtów projektowania. Co prawda L. Bhaskaran4 wymienia aż kil-
kadziesiąt wiodących nurtów w projektowaniu trzech ostatnich wieków, to i tak nie
podaje jednego aktualnego kierunku w designie. Różnorodność teorii i filozofii de-
signu związana jest ze złożonością procesu projektowania, który obecnie nie jest
rezultatem pracy jednego pracownika. W projektowaniu koncepcji produktu
uczestniczy sztab ludzi: pomysłodawców, modelarzy, marketerów, specjalistów od
materiałów i surowców, inżynierów oraz technologów produkcji odpowiedzialnych
za kreowanie pomysłu, przygotowywanie prototypu, badanie i testowanie wśród
potencjalnych nabywców czy wdrożenie5. Każdy z tych podmiotów ma swoją wi-
zję produktu, którą zamierza przeforsować. A zatem efekt końcowy jest w dużej
mierze kompromisem różnych opcji i pomysłów.
3
Ch.P. Fiell, Design XX wieku, Taschen, Kolonia 2002, s. 4.
4
L. Bhaskaran, Design XX wieku. Główne nurty i style we współczesnym designie, ABE Marketing,
Warszawa 2006.
5
Ch.P. Fiell, Design XX wieku, op cit., s. 5.
Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa 77
2. Opakowanie jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej
W dobie wzrastającej konkurencji, zagęszczenia rynku, globalizacji, kiedy czas
życia produktów ulega ciągłemu skracaniu, pojawia się na rynku wiele produktów
podobnych do siebie, prawie identycznych z wyglądu, formy czy przeznaczenia.
Bywają to produkty nawet wysokiej jakości, gwarantujące zadowolenie klienta,
jednakże nie potrafiące zdobyć uwagi i zainteresowania potencjalnego nabywcy,
a zatem takie, które zalegają na półkach sklepowych nie zauważane przez kupują-
cych Te produkty przegrały walkę o percepcję klienta. To właśnie zdolność pro-
duktu do tworzenia pozytywnego i unikalnego wrażenia na podstawie wyglądu, ko-
loru, formy, grafiki oraz doznań tworzonych przez dotyk i zapach staje się coraz
większą przewagą konkurencyjną.
Okazuje się, że ludzie o wiele więcej widzą niż słyszą i czytają, a zatem wygląd
produktu w miejscu sprzedaży może stać się skutecznym narzędziem w walce
o klienta. Celem działań podejmowanych w obszarze designu opakowania jest wy-
kreowanie atrakcyjności wizualnej, wykorzystanie symboli i cech, które będą stano-
wić rozpoznawalny atrybut firmy, produktu i marki dostarczający istotnych, z punktu
widzenia nabywcy, wartości sensorycznych. Atrakcyjny design produktu przejawia
się najczęściej w ładnym wizualnie, estetycznym, rozpoznawalnym i funkcjonalnym
opakowaniu. Zaprojektowanie takiego opakowania nie jest proste, co nie oznacza
niemożliwe. Obecnie dużą pomoc w konstrukcji i wytwarzaniu opakowań stanowią
nowoczesne programy komputerowe służące do projektowania opakowań. Zdecy-
dowanie skracają czas tych procesów, a ponadto oszczędzają pieniądze i eliminują
ryzyko popełnienia pomyłki w konstrukcji. Dzięki wykorzystaniu symulacji kompu-
terowych projekt opakowania powstaje w krótkim czasie, a jego design może być
dowolnie kreowane i modyfikowane. Obserwując rozwój rynku opakowań warto
podkreślić, iż zmieniło się diametralnie postrzeganie stopnia trudności procesu kon-
strukcji opakowań wcześniej główne problemy projektowania wiązały się z ograni-
czeniami technicznymi, brakiem odpowiednich form, materiałów, teraz zagrożeniem
zaś jawi się wybór projektu opakowania, podjęcie decyzji o kierunku zmian design,
a zatem ryzyko utrafienia w potrzeby estetyczne i preferencje klientów. Dobór kolo-
rów, kształtu, wielkości, czcionki, zdjęć, symboli i innych oznaczeń występujących
na opakowaniu, tworzących design opakowania, to jedna z trudniejszych decyzji
działu marketingu, który ustala strategię wejścia na rynek nowego produktu. Dlatego
też w tego typu decyzjach niezbędna jest wiedza innych specjalistów. Dbałość
o opakowanie nie kończy się na etapie wprowadzenia produktu na rynek. Zmieniają
się gusta i potrzeby klientów, pojawiają się nowe tendencje w modzie i zmieniają się
opakowania czasami są jedynie modyfikowane, czasami zastępowane nowymi. Za-
tem design opakowania jest kategorią dynamiczną, podatną na zmiany społeczne,
kulturowe, ekonomiczne, czy polityczne.
78 Ewa Jerzyk
3. Kolor, grafika, kształt i materiał opakowania
Kolorystyka opakowania ma największą zdolność zwracania uwagi. Jak wska-
zują badania, wrażenia wzrokowe stanowią 90% ogółu bodzców działających na
narządy zmysłowe człowieka. Kolor opakowania niejednokrotnie decyduje o suk-
cesie handlowym towaru. Za pomocą koloru można zaakcentować pozytywne ce-
chy produktu, np.: świeżość, czystość, siłę, nowoczesność, czy delikatność. Kolor
może też symbolizować szczególny okres w ciągu roku handlowego Święta
Wielkanocne kojarzone są z kolorami zielonym i żółtym, a Boże Narodzenie
z czerwienią, złotem i zielenią choinki.
Istnieje cały szereg innych prawidłowości percepcji barw, wspólnych wszyst-
kim ludziom. Barwa posiada właściwości oddziaływania optycznego, fizycznego
i symbolicznego. Za pomocą odpowiedniego zestawu kolorów można prawie me-
chanicznie dozować czytelność opakowań, przyciągać uwagę, wpływać na zapa-
miętywanie. Znajomość oddziaływania koloru wykorzystywana jest nie tylko przy
projektowaniu, lecz także przy ekspozycji opakowań w miejscu sprzedaży, przy
tworzeniu logo firmy, marki oraz wszelkiego rodzaju instrumentów służących
identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw.
Stosowanie kolorów na opakowaniach w dużej mierze zależy od mody i tradycji
rynku, na który wchodzi produkt. Niezbędna jest znajomość ogólnych przyzwycza-
jeń kolorystycznych nabywców. Przełamywanie tych przyzwyczajeń jest bardzo
niebezpiecznym procesem, a przede wszystkim drogim (zwłaszcza, kiedy zapropo-
nowany kolor nie spodoba się konsumentom).
Kontroli oka nabywcy jest również poddawana grafika opakowań. Środkami
wykorzystywanymi przez grafikę są wszystkie barwne napisy, ilustracje, fotogra-
fie, znaki towarowe i symbole. Muszą one być tak skomponowane, aby były wi-
doczne i dobrze czytelne, zrozumiałe dla nabywcy oraz nie pozwalające na dowol-
ną interpretację. Grafika opakowań jest podporządkowana określonym normom
prawnym, które powstrzymują producentów przed zbyt swobodnym zamieszcza-
niem nieuczciwych informacji na opakowaniu.
Ilość informacji zawarta na opakowaniu powinna być optymalna, co oznacza
odpowiednią dla potencjalnego nabywcy. Rodzaj przedstawionej informacji musi
być zgodny z potrzebami klientów. Zazwyczaj przy ustalaniu ilości informacji wy-
stępuje nierównowaga pomiędzy wieloma potrzebami informacyjnymi nabywców
a ograniczoną powierzchnią opakowania. Ze względu na możliwość skutecznego
przekazu zaledwie ograniczonej ilości informacji, koniecznością jest wówczas
ustalenie najczęściej pojawiających się potrzeb informacyjnych nabywcy i tylko
tych umieszczenie na opakowaniu.
Poszczególnym informacjom, zamieszczanym na opakowaniu, przypisuje się
różną ważność. Hierarchia informacji wpływa na odpowiednie ich rozmieszczenie
na opakowaniu. W związku z tym najważniejsze informacje (najczęściej jedna lub
dwie) zamieszcza się na czołowej stronie opakowania, a bardziej szczegółowe na
Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa 79
ściankach tylnych lub bocznych. Jeśli zaś powierzchnia opakowania jest zbyt mała,
stosuje się dodatkowe materiały informacyjne, dołączane do opakowania bądz pół-
ki sklepowej. Precyzyjne rozmieszczenie poszczególnych informacji jest sprawą
kluczową dla uzyskania równowagi i harmonii projektu opakowania, a także jego
komunikatywności.
Grafika opakowania powinna być dostosowana do ogólnej koncepcji identyfi-
kacji wizualnej przedsiębiorstwa. Pożądane jest wprowadzanie do kompozycji gra-
ficznej znaku towarowego, handlowego, marki, które sprzyjają zapamiętywaniu
i identyfikacji produktu z wytwórcą.
Obserwacje poczynione na rynku produktów żywnościowych wskazują na ten-
dencje "widzenia opakowania, a nie czytania". Nowoczesne projekty opakowań
mają za zadanie umożliwiać identyfikację produktu bez konieczności odczytywa-
nia informacji zawartych na opakowaniu. Wykorzystując prawidłowość, polegają-
cą na większej podatności nabywcy na obrazy niż na słowa, dąży się do elimino-
wania napisów na rzecz przekazywania informacji przez ilustracje i fotografie. Fo-
tografie działają zwykle bardziej skuteczniej niż rysunki. Są szybciej zapamięty-
wane i chętniej oglądane przez nabywców. Należy przypuszczać, że wywołują tak-
że silniejszą reakcję konsumentów.
Możliwość oddziaływania na odczucia wzrokowe daje także kształt i materiał
opakowania. Nabywcy zazwyczaj preferują materiały tradycyjne, ale lubią również
nowoczesne tekstury materiałów, ziarniste lub żyłkowe powierzchnie oraz kombi-
nacje różnych materiałów. Trzy rodzaje kształtów przyciągają ich uwagę: wzory
biologiczne o zaokrąglonych krawędziach zainspirowane przez samą naturę, np.:
owalne, jajkowate, łatwe do chwytania, kształty geometryczne proste i wygodne
w składowaniu, a także kształty stożkowe i piramidalne o płaskiej podstawie
ze względu na ich stabilność.
Zauważa się, iż kształty opakowań większości produktów codziennego użytku
podlegają generalnie standaryzacji. O ile kolorystyka i grafika opakowań mogą być
bardzo nowatorskie, awangardowe, o tyle formy przestrzenne są podporządkowane
określonym kanonom i rzadko spotyka się innowacje. Nowości w projektowanych
formach opakowań dotyczą najczęściej zmian określonej części opakowania
(ścianki, zamknięcia, wieczka), bądz wprowadzenia dodatkowych elementów
(uchwyt, zamieszczenie podziałki do mierzenia). Takie zmiany mają na celu uno-
wocześnienie opakowania oraz zwiększenie jego użyteczności. Przy wyborze for-
my opakowania należy brać pod uwagę przede wszystkim względy finansowe,
a następnie przechodzić do kształtowania walorów estetycznych.
Standaryzacja opakowań to również efekt wzrostu mechanizacji i automatyzacji
procesów produkcyjnych i logistycznych oraz rosnące znaczenie przedsiębiorstw
handlowych. Duże sieci handlowe posiadają znaczną możliwość oddziaływania
na formy opakowań, w których dostarczane są towary. Kształty opakowań powin-
ny być dostosowane do wysokości i szerokości typowych regałów sklepowych,
urządzeń ekspozycyjnych, szaf, wózków i koszyków zakupowych oraz odpowied-
nie do przewozu różnego rodzaju wózkami transportowymi. Nieskoordynowanie
80 Ewa Jerzyk
gabarytów opakowań z gabarytami typowych urządzeń sklepowych może być
przyczyną niepowodzenia produktu przy wprowadzaniu na rynek.
Formy opakowań stają się coraz bardziej dopasowane do okoliczności kon-
sumpcyjnych - spożywanie produktów w samochodzie, w domu przed telewizo-
rem. Zauważalny wzrost aktywności zawodowej ludności powoduje zmniejszanie
się czasu wolnego i większe zainteresowanie nabywaniem gotowych posiłków
(wymagających tylko podgrzania w piekarniku lub kuchence mikrofalowej).
Wzornictwo opakowań kreowane jest także dbałością o przyszłość środowiska
naturalnego. Kształty opakowań powinny redukować zużycie materiałów opako-
waniowych. Niekiedy odchodzi się od stosowania podwójnych lub potrójnych opa-
kowań na rzecz opakowań pojedynczych lub opakowań do ponownego wykorzy-
stania (pasta do zębów w tubce bez kartonika). Zauważalnym jest również wzrost
produkcji różnorodnych koncentratów, które zazwyczaj posiadają mniejsze opa-
kowania (czyli zużywa się do ich wytworzenia mniej materiału).
Materiał opakowania często decyduje o jakości produktu, zabezpieczając go
przed narażeniami mechanicznymi, klimatycznymi, biologicznymi w czasie całego
cyklu życia produktu. Zastosowanie odpowiedniego materiału opakowaniowego
może uchronić produkt przed utratą wartości smakowych, zapachowych oraz in-
nych aspektów jakościowych, takich jak barwa i forma produktu. Bardzo istotne
jest także stosowanie takich materiałów opakowaniowych, które nie stwarzają za-
grożenia dla zdrowia i życia człowieka, a ponadto oferują wygodę nabywcy w za-
kresie użytkowania.
Wybór materiału do opakowania i technologii pakowania w bezpośredni sposób
zależy od sposobu konsumpcji i użytkowania produktu przez nabywców. Wzrasta-
jące od wielu lat zapotrzebowanie na trwałość produktów (zachowanie jakości pro-
duktu w przedłużonym okresie) spowodowało rozwój pakowania próżniowego
oraz pakowania w atmosferze modyfikowanej. Obecnie zaś cieszą się też dużym
zainteresowaniem produkty świeże, naturalne, z dość krótkim terminem przecho-
wywania. Za tymi tendencjami nadąża przemysł opakowaniowy oferując coraz to
lepsze rozwiązania projektowe.
Stosowane w opakowaniach materiały to również problem odpadów, coraz bar-
dziej uciążliwy i niebezpieczny. Wzrastające zużycie opakowań uaktualnia temat
wielokrotnego wykorzystania opakowań, utylizacji odpadów opakowaniowych
oraz przyspiesza badania nad materiałami, które można byłoby szybko, tanio i bez
skutków ubocznych utylizować.
Zmiany gospodarcze oraz towarzyszące im zmiany społeczno-demograficzne
wywarły wpływ na wielkość opakowań. Coraz więcej kobiet pracuje zawodowo,
jest też coraz więcej małych gospodarstw domowych jedno-, dwu- i trzyosobo-
wych. Wzrasta liczba gospodarstw nieformalnych, jak też i liczba osób w pode-
szłym wieku. Stąd wielkości opakowań (szczególnie artykułów żywnościowych)
muszą być takie, aby wyżej wymienione kategorie nabywców mogły być zgodnie
z potrzebami zaopatrywane w żywność i inne artykuły.
Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa 81
4. Zarządzanie opakowaniem w czasie
Rozpatrując w czasie znaczenie opakowania i produktu - rozumianego jako je-
dynie zawartość opakowania - można przewidzieć, iż na etapie wprowadzania no-
wego produktu na rynek znacznie większy wpływ na decyzje zakupu posiada opa-
kowanie, które przedstawia produkt, opisując jego cechy, przekonując o wysokiej
jakości i unikatowości wyrobu. Wraz ze wzrostem sprzedaży i powtarzalnością za-
kupów, znaczenie opakowania może maleć, o ile producent nie zadba o ciągłe bu-
dowanie atrakcyjności opakowania przez jego modyfikacje i stosowanie promocji
sprzedażowych. Elementy opakowania kolor, grafika, kształt, materiał i wielkość
- mogą być zmieniane w ciągu cyklu życia opakowania, a także różnicowane przy
rozszerzaniu rynku, asortymentu lub przy akcjach promocyjnych. Podobnie jak
produkty, tak samo opakowania przechodzą określone fazy życia związane z cy-
klem życia produktu (CŻP):
I. projektowanie opakowania (okres przedrynkowego życia produktu, w CŻP ten
etap nazywany jest rozwojem produktu),
II. wprowadzanie na rynek opakowania (odpowiada fazie wprowadzenia i pierw-
szej części wzrostu w CŻP),
III. aktywne konkurowanie (koniec wzrostu i początek dojrzałości w CŻP),
IV. odmładzanie (faza dojrzałości i spadek w CŻP).
Pierwszy etap obejmuje prace związane z badaniami oraz projektowaniem opa-
kowania. Konieczne jest w tym etapie określenie czasu realizacji i wstępnego bu-
dżetu zarezerwowanego na stworzenie projektu. Najczęściej prace nad opakowa-
niem rozpoczynają się w momencie kończenia badań nad nowym produktem. Two-
rzenie prototypu opakowania odbywa się w niekorzystnej atmosferze presji czasu,
która związana jest z obawą, iż konkurencja może wcześniej wprowadzić produkt
i zebrać śmietankę . Taka sytuacja sprzyja błędom i nierozwadze w podejmowa-
niu decyzji dotyczących opakowania, co w konsekwencji może grozić niepowo-
dzeniem produktu. Efektem pierwszego etapu jest uzyskanie optymalnego wzoru
opakowania, które wprowadzone zostanie na rynek.
Wprowadzanie opakowania na rynek odpowiada etapowi wprowadzenia i wzro-
stu w cyklu życia produktu. W tej fazie opakowanie jest silnie utożsamiane z pro-
duktem, zapowiada go i obiecuje określone korzyści dla konsumenta, który nie po-
siada jeszcze wiedzy na temat jakości, zapachu, smaku i konsystencji zawartości.
Wprowadzanie opakowania na rynek można postrzegać w kategoriach edukacji
konsumentów. Opakowanie ma bowiem za zadanie uświadomienie przewagi no-
wego produktu nad wyrobami aktualnie oferowanymi na rynku.
Kiedy tempo wzrostu sprzedaży maleje, rozpoczyna się etap aktywnego konku-
rowania opakowania na rynku. W fazie dojrzałości produktu przedsiębiorstwa po-
dejmują działania w celu rozszerzenia rynku. Opakowanie w tych działaniach od-
grywa istotną rolę. Przedsiębiorstwo może uzyskać zwiększenie liczby sprzedawa-
nych produktów przez rozszerzenie rynków zbytu. Wejście na nowe segmenty ryn-
82 Ewa Jerzyk
ku wymaga odpowiedniego dostosowania opakowań do jego preferencji, przyzwy-
czajeń, gustów i stylów konsumpcyjnych. Usytuowanie się na nowych segmentach
może też niekiedy pociągać konieczność modyfikacji samego produktu (zmiana
formy produktu, czy jego ilości w opakowaniu) np. środki przeciwbólowe ofero-
wane w mniejszych opakowaniach na stacjach paliw czy w kioskach. Do wzrostu
sprzedaży może przyczynić się większe zróżnicowanie oferowanych na rynku
wielkości opakowań. Wprowadzenie mniejszych lub większych opakowań, multi-
paków może zachęcać do zakupu konsumentów, którzy do tej pory jeszcze go nie
nabyli lub znajdują się w takich okolicznościach, które nie sprzyjają zakupowi
normalnej wielkości opakowania.
Wzrostowi ilości nabywanych produktów sprzyjają wszelkie działania w ra-
mach promocji sprzedaży, które często wykorzystują opakowanie (np. załączane
do opakowań niespodzianki, kupony, losy, bezpłatne próbki towarów). Opakowa-
nie jest elementem służącym modyfikacji produktu. W fazie dojrzałości produktu
niektórzy producenci dodają nowe linie produktu, aby poszerzyć krąg odbiorców
(często wykorzystywane są w tym celu serie limitowane produktów np. butelka
Soplicy z drewnianym korkiem i ręcznym lakowaniem).
