Goban Class
Media
i komunikowanie
masowe
Teorie
i analizy
prasy,
radia,
telewizji
iintemetu
SPIS TREŚCI
Od autora ....................................................................................:................................................ 9
Wprowadzenie...........................................................................................................:.;.................... 13
Od tam-tamu do Intemetu? ................................................................................................... 13
Początki ludzkiego komunikowania ........................................................................... 14
Stadia rozwoju społecznego.......................................................................................... 15
Społeczna historia środków komunikowania masowego ............................................... 17
Uwarunkowania i -wzory rozwoju środków masowych ..................................................25
Główne problemy nauki o komunikowaniu masowym................................................... 28
Podstawowe różnice ujęć teoretycznych.................................................................... 29
Różne rodzaje teorii....................................................................................................... 30
Poziomy komunikowania ......................................................................................................31
Nauka o komunikowaniu a badanie komunikowania masowego ........................ 32
Kłopoty terminologiczne............................................................................................... 33
Część I. Podstawowe pojęcia i modele ............................................................................ 33
1. Komunikowanie społeczne ............................................................................................ 37
1.1. Rola komunikowania w życiu społecznym ................................................................ 39
1.2. Definicje i pojęcie komunikowania ................................................................................ 41
1.2.1. Zakres komunikowania....................................................................................... 43
1.2.2. Intencjonalność komunikowania ....................................................................... 43
1.2.3. Skuteczność komunikowania ............................................................................. 44
1.2.4. Kierunek przekazu.............................................................................................. 44
1.2.5. Perswazyjność komunikowania......................................................................... 41
1.3. Komunikowanie jako termin podstawowy ................................................................. 45
2. Środki i formy komunikowania ......................................................................................... 47
2.1. Pojęcie i klasyfikacja ......................................................................................................... 47
2.2. Rozwój środków i form komunikowania .................................................................... 49
3. Modele procesu komunikowania .............................................................................. 52
3.1. Pojęcie i użyteczność modelu......................................................................................... 52
32. Cztery rodzaje modeli komunikowania ........................................................................ 53
3.2.1. Model transmisji i jego warianty........................................................................ 54
3.2.2. Model ekspresyjny lub rytualny ........................................................................ 67
3.23. Model rozgłosu: komunikowanie jako pokazywanie
i przyciąganie uwagi............................................................................................ 68
3.2.4. Model recepcji: kodowanie i dekodowanie przekazu..................................... 69
3.3. Propozycja modelu syntetycznego................................................................................ 73
3.4. Nowe wzory przepływu informacji .............................................................................. 77
Część II. Początki i rozwój badań ..........................................'.......<................................ 81
4. Prekursorzy ..................................................................................................................... 83
4.1. Refleksja nad społecznymi aspektami komunikowania............................................. 83
4.1.1. Powstanie prasoznawstwa .................................................................................. 83
4.1.2. Narodziny socjologii prasy ................................................................................. 84
4.2. Początki mass media research ........................................................................................ 85
4.2.1. Warunki powstania............................................................................................... 85
4.2.2. Rozkwit i stabilizacja ............................................................................................ 88
4.3. Bilans okresu...................................................................................................................... 91
5. Aktualne tendencje ................................................................................................ 95
5.1. Powstanie i rozwój paradygmatu dominującego........................................................ 95
5.2. Kres amerykańskiego monopolu ..................................................................................97
SPIS TREŚCI
5.3. Nurt krytyczny w zachodnich badaniach ..................................................................... 98
5.4. Paradygmat alternatywny ............................................................................................ 100
5.5. Krystalizacja dziedziny badań ...................................................................................... 102
5.6. Nowe perspektywy........................................................................................................ 107
6. Media a struktura społeczna: wzajemne relacje ...................................................... 110
6.1. Cechy procesu komunikowania masowego .............................................................. 110
6.1.1. Typologia relacji spoleczeństwo-kultura (media) .......................................... 113
62. Komunikowanie jako proces mediowania stosunków społecznych...................... 114
6.2.1. Metafory mediacji............................................................................................... 116
6.3. Główne problemy relacji media a społeczeństwo ..................................................... 117
6.3.1. Media a problemy władzy i nierówności społecznej..................................... 117
6.3.2. Media a integracja i tożsamość społeczna ....................................................... 119
6.4. Komunikowanie masowe i zmiana społeczna ........................................................... 120
6.4.1. Teoria społeczeństwa masowego..................................................................... 120
6.4.2. Marksizm i media masowe ............................................................................... 122
6.4.3. Funkcjonalistyczna teoria mediów i społeczeństwa...................................... 123
6.4.4. Krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna .................................................... 125
6.5. Podstawowe zasady działania mediów masowych .................................................. 126
7. Media w perspektywie kulturoznawczej ...................................................................... 130
7.1. Kultura jako symbolizacja rzeczywistości .................................................................. 130
7.1.1. Współzależności form komunikowania.......................................................... 131
7.1.2. Media a kultura masowa ................................................................................... 134
7.1.3. Początki teorii krytycznej: szkoła frankfurcka............................................... 136
7.1.4. Późniejszy rozwój krytycznej teorii kulturowej:
szkoła birminghamska....................................................................................... 138
7.1.5. Dalszy rozwój teorii krytycznej: semiotyczna siła odbiorców .................... 139
72. Techniczne środki komunikowania a kultura ............................................................ 140
7.2.1. Determinizm technologiczny w procesach komunikowania.
Szkoła w Toronto ................................................................................................ 140
7.2.2. Model zmian techniki i kultury......................................................................... 142
73. Czy zmierzamy ku globalnej kulturze medialnej? .................................................... 145
7 A. Postmodernistyczna perspektywa teoretyczna : <3a^,-,; ,::^ ^ -"%-,
wobec mediów i społeczeństwa .............................................^".t.M...".."..."....;>.......... 147
Część III. Analiza funkc jonowania mediów masowych ......................................... 149
8. Działanie i organizacja mediów.......................................................................................... 151
8. l. Kierowanie mediami w gospodarce rynkowej......................................................... 151
8.1.1. Ekonomika mediów masowych....................................................................... 151
8.1.2. Ogólny schemat regulacji działania mediów komunikowania.................... 153
8.1.3. Kontrola państwowa.......................................................................................... 154
82. Interpretacja standardów i zasad działania mediów ................................................. 155
8.2.1. Pojęcie dobra wspólnego (interesu społecznego) w mediach ..................... 155
8.2.2. Ład społeczny i solidarność............................................................................... 157
8.3. Normatywne doktryny działania mediów................................................................. 158
8.3.1. Ideologia liberalna .................................................................;............................ 159
8.3.2. Wolność mediów...................................................................^............................ 160
8.3.3. Tradycyjne zasady profesjonalnych mediów informacyjnych.................... 162
8.3.4. Różnorodność mediów...................................................................................... 164
8.3.5. Wariant doktryny liberalnej: odpowiedzialność społeczna.......................... 165
8.3.6. Ideologia komunistyczna (marksistowsko-leninowska).............................. 167
8.3.7. Doktryna mediów w rozwoju społeczno-ekonomicznym.......................... 168
8.3.8. Doktryna demokratycznej partycypacji ......................................................... 168
8.3.9. Katolicka doktryna medialna............................................................................ 169
SPIS TREŚCI
8.3.10. Debaty na temat doktryn prasowych ........................................................... 171
8.4. Analiza polityki w dziedzinie mediów komunikowania .......................................... 173
8.5. Instytucjonalizacja komunikowania masowego........................................................ 174
8.5.1. Pozycja komunikatora zawodowego.............................................................. 174
8.5.2. Zespól redakcyjny jako system społeczny ..................................................... 176
8.5.3. Instytucje komunikowania masowego........................................................... 178
8.5.4. Zasady selekcji..................................................................................................... 179
8.5.5. Kodeksy postępowania mediów...................................................................... 181
9. Przekazy masowe a wartości społeczne .............................................................................. 184
9.1. Znaczenie analizy zawartości........................................................;............................... 184
9.1.1. Tradycje analizy zawartości............................................................................... 184
9.1.2. Sporne kwestie analizy zawartości.................................................................. 186
9.2. Tekst kultury i jego znaczenia....................................................................................... 189
9.3. Treści mediów jako informacja ..................................................................................... 190
9.4. Płaszczyzny socjologicznej analizy zawartości .......................................................... 193
9.5. Ilustrujące przykłady...................................................................................................... 196
9.5.1 Ogólna struktura przekazów masowych ........................................................ 196
9.5.2. Perspektywy ideologiczne ................................................................................ 1%
9.6. Gatunki medialne............................................................................................................ 197
9.6.1. Wiadomości dziennikarskie .............................................................................. 200
9.6.2. Bohaterowie i czarne charaktery...................................................................... 201
9.7. Przekazy masowe jako projekcja dominujących wartości społecznych ................ 202
9.8. Problem relacji rzeczywistość-odbicie ......................................................................... 204
10. Odbiorcy i publiczność ........................................................................................................207
10.1. Audytorium a publiczność .......................................................................................... 207
10.2. Geneza i różnorodność audytoriów .......................................................................... 207
10.3. Publiczność na tle struktury społecznej..................................................................... 209
10.3.1. Dwie koncepcje zbiorowości odbiorczych.................................................... 209
10.3.2. Wczesne konceptualizacje audytorium jako masy...................................... 211
10.3.3. Od masy do rynku............................................................................................ 214
10.4. Problemy konceptualizaqi audytoriów .................................................................... 215
10.4.1. Dwie definicje odbiorcy i zbiorowości odbiorczych.................................... 215
10.5. Relacje pomiędzy publicznością a audytoriami ....................................................... 216
10.6. Typologia publiczności i audytorium......................................................................... 220
10.7. Zarys ujęcia socjologicznego .......................................................................................222
10.7.1. Badania nad odbiorcami.................................................................................. 222
10.7.2. Strukturalna tradycja badań nad audytoriami .............................................224
10.7.3. Tradycja behawioralna .............................................................................,,...... 225
10.7.4. Kulturoznawcza analiza recepcji.................................................................... 226
10.8. Problemy struktury audytorium .......................................................;....................... 226
10.8.1. Wyjaśnienie struktury i składu audytorium................................................. 227
10.8.2. Formowanie audytorium ................................................................................ 228
10.8.3. Społeczny charakter wykorzystania mediów.............................................. 229
10.8.4. Normatywne ramy wykorzystania mediów ............................................... 230
10.8.5. Pojęcie aktywności audytorium .....................................................................231
10.8.6. Typologia audytoriów...................................................................................... 232
10.9. Od odbiorcy do użytkownika: konsekwencje wprowadzenia mediów
telematycznych .............................................................................................................234
11. Oddziaływanie środków komunikowania masowego ................................................ 236
11.1. Problemy badania oddziaływania środków masowych......................................... 236
11.1.1. Intencje komunikatora jako miara skuteczności wpływu.......................... 239
11.1.2. Problemy metodologiczne i koncepcyjne .....................................................240
SPIS TREŚCI
11.1.3. Szczeble i rodzaje skutków.......................................................................... 241
11.2. Ewolucja poglądów dotyczących siły mediów ......................................................... 243
11.2.1. Pierwsza faza badań: wiara we wszechmocne media ................................. 243
11.2.2. Faza druga: Sprawdzanie teorii wszechmocnych mediów ........................ 244
11.2.3. Faza trzecia: Ponowne odkrycie siły mediów .............................................. 246
11.2.4. Faza czwarta. Negocjowany wpływ mediów ..............................................247
11.3. Skutki komunikowania masowego - teorie klasyczne........................................... 247
11.3.1. Teorie psychologiczne ...................................................................................... 248
11.3.2. Teorie socjologiczne.......................................................................................... 250
11.3.3. Teorie kulturowe ....................................."..........".";....................".....".."....... 251
11.4. Wpływ mediów jako zmienna zależna..............................................,....;.................. 253
11.4.1. Siła mediów może się zmieniać w czasie....................................................... 253
11.4.2. Badania korzystania i satysfakq'i z mediów.................................................. 253
11.4.3. Socjalizacyjna i demoralizująca funkcja mediów.......................................... 256
11.5. Oddziaływania środków masowych: podstawowe hipotezy ................................264
11.5.1. Rosnące dysproporcje poinformowania odbiorców ...................................264
11.5.2. Stymulacja nastrojów społecznych................................................................. 266
11.5.3. Hipoteza porządku dziennego .......................................................................267
11.5.4. Spirala milczenia: formowanie klimatu opinii publicznej............................ 269
11.6. Wnioski i postulaty ....................................................................................................... 270
Część IV. Komunikowanie masowe a system społeczny........................................ 275
12. Media a rozwój społeczno-gospodarczy .......................................................................... 277
12.1. Narodziny problemu .................................................................................;................. 277
12.2. Teorie ekonomiczne .....................................................................................................278
12.3. Teorie psychologiczne .................................................................................................. 279
12.4. Teorie komunikologiczne ............................................................................................280
12.4.1. Teorie dyfuzji innowacji................................................................................... 280
12.4.2. Teoria Lemera ...................................................................................................281
12.4.3. Zasady Schramma ............................................................................................ 282
12.5. Ewolucja poglądów na rolę mediów w rozwoju ....................................................283
13. Społeczeństwo informacyjne ......................................................................................... 286
13.1. Pojęcie społeczeństwa informacyjnego ....................................................................286
13.2. Stare i nowe media ....................................................................................................... 289
13.2.1. Cyfrowa rewolucja kulturalna........................................................................ 291
13.2.2. Era Samuela Morse'a: kod i sieć...................................................................... 292
13.3. Teoretycy społeczeństwa informacyjnego................................................................ 294
13.4. Nowe media - stare problemy ...............................................................................296
13.5. Dylematy rozwoju infrastruktury informatycznej ............................................... 298
13.5.1. Problemy technologiczne ................................................................................ 298
13.5.2. Dylematy ekonomiczne............................................................................... 299
13.5.3. Dylematy prawne ......................".......................'.....""..."............................... 300
13.5.4. Dylematy socjologiczne .................................................................................. 301
13.5.5. Dylematy psychologiczne ........................................................................... 302
13.5.6. Dylematy etyczne ............................................................................................. 303
13.5.7. Dylematy polityczne ........................................................................................ 304
13.6. Przestrogi dla Polski..................................................................................................... 305
13.7. Społeczeństwo informacyjne - iluzja czy rzeczywistość ?...................................... 306
Bibliografia ................................................................................................................................. 310
OD AUTORA
W powieści Dzwonnik z Notre Damę Wiktor Hugo obrazowo przedstawił
zmienne losy różnych środków ludzkiego komunikowania:
Archidiakon spoglądał na ogromną katedrę w milczeniu, wreszcie drgnąl i wyciągnął swą
rękę ku otwartej drukowanej księdze leżącej na jego biurku, a drugą ręką wskazał katedrę
Notre Damę i smutnie przenosząc spojrzenie od książki do katedry powiedział: Niestety,
ona zabije tamtą. Było to przeczucie, że gdy idee zmieniają formę, zmieniają też swój
sposób ekspresji. (...) iż kamienna księga [katedra], tak solidna i trwała, ustąpi książce papie-
rowej, która będzie bardziej solidna i bardziej trwała.
Powyższy cytat można dzisiaj odnieść do nowego medium, gdy zestawić
książkę multimedialną, na płytce CD-ROM lub w Intemecie, z książką druko-
waną, i stwierdzić: "Niestety, książka elektroniczna zabije książkę Gutenber-
ga". Rzecz jasna, książka drukowana nie zginęła i nie zginie, tak jak przetrwa-
ły średniowieczne katedry. Jednak jej funkcje w kulturze i społeczeństwie, po-
dobnie jak katedr, wkrótce ulegną poważnej zmianie.
Przytoczony cytat pochodzi nie z powieści Wiktora Hugo, lecz wprost
z Internetu, od jednej z grup dyskusyjnych, co wydaje się charakterystyczne
dla już dokonującej się przemiany. Co więcej - a to jest już symboliczne -
natknąłem się na niego przebywając na stypendium w Seulu, stolicy Królestwa
pustelniczego; kraju, który aż do końca XIX wieku był zamknięty dla cudzo-
ziemców. Dzisiaj jednak nawet tam nikt nie może czuć się odcięty od świata.
Gdy pisałem tę książkę, w pokoju grało radio (nastawione na radiostację
wojsk amerykańskich), co godzinę podając aktualny serwis światowych wia-
domości. Rano przeglądałem The Korea Times, codzienną gazetę w języku
angielskim, wydawaną w Seulu, lecz z najnowszymi informacjami przedru-
kowanymi z The New York Times. Wieczorem oglądałem dziennik telewizyjny
(stacji wojsk amerykańskich lub kablowej sieci CNN).
W Korei korzystałem nie tylko z mediów masowych. Telefoniczne gniazdko
w pokoju było informacyjnym wyjściem w świat. Podłączając do niego - przez
modem - notesowy komputer, łączyłem się z komputerem-serwerem Naro-
dowego Uniwersytetu w Seulu, a przez niego, via Intemet, z całym światem.
Z pokoju hotelowego wysyłałem (i to bez kontroli rządowej, jak w przypad-
ku faksów) wprost z komputera listy do kolegów w Polsce i innych krajach.
Telefon pozwalał mi natychmiast połączyć się z domem w Krakowie. Na noc
pozostawiałem włączony komputer z funkcją odbierania faksów, tak iż rano
(ze względu na różnicę czasu) mogłem przeglądnąć korespondencję, którą
wczoraj wysłano! Nie bywałem samotny nawet podczas spaceru czy podró-
ży. Przenośny odtwarzacz płyt kompaktowych, w czasie nudnego przejazdu
metrem, oferował koncert Karajana lub piosenki Madonny; radio Sony, wiel-
kości karty do gry i niewiele od niej grubsze, zapewniało stały serwis wiado-
mości, a pager informował, że ktoś mnie poszukiwał. Po drodze każda z bu-
dek telefonicznych miała aparat na karty magnetyczne pozwalający dzwonić
nawet na drugą półkulę.
10
OD AUTORA
OD AUTORA
Gdy była ładna pogoda, zamiast pracować w domu, wolałem iść z prze-
nośnym komputerem do parku. Zwłaszcza, że był to słynny Tajny Ogród
przy królewskim pałacu Changdok, a była właśnie przepiękna koreańska je-
sień. Czas i otoczenie sprzyjało refleksji nad harmonijnym połączeniem natu-
ry (piękne rośliny oraz pora roku) i kultury (aranżacja ogrodu, jego szczegól-
na rola w organizacji dworu królewskiego, społeczna ekskluzywność). Ten
symbol tradycji koreańskiej (czy ogólnie azjatyckiej), jakim jest wspania-
ły i dawniej dostępny tylko dla wybranych ogród, miejsce izolacji od ludzi
i świata, jest dzisiaj miejscem gdzie także docierają fale radiowe, które umoż-
liwiają pozostawanie w stałym, choć pośrednim, kontakcie z całą ludz-
kością.
Również Polska, w której jeszcze nie tak dawno wiele miejscowości nie
miało telefonu i do znacznych obszarów nie docierały sygnały programów
telewizyjnych, powoli staje się regionem telekomunikacyjnie rozwiniętym.
Telewizja satelitarna zapewnia odbiór dziesiątków programów (w tym pol-
skich) na całym terytorium, a telefony komórkowe wkrótce umożliwią prze-
syłanie głosu i danych z każdego zakątka kraju.
Powyższe dwa przykłady, Korei i Polski, dobrze ilustrują tezę, że dokonu-
ją się tak głębokie przeobrażenia w zakresie i zasięgu ludzkiego komunikowa-
nia, iż powszechnie nastąpiło przejście od lokalnej izolacji społecznej, w której
większość ludzi stykała się jedynie z problemami swego najbliższego otocze-
nia, do stanu "światowej wioski", w której ludzie mogą przeżywać "telewido-
wiska" na skalę planetarną. W konsekwencji twierdzi się, nie bez racji, iż wiek
dwudziesty jest epoką mediów i komunikowania. Nigdy bowiem w dziejach
ludzkości komunikowanie nie miało tylu instrumentów, nie koncentrowało
w tak wielkim stopniu uwagi publicznej, nigdy nie stwarzało tak wielkich
problemów społecznych, nigdy też nie wiązano z nim tak wielkich nadziei.
Problemy komunikowania i służących mu mediów coraz bardziej absor-
bują uwagę polityków i myślicieli społecznych oraz naukowców, empiryków
i teoretyków. Ci ostatni tworzą teorie komunikowania, zarówno masowego,
jak i bezpośredniego, międzyludzkiego. W nauce światowej nie brakuje prac
poświęconych zarówno jednym, jak i drugim. Niestety, w Polsce półka z książ-
kami poświęconymi tej problematyce jest jeszcze niewielka.
W 1978 r., a więc 20 lat temu, nakładem Ośrodka Badań Prasoznawczych
ukazała się moja książka Komunikowanie masowe z podtytułem Zarys problema-
tyki socjologicznej. Mimo pojawienia się w międzyczasie wartościowych pozy-
cji (np. Macieja Mrozowskiego [1991]), Komunikowanie masowe nadal jest wy-
korzystywane jako podręcznik na kilku uniwersytetach i kierunkach (od
dziennikarstwa i nauk politycznych, do socjologii i kulturoznawstwa). Nie-
mniej, dla podręcznika dwadzieścia lat to dużo, można powiedzieć, dużo za
dużo. Tym bardziej, że w tej dziedzinie tak wiele się zmieniło, zarówno w
skali globalnej, jak i naszej - polskiej. W skali globalnej chodzi o zmiany, jakie
się dokonały w dziedzinie najnowszych środków komunikowania i informa-
cji; spowodowane, mówiąc przykładowo, pojawieniem się komputerów oso-
bistych, telewizji satelitarnej, wideo, telefonów komórkowych, itd. W ska-
li polskiej chodzi o przeobrażenia ustrojowe i ekonomiczne, które zburzyły
dawny system medialny i tworzą podwaliny nowego. A zatem, nie tylko
OD AUTORA 11
postęp w dziedzinie badań i teorii komunikowania i mediów, ale także zmia-
na badanej sfery zjawisk wymaga przygotowywania nowych podręczników
i nowych ujęć problematyki.
Książka niniejsza, mimo iż jest w istocie nowym opracowaniem tematu,
ma ten sam ogólny cel, co Komunikowanie masowe: zaznajomić studentów
i szerszą publiczność czytelniczą z teoriami oraz analizą komunikowania
i mediów masowych. Jednakże ma ponadto trzy nowe cele szczegółowe,
a mianowicie: aktualizację stanu teorii i badań, rozszerzenie pola zaintereso-
wań badawczych, zgodnie z poszerzaniem się sfery komunikacji społecznej,
oraz wyjaśnienie nowych pojęć i prezentację nowej problematyki. Przedsta-
wienie normatywnych teorii czyli doktryn komunikowania również uległo
istotnemu przetworzeniu. Wiele uwagi poświęcono nowym mediom elek-
tronicznym i konsekwencjom, jakie mają dla teorii zmian w technikach ko-
munikowania.
Jednak chociaż sam termin "medium" i to - w liczbie mnogiej "media",
jest dzisiaj często używany, to nie zawsze jest stosowany ze zrozumieniem.
Medium (od łacińskiego słowa wskazującego na pośrednika, środek, prze-
kaźnik) w terminologii nowej dziedziny naukowej, zwanej nauką (wiedzą)
o komunikowaniu (komunikologią), oznacza narzędzie przekazywania zna-
ków, czyli środek komunikowania. Pojęcie "nauki o komunikowaniu" nie
odnosi się oczywiście do nowo zrodzonej dyscypliny akademickiej (tworze-
nie dyscyplin to już przestarzała koncepqa), lecz do nagromadzonej wiedzy
o komunikowaniu i obiegu informacji w społeczeństwie. W ostatecznym ra-
chunku, książka ta, choć dotyczy komunikowania masowego, jest krokiem
w kierunku rozwoju szerszego pola badań - studiów nad komunikowaniem
międzyludzkim.
Przedmiotem rozważań w niniejszej książce są tylko te zagadnienia, któ-
re nawet przy wstępnej próbie systematyzaqi problematyki są niezbędne do
zrozumienia komunikowania masowego jako procesu społecznego. Po uka-
zaniu zatem historii rozwoju środków komunikowania, w części pierwszej
omówiono ważniejsze modele komunikowania oraz rolę komunikowania
w życiu społecznym, a zwłaszcza znaczenie środków masowych dla nowo-
czesnego społeczeństwa. Część druga przedstawia miejsce mediów w struk-
turze społecznej i odnosi je do problematyki badań kulturoznawczych. Tema-
tem części trzeciej jest regulacja systemu komunikowania masowego, analiza
przekazów masowych, zbiorowości odbiorczych, siła i. oddziaływanie spo-
łeczne mediów. Dokonano zatem przeglądu analiz podstawowych elemen-
tów procesu komunikowania masowego, przy czym najpierw przedstawio-
no działanie instytucji medialnych, a następnie ich wytwory, tj. przekazy ma-
sowe, aby z kolei omówić zbiorowości, do których one docierają i zmiany,
jakie wywołują.
Rozdział końcowy, o społeczeństwie informacyjnym, dotyczy przełomo-
wych w ostatnich latach osiągnięć technicznych w dziedzinie komunikowa-
nia. Ten temat obszerniej przedstawia studium Społeczeństwo informacyjne: szan-
sę, zagrożenia, wyzwania, przygotowane wspólnie z profesorem Piotrem Sien-
kiewiczem [Goban-Klas i Sienkiewicz, 1999]. W ten sposób tok analizy po-
wraca do początkowego tematu: historii epok komunikowania oraz tezy, iż
WPROWADZENIE
OD TAM-TAMU DO INTERNETU?
Techniczna zdolność błyskawicznego przesyłania znaków i symboli w skali
całego globu, a tym samym dostarczania tych samych treści i emocji milio-
nom czy miliardom ludzi, stała się dzisiaj powszechna i codzienna. Każdy
z nas korzysta z wielu urządzeń telekomunikacyjnych i informacyjnych, i tak
już do nich przywykliśmy, że przestaliśmy się im dziwić i je podziwiać. Nie
zmienia to jednak faktu, że wszechobecność środowiska komunikacyjnego
i powszechna dostępność rozmaitych mediów komunikowania, pokonują-
cych czas i przestrzeń, jest świeżej daty i bezspornie ma rewolucyjną donio-
słość w historii ludzkości.
Podstawową tezą tej książki jest uznanie ogromnej i nadal rosnącej roli
mediów masowych, prasy, radia i telewizji oraz mediów telekomunikacyj-
nych w nowoczesnych społeczeństwach. Zrozumiałe, że instrumenty komu-
nikowania wpływają na użytkowników, a w istocie na całe społeczeństwo.
W pełni nie rozumiemy tylko jednego: jaki i do jakiego stopnia mają one wpływ.
Podstawowym zadaniem tej pracy jest zaprezentowanie głównych stanowisk,
jakie w tym względzie przedstawiano. Innymi słowy, książka zmierza do
udzielenia odpowiedzi na dwa kluczowe pytania:
1. Na czym polega i jak się dokonuje proces komunikowania masowego?
2. Jakie są jego konsekwencje zarówno dla jednostek, jak i dla całego społe-
czeństwa?
Media masowe są liczne (np. w przeciętnym kraju liczba czasopism zwy-
kle przekracza kilka tysięcy), działają systematycznie (radio nadaje swe progra-
my przez całą dobę), przekazy ich są masowo odbierane (w godzinach wie-
czornego szczytu przy telewizorach zasiada więcej niż połowa mieszkańców
kraju), a przez swój zasięg, regularność i powtarzalność są centralnym
i konstytutywnym elementem współczesnego społeczeństwa. Jednak teza
o ogromnej roli mediów masowych, chociaż pozornie oczywista, wymaga
podania przesłanek, na których się opiera. McQuail [1994:1] wskazuje na
następujące podstawy tej fundamentalnej roli:
media masowe stały się jednym z najważniejszych* instrumentów wła-
dzy społecznej, są narzędziem kontroli i zarządzania społecznego, mobilizacji
i pobudzania innowacyjności; media są głównym środkiem transmisji i źró-
dłem informacji niezbędnej do funkcjonowania instytucji publicznych; mogą
być substytutem siły fizycznej lub zachęt materialnych,
media masowe są publicznym forum (areną), na którym sprawy życia
politycznego są prezentowane i rozważane, zarówno w skali narodowej, jak
i międzynarodowej. Prowadzenie wszelkiej, demokratycznej czy niedemokra-
tycznej polityki, w skali narodowej i międzynarodowej, coraz bardziej zależy
od mediów, i nie ma dziedziny życia publicznego, gdzie ich wpływ nie byłby
odczuwalny i stale rosnący,
15
OD TAM-TAMU DO INTERNETU
nida-człekokształtnego. Składnik nazwy "australo" wywodzi się od łaciń-
skiego słowa "południowy". Szczątki tego praprzodka znaleziono bowiem
w Afryce Południowej.
Około dwóch milionów lat temu, w tym samym regionie, pojawiła się
istota inteligentna (homo habilis), sądząc po jej zdolności używania narzędzi.
Kolejni przodkowie - odnalezieni w Chinach - umieli już korzystać z ognia;
była to przełomowa umiejętność w porównaniu z innymi zwierzętami. Jeśli
bowiem kulturę określimy jako zdolność rozwiązywania problemów życio-
wych, która jest przekazywana z pokolenia na pokolenie, to niewątpliwie
narzędzia kuchenne i ogień stworzyły podstawę dalszego rozwoju cywiliza-
cji, który wyznaczyło przejście od strawy surowej do gotowanej [Levi-
-Strauss].
Znaczące udoskonalenia kulturowe dokonywały się bardzo wolno. Oko-
ło 1,6 miliona lat temu pojawia się homo erectus, a dopiero milion lat później
dokonuje się zadziwiająca ewolucja gatunku [Nowicka, 1997]. Jedna z jego
linii (homo sapiens, neanderthalensis), rozpowszechniona w Europie i na Bliskim
Wschodzie, mimo doskonałych warunków fizycznych, rozwiniętych umie-
jętności myśliwskich, zanika w tajemniczy sposób. Jej miejsce zajmuje tzw.
człowiek z Cro-Magnon (Francja), należący do gatunku homo sapiens, sapiens.
Jego ślady odnaleziono około 90 tysięcy lat temu. Jako istoty fizyczne były
niezmiernie podobne do współczesnych ludzi. W istocie współczesny czło-
wiek jest ich dalekim potomkiem. Człowiek z Cro-Magnon zdołał przeżyć -
dzięki ciepłej odzieży - w zimnym klimacie Ery Lodowcowej, jego potomko-
wie mieszkali nawet na Syberii.
STADIA ROZWOJU SPOŁECZNEGO
To pobieżne przypomnienie ewolucji gatunku ludzkiego jest wstępem do
rozważenia kwestii etapów rozwoju społecznego. Archeolodzy klasyfiku-
ją wczesne okresy ludzkości w kategoriach epok, wyróżniając na przykład
epokę kamienia łupanego, brązu czy żelaza. Nazwy te odnoszą się do mate-
riałów, z których w danej epoce produkowano podstawowe narzędzia. Jed-
nakże nazwy te nic nie mówią o ewolucji podstawowej ludzkiej zdolności -
zdolności komunikowania. Rzecz jasna, perspektywa ujmowania rozwoju czło-
wieka z punktu widzenia technik komunikowania i przetwarzania informacji
nie oznacza, aby inne narzędzia i technologie nie były istotne dla rozwoju
kultury. Klasyfikacja początkowych etapów rozwoju ludzkości na podstawie
wykorzystywanych materiałów jest nadal pożyteczna, choćby dlatego, że
nie mamy bezpośrednich danych do analizy pierwotnych systemów komuni-
kowania. Jednak bardziej trafna jest klasyfikacja epok historycznych w zależ-
ności od używanych środków komunikowania, podstawowych instrumen-
tów kultury homo sapiens. Chodzi tutaj o rozwój zdolności wymiany, zapisu,
odtwarzania i rozpowszechnienia informacji. To właśnie te zdolności zapew-
niły humanoidom ewolucję aż do formy homo sapiens, istot nie tylko myślą-
cych, ale i przekazujących swe myśli i osiągnięcia z pokolenia na pokolenie.
U humanoidów, od początku ich istnienia opanowywanie coraz to bar-
dziej skomplikowanych form wyrażania myśli i uczuć odgrywało zasadniczą
WPROWADZENIE
16
rolę. Historia ludzkiej egzystencji na Ziemi może być objaśniana poprzez teo-
rię stadiów (przejść) - to znaczy w kategoriach kolejnych stadiów rozwoju
ludzkiego komunikowania się, z których każdy wywierał istotny wpływ na
jednostkę i społeczeństwo. Te stadia (ery, epoki) są skojarzone z rozwojem
sygnalizacji i znaków pozawerbalnych, a następnie mówienia, pisania, dru-
kowania, telekomunikacji i informatyzacji.
Era znaków i sygnałów rozpoczęła się wraz z pojawieniem się proto-
ludzi, prehumanoidów. Owi praludzie komunikowali się podobnie jak inne
znane nam wyższe ssaki. W ich porozumiewaniu się rolę odgrywały jedynie
instynktowne lub genetycznie nabyte reakcje na sygnały (dźwięki, zapachy,
obrazy), natomiast element uczenia się był minimalny. Ale w toku trwającej
tysiące lat ewolucji, wraz ze wzrostem ciężaru i proporcji mózgu do reszty
ciała, możliwe stało się nabywanie pewnych standaryzowanych - to znaczy
wyuczonych i podzielanych przez grupę - sposobów komunikowania, takich
jak gesty, dźwięki i proste sygnały, które mogły być używane, w ten sam
sposób, przez kolejne pokolenia w celu zapewnienia porozumiewania się
w obrębie ludzkiej gromady. Nie była to jednak jeszcze mowa. Wiele zwie-
rząt krzykiem, piskiem, ruchem czy pozą przekazuje sygnały o znalezieniu
pożywienia, niebezpieczeństwie, przyciąga partnera seksualnego oraz koor-
dynuje działania stada w trakcie polowania.
Era mowy i języka - rozpoczyna ją pojawienie się człowieka z Cro-Ma-
gnon, naszego protoplasty. Pewne dane wskazują, że między 90. a 40. tysiąc-
leciem p.n.e. istoty te zaczęły posługiwać się mową artykułowaną. Znaczenia
mowy jako środka komunikowania nie sposób przecenić. To właśnie mowa
najbardziej odróżnia ludzkie społeczeństwo od gromady małp człekokształt-
nych. Jeszcze dzisiaj w głębi Australii, w dorzeczu Amazonki i w równiko-
wej Afryce żyją plemiona aborygenów, których poziom bytowania niewiele
odbiega od żyjących obok nich zwierząt. Lecz w odróżnieniu od zwierząt
mają one własną tradycję słownego przekazywania wiedzy użytkowej, po-
trzebnej, na przykład przy sporządzaniu prostych narzędzi i rozpalaniu ognia,
oraz wiedzy społecznej, tworzenia mitów, legend, norm religijnych.
Wynalazek mowy i języka oznaczał przekroczenie natury sygnału, który
jest związany zawsze z konkretnym miejscem, czasem i sytuacją. Słowo, jako
symbol, przenosi myśl w sfery tak realne, jak imaginacyjne, w przeszłość
i przyszłość na równi z teraźniejszością.
Zasada symbolizmu - pisał Cassirer [1971: 83] - ze swa uniwersalnością i możliwością po-
wszechnego zastosowania jest magicznym słowem, jest owym "Sezamie, otwórz się", dają-
cym dostęp do specyficznego świata człowieka, do świata kultury.
Era pisma rozpoczyna się kilkadziesiąt tysiącleci później, zapewne około
5 tysiącleci temu, w dorzeczu Eufratu i Tygrysu.
Era druku i komunikowania masowego jest jeszcze późniejsza, wkroczy-
liśmy w nią zaledwie około pięćset lat temu. Wynalazek ruchomej czcionki
i druku gruntownie zmienił oblicze Europy, zarówno religijne, polityczne,
kulturalne, naukowe, jak i społeczne, i indywidualne. Książkę wkrótce uzu-
pełniła ulotka polityczna, a później gazeta, rozpoczynając nową epokę komu-
nikowania publicznego, którego wyrazem były rewolucje XVIII wieku.
STADIA ROZWOJU SPOŁECZNEGI
Era telekomunikacj
go stulecia. Zwiastowa
dziewiętnastego wieki
W pierwszej połowie d
stęp w dziedzinie techr
niu. Wprost przeciwnie
ny rozwój i doskonale!
syłania informacji w d(
tu elektronika, a głowi
cza część - procesor. Ja
telefonem i monitorem
formy komunikowanie
Era komputera -1
wieku [Bolter, 1984], a
jest jeszcze pewne, co c
pozostają pod przemo;
dza nas w "społeczeńs
Powyższe podział'
sugerować, że jedne ś
stępuje raczej kumule
mową (żywym słowci
w tym, że nowe środl-
w istotny sposób uzu]
Już porozumiewa:
gdy wynaleziono pisi
smo osłabia ludzką p,
w których ludzie prz
kultury prawdziwie l
chociażby przez wprc
trudno zresztą sobie ^
wy, ale zmieniają - j
mediami i kulturowe
SPOŁECZNA HISTC
Środki komunikc
stosunkowo krótką l
ale jako zjawisko ma
pejskich i USA - do]
oczywiście znacznie
W toku rozwoju me
czeństwo, zmieniały
ich różnic, zwykli i
historycznych, intui
rakterystycznych; te
McOuail [1994: 12-;
typów mediów, op.
STADIA ROZWOJU SPOŁECZNEGO 17
Era telekomunikacji i mformatyzaq'i rozpoczęła się w połowie ubiegłe-
go stulecia. Zwiastował ją wynalazek telegrafu. Kolejne ważne wynalazki
dziewiętnastego wieku to: telefon, fotografia, płyty gramofonowe i film.
W pierwszej połowie dwudziestego wieku pojawia się radio i telewizja. Po-
stęp w dziedzinie technologii środków komunikowania nie uległ zahamowa-
niu. Wprost przeciwnie. Od czasu II wojny światowej dokonuje się nieustan-
ny rozwój i doskonalenie wszelkich metod zbierania, przetwarzania i prze-
syłania informacji w dowolnej formie i na dowolne odległości. Podstawą jest
tu elektronika, a głównym narzędziem komputer, a właściwie jego zasadni-
cza część - procesor. Jako mikroprocesor łączy się on z technikami przekazu,
telefonem i monitorem telewizyjnym, kompaktową płytą muzyczną, w nowe
formy komunikowania i mediów.
Era komputera - tak można, bez przesady, nazwać koniec dwudziestego
wieku [Bolter, 1984], a w świetle rozwoju Intemetu, erą telekomputera. Nie
jest jeszcze pewne, co ona kulturowo oznacza, ale społeczeństwa i gospodarka
pozostają pod przemożnym wpływem tego właśnie narzędzia, które wprowa-
dza nas w "społeczeństwo informacyjne" Trzeciego Tysiąclecia.
Powyższe podziały epok rozwoju narzędzi komunikowania nie powinny
sugerować, że jedne środki i narzędzia komunikowania wypierają inne. Na-
stępuje raczej kumulacja mediów. W erze Internetu nadal posługujemy się
mową (żywym słowem), piórem, a nawet sygnalizacją chorągiewkową. Rzecz
w tym, że nowe środki tworzą nowe formy społeczne i instytucjonalne, które
w istotny sposób uzupełniają oraz zmieniają dawne formy komunikowania.
Już porozumiewanie słowne (za pomocą mowy) zmieniło się zasadniczo,
gdy wynaleziono pismo. Dostrzegł tę zmianę Platon, gdy wskazywał, że pi-
smo osłabia ludzką pamięć. Pierwotna oralność zniknęła w społeczeństwach,
w których ludzie przestali być analfabetami [Ong, 1992], a razem z nią baza
kultury prawdziwie ludowej. Z kolei druk zmienił komunikowanie pisemne,
chociażby przez wprowadzenie typografii. Nowe media nie likwidują starych,
trudno zresztą sobie wyobrazić coś wspanialszego od zwykłej ludzkiej rozmo-
wy, ale zmieniają - głęboko i trwale - sposoby posługiwania się dawnymi
mediami i kulturowe wzory komunikacji społecznej.
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA
Środki komunikowania, które powszechnie nazywamy masowymi, mają
stosunkowo krótką historię. Prasa powstała wprawdzie niemal 400 lat temu,
ale jako zjawisko masowe pojawiła się - i to tylko w niektórych krajach euro-
pejskich i USA - dopiero w drugiej połowie XIX wieku. Radio i telewizja są
oczywiście znacznie młodsze, później też nastąpił okres ich umasowienia.
W toku rozwoju mediów masowych zmieniały się zarówno one, jak i społe-
czeństwo, zmieniały się ich funkqe i wykorzystanie. Jednak mimo dzielących
ich różnic, zwykli użytkownicy mediów w różnych krajach, jak i epokach
historycznych, intuicyjnie przyjęli pewne sposoby rozumienia ich cech cha-
rakterystycznych; te sposoby można nazwać społecznymi definicjami mediów.
McQuail [1994: 12-22] sformułował zwięzłe charakterystyki poszczególnych
typów mediów, oparte na analizie historii ich społecznego rozwoju. Na tej
.".., ciBLIOlEKA
Wydaaki Dziennikarstwa i Nauk Poiltyczpych
Umwersyteiu Warszawskiego
Jl. Nowy Świat 69, 00-946 Warszawa
lei. 620-03-S1 w 295 296
18
WPROWADZENIE
podstawie sporządził krótkie społeczne definicje mediów, które w tekście
poniżej zostały ujęte w ramkach.
Książka
Historię nowoczesnych mediów rozpoczyna pojawienie się książki dru-
kowanej - choć początkowo była jedynie technicznym wynalazkiem powiela-
nia dobrze znanej formy, książki rękopiśmiennej. Nie bez powodu pierwszą
książką drukowaną była Biblia, księga najczęściej przepisywana przez za-
konników.
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW
informacyjną anonimów
tem propagandy dla w:
nictw i partii polityczna
warna opinii publicznej.
społeczny, władcy opin
Książka jako medium
Technika odbijania czcionek
Zszywane strony
Wiele kopii
Towarowy charakter
Różnorodna (i na ogói świecka) treść
Indywidualne wykorzystanie
Wolność druku
Źródło: McQuail, 1994
Chociaż początkowo dominowała tematyka religijna, szybko nastąpiła
zmiana zawartości kopiowanych mechanicznie książek - na bardziej świecką,
praktyczną i przystępną (książki w językach narodowych). Upowszechniło
się drukowanie politycznych i teologicznych pamfletów i ulotek, które ode-
grały wielką rolę w odejściu od średniowiecznego świata.
Dawne gazety
Dopiero blisko dwieście lat po wynalezieniu druku pojawiła się gazeta,
publikacja periodyczna, heterogeniczna w treści, masowa w skali produk-
cji i dystrybucji. Gazeta umożliwiła rozszerzenie sfery publicznej, odwołując
się do form komunikowania wynalezionych dużo wcześniej, do celów dy-
plomatycznych i handlowych. Jej prekursorem był raczej list kupiecki aniżeli
książka.
Siedemnastowiecznej gazety nie identyfikowano jeszcze z zespołem re-
dakcyjnym, gdyż była zwykłą kompilacją wiadomości, tworzoną przez dru-
karzawydawcę. Już pierwsze gazety wykształciły cechy gatunkowe prasy:
regularne ukazywanie się, nastawienie komercyjne (pisma na sprzedaż, re-
klama), realizaqa wielu celów (informacji, kroniki, ogłoszeń i reklamy, roz-
rywki i plotek) oraz publiczny i jawny charakter. W prasie publikowanej przez
monarchę lub rząd, obok wskazanych cech, ujawniała się funkcja polityczna,
była ona głosem władzy i instrumentem państwa.
Późniejsza gazeta komercyjna otrzymywała kształt edytorski w nowej
formie organizacji, redakcji prasowej, zalążku sfery medialnej. Jej rozwój może
być uznany za ważny punkt zwrotny w historii ludzkości - oferowała usługę
W tym sensie gaz<
- wynalazkiem nowe
początkowo nie była \
mi formami komunii
rżę, indywidualizmie
spokajaniu potrzeb n
i fachowców z różnyc
zu czy sposobie dyst
łecznych, w bardziej li
może być ujmowana
nego oraz rosnącego
Od swych narodź
przeciwnikiem wład
publikowania jest el
i demokrację. Głośni
nieprawomyślnych ^
wywrotową rolę prę
dzała, ścigając jej dr
są pozostaje uległa
choć może demonsf
O ile dawniej w'
ry [Goban-Klas, 19'
temu rynkowego st.
wadzały specjalne
biorstwo handlowe
pośrednią kontrolę
"Burżuazyjna"
ku, była wynikieir
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA
19
informacyjną anonimowym odbiorcom, przestając być wyłącznie instrumen-
tem propagandy dla władzy lub opozyqi politycznej. Z kolei prasa stron-
nictw i partii politycznych stała się środkiem wyrażania i zarazem kształto-
wania opinii publicznej. Dziennikarze zaczęli być określani jako "czwarty stan"
społeczny, władcy opinii.
Gazeta jako medium
Regularne i częste ukazywanie się
Towarowy charakter
Treść informacyjna
Funkcje publiczne
Miejska publiczność
Relatywna wolność
Źrdato:McQuaiU994
W tym sensie gazeta, bardziej aniżeli książka, była innowacją kulturową
- wynalazkiem nowej formy literackiej, społecznej i kulturowej, nawet jeśli
początkowo nie była tak postrzegana. Jej odmienność, w porównaniu z inny-
mi formami komunikowania kulturowego, kryła się w świeckim charakte-
rze, indywidualizmie, nastawieniu na ukazywanie rzeczywistości oraz za-
spokajaniu potrzeb nowych warstw społecznych: miejskich przedsiębiorców
i fachowców z różnych dziedzin. Nowość polegała nie na technologii przeka-
zu czy sposobie dystrybucji, lecz na dostosowaniu do nowych potrzeb spo-
łecznych, w bardziej liberalnym klimacie politycznym. Późniejsza historia gazet
może być ujmowana w kategoriach postępu ekonomicznego i technologicz-
nego oraz rosnącego stopnia swobody prasy.
Od swych narodzin prasa polityczna była rzeczywistym lub potenq'alnym
przeciwnikiem władz, zwłaszcza we własnym mniemaniu. Walka o wolność
publikowania jest elementem szerszej walki o wolność, o prawa człowieka
i demokrację. Głośne sceny z dziejów prasy ukazują okrutne prześladowania
nieprawomyślnych wydawców i dziennikarzy. Jeszcze dzisiaj gloryfikuje się
wywrotową rolę prasy podziemnej, którą zresztą ówczesna władza potwier-
dzała, ścigając jej drukarzy i redaktorów. Jednak w normalnych czasach pra-
sa pozostaje uległa dominującym siłom władzy politycznej i ekonomicznej,
choć może demonstrować swą niezależność od administracji państwowej.
O ile dawniej władza kontrolowała prasę głównie przez instytucję cenzu-
ry [Goban-Klas, 1992], o tyle jej współczesne umiejscowienie w obrębie sys-
temu rynkowego stanowi formę kontroli społecznej. Początkowo rządy wpro-
wadzały specjalne podatki wydawnicze. Współczesna gazeta jako przedsię-
biorstwo handlowe jest podatna na różne formy nacisku grup interesu oraz
pośrednią kontrolę ogłoszeniodawców.
"Burżuazyjna" faza historii prasy, trwająca od połowy do końca XIX wie-
ku, była wynikiem wielu czynników: triumfu liberalizmu, braku formalnej
20
WPROWADZENIE SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW
cenzury i likwidacji skarbowej kontroli państwa, pojawienia się warstwy po-
stępowych kapitalistów, działania rządów fachowców. Gazeta burżuazyjna
końca XIX wieku jest do dzisiaj uznawana za szczytowe osiągnięcie rozwoju
prasy codziennej i w istocie formuje nasze rozumienie, czym jest lub czym
być powinna dobra prasa.
Głównymi cechami ówczesnej gazety codziennej były: formalna niezależ-
ność od państwa i wąskich interesów grupowych; uznanie za poważną insty-
tucję życia politycznego i społecznego (szczególnie jako samozwańczy głos
"interesu narodowego" oraz instrument kształtowania opinii publicznej); wy-
soko rozwinięty sens społecznej i etycznej odpowiedzialności oraz rozwój pro-
fesji dziennikarskiej nastawionej na obiektywy opis wydarzeń. Ten model
dziennika do dzisiaj jest uznawany za standard zawodowy, ideał wykorzy-
stywany do krytyki pism nadmiernie sensacyjnych lub nadmiernie partyj-
nych. Cechy te w najwyższym stopniu reprezentował słynny londyński The
Times, chociaż był dziennikiem elitarnym.
Kolejną epoką historii prasy było rozszerzenie zasięgu gazety poza wąs-
ką elitę, dotarcie ze słowem drukowanym do mas. Udoskonalona techni-
ka druku, zmniejszający się analfabetyzm, reklama oraz demokracja z pewno-
ścią odegrały tu znaczną rolę [Williams, 1958]. Odróżnić jednak należy wzra-
stającą pozycję rynkową prasy komercyjnej (jako instrumentu reklamy i roz-
rywki) od słabnącego nawyku czytania gazet poważnych przede wszystkim
dla informacji politycznej.
W nieodległej przeszłości jednym z popularnych rodzajów prasy codziennej
był dziennik partyjny, organ zorientowany na agitaqę, propagandę i organi-
zację swej partii. Obecnie ten rodzaj gazet w USA praktycznie nie istnieje,
a i na świecie jest w stanie zaniku. Utracił swą mocną pozycję na rzecz prasy
komercyjnej, która przedstawia siebie jako: niezależną, obiektywną, mniej
manipulatorską, zabawniejszą i zdolną do zdobywania większej liczby czy-
telników. Tam w Europie, gdzie prasa partyjna jeszcze przetrwała pozostaje
niezależna od państwa (choć bywa przezeń dotowana) i wydawana profesjo-
nalnie. Treściowo nie jest odległa od prestiżowej prasy liberalnej, natomiast
jej specyficzną cechą jest pełnienie funkcji mobilizacyjnej oraz umacnianie przy-
wiązania czytelników do partii.
Gazeta popularna jest nazywana komerqalną z dwóch powodów: działa-
nia dla zysku właścicieli oraz zależności od reklam (co umożliwiło rozwój
masowego czytelnictwa). Cele komercjalne miały wielki wpływ na treści
gazet, w sensie ich populizmu, poparcia dla idei biznesu, wolnego rynku
i konsumeryzmu [Curran, 1986]. Rozwój komercjalizmu doprowadził do po-
wstania nowego typu gazety: o treści lekkiej, rozrywkowej, ciekawej, sensa-
cyjnej, kupowanej przez czytelników o niskim dochodzie [Schudson, 1978;
Curran i in., 1981]. Na ogół nazywa się ją tabloidem, z uwagi na format pa-
pieru i formę graficzną.
Chociaż właśnie ten typ prasy dominuje dzisiaj na rynku czytelnicznym,
prasa codzienna nadal utrzymuje swój prestiż z dawnego modelu "burżu-
azyjnego", który oferuje poważne informaq'e polityczne i gospodarcze. Pro-
blemem staje się jednak odwracanie się czytelników od poważnych informa-
cji i dysput politycznych ku sensacji i prasie tabloidalnej.
Kino i film
Film początkowo by
nowego do funkcji i treś
komedie, nowelki i szh
a nie w teatrze, instytuc
Kino zostało uznan
miało zrównać pozycję
społecznie. Cena pokaz
rabiających (stąd i amei
Ich popularność jako m
nego robotników i niżs
w salach kinowych zne
film, bardziej niż inne
czajowej, nawet w US^
na konstytucyjnie i sąc
Film kinowy stał
inaczej show-biznesu
kowo był też doskor
swój pozorny realizi
zu ideologicznego z i
turze, lecz film uzup
gielskie powiedzenie
zarówno faszyści (G
najważniejszą ze szh
woodu było ukryte
one dydaktyczno-pi
Punktami zwrot:
wej amerykanizacja ]
nienie telewizji [Tur
downi, przede wszy
młodzież. Konsekw
wymogu "szacowni
jednorodnych widc
OPROWADZENIE
warstwy po-
'urżuazyjna
:ie rozwoju
it lub czym
la niezależ-
ażną insty-
ańczy głos
.cznej); wy-
ozwój pro-
Ten model
[ wykorzy-
nie partyj-
dyński The
poza wąs-
na techni-
i z pewno-
leży wzra-
amy i roz-
vszystkim
codziennej
? i organi-
ie istnieje,
:ecz prasy
na, mniej
czby czy-
pozosta^e
i profesjo-
natomiast
anie przy-
ff: działa-
no rozwój
na treści
y rynku
'ił do po-
ej,sensa-
on, 1978;
irmat pa-
!
licznym,
"burżu-
cze. Pro-
informa-
21
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA
Kino i film
Film początkowo był jedynie ciekawostką techniczną, wnosząc niewiele
nowego do funkcji i treści teatru. Pokazywał znane formy rozrywki, dramaty,
komedie, nowelki i sztuczki sceniczne. Był jednak oglądany w sali kinowej,
a nie w teatrze, instytucji kulturalnej klas średnich. ,,., }^ ^H
Kino zostało uznane za godziwy sposób rozrywki dla całej rodziny, co
miało zrównać pozycję klasy robotniczej z warstwami wyżej postawionymi
społecznie. Cena pokazów filmowych była dostępna dla warstw najniżej za-
rabiających (stąd i amerykańska nazwa "nickelodeon", czyli teatr za grosik).
Ich popularność jako medium masowego była pochodną wzrostu czasu wol-
nego robotników i niższych urzędników. Przyciągały także młodzież, która
w salach kinowych znajdowała i intymność, i wartką akcję na ekranie. Toteż
film, bardziej niż inne media, został poddany sformalizowanej kontroli oby-
czajowej, nawet w USA, gdzie wolność publicznej wypowiedzi jest od daw-
na konstytucyjnie i sądowo mocno gwarantowana.
Film jako medium
Technika audiowizualna
Publiczne pokazy
Uniwersalna atrakcyjność
Dominacja fikcji narracyjnej
Międzynarodowy charakter
Społeczna kontrola
Ideologiczny charakter
Źródło: McQuail, 1994
Film kinowy stał się pierwszym rodzajem przemysłu kultury (Adomo),
inaczej show-biznesu, źródłem wielkich zysków z branży medialnej. Począt-
kowo był też doskonałym narzędziem propagandy politycznej (z uwagi na
swój pozorny realizm i szeroki zasięg odbioru). Praktyka łączenia przeka-
zu ideologicznego z rozrywką od dawna stosowana była w teatrze i w litera-
turze, lecz film uzupełnił ją realizmem fotograficznym. A jak głosi znane an-
gielskie powiedzenie: "Zobaczyć, to uwierzyć". W okresie międzywojennym,
zarówno faszyści (Goebbels), jak i komuniści (Lenin, Stalin) uznali kino "za
najważniejszą ze sztuk". Nawet we wczesnych, rozrywkowych filmach Holly-
woodu było ukryte niemało konserwatywnej ideologii, a z pewnością miały
one dydaktyczno-propagandowy wydźwięk.
Punktami zwrotnymi w historii filmu i kina stała się od I wojny świato-
wej amerykanizacja przemysłu filmowego, a od II wojny światowej upowszech-
nienie telewizji [Tunstall, 1977]. Telewizja odciągnęła od kina dużą część wi-
downi, przede wszystkim rodzinnej, pozostawiając filmowi kinowemu głównie
młodzież. Konsekwencją odejścia rodziny od kina stało się m.in. osłabienie
wymogu "szacowności". Film mógł być skierowany do mniejszych, bardziej
jednorodnych widowni, a przeto pokazywać ostry seks, gwałt, horror. Na-
22
WPROWADZENIE
dal jednak w wielu krajach istnieją społeczne ograniczenia dostępu do poka-l
zów kinowych, przede wszystkim wyznaczane przez barierę wieku. Takich
ograniczeń nie ma natomiast wideo, nowa faza integraqi filmu z telewizją.
Jeszcze pięćdziesiąt lat temu film był związany wyłącznie z kinem, które
było jedyną instytucją służącą jego dystrybucji. Obecnie istnieją różne formy
pokazywania filmów (telewizja, wideo), a w nieodległej przyszłości pojawi
się wideo na żądanie, czyli wybór filmu poprzez transmisję kablową. Już
dzisiaj użytkownicy Internetu mogą korzystać z serwerów wideo, które po-
kazują filmy w transmisji cyfrowej. Umożliwia to szybkie i wygodne ogląda-
nie wybranych programów lub ich fragmentów.
Dzięki zmianom form dystrybucji, film utrzymuje pozyqę dominującego
medium i producenta kultury masowej [Jowett i Linton, 1980]. Telewizja nie
tylko wypełnia nim lwią część swego najatrakcyjniejszego czasu (tzw. prime
time), ale również produkuje i zamawia filmy, zarówno dokumentalne, jak fa-
bularne. W rezultacie, mimo spadku wielkości widowni kinowej, publiczność
filmowa nie jest mniejsza niż dawniej.
Radio i telewizja
Radio i telewizja działają, odpowiednio, już ponad osiemdziesiąt i pięć-
dziesiąt lat. Obie te instytucje korzystają z wcześniejszych wynalazków - te-
legrafu, telefonu, fotografii i filmu, magnetofonu - a zatem mimo różnic można
je traktować podobnie. Początkowo radio było medium szukającym swej for-
my kulturowej, podobnie jak później telewizja. Williams [1975: 25] pisał:
W odróżnieniu od poprzednich środków komunikowania (książka, gazeta), radio i telewi-
zja były systemami skonstruowanymi dla transmisji i recepcji jako form abstrakcyjnych,
bez określenia, jakie mają być ich treści.
^pnłjCZNA HISTORIAŚRODKÓWj
względy państwowe, nar
ich sposób rozpowszechł
zji narodowej z życiem
nigdy nie miały i nie m<
bez zależności polityczni
Radio i telewizja są
się między odbiorcami r
narodowości i kultur, kt
forycznie "globalną wic
Muzyka fonografie
Stosunkowo niewiel
wego poświęca się muz
są jasne. Nie ma nawet
ki, choć proponowano 1
nowych, kompakt dysk
Popularność muzyl
nią w domu pianina, sl
na była głównie muzyl
nie muzyki rozrywkov
żowe.
Radio i telewizja jako medium
Bardzo duży zasięg, zakres i publiczność
Przekaz audiowizualny
Złożona technika i organizacja produkcji
Publiczny charakter i społeczna regulacja działania
Narodowy i międzynarodowy charakter przekazów
Nader różne rodzaje przekazów
Źrrfdfo:McQuail,1994
Radio i telewizja intensywnie wykorzystują pozostałe formy sztuki, jak
film, muzykę, literaturę, serwis dziennikarski i widowiska sportowe. Naj-
większą ich gatunkową odmiennością jest możliwość bezpośredniej obser-
wacji, utrwalania oraz transmisji na żywo wydarzeń, tak jak się one dzieją.
Drugą innowacją jest duży stopień kontroli publicznej, przez koncesjonowa-
nie stacji nadawczych, regulacje prawne programów. Początkowo uzasadnie-
niem tych ograniczeń były konieczności techniczne, ale trwalsze okazały się
Pierwszą wielką
nadawanie jej przez
audytoriów niż mu2
Kolejną zmianą char
dzinnego na rzecz s
gnetofonu, potem p:
Musie Television (M
teledysku i wideoki
Muzyka jest dz
w skrajnych formac!
rowany gangsta-rap.
do nadzoru jest pro<
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA 23
względy państwowe, narzucanie kontroli politycznej. Trzecią nową cechą był
ich sposób rozpowszechniania, z centrum do terenu, oraz skojarzenie telewi-
zji narodowej z życiem politycznym i ośrodkami władzy. Radio i telewizja
nigdy nie miały i nie mają tej wolności wyrażania poglądów oraz działania
bez zależności politycznej, jaką ma książka i prasa.
Radio i telewizja są obecnie narzędziem pośredniego porozumiewania
się między odbiorcami rozproszonymi przestrzennie, należącymi do różnych
narodowości i kultur, które łączą się w nową całość społeczną, zwaną meta-
forycznie "globalną wioską".
Muzyka fonograficzna
Stosunkowo niewiele uwagi w badaniach i teorii komunikowania maso-
wego poświęca się muzyce, być może dlatego, że jej społeczne implikacje nie
są jasne. Nie ma nawet uzgodnionej nazwy dla różnych form nagranej muzy-
ki, choć proponowano termin "fonogram" dla muzyki z kaset, płyt gramofo-
nowych, kompakt dysków, taśm wideo, telewizji i radia [Bumett, 1990].
Popularność muzyki fonograficznej początkowo była pochodną posiada-
nia w domu pianina, skrzypiec czy fletu. Toteż preferowana i kolekqonowa-
na była głównie muzyka poważna. Jednak szybko upowszechniło się słucha-
nie muzyki rozrywkowej, preferowanej przez rosnące audytorium młodzie-
żowe.
Muzyka fonograficzna
Różne techniki nagrywania i odtwarzania
Niski stopień społecznej regulacji
Wysoki stopień internacjonalizacji
Młodsza publiczność
Potencjał wywrotowy
Fragmentaryzacja produkcji
Różnorodne sytuacje odbioru
Źródło: McQuail, 1994
Pierwszą wielką zmianę w historii muzyki fonograficznej spowodowało
nadawanie jej przez radio. Muzyka radiowa docierała do o wiele większych
audytoriów niż muzyka na żywo czy odtwarzana z płyt gramofonowych.
Kolejną zmianą charakteru muzyki fonograficznej był zanik audytorium ro-
dzinnego na rzecz słuchania indywidualnego, które ułatwił wynalazek ma-
gnetofonu, potem przenośnego magnetofonu i płyty kompaktowej. Z kolei,
Musie Television (MTV) złączyła muzykę młodzieżową z obrazem, w formie
teledysku i wideoklipu, tworząc nową formę kulturową.
Muzyka jest dzisiaj związana z młodzieżowym idealizmem, niekiedy
w skrajnych formach, jak protest-songi, pieśni nacjonalistyczne czy zdegene-
rowany gangsta-rap. Treści piosenek są trudne do kontroli, natomiast łatwa
do nadzoru jest produkcja i dystrybucja płyt, gdyż obecnie pięć największych
24 SPOŁECZNA H1STORIAŚRODKÓ
WPROWADZENIE
międzynarodowych firm płytowych (zwanych majors) opanowało światowy
rynek muzyczny, w tym także rynek płytowy w Polsce. Przemysł płytowy
jest najbardziej globalną i międzynarodową dziedziną show-biznesu. Wraz
z przemysłem komputerowym jest on, żywotnie zainteresowany ochroną wła-
sności intelektualnej, stając się siłą napędową ustawodawstwa w dziedzinie
praw autorskich i pokrewnych, -^^^^my^^^^"^'-^^-^-'-
Fonogram czyni muzykę dostępną wszędzie i o każdej porze. Jednak mimo
jego ogromnej popularności, koncerty na żywo nadal mają bardzo duże au-
dytoria, grane są w wielkich salach, a nawet i na stadionach lub lotniskach.
Nowe media telematyczne
Tak zwane media telematyczne (telematyczne, łączą bowiem telekomuni-
kację z informatyką) są głównymi nośnikami najnowszej fazy rewolucji ko-
munikacyjnej. Wykorzystują one kilka różnych rodzajów technologii służą-
cych multimedialnej transmisji (kable, satelity), miniaturyzacji urządzeń, ma-
gazynowaniu i odzyskiwaniu informacji, pokazywaniu (używanie kombinacji
tekstu i grafiki), odtwarzaniu dźwięku oraz regulacji i sterowania (kompu-
ter). Od tzw. starych mediów różnią je głównie:
decentralizacja i sterowanie - podaż i selekcja przekazów nie są już
wyłącznie w rękach dostawców,
wielka przepustowość (dostawa kablowa lub satelitarna), która prze-
kracza poprzednie ograniczenia kosztów, dystansu i pojemności kanału,
interakcyjność (odbiorca może wybrać, odpowiedzieć, wymienić in-
formacje oraz być bezpośrednio połączony z centrum informacji),
elastyczność w formie, treściach i wykorzystywaniu.
głównych formach: tel
drogą telewizyjną rozr
wybierać wiadomości
przez sieć telefoniczną
formacji oraz umożliw
samolotowego. W pev
net, a właściwie sieć V
Nowe media obeji
wistość oraz nagrani,
może być uznany za h
Sam format kasety wi
książki, na płycie CD
zbędny do jej czytanie
zazwyczaj inna od tr
łączyć elementy teksti
hipertekstowej ułatwi
Istotną cechą nów
logiami i mediami (k
waniem prywatnym
w celach prywatnych
jak na przykład kam<
UWARUNKOWAĆ
Media telematyczne
Technologie oparte na procesorze
lub wykorzystujące komputery
Hybrydowy charakter
Możliwość interakcji użytkowników
Funkcje zarówno prywatne i publiczne
Niski poziom regulacji
Wzajemne powiązania mediów
Źródło: McQuail, 1994
Termin "telematyczne" wskazuje na serię wynalazków, których centrum
stanowi monitor (ekran) połączony z komputerem. Media takie rozwijają się
intensywnie od lat osiemdziesiątych; w istocie są różnymi technologiami elek-
tronicznymi o wielorakich zastosowaniach. Pewne z nich mogą jeszcze być
zaliczane do mediów masowych, zwłaszcza te, które uzupełniają tradycyjną
telewizję, jak na przykład telewizja kablowa i satelitarna.
Oprócz ułatwienia rozpowszechniania istniejących programów radiowych
i telewizyjnych, nowe media telematyczne są dostępne publiczności w dwóch
Korzyści z nowo
tensywnej rozbudów
powszechna. Niestel
wymagają ogromnyc
nią, jak i stałej dział
mowego, wykwalifi'
łów. Mniejszych pań
wo dobrych prograr
ganiu opłat za kórz;
jest to wręcz niemo
jak reklama czy sut
sowy rozwój nasycę
złomem dochodu ne
spodarczego.
Według materia
dochodu narodowe
tem był bardzo wy;
była tylko nieco ni;
znacznie wyższa -
zależność rozwoju
'WADZENIE
wiatowy
płytowy
;u. Wraz
ona wła-
25
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA
głównych formach: teletextu oraz wideotexu. Pierwsza to telegazeta, która
drogą telewizyjną rozpowszechnia informacje tekstowe, a ich odbiorca może
wybierać wiadomości (jak w gazecie). Druga, czyli wideotex oferuje, zwykle
przez sieć telefoniczną, ogromną liczbę komputerowo magazynowanych in-
formacji oraz umożliwia pewne usługi interakcyjne, jak np. rezerwacja biletu
samolotowego. W pewnym sensie jego nową, doskonałą odmianą jest Inter-
net, a właściwie sieć WWW.
Nowe media obejmują także gry komputerowe, tzw. wirtualną rzeczy-
wistość oraz nagrania wideo wszelkich rodzajów. Domowy magnetowid
może być uznany za hybrydę telewizji i kina, o dużej swobodzie korzystania.
Sam format kasety wideo jest bliższy książce i fonogramom. Nowa odmiana
książki, na płycie CD ROM, dołącza techniczny składnik - komputer, nie-
zbędny do jej czytania. Co ważniejsze, zawartość książki multimedialnej jest
zazwyczaj inna od tradycyjnej, drukowanej, może bowiem ona bez trudu
łączyć elementy tekstu z obrazem i dźwiękiem. A co najistotniejsze, w postaci
hipertekstowej ułatwia odwoływanie się do innych tekstów.
Istotną cechą nowych mediów jest przekraczanie granic między techno-
logiami i mediami (konwergencja technologiczna) oraz między komuniko-
waniem prywatnym i publicznym. To samo medium może być używane
w celach prywatnych i publicznych oraz do odbioru i amatorskiej produkcji,
jak na przykład kamera wizyjna (camcorder) i magnetowid.
UWARUNKOWANIA I WZORY ROZWOJU ŚRODKÓW MASOWYCH
lwóch l
Korzyści z nowoczesnych mediów są tak oczywiste, że tendencja do in-
tensywnej rozbudowy sieci telekomunikacji jest we współczesnym świecie
powszechna. Niestety, same chęci nie wystarczają, środki komunikowania
wymagają ogromnych inwestycji, niezbędnych zarówno do ich uruchomie-
nia, jak i stałej działalności. Telewizja wymaga odpowiedniego zaplecza fil-
mowego, wykwalifikowanych kadr oraz stałego dopływu wielkich kapita-
łów. Mniejszych państw po prostu nie stać na kosztowną produkcję jakościo-
wo dobrych programów. Z drugiej strony istnieją znaczne trudności w ścią-
ganiu opłat za korzystanie z radia i telewizji. W wielu krajach afrykańskich
jest to wręcz niemożliwe, a trudno tam o dodatkowe źródła finansowania,
jak reklama czy subsydia państwowe. Nic przeto dziwnego, że dotychcza-
sowy rozwój nasycenia środkami masowymi wykazuje ścisłą korelację z po-
ziomem dochodu narodowego i innymi wskaźnikami rozwoju społeczno-go-
spodarczego.
Według materiałów statystycznych z 92 krajów, współczynnik korelaqi
dochodu narodowego i nakładów dzienników wynosił w 1971 r. - 0,75, za-
tem był bardzo wysoki. Korelacja dochodu i liczby odbiorników radiowych
była tylko nieco niższa - 0,67, natomiast dochodu oraz liczby telewizorów
znacznie wyższa - 0,89 [Goban-Klas, 1975: 6]. Tym większa jest, rzecz jasna,
zależność rozwoju sieci telefonicznej i komputerowej od poziomu dochodu
26
WPROWADZENI!
narodowego. Wysokie opłaty za rozmowy telefoniczne w uboższych krajach
ograniczają nie tylko kontakty telefoniczne, lecz i możliwość powszechnego
korzystania z Intemetu.
Ograniczenia i bariery rozwoju środków masowych są wielorakie i w żad-
nym wypadku nie sprowadzają się do spraw finansowych czy technicznych,
Jedną z głównych barier pozostaje analfabetyzm. Wprawdzie nie wyklucza
on korzystania ze środków audiowizualnych, ale sprowadza je do roli środ-
ków prostej rozrywki. Dopiero realizacja specjalnych programów oświato-
wych częściowo pomaga w upowszechnieniu czytelnictwa. ;
Obecnie pojawił się problem nauczania obsługi i korzystania z kompute-
rów oraz nowych mediów telematycznych. Braki w tym zakresie nazywa się
analfabetyzmem komputerowym, choć lepsza byłaby tu nazwa analfabetyzm
medialny. W krajach rozwiniętych wprowadza się nową dziedzinę nauczania,
nawet na poziomie szkoły średniej - studia nad mediami, media studies.
W Polsce mówi się o edukacji medialnej.
Istotnym ograniczeniem w upowszechnieniu środków masowych jest też
zróżnicowanie językowe w jego wszelakich odmianach - różnic pisma, dialek-
tu, języka narodowego. Stwarza ono olbrzymie trudności w rozwoju środków
masowych w wielu krajach afrykańskich i niektórych azjatyckich. Tylko nie-
liczne kraje afrykańskie mają jeden język (np. Ruanda, Burundi), a i on, z regu-
ły, nie jest powszechnie znany w skali kontynentu. Na kontynencie afrykań-
skim używanych jest ponad 800 języków, tak iż bezpośrednia wymiana kultu-
ralna między państwami jest praktycznie niemożliwa. Podobnie w obrębie
niektórych krajów zróżnicowanie językowe jest tak wielkie (np. Nigeria, której
ludność używa ponad 250 języków), iż zmusza rodzimą ludność do korzysta-
nia z języków dawnych kolonizatorów dla powszechnej komunikacji. Mno-
gość języków narodowych i stosowanych systemów pisma sprawia szczegól-
ne trudności w komunikacji globalnej, w tym także wykorzystywania łącz-
ności komputerowej. Ci, którzy posługują się językiem angielskim, są w tej
wymianie wyraźnie uprzywilejowani.
Dodatkowym utrudnieniem jest rozległość terytorium, zarówno całe-
go kontynentu (np. Afryki), jak i poszczególnych państw. Do tego docho-
dzi słabo rozwinięta sieć dróg, w zasadzie skierowanych tylko ku wybrze-
żu (pozostałość po erze kolonialnej), w rezultacie miasta i stolice są połączo-
ne jedynie transportem powietrznym. Tylko ułamek Afrykanów (ok. 5 proc.)
mieszka w miastach, reszta żyje w okręgach wiejskich, utrzymując się z rol-
nictwa lub dorywczych usług. Oznacza to, że już kupno gazety pociąga po-
ważne wyrzeczenia, a zakup telewizora wymaga długiego oszczędzania.
Środki masowe w tych warunkach docierają do bardziej zamożnych warstw
ludności miejskiej, przede wszystkim młodych Afrykanów wykształco-
nych często w zagranicznych uniwersytetach, a więc są dostępne tylko elicie
społecznej. O powszechnym dostępie do Internetu nie można tam jeszcze
marzyć.
