trzecich przypadków, przedstawiane są w trakcie prac domowych,
a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Ko-
9.
biety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyz
ni i niemal
zawsze w stereotypowych rolach. W rezultacie, wbrew wyrażanym nie-
KOBIETY W MEDIACH kiedy opiniom, iż  reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie
sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt (Joanna Mizielińska,
Anna Twardowska, Eliza Olczyk
1997), reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy
i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.
W reklamie można wyróżnić dwa główne style: klasyczny  odwołują-
ŚWIAT REKLAMY cy się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowo-
czesny  wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrze-
Telewizja to najpotężniejsze medium. Postacie i idee prezentowane
gane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to, na
w filmach fabularnych i dokumentalnych głęboko oddziaływują na
przykład, wyzwolona i niezależna kobieta). Obydwa podejścia wydają
przekonania widzów, ich styl życia, zachowania i potrzeby. Właśnie
się równie uzasadnione, choćby dlatego że w podobny sposób kształ-
potrzeby są szczególnie wdzięcznym materiałem dla reklam, które
tują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje
oferują gotowe wzorce do naśladowania i wdrukowują je  pod posta-
się tradycyjny obraz rodziny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna,
cią całkiem nowych, sztucznie wytwarzanych potrzeb  w ludzkie umy-
jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje
sły. Barbara Pietkiewicz w książce pt. Portrety kobiet i mężczyzn pisze:
bądz
pracuje tylko dla przyjemności, ale przede wszystkim prowadzi
 Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja .
dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością, która
A dzisiaj, w czasach rozpasanej komercjalizacji, wizerunek kobiety
odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia: 70 % kobiet pra-
kreowany jest przede wszystkim z myślą o gustach milionów widzów
cuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności
telewizyjnych reklam i milionów nabywców reklamowanych towarów.
ekonomicznej. Telewizyjna widownia (zarówno kobiety, jak i mężczy-
Większość producentów uważa kobiety za najważniejszą potencjalną
z
ni) jest świadoma fikcyjności reklamowego świata i w większości wy-
grupę nabywców i do nich adresuje przygotowywane wielkim nakła-
padków uznaje reklamową fikcję za irytującą -74%, lub nudną  70%
dem sił i środków kampanie reklamowe. Istnieją dwie przyczyny ta-
(CBOS, 1997). Osoby biorące udział w ankiecie Demoskopu, zapytane
kiego nastawienia twórców reklam. Po pierwsze, większość reklam
o to, które filmy reklamowe wydały im się najbardziej irytujące, wska-
zachęca do zakupów żywności i wyrobów chemii gospodarczej, czyli
zały reklamy proszków do prania, margaryny i podpasek, a więc rekla-
produktów używanych na co dzień przez kobiety. Po drugie, więk-
my przedstawiające kobiety w tradycyjnych rolach.
szość zakupów, w tym także przeznaczonych dla mężczyzn, nadal 
mimo równouprawnienia  dokonują kobiety.
Inne badania pokazały, że  zdaniem przedstawicieli obojga płci  ko-
biety są bardziej odpowiednie do reklamowania proszków do prania,
Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyska-
szamponów i zup, podczas gdy mężczyz
ni lepiej się nadają do reklamy
nia klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek
piwa, komputerów i samochodów. Wyniki tego typu badań są uwa-
społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych za-
runkowane kulturowo i świadczą o utrzymywaniu się stereotypowych
chowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych for-
mach życia społecznego. To dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch poglądów na temat różnic między kobietami i mężczyznami.
260 261
Z badań CBOS wynika z kolei, że zarówno kobiety, jak i mężczyz
ni W  zwierciadle stereotypów ukazują się żony i matki, których działa-
najwyżej cenią szczęśliwe życie rodzinne i pociechę z dzieci. Reklamy nie bezpośrednio unaocznia nam zalety danego produktu; gospody-
kreują iluzję takiej szczęśliwości. Przedstawiają one wyidealizowany nie korzystające z rady eksperta i z sukcesem wypróbowujące nowy
świat, w którym wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu; upiększają
środek; koleżanki, z których jedna ma bielsze pranie, czystszą podło-
i uszlachetniają codzienne czynności kobiety, zmieniając je w pełne
gę lub dziecko w lepiej dopranej bluzce i dzieli się metodą osiągnięcia
magii i czaru rytuały. Idealizacyjny charakter świata reklam jest szcze-
tych sukcesów z sąsiadką. Jako obiekty estetyczne lub/i seksualne, ko-
gólnie widoczny w filmach prezentujących szczęśliwe, modelowe ro-
biety stają się piękniejsze dzięki zastosowaniu kosmetyków, profesjo-
dziny w pięknym domu, w otoczeniu dzieci i zwierząt, radujące się ze
nalistkom pomaga zaś w pracy właśnie ten, a nie inny dezodorant lub
świeżo nabytego proszku do prania. Dla wielu kobiet, realizujących się
odświeżający cukierek. Kobiety  podmioty i przedmioty seksualnego
w tradycyjnej roli gospodyni domowej, tego rodzaju sceny wraz z ich
pożądania  są pełne powabu i urody, a za sprawą reklamowanego
ukrytym przesłaniem bywają z
ródłem symbolicznej  niekiedy jedynej,
produktu stają się zdolne do budzenia i wykorzystywania wzbudzane-
jakiej doświadczają  gratyfikacji za ciężką, codzienną pracę w domu.
go pożądania. Joanna Bator wysnuwa z tych obserwacji smutny wnio-
sek: oto okazuje się, że jedynym alternatywnym rozwiązaniem dla ko-
Kolejnym zagrożeniem wynikającym z nadobecności reklamy jest jej
biety tradycyjnej jest kobieta wyemancypowana i wyzwolona, ale wy-
zdolność do kreacji zmistyfikowanego modelu społecznej hierarchii
łącznie w aspekcie niczym nieskrępowanej konsumpcji.
wartości. Kobiety, adresatki większości reklam, są nieustannie bom-
bardowane obrazami  nowych proszków do prania i innych środków
Typologia dzieląca kobiety na matki, żony i kochanki ma prawdopo-
czystości. Celem reklamy jest przecież sprzedaż produktu, który często
dobnie przed sobą długą przyszłość. Wart zauważenia jest fakt, że ty-
niewiele się różni od swych poprzedników lub od wyrobów innych
py te z reguły nie przenikają się wzajemnie. Kobiety realizujące się
firm. W społeczeństwie konsumpcyjnym, zalewanym nadmiarem
zawodowo i kobiety-przedmioty pożądania  nie występują w rekla-
dóbr, to reklamy kreują potrzeby. Wytwarzanie nowych potrzeb w gru-
mach proszków do prania i margaryny. Bohaterki tych reklam z kolei
pie, która jest adresatem kampanii reklamowej, uważa się dziś za je-
rzadko można nazwać obiektami seksualnymi; kobiety  tradycyjne
dną z ważniejszych metod realizacji planu sprzedaży. Jednak reklamy
pokazywane są bowiem zazwyczaj bez makijażu, w luz
nych strojach
nie tylko stymulują potrzebę posiadania rzeczy, budzą również tęskno-
o pastelowych kolorach, przeważnie w domu (kuchnia, łazienka),
tę za pewnym stylem życia. W społeczeństwie patriarchalnym kobiety
w ostateczności w sklepie. W tym przypadku obowiązuje zasada iden-
atakowane są z dwóch stron: z jednej strony apeluje się do ich poczu-
tyfikacji potencjalnej klientki z bohaterką reklamy. Osoby występują-
cia odpowiedzialności, a z drugiej oczekuje się, że będą strzegły czy-
ce w reklamie nie mogą być  lepsze od nas . Natomiast kobiety no-
stości mężowskiej koszuli, niczym domowego ogniska. W tym świecie
woczesne są umalowane, ubrane seksownie, dynamiczne i pojawiają
tylko sterylna łazienka i kuchnia mogą zaświadczyć, że kobieta właści-
się nie tylko w domowym otoczeniu.
wie wypełnia społecznie aprobowaną funkcję matki, żony i gospodyni.
