Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Promocja osobista
Promocja osobista - cechy
" bezpośrednie i osobiste prezentowanie oferty
" aktywny udział klienta - odpowiedz

" niezbędne specjalne kwalifikacje sprzedawcy
" najwyższy jednostkowy koszt dotarcia do potencjalnego nabywcy
" preferowane kontakty długoterminowe
Promocja osobista - instrumenty
" prezentacje oferty
" spotkania handlowe
" targi i pokazy handlowe
Rodzaje kontaktu sprzedawca  klient wg Ph.Kotlera
" Podstawowy - Sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z
klientem
" Reaktywny - Sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta, aby zadzwonił,
jeżeli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości
" Odpowiedzialny - Sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby
sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o
wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego
niedostatków
" Proaktywny - Sprzedawca kontaktuje się od czasu do czasu do klienta proponując możliwość
zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach
" Partnerski - Firma nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające
klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne
wykorzystanie możliwości danego produktu
Promocja osobista  najważniejszy czynnik - wiedza i umiejętności handlowca:
" O firmie
" O produktach
" O klientach
" O konkurencji
" O sposobach prezentacji i sprzedaży
Struktury organizacyjne działu sprzedaży
" terytorialna (geograficzna)
" produktowa
" rynkowa np. wg:
 branż
 rodzajów klientów
 kanałów dystrybucji
" według wielkości sprzedaży
" mieszana (w tej samej firmie podział wg różnych kryteriów)
1
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Struktury organizacyjne działu sprzedaży  zalety i wady
Terytorialna
+możliwość precyzyjnego określenia obowiązków sprzedawcy
+sprzyja dobrej znajomości rynku i klientów
+niskie koszty podróży
-bardzo wysokie wymagania w stosunku do handlowca w zakresie znajomości:
-różnych produktów
-różnych klientów  znajomości różnych technik sprzedaży
Produktowa
+bardzo dobra znajomość sprzedawanego produktu
+znajomość segmentu odbiorców, do których produkt jest kierowany, co pozwala dostosować
formę sprzedaży
-wzrost kosztów sprzedaży (dojazdy, konieczność obsługiwania tego samego klienta przez
kilku sprzedawców)
-ograniczone wsparcie danego sprzedawcy na rzecz sprzedaży innych produktów
oferowanych przez firmę
-niezadowolenie klientów z wizyt składanych przez różnych przedstawicieli tej samej firmy
Według wielkości sprzedaży
+możliwość poświęcenia największej uwagi najważniejszym klientom
+możliwość dostosowania warunków oferty (umów, serwisu) do poszczególnych klientów
+rozległa wiedza o klientach
-niezbędne stabilne zatrudnienie na stanowiskach obsługujących najważniejszych klientów
(znaczenie kontaktów osobistych)
-uzależnienie się od małej liczby wielkich klientów
-możliwe zaniedbywanie klientów mniejszych
Rynkowa i mieszana
+/- różne w zależności od przyjętego typu kryterium wyodrębnienia rynku czy skrzyżowania
różnych kryteriów (mieszana)
Etapy promocji osobistej
" Poszukiwanie i klasyfikowanie (segmentacja) klientów
" Kontakt wstępny
" Rozmowa handlowa
" Działania posprzedażowe
Osobiste kanały komunikacji
" Dwie lub więcej osoby komunikujące się bezpośrednio ze sobą (Kotler)
" Osobiste kanały komunikacji - rodzaje:
 spotkanie handlowe (1 na 1, handlowiec  audytorium)
 telefon
 poczta
 Internet (poczta elektroniczna, wideo konferencje, komunikatory)
2
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Rozmowa handlowa
" Wstęp
" Rozpoznanie i analiza potrzeb klienta
" Przedstawienie oferty i argumentacja
" Odpowiedz
na pytania i zastrzeżenia klienta
" Zamknięcie rozmowy  finalizacja sprzedaży
Identyfikowanie potrzeb klienta
Potrzeby emocjonalne np.:
" wzmocnienia ja
" sukcesu
" bezpieczeństwa
" afiliacji
" estetyczne
Potrzeby racjonalne np.:
" zysku (oszczędności)
" dostosowania produktu
" szybkości działania
" umiejętności organizacyjno-technicznych
Które ważniejsze? ...........................................................................................................
Pytania służące poznaniu klienta
" Pytania sytuacyjne  ogólne
" Pytania dotyczące biznesu
" Pytania zmierzające do uświadomienia skutków skorzystania (lub nie skorzystania) z oferty
" Pytania związane z finalizacją transakcji
Pytania służące poznaniu potrzeb klienta
" zamknięte - zaczynające się od  czy
" otwarte  kto, gdzie, kiedy, dlaczego, jak, proszę mi powiedzieć itp.