Rysunek l odpowiada wzorowi rozpowszechniania i formie ewolucji me-
diów określanemu jako krzywa EPS, czyli trzem fazom: Elitarnej, Populary-
zacji oraz Specjalizacji [Merrill i Lowenstein, 1971]. W pierwszej fazie, elitar-
nej, nowe medium jest wykorzystywane i rozwijane przez niewielkie grono
entuzjastów. W drugiej,
fazie następuje specjaliz
ski, 1991: 96-109]. Dane i
bowiem jego konkurenc
- 50%
Analiza przedsta
czego dobitnym prz)
wzór upowszechniei
dobieństwa, nie reali
nej pozycji drukowa
tyki, Hopkinson [19
W świecie Zachodnim
i w znacznej części Azji
właśnie przenośny odl
nych siedzib z rytmem
nomikę pieniądza wła
nabytków, zegarek ręc
W świetle obec
czeń i barier, możr
multimedialnych, si
i telewizji oraz zna
ces następuje nawę
UWARUNKOWANIA I WZORY ROZWOJU ŚRODKÓW MASOWYCH 27
entuzjastów. W drugiej, zdobywa wielkie rzesze użytkowników, a w trzeciej
fazie następuje specjalizacja przekazów i segmentacja odbiorców [Mrozow-
ski, 1991: 96-109]. Dane medium traci wówczas na popularności, pojawiają się
bowiem jego konkurenci lub funkcjonalne substytuty.
maksymalne nasycenie
-100%
1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970
Rys. l. Wzory rozpowszechniania mediów
Źródło: DeFleur, 1966
Analiza przedstawionego powyżej wzorca w krajach rozwijających się,
czego dobitnym przykładem jest sytuaq'a afrykańska, wskazuje, że Zachodni
wzór upowszechnienia środków masowych, według wszelkiego prawdopo-
dobieństwa, nie realizuje się w tych krajach. Oparty był on bowiem na solid-
ne) pozycji drukowanej książki i prasy. Jak zauważył znawca tej problema-
tyki, Hopkinson [1967: 18]:
W świecie Zachodnim kolejność była następująca: prasa, radio, telewizja. W Afryce
i w znacznej części Azji pierwszy kontakt z środkami masowymi następuje dzięki radiu. To
właśnie przenośny odbiornik tranzystorowy zetknął ludzi z odległych wiosek i samot-
nych siedzib z rytmem współczesnego życia. Dla członka plemienia wchodzącego w eko-
nomikę pieniądza właśnie tranzystor stanowi drugi spośród najbardziej upragnionych
nabytków, zegarek ręczny pozostaje bowiem ciągle pierwszym priorytetem.
W świetle obecnych trendów, uwzględniając naturę przyszłych ograni-
czeń i barier, można oczekiwać w całym świecie dalszego rozwoju technik
multimedialnych, sieci telekomunikacyjnych, natomiast stabilizacji pozycji radia
i telewizji oraz znacznego spadku czytelnictwa dzienników. Ten ostatni pro-
ces następuje nawet w najzamożniejszych krajach świata.
28
WPROWADZENIE
GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O KOMUNIKOWANIU MASOWYM Ł
Mimo zmian w technice mediów, problemy publicznego dyskursu o nich
zmieniły się w niewielkim stopniu. Pierwsze i wczesne rozważania są nadal
ważne i interesujące. Dotyczą one trzech głównych problemów: siły mediów,
integracji społecznej oraz oświecenia (albo ogłupiania) społeczeństwa przez
media [McQuail, 1994].
Wiara w wielką siłę mediów była oparta na obserwacji ich widocznego
zasięgu i wpływu, zwłaszcza prasy codziennej, której szczyt czytelniczego
nasycenia przypada na początek wieku XX w USA i na okres międzywojenny
w Europie. W czasie I wojny światowej prasa i film zostały wykorzystane do
nacjonalistycznych celów przez wszystkie walczące strony, gdyż było oczy-
wiste, iż media te mają poważne możliwości wpływu na "masy" obywateli.
To wrażenie umocnił rozwój prasy partyjnej w Niemczech hitlerowskich
i w Związku Radzieckim. Uznano tam bowiem, że masowy rozgłos nadawany
wybranym treściom ułatwia sterowanie świadomością mas i może wpływać
na stosunki międzynarodowe. Podstawą władzy duchowej państwa miał być
narodowy system medialny docierający do większości obywateli, monopoli-
zacja kontroli mediów oraz masowa publiczność, którą media skutecznie przy-
ciągają, a która w konsekwencji podlega manipulacyjnym zamysłom ich dys-
ponentów.
Socjologowie końca XIX i początku XX wieku dobrze zdawali sobie spra-
wę z wielkiej transformaqi, jakiej doświadczały ówczesne amerykańskie i eu-
ropejskie społeczeństwa (tu można wskazać na koncepcje Tónniesa, Webera,
Durkheima, Parka). Było nią przejście od lokalności i małej grupy sąsiedzkiej
do wielkich społeczeństw narodowych i skali globalnej, od społeczności wiej-
skich do miejskich, od wspólnoty do zrzeszenia.
W obliczu narastających problemów zbrodni, prostytucji, osamotnie-
nia można było bez trudu dostrzec negatywne aspekty mediów oraz wy-
kazywać, że prasa, film i inne formy kultury popularnej (muzyka, komik-
sy, książki) są czynnikami przyczyniającymi się do popełniania zbrodni,
do ogólnego upadku moralności, nasilania się poczucia wykorzenienia spo-
łecznego.
Można jednak było również widzieć szansę reintegracji społecznej przez
media masowe. Początek naszego wieku był bowiem nie tylko okresem na-
rastania przestępczości, dewiacji, ale także rozwoju demokracji i oświaty oraz
postępu naukowego i technicznego. W Stanach Zjednoczonych, kraju wiel-
kich migracji, socjologiczna szkoła chicagowska [Park, Mead, Dewey], wska-
zywała na nowe szansę spójności i integraq'i [Rogers, 1993]. Ona właśnie
wprowadziła pojęcie komunikowania jako czynnika, który nie zawsze demo-
ralizuje i dezintegruje, lecz może ustalać normy, socjalizować oraz integro-
wać wielkie nowoczesne społeczeństwa [Hardt, 1991]. Stąd, w wielu krajach
dziennikarze przyjmowali kodeksy etyczne, a nowo tworzone instytucje ra-
diowe w latach trzydziestych dobrowolnie przyjmowały zadania kulturalne
i oświatowe.
Ten aspekt wskazuje na trzeci zbiór idei dotyczących komunikowania
masowego - media mogą być potężnym czynnikiem masowej oświaty, uzu-
GŁÓWNEFROB^M^NAUKIC^O^
pełniając szkołę i edukację
wano za cenne (potenqaln
puterów i telekomunikaq
Nie zmienia się zaterr
zło społeczne, jak i żądani
Najtrwalszym jest podkn
mi - wiązanie medialnyc
nym wzrostem brutahzac
roryzm, są łączone z men
a zwłaszcza telewizja, są
i uniwersalnych zasad et
PODSTAWOWE RÓŻNIC
Działanie i oddziały
we, że wręcz narzuca pn
W sferze teorii relacji pc
dwie osie orientacji (sp'
Kulturalistyczne
3
Pierwsza oś oddz
czym spojrzenie med
nikowaniu medialne
sferze medialnej; z k
stopnia są odbiciem
w istocie szczególną
diocentryczne widz;
nych, przy czym ro;
Nie jest nadal pewi
z pewnością zmieni
dej ich zmiany tech
GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O KOMUNIKOWANIU MASOWYM___________________________29
pelniając szkołę i edukaqę permamentną. Każde kolejne nowe medium uzna-
wano za cenne (potencjalnie) narzędzie edukacyjne - obecnie dotyczy to kom-
puterów i telekomunikacji [Neuman, 1991].
Nie zmienia się zatem tendencja - czy to oskarżania mediów o wszelkie
zlo społeczne, jak i żądania od nich umacniania demokracji/ oświaty i kultury.
Najtrwalszym jest podkreślanie związku mediów ze zjawiskami negatywny-
mi - wiązanie medialnych portretów zbrodni, seksu i przemocy z postrzega-
nym wzrostem brutalizacji życia społecznego. Także nowe zjawiska, np. ter-
roryzm, są łączone z nierozważnym działaniem mediów. Jednocześnie media,
a zwłaszcza telewizja, są nadal uznawane za forum krzewienia pokojowych
i uniwersalnych zasad etycznych w umysłach ludzi.
PODSTAWOWE RÓŻNICE UJĘĆ TEORETYCZNYCH
Działanie i oddziaływanie mediów jest tak złożone i wielopłaszczyzno-
we, że wręcz narzuca przyjęcie różnych perspektyw i stanowisk teoretycznych.
W sferze teorii relaqi pomiędzy mediami a społeczeństwem można wyróżnić
dwie osie orientacji (spojrzeń) badawczych.
Mediocentryczne
1 2
Kulturalistyczne Materialistyczne
3 4
Socjocentryczne
Rys. 2. Dwie osie orientacji badawczej wg McQuaila
Źródło: McQuail, 1994
Pierwsza oś oddziela "mediocentryczność" od "socjocentryczności", przy
czym spojrzenie mediocentryczne przypisuje większą autonomię i siłę komu-
nikowaniu medialnemu niż czynnikom społecznym oraz koncentruje się na
sferze medialnej; z kolei spojrzenie socjocentryczne uznaje, że media do tego
stopnia są odbiciem sił społecznych i ekonomicznych, iż teoria mediów jest
w istocie szczególną teorią społeczną [Golding i Murdock, 1991]. Teorie me-
diocentryczne widzą zatem media jako podstawowy czynnik zmian społecz-
nych, przy czym rozwój technik komunikowania zmienia działanie mediów.
Nie jest nadal pewne, czy społeczeństwo jest zmieniane przez media, lecz
z pewnością zmieniają one teorię komunikowania, która adaptuje się do każ-
dej ich zmiany technicznej i strukturalnej.
30 WPROWADZENIE GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O K
Z kolei teorie socjocentryczne widzą media jako pochodną rozwoju ogól-
nospołecznego, przy czym podkreślają/ iż rozwijają się one stosownie do
warunków społeczno-ekonomicznych.
Druga linia podziału oddziela badaczy, których zainteresowania i prze-
konania dotyczą sfery kultury i idei, czyli kulturoznawców, od tych, którzy
podkreślają znaczenie czynników materialnych, czyli "materialistów".
Krzyżując dwie osie podziałów można wyróżnić cztery odmienne spoj-
rzenia (orientacje) na badania mediów i społeczeństwa (zob. rysunek 2). Słow-
nie można je przedstawić następująco:
1. Medialna perspektywa kulturalistyczna koncentruje się na treści i od-
biorze przekazów jako kształtowanym przez środowisko społeczne.
2. Medialna perspektywa materialistyczna zwraca szczególną uwagę na
polityczno-ekonomiczne i technologiczne aspekty mediów.
3. Perspektywa społeczno-kulturalistyczna przykłada szczególną wagę do
czynników społecznych, wpływających na produkqę i recepcję przekazów
oraz na funkcje mediów w życiu społecznym.
4. Perspektywa społeczno-materialistyczna widzi media raczej jako odbi-
cie ekonomicznych i materialnych warunków życia społecznego niż jako czyn-
nik jego zmian.
Powyższe podziały po części odpowiadają innym różnicom podejść ba-
dawczych: odmienności studiów humanistycznych wobec badań scjentystycz-
nych, preferowaniu metod ilościowych lub jakościowych, subiektywnym in-
terpretacjom przekazów czy też "obiektywnej" analizie zawartości.
RÓŻNE RODZAJE TEORII
Jeśli przez teorię rozumiemy nie tylko zbiór praw naukowych, ale także
wszelki zbiór pojęć i stwierdzeń, które pomagają zrozumieć dane zjawisko
czy proces, kierować skutecznym działaniem lub przewidzieć jego konse-
kwenq'e, to można odróżnić przynajmniej cztery rodzaje teorii, które są sto-
sowane w analizach mediów: naukowe, normatywne, warsztatowe (opera-
cyjne) i potoczne (zdroworozsądkowe).
Rodzaje teorii mediów
4
Teorie naukowe
Teorie normatywne
Teorie pragmatyczne (operacyjne)
Teorie zdroworozsądkowe
Źródto:McQuail,1994
Teorie naukowe są zbiorem empirycznie weryfikowalnych stwierdzeń od-
noszących się do mediów. Teorie normatywne zajmują się zalecaniem i anali-
zą, jak media powinny działać, jeśli pewne wartości mają zostać upowszech-
nione lub być przestrze
zofii społecznej lub idę
wają bowiem istotną n
nych, i mają znaczny w
przez inne instytucje S]
czaj zawarte w ustawę
sach etycznych oraz de
tywne" w sensie scjen
tywnymi" [McQuail, l
Trzeci rodzaj teorii
tatowa (operacyjna), g
praktyków medialnyd
do takich praktycznyc
bać się odbiorcom, tw
nie dozwolone granic
biorców. Teoria warszl
kład co do etyki dziei
Istnieje także teor
odnosząca się do doś1
liwiająca zwykłym lu<
właściwego odczyty\
tworzą się gusta i op
określają zarówno kie
niają różnice między
mi, uświadamiania si
Niniejsza książka
dwa pozostałe nie są
suje się mediom nie
mulacji obserwacji i i
POZIOMY KOM1
Prostym sposob<
wego w szerszym pi
szczebli organizacji i
nikowanie masowe
społecznych, usytuc
innych procesów k(
Najniższy pozio
jednostki, która zań
rozważa różne wa:
wyższy to komuniki
mi. Ma ono z reguł
wa się w grupach
i między instytucja]
masowego.
GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O KOMUNIKOWANIU MASOWYM
31
nione lub być przestrzegane. Takie teorie wynikają zazwyczaj z szerszej filo-
zofii społecznej lub ideologii danego społeczeństwa. Są one ważne, odgry-
wają bowiem istotną rolę w kształtowaniu i legitymizacji instytucji medial-
nych, i mają znaczny wpływ na oczekiwania, które są kierowane ku mediom
przez inne instytucje społeczne czy przez ich odbiorców. Teorie te są zazwy-
czaj zawarte w ustawach, regulacjach, zasadach polityki medialnej, kodek-
sach etycznych oraz debatach publicznych. Chociaż same teorie nie są "obiek-
tywne" w sensie scjentystycznym, mogą być studiowane metodami "obiek-
tywnymi" [McQuail, 1994].
Trzeci rodzaj teorii (wiedzy) może zostać określony jako wiedza warsz-
tatowa (operacyjna), gdyż opiera się na doświadczeniach zebranych przez
praktyków medialnych w czasie pracy zawodowej. Przykładowo, odnosi się
do takich praktycznych kwestii, jak wybierać wiadomości do druku, podo-
bać się odbiorcom, tworzyć skuteczne reklamy, nie wykraczać poza społecz-
nie dozwolone granice, odnosić się właściwie do źródeł informacji i do od-
biorców. Teoria warsztatowa może zazębiać się z teorią normatywną, na przy-
kład co do etyki dziennikarskiej.
Istnieje także teoria, a właściwie wiedza zdroworozsądkowa, potoczna,
odnosząca się do doświadczeń zdobytych w trakcie odbioru mediów, umoż-
liwiająca zwykłym ludziom odnajdywanie mediów stosownie do ich potrzeb,
właściwego odczytywania treści przekazów, itd. Na podstawie tej wiedzy
tworzą się gusta i opinie, które z kolei silnie wpływają na same media oraz
określają zarówno kierunki, jak i granice wpływu mediów (na przykład ujaw-
niają różnice między rzeczywistością a fikcją, uczą czytania między wiersza-
mi, uświadamiania sobie celów perswazyjnych reklamy i propagandy).
Niniejsza książka uwzględnia jedynie dwa pierwsze rodzaje teorii, choć
dwa pozostałe nie są całkowicie pominięte. Społeczne definicje, jakie przypi-
suje się mediom nie są dziełem teoretyków i prawników, ale wynikają z ku-
mulacji obserwacji i praktyk w życiu społecznym.
POZIOMY KOMUNIKOWANIA
Prostym sposobem uporządkowania problemów komunikowania maso-
wego w szerszym polu badań nad komunikowaniem jest wskazanie różnych
szczebli organizacji społecznej, w której komunikowanie się dokonuje. Komu-
nikowanie masowe może być widziane jako jeden z Wielu procesów ogólno-
społecznych, usytuowany na samym szczycie piramidy obrazującej rozkład
innych procesów komunikowania (zob. rysunek 3).
Najniższy poziom to komunikowanie intrapersonalne, zachodzące w umyśle
jednostki, która zanim sformułuje przekaz (a także w trakcie jego tworzenia)
rozważa różne warianty jego kodowania (wewnętrzne myślenie). Poziom
wyższy to komunikowanie międzyosobowe, między dwiema lub trzema osoba-
mi. Ma ono z reguły formę rozmowy, dialogu. Komunikowanie grupowe odby-
wa się w grupach społecznych, komunikowanie instytucjonalne - w ramach
i między instytucjami społecznymi. Szczyt piramidy to poziom komunikowania
masowego.
32
WPROWADZENIE
Stosunkowo niewiele
aktów komunikowania
Komunikowanie
instytucjonalne
Komunikowanie
grupowe
Bardzo wiele aktów
komunikowania /
Komunikowanie
interpersonalne
Komunikowanie intrapersonalne
wewnątrzosobowe
Rys. 3. Poziomy (szczeble) komunikowania wg McQuaila
Źródło: McQuail, 1994
Na każdym niższym poziomie piramidy jest coraz więcej oddzielnych)
przypadków komunikowania (aktów), a każdy poziom zawiera własny szcze-
gólny zbiór problemów do badań i teoretyzowania.
Każdy poziom komunikowania ma swój własny zbiór problemów i swoje
własne teorie. Na poziomie wewnątrzosobowym uwaga badaczy koncentru-
je się głównie na psychologii przyswojenia i przetwarzania informaqi (rozu-
mienie, odtwarzanie, zapamiętywanie). Na szczeblu ogólnospołecznym waż-
niejsze są efekty oddziaływania, warunki, skład odbiorców.
W nowoczesnym zintegrowanym społeczeństwie istnieje na ogół jedna
wielka, zwykle tworzona przez media masowe, sieć komunikowania publicz-
nego. Może ona objąć ogół obywateli, jakkolwiek ogólnospołeczny system
medialny jest zwykle sfragmentaryzowany wedle podziałów regionalnych
cwa? r^witó.w jyzale^^JW-d^!XLq^r^J6r^J3^vr-h.^iak ^"i-łeć. wiek. ^zawód. Alterna-
tywne sieci o ogólnospołecznym zasięgu są dzisiaj rzadkie. Niegdyś tworzył
je Kościół lub partie polityczne, oparte na podzielanych poglądach oraz wie-
rzeniach i obejmujące zhierarchizowane i spersonalizowane formy kontak-
tów osobowych. Współcześnie takie alternatywne sieci mogą się rozwijać
nieformalnie wówczas, gdy następuje poważne ograniczenie dostępu do
mediów masowych (w Polsce lat osiemdziesiątych mówiono o prasie niele-
galnej jako tzw. drugim obiegu).
NAUKA O KOMUNIKOWANIU A BADANIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Pod nazwą "nauka o komunikowaniu" (communication science) rozumie się
najczęściej naukę, która "stara się zrozumieć produkowanie, przetwarza-
nie oraz oddziaływanie systemów symboli i sygnałów przez rozwijanie we-
POaOMY KOMUNIKOWANIA
ryfikowalnych teorii, 2
cje, które wyjaśniają zj
nią i oddziaływania ini
powszechnie uznawał
badania zachowań ko
wana do analizy proc<
nych, a jest ich kilka
z możliwych form wie
uniwersalnej "nauki o
uprawiania.
Melvin DeFleur w
żuje na trzy podstawę
wiają badacze komun
1. Jaki był i jest wplyv
go? Jakie były i są warunk
funkcjonowania w obecni
2. W jaki sposób odb
innych torm KdmmusOwai
dziej bezpośredniego typu
3. Jaki był i jest wpły
wpływają na procesy psy
ludzi, wśród których dział.
Nieco inne, ale ró\\
studiów nad komunik
cjonalnym podejściu" ^
tania, na które teoria l
1. Jak środki komuni
zów w różnych okresach l
2. Jak są zorganizov
i dystrybucji przekazów?
3. Jakie punkty wid;
publiczności?
Charles Wright w
[1976:121 rozważa w;
pujące zagadnienia:
1. Społeczną naturę
2. Instytucje kornui
3. Socjologiczną pr
4. Efekty społeczne
KŁOPOTY TERMIN
Rosnące rozpow
ich rzeczywista i po
intensywnego rozw
tych środków. Naw.
długą tradycję i dzi
POZIOMY KOMUNIKOWANIA__________________________________________________33
ryfikowalnych teorii, zawierających uprawnione stwierdzenia i generaliza-
cje, które wyjaśniają zjawiska odnoszące się do produkowania, przetwarza-
nia i oddziaływania informacji" [Berger i Chaffee, 1987: 17]. Ta definicja, choć
powszechnie uznawana, uprzywilejowuje jeden typ badania - jakościowe
badania zachowań komunikacyjnych i ich skutki. Nie jest jednak dostoso-
wana do analizy procesów symbolizowania w różnych kontekstach społecz-
nych, a jest ich kilka rodzajów. Dlatego lepiej uznać ją za definicję jednej
z możliwych form wiedzy o komunikowaniu, pamiętając, że w istocie nie ma
uniwersalnej "nauki o komunikowaniu", lecz różne płaszczyzny i sposoby jej
uprawiania.
Melvin DeFleur w studium Theories ofMass Communication [1966: 7] wska-
zuje na trzy podstawowe i szeroko zakrojone socjologiczne pytania, jakie sta-
wiają badacze komunikowania masowego:
1. Jaki był i jest wpływ społeczeństw na ich systemy środków komunikowania masowe-
go? Jakie były i są warunki polityczne, ekonomiczne i kulturalne, które doprowadziły do ich
funkcjonowania w obecnej postaci?
2. W jaki sposób odbywa się proces komunikowania masowego? Czy jest on różny od
innych form komunikowania? Czy różni się zasadniczo, czy tylko w szczegółach od bar-
dziej bezpośredniego typu komunikowania interpersonalnego?
3. Jaki był i jest wpływ środków komunikowania masowego na społeczeństwo? Jak
wpływają na procesy psychologiczne, zachowania oraz na normatywny aspekt kultury
ludzi, wśród których działają.
Nieco inne, ale również ważne pytania, stawiał pod adresem społecznych
studiów nad komunikowaniem George Gerbner [1967: 55]. Pisząc o "instytu-
cjonalnym podejściu" w analizie komunikowania masowego, wskazuje na py-
tania, na które teoria komunikowania powinna znaleźć odpowiedź:
1. Jak środki komunikowania masowego tworzą i organizują swoje systemy przeka-
zów w różnych okresach historycznych i w różnych społeczeństwach?
2. Jak są zorganizowane, zarządzane i kontrolowane systemy masowej produkcji
i dystrybucji przekazów?
3. Jakie punkty widzenia oraz jakie wzory te systemy udostępniają i jakim typom
publiczności? ,,-y,;^ ^"i'".'.
Charies Wright w studium Mass Communication. A Sociological Perspectwe
[1976:12] rozważa w swej analizie procesu komunikowania masowego nastę-
pujące zagadnienia:
1. Społeczną naturę i funkcje komunikowania masowego,
2. Instytucje komunikowania masowego,
3. Socjologiczną problematykę komunikatora masowego,
4. Efekty społeczne komunikowania masowego.
KŁOPOTY TERMINOLOGICZNE
Rosnące rozpowszechnienie środków komunikowania masowego, jak też
ich rzeczywista i potencjalna rola społeczna, skłaniają coraz więcej krajów do
intensywnego rozwijania praktycznie zorientowanych badań nad działaniem
tych środków. Nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie takie badania mają
długą tradycję i działa dobrze rozwinięta sieć placówek badawczych, w cią-
34
WPROWADZENIE POZIOMY KOMUNIKOWANIA
gu ostatnich dziesięcioleci znaczenie badań nad komunikowaniem ogrom-
nie wzrosło. Na dziesiątkach uniwersytetów wprowadzono programy zdo-
bywania stopni naukowych w tej dziedzinie, pojawiły się nowe centra ba-
dawcze poświęcone środkom komunikowania masowego, periodyki nauko-
we zwiększyły nakłady, powstały nowe czasopisma. Ożywienie w tej dzie-
dzinie ogarnęło również państwa Europy, Ameryki Południowej, Azji. Od
niedawna nawet uboższe państwa afrykańskie zaczynają podejmować wła-
sne badania.
W świetle tych danych tym bardziej zaskakujący musi się wydać fakt, że
tak w skali światowej, jak i w wielu państwach, również i w Polsce, nadal nie
ma powszechnie akceptowanych nazw dla tych studiów, a co więcej, także
i dla ich przedmiotu. ?;5^-i /ysTO :;a;
W Polsce do oznaczenia prasy, radia i telewizji najczęściej używane było
określenie środki masowego przekazu (czasami masowe środki przekazu). Nie ma
ono jednak odpowiedników w obcych językach (poza rosyjskim, gdzie ist-
nieje słowo "pieredacza"), podobnie jak dziwaczna propozycja publikatory.
Na świecie najczęściej używane są dosłowne tłumaczenia amerykańskiego
terminu mass media of communication (lub mass communications), czyli w języku
polskim - środki komunikowania masowego (mniej poprawne językowo jest tłu-
maczenie: środki masowego komunikowania, czy środki masowej komunikacji). Po-
pularne jest określenie skrócone - media masowe lub po prostu media, używane
też w brzmieniu oryginalnym (mass media), lub tłumaczone (w języku pol-
skim jako środki masowe). Obok tych podstawowych terminów w użyciu by-
wają inne, we Francji i Belgii - moyens (techniaues) de diffusion collectwe (massi-
ve), we Włoszech - strumenti delia communicatione sociale (środki komunikacji
społecznej).
Jeszcze większe zróżnicowanie istnieje wśród nazw studiów nad prasą,
radiem i telewizją. Z najbardziej ogólnym, ale rzadko używanym terminem
wiedza o komunikowaniu masowym, konkuruje kilkanaście bliskoznacznych, ale
nierównoznacznych wyrażeń, jak np. badania nad środkami komunikowania
masowego (komunikowaniem masowym), będące tłumaczeniem amerykańskiego
terminu mass communication research, który ma odpowiedniki w języku fran-
cuskim i niemieckim. Niekiedy używa się określenia dziennikarstwo. Spora-
dycznie stosuje się takie określenia jak polskie prasoznawstwo (obejmujące stu-
dia nie tylko nad prasą, ale również nad radiem i telewizją) czy jak w Niem-
czech Publizistikwissenschaft (odnoszące się do sfery publicznej) oraz Medien-
forschung. Pojawiają się określenia wskazujące na przedmiot badań szerszy
niż środki komunikowania masowego, np. badania nad komunikowaniem (ame-
rykańskie: communication research), badania nad informacja oraz telematyka.
Do nazywania socjologicznego nurtu w badaniach nad komunikowaniem
masowym bywają również stosowane różne określenia. Anglicy używają ter-
minu sociology ofmass media lub media sociology, Francuzi wolą termin sociologie
de 1'information. W Polsce brak jest ustalonej nazwy, w swoim czasie stosowa-
ny był termin socjologia prasy; lepszy jest zapewne termin socjologia mediów.
W rezultacie zamieszania terminologicznego, nawet dzisiaj przekłady
nazw organizacji zajmujących się badaniem środków masowych nie są iden-
tyczne w różnych krajach, na przykład nazwa International Association for
Mass Communication R
Internationale des Etudes
Międzynarodowe Towarz
sku nosi nazwę Internat
porzucając mass, a dod
cja nazywa się Miedzyn
Mnogość terminów
kowania jak i studiów
i morał, jaki z niej wyi
nów nie zahamowały i
go nie ułatwiają. Dla i
używam terminu środl
we, na oznaczenie prą
rozszerzającym znaczę
szy i plakatów, itp. W i
tych środków będę st(
POZIOMY KOMUNIKOWANIA
35
)wamem
wają ter-
sociologie
stosowa-
nediów.
rzekłady
są iden-
iation for
Mass Communication Research była we Francji tłumaczona jako UAssociation
Internationale des Etudes et Recherches sur 1'Information, natomiast w Polsce jako
Międzynarodowe Towarzystwo Prasoznawcze. Obecnie organizacja ta po angiel-
sku nosi nazwę Internalional Association for Media and Communication Research,
porzucając mass, a dodając media. Zatem w polskim tłumaczeniu ta organiza-
cja nazywa się Międzynarodowe Towarzystwo Badań Mediów i Komunikowania.
Mnogość terminów stosowanych na określanie tak przedmiotu komuni-
kowania jak i studiów nad nim, przywodzi na myśl historię wieży Babel
i morał, jaki z niej wynika. Na szczęście, pomieszanie i różnorodność termi-
nów nie zahamowały rozwoju badań nad komunikowaniem, ale z pewnością
go nie ułatwiają. Dla ujednolicenia terminologii w niniejszym opracowaniu
używam terminu środki komunikowania masowego, oraz krótszego media maso-
we, na oznaczenie prasy, radia i telewizji, a w pewnych wypadkach - przy
rozszerzającym znaczeniu - także książki masowej, filmów, fonogramów, afi-
szy i plakatów, itp. W celu określenia procesu porozumiewania się za pomocą
tych środków będę stosował termin komunikowanie masowe.
CZĘŚĆ PIERWSZA
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
l. KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE
1.1. ROLA KOMUNIKOWANIA W ŻYCIU SPOŁECZNYM
Podstawowa dla współczesne) humanistyki teza, iż człowiek jest istotą
społeczną, bywa ilustrowana w podręcznikach socjologii wstrząsającymi przy-
kładami "dzieci-wilków", tj. dzieci, które pozbawione kontaktu z ludźmi nie
zdołały wykształcić w sobie cech ludzkich [Maclver i Page, 1949: 44]. Podkre-
śla się przy tym, że to nie sama izolacja, lecz brak możliwości porozumiewa-
nia się zahamował formowanie ich umysłów.
Człowiek, co twierdził już Arystoteles, to istota społeczna, która z natury
potrzebuje innych ludzi. Jako istoty ludzkie pozostajemy w kontakcie z inny-
mi osobami. Kontakty z ludźmi wymagają przede wszystkim zdolności wy-
rażania swych myśli oraz przekazywania ich innym. Te kontakty odbywają
się najczęściej w ramach terytorialnej wspólnoty bliskiego zamieszkania.
Tworzą wspólnotę duchową opartą na kulturze, tworzeniu symboli i na-sy-
caniu ich znaczeniami. Podstawą tej kulturowej wspólnoty jest język. Jest
zasobem, który umożliwia identyfikowanie rzeczy i ludzi, tworzy podstawę
naszej tożsamości.
Porozumiewanie się z innymi ludźmi jest podstawowym środkiem prze-
kazywania doświadczenia zbiorowego. W odróżnieniu od zwierząt czło-
wiek nabywa bowiem umiejętności życiowych, nie tylko naśladując swych
rodziców, ale przede wszystkim ich słuchając. W uzupełnieniu dziedziczenia
genetycznego ludzkie istoty wytworzyły unikatowy mechanizm dziedzicze-
nia społecznego. Dzięki niemu młode pokolenie korzysta z wiedzy wszyst-
kich poprzednich pokoleń. Oprócz rodziców również pozostali żywi i umar-
li członkowie społeczności przekazują młodym ujęte w symbolicznej for-
mie - to, co przemyśleli, odczuwali, czynili. W konsekwenqi komunikowa-
nie i wychowanie staje się nierozłączne - i to nie tylko dlatego, że bez komu-
nikowania wychowanie jest niemożliwe, ale także dlatego, że im bardziej
złożony i wyspecjalizowany jest przedmiot wychowania, tym bardziej zło-
żone i wyspecjalizowane musi być komunikowanie niezbędne do jego zro-
zumienia.
Zarówno neurofizjologia, jak i psychologia potwierdza tę tezę o decydu-
jącej roli komunikowania w kształtowaniu ludzkiej świadomości. Neurofi-
zjolog Delgado [1972: 244] pisał wprost:
Nowo narodzony mózg nie jest zdolny do mowy, pojmowania symboli .... Nie zawiera
idei, stów, pojęć, żadnych narzędzi komunikowania, żadnej kultury. Nowo narodzone dziec-
ko nigdy się nie uśmiecha. Jest niezdolne do zrozumienia pieszczotliwych stów swojej
matki, ani też nie jest świadome otoczenia. Musimy zatem stwierdzić, że nie ma żadnych
dostrzegalnych oznak psychicznej aktywności przy urodzeniu, a zatem ludzkie istoty ro-
dź^ się bez umysłów. ^a^^
40
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE
Odmiennie, ale tę samą myśl wyraził psycholog Piaget [1952], gdy pisał:
O ile ludzki mózg jest dziedzicznym układem regulacyjnym, to jednak w odróżnieniu od tak
wielu przypadków instynktów u ptaków czy ryb, nie ma żadnego dziedzicznego zaprogra-
mowania mózgu ludzkiego, a zatem ludzki mózg nie jest samowystarczalny, j
Dlatego nie należy się obawiać, że tzw. klonowanie, którego znanym przy-
padkiem jest słynna owca Doiły, mogłoby w przypadku człowieka doprowa-
dzić do powstania identycznego osobnika, czyli w potocznym wyobrażeniu
klonowania, np. Hitlerów. Człowiek nie sprowadza się do kodu genetyczne-
go, jego osobowość jest zawsze niepowtarzalna, będąc wytworem splotu czyn-
ników wrodzonych i nabytych w procesie socjalizacji i rozwoju umysłowego.
Pewne formy ludzkiego porozumiewania się, w szczególności komuni-
kowania pozasłownego (paralingwistyczne aspekty mowy, mimika, gesty,
ruchy, itd.) mają charakter wrodzony (np. płacz, śmiech). Sprawa uniwersal-
ności form komunikowania (w tym także w świecie zwierząt) absorbuje uwa-
gę etologów [Morris, Lorenz], natomiast badacze kultury koncentrują się na
różnicach wewnątrzgatunkowych, zwłaszcza odmiennościach stylów komu-
nikowania mężczyzn i kobiet. Niektórzy badacze piszą wręcz o "płci móz-
gu", wskazując na istotne różnice anatomiczne w budowie mózgu oraz na ich,
psychologiczne i komunikacyjne konsekwencje [Moir i Jessel, 1993]. t
Mimo niewątpliwego znaczenia czynników genetycznych w skali gatun-
kowej, struktura mózgu ludzkiego - jak twierdzą anatomowie - nie zmieniła
się dostrzegalnie w minionych kilkunastu tysiącleciach, zwiększyła się nato-
miast porcja informacji otrzymywanych przez mózg oraz wprawa w ich wy-
korzystaniu. "Główne różnice między człowiekiem jaskiniowym a współcze-
snym naukowcem - konkluduje Delgado [1972: 248] - nie są genetyczne, lecz
środowiskowe i kulturalne". . ,
Oczywista jest zatem teza: "Najważniejszym środkiem, z którego pomocą '
dziecko uczy się być ludzką istotą, jest komunikowanie - słowne i pozasłow-
ne" [Matson i Montangue, 1967: 450]. Przykładem są tutaj te dzieci, które od
niemowlęctwa niewidome i głuchonieme, dopiero po nabyciu dzięki specjal-
nym metodom (alfabet palcowy) umiejętności porozumiewania się z opieku-
nami, zdołały rozwinąć swą osobowość. Nauczycielka najsłynniejszego z ta-
kich dzieci, tak oto przedstawia moment, w którym jej wychowanka zaczęła
pojmować funkcje ludzkiej mowy [Keller, 1903: 247-248]:
Helenka uczyniła wielki krok w nauce. Zrozumiała, że każda rzecz ma swoją nazwę. Widzi-
my, że z każdym dniem jej twarzyczka nabiera większej wyrazistości.
Przykład ten sugestywnie obrazuje stwierdzenie Gerbnera [1967: l], iż
"ludzka świadomość tym głównie różni się od świadomości zwierzęcej, że
ludzie doświadczają rzeczywistości w symbolicznych kategoriach". Nawet
tak prosty środek komunikowania, jak alfabet palcowy, umożliwił Helence
kontakt społeczny, a tym samym zapewnił dostęp do rzeczywistości symbo-
licznej .
Komunikowanie społeczne wykorzystuje nieporównanie bogatszy arsenał
środków: oprócz mowy i jej substytutów (pismo, druk), można wymienić gest
i mimikę, śpiew i muzykę, rzeźbę i rysunek oraz wiele innych. Pozajęzykowe
formy komunikowania, choć istotne dla konkretnych sytuacji i ważne spo-
łecznie, są jednak drugo
ca języka naturalnego.
rzędność dwojakiego rc
uniwersalne, gdyż obsłu
- komunikowanie językc
kiego myślenia".
Poprzez komunikow
i jest się przez nie kszta
o proces komunikowani,
mi), dla jakich celów, z
wiedzi na te pytania wi
o formach władzy i kont
nikowanie zawsze jest di
munikowaniu zawiera r
cja", "indoktrynacja", "ii
Niekiedy spotykamy
tów (zwłaszcza w sferze
rozumień, a propozycje
go komunikowania" czy
słuszne; metaforycznie n
albo symptomem chorol
usprawnienie komuniko
Zatem tezy, że komu
cjalizacji oraz elementen
z tezą podobną, ale fałs
wszystkich zjawisk psyc
rera, historiozofia McLu
siał człowieka jako animi
w kategoriach tworzeni
ryczne według dominuj
interpretował społeczeń:
cię, także społeczne, to <
1.2. DEFINICJE I PO)
W etymologicznym
z łacińskiego communica]
szać się z). Jednak jako v
kalką językową z języka
min to powszechnie zne
jednoznaczny i właściwi
W 1935 roku ameryki
Treatise on Communicatic
dawca już wówczas oba
lub telefonach, a tymcza
MODELE
' pisał:
u od tak
iprogra-
nprzy-
iprowa-
rażeniu
ityczne-
tu czyn-
iłowego.
komuni-
a, gesty,
uwersał-
luje uwa-
.iją się na
w komu-
płci móz-
raz na ich
}.
ali gatun-
e zmieniła
a się nato-
w ich wy-
. współcze-
yczne, lecz
go pomocą
i pozasłow-
ci, które od
ięki specjał-
ię z opieku-
ijszego z ta-
mka -Łączka
nazwę. Widzi-
[1967: 11, iż
zwierzęcej, że
iach". Nawet
Uwił Helence
stości symbo-
gatszy arsenał
wymienić gest
Pozajęzykowe
L i ważne spo-
KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE 41
lecznic, są jednak drugorzędne w porównaniu do komunikowania za pomo-
cą języka naturalnego. Jest to - jak wskazuje Szubin [1974: 11-12 - drugo-
rzędność dwojakiego rodzaju: "po pierwsze komunikowanie językowe jest
uniwersalne, gdyż obsługuje wszystkie sfery ludzkiej działalności; po drugie
-komunikowanie językowe jest pierwotne, ponieważ stanowi podstawę ludz-
kiego myślenia".
Poprzez komunikowanie kształtuje się postawy i zachowania innych osób
i jest się przez nie kształtowanym. To prowadzi do fundamentalnych pytań
o proces komunikowania: kto komunikuje się z kim, jakimi środkami (media-
mi), dla jakich celów, z jakimi następstwami oraz w czyim interesie? Odpo-
wiedzi na te pytania wiele mówią o społeczeństwie, w którym żyjemy oraz
o formach władzy i kontroli społecznej. Nie można przeto zakładać, że komu-
nikowanie zawsze jest dobroczynne czy neutralne. Terminologia wiedzy o ko-
munikowaniu zawiera przecież takie terminy jak "propaganda", "manipula-
cja", "indoktrynacja", "ideologia", "zwodzenie", itp.
Niekiedy spotykamy próby sprowadzenia wszelkich społecznych konflik-
tów (zwłaszcza w sferze polityki i pracy) do szczebla lingwistycznych niepo-
rozumień, a propozycje ich rozwiązania terapią public relations, "efektywne-
go komunikowania" czy też "swobodnego przepływu informacji". Nie jest to
shiszne; metaforycznie mówiąc, złe komunikowanie bywa albo samą chorobą,
albo symptomem choroby (społecznej). Tylko w tym pierwszym przypadku,
usprawnienie komunikowania likwiduje patologię społeczną.
Zatem tezy, że komunikowanie jest niezbędnym składnikiem procesu so-
cjalizacji oraz elementem wszelkich procesów społecznych, nie należy mylić
z tezą podobną, ale fałszywą, głoszącą, że komunikowanie jest kluczem do
wszystkich zjawisk psychicznych i społecznych. Przykładem - filozofia Cassi-
rera, historiozofia McLuhana, psychologia społeczna Blumera. Cassirer okre-
ślał człowieka jako animal symbolicum, a jego działalność rozważał wyłącznie
w kategoriach tworzenia symboli. McLuhan klasyfikował całe epoki histo-
ryczne według dominujących sposobów komunikowania, a z kolei Blumer
interpretował społeczeństwo jako ogół symbolicznych interakcji. Jednak ży-
cie, także społeczne, to coś więcej niż tylko komunikowanie.
1.2. DEFINICJE I POJĘCIE KOMUNIKOWANIA
W etymologicznym znaczeniu słowo "komunikowanie" wywodzi się
z lacińskiego communicare (być w relacji [w związku] z, uczestniczyć w, zrze-
szać się z). Jednak jako współcześnie używany termin "komunikowanie" jest
kalką językową z języka angielskiego (communication). Mimo iż obecnie ter-
min to powszechnie znany i używany w różnych językach, nie zawsze jest
jednoznaczny i właściwie rozumiany.
W 1935 roku amerykański krytyk i filozof K. Burkę złożył do druku książkę
Treatise on Communication, musiał jednak zmodyfikować jej tytuł, gdyż wy-
dawca już wówczas obawiał się, iż czytelnicy uznają ją za studium o poczcie
lub telefonach, a tymczasem była to praca o porozumiewaniu się ludzi.
42
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE
Obecnie termin ten jest dobrze znany każdemu uczniowi amerykańskiej
szkoły średniej w ramach przedmiotu "edukacja komunikacyjna i medialna",
jednak w wielu innych krajach nadal bywa mylony z środkami fizycznej ko-
munikacji, czyli transportu. Ciąży na nim tradycyjna praktyka porozumiewa-
nia się na odległość, która dawniej wymagała podróży lub przesłania listu.
Komunikowanie korzystało z komunikacji, czyli z środków transportu, ta-
kich jak wozy, konie, łodzie, statki oraz dróg rzek, kanałów, morza. Ten zwią-
zek wpłynął na język, stąd nadal po polsku wahamy się, czy mówić komuni-
kowanie czy raczej komunikacja, a często używamy tych słów wymiennie.
Nawet wówczas, gdy termin komunikowanie jest stosowany w celu okre-
ślenia procesów przekazywania sygnałów i znaków, trudno mówić o jego
jednakowym pojmowaniu. Niemal każdy autor obszerniejszej rozprawy po-
święconej komunikowaniu uważa za swój obowiązek przedstawienie wła-
snego rozumienia terminu. Nic dziwnego, że definicje komunikowania liczy
się na setki. F. Dance w artykule o pojęciu komunikowania, uwzględnił 95
definicji, grupując je w 15 różnych (choć nie całkowicie odmiennych) katego-
riach. Z kolei H. Walińska de Hackbeił w rozprawie doktorskiej z 1975 roku
przedstawiła ponad dwieście definicji spotykanych w literaturze amerykań-
skiej, wyróżniając w nich 18 elementarnych kategorii semantycznych. Wpraw-
dzie analiza definicji komunikowania nie mieści się w profilu niniejszego
opracowania, niemniej dla ilustracji podam najbardziej typowe określenia:
Komunikowanie jako transmisja:
"Komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu
tego terminu" [Ayer, 1955:13]; "Przekazywanie informacji, idei, emocji, umie-
jętności etc. To właśnie akt lub proces transmisji jest zazwyczaj nazywany ko-
munikowaniem" [Berelson i Steiner; 1964: 254]. |
Komunikowanie jako rozumienie: |
"Komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei l
sami staramy się być zrozumianymi" [Andersen, 1959: 5]; "Proces, przez który
dwie osoby dochodzą do tych samych myśli lub uczuć" [Adier, 1963: 449].
Komunikowanie jako oddziaływanie:
"Słowa tego używamy do określenia wszystkich sposobów, którymi ludzie
oddziaływają na siebie" [Anastasij, 1972: 5]; "Użycie znaków i symboli, dzięki
^tówT^t^^wii^sie.włtid.ze^rS^chaecter, 1951: 191]._
Komunikowanie jako łączenie (tworzenie wspólnoty):
"Proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia" [Ruech, 1967:
462); "Tworzenie społecznej całości z jednostek przy użyciu języka lub zna-
ków" [Cherry, 1961: 67].
Komunikowanie jako interakcja:
"Społeczna interakcja za pomocą symboli" [Gerbner, 1967:103].
Komunikowanie jako wymiana:
"Wymiana znaczeń między ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki
mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy" [Krech, Crutchfieid, Balla-
chey;1962: 275].
Komunikowanie jako składnik procesu społecznego:
"Akt komunikatywny jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupo-
we, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągnięta koordyna-
cja wysiłków, są ujawn
[DeFleur, 1966: 90].
Jak z powyższego ^
z perspektywą reprezen
ryzują cechy komuniko1
mi dotyczą odmiennego
wiska. Wskażmy zatem
1.2.1. ZAKRES KOMUls
Niektórzy autorzy (
kazu informacji w najs2
dzy zwierzętami i mas
wywodzi się z tradycji
bieństwa leżące u pods
Inni autorzy, zwłaszcz;
wisk porozumiewania ;
cia komunikowania, czy
Za tą różnicą definicj:
ków językowych lub im ]
nej teorii komunikowani
wszystkich form oddział
tami, maszynami), choćb
kowanie między dworne
miczny lub fizyczny bod
go zwierzęcia" [Frings, "l
1.2.2. INTENCJONALNC
Większość definicji ]
mują, że wszelkie interr
komunikowania; np. Ar
miczny proces, w który:
na postrzeżenia innych h
znaczeń uznają za komu
Rozważając ten aspi
znaku i oznaki oraz pa
wych oznak. Przez oznal
nego zjawiska. Poznaw,
również u wszelkich iy\
dukowanie symboli, m<
intencji komunikowanie
tom, lecz arbitralny sym
jest właściwe tylko czło
komunikowania.
Oczywiście, zgodni
procesie komunikowar
43
KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE
cja wysiłków, są ujawniane oczekiwania i przenoszony proces społeczny"
[DeFleur, 1966: 90].
Jak z powyższego przeglądu wynika, różni autorzy - na ogół zgodnie
z perspektywą reprezentowanej dyscypliny naukowej - odmiennie charakte-
ryzują cechy komunikowania. Niekiedy różnice są tylko językowe, ale czasa-
mi dotyczą odmiennego pojmowania zakresu i charakteru definiowanego zja-
wiska. Wskażmy zatem na kilka zasadniczych odmienności.
1.2.1. ZAKRES KOMUNIKOWANIA
Niektórzy autorzy obejmują nazwą komunikowanie wszelkie formy prze-
kazu informacji w najszerszym sensie, zarówno między ludźmi, jak i pomię-
dzy zwierzętami i maszynami. Tak szerokie definiowanie komunikowania
wywodzi się z tradycji cybernetyki, która to nauka stara się odkryć podo-
bieństwa leżące u podstaw wszelkich procesów sterowania [Shannon, 1948].
Inni autorzy, zwłaszcza socjolodzy, ograniczają zakres pojęcia tylko do zja-
wisk porozumiewania się ludzi (stosując np. kwalifikator "ludzkie" do poję-
cia komunikowania, czyli wprowadzając termin human communication).
Za tą różnicą definicji kryje się bądź ograniczenie komunikowania do zna-
ków językowych lub im podobnych, jak to jest w humanistycznie zorientowa-
nej teorii komunikowania, bądź - jak u cybernetyków i biologów - włączenie
wszystkich form oddziaływania między dwoma układami (osobami, zwierzę-
tami, maszynami), choćby nie miały one symbolicznego charakteru ("Komuni-
kowanie między dwoma zwierzętami istnieje, gdy jedno z nich stwarza che-
miczny lub fizyczny bodziec [sygnał], który oddziałuje na zachowanie drugie-
go zwierzęcia" [Frings, 1967: 297]).
1.2.2. INTENCJONALNOŚĆ KOMUNIKOWANIA
Większość definicji pomija ten problem, niektórzy jednak autorzy przyj-
mują, że wszelkie interpretacje symbolicznego materiału zasługują na miano
komunikowania; np. Andersen [1972: 5] określa komunikowanie jako dyna-
miczny proces, w którym człowiek świadomie lub nieświadomie oddziałuje
napostrzeżenia innych ludzi. Inni natomiast tylko intencjonalne przekazywanie
znaczeń uznają za komunikowanie [Ross, 1974: 10].
Rozważając ten aspekt należy mieć na uwadze zasadniczą odmienność
znaku i oznaki oraz pamiętać o możliwości świadomego tworzenia fałszy-
wych oznak. Przez oznakę należy rozumieć naturalny symptom (korelat) pew-
nego zjawiska. Poznawanie oznakowe występuje nie tylko u człowieka, ale
również u wszelkich żywych istot. Każde ludzkie działanie, w tym także pro-
dukowanie symboli, można interpretować jako oznakę innych zjawisk (np.
intenq'i komunikowania). Natomiast przez znak należy rozumieć nie symp-
tom, lecz arbitralny symbol innego zjawiska. Poznawanie za pomocą znaków
jest właściwe tylko człowiekowi i tylko ono może zostać określone mianem
komunikowania.
Oczywiście, zgodnie z tym, co zostało wyżej powiedziane, w każdym
procesie komunikowania można odkryć nieskończenie więcej, niż zostało
KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE ___________
wab zmianę działania nadawcy. Sprzężenie zwrotne, by użyć cybemetycz-
neeo terminu, nie oznacza dwukierunkowego komunikowania. Zresztą zało-
żenie dwukierunkowości transmisji zakłada w istocie dwa odrębne akty ko-
munikowania, gdyż trudno przyjąć, iż są one jednoczesne. Jeśli tak, to nie ma
podstaw, aby nie dopuścić możliwości ich czasowej separacji, co z kolei do-
prowadza do pojęcia jednokierunkowego komunikowania. Stanowisko to nie
utożsamia jednokierunkowości przekazu z biernością odbiorcy, a przeciwnie
-dopuszcza istnienie selektywnej recepcji przekazu oraz wpływu reakcji od-
biorców na działanie nadawcy.
1.2.5. PERSWAZYJNOŚĆ KOMUNIKOWANIA
Wielu badaczy komunikowania, zwłaszcza psychologowie społeczni
(Hovland, Hartleyowie, Kelley), włącza cechę "perswazyjności" do definicji ko
muriiteW%W&, utożsamiając wszelkie komunikowanie z perswazją. I to ujęcie
nie wydaje się słuszne. Oczywiście teady afó komunikowania zakłada staranie
nadawcy przekazania pewnych treści, a tym samym, takie odazi^ywarue na
odbiorcę, aby te treści zrozumiał i zaakceptował; nie jest to jednak równoznacz-
ne z intencją wpływu na jego opinie, postawy łub działania [Fauconnier, 1975:
231]. Wiele przekazów jest skierowanych do wszystkich, którzy ich potrzebują,
a ich intencją jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych odbiorcy (np. wiadomo-
ści o pogodzie, informacje encyklopedyczne itp.). Rzecz jasna, z punktu widze-
nia systemu komunikowania mają one określony cel, ale nie jest nim perswazja
(propaganda), lecz zaspokajanie informacyjnych potrzeb odbiorcy.
1.3. KOMUNIKOWANIE JAKO TERMIN PODSTAWOWY
Przegląd definicji i głównych punktów spornych nie powinien prowa-
Aać Ao przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był
użyteczny jako pojęcie podstawowe. Niezależnie bowiem od dyskusji termi-
nologicznych i oporów, z jakimi się niekiedy jeszcze spotyka, ysst on coraz
^S^k.yiz.ywany i to przez badaczy o odmiennych orientacjach naukowych.
^ pw^, x<^w W-l^^^^-^ Linieją przedstawiona w 1909
roku przez Cooleya [1909:147^ w ^ego ^^^^^uma^^tt^6^0'
^onym idealistyczną koncepcją braterstwa i sprawiedliwości w stoSYa^.ac
między ludźmi: .;,._.
S^ST^ rozumlemytuta' "-chanie dzięki któremu ludzkie stosunki mogą
^=s^^s^^^^^^^^^^g
^SS^^^^^t^1^'---
^OS\wfo ]ednak pojęde ^"^kowama stawało się coraz precyzyiniei
s-^s^sras^^^^^^^
46
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
wania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czy-;
sto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako pod-
stawowego elementu kultury. Jeden z rozdziałów znanej książki Halla Bez-
głośny język [Hali, 1959] głosi wprost: "Kultura jest komunikowaniem". An-
tropologowie do swej definicji kultury włączają "wzory przekazywane przez
symbole" [Kroeber i Kluckholm, 1952:181]. Również A.Kłoskowska [1973:
113] przypomina, że rozumienie kultury, a przynajmniej jej rozległej i swoistej
dziedziny określonej tradycyjnie mianem kultury duchowej, jako procesu se-
miotycznego, rozpowszechnia się w humanistyce współczesnej.
Tak szeroko wyznaczony zakres pojęcia może się wydać, i czasami bywa
krytykowany jako zbyt obszerny, a przeto ogólnikowy. Ta obawa nie wydaje
się uzasadniona. Rzeczywistość komunikowania jest po prostu tak rozległa,
iż aby ująć ją jako całość, musi się włączyć niemal wszystkie aspekty życia
społecznego i kultury, dochodząc niekiedy do profesjonalnego solipsyzmu,
gdy już tylko komunikowanie zdaje się istnieć realnie - ludzka osobowość
jest wyłącznym produktem komunikowania, kultura jest jedynie produktem
komunikowania, instytucje społeczne są sieciami komunikowania [Davison
i Yu, 1974: 2]. Gdy jednak unikniemy skrajności w absolutyzacji znaczenia
komunikowania, to stwierdzimy, że uporządkowanie obszaru dociekań za-
wsze wymaga odszukania takiego punktu obserwaqi, aby cały znalazł się
w polu widzenia. Pojęcie komunikowania - jako najogólniejszy z terminów -
z pewnością spełnia ten wstępny postulat strukturalizacji pola badawczego,
chociaż - moim zdaniem - jako zbyt ogólny nie nadaje się jako podstawa
zunifikowanej (jednej) teorii społecznej.
2.1. POJĘCIE I KLASY
Wszelkie komunikov
telepatii, tj. przekazywał
się na domniemany czynr
kłym, codziennym proces
ny nośnik, czyli środek k
ogół, kończy się zgoda p
różnieniu od terminu koi
nią) nie tylko jest rzadkc
wany w różnorodnych z
Język (w sensie je:
(w danej społeczności);
Znaki językowe \v
mimika, obraz);
Kody, które są op;
kazy (alfabet, kod Mors
Nośniki sygnałów
riały, na których znaki :
gramofonowa);
Instrumenty pozw
kazu (prasa drukarska,
Instytucje, które t
Zadanie uporządkov
niając: podstawowe tech
komunikatywne, oraz tei
W języku angielskirr
wanie słowa communicat
tions - dla wtórnych. W
jest synonimiczne z com
Do pierwotnych pro'
lację w jej najszerszym s
tegorię zachowań, które
wtórnych wyróżnił trzy
wane do specjalnych sy
jących akty komunikov
ma być może większej'
nie historyczno-socjolo^
Pierwsza kategoria t
kładem jest pismo. Inny
rodzaju szyfry. Ich rola
2. ŚRODKI I FORMY KOMUNIKOWANIA
[2.1. POJĘCIE I KLASYFIKACJA
|Wszelkie komunikowanie jest pośrednie, nawet bowiem w zjawiskach
)atii, tj. przekazywania myśli do świadomości drugiej osoby, wskazuje
ia domniemany czynnik materialny (fale umysłowe). Tym bardziej w zwy-
n, codziennym procesie komunikowania zawarty jest znak i jego material-
? nośnik, czyli środek komunikowania, inaczej medium. Na tym jednak, na
goi, kończy się zgoda powszechna wśród badaczy komunikowania. W od-
pueniu od terminu komunikowanie, termin medium (środek komunikowa-
|) nie tylko jest rzadko definiowany, ale bywa przez jednego autora uży-
|ny w różnorodnych znaczeniach. Medium może być:
l Język (w sensie języka naturalnego) jako środek porozumiewania się
J danej społeczności);
| Znaki językowe lub wszelkie systemy znaków (słowo mówione, gest,
plika, obraz);
fc* Kody, które są oparte na konwencjach i pozwalają konstruować prze-
y (alfabet, kod Morse'a, sygnalizacja); -ss^-iata^M
p Nośniki sygnałów (jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także mate-
y, na których znaki zostały utrwalone, jak papier, taśma filmowa, płyta
Fmofonowa);
Instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję lub odbiór prze-
u (prasa drukarska, radiostacja, odbiornik radiowy czy telewizyjny);
Instytucje, które tworzą przekazy (np. prasa, radio, telewizja).
Zadanie uporządkowania terminologii podjął E. Sapir [1931: 163], rozróż-
niając: podstawowe techniki albo procedury prymarne, które są w swej istocie
komunikatywne, oraz techniki wtórne, które ułatwiają proces komunikowania.
W języku angielskim rozróżnienie Sapira wyraża się często przez zastoso-
mie stówa communication dla oznaczenia pierwotnych technik, a communica-
s - dla wtórnych. W tym ujęciu określenie środki komunikowania lub media
synonimiczne z communications.
Do pierwotnych procedur komunikowania Sapir zaliczył: mowę, gestyku-
?wjej najszerszym sensie, imitację jawnego zachowania oraz obszerną ka-
wie zachowań, które nazwał mianem "społecznej sugestii". Wśród technik
imych wyróżnił trzy kategorie: przekształcenia mowy, symboliki dostoso-
ie do specjalnych sytuacji oraz tworzenie fizycznych warunków ułatwia-
fcdi akty komunikowania. Jak podkreślał sam Sapir, to "rozróżnienie nie
l być może większej wartości psychologicznej, lecz posiada realne znacze-
| historyczno-socj ologiczne".
I Pierwsza kategoria technik wtórnych to przekształcenia mowy, której przy-
emjest pismo. Innym - pochodnym od pisma - alfabet Morse'a i różnego
aju szyfry. Ich rola polega na umożliwieniu komunikowania za pomocą
48
PODSTAWOWE POJĘCIA l MODELE
ŚRODKI l FORMY KOMUN1KOWAN
języka naturalnego w sytuacji, gdy posługiwanie się mową jest niemożliwe
lub niewskazane. Druga kategoria, symboliki tworzone dla specjalnych ce-
lów, nie jest przekładem - słowo po słowie - z języka naturalnego, ale raczej
systemem bodźców mających wywołać ściśle określoną reakcję. Przykładami
są tutaj wszelkie systemy sygnalizacji dymnej, optycznej, obrazowej. Trzecia
kategoria - techniki ułatwiające przekazywanie znaków - pozwala transmi-
tować i utrwalać znaki należące do poprzednich kategorii. Jej społeczne zna-
czenie jest oczywiste.
M. Mrozowski [1991: 12-12] proponuje podział mediów na trzy zasadni-
cze kategorie:
Środki wyrażania, do których należą wszelkie postacie ludzkiego za-
chowania słownego i pozasłownego, a więc mowę, mimikę, gesty itd.
Środki rejestracji, obejmujące narzędzia przystosowane do utrwala-
nia określonych symbolicznych zachowań ludzkich. Należą tu tak proste na-
rzędzia jak ołówek, karta papieru, a z drugiej tak skomplikowane jak magne-
towid.
Środki transmisji, obejmujące instrumenty służące do przesyłania,
a także do powielania zarejestrowanych symbolicznych zachowań ludzkich,
Wielu autorów, przyjmując szerokie rozumienie tego terminu, skupiło swą
uwagę na klasyfikacji różnych środków komunikowania, uznając, iż ma ona
większą wartość niż arbitralne wyznaczanie jego zakresu i sposobu użycia.
Amerykański badacz R. Bretz [1971] w studium Taxonomy of Communication
Media zaproponował podział środków telekomunikowania (tzn. przekazu za
pomocą fal radiowych) według rodzajów przenoszonych znaków. Podzielił
media na audiowizualne i ukazujące ruch (film, telewizja), semiaudiowizual-
ne (książka multimedialna), wizualnoruchowe (film niemy, animacje), wizu-
alne (fotografia) itd. O tej typologii wspominam dlatego, iż obrazuje ona
mnogość różnych środków komunikowania w obrębie tylko jednej grupy,
a poza tym wskazuje, jak jedne środki komunikowania mogą być wykorzy-
stywane w obrębie innych (np. film niemy z podkładem dźwiękowym w te-
lewizji), co pozwala je uszeregować według wszechstronności przekazu.
Bardziej użyteczny podział zaproponowała A. Kłoskowska [1974: 126]
klasyfikując środki komunikowania według dwóch kryteriów: trwałości prze-
kazu oraz styczności społecznej nadawcy i odbiorcy. Skrzyżowanie obu tych
kryteriów prowadzi do wyróżnienia poniższych typów środków komuniko-
wania:
nietrwałych bezpośrednich (jak mowa),
nietrwałych pośrednich (radio i telewizja),
trwałych pośrednich (pismo i druk),
trwałych bezpośrednich (rysunek tworzony w obecności widzów).
Wykorzystując jedno z kryteriów tego podziału można zaproponować
klasyfikację opartą na dodatkowym kryterium mnogości przekazów. Skrzy-
żowanie mnogości i trwałości przekazu pozwala odróżnić media:
trwałe jednokrotne (obraz, słowo pisane, nagranie magnetofonowe),
trwałe wielokrotne (druk, reprodukcja, płyta gramofonowa),
nietrwałe jednokrotne (słowo mówione, pieśń, gest, mimika),
nietrwałe wielokrotne (telewizja, radio).
W świetle tego podz
w ciągi, dzięki którym n
niepomiernie wzbogacają
kład połączenie radia (ni
zarejestrować każdy prz<
niać go ponownie. A. M(
rałne" do oznaczenia ins
nie, na indywidualny uż
2.2. ROZWÓJ ŚRODI<
Nigdy w dziejach lu
dysponowały równie bo;
nie. Przez tysiąclecia poć
określone przez Sapira E
mniałem, język, a ściślej
na swą uniwersalność i z
sytuacji.
Mowa jest środkiei
spersonalizowanym [Oi
nym wyposażeniu człoi
języka i innym narządor
zwanych artykułowany!
pośrednim w tym sensi
ców ma charakter styczi
spersonalizowanym, w
znane sobie, a przynajir
Komunikowanie za
biega normalnie - wzaji
rolami i wówczas proce
- tj. formę rozmowy. Pc
również inne formy - \
wiać już o licznych odn
Mowa, podobnie ja
należy do nietrwałych;
mówienia i słuchania. \
mowa nie nadaje się do
dla następnych pokole
chodzenia się w przesti
cy, a to ogranicza ich
spoistości wewnętrzne
rozwoju, gdyby wyłącz
[Yoyenne, 1971: 13]. Te
my utrwalania oraz pr;
ŚRODKI I FORMY KOMUNIKOWANIA
49
W świetle tego podziału jest oczywiste, że środki przekazu są łączone
w ciągi, dzięki którym można wykorzystywać właściwości każdego z nich,
niepomiernie wzbogacając możliwości ludzkiego komunikowania. Na przy-
kład połączenie radia (nietrwały środek) z magnetofonem (trwały) pozwala
zarejestrować każdy przekaz, aby następnie za pomocą radia rozpowszech-
niać go ponownie. A. Moles [1971] używa nawet terminu "konserwy kultu-
ralne" do oznaczenia instrumentów umożliwiających utrwalanie i odtwarza-
nie, na indywidualny użytek, dowolnych przekazów kulturalnych.
2.2. ROZWÓJ ŚRODKÓW I FORM KOMUNIKOWANIA
Nigdy w dziejach ludzkości człowiek, czy nawet całe społeczeństwa nie
dysponowały równie bogatym arsenałem środków komunikowania, jak obec-
nie. Przez tysiąclecia podstawowymi środkami komunikowania były techniki
określone przez Sapira mianem prymamych - język, gest, mimika. Jak wspo-
mniałem, język, a ściślej mowa miała i ma znaczenie podstawowe ze względu
na swą uniwersalność i zdolność wyrażania myśli w oderwaniu od konkretnej
sytuacji.
Mowa jest środkiem komunikowania naturalnym, bezpośrednim oraz
spersonalizowanym [Ong, 1992]. Naturalnym, gdyż opiera się na biologicz-
nym wyposażeniu człowieka, który dzięki specjalnej budowie gardła, mięśni
języka i innym narządom jest zdolny do wydawania szerokiej skali dźwięków
zwanych artykułowanymi. Mowa jest również środkiem komunikowania bez-
pośrednim w tym sensie, że wymaga bliskości fizycznej, a kontakt rozmów-
ców ma charakter styczności "twarzą w twarz". Mowa jest również środkiem
spersonalizowanym, w tym sensie, że zazwyczaj partnerzy występują jako
znane sobie, a przynajmniej świadome siebie osoby.
Komunikowanie za pomocą mowy jest natychmiastowe i jeśli proces prze-
biega normalnie wzajemne. Mówca i słuchacz bez trudu mogą zmieniać się
rolami i wówczas proces komunikowania przybierze swą formę podstawową
- tj. formę rozmowy. Porozumiewanie się za pomocą mowy może przybierać
również inne formy - przemówienia, przesłuchania, spowiedzi itp., nie mó-
wiąc już o licznych odmianach rozmowy, jak dialog, dysputa, pogawędka itp.
Mowa, podobnie jak gest i mimika, z którymi jest zresztą ściśle związana,
należy do nietrwałych środków komunikowania, tzn. zakłada jednoczesność
mówienia i słuchania. Verba volant(slowa ulatują) - głosi łacińskie przysłowie,
mowa nie nadaje się do utrwalenia wiadomości w czasie, czyli zachowania ich
dla następnych pokoleń. Słowo mówione ma także ograniczony zasięg roz-
chodzenia się w przestrzeni, gdyż wymaga skupienia słuchaczy wokół mów-
cy, a to ogranicza ich liczbę. Społeczeństwa ludzkie nie mogłyby utrzymać
spoistości wewnętrznej, nawet w pierwszych okresach swego historycznego
rozwoju, gdyby wyłącznie korzystały z nietrwałych środków komunikowania
[Voyenne, 1971: 13]. Toteż od najdawniejszych czasów istniały społeczne for-
my utrwalania oraz przekazywania ważnych informacji, które można określić
50
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
ŚRODKI I FORMY KOMUNIKOW^
mianem naturalnych form telekomunikacji. Należą do nich wieść i pogłoska,
czyli przekazywanie informacji z ust do ust w przestrzeni, jak też rytuał
i tradycja, czyli utrwalanie pamięci zbiorowej w czasie. |
Powszechnie znane są wypaczenia informacji przekazywanej drogą dyfu-"
zji [Allport i Fostman; 1947]. Toteż dawny rodowód mają techniki utrwalania
i przekazywania znaków na odległość. Do pierwszych należą różne techniki
przekazu graficznego, jak rysunek, rzeźba, malarstwo, do drugich - techniki
sygnalizacji (dymne, optyczne, dźwiękowe) oraz udoskonalenia transportu osób
przenoszących wiadomości (kurierzy, sieć stacji postojowych).
Dopiero jednak wynalazek pisma, najpierw w formie pisma piktograficz-
nego, później ikonograficznego, sylabicznego i alfabetycznego, dokonał w dzie-
dzinie środków komunikowania prawdziwego przełomu. Dzięki niemu sło-
wo, a tym samym i myśl ludzka, mogła w niezmienionej postaci być prze-
kazywana tak w czasie, jak i w przestrzeni. Co ważniejsze, przekazywanie nie
tylko nie powodowało jej zniekształcenia, lecz wręcz ułatwiało jej weryfikację
społeczną i umożliwiało jej kumulację. Dzięki pismu możliwe stało się roz-
wijanie wiedzy wolnej od magii oraz historii odmiennej od przekazu legend
i mitów.
Pismo w odróżnieniu od mowy jest środkiem komunikowania sztucznym,
pośrednim i zdepersonalizowanym. Sztucznym, gdyż wymaga posługiwania
się specjalnymi narzędziami i materiałami; pośrednim, gdyż zakłada brak stycz-
ności fizycznej; zdepersonalizowanym, gdyż umożliwia zwracanie się do osób
całkowicie nieznanych, nawet do przyszłych pokoleń. Dzięki pismu stały się
możliwe przekazy anonimowe (w podwójnym sensie: skierowane do anoni-
mowych dla nadawcy odbiorców, jak też i otrzymane od anonimowego auto-
ra). Oczywiście pismo - jak to podkreślał McLuhan - różni się od mowy pod
innymi względami, choćby tym, że jest linearne i abstrakcyjne (mowa zawsze
jest uzupełniana przez ton głosu, natężenie, intonację itp.).
Również komunikowanie za pomocą pisma przybiera różne społeczne for-
my. Najpowszechniej stosowana jest forma listu - tzn. przekazu jednej osoby
do drugiej konkretnej, na ogół znanej nadawcy osobiście. List jest jednak mało
pojemny informacyjnie, stąd istotnym jego udoskonaleniem jest książka, w jej
pierwotnej postaci wolumenu (zwoju papirusu) lub współczesnej (kodeksu,
zszytych kart papieru), wygodnej w użyciu i dostosowanej do krążenia wśród
większej liczby czytelników [Escarpit, 1965: 17]. j
Wynalazek pisma doprowadził do wyodrębnienia specjalnych grup spo-
łecznych: pisarzy oraz nauczycieli pisma. Pierwsi mogą być uznani za zalą-
żek nowej kategorii zawodowej - profesjonalnych komunikatorów; dru-
dzy za zalążek innej - profesjonalnych wychowawców. Umiejętność pisa-
nia i czytania stała się też ważnym czynnikiem stratyfikacji społecznej, po-
działu na dopuszczonych i pozbawionych udziału w dorobku kultural-
nym ludzkości.
Kopiowanie książek, chociaż w swoim czasie było uważane za zajęcie naj-
szlachetniejsze, jest jednak kosztowne i czasochłonne. Toteż zasięg książki ko-
piowanej był ograniczony do wąskiego kręgu uczonych, a nawet i oni natra-
fiali na trudności w zdobyciu potrzebnych im dzieł. Wynalazek techniki dru-
kowania książek w połowie XV stulecia wywołał niemal natychmiast praw-
dziwą rewolucję w dzi(
pierwszy w dziejach lud
rozproszonych przesta
wspólną podstawę do i
bliczność [Tarde, 1901].
Istotną modyfikacją
ich postaci - druku pen
słowa drukowanego, tzi
telników, dodane został)
zapewnia możliwości p
i intensywność kontakt
zapewnia szeroki zakre
książkę, a potem prasi,
pierwszy z serii mediów
dziestych naszego stuli
dio, w pięćdziesiątych
Udoskonalenia i w
skończyły się na radiu
udoskonalone i przeol
wizja kablowa, łącznoi
niły się do wprowadzi
rzystania z mediów m;
w XX wieku dokonane
munikowania, tzn. śroi
twarzania informacji, l
filmie, kserografie, kor
cze w pierwszej fazie u
przemysłowo krajach E
stytucjonalne zastosow
wią one zapowiedź nov
zbiorowym i jednostkę
diów masowych.
ŚRODKI I FORMY KOMUNIKOWANIA
51
dziwa rewolucję w dziedzinie komunikowania. Umożliwił bowiem, po raz
pierwszy w dziejach ludzkości, jednoczesne zapoznawanie się wielkiej liczby
rozproszonych przestrzennie czytelników z tym samym dziełem, tworząc
wspólną podstawę do dyskusji, a zarazem zbiorowość nowego typu - pu-
bliczność [Tarde, 1901].
Istotną modyfikacją wydawnictw drukowych było wprowadzenie nowej
ich postaci - druku periodycznego, czyli prasy. Do technicznych możliwości
słowa drukowanego, tzn. jednoczesnego zwracania się do wielkiej rzeszy czy-
telników, dodane zostały możliwości społeczne - regularność wydawania, która
zapewnia możliwości powstania nawyku korzystania, a tym samym trwałość
i intensywność kontaktu z czytelnikiem, oraz zróżnicowanie treści, co z kolei
zapewnia szeroki zakres potencjalnego odbioru i wpływu. Dlatego najpierw
książkę, a potem prasę, uznaje się za nowy typ środka komunikowania -
pierwszy z serii mediów komunikowania masowego. Później, w latach dwu-
dziestych naszego stulecia, dojdzie do nich film, w latach trzydziestych ra-
dio, w pięćdziesiątych - telewizja.