Reklamy przekonują, że kobiety różnią się między sobą, różnią się
także zdecydowanie od mężczyzn. Prześledz
my pokrótce te różnice.
Jakie gramy role?
1. Przestrzeń i lokalizacja stanowią charakterystyczną kategorię róż-
Joanna Mizielińska, pisząc o kobiecie jako podmiocie i przedmiocie
nicowania płci. W reklamach zwraca uwagę stereotypowy dobór
reklamy, korzysta z podziału dokonanego przez reżysera Juliusza
Machulskiego w tytule jego filmu:  Matki, żony, kochanki . Z kolei miejsc  właściwych dla kobiet: zwykle bywa to kuchnia, łazienka,
Joanna Bator proponuje podział na kobiety tradycyjne i nowoczesne, pokój dziecka lub sklep. Powierzchnia tych miejsc jest zawsze
lub inaczej  na supergospodynie i narcystyczne konsumentki. znacznie większa  często dwukrotnie większa  od zwyczajnych
262 263
łazienek czy kuchni, co nadaje pracy przy ich sprzątaniu i czyszcze- ry. Natomiast znane kobiety (aktorki, dziennikarki, piosenkarki)
niu szczególnego znaczenia. Tymczasem miejsce akcji męskich re- nobilitują jedynie swoją obecnością reklamowany produkt.
klam to: kanapa, praca, otwarta przestrzeń.
2. Relacje z ludz
mi stanowią kolejną kategorię różnicowania płci.
Najważniejsze role: matka i żona
Kobieta często przedstawiana jest, w odróżnieniu od mężczyzny,
Najtrudniejsze do przełamania wydają się stereotypy matki i stra-
jako osoba emocjonalna, otwarta, gadatliwa, skłonna do zazdro-
żniczki domowego ogniska. W roli matki, w życiu i w reklamie, kobie-
ści. Na motywie zazdrości i porównywania się z innymi kobietami
ty występują najczęściej. Joanna Bator zwraca uwagę na prezentowa-
konstruowane są scenariusze reklam proszków do prania i innych
ną w polskich reklamach  patriarchalną sentymentalizację macie-
środków czystości. Olśniewająco białe koszule męża i skuteczniej
rzyństwa . Nawet w reklamie cukierków matka musi  najbardziej na
doczyszczone spodenki syna nobilitują kobietę w oczach
świecie kochać swoje dziecko i w związku z tym kupić mu cukierki.
koleżanek, teściowych i  oczywiście  samych mężów i synów. Ten
Joanna Mizielińska pisze:  Reklamy przedstawiające kobietę w roli
kontrowersyjny wizerunek często budzi sprzeciw kobiet; obecnie
matki przede wszystkim skupiają się na jej obowiązkach jako karmi-
reklamy realizowane wedle tego scenariusza pojawiają się nieco
cielki i opiekunki. Ona reaguje na to, że reszta rodziny chce jeść.
rzadziej. Innym aspektem omawianego zagadnienia jest zjawisko
przebywania w grupie, tworzenia wspólnot. Reklamy przekonują,
Tradycyjny i wciąż obowiązujący podział ról w rodzinie jest szczegól-
że mężczyz
ni i kobiety tworzą wokół siebie różne kręgi towarzy-
nie widoczny w reklamach przedstawiających proces przyrządzania
skie. W reklamie zup firmy Winiary pojawia się grupa zaprzyja-
i podawania posiłków. Widać w nich wyraz
nie, że obowiązkiem matki
z
nionych kobiet  i tylko kobiet  wspólnie przygotowujących po-
jest nieustanne świadczenie na rzecz rodziny. W reklamie nowego na-
siłki (skądinąd wbrew stereotypowi zazdrosnych kobiet). W rekla-
poju Tang dzieci pytają się wzajemnie: skąd się go bierze? Od mamy.
mach piwa występuje zazwyczaj grupa wyraz
nie zaprzyjaz
nionych
Jeśli w sklepie pojawi się nowy deser Danone, syn zastanawia się: Czy
i dobrze bawiących się mężczyzn.
mama o tym wie? Zdarza się, że kobiety traktują swoich mężów jak
3. Aktywność zawodowa jest następną kategorią różnicującą kobiety
dzieci i kupując kolejny produkt, mówią: To dla mojego Mareczka.
i mężczyzn. W reklamie jednego z preparatów witaminowych,
Stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mężczyz
nie, jest szczegól-
który  zwiększa aktywność intelektualną , pojawia się mężczyzna
nie hołubiony w reklamach detergentów. Oto dwa solidarne urwisy 
przy komputerze. Kobiety niemal nigdy nie występują w rolach
ojciec z synem  w ubrudzonych ubraniach; kto je wypierze? W rekla-
osób czynnych zawodowo i rzadko są kojarzone z jakąkolwiek
mie proszku Bryza męski głos śpiewa wesołą piosenkę o tym, że
aktywnością umysłową; takie role wyznacza im się zaledwie w 7%
 dzieci i plamy to normalna jest rzecz i  teraz masz Bryzę . I już wia-
reklam. Kobietom prawie nigdy nie powierza się roli specjalistki
domo, że proszek jest dla kobiety, a pranie  to obowiązek matki i żo-
w swoim zawodzie; owszem, w reklamie pasty do zębów pojawia się
ny. Trudno nazwać ten przekaz dyskretnym.
nauczycielka, ale jako właścicielka żółtych zębów. Czasem kobiety,
lekarki lub stewardessy, reklamują cukierki. Jako profesjonalistki
Bardzo charakterystyczna jest reklama jednego z jogurtów: oto ma-
mogą pojawić się w sposób przewrotny, na przykład w reklamie
tka wysyła synka po  dobry jogurt , syn dokonuje zakupu i jeszcze mu
balsamu Vaseline Intensive Care: oto jedna z dwóch występujących
wystarcza na kwiaty dla mamy. Jogurt wszystkim smakuje, ale ostat-
dziewczyn musi być aż lekarzem dermatologiem, żeby pojąć, o co nie słowo należy do ojca, który mówi:  Będziemy go zawsze kupo-
chodzi w nowej formule kosmetyku, i wytłumaczyć to siostrze, wać . Motyw ostatecznej decyzji i oceny poczynań matki pojawia się
która nie ukończywszy medycyny, nic nie jest w stanie z tego zrozu- w reklamach żywności bardzo często. Jak podkreślają wszyscy znawcy
mieć. Atrybutem świadczącym o intelekcie kobiety mają być okula- tematu (raczej znawczynie), werdykt ten wygłaszają zawsze eksperci 
264 265
mężczyz
ni, zarówno ci rzeczywiści, jak i postacie komiksowe: Super- Ciało  przedmiot kultu i pożądania
man, Pan Proper; głos zza kadru także jest męski. Kobiecie odmawia
 Piękno stanowi jedną z głównych płaszczyzn społecznego konstruowa-
się roli eksperta nawet na tzw. kobiecym terenie, gdzie mężczyzna
nia i podtrzymywania różnicy płciowej  pisze Z. Melosik (Ciało, tożsa-
nadal ją karci, poucza i zadaje podchwytliwe pytania, ujawniające jej
mość i władza). W reklamach kosmetyków pojawiają się kobiety, które
niewiedzę.
nie pasują do żadnej z wymienionych wyżej kategorii. Są to kobiety-zja-
wiska, nimfy błądzące po plażach, łąkach i innych tajemniczych prze-
Mężczyz
ni pojawiają się stosunkowo często w reklamach pralek, ale już
strzeniach; ani feministki, ani kapłanki domowego ogniska. Dbają tylko
w reklamach proszku  sporadycznie; na razie tylko w reklamie Dosi.