Efektywną metodą obrony przed spadkiem sprzedaży jest odmładzanie opako-
wania. Wprowadzane w opakowaniu zmiany powinny mieć charakter ewolucyjny,
aby na każdym etapie modyfikowania opakowania klient wiedział, że kupuje ten
sam produkt. Etap odmładzania opakowania zazwyczaj rozpoczyna się w końcowej
fazie dojrzałości produktu i jest przewidywany na czas około kilku lat6, jednak nie
każde opakowanie podlega temu procesowi. Na podstawie informacji o trendach
dotyczących wielkości rynku i udziału w rynku eliminuje się produkty słabe, któ-
rych utrzymanie się na rynku jest wątpliwe lub zbyt kosztowne dla przedsiębior-
stwa7. Modyfikacja opakowań nie dotyczy także produktów, których cykl życia
określany jest kategorią chwilowej mody .
Z obserwacji rynku wynika, iż producenci coraz częściej stosują periodyczne
modyfikacje opakowań swoich wyrobów związane z określonym (szczególnym)
okresem działania firmy lub tradycjami kulturowymi nabywców. Do taktyk zwy-
czajowych należy zaliczyć wprowadzanie na rynek w okresie świąt Bożego Naro-
dzenia, Świąt Wielkanocnych oraz specjalnych okazji, produktów z motywami
charakterystycznymi dla tego okresu. Upowszechnia się także wykorzystywanie
innych wydarzeń (sportowych, społecznych) w akcjach eventowych wspieranych
przez opakowanie, np. wprowadzenie specjalnej etykiety na opakowaniach Warki,
informujących o sponsorowaniu przez tę markę klubu KKS Lech Poznań.
6
Zazwyczaj w literaturze specjalistycznej podaje się okres około pięciu lat.
7
Szerzej o nieopłacalnych produktach: R. Hoeck, K. Pegels, Chcesz rozwoju? Zmniejsz liczbę jedno-
stek asortymentowych (SKU), Harvard Business Review Polska 2006, nr 5, s. 27-29.
Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa 83
5. Uwagi końcowe
Opakowania stanowią istotną wartość usługową dla konsumenta oraz wpływają
na wyróżnienie nabywcy. W warunkach obfitości produktów, racjonalne potrzeby
i logiczne myślenie klientów nie zawsze są kryteriami i motywami zakupów. Duży
wpływ na decyzje nabywcze mają emocje i wartości estetyczne dostarczane przez
opakowanie produktu. Stanowią ważny bodziec i motyw zakupu, jak również mogą
kształtować lojalność konsumentów.
Okazuje się, że design to kolejne narzędzie budowania przewagi rynkowej,
dzięki któremu firma może zapewnić sobie lojalność nabywców, realizować poli-
tykę wyższych cen oraz istotnie wyróżniać się na rynku. Projektowanie opakowa-
nia, jak też i innych środków wizualnych nie jest jednak prostym zadaniem, wyma-
ga współpracy wielu specjalistów, którzy uwzględniając potrzeby nabywców i pro-
duktów, będą potrafili wykreować właściwy zestaw wartości estetycznych i funk-
cjonalnych dla konsumentów.
Summary
At the ever more competitive market the importance of packaging as an essential mar-
keting tool is growing. It results from the observations that manufactures more and more
often use packages to create esthetic strategy.
In the conditions of product abundance reasonable needs of consumers and logical way
of their thinking not always are the criteria and motivation for a purchase. A considerable
influence upon the purchase decisions has emotions, feelings and perception of the product
in the point of sale. Packaging may influence upon the value of the product identified by
the consumer and, therefore, the applied design, aesthetics, functionality and communica-
tion of package are elements that will be decisive for the acquisition of the loyalty to the
product and also the creation of brand image and corporation design.
Bibliografia
[1] Bhaskaran L., Design XX wieku. Główne nurty i style we współczesnym designie,
ABE Marketing, Warszawa 2006.
[2] Fiell Ch.P., Design XX wieku, Taschen, Kolonia 2002.
[3] Hoeck R., Pegels K., Chcesz rozwoju? Zmniejsz liczbę jednostek asortymentowych
(SKU), Harvard Business Review Polska 2006, nr 5.
[4] Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Bizne-
su, Kraków 1999.
[5] Stopa-Pielesz E., Corporate Design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała
na sukces firmy, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2002.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Zygmunt Waśkowski
SPORT JAKO PAASZCZYZNA KOMUNIKACJI
PRZEDSIBIORSTWA Z RYNKIEM
Wysoka konkurencja na rynku powoduje, że rywalizujące między sobą przedsię-
biorstwa stale poszukują nowych sposobów komunikowania się z otoczeniem, by
zjednać sobie przychylność interesariuszy. Intensywność szumów w tradycyjnych
kanałach komunikacji, obniżająca skuteczność przekazu informacji do adresatów
powoduje, że nadawcy coraz chętniej sięgają po sposoby dotąd stosunkowo rzadko
wykorzystywane. Jedną z płaszczyzn komunikowania się przedsiębiorstwa z ryn-
kiem jest sport. Z uwagi na swoje walory, takie jak: ekspresja, estetyka, widowisko-
wość, emocje, niepewność, ryzyko, wytrwałość, siła, sprawność, szybkość sport staje
się dla przedsiębiorstwa doskonałym kontekstem (tłem) kształtowania wizerunku,
nawiązywania relacji oraz umacniania swojej pozycji rynkowej.
Celem artykułu jest prezentacja trzech głównych form wykorzystania sportu
w działaniach komunikacyjnych przedsiębiorstw. Są to:
1. sponsoring sportowy,
2. poparcie osobiste, czyli wykorzystywanie wizerunku zawodnika w działaniach
promocyjnych przedsiębiorstwa1,
3. licencjonowanie marki sportowej.
1. Sponsoring sportowy
Spośród wymienionych powyżej form komunikacji z rynkiem, najbardziej po-
wszechną jest sponsoring. Tradycyjnie rozumiany jako finansowe lub rzeczowe
wspieranie podmiotu sponsorowanego przez sponsora w zamian za możliwość
umieszczenia logo na koszulkach lub w miejscu odbywania zawodów sportowych,
celem transferu pozytywnych skojarzeń może nie doprowadzić do oczekiwanych
rezultatów, przez co zniechęcić do dalszej współpracy. Współcześnie sponsoring
polega na nawiązywaniu długofalowych relacji partnerskich, osadzonych w strate-
gii każdego podmiotu i korespondujących z jej założeniami. Jest to jednocześnie
warunek konieczny, by współpraca okazała się owocna dla każdej ze stron.
1
Szerzej zob. Z. Waśkowski, Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,
Marketing i Rynek 2004, nr 8.
86 Zygmunt Waśkowski
Komunikacja marketingowa za pośrednictwem sportu umożliwia przedsiębior-
stwu realizowanie zróżnicowanych celów, można je podzielić na cztery kategorie2:
a. cele korporacyjne, np. poprawa wizerunku przedsiębiorstwa przez skojarzenia dobre-
go widowiska i sukcesów sportowców z zaangażowanym społecznie sponsorem;
b. cele sprzedażowe, np. wzrost sprzedaży, pozycjonowanie marki w nowych
segmentach rynku;
c. cele komunikacyjne, np. kreowanie wizerunku marki, podkreślanie obecności
na rynku;
d. cele osobiste, tj. zaspokojenie osobistych aspiracji menedżera przedsiębiorstwa,
by stać się mecenasem sportu, czy też, po prostu - z racji zamiłowania do danej
dyscypliny sportu - chęć niesienia pomocy sportowcom.
Decyzja o sponsorowaniu sportu jest decyzją strategiczną, efekty tego wyboru
zwykle są widoczne po dłuższym czasie i stosunkowo trudne do zmierzenia, co
- w niektórych przypadkach - zniechęca menedżerów do angażowania się we współ-
pracę z klubami sportowymi.
Podjęcie takiej decyzji wymaga odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, czyn-
ności te składają się na tzw. proces planowania sponsoringu3. Obejmuje on nastę-
pujące etapy:
1. zdefiniowanie celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć komunikując
się z rynkiem za pośrednictwem sportu;
2. określenie budżetu na sponsoring; trzeba dodać, że wysokość budżetu warunku-
je kolejne decyzje;
3. wybór rodzaju sportu; może to być sport profesjonalny, amatorski, masowy,
młodzieżowy lub sport osób niepełnosprawnych;
4. zasięg sponsorowania, wiąże się z zasięgiem aktywności sportowej podmiotu
sponsorowanego; może to być zasięg regionalny (gdy sponsorowanym jest klub
III ligowy), krajowy (kluby I ligowe) lub międzynarodowy (kluby/zawodnicy
uczestniczące w rozgrywkach międzynarodowych);
5. podmiot/przedmiot sponsorowania; przedsiębiorstwo może sponsorować klub
sportowy, reprezentację kraju, zawodnika lub też imprezę sportową, czy roz-
grywki ligowe;
6. wybór dyscypliny sportowej, uzależniony jest to od rynku docelowego przed-
siębiorstwa, celów do realizacji, skojarzeń wywoływanych przez dyscyplinę
sportową, profilu publiczności.
Studia literaturowe oraz prowadzone przez autora kilkuletnie obserwacje pro-
wadzą do wniosku, że istnieje wiele czynników, które wpływają na efektywność
stosowania sponsoringu sportowego przez przedsiębiorstwa. Można je podzielić na
zewnętrzne - niezależne od sponsora oraz wewnętrzne - wynikające z decyzji
i działań sponsora.
2
N. Pope, D. Turco, Sport & Event Marketing, The McGrow Hill, Roseville 2001, s. 130-131.
3
M.D. Shank, Sports Marketing, A Strategic Perspective, Prentice Hall, New Jersey 2002, s. 402.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 87
Czynniki zewnętrzne:
Popularność dyscypliny sportowej. Wiele dyscyplin sportowych można uznać
za doskonały nośnik komunikatu, w przeciwieństwie do innych, bardzo mało me-
dialnych, których wsparcie może mieć jedynie charakter mecenatu.
Popularność i medialność zawodnika/drużyny sportowej lub klubu sportowego.
Sukcesy sportowe. Niezaprzeczalnie jest to najważniejszy czynnik wspomagający
skuteczność sponsoringu sportowego. Należy zaznaczyć, iż chodzi tu o wielokrot-
nie odnoszone sukcesy, a nie jeden spektakularny wynik4..
Wyrazny, oryginalny i pozytywny wizerunek. Podmioty o takim wizerunku łatwiej
zapadają w umysłach widzów, z tego powodu są chętniej wykorzystywane jako no-
śnik komunikatów sponsorów.
Zainteresowanie mediów. Media w bardzo dużym stopniu przyczyniają się do
osiągania celów sponsora (z tego względu klub sportowy powinien tworzyć part-
nerskie relacje także z tymi podmiotami swojego otoczenia).
Dostępność widowiska sportowego dla percepcji widzów. Widzowie chętniej
kibicują, a media chętniej pokazują zawody, które można oglądać z bliska, np.
mecz piłkarski. Natomiast raczej niskie będzie zainteresowanie lotami szybowco-
wymi lub wyścigami regatowymi.
Aktywność marketingowa klubu sportowego. Tylko marketingowo zarządzany
klub sportowy, który, organizując atrakcyjne widowiska, spełnia oczekiwania wi-
dzów, sponsorów i mediów może liczyć sukcesy ekonomiczne.
Czynniki wewnętrzne:
Długi okres współpracy. Sponsoring może być skutecznym narządem,
pod warunkiem długofalowego i konsekwentnego stosowania. Trudno spodzie-
wać się dobrych wyników po finansowaniu klubu przez jeden sezon rozgrywek.
Trafny wybór podmiotu sponsorowania, który powinien korelować z oczekiwa-
niami sponsora, grupą docelową, z którą chce on się komunikować oraz warto-
ściami, jakie zamierza przekazać.
Wsparcie promocyjne sponsoringu, czyli komunikowanie o fakcie sponsorowa-
nia. Samo wyasygnowanie określonej kwoty pieniędzy na sponsoring nie wystarczy,
by był on skuteczny. Niezbędne jest wsparcie go innymi narzędziami promocji, by
wzmocnić jego działanie. Szacuje się, że na tego typu działania sponsor powinien
przewidzieć fundusze w wysokości około 50% wartości kontraktu sponsorskiego.
Właściwe wykorzystanie wynikających ze sponsoringu praw i korzyści. Nie-
chęć do sięgania po sponsoring wynika czasem z braku dostatecznej wiedzy mene-
dżerów przedsiębiorstwa jak posługiwać się tym narzędziem. Szczególnie chodzi
tu o umiejętność wykorzystania faktu sponsorowania w innych działaniach promo-
cyjnych lub marketingowych.
4
Reprezentacja Polski w piłce ręcznej mężczyzn zdobyła srebrny medal na mistrzostwach świata,
lecz fakt ten nie spowoduje prawdopodobnie wzrostu wartości kontraktów sponsorskich, jeśli w ślad
za tym sukcesem nie będzie kolejnych.
88 Zygmunt Waśkowski
Jasne określenie celów sponsorowania. Daje ono odpowiedz na wiele związanych
ze sponsoringiem pytań, np. o wybór dyscypliny sportowej, podmiotu sponsorowa-
nia, form zaangażowania, itp.
Jasne zdefiniowanie oczekiwań wysuwanych wobec podmiotu sponsorowanego, co
zapobiegnie ewentualnym konfliktom między stronami.
Jak łatwo zauważyć efektywność tego narzędzia komunikacji zależy w dużej
mierze od aktywności marketingowej podmiotu sponsorowanego. Kluby sportowe
nie mogą przyjmować biernej postawy wyczekiwania na sponsora nie tworząc
wcześniej oferty o odpowiednio wysokiej wartości dodanej. Oferta klubu, która ma
jednocześnie wysoką wartość dla kibiców, jak i sponsorów (a także mediów) sta-
nowi widowisko sportowe z odpowiednią oprawą, udziałem znanych sportowców,
usługami towarzyszącymi, tym czego oczekują nabywcy. Dlatego marketingowo
zarządzane kluby sportowe mają większe szanse na pozyskanie sponsorów, gdyż
ich działania oparte są na znajomości rynku i bieżąco dostosowywane do zmienia-
jącego się otoczenia.
Jednym z istotnych zagadnień w sponsoringu sportowym jest określenie jego
efektywności. Przyjmuje się, że sponsoring jest dla przedsiębiorstwa efektywny
wówczas, gdy osiąga ono postawione przed nim cele. Pomiar efektów zastosowa-
nia tego narzędzia komunikacji jest utrudniony z dwóch zasadniczych powodów.
Po pierwsze nie zawsze sponsor formułuje swoje cele w sposób precyzyjny (mie-
rzalny). Po drugie na końcowy rezultat ma wpływ wiele działań i czynników, które
występują w tym samym czasie. Zatem trudno jest jednoznacznie określić, jaką
część uzyskanych wyników przedsiębiorstwo zawdzięcza sponsoringowi, a jaką
innym narzędziom promocji.
D. Shilbury, S. Quick i H. Westerbeek wyróżniają cztery wskazniki (poziomy)
efektywności sponsoringu sportowego5. Są to:
Widoczność marki sponsora
Osiągnięcie najniższego poziomu efektywności sponsoringu sportowego jest
wyrażone liczbą i łącznym czasem trwania ekspozycji marki sponsora podczas
transmisji TV lub/oraz liczbą i wielkością zdjęć w mediach drukowanych,
na których jest widoczna marka sponsora.
Zapamiętanie marki sponsora
W tym przypadku bada się poziom zapamiętania marki sponsora, np. dzień
lub tydzień po imprezie sportowej. Badaniu podlega świadomość spontaniczna
(recall) - wówczas pytamy widzów kto był sponsorem lub świadomość wspo-
magana (recognition) wówczas pytamy, która z wymienionych marek należy
do sponsora.
Skojarzenia z marką sponsora
Zwykle sponsor oczekuje, by odbiorcy jego komunikatów kojarzyli markę
z cechami typowymi dla danej dyscypliny sportowej lub przenosili pozytywny
5
D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek, Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin, Crows Nest, 1998,
s. 208 209.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 89
wizerunek zwycięzcy zawodów na jego markę. Przedmiotem badań jest siła
skojarzeń opartych na związku logicznym (gdy, np. producent opon samocho-
dowych sponsoruje wyścigi Formuły I) lub związku swobodnym (gdy, np. pro-
ducent materiałów budowlanych sponsoruje zawody kolarskie).
Wielkość sprzedaży produktów oznaczonych marką sponsora
Ostatecznym celem działań sponsoringowych jest zmiana zachowań zakupo-
wych osób, do których kierowane są komunikaty promocyjne. Dlatego sponsor
powinien przeprowadzać okresowe badania, których wyniki powinny pozwolić
oszacować, w jakim stopniu sponsoring wpłynął na wzrost zakupów jego pro-
duktów. Mogą to być dane szacunkowe, gdyż w praktyce każde przedsiębior-
stwo wykorzystuje jednocześnie mieszankę instrumentów promocji-mix, zatem
trudno jest wskazać dokładnie, za jaki wzrost sprzedaży odpowiada sponsoring.
Efektywność sponsoringu sportowego uwarunkowana jest stopniem zrozumie-
nia obowiązujących zasad i zaangażowaniem się stron we współpracę. Bierna po-
stawa sponsora, który, w zamian za przekazane fundusze, oczekuje wzrostu popu-
larności jego marki i wyższej sprzedaży produktów lub działania podmiotu sponso-
rowanego bez uwzględniania interesu sponsora, to główne powody niskiej efek-
tywności tego narzędzia komunikacji.
2. Poparcie osobiste
Jednym z elementów strategii komunikacji opartej na sporcie, który przedsię-
biorstwo może rozważyć w swoich działaniach, jest tzw. poparcie osobiste6. Zwy-
kle jest ono rozwinięciem formuły sponsorowania, choć nie zawsze musi być z nim
związane.
Mechanizm działania poparcia osobistego jest następujący: popularny sporto-
wiec, biorący udział w promocji (nazywany w tym przypadku promotorem), wyko-
rzystuje swój autorytet, by przekonać nabywców do zakupu produktu lub do okre-
ślonej postawy względem promowanej idei. Warunkiem powodzenia jest to, aby
wspierająca osoba wywodziła się z kręgu tzw. liderów opinii publicznej, była zna-
na, szanowana i przekonywująca7. Takimi osobami są z pewnością znani sportow-
cy, rozpoznawani, szanowani, będący dowodem wiarygodności przekazu, wobec
którego odbiorca jest mniej krytyczny niż wobec klasycznej reklamy.
Sławne osoby angażują się zarówno w reklamę komercyjną, w której popierają
produkt, markę lub przedsiębiorstwo (polska reprezentacja piłki nożnej popierająca
zupy Knorr), jak i w reklamę społeczną (poparcie członkostwa Polski w UE pod
hasłem Tak, jestem Europejczykiem z udziałem m.in. Edyty Górniak i Michała
Żebrowskiego).
6
ang. endorsement. Według niektórych autorów endorsement traktowany jest jako odrębny instru-
ment promocji, por. B.G. Pitts, L.F. Fielding, L.K. Miller, Industry segmentation theory and sport in-
dustry, Sport Marketing Quarterly, no 3, 1994, s. 15-24.
7
G. Dowling, Creating Corporate Reputations, Oxford University Press, New York 2001, s. 36-41.
90 Zygmunt Waśkowski
Przedsiębiorstwo może wykorzystywać wizerunek sportowca stosując następu-
jące środki przekazu:
" reklamę (telewizyjna, radiowa, prasowa),
" opakowanie,
" plakaty,
" broszury, katalogi, ulotki,
" wydarzenia promocyjne (pokazy, demonstracje, targi, konferencje prasowe).
