NARZęDZIA SEM RECEPTą NA KRYZYS
SEM receptą na kryzys
36
tekst: Iwona Wicher
Według  Efficient Frontier  98 proc. zachodnioeuropejskich marketerów twierdzi,
że marketing internetowy jest kluczowy dla sukcesu biznesowego w dobie kryzysu.
czasie kryzysu gospodarcze- Badania PricewaterhouseCoopers potwier- cyzyjnie określamy, komu chcemy pokazać
go reklamodawcy mają świa- dzają, że SEM to najszybciej obecnie rozwi- naszą reklamę i jaka jest nasza grupa do-
Wdomość napiętych budżetów jający się segment reklamy internetowej. celowa. W efekcie docieramy z przekazem
i nikogo nie dziwią cięcia w wydatkach reklamowym do internautów zaintereso-
Argumenty za marketingiem
marketingowych. Szczególnie tradycyj- wanych właśnie naszą ofertą.
w wyszukiwarkach
ne formy reklamowe są postrzegane jako
Reklama dostępna
dodatkowy i niepotrzebny koszt, a nie jako
Reklama skuteczna dla każdego użytkownika
konieczność.
 idealnie dopasowana zainteresowanego naszymi
Jednak całkowita rezygnacja z reklamy
do potencjalnych klientów produktami czy usługami
przyniesie więcej strat niż zysków, i to także
finansowych. Należy pamiętać, że konku- Dobra widoczność danej strony w wy- Umiejętnie prowadzone kampanie PPC
rencja na pewno umiejętnie wykorzysta szukiwarkach prowadzi do zwiększenia i strategie SEO zapewnią poszerzenie ryn-
fakt braku naszych przekazów reklamo- ruchu na tej stronie, co może przełożyć się ku docelowego, wypromują lub zwiększą
wych i na tyle umocni swoją pozycję, jako i często się przekłada na wzrost sprzedaży rozpoznawalność marki reklamodawcy,
lidera w branży, że póz
niej może być trudno czy wzrost innych pożądanych przez rekla- a więc przyczynią się do budowy dobrego
zaistnieć na nowo w świadomości poten- modawcę akcji (np. dodanie do newslettera, i pozytywnego wizerunku w internecie.
cjalnych klientów. Co zatem pozostaje? Po wypełnienie ankiety czy wysłanie formula- Skuteczność marketingu w wyszukiwar-
prostu należy szukać takich form reklamo- rza call back). Tradycyjne formy kampanii kach wymaga co prawda poświęcenia
wych, które łączą skuteczność i relatywnie marketingowych (telewizja, radio, gazety) czasu, jednak trwałość efektów, polegają-
niskie koszty. są na przykład ograniczone wysokim bu- ca na wzroście wiarygodności marki lub
Badania zachowań odbiorców reklam dżetem albo zawężone do lokalnego rynku, produktu, jest tego warta.
potwierdzają, że w obecnych czasach czy przeznaczone tylko do jednej określonej
Reklama nieinwazyjna
gorszej koniunktury gospodarczej rekla- grupy ludzi (czasopisma specjalistyczne).
modawcy, po pierwsze, częściej inwestują Niektóre mają bardzo niski wskaz
nik sku- Przekaz SEM jest przyjazny. To użytkow-
w marketing w wyszukiwarkach (Search teczności, lub też skierowane są do zbyt nik sam decyduje o tym, czy interesuje go
Engine Marketing) kosztem reklamy w me- szerokiego gremium często przypadkowych treść reklamy, aby wejść z nią w interakcję
diach tradycyjnych, a po drugie, wydatki i zupełnie niezainteresowanych naszym (kliknięcie w link i wizyta na stronie rekla-
na SEM są najmniej redukowane. przekazem osób (reklama telewizyjna czy modawcy). Reklamy agresywnie zmusza-
Według  Efficient Frontier  98 proc. radiowa). jące internautów do zapoznania się z jej
zachodnioeuropejskich marketerów twier- Marketing w wyszukiwarkach gwa- treścią (na przykład poprzez zasłanianie
dzi, że marketing internetowy jest kluczowy rantuje nam, że nasza reklama nie zginie treści odwiedzanej strony) nie cieszą się
dla sukcesu biznesowego w dobie kryzysu. w gąszczu innych reklam, gdyż sami pre- popularnością i wzbudzają niechęć.
wrzesień 2009
marketing w praktyce
SEM RECEPTą NA KRYZYS NARZęDZIA
1 Formy reklamy internetowej przynoszące największy zwrot z inwestycji (ROI)
30%
linki sponsorowane
22%
pozycjonowanie organiczne SEO
37
12%
e-mail marketing
4%
inne
4%
konferencje
4%
PR
3%
gazety
3%
mailing
3%
marketing afiliacyjny
3%
reklama kontekstowa
3%
reklama graficzna po słowach kluczowych
reklama POS 2%
2%
telemarketing
prasa 1%
płatne indeksowanie 1%
reklama banerowa 1%
radio 1%
1%
telewizja
y
ródło: The State of Search Engine Marketing, SEMPO.