o swoje ciało. Ironicznie mówi się, że w świecie reklamy ludzie nie doży-
Reklamy proszków i sprzętu czyszczącego są realizowane według naj-
wają trzydziestki. Tylko nieliczni producenci zdobywają się na odwagę,
bardziej tradycyjnego scenariusza, zapożyczonego z rynku niemieckie-
by do reklamy kosmetyków zaangażować dojrzałe kobiety. W zasadzie
go, skąd przeważnie pochodzą reklamowane produkty. Dla przykładu,
wyłącza się je poza nawias oficjalnych odbiorców, nie pojawiają się na-
w reklamie proszku Vizir, reporter-mężczyzna odwiedza panie domu
wet w reklamach kremów przeciwzmarszczkowych, choć przecież są
i prosi o pokazanie ostatniego prania; z reguły są to mężowskie koszu-
najczęstszymi użytkowniczkami tych właśnie preparatów.
le. Dość często reklamy proszków do prania są po prostu adaptacją fil-
mów reklamowych z rynku niemieckiego, gdzie reklamy naznaczone są Przekaz skierowany do grupy, która stanowi cel marketingowej ofen-
sywy, jest sformułowany kategorycznie: musisz to stosować, bo to je-
piętnem płci w znacznie większym stopniu niż w Polsce.
dyny ratunek dla twojej skóry. W reklamach kosmetyków najczęściej
Warto jednak zauważyć, że coraz częściej kobiety w reklamach zaczy-
pojawiają się tajemnicze i niewiele mówiące nazwy kremów i wcho-
nają mówić własnym głosem. Na przykład kobieta występująca w re-
dzących w ich skład ingrediencji; nazwy te mają działać na zasadzie
klamie wybielacza Vanish mówi, że daje on jej komfort psychiczny i nie
magicznego zaklęcia. Wizerunek, który wzmacnia oddziaływanie re-
wspomina nic o rywalizacji z sąsiadką lub o potrzebie pochwały ze
klamy, może pasować do jednej kobiety na tysiąc, ale mimo to  a mo-
strony męża. Zmiany zatem są widoczne, choć ich tempo pozostawia
że właśnie dlatego  z powodu reklam stajemy się więz
niarkami na-
wiele do życzenia.
szego domu i/lub ciała.
Ról społecznych uczymy się od najmłodszych lat. Autorzy prac na ten Męskie ciało nie jest oceniane tak surowo jak kobiece; właściwie nie
temat zauważają, że stereotypowe zachowania są powielane przez podlega ocenie. Mówi się o estetycznej dyskryminacji i feminizacji
ciała. Nikt nie skupia uwagi na męskiej urodzie, starzeniu się skóry
dzieci zgodnie z owym niezmiennym rytuałem: mężczyz
ni (ojciec z sy-
i na zbędnych kilogramach. Kulturowo uwarunkowany przymus bycia
nem) razem się brudzą i razem nie wchodzą do kuchni, gdzie znajdu-
pięknym zdaje się ich nie dotyczyć. Ciało męskie jako obiekt estetycz-
je się babcia, mama, córka; kuchnia to przestrzeń kobiet. Przedsta-
ny pojawia się  często wspólnie z ciałem kobiecym  w skierowanych
wiane w reklamach matki rzadko opuszczają tę przestrzeń; nie powie-
do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amery-
rza im się nigdy ról osób, które objaśniają świat i wpływają na rozwój
kańskich filmach reklamowych typu uniseks; występują w nich nace-
intelektualny swoich dzieci. Ich rola ogranicza się do karmienia i do
chowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn.
zaopatrywania rodziny w czyste ubrania. Kobiece rozrywki nie istnie-
ją  chyba że za rozrywkę uznać pranie lub pieczenie ciasta. Według
Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skiero-
Mizielińskiej,  reklama rozpoczyna stereotypizację mężczyzn i kobiet
wanych do mężczyzn, jak i do kobiet.  Kobieta traktowana jest w rekla-
od najwcześniejszego okresu ich życia. (...) Obraz dziewczynki wyła-
mie przedmiotowo wówczas, gdy mężczyzna chce potwierdzić lub udo-
niający się z reklam  to obraz zminiaturyzowanej mamy. wodnić swoją męskość  pisze Sylwia Borowska w swojej pracy magi-
266 267
sterskiej zatytułowanej  Matka, żona, przedmiot pożądania  modelo- Nadchodzą zmiany?
we wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej . Dlatego tak często motyw
Co jakiś czas pojawiają się reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nie-
kobiety pojawia w reklamach samochodów.  Fragmentaryzacja ciała
typowych dla siebie rolach. Kobiety zaczęły reklamować samochody
kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kul-
(Citroen, Renault Clio), fundusze emerytalne i telefony komórkowe,
tury współczesnej  twierdzi Z. Melosik. Kobieta pojawia się po to, by
mężczyz
ni zaś bywają pokazywani przy pracach domowych. Pojawiły się
zniknąć, przegrać rywalizację z nowym batonem, napojem czy piwem
także kobiety w rolach zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn.
właśnie testowanym przez prawdziwego mężczyznę. W reklamach skie-
Reklamówka telefonu komórkowego Era GSM ma całkowicie kobie-
rowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako niena-
cy charakter: przedstawia cztery młode kobiety reprezentujące różne
sycone seksualnie, myślące  tylko o jednym , operujące określonym,
style życia, których cechę wspólną stanowi aktywność. W ich wypo-
wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault
wiedziach jednak akcentowana jest rola telefonu jako z
ródła poczu-
Clio   wymiar ma znaczenie  może świadczyć o takim podejściu.
cia bezpieczeństwa ( Mogę wezwać taksówkę, pomoc i  Czuję się
Co istotne, w emitowanych w polskiej telewizji reklamach znacznie
pewniej ). Autorzy wykorzystują tu stereotyp zalęknionej i niezara-
częściej mężczyz
ni opuszczają kobiety niż odwrotnie. Takim przykła-
dnej kobiety, której potrzebna jest ochrona i pomoc.
dem może być reklama piwa EB. Piwo uwodzi mężczyzn, stanowiąc
Znaczącą nowością jest z pewnością reklamówka tamponów OB. Nie
konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu; w tym czasie
tylko w naszym społeczeństwie funkcjonuje tzw. tabu menstruacyjne,
mężczyz
ni w pubach przytulają się miłośnie do schłodzonych butelek z
które sprawia, że w reklamach podpasek i tamponów używa się
ulubionym napojem.
omówień. W nowej reklamówce OB pojawia się naga kobieta, panuje
Dość niezrozumiałym zabiegiem reklamodawcy jest wykorzystanie mo- erotyczna i zmysłowa atmosfera, a kobiecy głos informuje, że te tampo-
tywu erotycznego w reklamach lodów i chipsów. Kobieta, która je lody, ny zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Film jest orygi-
nalny i estetyczny, choć niewątpliwe fałszuje rzeczywistość: wszak men-
jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia, niemalże
struacja nie jest charakterystyczna wyłącznie dla nastolatek i młodych
orgazmu. Mężczyz
ni w reklamówce lodów wabieni są wspaniałym sa-
kobiet występujących we wszystkich reklamach tego typu produktów.
mochodem, ze zmysłową, rozkoszującą się lodami kobietą w środku.