Udoskonalenia i wynalazki w dziedzinie środków komunikowania nie
skończyły się na radiu i telewizji, zresztą one same zostały w różny sposób
udoskonalone i przeobrażone (przykładem przenośny radioobiornik, tele-
wizja kablowa, łączność satelitarna, telegazeta). Udoskonalenia te przyczy-
niły się do wprowadzenia istotnych przekształceń społecznych wzorów ko-
rzystania z mediów masowych. Ale oprócz tych wynalazków i udoskonaleń,
w XX wieku dokonano olbrzymiego postępu w całej technologii mediów ko-
munikowania, tzn. środków przechowywania, utrwalania, przesyłania i prze-
twarzania informacji. Mowa jest tu o magnetofonie, magnetowidzie, mikro-
filmie, kserografie, komputerze itd. Jakkolwiek wiele z nich znajduje się jesz-
cze w pierwszej fazie upowszechnienia, i to nawet w najbardziej rozwiniętych
przemysłowo krajach świata, i chociaż wiele z nich ma przede wszystkim in-
stytucjonalne zastosowanie, to równocześnie nie ulega wątpliwości, że stano-
wią one zapowiedź nowej ery wykorzystania środków komunikowania w życiu
zbiorowym i jednostkowym rzutując na formy działania i wykorzystania me-
diów masowych.
in
i-oż
MODELE PROCESU KOMUNIKOWAls
3. MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
3.1. POJĘCIE I UŻYTECZNOŚĆ MODELU
Nawet najlichsze konstrukcje pojęciowe, gdy zostaną określone mianem
"modeli" nabierają naukowego poloru. Nic przeto dziwnego, że termin "mo-
del" jest powszechnie stosowany i równie powszechnie nadużywany we współ-
czesnej humanistyce i naukach społecznych. Badania nad komunikowaniem
nie są tutaj wyjątkiem, mianem modeli chętnie określa się w nich wszelkie
systemy pojęć, a także wszelkie wzorce, ideały oraz cząstkowe schematy ba-
danych zjawisk.
Znaczenia modeli odnoszących się do sfery rzeczywistości społecznej nie
można ograniczać jedynie do terenu nauki. Żyjąc w społeczeństwie, musimy
mieć choćby elementarne wyobrażenia o jego strukturze, naturze zjawisk
społecznych, przebiegu procesów społecznych. Te wyobrażenia (schematy,
przedstawienia) można nazwać modelami społecznymi, mają one bowiem
wszelkie cechy modelu, a dodatkową ich cechą jest społeczne rozpowszech-
nienie, istnienie w świadomości społecznej [Kłoskowska, 1959: 425]. Wpraw-
dzie - co podkreślał Levi-Strauss [1953] - "zadaniem świadomych modeli
jest nie wyjaśnianie zjawisk społecznych, ale ich utrwalanie i rozpowszech-
nianie", to jednak i takie modele zasługują na naukową analizę. Praktycy ,
komunikowania - twórcy, organizatorzy, dysponenci treści masowo upo- |
wszechnianych - mają przecież swoje własne wyobrażenia o naturze przed-
miotu swojej działalności. Nie jest przy tym obojętne, czy te wyobrażenia -
na ogół ukształtowane żywiołowo w toku doświadczeń praktycznych - zo-
stały w jakiś sposób zweryfikowane naukowo, tzn. czy odpowiadają rzeczy-
wiście istotnym cechom procesu komunikowania, czy też odzwierciedlają je-
dynie pobożne życzenia, stereotypy, ideały. Modele takie jednak lepiej na-
zwać społecznymi definicjami, wyobrażeniami cech istotnych i pożądanych.
Przykłady można znaleźć we Wprowadzeniu do niniejszej książki (zob. stro-
ny 17-25), gdy omawiano społeczne definicje mediów, m.in. gazety, filmu,
telewizji, płyt fonograficznych, telematycznych.
Różnice pomiędzy teorią a modelem ujął zwięźle Hawes [1975: 122-123]:
"Teoria jest wyjaśnieniem a model jest reprezentacją". Modele mogą być graficz-
ne (także mechaniczne), słowne lub matematyczne. Zawsze są pewną analo-
gią zjawisk czy procesów do których się odnoszą.
Typowe dla nauk społecznych są konstrukcje pojęciowe o niewielkim stop-
niu sformalizowania i niewielkich walorach prognostycznych, lecz o pewnej
wartości opisowo-objaśniającej. Modele takie - nazwijmy je teoretycznymi -
są w istocie uproszczonym, czasami nawet skrajnie uproszczonym, obrazem
rozważanych zjawisk, a w żadnym wypadku nie mogą być badane zamiast
nich. Takie pojmowanie modelu, pochodne od jego znaczenia etymologiczne-
go, podaje definicja Wielkiej encyklopedii powszechnej [PWN, 1967, t. 7: 394]:
Mianem modelu teoretycznego
potetyczna konstrukcja myślo'
rzeczywistości, opartym na elin
dla danego celu lub na danym
i uproszczeń wyrażają założeni
tyczne wprowadza się do nauki
wej, a więc ze względu na ich \
się je niekiedy także modelami
Tak pojmowany model
gotowywania diagnoz spo
uwzględnić, jeśli opis dań
uboczne. Zbliżone rozumi
Model jest narzędziem pojęcie
kluczowe zmienne, postuluje p
rodzaj danych i sposób ich inte
stopnia, w jakim stymulują oni
W tym właśnie znacz(
"Modele komunikowania
ce proces komunikowanie
connier, 1975: 40]. Autor 1
jedynie elementy procesu,
funkcjonalne - ukazujące:
- pozwalające przewidyl
przedstawienie graficznyc
munications Models Denni;
Oczywiście im lepiej j
którymi się posługujemy,
zjawisk i procesów. Nien
ukowej z danej dziedzin
wartość heurystyczną. M<
odgrywa w podróży: wsk
liwościach wyboru dalszt
3.2. CZTERY RODZAJ
Pierwszy problem, ja
nikowania, wiąże się z w
nych konstrukcji myślo\
rządkować, jeśli trzymać
lezienie kryterium, pozw,
nej analizy. Za takie kryte
triady procesu komunik
starożytnych retorów w}
munikowania:
I MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA________________
Mianem modelu teoretycznego określa się zwykle model nominalny zbudowany jako hi-
potetyczna konstrukcja myślowa, będąca uproszczonym obrazem badanego fragmentu
rzeczywistości, opartym na eliminacji myślowej jego elementów (cech, relacji) nieistotnych
dla danego celu lub na danym etapie badania. Zakres dokonanych eliminacji myślowych
i uproszczeń wyrażają założenia, czyli tzw. warunki początkowe modelu [...] Modele teore-
tyczne wprowadza się do nauki ze względu na ich przydatność przy budowie teorii nauko-
wej, a więc ze względu na ich walory poznawcze, inwencyjne, heurystyczne (stąd nazywa
się je niekiedy także modelami heurystycznymi). ' " -
Tak pojmowany model jest podstawowym narzędziem służącym do przy-
gotowywania diagnoz społecznych. Wymienia bowiem czynniki, które należy
uwzględnić, jeśli opis danego zjawiska ma zawierać cechy istotne, a pomijać
uboczne. Zbliżone rozumienie modelu przedstawia D. Barniund [1968: 181:
Model jest narzędziem pojęciowym. Dostarcza ram odniesienia dla założeń, identyfikuje
kluczowe zmienne, postuluje pewne relacje, które istnieją w badanych zjawiskach. Określa
rodzaj danych i sposób ich interpretacji. W końcu, adekwatność każdego modelu zależy od
stopnia, w jakim stymulują one badania oraz syntetyzują wyniki w zrozumiały schemat.
W tym właśnie znaczeniu używa terminu "model" belgijski naukowiec:
"Modele komunikowania to słowne lub graficzne przedstawienia, obrazują-
ce proces komunikowania w schematycznej i uproszczonej formie" [G. Fau-
connier, 1975: 40]. Autor ten rozróżnia modele strukturalne, tzn. wskazujące
jedynie elementy procesu, modele dynamiczne, obrazujące przebieg procesu,
funkcjonalne - ukazujące relacje między elementami i wreszcie operacjonalne
- pozwalające przewidywać lub projektować przebieg procesu. Obszerne
przedstawienie graficznych modeli zawiera drugie wydanie monografii Com-
municfltions Models Dennisa McOuaila i Svena Windhala [1993].
Oczywiście im lepiej jest rozwinięta teoria danej dziedziny, tym modele,
którymi się posługujemy, trafniej ją odwzorowują, chwytając istotę badanych
zjawisk i procesów. Niemniej w początkowym okresie rozwoju wiedzy na-
ukowej z danej dziedziny nawet skrajnie uproszczone modele mają sporą
wartość heurystyczną. Model pełni wówczas rolę podobną do tej, jaką mapa
odgrywa w podróży: wskazuje przebytą drogę i orientuje podróżnika w moż-
liwościach wyboru dalszego szlaku [Bishop, 1971: 56].
3.2. CZTERY RODZAJE MODELI KOMUNIKOWANIA
Pierwszy problem, jaki napotykamy, podejmując analizę modeli komu-
nikowania, wiąże się z wyznaczeniem ich zakresu. Tak wiele całkowicie róż-
nych konstrukcji myślowych nazwano modelami, że nie sposób ich upo-
rządkować, jeśli trzymać się tylko nadanej nazwy. Konieczne jest zatem zna-
lezienie kryterium, pozwalającego wyodrębnić modele nadające się do wspól-
nej analizy. Za takie kryterium uznaję uwzględnienie w modelu podstawowej
triady procesu komunikowania: twórca - wytwór - odbiorca. Już traktaty
starożytnych retorów wymieniały zasadnicze elementy każdego procesu ko-
munikowania:
54
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIK
osobę, która przemawia (mówca), l
mowę, którą ona wygłasza,
osobę, która tego przemówienia słucha (słuchacza).
Ponieważ schemat taki przedstawia w elementarnej formie proces komu-
nikowania, to musi się zawierać w każdym, nawet najbardziej prostym mode-
lu. Na podstawie tego kryterium należy więc odrzucić te wszystkie modele,
które obrazują jedynie fragment lub aspekt procesu (np. modele zmiany po-
staw, zaspokajania potrzeb). W obrębie wskazanej triady, nadawca-przekaz-
-odbiorca, należy odróżnić cztery odmienne sposoby konceptualizacji komu-
nikowania, które stanowią jakby podstawę odmiennych typów modeli. McQuail
[1994] pisze o czterech zasadniczych modelach (reprezentacjach) komuniko-
wania społecznego: transmisji, rytuału, przyciągania uwagi i recepcji. Przed-
stawię je po kolei, nadając własne, obrazowe nazwy (model pocisku, choinki,
magnesu i klocków).
Nie są to modele wykluczające się, mogą zatem łącznie służyć do koncep-
tualizacji różnych aspektów procesu komunikowania. Stanowią jakby cztery
perspektywy ujmowania procesu komunikowania, co można łatwo zobrazo-
wać w formie kwadratu, którego pole przedstawia sam proces komunikowa-1
nią, a jego boki - cztery różne konceptualizacje procesu.
3.2.1. MODEL TRANSMISJI I JEGO WARIANTY i
U podstaw dominującego paradygmatu komunikowania leży widzenie
komunikowania jako procesu transmisji ustalonej liczby informacji, jako prze-
kazu określonego przez nadawcę lub. źródło. Model ten jest ukryty w wielu
innych, bardziej szczegółowych modelach, które przedstawiam poniżej.
Nadawca
Przekaz
Odbiorca
Rys. 4. Ogólny model komunikowania jako transmisji
Model wszechmocy propagandy [Tchakhotine, 1939]
Na podstawie osobistego doświadczenia działania propagandy hitlerow-
skiej, niemiecki emigrant we Francji, Serge Tchakhotine przedstawił psycho-
logiczny model oddziaływania masowej propagandy. Według niego propa-
ganda hitlerowska działała na tej samej zasadzie, co wywoływanie odru-
chów warunkowych w eksperymentach Pawiowa. Technika oddziaływania
polegała na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) określonych treści
ideologicznych z popędami wewnętrznymi człowieka. Sztuka propagandy
polegać miała, według niego, na umiejętności wykorzystywania naturalnych .
popędów do sterowania ludźmi.
Model Tchakhotin
jętnego zestrojenia z ^
Platona, że retoryka -
sztuką pochlebstwa, ;
potrafi schlebiać słud
Propagandysta
Motywy
Rys.5. i
Model Tchakhotii
leczeństwa. W lataci"
menty irracjonalnośc
i psychologia głębi J
działania, a teoria ir
przez wskazywanie
wskazywał na dział
zachowań społecznyc
kim Le Bon, podkres
nie w masie osobow
Zgodnie z psyche
ne rodzaje tych pop
pokarmowy. Człowii
uczucia i instynktu,
nymi wówczas konc
Ortegi y Gasseta).
Tchakhotine dost
propagandy tłumacz
Jego model należy w
lub - jak się przyjęło
model), podskórnego
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
55
Model Tchakhotine'a, uwypuklając zależność efektu propagandy od umie-
jętnego zestrojenia z popędami człowieka, w pewnym sensie powtarzał myśl
Platona, że retoryka - sztuka przekonywania - jest w rzeczywistości jedynie
sztuką pochlebstwa, gdyż tylko na tyle osiąga rezultaty perswazyjne, na ile
potrafi schlebiać słuchaczom.
Popędy
ludzkie
Propagandysta
Treści
masowej propagandy
Motywy
Postawy
zachowania
Rys. 5. Rekonstrukcja modelu wszechmocy propagandy
Źródło: Tchakhotine, 1939
Model Tchakhotine'a zakładał określony model człowieka i model spo-
łeczeństwa. W latach trzydziestych teorie psychologiczne akcentowały ele-
menty irracjonalności oraz trwałości natury ludzkiej. Psychoanaliza Freuda
i psychologia głębi Junga szukały nieuświadamianych motywów ludzkiego
działania, a teoria instynktów McDougalla wyjaśniała działania człowieka
przez wskazywanie na wrodzone instynkty. Z kolei behawioryzm Watsona
wskazywał na działania odruchowe, typu bodziec-reakcja, jako podstawę
zachowań społecznych. Także wcześni pschologowie społeczni, przede wszyst-
kim Le Bon, podkreślali podatność jednostki na sugestię zbiorową, zatraca-
nie w masie osobowości indywidualnej.
Zgodnie z psychologią swoich czasów Tchakhotine wyróżniał cztery głów-
ne rodzaje tych popędów (instynktów): agresywny, seksualny, opiekuńczy,
pokarmowy. Człowiek był dla niego istotą kierującą się bardziej kategoriami
uczucia i instynktu, niż rozumu (można tu odnaleźć pokrewieństwo z mod-
nymi wówczas koncepcjami człowieka-tłumu Le Bona oraz człowieka-masy
Ortegi y Gasseta).
Tchakhotine dostrzegał przemożny wpływ treści propagandowych, a moc
propagandy tłumaczył przez uporczywość w powtarzaniu szerzonych haseł.
Jego model należy więc do kategorii modeli typu S-R, czyli bodźca i reakcji,
lub - jak się przyjęło w literaturze anglosaskiej - modeli zastrzyku (injection
model), podskórnego wpływu (hipodermic model) lub pocisku (bullet model).
56
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOWAl^
Modelem realnym (przedmiotowym) może być tutaj, np. dawanie zastrzyku,
który - w normalnych warunkach - wywołuje przewidywany rezultat w sta-
nie chorego.
Graficznie model Tchakhotine'a przedstawia rysunek 5.
Model wszechmocy propagandy był pierwszym modelem potężnych me-
diów. Jak stwierdził Katz [1963: 80]:
Model w świadomości pierwszych badaczy składał się z:
a) wszechmocnych mediów zdolnych narzucić idee bezsilnym umysłom oraz
b) zatomizowanej masowej publiczności, połączonej ze środkami masowymi, lecz nie we-
wnętrznie ze sobą.
Także dzisiaj liczni politycy wraz ze sporą grupą pedagogów i teologów
uznają środki masowe za narzędzie oddziaływania społecznego o nieograni- S
czonej wprost sile, pozytywnej lub destruktywnej, zależnej jedynie od treści, |
jakie przekazują, j
Model wszechmocy propagandy nie wytrzymał jednak prób weryfikacji ;
empirycznej; okazało się, że wprowadzając wątpliwe kategorie (popędy i in-
stynkty) pomijał równocześnie kategorie, które istotnie warunkują skutecz-
ność oddziaływania [Klapper, 1960]. W latach sześćdziesiątych modna stała
się teza V. Packarda o "wpływie na podświadomość" za pomocą szczegól-
nych sposobów prezentami przekazu (tzw. bodźce podprogowe). Jednak póź-
niejsze badania nie potwierdziły takiej możliwości. Natomiast rzeczywistą
siłę wykazuje oddziaływanie na podświadomość odbiorców, lecz w sposób |
jawny. Przykładem jest nowoczesna reklama i tzw. marketing polityczny (no- '
woczesna forma propagandy osobowej i partyjnej), w którym przekazy od-
wołują się nie do cech promowanych towarów, osób czy programów, lecz
do aspiracji, systemów wartości, marzeń odbiorców. W rezultacie ludzie nie
kupują np. kosmetyków, ale atrakcyjność i piękność, nie piją piwa, ale tworzą
klimat dobrego towarzystwa i samopoczucia, nie wybierają polityka czy par-
tii, ale osobistości, dobrobyt i demokrację.
Bez wiary w niemal wszechmocne media, trudno jest zdobywać klientów
agencjom reklamowym, a samym mediom uzyskiwać pieniądze od reklamo-
dawców. Politykom też jest wygodniej wierzyć, że od mediów zależy wszyst-
ko albo prawie wszystko. Jednak medioznawcy muszą im wykazać, że od
mediów zależy z pewnością obieg idei i informacji w społeczeństwie i świe-
cie, co niekoniecznie zapewnia im silny wpływ społeczny.
Model aktu perswazyjnego [Lasswell, 1948] ;=;;;
Najbardziej znany i ciągle najczęściej cytowany w podręcznikach jest mo-
del amerykańskiego politologa i badacza propagandy, Harolda Lasswella.
Charakterystyczne, że jego model nie tylko powstał niemal równocześnie
z niżej omawianym modelem matematyka Claude'a Shannona, ale jest z nim
w wielu punktach zbieżny.
Lasswell ujmuje proces komunikowania jako akt złożony z pięciu zasadni-
czych składników, które wylicza w swej słynnej formule: "Kto mówi, co, jakim
środkiem, do kogo i z jakim skutkiem?". Graficznie jego model można ująć
w postaci przedstawionej na rysunku 6.
Kto?Analiza nadawcy >' Co?Analiza treści
Model Lasswella najle
mają wyraźnie instrumen
sobie jasno określony cel:;
się jest on dogodny dla
komunikowania, zawiera
robią z ludźmi?" (What th
a zarazem podstawową v
nej jednokierunkowości o
ny za model procesu kor
komunikowania.
Dla modelu Lasswell;
gracz odpowiada pojęciu
łowi, odbiorcy - kręglon-
efektowi komunikowani;
ele, polega na maksyma]
Podstawową zaletą i
sadnicze składniki każde
nadal pożyteczny i trud
mogła się kiedykolwiek l
gdyż formuła jest w oc
próbowało ją w różnon
"w jakiej sytuacji?", Kaft
na tylko pozornie: w kc
dock [1958: 88] doszedł t
tora i kontekst komunii
licznościach?") są tak w;
munikowania.
Należy przy tym par
krytykowany za traktov
warna jednokierunkowt
ścią. Także dla wielu pr;
wieniem wszelkich proc
ście do bardziej złożony
turę procesu komuniko
Model przekazu sy
Model skonstruowc
tąd, najbardziej wpływ
modelem. Model Shani
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
57
Kto?Analiza nadawcy Co?Analiza treści Jakim medium? Do kogo?Analiza audytorium Z jakim skutkiem?Analiza efektów
> > > >'
Rys. 6. Model analizy aktu komunikowania
Źródło: Lasswell, 1948
:""^- ''''."feaS?"
Model Lasswella najlepiej stosuje się do tych form komunikowania, które
mają wyraźnie instrumentalny charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia
sobie jasno określony cel: zmian postaw lub zachowań odbiorców. W tym sen-
sie jest on dogodny dla badań ukierunkowanych na poznanie efektów
komunikowania, zawiera niejako ukryte pytanie: "co środki komunikowania
robią z ludźmi?" (What the mass media do with the people7). Główną jego cechą,
a zarazem podstawową wadą, jest linearność analizy, odpowiadająca założo-
nej jednokierunkowości oddziaływania. W tym też sensie zawsze był uznawa-
ny za model procesu komunikowania masowego, a nie wszelkich procesów
komunikowania.
Dla modelu Lasswella modelem przedmiotowym może być gra w kręgle:
gracz odpowiada pojęciu nadawcy, kula - przekazowi (treściom), tor - kana-
łowi, odbiorcy - kręglom, a liczba przewróconych lub zachwianych kręgli -
efektowi komunikowania. Istota procesu komunikowania, tak jak gra w krę-
gle, polega na maksymalnej realizacji zamierzonych przez nadawcę celów.
Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje za-
sadnicze składniki każdego procesu komunikowania, w tym też sensie jest on
nadal pożyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu
mogła się kiedykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą,
gdyż formuła jest w oczywisty sposób niekompletna. Stąd wielu badaczy
próbowało ją w różnoraki sposób uzupełnić; Forsdale wprowadził pytanie
"w jakiej sytuacji?". Kafel [1966] dodał "dlaczego?". Procedura taka jest słusz-
na tylko pozornie: w konsekwencji doprowadza do nadmiaru pytań (Brad-
dock [1958: 88] doszedł aż do 69 pytań). Jednak pytania o motywy komunika-
tora i kontekst komunikowania (czyli "W jakim celu?" oraz "W jakich oko-
licznościach?") są tak ważne, iż musi się je uwzględniać analizując proces ko-
munikowania. ^"^^^r^?.
Należy przy tym pamiętać, że model Lasswella, choć obecnie powszechnie
krytykowany za traktowanie procesu komunikowania jako procesu oddziały-
wania jednokierunkowego, ciągle jeszcze urzeka swą prostotą i sugestywno-
ścią. Także dla wielu praktyków model ten zdaje się być wzorowym przedsta-
wieniem wszelkich procesów komunikowania. Toteż pożyteczne będzie przej-
ście do bardziej złożonych modeli, wierniej ukazujących skomplikowaną struk-
turę procesu komunikowania masowego.
Model przekazu sygnałów [Shannon, 1948]
Model skonstruowany przez matematyka C. Shannona okazał się, jak do-
tąd, najbardziej wpływowy i ciągle dla wielu autorów pozostaje wzorcowym
modelem. Model Shannona w swym pierwotnym sformułowaniu odnosił się
58
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOW,
tylko do transmisji sygnałów w układach technicznych (jak telefon czy tele-
graf), gdyż autor pracował dla laboratorium Beli Telephone.
Reguluje go cała seria bai
trolowane przez jednost
-keeperów), przepuszczają
komunikowania masow(
cenci, właściciele środkc
graficzną przedstawioną
Model swój Shannon, przy pomocy Warrena Weavera, przedstawił na
następującym schemacie (zob. rysunek 7).
:ie (zob. rysun\\ \\\\ \\^> \\z- \\Nadany \\ sygnał \z< ek7) Kanał // 11 11 111111 ==>li ^l1!1 Odebrany 0 / sygnałń f \dresa t z
ik F
\ / dbiom 'rzeka
Źródło aktóce
Źródło
informacji
Selekcjoner 1 Selekcjoner 2
Nadajnik
Rys. 7. Model transmisji sygnału
Źródło: Shannon, 1948
Rys. 8. Modi
Proces rozpoczyna źródło informacji, tworząc przekaz. W następnej fazie
przekaz jest przekształcony w sygnał przez nadajnik. Ten sygnał powinien
być dostosowany do kanału prowadzącego do odbiornika, a ten rekonstruuje
przekaz z odebranego sygnału. I taki przekaz dociera do adresata. Sygnał jest
podatny na zakłócenia (szum).
Powyższy schemat został zaadaptowany do analizy komunikowania mię-
dzyludzkiego. Po prostu personifikacja nadajnika w nadawcę, a odbiornika
w odbiorcę była głównym zabiegiem, jakiego ta adaptacja wymagała.
Model Shannona, oprócz całkowicie nowego pojęcia szumu (czyli zakłó-
ceń w procesie komunikowania) operuje także, wprawdzie nie ujętymi w ry-
sunku, ale ważnymi, pojęciami pojemności i przepustowości kanału oraz ko-
du. Ambicją autora było stworzenie modelu na tyle ogólnego, aby stano-
wił podstawę ilościowej teorii informacji, stosującej się do wszelkiej wymia-
ny informacji, tak między maszynami, jak i między ludźmi. Ta ogólność mu-
siała jednak zostać czymś opłacona - Shannon uzyskał ją rezygnując z włącze-
nia do modelu wszelkich zmiennych semantycznych, psychologicznych i spo-
łecznych. Odbiorca w tym modelu jest w gruncie rzeczy jedynie pasyw-
nym adresatem przekazywanych do niego sygnałów, a ponadto jest niejako
mechanicznie "podłączony" do źródła informacji. Jego reakcje są z góry za-
programowane, czyli jedynym problemem badawczym i praktycznym pozo-
staje wierność przekazu sygnałów, wierność sprowadzona do poziomu do-
kładności technicznej.
Model topologiczny [Lewin, 1947]
Psycholog społeczny Kurt Lewin wprowadził do analizy procesu komuni-
kowania pojęcie przepływu wiadomości. Uznał, że we wszelkich sytuacjach
społecznych przepływ informacji jest zawsze nierównomierny i niecałkowity.
Podstawowe pytanie
do działania gate-keeperc.
Rola gate-keeperów nie s
informacji, pełnią oni tal
macje i przekazując je p(
Modelem przedmiob
ka, której bieg regulują ś
pojemniki retencyjne. V\f
nież wyróżnić pewne o^
blioteki, archiwa), które
określenia Molesa).
Model dwustopniot
[Katz, Lazarsfeid, 19
Badania nad wybora
dzone przez P. Lazarsfel
dostarczyły materiałów
wie informacji, głoszącej
zawsze docierają do mas(
nictwem szczególnej kat
opinii (opinion leaders).
wić na schemacie (zob. r
Problem polega na c
macji, w tym poglądów,
mość innych ludzi. Moi
z naciskiem na aspekt 01
tywnych odbiorców jak<
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
59
Reguluje go cała seria barier (Lewin nazywał je bramami, gates), które są kon-
trolowane przez jednostki lub instytucje pełniące rolę odźwiernych (gate-
-keeperów), przepuszczając pewne informacje, a zatrzymując inne. W procesie
komunikowania masowego są nimi redaktorzy naczelni, wydawcy, produ-
cenci, właściciele środków masowych itp. Model Lewina przybiera postać
graficzną przedstawioną na rysunku 8.
Jednostki
Jednostki
Jednostki
Jednostki
Rys. 8. Model komunikowania )'ako przepływu mformacp
Źródło: Lewin, 1947
Podstawowe pytanie dotyczące przepływu informacji odnosi się zatem
do działania gate-keeperów, do tego, co oni przepuszczają/a co zatrzymują.
Rola gate-keeperów nie sprowadza się wyłącznie do ograniczania dopływu
informacji, pełnią oni także funkq'ę stymulacyjną - zbierając określone infor-
macje i przekazując je pozostałym członkom społeczności.
Modelem przedmiotowym schematu Lewina może być przepływająca rze-
ka, której bieg regulują śluzy, a tempo - spadki, natomiast wodę przechowują
pojemniki retencyjne. W procesie komunikowania społecznego można rów-
nież wyróżnić pewne ogniska gromadzenia i konserwacji informacji (np. bi-
blioteki, archiwa), które tworzą jakby pamięć zbiorową społeczeństwa (wedle
określenia Molesa).
Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii
[Katz, Lazarsfeid, 1955]
Badania nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych prowa-
dzone przez P. Lazarsfelda i jego współpracowników w latach czterdziestych,
dostarczyły materiałów do wysunięcia hipotezy o dwustopniowym przepły-
wie informacji, głoszącej, że treści rozpowszechniane przez środki masowa nie
zawsze docierają do masowej publiczności bezpośrednio, ale również za pośred-
nictwem szczególnej kategorii odbiorców, określanych mianem przywódców
opinii (opinion leaders). Model dwustopniowego przepływu można przedsta-
wić na schemacie (zob. rysunek 9).
Problem polega na odróżnieniu dwóch procesów: przekazywania (infor-
macji, w tym poglądów, ocen, opinii) oraz wpływania na postawy i świado-
mość innych ludzi. Model Katza i Lazarsfelda ujmował te procesy łącznie,
z naciskiem na aspekt oddziaływania. Wskazywał zatem na rolę bardziej ak-
tywnych odbiorców jako przywódców opinii publicznej, a nie tylko selekcjo-
60
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
nerów informacji. Model ten został później rozwinięty i udoskonalony w ma-
tematycznych modelach dyfuzji informacji [Coleman, 1964] oraz w modelach
dyfuzji innowacji [Rogers, 1962; Wameryd i Nowak, 1968].
nadawca
odbiorca
odbiorca
^.
odbiorca
kar nał | M Przywódca opinii odbiorca
odbiorca
>
odbiorca
odbiorca
Rys. 9. Model dwustopniowego przepływu informacji wg Katza i Lazarsfelda, 1955
Model socjologiczny [Rileyowie, 1959]
Badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych
(m. in. słynny eksperyment Ascha) wykazały, że istnieje silny wpływ małej
grupy społecznej, do której należy lub chciałaby należeć dana jednostka, na jej
postawy i postrzeżenia. W procesie kształtowania osobowości społecznej naj-
ważniejszą rolę odgrywają tzw. grupy pierwotne, w których więź oparta jest
na kontaktach osobistych i postawach emocjonalnych (np. rodzina, sąsiedz-
two, paczka koleżeńska) oraz grupy odniesienia. Te drugie, to zbiorowości,
z którymi jednostka najsilniej się identyfikuje, bez względu na to, czy do nich
należy, czy dopiero do nich aspiruje lub tylko je podziwia.
Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w latach II wojny świa-
towej dostarczyły przekonywającego materiału o znaczeniu przynależności
do szerszych struktur społecznych (np. armia) dla przyswajania lub odrzuca-
nia treści propagandowych [Shils i Janowitz, 1948]. Doprowadziło to J. i M.
Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnione zostały za-
sadnicze zmienne socjologiczne. Model przedstawia rysunek 10.
MODELE PROCESU KOMUN1KOW
nią systemu wartości i w
i opinii. Rzecz w tym, ż(
łecznych (zarówno pierv
które mogą stawiać mu i
rodzić różne oczekiwani
społecznego wpływu m<
(np. wpływ rodziny mai
Model selekcji [Wes
Dla modelu selekcji,
roku, istotny jest elemei
średnik C, czyli komunii
rują pojęciem źródła A, i
wanie postaw i zachow
tycznej formie (rysunek
Xoo
Grupa pierwotna
Grupa pierwotna
\. Przekazy
Przekazy
Szersza struktura /" Przekazy
społeczna
Przekazy
Rys. 10. Model socjologiczny Rileyów, 1959.
Źródło: Riley i Riley, 1959
Istotą modelu jest zwrócenie uwagi na wielką rolę rodziny, grupy kole-
żeńskiej, a ogólnie mówiąc, środowiska społecznego w procesie utrzymywa-
Analizę rozpoczynaj
darzeń (oznaczonych nc
rzeczywistości znajdują
nak w polu spostrzeżer
oraz pośrednika C, bez
ko percepcje x' z"... \,
kazów: ź, z. Przekazy s
ogół przeformułowane)
Odbiorca czasami jest c
ponuje własnymi inforn
Świadomie lub nie, odb
ki temu może lepiej dos
i zainteresowań.
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA 61
nią systemu wartości i w procesach przekazywania oraz akceptacji informacji
i opinii. Rzecz w tym, że człowiek należy do różnych grup oraz kręgów spo-
łecznych (zarówno pierwotnych, małych, jak i wtórnych, średnich i wielkich),
które mogą stawiać mu różne wymagania, kierować się różnymi wartościami,
rodzić różne oczekiwania. Grupy i kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla
społecznego wpływu mediów. Jednak media mogą te grupy marginalizować
(np. wpływ rodziny maleje wobec wpływu reklamy).
Model selekcji [Westley i MacLean, 1957]
Dla modelu selekcji, opracowanego przez Westleya i MacLeana w 1957
roku, istotny jest element nieobecny w modelu Shannona, a mianowicie po-
średnik C, czyli komunikator zawodowy (instytucja medialna). Autorzy ope-
rują pojęciem źródła A, czyli osoby lub instytucji, której celem jest modyfiko-
wanie postaw i zachowań B. Model swój autorzy przedstawiają w schema-
tycznej formie (rysunek 11).
Xoo
Rys. 11. Model Westleya i MacLeana
Źródło: Westley i MacLean, 1957
Analizę rozpoczynają od stwierdzenia istnienia mnogości obiektów i wy-
darzeń (oznaczonych na rysunku 11 symbolami X^, Xy..X^), czyli elementów
rzeczywistości znajdujących się poza procesem komunikowania. Są one jed-
nak w polu spostrzeżeniowym źródła A i niekiedy także w polu odbiorcy B
oraz pośrednika C, bezpośredniego nadawcy. Te obiekty są postrzegane ja-
ko percepcje x' T," ... x^, a także przedstawiane w formie abstrakcyjnej prze-
kazów: ź, z. Przekazy są wybrane najpierw przez nadawcę A, a potem (na
ogół przeformułowane) przez pośrednika C, który dostarcza je odbiorcy B.
Odbiorca czasami jest całkowicie zależny informacyjnie od C, czasami dys-
ponuje własnymi informacjami o rzeczywistości przedstawianej mu przez C.
Świadomie lub nie, odbiorca B dostarcza zwrotnych informacji C, który dzię-
ki temu może lepiej dostosowywać swoje przekazy do jego potrzeb, wiedzy
i zainteresowań.
62
PODSTAWOWE POJĘCIA l MODELE
Podkreślmy, że model ten jest ciągle przypominany w literaturze przed-
miotu, gdyż najlepiej ukazuje istotę nowej roli społecznej - "komunikatora
zawodowego". Pośrednik C, czyli channel role, jak go nazywają Westley i Mac-
Lean, działa zarówno w imieniu źródła (dysponenta), jak i publiczności. Za-
daniem C jest zbliżenie A i B, którzy bez tego nie mogliby się porozumieć. Ten
model uwzględnia także sytuację, w której komunikowanie "twarzą w twarz"
jest niemożliwe, przeto uwypukla specyfikę komunikowania masowego.
Ich osiągnięciem było uznanie, że komunikowanie masowe wymaga no-
wej roli komunikatora (np. dziennikarza) jako pośrednika między "społeczeń-
stwem" a "publicznością". Sekwencja jest więc następująca:
wydarzenia lub "głosy" w społeczeństwie,
rola medium/komunikatora,
przekazy,
odbiorcy.
Media masowe nie są zazwyczaj źródłem, ale selekcjonerem i sprawoz-
dawcą wydarzeń lub dają szansę głosom społecznym (jak adwokaci opinii,
reklamodawcy, artyści) dotarcia do szerokiej publiczności.
Model wskazuje na trzy ważne cechy komunikowania masowego:
1) nacisk na rolę selekcyjną komunikatora,
2) selekcja następuje zgodnie z wyobrażeniami, co interesuje audytorium,
3) komunikowanie masowe nie jest celowościowe.
Zgodnie z tym modelem, komunikowanie masowe jest samoregulującym
się procesem, kierowanym przez interesy i żądania audytorium. Taki proces
nie jest linearny, gdyż jest kształtowany przez "sprzężenie zwrotne". Media są
otwartą i neutralną służebną organizacją w sekulamym społeczeństwie, po-
mocne dla innych instytuqi. Satysfakcja audytorium jest miarą efektywnego
komunikowania, a nie zaspokojenia życzeń nadawcy, czyli medium i jego
kontrolerów.
Media masowe poza tym, że starają się przyciągnąć audytorium, nie mają
samodzielnie pozyskiwać czy edukować, a nawet informować odbiorców. To
odbiorcy oraz źródła informacji (instytucje społeczne i społeczeństwo) wyzna-
czają działanie mediów i ich cele.
Model sprzężenia zwrotnego [DeFleur, 1966]
Problem odpowiedniości między przekazem wysłanym a odebranym zo-
stał przedstawiony graficznie w modelu DeFleura, wskazującym na odpowied-
niość (izomorfizm) między przekazem nadanym a otrzymanym. Jak to pod-
kreśla DeFleur, taka odpowiedniość rzadko jest całkowita. Jej osiąganiu służy
sprzężenie zwrotne między nadawcą a odbiorcą, a najlepiej zmienianie się ro-
lami. Przeto model DeFleura obejmuje dwa ciągi komunikacyjne, o odwrot-
nych kierunkach. W istocie jest to połączenie dwóch aktów komunikowania,
w których nadawca jest także odbiorcą.
Nadawca ----> Przekaz ----> Odbiorca
Odbiorca ----< Przekaz ----< Nadawca
MODELE PROCESU KOMUNIK01
Model analityczny
Ten model, skonstn
chologa G. Maletzkego,
wiedzy o uwarunkowar
ków społecznych, włącs
zmienne psychologiczn<
jemne postrzeganie uczi
mach różnych instytucji
lu graficznym (rysunek
obraz własny
presja opinii
publicznej
Ten model lepiej niż
komunikatorem a odbio
między środkiemprzekaz
misji.
Model wspólnoty do
Wiłbur Schramm był
się o adaptaqę modelu Sl
wując w istocie struktur.
pojęcie "wspólnoty dośw:
boli podzielanych przez :
komunikowania.
Schramm wyróżnił tr
kodowanie, tzn. przekłada]
sienie użytego kodu, ora.
w komunikacie [Schramm
Przedmiotowym modi
formacji między dwoma
wo identyczne. Jasne jest
ko w zakresie wspólnoty
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
63
Model analityczny [Maletzke, 1963]
Ten model, skonstruowany w 1963 r. przez zachodnioniemieckiego psy-
chologa G. Maletzkego, stanowi w pewnym sensie podsumowanie ówczesnej
wiedzy o uwarunkowaniach procesu komunikowania masowego. Do czynni-
ków społecznych, włączonych do modelu przez Rileyów, Maletzke dołączył
zmienne psychologiczne, takie jak osobowość komunikatora i odbiorcy, wza-
jemne postrzeganie uczestników procesu, przynależność do zespołów w ra-
mach różnych instytucji itp. Ogół uwarunkowań przedstawił autor w mode-
lu graficznym (rysunek 12).
obraz własny obraz własny
presja opinii
pJblicznę)
jako
osobowości
jako członka
publiczności
w szerszym
układzie
społecznym
Rys. 12. Model analityczny Maletzkego
Źródło: Maletzke, 1963
Ten model lepiej niż inne ukazuje mnogość sprzężeń zwrotnych między
komunikatorem a odbiorcą oraz podkreśla dwukierunkowość powiązania
między środkiemprzekazu a odbiorcą. Pozostaje jednak w kręgu modeli trans-
misji.
Model wspólnoty doświadczeń [Schramm, 1954]
Wiłbur Schramm był jednym z pierwszych humanistów, którzy pokusili
się o adaptację modelu Shannona dla studiów nad komunikowaniem. Zacho-
wując w istocie strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził
pojęcie "wspólnoty doświadczeń" (shared experience), czyli postaw, idei i sym-
boli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność
komunikowania.
Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu:
kodowanie, tzn. przekładanie myśli na jawny komunikat; interpretację, tzn. okre-
ślenie użytego kodu, oraz dekodowanie, tzn. odczytywanie myśli zawartej
w komunikacie [Schramm, 1954: 7]. Model ten przedstawiono na rysunku 13.
Przedmiotowym modelem wspólnoty doświadczeń może być przekaz in-
formacji między dwoma komputerami, których programy są tylko częścio-
wo identyczne. Jasne jest wówczas, że informacja może zostać przesłana tyl-
ko w zakresie wspólnoty programów.
64
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
Model mozaiw
Spośród wielu \
Sociodynamicjue de U
kulturowej.
Kompetencja osoby A Kompetencja osoby B
Punktem wyjści
się całością nieupor
ne są elementy różn
nistycznej, której gł
jest dziełem środków
robku kulturowego
zów tworzy obraz i
którego jest postawi
Rys. 13. Model wspólnoty doświadczeń
Źródło: Schramm, 1954
Model systemowy [DeFleur, 1966]
Amerykański socjolog Melvin DeFleur w książce Theories ofMass Commu-
nication podjął interesującą próbę syntetycznego przedstawienia wielorakich
zależności systemu komunikowania masowego od innych elementów syste-
mu społecznego Stanów Zjednoczonych. Propozycja ta zasługuje na szczegól-
ną uwagę, gdyż model DeFleura wprowadza akcent dotychczas pomijany
w innych modelach: instytucje kontrolujące, regulujące i stymulujące proces
komunikowania masowego.
Mimo że DeFleur dostosował swój model do społeczeństwa i systemu
amerykańskiego, jest on przydatny do analizy wszelkich wolnorynkowych
systemów komunikowania masowego, a zawarte w nim podejście systemo-
we możliwe jest do zastosowania w innych, bardziej ogólnych modelach.
Pojęcie obrazu s{
lesa dostatecznie jas
procesu komunikow
zów, na wewnętrzna
grupę. Graficznie sw
rysunku 15.
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
65
Model mozaiki kulturowej [Moles, 1967]
Spośród wielu różnych modeli zawartych w studium Abrahama Molesa
Sociodynamiciue de la culture szczególnie inspirujący wydaje się model mozaiki
kulturowej.
Punktem wyjścia jest stwierdzenie Molesa, że współczesna kultura stała
się całością nieuporządkowaną, o strukturze mozaikowej, gdzie przemiesza-
ne są elementy różnej wartości. W przeciwieństwie do dawnej kultury huma-
nistycznej, której głównym przekaźnikiem była szkoła, kultura mozaikowa
jest dziełem środków masowych, które ją upowszechniają. Czerpią one z do-
robku kulturowego przeszłości, niekiedy współczesności, a ogół ich przeka-
zów tworzy obraz społeczno-kulturowy (tableau socio-culturelle), w obliczu
którego jest postawiony współczesny odbiorca.
Pojęcie obrazu społeczno-kulturowego nie zostało wprawdzie przez Mo-
lesa dostatecznie jasno objaśnione, ale stanowi użyteczne pojęcie w analizie
procesu komunikowania masowego. Zwraca bowiem uwagę na ogół przeka-
zów, na wewnętrzną strukturę całości, a nie na pojedynczy przekaz czy ich
qui^-GraJŁcznLe-awQi,mcd.el Molea zobrazował w formie r)rzedstawionei, na
rysunku 15.
Obraz
społeczno-kulturalny
0- \ -' \\ '
v- .---, .,.,
^ ^~\
y
l Jednostka '
^ \ / -^ /
>'
^ /
Pamięć
Świata
Rys. 15. Model mozaikowy Molesa
Źródło: Moles, 1967
Model społeczno-kulturowy [Tudor, 1970]
W ramach szeroko rozumianych modeli systemowych mieści się częścio-
wo model angielskiego naukowca A. Tudora. Wskazuje on na dwojakie uwa-
runkowania procesu komunikowania: społeczne (przez strukturę społeczną)
i kulturowe (przez kulturę). Model swój autor przedstawił w postaci graficz-
nej, ujętej na rysunku 16.
66
PODSTAWOWE POJĘCIA l MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOW^
kultura
motywacja
Rys. 16. Model spoleczno-kulturowy Tudora
Źródło: Tudor, 1970
Model rozszerzania doświadczeń [Moles, 1971]
Pojęcie wspólnoty doświadczeń zawarte w modelu Schramma [1954], roz-
winął w wiele lat później A. Moles, także wyraźnie nawiązując do klasyczne-
go modelu cybernetycznego C. Shannona.
kodowanie dekodowanie
W modelu Molesa wa.
lizy procesu komunikow;
odbiorcy możliwe jest sti
mantycznego oraz wiedz
wo bogatszego komunik
3.2.2. MODEL EKSPRESY
James Carey [1975] w<
nie z którym "komuniko
dzielanie, uczestnictwo, s
ry". W tej perspektywie 1<
nianie przekazu w przes
nie jest aktem wysyłania
dzielanych społecznie pi
Taki alternatywny m
presyjnym", gdyż kładź
biorcy), a nie na cel instr
i emocjach. Łączność jesł
ter celebracyjny, dekorat
aktorstwa. Przekaz jest i
boli obecnych w kulturz
Komunikowanie ryti
fikującą i podtrzymując;
wane także w reklamie
w religii, sztuce, w cerę
1992].
-^percepcja)- -i
jednostka ^r-"
docelowa
~l
pasywne
Rys. 17. Model rozszerzenia doświadczeń Molesa
Źródło: Moles, 1971
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA___________________________________________67
W modelu Molesa ważne jest wprowadzenie elementu uczenia się do ana-
lizy procesu komunikowania. Uczenie ma formę pasywną; jednak w umyśle
odbiorcy możliwe jest stopniowe rozszerzanie zakresu wspólnoty kodu se-
mantycznego oraz wiedzy, a tym samym powiększanie możliwości jakościo-
wo bogatszego komunikowania, "l " "
33.3.. MODEL EKSPRESYJNY LUB RYTUALNY
James Carey [1975] wskazał na alternatywny model komunikowania, zgod-
nie z którym "komunikowanie jest postrzegane w takich kategoriach jak: po-
dzielanie, uczestnictwo, stowarzyszenie, braterstwo, posiadanie wspólnej wia-
ry". W tej perspektywie komunikowanie nie jest nastawione na rozpowszech-
nianie przekazu w przestrzeni, ale na podtrzymanie społeczeństwa w czasie;
nie jest aktem wysyłania informacji, lecz publicznym przedstawianiem "po-
dzielanych społecznie przekonań".
Taki alternatywny model komunikowania może być także nazwany "eks-
presyjnym", gdyż kładzie nacisk na psychiczną satysfakcję nadawcy (i od-
biorcy), a nie na cel instrumentalny. Opiera się na podzielanych znaczeniach
i emocjach. Łączność jest celem samym w sobie, komunikowanie ma charak-
ter celebracyjny, dekoratywny, nie utylitarny, ma także element "działania",
aktorstwa. Przekaz jest ukryty i wieloznaczny, zależny od skojarzeń i sym-
boli obecnych w kulturze. Medium i przekaz trudne są do oddzielenia.
Komunikowanie rytualne ma głównie funkcje społeczne, pełni rolę uni-
fikującą i podtrzymującą spójność grupy. Jego symbole są przeto eksploato-
wane także w reklamie i propagandzie politycznej. Przykłady łatwo znaleźć
w religii, sztuce, w ceremoniałach publicznych i festiwalach [Katz i Dayan,
1992].
Rys. 18. Model komunikowania jako rytuału:
choinka jako wspólny symbol dla uczestników
68
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOW
Cechy modelu pokaz
Jest procesem o su:
cej czasu, mniej n
smisji i rytuału nie
diami.
Komunikowanie isl
a przyszłość jawi s
Jest celem samym '
i zasadniczo pozba
rują przed przekazi
Te trzy cechy zawartf
ulotność oraz obiektywności
kim zorientowanego koń-
3.2.4. MODEL RECEPCJI:
Czwarty ogólny módl
ga od modelu transmisji
przekazu przez wielu od]
przekazu tak, jak został n
dowania jest związany z ,
1990]. Wywodzi się też z
dąć pochodną tzw. parać
wszechniona i utarta prał
procesu przekazywania ii
i przekonywania ludzi.
Istotą modelu recepcji
nią w samym odbiorcy. Pi
podkreślał fazy transforr
powstania do odbioru. Se
struowany ze znaków ma]
ru "kodera" (nadawcy i
otwarte i polisemiczne.
Tradycyjna semiologia
truje się znaczeń. Hali żal
pierwsze, komunikatorzy
tucjonalnymi celami, uży^
czytanie preferowane"), r
wać przekazy jak są nadal
odczytanie opozycyjne, z^
wam też modelem klockó
odbiorcy tworzą inne, włc
Proces kodowania i di
jest kodowany zgodnie ze
diów, a dekodowany zgo
mi wiedzy różnie usytuow
mach gatunków ("wiadon
3.23. MODEL ROZGŁOSU: KOMUNIKOWANIE JAKO POKAZYWANIE
I PRZYCIĄGANIE UWAGI
W wielu przypadkach zamiar komunikatora jest prosty: należy uchwycić
i utrzymać uwagę odbiorców nie tyle wobec samego przekazu, co wobec
samego medium. Tak działając, media masowe realizują cel ekonomiczny:
mają pozyskać audytorium dla innych instytucji, głównie handlowych. Uwa-
ga odbiorców stanowi warunek nabywania przez nich jako konsumentów
towarów i usług, co w praktyce oznacza pośredni efekt działania mediów -
jest nim zwiększanie sprzedaży, a właściwie zwiększanie prawdopodobień-
stwa pozyskania przez reklamodawców uwagi klientów.
Medium 1
Uwaga
odbiorców
Medium 2
Medium 3
Uwaga
odbiorców
Uwaga
odbiorców
Rys. 19. Model komunikowania jako rozgłosu
Jak wskazał Elliot [1972: 164], komunikowanie masowe jest zazwyczaj
czystym spektatorstwem, publiczność to widzowie, nie uczestnicy. Fakt uwagi
jest ważniejszy od jakości uwagi (która jest trudna do zmierzenia). Fakt bycia
znanym jest często ważniejszy niż treść tego, co jest znane, a moc mediów
ustalenia porządku dnia, co znajduje się w centrum uwagi, jest elementem
kształtowania świadomości społecznej. Media wkładają wiele wysiłku aby
zdobyć uwagę odbiorców; jest to istotny element "logiki mediów" [Altheide
i Snów, 1979, 1991].
Model pokazywania i przyciągania uwagi odpowiada percepcji tych od-
biorców, którzy w mediach widzą element rozrywki. Spędzają czas "z me-
diami", uciekając od rzeczywistości. Nie jest to więc tylko model biernego
odbioru, ale poszukiwania emocji. Jest moralnie neutralny i nie zakłada trans-
misji znaczenia. Stąd treść przekazu nie jest tak istotna, jak jego atrakcyjność,
dostępność i ekspozycja.
M MODELE MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
69
schwycić
;o wobec
omiczny:
ch. Uwa-
Limentów
nediów -
iodobień-
zazwyczaj
Fakt uwagi
, Fakt bycia
oc mediów
elementem
wysiłku aby
:" [Altheide
cji tych od-
:zas "z me-
.el biernego
kładą trans-
trakcyjność,
Cechy modelu pokazywania i przyciągania uwagi:
Jest procesem o sumie zerowej. Gdy z jednym medium spędzamy wię-
cej czasu, mniej mamy czasu na inne. Natomiast w modelach tran-
smisji i rytuału nie ma tego ograniczenia w mnożeniu kontaktów z me-
diami.
Komunikowanie istnieje tylko w teraźniejszości. Nie liczy się przeszłość,
a przyszłość jawi się jako kontynuacja teraźniejszości.
Jest celem samym w sobie i na krótką metę lansuje wartości neutralne
i zasadniczo pozbawione społecznego znaczenia. Forma i technika gó-
rują przed przekazem treści.
Te trzy cechy zawarte w modelu podkreślają konkurencyjność, aktualność/
ulotność oraz obiektywność/oderwanie komunikowania masowego, przede wszyst-
kim zorientowanego komercjalnie.
3.2.4. MODEL RECEPCJI: KODOWANIE I DEKODOWANIE PRZEKAZU
Czwarty ogólny model komunikowania, który zresztą najbardziej odbie-
ga od modelu transmisji, podkreśla odmienność interpretaqi tego samego
przekazu przez wielu odbiorców. Różni odbiorcy nie odbierają tego samego
przekazu tak, jak został nadany lub jak wyrażony. Model kodowania i deko-
dowania jest związany z "analizą recepcji" [Hołub, 1984; Jensen i Rosengren,
1990]. Wywodzi się też z semiotyki, analizy dyskursu, teorii krytycznej, bę-
dąc pochodną tzw. paradygmatu alternatywnego, który, inaczej niż rozpo-
wszechniona i utarta praktyka badania komunikowania jako dosyć prostego
procesu przekazywania informacji, przedstawia proces porozumiewania się
i przekonywania ludzi.
Istotą modelu recepcji jest umiejscowienie atrybucji i konstrukcji znacze-
nia w samym odbiorcy. Prekursorem tego ujęcia jest Stuart Hali [1980], który
podkreślał fazy transformacji, przez które przechodzi przekaz, od swego
powstania do odbioru. Semiologia zakłada, że znaczący "przekaz" jest kon-
struowany ze znaków mających swe denotacje i konotacje, zależne od wybo-
ru "kodera" (nadawcy i odbiorcy). Przekazy medialne ze swej natury są
otwarte i polisemiczne.
Tradycyjna semiologia podkreśla siłę kodowanego tekstu i w nim dopa-
truje się znaczeń. Hali zakwestionował to założenie z dwóch powodów. Po
pierwsze, komunikatorzy kodują przekazy zgodnie z ideologicznymi i insty-
tucjonalnymi celami, używając języka manipulatywnego (stąd istnieje "od-
czytanie preferowane"). Po drugie, odbiorcy nie są zobowiązani przyjmo-
wać przekazy jak są nadane, ale mogą opierać się wpływom nadawcy przez
odczytanie opozycyjne, zgodne z ich postawami. Dlatego model ten nazy-
wam też modelem klocków. Z jednego układu elementów treści (nadawcy)
odbiorcy tworzą inne, własne konstrukcje.
Proces kodowania i dekodowania jest więc znaczącym dyskursem, który
jest kodowany zgodnie ze znaczącą strukturą produkcji i organizacji mass me-
diów, a dekodowany zgodnie z różnymi strukturami znaczącymi i rama-
mi wiedzy różnie usytuowanych audytoriów. Kodowanie odbywa się w ra-
mach gatunków ("wiadomości", "muzyka popularna", "sport"). Choć prze-
70
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOWA:
kazy są mediowane przez konwencje gatunkowe i podzielany system języ-
kowy, odczytanie (interpretacja) może być odmienne, a nawet przeciwne in-
tencjom nadawcy.
NADAWCA ODBIORCA
Model ten zawiera dz
niektóre dają się przedstc
wanta na pojedyncze ogn
pojedyncze akty łączą się
miczny. Pojedyncze ognił
Rys. 20. Model recepcji. Model klocków
Model percepcji [Gerbner, 1966]
Wiele elementów modelu recepcji odnajdziemy w propozycji George'a
Gerbnera. Model Gerbnera, podobnie jak modele transmisji, pomija czyn-
niki społeczne, traktując proces komunikowania jako zjawisko w gruncie
rzeczy psychologiczne. Wyróżnia się on jednak m.in. tym, iż zrywa z linear-
nością przepływu informacji, wskazując na jej łańcuchowo-rozszczepiający
charakter.
Pole badań
Proces komunikowania
1. KTOŚ (osoba lub instytucja)
2. POSTRZEGA WYDARZENIE
3. I REAGUJE
4. W SYTUACJI
5. ZA POMOCĄ PEWNYCH
ŚRODKÓW
6. ABY UDOSTĘPNIĆ MATERIAŁY
7. W PEWNEJ FORMIE
8. I W PEWNYM KONTEKŚCIE
9. PRZEKAZUJE TREŚCI
10. Z PEWNYMI NASTĘPSTWAMI
- badanie komunikatora, audytorium
- badanie i teoria percepcji
- mierzenie efektywności
- badanie fizycznej i społecznej
sytuacji komunikowania
- analiza medium, kontroli nad
urządzeniami
- dystrybucja, dostęp
- struktura, forma, styl
- badanie sekwencji
- analiza zawartości
- badanie zmian wywołanych przez
proces komunikowania
@
Q.
@
Q.
a
Model Gerbnera ak
się komunikowania: źr
nie jako własną percep
czywistość (fakt). Prze
cy, który odtwarza pk
jest, że nie ma równo^
i recepcją.
lELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
71
Model ten zawiera dziesięć podstawowych składników, z których tylko
ctóre dają się przedstawić graficznie. Gerbner rozbija proces komuniko-
ua na pojedyncze ogniwa, które tworzą zazębiający się ciąg. A ponieważ
idyncze akty łączą się w sekwenqe, zatem jego model ma charakter dyna-
zny. Pojedyncze ogniwo ^przedstawia rysunek 21.
Postrzeganie
Selekcja, kontekst, dostępność
Wydarzenie
postrzegane
Stosunek między wydarzeniami
L
JO
^
-Ł
'.5
5
@
Q.
^
10
c
Rys. 21. Model komunikowania wydarzenia
Źródło: Gerbner, 1966
Model Gerbnera akcentuje fazy transformaq'i, jaka dokonuje się w proce-
skomunikowania: źródło informacji (nadawca) postrzega pewne wydarze-
tjako własną percepcję, choć zapewne sądzi, że postrzega obiektywną rze-
^wistość (fakt). Przekazuje tę percepcję w formie komunikatu do odbior-
| który odtwarza pierwotny fakt, ale w przefiltrowanej formie. Oczywiste
|t, że nie ma równoważności między faktem, postrzeżeniem, komunikatem
cepcją.
72
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOV
Nieco inaczej, lecz w swej intencji podobnie, przedstawiała proces komu-
nikowania I. Tetelowska [1962], odróżniając funkq'ę zamierzoną przekazu,
czyli najprościej mówiąc, zamysł komunikatora przekazania odpowiednich
treści w pewnej formie, funkcję nadaną w procesie kodowania, czyli atrybu-
ty samego przekazu odnoszone do systemu kultury, w której powstał, oraz
funkqę pełnioną, rzeczywiste oddziaływanie przekazu na odbiorcę. Funkcje
te nie pokrywają się wzajemnie, na przykład zamiar perswazyjny może być
odczytany opacznie, jako prowokacja, a rzetelne informowanie, jako mani-
pulacja. Proces komunikowania nie odbywa się w próżni społecznej, jest stale
modyfikowany przez naturę wykorzystywanego medium (co jest możliwe
do pokazania) oraz przez naturę kontroli społecznej (co jest dozwolone) [Mro-
zowski, 1991: 52].
Barniund [1968] w swym transakcyjnym (transactional) modelu komuniko-
wania wykorzystał sugestie Gerbnera. F. Dance [A helical model of communica-
tion, 1967: 296] podkreślał, że proces komunikowania "stale zmierza naprzód
i stąd zawsze do pewnego stopnia jest zależny od przeszłości, która formuje
stan obecny i przyszłość". Autor stwierdza, że graficznym obrazem procesu
komunikowania nie jest ani linia prosta, ani koło (przy wprowadzaniu pojęcia
sprzężenia zwrotnego), lecz spirala lub śruba.
Model falowy [HUB, 1974]
W literaturze amerykańskiej znajdujemy model, który swą formą graficz-
ną odbiega od wcześniejszych konstrukcji. Jest on wspólną propozycją trzech
autorów - Hieberta, Unguraita i Bohna (w skrócie - HUB), którą przedstawia
rysunek 22.
Sprzężenie
zwrotne
Wzmocnienie
przekaźnikowe
Rys. 22. Model falowy
Źródło: HUB, 1974
Model ich jest koncei
obrazuje sposób, w jaki
elementy oraz przypomi
Podstawowe elementy t<
jedynczy człowiek), kod'
kody komunikowania),,
rży oraz recenzenci infoi
(czyli techniczne środki
społeczna w najszerszyi
filtry (czyli fizyczne i ps)
odbierających określone
Model HUB wprowe
amplification), a nadto v
w sposobie recepcji trę;
biorców. Te ostatnie zazi
czonej formie.
3.3. PROPOZYCJA N
Modele powyższe p
dziej skomplikowane ni
zmienne istotne. Model)
tucjonalnych - działam;
niom mediów, które ma
ne. Model rytuału lub (
sztuką, rozrywką i urocz
przekazy, których zadar
chodu. Model recepcji p
wiem to w ostatniej insi
Stwierdzenie Barniu
nią wydają się cokolwie
nie tego procesu jest co.
procesu komunikowanie
nych w ciągu ostatnich t
złożoności procesu koir
jego uwarunkowań, a w
su. Oczywiście nadal kc
uproszczonym obrazem
sze konstrukcje, staje sit
cia procesu komunikov
odruchów warunkowyc
nymi (model Tchakhoti
różnorodnych uwaruni
Tudora), kulturowych (
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA 73
Model ich jest koncentryczny, ta forma bowiem zdaniem autorów najlepiej
obrazuje sposób, w jaki komunikowanie masowe "przepływa" przez różne
elementy oraz przypomina fizyczny proces rozchodzenia się fal dźwiękowych.
Podstawowe elementy tego modelu to: komunikator (raczej instytucja niż po-
jedynczy człowiek), kody (środki masowe modyfikują i rozszerzają tradycyjne
kody komunikowania), gate-keeperzy (nie tylko kontrolerzy, ale i stymulato-
rzy oraz recenzenci informacji przekazywanych przez środki masowe), media
(czyli techniczne środki rozpowszechniania informacji), regulatory (kontrola
społeczna w najszerszym sensie, a także kontrola niezinstytucjonalizowana),
filtry (czyli fizyczne i psychiczne receptory), audytoria (zmienne zespoły ludzi
odbierających określone przekazy).
Model HUB wprowadził ważne pojęcie "wzmocnienia przez media" (media
amplification), a nadto wskazał na istnienie zakłóceń i wypaczeń, nie tylko
w sposobie recepcji treści, lecz i przekazywaniu reakcji zwrotnych od od-
biorców. Te ostatnie zazwyczaj docierają do komunikatora w skrajnie uprosz-
czonej formie.
3.3. PROPOZYCJA MODELU SYNTETYCZNEGO
Modele powyższe pokazują, że komunikowanie międzyludzkie jest bar-
dziej skomplikowane niż się potocznie wydaje, wszystkie bowiem zawierają
zmienne istotne. Model transmisji pochodzi z dawniejszych kontekstów insty-
tucjonalnych - działania rządu, szkoły, kościoła - i odpowiada tym działa-
niom mediów, które mają cele propagandowe, instruktażowe lub informacyj-
ne. Model rytuału lub ekspresji lepiej odpowiada sytuacjom związanym ze
sztuką, rozrywką i uroczystymi obchodami. Model rozgłosu zwraca uwagę na
przekazy, których zadaniem jest zdobywanie audytoriów dla prestiżu lub do-
chodu. Model recepcji przypomina, że silna władza mediów jest pozorna, bo-
wiem to w ostatniej instancji określa ją audytorium, czyli odbiorcy.
Stwierdzenie Barniunda [1968: 28], że "jeśli obecne modele komunikowa-
nia wydają się cokolwiek prymitywne, to jest tak dlatego, że nasze rozumie-
nie tego procesu jest cokolwiek prymitywne", w pełni odnosi się do modeli
procesu komunikowania masowego. Niemniej, przegląd modeli skonstruowa-
nych w ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci wskazuje na rosnącą świadomość
złożoności procesu komunikowania masowego, dostrzeganie różnorodnych
jego uwarunkowań, a w następstwie i polepszanie zrozumienia całego proce-
su. Oczywiście nadal każdy model - zresztą zgodnie z definicją - pozostaje
uproszczonym obrazem rzeczywistości, lecz obraz, jaki przedstawiają now-
sze konstrukcje, staje się coraz pełniejszy i dokładniejszy, zaczynając od uję-
cia procesu komunikowania masowego jako formy wyrabiania masowych
odruchów warunkowych, czyli masowego sterowania zachowaniami społecz-
nymi (model Tchakhotine'a). Później budowane modele akcentują istnienie
różnorodnych uwarunkowań społecznych (modele Rileyów, Maletzkego,
Tudora), kulturowych (Moles, HUB), politycznych (DeFleur).
74
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKO
Modele, które wcześniej omawiałem, są na ogół wzajemnie komplemen-
tarne, wiele z nich także rozwija idee zawarte modelach wcześniejszych (np.
model Molesa z 1971 roku nawiązuje do modelu Shannona z 1948 roku i Schram-
ma z 1954, dodając nowe, własne elementy). Niektóre modele wykorzystują
tylko pewne części innych, obrazują bardziej dokładnie pewne aspekty proce-
su (np. model Maletzkego), niemniej ogólnie rzecz biorąc, kumulacja jest słabo
zaawansowana.
Należy jednak wskazać kierunek, w którym winny zmierzać dalsze pró-
by konstrukcji modeli procesu komunikowania, nie tylko masowego. Jest
przecież oczywiste, że daleko jeszcze do pełnego zobrazowania uwarunko-
wań i przebiegu procesu komunikowania. Wydaje się, że najpilniejsze jest
dokładne dopracowanie szczegółów w istniejących już modelach, a zwłasz-
cza w modelach wskazujących na systemowe cechy procesu komunikowania
masowego.
Dobry model, tzn. taki, który ma dużą wartość heurystyczną, musi się
składać z elementów prostszych niż samo badane zjawisko, bardziej niż ono
zrozumiałych, a w pewnym sensie bardziej kontrolowanych przez twórcę
modelu. Nadal pole do popisu mają ci badacze, którzy skonstruują lepsze,
użyteczniejsze i pełniejsze modele. W celu rozpoczęcia bardziej intensyw-
nych poszukiwań w tym kierunku, przedstawiam własną propozycję modelu
(zob. rysunek 23), zdając sobie sprawę, iż ma on wiele słabych punktów.
Model ten - poniżej krótko omówiony - stanowi podstawę konstrukcji pozo-
stałych części pracy, w których zostaną rozważone poszczególne jego elemen-
ty składowe.
Podstawową ideą modelu jest ujęcie procesu komunikowania masowego
w ramach szerszego procesu społecznego, a mianowicie procesu rozwoju spo-
łecznego. Wśród najważniejszych kategorii, warunkujących istnienie i prze-
bieg procesu komunikowania masowego, model wyróżnia: poziom technolo-
gii (wpływający m. in. na rozwój technik komunikowania), ekonomikę (w tym
charakter własności środków komunikowania), ideologię (wyznaczającą rolę
i zasady działania środków komunikowania w życiu społecznym i politycz-
nym), kulturę (określającą język i formy przekazów masowych). Proces komu-
nikowania masowego jest nie tylko warunkowanym (zatem biernym), ale
i warunkującym (zatem aktywnym) elementem rozwoju społecznego. Stąd
uwzględnienia wymaga również stopień wpływu tego procesu na poszcze-
gólne kategorie: jego rola w rozwoju technologii, ekonomice, ideologii i kul-
turze. Dopiero wówczas jest możliwe w miarę pełne zrozumienie jego miej-
sca w życiu społecznym.
W samym procesie komunikowania masowego wyróżnione są - według
modelu - dwa rodzaje podmiotów społecznych: instytucje społeczne oraz
społeczeństwo. Instytucje społeczne oddziałują na społeczeństwo poprzez spra-
wowanie przysługującej im władzy, a z kolei społeczeństwo kontroluje insty-
tucje przez swe działania i opinię publiczną. W tym wzajemnym oddziaływa-
niu istotną rolę odgrywają środki komunikowania masowego - z jednej stro-
ny znajdują się one w sferze wpływów instytucji społecznych, a szczególnie
niektórych spośród nich (co wyznacza ogólny charakter stosunków politycz-
nych w danym społeczeństwie), a jako takie, są wyrazicielami ich interesów,
z drugiej zaś strony mc
wane przez społeczeńsi
się w specyficzną form<
z kolei istnieją konkretr
to ludzie wybierają śroc
we), a nie tylko środki i
wykazują różny stopiei
ba wejść do kina, natorr
lei film telewizyjny wyi
sze i powszechniejsze. V
są tak rozmieszczane, ab
chodniów lub kierowco'
w kiosku. Z kolei radio
nie wybierany środek j:
dycji do minimum: włąc
hitlerowskich produkov
ły wyłącznie stacje rząd
denckich, internatach, ;
cych jedną oficjalną stać
Element "dobrowoli
powszechny. Na rysunŁ
od publiczności do prz
masowe przedstawiają,
są "obraz społeczno-kul
Model ten wskazuje,
kiemjego ewentualnego
noty kodu (języka), ideol
na w terminologii Tetelo'
wyznacza pole efektyw
następuje przekazanie i;
ściowa ich akceptacja. B:
kreślą możliwość zrozu
porozumienia (np. odm:
Oczywiście, nigdy ni
blicznością (jeśli już z n
z przekazami danego ty
mym i szansa oddziały^
go komunikowania (wy;
działywania treści przek
nią. Należy tu dodać, że
nią się w toku kontaktóv
Model ten nazwałen
idee dotychczasowych nr
liż teoretycznych), stara
wanta podmiotów społe
bliczności. Zasadnicze c;
nych rozdziałach części l
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
75
z drugiej zaś strony mogą społecznie działać jedynie wtedy, gdy są aprobo-
wane przez społeczeństwo, które wówczas - w akcie recepcji - konstytuuje
się w specyficzną formę zbiorowości społecznej - publiczność (w jej ramach
z kolei istnieją konkretne audytoria). Model ten wyraźnie uwypukla fakt, że
to ludzie wybierają środki komunikowania masowego (resp. przekazy maso-
we), a nie tylko środki masowe wybierają ludzi. Różne media i ich elementy
wykazują różny stopień narzucania się, np. aby oglądnąć film kinowy trze-
ba wejść do kina, natomiast plakat i fotosy są eksponowane na ulicach. Z ko-
lei film telewizyjny wymaga obecności w mieszkaniu, co jest tańsze, łatwiej-
sze i powszechniejsze. Wielkie reklamy zewnętrzne, tzw. billboardy, outdoors,
są tak rozmieszczane, aby maksymalizować szansę ich dostrzeżenia przez prze-
chodniów lub kierowców. Natomiast gazetę trzeba kupić, choć okładki widać
w kiosku. Z kolei radio w ustrojach totalitarnych - w demokracji dobrowol-
nie wybierany środek przekazu - starało się ograniczać szansę wyboru au-
dycji do minimum: włączenie-wyłączenie oraz skala głośności. W Niemczech
hitlerowskich produkowano radia (tzw. odbiorniki ludowe), które odbiera-
ły wyłącznie stacje rządowe. W ZSRR we wsiach, a w Polsce w domach stu-
denckich, internatach, zakładano system kablowych głośników, odbierają-
cych jedną ofiqalną stację.
Element "dobrowolnego przymusu" kontaktu z medium jest więc dosyć
powszechny. Na rysunku 23 decyzję wyboru zaznaczają strzałki skierowane
od publiczności do przekazów masowych, chociaż jednocześnie to środki
masowe przedstawiają "ofertę" przekazów masowych (w terminologii Mole-
sa "obraz społeczno-kulturowy"), z której ma wybierać publiczność.
Model ten wskazuje, że przyswojenie przekazu - co jest wstępnym warun-
kiem jego ewentualnego oddziaływania na odbiorcę - zależy od stopnia wspól-
noty kodu (języka), ideologii i kultury, między treścią przekazu (funkcją nada-
ną w terminologii Tetelowskiej [1965]) a świadomością odbiorcy. Wspólnota ta
wyznacza pole efektywnego komunikowania, tzn. takiego, gdzie nie tylko
następuje przekazanie i zrozumienie treści przekazów, ale i przynajmniej czę-
ściowa ich akceptacja. Brak jednego ze składników tej wspólnoty bądź prze-
kreśla możliwość zrozumienia (np. nieznajomość języka), bądź możliwość
porozumienia (np. odmienny światopogląd).
Oczywiście, nigdy nie jest tak, aby między przekazami masowymi a pu-
blicznością (jeśli już z różnych względów ludzie zdecydowali się zapoznać
z przekazami danego typu) nie istniał pewien stopień wspólnoty, a tym sa-
mym i szansa oddziaływania. W każdym razie od natężenia pola efektywne-
go komunikowania (wyznaczonego przez stopień wspólnoty) zależy siła od-
działywania treści przekazów na ich odbiorców, na ich postawy i zachowa-
nia. Należy tu dodać, że nigdy nie jest ona raz na zawsze ustalona, lecz zmie-
nia się w toku kontaktów między środkami komunikowania a publicznością.
Model ten nazwałem syntetycznym, gdyż wykorzystuje pewne ogólne
idee dotychczasowych modeli (jak i wyników badań empirycznych oraz ana-
liz teoretycznych), stara się bowiem uwypuklić warunkowania i oddziały-
wania podmiotów społecznych, sfer rozwoju społecznego, przekazów i pu-
bliczności. Zasadnicze cztery elementy modelu zostaną omówione w kolej-
nych rozdziałach części trzeciej.
74___________________________________________PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
Modele, które wcześniej omawiałem, są na ogół wzajemnie komplemen-
tarne, wiele z nich także rozwija idee zawarte modelach wcześniejszych (np.
model Molesa z 1971 roku nawiązuje do modelu Shannona z 1948 roku i Schram-
ma z 1954, dodając nowe, własne elementy). Niektóre modele wykorzystują
tylko pewne części innych, obrazują bardziej dokładnie pewne aspekty proce-
su (np. model Maletzkego), niemniej ogólnie rzecz biorąc, kumulacja jest słabo
zaawansowana.