Które lepsze? ...........................................................................................
Przykłady pytań służących poznaniu potrzeb klienta cd.
" Otwierające - Jak Pan to sobie wyobraża?
" Kontrolne - Co Pan o tym sądzi?
" Orientacyjne - Jakie uwagi ma Pan jeszcze?
" Potwierdzające - Jestem przekonany, że Pan też sądzi, iż &
" Odbijające - Dlaczego sądzi Pan, że to złe warunki?
" Sugerujące - Z pewnością zgodzi się Pan ze mną, że dobrze jest mieć pieniądze ulokowane w
bezpiecznym banku takim jak nasz?
" Prowokujące - Czy naprawdę uważa Pan, że warto rezygnować z korzyści płynących z ......
(produktu, usługi)?
" Ukierunkowujące - Czy na temat & & & mógłby Pan jeszcze raz wyrazić swoją opinię?
"  Co by było - Co będzie, jeżeli nie wprowadzi Pan możliwości zakupu swoich produktów
na kredyt?
3
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
" Alternatywne - Czy bardziej odpowiada Panu kredyt o formule spłaty ......., czy też kredyt
spłacany w sposób ....?
" Kontrpytania - Jakie dane Panu dostarczyć, aby Pana przekonać?
" Izolujące - Czy jest to Pana jedyne zastrzeżenie?
" Odraczające - Jeżeli za chwilę wyjaśnimy ten problem, to czy będziemy mogli sfinalizować
transakcję?
"  Bumerangi - Czy Pan rzeczywiście jest zdania, że & & ?
" Na zwłokę - Czy zechciałby Pan wrócić do tej sprawy za chwilę?
Przedstawienie oferty i argumentacja
" Cechy produktu a korzyści płynące z nabycia produktu
" Orientacja produktowa
1. Cechy
2. Korzyści
" Orientacja marketingowa
1. Korzyści
2. Cechy
Metody reagowania na zarzuty - obiekcje klienta - przykłady
" Metoda referencyjna - powołuj się na fakty, liczby, katalogi, prospekty
" Metoda "kropli" - wielokrotnie powtarzaj i przytaczaj swój punkt widzenia na zasadzie
"kropla drąży kamień
" Metoda przykładowa  zasugeruj klientowi samodzielne obliczenia i analizę
" Metoda odwrócenia - przedstaw przytoczoną przez klienta wadę jako ważną zaletę
" Metoda "plus - minus" - przeanalizuj wady i zalety produktu
" Metoda przeskoczenia poprzeczki - potwierdz
zarzut, a następnie przejdz
do ukazania
korzyści
" Metoda rozkładu - osłabiaj zarzuty za pomocą pytań
" Metoda porównawcza - stosuj poglądowe porównania, wykorzystując pytania
" Metoda kontrpytań - na wątpliwości i pytania odpowiadaj pytaniami
Obiekcje dotyczące ceny
" wskaż  ukryte zalety produktu
" omów oszczędności, jakie można uzyskać w przyszłości dzięki skorzystaniu z oferty
" dokonuj  korzystnych porównań
" odwołaj się do prestiżu wynikającego ze skorzystania z oferowanej produktu
" przedstaw, co się składa na cenę
Wybrane techniki wywierania wpływu
" Stopa w drzwiach  od małych do dużych próśb
" Niska piłka  początkowa propozycja, na którą zgadza się osoba, jest jedynie częścią całej
propozycji. Reszta  mniej korzystna  ujawniania dopiero po wyrażeniu zgody
" Drzwiami w twarz  najpierw bardzo duża prośba, a potem mała
4
Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa
Techniki finalizowania transakcji
" Pytanie  wprost
" Zestawienie plusów i minusów oferty
" Taka lub inna forma (warunki) realizacji usługi
" Wahania cenowe  opusty, rabaty,  dwa w jednym itp.
" Okazja (np. brak określonych opłat)
" Próbne użycie na dogodnych warunkach
Reguły finalizowania sprzedaży  formularz/umowa
" Na samym początku rozmowy formularz zlecenia (umowę) połóż na biurku
" Natychmiast wpisuj do formularza wszystkie szczegóły zlecenia
" Formularz powinien się znajdować bezustannie w polu widzenia klienta
" Do podpisu przedstaw klientowi gotowy, czytelnie wypełniony formularz wraz z długopisem
" Dla większego wrażenia przed podaniem formularza klientowi podpisz go sam
5