Pomysłowość autorów scenariuszy nie zna w przypadku tego produktu
W świecie reklamy zajęcia, które stanowią wedle niepisanych reguł do-
żadnych granic, chociaż głównymi konsumentami lodów są przecież
menę kobiet, mężczyz
ni wykonują wyjątkowo, traktując je jako chwilo-
młodzież i dzieci. Podobnie jest z chipsami. Emitowana obecnie rekla-
wą rozrywkę. Za przełom w skostniałej tradycji reklamowania środków
mówka z Pamelą Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także
czystości trzeba uznać reklamówkę WC Picker, w której sprzątaniem
motyw upokorzenia: za nowe chipsy Pamela jest skłonna wyszorować
domu zajmuje się mężczyzna. Żona tuż przed wyjściem z domu wydaje
pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. Motyw jedzenia chipsów z ręki wy-
mężowi dyspozycje. Mężczyzna świetnie sobie radzi, wobec czego żona
daje się zresztą typowy dla reklam tej przekąski.  Współczesna rekla-
postanawia, że od tej pory będzie to jego obowiązek. Mąż nie wygląda
ma wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w miękkiej po-
na uszczęśliwionego, ale nie protestuje. Również pranie, które dotych-
rnografii  mówi Melosik. Wydaje się, że szczególnie w reklamach lo-
czas było obowiązkiem kobiet, staje się także męskim zadaniem. Mę-
dów i piwa zjawisko to jest szczególnie nasilone; często pokazywane są
żczyz
ni, którzy w reklamach piorą i zmywają naczynia, są z reguły mło-
na przemian kształty butelki i kobiety. Melosik twierdzi również, że
dzi i można przypuszczać, że prowadzą kawalerski żywot. Można też
w procesie erotyzacji konsumpcji kobieta  użyczając towarowi znacze- przypuszczać, że po ślubie sytuacja się zmieni. Jeśli ta interpretacja jest
nia i wartości  sama staje się towarem. mylna, to można przyjąć inną: reklama ta oznacza zwiastun pewnych
268 269
obyczajowych przemian. Na razie jednak mężczyz
ni występujący w re-
KOBIETY W TELEWIZJI
klamach środków czystości pokazywani są często jako niezguły, które
W polskiej telewizji publicznej nie można narzekać na brak kobiet.
nie radzą sobie z domowymi obowiązkami.
Pracują w niej dziennikarki prezentujące różne temperamenty i style
Producenci reklam funduszy emerytalnych nie powierzają kobietom
prowadzenia programów. Ponad połowa pracowników Telewizji Pol-
zbyt wielu ważnych ról. Jeden z takich funduszy zachwala kobieta,
skiej to kobiety (B. Pietkiewicz, Portrety kobiet i mężczyzn). Jednak
która mówi w charakterystyczny dla mężczyzn sposób  powoli i ni-
wśród dziennikarzy i dziennikarek nadal obowiązuje stereotypowy
skim głosem. Występująca w reklamie Commercial Union Edyta
podział tematyczny. Zdrowiem i problemami społecznymi zajmują się
Górniak pełni natomiast jedynie funkcję atrakcyjnego gadżetu.
najczęściej kobiety, jako te wrażliwsze i bardziej emocjonalne. Mę-
żczyz
ni mówią o polityce, samochodach, sporcie. Są oczywiście wyjąt-
Kobiety reklamują także produkty zupełnie nietypowe dla swojej ste-
ki: w programach informacyjnych sprawozdawczyniami z Sejmu są
reotypowo pojmowanej roli. Należą do nich między innymi klej i sy-
kobiety, korespondentką w USA jest kobieta, o sporcie mówią mę-
stem ocieplenia domu. Co ciekawe, w drugim przypadku kobieta wy-
żczyz
ni i kobiety.  Dwójka została niemal całkowicie sfeminizowa-
stępuje sama, bez męża i gromadki dzieci.
na, prezenterkami są w większości kobiety. Jednak zgodnie ze stereo-
Swoista emancypacja przebiega niekiedy nawet zbyt szybko i nieko- typowym przekonaniem o wyższości intelektualnej mężczyzn, quizy
niecznie w dobrym kierunku. W filmie, który reklamuje depilator fir- i teleturnieje prowadzą przeważnie właśnie oni; wyjątek stanowi Sta-
my Braun, mężczyzna pyta kobietę:  Goliłaś nogi? Do tej pory w re- nisława Ryster prowadząca od lat  Wielką Grę . Panowie prowadzą-
klamach depilatorów stosowano omówienia, a golenie było czynno- cy  a zatem eksperci  mają do pomocy długonogie asystentki,
ścią męską  podobnie jak inicjatywa w seksie. Reklama depilatorów których zadanie sprowadza się do przyozdabiania programu.
Brauna burzy te stereotypy, ale czyni to w niefortunny sposób; męż-
Kobiety występujące w telewizji ubrane są w sposób uznawany za ko-
czyzna badający stopień wygolenia kobiecych nóg  to koncept nie-
biecy. Programy informacyjne rządzą się surowszymi prawami: pro-
stosowny i uwłaczający, sugeruje bowiem, że golenie jest niezbędne,
wadzące noszą damskie garnitury bądz
garsonki, jednak nie obowią-
by kobieta stała się atrakcyjna.
zuje sztywna kolorystyka: biel, czerń, granat, popiel  zdarzają się ja-
Innym charakterystycznym zjawiskiem jest nowa bohaterka  kobieta ak- skrawsze kolory. Jedynie Barbara Czajkowska w swoim programie
tywna i pewna siebie, która nie znajduje wśród stereotypowych postaci  Linia specjalna od początku jego istnienia występuje w jednako-
mężczyzn odpowiedniego dla siebie partnera. W reklamie Rexony mło- wym, męskim stroju  ciemnej marynarce, białej bluzce i muszce.
da kobieta brawurowo i skutecznie prowadzi samochód podczas egzami-
Zdaniem Pietkiewicz  obraz świata przedstawiany w TV jest nie-
nu na prawo jazdy, a spocony ze strachu instruktor daje jej z ulgą zalicze-
zgodny z prawdą, ponieważ kobiet jest w rzeczywistym świecie więcej,
nie. Aktywność kobiet jest wykorzystywana w reklamach dotyczących
tymczasem w programach informacyjnych mężczyz
ni i ich osiągnięcia
przyjemności, np. słodyczy. Aktywność przejawia kobieta w reklamie cu-
są prezentowani kilkakrotnie częściej niż kobiety. Kobiety stanowią
kierków Eclairs. W reklamie jogurtu Fantasia młodej dziewczynie marzy
wprawdzie przeważającą część zespołu TVP, ale autentyczna promo-
się mężczyzna z fantazją  ale tylko po to, by podał jej jogurt o tej nazwie.
cja kobiet w telewizji publicznej nie istnieje; płeć wciąż decyduje
Kobieta rezygnuje z mężczyzny  to kolejny przełamany stereotyp.
o wartości poszczególnych cech, zachowań czy zajęć. Kobiety prze-
Znakiem nadchodzących, nowych czasów jest zaangażowanie przez ważnie pojawiają się jako żony swoich mężów, zwykle nieco zawsty-
koncern L Oreal kontrowersyjnej aktorki Mili Jovovich, która mówi: dzone swoim sukcesem. Telewizja nie wykreowała na razie prawdzi-
 Zwyczajny seks mnie nudzi  reklamując tusz do rzęs. wej  mody na kobiety aktywne. Kobiety sukcesu, jeśli już się w tele-
270 271
wizji pokażą, bywają wypytywane przede wszystkim o rodzinę, dom strony niewątpliwie inteligentna i nowoczesna, co rano chodzi po bu-
i dzieci, a szczególnie o to, jak godzą obowiązki zawodowe z domowy- łeczki i usługuje rodzinie.
mi. Mężczyznom nikt takich pytań nie zadaje, uznaje się bowiem, że
Charakterystyczne jest to, że w reklamie i w telenoweli wszyscy są
oni domowych obowiązków nie mają.