Komunikacja rynkowa, bazująca na poparciu osobistym osób trzecich, może posłu-
żyć przedsiębiorstwu do osiągnięcia wielu celów. Generalnie można je uporządkować
w dwóch grupach. Jest to grupa celów strategicznych oraz grupa celów operacyjnych.
Pierwsza z nich dotyczy tzw. plasowania produktu (marki) na rynku. Istotą plaso-
wania (pozycjonowania) jest taki sposób zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, by
ta zajęła wyróżniające, wysoko oceniane miejsce w świadomości nabywców tworzą-
cych rynek docelowy8. W literaturze podaje się, że jednym z kryteriów plasowania jest
charakterystyka użytkowników, którymi w tym przypadku są znani sportowcy.
Do celów strategicznych zalicza się:
" wykreowanie określonego wizerunku marki (produktu) przez skojarzenia z osobą
popierającą, jej cechami charakteru, zawodem lub reprezentowaną branżą;
" odróżnienie się od konkurencji i stosowanych przez nią motywów reklamowych;
" opanowanie nowego segmentu rynku, np. młodzieży, kobiet, miłośników goto-
wania;
" tworzenie wspólnoty nabywców identyfikujących się z osobą popierającą.
Ostatni cel jest najtrudniejszy do osiągnięcia z uwagi na niewiele osób, które po-
trafiłyby skupić wokół siebie lojalnych nabywców promowanej marki. Choć przypa-
dek firmy Nike i zaangażowania się Michaela Jordana potwierdza, że jest to możli-
we. Wielbiciele tego zawodnika nabywali produkty przez niego promowane, aby dać
dowód sympatii i postępowania zgodnie z wykreowanym hasłem Be like Mike 9.
Druga grupa celów wiąże się z wywoływaniem określonych postaw zakupowych
względem promowanej marki wśród nabywców, do których kierowany jest przekaz.
Wykorzystanie w promocji wizerunku znanej osoby może przyśpieszyć wywołanie
etapów zauważenia, przekonania oraz chęci nabycia promowanego produktu.
Z tego powodu do grupy celów operacyjnych, osiąganych dzięki zaangażowaniu
popularnych postaci, zalicza się:
" wzbudzenie zainteresowania promowanym produktem; nabywcy są zwykle cie-
kawi, co takiego reklamuje ich sportowy idol;
" wzbudzanie zaufania; jeżeli ten produkt używa lub poleca ceniona przez na-
bywcę postać to musi on być dobry, gdyż gwiazdy nie używają produktów nie
sprawdzonych;
8
L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001, s. 146.
9
R.L. Irwin, W.A. Sutton, L.M. McCarthy, Sport Promotion and Sales Management, Human Kine-
tics, Champaign 2002, s. 88.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 91
" przekonanie do zakupu nabywców, rozważających zakup, ale nie zdecydowa-
nych, którzy łatwiej podejmą decyzję, gdy zachęci ich do tego ich bohater aren
sportowych.
" łagodzenie dysonansu pozakupowego; nabywcy po dokonaniu zakupów szukają
dowodów słuszności podjętej decyzji; używanie tego samego produktu przez
sławną osobę może skutecznie rozwiać wątpliwości nabywcy.
Popularne osoby, angażując się w promocję produktu, dają tym samym świa-
dectwo jego wysokiej jakości. Im osoba promująca wyrób jest bardziej sławna, tym
postrzegana przez nabywców jakość produktu jest wyższa.
Nabywcy coraz częściej unikają wszechobecnych reklam, lecz udział w reklamie
znanej osobistości skupia uwagę odbiorcy komunikatu, który z większym zaintere-
sowaniem ogląda swojego idola. Producent, który posiłkuje się w promocji znaną
osobą może liczyć na automatyczny transfer jej wizerunku na promowany produkt.
Skłonność do zakupu produktu promowanego przez sportowców wzrasta także
z tego powodu, iż nabywca, dokonując takiego wyboru, pragnie się do nich
upodobnić. W ten sposób spełniają się jego aspiracje bycia kimś wyjątkowym.
Rozpatrując wykorzystanie poparcia osobistego w strategii komunikacji nie na-
leży zapominać o jego słabych stronach.
Jedną z nich jest wysoki koszt. Uzyskanie praw do wizerunku mistrza świata
lub mistrza olimpijskiego wiąże się z koniecznością uiszczenia honorarium, które-
go wysokość przekracza możliwości małych lub średnich przedsiębiorstw. Przy-
kładowo Nike zapłaciła Michealowi Jordanowi 40 milionów dolarów za poparcie
produktów tej firmy oraz udzielenie nazwiska i pseudonimu sportowego (Magic),
a golfista Tiger Woods zainkasował za te same prawa 100 mln dolarów.
Inną wadą wykorzystywania wizerunku popularnej osoby może być jej zbyt du-
że zaangażowanie w promocję różnych produktów. Obecność tej samej osoby
w reklamie pasty do zębów, opon zimowych, funduszy emerytalnych oraz soków
owocowych powoduje spadek jej wiarygodności jako nadawcy komunikatu.
Wykorzystywanie znanej osoby w promocji wiąże się z ryzykiem gwałtownej
zmiany jej wizerunku w przypadku wywołania związanego z nią skandalu. Afery
dopingowe, kuracje odwykowe gwiazd, korupcja w sporcie, a nawet długotrwała
utrata formy to tylko przykłady sytuacji, które w jednej chwili bohatera mogą
zmienić w persona non grata. Tym samym odrzucane jest wszystko, co się z nim
wiąże i kojarzy.
Decydując się na wykorzystanie poparcia osobistego w strategii komunikacji trzeba
z dużą starannością dokonać wyboru właściwej osoby. Powinna ona swoim zachowa-
niem i siłą przekonywania pozytywnie wpłynąć na odbiorców komunikatu i umożliwić
przedsiębiorstwu realizację postawionych celów. Przebieg procesu komunikacji z ryn-
kiem, w którym wykorzystano opinię znanej postaci prezentuje rys. 1.
Po określeniu celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, grup docelowych
oraz wyborze poparcia osobistego jako pożądanej formy komunikacji należy zdefi-
92 Zygmunt Waśkowski
niować cechy, jakimi powinien charakteryzować się wybrany autorytet. Muszą one
być zauważane i akceptowane przez odbiorców komunikatu promocyjnego.
Następnie dokonuje się wyboru dziedziny życia, którą powinien reprezentować
promotor marki oraz wstępnie wskazuje się osobę, która mogłaby taką rolę pełnić.
Najczęściej są to osoby często pokazywane w mediach, a więc sportowcy, aktorzy,
muzycy lub dziennikarze.
Ustalenie celów do osiągnięcia
Identyfikacja grup docelowych, do których ma być skierowany komunikat
Decyzja o wyborze poparcia osobistego jako formy komunikacji
Określenie pożądanych cech i skojarzeń, jakie powinien wywoływać promotor
Wybór branży (dziedziny życia), z której powinien wywodzić się promotor
Wstępny wybór osoby (osób) popierającej markę/produkt
Badanie opinii i skojarzeń, jakie wywołuje wybrana osoba wśród odbiorców komunikatu
Tworzenie przekazu na bazie skojarzeń wywoływanych przez osobę popierającą
Komunikowanie się z rynkiem
Monitorowanie wizerunku osoby popierającej oraz mierzenie efektów promocji
Rys. 1. Proces komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, z wykorzystaniem poparcia
osobistego. yródło: opracowanie własne.
Atrybuty, jakimi powinna charakteryzować się wybrana osoba są niezwykle
trudne do zmierzenia, co dodatkowo podwyższa stopień ryzyka związanego ze sto-
sowaniem tej formy komunikacji. Dlatego, decydując się na zaangażowanie spor-
towca do promocji, należy kierować się następującymi zasadami10:
10
N. Pope, D. Turco, Sport & Ewent. Marketing, McGraw-Hill, Roseville 2001, s. 142-148.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 93
1. Osoba popierająca produkt musi być medialna. Jej wygląd, sposób poruszania
się, wysławiania, uśmiech, ton i barwa głosu muszą wywoływać przyjemne
uczucia wśród odbiorców komunikatu. Taką cechą z pewnością charakteryzuje
się czołowy polski rajdowiec Krzysztof Hołowczyc, jeden z najlepszych euro-
pejskich kierowców rajdowych.
2. Między osobą popierającą a promowanym produktem powinna występować na-
turalna więz. Z pewnością między znanym rajdowcem Leszkiem Kuzajem,
a promowanym przez niego olejem silnikowym występuje znacznie silniejsza,
naturalna więz, niż między Adamem Małyszem a czekoladą Goplana.
3. Osoba udzielająca poparcia musi być rozpoznawana i szanowana w segmencie,
do którego kierowany jest produkt. Z tego powodu promotorami marek są za-
wodnicy odnoszący sukcesy na poziomie co najmniej mistrzostw kraju.
4. Skuteczność przekazu wzrośnie, jeżeli o osobie popierającej markę będzie się
często wspominało w mediach. Zdjęcia prasowe, doniesienia radiowe lub tele-
wizyjne każdorazowo będą wywoływać skojarzenia z promowaną marką, co ko-
rzystnie wpłynie na jej zapamiętywalność.
5. Osoba popierająca produkt musi być lubiana przez nabywców reprezentujących
rynek docelowy. Rozpoznawalność osoby może nie wystarczyć, a nawet za-
szkodzić, jeżeli promotor nie jest lubiany. Andrzej Gołota jest znany wielu mi-
łośnikom boksu, lecz prawdopodobnie nigdy nie będzie promował żadnego
produktu z uwagi na opinię, na którą pracował na ringu i poza nim.
6. Kolejną istotną sprawą jest umiejętność przekonywania. Dar przekonywania
mają ludzie z charyzmą, o cechach przywódczych (liderzy), potrafiący pobudzić
innych do działania. Właśnie z tego powodu lider zespołu KKS LECH Poznań
Piotr Reiss - został zaangażowany do reklam produktów i usług jednej z firm
medycznych.
7. Ważne jest, co obecnie wytypowana osoba promuje swoim nazwiskiem i wizerun-
kiem lub, co promowała wcześniej. Chodzi o to, by nie było konfliktu wynikające-
go z praw wyłączności do wizerunku danej osoby. Inną sprawą jest promowanie
zbyt wielu marek jednocześnie albo promowanie marek konkurencyjnych.
Wybór poparcia osobistego jako formy komunikacji z rynkiem powinien opie-
rać się na analizie oczekiwanych efektów oraz możliwości finansowych przed-
siębiorstwa.
Poparcie osobiste może być z dobrym skutkiem wykorzystywane zarówno
przez duże, jak i przez małe przedsiębiorstwa. W przypadku małych podmiotów,
dysponujących ograniczonymi budżetami na promocję, zaleca się wykorzystanie
osób znanych na rynku lokalnym. Ich siła przekonywania może być równie duża
jak gwiazd z telewizyjnego ekranu, choć będzie ograniczała się do lokalnego
lub regionalnego rynku (jak choćby wspomniany Piotr Reis).
94 Zygmunt Waśkowski
3. Licencjonowanie marki sportowej
Zaangażowanie się przedsiębiorstwa w sport nie musi polegać na sponsorowa-
niu klubów, sportowców lub imprez sportowych. Do grona działań bazujących na
płaszczyznie sportowej należy licencjonowanie marki sportowej.
Pod pojęciem licencjonowanie rozumie się metodę rozszerzania własności inte-
lektualnej poprzez transfer praw do użycia nazwy, barw, logo lub innych elemen-
tów wyróżniających podmiot sportowy na licencjobiorcę. Zatem istotą licencjono-
wania jest przeniesienie praw do korzystania z marki sportowej. Zjawisko to zaczę-
ło rozwijać się szczególnie dynamicznie w drugiej połowie lat 90-tych. Szacuje się,
że pod koniec XX wieku ogólna wartość sprzedaży produktów oznaczonych licen-
cjonowanymi markami sportowymi przekroczyła 10 mld dolarów11.
Przedsiębiorstwa, nabywając prawa do marki sportowej, oznaczają nią swoje pro-
dukty, wzmacniając w ten sposób ich atrakcyjność w opinii nabywców. W przeszło-
ści z tej formy wsparcia korzystały przedsiębiorstwa, które nie dysponowały wła-
snymi silnymi markami i w ten sposób starały się zwiększyć sprzedaż własnych wy-
robów. Z czasem do grona licencjobiorców dołączyli producenci odzieży i obuwia
sportowego, posiadający własne renomowane marki, takie jak: Nike, Puma, Reebok,
Adidas. Dysponując środkami produkcji oraz rozwiniętą siecią dystrybucji łatwo
mogli poszerzyć asortyment sprzedawanych wyrobów. Z drugiej strony, wyposaża-
jąc zawodników klubów, z którymi podpisano porozumienia, w sportowe uniformy
z własnymi markami, zapewniali sobie doskonałą formę promocji (współpraca na
tym poziomie przyjmuje postać tzw. sponsoringu licencjonowanego12).
Segmenty odbiorców, do których kierowane są produkty opatrzone marką spor-
tową tworzą przede wszystkim wierni kibice klubu sportowego (dyscypliny spor-
tu), w nieco mniejszym stopniu sympatycy sportu lub widzowie określonej impre-
zy sportowej.
Pomiędzy tymi trzema grupami podmiotów kształtują się relacje, które w ujęciu
modelowym przedstawia rys. 2.
Fundusze
Licencjodawca Licencjobiorca
Prawo
Nabywcy
Rys. 2. Model licencjonowania marki sportowej. yródło: opracowanie własne.
11
M.D. Shank, Sports Marketing, Prentice Hall, New Jersey 2002, s. 275 - 276.
12
M. Datko, Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań 2003, s. 49.
P
y
t
S
r
e
o
k
y
z
u
m
l
m
s
o
d
o
u
j
o
a
p
r
d
c
l
a
j
n
P
n
a
t
u
o
i
a
F
ś
ć
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 95
Zakup licencji na znak sportowy powinien być poprzedzony analizą zaintere-
sowania produktami sygnowanymi, np. herbem klubu oraz ceną, jaką są skłonni
zapłacić nabywcy. Nie zawsze zainteresowanie tego typu produktami jest na tyle
wysokie, by ich sprzedaż zrekompensowała koszt zakupu licencji. Prowadzone na
rynku sportowym badania pozwoliły ustalić powody, dla których nabywcy sięgają
po licencjonowane produkty13:
1. Posiadanie takiego produktu ułatwia eksponowanie przynależności do grona ki-
biców, jest wyrazem poparcia klubu sportowego lub zawodnika.
2. Kibice nabywając produkt licencjonowany zabierają przeżycia do domu. Wy-
dłuża się czas konsumpcji widowiska sportowego, w którym brali udział.
3. Manifestacja przynależności społecznej zaangażowanie w sport jest wspólną
cechą grupy społecznej, którą tworzą zwolennicy aktywnego trybu spędzania
wolnego czasu.
4. Między użytkownikami tych samych produktów zawiązuje się wspólnota wza-
jemnie popierających się kibiców.
5. Noszenie, np. koszulki z nazwiskiem znanego zawodnika pozwala kibicowi czerpać
z jego sławy. Zmniejsza się emocjonalny dystans między graczem a kibicem.
6. Kupując produkt licencjonowany nabywca w sposób świadomy wspiera finan-
sowo swój klub, gdyż powszechnie wiadomo, że część funduszy ze sprzeda-
nych produktów zasila budżet licencjodawcy.
7. Używanie produktów z markami sportowymi jest sposobem na kształtowanie
własnego wizerunku. Właściciel takiego produktu pokazuje jak chce, by go
postrzegać.
Licencjobiorca może liczyć na dwojakiego rodzaju korzyści: bezpośrednie
i pośrednie. Bezpośrednią (pożądaną) korzyścią jest wzrost sprzedaży i zysków,
natomiast korzyścią pośrednią jest większa penetracja segmentu sympatyków spor-
tu. Wiedza o zachowaniach i potrzebach tych konsumentów może okazać się nie-
zmiernie cenna podczas wprowadzania kolejnych produktów przedsiębiorstwa, już
nie koniecznie znakowanych marką sportową.
Rozwiązania oparte na prawach licencyjnych niosą za sobą również pewne za-
grożenia. Świadomość tych zagrożeń sprawia, że zarówno licencjobiorca, jak i li-
cencjodawca, przed podjęciem decyzji o współpracy powinni konfrontować spo-
dziewane korzyści z potencjalnymi trudnościami w ich osiągnięciu.
Klub sportowy, udostępniając prawa do swojej marki, ponosi dwojakiego ro-
dzaju ryzyko: finansowe i prestiżowe.
Pochopna decyzja o sprzedaży praw do używania marki może skutkować
mniejszymi niż się spodziewano wpływami z tytułu pobieranej prowizji oraz po-
gorszeniem wizerunku marki. Jeżeli licencjobiorca za wysoko wyceni produkty
opatrzone marką sportową, to nabywcy, do których kierowana jest oferta mogą jej
13
D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek, Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin, Crows Nest
1998, s. 253-255, B.J. Mullin, S. Hardy, W.A. Sutton, Sport Marketing, Human Kinetics, Chamaign
2000, s. 141-142.
96 Zygmunt Waśkowski
nie zaakceptować, a ponadto przenieść swoje rozczarowania na ulubiony klub.
Z podobnym zachowaniem spotkamy się, jeśli produkty te będą niskiej jakości.
Trzeba pamiętać, że bardzo silne, kojarzone z sukcesem marki sportowe nie zaw-
sze zrekompensują konsumentowi przeciętną jakość użytkową produktu. Na koń-
cowy sukces będzie miała wpływ promocja produktów licencjonowanych oraz ich
dostępność na rynku. O ile za promocję zwykle współodpowiedzialni są obaj part-
nerzy, o tyle warto sprawdzić, w jaki sposób produkty będą dystrybuowane przez
licencjobiorcę. Jako zadowalające można uznać następujące formy sprzedaży:
" sprzedaż w sklepiku klubowym, który zwykle znajduje się na terenie klubu
sportowego,
" sprzedaż za pośrednictwem niezależnych detalistów (sklepy sportowe), oferują-
cych szeroki asortyment różnych marek,
" sprzedaż w sklepach oferujących wyłącznie produkty licencjonowanej marki, zwy-
kle są to stoiska usytuowane w dużych centrach handlowych (tzw. shop in shop),
" sprzedaż katalogowa, z wykorzystaniem bazy danych kibiców, stanowiącej
własność klubu sportowego,
" sprzedaż przez Internet.
Kolejnym ryzykiem dla klubu sportowego jest przenoszenie wizerunku licencjo-
biorcy na klub. Kiedy okazało się, że firma Nike nadmiernie wykorzystuje pracow-
ników swoich fabryk zlokalizowanych w Indonezji, często z naruszeniem ich praw
osobistych, szybko odbiło się to echem na właścicielach marek sportowych, których
Nike była licencjobiorcą. Było to tym bardziej bulwersujące, iż marki te należały do
renomowanych klubów działających przy amerykańskich uniwersytetach14.
Ryzyko, jakie ponosi licencjobiorca wynika z dwóch grup czynników: zależ-
nych od przedsiębiorstwa i od niego niezależnych. Do pierwszej grupy należy zali-
czyć te, o których wspomniano powyżej, związanych z decyzjami odnośnie ceny,
jakości, promocji, dystrybucji oraz sytuacjami kryzysowymi. Poza tym warto zasy-
gnalizować ryzyko związane z nietrafionym wyborem asortymentu. Trzeba przed
rozpoczęciem produkcji sprawdzić, czy nabywcy będą zainteresowani, np. zaku-
pem skarpetek z logo swojego ulubionego klubu.