Należy jednak wskazać kierunek, w którym winny zmierzać dalsze pró-
by konstrukcji modeli procesu komunikowania, nie tylko masowego. Jest
przecież oczywiste, że daleko jeszcze do pełnego zobrazowania uwarunko-
wań i przebiegu procesu komunikowania. Wydaje się, że najpilniejsze jest
dokładne dopracowanie szczegółów w istniejących już modelach, a zwłasz-
cza w modelach wskazujących na systemowe cechy procesu komunikowania
masowego.
Dobry model, tzn. taki, który ma dużą wartość heurystyczną, musi się
składać z elementów prostszych niż samo badane zjawisko, bardziej niż ono
zrozumiałych, a w pewnym sensie bardziej kontrolowanych przez twórcę
modelu. Nadal pole do popisu mają ci badacze, którzy skonstruują lepsze,
użyteczniejsze i pełniejsze modele. W celu rozpoczęcia bardziej intensyw-
nych poszukiwań w tym kierunku, przedstawiam własną propozycję modelu
(zob. rysunek 23), zdając sobie sprawę, iż ma on wiele słabych punktów.
Model ten - poniżej krótko omówiony - stanowi podstawę konstrukcji pozo-
stałych części pracy, w których zostaną rozważone poszczególne jego elemen-
ty składowe.
Podstawową ideą modelu jest ujęcie procesu komunikowania masowego
w ramach szerszego procesu społecznego, a mianowicie procesu rozwoju spo-
łecznego. Wśród najważniejszych kategorii, warunkujących istnienie i prze-
bieg procesu komunikowania masowego, model wyróżnia: poziom technolo-
gu (wpływający m. in. na rozwój technik komunikowania), ekonomikę (w tym
charakter własności środków komunikowania), ideologię (wyznaczającą rolę
i zasady działania środków komunikowania w życiu społecznym i politycz-
nym), kulturę (określającą język i formy przekazów masowych). Proces komu-
nikowania masowego jest nie tylko warunkowanym (zatem biernym), ale
i warunkującym (zatem aktywnym) elementem rozwoju społecznego. Stąd
uwzględnienia wymaga również stopień wpływu tego procesu na poszcze-
gólne kategorie: jego rola w rozwoju technologii, ekonomice, ideologii i kul-
turze. Dopiero wówczas jest możliwe w miarę pełne zrozumienie jego miej-
sca w życiu społecznym.
W samym procesie komunikowania masowego wyróżnione są - według
modelu - dwa rodzaje podmiotów społecznych: instytucje społeczne oraz
społeczeństwo. Instytuqe społeczne oddziałują na społeczeństwo poprzez spra-
wowanie przysługującej im władzy, a z kolei społeczeństwo kontroluje insty-
tucje przez swe działania i opinię publiczną. W tym wzajemnym oddziaływa-
niu istotną rolę odgrywają środki komunikowania masowego - z jednej stro-
ny znajdują się one w sferze wpływów instytucji społecznych, a szczególnie
niektórych spośród nich (co wyznacza ogólny charakter stosunków politycz-
nych w danym społeczeństwie), a jako takie, są wyrazicielami ich interesów,
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA 75
z drugiej zaś strony mogą społecznie działać jedynie wtedy, gdy są aprobo-
wane przez społeczeństwo, które wówczas - w akcie recepcji - konstytuuje
się w specyficzną formę zbiorowości społecznej - publiczność (w jej ramach
z kolei istnieją konkretne audytoria). Model ten wyraźnie uwypukla fakt, że
to ludzie wybierają środki komunikowania masowego (resp. przekazy maso-
we), a nie tylko środki masowe wybierają ludzi. Różne media i ich elementy
wykazują różny stopień narzucania się, np. aby oglądnąć film kinowy trze-
ba wejść do kina, natomiast plakat i fotosy są eksponowane na ulicach. Z ko-
lei film telewizyjny wymaga obecności w mieszkaniu, co jest tańsze, łatwiej-
sze i powszechniejsze. Wielkie reklamy zewnętrzne, tzw. billboardy, outdoors,
są tak rozmieszczane, aby maksymalizować szansę ich dostrzeżenia przez prze-
chodniów lub kierowców. Natomiast gazetę trzeba kupić, choć okładki widać
w kiosku. Z kolei radio w ustrojach totalitarnych - w demokracji dobrowol-
nie wybierany środek przekazu - starało się ograniczać szansę wyboru au-
dycji do minimum: włączenie-wyłączenie oraz skala głośności. W Niemczech
hitlerowskich produkowano radia (tzw. odbiorniki ludowe), które odbiera-
ły wyłącznie stacje rządowe. W ZSRR we wsiach, a w Polsce w domach stu-
denckich, internatach, zakładano system kablowych głośników, odbierają-
cych jedną oficjalną stację.
Element "dobrowolnego przymusu" kontaktu z medium jest więc dosyć
powszechny. Na rysunku 23 decyzję wyboru zaznaczają strzałki skierowane
od publiczności do przekazów masowych, chociaż jednocześnie to środki
masowe przedstawiają "ofertę" przekazów masowych (w terminologii Mole-
sa "obraz społeczno-kulturowy"), z której ma wybierać publiczność.
Model ten wskazuje, że przyswojenie przekazu - co jest wstępnym warun-
kiem jego ewentualnego oddziaływania na odbiorcę - zależy od stopnia wspól-
noty kodu (języka), ideologii i kultury, między treścią przekazu (funkcją nada-
ną w terminologii Tetelowskiej [1965]) a świadomością odbiorcy. Wspólnota ta
wyznacza pole efektywnego komunikowania, tzn. takiego, gdzie nie tylko
następuje przekazanie i zrozumienie treści przekazów, ale i przynajmniej czę-
ściowa ich akceptacja. Brak jednego ze składników tej wspólnoty bądź prze-
kreśla możliwość zrozumienia (np. nieznajomość języka), bądź możliwość
porozumienia (np. odmienny światopogląd).
Oczywiście, nigdy nie jest tak, aby między przekazami masowymi a pu-
blicznością (jeśli już z różnych względów ludzie zdecydowali się zapoznać
z przekazami danego typu) nie istniał pewien stopień wspólnoty, a tym sa-
mym i szansa oddziaływania. W każdym razie od natężenia pola efektywne-
go komunikowania (wyznaczonego przez stopień wspólnoty) zależy siła od-
działywania treści przekazów na ich odbiorców, na ich postawy i zachowa-
nia. Należy tu dodać, że nigdy nie jest ona raz na zawsze ustalona, lecz zmie-
nia się w toku kontaktów między środkami komunikowania a publicznością.
Model ten nazwałem syntetycznym, gdyż wykorzystuje pewne ogólne
idee dotychczasowych modeli (jak i wyników badań empirycznych oraz ana-
liz teoretycznych), stara się bowiem uwypuklić warunkowania i oddziały-
wania podmiotów społecznych, sfer rozwoju społecznego, przekazów i pu-
bliczności. Zasadnicze cztery elementy modelu zostaną omówione w kolej-
nych rozdziałach części trzeciej.
PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA 77
3.4. NOWE WZORY PRZEPŁYWU INFORMACJI
Jakkolwiek niemal każdy autor obszerniejszego opracowania poświęco-
nego bądź teorii, bądź funkcjonowaniu środków masowych uważał za sto-
sowne przedstawienie modelu procesu komunikowania (masowego), to nie-
wiele włożono wysiłku w analizę i konstrukcję modeli procesu komunikowa-
nia. Na ogół powiela się schematy dwóch-trzech "klasycznych" modeli (za-
zwyczaj Lasswella, Schramma, Rileyów). Zupełną rzadkością są porównaw-
cze analizy różnych modeli (wyjątek to studium [McQuaila i Windhala, 1993]),
a jeśli już się zdarzają, to są ograniczone do kilku i to zazwyczaj amerykań-
skich modeli. ^
Nieustanne udoskonalenia technologii komunikowania skłaniają dzisiaj
do szukania nowych alternatywnych modeli, które uwzględniają tzw. nowe
media. Media telematyczne to "kompleks usług dostępnych użytkownikom
sieci telekomunikacyjnych, które pozwalają na przesyłanie danych o charak-
terze publicznym i prywatnym" [Mazzoleni, 1986].
Pierwowzorem tych technologii był wideotex, czyli interaktywne łącze-
nie się, przez sieć telefoniczną, z bazami danych lub z innymi osobami. Cen-
tralnym pojęciem jest tu interakcyjność [Rogers, 1986]. Powstały także pasyw-
ne media telematyczne, jak na przykład telegazeta.
Z powstaniem Internetu wzrosła liczba mediów interakcyjnych i możli-
wości komunikowania międzyosobowego (poczta elektroniczna, telekonfe-
rencje). Sedno zmiany polega na przechodzeniu od mass mediów do mediów
grupowych oraz od kontroli sprawowanej przez nadawcę do kontroli od-
biorcy nad procesem komunikowania. Holenderscy eksperci od telekomuni-
kacji, stworzyli typologię, która pomaga zrozumieć te zmiany. Według nich
cztery podstawowe wzory komunikowania to alokucja, konwersacja, kon-
sultacja i rejestracja (zob. rysunek 24). Omówimy je po kolei.
Alokucja
D D
D @^n
D D
Konsultacja
D D
D (c)^D
D D
Rejestracja
Rys. 24. Wzory przepływu informacji
Źródło: Bordewijk i van Kaam 1986
78 _____________________PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE
Termin alokucja pochodzi od łacińskiego określenia przemowy dowód-
cy do żołnierzy. W modelu alokucyjnym informacja równocześnie rozcho-
dzi się od centrum do wielu odbiorców peryferyjnych. Jest zatem typowo
jednokierunkowym przekazem, o nikłej możliwości sprzężenia zwrotnego.
Inną jego cechą jest mocna pozyqa nadawcy, który określa czas i miejsce komu-
nikowania.
Model alokucji odnosi się do wielu form komunikowania, jak wykład
uniwersytecki, kazanie lub koncert na żywo, ale także do programu telewizji
i radia. Nowe formy alokucji przybierają postać tzw. narrowcasting, czyli ko-
munikowania skierowanego do wybranych odbiorców, segmentacji audyto-
riów. Warto wszakże pamiętać, że zachodzi różnica między przemówieniem
do wielu słuchaczy a bezosobowym komunikowaniem masowym (którą jed-
nak zaciera objęcie ogólnym pojęciem alokucja).
W trakcie konwersacji, jednostki (jako elementy sieci komunikowania) od-
działują bezpośrednio na siebie, pomijając ewentualne centrum albo pośred-
ników, i samodzielnie wybierają partnerów oraz czas, miejsce i temat komu-
nikowania. Ten model odnosi się do różnych sytuacji komunikowania, od
wymiany listów, osobistej czy telefonicznej rozmowy, do poczty elektronicz-
nej. Wymiana poczty zakłada istnienie centrum lub pośrednika (jak urząd,
centrala telefoniczna, serwer), lecz nie odgrywa on aktywnej roli w konwer-
sacji. Cechą tej formy komunikowania jest równość w wymianie. Może w niej
brać udział więcej osób niż dwie, jak na przykład w telekonferencji. Gdy
zwiększa się liczba uczestników, to komunikowanie zbliża się do modelu
alokucji.
W konsultacji uczestnik szuka informacji w centrum informacyjnym - ba-
zie danych, bibliotece, encyklopedii, itp. W pewnym sensie tak właśnie od-
bywa się czytanie gazety, gdy odbiorca szuka w niej informacji, opinii, ogło-
szeń. W tej formie przepływu informacji, czas, miejsce oraz temat komunika-
cji jest wyznaczany przez odbiorcę.
Kontrola zasobów informacji
Centralna Indywidualna
AtokucJa Rejestracja
P-Konsultacja XKonwersacja
Kontrola Centralna
czasu
i wyboru
tematów Indywidualna
Rys. 25. Typologia przepływu informacji
Zrddfo:McQuail,1994
Odwrotnością konsultacji jest rejestracja, w której centrum "żąda" od od-
biorców (często bez ich zgody) podawania wyznaczonych informacji. Tak
dokonuje się sporządzanie spisów, tworzenie baz danych, kontrola nume-
rów Pesel czy NIP, itp. Analogicznie prowadzi się rejestrację rozmów tele-
MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA_______'____________________________________79
fonicznych (billing), czy mierzenie audytoriów telewizyjnych metodą people-
meters. Choć ten wzór komunikowania nie jest całkowitą nowością, ponieważ
spisy ludności znane były już w starożytności, to jego rozpowszechnienie
i techniczna perfekqb stwarza nowy wzór komunikowania i nowe problemy
społeczne. Odnoszą się one do problematyki nadzoru społecznego i ochrony
danych osobistych.
Powyższe cztery wzorce uzupełniają się i zazębiają wzajemnie. Ta sama
infrastruktura telekomunikacyjna może być bazą dla wielu wzorów, zarów-
no konwersacji, jak rejestracji. Wzorce uporządkować można wedle dwóch
osi: kontrola informacji może być centralna lub jednostkowa oraz kontrola
tematów i czasu także centralna lub indywidualna. Daje to cztery możliwości
(zob. rysunek 25). Przeto nowe media same z siebie nie są ani wyłącznie
zniewalające, ani wyłącznie emancypacyjne. Nowe media telematyczne po-
zwalają na zwiększenie znaczenia i siły zwykłego odbiorcy w procesach ko-
munikowania, jednak ten wzrost równoważy rozwój technik odgórnej reje-
stracji, a więc i kontroli nad obywatelem.
4. PREKURSORZY
4.1. REFLEKSJA NAD SPOŁECZNYMI ASPEKTAMI KOMUNIKOWANIA
Podobnie jak w innych dziedzinach nauk społecznych, tak i w studiach
nad środkami komunikowania, trudno jest precyzyjnie oddzielić linię rozwo-
ju myśli społecznej od historii badań naukowych. Zainteresowanie procesem
komunikowania jest niemal tak dawne, jak refleksja społeczna. Filozofo-
wie zawsze fascynowali się jego poznaniem, politycy, nauczyciele i artyści -
jego doskonaleniem. Stąd elementy wiedzy o komunikowaniu pojawiały się
w ramach różnych nauk i tradycji intelektualnych. Znajdziemy je w starożyt-
nej pedagogii, nauce o kształtowaniu osobowości wychowanka; w filozo-
fii społecznej; w polityce, nauce o państwie i sztuce rządzenia. Zalążki pojęć
dotyczących społecznej natury przekazów symbolicznych odnajdziemy w sta-
rożytnej estetyce i teorii sztuki. Jednakże z nauki starożytnej jedynie retory-
ka podjęła studia nad samym procesem komunikowania. Dla starożytnych
bowiem nie była ona tylko demegorią, tzn. publicznym krasomówstwem,
ale raczej sztuką perswazji, umiejętnością pozyskiwania słuchaczy za pomo-
cą żywego słowa. Przeto słusznie Retoryka Arystotelesa uchodzi za dzieło
rozpoczynające historię wiedzy o komunikowaniu. Jednakże właściwe naro-
dziny nauki o komunikowaniu wypada przesunąć na okres znacznie póź-
niejszy.
4.1.1. POWSTANIE PRASOZNAWSTWA
Upowszechnienie druku dzięki ruchomej czcionce, wynalezionej przez
Gutenberga w połowie XV wieku, dokonało się błyskawicznie, zaskakując
swym rozmachem i rozmiarami ówczesnych myślicieli [Escarpit, 1965]. Przy-
ciągnęło też od razu uwagę wszystkich zainteresowanych propagowaniem
własnych, a zwalczaniem cudzych, idei, tzn. reformatorów religijnych, poli-
tycznych, wychowawców, literatów. Jednakże obiektem systematycznej anali-
zy naukowej stała się dopiero późniejsza, siedemnastowieczna odmiana - druk
periodyczny, czyli prasa. W tym bowiem wypadku od samego początku było
jasne, że powstała nie tylko nowa forma upowszechniania ludzkiej myśli, lecz
także, a może przede wszystkim, nowa forma oddziaływania społecznego.
Początki studiów nad społecznymi aspektami prasy datują się na rok 1695,
kiedy to Kaspar von Stieler ogłosił rozprawę Zeitungs Lust und Nutz [Budkie-
wicz, 1957: 29]. W XVIII i XIX stuleciu niemal każdy, kto miał coś do powie-
dzenia w sprawach publicznych, wypowiadał się także na temat prasy, jej funk-
cji, znaczenia, sposobów oddziaływania na świadomość i opinię publiczną.
W spuściźnie tamtych lat znajdziemy wiele interesujących refleksji, świadczą-
cych o głębokim zrozumieniu roli komunikowania w życiu społecznym.
84_____________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
W naszym kraju do najciekawszych należy zaliczyć szkice I. Krasickiego/
A. Mickiewicza, J.I. Kraszewskiego [Golka, 1969].
W 1884 roku Kari Bucher przedstawił na Uniwersytecie w Bazylei serię
wykładów z prawa, statystyki, historii i socjologii prasy; rozpoczynając w ten
sposób uniwersytecką karierę nowej dziedziny. Także w Polsce, gdzie prze-
cież utrata niepodległości ograniczała możliwości rozwoju prasy, powstały in-
teresujące studia, jak np. posługujący się statystyczną analizą zawartości wąt-
ków sensacyjnych traktat J. W. Dawida O zarazie moralnej [1889] oraz synte-
tyczne opracowanie historii i rozwoju prasy St. Czarnowskiego Literatura pe-
riodyczna i jej rozwój [1895].
Z początkiem XX wieku studia nad prasą zaczynają być uprawiane w ra-
mach specjalnych placówek naukowo-badawczych. Pierwszą tego typu pla-
cówką był Institut fur Zeitungswissenschaft, założony przez Buchera w Lip-
sku w 1916 roku [Budkiewicz, 1957: 34]. Największy wkład w rozwój badań
nad prasą wniosła wówczas nauka niemiecka, chociaż krąg prekursorów był
oczywiście znacznie szerszy, obejmując uczonych różnych narodowości i od-
miennych orientacji naukowych.
4.1.2. NARODZINY SOCJOLOGII PRASY
Na początku naszego stulecia można wymienić kilkanaście nazwisk wy-
bitnych socjologów, których działalność naukowa, jakkolwiek związana z in-
nymi obszarami wiedzy społecznej, w wydatnym stopniu przyczyniła się do
wyodrębnienia i ukształtowania nurtu socjologicznego w studiach nad prasą.
Należy do nich m.in. Gabriel Tarde, który w swym studium z 1901 roku UOpi-
nion et lafoule dokonał ważnego rozróżnienia między tłumem a publicznością.
O ile tłumy występowały w całej historii ludzkości, tak publiczność - twier-
dził Tarde -jest wytworem społeczeństw nowoczesnych, w których komuniko-
wanie odbywa się za pomocą słowa drukowanego. Na tej podstawie powstał
nowy typ zbiorowości, której istota polega na odczuwaniu jedności
z osobami znajdującymi się w oddaleniu, lecz poddanymi działaniu identycz-
nych bodźców [Tarde/ 1901: 11].
Koncepcja Tarde'a wiązała pojęcie publiczności z cechami właściwymi
pojęciu "świata" (le monde) artystycznego czy naukowego, a ponadto włączała
do niego cechę tworzenia opinii publicznej, wiążąc je w ten sposób z pojęciem
demokracji. I chociaż wkrótce zakwestionowano jej walor opisowy, to służyła
nadal do konstruowania typologii zbiorowości odbiorczych. W każdym razie
właśnie Tarde'owi przypada zasługa przedstawienia pierwszej sozologicznej
koncepcji wpływu środków komunikowania na formowanie się zbiorowości
i więzi społecznej nowego typu.
Do kręgu prekursorów badań nad prasą należy włączyć Maxa Webera.
W 1910 roku przedstawił program uprawiania nawej gałęzi soqologii - socjo-
logii czasopiśmiennictwa, pojmowanej jako dyscyplina typu przyrodniczego,
wolnej od subiektywnych uprzedzeń i dowolności. Wielkie znaczenie przy-
wiązywał on także do rozwoju metody analizy zawartości, uznając ją - jak to
później określił Berelson [1952] - za sposób obiektywnego poznawania treści
prasowych. Toteż niezbędną umiejętnością soq'ologa czasopiśmiennictwa ma
PREKURSORZY_______________________________'________________._________85
być - zdaniem Webera [1910: 35] - "posługiwanie się nożyczkami i cyrklem"
w celu pomiaru wagi różnych wątków tematycznych zawartych w analizowa-
nym materiale prasowym.
Do grona prekursorów badań nad środkami komunikowania masowego
należą również twórcy wielkiej monografii socjologicznej The Polish Peasant in
Europę and America, W. I. Thomas i F. Znaniecki. W czwartym tomie tej mono-
grafii znajdujemy obszerną charakterystykę roli prasy ludowej w kształtowa-
niu świadomości zbiorowości chłopskiej i włączaniu jednostek w szersze cało-
ści społeczne. Monografia obfituje w stwierdzenia, które w innym sformuło-
waniu pojawiły się w ćwierć wieku później jako podstawowe hipotezy socjo-
logii komunikowania masowego. Dla przykładu wskażę na cytat, który impli-
cite zawiera słynną hipotezę dwustopniowego przepływu informacji, sformu-
łowaną przez Katza i Lazarsfelda w 1955 roku. Thomas i Znaniecki [1920: 85]
omawiając rolę przywódców chłopskich (przywódców opinii, w terminologii
Katza i Lazarsfelda) pisali:
Małe grupy takich "oświeconych chłopów", rozproszone po kraju, ale skoncentrowane za
pomocą pośredniej komunikacji wokół pewnych przywódców działających przez prasę
ludową, stanowiły stale wzrastające związki społeczności szerszej, z którą dzięki rozma-
itym bezpośrednim więzom osobistym, powiększający się krąg tej populacji był bardziej
lub mniej powiązany.
Listę prekursorów socjologii prasy można jeszcze wydłużać. Na pewno
znalazłby się na niej Simmel, ale także - choć dzisiaj to wyda się zaskakujące -
także Marks - teoretyk prasy jako zjawiska społeczno-politycznego, oraz Le-
nin jako jej badacz oraz, co gorsze, praktyk. Nawet najzwięźlejszy przegląd
tradycji socjologii prasy obrazuje ważki dorobek teoretyczny, dowodząc, że
współczesna socjologia komunikowania znajduje swe początki w twórczości
najwybitniejszych socjologów przełomu XIX i XX wieku. ^%"^
4.2. POCZĄTKI MASS MEDIA RESEARCH
<
' 4.2.1. WARUNKI POWSTANIA
|
| Aż do końca I wojny światowej rozwój myśli socjologicznej w dziedzinie
{ badań nad środkami komunikowania masowego uznać trzeba - niezależnie
, od wartości poszczególnych rozpraw i studiów - za etap przygotowawczy,
należący właściwie do tradycji, a nie do historii tej dziedziny. Przesądził o tym
sposób oraz motywy uprawiania badań nad społecznymi aspektami prasy.
Dla każdego z wymienionych uczonych-prekursorów socjologii prasy - stu-
dia prasoznawcze były jedynie elementem szerszej analizy zjawisk społecz-
nych i politycznych: u Tarde'a - typów zbiorowości społecznych, u Cooleya -
formowania umysłu, u Znanieckiego - kształtowania świadomości chłopskiej.
Jednakże w sytuaqi, gdy jedynymi środkami komunikowania masowego były
książka i prasa, idea wspólnych badań nad nimi - właśnie jako środkami ko-
munikowania nowego typu - musiała rysować się dosyć słabo. I dopiero, kie-
86______________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
dy upowszechnienie nowych technik szybkiego przekazu treści symbolicz-
nych przekroczyło, przynajmniej w niektórych krajach, pierwszy próg upo-
wszechnienia, zaczęto dostrzegać cechy wspólne, odróżniające je od innych
środków komunikowania. Równocześnie wielość różnorodnych problemów
praktycznych, związanych ze środkami masowymi i ich funkcjonowaniem
w nowoczesnym społeczeństwie, okazała się potężnym impulsem dla rozwo-
ju badań specjalnie im poświęconych.
O ile do I wojny światowej w studiach prasoznawczych dominowała na-
uka europejska, o tyle po wojnie centrum naukowych zainteresowań przesu-
nęło się za ocean, do Stanów Zjednoczonych. Ówczesna Europa przeżywa-
ła zbyt duże kryzysy społeczne, polityczne i gospodarcze, aby być zaintereso-
waną w rozwijaniu empirycznego nurtu w naukach społecznych. W Polsce,
mimo intensywnych wysiłków, nie powstał instytut badań prasoznawczych,
a jedyną znaczącą pozycją naukową była rozprawa S. Szczurkiewicza z 1934
roku: Wph/w prasy codziennej. We Francji, Belgii, Szwajcarii studia nad prasą
ograniczały się do fotelowej refleksji, której ulubionym tematem była wolność
prasy. W Niemczech hitlerowskich intensywnie niegdyś rozwijane studia teo-
retyczne i metodologiczne zostały ograniczone do przyczynkarskich opra-
cowań historycznych i bibliograficznych [Siłbermann, 1971: 55]. Inna sytua-
cja istniała natomiast w Stanach Zjednoczonych, gdzie splot przesłanek natu-
ry społecznej i gospodarczej wyraźnie faworyzował rozwój pragmatycznego
i empirycznego nurtu w naukach społecznych, w tym także i w zakresie me-
diów masowych.
Okres międzywojenny charakteryzuje zafascynowanie możliwościami od-
działywania propagandy. W tym bowiem okresie propaganda zaczęła dyspo-
nować nie tylko nowymi środkami technicznymi, ale także podlegała insty-
tucjonalizacji, nabierając cech jakościowo nowych - propagandy masowej
i totalnej. Przykładem może tutaj być akcja upowszechniania zasad 14 punk-
tów prezydenta Wilsona, a jeszcze bardziej brytyjska propaganda wojen-
na. Została ona zresztą później wykorzystana przez niemiecką ultraprawi-
cę do lansowania tezy, jakoby żołnierz niemiecki, niepokonany na polu bit-
wy, został podstępnie skłoniony do kapitulacji przez "Schwindel" propagan-
dowy [Hitler, Mein Kampf]. Nie trzeba dodawać, że późniejsza działalność
goebbelsowskiego Ministerstwa Propagandy wiarę w moc propagandy jedy-
nie wzmacniała.
Nic zatem dziwnego, że w tych warunkach skuteczność działania propa-
gandowego przyciągała uwagę nie tylko polityków, ale wszystkich zaintere-
sowanych przyszłością świata. Niemniej, badania empiryczne były rzadkie;
jako pierwszy systematyczną analizę propagandy podjął Harold Lasswell
w swym przełomowym studium Propaganda Technicjue in Worid War I [1927].
Przedstawił w nim szczegółowo kampanie propagandowe, brytyjskie i nie-
mieckie, w okresie II wojny światowej.
Wobec narastania groźby nowej wojny, społeczna potrzeba studiów nad
propagandą stała się powszechnie odczuwalna. W 1937 roku z inicjatywy So-
cial Science Research Councii powstał Institute for Propaganda Anałysis, któ-
rego pierwsze empiryczne studium How to Detect Propaganda najlepiej oddaje
intencje założycieli: zwalczanie wszelkiej propagandy przez zaznajamianie oby-
PREKURSORZY________________________________________________________87
wateli z technikami działania propagandowego. Znamienne, że Instytut został
zlikwidowany, jako potencjalnie szkodliwy, z chwilą przystąpienia Stanów
Zjednoczonych do wojny w 1941 roku.
W tym samym okresie powstają w USA pierwsze placówki prowadzące
sondaże opinii publicznej. W 1936 roku został założony American Instytut of
Public Opinion, znany jako Gallup Poił. Pierwszym jego sukcesem było pra-
widłowe określenie wyników wyborów prezydenckich na postawie próbki nie-
wielkiej liczebności, podczas gdy miesięcznik Literary Digest, mimo zebranych
wielu tysięcy odpowiedzi na ankietę redakcyjną, pomylił się aż o 29 %. Od tej
pory instytuty badania opinii publicznej miały zapewnioną klientelę. Oprócz
polityków ubiegających się o głosy wyborców, należą do niej producenci
i handlowcy zainteresowani w poznaniu rynku dla zbytu swoich towarów.
Wielkie koncerny zaczęły zakładać własne ośrodki badawcze, gromadząc nie-
jednokrotnie cenny materiał empiryczny. Poza badaniem postaw i opinii, pla-
cówki te zbierają dane o strukturze publiczności różnych środków komuniko-
wania masowego, w szczególności radia i - później - telewizji, co jest niezbęd-
ne dla przemyślanej polityki reklamowej i marketingu.
Od tych badań z lat trzydziestych należy więc rozpocząć historię media
research, oryginalnej amerykańskiej dziedziny z pogranicza soq'ologii, psycho-
logii i nauk politycznych. Empiryczne badania nad prasą drukowaną były
wprawdzie podejmowane wcześniej, lecz nie w ramach szerszego programu
badawczego. Odnaleźć jednak można kilka interesujących studiów empirycz-
nych, niektóre jeszcze z lat dwudziestych, a w nich wiele całkiem współ-cze-
śnie brzmiących wniosków. W zasadzie jednak dopiero studia nad radiem i
filmem rozpoczęły właściwą historię badań nad środkami komunikowania
masowego.
W 1933 roku podjęto z iniq'atywy Motion Picture Research Councii w USA
zakrojone na dużą skalę studia nad oddziaływaniem filmu. Finansowane przez
fundacje Payne'a, miały zweryfikować popularny pogląd o silnym wpływie
filmu na przestępczość nieletnich. W ramach jednego programu badawczego
analizowano zarówno treść filmów (zwłaszcza zawarte w nich wątki gwałtu
i przemocy), jak i zachowania widzów. W tym samym czasie podjęto empi-
ryczne badania nad drugim z nowo upowszechnionych środków komuniko-
wania masowego, tzn. nad radiem. Zlecał je Orfice of Radio Research, a finan-
sowała Fundacja Rockefellera. Pierwsze raporty opublikowano w 1933 roku,
przy czym same badania kontynuowano do końca II wojny światowej, a ich
wyniki były ogłaszane w serii "Radio Research". W tym jednak wypadku,
w odróżnieniu od studiów nad filmem, najważniejszym problemem badaw-
czym było określenie nie oddziaływania mediów, ale składu ich publiczności.
Zapoczątkowały one tzw. audience analysis, do dzisiaj najbardziej ilościowo
rozwinięty dział studiów nad środkami komunikowania masowego.
I w ten oto żywiołowy sposób, pod silnym wpływem sytuacji politycznej i
potrzeb praktycznych, ukształtowała się w latach trzydziestych w Stanach Zjed-
noczonych nowa dziedzina nauk społecznych. W pierwszym okresie rozwoju
jej głównym problemem badawczym było określenie zasięgu oraz skutków
oddziaływania środków masowych. Ze względu na praktyczny charakter więk-
szości studiów, co pociągało za sobą konieczność szybkiego uzyskiwania re-
88______________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
zultatów, zaniedbano wszelką - poza metodologiczną - refleksję ogólną, tak
że właściwie tylko analiza i interpretaqa ex post przyczyniała się do powolne-
go doskonalenia teorii komunikowania masowego.
4.2.2. ROZKWIT I STABILIZACJA
Okres wojenny dodatkowo wzmocnił pozycję badań nad komunikowa-
niem w Stanach Zjednoczonych, zyskały one bowiem potężnego sponsora -
armię i rządowy aparat propagandowy. Obok analiz zasięgu, zawartości i od-
działywania propagandy zaczęto rozwijać studia nad wartością różnych tech-
nik perswazji (dla wzmocnienia morale własnych sił zbrojnych) oraz metod
wojny psychologicznej (dla osłabienia morale przeciwnika).
Po zakończeniu wojny nagromadzona wiedza okazała się użyteczna w wielu
dziedzinach. Po pierwsze, okres zimnej wojny dostarczył nowych impulsów
dla działań propagandowych, skierowanych tym razem przeciw krajom ko-
munistycznym. Po wtóre, wiedza ta okazała się niezbędna dla doskonalenia
aparatu reklamy oraz dla prowadzenia kampanii politycznych. Okazała się
także pomocna w tzw. public relations, działaniach zmierzających do pozy-
skania społecznego poparcia. Wiedza ta okazała się również przydatna do walki
konkurencyjnej między poszczególnymi środkami masowymi, zwłaszcza mię-
dzy prasą a telewizją. To wszystko powodowało, że placówki badawcze po-
wstawały niemal lawinowo, a sama dziedzina mass media research szybko kry-
stalizowała swoje cechy charakterystyczne.
W 1949 roku wybitny amerykański socjolog funkcjonalista Robert Merton
przedstawił rozprawę, w której porównywał dwa odmienne sposoby badania
relacji między ideologią a strukturą społeczną, z których jeden odnosił się do
praktyki mass media research. Zostanie ona omówiona nieco dalej, tutaj tylko
wskażę, że nurt, który Merton określił mianem soqologii komunikowania
masowego, a dodatkowo nazwał mianem nurtu amerykańskiego, stosunko-
wo wcześnie i szybko zyskał dojrzałość naukową, choć nie teoretyczną. Pla-
cówki badawcze przy uniwersytetach, prowadzące studia oraz nadające tytu-
ły z tego zakresu, pojawiły się zaraz w okresie powojennym, rozwijając swą
działalność do tego stopnia, że w 20 lat później francuski soqolog Edgar Mo-
rin mógł powiedzieć, że ten właśnie nurt stanowił najoryginalniejszą gałąź
amerykańskiej socjologii tego okresu.
Główne kierunki badań określała niezwykle wpływowa wówczas formuła
Five Ws Harolda Lasswella: Who, says, what, with which channel, to whom, with
what effect? [1948:37] (Kto mówi, co, za pomocą jakiego środka, do kogo i z ja-
kim skutkiem).
W gruncie rzeczy Lasswellowi najbardziej chodziło o odpowiedź na pyta-
nie: do kogo i z jakim skutkiem? Stosownie do tych pięciu pytań dzielono
problematykę badawczą na pięć działów:
analizę komunikatora (control analysis),
analizę zawartości (content analysis),
analizę środka komunikowania (medium analysis),
analizę odbiorców (audience analysis),
analizę efektów (effects analysis).
PREKURSORZY________________________________________________________89
Dla zobrazowania kierunków badań dla każdego z wymienionych wyżej
działów przedstawię klasyczne studia tego okresu.
Pierwszy, choć był najsłabiej rozwinięty, to studia nad tym, kto mówi, czy-
li nad komunikatorem. Uwagę badaczy przyciągała głównie problematyka skut-
ków komunikowania, a w tym zakresie rola komunikatora wydawała się im
marginalna. Niemniej, kilka badań zostało zrealizowanych, choć dotyczyły one
komunikatora jako osoby, a nie jako instytucji, tak zresztą jak sugerowała for-
muła Lasswella ("kto mówi?"). I tak Merton analizował przyczyny sukce-
su jaki odniosła kwesta Kate Smith w 18-godzinnym maratonie radiowym
na rzecz zakupu pożyczki wojennej [Merton, 1946]. Eksperymentalne badania
nad wpływem prestiżu komunikatora na ocenę lansowanych opinii prowa-
dził C. L. Hovland i W. Weiss [1951]. ^'lst
Bardziej socjologiczny i zarazem odkrywczy charakter miało studium
D. W. White'a Gate-keeper [1950]. Autor rozwinął w nim sugestię Kurta Lewi-
na, że przepływ informacji jest regulowany przez gate-keeperów, selekcjonerów,
to znaczy osoby, którym pozycja pozwala na kontrolowanie przepływu i ste-
rowanie procesem komunikowania. W sześć lat później, ten sam temat podjął
i rozwinął W. Gieber, wskazując na powiązanie selekcjonera z innymi osobami
oraz strukturą instytucji, w ramach której on działa.
Więcej uwagi poświęcono badaniom treści komunikowania. Trudno było-
by tutaj nawet wymienić najważniejsze oryginalne analizy treści wykonane
w tym okresie. Dotyczyły one zarówno treści prasowych, jak i filmów, progra-
mów telewizyjnych. W obrębie poszczególnych środków komunikowania
masowego analizowano różne gatunki dziennikarskie i artystyczne, rodzaje
tematyki, wzory i modele społeczne. Moda na analizę treści, jaka niewątpliwie
panowała w latach pięćdziesiątych, wynikała głównie z obiegowego przeko-
nania o silnym i bezpośrednim oddziaływaniu środków masowych na posta-
wy i zachowania odbiorców. Skoro środki komunikowania masowego są tak
wpływowe, wystarczy poznać lansowane przez nie treści, aby tym samym
znać ich oddziaływanie. Założenie to legło także u podstaw dyskusji o kultu-
rze masowej, która ze szczególnym nasileniem toczyła się w połowie lat pięć-
dziesiątych.
Analiza treści stanowiła wówczas jeden z lepiej rozwiniętych metodolo-
gicznie kierunków badania środków masowych. B. Berelson w dziele Content
Analysis m Communication Research [1952] usystematyzował różne kierunki ana-
lizy treści, a także omówił niektóre problemy ogólnometodologiczne. W 1959
roku I. de Solą Pool w wydanej pod jego redakcją pracy Trends m Content
Analysis zebrał nowsze doświadczenia w dziedzinie zastosowania metod ana-
lizy zawartości. -^l-s^A.^^^^tf^^^^y^iMsy^
Skąpo reprezentowana była trzecia kategoria studiów, odpowiadająca na
lasswellowskie pytanie: za pomocą jakiego środka? Jeśli zaliczyć tutaj wszel-
kiego typu zestawienia statystyczne tyczące rozpowszechnienia środków ma-
sowych, systemów kolportażu, aspektów ekonomicznych itp., to oczywiście
zbierze się pewną ilość opracowań. Jeśli jednak szukać rozpraw dotyczących
głębszej analizy środka komunikowania, jego związku z przekazywanymi tre-
ściami, to prac takich będzie bardzo niewiele. Najczęściej podejmowano ana-
lizy oddziaływania i specyfiki ekspresji za pomocą różnych środków maso-
90_______________________________________________POCZĄTKI l ROZWÓJ BADAŃ
wych, a zwłaszcza porównywania oceny różnych środków komunikowania
[Hovland, 1954]. Dopiero kanadyjscy uczeni, Harold Innis i Marshal McLuhan
podjęli studia nad fundamentalną rolą samych środków przekazu ("Medium
jest przekazem" głosił aforyzm McLuhana).
Najbardziej rozwinięte ilościowo i metodologicznie były badania nad od-
biorcami środków masowych. To właśnie oni są wielką niewiadomą procesu
komunikowania, a wszelkie rozważania o skuteczności mediów przynajmniej
w przybliżeniu muszą operować danymi o odbiorze tych środków. Treść prze-
kazów jest na ogół z grubsza znana, a z kolei sam nadawca jest w pierwszym
rzędzie zainteresowany w poznaniu zasięgu potencjalnych i rzeczywistych
odbiorców. Sprawa zasięgu ma niemal żywotne znaczenie dla radia i telewizji,
gdyż o ile kino i prasa mogą oprzeć się na danych o sprzedaży biletów czy
egzemplarzy, to środki audiowizualne nie mają nawet takiego wsparcia. Stąd
-jak wspomniałem - właśnie telewizja najwcześniej rozwinęła na wielką skalę
badania nad publicznością, przy czym konkurencja między stacjami zmuszała
je do prowadzenia dokładnych analiz zainteresowań i gustów publiczności.
Większość badań nad publicznością należy zaliczyć do kategorii studiów
"administracyjnych" [Lazarsfeid, 1941: 21], tj. takich, które odpowiadają na
doraźne potrzeby dysponentów i pracowników instytuqi komunikowania ma-
sowego. Im bowiem jest potrzebna znajomość publiczności. Najczęstszą pro-
cedurą opisu odbiorców było przedstawienie statystycznego rozdziału wedle
grup wieku, płci, zawodu, wykształcenia, środowiska, a niekiedy dochodu,
posiadanego wyposażenia domowego itp.
Stosunkowo wcześnie odkryto, iż odbiorcy nie stanowią zatomizowanej
masy indywiduów, lecz tworzą zbiorowość, w której występują specyficzne
role (jak np. przywódcy opinii). Okazało się również, iż sam proces komuni-
kowania zależy od struktury powiązań między odbiorcami, przy czym nieja-
ko powtórnie "odkryto" istnienie grup pierwotnych w społeczeństwie i w ra-
mach publiczności. Katz i Lazarsfeid w swym słynnym dziele Personal Influen-
ce [1955] obszernie uzasadnili rolę kontaktów bezpośrednich w przepływie
wiadomości ze środków masowych do szerokich kręgów społecznych. Póź-
niejsze badania nad dyfuzją informacji wywodzą się z ich inspiracji.
Zebrany w latach pięćdziesiątych materiał empiryczny pozwolił J. i M.
Rileyom na skonstruowanie pierwszego modelu procesu komunikowania ma-
sowego, który uwzględniał aspekt społeczny samego procesu [1959]. Odbior-
ca i nadawca zostali przedstawieni nie jako izolowane jednostki, ale istoty
społeczne, stanowiące część szerszego systemu społecznego, i jako takie, pod-
ległe różnorakim uwarunkowaniom i presjom.
Zakwestionowane zostało w ten sposób, przynajmniej w teorii komuniko-
wania, jeśli jeszcze nie w praktyce badawczej, pojęcie "masy społecznej" (wcze-
śniej: [Friedson, 1953]), które przez długi okres należało do grupy podstawo-
wych terminów wiedzy o komunikowaniu masowym. Dodatkowe argumenty
zgromadziły tutaj studia zaliczane do piątego, ostatniego, działu wedle las-
swellowskiej formuły. Prowadzone w latach pięćdziesiątych badania nad efek-
tywnością środków masowych nie potwierdziły obiegowego przekonania
o wszechmocy środków masowych, co skłoniło niektórych badaczy do całko-
witego zwątpienia w ich możliwości perswazyjne.
PREKURSORZY____________________________________________________________91
Znane studium Klappera The Effects of Mass Communication [1960] odczy-
tywane bywa na ogół jako wyraz skrajnego sceptycyzmu co do mocy środków
masowych, chociaż jego autor stwierdził, iż mają one pewien wpływ pośredni:
"Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj koniecznej i wystarczają-
cej przyczyny zmian w świadomości odbiorców, a raczej działa przez splot
czynników pośredniczących" [1960: 8]. W latach sześćdziesiątych w walce
z mitem propagandy, zwracano uwagę jedynie na pierwszą część w stwierdze-
niu Klappera, przerzucając się w drugą skrajność - negowania jej możliwości.
Wyniki badań nad społecznymi efektami kampanii propagandowych
[Lazarsfełd i Berelson, Gaudet, 1944] pozostawały w ostrej sprzeczności z eks-
perymentalnymi ustaleniami C.L. Hovlanda i jego współpracowników z Yale.
Wiele przeprowadzonych przez nich badań wykazało, że treści przekazy-
wane przez środki masowe wywierają większy lub mniejszy wpływ, w za-
leżności od sposobu ich prezentacji, autorytetu komunikatora, cech osobo-
wości odbiorcy itp. Zaszła zatem potrzeba wyjaśnienia rozbieżności mię-
dzy rezultatami badań terenowych i laboratoryjnych. Hovland [1959] upatry-
wał przyczyny jej wystąpienia w stosowaniu różnych wzorów postępowa-
nia badawczego oraz poszukiwaniu różnych efektów oddziaływania (róż-
nic absolutnych w badaniach terenowych, a względnych w badaniach labo-
ratoryjnych).
4.3. BILANS OKRESU
W latach pięćdziesiątych mass media research na tyle się rozwinęły, iż natu-
ralna stała się tendencja do przekształcenia ich w akademicką dyscyplinę na-
ukową. Wówczas można mówić o zamknięciu pewnego okresu pionierskich
prób i poszukiwań, a wstąpieniu na drogę żmudnego, ale systematycznego
rozwoju. Okres ten obfitował w dyskusje dotyczące statusu i przyszłości tej
nowej dyscypliny, diagnoz jej stanu aktualnego i rekomendacji terapeutycz-
nych. Jedną z pierwszych prób, jeszcze z lat czterdziestych, był wspomniany
wcześniej artykuł Roberta Mertona The Sociology of Knowledge and Mass Com-
munication [1949].
Przedstawił w nim Merton europejski i amerykański nurt w dziedzinie
badań nad związkiem ideologii i struktury społecznej. W wariancie europej-
skim, nazwanym przez niego "soqologią wiedzy", przedmiotem badania są
społeczne uwarunkowania myśli filozoficznej, religijnej, moralnej, naukowej.
W wariancie amerykańskim, nazwanym "soqologią komunikowania maso-
wego", przedmiotem badania są popularne poglądy, wierzenia, opinie, ogól-
nie mówiąc - wyobrażenia masowe. Pierwszy wariant zajmuje się zatem wie-
dzą w szerokim sensie tego słowa, drugi - informacją. Socjologia wiedzy zwraca
się raczej ku analizie przeszłości, ujmując ideologię, przekonania polityczne,
poglądy naukowe w ich powiązaniu z globalną strukturą społeczną, a w szcze-
gólności ze strukturą klasowo-warstwową. Socjologia komunikowania maso-
wego - w wydaniu amerykańskim - zajmuje się zjawiskami współczesnymi,
92_______________________________________________POCZĄTKI l ROZWÓJ BADAŃ
ujmując analizowane treści w odniesieniu do społeczno-demograficznych ka-
tegorii odbiorców, na^^
Europejczyk, jak pisze Merton, zwykle spekuluje na podstawie materia-
łów z długich okresów historycznych, podczas gdy Amerykanin bada fakty
aktualnie występujące. Odpowiednio różny jest ich stosunek do metod i tech-
nik badawczych. Gdy Europejczyk wykorzystuje wszystkie rodzaje materia-
łów historycznych, przy czym mało się interesuje problemami metodo-
logicznymi, może z wyjątkiem krytyki źródeł historycznych, to Amerykanin
wykorzystuje głównie źródła wywołane przez niego samego w trakcie badań
empirycznych, przy czym problem doboru metod, technik i procedur badaw-
czych jest dla niego niejednokrotnie ważniejszy, aniżeli problem, jaki ma ba-
dać. Ze względu na typ materiałów, które analizuje, zainteresowany jest przede
wszystkim rzetelnością używanych narzędzi badawczych, a ich doskonalenie
uważa za jedno z najważniejszych zadań naukowych. Jak złośliwie pisze Mer-
ton, Amerykanin w swym kulcie danych empirycznych tak nisko trzyma swój
"nos badacza" nad materiałem, iż nie może spojrzeć dalej, niż sięgają granice
jego bezpośredniego zadania. A ^ ?s-
Różna jest także organizacja warsztatu badawczego socjologa wiedzy i so-
cjologa komunikowania masowego. Wynika to z odmienności używanych me-
tod i innego stosunku do praktyki społecznej. O ile socjolog wiedzy pracuje
zazwyczaj samotnie, a co najwyżej z pomocą jednego, dwóch asystentów, to
socjolog komunikowania masowego jest zazwyczaj członkiem dużego zespo-
łu badawczego, instytutu czy komisji doradczej, pracuje zaś na bezpośrednie,
doraźne i na ogół pilne zlecenie praktyki. Socjolog wiedzy -jak to trafnie uchwy-
cił Mannheim - jest człowiekiem wyobcowanym z aktywnego życia społecz-
nego, podczas gdy socjolog komunikowania masowego -jak to później wyka-
zali krytycy lat sześćdziesiątych -jest doskonale przystosowany do stylu dzia-
łania wielkich organizacji bądź podzielając ich ideologię, bądź zajmując w nich
pozycję bezstronnego eksperta. ..
Różnice między jednym a drugim nurtem badań dostrzegł Merton także
w doniosłości i rzetelności ich wyników, jakkolwiek przedstawiał je z publi-
cystyczną przesadą. Socjologów wiedzy zaliczył do tej kategorii naukow-
ców, którzy grupują się pod sztandarem "Nie wiemy wprawdzie, czy to
co mówimy jest prawdziwe, ale jest to jednak ważne". Socjologów komuni-
kowania masowego zaliczył natomiast do grupy głoszących "Nie wiemy
wprawdzie, czy to co mówimy jest ważne, lecz jest to jednak prawdziwe"
[Merton,1949: 440].
Było dla niego oczywiste, że oba nurty wpadają w przeciwne skrajności.
Stąd wynikał typowo mertonowski postulat: poszukiwania takiej szczęśliwej
kombinacji obydwóch nurtów, która posiadałaby naukowe zalety każdego,
lecz bez ich zewnętrznych wad [Merton, jw, s. 440].
Niestety, rozwój amerykańskiej socjologii komunikowania masowego
w latach pięćdziesiątych nie poszedł w kierunku wskazanym przez Mertona.
Raczej wzmocniły się wcześniejsze tendencje niż wystąpił trend synkretyczny.
Nic dziwnego, że w końcu lat pięćdziesiątych obserwujemy pewne osłabienie
zapału badawczego. Chętniej powielano stare, dobrze już sprawdzone wzory
badawcze, aniżeli poszukiwano nowych problemów i wyników. Taki właśnie
PREKURSORZY________________________________________________________93
był ton diagnozy, przedstawionej w 1959 roku przez B. Berelsona, jednego
z pionierów badań na tym polu. fA;y;';tri
Stwierdza on, na wstępie swego artykułu, występujący wyraźnie uwiąd
w dziedzinie badań nad komunikowaniem, a zwłaszcza brak nowych idei teo-
retycznych, porównywalnych z wkładem czterech "ojców-założycieli": Las-
swella, Lazarsfelda, Lewina, Hovlanda. Stworzyli oni cztery podstawowe po-
dejścia: polityczne, reprezentowane przez Lasswella; sondażowe, reprezento-
wane przez Lazarsfelda; eksperymentalne - przez Hovlanda, małych grup -
przez Lewina. Oprócz tego Berelson wymienia sześć pomniejszych podejść
badawczych: reformistyczne, reprezentowane przez studia Commission on the
Freedom of the Press; dziennikarskie, reprezentowane przez szkolnictwo dzien-
nikarskie; historyczne - przez Riesmana i Innisa; matematyczne - przez Shan-
nona i Weavera; psycholingwistyczne - przez Osgooda i Millera; psychiatryczne
przez Ruescha i Batesona. :?^";^^'
Diagnoza ta, choć w swej intencji trafna, była jednak powierzchowna, mie-
szała bowiem - co zaraz wytknęli dyskutanci - ludzi i metody, a tylko fakt, że
przedstawił ją tak wybitny badacz tłumaczy żywość dyskusji, jaką wywołała
w początkach lat sześćdziesiątych. Wzięli w niej udział badacze tej miary, co
W. Schramm, D. Riesman, R. Bauer, D. H. White [Dexter i White, 1964, 590-
620]. Wszyscy oni byli zgodni, iż obraz Berelsona namalowany był w zbyt
ciemnych barwach, czego najlepszym dowodem jest dalszy rozwój badań nad
komunikowaniem.
Trafną opinię wypowiedział przy tej okazji Bauer [Dexter i White, 1964:
617]. Wbrew Berelsonowi, twierdził, że wczesny okres badań odznaczał
się nie tyle tworzeniem wielkich idei (może z wyjątkiem prac Lasswella),
lecz różnych metodologicznych podejść do szerokiego pola zjawisk komu-
nikowania: analizy zawartości, sondaży terenowych, analizy małych grup,
systematycznych eksperymentów psychologicznych. Każda z tych metod
została wyeksploatowana aż do momentu, w którym wyraźnie uwidoczniły
się jej zalety i ograniczenia. Gdy się to stało, zainteresowania naukowe prze-
sunęły się od eksploatacji metody do analizy merytorycznych problemów, któ-
re przecież wymagają stosowania różnych metod. Powstały w ten sposób
warunki, aby badania nad komunikowaniem masowym mogły stać się praw-
dziwą dziedziną naukową. Nagromadzono dostatecznie wiele materiału
i doświadczeń, aby móc próbować wyznaczyć pole studiów, wskazać naj-
ważniejsze problemy, ocenić metody nauk społecznych pod kątem ich warto-
ści dla badań nad komunikowaniem, wstępnie podsumować dotychczaso-
wy dorobek. Startując z całkowicie empirycznej podstawy i problemów prak-
tycznych, badania nad komunikowaniem masowym osiągnęły niezbędny
stopień naukowej dojrzałości, aby zacząć konstytuować się jako pełnoprawna
dziedzina naukowa.
Oceniając ten stan rzeczy z perspektywy minionych lat, łatwo dostrzec
okoliczności społeczne i naukowe, które ukształtowały taką, a nie inną formę
amerykańskich badań nad komunikowaniem. Nauka przecież, jak zauważył
Hofstee [1968]: -y ^v--
...tak jak wszelka aktywność, nie istnieje w próżni. Jest produktem społecznego żyda; co
sprawdza się szczególnie w odniesieniu do nauk społecznych.
94______________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Podobnie twierdził Rogers [1969:364], zastanawiając się nad wzorami ame-
rykańskich badań nad dyfuzją innowaqi, ściśle związanych z dziedziną stu-
diów nad komunikowaniem: "Jak różne byłyby nasze nauki społeczne, gdyby
zostały rozwinięte przez Kongijczyków, Japończyków, czy Boliwijczyków?"
"W jakim społeczeństwie i warunkach - pytał kolumbijski badacz L. Beltran
[1976: 23] - powstały mass media research?" I odpowiadał:
Było to społeczeństwo (mowa o USA - przypis T.G-K.), gdzie indywidualizm panował nad
kolektywizmem, współzawodnictwo było bardziej wpływowe niż współpraca, ekonomiczna
efektywność i technologia były ważniejsze niż kultura, rozwój, sprawiedliwość społeczna.
Beltran stwierdza dalej:
To zrozumiałe, że Stany Zjednoczone naszkicowały i skonstruowały szczególną filozofię,
obiekt i metodę badań społecznych; taki rozwój nauk społecznych był dostosowany do ich
szczególnych, strukturalnych (ekonomicznych, kulturowych i politycznych) warunków.
Były to oczywiście badania adaptacyjne (...) dla pomocy rządzącym osiągnięcia "normal-
ności" społecznej i uniknięcia "dewiacyjnych zachowań."
Wiedza o komunikowaniu nie mogła być wyjątkiem od tego generalnego
schematu. I tak, ponieważ studia nad odbiorcami miały doprowadzić do wy-
krycia mechanizmu odrzucania i przyswajania przekazu (reklama, polityka),
stąd grupa jako taka, nie interesowała badaczy (przecież nie grupa lecz poje-
dyncze osoby są nabywcami towarów lub wyborcami). Podobnie, wedle ide-
ologii liberalnej, "wina" za dewiaqe (np. narkomania, przestępczość) i niepo-
wodzenia życiowe nigdy nie obciąża systemu społecznego, ale konkretne oso-
by. Jak wskazywał Beltran [1976: 25]:
...gdy dziecko popełni przestępstwo pod wpływem widowisk telewizyjnych, to wina -
wedle dominującej ideologii - jest po stronie jego osobowości, albo rodziny, która je wy-
chowuje, ale nigdy tych organizacji [jak np. telewizja - przypis T.G-K.], które zarabiają
miliony na sprzedaży takich widowisk.
Społeczeństwo i problemy, które ono rodzi, były nieobecne w badaniach
nad komunikowaniem, rozwijanych według pozytywistycznej receptury.
Te cechy badań pozostają w dalszym ciągu dominujące, chociaż obecnie
narastają głosy krytyczne, a co więcej podejmowane są konstruktywne próby
przezwyciężenia strukturalnych ograniczeń. Ale prawdziwego przeobraże-
nia w wiedzy o komunikowaniu dokonali uczeni o innej niż pozytywistyczna
orientacji.
5. AKTUALNE TENDENCJE
5.1. POWSTANIE I ROZWÓJ PARADYGMATU DOMINUJĄCEGO
W większości badań i teorii komunikowania masowego stosuje się typowe
techniki badawcze nauk społecznych, jak sondaże opinii, eksperymenty i ana-
lizy statystyczne. Ich podstawą jest akceptacja pewnego wzoru postępowania
badawczego mieszcząca się w ramach specyficznego paradygmatu (wzorca)
teoretycznego, który jest wynikiem wcześniejszych studiów empirycznych,
a także drogowskazem dla dalszych badań. Teoretycznej podstawy dominują-
cego paradygmatu nie wymyślono specjalnie dla badań mediów masowych,
została ona zaczerpnięta z nauk społecznych oraz informatyki. Soqologia stwo-
rzyła funkcjonalistyczne ramy dla analizy mediów traktowanych jak wszelkie
inne instytucje społeczne, zaś informatyka ograniczyła pojmowanie komuni-
kowania do transmisji informacji. '"''
Dominujący dotychczas paradygmat badań i analiz można określić jako
"paradygmat wpływu mediów" [Mrozowski, 1991:123]. Opiera się on na szcze-
gólnej normatywnej wizji społeczeństwa: uznającej za normalne, dobre społe-
czeństwo jedynie współczesne społeczeństwa demokratyczne (wolne wybory,
reprezentaqa polityczna), liberalne (świeckie, wolnorynkowe, indywiduali-
styczne), pluralistyczne (istnieje zinstytucjonalizowa konkurencja między par-
tiami i grupami interesu) i ustabilizowane (pokojowe, zintegrowane, sprawie-
dliwe). W istocie - sądzili amerykańscy badacze - cały świat powinien przyjąć
ten wzorzec modelu dobrego społeczeństwa.
Paradygmat dominujący
Liberalno-pluralistyczny ideał dobrego społeczeństwa
Perspektywa funkcjonalistyczna
Linearny model transmisji wpływu przekazów
Silą mediów jest modyfikowana przez wpływ osobowy
Badania ilościowe i analiza zmiennych
Źródło: McQuail, 1994
Potencjalna siła mediów do propagowania dobra lub zła wynika z ich udzia-
łu w podtrzymywaniu liberalnego zachodniego społeczeństwa, a badania nad
mediami miały ich udział umacniać. Liberalne społeczeństwo było jednak za-
grożone przez totalitaryzm, aż do 1989 r. Dlatego media samozwańczo trakto-
wały swą rolę głównych obrońców "Zachodniego systemu wartości i stylu
życia", podobnie widziano rolę badań nad komunikowaniem masowym.
96
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Po fl woJnie światowej istniała niekwestionowana hegemonia Stanów Zjed-
noczonych w sferze mediów i badań nad nimi [Tunstall, 1977]. Lasswell [1948]
sformułował prostą wizję "funkcji" komunikowania w społeczeństwach: me-
dia są czynnikiem obserwacji i integracji społecznej. Ogólną tendencją funk-
cjonalnej analizy było przyjęcie tezy o kontynuacji i normalności istniejącego
zachodniego społeczeństwa, choć przyznawano, że komunikowanie może nie-
kiedy mieć także dysfunkcjonalne (tj. szkodliwe lub dezintegracyjne) konse-
kwencje.
Innym, teoretycznie ważnym, elementem w paradygmacie dominującym
był model teorii informacji, rozwiniętej przez Shannona [1948]. Jakkolwiek
nie został on skonstruowany do analizy komunikowania masowego, to jed-
nak długo był traktowany jako ogólny model komunikowania międzyludz-
kiego.
Według Rogersa [1986: 86-7], model Shannona "był najważniejszym punk-
tem zwrotnym w historii nauki o komunikowaniu". Jego akceptacja "prowa-
dziła badaczy do linearnego, zorientowanego na skutki podejścia do komu-
nikowania". Rogers uważa, iż jego niezamierzoną konsekwencją było zna-
lezienie się w "intelektualnym zaułku skupiania się głównie na skutkach ko-
munikowania, szczególnie masowego". Typowe badania koncentrowały się
na skutkach zamierzonych (jak w kampaniach wyborczych) lub następstwach
niezamierzonych (jak w gwałcie i przemocy), albo badały głównie te aspek-
ty komunikowania, które mogły być pomocne w wyjaśnieniu efektów - na
przykład analiza treści oraz rozkładu postaw i cech demograficznych audy-
toriów. ^^,^.K_.'^''-.^,^,^_ ,---^:,:.,:-. -^:^.^: ^,^.\.-
Model Shanonna był kompatybilny, choć bardzie) rozbudowany, z mode-
lem bodźca i reakcji, który powszechnie stosowano w badaniach edukacyj-
nych. I dzisiaj jeszcze dla wielu empirycznych badaczy model linearny i przy-
czynowy pozostaje uprzywilejowanym schematem procesu komunikowania.
Trzeba jednak przyznać, że niektóre wczesne badania uwzględniały elementy
społeczne i psychologiczne, co umacniało ich wiarygodność, ale i one pozosta-
wały w zgodzie ze wzorem liberalno-pluralistycznego społeczeństwa.
Jednokierunkowy model wywoływania efektów wydaje się deterministycz-
ny i mechanistyczny, zgodny z koncepcją społeczeństwa masowego, w któ-
rym elita manipuluje masami. Odwoływano się tu do obrazu zastrzyku lub
"magicznego pocisku" [DeFleur i Ball-Rokeach, 1989]. W istocie jednak nawet
pierwsi badacze od dawna kwestionowali tak silny wpływ mediów [Chaffee
i Hochheimer, 1982]. Media, ich zdaniem, nie mają takiej mocy, a nawet trudno
byłoby dowieść występowania jakichkolwiek bezpośrednich wpływów [Ho-
vland,1959].
Wiele czynników wpływało na to, że prosty model transmisji nie spraw-
dzał się w praktyce i badaniach. Wysyłane przekazy nie zawsze docierają do
zamierzonych odbiorców, nie są rozumiane właściwie, występuje wiele "za-
kłóceń" w komunikowaniu, ujawniają się wpływy osobowe. Stąd model trans-
misji w istocie jedynie testował hipotezę możliwości wpływu mediów. Jednak
stwierdzany empirycznie brak ich silnego i jawnego wpływu umacniał wiarę
w obraz dobrego społeczeństwa, które w sobie znajduje siłę opierania się pro-
pagandzie mediów [Gitlin, 1978].
AKTUALNE TENDENCJE_____________________________________________________97
Komunikowanie masowe jest nadal uznawane przez nadawców jako efek-
tywny instrument przekazywania komunikatu do wielu osób - dla celów re-
klamy, propagandy i public relations. To, że komunikowanie wygląda inaczej
z punktu widzenia odbiorcy, długo było niedocenianie. Jednakże podstawy
teoretyczne dla stworzenia modelu alternatywnego zostały dosyć wcześnie
przygotowane przez amerykańskich socjologów, jak Cooley, Mead i Park. Ich
"model" traktuje komunikowanie jako zjawisko wyłącznie ludzkie, zawsze
interakcyjne, powiązane z ustalaniem wspólnego znaczenia, nie zaś działające
jednokierunkowo [Hardt, 1991].
5.2. KRES AMERYKAŃSKIEGO MONOPOLU
Bez przesady można powiedzieć, że do końca lat pięćdziesiątych badania
nad komunikowaniem stanowiły amerykański monopol naukowy. Powojen-
na Europa była zbyt zniszczona gospodarczo, aby móc zaangażować znaczne
fundusze w badania prasy i radia (telewizja pojawiła się później, niż w USA).
Tym bardziej w innych regionach naszego globu bardziej palącym problemem
było rozwijanie sieci środków komunikowania, aniżeli analizowanie ich od-
działywania. W krajach komunistycznych dochodziły dodatkowe względy
ideologiczne, gdyż w ówczesnym okresie wszelkie naukowe nowinki z Za-
chodu traktowano z wielką podejrzliwością.
Dopiero w latach sześćdziesiątych powstały warunki sprzyjające podej-
mowaniu empirycznych badań nad komunikowaniem masowym w sposób
systematyczny.
Najwcześniej, co zrozumiałe, badania takie zostały rozwinięte w kra-
jach Europy Zachodniej. Działały tam bowiem analogiczne przyczyny, jak te,
które stymulowały rozwój badań w Stanach Zjednoczonych. Praktyczne
potrzeby instytucji komercjalnych i politycznych skłaniały do prowadze-
nia badań nad zasięgiem, strukturą i skutecznością oddziaływania środków
masowych w RFN, Franqi, Belgii, Holandii itp. Powstawały placówki ba-
dawcze, na ogół kopiujące wzory amerykańskie (jak choćby znany Institut
fur Demoskopie w Allensbach w Niemczech). Niemniej, już samo ich działa-
nie, w odmiennych niż amerykańskie warunkach społecznych i odwołu-
jące się do innej niż amerykańska tradyqi naukowej, oznaczało szansę prze-
zwyciężenia amerykańskiej dominacji. I rzeczywiście, najważniejsze wyzwa-
nie, jakie rzuciła nauka zachodnia pod adresem pozytywistycznych wzorów
amerykańskich badań społecznych, wywodzi się właśnie ze studiów europej-
skich, choć oczywiście nie z placówek usługowych, lecz ośrodków uniwer-
syteckich. Należy tu wskazać na przykład na angielskie Centrum Badań nad
Komunikowaniem w Leicester, kierowane przez Jamesa Hallorana, Ośro-
dek Badań Kultury Współczesnej Uniwersytetu w Birmingham, ze Stuartem
Hallem na czele, oraz prace szkockiej Glasgow Media Group. Szczególny wkład
w rozwój alternatywnych badań wnieśli też badacze skandynawscy, z Fin-
landii i Szwecji.
98__________________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Na początku lat sześćdziesiątych badania nad komunikowaniem wkracza-
ją w okres intensywnego rozwoju także w innych regionach świata. W Amery-
ce Południowej oblicza się, że w ciągu dekady zrealizowano przynajmniej ty-
siąc różnych studiów empirycznych, nie licząc badań z zakresu reklamy i opi-
nii publicznej [Beltran, 1974].
W Azji rozwój tych badań był mniej intensywny, niemniej potrzeby plano-
wego rozwoju sieci środków komunikowania skłoniły rządy tych krajów do
zakładania placówek naukowych. Najsłabiej, jak dotąd, prowadzone są studia
nad środkami komunikowania w krajach afrykańskich, chociaż i tam obser-
wujemy wyraźne ożywienie w tej dziedzinie badań. W Azji obserwujemy praw-
dziwą eksplozję badawczą. Na przykład w Korei Południowej niemal każdy
uniwersytet ma swój instytut studiów nad mediami, a kongresy naukowe sku-
piają kilkaset uczonych.
Mimo niewielkiego - w porównaniu do badań amerykańskich - dorobku,
badania prowadzone w krajach Trzeciego Świata również przyczyniły się do
podważenia monopolu wzorów amerykańskich. Udowodniły mianowicie ich
nieuniwersalność, związek ze specyficzną sytuacją amerykańską. Podważyły
pośrednio przekonanie o powszechnej wartości wielu tez i hipotez wysuniętych
przez badaczy na podstawie materiałów z terenu USA (np. twierdzenie
o dwustopniowym przepływie informacji), kwalifikując je - w najlepszym wy-
padku - jako typowe generalizacje historyczne.
Polskie tradyq'e badawcze należą do najstarszych, jakkolwiek pierwsze pla-
cówki naukowe prowadzące systematycznie badania empiryczne powstały
dopiero czterdzieści lat temu. Zdołały one jednak zgromadzić dorobek liczący
się nie tylko w naszej nauce, ale ceniony w kręgach międzynarodowych [Go-
ban-Klas, 1974a]. Do najstarszych instytucji naukowych należą Instytut Dzien-
nikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Ośrodek Badań Prasoznawczych
w Krakowie (obecnie katedra Uniwersytetu Jagiellońskiego) oraz Ośrodek Ba-
dań Opinii Publicznej (związany z radiem i telewizją). W 1996 r. powstała Ka-
tedra Komunikowania i Mediów w Uniwersytecie Jagiellońskim powołana
w celu teoretycznej podbudowy nowych studiów uniwersyteckich.
5.3. NURT KRYTYCZNY W ZACHODNICH BADANIACH
Mimo intensywnego rozwoju ilościowego, krzepnięcia instytucjonalnego
oraz stałego dopływu znacznych środków finansowych, w końcu lat sześć-
dziesiątych wśród uczonych amerykańskich i zachodnioeuropejskich wystą-
piły dosyć powszechnie tendencje krytyczne wobec dotychczasowych kierun-
ków, wzorów i wyników badań. Podjęta krytyka była znacznie bardziej głębo-
ka, wielokierunkowa i intensywniejsza, a poniekąd i głośniejsza, niż pesymi-
styczna wizja Berelsona z 1959 roku.
W aktualnie prowadzonych w świecie dyskusjach zaznaczają się cztery
kierunki nurtu krytycznego, nie włączając tutaj odmiennego w swym charak-
terze nurtu związanego z komunistyczną doktryną prasową.
AKTUALNE TENDENCJE______________________________________^_________99
Pierwszy z nich, to tendencja wprowadzenia podejścia hermeneutyczne-
go, lub inaczej mówiąc, pojmującego (Yerstehende). Wyraźny jest w nim ele-
ment krytycyzmu wobec metody pomiaru wypracowanej przez neopozyty-
wizm. Typowym przedstawicielem jest J. Halloran, dyrektor Centre of Mass
Communications Research Uniwersytetu w Leicester, Anglia.
Drugi nurt stanowi odbicie radykalizmu nowej lewicy w dziedzinie nauk
społecznych. Po części zachowuje on dawną aparaturę pojęciową, lecz przesu-
wa płaszczyznę analizy ze zjawisk mikrostruktury na makrostrukturę. Zajmu-
je się przeto głównie instytucjami komunikowania masowego, przykładowo
funkcjonowaniem amerykańskich monopoli w dziedzinie "przemysłu świa-
domości". Typowym przedstawicielem jest H. Schiller, profesor Uniwersytetu
w San Diego, USA. " .^^l-;
Trzeci nurt występujący w krajach kapitalistycznych, wprowadza do ana-
lizy zjawisk komunikowania masowego kategorię marksistowskiej teorii i me-
todologii. Typowym przedstawicielem był tutaj D. Smythe, profesor Uniwer-
sytetu Saskatchewan, Kanada; a obecnie w USA - O. Gandy oraz w Niem-
czech - J. Habermas i inni uczniowie Adorna.
Czwarty nurt, rozwijany szczególnie w krajach Ameryki Południowej, kon-
centruje swą uwagę nie tylko na krytyce procedur badawczych, ale usiłuje
przedstawić własne teorie i koncepcje studiów nad komunikowaniem w for-
mie dostosowanej do warunków krajów III świata. Typowym przedstawicielem
jest L. Beltran z Centrum Międzynarodowych Badań Rozwoju w Bogocie, Ko-
lumbia.
W narastającej fali krytycyzmu zakwestionowano niemal cały dorobek prze-
szłości. Znane studium Klappera Effects of Mass Communication zostało bez
ogródek określone jako "pewna ilość danych zebranych bez żadnej głębszej
systematyzacji" [Bessier i Bledjian, 1967: 15]. O empirycznych badaniach tere-
nowych powiedziano po prostu, że "zbyt wiele amerykańskich studiów po-
święconych jest czytelnictwu 50 hodowców świń w South West Iowa" [Tun-
stall, 1970: 32]. O całym dorobku badań nad komunikowaniem stwierdzono:
"dziedzina ta koncentruje się na poprawności badań technicznych, kosztem
luki na płaszczyźnie pojęciowej; dziedzina ta jest hipernaukowa, a tym sa-
mym quasi-naukowa" [Nordenstreng, 1974: 62].
Krytykowano ograniczanie badań tylko do problemów, które dadzą się
badać za pomocą metod uznanych przez metodologię pozytywistyczną.
Dotychczasowym studiom zarzucano służebność wobec panujących stosun-
ków społecznych, co przesądza o ich konserwatywnym charakterze. W świe-
tle analizy okazywało się, niekiedy niespodziewanie, że w świecie pełnym
wewnętrznych sprzeczności badania w zamyśle neutralne są w istocie ele-
mentem "establishment science", nauki klerkowskiej [Schiller, 1974]. Po-
zytywistyczny postulat unikania zdań wartościujących okazał się w ten
sposób jawnie polityczny, a jego zwolennicy zostali nieświadomie uwikłani
w wybór polityczny.
Szczególnie gwałtownie był atakowany model "homo mechanicus", ma-
rionetki poruszanej przez przemożne, zewnętrzne siły. Zarzucano temu mo-
delowi, podstawowemu dla psychologii behawiorystycznej, która stanowiła
teoretyczną podbudowę wielu studiów nad komunikowaniem, nie tylko na-
100_________________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
ukową nieadekwatność, ale i nieludzkość, nieetyczność, a samym badaniom
nad komunikowaniem - intenq'e manipulatorskie [Mendelsohn; 1974: 388].
Zakwestionowane zostały więc zarówno cele, jak i założenia oraz metody,
a po części i wyniki badań nad komunikowaniem masowym. Poszczególne
zarzuty niekiedy wykluczały się, jak np. zarzut banalności wniosków, "kwan-
tyfikacji oczywistości" oraz zarzut służebności wobec manipulatorskich po-
czynań dysponentów. Niemniej nurt krytyczny tak się rozwinął i zyskał tak
wielu zwolenników, że logiczna była konstatacja - mówiąc słowami Gardnera
- "nadchodzącego kryzysu w zachodniej socjologii".