z takiego stanu rzeczy zadowoleni. Małżeństwo jest idealne dlatego,
że nikt nie wychodzi poza swoją społecznie określoną rolę; nie ma
kłótni o podział obowiązków, nie ma walki płci. Kobiety często ukazy-
SERIALE  DOGODZIĆ WSZYSTKIM
wane są w kuchni bądz
w trakcie domowych porządków, a mężczyz
ni
Telenowele  podobnie jak reklamy  wykorzystują stereotypy w bu-
tylko sporadycznie wykonują prace uznawane za kobiece. Inne boha-
dowaniu postaci, z którymi łatwo się identyfikować; podobnie twórcy
terki serialu również  niezależnie od sytuacji  zawsze zajmują się
telenowel odwołują się do stereotypów podczas konstruowania sce-
domem. W sytuacjach stresowych podlewają kwiaty, rzadko siedzą
nariusza. Są realizowane tak, by jak największa grupa widzów mogła
bezczynnie. Najstarsze bohaterki mają silne charaktery i reprezentują
je bez trudu zrozumieć i zaakceptować. W tego typu serialach wystę-
określony, niezmienny system wartości. Kobiety średniego pokolenia
pują bohaterowie o jednoznacznych cechach, które pozwalają wi-
są najbardziej zagubione. Jeśli mają romanse, to je kończą i wracają
dzom przewidzieć, a następnie ocenić ich postępowanie w określo-
do mężów przekonane, że rodzina jest najważniejsza.
nych sytuacjach życiowych. Zaletą polskich produkcji jest to, że uka-
Większość bohaterek wciąż szuka swego miejsca w życiu zawodowym
zują pewne zróżnicowanie typów kobiecych bohaterek, nie ogranicza-
i prywatnym, czasem podejmując decyzje zaskakujące dla siebie i rodzi-
jąc się do podziału na dobre blondynki i złe brunetki. Dominuje jed-
ny. Kobiety te nie są ani tradycyjne, ani nowoczesne, nie potrafią bo-
nak typ tradycyjny i właśnie w przypadku tych bohaterek odnosi się
wiem się określić w nowej rzeczywistości. Jedna z nich ma dość bycia
wrażenie, że są one najlepiej i najdokładniej nakreślonymi postacia-
gospodynią, żoną swego męża. Pragnie się realizować, co jednak jej się
mi: polskie kobiety  z charakterem , dla których wartością nadrzęd-
nie udaje i powraca więc, skruszona, na łono rodziny. Męski przedsta-
ną niezmiennie pozostaje rodzina i dom, a przede wszystkim dzieci.
wiciel rodu, podsumowując to wydarzenie, mówi o babskich ambicjach;
Postać kobiety bezdzietnej i samotnej z wyboru nie występuje w tele-
podsuwa odbiorcom gotowy wniosek: miejsce kobiety jest w domu.
nowelach. Najpopularniejszymi polskimi telenowelami są:  Klan
(pierwsze miejsce w rankingach popularności i tzw. oglądalności)
Choć silne są związki międzypokoleniowe (w obu telenowelach mie-
i  Złotopolscy .
szkają ze sobą w jednym domu trzy pokolenia), to relacje matki 
babcie mają najistotniejszy wpływ, tak na życie dorosłych synów, jak
Kobiece postacie z  Klanu realizują się w tradycyjnych rolach nieza-
i córek. Matki średniego pokolenia już tego wpływu nie mają; rzadko
leżnie od wykonywanego zawodu i sytuacji ekonomicznej  i to praw-
widują swoje zabiegane dzieci, które wprawdzie zachowują z nimi do-
dopodobnie czyni ów serial tak bardzo popularnym. Dominuje w nim
bry kontakt, lecz często traktują rodziców jako  nieżyciowych . Cór-
tradycyjny model rodziny 2+2, z wzorcowym małżeństwem: on  le-
ki, choć bardzo  niezależne , zwierzają się matkom i przeważnie
karz, ona  pracownik naukowy. Kobieta często ukazywana jest pod-
czas prac porządkowych. Mimo jednoznacznie określonego, wysokie- uczestniczą w kuchennym rytuałach przygotowywania posiłków. Roz-
go statusu materialnego pani domu zawsze wszystko robi sama. Za- wody i niekonwencjonalne sytuacje zdarzają się głównie najmłodszym
trudnienie gosposi prawdopodobnie zmniejszyłoby sympatię dla bo- bohaterkom seriali. Rozwiedzione bywają także tzw. kobiety sukcesu,
haterki, mogłoby bowiem sugerować, że nie radzi sobie sama z praca- przedstawiane w charakterystyczny dla tego  gatunku sposób: ostry
mi domowymi, odbiega więc od ideału. Nigdy nie protestuje, jest ła- makijaż, obfita biżuteria, wyzywający, często jaskrawy strój. Kobiety
godna i wyrozumiała, zazwyczaj w dobrym humorze. Choć z jednej wolne,  po przejściach , prowadzące samodzielnie własne firmy, sku-
272 273
piają najczęściej negatywne emocje widowni. Ta opozycja sukcesu Kobieta obarczona prozaicznymi problemami to już wizerunek bar-
w pracy i niepowodzeń w życiu prywatnym funkcjonuje nieodmiennie dziej złożony i zmieniający się w zależności od sytuacji. W połowie
w każdej telenoweli. W polskich wersjach nie ma jednak prawdziwego 1999 roku rolę taką odgrywa pielęgniarka (lub włókniarka) protestu-
czarnego charakteru  wszystkie bohaterki zawsze się nawracają i za- jąca przeciwko bardzo niskiej pensji oraz feministka domagająca się
wsze kochają dzieci. dostępu do badań prenatalnych. Oba problemy dosyć długo zaprząta-
ły uwagę prasy codziennej. Przy okazji protestów pielęgniarek można
Tematy zdrady bądz
nieformalnych związków  czyli tematy akcepto-
się było dowiedzieć, jak niskie są pensje w najbardziej sfeminizowa-
wane z trudem lub wcale przez starszych widzów  pojawiają się w te-
nych grupach zawodowych i jak duże jest w tych środowiskach zagro-
lenowelach dość rzadko; ale absolutnym tematem tabu nadal pozo-
żenie bezrobociem. Druga kwestia, czyli dostępność badań prenatal-
staje aborcja. W polskich telenowelach nie ma także seksu ani roz-
nych, obnażyła m.in. niewiedzę w tej dziedzinie. W Polsce wykonuje
mów na ten temat. Erotyka pojawia się rzadko, a bohaterki w śre-
się 20 razy mniej badań prenatalnych, niż potrzeba  głównie dlatego,
dnim wieku są zwykle zawstydzone, gdy ich mężowie dyskretną aluzją
że kobiety ich nie chcą lub nie wiedzą, że powinny je zrobić, a jeśli na-
nawiązują do tej tematyki. Seks bywa jednak wykorzystywany w kla-
wet chcą i wiedzą, to nie potrafią egzekwować należnych im praw.
syczny sposób  podobnie jak  trafianie przez żołądek do serca 
w chwilach kryzysu małżeńskiego.