Do czynników niezależnych od licencjobiorcy zalicza się przede wszystkim
wyniki sportowe właściciela marki. Występuje tu bardzo silna korelacja dodatnia.
Kilka przegranych meczów może wywołać wśród kibiców nie tylko spadek zaufa-
nia, ale i wrogość do klubu i wszystkiego, co się z nim wiąże. Takie postawy, rze-
czywistych i potencjalnych nabywców zaobserwowano m.in. w USA, Włoszech
i Polsce, po tym jak w niektórych federacjach sportowych właściciele klubów to-
czyli spory, głównie natury finansowej (sprzedaż praw do transmisji meczów,
sprzedaż) kupno zawodników, sponsoring, wykorzystanie posiadanych środków
finansowych pochodzących ze zródeł państwowych).
14
B.J. Mullin, S. Hardy, W.A. Sutton, Sport Marketing, Human Kinetics, Charmpaign 2000, s. 157-159.
Sport jako płaszczyzna komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 97
4. Podsumowanie
Komunikowanie się z otoczeniem jest nieodzownym elementem działalności mar-
ketingowej każdego przedsiębiorstwa. Dążąc do jak najwyższej skuteczności wysyła-
nych komunikatów menedżerowie poszukują sposobów i narzędzi wywodzących się
z różnych obszarów życia społecznego, np. sportu. Takie rozwiązanie, które może
przybrać postać sponsoringu sportowego, poparcia osobistego lub licencjonowania po-
zwala na osiąganie efektów zarówno komunikacyjnych, wizerunkowych, jak i han-
dlowych. By tak się stało przedstawione w artykule formy wykorzystania sportu muszą
być umiejętnie wkomponowane w strategię promocji przedsiębiorstwa, konsekwentnie
stosowane przez dłuższy czas z wykorzystaniem trafnie dobranych nośników komuni-
katów, tj. klubów sportowych, zawodników, marek lub imprez sportowych.
Summary
Marketing communications through sport has become very attractive. In periods with
too many media and advertisement stimuli, sport marketing communications acts as a dis-
tinctive signboard. Sport experience is associated with emotions that simplify associations
with brand names and give the brand a unique meaning. In that reason some companies de-
cide to use completely integrated system of marketing communication that links up with
sport sponsoring, endorsement or sport brand licensing. These various promotion compo-
nents can be used to take advantage and reach the different goals. All sport connecting and
promotional activity on the sport area should be linked with general promotional strategy
and to be effective taken in the long time, minimum three years.
Bibliografia
[1] Datko M., Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań
2003.
[2] Dowling G, Creating Corporate Reputations, Oxford University Press, New York 2001.
[3] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001.
[4] Irwin R.L, Sutton W.A., McCarthy L.M., Sport Promotion and Sales Management,
Human Kineticts, Champaign 2002.
[5] Mullin B.J., Hardy S., Sutton W.A., Sport Marketing, Human Kinetics, Chamaign
2000.
[6] Pitts B.G., Fielding L.F., Miller L.K., Industry segmentation theory and sport indus-
try, Sport Marketing Quarterly 1994, no 3.
[7] Pope N, Turco D, Sport & Event Marketing, The McGrow Hill, Roseville, 2001.
[8] Shank M.D., Sports Marketing, A Strategic Perspective, Prentice Hall, New Jersey,
2002.
[9] Shilbury D., Quick S., Westerbeek H., Strategic Sport Marketing, Allen&Unwin,
Crows Nest, 1998.
[10] Waśkowski Z., Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z ryn-
kiem, Marketing i Rynek 2004, nr 8.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Marek Zieliński
TARGI JAKO NARZDZIE KSZTAATOWANIA WIZERUNKU1
1. Wstęp
Wśród różnych form rynków zorganizowanych (aukcje, giełdy, wystawy, czy
targi) instytucja targów zajmowała przez wiele lat pierwsze miejsce pod względem
znaczenia i oddziaływania na wymianę2. W literaturze spotkać można wiele defini-
cji targów. Brak jest również jasnego umiejscowienia targów pośród narzędzi pro-
mocji3, które postrzegane były jeszcze niedawno jako instrument sprzedaży osobi-
stej4. Wpływ na taką sytuację miał fakt tradycyjnego postrzegania imprez targo-
wych jako miejsca spotkań handlowych kończących się zawarciem transakcji.
Tymczasem targi realizują również funkcję informacyjno promocyjną, do któ-
rych również zaliczyć należy kształtowanie wizerunku. Celem niniejszego artykułu
jest ukazanie elementów komunikacji targowej wpływających na postrzeganie fir-
my przez klientów. W artykule wykorzystano zródła informacji zarówno o charak-
terze wtórnym (studia literaturowe) jak i pierwotnym (badania własne prowadzone
w środowisku targowym podczas wybranych targów B2B, organizowanych przez
Międzynarodowe Targi Poznańskie w 2006 roku).
2. Komunikowanie wizerunku firmy
Wizerunek jest terminem wywodzącym się z języka niemieckiego (daw. niem.
Visierung) i oznacza podobiznę, portret, obraz, wyobrażenie, przykład5. Wizerunek
znaczy to samo co image, czyli wykreowany przez daną osobę obraz własnej oso-
bowości. To także wypracowane publiczne oblicze przedsiębiorstwa przedstawia-
jące je w korzystnym świetle i służące zdobywaniu społecznej akceptacji dla dzia-
1
Praca naukowa finansowana ze środków na naukę w latach 2006-2007 jako projekt badawczy "Ko-
munikacja targowa na rynku B2B" (Nr N115 012 31/0429).
2
H. Wojciechowski, J. Dudziński, Międzynarodowe rynki zorganizowane, Wyd. Zachodniopomor-
skiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1997, s. 49.
3
K. Hansen, The dual motives of participants At international trade shows, International Marketing
Review, Vol 13, 1996, nr 2, s. 39.
4
M. Zieliński, Targi jako narzędzie komunikacji grupowej, w: Komunikowanie się w marketingu,
red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 174.
5
Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 808.
100 Marek Zieliński
łalności tejże firmy, a tym samym pozyskiwaniu coraz to większych rzesz klien-
tów6. Wizerunek nie jest wierną fotografią rzeczywistości, lecz zinterpretowanym
przez szeroko rozumiany rynek jej obrazem.
Omawiając pojęcie wizerunku konieczne jest również przybliżenie terminu toż-
samości przedsiębiorstwa (ang. corporate image), którą rozumieć należy jako spo-
sób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez otoczenie. Tożsamość
można określić jako zespół cech, które wyróżniają daną firmę od innych. Publiczny
wizerunek organizacji manifestuje się poprzez różnorodność elementów tożsamo-
ści7.
Przedsiębiorstwa powinny być zainteresowane tworzeniem silnego wizerunku,
który będzie nie tylko wpływał na decyzje wyboru marki przez nabywców, ale
również będzie przyczyniał się do budowania zaufania oraz lojalności wobec fir-
my. Dobrze opracowany wizerunek powinien wzbudzać przyjazne uczucia i skoja-
rzenia, być oryginalny i jasno określony oraz być zgodny z oczekiwaniami rynku
docelowego8. Wśród instrumentów, za pomocą których firmy komunikują swój
wizerunek, wymienia się również prezentacje na targach9.
3. Kształtowanie wizerunku podczas targów
Targi są integralną częścią działań komunikacyjnych prowadzonych przez firmy
funkcjonujące na rynku B2B10. Powinny być zatem instrumentem wkomponowanym
w strategię rozwoju przedsiębiorstwa11. Istotne jest powiązanie udziału w imprezie
z celami firmy, a także jej strategią. Umożliwi to wybór właściwych imprez targo-
wych krajowych i międzynarodowych. Koszty uczestnictwa w targach są coraz wyż-
sze, dlatego wyjazd na targi wymaga starannego zaplanowania12. Pozwoli to również
na przygotowanie odpowiednich materiałów, wytypowanie oraz przeszkolenie ludzi,
zaplanowanie stoiska, wypełnienie dokumentów zgłoszeniowych tak w odniesieniu
do udziału w targach, jak i w imprezach dodatkowych, np. w konferencjach.
Firma, która wystawia się na targach, może oczekiwać dwóch rodzajów korzy-
ści w zakresie swojego wizerunku rynkowego lub oddziaływania na podstawy
zwiedzających. Na osiąganie tych efektów wpływ wywierają elementy, na które
firma może i powinna aktywnie wpływać. Należą do nich kompetencje personelu,
proces obsługi zwiedzających oraz atmosfera na stoisku (rys. 1).
6
Słownik współczesnego języka polskiego, Wyd. WILGA, Warszawa 1996, s. 317.
7
B. Schmidt, A. Simonson, Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków,
1999, s. 96.
8
M. Stefańska, Komunikowanie wizerunku przedsiębiorstwa, w: Komunikowanie się w biznesie,
red. H. Mruk, Wyd. AE, Poznań, 2002, s. 103.
9
Ibidem, s. 105.
10
V. Kijewski, E. Yoon, G. Young, Trade Shows: How Managers Pick Their Winners, Institute for
the Study of Business Markets, 1992.
11
H. Mruk, Targi w strategii przedsiębiorstwa, Targi Plus 2002, nr 2, s. 42.
12
A. Drab, Targi w planie marketingowym, Targi Plus 2002, nr 2, s. 43.
Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku 101
Rys. 1. Obsługa targowa a wizerunek firm.
yródło: opracowanie własne na podstawie www.cbt.com.pl
4. Wizerunek wystawcy w świetle badań
Badania, prowadzone wśród zwiedzających na targach instytucjonalnych, po-
zwalają wyróżnić dwie grupy czynników (rys. 2), które wpływają na wizerunek
firmy wystawiającej się na targach. Pierwsza grupa obejmuje stoisko prezento-
wane na nim nowości i inne eksponaty oraz otoczenie w jakim są one zaaranżowa-
ne. Z perspektywy zwiedzających ważne jest zatem co i gdzie jest wystawiane.
Prezentowane eksponaty
50%
Znajomość przez personel oferty firmy oraz
42%
oferty konkurencji
Wielkość i wygląd stoiska
36%
Obsługa
32%
Lokalizacja stoiska
15%
Posiadanie przez firmę specjalnej oferty
11%
targowej
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Odpowiedzi nie sumują się do 100%. Respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedz.
Rys. 2. Elementy pozytywnego wizerunku wystawcy. yródło: badania własne.
102 Marek Zieliński
Druga grupa czynników związana jest z procesem profesjonalnej obsługi zwie-
dzających i obejmuje wiedzę personelu stoiska oraz sam proces obsługi. Z punktu
widzenia osób, które odwiedzają targi, istotne jest zatem również kto i jak ob-
sługuje ich na stoisku wystawcy.
Biorąc pod uwagę to, w jaki sposób zwiedzający jest obsługiwany, warto zwró-
cić uwagę jak poziom obsługi wpływa na wizerunek firmy. Powszechnie uważa
się, że na pierwsze wrażenie oddziałuje wielkość i aranżacja stoiska. Badania po-
kazują jednak, że na samym początku wizyty na stoisku wizerunek wystawcy
kształtowany może być przez to, czy personel stoiska może poświęcić zwiedzają-
cemu czas, co traktować należy jako jeden z pierwszych etapów obsługi klienta.
5. Prezentowana oferta targowa a wizerunek firmy
Zwiedzający na targach instytucjonalnych jako najważniejszy element komunika-
cji targowej wskazują prezentowaną na stoisku ofertę targową13, która jest istotniej-
sza w ich opinii od bezpośredniej rozmowy z przedstawicielami firmy. Wynik ten
potwierdza również fakt wpływu prezentowanych eksponatów na wizerunek firmy,
na co wskazywał co drugi respondent. Imprezy wystawiennicze są skutecznym na-
rzędziem prezentowania nowych produktów. Blisko 70% zwiedzających w Europie
Środkowo-Wschodniej jako główny cel przybycia na targi wskazują na zapoznanie
się z nowościami na rynku14. Przedsiębiorstwa, biorące systematycznie udział w im-
prezach targowych, powinny dbać o to, by ich oferta była uzupełniana o nowe pro-
dukty. Dzięki temu firma będzie odbierana jako firma rozwijająca się. Nowości na
stoisku spodziewa się blisko co trzeci z profesjonalnych zwiedzających. Nieco wię-
cej osób (38%) oczekuje specjalnej oferty targowej w postaci niższej ceny na firmo-
we produkty lub usługi. Jednak zaledwie co dziesiąty respondent uznał ten czynnik
jako wpływający na wizerunek firmy wystawiającej się na targach.
6. Personel jako element kształtowania wizerunku
Udając się na targi, goście targowi mają sprecyzowane oczekiwania również
wobec personelu stoiska (rozmowa z przedstawicielami firmy, jak już wspomnia-
no, jest drugą co do ważności formą komunikacji dla zwiedzających). Profesjonalni
zwiedzający często przybywają na targi w celach rozwiązania konkretnego pro-
blemu. W związku z tym oczekują od delegowanych na stoisku pracowników
przede wszystkim wiedzy, co prezentuje wykres poniżej.
13
M. Zieliński, Trade fairs as communication tool, Marketing Communication Strategies,
red. B. Pilarczyk, University of Economics, Poznań 2007.
14
Exhibition/Fairs Visitor Survey Report, Centrex 2003-2004, s. 59.
Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku 103
spotkanie z osbobą posiadającą
spotkanie z osbobą na
odpowiednią wiedzę
wysokim stanowisku
2,93 7,07
10 pkt
10
Rys. 3. Oczekiwania zwiedzających wobec personelu targowego.
yródło: badania własne.
Fachowa wiedza jest również ważniejsza w porównaniu z umiejętnościami ko-
munikacyjnymi (rys. 3). Przypuszczać można, że znajomość technik sprzedaży,
czy też opanowanie zasad komunikacji międzyludzkiej, tak istotne w pracy han-
dlowca, mogą być postrzegane przez gości targowych z jednej strony jako próba
manipulacji nimi, z drugiej taki wynik sugerować może, że ważniejsze od spo-
tkania z handlowcem na targach jest porozmawianie z fachowcem, który potrafi
rozwiązać konkretny problem.
Rys. 4. Preferencje zwiedzających w zakresie umiejętności personelu targowego.
yródło: badania własne.
104 Marek Zieliński
7. Stoisko w strategii targowej firmy
Jako kolejny element kształtowania wizerunku podczas targów zwiedzający
wskazywali elementy związane ze stoiskiem: jego wielkość i wygląd (36% wska-
zań) oraz lokalizację (15% wskazań). Firmy uważane za liderów branży starają się
często odzwierciedlić swoją pozycję rynkową, przekładając ją na wielkość swego
stoiska. W ten sposób budują wizerunek potentata . Spółki powinny dążyć do
osiągnięcia optimum, które stanowi wypadkową potrzeb promocyjnych i możliwo-
ści finansowych15. Wielkość stoiska jest według R. Seringhausa i P. Rossona naj-
ważniejszym czynnikiem wpływającym na zapamiętanie ekspozycji16. Z drugiej
strony zbyt mała powierzchnia stoiska może być przyczyną braku możliwości ob-
służenia wszystkich zwiedzających, tłoku na stoisku, a więc generować przeszkody
w procesie komunikacji i w obsłudze klienta. Podstawowym kryterium oceny sto-
iska jest ogólny charakter ekspozycji i ładunek informacji zakodowanej w znakach,
kolorach i kształtach. Wygląd powinien być zgodny z charakterem przedsiębior-
stwa, a kolorystyka odpowiadać corporate identity spółki. Lokalizację stoiska nale-
ży analizować nie tylko przez pryzmat pawilonu oraz miejsca, w którym się firma
prezentuje, ale również z punktu widzenia firm sąsiadujących. Organizacje powin-
ny dążyć ku sytuacji, której w najbliższym sąsiedztwie ich stoiska znajduje się li-
der rynku, a także ich najwięksi konkurenci. W ten sposób zwiedzający ma wraże-
nie, iż firma zalicza się do czołówki w branży, a także nie boi się konkurencji. Ma
to również aspekt psychologiczny, badania wykazały bowiem, że odwiedzający
stoisko klienci będą zakłopotani, jeżeli reprezentant firmy zobaczy, że odwiedzają
ekspozycję konkurencji17.
8. Obsługa klienta targowego a wizerunek firmy
Zwiedzający, których określić można mianem profesjonalnej publiczności, a więc
przybyłej na tereny targowe w celach zawodowych, przygotowują się do targów.
Goście targowi swoje przygotowania rozpoczynają średnio na około miesiąc przed
rozpoczęciem imprezy18. Udając się na targi zwiedzający zapoznają się z progra-
mem, precyzują cele targowe, tworzą plan wizyt oraz typują konferencje i wydarze-
nia marketingowe, w których chcą wziąć udział. Posiadają również preferencje w za-
kresie obsługi na stoisku oraz personelu, z którym będą się kontaktować. Obsługa
zwiedzającego na stoisku jest procesem, który rozpoczyna się jeszcze zanim podjęta
15
A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, Business Press, Warsza-
wa [1995], s. 110.
16
R. Seringhaus, P. Rosson, An Analysis Model for Performance Measurement of International Trade
Fairs Exhibitors, International Research Journal Problems and Perspectives in Management 2004,
No 4, s. 155.
17
Ibidem, s. 151.
18
yródło: badania własne (N=250)
Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku 105
zostanie rozmowa. Celem artykułu nie jest prezentowanie w sposób szczegółowy
etapów obsługi targowej, a jedynie wskazanie, jakie konsekwencje może posiadać
spełnienie oczekiwań zwiedzających w tym obszarze19.
Proces obsługi na stoisku wystawcy wpływa na jego wizerunek, co zaprezento-
wano na rys. 5.
firmy godnej zaufania 49%
firmy rozwijającej się 36%
firmy dobrze zarządzanej 36%
firmy o silna pozycja rynkowa 32%
firmy dynamicznej 23%
firmy nowoczesnej 11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Odpowiedzi nie sumują się do 100%. Respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedz.
Rys. 5. Wpływ obsługi klienta na wizerunek firmy.
yródło: badania własne.
Dobra obsługa, a więc dopasowana do oczekiwań zwiedzających, może spra-
wić, że zwiedzający będzie postrzegał firmę jako godną zaufania twierdzi tak
prawie połowa respondentów. Obsługa na stoisku wpływa również na kreowanie
wizerunku firmy rozwijającej się i dobrze zarządzanej (uważa tak 36% zwiedzają-
cych), o silnej pozycji rynkowej (32%).
Z przedstawionych wyników na szczególną uwagę zasługuje wpływ obsługi na
kreowanie poczucia zaufania wśród zwiedzających (blisko 50% wskazań). Na ryn-
ku profesjonalnym zaufanie klientów jest bowiem istotnym składnikiem sukcesu
przedsiębiorstwa.
Dobra obsługa zwiedzających przekłada się nie tylko na efekty wizerunkowe.
Przeprowadzone badania pokazują, że istnieje zależność pomiędzy stopniem spełnie-
nia oczekiwań zwiedzającego w zakresie poziomu obsługi a jego skłonnością do
skontaktowania się z wystawcą (rys. 6). Czynnik ten w skali od -2 (zupełnie nie
wpływa) do +2 (wpływa bardzo mocno) zwiedzający ocenili średnio na 0,94.
W dalszej kolejności dobra obsługa wpływa na skłonność do spotkania z wystawcą
19
Szerzej na temat obsługi klienta targowego por. G. Leszczyńskiego, Czy wystawcy spełniają ocze-
kiwania zwiedzających, www. stoisko.pl.