Nie negując tutaj poważnego kryzysu teoretycznyego w naukach społecz-
nych, nie można jednak brać za dobrą monetę wszelkich zarzutów zgłasza-
nych przez zachodnie lewicujące środowiska naukowe. Zbyt wiele refleksji
krytycznych wypływa z przesłanek czysto politycznych, bez uwzględniania
specyfiki postępowania naukowego [Norenstreng, 1974: 69]. Zbyt chętnie -
w imię słusznej krytyki pozytywistycznej orientacji i odrzucania "pozytywi-
stycznego złomu" metod i procedur badawczych - neguje się w ogóle potrze-
bę i sensowność prowadzenia rzetelnych studiów empirycznych, zastępując je
jałowym filozofowaniem.
Nurt krytyczny na Zachodzie należy uznać za objaw reakcji na niepodziel-
ne panowanie, przez ostatnie półwiecze, wzorów scjentystycznych, zwłaszcza
kultu techniki badawczej nad problemem naukowym. Udowodnił on ponad
wszelką wątpliwość, że badania nad komunikowaniem masowym, jak zresztą
wszelkie badania z zakresu nauk społecznych, nie są i nigdy nie były politycz-
nie i ideologicznie neutralne. Wykazał, że brak teorii ciąży stale nad rozwojem
wiedzy o komunikowaniu. Skłonił do rozważenia przyjętego modelu człowie-
ka i społeczeństwa. Wskazał na nowe problemy, dotąd traktowane marginal-
nie. Ograniczył użycie wyrafinowanych technik statystycznych, nie mających
żadnego pokrycia w dokładności danych wyjściowych. Wreszcie, pośrednio,
wykazał żywotność studiów nad komunikowaniem masowym, choćby przez
swoją pasję polemiczną i obnażenie ich słabych punktów.
5.4. PARADYGMAT ALTERNATYWNY
Paradygmat dominujący jak i jego składniki miały również innych kryty-
ków. Krytykowano szczególnie: ideologię liberalno-pluralistyczną [Hali, 1989],
linearny model efektów oraz ogólny mechanicyzm modelu, pomijanie wpły-
wu rynku i zamówień wojskowych na kierunki badań i działanie mediów [Mills,
1956], zbyt optymistyczne interpretacje wyników [Gitlin, 1978], potencjalnie
dehumanizujące efekty technologii [Carey, 1988], nadmiernie ilościowe i be-
hawiorystyczne metodologie [Smythe, 1972; Real, 1989], zaniedbywanie wiel-
kich obszarów kultury i społecznego doświadczenia [Carey, 1988]. Ten kryty-
cyzm doprowadził do wykształcenia alternatywnego wzorca analizy mediów
i innego widzenia społeczeństwa, który bywa nazywany "paradygmatem
wykorzystania mediów" [Mrozowski, 1991: 123].
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
stwa, tyle że społecznie sprawiedliwego i równego, stąd znajdował się w opo-
zycji zarówno do liberalnego kapitalizmu jak i biurokratycznego komunizmu.
Obecnie jego atrakcyjność słabnie dlatego, że jego ideologia polityczna zdaje
się wszędzie zanikać, co jest może skutkiem postmodernizmu [Gitlin, 1989]
jak i odżyciem liberalizmu wolnorynkowego.
Podejmuje się też próby pogodzenia obu paradygmatów [Curran, 1990],
gdyż różnice ideologiczne (choć nie orientacje intelektualne) są obecnie mniej-
sze niż w przeszłości. Badacz nie zawsze musi wybierać między konkurencyj-
nymi paradygmatami, ale ich znajomość pomaga zorientować się w sensie
różnych teorii i sporów co do "stwierdzeń" o działaniu mass mediów.
5.5. KRYSTALIZACJA DZIEDZINY BADAŃ
Badania nad poszczególnymi środkami komunikowania masowego nie-
mal od ich początku były prowadzone przez przedstawicieli różnych dyscy-
plin. Wraz z upowszechnieniem prasy, później radia i telewizji, lista tych dys-
cyplin uległa rozszerzeniu, obok tradycyjnych, jak historia, prawo, literaturo-
znawstwo, w pierwszym rzędzie wymienić można psychologię, socjologię,
ekonomię, semiotykę. Nie tworzyły one jednak nauki o środkach komuniko-
wania masowego (łącznie lub osobno) w sensie dziedziny naukowej o wła-
snym przedmiocie, terminologii i metodach badawczych, ale raczej wiedzę
o nich, tzn. obejmowały zespół odrębnych dyscyplin, powiązanych wspólnym
przedmiotem, lecz o odmiennych celach, aparaturze pojęciowej i metodolo-
gicznej. Ten stan można zilustrować w sposób przedstawiony na rysunku 26.
Rys. 26. Studia nad prasą w stadium początkowym
Takie pojmowanie wiedzy o komunikowaniu masowym odzwierciedla
stanowisko, które za Pietiia [1977:4] można określić mianem "eklektycznego".
Wyraża ono przekonanie, że wiedza o komunikowaniu sprowadza się do zsu-
mowania poszczególnych ujęć (podejść) badawczych: językoznawczych, so-
cjologicznych, historycznych itp.
AKTUALNE TENDENCJE
103
Pierwszy krok w kierunku utworzenia nowej dziedziny badań został uczy-
niony, gdy m. in. pod wpływem schematów cybernetycznych zrozumiano, że
badania nad środkami komunikowania masowego nie redukują się do stu-
diów przynależnych do różnych dyscyplin, gdyż istnieje pewien zestaw pro-
blemów swoistych, wymagających dociekań speqalnych. To stanowisko moż-
na nazwać "schematycznym" [Pietiia, 1977: 6], gdyż głosi ono, że to, co pozo-
staje nieredukowalne, to właśnie zasadniczy schemat (forma) badanego zjawi-
ska. W nauce polskiej stanowisko to reprezentowała najwyraźniej Irena Tete-
Iowska, wskazując, że w problematyce badania środków masowych istnieją
zagadnienia pomijane przez wszystkie tradycyjne dyscypliny, a stanowiące
przedmiot prasoznawstwa (radioznawstwa i telewizjoznawstwa) [Tetelowska,
1965: 70]. Jej koncepqę ilustruje rysunek 27.
HISTORIA --"-
GENEZA
Rys. 27. Wielodyscyplinamość prasoznawstwa według I. Tetelowskiej
Źródło: I. Tetelowska, 1965
Analiza aktualnej praktyki badawczej w dziedzinie środków masowych
nakazuje jeszcze inaczej spojrzeć na sposób pojmowania statusu poszczegól-
nych dyscyplin je badających. Amerykańskie "mass media research" od same-
go początku rozwijały się jako studia interdyscyplinarne, zwłaszcza w zakre-
sie trzech nauk: socjologii, psychologu i politologii. Można oczywiście rozwa-
żać, która z nich odgrywała rolę centralną, niemniej sam fakt ich współpracy
nie ulega wątpliwości. Stąd obraz "mass media research" można przedstawić
w formie rysunku 28.
Podkreślmy, że w tym przypadku socjologia przestawała występować ja-
ko odrębna gałąź socjologii czy nawet jako odrębny dział wiedzy o komuni-
kowaniu masowym, a stała się integralnym składnikiem szerszej dziedziny
studiów.
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Rys. 28. Częściowa integracja badań nad mediami
Praktyka badawcza zmierza ku dalszemu rozszerzeniu pola zaintereso-
wań i zakresu współpracujących dyscyplin. Do tradycyjnych dołączyły nowe
- przede wszystkim semiotyka i antropologia, a także i filozofia języka, logika
matematyczna. Obok środków masowych, zaczęto badać - w ramach tych sa-
mych instytucji - również inne formy komunikowania: międzyludzkie i insty-
tucjonalne. Wszelkie formy komunikowania traktuje się jednak nie jako od-
rębny element życia społecznego, lecz jako przejaw procesów społecznych róż-
norakiej natury. Stąd, dla tego ujęcia komunikowania nie tworzy się odrębne-
go przedmiotu badań w tym sensie, w jakimJ-zw. odrębny przedmiot pojmują
klasyczne klasyfikacje nauk.
Amerykański metodolog Paisley [1972] zaproponował podział nauk spo-
łecznych (w amerykańskiej terminologii - nauk behawioralnych) na dwa ro-
dzaje. Pierwszy określił mianem level-fields, czyli tych nauk, które studiują róż-
ne poziomy (szczeble) zachowań społecznych. Przykładem jest tutaj antro-
pologia, psychologia czy socjologia, które rozpatrują te same zjawiska, ale na
różnych poziomach analizy. Drugi rodzaj nauk określił mianem uariable-fields,
czyli tych nauk, które badają jednakowe zmienne (typy) zachowań społecz-
nych. Przykładem jest tutaj wiele nowych dziedzin, jak badania systemo-
we, cybernetyka społeczna, a także nauki polityczne czy wiedza o komuniko-
waniu.
Paisley podkreśla, że jako pierwsze rozwinęły się dyscypliny badające róż-
ne "poziomy" zachowań społecznych, a w ich obrębie - głównie z pobudek
praktycznych - wykształciły się szczegółowe działy, jak np. socjologia polityki
czy komunikowania masowego. Jednakże ogromne znaczenie, jakie pewne
rodzaje zachowań posiadają w życiu społecznym, a zwłaszcza działanie insty-
AKTUALNE TENDENCJE
105
tucji powołanych do kierowania tymi zachowaniami, doprowadziły do roz-
woju badań specjalnie im poświęconych. Powstały wówczas dziedziny, któ-
rych głównym celem jest rozwiązywanie problemów praktycznych, znajdują-
cych się w sferze działania różnych instytucji społecznych, które zalecają i fi-
nansują nad nimi badania.
Analiza tendencji rozwojowych w dziedzinie studiów nad komuniko-
waniem masowym prowadzi do sformułowania następującej propozycji (ry-
sunek 29).
Socjologia
Psychologia
Semiotyka
Historia
Politologia
Ekonomia
Prawo
Estetyka
Teoria literatury
Antropologia (społeczna i filozoficzna)
Rys. 29. Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem
Źródło, T. Goban-Klas, 1978
W tym ujęciu nauka o komunikowaniu stanowi część dziedziny ogólniej-
szej, a mianowicie nauki o łączności i sterowaniu. Sama z kolei dzieli się
na trzy główne działy: komunikowania masowego, komunikowania insty-
tucjonalnego oraz komunikowania międzyosobowego, czyli posługuje się
kryterium typu kontaktu między uczestnikami procesu komunikowania.
Te działy nie są oczywiście odseparowane, ale przeciwnie, wzajemnie powią-
zane. Tak wyznaczony przedmiot badań znajduje się w sferze zainteresowa-
nia wielu nauk, a swą ogólną podstawę teoretyczną znajduje w teorii rozwo-
ju społecznego. Każda ze szczegółowych dyscyplin ujmuje badane zjawiska
we własnych kategoriach pojęciowych; włącza je we własne systemy teore-
tyczne, stosuje własne metody i techniki badawcze. Niemniej, z uwagi na
generalną problemową, a nie czysto poznawczą, orientację podejmowanych
studiów, mamy tu do czynienia z różnie przejawiającą się tendencją do inte-
gracji wyników, a w rezultacie z powstawaniem nowej dyscypliny nauk spo-
łecznych.
Integracja ta może przybierać różne formy. Najbardziej elementarną - od-
powiadającą wspomnianej "eklektycznej" fazie rozwoju wiedzy o komuniko-
waniu masowym - jest tzw. synteza introligatorska, tzn. zgromadzenie w ra-
mach jednej książki rozpraw przygotowywanych w nadziei, że już samo ze-
stawienie różnych koncepcji i wyników ułatwi ogarnięcie całej problematyki.
106_________________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Syntezy tego typu są szczególnie popularne w Stanach Zjednoczonych w za-
kresie ogólnej teorii komunikowania, ta bowiem problematyka okazuje się naj-
trudniejsza do opanowania przez jedną dyscyplinę. Przykładem może być tutaj
zbiór prac Approaches to Human Communication [pod red. Budda i Rubbena,
1972], których przekrój tematyczny rozciąga się od cybernetyki i ogólnej teorii
systemów do psychiatrii i patologii mowy.
Współpraca interdyscyplinarna osiąga wyższy poziom, gdy następuje
wstępne uzgodnienie koncepcji badań, wymiana wyników, wstępne sporzą-
dzenie końcowego opracowania. Przykładem mogą być takie porównawcze
studia nad komunikowaniem w skali międzynarodowej, które są prowadzone
według tych samych wzorów przez wielodyscyplinarne zespoły w różnych
krajach.
Inny typ współpracy polega na wykorzystaniu metodologii różnych dys-
cyplin nauk społecznych i humanistycznych dla studiów prowadzonych
w ramach badań nad komunikowaniem. Poza stosowaniem ogólnej metodo-
logu nauk społecznych przejawia się to także w stosowaniu metod analizy
językoznawczej (w analizach zawartości) metod psychologicznych (w studiach
nad recepcją), metod socjologicznych (w studiach nad odbiorem).
Wyższy poziom osiąga współpraca wówczas, gdy we wspólnych bada-
niach korzysta się z systemów pojęciowych innych dyscyplin. Przykładem może
być tutaj semiotyzacja badań nad komunikowaniem, która może być uznana
za jedną z prób znalezienia specyficznej perspektywy w badaniach nad komu-
nikowaniem. Usiłowania te są głównie dziełem badaczy francuskich, charak-
terystyczna jest np. zmiana nazwy Centre d'Etudes des Communications de
Masse na Centre d'Etudes Transdysciplinaires: Sociologie, Anthropologie,
Semiologie.
Instytucje medialne
Przekazy Audytoria
i treści i publiczności
Rys. 30. Pole studiów nad komunikowaniem
w perspektywie badań krytycznych
AKTUALNE TENDENCJE___________________________________________________107
Najpełniejszą formą współpracy dyscyplinarnej, obecnie jeszcze zbyt rzad-
ką, jest skupienie przedstawicieli różnych dziedzin w ramach badania tego
samego problemu, przy jednoczesnej pełnej koordynacji tak aparatury poję-
ciowej, metodologii jak i postępowania badawczego, a następnie wspólnego
przygotowania opracowania końcowego. Jest to kierunek, w którym zmierza
rozwój wiedzy o komunikowaniu.
5.6. NOWE PERSPEKTYWY
W latach sześćdziesiątych i z początkiem lat siedemdziesiątych na Zacho-
dzie pojawiły się nie tylko wątki krytyczne, ale i wątki konstruktywne. Mam
tu na myśli niewątpliwe rozszerzenie zakresu badań nad komunikowaniem
masowym, częściową zmianę orientacji tych badań, pojawienie się nowych
koncepqi teoretycznych, zastosowanie nowych metod analizy. Szczególnie zaś
istotnym elementem jest postępująca - mimo głosów krytycznych - krystali-
zacja pola naukowych dociekań. To, co początkowo istotnie było - używając
określenia Schramma - "skrzyżowaniem, przez które wielu przechodziło, lecz
niewielu się zatrzymywało", obecnie stało się systematycznie uprawianym po-
lem studiów naukowych.
To prawda, że nie sformułowano jeszcze tzw. wielkiej (grand) teorii komu-
nikowania, lecz nierozsądnie byłoby oczekiwać, że taka teoria pojawi się
w najbliższej przyszłości. Pojawiły się natomiast nowe wizje całości problema-
tyki, wprowadzające zupełnie nową perspektywę teoretyczną. Dwie spośród
nich zasługują nadal na szczególną uwagę - historiozofia Marshalla McLuha-
na oraz socjocybernetyka Abrahama Molesa. Rzecz znamienna, iż obie po-
wstały poza Stanami Zjednoczonymi - pierwsza w Kanadzie, druga zaś we
Franqi.
Niezależnie od krytyki, z jaką w środowiskach empirycznie myślących na-
ukowców spotyka się koncepcja McLuhana, abstrahując od faktu, że dzisiaj
moda na nią niewątpliwie minęła, nie sposób przeczyć, że to właśnie on naj-
dobitniej wskazał ów wielostronny wpływ środków masowych jako szczegól-
nych technik na kształt zjawisk życia społecznego. Być może, że historiozofia
McLuhana nie powinna być przypominana jako zbyt jednostronna i skrajnie
uproszczona, stworzona raczej przez intelektualnego "guru", niż prawdziwe-
go naukowca, niemniej w reorientacji spojrzenia na funkq'ę środków maso-
wych jego idee i pomysły odegrały doniosłą rolę. Ciekawe ich rozwinięcie
znajdziemy w pracach jego ucznia, Waltera Onga. Można mówić o stworzeniu
nowego paradygmatu badania, paradygmatu technicznego [Katz, 1988].
Mniej znana, chociaż ważna i intelektualnie pasjonująca, synteza A. Mole-
sa Sociodynamique de la culture [1967]. Autor zrywa w niej z tendencją trakto-
wania środków masowych jako instytucji autonomicznych, oderwanych od
innych zjawisk społecznych, kreśląc w zamian obraz cyklu społeczno-kultu-
rainego, w którym ujęte są zależności między środowiskami twórczymi, ich
wytworami, odbiorcami-koneserami, środkami upowszechniania oraz maso-
108_________________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
wą publicznością. Studium Molesa może się wydać zbyt pancybemetyczne,
autor obficie wykorzystuje aparaturę pojęciową cybernetyki oraz metody ma-
tematyczno-statystyczne, niemniej sam problem jest par excellence społeczny:
ukazuje dynamikę nowoczesnego systemu kulturalnego, którego środki ma-
sowe stanowią nieodłączny i istotny składnik.
W zakresie szukania nowych problemów wyraźna jest obecnie na Zacho-
dzie tendencja do zajmowania się, dawniej traktowaną marginalnie, sferą
wpływu społeczeństwa na działanie środków masowych i wewnętrzną orga-
nizację instytucji komunikowania masowego. Nowe podejście do badań zja-
wisk kultury masowej reprezentowały prace E. Morina, zapoczątkowane przez
wydaną w 1962 roku książkę UEsprit du Temps. Teza o masowym społeczeń-
stwie nie jest dzisiaj popularna [Neuman, 1991], lecz nie jest jasne, co ją może
zastąpić. Jedną z alternatyw jest koncepcja "społeczeństwa informacyjnego",
która ma wielu proroków i apostołów.
Przedmiotem intensywnych badań empirycznych stają się problemy struk-
tury organizacyjnej prasy, radia i telewizji, ekonomiki przedsiębiorstw pra-
sowych, radiowych i telewizyjnych, stosunków własnościowych. Dostrzega
się, że nadawane przekazy nie są formowane dowolnie, ale stanowią wypad-
kową wielorakich presji społecznych i uwarunkowań instytucjonalnych. Nic
dziwnego, że badania tych problemów pełnią w kapitalizmie rolę demaska-
torską - odsłaniając nacisk tam, gdzie wcześniej widziano tylko wolność. Taka
ich funkcja powoduje, że uprawiane są na ogół przez uczonych o nastawieniu
reformatorskim, niekiedy skrajnie lewicowym. Ze względu na tradycyjną me-
todologię tych badań, opartych głównie na obserwacji, studiach przypadków,
danych statystycznych, rozmowach i wywiadach nieskategoryzowanych (tak-
że/OCMS group) chętnie są podejmowane przez krytyków wzorów pozytywi-
stycznych.
Badania nad komunikowaniem masowym w skali międzynarodowej to
również prężnie rozwijający się kierunek. Łącznie z poprzednim, tj. badaniem
instytucji środków masowych, tworzą nowy, modny dział - analizę polityki
w dziedzinie komunikowania [de Solą Pool, 1974].
W zakresie badania efektów komunikowania obserwujemy zasadniczą re-
orientację. Aparaturę pojęciową funkcjonalizmu wprowadził jeszcze w 1960
roku Ch. Wright w rozprawie Functional Analysis and Mass Communication i od
tej pory stale jest ona w użyciu w analizach środków komunikowania maso-
wego. Miejsce pytania o "skuteczność" środków masowych zajmuje pytanie
o "użytek", jaki czynią z nich odbiorcy. Zamiast pytania "co środki masowe
robią z ludźmi?" częściej stawia się pytanie "co ludzie robią z środkami maso-
wymi?", traktując to drugie pytanie jako bardziej ogólne niż pierwsze.
W latach sześćdziesiątych pojawiły się hipotezy dotyczące efektów oddzia-
ływania środków masowych, dodajmy, hipotezy, które zdobyły taką samą po-
pularność, jak niegdyś słynna hipoteza o dwustopniowym przepływie infor-
macji. Wspomnę tu o hipotezie agenda setting, czyli ustalaniu "porządku dzien-
nego", tzn. przypuszczeniu, że rola społeczna środków komunikowania ma-
sowego polega głównie na tym, że wyznaczają one hierarchię aktualnych te
matów, a więc jakby porządek dzienny rozmów i myśli (określają zatem ni(
tyle to, co się mówi i myśli, ale to, o czym się mówi i myśli).
AKTUALNE TENDENCJE_____________________________________________________109
W dziedzinie metod badawczych obserwujemy znacznie mniejszy postęp.
Nasila się jedynie korzystna tendencja wzrostu zaufania do najstarszej z tech-
nik empirycznych, tj. obserwacji. Rozwija się specyficzne techniki analizy ak-
tów komunikowania, swoistą "etnografię komunikowania" [Luli, 1990]. Stu-
dia nad specyfiką komunikowania, np. stylem dyskursu robotnicznego czy
feministycznego, często opierają się na obserwacji i analizie zachowań komu-
nikacyjnych różnych kategorii społeczno-demograficznych. Interesujące wy-
niki przynosi stosowanie tzw. news gamę, czyli rekonstrukcja tekstów wiado-
mości dziennikarskich przez odbiorców w oparciu o przedstawiane im foto-
grafie zdarzenia [Kitzinger, 1990].
Z nowszych metod obiecująco zapowiadało się wykorzystanie lingwistyki
strukturalnej w badaniu treści przekazów masowych. Wywodzi się ona z za-
sad analizy strukturalnej Levi-Straussa oraz semiologii Barthesa. Tę odmien-
ność od tradycyjnej analizy zawartości (content analysis) przedstawił obszernie
już O. Burgelin w rozprawie Structural Analysis ofMass Communication [1972].
Obecnie pewne wątki kontynuują postmoderniści, w szczególności Baudril-
lard, Lyotard i Derrida [Nycz, 1997].
Jeśli zatem spojrzymy na aktualny stan rozwoju wiedzy o komunikowa-
niu masowym, to obok dawnej, często totalnej i nie przebierającej w słowach
krytyki, dostrzeżemy również elementy konstruktywne; nowe pomysły, nowe
hipotezy, nowe metody, nowe kierunki badań, nowe perspektywy i podejścia
badawcze, nowe zadania.
W ten sposób teza Berelsona z 1960 roku o uwiądzie naukowym i obumie-
raniu zainteresowań tą dziedziną została praktycznie obalona.
6. MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA:
WZAJEMNE RELACJE
6.1. CECHY PROCESU KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Przełomowe znaczenie wynalazku druku od początku było oczywiste dla
myślicieli społecznych, pisarzy, polityków i wychowawców, czyli wszystkich
zainteresowanych krzewieniem swoich idei. McLuhan właśnie wynalazek dru-
kowania za pomocą ruchomej czcionki uznał za początek nowej ery [McLu-
han, 1962]. Dopóki prasa była jedynym środkiem masowego komunikowania,
jej właściwości - ogólne i specyficzne - utożsamiano z właściwościami maso-
wego komunikowania. Z czasem, gdy upowszechniły się inne media masowe,
zaczęto dostrzegać cechy wspólne środków komunikowania. Ukuto wówczas
- w latach czterdziestych - w Stanach Zjednoczonych, które jako pierwsze
wkroczyły w erę środków masowych, termin mass media, dołączając do łaciń-
skiego terminu media (środki) określenie masowe, dla podkreślenia, że ich główną
cechą jest masowość produkcji i odbioru. Od tej pory datuje się też nieustająca
dyskusja nad właściwościami nowych środków, ich rolą społeczną i efektyw-
nością. Ciągle też dyskutowany jest - choć już nie tylko w Stanach Zjednoczo-
nych - sam termin, a zwłaszcza określenie masowe.
Nasuwającą się automatycznie, wręcz rzucającą się w oczy, cechą komuni-
kowania tego typu jest użycie skomplikowanych środków technicznych, zwie-
lokrotniających liczbę oraz szybkość transmisji przekazów. Te techniczne in-
strumenty są najczęściej uznawane za istotny wyróżnik komunikowania ma-
sowego; mówi się zatem, że komunikowanie masowe to po prostu komuniko-
wanie za pomocą środków masowych. Takie określenie wprowadza pozorne
tautologię, a jednocześnie upraszcza złożoność tego typu komunikowania, cał-
kowicie pomijając jego społeczny charakter. Środki techniczne, choć niezbęd-
ne, nie są bowiem wystarczające. Technik obsługujący radiostację, mechanil"
czuwający nad maszyną drukarską nie tworzy komunikowania masowego
a jedynie zapewnia mu materialny nośnik. Toteż środki komunikowania ma
sowego to nie techniczne instrumenty, lecz instytucje społeczne, które grupuje
zarówno techniczne środki produkcji i dystrybucji przekazów, jak i zespół)
twórców przygotowujące te przekazy. W odróżnieniu od instrumentów tech
nicznych nazwać je można mianem środków komunikacji społecznej, "pośred
niczących" między światem (rzeczywistością) a społeczeństwem.
Jakie cechy charakteryzują komunikowanie za pomocą tych środków'
Najczęściej na plan pierwszy wysuwa się masowość odbioru, tj. skierowana
rozpowszechnianych treści ku liczebnie wielkim, a społecznie zróżnicowanyn
i rozproszonym przestrzennie odbiorcom [Merrill i Lowenstein; 1971: 12]. Jął
pisze Wright [1976: 6] przekaz masowy "jest kierowany do wszystkich, kto
rych może zainteresować". W ten sposób wyłącza się z zakresu komunikowa
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE______________________________111
nią masowego wszelkie przekazy mające ściśle określonego adresata - przede
wszystkim listy/ faksy, telefony, ale również publikacje o z góry ograniczonej
dystrybucji lub skierowane do wyraźnie wyodrębnionej zbiorowości, np. pra-
cowników jednego zakładu pracy.
Zatem warunkami istnienia komunikowania masowego jest z jednej stro-
ny publiczny (otwarty) charakter przekazu, z drugiej masowy - rzeczywiś-
cie lub potencjalnie - odbiór. Na ogół do właściwości komunikowania ma-
sowego zalicza się także jednokierunkowość i niesymetryczność przekazu
- z jednego centrum do wielu odbiorców. Z oczywistych powodów po-
dział ról jest nieodwracalny, co zasadniczo różni przekaz masowy od wszel-
kich form dialogu. Na tej podstawie media komunikowania masowego są
uznawane niekiedy za groźbę dla rozwoju społeczeństwa i kultury, gdyż
ograniczają, a nie zwielokrotniają możliwości prawdziwie społecznego ko-
munikowania.
Jednak jeśli interpretować powyższy zarzut jedynie w kategoriach tech-
nicznego przekazu informacji, to jest oczywiste, że o ile możliwe jest jednocze-
sne docieranie z wieloma przekazami od jednego nadawcy do wielu odbior-
ców, to nie jest możliwa sytuacja odwrotna. W tym sensie możliwość publicz-
nego przedstawiania swych opinii za pośrednictwem środków masowych jest
i zawsze będzie - jak to określają ekonomiści - "dobrem rzadkim". Jednakże
nie znaczy to, że odbiorcy nie mogą przedstawiać swych reakcji - poglądów
i uczuć za pośrednictwem środków masowych. Praktyka dowodzi czegoś cał-
kiem przeciwnego, choć zawsze można dyskutować stopień reprezentatyw-
ności wypowiedzi. Jednak, jak dowodzi historia ludzkości, to głównie opinie
elit docierały do społeczeństwa, a zwykli ludzie mieli ograniczone szansę wy-
powiedzi publicznej.
Środki masowe mogą funkq'onować jako nowoczesna forma jednokierun-
kowego komunikowania, ale mogą również funkcjonować jako forum publicz-
ne. Zależy to od ich społecznej organizaq'i i nawyków społecznych, a nie od
technicznej natury środka przekazu. Media są zainteresowane w poznawaniu,
a często i w upublicznianiu opinii zwykłych ludzi. Z kolei odbiorcy są rzadko
zainteresowani poznawaniem opinii i dzieł amatorów. Rozstrzygającym przy-
kładem jest wykorzystanie telewizji kablowej, w której na Zachodzie począt-
kowo widziano techniczną szansę odrodzenia prawdziwego społecznego dia-
logu i twórczości, przez rozwój tanich programów lokalnych. Praktyka wyka-
zała, że większość odbiorców nie jest zainteresowana samodzielnym tworze-
niem przekazów, ani też korzystaniem z programów amatorskich. Jeśli więc
w idealnym społeczeństwie przyszłości każdy człowiek będzie miał dostęp do
środków publicznego komunikowania, na przykład do Intemetu, to nie zna-
czy, że każdy znajdzie słuchaczy czy rozmówców.
Sama masowość odbioru nie jest jednak wyróżniajcą cechą komunikowa-
nia masowego. Słusznie pisał Leontiew [1974: 6]:
Właściwe (albo dosłowne) znaczenie terminu "komunikowanie masowe" daje tylko przy-
bliżone wyobrażenie o charakterze oznaczanego pojęcia. W istocie bowiem "komunikowa-
nie masowe", to znacznie więcej niż "komunikowanie dla mas" lub "w skali masowej". Tak
samo jak "droga żelazna" nie jest "drogą z żelaza".
112___________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAI
Komunikowanie masowe oznacza bowiem również masowość produkcj
i dystrybucji samych przekazów. Komunikowanie masowe jest przede wszysi
kim tworzeniem przekazów w skali masowej i na modłę produkcji masowe
Odbywa się w ramach specjalnie powstałych w tym celu wielkich organizacj
występujących jako nadawca zbiorowy. Obowiązuje w nich ścisły i rozległ
podział pracy, panuje określona dyscyplina, ustalony jest zakres kompetenc
i zależności służbowych. Nadawca zbiorowy nie działa samodzielnie, jest ZE
wsze - chociaż w różnym stopniu - zależny od innych organizacji społec;
nych, które czasami występują jako dysponenci, czasami jako kontrolerzy jeg
działania.
Tworzenie przekazów przeznaczonych do masowego rozpowszechniani
jak i ich dystrybucja, są kosztowne, co oznacza, że produkcja przekazów mu
odbywać się na taką skalę, aby było to ekonomicznie lub społecznie opłacaln
Rozprowadzanie przekazów oraz ich struktura wewnętrzna musi odpowi,
dać regułom analogicznym do zasad masowej produkcji przemysłowej.
Komunikowanie masowe jest na ogół periodyczne i schematyczne, co ozn
cza, że poszczególne pakiety przekazów (jak gazeta, audycja) docierają c
odbiorców z ustaloną częstotliwością, a w ich obrębie panuje określony porz
dek (objętość i układ tematyczny). Dzięki tym regularnościom odbiorca i
ogół orientuje się w przybliżeniu, gdzie, kiedy i jakie przekazy może znale
i w jakich organach komunikowania masowego. Schematyzacja zawartości ui
twia segmentację publiczności masowej; odbiorcy utrzymują kontakt nie t}
z poszczególnym pojedynczym przekazem, ile z określonym ich zestawe]
lub nawet - jak w przypadku telewizji - z samym medium (ściślej - z czase
nadawania).
Ze względu na praktycznie nieprzerwaną (ciągłą) działalność, środki 1<
munikowania masowego mogą rozpowszechniać swe konkretne produkty tył
przez krótki okres czasu, zastępując je następnie innymi, chociaż ukształtował
mi według tego samego wzorca. Moralne zużycie, pojęcie, które jest stosov
ne w ekonomice środków produkcji, ma tutaj pełne zastosowanie. F. Nietzsc
określał niegdyś dziennikarza jako "papierowego niewolnika dnia", to sai
można dziś powiedzieć o trwałości przekazów radiowych i telewizyjnych.'.
ogół giną one zaraz po ich rozpowszechnieniu, zastąpione przez nowe auc
cje i programy. Twórcy upowszechniający swe dzieła przez media masowe
mogą liczyć na przyszłe pokolenia, gdyż to, co nie zostało docenione naty
miast, jest później niedostępne dla masowej publiczności.
Rzecz paradoksalna, a jednak podkreślana przez wielu praktyków koń
nikowania masowego, że chociaż działalność prasy, radia i telewizji jest r
rozłącznie związana z aktualnymi wydarzeniami, to same środki masowej
formacji, jak bywają niekiedy nazywane, są mało wrażliwe na doniosłość ^
darzeń, dysponują bowiem takim samym miejscem lub czasem, zarówno w(
czas, gdy dzieją się rzeczy niezwykłe, jak i codzienne.
Konkludując, komunikowanie masowe to proces masowego tworzei
rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym z;
dom organizacji społecznej. Komunikowanie masowe jest formą komunik
społecznej, tzn. porozumiewania się za pomocą znaków, ma zatem pewne
chy wspólne z pozostałymi formami komunikowania. Różni się jednak od i
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE______________________________113
swym zasięgiem, regularnością i ujednoliceniem oraz - co najważniejsze - nie-
zależnie od wewnętrznego zróżnicowania treści ma najbardziej systemowy
charakter, tzn. rozpowszechnia spójne zespoły idei i wzorów społecznych.
Najłatwiej też poddaje się kontroli i planowemu sterowaniu.
6.1.1. TYPOLOGIA RELACJI SPOŁECZEŃSTWO - KULTURA (MEDIA)
Społeczeństwo i kultura są w istocie nierozdzielne, są to jakby dwie strony
jednego medalu, zatem teoria mediów odnosi się zarówno do "kultury" i do
"społeczeństwa". W przyjętym tu rozumieniu "społeczeństwo" wyraża się
w materialniej bazie (zasobach gospodarczych i politycznych oraz w systemie
władzy), relacjach społecznych w różnych zbiorowościach i rolach społecz-
nych. Dziedzina "kultury" obejmuje inne aspekty życia społecznego, głównie
odnosi się do znaczeń i praktyk (zwyczajów, instytucjonalnych działań, indy-
widualnych nawyków). -_-"^'-^w:..^ ^.wy^ te^^^^.u.ffia
W naukach społecznych tradycyjne ujęcie relaq'i między sferą społeczną
i kulturową pojmuje społeczeństwo jako podstawę, czyli bazę, a kulturę ja-
ko nadbudowę. Nie jest to ujęcie właściwe, choć mocno zakorzenione. Spo-
łeczeństwo istnieje w kulturze, czyli wyraża się i utrzymuje przez symbolicz-
ne definicje i zasady, jakie przypisuje działaniom społecznym, także w sferze
materialnej.
Tabela l. Typologia relacji: media a struktura społeczna
Struktura społeczna wpływa na kulturę
TAK NIE
TAK Wzajemna zależność Idealizm (silny wpływ mediów)
Kultura wpływa (wypływ dwukierunkowy)
na strukturę społeczną Materializm Autonomia
NIE (media zależą od struktury) (brak związków przyczynowych
Źródło: Rosengren, 1981
Media masowe są elementem zarówno społeczeństwa, jak i kultury. Ro-
sengren [1981: 254] przedstawił typologię krzyżującą dwa odrębne założenia:
"struktura społeczna wpływa (lub nie) na kulturę" oraz "kultura wpływa na
strukturę społeczną". Wynikiem są cztery opcje przedstawione w tabeli l.
114_________________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Jeśli myślimy o mediach jako instytucjach społecznych, to uznajemy je wów-
czas za element społeczeństwa, co skłania do swoistego materializmu, czyli
uznania tezy, że ten kto posiada media, wyznacza granice ich działania.
Jeśli zaś myślimy o mediach w kategoriach treści, łatwo jest przyjąć posta-
wę idealizmu, uznać, że same treści mediów mają potencjalny silny wpływ
społeczny, a wartości niesione przez przekazy masowe są istotnym czynni-
kiem zmian w świadomości społecznej, niezależnie od tego, kto media posia-
da. Ten wpływ dokonuje się poprzez oddziaływanie na indywidualne moty-
wacje i zachowania. Swoisty "mentalizm" jest także ukryty w wierze w siłę
technologii mediów, która zmienia ludzkie sposoby życia, tak jak to ujmował
McLuhan. .^AW^WH^,;:;^^^;?,. ^^-,-
Wzajemna zależność mediów i społeczeństwa oznacza, że wzajemnie one
oddziałują na siebie i wpływają. Ciark [1969] podkreślał, że już na przełomie
XIX i XX wieku Gabriel Tarde dostrzegał przenikanie się tych wpływów: "Tech-
nika umożliwiła wydawanie gazet, a z kolei gazety formują publiczność, która
tworzy nowe formy życia zbiorowego".
Równocześnie media i społeczeństwo są do pewnego stopnia autonomicz-
ne. Jeśli przekazy medialne nie są tak wpływowe, jak się potocznie sądzi,
a gwarancje politycznej niezależności pozostają znaczne, to media i społeczeń-
stwo nie są od siebie wprost zależne. Jednak skala niezależności mediów ma
zakres ograniczony, gdyż zazwyczaj podkreśla się, że wpływ mediów zależy
od ich odbiorców, czyli od społeczeństwa.
Badania empiryczne nie przyniosły jednak dowodów na prawdziwość jed-
nej z powyższych opcji, w różnych kontekstach i systemach społecznych róż-
ne są ich prawdopodobieństwa. Media mogą być wolne, ale i zależne. Mogą
wyzwalać, ale mogą zniewalać. Mogą łączyć, ale i dzielić. Mogą promować,
ale i powstrzymywać zmianę. Jednak zarówno jako lustra, jak i "inżynierzy
dusz" są głównymi przekaźnikami przekazów o społeczeństwie.
6.2. KOMUNIKOWANIE JAKO PROCES MEDIOWANIA
STOSUNKÓW SPOŁECZNYCH
Bez pewnej wspólnej percepq'i rzeczywistości nie ma życia społecznego.
Media w dużym stopniu tworzą (kreują) rzeczywistość społeczną, ustalają stan-
dardy zachowania, normy, modele, itd. Media (organizaq'e medialne) są pro-
ducentami i dystrybutorami wiedzy w najszerszym sensie tego słowa [McQu-
ail, 1994: 64]. Wiedza ta umożliwia ludziom orientację w świecie, dla wielu jest
głównym źródłem informacji o przeszłości i teraźniejszości. Na szczególną
uwagę zasługuje skala, w jakiej media pośredniczą między zwykłymi ludźmi
a światem poza ich obserwacją. Zapewniają kontakt z głównymi instytutami
publicznymi. W współczesnym świeckim społeczeństwie zależymy od me-
diów jak niegdyś od kościoła, szkoły, rówieśników, rodziców [Goban-Klas
i Pisarek, 1981]. George Gerbner pisze o telewizji wręcz jako nowej formie re-
ligii społecznej; wielu ludziom radio zastępuje modlitwę poranną i wieczorną.
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE
115
Centralnym założeniem społecznej teorii mediów jest pojęcie mediacji kon-
taktu z rzeczywistością społeczną. Mediacja taka obejmuje kilka różnych pro-
cesów. Po pierwsze, odnosi się do przekazywania wiadomości z drugiej ręki
(przez trzecią osobę) w sytuacji, w której nie mamy bezpośredniego dostępu
do ich źródła. Po drugie, odnosi się do starań osób i instytucji pragnących
kontaktowania się ze społeczeństwem dla własnych celów (w tym także dla
jego rzekomego dobra). O to zabiegają politycy, wychowawcy, komentatorzy.
Mediacja odnosi się zatem do pośrednich sposobów formowania świadomości
grup, do których właściwi nadawcy nie należą. Mediacja, po trzecie, zakłada
pewną formę stosunku, relaqi. Stosunki społecznie mediowane przez media
masowe są odległe, bardziej bezosobowe i słabsze niż stosunki personalne.
Mediaqa nie jest procesem neutralnym. Media nie monopolizują wpraw-
dzie całego przepływu informaq'i w społeczeństwie, ale ich wszechobecność
jest oczywista. Pierwotne wersje koncepq'i "mediaqi rzeczywistości" wyróż-
niały sferę publiczną, w której podzielane idee były tworzone przez media,
oraz sferę prywatną, w której ludzie komunikowali się swobodnie i bezpo-
średnio, twarzą w twarz. Obecnie nawet ten podział zaciera się, nowe techno-
logie komunikowania zmieniają także sferę prywatną w sferę kontaktów po-
średnich (telefon, fax, Internet).
Przedstawiony w rozdziale trzecim model komunikowania Westley'a
i McLeana sugeruje jeszcze inne odniesienia teorii mediów i społeczeństwa.
Media bywają wykorzystywane przez rzeczników instytucji społecznych jako
instrumenty przekazywania ich stanowiska do społeczeństwa. Odnosi się to
zarówno do pojedynczych polityków i partii, jak i do rządów, ogłoszeniodaw-
ców, przywódców religijnych, myślicieli, artystów.
Odległe wydarzenia i siły społeczne
Instytucje społeczne
(polityczne, ekonomiczne, oświatowe, kulturalne)
V
Formalne
i nieformalne
formy kontroli
^
Kanały
komunikowania
\
Organizacja medialna
\
Sygnalizowane
potrzeby, reakcje
odbiorców
Kanały
komunikowania
Doświadczenie rzeczywistości Publiczności medialne Doświadczenie rzeczywistości
4> <>
Rys. 31. Ramy odniesienia dla teorii relaqi media a społeczeństwo
Źródło: McQuail, 1994
116 POCZĄTKI I ROZWÓJ BADA
Prosty obraz "dwustopniowego" (lub wielostopniowego) mediowania rz(
czywistości skomplikuje fakt/ że same media są instytucjami - podległe regt
łom, konwencjom, etc. - mają też własne, niekomunikacyjne, np. komercyjn
cele. Pełniejszy, ale bardziej abstrakcyjny schemat pokazuje rysunek 31.
6.2.1. METAFORY MEDIACJI
Pojęcie mediacji jest w gruncie rzeczy tylko metaforą, odwołaniem się d
jakiegoś medialnego pośrednika (medium). Ta metafora z kolei odwołuje si
do innych metafor, aby bliżej charakteryzować istotę dominującej roli medióv
Metafory mediacji
Okno
Zwierciadło
Filtr/gate-keeper
Drogowskaz/interpretator
Forum/scena
Ekran/bariera
Źródło: McOuail, 1994
Mediacja może oznaczać neutralne informowanie, lecz może też wskaże
wać na manipulację informacją. Różna jest rola mediów - od wyrażania otwa
tości i różnorodności do narzędzi kierowania i kontroli. Media bywają p(
strzegane i określane metaforycznie jako [McQuail: 1994, 66]:
okno na wydarzenia i przeżycia innych, które rozszerza ludzkie doznań
i widzenie świata, umożliwia poznanie tego, co się dzieje w świecie bez inte
ferencji innych osób,
zwierciadło wydarzeń, zakładające w miarę wierne odbicie (choć z o<
wróceniem i możliwym zniekształceniem obrazu), w którym kąt i kierun<
zwierciadła jest określany przez dysponentów mediów, zatem jesteśmy ogr,
niczeni w tym, co widzimy,
filtr, działający selekcyjnie, przybliżający pewne wydarzenia, zamykaj
cy widok na inne,
drogowskaz, przewodnik, interpretator, wskazujący sposób i wydobyw
jacy sens z wydarzeń, które inaczej są zdumiewające lub wycinkowe,
forum lub scena prezentacji informacji i idei, często dająca możliwość pi
blicznej debaty,
ekran lub bariera wskazująca, że media mogą oddzielać nas od rzeczyw
stości, poprzez rozrywkę czy propagandę, dostarczając fałszywego obra;
rzeczywistości.
Niektóre z tych metafor są chętnie akceptowane przez same media, tak;
pojęcie filtrowania i selekcji może być uznane za pożyteczne, pozytywne. Ni
kiedy inspirująca może być metafora kalejdoskopu, gdy media pokazują świ
jako kolorową mozaikę zdarzeń, nie układających się w zrozumiałe schemal
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE
117
Jednak wskazane wyżej metafory kiepsko pasują do nowych interakcyj-
nych mediów telematycznych, w których "nadawca" jest zarazem "odbiorcą".
Mediację zastępuje "między-mediacja" (intermediacja), bowiem medium (np.
Intemet) jest tam bardziej czystym nośnikiem (łącza telekomunikacyjne, ser-
wery) niż instytucjonalnym przekaźnikiem informaqi.
6.3. GŁÓWNE PROBLEMY RELACJI MEDIA A SPOŁECZEŃSTWO
Główne problemy dotyczące teorii i badań mediów (włącznie z "nowymi
mediami") można zgrupować stosownie do optymistycznych i pesymistycz-
nych oczekiwań co do ich działania. Pierwsze podkreślają pojęcia zmiany, wol-
ności, różnorodności, fragmentaryzacji (tendenqe odśrodkowe), drugie zaś po-
jęcia porządku, kontroli, jedności i spójności (tendencje dośrodkowe). Teorie
funkcji mediów zależą w dużym stopniu od tego, którą perspektywę się ak-
ceptuje [Carey, 1969]. - -."-^^
Te dwa poglądy wydają się przeciwne, jeden podkreśla dośrodkowe, dru-
gi zaś odśrodkowe tendencje mediów. Jednak w społeczeństwie obie siły dzia-
łają równocześnie i przeto media mają dwojakie następstwa, integrujące i dez-
integrujące.
6.3.1. MEDIA A PROBLEMY WŁADZY I NIERÓWNOŚCI SPOŁECZNEJ
Ponieważ media działają w społeczeństwach o nierównym rozdziale wła-
dzy, i ponieważ są zawsze w pewien sposób powiązane z dominującą struktu-
rą władzy politycznej i gospodarczej, dotyczą wielu szerszych problemów
społecznych. Oczywiste jest, po pierwsze, iż media wymagają nakładów fi-
nansowych i posiadają wielką wartość ekonomiczną, są przedmiotem konku-
renci w zakresie kontroli i dostępu oraz są poddane regulaqom politycznym,
ekonomicznym i prawnym. Po wtóre, media masowe, mając potencjalną moż-
liwość wywierania w różny sposób wpływu społecznego, są powszechnie uzna-
wane za efektywny instrument sprawowania władzy.
Potencjalna silą mediów
Przyciąganie i kierowanie uwagą społeczną
Zmiana opinii i poglądów przez
przekonywanie
Wpływanie na zachowania ludzi
Strukturalizacja definicji rzeczywistości
Przypisywanie statusu i legitymizacja władzy
Informowanie szybkie i powszechne
Źródło: McQuail, 1994
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Stwierdzenie potencjalnej władzy mediów prowadzi do następujących
pytań o dużym znaczeniu politycznym:
Kto kontroluje media i w czyim interesie?
Czyja wersja świata (rzeczywistości społecznej) jest w nich przedsta-
wiana?
Jak efektywne są media w osiąganiu tych celów?
Czy media masowe promują większą czy mniejszą nierówność w społe-
czeństwie?
W dyskusjach o społeczno-politycznej sile mediów, ścierają się dwa mode-
le - model działania mediów dominujących oraz model mediów pluralistycz-
nych (zob. tabela 2).
Model dominacji traktuje media jako podległe innym instytucjom, które
są wzajemnie powiązane i kontrolowane przez kilka silnych grup intere-
su. W rezultacie media są podobne co do swego typu i celu. Rozpowszechnia-
ją ograniczony i zuniformizowany światopogląd, kształtowany przez perspek-
tywę rządzącej elity. Publiczność jest wdrażana do bezkrytycznego przyj-
mowania ich ideologii. Rezultatem jest wzmacnianie dominującej struktu-
ry władzy i kierowanie zmianą społeczną przez selekcjonowanie głosów alter-
natywnych.
Tabela 2. Dwa skrajne typy modeli siły mediów
Dominacja Pluralizm
Źródło inspiracji klasa rządząca dominujące elity różnorodne grupy społeczne, polityczne, itd
Media monopol wtasnośd i jednolity typ różnorodne formy i typy własności
Produkcja standaryzowana, kontrolowana twórcza, wolna, oryginalna
Treść i światopogląd jednolita, kontrolowana odgórnie różna, konfliktowa, inspirowana oddolnie
Publiczność zależna, pasywna, masowa selektywna, rozproszona, aktywna
Efekty silny wpływ i utrwalanie panującego porządku liczne, bez jednolitego wzoru, a często brak wpływu
Źródło: McQuail, 1994
Model pluralistyczny jest jakby odwrotnością modelu dominacji, uwzglę
niając różnorodność i nieprzewidywalność życia społecznego. Przyjmu
że nie ma jednolitej i dominującej elity, a zmiana władzy i kontrola den-
kratyczna jest możliwa i pożądana. Zróżnicowani odbiorcy posiadają róż
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE
potrzeby i potrafią opierać się perswazji i autonomicznie reagować na ofer-
tę mediów.
Ogólnie, model "dominacji" jest chętnie akceptowany przez konserwatyw-
nych pesymistów co do "wzrostu roli mas" oraz przez krytyków społeczeń-
stwa kapitalistycznego rozczarowanych brakiem rewolucji socjalnej. Model
pluralistyczny jest wyidealizowaną wersją liberalizmu i wolnego rynku.
Jakkolwiek modele te zdają się być przeciwne, możliwe są modele pośred-
nie, w których tendencja do dominacji (poprzez koncentrację własności) pod-
lega ograniczeniom i jest demaskowana przez opozycyjne ruchy polityczne
i społeczne oraz częściowo odrzucana przez odbiorców. W wolnym społeczeń-
stwie mniejszości i grupy opozycyjne posiadają własną prasę oraz inne media
alternatywne, które w części kontrolują dominujący system medialny.
63.2. MEDIA A INTEGRACJA I TOŻSAMOŚĆ SPOŁECZNA
Teoretyków mass mediów łączy z socjologami duże zainteresowanie kwe-
stią utrzymywania ładu społecznego. W Stanach Zjednoczonych współtwórca
szkoły chicagowskiej, Robert Park i jego uczeń Herbert Blumer, podkreślali
potencjalnie pozytywną rolę mediów w asymilacji imigrantów [Ciark, 1969].
Hardt [1979] wskazywał na zainteresowanie dziewiętnastowiecznych serolo-
gów niemieckich integracyjną rolą prasy. Sfera publiczna dla nich to przede
wszystkim spajanie społeczeństwa poprzez wymianę idei między przywód-
cami a obywatelami. Tę linię analizy kontynuuje Jtirgen Habermas traktując
"dobre media" jako zwierciadło społeczne, ponieważ działają jak swoiste "su-
mienie społeczne" narodu.
Komunikowanie masowe jest zazwyczaj wyobrażane jako proces indywi-
dualny, bezosobowy i anomiczny. Media dostarczają do peryferii społecznych
informacji z centrum kulturowego o tym, co jest nowe czy modne w dziedzi-
nie towarów, idei oraz wartości. Przedstawiają alternatywne systemy warto-
ści, potencjalnie osłabiając wartości tradycyjne. Na ogół media są kojarzone
z problemami urbanizaqi, ruchliwości społecznej i rozpadem tradycjonalnych
wspólnot. Są wiązane z upadkiem moralności indywidualnej.
Media i integracja
Czy mass media zwiększają czy zmniejszają
poziom społecznej kontroli i konformizmu?
Czy media masowe wzmacniają czy osłaniają
instytucje społeczne, takie jak rodzina, partie,
kościoły, społeczności, związki zawodowe?
Czy media pomagają, czy przeszkadzają
tworzeniu różnych grup i tożsamości opartych
na subkulturze, opiniach, doświadczeniu,
działaniu, etc.?
Źródło: McQuail, 1994
120______________________________________________POCZĄTKI I ROZWÓJ BAD
Istnieje jednak alternatywny pogląd na relację między mediami masow
mi i integraqą społeczną bazujący na odmiennych cechach mediów. Mają o
wykazywać zdolność łączenia rozproszonych jednostek w jednym narodowy
wielkim audytorium, integrowania nowych imigrantów w społecznością
miejskich poprzez propagowanie wspólnego systemu wartości, idei i wiać
mości, co pomaga tworzyć zbiorową tożsamość kulturową i narodową. 1
proces integruje nowoczesne społeczeństwa, tak jak dawniej czyniły to ins
tucje religijne, rodzina i kontrola grupowa.
Integracja społeczna może bowiem dokonywać się na różnych szczebla'
poczynając od najwyższego, np. narodu, przez społeczność lokalną do najn
szego, pojedynczej osoby. Może być "integracją funkqonalną", czyli oznac;
brak konfliktu oraz ułatwiać współpracę lub być "integracją normatywu
czyli ujawniać się przez akceptację wspólnych norm i wartości. Chociaż każ
typ integracji może występować bez obecności drugiego, komunikowanie n
sowę jest ważnym czynnikiem obu typów integracji [Allen, 1977].
McCormack twierdzi, że nowoczesne społeczeństwo jest sfragmentary;
wane i jedynie media masowe dostarczają mu poczucia spójności, oferu
syntezę doświadczenia społecznego. Jednocześnie media wzmacniają, a r
kiedy wytwarzają kultury mniejszości, tak kulturowych, jak subkulturowy
a w nowo powstałych państwach ułatwiają identyfikaqę narodową [Pye, 196
Współczesne debaty wskazują również na ich odwrotne skutki, np. media:
graniczne podważają tożsamość narodową.
6.4. KOMUNIKOWANIE MASOWE I ZMIANA SPOŁECZNA
Istotne pytanie dotyczy kierunku i siły związku między komunikowani
masowym a pozostałymi zmianami w społeczeństwie - czy media są przyc:
na czy skutkiem zmiany społecznej? Nie znaleziono tu prostej odpowiec
różne teorie oferują różne rozwiązania.
6.4.1. TEORIA SPOŁECZEŃSTWA MASOWEGO
Teoria społeczeństwa masowego jest dzisiaj interesująca głównie z pov
dów historycznych, jej tezy wynikają z pojęcia masy społecznej. Łatwo zro:
mieć, dlaczego pierwsze popularne media, zwłaszcza prasa i film, zostały
zwane mediami masowymi, chociaż sam termin komunikowanie maso
pojawił się dopiero w latach trzydziestych.
Proces komunikowania masowego jest zazwyczaj manipulatorski od s1
ny nadawcy, który się zwraca do nie zróżnicowanych odbiorców z przeka
mi tworzonymi we własnym interesie. Masowy odbiorca był traktowany j;
odbiorca pasywny, choćby dlatego, że techniczne możliwości reagowania zwi
nego są nader ograniczone. Co więcej, proces komunikowania zdawał się p
wadzić do specyficznej, masowej relacji między nadawcą a odbiorcami. Ta
lacja jest jednokierunkowa i bezosobowa, komunikowanie masowe rozpoc
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE 121
na się w scentralizowanych instytucjach. Nadawcy są profesjonalistami, za-
trudnionymi przez instytucje, treści są produkowane w sposób niemal prze-
mysłowy i standardowy (masowa produkqa), przekaz jest produktem pracy
o wartości wymiennej, stąd także jest towarem. Stosunek nadawcy i odbiorcy
nie jest "etyczny", czyli oparty na moralnych powinnościach, jak np. w trady-
cyjnym uczestnictwie kulturalnym. Jest to usługa oddawana za pieniądze, do-
browolny związek bez żadnych zobowiązań z każdej strony.
Masowe środki komunikowania są istotnie tworzone dla wielu - czy to
w pozytywnym czy w negatywnym sensie wielości. Dominująca tradyq'a
Zachodu jest indywidualistyczna i elitarna, stąd masy były raczej widzia-
ne negatywnie, jako amorficzny zbiór jednostek bez dostrzegalnej indywi-
dualności.
Początkowo termin "masa" miał wyłącznie negatywne konotacje. Odnosił
się do "pospólstwa", widzianego jako niewykształconych ignorantów, poten-
cjalnie irracjonalnych, często gwałtownych, buntowniczych, łatwo reagujących,
jak tłumy [Bramson, 1961]. Blumer [1939] jednak zdefiniował "masę" jako nowy
rodzaj zbiorowości społecznej, przeciwstawiając ją innym: grupie, tłumowi oraz
publiczności. Ta ostatnia zbiorowość jest wielkim liczebnie i przestrzennie roz-
proszonym zbiorem, formuje się wokół konkretnego problemu lub sprawy,
a jej celem jest powodowanie zmiany społecznej. Publiczność jest zasadniczym
elementem życia społecznego w demokracji, związanym z rozwojem "burżu-
azyjnego" modelu gazety jako środka informaq'i i wyrażania opinii.
Natomiast termin "masa" oddawał wiele cech nowego rodzaju audyto-
rium - kinowego i radiowego, które nie występowały w poprzednich typach
zbiorowości odbiorczych: wielka zbiorowość, złożna z nieznanych sobie lu-
dzi, bez samoświadomości, niezdolnych do zbiorowego działania, o zmienia-
jącym się składzie. Heterogeniczna, ale i homogeniczna w wyborze treści, masa
zdawała się łatwym obiektem manipulacji. Jedynie w socjalistycznej tradycji,
termin ten mógł być używany w pozytywnym sensie, w znaczeniu "mas pra-
cujących", podkreślając siłę i godność ludzi pracy.
Teoria mediów społeczeństwa masowego
Wielkie społeczeństwo
Zatomizowana publiczność
Scentralizowane media
Jednokierunkowy przekaz
Ludzie zależą od mediów
Media używane do manipulacji i kontroli
Źródło: McQuail, 1994
Nie tylko audytorium masowe było postrzegane w ten sposób, także poję-
cia "rynek masowy", "masowy konsument", "masowy wyborca" wprowadzały
podobne, indywidualistyczne i bierne konotacje. Korzystanie z mediów trak-
towano jako formę "zachowania masowego", które poznawano przez "bada-
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE
123
Złożoność problematyki strukturalne] zależności mediów doprowadziła
do różnych wariantów marksistowsko zorientowanej analizy, które ogólnie
określa się mianem "krytycznej ekonomii politycznej" [Golding i Murdock,
1991]. Kluczowe są kwestie władzy i ekonomii. Podkreśla się, iż media są in-
strumentem klas panujących. Dlatego nowa teoria kapitalizmu demokratycz-
nego popiera media alternatywne, które pozostają w kolektywnym posiada-
niu różnorodnych grup społecznych [Downing, 1984].
6.4.3. FUNKCJONALISTYCZNA TEORIA MEDIÓW I SPOŁECZEŃSTWA
Funkcjonalizm, w odróżnieniu od marksizmu, który akcentuje rolę klas
i własności, stara się wytłumaczyć zjawiska społeczne w kategoriach "potrzeb"
społeczeństwa i jednostek [Merton, 1957]. "Potrzeby" te odnoszą się m.in. do
integracji, ładu, motywacji, kierowania, socjalizacji, adaptacji, itd. Społeczeń-
stwo jest tu traktowane jako sprawnie działający system powiązanych części
albo subsystemów, w którym media masowe są ważnym elementem.
Teoria strukturalno-funkcjonalistyczna, chociaż zakłada ideologiczną spój-
ność mediów masowych, nie twierdzi, że podlegają one ideologicznemu
sterowaniu. Raczej uznaje je za autonomiczne instytuqe, samokierujące się
i samokorygujące. Apolityczna w sformułowaniach, teoria funkcjonalna od-
powiada pluralistycznym i woluntarystycznym koncepcjom życia społeczne-
go, wykazując orientację konserwatywną, gdyż bardziej widzi media jako
narzędzia konserwacji istniejącego społeczeństwa niż jako źródło jego rady-
kalnej zmiany.
Wedle Lasswella [1948], trzy główne funkcje komunikowania w społeczeń-
stwie, to: nadzór nad otoczeniem, koordynata elementów systemu społeczne-
go oraz transmisja kultury. Obecnie mówi się raczej o funkqi informacyjnej,
interpretującej oraz kulturowej. Wright [1960] dodał jako czwarty element -
"rozrywkę".
Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale posiada też wymiar psycho-
logiczny - dostarcza ludziom relaksu i redukuje napięcia, co ułatwia im radze-
nie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu unikanie rozpadu [Men-
delsohn, 1966].
Dodając piątą funkcję, mobilizaq'ę, a w jej obrębie wykorzystanie mediów
do politycznej i handlowej promocji, możemy - za McOuailem [1994: 79] -
wskazać następujący zestaw zadań i funkcji mediów w społeczeństwie:
Informacja
dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kra-
ju i na świecie,
wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej,
ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju.
Korelacja
wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wy-
darzeń i informacji,
popieranie ustalonych norm i autorytetów,
soqalizacja,
koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych,
124 POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZ
tworzenie consensusu społecznego i politycznego,
ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego.
Kontynuacja
wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur i nowych wydarzeń kul-
turalnych,
wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości.
Rozrywka
organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu,
redukowanie napięcia społecznego.
Mobilizacja
kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego
i religii.
Nie można jednak wyznaczyć rang powyższych elementów czy częstości
ich występowania. Odpowiedniość między funkcją a zawartością mediów nie
jest jednoznaczna, funkcje bowiem często się łączą, a treść przekazu może słu-
żyć różnym funkcjom.
Teoria funkcjonalistyczna jest najbardziej użyteczna do wyjaśniania inte-
gracji społecznej. Analizy zawartości wskazują, że media masowe są zazwy-
czaj konformistyczne i podtrzymują tradycyjne wartości. Raczej optują za opi-
nią większości niż za poglądami mniejszości. RS^WR
Media najczęściej wyrażają to, co same uznają za wartości dominujące [Gans,
1979]. Ponadto wyrażają wartości pewnych prestiżowych warstw społeczeń-
stwa, elit wspólnot lokalnych [Murphy, 1976].
Funkcjonalistyczna teoria mediów
Media masowe mają podstawowe
znaczenie dla społeczeństwa w zakresie:
Integracji
Kooperacji
Ładu, kontroli i stabilności
Adaptacji do zmiany
Mobilizacji
Zarządzania kryzysami
Kontynuacji kultury i wartości
Źródło: McQuail, 1994
Przykładem selektywnej funkcji integracyjnej jest teza Ferguson [1983], która
widzi analogię między Durkheimowskim pojęciem kultu religijnego a stosun-
kiem między kobiecymi pismami i ich czytelniczkami. Pisma te tworzą swo-
iste wspólnoty duchowe - "kult kobiecości", w którym dziennikarze i redak-
torzy są kapłanami a czytelniczki - wyznawczyniami. Radaway [1984] odna-
lazła podobne nastawienie w romansach Harlekina.
Funkq'onaliści (podobnie jak zwolennicy teorii krytycznej) wskazują, że
nawet wiadomości dziennikarskie są normatywne, a tym samym umacnia-
ją określoną wizję rzec;
medialnych (olimpiady
nie aktów terroru są s{
[Katz i Dayan, 1986]. 2
sensacji i dewiacji, nie
organizacji.
Podejście funkqona
tego, że pozostawia ja
McQuail/1987]. Funkcji
wiska. Każde dokładni
społeczeństwa, albowie
być widziane w świetle
narkotyk społeczny).
Sporna jest też kw<
stwem jako całością). Je
tym mniej skłonni jest<
skutków.
Mimo swych słaboś
opisowych. Oferuje ten
zbiór pojęć, które trudn
nalna jest powszechnie
funkq'i jako zadania lut
nych trudności pojęciom
tywnych zadań mediów
biorców, np. bycie poin
6.4.4. KRYTYCZNA TEO]
Określenie "teoria l
społecznie krytycznego
miki przemysłu medial
spiracją był, jak wspon
czerpnięto z socjologii,
stawowa teza ekonomii
nie tyle przekazy, co au
Media są częścią s}
z polityką. Stąd, ekonoi
decydujące dla ich zrozi
i procesy integracji me'
wykazują zgodność z 1(
Konsekwencją kapil
by niezależnych mediów
ograniczanie spektrum
Następuje globalny
komputerowego i medi
mia informacyjna" [Me
blicznego i "deregułacjc
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE 125
ją określoną wizję rzeczywistości. Również przeżywanie wielkich wydarzeń
medialnych (olimpiady), pomoc w klęskach naturalnych (powodzie), potępie-
nie aktów terroru są spoiwami społecznymi zatomizowanych społeczeństw
[Katz i Dayan, 1986]. Zatem, media, mimo eksponowania zbrodni, gwałtu,
sensacji i dewiacji, nie są istotną przyczyną społecznej i indywidualnej dez-
organizacji.
Podejście funkcjonalistyczne bywa krytykowane przede wszystkim dla-
tego, że pozostawia jako niezdefiniowany termin "funkcja" [Wright, 1974;
McQuail, 1987]. Funkcja oznacza raz cel, innym razem skutek lub korelat zja-
wiska. Każde dokładniejsze wyliczenie funkcji mediów zakłada inny model
społeczeństwa, albowiem analogiczne działanie mediów (np. rozrywka) może
być widziane w świetle pozytywnym lub negatywnym (jako katharsis lub jako
narkotyk społeczny).
Sporna jest też kwestia, kto odnosi korzyść z mediów (poza społeczeń-
stwem jako całością). Jednak im bardziej cenimy funkqonalną teorię mediów,
tym mniej skłonni jesteśmy poszukiwać ich negatywnych i destrukcyjnych
skutków.
Mimo swych słabości, ujęcie funkcjonalne jest bardzo użyteczne do celów
opisowych. Oferuje terminologię analizy relacji mediów i społeczeństwa oraz
zbiór pojęć, które trudno odrzucić lub zastąpić innymi. Terminologia funkcjo-
nalna jest powszechnie akceptowana przez nadawców i odbiorców. Definicja
funkcji jako zadania lub celu (a nie jako potrzeby) unika wielu wyżej wskaza-
nych trudności pojęciowych. Funkcje mediów odnoszą się zatem albo do obiek-
tywnych zadań mediów, np. informowania, albo do celów lub korzyści od-
biorców, np. bycie poinformowanym.
6.4.4. KRYTYCZNA TEORIA POLITYCZNO -EKONOMICZNA
Określenie "teoria krytyczna polityczno-ekonomiczna" jest nową nazwą
społecznie krytycznego spojrzenia na związki struktury ekonomicznej i dyna-
miki przemysłu medialnego oraz ideologicznej zawartości przekazów. Jej in-
spiracją był, jak wspomniano wyżej, marksizm, ale narzędzia badawcze za-
czerpnięto z soqologii, nauk politycznych i ekonomii [Ferguson, 1990]. Pod-
stawowa teza ekonomii politycznej mediów głosi, iż w istocie produkują one
nie tyle przekazy, co audytoria [Smythe, 1977].
Media są częścią systemu gospodarczego, pozostają w ścisłym związku
z polityką. Stąd, ekonomiczne interesy posiadaczy kierują ich działaniem i są
decydujące dla ich zrozumienia [Gamham, 1979]. Media są nastawione na zysk
i procesy integracji mediów i innych sektorów (telekomunikacja, turystyka)
wykazują zgodność z logiką inwestowania w globalnej gospodarce.
Konsekwenqą kapitalistycznej ekonomiki mediów jest zmniejszanie licz-
by niezależnych mediów, koncentracja na wielkich rynkach, unikanie ryzyka,
ograniczanie spektrum głosów alternatywnych [Murdock i Golding, 1977:37].
Następuje globalny wzrost koncentracji własności, połączenie przemysłu
komputerowego i medialnego [Murdock, 1990], tworzy się globalna "ekono-
mia informacyjna" [Melody, 1990]. Następuje spadek znaczenia sektora pu-
blicznego i "deregulacja" (demonopolizacja) telekomunikacji [McQuail, 1990].
126 POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
Teoria krytyczna polityczno-ekonomiczna twierdzi, że
Ekonomiczna kontrola i logika rynku są decydujące
Media dążą do koncentracji
Rozwija się globalna integracja mediów
Zawartość i publiczność ulegają utowarowieniu
Różnorodność zmniejsza się
Opozycyjne i alternatywne głosy są marginalizowane
Interes publiczny w komunikowaniu zostaje
podporządkowany prywatnym interesom
Źródło: McOuail, 1994
Golding i Murdock [1991] wskazują na kilka sfer zastosowań teorii kry-
tycznej. Jedna odnosi się do form własności i ich wpływu na produkcję kultu-
ralną. Twierdzą, że następuje redukqa "sfery publicznej" (otwartej przestrze-
ni dla racjonalnego dyskursu politycznego) i wywiera się coraz więcej presji
na twórców i ludzi mediów. Druga sfera obejmuje konsumpcję kulturalną,
krytycznie rozważa, kto rzeczywiście korzysta z "obfitości" mediów i infor-
macji [Golding, 1990]. Czy nie są to wyłącznie osoby z klas społecznie i ekono-
micznie uprzywilejowanych?
6.5. PODSTAWOWE ZASADY DZIAŁANIA MEDIÓW MASOWYCH
Przeprowadzona powyżej analiza problematyki badań nad środkami
komunikowania skłania do podjęcia próby uogólnień dwojakiego rodza-
ju. Po pierwsze, przedstawienia najbardziej ogólnych i podstawowych
praw i prawidłowości funkcjonowania środków masowych, czyli sformuło-
wania zrębów teorii komunikowania masowego, po wtóre, określenia statu-
su nauki o komunikowaniu, a w jej ramach form współpracy interdyscypli-
narnej.
Jakkolwiek badania nad środkami komunikowania należą do bardziej ilo-
ściowo rozwiniętych dziedzin współczesnych nauk społecznych, to nadal do-
minuje w nich wątek deskryptywny o wyraźnie zaznaczonym podejściu prag-
matycznym. Z wyjątkiem studiów o psychologicznym i socjologicznym ukie-
runkowaniu sformułowano niewiele własnych uogólnień. Stąd, mimo wielo-
ści badań, trudno jeszcze mówić o istnieniu solidnych, autonomicznych pod-
staw teoretycznych tej dziedziny. Dlatego warto próbować sformułować pod-
stawowe założenia studiów nad komunikowaniem masowym.
Pierwszym ich założeniem może być stwierdzenie wielostronnego związ-
ku między komunikowaniem masowym a różnymi elementami systemu spo-
łecznego.
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE____________________________127
Drugim wyjściowym założeniem winno być zerwanie z dominującym
w dotychczasowych badaniach ujęciem homeostatycznym, traktującym me-
dia jako układ samoregulujący się i służący wyłącznie integracji społecznej.
W to miejsce wprowadzić należy założenie o wewnętrznych sprzecznościach
(antagonistycznych i nieantagonistycznych) tak w obrębie samego systemu
środków komunikowania/jak i w ich relacjach do pozostałych elementów struk-
tury społecznej.
Trzecim wyjściowym założeniem jest odrzucenie statycznego pojmowania
komunikowania masowego, a wprowadzenie ujęcia dynamicznego/ traktują-
cego je jako całościowy proces społeczny. Wiąże się z tym założenie czwarte,
postulujące konieczność analizy diachronicznej, uwzględniającej czynnik cza-
su, ze względu na powszechnie stwierdzaną historyczną zmienność systemów
i form komunikowania masowego.
Analiza działania środków komunikowania masowego w różnych społe-
czeństwach, na różnych etapach ich historycznego rozwoju, pozwala sformu-
łować trzy najogólniejsze prawidłowości związków czy zależności środków
komunikowania od elementów struktury i rozwoju społecznego.
Pierwsza prawidłowość stwierdza zależność środków komunikowania ma-
sowego od osiągniętego poziomu techniki i technologii produkcji, który wy-
znacza ich szansę pojawienia się i upowszechnienia, jak również dalszych udo-
skonaleń. Media masowe nie pojawiły się w przypadkowym okresie historycz-
nym, lecz wówczas, gdy osiągnięty zasób umiejętności technologicznych, tak
w sferze wiedzy naukowej, jak i techniki, doprowadził do ich wynalezienia
i masowej produkcji. W dalszym rozwoju pozostają one pod silnym wpływem
postępu technicznego, który warunkuje ich wzbogacanie i doskonalenie. To
przecież nie tradycyjne radio, lecz przenośny (bateryjny) "tranzystor" stał się
najszybciej rozpowszechniającym się środkiem komunikowania masowego
w świecie. To nie tradycyjna telewizja, ale satelitarna łączność umożliwiła ob-
jęcie programami telewizyjnymi olbrzymich obszarów Azji, Afryki czy Ame-
ryki Południowej. To nie telefonia na słupach, ale nowoczesna cyfrowa telefo-
nia komórkowa umożliwi pełną telefonizację polskiej wsi.
Jednakże same możliwości techniczne, choć stanowią warunek rozwoju,
nie stanowią przyczyny upowszechnienia środków komunikowania masowe-
go. Musi zaistnieć wiele warunków społecznych, politycznych i kulturalnych,
aby powstała sieć środków komunikowania masowego, a nie tylko ich ekspe-
rymentalne wykorzystanie. "Nawet najlepsza i najbardziej pożyteczna techni-
ka nie może być przedstawiona nie przygotowanemu społeczeństwu. Może to
być spowodowane brakiem miejsca w naszej zbiorowej psychice." [de Kerck-
hove, 1995: 22]. :",-^
Dla komunikowania masowego najważniejszą była potrzeba szybkiego do-
tarcia z jednakowymi ideami do maksymalnie dużej części społeczeństwa, czego
nie mogły zapewnić tradycyjne środki komunikowania. Stąd, z pewnym
uproszczeniem, możemy wskazać na technologię, nie tylko jako na warunek,
ale i jako bodziec powstania i rozwoju środków komunikowania masowego.