Dziesięć lat dyskusji o aborcji
Śledząc prasę codzienną w latach 90., łatwo można się przekonać, że
WIZERUNEK KOBIET W PRASIE CODZIENNEJ
w całej dekadzie kobiety postrzegane były przede wszystkim poprzez
pryzmat problemu aborcji. Początek lat 90. to wielka batalia o zakaz
Kobieta w instytucji
przerywania ciąży ze względów społecznych. W 1991 roku prasa spo-
ro pisała też o Annie Popowicz, pełnomocniku ds. kobiet powołanym
Kobieta-urzędnik i kobieta obciążona prozaicznymi problemami dnia
przez rząd Jana Krzysztofa Bieleckiego, przede wszystkim dlatego, że
codziennego to dwa wizerunki kobiet najczęściej goszczące na ła-
angażowała się ona w obronę prawa do aborcji.
mach prasy codziennej, w dziennikach takich, jak Rzeczpospolita,
Gazeta Wyborcza, Trybuna. Kobieta-urzędnik jest istotą pozbawioną
Rok 1992 przynosi wprowadzenie zakazu przerywania ciąży za pośre-
płci, co widać w męskich nazwach ich stanowisk. W 1999 roku funkcję
dnictwem Kodeksu Etyki Lekarskiej i dalszy ciąg burzliwej dyskusji
taką pełnią: Hanna Gronkiewicz-Waltz, prezes NBP, Alicja Grześko-
o prawach kobiet, w tym o prawie do aborcji. Sporo miejsca poświęco-
wiak, marszałek Senatu, Hanna Suchocka, minister sprawiedliwości,
no przy tej okazji turystyce aborcyjnej, podziemiu aborcyjnemu,
Ewa Lewicka, wiceminister pracy odpowiedzialna za powodzenie re-
oświacie seksualnej i metodom zapobiegania niechcianej ciąży. W tym
formy emerytalnej, Franciszka Cegielska, minister zdrowia, i Anna
okresie z prasy wyłaniał się wizerunek kobiety słabo zorientowanej
Knysok, wiceminister zdrowia odpowiedzialna za wdrożenie reformy
w problematyce regulacji poczęć i z tego powodu  a także z powodów
ubezpieczeń zdrowotnych. Urzędniczki, podobnie jak urzędnicy,
ekonomicznych  rzadko sięgającej po środki antykoncepcyjne.
podejmują decyzje mające znaczenie dla całego społeczeństwa, a pra-
sa i czytelnicy postrzegają je wyłącznie przez pryzmat ich urzędu, bez- Rok 1993  to pierwszy rok obowiązywania ustawowego zakazu przery-
płciowo. W 1992 roku prasa zachłystywała się faktem, że po raz wania ciąży ze względów społecznych, który zapoczątkował coroczne
pierwszy w historii Polski kobieta (Hanna Suchocka) została premie- dyskusje w parlamencie na temat realizacji ustawy o planowaniu rodzi-
rem. Dziś mało kto zwraca uwagę na płeć urzędnika, bez względu na ny, ochronie płodu ludzkiego i warunkach dopuszczalności przerywa-
rangę jego urzędu. nia ciąży. Dyskusje zakończyły się liberalizacją przepisów aborcyjnych.
274 275
W 1997 roku Sejm przywrócił prawo do przerywania ciąży ze wzglę- Express Wieczorny przez jakiś czas prowadził interesującą akcję 
dów społecznych i wkrótce potem je cofnął. Rok póz
niej rząd zaprze- klub kobiet maltretowanych w rodzinie, publikując przy okazji cykl
stał dotowania pięciu spośród ośmiu środków antykoncepcyjnych, co artykułów o przemocy wobec kobiet. Do niedawna problem przemo-
spowodowało dyskusję na temat realizacji praw reprodukcyjnych cy w rodzinie był poruszany na łamach gazet codziennych jedynie
w Polsce, w tym prawa do decydowania o liczbie posiadanych dzieci. sporadycznie  zwykle przy okazji corocznych trybunałów w sprawie
Dyskusja nad dostępnością badań prenatalnych również toczyła się przemocy wobec kobiet, organizowanych przez Centrum Praw Ko-
w kontekście prawa do przerywania ciąży ze względu na ciężkie i nie- biet. Zainteresowanie mediów skupiła kontrowersyjna kampania bill-
odwracalne uszkodzenie płodu. boardowa przeciwko przemocy, choć plakaty z hasłem typu  bo zupa
była niesłona , przedstawiające pobitą kobietę, stały się powodem
niewybrednych żartów. Sporo informacji prasowych poświęcono też
Kobieta incydentalna
programowi przeciwdziałania przemocy w rodzinie, zablokowanemu
Poza problemem aborcji inne tematy poruszane są przez prasę co-
zresztą przez pełnomocnika rządu ds. rodziny Kazimierza Kaperę.
dzienną raczej incydentalnie. Na początku lat 90. na łamach prasy pu-
blikowane były wyniki badań opinii publicznej, prowadzonych wyłącz-
Jak się ubrać, jak żyć
nie wśród kobiet. Wynikało z nich m.in., że Polki chciałyby partner-
skiego związku z mężczyznami, ale w praktyce biorą na siebie gros Prasa codzienna od początku lat 90. próbowała przyciągnąć czytel-
obowiązków domowych. Wartość poznawcza tych badań była raczej niczki, wydzielając kącik adresowany głównie do kobiet. Rzeczpospo-
niewielka, nie objęto bowiem nimi mężczyzn i uzyskanych wyników lita przez kilka lat była jedynym dziennikiem, który kilka razy w tygo-
nie było z czym porównać. dniu publikował artykuły na tematy istotne dla kobiet, a raz w tygo-
dniu oddawał tym tematom całą kolumnę pt.  Kobieta interesu .
W 1995 roku sporo miejsca w prasie zajmowała konferencja ONZ na
Zgodnie z tytułem na stronie tej prezentowano przede wszystkim ko-
rzecz kobiet w Pekinie oraz przygotowane przez rząd i organizacje
biety prowadzące własne przedsiębiorstwa. Ponadto były tam rozmai-
pozarządowe raporty opisujące sytuację kobiet w Polsce. Dość dużo
te porady dla przedsiębiorczych pań: jak prowadzić przedsiębiorstwo,
pisano o prawach kobiet i o tym, że należy je uznać za integralną
jak być asertywną, jak przyjmować i zwalniać pracowników, jak się
część praw człowieka. W 1997 roku rząd przyjął Krajowy program
ubrać do pracy. Z biegiem czasu poradnictwo odzieżowo-kosmety-
działań na rzecz kobiet; prasa pisała o nim skąpo i  jak się okazało 
czne zaczęło dominować nad inną tematyką i ostatecznie  Kobieta
miała rację, bo nie było o czym się rozpisywać: program pozostał na
interesu przestała się ukazywać.
papierze.
Życie Warszawy przez kilka miesięcy wydawało cotygodniowy koloro-
Ciekawą i pożyteczną inicjatywę podjęła na początku lat 90. Gazeta
wy dodatek  Femina , w którym dominowały przedruki banalnych ar-
Wyborcza, organizując akcję  Rodzić po ludzku . Na łamach Gazety
tykułów z prasy zachodniej. Dodatek szybko zniknął ze stron Życia.
opublikowano cykl artykułów i reportaży poświęconych warunkom
panującym w szpitalach położniczych. Akcja spotkała się z dużym Najnowszą inicjatywą prasową adresowaną do kobiet jest sobotni do-
odzewem ze strony czytelniczek, które dzieliły się z redakcją własny- datek do Gazety Wyborczej o intrygującej nazwie  Wysokie Obcasy .
mi doświadczeniami. Autorzy cyklu zwracali uwagę na uprzedmioto- W dodatku często prezentuje się życie jakiejś niezwykłej kobiety, np.
wienie i ubezwłasnowolnienie kobiet w szpitalach położniczych, świętej Kingi czy Jadwigi Jankowskiej-Cieślak. Publikowane są
a przy okazji poruszyli problem podejścia do pacjentów w szpitalach omówienia wydarzeń kulturalnych, recenzje książek o kobietach i dla
publicznych w ogóle. kobiet.  Wysokie obcasy mają też rys poradnikowy; radzą na przy-
276 277
kład matkom, jak postępować z dziećmi w sytuacjach kryzysowych, żłobków, przedszkoli, świetlic szkolnych). Dla prasy zdaje się nie ist-
niekiedy zamieszczają też głosy ojców w sprawach wychowawczych. nieć molestowanie seksualne w pracy czy szkodliwość stereotypowego
Zamieszczane są również porady na temat zdrowia, modnych strojów postrzegania ról kobiecych i męskich. Na wizerunek kobiet w mediach
i kosmetyków, a także sugestie, jak urządzić mieszkanie. Jest też oczy- mają też pewien wpływ same organizacje kobiece, które często zanied-
wiście dział przepisów kulinarnych, twórcy bowiem pism dla kobiet bują kontakty z prasą i nie informują redakcji gazet o swojej działalno-
żyją w przeświadczeniu, że każda kobieta uwielbia gotowanie.  Wyso- ści, np. o organizowaniu konferencji naukowych, spotkań czy dyskusji.