106 Marek Zieliński
po targach (średnia 0,59) oraz do zawarcia kontraktu (0,43). Wrażenie dobrej obsługi
na stoisku okazuje się być również motywacją do rekomendowania wystawcy. Jest
zatem formą bezpłatnej promocji firmy, zarówno na targach, jak i po zakończeniu
imprezy.
skontaktowanie się z w ystaw cą po
0,94
targach
spotkanie się z w ystaw cą po targach 0,59
polecanie firmy po targach 0,46
0,43
zawarcie kontraktu z wystawcą
polecanie stoiska innym zwiedzającym
0,29
targi
-2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0
Rys. 6. Wpływ obsługi klienta na postawy zwiedzających.
yródło: badania własne.
9. Kształtowanie wizerunku poprzez konferencje targowe
Coraz większym zainteresowaniem w Polsce wśród profesjonalnej publiczności
cieszą się konferencje branżowe20. Udział przedstawicieli przedsiębiorstwa w tego
typu spotkaniach pozwala poszerzyć wiedzę oraz rozpoznać pozostałych uczestni-
ków rynku21. Fakt wygłaszania przez reprezentanta przedsiębiorstwa referatu bądz
organizacja własnej konferencji sugeruje, że firma wpływa na kierunek rozwoju
branży. Istotne jest, aby również i w tym obszarze spełnić oczekiwania zwiedzają-
cych zarówno w zakresie prezentowanych informacji (rys. 7), jak i prelegentów
(rys. 8).
20
Blisko 15% zwiedzających jako główny cel przybycia na targi wskazuje udział w konferencjach.
yródło: badania własne (N=250).
21
M. Zieliński, Targi jako narzędzie komunikacji, op. cit., s. 103.
Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku 107
Rys. 7. Preferencje zwiedzających w zakresie charakteru informacji przekazywanych
podczas konferencji targowych.
yródło: opracowanie na podstawie wyników badań.
Respondenci, biorąc udział w konferencji, większą wagę przypisują do pozy-
skania praktycznych informacji technicznych22. Oczekują również, że przekazy-
wana wiedza będzie dotyczyć w większym stopniu nowości niż dotychczasowych
wdrożeń. W związku z preferowanym charakterem informacji, badani goście tar-
gowi oczekują, by swoją wiedzą dzielili się z nimi częściej praktycy niż naukowcy.
Respondenci oczekują również, że konferencje w większym stopniu prowadzone
będą przez rodzimych prelegentów23.
Rys. 8. Oczekiwania zwiedzających targi odnośnie prelegentów podczas konferencji
targowych. yródło: opracowanie na podstawie wyników badań.
10. Podsumowanie
Targi traktować można jako arenę komunikacji24. Wystąpienie na owej arenie
oznacza możliwość korzystania z różnorodnych form kontaktu z klientem, a zara-
zem szans na kształtowanie, bądz umacnianie swojego wizerunku. Umiejętne
przygotowanie do targów oraz wkomponowanie targów w strategię marketingową
firmy zapewni spójny wizerunek z tym, co klienci faktycznie obserwują na rynku.
Kluczem do właściwego kształtowania wizerunku jest rozpoznanie potrzeb stałych
oraz potencjalnych klientów w zakresie udziału w imprezie, obsłudze klienta,
a także formach komunikowania się.
22
Uczestników badania proszono o rozdzielenie 100 punktów pomiędzy poszczególne cechy.
23
G. Leszczyński, M. Zieliński, Conferences as B2B communication tool, Marketing Communication
Strategies, red. B. Pilarczyk, Poznań University of Economics, Poznań 2007.
24.
H. Mruk, Arena komunikacji, Visual Communication 2006, nr 1, s. 30.
108 Marek Zieliński
Bibliografia
[1] Drab A., Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, Business
Press, Warszawa [1995].
[2] Drab A., Targi w planie marketingowym, Targi Plus 2002, nr 2, (11/12).
[3] Exhibition/Fairs Visitor Survey Report, Centrex 2003-2004.
[4] Hansen K., The dual motives of participants At international trade shows, Interna-
tional Marketing Review, Vol 13, 1996, nr 2.
[5] Kijewski V., Yoon E., Young G., Trade Shows: How Managers Pick Their Winners,
Institute for the Study of Business Markets.
[6] Leszczyński G., Zieliński M., Conferences as B2B communication tool, Marketing
Communication Strategies, B. Pilarczyk (red.), Poznań University of Economics,
Poznań 2007.
[7] Mruk H., Arena komunikacji, Visual Communication 2006, nr 1.
[8] Mruk H., Targi w strategii przedsiębiorstwa, Targi Plus 2002, nr 2 (11/12).
[9] Schmidt B., Simonson A., Estetyka w marketingu, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biz-
nesu, Kraków 1999.
[10] Seringhaus R., Rosson P., An Analysis Model for Performance Measurement of In-
ternational Trade Fairs Exhibitors, International Research Journal Problems and Per-
spectives in Management 2004, No 4.
[11] Słownik współczesnego języka polskiego, Wyd. WILGA, Warszawa 1996.
[12] Słownik wyrazów obcych, red. W. Kopaliński, PWN, Warszawa 1980.
[13] Stefańska M., Komunikowanie wizerunku przedsiębiorstwa, w: Komunikowanie się
w biznesie, red. H. Mruk., Wyd. AE, Poznań 2002.
[14] Wojciechowski H., Dudziński J., Międzynarodowe rynki zorganizowane, Wyd. Za-
chodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1997.
[15] Zieliński M., Targi jako narzędzie komunikacji, w: Komunikowanie się w biznesie,
red. H. Mruk, Wyd. AE, Poznań 2002.
[16] Zieliński M., Targi jako narzędzie komunikacji grupowej, w: Komunikowanie się
w marketingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004.
[17] Zieliński M., Trade fairs as communication tool, Marketing Communication Strate-
gies, red. B. Pilarczyk , Poznań University of Economics, Poznań 2007.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Jarosław Mruk
MERCHANDISING JAKO SYSTEM KOMUNIKACJI
DETALISTY Z NABYWCAMI
1. Wstęp
Merchandising jest obszarem marketingu, który w powszechnej świadomości
jest niemal nieznany lub sprowadzany do kilku upraszczających jego istotę stereo-
typów. Bazują one na własnych doświadczeniach zakupowych osób je propagują-
cych, zasłyszanych technikach, czy obserwacjach pracowników sklepów wypełnia-
jących półki produktami. Z dala od zainteresowania głównego nurtu marketingu,
gdzie w świetle jupiterów pojawiają się takie tematy, jak zarządzanie marką, kre-
atywne rozwiązania w reklamie, czy nowe technologie i one-to-one marketing,
merchandising staje się coraz bardziej docenianym obszarem funkcjonowania biz-
nesu, a firmy i osoby specjalizujące się w tej dziedzinie odnotowują wzrost zainte-
resowania swoim know-how.
Przy próbie opisania merchandisingu, jako równoprawnego z innymi kanału
komunikacji z klientami, oparto się w wąskim zakresie na wiedzy literaturowej
oraz przede wszystkim doświadczeniach zawodowych autora. Projekty mer-
chandisingowe mają charakter interdyscyplinarny, poza samym merchandiserem
wymagają harmonijnej współpracy architektów, stylistów czy dekoratorów. To
powoduje, iż z racji różnych gustów, przekonań i poczucia estetyki, każdy projekt
merchandisingowy jest inny i jest niezmiernie trudno ująć ten temat w sztywne ra-
my procedur i wytycznych.
2. Istota merchandisingu
Choć równolegle funkcjonuje wiele definicji merchandisingu, na użytek niniej-
szej pracy można przyjąć, iż merchandising to sposoby wywierania wpływu na za-
chowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów
w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększeniu
subiektywnej wartości towaru w oczach klienta1. Tak rozumiane pojęcie merchan-
disingu występuje wyłącznie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. W pań-
1
www.pl.wikipedia.org
110 Jarosław Mruk
stwach anglojęzycznych terminem merchandising określa się działania marketin-
gowe polegające na wykorzystaniu znaków towarowych, postaci, przedstawień,
wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem naj-
częściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży
innego produktu adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego
z zasady w sprzedaży detalicznej. Takie działania można obserwować również na
rynku krajowym, na przykład w odniesieniu do słonych przekąsek, w których pro-
mocji wykorzystuje się popularne wśród dzieci postaci z bajek (Pokemony, itp.).
W krajach anglojęzycznych najczęściej stosuje się termin retail marketing (marke-
ting detalisty), jednak jest to pojęcie o szerszym zakresie niż sam merchandising.
W praktyce rozróżnia się dwa typy merchandisingu producenta oraz detalisty.
Ten pierwszy obejmuje narzędzia i techniki wykorzystywane przez producentów,
aby promować i zwiększać sprzedaż swoich produktów w niezależnych sklepach.
Cel ten jest realizowany poprzez zajmowanie najbardziej atrakcyjnych sprzedażo-
wo powierzchni w sklepach, stosowanie specjalnych ekspozytorów, gablot, czy in-
nych elementów zwracających uwagę klientów (np. wobblery przywieszki z pro-
duktami na półkach), ekspozycję produktów w witrynie sklepu oraz umieszczanie
własnych materiałów promocyjnych.
Merchandising detalisty w przeciwieństwie do producenta koncentruje się
na realizacji celów służących samemu detaliście. Detalista analizuje wyniki sprze-
dażowe i zysk sklepu jako całości, a zatem niejednokrotnie jego cele pozostają
w sprzeczności z partykularnymi celami producentów sprzedawanych w jego skle-
pie produktów.
3. Merchandising jako komunikacja
Próbując wpisać merchandising w schemat komunikacji marketingowej warto
zauważyć, iż jest to komunikacja dość specyficzna. Definiując komunikację na
najprostszym poziomie jako proces wymiany informacji, nasuwa się szereg uwag
i refleksji. Jest to komunikacja bezosobowa. To przestrzeń sklepu, wystrój i aran-
żacja są komunikatem. Z małymi wyjątkami, jest to również komunikacja poza-
werbalna bazuje na operowaniu dystansem i gospodarowaniu przestrzenią. Klient
ma niewielkie możliwości wyzwolenia się spod wpływu tej komunikacji,
co notabene zaliczyć można do szczególnie istotnych zalet merchandisingu. Trady-
cyjne kanały komunikacji marketingowej w znacznej większości mogą być przez
konsumentów negowane lub ignorowane poprzez przewrócenie strony czasopisma,
przełączenie na inny kanał telewizyjny, czy zamknięcie okienka pop-up na ulubio-
nej stronie w Internecie. Otaczającej przestrzeni nie sposób zanegować lub nawet
zignorować. Wiąże się to z jeszcze jedną szczególną cechą merchandisingu
klienci w zdecydowanej większości nie uświadamiają sobie, iż są poddani jego od-
działywaniu. Wygląd regałów, pokrycie podłogi, ścieżka klienta, rozmieszczenie
grup asortymentowych, czy nawet ekspozycja poszczególnych produktów są trak-
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 111
towane przez klientów jako rzecz zastana, bardziej w kategoriach przypadku niż
przemyślanej strategii. Nie zdają sobie sprawy, iż w ten oto sposób dobrze zarzą-
dzany sklep wpływa na ich decyzje zakupowe, zwiększa liczbę kupowanych pro-
duktów lub też skłania klienta do zakupu tych produktów, na sprzedaży których za-
leży jego kierownictwu lub właścicielom.
Niejednoznaczna jest także kwestia zwrotności komunikacji. Komunikaty wy-
syłane poprzez przestrzeń sklepu, które dodatkowo w większości są komunikatem
odbieranym nieświadomie przez klientów, wywołują reakcje na poziomie decyzji
zakupowych. Zatem obserwacja klientów oraz szczegółowa analiza danych sprze-
dażowych są niejako komunikatem zwrotnym na temat skuteczności działań mer-
chandisingowych, natomiast tradycyjne metody gromadzenia opinii konsumentów,
jak chociażby badania ankietowe, są w tym przypadku mało użyteczne. Można za-
pytać klienta, jak oceniłby koncepcję zamiany miejsc działu serów i słodyczy, jed-
nak wartość poznawcza uzyskanych wyników byłaby nikła. Dopiero eksperyment,
obserwacja i wyniki sprzedaży pozwalają ocenić, która aranżacja jest lepszym
rozwiązaniem.
4. Istota i faza wstępna projektu merchandisingowego
Merchandising to zbiór zasad, jakimi należy posługiwać się przy projektowaniu
sklepu, jednak to sformułowanie często bywa nadinterpretowane. Detaliści często
wyobrażają sobie, iż istnieje jeden jedyny słuszny schemat aranżacji sklepu
i rozmieszczenia towarów. Jest to wyobrażenie dalekie od rzeczywistości. Każdy
sklep jest inny i dopiero w oparciu o analizę wielu danych przystępuje się do prac
nad projektem merchandisingowym. Co więcej, często okazuje się, iż na pewne
zmiany, które sugerowałaby wiedza z merchandisingu, jest już zbyt pózno. Bywa
tak często w przypadku sklepów zlokalizowanych w centrach lub galeriach han-
dlowych. Najemcy decydują się na wynajem powierzchni w zdecydowanie mniej
atrakcyjnych miejscach centrum, czy galerii bez świadomości, iż są to nienajlepsze
miejsca, co potem przekłada się na liczbę klientów odwiedzających sklep. W każ-
dej galerii, czy centrum handlowym są słabsze miejsca, jednak świadomość ich
niedoskonałości jest solidną przesłanką do negocjowania warunków finansowych
umowy wynajmu powierzchni.
Determinanty rozwiązań, które powinny być brane pod uwagę w projekcie mer-
chandisingowym sklepu, obejmują wiele kwestii. Zapewne najbardziej doniosła
sprawa to branża, w której działa sklep. Sklep wielkopowierzchniowy, luksusowe
delikatesy, sklep ogrodniczy, jubilerski, czy apteka to obiekty wymagające skrajnie
odmiennych rozwiązań. Ciekawym paradoksem są sklepy z meblami. W większo-
ści sklepów meble są traktowane przedmiotowo pełnią funkcję ekspozytorów
sprzedawanych tam towarów. W sklepie meblowym, meble przekształcają się
w przedmiot najwyższego znaczenia to one wymagają doskonałej ekspozycji,
a ewentualne drobne produkty, które mają podkreślić ich piękno i funkcjonalność
112 Jarosław Mruk
pełnią funkcję służebną w stosunku do mebli. Takie podstawowe informacje są
niezbędne, aby dokonać dalej idącej analizy.
Niezmiernie ważne jest sprecyzowanie, w jaki sposób sklep zamierza się pozy-
cjonować. Pozycjonowanie sklepu w dużej mierze bazuje na doborze oferowanych
w nim produktów, jednak dla potrzeb projektu merchandisingowego jest to infor-
macja bardzo istotna. Operowanie dystansem, kolorem, oświetleniem, czy jakością
używanych materiałów stwarza u klientów określone odczucia i wywołuje oczeki-
wania związane z poziomem cen. To samo kilogramowe opakowanie cukru sprze-
dawane w sklepie dyskontowym wprost z europalety lub też na drugim biegunie
eksponowane na mahoniowej półce w luksusowych delikatesach spożywczych,
ma w oczach klienta całkowicie odmienną wartość. Zatem projekt merchandisin-
gowy w dużym stopniu pozwala umocnić komunikat placówki detalicznej dotyczą-
cy jej strategii pozycjonowania.
Kolejne kwestie ważne dla opracowania projektu merchandisingowego to loka-
lizacja i otoczenie sklepu oraz ruch klientów względem wejścia do sklepu. Te oko-
liczności determinują rozplanowanie i aranżację wejścia, oznakowanie zewnętrzne
sklepu oraz projektowanie i ekspozycję w witrynach.
Niezmiernie przydatne są informacje dotyczące klientów, ich uśredniony opis
i zachowania zakupowe. Doniosłe znaczenie ma dominująca płeć klientów. Sklepy
odwiedzane głównie przez mężczyzn wymagają daleko odmiennych rozwiązań niż
sklepy kobiece . Istotny jest wiek klientów. Dla osób w starszym wieku inaczej
projektuje się sklep, ma to także znaczenie w przypadku materiałów promocyjnych
POSM (Point of Sale Materials). Pod tym kątem dobiera się kolory, krój i wielkość
czcionki. Klienci nastoletni często pojawiają się w większych grupach rówieśni-
ków. Nabywcy w wieku powyżej 25 lat to z kolei taki etap życia, iż zdecydowana
część obarczona jest nosidełkami i wózkami dziecięcymi. Dobry projekt merchan-
disingowy powinien uwzględniać tego typu okoliczności, chociażby przy określa-
niu szerokości ścieżki klienta. Ważne jest również uwzględnienie możliwości fi-
zycznych statystycznego klienta. Jeśli sklep znajduje się na końcu ścieżki zaku-
pów , to klient z reguły wkracza do niego obarczony siatkami i torbami z zakupa-
mi uczynionymi we wcześniej odwiedzonych sklepach. Projekt merchandisingowy
powinien uwzględniać nawet takie sytuacje. Analizie podlega także stopień skom-
plikowania transakcji. Zakup środka przeciwbólowego w aptece, czy sklepie spo-
żywczym to prosta i szybka transakcja. Wybór i uzgodnienie warunków transakcji
w salonie drzwi i okien to transakcja długotrwała i skomplikowana. W tym drugim
przypadku należy projektować rozwiązania umożliwiające swobodny i komforto-
wy kontakt klienta ze sprzedawcą, wspólne przeglądanie katalogów i cenników,
itp. Z reguły, uwzględniając odczucia i zadowolenie klienta, powinno to bazować
na rozwiązaniach zapewniających pozycję siedzącą obu stron. W sklepach oferują-
cych dobra trwałego użytku pojawia się kwestia zgłaszanych przez klientów re-
klamacji. Są to sytuacje niejednokrotnie trudne, które w miarę możliwości należy
izolować i ukrywać przed resztą klientów. Zatem miejsce załatwiania tego typu
spraw powinno zapewniać dyskrecję oraz zapewniać klientowi maksimum komfor-
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 113
tu. Reklamacja to sytuacja niezadowolenia klienta przeradzająca się często w kon-
flikt. W ramach niedopowiedzianej kompensaty za wynikły problem, miejsce to
powinno zapewniać zdecydowanie daleko idący komfort, aby klient oprócz nega-
tywnych wrażeń związanych z produktem nie doświadczył przedmiotowego trak-
towania związanego z procedurą i miejscem załatwiania reklamacji.
Im większy stopień szczegółowości projektu merchandisingowego, tym bar-
dziej przydatne stają się dogłębne dane i informacje. W najbardziej zaawansowa-
nych projektach tworzy się planogramy, tj. projekty niemal każdego regału skle-
powego, w których rozpisane jest rozłożenie każdego produktu w konkretnym
miejscu (wysokość półki, umieszczenie względem osi pionowej oraz liczba po-
wtórzeń produktu) wraz z określeniem liczby produktów niezbędnych do zato-
warowania całego regału. Aby stworzyć taki planogram, niezbędne są informacje
dotyczące rotacji, realizowanej marży, częstotliwości dostaw produktu, jego kuba-
tury (przestrzeni, którą zajmuje na półce sklepowej) oraz inne, które wynikają z za-
łożonych celów przy tworzeniu planogramu (np. promocja nowości, wyprzedaż
resztek asortymentu, produkty wizerunkowe , itp.).
5. Zakres projektów merchandisingowych
Pełen projekt merchandisingowy z reguły bazuje na analizie funkcjonowania
oraz proponowaniu rozwiązań na trzech obszarach funkcjonowania sklepu lub pla-
cówki usługowej:
" skłonieniu klientów do wejścia do sklepu,
" tworzeniu atmosfery sklepu, która wydłuża czas pobytu klienta, skłania do od-
wiedzenia całej przestrzeni ekspozycyjnej i pozostaje spójna z przyjętą strategią
pozycjonowania,
" sterowaniu wielkością sprzedaży określonych kategorii lub pozycji asortymen-
towych.