Reklama mierzalna
tej tezy są badania SEMPO (Search Engine 1. Cel sprzedażowy, czyli wygenero-
A
atwo można zaimplementować kody śle- Marketing Professional Organization), czyli wanie określonej liczby leadów i wzrost
dzenia i narzędzia mierzące efekty. Dzięki światowego stowarzyszenia specjalistów zrealizowanych zamówień.
konkretnym wskaz
nikom dokładnie więc oraz firm zajmujących się marketingiem Ilość leadów i koszt ich pozyskania są
wiemy, ile nas kosztuje kliknięcie czy kon- w wyszukiwarkach. tu najistotniejsze. Tak więc niekoniecznie
kretna akcja wykonana przez użytkownika. pojawienie się w czołówce wyników wyszu-
Reklama nie może być
Efekty reklamowe są łatwiejsze do moni- kiwania może się okazać dla nas najbardziej
celem samym w sobie
torowania. opłacalne, gdyż to współczynnik konwersji
Ostatecznym celem SEM jest konwersja i zwrot z inwestycji będą kluczowe dla okre-
Reklama opłacalna
użytkowników internetu na klientów. Waż- ślenia stopnia skuteczności reklamy.
Strategie marketingowe online generują ne jednak, aby określić pojedyncze czy też 2. Cel trafficowy, czyli zwiększenie
zwykle wyższe ROI niż tradycyjne meto- zawężone cele dla konkretnej kampanii czy ruchu na serwisie i pozyskanie nowych
dy marketingowe. Oczywiście marketing strategii. Dokładne wyznaczenie stopnia użytkowników. 8
online to nie tylko marketing internetowy realizacji celów decyduje przecież o suk-
w wyszukiwarkach, ale to właśnie SEM cesie bądz
porażce działań marketingu
REKLAMA
jest najlepszy do zwiększenia widoczno- wyszukiwarkowego. Wybór określonego
ści w internecie, osiągnięcia największego celu determinuje też działania. Kampanie
współczynnika konwersji, a tym samym SEM, jak i inne formy reklamy online, mają
do maksymalizacji zysków. Potwierdzeniem trzy główne cele:
wrzesień 2009
marketing w praktyce
NARZęDZIA SEM RECEPTą NA KRYZYS
konwersji, czyli wyrażony procentowo
2 Porównanie opłacalności reklam
stosunek liczby wykonanych akcji przez
CTR CPC CR CPA
internautę do liczby sytuacji, w jakich po-
reklama 1 12% 0,12 zł 2% CPC / CR = 0,12 / 0,02 = 6 zł
tencjalnie mogą być zrealizowane) i CPA
reklama 2 4% 0,20 zł 8% CPC / CR = 0,20 / 0,08 = 2,5 zł
(Cost Per Action, czyli koszt pozyska-
y
ródło: The State of Search  Engine Marketing , SEMPO
38 nia leadu sprzedażowego) w odniesieniu
do poszczególnych reklam, a także jak
wysoki jest ROI (zwrot z inwestycji).
Śledzone wskaz
niki sukcesu programow SEM   Na jakie wskaz
niki
3
Porównajmy dwie reklamy. Pierwsza
zwracaliście uwagę, śledząc kampanię Search Engine Marketing?
ma wysoki CTR (12 proc.) i niskie CPC
na poziomie 12 groszy za kliknięcie. Druga
wzrost ruchu
75% ma zdecydowanie niższy CTR (4 proc.),
a także wyższy o 8 groszy koszt kliknięcia.
wskaz
nik konwersji
73%
Na pierwszy rzut oka to reklama pierwsza
wskaz
nik CTR
70%
jest bardziej opłacalna. Ale jeżeli spoj-
rzymy na inne faktory, jak współczynnik
zwrot inwestycji
67%
konwersji i koszt pozyskania leada, to
koszt kliku
60%
okazuje się, że reklama druga jest zdecy-
koszt konwersji dowanie bardziej opłacalna i przynosi nam
56%
większe zyski. Dlaczego? Cena zdobycia
sprzedażowego leada jest dużo niższa.
y
ródło: SEMPO
Kryzys wyzwaniem
Czas spowolnienia gospodarczego to tak
8 W tym przypadku istotne jest osią- wania dla podobnych fraz kluczowych, to naprawdę wielka szansa na wyprzedzenie
gnięcie lub utrzymanie pierwszego miej- nasz brand zakoduje się w świadomości konkurencji. W dobie słabszej koniunk-
sca w wynikach naturalnych, a także po- użytkowników jako najbardziej adekwatna tury gospodarczej zdecydowanie łatwiej
jawienie się w top 3 wyników płatnych odpowiedz
na dane zapytanie. pozyskać udziały w rynku i stać się liderem
 będziemy postrzegani jako lider w danej w branży. Może więc warto potraktować
Efekty, efekty, czyli
branży, a tym samym mamy większe szanse czas kryzysu jako okazję do zbudowa-
co powinniśmy mierzyć
na przyciągnięcie nowych użytkowników nia naprawdę silnej pozycji na rynku.
na nasz serwis. Wszystko zależne jest oczywiście od posta- Wystarczy tylko mądrze zainwestować
3. Cel wizerunkowy, czyli budowa świa- wionych celów. Jeżeli zależy nam na efekcie budżet w najbardziej opłacalne metody
domości danej marki wśród internautów. wizerunkowym, to kluczowym wskaz
ni- marketingowej promocji, a taką niewąt-
Tutaj podstawowym działaniem może kiem będzie CTR wyświetlanych reklam, pliwie jest Search Engine Marketing.
być wybór fraz kluczowych istotnych czyli liczba osób, które odwiedziły naszą
dla nas z marketingowego punktu wi- stronę. W przypadku kampanii sprzeda-
dzenia. Jeżeli internauci zobaczą naszą żowych kluczowe okazuje się, ile wynosi Iwona Wicher, PPC Manager Weblocus.
stronę na czołowych wynikach wyszuki- CR (Conversion Rate  współczynnik [e-mail]
wrzesień 2009
marketing w praktyce