Potrzeba ta nie wynikła automatycznie, ale była rezultatem postępującego roz-
woju techniki, mającej wpływ na całokształt stosunków społecznych. Koniecz-
ność regulaqi produkcji masowej w XIX wieku stymulowała rozwój teleko-
128 POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
munikacji i innych form przetwarzania informacji, nazwanych przez Benigera
[1986] "rewolucją sterowania".
Drugie ogólne prawo komunikowania masowego wskazuje na zgodność
charakteru regulacji mediów z dominującą formą własności środków produk-
cji. W ustroju wolnorynkowym, opartym na własności prywatnej, również środ-
ki komunikowania pozostają w prywatnym posiadaniu. Mogą tutaj zdarzyć
się wyjątki, gdy np. państwo jest właścicielem (nawet niekiedy i monopolistą)
w dziedzinie radiofonii czy telewizji. Nawet te nieliczne wyjątki - opisana
sytuacja dotyczy niektórych krajów Europy Zachodniej - ulegają stopniowej
likwidacji, co przejawia się w ich reprywatyzacji, bądź w ograniczeniu lub
zniesieniu monopolu państwowego (przez dopuszczenie środków komuniko-
wania opartych całkowicie na zasadach komercjalnych). Hasłami lat dziewięć-
dziesiątych stały się liberalizacja, deregulacja oraz prywatyzacja sektora pu-
blicznej telekomunikacji i telewizji.
Prywatne posiadanie środków komunikowania masowego nadaje ich dzia-
łalności, tzn. produkcji informacji, charakter towarowy, a tym samym podpo-
rządkowuje je zasadom gospodarki wolnorynkowej, a zwłaszcza zasadzie
poszukiwania maksymalnego zysku. Dopiero uwzględniwszy tę zależność
możemy wyjaśnić wiele cech współczesnej informacji masowej.
Znamienne, że ewolucji form własności w gospodarce wolnorynkowej
towarzyszy analogiczna ewolucja form posiadania środków komunikowania.
O ile we wczesnych etapach rozwoju kapitalizmu z reguły pozostawały one
w rękach jednej rodziny, czyli dominowała własność indywidualna, tak obec-
nie na ogół są one we władaniu wielkich spółek o anonimowym charakterze.
Jednak istnieją liczące się wyjątki: sieć telewizyjna CNN Teda Tumera, imperia
prasowe i telewizyjne Roberta Murdocka oraz Sylvio Beriusconiego.
Zaznacza się obecnie tendencja do łączenia posiadania środków komuni-
kowania z posiadaniem innych środków produkcji, zwłaszcza w przemysłach
pokrewnych (np. elektronicznym, papierniczym). Rozwinięty kapitalizm zmie-
nił również oblicze wielkich korporacji prasowych, radiowych i telewizyjnych.
Nie tylko stały się - w procesach koncentracji -jeszcze większe, ale wkroczyły
na rynki światowe, przekształcając się w przedsiębiorstwa ponadnarodowe.
Jednakże mimo towarowego charakteru produkqi informacji w warun-
kach ustroju kapitalistycznego, nie sposób negować osobliwości cech produk-
tu, który nie jest takim samym towarem jak inny. Informacja ma bowiem, obok
wartości wymiennej, również wartość ideologiczną, odnosząc się zawsze - choć
mniej lub bardziej bezpośrednio - do rzeczywistości społecznej. Stąd, chociaż
wydawca czy nadawca z reguły nie jest zainteresowany wartością użytkową
swych produktów, a jedynie ich wartością wymienną, to jednak produkcja
informacji ma dla niego żywotne znaczenie, nie jest w żadnym wypadku ideolo-
gicznie obojętna. Środki komunikowania masowego zaliczyć należy zatem do
instytucji ekonomicznych (przynoszących zysk przez sprzedaż towarów),
a równocześnie do instytucji ideologicznych (tworzących wartości ideowe).
Powyższe rozważania prowadzą do sformułowania trzeciego ogólnego pra-
wa wiedzy o komunikowaniu masowym, a mianowicie stwierdzenia służeb-
nej roli środków komunikowania masowego wobec gospodarki i struktury
politycznej. Rozważając ich rolę społeczną, można stwierdzić, iż są one instru-
MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA: WZAJEMNE RELACJE
meritami masowej produkq'i i reprodukq'i świadomości społecznej. Ich zróżni-
cowanie powoduje jednak, że bywają zalążkiem i katalizatorem zmiany spo-
łecznej.
Wyrazem wskazanych wyżej zależności środków komunikowania maso-
wego od elementów struktury społecznej są prawidłowości ujawniające się
w ich działaniu.
Jako pierwszą wymienię zależność stopnia swobody środków masowych
od ogólnego poziomu swobody społecznej. Przejawia się ona w zakresie i for-
mach regulacji środków komunikowania, które są zbieżne z zakresem i forma-
mi kontroli innych dziedzin życia społecznego. Swoboda środków komuniko-
wania nigdy nie jest ustalona raz na zawsze, ale stale reinterpretowana, zmien-
na wraz ze zmianą kultury i stosunków społecznych. W państwach wyznanio-
wych, np. w Iranie, wolność mediów nie jest uznawana za wartość, jeśli wy-
stępuje przeciw oficjalnej doktrynie religijnej (stąd zapadł wyrok śmierci na
Salmona Rushdiego, autora potępionej książki Szatańskie wersety).
Drugą prawidłowością, zaznaczającą się w zawartości przekazów maso-
wych, jest ideologiczny charakter ogółu przekazów, czyli całego komuniko-
wania masowego. Przekazy masowe wzięte jako całość, nie odzwierciedlają
rzeczywistości społecznej, w której powstały (co jest raczej zadaniem nauki,
a nie kultury), ale odtwarzają i współtworzą wartości dominujące w danym
społeczeństwie. W zależności od charakteru ideologii przekazy masowe mogą
lepiej lub gorzej ukazywać rzeczywistość społeczną, ale zawsze czynią to przez
pryzmat akceptowanych przez system organizacyjny środków masowych -
wartości ideologicznych. ^^^
Trzecią prawidłowością, zauważalną w oddziaływaniu środków komuni-
kowania masowego, jest zależność skuteczności środków masowych od syste-
mów normatywnych, zarówno formalnych (jak prawo), jak i nieskodyfikowa-
nych (jak wymagania kulturowe, organizacyjne), zawierających nie tylko prze-
pisy i reguły postępowania, ale i sankcje oraz nagrody. Oddziaływanie środ-
ków masowych można nazwać skutecznym wówczas, gdy prowadzi nie tylko
do wzbogacenia zasobu wiadomości odbiorców, ale także do uformowania
ich przekonań. To zaś zależy od zbieżności propagowanych wzorów z nasta-
wieniami społecznymi. Jeśli zachodzi między nimi sprzeczność, to wówczas
możemy oczekiwać jedynie przejęcia informacyjnej warstwy przekazu, nato-
miast jeśli panuje między nimi zgodność, istnieje wtedy duża szansa włącze-
nia ich w strukturę postaw. Nierzadkie są wypadki, że propagowane wzory
pozostają w zgodzie z wymaganiami pewnych środowisk, a w sprzeczności
z innymi. W takiej sytuacji następuje uformowanie poglądów, które ujawniają
się jedynie w zachowaniach werbalnych, a nie w działaniu.
Wymienione wyżej prawidłowości służą jedynie ilustracji przekonania, że
zebrany w toku dotychczasowych badań empirycznych materiał jest na tyle
bogaty, iż pozwala formułować prawidłowości, choćby miały one jedynie ce-
chy "pierwszego przybliżenia", roboczego sformułowania praw rządzących
funkcjonowaniem środków komunikowania masowego.
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTU)
7. MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ
7.1. KULTURA JAKO SYMBOLIZACJA RZECZYWISTOŚCI
Aby badać kulturę musimy wiedzieć, gdzie należy jej poszukiwać. Mo-
żna jej szukać w ludziach (czyli w ich psychice), w przedmiotach (tekstach,
dziełach) albo w zachowaniach ludzkich (społecznie określonych trady-
qach kulturalnych). Każdy aspekt produkqi i wykorzystania mediów ma-
sowych ma zatem wymiar kulturalny. Możemy się skupiać na świadomoś-
ci twórców i producentów dzieł kulturalnych albo na świadomości odbior-
ców "tekstów kulturowych". Możemy się też koncentrować na samych teks-
tach i dziełach (filmach, serialach, itd.) oraz ich symbolicznym znacze-
niu. Możemy także studiować powszechne praktyki twórców i użytkowni-
ków mediów.
John Fiske [1989: l] pojmuje kulturę inaczej niż czyni to tradycyjna antro-
pologia definiująca ją jako zespół ustalonych wzorów, wynik zwyczajów kul-
turowych i zbiór szczególnie cennych wytworów kulturalnych. Fiske traktuje
ją jako "ciągły proces wytwarzania znaczeń z doświadczenia społecznego".
W podobnym duchu pisał James Carey: "życie społeczne to coś więcej niż
władza i handel... obejmuje także podzielane wartości estetyczne, idee religij-
ne, wartości osobiste i odczucia oraz pojęcia intelektualne - porządek rytuału"
[Carey, 1988: 34].
Charakterystyka kultury
Tworzona i podtrzymywana zbiorowo
Otwarta dla symbolicznej ekspresji wyrazu
Uporządkowana i wartościująca
Dynamiczna i zmieniająca się
Przekazywana w przestrzeni i czasie
Dla kultury podstaw,
sja konkretnych treści ar
rytuał scalający jego uczę
przez dziedziczenie i trai
Kultura jest tu traktom
badań jest analiza nadaw
kulturowych obejmuje o^
język i media, np. progra
7.1.1. WSPÓŁZALEŻNOŚĆ
Media masowe, każde
szła formę komunikowan
towana nie tylko jako "cz
społeczna - narzędzie ksz
XX - radio stało się zapov
środki elektronicznego pr
jacy środek komunikowar
suje telewizji (ściślej - an"
mentu komunikacji społec
ternet uznaje się za czwar
We wszystkich tych pr
- jako nieefektywnych lub
mów społecznego komuni
za systemy równoległe. W
tendencja ta została przeds
of Traditional Society: Mód.
główne systemy komunik<
na występujące między nil
Tabela 3. Media w perspektyw
Elementy systemu
komunikowania
Źródło: McQuail, 1994
Tak rozumiana kultura musi mieć następujące cechy: być tworem zbioro-
wym i dzielonym z innymi (nie ma kultury czysto indywidualnej), mieć sym-
boliczną formę ekspresji, zamierzoną lub nie, posiadać pewien wzór, ład lub
regularność, a przeto i wymiar wartościująco-ocenny, istnieć jako dynamiczna
kontynuacja w czasie (kultura żyje i zmienia się, zawsze ma swą historię i -
choćby potencjalnie - przyszłość). Najogólniejszą i zasadniczą podstawą kul-
tury jest komunikowanie, ponieważ kultury nie mogą się rozwijać, przetrwać,
czyli istnieć bez komunikowania.
Kanał
Audytorium
Treść
Źródło
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ 131
Dla kultury podstawą jest komunikowanie, chociaż nie tyle jako transmi-
sja konkretnych treści artystycznych (przekaz dzieł sztuki), lecz raczej jako
rytuał scalający jego uczestników we wspólnym przeżyciu, które odbywa się
przez dziedziczenie i transmisję wartości oraz wzorów kulturowych.
Kultura jest tu traktowana jako proces, a nie tylko dorobek pokoleń. Istotą
badań jest analiza nadawania znaczeń oraz ich recepcji. Odczytanie tekstów
kulturowych obejmuje ogół symbolicznie kodowanych przedmiotów, w tym
język i media, np. programy telewizyjne.
7.1.1. WSPÓŁZALEŻNOŚCI FORM KOMUNIKOWANIA
Media masowe, każde w swoim czasie, były uważane za główną lub przy-
szłą formę komunikowania społecznego. I tak przez wiele lat prasa była trak-
towana nie tylko jako "czwarta władza" polityczna, ale i jako główna władza
społeczna - narzędzie kształtowania opinii publicznej. Później -już w wieku
XX - radio stało się zapowiedzią nowej epoki. Kontynuując teorie McLuhana,
środki elektronicznego przekazu, zwłaszcza telewizję, uznaje się za dominu-
jący środek komunikowania. Nawet tak ostrożny badacz jak Gerbner, przypi-
sie telewizji (ściślej - amerykańskiej telewizji) funkcję najważniejszego ele-
mentu komunikacji społecznej w Stanach Zjednoczonych. Z kolei obecnie In-
ternet uznaje się za czwarte medium masowe, tyle, że masowe inaczej.
We wszystkich tych przykładach występuje wyraźna tendencja pomijania
-jako nieefektywnych lub drugorzędnych - pozamasowych środków i syste-
mów społecznego komunikowania, lub w najlepszym przypadku uznania ich
za systemy równoległe. W statystycznie i historycznie podbudowane) formie
tendencja ta została przedstawiona w znanym studium D. Lernera The Passing
of Traditional Society: Modernizing the Middle East. Wyróżniono w mm dwa
główne systemy komunikowania publicznego: oralny i medialny, wskazując
na występujące między nimi różnice (tabela 3).
Tabela 3. Media w perspektywie kulturoznawczej
BieTr(fty'gysR?m'u
komunikowania
Cłrcł-Ał^t TV*Q/-lJ;a1r*f
System medialny
kretom <->ra1nv
System oralny
Kanał
Audytorium
Treść
Źródło
Rozpowszechnianie
pośrednie
Heterogeniczne
(masa)
Opisowe
(informacje)
Profesjonaliści
Osobowe
(twarzą w twarz)
Pierwotne
(małe grupy)
Zalecające
(reguły, zasady)
Hierarchia (status)
Źródło: Lemer, 1958
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
132
Oczywiście, Lerner [1963: 56] dobrze zdawał sobie sprawę, że wyróżnia !
typy idealne, jeśli użyć terminologii Maxa Webera. Jednocześnie jednak wska-
zywał na konkretne przykłady każdego z dwóch typów systemów komuniko-
wania, tj. z jednej strony na Stany Zjednoczone, gdzie dominuje i jest najbar-
dziej zaawansowany system medialny (jakkolwiek przypominał, że nawet
i tam "ludzie rozmawiają o sprawach publicznych"), z drugiej zaś na Arabię
Saudyjską, jako przykład dominacji systemu oralnego (chociaż i tam działała
wówczas radiostacja). Większość krajów świata zaliczał Lemer do typów przej-
ściowych, przy czym - co najważniejsze - ewolucję od systemu oralnego do
systemu masowego wiązał (jako wskaźnik i element) z całym procesem mo-
dernizacji społecznej.
Koncepcja Lernera przez wiele lat ciążyła na wszelkich rozważaniach do-
tyczących ewolucji systemów komunikowania oraz ich roli w procesie zmiany
społecznej. Ten problem zostanie omówiony w ostatniej części opracowania,
toteż tutaj wskażemy tylko na fakty świadczące, że nawet w społeczeństwach
o najbardziej rozwiniętym systemie komunikowania masowego tradycyjne
personalne systemy komunikowania nie tylko nie giną, ale warunkują działa-
nie systemu masowego.
Podstawowym błędem, jaki zaważył na wspomnianej wyżej koncepcji co ;
do roli i znaczenia systemu masowego, jest traktowanie korzystania ze środ-
ków masowych jako odrębnego składnika ludzkiego zachowania, który jest
oddzielony od reszty działalności, tak indywidualnej, jak i społecznej. W tej
perspektywie staje się jasne, dlaczego wskaźnik ilości czasu, poświęcanego na
korzystanie ze środków masowych, stał się jednym z głównych argumentów
za ich dominującą rolą wobec innych systemów komunikowania.
Jeśli jednak uświadomimy sobie, że tylko w sporadycznych (nawet należy
powiedzieć patologicznych) przypadkach, odbiorca środków masowych jest
jednostką samotną, nie wiążącą przekazywanych treści z całokształtem swego
doświadczenia społecznego, to teza o autonomii i dominacji środków maso-
wych staje się jawnie fałszywa. Przede wszystkim samo zrozumienie przeka-
zywanych treści wymaga uprzedniego, na ogół długiego, przygotowania
w szkole, w domu, w grupie społecznej. Komunikowanie masowe jest przeka-
zem jednokierunkowym, a jako takie, ma ograniczone możliwości uczenia
odbiorców (tylko w formie pasywnej). Wstępnym warunkiem korzystania ze
środków komunikowania masowego jest znajomość języka narodowego,
a przecież nikt jeszcze nie nauczył się go korzystając tylko z radia lub telewizji.
Oczywiście, twórcy przekazów masowo rozpowszechnianych zdają sobie za-
zwyczaj sprawę z różnic w przygotowaniu odbiorców, stosują różne sposoby
ułatwienia zrozumienia przekazu: dobór jak najprostszych słów i zdań, wielo-
krotne wyjaśnianie i powracanie do tych samych problemów (uczenie użycia
terminów), wprowadzanie przedstawicieli publiczności - jako tzw. żywego ,
audytorium, które ma ułatwiać właściwą reakcję, stosowanie specjalnych form
prezentacji treści, jak wywiad czy rozmowa. Właśnie tak częste korzystanie
z form uczenia masowej publiczności, wskazuje na ograniczone możliwości
samego przekazu masowego. |
Ale przecież nie tylko rozumienie przekazów zakłada uprzednie (czasami^
równoczesne) istnienie innych form komunikowania. Jakże często treści komu-
l
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTURC
nikowania masowego stają
go przekazu (głównie dół
gdy przedmiot komunika
nie - powszechne staje się
munikowanie masowe nie
rzonych, większość przecii
mi kanałami; przykładem
wienia. Można zatem pow
została już w pewien spo;
Ten aspekt został ujęty w rr
współczesnej kultury. Poć
rowych obejmuje twórców
sku (kolegom, miłośnikon
dzieła, które są następnie
dowiska społecznego, czyi
procesy selekcji wywiera
tworzy cykl zamknięty, c
tworzenia, dystrybucji i se
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ
133
nikowania masowego stają się przedmiotem rozmów, zarówno w trakcie same-
go przekazu (głównie dotyczy to telewizji), jak i później (prasy). Zwłaszcza
gdy przedmiot komunikatu ma dla członków społeczności specjalne znacze-
nie - powszechne staje się zasięganie rady i opinii innych [Rogers, 1962]. Ko-
munikowanie masowe nie przekazuje wyłącznie komunikatów dla niego stwo-
rzonych, większość przecież stanowią dzieła wcześniej upowszechniane inny-
mi kanałami; przykładem są tutaj filmy, sztuki teatralne, wykłady, przemó-
wienia. Można zatem powiedzieć ogólnie, że większość przekazów masowych
została już w pewien sposób zweryfikowana przez niemasową publiczność.
Ten aspekt został ujęty w modelu A. Molesa [1967] obrazującym socjodynamikę
współczesnej kultury. Podstawowy cykl społeczny obiegu przekazów kultu-
rowych obejmuje twórców, którzy przedstawiają swoje dzieła mikrośrodowi-
sku (kolegom, miłośnikom, znawcom itp.), to środowisko selekcjonuje pewne
dzieła, które są następnie przekazywane przez środki masowe do makrośro-
dowiska społecznego, czyli do masowej publiczności, a ta z kolei przez własne
procesy selekcji wywiera wpływ na twórców. W koncepcji Molesa układ ten
tworzy cykl zamknięty, obrazujący wzajemną zależność różnych procesów
tworzenia, dystrybucji i selekcji w kulturze współczesnej (zob. rysunek 32).
MAKROŚRODOWISKO
MIKROŚRODOWISKO
ZASTOSOWANIE
Rys. 32. Cykl spoieczno-kulturalny
Źródło: Moles, 1967
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ____________________________________135
Kultura masowa jest także definiowana przez kontrast z wcześniejszą for-
mą kultury popularnej - kulturą ludową albo tradycyjną. Kulturę ludową
(w strojach, pieśniach, tańcach, itp.) odkryto dopiero pod koniec XVIII wieku
w Europie, jej dostrzeganie było często powiązane z nacjonalizmem, a także
romantyzmem i apoteozą sztuki ludowej. Kultura ludowa ma wielu anonimo-
wych twórców, a jej powstawanie było długim procesem społecznym.
Kultura masowa odnosiła się do gustów, preferencji oraz manier mas (więk-
szości) ludzi. W dyskursie konserwatywnym miała głównie pejoratywne ko-
notacje, przede wszystkim z powodu zamiłowania ludzi do korzystania z "ni-
skich" form sztuki. W dyskursie soqalistycznym kultura masowa odnosiła się
do "kultury mas" i jako taka była traktowana pozytywnie, człowiek pracy był
przecież nosicielem wartości, raczej kultury ludu niż komercjalnej kultury dla
ludu (jako masowych konsumentów).
Wobec licznych głosów krytyki, powstaje zatem wątpliwość co do sen-
su terminu kultura masowa. Lepszy wydaje się być termin "kultura popular-
na", przydawka "popularna" nie ma bowiem tak pejoratywnego znaczenia
jak masa. Nikła jest dzisiaj szansa odróżniania gustów elitarnych od maso-
wych, ponieważ niemal każdy człowiek, także wykształcony i bogaty, jest
odbiorcą różnych elementów kultury popularnej. Kultura popularna jest splo-
tem różnorodnych działań w celu dotarcia do bardzo wielu ludzi na rynku
kultury, a zarazem jest wynikiem równie aktywnego żądania ludzi otrzymy-
wania symbolicznego "sensu i przyjemności" [Fiske, 1987]. "Kultura popular-
na" nie jest tanią alternatywą kultury wysokiej, ani masowo produkowaną
papką dla mas, lecz żywą, nową gałęzią twórczości kulturalnej i rozrywki
[Schudson, 1991].
W analizach mediów dominują nadal studia psychologiczne i socjologicz-
ne, ich centralnym przedmiotem są bowiem problemy zasięgu i charakteru
odbioru przekazów masowych w społeczeństwie masowym. Jednak same prze-
kazy nie są całkowicie pomijane, zajmuje się nimi coraz częściej lingwistyka,
antropologia stukturalna oraz etnologia i inne nauki o kulturze. Głównym ich
przedmiotem jest problem charakteru kultury tworzonej przez media (kultura
masowa, popularna, medialna) oraz konstrukcji i "odczytania" tekstów, jakie
kryją w sobie przekazy.
Rozwój krytycznej teorii kulturalnej inspiruje nowatorskie badania, w szcze-
gólności kwestii płci (feminizmu) oraz ukazywania subkultur w przekazach
mediów. Bauman [1972] odrzucił koncepcję, że media masowe tworzą kulturę
masową, są one raczej narzędziami długotrwałego procesu modernizacji, same
będąc rezultatem wzrastającej homogeniczności kulturalnej w społeczeństwach
narodowych.
Ważnym wątkiem badań kulturoznawczych są konsekwencje wprowa-
dzania nowych technologii, zgodnie z perspektywą mediacji. Tu najbardziej
aktywni są myśliciele postmodernistyczni. Media jako traktują nie jako prze-
kaźniki, lecz jako instrumenty kreowania wirtualnej rzeczywistości.
Istotne poznawczo badania dotyczą zorganizowanej produkcji kultury przez
przemysł medialny. O mediach myślimy niekiedy jako o "przemyśle świado-
mości", kierowanym tak logiką ekonomiczną, jak i kulturową. Kultura, w tej
prespektywie, jest jakby formą "software" (oprogramowania) produkowane-
136
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULI
go przez organizacyjny "hardware" (korporacje medialne). Typowa kultura
popularna (w sensie tekstów medialnych) jest produkowana przez przemysły
medialne, na ogół ponadnarodowe w formie i skali działania, nawet gdy two-
rzą przekazy w lokalnych wariantach i językach. To zjawisko skłania do for-
mułowania teorii i prowadzenia badań nad konsekwencjami globalizacji kul-
tury dla tożsamości kulturalnej i dla przetrwania istniejących systemów orga-
nizacji społeczeństwa (państwa narodowe).
7.1 J. POCZĄTKI TEORII KRYTYCZNEJ: SZKOŁA FRANKFURCKA
Krytyczne stanowiska wobec kultury masowej pojawiły się już w połowie
XIX wieku [Kłoskowska, 1964]. Wyrażano je z pozycji elitarnych, arystokra-
tycznej pogardy wobec kultury dla mas. W krytyce kultury masowej najczę-
ściej ukryte jest negatywne pojęcie "komercji" (warunki działania) i "komer-
cjalizacji" (proces). Choć w takiej krytyce jest spora doza elitaryzmu, krytyka
ta ma swoje szczególne cechy, związane z "utowarowieniem" produktów kul-
turalnych.
Teoria utowarowienia kultury ma początek w pracach młodego Karola
Marksa, w których wskazywał, że przedmioty stają się towarami, gdy mają
wartość wymienną, czyli cenę. Produkty kultury masowej są produkowane
i sprzedawane jako towary do indywidualnej konsumpcji. Są nabywane w ce-
lu zaspokajania potrzeb psychicznych. Utowarowienie, komerqalizaqa, jest
głównym instrumentem procesu kształtowania świadomości fałszywej, po-
nieważ nawet opozycyjna sztuka i kultura może być sprzedawana z zyskiem,
tracąc jednak wówczas swe krytyczne ostrze.
Określenie "teoria krytyczna" odnosi się do prac uczonych, którzy wprost
odwołują się do dorobku Marksistowskiej Szkoły Stosowanych Nauk Społecz-
nych we Frankfurcie z 1923 roku, której członkami byli m.in. Max Horkhe-
imer, Theodor Adorno, Walter Benjamin.
Marksistowska teoria mediów
Media masowe są w posiadaniu burżuazji
Media działają w ich interesie
Media promują fałszywą świadomość robotników
Media są niedostępne dla opozycji politycznej
Źródło: McQuail, 1994
Szkoła frankfurcka powstała, aby wyjaśnić przyczyny, dlaczego nie zda-
rzyła się na Zachodzie prorokowana przez Marksa rewolucja komunistyczna.
Wyjaśnienia szukano w koncepcji dominacji nadbudowy, czyli kultury,
a zwłaszcza idei propagowanych przez burżuazyjne media masowe, które two-
rzyły fałszywą świadomość klasy robotnicznej. Skomercjalizowana kultura
masowa zdawała się więc być ważnym sojusznikiem kapitału. "Sprzedawała"
masom pracującym wi2
bezklasowości. Marcu;
te na reklamie i egalitar
sumpcję.
Oprócz propagand)
lansuje treści nastawiol
chowne, konformistycz
produkty zarówno nist
audytoria.
Komercjalne scosun
wacyjności i twórczości.
łecznych, raczej odzwit
1991 i 1992].
Jak wskazywał Habi
dytowali ideologię lans
rzeczywistości, dostrzec
bardziej dobrowolnym j
jest hegemoniczna; poję'
dziłje dla określenia idę
taniczny, na podstawie i
nadto, klasa rządząca z;
siłowo, gdy zawodzi do
Hegemoniczne med
sny sposób, lecz jedynie
tom sprawującym wlad;
bęc społecznego status q\
Teoria utowarowieni
nadaje się do analizy pr
być z powodzeniem stos
sów wiadomości dzienn:
Twórca kontrowersyj
reklamę masową - "śmie
sloganu reklamowego o
m.in. następujące grzech
roztrwanianie niev
społeczną bezużyti
zbrodnie kłamstw;
zbrodnie przeciwk
zbrodnie przeciwk
zbrodnie przeciwk
W połowie lat pięćdz
go podjęli próbę odrzucę
cza klasy robotnicznej, z
zatem komercjalne korzi
i gusty robotniczego odb
niż przyczynę upadku k
ROZWÓJ BADAŃ
owa kultura
'z przemysły
wet gdy two-
jania do for-
balizacji kul-
temów orga-
BŹ w połowie
h, arystokra-
sowej najczę-
iia) i "komer-
zmu, krytyka
sduktów kul-
)dego Karola
mi, gdy mają
irodukowane
sywane w ce-
:jalizacja, jest
ałszywej, po-
na z zyskiem,
ctórzy wprost
Jauk Społecz-
Max Horkhe-
'zego nie zda-
nnunistyczna.
:zyli kultury,
we, które two-
wana kultura
Sprzedawała"
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ 137
masom pracującym wizje dobrobytu (m.in. przez reklamy), ugody społecznej,
bezklasowości. Marcuse [1964] nazwał amerykańskie społeczeństwo opar-
te na reklamie i egalitaryzmie "jednowymiarowym", zniewolonym przez kon-
sumpcję.
Oprócz propagandy komercjalnej, czyli reklamy, kultura masowa na ogół
lansuje treści nastawione na prostą zabawę i rozrywkę (eskapizm), powierz-
chowne, konformistyczne i standaryzowane. Sam rynek kulturowy akceptuje
produkty zarówno niskiej, jak i wysokiej jakości, z tym, że preferuje wielkie
audytoria.
Komercjalne stosunki w kulturze nie wykluczają jednak całkowicie inno-
wacyjności i twórczości. Nie prowadzą do tworzenia autentycznych więzi spo-
łecznych, raczej odzwierciedlają model transmisyjny niż rytualny [Blumler,
1991 i 1992].
Jak wskazywał Habermas, twórcy szkoły frankfurckiej całkowicie dyskre-
dytowali ideologię lansowaną przez media, w formie wypaczonych definicji
rzeczywistości, dostrzegając jedynie legitymizację kapitalizmu przy mniej lub
bardziej dobrowolnym przyzwoleniu samych robotników. Ideologia panująca
jest hegemoniczna; pojęcie to wywodzi się z prac Gramsciego, który wprowa-
dził je dla określenia idei akceptowanych przez społeczeństwo w sposób spon-
taniczny, na podstawie akceptacji prestiżu władzy państwowej i mediów. Po-
nadto, klasa rządząca zawsze dysponuje aparatem przymusu, który ingeruje
siłowo, gdy zawodzi dobrowolne społeczne przyzwolenie.
Hegemoniczne media masowe nie definiują rzeczywistości na swój wła-
sny sposób, lecz jedynie stwarzają uprzywilejowany dostęp do jej definicji eli-
tom sprawującym władzę. Politycznie nieakceptowalny zakres opozycji wo-
bec społecznego status quo media określają jako dewiaqę i dysydencję.
Teoria utowarowienia kultury oraz hegemonii ideologicznej szczególnie
nadaje się do analizy przekazów reklamowych [Williamson, 1978], ale może
być z powodzeniem stosowana szerzej, w analizie filmów i seriali oraz serwi-
sów wiadomości dzienników prasowych czy telewizyjnych.
Twórca kontrowersyjnych plakatów Bennettona, Olmero Toscani, nazywa
reklamę masową - "śmiejącym się ścierwem", czyniąc aluzję do francuskiego
sloganu reklamowego o "krowie, która się śmieje". Toscani [1997:15] wylicza
m.in.. nastę^mĄce grzechy reklamy:
roztrwanianie niewyobrażalnych sum,
społeczną bezużyteczność,
zbrodnie kłamstwa,
zbrodnie przeciwko inteligencji,
zbrodnie przeciwko kreatywności,
zbrodnie przeciwko językowi.
W połowie lat pięćdziesiątych w Anglii badacze nowego nurtu krytyczne-
go podjęli próbę odrzucenia krytyki konsumentów kultury masowej, zwłasz-
cza klasy robotnicznej, z zarzutu obniżania poziomu kultury. Demaskowali
zatem komercjalne korzenie "upadku" kulturalnego, traktując upodobania
i gusty robotniczego odbiorcy mediów raczej jako ofiarę (choć nie wyłącznie)
niż przyczynę upadku kultury. Ten nurt reprezentowały prace F.R. Leavisa
138
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULI
w dziedzinie krytyki literackiej, ale bardziej radykalnie przedstawiały studia
Richarda Hoggarta, Raymonda Williamsa i Stuarta Halla.
7.1.4. PÓŹNIEJSZY ROZWÓJ KRYTYCZNEJ TEORII KULTUROWEJ:
SZKOŁA BIRMINGHAMSKA
Ośrodek Współczesnych Studiów Kulturalnych Uniwersytetu w Birming-
ham, kierowany w latach siedemdziesiątych przez Stuarta Halla, uznał kultu-
rę popularną nie za składnik bierny, odzwierciedlający byt społeczny, lecz za
element aktywny w kształtowaniu warunków życia zbiorowego. Istotne było
przesunięcie akcentu analizy z ideologii ukrytej w tekstach na ideologię "od-
czytywaną" przez samych odbiorców. W schemacie "kodowania-dekodowa-
nia", tekst jest usytuowany między producentem, który nadał mu znaczenie
własne, a odbiorcami, który odczytują go w swój, niekoniecznie identyczny,
sposób [Hali, 1980].
Schemat Halla odróżnia ideologię nadaną od ideologii odebranej. Jeśli
nawet istnieje "preferowane odczytanie" tekstu, które potrafią odczytywać
w miarę obiektywnie, np. dziennikarze, to nie jest to jedyne możliwe dekodo-
wanie przekazu. Sam Hali, wykorzystując koncepcję Parkina [1972], wskazy-
wał, że w obiegu społecznym funkcjonują trzy możliwe kody odczytania -
pierwszy, to kod znaczeń dominujących, związany z akceptacją ideologii wła-
dzy, drugi - to kod "wynegoqowany", który jest zasadniczo kodem mediów
jako neutralnych przekaźników informacji, natomiast trzeci - to kod opozy-
cyjny, stosowany przez odbiorców potrafiących "czytać między wierszami"
czyli wydobywać własne znaczenia z oficjalnych przekazów.
Odczytanie serwisów informacyjnych
Rys. 33. Sposoby odczytania wiadomości
Źródło: Marley, 1980
Przykładem noweg
studia nad definiowani
tom i mężczyznom odi
dialnych (szczególnie '
chalna, sprowadzająca
łecznie. Kobiety pokaz
zmartwieniem, ale i źn
usunięcie włosów na n
Wiele produktów r
wizyjne, tzw. opery m
podziału zajęć gospod
kobiet i mężczyzn [Liv
7.1.5. DALSZY ROZWÓJ
Mimo istnienia zna
można je różnie interpr
ga zatem na ich zdoln
(ustalania) sensu tekstc
Od kilkunastu lat Ji
turę masową. Jego zda
różnie interpretowany
[1987]. Przykładem jest
młodych dziewcząt, a i
berg, 1992]. Pokrewny
nią tych samych lub p(
(co zaciera różnice mię
powiązań znaczeń pon
Ta linia myślenia jei
lama jest w dużej mier
strzegane jako telewizji
pulama jawi się jako fc
Dla Fiske'go kultur,
i powszechna oraz póz
potrzebom. Fiske odrz
wsze dominuje nad kc
o różnym stopniu auto
są podporządkowani v
własna "władzę semio
nadawanych znaczeń s
Mimo takiej obron
frankfurckiej pozostaje
puste, dziecinne, ideok
cje dla zysku, a nie dla
jako rynek konsument
Krytyków mediów
lera, zdumiewa fakt, ż
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ
139
Przykładem nowego podejścia, typowego dla studiów feministycznych, są
studia nad definiowaniem funkcji płci w mediach, czyli przypisywanie kobie-
tom i mężczyznom odmiennych ról i systemów wartości. W przekazach me-
dialnych (szczególnie w reklamach) występuje najczęściej ideologia patriar-
chalna, sprowadzająca rolę kobiet do funkcji podrzędnych zawodowo i spo-
łecznie. Kobiety pokazywane są głównie w rolach domowych, ich głównym
zmartwieniem, ale i źródłem szczęścia bywa na przykład wywabienie plamy,
usunięcie włosów na nogach, itp.
Wiele produktów medialnych, a doskonałym przykładem są seriale tele-
wizyjne, tzw. opery mydlane, z uwagi na swe treści, styl i dostosowanie do
podziału zajęć gospodarskich w domu, wyraźnie tendencyjnie ukazuje rolę
kobiet i mężczyzn [Lmngstone, 1991; Fiske, 1987; Gałuszka, 1996].
7.1.5. DALSZY ROZWÓJ TEORII KRYTYCZNEJ: SEMIOTYCZNA SIŁA ODBIORCÓW
Mimo istnienia znaczeń dominujących w przekazach masowych, zawsze
można je różnie interpretować, odczytywać. Semiotyczna siła odbiorców pole-
ga zatem na ich zdolności unikania, przeciwstawiania się lub negocjowania
(ustalania) sensu tekstów medialnych [Fiske, 1987:126].
Od kilkunastu lat John Fiske stara się reinterpretować i rehabilitować kul-
turę masową. Jego zdaniem każdy produkt kulturalny może być społecznie
różnie interpretowany; ten pluralizm znaczeń określa się jako "polisemię"
[1987]. Przykładem jest piosenkarka Madonna, która wygląda inaczej w oczach
młodych dziewcząt, a inaczej w oczach czytelników "Playboya" [Schwichten-
berg, 1992]. Pokrewny termin "intertekstualność" odnosi się do przekazywa-
nia tych samych lub podobnych znaczeń w różnych produktach medialnych
(co zaciera różnice między kulturą elitarną i popularną) oraz do wzajemnych
powiązań znaczeń pomiędzy mediami.
Ta linia myślenia jest bliska teoriom postmodernistycznym. Kultura popu-
larna jest w dużej mierze postmodernistyczna, np. muzyczne wideo było po-
strzegane jako telewizja postmodernistyczna [Lewis, 1992]. Nowa kultura po-
pularna jawi się jako forma symbolicznego wyzwalania mas.
Dla Fiske'go kultura popularna jest wartościowa, ponieważ jest popularna
i powszechna oraz pozostaje zależna od ludzi; a zatem musi odpowiadać ich
potrzebom. Fiske odrzuca tezę Bourdieu [1986], że kapitał ekonomiczny za-
wsze dominuje nad kapitałem kulturalnym. W istocie istnieją dwa sektory,
o różnym stopniu autonomii. Nawet, jeśli w klasowym społeczeństwie ludzie
są podporządkowani władzy ideologicznej aparatu państwowego, posiadają
własna "władzę semiotyczną" w sferze kulturalnej, czyli moc kształtowania
nadawanych znaczeń społecznych.
Mimo takiej obrony kultury medialnej wiele dawnych zarzutów szkoły
frankfurckiej pozostaje w mocy. Treści kultury popularnej są przecież często
puste, dziecinne, ideologicznie obciążone. Są tworzone przez wielkie korpora-
cje dla zysku, a nie dla rozwijania życia duchowego ludzi, których traktuje się
jako rynek konsumentów i odpowiednio się nimi manipuluje.
Krytyków mediów z pozycji radykalizmu społecznego, np. Herberta Schil-
lera, zdumiewa fakt, że nowa semiotyczną teoria krytyczna wychwala takie
140
POCZĄTKI I ROZWO) BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZ
formy kulturowe, które wykazują strukturalną tendencję podtrzymywania l
klasowego i represyjnego modelu społeczeństwa. Nie zwraca też uwagi na
faktyczne zróżnicowanie dostępu do mediów, iż ludzie lepiej wykształceni
i bogatsi mają lepszy dostęp zarówno do popularnej, jak i do mniej popularnej
klasycznej kultury (muzyka poważna, opery). Wyzwolenie semiotyczne ma
niewielki wpływ na rzeczywiste wyzwolenie materialne i na polepszanie wa-
runków życia, ochronę środowiska, itp. Może być nawet formą "ucieczki od
rzeczywistości", opium dla ludu w nowych szatach. Ale istnieje również kul-
tura, która jest zarazem popularna i opowiada się po stronie zwykłych ludzi. ;
Wysoka jakość kultury nie odnosi się wyłącznie do dawnych arcydzieł i kano- g
nów wielkiej sztuki, ale do stosowania w twórczości kryteriów oryginalności, |
różnorodności oraz zasad etycznych [Schróder, 1992]. (
73.. TECHNICZNE ŚRODKI KOMUNIKOWANIA A KULTURA
Długa i żywa jest tradycja szukania związku między dominującą technolo-
gią komunikowania a kluczowymi cechami społeczeństwa (władza, integracja
i zmiana). Jest w niej ukryty element mediocentryczności, czyli koncentracji na ,
potenqale (lub inklinacji) mediów do wywoływania zmiany społecznej. |
Socjolog A. Gouidner [1976] interpretował podstawowe przemiany nowo- |
czesnej historii politycznej w terminach technologii komunikowania. Rozwój '
"ideologii" jako specjalnej formy dyskursu racjonalnego wiązał z drukiem
i gazetą, a upadek ideologii wiązał z radiem i telewizją, uznał go za przejście |
od "konceptualnego do ikonicznego symbolizmu", ujawniające rozdział "apa-
ratu kulturalnego" (inteligencja) od "przemysłu świadomości", który kontro-
luje nową masową publiczność. Antycypował dalszy "upadek ideologu" jako
rezultat upowszechniania korzystania z sieci komputerowych.
Jednak same środki komunikowania, choćby były rewolucyjne w swych
zastosowaniach i następstwach, nie mogą być uznane za wystarczającą przy-1
czynę zmian w społeczeństwie [Slack, 1984]. Są adaptowane i importowane
zgodnie z silniejszymi od nich trendami społecznymi [Winston, 1986]. Siła spo-
łeczna mediów jest zawsze ograniczona, czego dowodzi, na przykład, niepo-
wodzenie modernizacji Trzeciego Świata. Techniki komunikacyjne wywieraj;)
jednak bezpośredni wpływ na procesy komunikowania i na kulturę. Jeśli na-
sze doświadczenie świata jest mediowane przez technologię, to ma ona bez- <
pośrednie odniesienie do sfery świadomości i kultury, j
'73..1.DETTOM1NIŁM TECHNOLOGICZNA W PROCESACH KOMUNIKOWANIA:
SZKOŁA W TORONTO
Harold Innis [1950], historyk dziejów gospodarczych, stworzył w Toronto
swoistą szkołę myślenia o mediach. Cechy dawnych cywilizacji przypisywał
dominującym sposobom komunikowania, każdy z nich miał swoją "orientację
(inklinację)" (bias) ku pewnym formom społecznym.
Zmiana nośnika pisma o
niem, do przejścia od władz)
kiej. W Grecji starożytnej, trę
ły inwencję i różnorodność
i oświaty, ich funkcje przejęli
było na rozwiniętej kulturze
druk podważył biurokratyc
dywidualizmowi i nacjonali
W koncepcji Innisa isto
w dziedzinie komunikowan
cji i dystrybucji wiedzy pn
komunikowania podminow
twarzało nierównowagę, ro
się nowych form komunikc
najważniejszym wymiarem i
i czas. Pewne formy komuni
zacji celów imperialnych, w
peria mogą trwać długo w c.
(jak Rzym), zależnie od don
kowanie rytualne w Egipcie
Uczeń Innisa, McLuhan [l
wyi\a\azku druku i innych
odczuwania rzeczywistości
wanta. McLuhan traktowa]
wieka. Wskazywał na przeł
do cywilizacji pisma. O dn
wienie, rynek masowy oraz
dostrzegał instrument rozsz
wą (globalna wioska) [McLi
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ
141
Zmiana nośnika pisma od kamienia do papirusu przyczyniła się, jego zda-
niem, do przejścia od władzy kapłańskiej, czyli sakralnej, do królewskiej, świec-
kiej. W Grecji starożytnej, tradyqa oralna i łatwy w nauce alfabet faworyzowa-
ły inwencję i różnorodność duchową, stąd kapłani stracili monopol uczenia
ioświaty, ich funkcje przejęli filozofowie. Trwanie cesarstwa rzymskiego oparte
było na rozwiniętej kulturze pisma i dokumentacji. Z kolei, w średniowieczu
druk podważył biurokratyczny i kościelny monopol władzy oraz sprzyjał in-
dywidualizmowi i nacjonalizmowi.
W koncepcji Innisa istotna była teza ekonomiczna, iż nowe wynalazki
w dziedzinie komunikowania prowadziły do monopolizacji środków produk-
cji i dystrybucji wiedzy przez klasę rządzącą. Jednocześnie te nowe formy
komunikowania podminowywały ustalony układ władzy społecznej, co wy-
twarzało nierównowagę, rodziło napięcia, konkurenqę. Dopiero pojawienie
się nowych form komunikowania przywracało równowagę. Według Innisa,
najważniejszym wymiarem istnienia wielkich państw i imperiów jest przestrzeń
i czas. Pewne formy komunikowania są lepiej dostosowane do rozwoju i reali-
zacji celów imperialnych, wykazują specyficzną orientację (bias). Wielkie im-
peria mogą trwać długo w czasie (jak Egipt), zajmować ogromne przestrzenie
(jak Rzym), zależnie od dominującej w nich formy komunikowania (komuni-
kowanie rytualne w Egipcie, pragmatyczne w Rzymie).
Technologiczny determinizm medialny
(przed nowymi technologiami)
Technologie komunikowania są
podstawowe dla społeczeństwa
Każda technologia wykazuje szczególną
inklinację do pewnych form komunikowania,
zawartości lub użytków
Sekwencja wynalezienia i zastosowania
technologii komunikowania wpływa
na zmianę społeczną
Rewolucje komunikacyjne prowadzą
do rewolucji społecznych
Źródło: McQuail, 1994
Uczeń Innisa, McLuhan [1962], rozszerzył analizę społecznych konsekwencji
wynalazku druku i innych mediów masowych. Rozwinął jego idee rozwoju
odczuwania rzeczywistości przez pryzmat stosowanych mediów komuniko-
wania. McLuhan traktował media jako swoiste przedłużenia zmysłów czło-
wieka. Wskazywał na przełomowe znaczenie przejścia od komunikacji oralnej
do cywilizacji pisma. O druku pisał, iż "przyniósł nacjonalizm, uprzemysło-
wienie, rynek masowy oraz powszechną oświatę i wychowanie". W telewizji
dostrzegał instrument rozszerzania doświadczenia ludzkiego na skalę świato-
wą (globalna wioska) [McLuhan, 1964].
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ 143
pie, niemal natychmiast po wynalezieniu ruchomych czcionek masowo dru-
kowano książki, zarówno po łacinie, jak i w językach narodowych.
Same techniki komunikacyjne nie mają zatem bezpośredniego wpływu na
zwyczaje i praktyki kulturalne. Wywierają go dopiero poprzez instytucje spo-
łeczne, jakimi są media, te zaś zależą od kontekstu społecznego i kulturowego.
Rozwój i popularność telewizji jest bodźcem do rozważań nad jej społecz-
nymi następstwami. Gerbner [1967] wskazywał na ogromne znaczenie trans-
formacji społeczeństwa powodowanej przez rozszerzenie uczestnictwa kultu-
ralnego (używał terminu "zinstytucjonalizowana publiczna akulturacja") poza
granice kontaktów twarzą w twarz oraz innych bezpośrednich i osobistych
interakcji. Gerbner pisał o "publikami" jako zasadniczym działaniu masowych
mediów, czyli transformacji prywatnego systemu poznawania w poznawanie
publiczne - tworzące nowe podstawy myślenia zbiorowego. Podobnie pisał
McLuhan [1964] o "powrocie do świadomości plemiennej" dzięki działaniu
telewizji. Z tych uwag wynika teza, że tożsamość kulturowa jest pochodną
wspólnie przeżywanych przekazów mediów masowych.
Gerbner twierdzi, że telewizja jest odpowiedzialna za podstawowy proces
"kultywacji" i "akulturacji" wartości, zgodnie z którymi ludzie są systema-
tycznie zaznajamiani z selektywnym widzeniem spraw społecznych w niemal
każdym aspekcie swego życia, które odpowiednio kształtuje ich postawy
i światopogląd.
Nowszą teorię mass mediów i zmiany społecznej, pochodną od McLuha-
na i po części od Goffmana, stworzył Meyrowitz [1985]. Głosi ona, że wszech-
obecność elektronicznych mediów zmieniła zasadniczo świadomość spo-
łeczną przez obalenie podziałów przestrzeni społecznych, tak typowych
dla minionych epok. Tradycyjnie ludzkie doświadczenie było ograniczone
przez zajmowaną pozycję, pełnioną rolę czy przez sytuacje społeczne, wy-
raźnie rozdzielone na sferę prywatną (kulisy) i publiczną (scena). Segmen-
tacja doświadczeń związana była z płcią, wiekiem, a "ściany" między war-
stwami społecznymi były nieprzekraczalne. Telewizja wszystkie te barie-
ry obaliła, nie ma już sekretów społecznych - o dojrzałości, seksie, władzy,
śmierci może się dowiedzieć każdy, bez potrzeby wtajemniczania czy przyna-
leżności do grupy wybranych.
Dawne podstawy identyfikacji grupowej zostały więc obalone, choć po-
wstają niekiedy nowe, jak w przypadku kobiet-feministek, homoseksualistów,
radykałów politycznych. Członkowie tych nowych środowisk starają się żyć
w tym samym otoczeniu informacyjnym, unikając przekazów sprzecznych
z ich wyobrażeniami.
Dla zrozumienia działania mediów w sferze kultury użytecznej jest wpro-
wadzone przez Altheide i Snowa [1979] pojęcie "logiki medialnej". Odnosi się
ono do logiki działania mediów (rozumianych jako kulturowo przetworzone
techniki komunikowania oraz organizacje społeczne) wobec "rzeczywistego
świata". "Logikę mediów" definiują jako "sposób widzenia i interpretowania
spraw społecznych".
Ponieważ media są obecnie instytucjami centralnymi wobec wielu innych
instytucji społecznych, także wobec polityków, wzrasta potrzeba ich użycia
w sferze wydarzeń odnoszących się do życia publicznego i komercjalnego.
144
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KUI
Działanie publiczne, jeśli ma mieć odpowiednie znaczenie wymaga dużej wi-
doczności medialnej, czyli wymaga częstego pojawiania się w symbolicznej
i rytualnej sferze oraz zdobywania w opinii publicznej szacunku i uznania.
W demokracji obowiązuje imperatyw organizacji spraw publicznych i przy-
gotowania wydarzeń w sposób odpowiadający potrzebom i regułom działa-
nia mass mediów (w zakresie czasu i formy przekazu). Koncepcja "wydarze-
nia teatralnego", albo tzw. pseudo-wydarzenia, przynależy do teorii logiki
mediów [Boorstin, 1961; Katz i Dayan, 1992].
Elementy logiki mediów obejmują formaty używane przez media, czyli
sposoby organizowania materiałów (narracja), styl prezentacji, skupienie uwagi
oraz nacisk kładziony na poszczególne tematy [Altheide, Snów; 1991:10]. Lo-
gika mediów wprowadza nowe rodzaje formatów przekazów, jak telewizyjny
talk-show, radiowe rozmowy telefoniczne, muzyczne wideoklipy, spoty re-
klamowe, nie kończące się seriale.
Powraca się często do niezwykle istotnej kwestii: stopnia, w jakim ludzkie
doświadczenie świata jest zapośredniczone przez słowa oraz obrazy pochodzą-
ce z tego dominującego medium naszych czasów. Giddens [1991:4-5]] określił
medialne relacje jako jeden z kluczowych rysów "wysoko rozwiniętej nowocze-
sności". Pisał zatem:
Doświadczenie pośrednie, od momentu wynalazku pisma, wpływało od bardzo dawna na
identyfikację kulturową oraz organizację stosunków społecznych.
Analizując wpływ techniki na media i kulturę, można też rozszerzyć wpro-
wadzone przez Innisa pojęcie orientacji lub inklinacji (bias), które obejmuje
pewne tendencje funkcjonowania mediów, jakie wynikają z charakterystyki
orientacji techniki komunikowania i jej instytucjonalnego rozwoju.
McQuail wyróżnia pięć zasadniczych orientacji (inklinacji) mediów:
Pięć typów orientacji (bias)
technologii mediów
Oddziaływanie na ludzkie zmysły
Preferowane treści
Preferowane formy
Kontekst wykorzystania mediów
Relacje między nadawcą i odbiorcą
Źródło: McQuail, 1994
1. Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego (o czym pisał już
McLuhan). Za pomocą różnych mediów możemy doświadczać świata w bar-
dziej lub mniej wizualny sposób lub w mniej lub bardziej uczestniczący [Har-
tley, 1982];
2. Orientacja formy i reprezentacji świata zwewnętrznego; pewne "prze-
kazy" są kodowane arbitralnie, np. pismo, albo są zasadniczo niekodowane,
obrazowe, ikoniczne, np. fotografia [Barthes, 1967];
3. Orientaqa zawal
realizmie tekstów lub
bardziej zamkniętych;
4. Orientacja konte:
prywatnego i indywid
razem;
5. Orientacja stosul
kierunkowe mediom ir
Orientaqa mediów
górne rodzaje oferowan
nanie telewizji i kina w
Telewizja sprzyja przek
cięż można być jedym
[Ellis, 1982].
7.3. CZY ZMIERZA!
Jedną z konsekwen<
umiędzynarodowianiu 1<
narzucała już Grecja i R
poza ich wzory. Są one
Negus, 1993]. Proces do
jak i wpływów na kultu
Kolejny przejaw glol
waż jest zbyt oczywisty.
globalna staje się bezczc
mediów do anihilacji pn
no media lokalne, jak i g]
go doświadczenia życiom
Krytycy umiędzynar
światowego imperializn
rozwinął się we Francji i
bęc kultury amerykańsk
Południa przeciwstawiał
min "imperializm kultur
kultury, choć oni sami ti
korzystają dostawcy infc
Sepstrup [1989] przes
o konsekwencjach oddzi
nadane, to jedno, a ich i
Krok od fazy nadawania
nadawanie globalne nie j
nie, np. kontakt między ;
nymi koloniami. Zazwyci
144 POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUR
Działanie publiczne, jeśli ma mieć odpowiednie znaczenie wymaga dużej wi-
doczności medialnej, czyli wymaga częstego pojawiania się w symbolicznej
i rytualnej sferze oraz zdobywania w opinii publicznej szacunku i uznania.
W demokracji obowiązuje imperatyw organizacji spraw publicznych i przy-
gotowania wydarzeń w sposób odpowiadający potrzebom i regułom działa-
nia mass mediów (w zakresie czasu i formy przekazu). Koncepcja "wydarze-
nia teatralnego", albo tzw. pseudo-wydarzenia, przynależy do teorii logiki
mediów [Boorstin, 1961; Katz i Dayan, 1992].
3. Orientacja zawarłoś
realizmie tekstów lub w :
bardziej zamkniętych;
4. Orientacja konteksn.
prywatnego i indywiduał:
razem;
5. Orientacja stosunku
kierunkowe mediom inten
Orientaqa mediów nie
gólne rodzaje oferowanego
nanie telewizji i kina wyraź
Telewizja sprzyja przekaże'
cięż można być jedynym \
[Ellis, 1982].
Elementy logiki mediów obejmują formaty używane przez media, czyli
sposoby organizowania materiałów (narracja), styl prezentacji, skupienie uwagi
oraz nacisk kładziony na poszczególne tematy [Altheide, Snów; 1991:10]. Lo-
gika mediów wprowadza nowe rodzaje formatów przekazów, jak telewizyjny
talk-show, radiowe rozmowy telefoniczne, muzyczne wideoklipy, spoty re-
klamowe, nie kończące się seriale.
Powraca się często do niezwykle istotnej kwestii: stopnia, w jakim ludzkie
doświadczenie świata jest zapośredniczone przez słowa oraz obrazy pochodzą-
ce z tego dominującego medium naszych czasów. Giddens [1991:4-5]] określił
medialne relacje jako jeden z kluczowych rysów "wysoko rozwiniętej nowocze-1
sności". Pisał zatem:
7.3. CZY ZMIERZAMY I
Jedną z konsekwenqi ur
umiędzynarodowianiu kultu;
narzucała już Greqa i Rzym,
poza ich wzory. Są one plan
Negus, 1993]. Proces dotycz}
jak i wpływów na kultury łoi
Kolejny przejaw globalizc
waż jest zbyt oczywisty. Jest r
globalna staje się bezczasowe
mediów do anihilaqi przestrz
no media lokalne, jak i globalr
go doświadczenia życiowego
Krytycy umiędzynarodów
światowego imperializmu US
rozwinął się we Francji i krajać
bęc kultury amerykańskiej [B(
Południa przeciwstawiano dąż
min "imperializm kulturalny"
kultury, choć oni sami twierds
korzystają dostawcy informaq:
Sepstrup [l 989] przestrzega
o konsekwenqach oddziaływa
nadane, to jedno, a ich recepc;
Krok od fazy nadawania do fa;
nadawanie globalne nie jest pro
nie, np. kontakt między sąsiadc
nymi koloniami. Zazwyczaj pro^
Doświadczenie pośrednie, od momentu wynalazku pisma, wpływało od bardzo dawna B
identyfikaq'ę kulturową oraz organizację stosunków społecznych.
Analizując wpływ techniki na media i kulturę, można też rozszerzyć wpro-
wadzone przez Innisa pojęcie orientacji lub inklinacji (bias), które obejmuje
pewne tendencje funkcjonowania mediów, jakie wynikają z charakterystyk]
orientaqi techniki komunikowania i jej instytucjonalnego rozwoju.
McQuail wyróżnia pięć zasadniczych orientacji (inklinaqi) mediów:
Pięć typów orientacji (bias)
technologii mediów
Oddziaływanie na ludzkie zmysły
Preferowane treści
Preferowane formy
Kontekst wykorzystania mediów
Relacje między nadawcą i odbiorcą
Źródło: McQuail, 1994
1. Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego (o czym pisał już
McLuhan). Za pomocą różnych mediów możemy doświadczać świata w bai-(
dziej lub mniej wizualny sposób lub w mniej lub bardziej uczestniczący [Har-:
tley, 1982];
2. Orientacja formy i reprezentacji świata zwewnętrznego; pewne "prze-
kazy" są kodowane arbitralnie, np. pismo, albo są zasadniczo niekodoware
obrazowe, ikoniczne, np. fotografia [Barthes, 1967];
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZEJ_______________________________145
3. Orientacja zawartości przekazu ujawnia się w mniejszym lub większym
realizmie tekstów lub w ich polisemii, w formatach bardziej otwartych lub
bardziej zamkniętych;
4. Orientacja kontekstu wykorzystania; pewne media skłaniają do odbioru
prywatnego i indywidualnego/ inne są zaś bardziej zbiorowe i przeżywane
ra'71'mT .^^-':~':a^.'.^V^K^CK'^- ~ - i
razem; ^iT^iyys&y^-ifc
5. Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy/ przeciwstawia media jedno-
kierunkowe mediom interakcyjnym.
Orientaqa mediów nie przesądza o ich działaniu/ ale wskazuje na szcze-
gólne rodzaje oferowanego doświadczenia medialnego. Przykładowo/ porów-
nanie telewizji i kina wyraźnie ukazuje różnice orientacji tych dwóch mediów.
Telewizja sprzyja przekazowi intymnemu/ kino - publicznemu/ chociaż prze-
cież można być jedynym widzem w kinie albo zbiorowo oglądać telewizję
[Ellis, 1982].
7.3. CZY ZMIERZAMY KU GLOBALNEJ KULTURZE MEDIALNEJ?
Jedną z konsekwencji upowszechniana nowych technologii jest trend ku
umiędzynarodowianiu kultury. Sama idea nie jest nowa. Kulturę ponadetniczną
narzucała już Grecja i Rzym/ jednak współczesne zmiany wykraczają daleko
poza ich wzory. Są one planowe/ sterowane i jednokierunkowe [Varis/ 1974;
Negus, 1993]. Proces dotyczy zarówno pewnych rodzajów treści medialnych,
jak i wpływów na kultury lokalne.
Kolejny przejaw globalizaqi mediów może być łatwo przeoczony - ponie-
waż jest zbyt oczywisty. Jest nim rozwój światowej kultury medialnej. Kultura
globalna staje się bezczasowa i bezprzestrzenna [Smith, 1990: 177]. Zdolność
mediów do anihilacji przestrzeni jest ważnym elementem globalizaqi. Zarów-
no media lokalne, jak i globalne w istocie przekazują odległe od bezpośrednie-
go doświadczenia życiowego treści.
Krytycy umiędzynarodowienia kultury swe zarzuty wywodzą z koncepcji
światowego imperializmu USA [Schiller/ 1969]. W latach siedemdziesiątych
rozwinął się we Francji i krajach Trzeciego Świata wpływowy ruch oporu wo-
bec kultury amerykańskiej [Boyd-Barrett/ 1977/ 1982]. Interesy biedniejszego
Południa przeciwstawiano dążeniom bogatej Północy. Używany wówczas ter-
min "imperializm kulturalny" zawierał element presji ze strony producentów
kultury, choć oni sami twierdzili, że istnieje tylko popyt rynkowy/ z którego
korzystają dostawcy informacji.
Sepstrup [1989] przestrzegał przed wyciąganiem daleko idących konkluzji
o konsekwencjach oddziaływania przekazywanych treści globalnych. Treści
nadane, to jedno/ a ich recepcja oraz wpływ na kultury lokalne/ to drugie.
Krok od fazy nadawania do fazy recepcji jest długi i nie bezpośredni. Nawet
nadawanie globalne nie jest prostym procesem: może to być rozpowszechnia-
nie, np. kontakt między sąsiadami (Kanada-USA) albo kontakt między daw-
nymi koloniami. Zazwyczaj programy zagraniczne są rozpowszechniane przez
146
POCZĄTKI I ROZWÓJ BADAŃ
MEDIA W PERSPEKTYWIE KULI
media narodowe, np. w każdym kraju telewizja nadaje wiele programów ame-
rykańskich, jednak kontekst zmienia ich wymowę i charakter.
Proces globalnego przepływu modyfikuje wiele czynników. Mogą na nie-
go wpływać różnice i podobieństwa języków, jak w przypadku krajów Ame-
ryki Południowej. Siła rodzimego przemysłu medialnego jest też ważna, bo
słabsze kulturowo kraje łatwiej stają się sferą eksportu kultury amerykańskiej.
Narodowa polityka kulturalna może ograniczyć stopień wpływu obcej kultu-
ry, np. znany jest opór Francji przeciw zalewowi słownictwa anglosaskiego.
Analizy umiędzynarodowienia kultury podejmowano z różnych perspek-
tyw, poczynając od uznania mediów za "wzmacniacz ruchliwości społecznej",
rozszerzania sfery publicznej, wprowadzania ideałów równości, uwalniania
od ograniczeń czasu i przestrzeni, wzmacniania symbolicznej władzy ludu.
Umiędzynarodowienie może być pozytywnie widziane w świetle rodzimego,
tradycyjnego etnocentrycyzmu, ksenofobii, nacjonalizmu. W świetle końca epo-
ki zimnej wojny, media światowe widziano też jako podstawę nowego ładu
międzynarodowego,
Internacjonalizacja zwiększa komercjalizację kultury. Stąd również w Eu-
ropie toczy się debata nad narodami bogatymi i biednymi w sferze identyfika-
cji kulturalnej. U podstaw tej debaty kryje się przekonanie, że kultura będąc
ważnym zbiorowym dobrem narodowym pozostaje nader podatna na obce
wpływy. Wartości przywiązywane do kultury narodowej są zakorzenione
w ideach z XIX wieku, kiedy ruchy niepodległościowe były na ogół związane
z odkrywaniem własnych kultur narodowych.
Narodowa identyfikacja jest jednak bardziej wątpliwa niż identyfikacja
kulturowa, a europejska tożsamość kulturowa jest przedmiotem gorących dys-
kusji w kwestii swego istnienia w kontekście integracji politycznej i ekono-
micznej kontynentu [Schlesinger, 1987]. Europejska kultura i jej kultury naro-
dowe zdają się być zagrożone przez transnacjonalne, głównie amerykańskie,
produkty masowe [Thomsen, 1989]. Z innej perspektywy uważa się, że trans-
nacjonalizacja w granicach Europy ma podtrzymywać działania unifikacyjne.
Problem potencjalnej inwazji kulturowej, zdaje się przesadzony w Europie,
jest bardziej złożony w Trzecim Świecie. Ale i tam jest wiele elementów ochro-
ny kultury; w krajach Azji strzeże się pilnie odrębności narodowej.
Pojęcie naruszania tożsamości kulturowej zostało wprowadzone w odnie-
sieniu do ubogich krajów Trzeciego Świata. Ten lęk jest tam bardziej uzasad-
niony niż w bogatej Europie, ale nawet w krajach rozwijających się imperia-
lizm kulturalny jest pojęciem mocno mylącym, gdy go poddamy dokładniej-
szej analizie. Odnosi się bowiem do nader różnych spraw (nierównomiernego
przepływu informacji, zagrożenia dla narodowej identyfikacji, komercjalizacji
i zamachu na dawne obyczaje oraz inwazji "nowoczesności" wobec kultur
tradycyjnych).
Nie jest więc zaskakujące, że kwestia kulturowego oddziaływania prze-
pływów informacji nie została rozstrzygnięta. Schlesinger [1987] proponu-
je rozpoczęcie dyskusji od drugiego końca, czyli rozważenia co to znaczy toż-
samość. Sugeruje wprowadzenie pojęcia "tożsamości zbiorowej ", która trwa
w czasie i jest odporna na zmianę, chociaż jej przetrwanie wymaga, aby była
wyrażana publicznie, wzmacniana i transmitowana.
Taka tożsamość jest
chowne korzystanie z i
Są też tożsamości bud(
cechach. Są to identyfi
nie; media międzynarc
czucie tożsamości ruch
Z tej perspektywy,
kulturowego, dyfuzji, i
jącą kulturę. Inwazja rr
nastawieniem lokalnyc
rżą bowiem nowe zna'
turyzacja" w celu wsi
np. amerykańskie i wii
sce podobnym przykła
narodowe w formie m
7.4. FOSTMODER
WOBEC MED]
Termin "nowoczei
nią społeczeństwa, ktć
wa oparta na energii
kapitalistyczna i demc
społeczeństwo zastąpi
rodzinne, wspólnota
i kulturalne, a polityk
Współczesne, nów
postindustrialne, post
czeństwa przemysłów
niejsze do zdefiniowc
W takim społeczeńst
wręcz konstytutywną
cze dominowały wiel
Postmodernizm je
kiej utopii, objawem
nie sprzyja angażowa
społecznemu, nie ma
zmu i indywidualizn
wielkich ofiar). Aspel
tradycji, natomiast pc
nostalgii, pastiszu, ni
ższą" i "niższą" albo
turalnej. Jameson [19^
talizmu", choć sam p
Taka tożsamość jest mocno zakorzeniona, więc nie wykorzeni je] powierz-
chowne korzystanie z mediów (np. słuchanie anglo-amerykańskich mediów).
Są też tożsamości budowane na bazie stylów życia, gustów, innych ulotnych
cechach. Są to identyfikacje subkulturowe, które nie wykluczają się wzajem-
nie; media międzynarodowe mogą je nawet wzmacniać, np. utwierdzając po-
czucie tożsamości ruchu feministycznego.
Z tej perspektywy, media zagraniczne mogą pomagać w procesie rozwoju
kulturowego, dyfuzji, inwencji i twórczości, a nie tylko podminowywać istnie-
jącą kulturę. Inwazja medialna może być odpierana i redefiniowana zgodnie z
nastawieniem lokalnych kultur. Różne odczytania "obcych" kontekstów two-
rzą bowiem nowe znaczenia. Luli i Wallis [1992] używają terminu "transkul-
turyzacja" w celu wskazania "medialnej interakcji kulturowej", która łączy
np. amerykańskie i wietnamskie wątki muzyczne w nowej hybrydzie. W Pol-
sce podobnym przykładem jest disco-polo; polskie w słowach i treści, między-
narodowe w formie muzycznej.
7A. POSTMODERNISTYCZNA PERSPEKTYWA TEORETYCZNA
WOBEC MEDIÓW I SPOŁECZEŃSTWA
Termin "nowoczesny" był używany od połowy XIX wieku dla określe-
nia społeczeństwa, które charakteryzuje wysoka urbanizacja, produkcja maso-
wa oparta na energii fizycznej wykorzystanej do mechanizacji, gospodarka
kapitalistyczna i demokratyczne stosunki polityczne i społeczne. Nowoczesne
społeczeństwo zastąpiło społeczeństwo średniowieczne, w którym religia, więzi
rodzinne, wspólnota lokalna i związki osobowe przenikały życie społeczne
i kulturalne, a polityka była w zasadzie wyłącznie domeną arystokracji.
Współczesne, nowe, spojrzenia na społeczeństwo określają go ogólnie jako
postindustrialne, postnowoczesne, poststrukturalne. Mówi się o końcu społe-
czeństwa przemysłowego. }ego cechy polityczne, społeczne i kulturalne są trud-
niejsze do zdefiniowania. Pojęcie, które je lepiej wyraża, to postmodernizm.
W takim społeczeństwie nowe, telematyczne media odgrywają zasadniczą,
wręcz konstytutywną rolę. Dużo się zmieniło od połowy XX wieku, gdy jesz-
cze dominowały wielkie media masowe.
Postmodernizm jest odejściem od ideologii politycznej, odejściem od wszel-
kiej utopii, objawem utraty wiary w bogów nauki i rozumu. Koniec stulecia
nie sprzyja angażowaniu się w trwałe i silne przekonania ani zaangażowaniu
społecznemu, nie ma utrwalonych standardów, jest czasem relaksu, hedoni-
zmu i indywidualizmu, życia chwilą (nie ma ideologii, które byłyby warte
wielkich ofiar). Aspekty kulturowe postmodernizmu odrzucają szacunek dla
tradycji, natomiast poszukują nowości i innowacji, chwilowej radości, euforii,
nostalgii, pastiszu, niekonsekwencji. Nie ma w nim podziału na kulturę "wy-
ższą" i "niższą" albo tworzenia ważnych etycznych dystynkcji w ofercie kul-
turalnej. Jameson [1984] traktuje postmodernizm jako "logikę kulturową kapi-
talizmu", choć sam postmodernizm programowo odrzuca wszelką logikę.
8. DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW
8.1. KIEROWANIE MEDIAMI W GOSPODARCE RYNKOWEJ
8.1.1. EKONOMIKA MEDIÓW MASOWYCH
Głównym instrumentem kontroli mediów masowych w krajach demokra-
tycznych o gospodarce rynkowej są prawa ekonomiczne, określające w ostat-
niej instanqi zarówno stopień rozwoju mediów masowych/ jak i istnienie po-
szczególnych instytucji. Środki masowe w ustroju kapitalistycznym, z nielicz-
nymi wyjątkami odnoszącymi się do mediów publicznych, są bowiem nor-
malnymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi. Znajdują się w prywatnym po-
siadaniu i są poddane ekonomicznym prawom podaży i popytu. Działają
w ramach wysoce konkurencyjnego systemu, a zatem pomyłka w ocenie sytu-
acji rynkowej prowadzi do bankructwa. Jeśli mają się utrzymać na rynku, muszą
być rentowne. Wprawdzie nadal istnieją środki komunikowania reprezentują-
ce organizaqe społeczne o niekomercyjnym charakterze (np. związki zawodo-
we, katolickie stowarzyszenia itp.), lecz nie odgrywają one głównej roli wśród
me-diów masowych.
Środki masowe w kapitalizmie nie mogą w zasadzie liczyć na dofinanso-
wanie, ich głównym źródłem dochodu musi być sprzedaż. W myśl doktryny
liberalnej regulacja rynkowa gwarantuje jednocześnie i niezależność mediów
masowych, i reprezentację dominujących nurtów opinii publicznej. Tak istot-
nie było w epoce przed umasowieniem prasy, kiedy utrzymywała się ona wy-
łącznie z wpływów z prenumeraty i sprzedaży pojedynczych egzemplarzy,
a inne jej dochody (m. in. z ogłoszeń) były marginalne. Wówczas jednak wyso-
ka cena gazet znacznie przekraczała możliwości finansowe szerokich kręgów
społecznych. Sytuacja zmieniła się w połowie XIX stulecia, gdy zaczęto inten-
sywnie korzystać z dodatkowego źródła finansowania - ogłoszeń i reklam.
Było to zgodne z tendencjami rozwijającej się ekonomiki kapitalistycznej, któ-
ra potrzebowała skutecznej promoq'i masowo produkowanych towarów.
Dzięki potężnym dochodom z reklam, prasa mogła osiągnąć wysoki po-
ziom techniczny, jak również utrzymać relatywnie niską cenę. Prasa w krajach
kapitalistycznych jest jedynym towarem sprzedawanym systematycznie po-
niżej swojej wartości, czytelnik bowiem bezpośrednio pokrywa niespełna 30%
kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania. Resztę dostaje po-
zornie za darmo.
Reklamowy system finansowania pozbawia jednak odbiorców wpływu na
(środki masowe, za które - według powszechnej argumentami - przecież nie
J płacą. Media i ich zawartość pozostają natomiast zależne od ogłoszeniodaw-
|ców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. W myśl amerykańskiegopowje-
'y:ma,iż"fen, kto płaci, zamawia melodią", reic/ama modeluje nie tylko ma-
Val, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał re-
152______________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
dakcyjny. Charakterystyczne, że w dziennikach kolorowe bywają wyłącznie
reklamy, natomiast reszta fotografii jest zazwyczaj czarno-biała. Intemet, któ-
ry powstał jako bezinteresowana usługa, bezpłatna wymiana informacji mię-
dzy akademickimi użytkownikami, staje się obecnie narzędziem reklamy, pro-
mowi i handlu elektronicznego.