Wymieniony zakres pełnego projektu merchandisingowego wykracza zatem
poza przyjętą na początku definicję, gdyż koncentruje się również na wpływaniu na
zachowania klienta przed sklepem. Jest to zapewne wskazówka, iż merchandising
ciągle jeszcze czeka na definicję, która harmonijnie połączy teorię z praktyką dzia-
łań biznesowych.
Kierując się zarysowaną powyższą logiką postępowania klienta, wskazane oraz
omówione zostaną wybrane najważniejsze punkty merchandisingu detalisty.
6. Przyciąganie klienta i budowa wizerunku sklepu
Skłonienie klienta do wejścia do sklepu jest w oczywisty sposób powiązane
z lokalizacją placówki detalicznej. Obecnie konsumenci zdecydowanie wysoko cenią
swój czas i energię, co coraz częściej opisywane jest w literaturze jako tendencja One
114 Jarosław Mruk
Stop Shopping (z ang. zakupy za jednym zatrzymaniem). Sklepy, których lokalizacja
wpisuje się w centrum lub galerię handlową lub które, w mniej formalny sposób,
znajdują się w okolicach centrum życia handlowego danej miejscowości, mają tę
przewagę, iż w sposób naturalny z tytułu samego sąsiedztwa innych sklepów po-
zyskują większe grono klientów. W większych miastach prowadzi to niejednokrotnie
do bardzo ciekawego zjawiska koncentracji punktów handlowych jednej branży
w określonym miejscu. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, gdy w dużym mieście
funkcjonuje 15 sklepów z płytkami ceramicznymi. 10 jest rozrzuconych po mie-
ście, pięć jest zgrupowanych na jednej ulicy. Klient poszukujący płytek w pierwszej
kolejności uda się na tę właśnie ulicę, gdyż przy najmniejszym wysiłku oferuje mu
ona największy wybór asortymentu. Detaliści często nie rozumieją, iż pojawienie się
konkurencyjnego sklepu niekoniecznie jest zagrożeniem w pewnych branżach i sy-
tuacjach osiąga się dzięki temu efekt synergii.
Placówki detaliczne, pozbawione korzyści związanych z dobrą lokalizacją, po-
winny przykładać szczególną uwagę do projektowania elementów zwracających
uwagę klienta oraz ułatwiających mu trafienie do sklepu i wygodne zakupy. Może
dotyczyć to na przykład dbałości o miejsca parkingowe dla klientów, obniżenia po-
ziomu krawężnika, wydzielenia miejsca parkingowego dla osób niepełnospraw-
nych, czy też - poprzez zadaszenie zapewnienie cienia dla samochodu klienta.
Niezmiernie ważne jest także oznakowanie dojazdu do sklepu, zwłaszcza w przy-
padku placówek oferujących dobra trwałego użytku, które nabywane są przez
klientów rzadko lub nieregularnie. Informację o sklepie klient pozyskuje zazwyczaj
poprzez przekaz promocyjny lub samodzielne poszukiwanie informacji w różno-
rodnych spisach czy Internecie. Opis lokalizacji sprowadzający się do nazwy ulicy
i numeru posesji bywa niewystarczający. Ułatwieniem zakupu i komunikatem wy-
rażającym troskę o komfort klienta jest wyrazne oznakowanie lokalizacji lub nawet
prowadzenie klienta do właściwego adresu poprzez dobrze rozmieszczone
w okolicy tablice i plansze kierunkowe.
Wygląd zewnętrzny sklepu jest niezmiernie istotnym komunikatem marketingo-
wym. Może pozycjonować sklep w odbiorze klientów, może być swoistym wyróżni-
kiem, ma także niebagatelne znaczenie w przypadku placówek detalicznych działają-
cych w ramach sieci pod jedną marką. Wygląd zewnętrzny sklepu pełni równie waż-
ną funkcję jak opakowanie produktu eksponowanego na półce sklepowej. Na obsza-
rach zurbanizowanych przestrzeń miejska to setki, czy tysiące sklepów i innych pla-
cówek, które mają potencjał przyciągnięcia uwagi klienta. Tak jak na półce w su-
permarkecie 30 różnych opakowań kawy próbuje skłonić klienta do wyboru jednej
z nich, tak ulica miasta tworzy potencjał skłonienia klienta do wejścia do określone-
go sklepu odzieżowego, placówki bankowej, czy lokalu gastronomicznego spośród
wielu innych występujących w sąsiedztwie. W marketingowo zarządzanych sklepach
oraz w placówkach zrzeszonych w sieci wygląd zewnętrzny sklepu w sposób mniej
lub bardziej szczegółowy jest zazwyczaj określony w projekcie tożsamości wizualnej
(tzw. Księga CI Corporate Identity). W zależności od stopnia uszczegółowienia,
w części poświęconej placówkom i ich wyglądowi, najczęściej materiały te określają
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 115
logotyp, firmowe kolory i zasady wykorzystania tych instrumentów. W bardziej za-
awansowanych projektach uwzględnia się, np. ekspozycję widoczną w witrynach,
dobór materiałów wykorzystywanych na elewacji, wygląd tablic kierunkowych, czy
standardy informowania klientów o promocjach.
Jak już było wzmiankowane, wygląd sklepu to także potencjał jego świadome-
go i skutecznego pozycjonowania. Może być to pozycjonowanie w kategoriach
drogi-tani lub innych. Pozycjonowanie w zakresie cen oferowanych w sklepie
produktów w pierwszej kolejności bazuje na jakości, doborze i zestawieniu mate-
riałów użytych na elewacji. Możliwości w tym zakresie są bardzo szerokie. Doty-
czy to pokrycia chodnika przed wejściem, okładzin ściennych, stolarki okiennej,
systemu wejścia (drzwi otwierane tradycyjnie, obrotowe, na fotokomórkę), czy też
oświetlenia elewacji. Wygląd elewacji tworzy potencjał oddziaływania na klien-
tów, świadomego przyciągania tych, na których właścicielom zależy oraz lekkiego
zniechęcania tych, którzy nie są dla sklepu najważniejsi. Pozycjonowanie może
także opierać się o inne kwestie preferowaną płeć klientów, ich wiek docelowy,
czy też styl życia. Sklep z odzieżą dla nastolatków i dla klientów dojrzałych
w rozmiarze XXL powinien wyglądać odmiennie. Nawet dość oczywisty w zakre-
sie spodziewanej oferty sklep ogrodniczy ma potencjał wskazywania poprzez wy-
gląd zewnętrzny, czy bardziej koncentruje się na tradycyjnych działkowcach , czy
też właścicielach posesji zainteresowanych rekreacją i wrażeniami estetycznymi.
Projekt otoczenia sklepu i jego wyglądu zewnętrznego mają istotny potencjał
przyciągania klientów oraz swoistej selekcji. Elewacja, poprzez działanie bazujące
na efekcie pierwszego wrażenia, wskazuje pośrednio klientowi, czego może on się
spodziewać w przestrzeni sklepu. Brak harmonii elementów zewnętrznych i we-
wnętrznych pozycjonujących sklep na określonej półce to niespójny komunikat
wysyłany przez detalistę w kierunku klientów, a także budowane u nich wrażenie
chaosu i przypadkowości.
Klient, który poprzez przemyślane działania aranżacyjne na zewnątrz, został
przekonany do wejścia w przestrzeń sklepu jest w pewien sposób miernikiem suk-
cesu tej aranżacji. W większości projektów merchandisingowych w tym momencie
rozpoczyna się przewidywanie i projektowania jego zachowania w sklepie, jednak
często ignoruje się jeszcze jeden istotny moment związany z komunikacją. Jest to
swoiste drugie pierwsze wrażenie wywierane na kliencie. Obserwacje zachowań
klientów wskazują na dość wysoki odsetek nabywców, którzy pod wpływem wy-
glądu sklepu, placówki usługowej, czy lokalu gastronomicznego, już u wejścia po-
dejmują decyzję o wycofaniu się. Czynniki powodujące taką reakcję klienta mogą
być różnego rodzaju, zależne lub niezależne od właściciela, czy kierownika. Czyn-
niki zależne to w pierwszej kolejności wrażenie związane z poznawaniem zmysło-
wym temperatura i wilgotność powietrza, odczuwalny zapach, natężenie i cha-
rakter słyszalnych dzwięków, natężenie światła i jego ukierunkowanie. Jest to tak-
że część wrażeń związana ze zmysłem wzroku. Może być to przytłaczające wraże-
nie natłoku produktów, czy mebli, wejście na kasę, która nieuchronnie przypo-
mina klientowi o tym, iż zakupy wiążą się z wydatkami, wiszący zegar, który
116 Jarosław Mruk
uzmysławia klientowi, iż szkoda czasu na zakupy, czy też niewłaściwy dobór pro-
duktów, które są eksponowane w najbliższej wejścia części sklepu. Część bodzców
związanych z pierwszym wrażeniem w mniejszym stopniu należy do merchandi-
singu, a bardziej do standardów obsługi klienta w sklepie. Bardzo zniechęca klien-
tów sytuacja, gdy wchodzą do pustego sklepu, w którym nie widać nawet persone-
lu. Równie zle odbierane jest przyłapanie sprzedawcy na sprawach pozazawo-
dowych czytanie prasy, rozmowa przez telefon, surfowanie w Internecie. Są to
oczywiste komunikaty wskazujące, że generalnie wizyta klienta w sklepie powodu-
je u jego pracowników przykrą konieczność oderwania się od ciekawszych spraw.
Kwestie w pewnym stopniu niezależne od detalisty to widoczny od wejścia nieupo-
rządkowany natłok klientów, długa kolejka do kasy, chaos związany z przyjmowa-
niem dostawy, czy bałagan wynikający z warunków atmosferycznych i nanoszone-
go przez klientów błota, śniegu, itp. Dobra organizacja pracy sklepu pomaga ogra-
niczać tego rodzaju sytuacje, lecz nie jest w stanie wyeliminować ich w zupełności.
7. Planowanie wizyty klienta w sklepie
Oddziaływanie na zachowanie klienta i możliwości wpływania na jego decyzje
wiążą się ze specyfiką decyzji zakupowych. Rozróżnia się cztery rodzaje zakupów:
zakupy zaplanowanie, zaplanowane ogólnie, zastępcze i zakupy niezaplanowane2.
Zakupy zaplanowane oznaczają, iż klient przychodzi do sklepu z intencją zakupu
określonego produktu lub produktów. Zaplanowanie ogólnie można rozumieć jako
intencję zakupu produktu z określonej kategorii (masło, ser, wędlina), lecz bez pre-
ferencji w zakresie konkretnego producenta, czy marki. Dość szeroko można inter-
pretować zakupy zastępcze. Oznaczają sytuację, gdy klient kupił w sklepie produkt
inny niż planował nabyć. Takie zachowanie może wynikać z braków asortymento-
wych, lecz zdecydowanie częściej wiąże się ze zmianą decyzji klienta, na którą du-
ży wpływ ma działanie detalisty. Klient planujący zakup określonej marki herbaty
może zmienić zdanie pod wpływem atrakcyjnych warunków promocji sprzedaży
innej marki lub też jej lepszej ekspozycji. Klient planujący nabycie szeregu pro-
duktów do samodzielnego przyrządzenia posiłku może zmienić decyzję i zakupić
produkt wymagający jedynie podgrzania. Zmiana decyzji może także wynikać
z własnej błędnej diagnozy własnych potrzeb u klienta. Wracając do przykładu
sklepów ogrodniczych, klient może zjawić się w sklepie z intencją zakupu nawo-
zów, gdyż jest głęboko przekonany, iż tego potrzebują jego rośliny. Dobrze usta-
wiony i skonstruowany ekspozytor lub materiały POSM mają potencjał weryfikacji
tej diagnozy i wskazania, iż przyczyną trudności może być niewystarczające na-
wadnianie (promocja systemów nawadniania) lub szkodniki (promocja środków
ochrony roślin). Zakupy niezaplanowane są kategorią szczególnie bliską działa-
2
A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psycho-
logiczne, Gdańsk 2002.
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 117
niom merchandisingowym. Oznaczają nabycie w sklepie produktów, których na-
bywca zupełnie nie planował zakupić.
Struktura różnego rodzaju zakupów determinowana jest przede wszystkim
przez branżę, w której działa sklep. W przypadku sklepu wielkopowierzchniowego
o szerokim asortymencie, zakupy nieplanowane niejednokrotnie mogą sięgać nie-
mal połowy wartości koszyka zakupów przeciętnego klienta. Zupełnie inną struktu-
rę zakupów odnotuje dealer nowych samochodów w tym przypadku praktycznie
nie występują zakupy niezaplanowane, choć z pewnością bywają zakupy zastęp-
cze. Strukturę zakupów determinuje także poziom cen produktów w sklepie, czy
też zachowania klienta. Zdecydowanie łatwiej zakupy niezaplanowane dokonuje
klient o większych zasobach finansowych. Skłonność do dyscypliny finansowej lub
też jej braku wynika także z osobowości i doświadczeń klienta. Znaczenie ma tak-
że a na ten czynnik wpływ ma detalista forma płatności. Statystyki ze wszyst-
kich rynków jednoznacznie wskazują, iż klient płacący kartą płatniczą lub kredy-
tową przeciętnie dokonuje większych zakupów. Strata wirtualnych pieniędzy jest
mniej odczuwalna.
Powyżej wskazane typy decyzji zakupowych jednoznacznie wskazują, iż detali-
sta ma możliwość wpływania na to, ile klienci kupują i jakie produkty wybierają.
Wpływ ten, będący najczęściej konsekwencją komunikacji pozawerbalnej, koncen-
truje się na przestrzeganiu szeregu zasad podstawowych oraz świadomym dobraniu
i zastosowaniu reguł i technik bardziej szczegółowych.
Analiza i projektowanie pobytu klienta w sklepie, czy innej placówce detalicz-
nej koncentruje się z reguły na trzech aspektach:
" maksymalnym wydłużeniu pobytu klienta w sklepie,
" skłonieniu klienta do odwiedzenia wszystkich części sklepu,
" minimalizowaniu wszelkich barier zmniejszających skłonność do kontaktu
klienta z ofertą placówki.
Przed zarysowaniem drobnej części stosowanych technik warto wskazać, dla-
czego właśnie te trzy cele są tak istotne dla detalisty.
Nieliczne dostępne wyniki badań i obserwacji wskazują dość jednoznacznie
występuje istotna statystycznie dodatnia korelacja czasu pobytu klienta w sklepie
i wartości koszyka. Mówiąc dosłownie klient przebywający w sklepie dłużej, do-
konuje większych zakupów niż klient przebywający w nim krócej. Dłuższy pobyt
w klienta w sklepie wiąże się silnie z kwestią skłaniania go do zwiedzenia wszyst-
kich części sklepu, jednak za tym ostatnim celem kryją się również inne przesłanki.
Pierwsza najbardziej oczywista to zapoznanie klienta z całą ofertą sklepu, co
stwarza potencjał wpływania na zakupy niezaplanowane przez klienta. W nieco
bardziej wyrafinowanych projektach merchandisingowych sięga się po jedno-
znaczną analizę sprzedażową i finansową każdego metra kwadratowego po-
wierzchni sprzedażowej. Koszty wynajmu lub utrzymania oraz wyliczone na każdy
metr podłogi koszty stałe sklepu (media, pracownicy, itp.) można określić poprzez
dogłębną analizę danych finansowych. W istniejących sklepach, zestawienie tej
118 Jarosław Mruk
pozycji z dokładną analizą marży realizowanej na każdym metrze powierzchni
sklepu często wskazuje, iż część powierzchni sklepu na siebie nie zarabia lub, co
gorzej generuje straty. Zatem sterowanie ruchem klienta opiera się również o ta-
kie rozwiązania, które eliminują możliwość powstawania miejsc nierentownych.
Minimalizowanie barier jest pojęciem bardzo szerokim, wykraczającym poza
omawiany aspekt projektu merchandisingowego. Wpływanie za zachowanie klien-
ta to maksymalne ułatwienie mu kontaktu ze sklepem (miejsce parkingowe, drzwi
wejściowe, zlikwidowanie umundurowanych strażników, czy ochroniarzy i.in.),
pracownikami (niska lada, brak szyby, np. w aptekach, czy placówkach banko-
wych, obsługa na siedząco) oraz produktami (samoobsługa, brak permanentnej
obecności sprzedawcy u boku klienta).
Zasada naczelna aranżacji placówek detalicznych to uwzględnienie reguł poru-
szania się klientów. Klienci mają tendencję do poruszania się w przestrzeni sklepu
w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara. Ta reguła wskazuje właściwe
miejsca na rozmieszczenie drzwi wejściowych (początek ścieżki klienta) oraz stano-
wiska kasowego (koniec ścieżki). Bardzo często zaistniała architektura sklepu naru-
sza ten rytm wejście znajduje się po lewej stronie sklepu, a optymalne miejsce na
kasy po prawej od wejścia. Ten element aranżacji sklepu jest praktycznie niezauwa-
żalny przez klientów na poziomie świadomym, jednak w warstwie podświadomych
odczuć i zachowań tworzy atmosferę sklepu gorzej odbieraną przez klientów
i wpływa na skracanie czasu pobytu w sklepie. W takich przypadkach stosuje się róż-
norodne bariery wymuszające właściwy ruch klienta. Reguła kolejna wskazuje, iż
klienci zdecydowanie większą uwagę przywiązują do tego, co znajduje się na wprost
lub po ich prawej stronie. Zatem dobry projekt merchandisingowy, poprzez roz-
mieszczenie najbardziej atrakcyjnych produktów, wyginanie ścieżki klienta , czy
też operowanie intensywnością światła stara się minimalizować słabsze szanse
sprzedażowe produktów eksponowanych po lewej stronie klienta.
W sklepach o większej powierzchni, których aranżacja zakłada możliwość po-
ruszania się klienta po różnych ścieżkach , konsumenci preferują poruszanie się
po obrzeżach sklepu, często po pętli wyznaczonej punktem wejścia i stanowiska
kasowego. Klient niejako zakłada, iż idąc po obrzeżach sklepu w najłatwiejszy
sposób zapozna się z pełną ofertą sklepu. Zejście do centrum sklepu to wytrącenie
z tej ścieżki i ryzyko ponownego przemierzania jakiejś przestrzeni. Tę niepomyśl-
ną - z punktu wyrównywania szans sprzedażowych każdego metra kwadratowego
sklepu tendencję można ograniczać poprzez aranżację ścieżki klienta wymusza-
jącą wejście w centrum sklepu lub też eksponowanie tam produktów najczęściej
kupowanych lub innych elementów przyciągających uwagę nabywców.
Istotna jest także analiza prędkości poruszania się klienta. Z reguły w począt-
kowych strefach sklepu klienci poruszają się wolniej, a od pewnego momentu za-
czynają przyspieszać tempo3. Wiąże się to z faktem uświadomienia sobie upływa-
jącego czasu, poczuciem odpowiedzialności za dyscyplinę finansową (np. nagła
3
P. Underhill, Dlaczego kupujemy?, MT Biznes, Warszawa 2001.
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 119
refleksja nad zaskakującym wypełnieniem koszyka sklepowego) oraz komfortem
(zmęczenie, znużenie, znudzenie i konieczność dzwigania lub pchania coraz cięż-
szego koszyka lub wózka). Na ten rodzaj zachowania niezmiernie trudno znalezć
skuteczne rozwiązania. Pewien potencjał wpływu na tempo poruszania się klientów
ma nadawana muzyka oraz dominująca w otoczeniu klienta kolorystyka, jednak
skuteczność tych działań nie jest zbyt wysoka.