kie obcasy proponują też kuchenny high life, a mianowicie   Kuch-
nię ambasadorów . Dodatek nie wydaje się lansować jakiegoś okre-
UWAGI KOC
COWE
ślonego wizerunku kobiety, lecz raczej zaspokoić domniemane po-
trzeby czytelniczek i czytelników całej Gazety Wyborczej (ostatnie
Według Joanny Bator w Polsce dopiero rozpoczyna się dyskusja na
numery trochę to przełamują).
temat negatywnego wpływu, jaki na prawdziwe życie kobiet wywiera
ich fałszywy wizerunek wykreowany przez media. Nie należy się
Informacja drugiej kategorii
spodziewać, że z telewizyjnych ekranów kiedykolwiek znikną seriale
propagujące tradycyjny model rodziny lub reklamy, które z jednej
Tematyka kobieca jest w prasie codziennej traktowana jako informa-
strony ukazują stereotypowy podział ról w małżeństwie, a z drugiej 
cja drugiej kategorii i często bywa spychana z łamów przez wydarze-
kobiety jako nieskomplikowany w obsłudze obiekt seksualny.
nia polityczne. Informacja polityczna dominuje nad publicystyką, nad
wywiadami, a nawet nad relacjami z konferencji prasowych, choć by-
Można się natomiast spodziewać, że przybędzie reklam reagujących
wa to uzależnione od tematu konferencji. Informacje dotyczące pro-
na przemiany obyczajowe; ich procentowy udział w zestawieniu z
blemów kobiet, a nie związane z bieżącymi wydarzeniami, mają szan-
reklamami  tradycyjnymi stanie się miarą dokonujących się w pol-
sę na publikację wówczas, gdy niewiele dzieje się w polityce. Wywiad
skim społeczeństwie przemian kulturowych. Należy też mieć
z kobietą ukazuje się w gazecie pod warunkiem, że zajmuje ona eks-
nadzieję, że nadejdzie moment, gdy posługiwanie się stereotypami
ponowane stanowisko. Tekst  kobiecy ma szansę na publikację, jeże-
dotyczącymi kobiet stanie się po prostu  politycznie niepoprawne .
li porusza zagadnienia o charakterze ciekawostkowym, skąpo w pra-
Nie wiadomo natomiast, czy  jeśli w ogóle  telewizja uświadamia
sie omawiane  np. reportaż ze zjazdu feministek, historia kobiety
sobie konieczność promocji polskich kobiet.
maltretowanej przez męża itp. Inne teksty publicystyczne, poświęco-
Wraz ze wzrostem aktywności organizacji kobiecych nasilą się kam-
ne np. problemowi dyskryminacji kobiet na rynku pracy, zazwyczaj
panie o charakterze społecznym, które obejmą przemilczane dotąd
ukazują się przy okazji jakiegoś wydarzenia i nawiązują do niego.
problemy milionów polskich kobiet. Ważna jest także odpowiedz
na
Brakuje też tekstów informujących o inicjatywach środowisk kobie-
pytanie zasadnicze: Czy polskie kobiety chcą  i czy są do tego gotowe
cych, tekstów interwencyjnych omawiających problem dyskryminacji
 zmiany swojej pozycji w patriarchalnym układzie sił; i czy gotowi są
kobiet, a także artykułów edukacyjnych.
na to mężczyz
ni, którzy większą niezależność kobiet postrzegają jako
Gazety codzienne rzadko poruszają takie tematy, jak praca w sfemini-
osłabienie swojej dominującej pozycji w rodzinie i w społeczeństwie.
zowanych zawodach, dyskryminacja płacowa kobiet, łamanie prawa
Doświadczenia społeczeństw rynkowych zdają się niestety przemawiać
pracy (dwa ostatnie problemy znajdują odzwierciedlenie wyłącznie
za tym, że prognozy przewidujące zanikanie różnic społecznych zwią-
w statystykach), problemy z powrotem do pracy kobiet po urlopach
zanych z płcią nie mają w polskiej rzeczywistości realnych podstaw.
wychowawczych, problemy z łączeniem pracy zawodowej z wychowy-
waniem małych dzieci (brak instytucjonalnej opieki nad dziećmi 
278 279
Główne cele Centrum Praw Kobiet:
działanie na rzecz zmian norm prawnych, praktyki stosowania prawa oraz obyczajów i kultury,
które mają charakter dyskryminujący kobiety
podnoszenie świadomości prawnej kobiet oraz udzielanie pomocy ofiarom przemocy i dyskrymi-
KRAJOWY PROGRAM DZIAA
AC
NA RZECZ KOBIET
nacji
 KOBIETY A ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU
rozwijanie współpracy pomiędzy instytucjami rządowymi oraz organizacjami społecznymi zarów-
no na szczeblu lokalnym, krajowym i międzynarodowym
DZIAA
ANIA KIERUNKOWE
tworzenie warunków dla większej społecznej i politycznej aktywności kobiet
Zwiększenie dostępu i uczestnictwa kobiet w procesie podejmowania decyzji w środ-
rozwijanie wrażliwości społecznej na potrzeby kobiet w życiu społecznym, politycznym i gospo-
kach masowego przekazu oraz umożliwienie im wyrażania swych opinii
darczym
Fundacja realizuje swoje cele poprzez: ZADANIA PROGRAMOWE
monitorowanie i analizowanie istniejącego ustawodawstwa, założeń polityki, projektów ustaw
Ułatwienie organizacjom pozarządowym działającym w zakresie ochrony
z punktu widzenia interesów kobiet (m.in. dotyczących konstytucji, prawa pracy, ustawodawstwa
praw kobiet bezpłatnego dostępu do programów i promocji swej działalności
karnego, ustawy antyaborcyjnej, ustawy o równym statusie kobiet i mężczyzn, ustawy o inicjaty-
w radiu i telewizji
wach obywatelskich) oraz uwrażliwianie środowiska prawniczego na kwestie dyskryminacji płci
DZIAA
ANIA KIERUNKOWE
udzielanie bezpłatnej pomocy prawnej i psychologicznej dla kobiet ofiar przemocy i dyskrymina-
cji ze względu na płeć  porady indywidualne, telefoniczny dyżur prawniczy, porady za pośrednic-
Wprowadzenie zmian w przepisach prawnych i procedurach dotyczących mediów,
twem listów i poczty elektronicznej, grupa wsparcia, telefon zaufania, asystowanie pokrzywdzo-
w celu respektowania konstytucyjnej zasady równości kobiet i mężczyzn
nym w kontaktach z organami ścigania, wymiaru sprawiedliwości i innymi instytucjami
telefon STOP dla kobiet dotkniętych przemocą i dyskryminacją
ZADANIA PROGRAMOWE
prowadzenie schroniska  TEMIDA dla kobiet i dzieci ofiar przemocy fizycznej, psychicznej i se-
Przygotowanie w miarę potrzeby projektu odpowiednich zmian legislacyj-
ksualnej
nych oraz projektu modelowego kodeksu postępowania pracownika mediów
inicjowanie badań, opracowywanie ekspertyz oraz projektów ustaw dotyczących równouprawnie-
i reklamy
nia płci oraz kwestii istotnych dla kobiet; (m.in. przygotowanie projektu ustawy o przemocy do-
mowej, ustawy o równym statusie kobiet i mężczyzn) Wprowadzenie procedur obligujących środki masowego przekazu do prze-
prowadzenie działań popularyzatorskich i edukacyjnych - seminaria dla organów ścigania, trybu-
strzegania i promowania zasady równości kobiet i mężczyzn oraz niedyskrymi-
nały ds. Przemocy, szkolenia dla woluntariuszy i pracowników Centrum, I Szkoła Rzeczniczek