Nie przeczy to stwierdzeniu, że odbiorcy są ważni dla ogłoszeniodawców
jako potenq'alni klienci, a środki masowe zaciekle konkurują o przyciągnięcie
jak największej ich liczby. Chociaż walka o odbiorców odbywa się pod hasłem
"dać publiczności, czego pragnie", to w istocie wykorzystuje wszelkie ludzkie
słabości, urojenia, nawyki, aby tylko zdobyć klientelę. W walce konkurencyj-
nej nie liczą się zasady moralne, obyczajowe, wartości kulturalne. Ekran tele-
wizora pokazuje nieustannie sceny przemocy, erotykę, horror. Środki masowe
przestają być narzędziami humanistycznego komunikowania - stają się środ-
kami bogacenia się.
Reklama ma jednak bardziej podstawowe znaczenie dla komercjalnego
komunikowania masowego. Media na użytek ogłoszeniodawców tworzą nowy
towar: publiczność, którą można sprzedać agenqom reklamowym. Trzeba prze-
cież pamiętać, iż ogłoszeniodawcy nie kupują powierzchni w gazetach, czy
minut w radiu lub telewizji, za co - przynajmniej formalnie - płacą. W istocie
kupują odbiorców, a właściwie ich uwagę oraz możliwości popytu na ofero-
wane im towary i usługi. Reklamodawcy preferują widzów młodych, więc
płacą lepiej tym, którzy im takich odbiorców zapewnią. Otrzymują wówczas
od agencji reklamowych lepszy produkt: porównajmy atrakcyjność i oryginal-
ność reklam propagujących np. gumę do żucia i reklam leków na bóle żołąd-
ka. Na młodych widzach lepiej zarabiają też media.
Koszt reklamy, która dotrze do telewidzów w wieku od 18 do 34 lat, jest
przeciętnie trzykrotnie wyższy aniżeli reklamy, którą będą oglądać głównie
ludzie ponad piędziesięcioletni. Jak sarkastycznie zauważył redaktor pisma
Yariete - "ogłoszeniodawcy kupują publiczność jak stado bydła po 2,50 dola-
ra za 1000 sztuk, a lepsze, wyselekcjonowane osobniki nawet do 5 dolarów"
[SchiUer, 1971: 116].
Dla ogłoszeniodawców nie wszyscy odbiorcy, rzeczywiści i potencjal-
ni, są jednakowo wartościowi. Część odbiorców jest po prostu zbyt bied-
na, aby kupić reklamowane towary, część ich nie potrzebuje. Jaki cel może
mieć reklamowanie luksusowych samochodów w prasie popularnej albo
zachęcanie do kupna olejku do opalania w prasie murzyńskiej? Oczywiście
są to przykłady skrajne, ale ten sam problem pojawia się przy zamieszcza-
niu reklam w radiu i telewizji, magazynach ilustrowanych itd. Ogłosze-
niodawcy operują wskaźnikiem ponoszonych kosztów na 1000 potencjal-
nych nabywców; jeśli spadnie on poniżej pewnego poziomu lub jest wyższy
w konkurencyjnym środku, skłonni są natychmiast wycofać się, co oznacza
koniec danego medium. Ten mechanizm wyjaśnia, dlaczego niegdyś zlik-
widowano popularne magazyny ilustrowane, Look i Life, które miały po oko-
ło 20 milionów czytelników każdy. Po prostu wskaźniki rentowności rekla-
my były niekorzystne dla większości ich ogłoszeniodawców, co z kolei by-
ło spowodowane nadmiernym zróżnicowaniem (masowością) publiczności
czytelnicznej. Ogłoszeniodawcom bardziej się opłacało finansowanie mniej-
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW______,________________^_____________153
szych pism, o bardziej wyspecjalizowanym profilu i czytanych przez okre-
ślone kręgi społeczne. Upadek tych masowych magazynów zrodził tezę,
że skończyła się era mediów prawdziwie masowych, a zaczęła era me-
diów wyspecjalizowanych [Peterson,1960], W każdym razie wyjaśnia ona
mocną pozycję prasy lokalnej, utrzymującej się z reklamy miejscowych usług
i sklepów.
Ekonomika radia i telewizji jest bardziej złożona niż prasy. Są to środki
wymagające olbrzymiego zaplecza tak programowego, jak i techniczno-prze-
kaźnikowego. Dobry program telewizyjny, serial, audycja rozrywkowa czy
film fabularny wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych,
dlatego np. w USA, mimo regulacji antytrustowej, sieci telewizyjne - ABC,
NBC, CBS, FOX - opanowały narodowy rynek telewizyjny, pozostawiając re-
gionalnym stacjom rozpowszechniającym ich programy jedynie przygotowy-
wanie lokalnych dzienników telewizyjnych i nadawanie starych programów
filmowych.
Ekonomiczna rola reklamy nie sprowadza się tylko do gwarantowania
ogromnych zysków środkom masowym (a należą one do kategorii przedsię-
biorstw o największej stopie zysku) oraz ogłoszeniodawcom. Konsekwen-
q'ą komerq'alnego systemu finansowania mediów masowych jest przyspie-
szona koncentracja własności, tworzenie wielkich korporacji, posiadających
znaczne udziały w różnych gałęziach przemysłu (od przemysłu telekomuni-
kacyjnego do papierniczego), ściśle powiązanych z kompleksem militarnym
[SchUler, 1969: 52].
Ogłoszeniodawcy, choć w gruncie rzeczy mało zainteresowani treściami,
jakie niosą finansowane przez nich środki masowe, nie są oczywiście skłonni
popierać tych, które kwestionują zasady wolnorynkowego porządku, podej-
mują problematykę społeczną, stosunków pracy, wewnętrznych układów
w ramach korporacji przemysłowych itp. Ogłoszeniodawcy, oprócz mniej
lub bardziej subtelnych nacisków, dysponują bronią niezawodną - wycofa-
niem swych reklam, co w warunkach dużej konkurencji oznacza bankructwo
danego medium.
Nie można również pominąć ideologicznego oddziaływania reklamy - na
co dzień propaguje ona nie tylko konkretne towary i usługi, ale również pod-
stawowe zasady ideologii wolnorynkowe!: konsumeryzm, hedonizm, indywi-
dualizm.
8.U. OGÓLNY SCHEMAT REGULACJI DZIAŁANIA MEDIÓW KOMUNIKOWANIA
Środki komunikowania w każdym ustroju są nie tylko technicznymi środ-
kami przekazu informacji, lecz instytutami społecznymi, a jako takie, podle-
gają wielorakiej regulacji. Nie może być zatem kwestią sporną, czy w ogóle
istnieje kontrola środków komunikowania, lecz tylko, jaki jest jej podmiot, za-
kres, formy, zasady oraz cele [Gerbner, 1969].
Wśród ogółu podmiotów regulaqi (to słowo jest szersze niż termin kontro-
Hk lepiej zatem oddaje istotę analizowanego procesu) wyróżnić można dwie
pch kategorie: zewnętrzne (w stosunku do środków komunikowania) i we-
[wnętrzne. Czynniki zewnętrzne obejmują:
154______________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOW
wydawane przez władze państwowe normy prawne oraz działaj;
w ich imieniu organy kontrolne (urzędy i sądownictwo),
realizowane przez partie polityczne doktryny i polityki prowadzę
w dziedzinie komunikowania,
naciski organizacji społecznych na środki masowe w celu korzystne
przedstawienia ich opinii publicznej,
klientów, korzystających odpłatnie z mediów i zamieszczających w ni
swoje materiały (głównie ogłoszenia i reklamy),
publiczność, sprawującą społeczny patronat nad działalnością medic
masowych i ostatecznego decydenta o ich istnieniu,
ekspertów, służących swymi wiadomościami praktycznej działalno
mediów masowych (badania opinii, kolportażu itp.).
Z kolei wewnętrzne podmioty kontroli obejmują, m.in:
właścicieli i menedżerów, jako osoby bezpośrednio odpowiedzialne
konkretną realizację zadań nałożonych na środki komunikowania,
pracowników merytorycznych, wykonujących zadania programowe
środowisko zawodowe, tzn. kolegów i konkurentów,
personel pomocniczy, dostarczający dodatkowych informacji, opra
wujący materiały itp.
Oczywiście, znaczenie tych podmiotów nie jest jednakowe, różny jest t
że zakres ich uprawnień, zasady sprawowania kontroli, wreszcie różne są p
nione przez nie funkcje. Władze państwowe mogą kierować środkami'.
munikowania masowego występując jako prawnie działające organy kontr
Natomiast wpływ publiczności jest całkowicie odmienny; oddziałuje ona
treść i formy przekazów w sposób pośredni - akceptując bądź, przeciwi
odrzucając pewne z nich. W ten sposób w ostatniej instanqi decyduje o
finansowym wyniku. Środowisko zawodowe wpływa na środki komuni
wanta zarówno w formie pozytywnej - poprzez formowanie i utrwalanie st
dardów zawodowych, jak i w formie negatywnej - poprzez ośmiesza
i zwalczanie pewnych osób i pewnych przekazów. Szczególne znaczenie
działania mediów masowych ma regulacja ze strony sił politycznych i ekc
micznych. Regulaq'a polityczna realizuje się bezpośrednio przez powiąże
personalne świata polityki i mediów masowych, ekonomiczna zaś przez WE
mniane wyżej sposoby finansowania mediów masowych.
8.1.3. KONTROLA PAŃSTWOWA
W świetle doktryny liberalnej, pochodnej od systemu demokratyczni
jakiekolwiek bezpośrednie kierowanie mediami przez administrację państ'
wą jest niedopuszczalne. Jednak nawet wówczas, gdy media pozostają p
tycznie niezależne od rządu, nie są całkowicie wyłączone spod państwo
regulacji. Toteż amerykańscy badacze mediów masowego komunikowc
stwierdzają, iż w rzeczywistości "rząd (federalny, stanowy i lokalny) na w
sposobów ogranicza i kontroluje środki masowe" [Pember, 1974: 268].
Regulacja działalności mediów masowych przybiera różne formy. Naj1
dziej oczywista i bezsporna jest w sytuaq'ach, gdy państwo działa jako pośl
nik - w procesach o zniesławienie, naruszenie praw osobistych czy autorsi
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW_______________________________________155
toczących się przed sądami państwowymi. Bardziej bezpośrednio regulują
charakter procesu komunikowania ustawy o ochronie tajemnicy państwowej/
rzetelności reklamy, ochronie źródeł informacji itp. W przypadku radia i tele-
wizji państwo bezpośrednio wpływa na środki masowe, przede wszystkim
przez jego prawo do udzielania i odbierania koncesji.
W nowych mediach telematycznych rola państwa jest jeszcze większa niż
w sferze telewizji i radia. Zasady nadzoru nad wykorzystaniem sieci, ochroną
praw twórców programów komputerowych, zasady ochrony dostępu do sie-
ci, są ustalane przez państwo i wdrażane przez jego agendy.
Istotną formą regulaq'i jest kontrola nad udostępnianymi ważnymi infor-
macjami, bez których środki masowe nie mogą sprawnie spełniać funkcji in-
formatora publicznego. Rząd publikuje wiele dokumentów przeznaczonych
do wykorzystania w środkach masowych. Również konferencje prasowe mogą
być uznane za formę regulacji informacji politycznej mediów. Są to działania
określane jako polityczne public relations, czyli kształtowania korzystnego kli-
matu dla sprawowania władzy.
Mimo powyższych zastrzeżeń, ogół form regulacji mediów masowych, bę-
dących w gestii władzy państwowej różnego szczebla, pod względem inten-
sywności swego oddziaływania ustępuje wpływom wielkiego kapitału. Moż-
na zatem twierdzić za Schillerem, że środki masowe są bardziej "kulturalnym
orężem wielkiego biznesu", niż organem propagandy rządowej. Jest to zgod-
ne z naturą gospodarki rynkowej oraz z prymatem ekonomiki nad polityką.
8.2. INTERPRETACJA STANDARDÓW I ZASAD DZIAŁANIA MEDIÓW
8.2.1. POJĘCIE DOBRA WSPÓLNEGO (INTERESU SPOŁECZNEGO) W MEDIACH
Media są zarówno produktem, jak i odbiciem historii własnego społeczeń-
stwa i odgrywają w mm poważną rolę. Mimo podobieństw między społeczeń-
stwami, media są z pochodzenia, praktyk i konwencji instytucjami narodowy-
mi i ulegają presjom politycznym oraz społecznym oczekiwaniom ich audyto-
riów. Odbijają, wyrażają, a niejednokrotnie aktywnie służą "interesom naro-
dowym", w formie określonej przez inne, bardziej wpływowe instytucje i siły.
Media mogą podlegać rozległym formom prawnej i administracyjnej kon-
troli, ochrony lub regulaqi, które mają często normatywny charakter (albo uspra-
wiedliwienie). Ponieważ media są bardzo różne, "system" medialny nie jest
kierowany przez jednolity zestaw norm lub przepisów, ani ich praktyki nie są
takie same. Systemy normatywne odbijają działanie różnych (niekiedy nie-
spójnych) zbiorów normatywnych oczekiwań.
Normatywna regulacja mediów jest oparta na założeniu, że media winny
służyć dobru wspólnemu (interesowi społecznemu). W praktyce znaczy to, iż
media nie są uznawane za takie same przedsiębiorstwa komercyjne, jak wszel-
kie inne, gdyż powinny wnosić wkład w długotrwałe korzyści społeczne, przede
wszystkim w sferze kulturalnej i politycznej. Ten aspekt swego działania me-
156 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
dia aprobują wówczas, gdy głoszą swą misję publiczną, oczekując w zamian
prawnych i ekonomicznych przywilejów.
Chociaż pojęcie dobia 'wspó\nego )es^ 'wieloznaczne ikontaoweTsyyne, jed-
nak bez odwołania się do niego nie sposób ocenić działania mediów. Proble-
mem jest przejście od ogólnego pojęcia interesu społecznego do jego interpre- j
tacji w kategoriach realiów poszczególnych mediów. Odmienny jest bowiem
w przypadku, np. telekomunikacji telefonicznej, a odmienny w przypadku
telewizji i radia publicznego.
Do telefonii odnosi się zasada "usługi powszechnej" (unwersal seroice), która
jako standard sieci została zaproponowana na początku XX wieku przez The-
odora Vaila, ówczesnego prezesa amerykańskiego koncernu telefonicznego
AT&T. Oznacza, iż "podstawowa usługa telefoniczna musi być dostępna każ-
demu, niezależnie od jego miejsca zamieszkania i dochodu". Zgodnie
z Raportem OECD pt. "Usługa powszechna i restrukturalizacja taryf teleko-
munikacyjnych" [1991], obejmuje ona następujące cztery elementy: |
1) powszechny dostęp geograficzny, "- j
2) powszechny dostęp ekonomiczny,
"\ _ -l, Ł-1//ł_.
3) powszechną wysoką jakość usługi,
4) niedyskryminacyjne taryfy.
Najistotniejsze są dwa pierwsze elementy, czyli powszechna dostępność
Ł ]?cfwszed~irisi p-r-zysC^p-no^C ^aziŁ^. avaŁlaŁ'ilłtv i afyorciaŁ'iliti/^. Obecnie s^ to zasa-
dy moralne działania publicznych operatorów sieci telefonicznych. Jednak
o ile łatwo wyobrazić sobie ich realizaq'ę w telekomunikaq'i telefonicznej, trud-
niej jest je realizować w sieciach komputerowych, gdy pamiętamy o pewności
w połączeniach, jaką daje dobra sieć telefoniczna oraz o zatłoczeniu łączy in-
temetowych. O Worid Wide Web (czyli o Intemecie) mówi się przecież żarto-
bliwie Worid Wait Web (wielkie światowe czekanie).
Idea służby publicznej
Powszechna usługa
Różnorodność
Redakcyjna -niezależność
Społeczna odpowiedzialność i rozliczenie
Kulturalna jakość i tożsamość
Publiczne finansowanie i/lub działanie nie dla zysku
Źródło: McQuail, 1994
Odmianą doktryny dobra wspólnego jest tzw. misja publicznej radiofonii
i telewizji. Angielska komisja rządowa [Peacock, 1986] uznaje, że publiczna
służba radiofonii i telewizji wymaga przestrzegania aż siedmiu zasad:
1) geograficznej powszechności dostarczania i odbioru programów,
2) oferowania programów dla wszystkich według zainteresowań i gustów
odbiorców,
MASOWYCH DZIAŁANIE l ORGANIZACJA MEDIÓW
v zamian
3) troski o mniejszości/
4) troski o tożsamość i wspólnotę narodową,
5} utrzymywania radiofonii niezależnej od rządu i interesów grupowych,
6) uzyskiwania części środków z funduszy publicznych (nie tylko z re-
klam),
7) popierania wolności nadawania.
W celu uniknięcia zakłóceń w nadawaniu programów powołuje się spe-
cjalnie agendy koncesjonujące oraz monitorujące działanie mediów radiowo-
-telewizyjnych. Ich status jest różny: od dobrowolnych do obligatoryjnych
(w Europie). Także różny jest zakres regulaqi. Przykładem regulacji ograni-
czonej jest amerykańska agencja FCC, która przyznaje i nadzoruje koncesje
radiowo-telewizyjne. Początkowo żądała od nadawców służenia dobru wspól-
nemu oraz równoważenia informacji w zakresie spraw kontrowersyjnych po-
litycznie. Obecnie dominuje w niej nastawienie liberalne, stąd wynika odrzu-
canie dawnych wymogów równowagi programowej. vw%;-'^-
W Polsce od 1994 roku działa Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, której
podstawą jest uchwała parlamentarna, nadająca jej charakter polityczny (Rada
jest mianowana przez Sejm, Senat i prezydenta, nakazująca. sfrzec wartości
religijnych i raqi stanu. Rada jest bardzo ostrożna., x^
fl05t^Wmom telewizji kablowej/ wykazując tendencję do oceniania i opiniowania tre-
ści programów.
Działanie mediów masowych jest oceniane wedle społecznych wartości
i zasad, które stanowią probierz ich wiarygodności. Nie jest jednak łatwo je in-
terpretować, gdyż można stworzyć iluzję istnienia spójnego^ prawnie aprobo-
wana MSKk0!'!S1^^^
gdy tymczasem ^e%o Utóe%o me ma, a na^A ^7 AAÓT taki pOWS^,
bylby sprzeczny z zasadą wolności ekspresji. Każdy kodeks może przecież
służyć zwiększeniu kontroli zewnętrznej mediów, co ^est sprzeczne z. uvn.yncn
wartościami i zasadami ich działania. Jednakże istnieją pewne społecznie
i środowiskowo aprobowane zasady i standardy, które pozwalają odróżniać
dobre i złe media.
Potocznie za najważniejsze uznawane są następujące wartości mediów:
ład społeczny i solidarność, ład kulturalny oraz wolność, równość, różnorod-
ność i wysoki poziom informacyjny.
8.2.2. ŁAD SPOŁECZNY I SOLIDARNOŚĆ
Władze i społeczeństwo oczekują, że komunikowanie publiczne będzie
podtrzymywało istniejący ład społeczny. Ład, w potocznym sensie, to trwanie
form religijnych, sztuki i dobrych obyczajów. W demokracji istnieją różne wi-
zje tego ładu. Według jednej z nich, ład to harmonizaqa różnorodnych stylów
życia, pokojowe współistnienie opinii, stanowisk, interesów. Ład z jednej stro-
ny, to kontrola i porządek, a z drugiej - solidarność i spójność.
Teoria funkcjonalistyczna w mediach widzi narzędzie ładu jako czynnika
kontroli społecznej, natomiast wedle teorii krytycznej media hegemoniczne
narzucają własne definicje sytuacji, marginalizują opozycję, stanowiska alter-
158________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
natywne, czyli działają na rzecz petryfikacji stosunków społecznych, hamują-,
co wobec radykalnych przemian. |
Na ogół obywatele i władza oczekują od mediów potępiania konfliktów,
przemocy oraz działania wzmacniającego demokratyczne państwo. Powszech-,
nie uznaje się [McQuail, 1994:150], iż: -' -'; ^ ^^ ; |
media powinny działać dla dobra odbiorców, którym służą,
media powinny przyczynać się do integracji społecznej przez zwracanie'
uwagi na krzywdzone jednostki i mniejszości społeczne i etniczne, |
media nie powinny podważać prestiżu sił ładu i porządku,
w sprawach wojny, bezpieczeństwa, terroryzmu media winny okazywać
szczególną ostrożność, a niekiedy nawet samoograniczać wolność działania, s
w sprawach moralności, obyczajności, itp. media powinny przestrzegać {
standardów ogólnospołecznych i unikać obrazy publicznej, l
Również społeczne oczekiwania wysokiej jakości produktów medialnych
są wygórowane. McQuail [1994: 151] ujął je w następujących punktach:
media winny odzwierciedlać język i kulturę współczesną ludzi, którym;
służą, stosownie do ich doświadczeń życiowych, t
media powinny pełnić rolę edukacyjną i wyrażać to, co najlepsze z "do-
robku kulturalnego narodu,
media powinny popierać oryginalność i twórczość kulturalną.
Mediom nie jest łatwo sprostać powyższym oczekiwaniom, zasady rynko-
wości i wolności nie sprzyjają bowiem pełnieniu misji kulturalnej. Oprócz pro-
gramów publicznego radia i telewizji, media komercjalne niewiele dbają o rc-
^AŁ-S^.^^^^-e^^^^^^^-S^^iA^^YS^^^^^^^^^^^^^^^^T^^Y^Yt-C^^^^^^^M . <^^L.Os2^^LYe.'L\XV-e^. ^CfS^tó^-
ka mediów jest nader różna - czasami przekazy spełniają społeczne i kultural-
ne normy jakości, ale najczęściej od nich odbiegają. Bardziej respektowane są
bezpośrednie reguły prawa niż zalecenia doktryn normatywnych i etycznych.';
Reguły prawne mają oparcie w filozoficznych dokrynach społecznych, re- \
ligii, wyobrażeniach potocznych. Zbiór powyżej przedstawionych zasad, mimo
głównie deklaratywnego charakteru, stanowi podsumowanie opinii o roli
mediów w liberalnym społeczeństwie. Ma zatem duże znaczenie przy stano-
wieniu praw i ich prawnej oraz społecznej interpretacji.
8.3. NORMATYWNE DOKTRYNY DZIAŁANIA MEDIÓW
W ostatnich latach media wzmocniły cechy uznawane przez społeczeń-
stwo za niewłaściwe, a nawet negatywne, co skłoniło rządy oraz agendy mię-
dzynarodowe, np. Radę Europy do wprowadzenia nowych regulacji pra-w-
nych. Przykładami są sprawy przeciwdziałania koncentracji prasy i własności
meAww, zagrażające) TOznoTocinośd. i mezaYeznośaL miormacp. \ opmir, TOZWÓJ
mediów skandałizujących i sensacyjnych; wzrost mediów ponadnarodowych,
które naruszają tożsamość kulturową innych społeczeństw; agresja w mediach
przyczyniająca się do przestępczości młodocianych; rozwój komputerów za-
grażający prywatności i wolności obywatelskiej.
Na razie reakq'a wobec tych problemów sprowadza się do debat, zama-
wiania badań, korekt ustawodawstwa. Standardy oceny mediów są szczegó-
łowo rozważane przez międzynarodowe gremia polityczne. Wpływają także
na zmiany doktryny społecznej o pozycji mediów w społeczeństwie [Lichten-
berg, 1990].
Podstawą społecznych oczekiwań są doktryny medialne, czyli ogólne zasa-
dy "wykonawstwa medialnego", które stosuje się do nowoczesnych mediów,
także ponadnarodowych. Najbardziej rozpowszechniona na Zachodzie mo-
nografia doktryn prasowych, Four Theories of The Press Sieberta, Schramma
iPetersona [1956], wyróżnia cztery główne doktryny (nazwane mianem teorii
prasy). Są to (w kolejności powstawania):
1. Doktryna autorytarna.
2. Doktryna liberalna.
3. Doktryna komunistyczna (marksistowsko-leninowska).
4. Doktryna odpowiedzialności społecznej.
W literaturze polskiej szczegółowe porównanie tych doktryn sporządził
Płonkowski [1995: 61-63]. Doktryna autorytarna należy do prostych, opiera się
bowiem na bezpośredniej i widocznej kontroli mediów przez władcę, monar-
chę, dyktatora. Pozostałe są bardziej skomplikowane.
83.1. IDEOLOGIA LIBERALNA
Doktryna liberalna odwołuje się do klasycznego liberalizmu polityczne-
go i ekonomicznego, uznając, że prasa winna być "rynkiem idei", na którym
prawda i dobro zwyciężają, a kłamstwo i zło ponoszą klęskę. Jest rozszerze-
niem na prasę klasycznych już wolności jednostkowych: opinii, mowy, religii
i zgromadzeń. Swych źródeł szuka aż w siedemnastowiecznych pismach
Miltona (Areopagitica), chociaż powstała w koloniach brytyjskich w Ameryce
Północnej. Jej podstawy filozoficzne stworzyło dziewiętnastowieczne studium
O wolności J.S. Milla.
W swych filozoficznych podstawach doktryna ta jest więc związana z ogól-
nymi zasadami politycznego liberalizmu, tak jak się on rozwijał od XVII do
XIX wieku. Prasa rodziła się bowiem jako środek politycznej ekspresji sił po-
stępowych, walczących z porządkiem feudalnym. Była narzędziem politycz-
nego działania, doskonale dostosowanym do potrzeb zdobywania szerokiego
kręgu zwolenników. Burżuazja była wówczas zainteresowana w swobodzie
wypowiedzi, zwłaszcza druku, który dawał jej środek przekazu o ogromnych
możliwościach oddziaływania, przewyższający pod względem zasięgu trady-
cyjne formy, takie jak kazanie, wiec, zebranie polityczne. Idea wolności słowa
była ideą postępową, choć związaną z interesami klasowymi. Dodajmy, że
kupcy i przedsiębiorcy zawsze doceniali ekonomiczną wartość informaqi. Już
w okresie Odrodzenia rozkwitały ulotne pisemka informujące o ważniejszych
nowinach krajowych i zagranicznych. Potężne domy handlowe utrzymywały
sieci własnych korespondentów publikując listy handlowe (scripta mercatorum),
gdzie zamieszczano najróżniejsze informacje, zawsze mniej lub bardziej bez-
pośrednio związane z prowadzeniem interesów, czyli użyteczne w handlu
międzynarodowym [Pirożyński, 1994].
160
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA M
Liberalna teoria zdaje się nie potrzebować nic więcej ponad proste stwier- f
dzenie z I Poprawki do Konstytucji USA, iż "Kongres nie uchwali prawa ogra-
niczającego wolność słowa lub prasy". Wyrosła bowiem z ducha politycznych :
teorii Oświecenia, które chwaliły wolność indywidualnej ekspresji. Kontrola
prasy w ostatniej instancji przynosi jedynie biedę, represje i irracjonalnośc,
choćby w pojedynczych przypadkach zdawała się być uzasadniona. Prawda, t
dobrobyt i pełna wolność pozostają bowiem ściśle powiązane.
Wolność słowa i prasy są prawami człowieka i obywatela. W praktyce jed-
nak powstają poważne problemy. Czy wolność jest środkiem, czy celem sa-
mym w sobie? Wolność słowa nigdy nie była absolutna, nawet Mili dostrzegł
potrzebę jej ograniczania. Amerykanin Ithiel de Solą Pool [1973] przyznał, iż
"żaden naród nie może nieskończenie tolerować wolności prasy, która służy |
podziałowi kraju i otwiera tamy krytycyzmu przeciw demokratycznie wybra-1
nemu rządowi, który nim kieruje". Liberalna teoria zawodzi w ekstremalnych |
sytuacjach wojny lub rewolucji; "Pierwszą ofiarą wojny jest prawda", głosi j
angielskie powiedzenie. Także zmiana ustroju oznacza, na ogół, koniec wolno-1
ści wypowiedzi dla jego dawnych popleczników, p
Najczęstszym prawnym, wyrazem doktryny liberalnej jest likwidacja cen-'
żury, ale jednoczesne wdrożenie praw, które karzą za naruszenie indywidual-
nych praw prywatności lub uzasadnionych roszczeń społeczeństwa. Ochrona
mniejszości, bezpieczeństwa, a nawet godności państwa czasami zdobywa |
pierwszeństwo przed absolutną wolnością publikowania. '
83.2. WOLNOŚĆ MEDIÓW -J
Kamieniem węgielnym doktryny liberalnej jest zatem zasada wolności pra-
sy. Wolność ta jest wartością prawnie uznawaną, występuje we wszystkich |
demokratycznych konstytucjach. W praktyce jednak różnie bywa interpreto-1
wana. Gwarantowana prawnie i ceniona społecznie, wolność komunikowania (
ma podwójny wymiar: zapewniać szeroki wachlarz publikacji głosów spo- f
łecznych oraz spełniać różnorodne potrzeby społeczne. Te zalecenia oznaczają;
jednocześnie, iż społecznie aprobowanymi celami, którym media mogą słu-
żyć, są tylko interesy finansowe właścicieli oraz dobro odbiorców.
Wolność mediów Jest korzystna dla działania instytucji społecznych - za-
pewnia dopływ wiarygodnych informacji i prezentację różnych punktów wi-
dzenia. Niezależność prasy jest wstępnym warunkiem odgrywania przez nią
w imieniu społeczeństwa roli watchdoga, czyli psa-wartownika, nadzorującego
rząd i wielki biznes, pilnującego interesu publicznego. Wolne media nie mogą
się bać bogatych i potężnych osób i organizacji, powinny śmiało angażować
się w kontrowersyjne i żywe debaty polityczne. Prawo prasy do bycia "nieod-
powiedzialną" znaczy brak pokory wobec władzy, prywatności i obyczajno-
ści, ma rozbijać układ bogactwa i władzy. Jest prawem głoszenia, iż król często
bywa nagi.
Korzyści z wolności mediów są zatem następujące [Curran, 1991]:
systematyczne i niezależne nadzorowanie władzy oraz dostarczanie rze-
telnej informacji o jej działaniu,
stymulacja aktywnego systemu informaqi publicznej,
wyrażanie różnoi
reprodukcja kulti
wzrost zakresu \\
Wolność jest jedna
Wiąże się z prawem di
wymaga dostępu oby\
nych informacji z różn
maga, zdaniem McQu;
(w sposób oczyv
sjonowania mediów 01
ło prawo rozpowszech
kowania lub odbioru,
(w sposób oczy
swobody odbioru ora
określane jako prawo i
(w sposób mnie
mywania informacji z
(w sposób mnk
diów lub ogłoszeniot
redakcyjna),
(jest pożądane, a
lityki redakcyjnej w pi
ki w sferze kultury i s:
W powyższych W1
już wskazywałem, we
być absolutna. Po dn
mi i kontrolerami mec
masowych, lecz nie m
może wystąpić brak
a tym, czego odbiorcy
samorządowa może 02
prawa i wolności oby
Wolność kryje w !
mienia tego pojęcia. Pi
gie - wskazuje prasie
właściciele. Glasser [l
cji konstytucyjnej zaś.
wolność i odpowiedzi
Na ogół wolność
prawo do swobodneg
nią albo interferencji z
różnorodności ekspre
tendenq'i oraz komerc
założenie jest wątpliw
sność mediów gwarai
jest równie absurdalni
kę piwa, założenie wł
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW___________________________________________161
wyrażanie różnorodnych idei, poglądów i wierzeń o świecie,
reprodukcja kultury i społeczeństwa,
wzrost zakresu wolności społecznej.
Wolność jest jednak raczej warunkiem niż kryterium działania mediów.
Wiąże się z prawem do swobodnej ekspresji i wyrażania opinii, ale wówczas
wymaga dostępu obywateli do mediów oraz możliwości otrzymywania róż-
nych informacji z różnych źródeł publicznych. Wolność komunikowania wy-
maga, zdaniem McQuaila [1994: 140-1]:
(w sposób oczywisty) braku wszelkiej instytucjonalnej cenzury, konce-
sjonowania mediów oraz innej kontroli rządowej; wymaga, aby realnie istnia-
ło prawo rozpowszechniania wiadomości i opinii oraz brak przymusu publi-
kowania lub odbioru, gdy ktoś tego nie chce,
(w sposób oczywisty) jednakowej prawnej możliwości dla obywateli
swobody odbioru oraz dostępu do wiadomości, opinii, kultury itp., co jest
określane jako prawo do komunikowania,
(w sposób mniej oczywisty) wolności mediów informacyjnych, otrzy-
mywania informacji z właściwych źródeł (prawo do informacji)/
(w sposób mniej oczywisty) braku ukrytego wpływu właścicieli me-
diów lub ogłoszeniodawców na selekcję wiadomości i opinii (autonomia
redakcyjna),
(jest pożądane, ale niekonieczne) prowadzenie aktywnej i krytycznej po-
lityki redakcyjnej w przedstawianiu wiadomości i opinii oraz twórczej polity-
ki w sferze kultury i sztuki.
W powyższych wymogach kryje się wiele sprzeczności. Po pierwsze, jak
już wskazywałem, wolność publicznej komunikacji nigdy i nigdzie nie może
być absolutna. Po drugie, istnieje potencjalny konflikt między właściciela-
mi i kontrolerami mediów a tymi, którzy pragną mieć dostęp do ich mediów
masowych, lecz nie mają ani władzy, ani prawa, aby go otrzymać. Po trzecie,
może wystąpić brak balansu między tym, co komunikatorzy chcą mówić,
a tym, czego odbiorcy chcą słuchać. Po czwarte, władza administracyjna czy
samorządowa może czasowo ograniczać swobodę mediów, aby zachować inne
prawa i wolności obywatelskie, np. w sytuacji zagrożenia terrorystycznego.
Wolność kryje w sobie dylemat "negatywnego" i "pozytywnego" rozu-
mienia tego pojęcia. Pierwsze, widzi wolność prasy jako brak ograniczeń, dru-
gie - wskazuje prasie inne cele i zadania, poza tymi, które im wyznaczają
właściciele. Glasser [1986: 93] pisze "Z perspektywy [pozytywnej] interpreta-
q'i konstytucyjnej zasady wolności prasy (I Poprawka do Konstytucji USA),
wolność i odpowiedzialność istnieją obok siebie, odrębne, ale nierozłączne".
Na ogół wolność prasy jest tożsama z prawem własności, czyli oznacza
prawo do swobodnego posiadania i użycia środków publikacji bez ogranicze-
nia albo interferenq'i ze strony rządu. Takie prawo jest uznawane za gwaranta
różnorodności ekspresji obywatelskiej. Jednak w świetle monopolistycznych
tendenq'i oraz komercjalnych źródeł finansowania mediów, to optymistyczne
założenie jest wątpliwe. W dzisiejszym świecie mniemanie, iż prywatna wła-
sność mediów gwarantuje jednostce pełną wolność ekspresji i publikowania
jest równie absurdalne, jak doradzanie każdemu, kto miałby ochotę na szklan-
kę piwa, założenie własnego browaru.
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW
163
lat temu W. Lippmann oraz Charles Metz, na podstawie analizy publika-
mi New York Timesa poświęconych Rewoluq'i Październikowej w konkluzji
napisali: "Wiadomości były zawsze mylące do tego stopnia, że w sytuacji
wielkiego kryzysu ogromna liczba ludzi nie ma zabezpieczonego mini-
mum informacji co do niezwykle ważnego wydarzenia" ["A Test for News",
New Republic, 1920: 4-8]. Analogiczne tendencje stwierdzono badając pre-
zentację przedstawiania robotników i stosunków pracy [Cirino; 1971; Sdhiller;
1969,1971].
Obiektywność niełatwo jest pogodzić z różnorodnością, która podkreśla
zalety różnych opinii i wersji prawdy. Gdy istnieje różnorodność, to postulat
obiektywności nie obejmuje wszystkich mediów, a jedynie centralne media
informacyjne; różne bowiem międlą i przekazy, przedstawiając różne punk-
ty widzenia, dają pełniejszy obraz otaczającej rzeczywistości społecznej. Kry-
teria wolności i różnorodności stosują się więc do ogółu mediów, natomiast
obiektywność odnosi się jedynie do wielu szczególnych rodzajów lub gatun-
ków dziennikarskich. Nie wszystkie media czy przekazy muszą lub powinny
być obiektywne.
Obiektywność nie zawsze jest cenna, nie zawsze możliwa do osiągnięcia,
nie zawsze konieczna. Ale bez obiektywności dziennikarskiej zrozumienie
współczesnego świata byłoby niemożliwe. W ,-tf3bi
Obiektywizm pozostaje zatem ideałem profesjonalnego dziennikarstwa.
Wymaga wolności prasy, ponieważ niezależność jest niezbędnym warunkiem
apartyjności i prawdziwości. W szczególnych okolicznościach (represje poli-
tyczne, wojna) ograniczona wolność informowania może być osiągnięta jedy-
nie pod warunkiem obiektywności. Z drugiej strony, wolność obejmuje także
prawo bycia stronniczym i uprzedzonym w swych opiniach. Związek z rów-
nością także jest silny; obiektywizm wymaga sprawiedliwego i niedyskrymi-
nacyjnego traktowania źródeł; różne punkty widzenia powinny być przedsta-
wione jako równe i poważne argumenty. ^^SłMxbsvs
Zasada obiektywizmu umożliwia instytutom państwowym i rzecznikom
różnych organizacji i ruchów docieranie wprost do ludzi, bez niepotrzebnej
interwencji przekazujących mediów oraz bez naruszania ich niezależności
i wiary godności. Media udzielając im głosu, stają się przekaźnikami informa-
cji społecznej, a nie jej twórcami. Nie ponoszą za nią wówczas bezpośredniej
odpowiedzialności. Toteż postawa obiektywizmu jest korzystna zarówno dla
mediów, jak i instytucji społecznych.
Zasada sprawiedliwości i wielostronności
Ponieważ nie da się bez reszty wyeliminować materiałów jawnie wyraża-
jących opinie na temat faktów, przeto ideologia liberalna wprowadza kolejną
zasadę - sprawiedliwego udostępniania mediów masowych do prezentowa-
nia różnych opinii. Tzw. doktryna równego czasu {equal time) zobowiązywała
środki audiowizualne w USA, bo tylko te są kontrolowane przez rządową
agencję (Federal Communication Commission), do przyznania "równego czasu"
dostępu przedstawicielom różnych stanowisk politycznych w sytuacji, gdy
pojawił się kontrowersyjny problem.
Zasada równości oznacza, że media traktują jednakowo wszystkich kan-
dydatów na wybieralne stanowiska, a ponadto uznaje, iż różne poglądy poli-
164
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
tyczne winny być traktowane i przedstawiane bez preferenqi czy uprzedzeń.
Wobec płatnych reklam politycznych powinny obowiązywać wszystkich kan-
dydatów takie same zasady rynkowe.
Do kanonów zachodniego dziennikarstwa należy zasada przedstawiania
wszystkich aspektów kontrowersyjnych problemów, tak za, jak i przeciw pro-
ponowanym rozwiązaniom (fairness doctrine). Praktyka taka jest często swo-
istą techniką perswazyjną. Przedstawia się wówczas lansowane stanowisko
w sposób atrakcyjny, apelujący do odbiorców, zaś przeciwne stanowiska i opinie
tylko wspomina lub przedstawia w niekorzystnym świetle.
Z drugiej strony, technika dwustronnej argumentami na dłuższą metę pro-
wadzi do zatarcia granicy między tym, co słuszne, a tym co niesłuszne, tym co
konieczne a co nieistotne, przyczyniając się do narastania obojętności społecz-
nej. Na przykładzie angielskiej BBC ten problem szeroko omówił i udokumen-
tował Stuart Hali [1977]. Jego zdaniem, że prawdziwa realizacja w praktyce
zasady równości dostępu wymaga różnorodności kanałów przekazów.
8.3.4. RÓŻNORODNOŚĆ MEDIÓW
Różnorodność jest ważnym elementem oceny systemu mediów. Im bar-
dziej jest on zróżnicowany, tym lepiej. Możliwe są dwa sposoby rozumienia
"różnorodności jako równości". Dostęp proporcjonalny oznacza większy do-
stęp dla tych, którzy uzyskali więcej społecznego poparcia. Natomiast równy
jest wówczas, gdy wszyscy ubiegający się o dostęp do mediów są traktowani
jednakowo, np. uzyskują ten sam czas antenowy. Proporcjonalność czasu do-
stępu jest zazwyczaj uznawana za ważniejszą od jednakowego traktowania,
lecz jej stałe stosowanie może wyciszać głosy mniejszych grup lub dopiero
powstających ruchów społecznych. Formułuje się tu następujące zalecenia
[McQuail, 1994: 144]: j
media powinny odzwierciedlać w swej strukturze i treściach różne spo- P
łeczne i ekonomiczne nurty społeczeństwa w mniej lub bardziej proporq'onal- ,
ny sposób, |
media powinny oferować zbliżone równe szansę dostępu dla głosów p
mniejszości, które tworzą społeczeństwo, ^a^fes
media powinny służyć jako forum dla różnych stanowisk i punktów
widzenia w społeczeństwie,
media powinny przedstawiać istotne oferty treści, które odpowiadają
potrzebom i zainteresowaniom ich różnorodnych odbiorców.
Zasada różnorodności (rozumiana także jako główna korzyść z wolności)
jest związana z pojęciem dostępu do mediów. Uznana została za podstawowy
standard demokratycznego systemu mediów, podtrzymuje bowiem normal-
ny (pożądany) cykl zmiany w społeczeństwie (zmiany elit rządzących, cyrku-
lację władzy, równoważenie wpływów). Im bardziej system jest równy, tym
bardziej jest zróżnicowany. Różnorodność mediów, zdaniem McQuaila [1994: |
148]: (
ułatwia zmianę kulturową,
ogranicza zamach na wolność mediów w warunkach koncentracji wła-
sności,
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA N
|
umożliwia mniej
wzbogaca bogaci
Wolność i różnorod:
macji dziennikarskiej. I
kość informacji.
Jakość infonnacJi d
Wymóg wysokiej ja
E den wskazuje na stabih
| tość wykształconej siły r
nych mądrze wybierać {
cesie podejmowania dęć
jakości informaqi wskaż
media (specjalnie
l obraz istotnych i pogłębi
( informacja powinn
l starczające pełna, prawd
| od opinii;
' informacja powinn.
przedstawiając odmienne
sposób.
Oczywiście powyższe
przez wszystkich dziennil
stopień ich intemalizaq'i. (
nikarstwa, dostrzegając sp
ży informacji w warunkad
lepszej doktryny niż doktr)
Do tych prób należy końce
83.5. WARIANT DOKTRYNA
Doktryna liberalna dób
sowego w początkowym c
wówczas istniały, były głów
sze, w innych mniejsze), wi(
z biegiem lat. Oczywiście si
burżuazji, ona to bowiem
i ideologiczne, a także zapev\
nais z 1848 r.: "Trzeba miecz]
nią. My nie mamy złota. Mil
Warunkami "swobodnegi
karni, mieszczenie się w ram
ków, tzn. osób umiejących czy
święcić pewną sumę pieniędz
dla wyrażania szerokiego wac
Sytuaq'a zaczęła się zmiei
czego, który wprawdzie ułatv
ale pociągał za sobą olbrzymi
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW___________________________________________165
umożliwia mniejszościom istnienie w szerszym społeczeństwie,
wzbogaca bogactwo życia społecznego.
Wolność i różnorodność nie rodzą automatycznie lepszej jakościowo infor-
macji dziennikarskiej. Potrzebne są standardy dodatkowe, w tym wysoka ja-
kość informacji.
Jakość informacji dziennikarskiej
Wymóg wysokiej jakości informaqi wywodzi się z dwóch motywów: je-
den wskazuje na stabilność dobrze poinformowanego społeczeństwa i war-
tość wykształconej siły roboczej/ drugi odnosi się do edukacji obywateli zdol-
nych mądrze wybierać przywódców i uczestniczyć w demokratycznym pro-
cesie podejmowania decyzji [Keane, 1991]. Podstawowe wymagania wysokiej
jakości informacji wskazują/ że:
media (specjalnie radiofonia i telewizja) powinny przedstawiać pełny
obraz istotnych i pogłębionych informacji o wydarzeniach w świecie i kraju;
informacja powinna być obiektywna, to znaczy dokładna, uczciwa, wy-
starczająco pełna, prawdziwa co do faktów, wiarygodna, oddzielająca fakty
od opinii;
informacja powinna być zrównoważona i sprawiedliwa (bezpartyjna) -
przedstawiając odmienne stanowiska i opinie w spokojny, nie zniekształcony
sposób. . - a?^;;;
Oczywiście powyższe zasady nie są podzielane w jednakowym stopniu
przez wszystkich dziennikarzy, niemniej jednak badacze stwierdzają znaczny
stopień ich internalizacji. Część zachodnich dziennikarzy i teoretyków dzien-
nikarstwa, dostrzegając społeczne niebezpieczeństwa wynikające ze sprzeda-
ży informacji w warunkach monopolistycznego rynku prasowego, poszukuje
l lepszej doktryny niż doktryna nieskrępowanej swobody monopoli prasowych.
l Do tych prób należy koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.
83.5. WARIANT DOKTRYNY LIBERALNEJ: ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA
Doktryna liberalna dobrze odpowiadała praktyce działania systemu pra-
sowego w początkowym okresie rozwoju kapitalizmu. Ograniczenia, jakie
wówczas istniały, były głównie natury politycznej (w jednych państwach więk-
sze, w innych mniejsze), więc można się było zasadnie spodziewać, że znikną
z biegiem lat. Oczywiście swoboda druku była głównie swobodą druku dla
burżuazji, ona to bowiem miała i środki finansowe, poparcie państwowe
i ideologiczne, a także zapewniony rynek zbytu. Przypomnijmy słowa Lamen-
naisz 1848 r.: "Trzeba mieć złoto, dużo złota, aby się cieszyć wolnością mówie-
nia. My nie mamy złota. Milcz biedaku!"
Warunkami "swobodnego" wyrażania opinii było posiadanie własnej dru-
kami, mieszczenie się w ramach dopuszczalnej opozycji, znalezienie czytelni-
ków, tzn. osób umiejących czytać, zainteresowanych problemem i skłonnych po-
święcić pewną sumę pieniędzy na zakup pisma. Jednak mimo tych ograniczeń,
dla wyrażania szerokiego wachlarza opinii istniały wówczas duże możliwości.
Sytuacja zaczęła się zmieniać w miarę postępu technicznego i gospodar-
czego, który wprawdzie ułatwiał proces druku i umożliwiał wielkie nakłady,
ale pociągał za sobą olbrzymi wzrost kosztów drukarni. Straciły wówczas ra-
166
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
DZIAŁANIE I ORGANIZACTA MED1
qę bytu małe wydawnictwa, nie wytrzymując konkurencji technicznej, finan-
sowej i dziennikarskiej z powstającymi "gigantami prasowymi". Dążenie do
poprawy budżetu prowadziło wiele pism do publikowania coraz większej licz-
by ogłoszeń i reklam, a tym samym i finansowego uzależnienia się od kapita-
listycznych zleceniodawców. Wszystko to zmieniło warunki konkurencji na
rynku prasowym, zresztą w analogiczny sposób, jak w innych działach gospo-
darki kapitalistycznej.
"Komerq'alizaqa" prasy, zwłaszcza w Anglii i USA w końcu XIX wieku,
była możliwa dzięki masowej produkcji przemysłowej i dystrybucji towarów,
finansowo wspomaganych przez reklamę masową. Jej rozwój był związany,
wedle krytyków, z sensacjonalizmem, szukaniem skandali, obniżaniem war-
tości informacyjnej. Stąd rynek informacji nie jest dzisiaj tym o czym marzyli
wielcy liberałowie, od Miltona do Russella. Dominuje informacja żerująca na
ludzkich popędach, wykorzystująca ludzkie słabości, jeśli tylko mają odpo-
wiednie finansowe zaplecze. Rozrywkowa orientacja wiadomości jest nazy-
wana w żargonie dziennikarskim info-tainment, od słów information i entertain-
ment, informacja i rozrywka.
Przesłanki nowej doktryny publicznego komunikowania, zwanej doktry-
ną odpowiedzialności społecznej, zawarte są w akceptaq'i ogólnie przyjętej
roli prasy codziennej w powstaniu i funkcjonowaniu "nowoczesnego" społe-
czeństwa (kapitalistycznego, zindustrializowanego, kierowanego przez demo-
kratycznie wybierane rządy). Od XVII wieku, w Europie i jej koloniach, gazeta
i inne drukowane publikacje były powszechnie uważane za narzędzie spo-
łeczno-ekonomicznego postępu oraz uprawniony środek odpowiedzialnej
politycznej kontroli wobec władzy. Znaczący jest wkład opinii amerykańskiej
Komisji Hutchinsa [1947] na temat pożądanego działania mediów. Komisja !
potwierdziła wartość wolności prasy, wprowadzając równocześnie pojęcie od-
powiedzialności społecznej, którą wolna prasa informacyjna winna akcepto-
wać, w uznaniu swej zasadniczej roli w polityce i społeczeństwie.
Raport ustalił główne standardy, które odpowiedzialna prasa powinna
przestrzegać. W pierwszym rzędzie miała dostarczać "pełnego, prawdziwego;
oraz inteligentnego sprawozdania z wydarzeń dnia w kontekście, który nada-
je im sens". Po drugie, prasa winna służyć jako "forum wymiany komentarzy
i krytyki" oraz być "nośnikiem wyrażania opinii publicznej". Po trzecie, prasa:
powinna przedstawiać "reprezentywny obraz istotnych grup w społeczeństwie"
oraz ukazywać i wyjaśniać "cele i wartości społeczne" [Płonkowski, 1995:51].
Raport krytykował sensacjonalizm oraz mieszanie informacji i komenta-
rzy. Popierał pojęcie neutralnej, informacyjnej i niezależnej instytucji praso-
wej, która unika obrażania mniejszości albo zachęcania do gwałtu czy zbrodni
lub niepokojów społecznych. Odpowiedzialność społeczna powinna być za-
pewniona przez samokontrolę, a nie interwencję rządową, choć w ostatniej
instancji nawet ona mogła być usprawiedliwiona.
Pożądane standardy nie były odległe od tego, co same głosiły główne me-
dia prasowe w USA, stąd raport Komisji miał większy wpływ na teorię niż na
praktykę prasy. Jego wpływ pośredni był jednak znaczny w Europie, gdyż
prasa była jedną z instytucji, których rekonstrukcja w Europie po U wojnie
wiele zawdzięczała modelowi anglo-amerykańskiemu.
Doktryna odpowiedzią
sność mediów i ich działań
nieograniczonej prywatnej
nią kodeksów profesjonalna
samokontroli środowiska <
praktyka i teoria prasy w R
8.3.6. IDEOLOGIA KOMUNIE
Marksistowsko-leninow
mediów według przyjętych
kie środki produkcji mają by
by być środki masowej proc
Społeczna własność poci
komunikowania masowego
informacji masowej według
się czynnikiem rewolucyjnej
tywnego agitatora i propaga
życia społeczno-gospodarcze
logicznych określanych prze
Zasady dziennikarstwa k
liberalnej opierały się na prz
i oceny. W ich świetle, stra
czywistości, nawet przeciwr
ideologii - umożliwia jej pogłi,
nikarstwu komunistycznenu
zachodniego. [Bierieżnoj, 197
Partyjność
Materializm, pisał Lenin,
się ze sobą poglądy i dążenia
nej sferze społecznej, a przecii
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW 167
Teoria odpowiedzialności społecznej
Media mają zobowiązania społeczne
Media informacyjne winny być prawdziwe,
dokładne, sprawiedliwe, obiektywne, istotne
Media powinny stanowić publiczne forum dla
różnych idei
Media powinny być wolne i samoregulujące się
Media powinny przestrzegać ustalonych kodeksów
etycznych i standardów profesjonalnych
W pewnych okolicznościach państwo ma prawo
kontroli mediów
Źródło: McQuail, 1994
Doktryna odpowiedzialności społecznej na Zachodzie przyjmuje, że wła-
sność mediów i ich działanie są bardziej formą społecznego powiernictwa niż
nieograniczonej prywatnej koncesji. Prywatne media skłania do przyjmowa-
nia kodeksów profesjonalnych, tworzenia rad etycznych. Nacisk spoczywa na
samokontroli środowiska dziennikarskiego. Zupełnie inaczej rozwinęła się
praktyka i teoria prasy w Rosji po zwycięstwie partii bolszewików.
8.3.6. IDEOLOGIA KOMUNISTYCZNA (MARKSISTOWSKO-LENINOWSKA)
Marksistowsko-leninowska doktryna prasowa postulowała organizację
mediów według przyjętych wzorów własności ekonomicznej. Skoro wszyst-
kie środki produkcji mają być własnością społeczną, czemuż wyjątkiem miały-
by być środki masowej produkcji informacji?
Społeczna własność pociągała za sobą odmienne wykorzystanie środków
komunikowania masowego. Inne bowiem stawiała przed nimi cele: środki
informacji masowej według doktryny marksistowsko-leninowskiej miały stać
się czynnikiem rewolucyjnej zmiany społecznej, pełniąc rolę nie tylko "kolek-
tywnego agitatora i propagandysty", ale także "kolektywnego organizatora"
żyda społeczno-gospodarczego. W praktyce oznaczało to dominację treści ideo-
logicznych określanych przez aparat partyjny.
Zasady dziennikarstwa komunistycznego, w przeciwieństwie do ideologii
liberalnej opierały się na przekonaniu o nierozerwalnym związku informacji
i oceny. W ich świetle, stronniczość nie przekreśla szansy ujawniania rze-
czywistości, nawet przeciwnie - pod warunkiem przyjęcia marksistowskiej
ideologii - umożliwia jej pogłębiony opis. To zasadnicze założenie nadało dzien-
nikarstwu komunistycznemu cechy całkowicie odmienne od dziennikarstwa
zachodniego. [Bierieżnoj, 1970]. Oto dwie zasadnicze:
Partyjność
Materializm, pisał Lenin, obiektywnie oznacza partyjność, ponieważ nie-
sie ze sobą poglądy i dążenia określonych klas, znajduje zwolenników w jed-
nej sferze społecznej, a przeciwników w innej. Dziennikarze byli przez Lenina
168 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEI
traktowani jako aktyw partyjny, a mówiąc bardziej obrazowo, jako "pas trans-
misyjny partii do mas" (Stalin). Komuniści chińscy tę rolę ujęli jeszcze bardziej
obrazowo, porównując dziennikarzy do "oczu, uszu i ust partii".
Ideowość
Dziennikarstwo komunistyczne wymaga od swych adeptów jasnego świa-
topoglądu, zdecydowanych przekonań politycznych, aktywnego zaangażo-
wania się w proces zmian społecznych. Wymaga się również, aby ideowość
nie pozostawała jedynie rysem osobowości, ale ujawniała się w działalności
dziennikarskiej - w selekqi obiektów dziennikarskiej penetracji, kompozyq'i
materiałów, formułowanych ocenach itp.
Pojęcie ideowości obejmuje zatem funkcje tak propagandysty, jak i agitato-
ra i organizatora. Ideowość ma spowodować, że działalność, tak całego zespo-
łu, jak i poszczególnych dziennikarzy będzie miała oś organizującą, a treści
mediów masowych nie będą zwykłym "składem idei" (Lenin), ale rozwinię-
ciem marksizmu-leninizmu jako postępowej ideologii. Tym samym materiały
dziennikarskie nie powinny być pozbawione rozważań teoretycznych, doty-
czących spraw społecznych, lecz przeciwnie, organizować według nich kon-
strukcje wywodów, dobór przykładów itd. Dziennikarz, w oparciu o marksi-
stowską teorię rozwoju społecznego, ma rozważać fakty nie z pozycji ich aktu-
alnego znaczenia, ale ich genezy oraz możliwości rozwoju.
Jakkolwiek dzisiaj doktryna marksistowsko-leninowska znalazła się na
przysłowiowym śmietniku historii, to przecież jej pewne przesłanki nadal kryją
się w dwóch znacznie późniejszych doktrynach, mediów jako czynników roz-
woju oraz mediów partycypatywnych.
8.3.7. DOKTRYNA MEDIÓW W ROZWOJU SPOŁECZNO-EKONOMICZNYM
Doktryna rozwoju, omówiona dokładniej w rozdziale 12, uznaje, iż media
mogą być ważnym czynnikiem modernizaqi i rozwoju krajów zacofanych
[Schramm, 1964; McBride i in., 1980]. Ich cele wynikają z prymatu narodo-
wych zadań rozwoju (ekonomicznych, społecznych, kulturalnych), popiera-
nia demokracji i solidarności krajów rozwijających się. Ponieważ kraje te mają
ograniczone zasoby, także medialne, uzasadniona bywa rządowa ingerenqa
oraz popieranie mediów publicznych i treści służących rozwojowi. Wolność
dziennikarska może tam być ograniczana, odpowiedzialność mediów w służ-
bie modernizacji i transformacji ma być bowiem większa niż ich swoboda.
8.3.8. DOKTRYNA DEMOKRATYCZNEJ PARTYCYPACJI
Od lat sześćdziesiątych w krajach rozwiniętych gospodarczo nasilają się
głosy wzywające do rozwoju alternatywnych, społecznych mediów, wyraża-
jących potrzeby odbiorców. Promuje się prawo (w sensie uprawnienia) ludzi
do informacji lokalnej, prawo do odpowiedzi i sprostowania, prawo do uży-
wania nowych mediów dla interakq'i w małej skali dla dobra wspólnoty lub
subkultury. Praktycznym jego wyrażeniem jest alternatywna lub podziemna
prasa, lokalna telewizja kablowa, samizdat, mikromedia, afisze, media dla
mniejszości. ^Ąs^w^^-^^^wyw^^y.
Doktryna demokraty
w odpowiedzi na powst
z krytycyzmu wobec ko:
ger, 1970]. Odrzuca ona
potępia odgórne dostarcz
są natomiast partycypaq
nym, profesjonalnym m<
ności społecznej uznaje '
mediów profesjonalnych
8.3.9. KATOLICKA DOKTI
W Europie środkowej
dzi do dyskusji nad nów]
ny czy raczej podkreślać c
tem przemawiają mocnie
licka doktryna medialna J
Kościół rzymskokato
koncepcji prasy, dostrzeg
ci słowa i prasy w rozurr
Wolność słowa i prasy n
nią nienawiści między m
lizmu, pornografii i fałsz)
uzasadniał, dlaczego Kość
cięż przyznawać równycł
że nie ograniczone norma
może być nadużywane d
fałszu. Głoszenie fałszu ni
niania zła, a takiego praw
ży jednak wykazywać tole
szego zła.
Początkowo Kościół p<
wych wynalazków w dziec
1996]. Jednak od połowy
organizacje medialne, twór
"W środkach przekazu Kóz
przemawiać do rzesz" [Eva
Światowy Dzień Środków;
Podstawowym celem Kościoła
bogatą rzeczywistość środków
wartościom, mającym na celu c
rażą radość z istnienia tych śro'
łem Ewangelii ze wszystkimi h
by nie używał tych potężnych
i doskonali.
Po II Soborze Watykanu
wie mediów Inter mirifica u
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW 169
Doktryna demokratycznej partycypacji powstała w Stanach Zjednoczonych
: w odpowiedzi na powstanie i rozwój nowych mediów telematycznych oraz
z krytycyzmu wobec komercjalnego zawężania sfery publicznej [Enzensber-
ger, 1970]. Odrzuca ona rynek jako najlepsze ramy działania mediów oraz
potępia odgórne dostarczanie im informacji i kontrolę. Kluczowymi pojęciami
są natomiast partycypacja i interakcja. Sprzeciwia się wielkim, scentralizowa-
nym, profesjonalnym mediom [Goban-Klas, 1989]. Doktrynę odpowiedzial-
ności społecznej uznaje się za wariant kapitalistyczny i sposób samoobrony
mediów profesjonalnych przed krytyką społeczną [Burgelman, 1986].
8.3.9. KATOLICKA DOKTRYNA MEDIALNA
W Europie środkowej upadek komunistycznej doktryny prasowej prowa-
dzi do dyskusji nad nowym wariantem filozofii mediów - czy ma być liberal-
ny czy raczej podkreślać odpowiedzialność społeczną. Za tym drugim warian-
tem przemawiają mocniejsze argumenty. Jego szczególną odmianą jest kato-
licka doktryna medialna [Adamski, 1987].
Kościół rzymskokatolicki nie akceptuje indywidualistyczno-liberalnej
koncepcji prasy, dostrzega bowiem konflikt między korzystaniem z wolnoś-
ci słowa i prasy w rozumieniu liberalnym a prawdą i normami moralnymi.
Wolność słowa i prasy może być przecież wykorzystywana do wzbudza-
nia nienawiści między narodami, grupami etnicznymi, do szerzenia bruta-
lizmu, pornografii i fałszu. Już w encyklice Libertas [1898] papież Leon XIII
uzasadniał, dlaczego Kościół odrzuca liberalizm. Teoretycznie nie można prze-
cież przyznawać równych praw fałszowi i prawdzie. Leon XIII podkreślał,
że nie ograniczone normami moralnymi prawo głoszenia swoich poglądów
może być nadużywane do wywierania nacisku na innych i propagowania
fałszu. Głoszenie fałszu nie jest prawem, gdyż byłoby to prawo upowszech-
niania zła, a takiego prawa nie można nikomu przyznać. W praktyce nale-
ży jednak wykazywać tolerancję (wobec kultów błędnych), by uniknąć więk-
szego zła. .-^^^W^.
Początkowo Kościół podejrzliwie, a nawet niechętnie odnosił się do no-
wych wynalazków w dziedzinie komunikacji, filmu, radia, telewizji [Chrapek,
1996]. Jednak od połowy XX wieku docenia wagę tych środków, rozwija
organizacje medialne, tworzy własną doktrynę medialną [Pamuła, 1989/1990].
"W środkach przekazu Kościół znajduje współczesną ambonę, przez nie może
przemawiać do rzesz" [Evangelii Nuntiandi n. 45]. W orędziu Jana Pawła II na
Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu (21.01.1986) czytamy:
Podstawowym celem Kościoła jest głoszenie Ewangelii (...) Kościół pragnie także dziś
bogatą rzeczywistość środków społecznego przekazu czynić poddaną podstawowym
wartościom, mającym na celu obronę podmiotowej godności człowieka. (...) Kościół wy-
raża radość z istnienia tych środków oraz możliwości za ich pomocą dzielenia się świat-
łem Ewangelii ze wszystkimi ludźmi (...) Kościół byłby winny przed swym Panem, gdy-
by nie używał tych potężnych pomocy, które umysł ludzki coraz bardziej usprawnia
i doskonali.
Po II Soborze Watykańskim (1965) i jego głównym dokumencie w spra-
wie mediów Inter mirifica uformowała się nauka Kościoła o mediach. Kościół
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW___________________________________________171
8.3.10. DEBATY NA TEMAT DOKTRYN PRASOWYCH
Mimo sporej literatury na temat doktryn, nie ma nadal pełnej zgody co do
ich liczby i rodzaju. Przedstawiona wyżej klasyfikacja głównych doktryn wy-
wodzi się ze szczególnego okresu historycznego (tzw. zimnej wojny) i z jedne-
go kraju, Stanów Zjednoczonych, a pomija doświadczenia europejskie i kra-
jów III świata. Co więcej, media z reguły nie tworzą jednego "pojedynczego"
systemu o jednej filozofii politycznej (z wyjątkiem perfekcyjnego systemu ko-
munistycznego), lecz obejmują różne normatywne odniesienia.
Hachten [1981] wyróżnił trzy modele mediów: "rewolucyjny", "rozwojo-
wy" oraz "Zachodni". Z kolei Picard [1985] w ramach modelu "zachodniego"
wyodrębniał, obok wariantu liberalnego i odpowiedzialności społecznej, trze-
ci wariant- "socjaldemokratyczny". Aitschuli [1984] dostrzegł trzy inne: "mark-
sistowski", "rynkowy" oraz "rozwojowy". John Merrill twierdził, że w istocie
są tylko dwa zasadnicze modele: liberalny oraz autorytarny. Wszelkie inne
opisy uznawał za ich warianty.
Ta niejasność co do liczby modeli prasy odzwierciedla niepewność w kwe-
stii rodzajów doktryn. Doktryna liberalna nigdy i nigdzie nie była w pełni
realizowana, choć Stany Zjednoczone zbliżają się do jej typu idealnego. Dok-
tryna odpowiedzialności raz może być uznawana za odrębną doktrynę, in-
nym razem za odmianę doktryny liberalnej, a nawet za filozoficzną podstawę
doktryny komunistycznej, a z pewnością doktryny rozwoju.
Próba sformułowania jednorodnej doktryny prasy jak dotąd się nie powio-
dła. Ramy koncepcyjne odnoszą się bowiem do prostego i już dzisiaj przesta-
rzałego pojęcia "prasy" jako głównego dostawcy informaq'i i wiadomości (głów-
nie politycznych). Nie uwzględniają wielkiej różnorodności mediów oraz usług
informacyjnych o zmieniającej się technologii i w zmieniających się społeczeń-
stwach. W tych doktrynach niewiele jest elementów odnoszących się do funk-
cjonowania kina, muzyki pop, wideo, a nawet sportu w telewizji, czyli do
większości treści i funkq'i mediów. A przecież nie jest celowe pozostawienie
ich poza normatywnymi rozważaniami, choć są regulowane przez szczególne
ustawy (jak np. prawo autorskie).
Nowe doktryny muszą brać pod uwagę nowe zjawiska. W okresie pewne-
go schyłku mediów drukowanych i rozwoju elektronicznych, inne media ro-
sną w siłę, tworząc obfitość medialną; a im więcej jest kanałów, tym trudniej
jest osądzać co jest ich właściwą funkq'ą. Po wtóre, media są coraz bardziej po-
wiązane, tak iż zanikają między nimi granice, co dobrze wyraża pojęcie multi-
mediów. Niektóre z nich, jako formy artystyczne, mają więcej wolności, inne
są ściślej regulowane. Związany z tym jest trend ku konwergenqi mediów
i formowania wielkich multimedialnych organizaq'i, wertykalnie integrujących
różne media. Integrują one tak różne sektory, jak produkcję sprzętu radio-
telewizyjnego, nagrywanie płyt, publikowanie, wydawanie prasy [Murdock,
1990].
Nowe wyzwania doktrynalne wyrastają ze sporów wokół działania me-
diów. Niebezpieczeństwem dla demokracji i wolności jest koncentracja wła-
dzy w rękach "baronów" prasowych, zwłaszcza w USA i Anglii. W Stanach
Zjednoczonych większość miast ma tylko jeden dziennik, a tworzenie wiel-
172
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
kich "łańcuchów prasowych" już stanowi groźbę dla swobody i jakości prasy
[Bagdikian, 1987]. Koncentracja zagraża różnorodności wypowiedzi, gdyż wła-
ściciele należą ex definitione do klasy uprzywilejowanej. Koncentracja ograni-
cza też dostęp do mediów dla szerokiego grona odbiorców oraz zmniejsza
różnorodność mediów i rozmaitość ich przekazów.
Problemy mediów
w wymiarze normatywnym
Koncentracja i monopolizacja
Wiadomości i jakość informacji
Bezpieczeństwo i ład społeczny
Moralność i obyczajowość
Kulturowa wartość i komercjalizm
Kulturalna autonomia i uczciwość
Źródło: McQuail, 1994
Tematem spornym jest jakość wiadomości dostarczanych obywatelom
i społeczeństwu. W telewizji mnożenie kanałów nie prowadzi do podwyższe-
nia/ ale raczej obniżania jakości informacji dziennikarskich. Media masowe
oskarża się często o sensacjonalizm i trywializm, pominięcia, niedokładności,
a nawet zmyślenia (tzw. fakt prasowy). Dlatego często jest wyrażana potrzeba
obiektywnego i zrównoważonego informowania - także w wymiarze między-
narodowym [Varis, 1984].
Od dawna podejmowanym tematem jest odniesienie mediów do bezpie-
czeństwa i władzy państwa. Uważa się, iż media mają obowiązek nie naruszać
stabilności państwa w gwałtowny sposób. Toteż w pewnych ekstremalnych
sytuacjach (bunty, terroryzm) działania mediów są prawnie ograniczane.
Trwa także gorąca debata nad moralnością, obyczajnością oraz przedsta-
wianiem seksu, gwałtu i przemocy w mediach. Tragiczna śmierć księżniczki
Diany, w samochodzie uciekającym przez tzw. paparazzi, fotografami praso-
wymi szukającymi intymnych zdjęć sławnych osób, wskazała na zagrożenia
sfery prywatnej wywołane wkraczaniem komercjalnych mediów sensacyjnych,
Gdy zanika cenzura, mnożą się inne naciski społeczno-polityczne jako for-
my ochrony społecznej. Taki charakter ma "Telewizyjna dyrektywa Wspólno-
ty Europejskiej" dotycząca telewizji ponadnarodowej. Żądania ochrony są
wysuwane w imieniu kobiet - zakazu degradujących je reklam oraz pornogra-
ficznej przemocy. W Polsce Stowarzyszenie Rodzin Katolickich prowadzi kam-
panię eliminacji pism pornograficznych z kiosków, a najchętniej z rynku. Tak-
że zalecenia dotyczące moralności i ochrony dzieci są coraz ostrzejsze; nowy
polski kodeks karny, tolerując pornografię dorosłych, uznaje za przestępstwo
pornografię z udziałem niepełnoletnich (poniżej 15 roku życia).
Oczekiwanie, iż wolne media same wspomogą edukację, kulturę i sztukę
okazuje się naiwne, natomiast w warunkach zwiększonej konkurencji o od-
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA ME
biorców rosną rynkowe
ma wiele różnych znacz
wartości społecznych i k
pulacją, brakiem orygins
mogenizacji i zaniedbani
od centralnej administra
żądania autonomii kultu
rodowy przemysł media
kultury narodowej i loka
Wynikiem tych dyspi
wiązujące prawa ogranie
wprowadzono subsydia
i pisma [Picard, 1985]. Nc
jej przestrzegania neutrah
dy wprowadza się limity
porcji krajowej produkcji
Zmiany w mediach nii
nych wyżej doktryn i no
i priorytety. Wzrost liczby
ny na dawniej "dominują<
dzie i politycy mniej się t
Ogólnie mówiąc, wzrasta
regulacji publicznej [McQi
8.4. ANALIZA POLITYt
Doktryna prasowa stan
mentów polityki w dziedz
wiem ogólne cele, natomias
gółowe ich realizacje. Prze;
należy zatem rozumieć cało
sad kierujących działaniem i
poczynając od ogólnego kii
poziomach wykonawczych
Jako złożone działanie p
podzielona na dwa główne i
alizację osiągania. Wyznacza
jakiego rodzaju:
zespole nadrzędnych '
wią jego cel perspektywiczn
istniejących potrzebacł
logiczna: rzeczywistość społt
posiadanych zasobach
logiczna: rzeczywistość gospi
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW
173
biorców rosną rynkowe wymagania wobec mediów. Termin "komercjalizm"
ma wiele różnych znaczeń, ale najważniejszym z nich jest przeciwstawienie
wartości społecznych i kulturowych. Jest kojarzony z konsumeryzmem, mani-
pulacją, brakiem oryginalności i uczciwości [Blumler, 1992]. Prowadzi do ho-
mogenizacji i zaniedbania oczekiwań mniejszości. Na wszystkich szczeblach,
od centralnej administracji państwowej do samorządu gminnego, mnożą się
żądania autonomii kulturalnej i integralności, czemu ma zagrażać międzyna-
rodowy przemysł medialny. Media, zdaniem krytyków, nie odzwierciedlają
kultury narodowej i lokalnej, one ją wypierają.
Wynikiem tych dysput są różne regulacje i zalecenia, także prawne. Obo-
wiązujące prawa ograniczają koncentrację i współposiadanie mediów. Także
wprowadzono subsydia państwowe podtrzymujące słabsze wydawnictwa
i pisma [Picard, 1985]. Nowe regulacje odnoszące się do telewizji, nakazujące
jej przestrzegania neutralności, poszanowania mniejszości etnicznych. Niekie-
dy wprowadza się limity importu kulturalnego albo zalecenia wysokiej pro-
porcji krajowej produkcji kulturalnej.
Zmiany w mediach nie zmieniły jeszcze w zasadniczy sposób treści opisa-
nych wyżej doktryn i norm, lecz mają duży wpływ na ich relatywną siłę
i priorytety. Wzrost liczby kanałów telewizyjnych ograniczył nacisk politycz-
ny na dawniej "dominujące" media, jak dziennik centralny i telewizyjny. Lu-
dzie i politycy mniej się boją monopolu mediów. Więcej jest różnorodności.