Aranżacja wnętrza sklepowego w zaawansowanym projekcie merchandisingo-
wym często odbywa się przy współpracy z architektem, projektantem wnętrz, czy
stylistą. Wkład wiedzy i pracy tych osób w mniejszym stopniu służy bezpośred-
niemu zwiększaniu sprzedaży, czy sterowaniu asortymentem, a bardziej sprowadza
się do budowania atmosfery miejsca i pozycjonowania sklepu. Aranżacja ścianek
działowych, kolory ścian i sufitu, pokrycie podłogi, czy intensywność oświetlenia
to ważne elementy, które wpływają na odczucia klientów i mają istotny wpływ na
długość pobytu, czy utrwalenie pozytywnego wizerunku, dzięki któremu klient
wróci do wysoko ocenianego sklepu.
Ogólne rozplanowanie sklepu rozpoczyna się od analizy jego powierzchni
i kształtów, rozmieszczenia wejść i ewentualnych witryn. Niejednokrotnie okazuje
się, iż można powiększyć cenną powierzchnię sprzedażową kosztem zmniejszenia
magazynu, czy innych pomieszczeń, których powierzchnia nie ma funkcjonalnego
lub ekonomicznego uzasadnienia. Następny punkt prac nad projektem często wiąże
się z ożywionymi dyskusjami pomiędzy właścicielem sklepu a projektantem. Punkt
ten dotyczy podziału powierzchni sprzedażowej na powierzchnię komunikacyjną,
ekspozycyjną i uzupełniającą. Detaliści najczęściej wychodzą z założenia, że należy
pokazywać jak najwięcej produktów, nawet jeśli miałoby się to odbywać kosztem
zmniejszenia powierzchni komunikacyjnej. Wiedza merchandisingowa mocno wska-
zuje, że klienci nie lubią ścisku, tłoku i natłoku produktów. Bardzo mocno zatowa-
rowany sklep z pewnością ma potencjał oddziaływania na przebywających w nim
klientów, jednak może się okazać, że klienci nie mają ochoty go odwiedzać. Relacje
powierzchni komunikacyjnej i ekspozycyjnej są równie dość czytelnym sygnałem
wskazującym, jak sklep jest pozycjonowany. Szczególnie widoczne jest to w skle-
pach odzieżowych, choć reguła jest uniwersalna im wyższe ceny klient napotyka
w sklepie, tym mniejsza ekspozycja produktów, a więcej przestrzeni dla klientów.
Jednym z najważniejszych zadań projektanta jest zaplanowanie ścieżki klien-
ta , czyli trasy, po której będą się poruszali klienci. W mniejszych sklepach jest to
najczęściej jedna ścieżka, w większych sklepach klient często ma możliwość do-
wolnego kształtowania swojej ścieżki. Prawidłowe wytyczenie ścieżki klienta po-
winno się opierać o opisane wcześniej reguły. Ważne jest jednak uwzględnienie
kilku innych kwestii ślepych uliczek , prostoty lub wykrzywienia ścieżki, za-
projektowania jej tak, aby pojawiało się jak najwięcej dobrych ekspozycyjnie
miejsc oraz bezpieczeństwa. W sklepach samoobsługowych bardzo znaczącym
i kosztownym problemem są kradzieże i zniszczenia produktów. Systemy monito-
ringu elektronicznego lub zabezpieczania samych produktów mają wiele manka-
mentów, a dodatkowo nie gwarantują całkowitej skuteczności w zapobieganiu.
120 Jarosław Mruk
Nadal wysoko ceni się projekty, którym przyświeca założenie, że możliwości ob-
serwowania przestrzeni sklepu przez jego pracowników to ważna kwestia.
Istnieją dwie skrajne metody skłaniania klientów do przemierzenia całej po-
wierzchni sklepu.4 Zazwyczaj projekt jest swoistym kompromisem pomiędzy jed-
ną, a drugą skrajnością. Metoda pierwsza to układ labiryntowy. Od wejścia do wyj-
ścia projektuje się jedną ścieżkę klienta. Mogą od niej odchodzić inne alejki i kory-
tarze, ale zakończone ślepo , co zmusza klienta do powrotu do głównej ścieżki.
Główną zaletą jest możliwość idealnego pokrycia wszystkich przestrzeni sklepu
ścieżką klienta, jednak są również poważne wady. Taka oczywista manipulacja zo-
staje zauważona przez klientów, zwłaszcza w przypadku sklepów o dużych po-
wierzchniach i rzadko bywa dobrze przez nich oceniana. Dodatkowo, klienci, któ-
rzy chcą szybko dokonać zakupu zaplanowanego, są - siłą architektury - zmuszani
do przemierzania całego sklepu, co szybkie zakupy potrafi przekształcić w kilku-
minutową wędrówkę i poszukiwanie. Drugą skrajną metodą jest pozostawienie
klientom całkowitej swobody odnośnie określenia przez nich własnej ścieżki klien-
ta i wpływanie na ich ruch poprzez rozmieszczenie grup towarowych. W najbar-
dziej ogólnym podziale wyróżnia się produkty magnesy i produkty impulsowe,
choć stosuje się bardziej zaawansowane analizy. Magnesy to produkty, które naj-
częściej bywają przedmiotem regularnego zakupu zaplanowanego, po które więk-
szość klientów świadomie przychodzi do sklepu. Produkty impulsowe to te, które
mają potencjał zakupu niezaplanowanego. Zakwalifikowanie poszczególnych po-
zycji asortymentu do jednej z grup bazuje na bardzo szczegółowej analizie danych
sprzedażowych oraz często na rozmowach ze sprzedawcami (pozwala to zidenty-
fikować produkty, których często brakuje w asortymencie sklepu, a o które często
pytają klienci). Sterowanie ruchem klientów odbywa się poprzez przemienne roz-
mieszczanie w przestrzeni sklepu obu grup produktów, a dodatkowo najważniejszą
grupę magnes umieszcza się w najbardziej oddalonej od wejścia części sklepu.
Sterowanie poprzez rozmieszczenie asortymentu jest mniej skuteczne (bowiem po-
zostawia klientowi wolny wybór), jednak jest mniej ingerujące w swobodę ruchu.
Jak już wspomniano, większość projektów aranżacji sklepów w różnych propor-
cjach sięga po wykorzystanie obu metod.
8. Wywieranie wpływu na decyzje zakupowe klienta
Ostatnia i najbardziej szczegółowa część projektu merchandisingowego obej-
muje szczegółowe plany rozmieszczenia produktów w przestrzeni sklepu. Poprzez
szczegółowe analizy sprzedażowe określa się najlepsze miejsca dla poszczegól-
nych kategorii produktów i przysługującą im powierzchnię ekspozycyjną, planu-
je się rozkład marek w ramach określonej kategorii, definiuje liczbę powtórzeń
produktu, czy częstotliwość i zakres zmian w ekspozycji. Tego typu działania wy-
4
B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE, Poznań 2005.
Merchandising jako system komunikacji detalisty z nabywcami 121
mykają się teoretycznemu opisowi, gdyż nie istnieją sztywne wytyczne postępo-
wania. Architektura sklepu, charakter oferowanych produktów i rodzaj klientów
w połączeniu z danymi sprzedażowymi składają się na wyjątkowość każdego pro-
jektu merchandisingowego.
9. Podsumowanie
Wiedza o merchandisingu wyraznie nabiera znaczenia; coraz więcej firm
i punktów detalicznych docenia wagę i skuteczność racjonalnego planowania po-
wierzchni sprzedażowych, które dzięki temu mają potencjał budowania spójnej
komunikacji i generowania sprzedaży. Obszarem, który z pewnością warty jest dal-
szych badań literaturowych oraz praktycznych, jest zastosowanie i rozwój badań
marketingowych w merchandisingu. Obserwacja zachowań klientów w punktach
detalicznych stwarza możliwość uzyskania bardzo szczegółowych informacji doty-
czących samego wnętrza sklepu, jak również zachowań mających potencjał oceny
skuteczności innych działań marketingowych. Może to dotyczyć odsetka klientów
dostrzegających materiały POSM umieszczone w przestrzeni sklepu, liczby klien-
tów zapoznających się ze składem chemicznym produktu, czy rzeczywistej sku-
teczności szeregu działań z zakresu promocji sprzedaży. Bezpośrednia obserwacja
procesu zakupu klienta stworzy dla marketingu podstawy do jeszcze bardziej sku-
tecznego planowania komunikacji marketingowej.
Bibliografia
[1] Borusiak B., Merchandising, Wyd. AE, Poznań 2005.
[2] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydaw-
nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.
[3] Underhill P., Dlaczego kupujemy?, MT Biznes, Warszawa 2001.
ZESZYTY NAUKOWE
GNIEyNIECSKIEJ WYŻSZEJ SZKOAY HUMANISTYCZNO - MENEDŻERSKIEJ Milenium
Nr 1 Zarządzanie i Marketing 2007
Amir Jan Fazlagić
KREOWANIE WIZERUNKU SZKOAY
1. Wprowadzenie
W zmieniających się realiach ekonomicznych i społecznych zarządzanie szkołą
coraz bardziej przypomina zarządzanie przedsiębiorstwem komercyjnym. Chociaż
niektóre uwarunkowania funkcjonowania oświaty pozostaną specyficzne tylko dla
tej branży (np. rejonizacja szkół, silne uzależnienie od trendów demograficznych,
finansowanie ze zródeł publicznych, itp.) to jednak z roku na roku środowisko dy-
rektorów szkół wykazuje coraz większe zainteresowanie problematyką promocji
placówek oświatowych. Pierwszą, poświęconą w całości tej problematyce w Pol-
sce, była książka pt. Marketingowe zarządzanie szkołą , wydana w roku 20031.
Od tego czasu zainteresowanie poziomem świadomości konieczności zastosowania
metod marketingowych przez dyrektorów szkół systematycznie rośnie.
2. Szkoła w powiązaniach sieciowych
Wizerunek szkoły jest pochodną usytuowania placówki oświatowej w sieciach.
Do uczestnictwa w sieciach w dużym stopniu obliguje szkołę Ustawa o oświacie.
Nas mocy Ustawy szkoła jest powiązana z kuratorium, ośrodkami doskonalenia
nauczycieli i organem prowadzącym. Istnieją także sieci, w których uczestnictwo
jest dobrowolne, np. bezpośrednie kontakty z ośrodkami naukowymi prowadzący-
mi badania nad edukacją, stowarzyszeniami, kontakty z redakcjami czasopism po-
święconych oświacie. Dyrektor szkoły opartej na wiedzy powinien skoncentrować
się nie tyle na ilości kontaktów z otoczeniem, co na ich jakości. Z drugiej strony,
szkoła oparta na wiedzy powinna zadbać o udział w sieciach dobrowolnych, szcze-
gólnie takich, które dają szansę na zdobywanie unikatowych doświadczeń. Usie-
ciowienie szkoły ma co najmniej dwa wymiary:
1. indywidualny gdy jej pracownicy z dyrektorem na czele uczestniczą w orga-
nizacjach i zajęciach poza szkołą (w tym w kursach dokształcających);
2. strukturalny znacznie trudniejszy do realizacji gdy w kontaktach z otocze-
niem szkoła występuje jako struktura - zespół ludzi.
1
A.J. Fazlagić, Marketingowe zarządzanie szkołą, CODN, Warszawa 2003.
124 Amir Jan Fazlagić
Różnica pomiędzy sieciami indywidualnymi a strukturalnymi polega na tym,
że pracownik szkoły, który zmienia miejsce zatrudnienia nadal pozostaje (może
pozostać) uczestnikiem tych sieci. Likwidowana placówka oświatowa z kolei au-
tomatycznie przestaje być członkiem sieci strukturalnej.
Tabela 1. Klasyfikacja powiązań sieciowych
Sieci indywidualne Sieci strukturalne
" Kontakty nauczyciela " Relacje z kuratorium
z rodzicami
" Relacje z organem
Obowiązkowe
" Kontakty dyrektora szkoły prowadzącym
z rodzicami
" Relacje z rodzicami
" Kontakty z wydawcami " Członkostwo
periodyków poświęconych w stowarzyszeniach szkół
Dobrowolne
oświacie
" Kontakty z ośrodkami
" Członkostwo w stowarzysze- naukowymi
niach dyrektorów szkół
yródło: opracowanie własne.
Kreowanie wizerunku szkoły rozpoczyna się poprzez budowę kompetencji jej
pracowników, przede wszystkim dyrektora szkoły, który jest agentem zmiany. Poni-
żej opisano kilka szkół i stowarzyszeń oświatowych. Uczestnictwo w tych sieciach
jest przykładem dobrowolnych sieci strukturalnych. Każda z tych organizacji repre-
zentuje swoją działalnością jakąś unikatową wartość, czyli coś, co decyduje o prze-
wadze konkurencyjnej w oświacie. Oprócz opisu działalności przedstawione zostały
ciekawe logo, które powinny zainspirować polskich menedżerów oświaty również do
położenia akcentu na wizualne aspekty funkcjonowania placówek oświatowych.
1.Krajowe stowarzyszenie gimnazjów (National Middle School Association - NMSA) zosta-
ło założone w 1973 roku. Jego celem jest zbieranie opinii na temat edukacji uczniów
w wieku gimnazjalnym. Jest to jedyna organizacja oświatowa o tak sprecyzowanym zakresie
zainteresowań. Zrzesza 30 tysięcy dyrektorów szkół, nauczycieli, przedstawicieli kadry
oświatowej naukowców, studentów, rodziców, przedstawicieli samorządów i konsultantów
ze Stanów Zjednoczonych, Kanady i 46 innych krajów.
www.nmsa.org
2. Zrzeszenie szkół niezależnych (The Independent Schools Association) działa od roku 1879 i jest jedną
z najstarszych tego typu organizacji na świecie. Celem istnienia tej organizacji jest zapewnienie profesjonal-
nego wsparcia dyrektorom szkół, szkoleń, organizacjom imprez sportowych i kulturalnych, wśród 290-ciu
zrzeszonych szkół. Organizowany jest coroczny konkurs sztuki, festiwal teatralny, konkurs poezji
we wszystkich grupach wiekowych. Organizuje się lokalne zawody sportowe w takich dyscyplinach,
jak: lekka atletyka, gimnastyka, hokej, rugby, piłka nożna, pływanie i innych. Zawody na poziomie lokalnym
wyłaniają reprezentantów do zawodów krajowych szkół zrzeszonych w ISA.
http://www.isaschools.org.uk
Kreowanie wizerunku szkoły 125
3. Stowarzyszenie szkół z internatem (Boarding School Association) jest to brytyjska
organizacja promującą ten rodzaj edukacji. Na wszystkich stopniach nauczania BSA
dąży do zapewnienia najwyższych standardów jakości życia w internatach
szkół należących do stowarzyszenia. Stowarzyszenie zajmuje się prowadzeniem
szkoleń, doradztwem i wsparciem. Udziela także porad rodzicom i uczniom zainte-
resowanym rozpoczęciem tego rodzaju edukacji.
http://www.boarding.org.uk/
4. Stowarzyszenie szkół międzynarodowych w Szwajcarii (The International Scho-
ols Association) zostało założone w roku 1951 i jest najstarszą organizacją zrzesza-
jącą szkoły międzynarodowe na świecie. Jest także pierwszą organizacją, która
znalazła się na liście organizacji pozarządowych zajmujących się edukacją, której
przyznano status konsultanta w UNESCO.
5. Krajowe Stowarzyszenie Szkół Podstawowych (National Grammar Schools Asso-
ciation) jest organizacją założoną w latach 70. XX wieku. Jej członkami są rodzice,
kuratorzy, dyrektorzy szkół, którym leży na sercu dobro brytyjskich szkół podsta-
wowych. Stowarzyszenie zabiera głos merytoryczny w dyskusjach
nad kształtem oświaty w Wielkiej Brytanii.
http://www.ngsa.org.uk/
6. Zrzeszenie szkół niezależnych (The Independent Schools Association of the Central States (ISACS)
zrzesza ponad 200 niezależnych szkół w rejonie Midwest w Stanach Zjednoczonych. ISACS rozwija szkoły
niezależne i troszczy się o podnoszenie jakości edukacji poprzez:
- ochronę niezależności szkół ,
- zbieranie i upowszechnianie informacji,
- doradztwo.
Promowanie idei niezależności szkół poprzez: wdrażanie ideałów zawartych w misjach szkół w praktykę na-
uczania, funkcjonowanie w roli szkoły szkół , a przez to realizację idei organizacji uczącej się.
Cele i strategie:
1. Pomagać szkołom w ochronie ich niezależności i wolności dla realizacji ich filozofii edukacji.
2. Poprzez proces akredytacji zagwarantować wiarygodność i rzetelność.
3. Zapewniać usługi nie oferowane przez inne stowarzyszenia.
4. Monitorować pracę szkół po to, aby zapewnić realizację oczekiwań społecznych.
http://www.isacs.org/
126 Amir Jan Fazlagić
7. Australijskie Stowarzyszenie Szkół Promujących Zdrowie (The Australian Health Promoting Schools As-
sociation, założone w roku 1994, realizuje następujące cele:
" promocję zdrowia,
" promocję współpracy pomiędzy organizacjami zajmującymi się problematyką zdrowia,
" promocję stanowiska szkół w procesie kształtowania polityki zdrowotnej kraju,
" dbałość o akcentowanie promocji zdrowia w programach nauczania,
" ustanowienie mechanizmów wymiany informacji pomiędzy różnymi organizacjami na temat promocji zdrowia,
" wspieranie badań naukowych dotyczących promocji zdrowia w szkołach.
http://www.isacs.org/
8. Stowarzyszenie szkół chóralnych (The Choir Schools Association) zrzesza 44 szkoły przykościelne
w Wielkiej Brytanii. Szkoły zapewniają edukację na najwyższym poziomie, a dodatkowo edukację muzyczną,
która daje bardzo dobre szanse na start w życiu. Spośród ponad 21 tys. uczniów uczęszczających do szkół
12000 to chórzyści. Szkoły zrzeszone w CSA są wyznania anglikańskiego, lecz nie tylko. Są tam szkoły
rzymskokatolickie oraz szkoły reprezentujące narodowe kościoły Walii i Szkocji.
http://www.choirschools.org.uk
Jak już wspomniano pierwszym krokiem do otwarcia się szkoły, opartej na wie-
dzy na otoczenie, jest przystąpienie do sieci. Drugim krokiem jest maksymalizacja
korzyści z uczestnictwa w sieciach poprzez pozyskiwanie z nich wiedzy.
Dobrą reputację szkoły poznamy po następujących artefaktach:
1. liczba kandydatów przewyższa liczbę miejsc w szkole;
2. wyniki egzaminów są dobre;
3. dzięki dużej liczbie uczniów szkoła zwykle jest relatywnie dobrze finansowana;
4. występuje selekcja pozytywna: do szkoły trafiają najlepsi uczniowie, a dzięki
temu rośnie motywacja do nauki u wszystkich, co skutkuje dobrymi wynikami
nauczania;
5. rodzice są bardziej skłonni do angażowania się w życie szkoły;
6. rozsyłanie internetowego biuletynu elektronicznego (newsletter) do rodziców
i przedstawicieli lokalnych mediów;
7. stworzenie i regularne aktualizowanie strony internetowej; liczbę wejść na stro-
nę można zwiększyć, publikując na niej interesujące artykuły, albo wyniki son-
dy przeprowadzanej przez uczniów na temat lokalnych problemów;
8. stworzenie przez dyrektora listy kontaktów, zawierającej najważniejsze osoby
(polityków, dziennikarzy, duchownych, urzędników, przedsiębiorców) i wyko-
rzystywanie jej do wysyłania imiennych zaproszeń na imprezy otwarte organi-
zowane przez szkołę; nawet, jeśli prawdopodobieństwo przybycia danej osoby
jest niewielkie, sam fakt wysłania zaproszenia buduje pozytywny wizerunek
Kreowanie wizerunku szkoły 127
szkoły; osoba zaproszona czuje się wyróżniona imiennym zaproszeniem, co
powoduje pozytywne skojarzenia;
9. profesjonalne działania PR, np. szkoła powinna tworzyć nie tylko informacje
tekstowe na swój temat, ale regularnie prowadzić dokumentację fotograficzną
wydarzeń.