nacji ze względu na płeć
Praw Kobiet, cotygodniowe spotkania edukacyjne  Poznaj swoje prawa
wprowadzenie zakazu finansowania z funduszy publicznych programów
organizowanie spotkań środowiskowych, konferencji, seminariów i dyskusji na temat praw kobiet
utrwalających stereotyp ról kobiet i mężczyzn
wprowadzenie zakazu używania przez dziennikarzy zatrudnionych w środ-
Publikacje:
kach masowego przekazu języka utrwalającego stereotypy na temat płci (sexist
poradniki prawne dla kobiet z serii Poznaj swoje prawa: ...jeśli jesteś ofiarą przemocy, ...na rynku
language)
pracy, ...jeśli chcesz się rozwieść, ...wszystko o alimentach, ...jeśli jesteś ofiarą gwałtu
opracowanie i realizacja procedur umożliwiających monitorowanie treści
raport na temat sytuacji prawnej kobiet w Polsce w wersji polskiej i angielskiej - dostępny w Inter-
programowych publicznych i koncesjonowanych przez państwo prywatnych
necie
przewodnik dla doradczyń  Kobiety rozmawiają z kobietami środków masowego przekazu
 Żywoty kobiet  świadectwa kobiet w wersji książkowej
wprowadzenie środków motywujących do ukazywania kobiet i mężczyzn
ulotki z serii Mity i fakty: Przemoc w rodzinie, Wykorzystywanie seksualne dzieci, Gwałt i prze-
w reklamach i mediach w sposób niedyskryminujący, promujący partnerski
moc na tle seksualnym
podział obowiązków domowych i rodzinnych oraz równość w miejscu pracy
pocztówki/naklejki/zakładki dot. feminizmu, molestowania seksualnego w miejscu pracy, proble-
i innych dziedzinach życia społecznego
mu zgwałceń skierowane do młodzieży
zobowiązanie mediów do emitowania programów informacyjno-edukacyj-
ulotki nt. molestowania seksualnego w miejscu pracy, feminizmu
nych o zasadzie równości wobec prawa i zakazie dyskryminacji ze względu na
pocztówki z apelem do Ministra Sprawiedliwości o inicjatywę ustawodawczą na rzecz wprowa-
płeć oraz programów służących podnoszeniu statusu społecznego kobiet, a tak-
dzenia do polskiego prawa przepisów pozwalających na szybkie usunięcie sprawcy przemocy
że umieszczania takich treści w innych programach
z domu
uwarunkowanie uzyskania lub przedłużenia koncesji na prowadzenie pry-
kalendarz na rok 2000 z fragm. Konwencji w sprawie likwidacji wszelkich form dyskryminacji kobiet
watnych stacji radiowych i telewizyjnych od respektowania w działalności pro-
film dokumentalny z Trybunału ds. Przemocy, który odbył się 6 marca 1999 r.
przygotowanie i utrzymywanie strony Internetowej Centrum Praw Kobiet http://free.ngo.pl/temida gramowej zasady równości płci
materiały szkoleniowe: dot. przemocy wobec kobiet dla przedstawicieli organów ścigania i wy-
DZIAA
ANIA KIERUNKOWE
miaru sprawiedliwości oraz praw człowieka kobiet dla Rzeczniczek Praw Kobiet
Edukacja w zakresie równości płci, osób odpowiedzialnych i zatrudnionych
w środkach masowego przekazu (w reklamie oraz studentów dziennikarstwa)
Centrum Praw Kobiet
ul. Wilcza 60 lok. 19, 00-679 Warszawa
numer konta: PKO BPXIV o/Warszawa 10201143-739990-270-1-111
281
280
ZADANIA PROGRAMOWE BIBLIOGRAFIA
Wprowadzenie do programów studiów przygotowujących dziennikarzy tre-
1. Demoskop, Badania Rynkowe i Społeczne, styczeń 1996.
ści uwzględniających problematykę równości płci oraz metody treningu uwraż-
2. Joanna Regulska, Rodzina polska  wzory wartości, w: Wartości, praca, zakupy.
liwiającego na problematykę dyskryminacji
O stylach życia Polaków, pod red. M. Falkowskiej, CBOS, Warszawa 1997.
Organizowanie szkoleń dla pracowników reklamy i środków masowego
przekazu, osób sprawujących stanowiska kierownicze w mediach, mających na
3. CBOS, Aspiracje zawodowe kobiet a życie codzienne, Warszawa, styczeń 1997.
celu:
4. Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, wyd. Instytut Spraw
uwrażliwienie na problematykę równości pod względem płci
Publicznych, Warszawa 1998.
upowszechnianie przekonania o dyskryminującym, obraz
liwym i poniżają-
5. Sylwia Borowska,  Matka, żona, przedmiot pożądania  modelowe wizerunki
cym charakterze stereotypów na temat płci
kobiet , praca magisterska obroniona na Wydziale Dziennikarstwa UW, War-
propagowanie niestereotypowych i zróżnicowanych sposobów przedstawia-
szawa 1998.
nia kobiet w środkach masowego przekazu
eliminowanie seksistowskiego języka 6. Maria Ciechomska, Od matriarchatu do feminizmu, Brama, Poznań 1996.
uświadamianie potrzeby eliminowania w mediach pornografii i przemocy
7. Kinga Dziedzic, Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce
wobec kobiet
i Wielkiej Brytanii, w: Portrety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej,
Inicjowanie i emitowanie programów informacyjno-edukacyjnych o tematy-
Wyd. Naukowe  Scholar , Warszawa 1997.
ce równości kobiet i mężczyzn wobec prawa, niedyskryminacji ze względu na
8. G. Elgozy, Paradoksy reklamy. Perswazja legalna, Wydawnictwa Artystyczne
płeć oraz statusie społecznym kobiet
i Filmowe, Warszawa 1973.
podejmowanie problematyki dotyczącej równości płci na wszystkich pła-
9. Barbara Frątczak-Rudnicka, Kobiety w reklamie  kobiety o reklamie, w: Por-
szczyznach: społecznej, konsumenckiej, publicznej
trety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe  Scholar ,
prezentowanie w mediach różnych wizerunków kobiet, różnorodnych dróg
Warszawa 1997.
ich samorealizacji oraz ról pełnionych przez nie w życiu społecznym
Powołanie zespołu ekspertów w dziedzinie mediów, oceniających programy
10. Zbyszko Melosik, Tożsamość, ciało i władza, wyd. Edytor, Poznań  Toruń
oraz doradzających przedstawicielom środków masowego przekazu treści
1996.
i sposoby prezentowania w mediach praw, statusu, osiągnięć, potrzeb i zainte-
11. Jolanta Miluska, Przekształcenie ról płciowych a szanse kobiet, w: Humanistyka
resowań kobiet
i płeć, Wydawnictwo Naukowe, Poznań 1995.
Wspieranie inicjatyw konsumenckich  odbiorców programów masowego
12. Joanna Mizielińska, Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, w: Od kobiety
przekazu i czytelników prasy, czuwających nad przestrzeganiem zasady równo-
ści pod względem płci do mężczyzny i z powrotem  rozważania o płci w kulturze, pod red. J. Brach-
Czainy, Trans Humana, Białystok 1997.
13. Anna Titkow, Henryk Domański, (red.) Co to znaczy być kobietą w Polsce,
IFiS PAN, Warszawa 1995.
14. Monika Wasilewska, Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej, w: Portrety kobiet
i mężczyz, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe  Scholar , Warszawa
1997.
282 283