Każda szkoła powinna posiadać plan kryzysowy na wypadek zaistnienia nie-
przychylnego dla jej wizerunku wydarzenia (np. nieszczęśliwy wypadek ucznia,
karygodne zachowanie nauczyciela, awaria techniczna spowodowana zaniedba-
niem pracowników szkoły, itp.).
Budując tożsamość szkoły można łatwo wpaść w pułapkę podążania za oczeki-
waniami otoczenia. Wtedy wizerunek szkoły staje się zbyt podobny do wizerunku
innych szkół. Szkoła, która nie oprze się tej pokusie przypomina produkt na półce
w supermarkecie, który świetnie prezentuje się samodzielnie, lecz w zestawieniu
z innymi znika w szumie informacyjnym, jaki trafia do potencjalnego nabywcy. Jed-
nym z możliwych sposobów odróżnienia wizerunku szkoły jest zastanowienie się
nad tym, co zrobić, by wizerunek szkoły był mniej... szkolny. W 1997 roku globalne
badania konsumentów przekonały linie lotnicze British Airways, że linia ta ma zbyt
brytyjski wizerunek. W oparciu o wyniki tych badań postanowiono usunąć z ogo-
nów samolotów flagę brytyjską. Podobnie postępuje wiele innych firm starając się,
aby ich wizerunek był -oryginalny. Najlepiej poszukać inspiracji do odróżnienia wi-
zerunku szkoły, dokonując analizy wizerunków innych szkół i stworzyć listę elemen-
tów wspólnych. Starając się stworzyć wyróżniający wizerunek naszej szkoły powin-
niśmy potraktować tę listę jako listę elementów, których unikamy.
3. Marka szkoły
Marką może być znak towarowy (nazwa, np. Coca-Cola, symbol, np. trzy paski
Adidasa, hasło reklamowe). Nazwa handlowa to także marka, np. Polskie Koleje
Państwowe. Znak certyfikatu jakości, np. ISO.
Marki kolektywne to, np. Społeczne Towarzystwo Oświatowe. Wzornictwo
produktu także może być marką, np. specyficzny kształt butelki Coca-Coli. Często
nawet z pozoru banalny symbol może okazać się prawnie chronionym znakiem to-
warowym, np. firma Peugeot oznacza swoje samochody trzycyfrowymi symbola-
mi, np. 207, 307, 407. Jako ciekawostkę można podać, że gdy w PRL planowano
wprowadzić na rynek samochód Warszawa 204, firma Peugeot zaprotestowała i po
zmianie oznaczenia powstała nazwa Warszawa 224.
Marka jest sposobem na odróżnienie na tle konkurencji i przyciągnięcie uwagi
konsumenta usługi, bądz produktu. Marka powinna budzić emocje, np. poczucie
bezpieczeństwa związane z korzystaniem ze sprawdzonej usługi ( czuję się pewnie
i bezpiecznie; wiem, że nie zawiodę się ), poczucie dumy ( moje poczucie własnej
wartości wzrasta; jestem lepszy ).
128 Amir Jan Fazlagić
Marka jest wizualnym identyfikatorem reputacji. Reputacja to pozytywna opi-
nia w oczach obecnych i potencjalnych klientów, która przekłada się na korzystne
dla właściciela marki decyzje konsumentów. Dobra reputacja ułatwia kontakty oraz
zmniejsza poczucie ryzyka i niepewności po stronie konsumenta.
Marka Virgin to jedna z najlepiej rozpoznawanych marek na świecie. Jest obec-
na w tak różnych kategoriach rynkowych, jak: muzyka, rozrywka, zdrowie, podró-
że, środki transportu, telefonia komórkowa, kosmetyki, żywność, usługi finansowe.
yródłem sukcesu marki Virgin jest oczywiście sam jej założyciel Richard Bran-
son, którego poszukująca i niezwykle dynamiczna natura przekładała się na każde
jego kolejne przedsięwzięcie. To jednak przede wszystkim spójna realizacja wizji
i wartości marki we wszystkich obszarach działania sprawiła, że wielu milionom
ludzi na całym świecie nazwa Virgin kojarzy się z nieszablonowością, wysoką ja-
kością produktu i innowacyjnością. Każdy nowy produkt, czy przedsięwzięcie no-
szące logo Virgin jest gwarancją tego samego świeżego podejścia, zupełnie różne-
go od pozostałych marek w danej kategorii. Wizja marki powinna wyróżniać ją od
innych konkurentów. Aby robić to skutecznie, powinna stanowić nie tylko punkt
wyjścia do działań komunikacyjnych marki, ale również podstawę całościowej
strategii biznesowej przedsiębiorstwa.
Definicje marek
American Marketing Association definiuje markę jako: nazwę, termin, symbol Usunięto: .
lub design, bądz ich połączenie, mające na celu identyfikację produktów i usług
jednego sprzedającego lub grupy sprzedających oraz ich odróżnienie od konkuren-
cji. Inna znana instytucja: British Chartered Institute of Marketing posługuje się
następującą definicją marki: Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze
związanymi z nim przekonaniami i oczekiwaniami niepowtarzalne skojarzenie
wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę, bądz logo produktu lub usługi .
Inna znana instytucja branżowa - Institute of Brand Leadership uważa, że marka
to suma wszystkich odczuwanych, funkcjonalnych i emocjonalnych aspektów pro-
duktu lub usługi .
Włoskie stowarzyszenie analityków finansowych (The Italian Association of
Financial Analysts AIAF) w ostatnich latach mocno zaangażowało się w kilka
istotnych projektów, dotyczących pomiaru wartości niematerialnych. W wyniku
jednego z tych projektów, opublikowanego w oficjalnym raporcie nr 106, powstała
trójwymiarowa klasyfikacja informacji dotyczących kapitału intelektualnego2. In-
formacje sklasyfikowano ze względu na:
1. rodzaj informacji (aktualne oraz dotyczące przyszłości prognozy; oba rodzaje
informacji posiadają równą rangę);
2. pięć poziomów komunikacji (strategia, klienci i rynki, zasoby ludzkie, procesy
i innowacja oraz organizacja); w przeszłości analitycy interesowali się tylko
2
I. Bergamini, S. Zambon, A Scoring Methodology for Ranking Company Disclosure on Intangibles,
EU Prism Research Project WP 4 Sept 02, Accounting, Auditing and Financial Analysis in the New
Economy , s. 8.
Kreowanie wizerunku szkoły 129
ostatnimi czterema rodzajami informacji; obecnie analiza strategii także stała
się obiektem ich zainteresowania;
3. głębokość informacji mierzona za pomocą czterech poziomów: zero in-
formacja nie obejmuje żadnego z pięciu poziomów komunikacji; minimalna
informacja ; informacja zadowalająca ; informacja obszerna .
Współpraca ze środowiskiem lokalnym odbywa się w sposób naturalny.
Uczniowie komunikują się z rodzicami, a raczej powszechna w Polsce świadomość
wagi edukacji sprawia, że wszyscy, przynajmniej na poziomie deklaracji są za
wspieraniem oświaty .
Wizerunek organizacji jest tworzony przy pomocy marki. Zgodnie z Ustawą
Prawo własności przemysłowej z 30.06.2003 r. marka to szczególna nazwa, znak,
symbol, wzór lub ich kombinacja, nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprze-
dawców mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie na
tle oferty konkurentów.
Image firmy to opinia konsumentów o firmie. Wypracowanie marki trwa długo,
często dziesiątki lat, ale uzyskane dzięki niej efekty trudno przecenić. Każdy z nas
zna takie marki, jak: McDonald s, Starbucks Caf�, Holiday Inn, Mariott, KCF, Hard
Rock Caf�, Deutsche Bank. W ostatnich czasach systematycznie rośne rozpoznawal-
ność marek z sektora informacyjnego takich jak google.com, onet.pl, TVN. Są to
marki globalne, pozytywnie kojarzone z wysokiej jakości informacją bądz rozrywką.
Praktycznie tylko firmy markowe , które zdobyły doskonałą opinię u swoich
konsumentów w Europie i Ameryce, odnoszą sukcesy w Japonii. O ile większość
firm nie umie wejść na ten rynek, blokowana skomplikowanym systemem dystry-
bucji, oporną biurokracją i dziesiątkami niewidzialnych barier i ograniczeń quasi-
formalnych, o tyle najlepsze niemieckie, angielskie i amerykańskie firmy jak Ryan
Air, McDonald s, Dresdener Bank, Lufthansa, British Airways nie mają tych kło-
potów. Potęga ich marki jest tym zasobem, który otwiera im nowe rynki.
Definicja wizerunku szkoły.
Wizerunek szkoły to zbiór przekonań (oczekiwań, skojarzeń i przesądów) na temat
szkoły wśród osób z jej otoczenia. Przekonania te mają wpływ na działanie szkoły,
a szkoła ma wpływ na kształtowanie wizerunku, dlatego wizerunek jest koncepcją dyna-
miczną. Wizerunek tej samej szkoły może być różny w różnych grupach (np. wizerunek
szkoły w kuratorium oświaty może być inny od wizerunku wśród uczniów).
Do budowy wizerunku służą:
1. narzędzia marketingowe służące do komunikacji marketingowej,
2. kultura organizacyjna szkoły,
3. elementy wizualne; w biznesie nazywa się to corporate design ; chodzi tutaj
o takie elementy, jak: estetyka strony www szkoły, wygląd budynku, wystrój
sekretariatu, wygląd materiałów, itp.
Wizerunek szkoły jest jednym z najważniejszych czynników decydujących
o wyborze szkoły. Nikt nie kwestionuje znaczenia marki w biznesie. W przypadku
130 Amir Jan Fazlagić
wielu międzynarodowych korporacji marka stanowi często kilkadziesiąt procent war-
tości całkowitej przedsiębiorstwa.
Tabela 2. Najcenniejsze marki na świecie i w Polsce.
Wartość marki Wartość marki
w mld dolarów w mld dolarów
Miejsce Marki globalne Marki polskie
w roku 2005 w roku 2005
1 Coca-Cola 70,45 TP SA 1,071
2 Microsoft 65,17 Orlen 0,653
3 IBM 51,8 Era 0,475
4 General Electric 42,34 Idea 0,428
5 Intel 31,1 Plus GSM 0,295
6 Nokia 29,44 Tyskie 0,269
7 Disney 28,04 Wedel 0,217
8 McDonald s 24,7 POP 0,188
9 Marlboro 22,18 TVN 0,160
10 Mercedes 21,37 Amica 0,158
yródło: Ranking najcenniejszych marek, edycja 2005, Ernst&Young.
O wizerunek warto dbać, ponieważ oświata staje się coraz bardziej konkuren-
cyjnym obszarem działania. W oświacie działa efekt domina pozytywna opinia
wywołuje niemal natychmiastowe reakcje łańcuchowe. Ogólna zasada budowy re-
putacji szkoły powinna brzmieć tak: spraw, aby informacja o szkole jak najczę-
ściej docierała do odbiorcy i zawsze budziła pozytywne skojarzenia .
Na przeszkodzie do realizacji tego celu znajdują się:
1. konkurencja na rynku informacyjnym do każdego człowieka docierają codziennie
setki sygnałów, stąd dotarcie do świadomości odbiorcy jest coraz trudniejsze;
2. aby uzyskać dostęp do tradycyjnych kanałów informacyjnych, takich jak tele-
wizja, radio, billboardy, czy nawet popularne portale internetowe należy po-
nieść wysokie koszty.
4. Styl szkoły
Styl szkoły to spójna forma i czasami spójne elementy oraz ekspresja w sztuce
uprawianej przez jednostkę lub grupę. Do najważniejszych składników wizualnych
stylu zalicza się kształty i kolory.
W szkole styl pełni wiele ważnych funkcji:
" kreuje wizerunek szkoły w otoczeniu,
" wywołuje intelektualne i emocjonalne skojarzenia,
" sprawia, że szkoła jest postrzegana jako wyjątkowa (różnicuje szkołę na tle innych),
" pomaga zrozumieć i wytłumaczyć sobie i innym, dlaczego wybrano tę a nie in-
ną szkołę.
Kreowanie wizerunku szkoły 131
Dla społeczeństwa styl to przede wszystkim ciekawszy i ładniejszy wygląd oto-
czenia, w którym żyją na co dzień ludzie, przestrzeń, w której miło i przyjemnie
spędza się czas, wypoczywa, redukuje napięcia i stres.
Najbardziej rozpowszechnionymi i podstawowymi składnikami stylów są elementy
wizualne. Ludzie mają doskonałą pamięć do obrazów, które spełniają ważniejszą rolę
niż słowa. Człowiek łatwiej odtwarza w pamięci obrazy, gdyż składają się one z bodz-
ców o bardziej złożonej strukturze i zawierają wiele, w wysokim stopniu charaktery-
stycznych, sygnałów, wskutek czego stosunkowo łatwo można je przywołać.
Odmienność nie tylko przyciąga uwagę, ale stwarza też określone ryzyko, a to
ze względu na jeszcze inną właściwość ludzkiej natury: godne uwagi, charaktery-
styczne rzeczy prowadzące do bardziej skrajnych ocen tak pozytywnych, jak
i negatywnych. Rozwiązania połowiczne i asekuracyjne rzadko przykuwają naszą
uwagę i angażują nasze emocje, są po prostu mniej ryzykowne. Dążenie do od-
mienności w kreowaniu wizerunku szkoły za wszelką cenę jest ryzykowne. Przede
wszystkim wizerunek szkoły w oczach uczniów i oczach rodziców jest inny. Two-
rzenie wizerunku szkoły wyłącznie dla uczniów może wywołać negatywne reakcje
u rodziców. Styl młodzieżowy jest dla wielu rodziców stylem niepoważnym, nie
budzącym szacunku, nieodpowiedzialnym. Z kolei tworzenie wizerunku szkoły
tylko pod kątem oczekiwań rodziców sprawi, że uczniowie będą go traktowali jako
narzucony z góry, obcy, dorosły (w negatywnym dla nich tego słowa znaczeniu).
5. Podsumowanie
Wizerunek szkoły kształtuje się w co najmniej kilku obszarach. Każdy z niżej
wymienionych obszarów powinien być spójny z pozostałymi. Spójność wszystkich
elementów jest ważniejsza niż spektakularnie wysoki poziom jednego i katastro-
falnie niski innego. Wyposażona w najlepszy sprzęt, ulokowana w wyremontowa-
nym budynku szkoła, w której pracują mierni, zdemotywowani i skłóceni ze sobą
nauczyciele tworzy gorszy wizerunek niż szkoła, w której żaden z elementów wi-
zerunku nie jest sprzeczny z pozostałymi.
Otwartość na wiedzę jest prawdopodobnie najważniejszą cechą szkoły opartej
na wiedzy. W zmieniającym się nieustannie świecie tylko nieliczne wartości
i przekonania pozostają niezmienne. Zmienia się technologia, a wraz z nią styl ży-
cia, sposoby zarabiania pieniędzy. Świat jest w nieustannym ruchu, a wszystkie
stałe są zmienne. Wielkie korporacje już wyeksploatowały korzyści, jakie daje no-
woczesne zarządzanie. Dalszy rozwój widzą one w stawaniu się organizacjami
uczącymi. Świat biznesu powraca do korzeni rozwoju ludzkości, czyli wiedzy na-
ukowej. Z kolei oświata, która od około 200 lat trwania ery industrialnej zasklepiła
się w swoich dogmatach, zaczyna się otwierać na rozwiązania biznesowe. Następu-
je konwergencja wiedzy pomiędzy różnymi kulturami zarządzania. Dyrektorzy
szkół uczą się od menedżerów zarządzania, a menedżerowie ze świata biznesu po-
wracają do szkół. Najgorszą rzeczą, jaka może spotkać szkołę jest przekonanie, że
132 Amir Jan Fazlagić
już nic nie trzeba zmieniać. Niechęć do nowej wiedzy przypomina reakcję labora-
toryjnej żaby, która zanurzona w garnku, w którym stopniowo podgrzewano wodę,
ugotowała się na śmierć . Gdy wrzucano inną żabę do wrzącej wody ratowała się
natychmiastowym wyskoczeniem z wody. Dyrektor szkoły opartej na wiedzy po-
winien stale mierzyć temperaturę wody w metaforycznym garnku, a służy temu
pozyskiwanie wiedzy z otoczenia i uczenie się. Pozyskiwanie wiedzy z otoczenia
powinno także mobilizować do zapominania, bądz oduczania się starych nawyków.
Nowa wiedza powstaje zawsze na skraju wiedzy istniejącej.
Zmiana jest rzeczą nieuniknioną. Cierpień można jednak uniknąć. U podstaw
rewolucji przemysłowej w XVIII wieku leżała zmiana sposobu myślenia o świecie.
Oświeceniowy duch racjonalizmu otworzył umysły na poszukiwania i podważanie
dogmatów. Na początku każdej pozytywnej zmiany leżała nowa idea. Idea szkoły
opartej na wiedzy jest szansą na sukces w zarządzaniu szkołą w gospodarce opartej
na wiedzy.
Summary:
Creating an image of an eduactional organization such as a school is a challengig task.
In a Knowledge-based Economy schools are becoming the key element of creating
a knowledge society. Efficient marketing of schools requires the application of marketing
tools so far used for commercial organizations. In Poland, schools are facing a continuously
decreasing number of students. On the other hand, the growth of the middle class creates
the market for upper-end primary and secondary education. Headmasters in Poland are re-
quired to play the role of marketing managers .
Bibliografia
[1] Biznes Trendy, Dodatek specjalny Marka, Infor, 2006, nr 5.
[2] Bowen H. McCoy, The parable of the Sadhu, HBR 1997, nr 5/6.
[3] Court D.C., Leiter M.G., Loch M.A., Brand Leverage, The McKinsey Quarterly
1999, nr 2.
[4] Edwards H., Day D., Kreowanie marek z pasją, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006.
[5] Fazlagić A.J., Marka człowieka, CEO 2007, nr 2.
[6] Fazlagić A.J., Polska szkoła jako organizacja ucząca się, E-mentor 2005, nr 6.
[7] Gruszczyński L.A., Kwestionariusze w socjologii. Budowa narzędzi do badań
surveyowych, Wyd. Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2003.
[8] http://www.fek.zcu.cz/cz/katedry/cecev/mes_mat/imangl/szsangl.htm
[9] Kim W.Ch., Mouborgne R., Creating New Marketspace, HBR 1999, nr 1/2.
[10] Mazurek -Aopacińska K., Orientacja na Klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002.
[11] Oliver R.W., The Real Time Strategy, Journal of Business Strategy 2000, nr 3/4.
[12] Schmitt B., Simonson A., Estetyka w marketingu. Strategiczne zarządzanie markami, toż-
samością i wizerunkiem firmy, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
[13] Węglarz A., Wizja marki, czyli pierwszy krok do sukcesu marki, Brie 2006, nr 11.

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Narzędzia komunikowania międzynarodowego
Menedzer nowych czasow Najlepsze metody i narzedzia zarzadzania menjut
Komunikacja Marketingowa
Komunikacja marketing i zarządzanie projektem wg polskiego Chucka Norrisa
komunikacja marketingowa
komunikacja marketingowa 1
plan procesu komunikacji marketingowej
komunikacja marketingowa 2
komunikacja marketingowa 4
Komunikacja marketingowa w MSP Seminarium 11 2009 r
Nowoczesne metody i narzedzia zarzadzania rozwojem lokalnym i regionalnym e7t

więcej podobnych podstron