Ogólnie mówiąc, wzrasta ostatnio rola regulacji rynkowej, a zmniejsza rola
regulacji publicznej [McQuail i Siune, 1986]. w^B-
8.4. ANALIZA POLITYKI W DZIEDZINIE MEDIÓW KOMUNIKOWANIA
Doktryna prasowa stanowi istotny wprawdzie, niemniej tylko jeden z ele-
mentów polityki w dziedzinie mediów komunikowania. Wyznacza ona bo-
wiem ogólne cele, natomiast pozostawia sferze działania politycznego szcze-
gółowe ich realizacje. Przez politykę w dziedzinie mediów komunikowania
należy zatem rozumieć całokształt uchwalonych praw, ustalonych norm i za-
sad kierujących działaniem mediów komunikowania na wszelkich szczeblach,
poczynając od ogólnego kierownictwa politycznego, a kończąc na różnych
poziomach wykonawczych administracji [Goban-Klas; 1978].
Jako złożone działanie polityczne i społeczne, polityka może zatem zostać
podzielona na dwa główne etapy: ustalania i wyznaczania celów oraz ich re-
alizację osiągania. Wyznaczanie celów polityki opiera się na przesłankach tro-
jakiego rodzaju: - ' -'^rass%': ^-'E";^,'?-^'"^'.?-'^-
zespole nadrzędnych wartości, które ukierunkowują działanie i stano-
wią jego cel perspektywiczny (przesłanka ideologiczna: doktryna medialna),
istniejących potrzebach społecznych i jednostkowych (przesłanka socjo-
logiczna: rzeczywistość społeczna),
posiadanych zasobach materialnych (przesłanka ekonomiczno-techno-
logiczna: rzeczywistość gospodarcza), te&t^:
174 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Głównym problemem działania praktycznego jest nie tyle wyznaczanie
celu, który ma charakter czysto intelektualny, ale jego realizacja. Politykę
w dziedzinie mediów komunikowania należy rozpatrywać w działaniu,
a przedmiotem jej analizy jest pełny proces realizacji działania mediów. Obej-
muje on, poza ekspertyzą aksjologiczną, analizę organizacyjną systemu me-
diów masowych, analizę wytworów (ich zgodności z założeniami produkqi)
oraz analizę rzeczywistych efektów i konsekwenq'i społecznych. O ile doktry-
na stanowi społeczno-polityczną podstawę regulacji prawnej mediów, to
w praktyce najważniejsza jest forma ich własności i organizacja.
Na analizę organizacyjną systemu mediów masowych składa się kilka za-
gadnień szczegółowych. Pierwsze z nich, to określenie struktury organizacyj-
nej poszczególnych instytucji oraz całości systemu. Drugie, to analiza norm
prawnych, regulujących ich działanie, a szczególnie kontrolę upowszechnia-
nych treści. Trzecie, to badanie realizatorów polityki - ich składu społecznego,
kwalifikacji zawodowych, pozyqi społecznej, postaw i motywacji. Wreszcie
ostatnim, nie mniej ważnym zagadnieniem są studia nad ekonomiką mediów
komunikowania, a przede wszystkim, nad kosztami produkqi i rozpowszech-
niania informaqi.
Analiza wytworów, czyli treści przekazów jest niezbędnym uzupełnieniem
analizy realizacji celów. Zmierza bowiem do ustalenia, w jakim stopniu za-
łożone cele znajdują odbicie w treściach masowo upowszechnianych, a rów-
nież, jak powinny treści te być oceniane w świetle kryteriów politycznych,
ideologicznych, społecznych i kulturalnych. Na ogól realizowane działanie
odbiega od stawianych przed nim wymagań, stąd potrzebna jest diagnoza
przyczyn odchyleń. A najważniejszym zadaniem pełnej analizy jest poznanie
rzeczywistych efektów oddziaływania mediów masowych, czyli ogółu spo-
łecznych konsekwencji ich działalności. Wyróżnić tu można dwie kategorie
badań. Pierwsze dotyczą analizy publiczności, w tym m.in. określenia jej wiel-
kości, składu, zasięgu społecznego, postaw itp. Drugie podejmują problema-
tykę recepcji społecznej, w tym określenia stopnia zauważania, poznawania,
przyswajania i akceptacji treści upowszechnianych przez środki masowe.
8.5. INSTYTUCJONALIZACJA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
83.1. POZYCJA KOMUNIKATORA ZAWODOWEGO
Aby zaistniał proces komunikowania trzeba dwóch partnerów: nadawcy
i odbiorcy. O ile wskazanie odbiorcy nie nastręcza teorycznych trudności, to
określenie, kto jest nadawcą (komunikatorem) w procesie komunikowania ma-
sowego wcale nie jest łatwe. Pojęcie nadawcy jest bowiem wieloznaczne; nie-
kiedy oznacza twórcę treści przekazu, innym razem środek komunikowania.
Używając języka cybernetycznego, raz wskazuje się na źródło informacji,
a innym razem na przekaźnik (społeczny). Ale i wówczas, gdy przezwycięży-
my tę wieloznaczność, to niejednokrotnie nadal nie będziemy w stanie wska-
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW___________________________________________175
zać właściwego nadawcy (komunikatora). O ile orator lub aktor może się zwra-
cać do publiczności bezpośrednio, to dziennikarz czy artysta, korzystający
z technicznych środków komunikowania, nie jest samodzielny w swych za-
wodowych działaniach i potrzebuje sporej grupy współpracowników. Więk-
szość z nich wykonuje prace typowo techniczne, niemniej wielu z nich ma
bezpośredni lub pośredni wpływ na powstanie przekazu (zamówienie), jego
treści (zabiegi redakcyjne) oraz udostępnienie (decyzja publikaq'i). Coraz czę-
ściej sam przekaz jest wytworem zbiorowym (jak film, sztuka teatralna, pro-
gram telewizyjny), co dodatkowo komplikuje określenie rzeczywistego nadaw-
cy przekazu. Pozornie proste pytanie Lasswella "Kto mówi?" wymaga skom-
plikowanej odpowiedzi.
Jeśli nawet przyjmiemy, że właściwymi nadawcami są rzeczywiści twórcy
przekazów (tzn. ci, którzy nadali mu ostateczny kształt), to nie sposób pomi-
nąć zespołu ludzkiego, w którego ramach działają. Wyznaczenie granic tego
zespołu nie jest sprawą prostą. Na pewno wchodzą w jego skład etatowi pra-
cownicy redakcji prasowej, radiowej czy telewizyjnej, choć oczywiście nie wszy-
scy (z wyłączeniem personelu pomocniczego). Z drugiej strony, na włączenie
zasługują zwierzchnicy danej redakcji, i to zarówno bezpośredni (w ramach
wydawnictwa prasowego, ośrodka radiowo-telewizyjnego), jak i kierownicy
całej instytucji. Do tego zespołu należy też włączyć sporą liczbę nieetatowych
współpracowników: powiązanych dorywczymi umowami pisarzy, scenarzy-
stów, aktorów, publicystów.
W tej sytuacji, a jest ona typowa dla współczesnych mediów komunikowa-
nia masowego, dawne pojęcie dziennikarza jako głównego i bezpośredniego
nadawcy (komunikatora) należy rozszerzyć i zmodyfikować. Oprócz pojęcia
komunikatora zbiorowego (zespołowego), jak zespół redakcyjny czy zespół
filmowy, konieczne jest wprowadzenie pojęcia komunikatora zawodowego
(profesjonalnego). Tym ostatnim mianem określa się nie tylko dziennikarzy
(w szerokim rozumieniu tego zawodu), czy artystów zatrudnionych w insty-
tucjach komunikowania masowego, ale także pracowników odpowiedzialnych
za końcowy rezultat ich działalności, tzn. za ostateczny wytwór: numer pi-
sma, program radiowy czy telewizyjny. Komunikatorzy zawodowi to ludzie,
którzy podejmują decyzje w procesie tworzenia i upowszechniania przeka-
zów, albo też - jak definiuje Tunstall - "są to wszyscy merytoryczni pracowni-
cy zatrudnieni w środkach masowych, którzy pracują przy wyborze, kształto-
waniu i przygotowywaniu programów, opowieści oraz innych przekazów
w celu ich transmisji do publiczności" [Tunstall, 1970: 15].
Komunikator zawodowy tym różni się od twórców nauki, sztuki i ideolo-
gii, że jego działalność i umiejętności "nie są w takim stopniu intelektualne
i krytyczne, co raczej interpretacyjne i perswazyjne (komunikacyjne)" [Carey,
1969:28]. Rozpatrywana pod względem formalnym umiejętność komunikatora
zawodowego to, jak wskazuje Carey, w pierwszym rzędzie zdolność komuni-
kowania, czyli "manipulowania i tłumaczenia symboli". Wynikać by mogło
z tego, że w istocie jest on mniej lub bardziej zręcznym rzecznikiem sił kontro-
lujących środki masowe, nie posiadającym ani własnej moralności, ani własnej
postawy światopoglądowej. Tak też jest niekiedy traktowany przez teorety-
ków propagandy, gdy głoszą, że propagandysta powinien być zimnym, bez-
176
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
namiętnym technikiem, stosującym zabiegi propagandowe [Ellul, 1965: 36].
Komunikator zawodowy pozostaje pod wpływem oddziaływania instytucji,
w której pracuje oraz publiczności, dla której pracuje. Czasami te oddziaływania
są niezgodne, wówczas rodzą konflikty wewnętrzne, presje nerwowe, niekie-
dy prowadzą do cynizmu. ^^.yirtc^^e^iHy^^^.ew^w .iais"-^
Badanie presji, tzn. czynników, jakie je wywołują, sankq'i (pozytywnych
i negatywnych), jakimi one dysponują, należy do głównych problemów anali-
zowania mechanizmów działania komunikatora zawodowego. W jakich rela-
q'ach pozostaje on w stosunku do ośrodków władzy politycznej, jakie otrzy-
muje sygnały od swoich odbiorców, jakim autorytetem cieszy się wśród swo-
ich kolegów, jaki jest jego prestiż społeczny - oto kilka ważniejszych pytań.
Nie podejmując tu odpowiedzi na wszystkie z nich (nie tylko ze względu na
brak danych empirycznych) poprzestanę na zasygnalizowaniu jednego tylko
problemu: stereotypu i prestiżu społecznego dziennikarza. esa? -s<
la
it
Stereotyp ten trudno nazwać pozytywnym, a co najważniejsze nie popra-
wił się on w ostatnich latach po zmianie ustroju w Polsce. Nasuwa się przy-
puszczenie, iż większość zakorzenionych opinii o prasie stworzona została
przez literaturę i przez sylwetki dziennikarzy na scenie i w filmie. Zarysowały
ją oceny krytyczne, otwarcie pejoratywne, dalekie od rzeczywistej prawdy
[Cybulski, 1974: 38]. ^w. ^ s .r--.^ ;
Jak wynika z badań S. Nowickiego [1976] w czasach PRL dziennikarzom
polskim najczęściej przypisywano trzy cechy: duże możliwości załatwienia
spraw własnych, częste wyjazdy zagraniczne oraz wyższą aktywność kultu-
ralną. Do tego dochodziły przekonania o dużej ilości wolnego czasu, a zatem
o małej odpowiedzialności pracy dziennikarza. Jednocześnie podkreślano
wysokie mniemanie o sobie, panujące - według badanych - wśród dziennikarzy,
a także tendencje do przebywania we własnym gronie. Obraz dziennikarza w
polskim filmie współczesnym raczej utrwala powyższy stereotyp, a nawet
dodaje do niego jeszcze dodatkowe cechy negatywne (brak odpowiedzialno-
ści, wścibskość, natręctwo itp.).
Aktualnie, w hierarchii prestiżu, zawód dziennikarza znajduje się na śred-
nim szczeblu, wyprzedzany jest bowiem przez inne zawody inteligenckie (pro-
fesor, lekarz, inżynier, nauczyciel). Zapewne jedną z przyczyn jest właśnie ro-
snąca zespołowość pracy dziennikarskiej, osłabienie jego pozycji jako samo-
dzielnego pracownika, wyłącznie odpowiadającego za głoszone poglądy. Pro-
ces, jaki się dokonał, bywa określany mianem instytucjonalizacji pracy twór-
czej, włączania dawnych, tzw. wolnych zawodów w ramy instytuq'onalne,
a poprzez to zmianę ich charakteru.
8.5.2. ZESPÓŁ REDAKCYJNY JAKO SYSTEM SPOŁECZNY
Znamienną cechą komunikatora zawodowego jest zespołowość jego pra-
cy. T. Kupis [1966: 20] wprowadził pojęcie wytworu finalnego, jako wytworu
typowo kolektywnego stwierdzając, że "podstawą twórczej pracy tego zawo-
du jest zespół, konkretniej - redakcja w znaczeniu osobowym". Jednocześnie
tak praktyka, jak i teoria wskazują, że zespoły redakcyjne nie mogą działać
według tych samych zasad, co inne organizacje. A. Matejko [1962:199] pisał:
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA ME1
Redakcja jest to instytucja ]
w sensie twórczym indywid
formizmu grupowego. Do te,
- kierownik działu). Te puni
runkach. Wielu dziennikarzy
łającą na plastyczne przystos
Niemniej, mimo wieli
sformalizowania, każdy
ona odmienna w różnyc
kach komunikowania, a i
z odmienności zadań i z
nik zespołu - wobec brak
własne rozwiązania [Gari
E - W prasie amerykańsi
dział na dwa główne pion
the office i the shop. Pierw
obok czynności techniczn'
nież jego kolportaż. Obeci
dział jest już przestarzały
działu drukarskiego, obej
reklam, promocji pisma i s
ny [Williams, 1974]. Podzi
terytorialnych: dział miej;
sekcje zajmujące się infor
[Gariicki, 1972: 15].
Dla socjologicznej ana
jest o tyle ważny, że stanę
kowania działań indywid
organizacjach, na struktu
nieformalne. Badanie żeś
analizie powiązań wewnę
komunikatora zawodowi
twa zespołu, a w jakiej w)
sunków koleżeńskich, czy
ników itp. Układy nieforr
zespołu redakcyjnego czy
nie, przejmując formy po
szeń twórczych, zawodów
strukturą układów nieforn
strategicznych dla działar
oczywiście trudne do prov
[Breed, 1958; Matejko, 196
pamiętniki starszych dzier
wiska w mediach masowyc
Duże znaczenie dla prakl
także analizy więzi wewnąt
nikarzami. Ukazują one bov<
V MASOWYCH
, 1965: 36].
instytuqi,
zlatywania
we, niekie-
sytywnych
nów anali-
jakich rela-
akie otrzy-
/śród swo-
ych pytań.
/zględu na
nego tylko
^
nie popra-
a się przy-
ina została
Narysowały
ej prawdy
nnikarzom
ułatwienia
lość kultu-
u, a zatem
)dkreślano
iennikarzy,
mikarza w
3, a nawet
dedzialno-
lię na śred-
nckie (pro-
vłaśnie ro-
ako samo-
sądy. Pro-
racy twór-
ucjoname,
f. jego pra-
) wytworu
ego zawo-
Inocześnie
gą działać
199] pisał:
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW 177
Redakcja jest to instytucja pracy zbiorowej, gdzie szczególnie trudno pogodzić cenny
w sensie twórczym indywidualizm poszczególnych podwładnych z niezbędną dozą kon-
formizmu grupowego. Do tego dochodzi sprawa prestiżu (publicysta o głośnym nazwisku
- kierownik działu). Te punkty zapalne łatwo się zaogniają w sprzyjających ku temu wa-
runkach. Wielu dziennikarzy uważa za konieczność dużą swobodę organizacyjną, pozwa-
lającą na plastyczne przystosowanie się do zmienionej sytuacji.
Niemniej, mimo wielości rozwiązań organizacyjnych i różnego stopnia ich
sformalizowania, każdy zespół redakcyjny posiada określoną strukturę. Jest
ona odmienna w różnych krajach/ systemach społeczno-politycznych, środ-
kach komunikowania, a nawet w poszczególnych zespołach. Wynika bowiem
z odmienności zadań i z wcześniejszej tradycji/ przy czym nierzadko kierow-
nik zespołu - wobec braku powszechnie akceptowalnych wzorców - narzuca
własne rozwiązania [Garlicki, 1972].
W prasie amerykańskiej przez wiele lat utrzymywał się zasadniczy po-
dział na dwa główne piony - redakcję i drukarnię, tj. w tamtejszej terminologii
the office i the shop. Pierwszy skupiał niewielkie grono dziennikarzy, drugi,
obok czynności technicznych związanych z drukiem pisma, zabezpieczał rów-
nież jego kolportaż. Obecnie w przeciętnym amerykańskim dzienniku ten po-
dział jest już przestarzały. Rozrósł się bowiem pion techniczny, który, obok
działu drukarskiego, obejmuje dział handlowy (akwizycja i przygotowanie
reklam, promocji pisma i studiów na czytelnictwem) oraz dział administracyj-
ny [Williams, 1974]. Podział pionu redakcyjnego dokonany jest według zasad
terytorialnych: dział miejski, regionalny i zagraniczny. Oprócz tego istnieją
sekcje zajmujące się informacją specjalistyczną (kultura, finanse, sport, itp.)
[Garlicki, 1972: 15].
Dla socjologicznej analizy zespołu redakcyjnego schemat organizacyjny
jest o tyle ważny, że stanowi formalną podstawę dla koordynacji i ukierun-
kowania działań indywidualnych. Niemniej, bardziej nawet niż w innych
organizacjach, na strukturę społeczną redakcji składają się także układy
nieformalne. Badanie zespołu redakcyjnego polega przede wszystkim na
analizie powiązań wewnętrznych, aby ustalić, w jakiej mierze poczynania
komunikatora zawodowego są wynikiem realizacji poleceń kierownic-
twa zespołu, a w jakiej wynikiem struktury społecznej redakcji, układu sto-
sunków koleżeńskich, czy też wrogości lub niechęci wobec współpracow-
ników itp. Układy nieformalne nie ograniczają się zazwyczaj do jednego
zespołu redakcyjnego czy jednej instytucji, ale z reguły wykraczają poza
nie, przejmując formy powiązań środowiskowych (w ramach stowarzy-
szeń twórczych, zawodowych itp.) i społeczno-politycznych. Studia nad
strukturą układów nieformalnych niejednokrotnie odsłaniają kulisy decyzji
strategicznych dla działania całego systemu mediów masowych. Są one
oczywiście trudne do prowadzenia, choć niekiedy udaje się je zrealizować
[Breed, 1958; Matejko, 1967]. Najpełniejszy, choć nienaukowy, obraz dają
pamiętniki starszych dziennikarzy i osób zajmujących kierownicze stano-
wiska w mediach masowych.
Duże znaczenie dla praktycznego kierowania zespołami redakcyjnymi mają
także analizy więzi wewnątrzredakcyjnej, zwłaszcza między młodymi dzien-
nikarzami. Ukazują one bowiem mechanizmy adaptacji młodego pracownika
180 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
A. Tyszka analizując postacie sportowców ukazywane w prasie wskazy-
wał na wyraźne kryteria wyboru określonych cech osób ukazywanych jako
"ludzie sukcesu sportowego", a następnie wybieranie pewnych cech, a pomi-
janie innych, kłócących się z tymi kryteriami. Przyczyny rozbieżności między
rzeczywistością sportową a jej obrazem w prasie autor wyjaśnia za pomocą
schematu (zob. rysunek 35).
Według tego schematu przekaz opublikowany przybiera ostateczną formę
po przejściu przez trzy filtry: l) wiedzę dziennikarza o rzeczywistości spo-
łecznej, 2) wiedzę dziennikarza o środowisku sportowców, 3) system redak-
cyjnej kwalifikacji materiałów do publikacji.
Jest oczywiste, że informacje zawarte w materiale dziennikarskim nie są
bogatsze niż wiedza i informaqe dziennikarza, który je zbierał. Niemniej, sam
dobór faktów pozostaje pochodny nie tylko od wiedzy dziennikarza, ale także
od jego światopoglądu i ideologii zawodowej. Od tego przecież zależy, na co
zwraca uwagę, co uznaje za ważne i - w konsekwencji - warte publikami.
Dobór publikowanych informacji jest rutynową praktyką selekq'i redakcyjnej,
Nie sposób zrozumieć działania instytucji komunikowania masowego bez
wskazania na różnorakie kategorie instytuqi i osób, których głównym zada-
niem jest selekcja i ostateczne opracowanie przekazów. Żaden dziennik świa-
ta, żadna stacja telewizyjna nie jest w stanie podać ogółu informacji, które do
niej docierają lub które dostarczają jej pracownicy. Zatrzymajmy się najpierw
nad napływem wiadomości spoza zespołu, t], od agencji prasowych i od od-
biorców. . . l/^^.i. ^^a&A"K^fe&at---^.l;'<-'-s^--^l
Zasadniczym źródłem bieżących wiadomości ponadlokalnych są dla każ-
dego z mediów komunikowania masowego agencje prasowe, które dostarcza-
ją codzienny serwis informacyjny. Zazwyczaj wielkie redakcje prenumerują
serwis kilku agencji (agenqi o zasięgu światowym jest pięć: dwie amerykań-
skie [AP, UPI], angielski Reuter, rosyjska ITAR-TASS oraz francuska AFP),
a nadto otrzymują serwis informacyjny agenqi krajowej. W każdym wypadku
ilość wiadomości przekracza możliwości publikacyjne każdego środka komu-
nikowania. Tym większego znaczenia nabiera rola dziennikarza depeszowego,
który odbiera ów serwis i redaguje (m. in. skraca) informacje. Do druku osta-
tecznie trafia niewielki ułamek całości.
Jeśli selekcja jest nieunikniona, to decydujące znaczenie dla procesu komu-
nikowania masowego mają osoby dysponujące możliwościami wyboru infor-
macji. Tradycyjnie - od studium Lewina z 1948 roku - nazywa się ich gate-
-keeperami, czyli po polsku odźwiernymi, bramkarzami, ogólnie - selekcjone-
rami. Należą do nich m. in. redaktorzy depeszowi, pracownicy działu listów,
kierownicy działów, sekretarze redakq'i, redaktorzy naczelni. Każdy z nich ma
nieco inne możliwości i zakres wyboru, niektórzy z nich nie tylko ograniczają,
lecz inspirują obieg informacji (kierownicy działów, sekretarz, redaktor na-
czelny).
Skoro rola selekq'onera jest tak znacząca, tym samym kryteria, którymi się
kieruje, zasługują na szczegółowe zbadanie. Już D. White [1950], który pierw-
szy wprowadził termin gate-keeper na teren wiedzy o komunikowaniu, jak
też przeprowadził pierwsze badania empiryczne, stwierdzał, że istnieje wy-
raźna tendencja wybierania tych wiadomości, które są zgodne z syste-
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEC
mem światopoglądowyn
1950,171]:
Okazuje się iż, jeśli Mr Gates
rzetelnym reprezentantem si
jeśli nie jest tego świadomy)
tylko o tych wydarzeniach, t
dziwe.
Późniejsi badacze pos
Losy wiadomości lokalnej nie
tość symboli, jakie zawiera. V
rzone przez strukturę biurokr
Jeszcze wcześniej zwn
Każda gazeta, gdy dociera do i
czących tematów, które powi
mieszczono, jak wiele miejsca ]
ma obiektywnych norm tych \
Jak dotąd, proces selek
gicznego punktu widzenie
selekcji tam, gdzie opinia
i wszechstronny opis, a pc
nie należy ujmować wyląc
sowego, lecz zwracać uwa
treści tych przekazów, jak:
nizaq'a mediów masowycł
itp. wpływają na wybór pi
nych. Cechy osobowościov
nika z obserwacji i analizy
mieszczanych w pismach l
spełniają głównie funkcje si
ją podstawowe zasady idee
mentów są zasady dzienni]
8.5.5. KODEKSY POSTĘPÓW
Istnieje wiele kodeksów
rodzaju mediów, ich własn
kładności, tendencyjności, c
lej [Pisarek, 1996]. Mogą stc
uzasadnionej presji ogłoszę
gają się ochrony źródeł wiai
Kodeksy pisane przez w
ność prasy [Płonkowski, 19
wym znaczeniu są "Między
karstwie", przygotowane p(
Dziesięć zasad zatytułowan
[ DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW________________________________________181
mem światopoglądowym selekcjonera. Pisał więc w swym studium [White,
1950,171]:
Okazuje się iż, jeśli Mr Gates [pseudonim badanego dziennikarza - przypis T.G.-.K.] jest
rzetelnym reprezentantem swej klasy, to w swej pozycji selekcjonera przyjmuje (nawet
jeśli nie jest tego świadomy), iż społeczność powinna być informowana jako o faktach
tylko o tych wydarzeniach, które on - jako przedstawiciel jej kultury - uważa za praw-
l dziwe. /.^^^i
Późniejsi badacze poszli dalej, stwierdzając [Gieber, 1964:178]:
Losy wiadomości lokalnej nie są wyznaczone przez potrzeby publiczności, ani przez war-
tość symboli, jakie zawiera. Wiadomość jest kontrolowana przez ramy odniesienia, stwo-
rzone przez strukturę biurokratyczną, której komunikator jest członkiem.
Jeszcze wcześniej zwrócił na ten fakt uwagę Walter Lippmann [1992:122]:
Każda gazeta, gdy dociera do czytelnika, jest rezultatem całej serii decyzji i wyborów doty-
czących tematów, które powinny być przedstawione, w jakim miejscu powinny być za-
mieszczone, jak wiele miejsca każdy z nich ma zająć, jaki nacisk ma na nim spoczywać. Nie
ma obiektywnych norm tych wyborów. Są tylko zwyczaje i konwencje.
Jak dotąd, proces selekcji informacji nie został należycie zbadany z socjolo-
gicznego punktu widzenia. Po części wynikło to z obawy mediów ujawniania
selekcji tam, gdzie opinia publiczna powinna widzieć jedynie obiektywny
i wszechstronny opis, a po części z trudności samych badań. Procesu selekcji
nie należy ujmować wyłącznie w kategoriach osobowości komunikatora ma-
sowego, lecz zwracać uwagę na instytucjonalne kryteria doboru, tak samych
treści tych przekazów, jak i samych selekcjonerów. Bo przecież już sama orga-
nizacja mediów masowych, sposób ich działania, formy podporządkowania,
itp. wpływają na wybór pewnych osób jako selekcjonerów, a odrzucanie in-
nych. Cechy osobowościowe splatają się tutaj z cechami społecznymi. Jak wy-
nika z obserwacji i analizy wypowiedzi różnych kategorii dziennikarzy (za-
mieszczanych w pismach branżowych i środowiskowych), właśnie ci, którzy
spełniają głównie funkcje selekcjonerskie, w większym niż inni stopniu, uzna-
ją podstawowe zasady ideologii zawodowej [Garlicki, 1972). Jednym z jej ele-
mentów są zasady dziennikarskich kodeksów etycznych.
8.5.5. KODEKSY POSTĘPOWANIA MEDIÓW
Istnieje wiele kodeksów zachowania etycznego mediów, zależnie od kraju,
rodzaju mediów, ich własności. Większość koncentruje się na sprawach do-
kładności, tendencyjności, obiektywności informacji, chociaż niektóre idą da-
lej [Pisarek, 1996]. Mogą starać się chronić niezależność dziennikarzy od nie-
uzasadnionej presji ogłoszeniodawców czy nawet wydawców i często doma-
gają się ochrony źródeł wiadomości [Harris, 1992].
Kodeksy pisane przez wydawców na ogół podkreślają wolność i niezależ-
ność prasy [Płonkowski, 1995: 77-9]. Przykładem kodeksu o międzynarodo-
wym znaczeniu są "Międzynarodowe zasady etyki profesjonalnej w dzienni-
karstwie", przygotowane pod egidą UNESCO [Traber i Nordenstreng, 1993].
Dziesięć zasad zatytułowanych zostało następująco [Pisarek, 1996: 292]:
MASOWYCH
nią się.
ci, aby jej
.na infor-
zed ujaw-
) sprosto-
iemokra-
mokracji,
smaitości
ojeń oraz
lu, nędzy
i i komu-
ny oby-
browol-
awinno-
c intere-
nia oraz
Iowania
DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW 183
Karta etyczna mediów polskich
Media i dziennikarze powinni się kierować:
1. Zasadą prawdy - co znaczy, że wydawcy, dziennikarze, produ-
cenci i nadawcy dokładają wszelkich starań, aby przekazywane
informacje były zgodne z prawdą, sumiennie i bez zniekształceń
relacjonują fakty w ich właściwym kontekście, a w razie rozpo-
wszechnienia błędnej informacji niezwłocznie dokonują sprosto-
wania.
2. Zasadą obiektywizmu - co znaczy, że autor przedstawia rzeczy-
wistość niezależnie od swoich poglądów, rzetelnie relaqonuje róż-
ne punkty widzenia.
3. Zasadą oddzielania informacji od komentarza - co znaczy, że
wypowiedź ma umożliwiać odbiorcy odróżnienie faktów od opinii
i poglądów.
4. Zasadą uczciwości - to znaczy działanie w zgodzie z własnym
sumieniem, nieuleganie wpływom, nieprzekupność, odmowę
działania niezgodnego z przekonaniami.
5. Zasadą szacunku i tolerancji - czyli poszanowania ludzkiej god-
ności, praw, dóbr osobistych, a szczególnie prywatności i dobre-
go imienia. '"'^f"^/""'""""
6. Zasadą pierwszeństwa dobra odbiorcy - co znaczy, że podsta-
wowe prawa czytelników, widzów i słuchaczy są nadrzędne wo-
bec redakcji, dziennikarzy, wydawców, producentów i nadaw-
ców.
7. Zasadą wolności i odpowiedzialności - co znaczy, że wolność
mediów nakłada na nich odpowiedzialność za treść i formę prze-
kazu oraz wynikające z nich konsekwencje.
Nad przestrzeganiem zasad Karty etycznej czuwa Rada Etyczna Mediów
złożona z przedstawicieli sygnatariuszy Karty, osób o uznanym autorytecie
moralnym i zawodowym. Jednakże od oceny do przestrzegania zasad etycz-
nych jest, jak wykazuje praktyka, daleka droga. Na razie skuteczniejsze dla
utrzymania minium dobrych obyczajów w mediach są normy prawa praso-
wego, karnego i cywilnego.
PRZEKAZY MASOWE A WARTO
9. PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
9.1. ZNACZENIE ANALIZY ZAWARTOŚCI
Najbardziej widocznym i dostępnym przejawem działania mediów jest
ogromna liczba niesionych przez nie "przekazów" (komunikatów) oraz gene-
rowanych "znaczeń" i "sensów". Zawartością tych przekazów zainteresowa-
nych jest wiele nauk humanistycznych, szczególnie zaś językoznawstwo, lite-
raturoznawstwo, historia sztuki, oraz nowe kierunki badawcze takie, jak medio-
znawstwo, teoria krytyczna. Ich warsztat badawczy, systemy pojęciowe i cele
poznawcze niejako predestynują je do zajmowania się analizą treści symboli-
cznych przekazów masowych, choć dla niektórych z nich będzie to przedmiot
główny, dla innych zaledwie fragment przedmiotu znacznie szerszego.
Bodźcami do badania treści mediów było początkowo zainteresowanie
skutkami komunikowania, a także chęć poznania atrakcyjności mediów dla
odbiorców. Oba motywy miały cel praktyczny, ale stopniowo przybrały na-
stawienie bardziej teoretyczne. Pierwsze studia zawartości zakładały, że treść
odzwierciedla cele i wartości ich twórców, a "znaczenie" może być odtworzo-
ne lub wywnioskowane z przekazów, zaś ich odbiorcy rozumieją je tak, jak
chcieli tego twórcy. Nawet "skutki" komunikowania mogą być odczytane
z treści. Ogólnie, treści były traktowane jako odbicie kultury i społeczeństwa,
w którym powstały. Takie jest założenie gerbnerowskiej szkoły "wskaźników
kulturalnych" - zawartość mediów uznawano za wyraz dominującego prze-
kazu o społeczeństwie [Signorielli i Morgan, 1990].
Pozornie może się wydawać, że przekazy medialne są powszechnie znane,
dostępne zwykłemu ich odbiorcy. Nic z tego, co tworzą dziennikarze, nie jest
na miarę Szekspirowskiego Hamleta, nie warto przeto studiować każdego ich J
zdania i każdej frazy. Mimo tego zastrzeżenia, analiza zawartości mediów jest
potrzebna przede wszystkim dlatego, że przekazów masowych jest bardzo
dużo, np. odcinków seriali telewizyjnych może być ponad tysiąc, a kanałów
telewizyjnych, na których są nadawane, kilkadziesiąt. Pojedynczy badacz rzad-
ko może powiedzieć, że je dobrze zna. W większości przypadków niezbędne
są badania zespołowe prowadzone wedle zasad naukowej analizy zawartości.
9.1.1. TRADYCJE ANALIZY ZAWARTOŚCI
Analiza zawartości, jako technika badawcza przekazów masowych, ma
długą tradycję, tak na świecie, jak i w Polsce [Encyklopedia wiedzy o prasie, 1976:
21; Pisarek, 1983:27]. Pierwocin socjologizującej analizy zawartości należy szu-
kać w II połowie wieku XIX w Niemczech. W Polsce w 1886 roku J. W. Dawid
przedstawił pierwszą empiryczną analizę wątków przemocy w materiałach
prasowych [Tetelowska, 1963]. Pełniejszą analizę zawiera jednak dopiero opra-
cowanie E. Dale'a z l'
badań nad wpływem f
żenią badania treści ja
Lasswell w 1935 roki:
W latach 1940-1941, dzi
zorganizował grupę b
sowała analizę zawarti
czech hitlerowskich.
Analiza zawartość
nasilenie "zimnej woj
skich wzorów propaga
wej również skłaniało
W latach sześćd:
w świecie "producen
pewien spadek popu
się na studia nad od
witz [1976: 10)] jedei
niem masowym stwi
Wzrost zainteresowania
długotrwałej, stopniowe
nion Quarterly podkreśla
wartości. Siedem lat poi
dardową techniką bada
społeczną, jak w pracad
Obserwując tren
się spodziewać, że
z najważniejszych p
łym i kumulatywny
ko wybranej (z puni
za zawartości stan
w dziedzinie kornui
korzystać z jej wyni'
rządowego nadzol
R. Nixona niejedno
badaniach [Janowił
standardowym nar
Wzrost stosowe
nych, lansowanych
nych krajach. Trać
w Europie. W Pols
zawartości był Osi
[1960b] sformułow
przeprowadziła wi
kowal procedury \
Mimo wielu di
jeszcze możliwe ze
Stąd, jak dotąd, n
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
y badacz rżąc
:ów niezbędru
zy zawartości
cowanie E. Dale'a z 1933 roku, wykonane w ramach pierwszego programu
badań nad wpływem filmu na zachowania dewiacyjne. Metodologiczne zało-
żenia badania treści jako analizy "symbolicznego środowiska" sformułował
Lasswell w 1935 roku w studium Worid Politics and Personality Insecurity.
W latach 1940-1941, dzięki wykorzystaniu materiałów Biblioteki Kongresu USA,
zorganizował grupę badawczą War Time Communication Study, która zasto-
sowała analizę zawartości do wnioskowania o zmianach społecznych w Niem-
czech hitlerowskich. ^^a-u^cs"
Analiza zawartości stała się techniką modną i często stosowaną. Później
nasilenie "zimnej wojny" stanowiło bodziec do kontynuowania lasswellow-
skich wzorów propaganda analysis. Rozpoczęcie debaty na temat kultury maso-
wej również skłaniało do socjologicznej analizy treści przekazów masowych.
W latach sześćdziesiątych, w Stanach Zjednoczonych (największym
w świecie "producencie" badań nad komunikowaniem masowym) nastąpił
pewien spadek popularności analizy zawartości, a punkt ciężkości przesunął
się na studia nad oddziaływaniem środków masowych. Niemniej, M. Jano-
witz [1976: 10)] jeden z pionierów amerykańskich badań nad komunikowa-
niem masowym stwierdził w 1976 roku:
Wzrost zainteresowania analizą zawartości nadszedł raczej szybko, choć jest oparty na
długotrwałej, stopniowej ekspansji prac badawczych. W 1969 roku na łamach Public Opi-
nio?! Quarterly podkreślałem intelektualne i organizacyjne bariery w dziedzinie analizy za-
wartości. Siedem lat później sytuacja jest zauważalnie różna. Analiza zawartości jest stan-
dardową techniką badań akademickich, była również używana w studiach nad polityką
społeczną, jak w pracach Kemera [US National Adyisory Commission on Civil Disorders].
Obserwując trendy w zakresie wykorzystania analizy zawartości można
się spodziewać, że jej znaczenie i stosowanie będzie stale wzrastać. Jedną
z najważniejszych przyczyn jest tu umacniające się przekonanie o długotrwa-
łym i kumulatywnym oddziaływaniu całości przekazów masowych, a nie tyl-
ko wybranej (z punktu widzenia nadawcy czy użytkownika) ich części. Anali-
za zawartości stanowi także nieodzowną podbudowę naukowej polityki
w dziedzinie komunikowania, stąd coraz więcej agend państwowych zaczyna
korzystać z jej wyników. Nawet Stany Zjednoczone, kraj tradycyjnie unikający
rządowego nadzoru środków komunikowania, od czasów prezydentury
R. Nixona niejednokrotnie odwoływał się do analizy zawartości w zlecanych
łgaisSI;'^^^'^^.''^. ^^\\^i^^oi^\wy<;^w< yra&owycK^st
standardowym narzędziem profesjonalnych public relations.
Wzrost stosowania analizy zawartości do wykrywania wartości społecz-
nych, lansowanych przez środki masowe, obserwujemy również w wielu in-
nych krajach. Tradycje polskich analiz zawartości należą od najstarszych
w Europie. W Polsce od lat sześćdziesiątych głównym r>ror5a^atorem analizy
'^^7'^y/Gsrodek Badań Prasoznawczych, w którym Irena Tetelowska
fl960b] sformułowała konkretne zasady ogólnej analizy zawartości prasy oraz
przeprowadziła wiele empirycznych analiz, a później Walory Pisarek skodyfi-
kował procedury w monografii Analiza zawartości prasy [1983].
ycA, maT ll960b\ ie, 1976: , przeprcźy szu- ' ^owal f Daw\d- l Minb^^-^sss-^ga^ ^ ^ć-SS'"^^
Mimo wielu dotychczas zrealizowanych badań, w żadnym kraju nie jest
J?SFSS^WJ,<Stąd, jak dotąd, nie sposób odtworzyć zmian w systemie wartości społecz-
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
185
MLECZNE
ia mediów jest
ów) oraz gene-
zainteresowa-
:nawstwo, lite-
ikie.jakmedio-
ojęciowe i cele
treści symboli-
s to przedmiot
erszeęp..
.interesowanie
:i mediów dla
przybrały na-
adały, że treść
tyć odtworzo-
ieją je tak, jak
yć odczytane
3ołeczeństwa/
"wskaźników
ującego prze-
echnie znane,
(arze, nie jest
; każdego ich
i mediów jest
i jest bardzo
c, a kanałów
badacz rzad-
w niezbędne
f zawartości.
sowych, ma
prasie, 1976:
. należy szu-
}. W. Dawid
materiałach
)piero opra-
cowanie E. Dale'a z 1933 roku, wykonane w ramach pierwszego programu
badań nad wpływem filmu na zachowania dewiacyjne. Metodologiczne zało-
żenia badania treści jako analizy "symbolicznego środowiska" sformułował
Lasswell w 1935 roku w studium Worid Politics and Personality Insecurity.
W latach 1940-1941, dzięki wykorzystaniu materiałów Biblioteki Kongresu USA,
zorganizował grupę badawczą War Time Communication Study, która zasto-
sowała analizę zawartości do wnioskowania o zmianach społecznych w Niem-
czech hitlerowskich. Sw&ias^-^yN^-
Analiza zawartości stała się techniką modną i często stosowaną. Później
nasilenie "zimnej wojny" stanowiło bodziec do kontynuowania lasswellow-
skich wzorów propaganda analysis. Rozpoczęcie debaty na temat kultury maso-
wej również skłaniało do socjologicznej analizy treści przekazów masowych.
W latach sześćdziesiątych, w Stanach Zjednoczonych (największym
w świecie "producencie" badań nad komunikowaniem masowym) nastąpił
pewien spadek popularności analizy zawartości, a punkt ciężkości przesunął
się na studia nad oddziaływaniem środków masowych. Niemniej, M. Jano-
witz [1976: 10)] jeden z pionierów amerykańskich badań nad komunikowa-
niem masowym stwierdził w 1976 roku:
Wzrost zainteresowania analizą zawartości nadszedł raczej szybko, choć jest oparty na
długotrwałej, stopniowej ekspansji prac badawczych. W 1969 roku na łamach Public Opi-
nion Quarterly podkreślałem intelektualne i organizacyjne bariery w dziedzinie analizy za-
wartości. Siedem lat później sytuacja jest zauważalnie różna. Analiza zawartości jest stan-
dardową techniką badań akademickich, była również używana w studiach nad polityką
społeczną, jak w pracach Kernera [US National Advisory Commission on Civil Disorders].
Obserwując trendy w zakresie wykorzystania analizy zawartości można
się spodziewać, że jej znaczenie i stosowanie będzie stale wzrastać. Jedną
z najważniejszych przyczyn jest tu umacniające się przekonanie o długotrwa-
łym i kumulatywnym oddziaływaniu całości przekazów masowych, a nie tyl-
ko wybranej (z punktu widzenia nadawcy czy użytkownika) ich części. Anali-
za zawartości stanowi także nieodzowną podbudowę naukowej polityki
w dziedzinie komunikowania, stąd coraz więcej agend państwowych zaczyna
korzystać z jej wyników. Nawet Stany Zjednoczone, kraj tradycyjnie unikający
rządowego nadzoru środków komunikowania, od czasów prezydentury
R. Nixona niejednokrotnie odwoływał się do analizy zawartości w zlecanych
badaniach [Janowitz, 1976: 20]. Analiza zawartości wycinków prasowych jest
standardowym narzędziem profesjonalnych public relations.
Wzrost stosowania analizy zawartości do wykrywania wartości społecz-
nych, lansowanych przez środki masowe, obserwujemy również w wielu in-
nych krajach. Tradycje polskich analiz zawartości należą od najstarszych
w Europie. W Polsce od lat sześćdziesiątych głównym propagatorem analizy
zawartości był Ośrodek Badań Prasoznawczych, w którym Irena Tetelowska
[1960b] sformułowała konkretne zasady ogólnej analizy zawartości prasy oraz
przeprowadziła wiele empirycznych analiz, a później Walery Pisarek skodyfi-
kował procedury w monografii Analiza zawartości prasy [1983].
Mimo wielu dotychczas zrealizowanych badań, w żadnym kraju nie jest
jeszcze możliwe zebranie ich wyników w jednym syntetycznym opracowaniu.
Stąd, jak dotąd, nie sposób odtworzyć zmian w systemie wartości społecz-
186
PRZEKAZY MASOWE A \
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
nych, lansowanych przez przekazy masowe w skali poszczególnych krajów.
Próbę kompleksowej i systematycznej analizy prasy podjął w USA Center for
Policy Process, finansowany przez wielkie korporaqe, jak np. American Tele-
phone and Telegraph, First National City Bank. Dobrano reprezentatywną próbę
dwustu amerykańskich dzienników (obejmującą rocznie ponad pół miliona
stron druku), które są przedmiotem systematycznej, choć dosyć ogólnej anali-
zy zawartości. Dodatkowo znaczna część materiałów jest mikrofilmowana
i rejestrowana, stanowiąc podstawę przyszłej analizy. Centrum publikuje też
kwartalne sprawozdania, dające podstawę do wnioskowania o przeobraże-
niach społecznych zainteresowań i wartości [Naisbitt: 1976]. Przejście na skład
komputerowy ogromnie ułatwia taką szeroką, a zarazem pogłębioną analizę
zawartości prasy.
9.1.2. SPORNE KWESTIE ANALIZY ZAWARTOŚCI
Niestety, dotąd brak pełnej i spójnej metodologii analizy zawartości. Przez
wiele lat dominowała tzw. ilościowa analiza treści, od pewnego czasu umac-
nia się analiza jakościowa.
W naukach społecznych zdarza się często, iż jedna z pierwszych definicji
nowego pola zainteresowań badawczych, czy problematyki przez wiele lat
stanowi punkt odniesienia do dalszych rozważań. Tak jest z formułą Lasswel-
la, która choć powszechnie krytykowana, nadal jest cytowana oraz stosowana
w planowaniu badań. Podobnie jest ze znaną definicją B. Berelsona [1952:18],
która głosi, że "analiza zawartości (content analysis) jest techniką badawczą
służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawar-
tości przekazu".
Późniejsze definicje jedynie nieznacznie rozszerzały, bądź modyfikowały
(m. in. skracały) definicję Berelsona; uzasadnione przeto jest rozpatrzenie dys-
kusyjnych aspektów analizy zawartości właśnie w jej świetle.
Pierwsza grupa kryteriów dotyczy sposobu analizy. Ma więc być: l) obiek-
tywna, 2) systematyczna, oraz 3) ilościowa. Druga grupa kryteriów dotyczy
zakresu analizy - według definicji Berelsona ma obejmować jedynie treści jaw-
ne. Oczywiste jest, iż oba rodzaje warunków są nader dyskusyjne.
Obiektywność analizy zawartości jest zazwyczaj rozumiana jako rzetel-
ność użytej procedury i jej zastosowania: "Obiektywność - jak pisał Holsti
[1969: 3] - wymaga, aby każdy krok w badaniach był oparty na wyraźnie
sformułowanych zasadach i procedurach". Jak się jednak często zdarza w prak-
tyce, owe zasady (tzn. klucz kategoryzacyjny), bywają różnie interpretowane
i stosowane. Kryterium obiektywności wymaga, aby odmienności zostały
wyeliminowane bądź sprowadzone do minimum. Stąd za główny test obiek-
tywności uważa się uzyskanie identycznych lub bardzo podobnych wyników
przez niezależnie pracujących badaczy (koderów). Krippendorf [1980:55] wska-
zuje na praktykę dyskutowania nad kluczem kategoryzacyjnym jako na spo-
sób zwiększenia obiektywności analizy. Obiektywność jest więc pojmowana
jako równoznaczna z rzetelnością narzędzia badawczego. Nie dostrzega się
jednak, iż w istocie mamy wówczas do czynienia z "dostrajaniem" narzędzi
badawczych, jakimi są przecież także umysły badaczy. W rezultacie, co łatwo
udowodnić, wynil
tych sprawdzianów
"obiektywne" jed)
czy. Obiektywnoś<
społeczno-kulturoi
odnoszone do tej s
Kolejne kryteri
riału następuje ścis
dencyjny dobór pr
potezy. Kryterium
mogi poprawnej k]
systematycznie uż'
kryterium systema)
tej techniki badawc
Najbardziej spo
sta jakościowa anal
-mniej", była od dav
niemal od ich pocz,
znania w wyczerpu
go opisu i statystyc
stosowania, objęcie
opracowania, zapew
zie przekazów maść
W latach czterdz
było uznane za głów
pretacji treści. Sam B
terystycznym rysem
Pool[1952: 42] sugei
lizy zawartości, jeśli ]
Utożsamienie an
sumowania, czasami
bywało jednak mocn
podejście wcześnie ;
precyzję kosztem dor
do banalnych wyniki
[George,1959].Wnas
nujące - podejście sy:
jakościowe metody s
metodami sprawdzał
drugie muszą wykor;
Jak dotąd cechy a
tość proceduralną. O
tyczność, jako naukov
marnym. Merytoryczi
zakresu analizy do trę
budzi poprzestanie m
głębszych ich sensów,
CH l PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE_____________________________________187
t
w. l udowodnić, wyniki analizy zawartości oparte na najrzetelniejszych - według
or i tych sprawdzianów - kluczach kategoryzacyjnych, będą mogły być uznane za
e- , "obiektywne" jedynie w kręgu osób podzielających systemy wartości bada-
?ę czy. Obiektywność w tym ujęciu jest więc ograniczona do sfery consensusu
la społeczno-kulturowego, a zatem i wyniki analizy zawartości powinny być
i- l odnoszone do tej sfery.
ia i Kolejne kryterium, systematyczności, oznacza, że wybór badanego mate-
ż riaiu następuje ściśle według określonych zasad, tak iż nie jest możliwy ten-
'- dencyjny dobór przekazów potwierdzających lub obalających wysunięte hi-
d potezy. Kryterium to oznacza również, że klucz kategoryzacyjny spełnia wy-
? i ; mogi poprawnej klasyfikacji (np. rozłączności i wyłączności), a także, iż jest
systematycznie używany przy analizie całości materiałów. Tak pojmowane
kryterium systematyczności jest po prostu kryterium naukowego stosowania
tej techniki badawczej.
Najbardziej sporne są dwa pozostałe kryteria: ilościowości i jawności. Pro-
f sta jakościowa analiza zawartości, operująca ogólnymi kategoriami "więcej-
? -mniej", była od dawna stosowana do badań przekazów masowych. Niemniej,
/ niemal od ich początków, olbrzymia ilość tych przekazów, trudnych do po-
. znania w wyczerpujący sposób, skłaniała do wykorzystania metod ilościowe-
| go opisu i statystycznego wyboru badanych materiałów. Względna łatwość
stosowania, objęcie całości materiałów oraz "naukowy" wygląd końcowego
' opracowania, zapewniły podejściu ilościowemu dominującą pozycję w anali-
Izie przekazów masowych.
W latach czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, kryterium ilościowe
było uznane za główną cechę odróżniającą tę technikę od prenaukowych inter-
pretacji treści. Sam Berelson [1952:17] nazwał ilościowość "najbardziej charak-
| terystycznym rysem analizy zawartości" [1952:17], a Lasswell, Lemer, de Solą
l Pool [1952: 42] sugerowali nawet, że "nie ma powodu do podejmowania ana-
j Uzy zawartości, jeśli pytanie, na które chce się odpowiedzieć nie jest ilościowe".
, Utożsamienie analizy zawartości i procedury liczenia (czasami prostego
t sumowania, czasami korzystania z wyrafinowanych technik statystycznych)
bywało jednak mocno podważane. Mimo niewątpliwych osiągnięć, ilościowe
< podejście wcześnie znalazło surowych krytyków. Zarzucono mu, iż osiąga
precyzję kosztem doniosłości rezultatów, zaś pracochłonne techniki prowadzą
< do banalnych wyników, wielokrotnie gorszych, niż w ujęciach jakościowych
' [George, 1959]. W następstwie tej krytyki rozpowszechniło się - obecnie domi-
nujące - podejście synkretyczne, które głosi, iż "nie powinno się zakładać, że
jakościowe metody są produktywne, a ilościowe są jedynie mechanicznymi
: metodami sprawdzania hipotez; każde dostarcza nowych pomysłów, które
. drugie muszą wykorzystać" [de Solą Pool; 1959: 192].
t Jak dotąd cechy analizy zawartości miały w gruncie rzeczy jedynie war-
, tość proceduralną. Obiektywność rozumiana była jako rzetelność; systema-
! tyczność, jako naukowa poprawność, a ilościowość okazała się kryterium for-
malnym. Merytoryczne znaczenie ma zatem dopiero definicyjne zawężenie
, zakresu analizy do treści jawnych przekazów masowych. Wątpliwości jednak
'' budzi poprzestanie na oczywistej wymowie przekazów, a odrzucenie analizy
głębszych ich sensów, a zwłaszcza odtworzenia intencji komunikatora.
188
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTC
W problemie jawnych i ukrytych treści kryją się dwa odrębne zagadnienia.
Pierwsze odnosi się do stosowania techniki, drugie zaś do interpretacji wyni-
ków. Berelsonowski postulat analizowania wyłącznie treści jawnych dotyczył
- co na ogół przeoczano - jedynie etapu kodowania, tzn. niewykraczania poza
ramy tekstu przy włączaniu poszczególnych przekazów do określonych ka-
tegorii. Inaczej mówiąc, była to doktryna "nieczy tania między wierszami"
w trakcie analizy zawartości.
Nie był to jednak postulat pozostawania wyłącznie przy sensach oczywi-
stych, a zwłaszcza pomijania intenq'i komunikatora i upodobań odbiorców.
Już Osgood wyraźnie się opowiedział za uwzględnianiem w analizie przeka-
zów znaczenia nadanego im przez komunikatora, co później zyskało aprobatę
metodologów [Holsti, 1969:20]. Jedyne zastrzeżenie, jakie oni wysuwali, doty-
czyło poszukiwania dodatkowych dowodów intencji i form recepqi niż tylko
tych, jakie wykrywa sama analiza zawartości. Realne jest bowiem niebezpie-
czeństwo przypisywania fikcyjnych motywów komunikatorowi lub przece-
niania zdolności recepcyjnych i interpretacyjnych przeciętnego odbiorcy.
Porównanie typów analizy wartości
Analiza zawartości przekazów
Ilościowa
Strukturalna analiza treści
Jakościowa
Holistyczna
Selektywna
,: Ilustracyjna
Ukryte znaczenia
Odnosząca się do czytelnika
Fragmentaryczna
Systematyczna
Generalizująca, ekstensywna ; -
Jawne znaczenia
Obiektywna
Źródło: McOuail, 1994
Krytyka oddzielenia analizy zawartości od analizy recepcji nie jest nowo-
ścią w nauce o komunikowaniu masowym (w szerszym wymiarze, tj. nauk
o kulturze przeprowadził ją m. in. M. Czerwiński [1974]. Jednak niewiele jest
liczących się praktycznych prób łączenia studiów nad sensem przekazów
masowych ze studiami nad ich społeczną recepcją. Najciekawsze badania mię-
dzynarodowe przeprowadzili Liebes i Katz [1990] nad recepcją znanego
w całym świecie amerykańskiego serialu telewizyjnego Dallas. Ujawniły one
całkowicie odmienne interpelacje serialu przez odbiorców z różnych grup et-
nicznych.
Wybór metody badawczej odpowiada na ogól podziałowi na paradygmat
dominujący, ilościowo zorientowany, oraz paradygmat alternatywny, na ogół
jakościowy (i często semiotycznie krytyczny) wariant. Pierwsza metoda to tra-
dycyjna "analiza zawartości" reprezentowana przez Berelsona [1952: 18], ba-
dająca znaczenia jawnie wyrażane przez przekaz. Metoda alternatywna jest
oparta na odwrotnej zasadzie: znaczenia ukryte są bardziej znaczące. Te po-
dejścia można nazwać odpowiednio: berelsonowskim i barethesiańskim.
Wariantem drugiego pc
ników kulturalnych" C
ukrytych.
Przyszłość analizy
kazów do społecznych
dobnie rozwijana przi
analizę odbioru, która
znaczenia. Oba rodzaje
kazów masowych.
9.2. TEKST KULTl
Jakościowa analiz
rozumiany w dwóch
samego przekazu, nal
treści i odbiorcy" [Fis
stanie odebrany i zint
generować wiele różr
Program jest twór
Treści mass mediów s
czeń i sensów. Skoro
rac różne znaczenia i
warte jest pewne "pi
chciałby, aby odbiorę
że także sąsiadujące
oddziaływują na głói
Stąd wynika intei
niej ą także różne odn
go tę samą historię. F
gdy sami ludzie odt\
W latach sześćd2
zów medialnych, jak
łeczeństw. Szczególr
[1969], odwołując si
w nich "strukturalni
ciw Społeczności, Nc
Interesująca jest
ska pisała o "wirtuc
zamierzonego odbio
zyjne seriale, tzw. o]
(kobiety), co wyraża
Eco [1979] uważ;
ograniczyć odbiorcy
nieje silne ograniczę
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
189
Wariantem drugiego podejścia są prace Glasgow Media Group i szkoła "wskaź-
ników kulturalnych" Gerbnera, które także zmierzają do ujawniania znaczeń
ukrytych.
Przyszłość analizy zawartości kryje się w odniesieniu "zawartości" prze-
kazów do społecznych struktur znaczeniowych. Ta droga będzie prawdopo-
dobnie rozwijana przez analizę dyskursu prowadzonego przez teksty oraz
analizę odbioru, która opiera się na koncepcji, że odbiorca sam konstruuje
znaczenia. Oba rodzaje analizy treści są niezbędne dla rozumienia sensów prze-
kazów masowych.
9.2. TEKST KULTURY I JEGO ZNACZENIA
Jakościowa analiza zawartości oparta jest na pojęciu "tekstu". Tekst jest
rozumiany w dwóch odmiennych znaczeniach, w pierwszym odnosi się do
samego przekazu, natomiast w drugim jest "sensownym wynikiem kontaktu
treści i odbiorcy" [Fiske, 1987: 14]. Przekaz staje się tekstem, dopiero gdy zo-
stanie odebrany i zinterpretowany. Zatem ten sam program telewizyjny może
generować wiele różnych tekstów u różnych odbiorców.
Program jest tworzony przez media, a tekst przez odbiorców [Fiske, 1987].
Treści mass mediów są w zasadzie polisemiczne, czyli mają różny potencjał zna-
czeń i sensów. Skoro przekazy mają docierać do różnych ludzi, muszą zawie-
rać różne znaczenia i sensy. Hali [1980] wskazuje jednak, że w przekazie za-
warte jest pewne "preferencyjne kodowanie", czyli znaczenie, które twórca
chciałby, aby odbiorca zrozumiał i zaakceptował. Z kolei Fiske przypomina,
że także sąsiadujące teksty mają wpływ na całokształt odbioru, np. reklamy
oddziaływują na główny przekaz i odwrotnie.
Stąd wynika intertekstuamość mediów, przekraczanie granic recepq'i, ist-
nieją także różne odmiany jednego tekstu w różnych mediach, opowiadające-
go tę samą historię. Fiske mówi także o "trzecim poziomie intertekstualności",
gdy sami ludzie odtwarzają teksty w bezpośrednich rozmowach.
W latach sześćdziesiątych zaczęło być popularne odczytywanie przeka-
zów medialnych, jak gdyby były systemami mitycznymi współczesnych spo-
łeczeństw. Szczególnie łatwo było ujawniać mity w westernach. Jim Kitses
[1969], odwołując się do strukturalnego podejścia Levi-Straussa, wykrywał
w nich "strukturalne opozycje": Dzikość kontra Cywilizacja, Jednostka prze-
ciw Społeczności, Natura przeciw Kulturze, itd.
Interesująca jest też koncepcja tzw. wpisanego czytelnika (Irena Tetelow-
ska pisała o "wirtualnym odbiorcy"), czyli zawartego w przekazie modeYu
zamierzonego odbiorcy [Sparks i Campbell, 1987]. Niektóre teksty, jak telewi-
zyjne seriale, tzw. opery mydlane, są adresowane do określonych odbiorców
(kobiety), co wyraża się przez dobór słownictwa, styl narracji oraz fabułę.
Eco [1979] uważa, że tekst może być otwarty, gdy jego dyskurs nie próbuje
ograniczyć odbiorcy do jednej konkretnej interpretacji, lub zamknięty, gdy ist-
nieje silne ograniczenie możliwych interpretacji. Na ogół wiadomości telewi-
190
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚĆ:
zyjne są w tym sensie zamknięte, a filmy fabularne otwarte na różne interpre-
tacje. Reklamy mogą być albo otwarte, gdy sugerują pewien styl życia, albo
zamknięte, gdy wprost nakłaniają do kupna pewnego towaru. Celem wielu
przekazów nie jest przekazywanie konkretnych znaczeń, ale po prostu "roz-
rywka", teksty takie są otwarte, przenoszą w świat wyobraźni.
Otwartość ma również wymiar ideologiczny. Teksty otwarte ułatwiają two-
rzenie poglądów alternatywnych, natomiast teksty zamknięte wzmacniają
poglądy dominujące [Schlesinger, Murdock Elliot, 1983].
Podejście tekstów kulturowych
Teksty medialne są produkowane
łącznie wraz z odbiorcami
Teksty mogą być dyferencjalnie kodowane
Teksty są polisemiczne - z wieloma
znaczeniami
Teksty medialne są powiązane z innymi
tekstami (intertekstualność)
Teksty medialne używają różnych form
narracyjnych
Teksty medialne są w zmiennym stopniu
otwarte i zamknięte
Teksty są realistyczne albo fabularne
Źródło: McQuail, 1994
Kulturoznawcze badanie tekstów opiera się na teorii języka oraz antropo-
logii strukturalnej. Najczęściej odwołuje się do semiotyki oraz lingwistyki struk-
turalnej stworzonej przez de Saussure'a [1915]. Od lingwistyki semiotyka róż-
ni się tym, że zajmuje się wszystkimi znakami, a nie tylko językowymi. Bez
semiotyki trudno jest w pełni odszyfrowywać tekst przekazu. Wymaga ona
doskonałej znajomości kultury, w której powstał, i na tej podstawie pozwala
wskazać na intencje nadawcy oraz możliwości odbioru.
9.3. TREŚCI MEDIÓW JAKO INFORMACJA
Odmienne podejście do analizy przekazów wywodzi się z teorii informacji
rozwiniętej przez Shannona i Weavera [1949]. Informacja jest definiowana przez
swoje przeciwieństwo (przypadkowość lub chaos). Teoria informacji opiera
się na obserwacji, iż "wszystkie procesy, które przenoszą informacje są w isto-
cie procesami selekcji", przy czym wybory redukuje do binarnej postaci (tak/
nie). W pojęciu informacji jest zawarta "redukcja niepewności". W pewnej
mierze ta cybernetyczna teoria informacji może być użyteczna do badania tek-
stów informacyjnych, ch
a nie do rozumienia znać
Asp [1981] badał "sfr
uwzględniając trzy różni
porcja wszystkich istota)
liczba odmiennych elem
bia" to znaczy liczba fak
wy sens wiadomości.
W licznych badaniaci
normatywnymi. Dla wi
swoboda krytycznego m
odnosi się do odwagi d:
sto stanowiących tabu 5
i istotnych dla lokalnych
czego.
Od mediów oczekuje
różnych wątków zdarzę:
nią do niedostępnych ur
bogatszą niż dostępna ir
Jakkolwiek ważne je
został właściwe zrozum
Przeprowadzone w 199'
mienia przekazów infon
pejskich - bardzo niski.
języka publicznego, a w
koznawcom.
W administracji i ar
mocyjne muszą być sp
o ustalone miary i star
w ocenie potenq'alnej zr
zumiałości (readability fi
(najczęściej wyrazów ol
długich). Są to metody d
puterowych metod okn
tóre edytory tekstów. P'
cował W. Pisarek.
Interesujące pomiar
zapamiętywania przek;
audycji lub publikacji {
tyle zwróciły uwagę na
Alternatywną miarą
gęste, bardziej nadmiar
czytać i rozumieć. Prosi
niu w badanym tekście
zawsze tej samej wielko
nie brakujących wyrazc
ny jest jako wskaźnik z
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
J21
stów informacyjnych, choć sama teoria odnosi się do transmisji sygnałów,
a nie do rozumienia znaczeń.
Asp [1981] badał "stopień informacyjności" kontrowersy)'nych tematów,
uwzględniając trzy różne wskaźniki. Jedną z miar była "gęstość", czyli pro-
porca wszystkich istotnych elementów w artykule; drugą - "szerokość" czyli
liczba odmiennych elementów wobec wszystkich możliwych; trzecią, "głę-
bia" to znaczy liczba faktów i motywów pozwalających wyjaśnić podstawo-
wy sens wiadomości.
W licznych badaniach prowadzono ocenę zawartości zgodnie z kryteriami
normatywnymi. Dla wielu mediów takim normatywnym założeniem jest
swoboda krytycznego myślenia. Pojęcie "wigoru redakcyjnego" [Thriff, 1977]
odnosi się do odwagi dziennikarzy w podejmowaniu trudnych spraw, czę-
sto stanowiących tabu społeczne, nie unikania tematów kontrowersyjnych
i istotnych dla lokalnych społeczności, prowadzenia tzw. dziennikarstwa śled-
czego.
Od mediów oczekuje się też zróżnicowania źródeł informacji, wyszukania
różnych wątków zdarzenia/ docierania do utajnionych materiałów, wchodze-
nia do niedostępnych urzędów. Media mają pokazywać rzeczywistość, tyle że
bogatszą niż dostępna indywidualnemu poznaniu przeciętnego obywatela.
Jakkolwiek ważne jest określenie treści przekazu, to przecież gdyby nie
został właściwe zrozumiany, nie sposób byłoby mówić o jego skuteczności.
Przeprowadzone w 1995 roku w Polsce badania wykazały, że poziom zrozu-
mienia przekazów informacyjnych jest - na tle innych krajów zachodnioeuro-
pejskich - bardzo niski. Nakazuje to niezwykłą dbałość o komunikatywność
Języka publicznego, a w szczególnych przypadkach zlecanie jego oceny języ-
koznawcom.
W administracji i armii USA wszystkie dokumenty instruktażowe i pro-
mocyjne muszą być sprawdzone pod kątem trudności języka, w oparciu
o ustalone miary i standardy. Metody językoznawcze mogą wiele pomóc
w ocenie potencjalnej zrozumiałości przekazu. Używa się tu tzw. formuł zro-
zumiałości (readability formuJas), w których oblicza się liczbę trudnych słów
(najczęściej wyrazów obcych, długich) oraz liczbę trudnych zdań (złożonych,
długich). Są to metody dosyć skomplikowane, można jednak skorzystać z kom-
puterowych metod określania poziomu trudności języka, które oferują niek-
tóre edytory tekstów. Polskie formuły ustalania zrozumiałości tekstów opra-
cował W. Pisarek.
Interesujące pomiary wyników zrozumiałości tekstów przynoszą badania
zapamiętywania przekazów, na przykład prowadzone w dzień po nadaniu
audycji łub publikacji prasowej. Ustala się wówczas odsetek osób, które na
tyle zwróciły uwagę na przekaz, że zapamiętały jego zasadnicze elementy.
Alternatywną miarą jest czytelność. Teksty są bardziej czytelne, gdy są mniej
gęste/ bardziej nadmiarowe. Im mniej informacji jest w tekście, tym łatwiej go
czytać i rozumieć. Prostsza metoda, tzw. metoda Tylora, polega na wykreśle-
niu w badanym tekście co piątego wyrazu i zastąpienie go wolnym miejscem
zawsze tej samej wielkości. Następnie badanym osobom poleca się uzupełnie-
nie brakujących wyrazów. Procent poprawnie uzupełnionych słów traktowa-
ny jest jako wskaźnik zrozumiałości badanego tekstu.
133,
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTOM
Teoria inrormaqi służyła także mierzeniu przepływu informacji. Ito [1981]
opisuje metody pomiaru przepływu informacji w Japonii, jednostką było
w nich słowo, a obrazy zmieniano na słowne ekwiwalenty. Metoda była da-
leka od doskonałości, ale okazała się użyteczna dla porównań międzynaro-
dowych.
strzec pewne przesunie
czyźniano-solidamościc
1992:35].
Komunikacja jako informacja
Komunikowanie jest definiowane jako
przenoszenie informacji od nadawcy
do jednostkowego odbiorcy
Teksty medialne są nośnikami informacji
Informacja jest zasadniczo redukcją
niepewności ' ^S^
Liczba informacji i infonnacyjności
tekstów są mierzalne
Ocenny kierunek informacji jest mierzalny
Źródło: McQuail, 1994
Można także mierzyć różnorodność tekstów, na przykład w jakiej mierze
różne teksty dają wyraz różnym poglądom politycznym. Z kolei metody Osgo-
oda [Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957] wskazały sposób oceniania emocjonal-
nego ładunku słów. "Analiza sądów oceniających" polega na wybraniu z tek-
stu zdań oceniających, transformacji ich na sądy oceniające, a następnie przy-
pisaniu wyrażeniu określającemu wartości liczbowej (od -3 do +3). Iloczyn
wartości określa kierunek i siłę nastawienia całego sądu [Pisarek, 1983: 93].
Speqalną formą badania zawartości prasy jest wyróżnianie tzw. słów sztan-
darowych, czyli słów, które wyodrębniają ugrupowania polityczne i nadają im
tożsamość jak i siłę pozyskiwania nowych adherentów. Jeśli następnie zbada-
my społeczny oddźwięk (akceptację bądź odrzucenie) tych słów, porządkując
je w hierarchie wyrazów, możemy określać nośność wybranych tekstów i spo-
dziewaną reakcję różnych kategorii odbiorców. Dla przykładu podam zmiany
społecznych preferencji pięciu najczęściej wskazywanych przez Polaków słów
w latach 1984-1991 [Pisarek, 1992].
1991
1984
Sprawiedliwość
Zgoda
Ojczyzna
Uczciwość
Wolność
Uczciwość
Miłość
Sprawiedliwość
Zgoda
Wolność
Różnice między tymi dwoma okresami (pierwszy to lata stanu wojennego,
drugi - pierwsze lata odzyskanej suwerenności) nie wpłynęły zasadniczo na
zmianę oddźwięku społecznego słów sztandarowych. Niemniej można do-
9.4. PŁASZCZYZNY
W dyskusji nad wła
oczywistą na pozór - sp
cięż jako metoda badań
symbolicznych, iż nie je
cza. Niewielki pożytek
analizy języka), będzie
w powieściach Joyce'a,
mocniczą. W innej zup
gdzie nic nie jest tak ski
przekazów jest tak wiel
w ich zawartości.
Socjologizująca ana
kazu czy aktu komunii
sztuki, ani też nie oceni
zadaniem jest rozpoznc
wspólne, co jest przed
ne (lub niesłuszne), dół
kładą, że indywidualna
kazów, lecz jedynie pn
przekazu - dla formowi
dyskusji.
Problematykę takie
modelu rodziny w tyg
w studium Modele spolei
Przedmiotem socjologiczny
i ich stosunek do systemów
ków i typów społecznych ]:
gandowa rola. Utwory kult
wyrażonych w formie słów
Podobnie formułuje
[1969:68]:
Być może najważniejszym
wego, które wymaga zasto
między dominującymi posi
"społecznym systemem wai
ciedlają wartości społeczne i
kowują zmiany? Można pr2
czą tej centralnej kwestii: te, i
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
193
strzec pewne przesunięcie akcentów: frazeologia Polaków staje się mniej oj-
czyźniano-solidamościowa, a bardziej indywidualistycznie-rodzinna [Pisarek,
1992:35].
9.4. PŁASZCZYZNY SOCJOLOGICZNEJ ANALIZY ZAWARTOŚCI
W dyskusji nad właściwościami analizy zawartości na ogół przeoczano -
oczywistą na pozór - sprawę jej zakresu przedmiotowego. Powstała ona prze-
cież jako metoda badania przekazów masowych, tj. takiej ilości różnych treści
symbolicznych, iż nie jest możliwe ich rzetelne poznanie przez jednego bada-
cza. Niewielki pożytek z analizy zawartości (może z wyjątkiem statystycznej
analizy języka), będzie miał krytyk literacki zajmujący się np. symbolami
w powieściach Joyce'a, a w każdym razie będzie ona dla niego metodą po-
mocniczą. W innej zupełnie sytuacji jest badacz komunikowania mafowgo,
gdzie nic nie jest tak skomplikowane jak Ullises, natomiast bieżąca produkcja
przekazów jest tak wielka, że jedynie liczny zespół jest w stanie rozeznać się
w ich zawartości. ' -^r^^^Ą^y'-^"'" ,^^^-~--
Socjologizująca analiza zawartości nie odnosi się zatem do jednego prze-
kazu czy aktu komunikowania. Nie interpretuje wyselekcjonowanych dzieł
sztuki, ani też nie ocenia ich walorów artystycznych. Natomiast jej głównym
zadaniem jest rozpoznanie przekazów masowych, określenie, co jest w nich
wspólne, co jest przedstawione publiczności jako istniejące, ważne, słusz-
ne (lub niesłuszne), dobre (lub złe). Socjologiczna analiza zawartości nie za-
kłada, że indywidualna recepcja przekazów odpowiada ujawnionej treści prze-
kazów, lecz jedynie przyjmuje, że istnieje wspólna baza - zawarta w treści
przekazu - dla formowania jednostkowych opinii i prowadzenia publicznych
dyskusji.
Problematykę takiej analizy - na konkretnym przykładzie - przemian
modelu rodziny w tygodniku "Przyjaciółka" przedstawiła A. Kłoskowska
w studium Modele społeczne i kultura masowa [1959: 421-422]:
Przedmiotem socjologicznych analiz są m. in. wartości wyrażane przez sztukę masową
i ich stosunek do systemów wartości badanego społeczeństwa, odbicie instytucji/stosun-
ków i typów społecznych przekazywane przez środki komunikacji masowej i ich propa-
gandowa rola. Utwory kultury masowej zawierają ogromną obfitość modeli społecznych
wyrażonych w formie słownej i w obrazach.
Podobnie formułuje zadania socjologicznej analizy zawartości D. McQuail
[1969: 68]:
Być może najważniejszym pojedynczym zagadnieniem socjologii komunikowania maso-
wego, które wymaga zastosowania analizy zawartości jest obszerny problem zależności
między dominującymi postawami i wartościami społecznymi a tym, co Warner nazywa
"społecznym systemem wartości". Krótko mówiąc, czy treści środków masowych odzwier-
ciedlają wartości społeczne i dominujące struktury społeczne, czy też niezależnie zapocząt-
kowują zmiany? Można przykładowo wskazać trzy rodzaje analiz zawartości, które doty-
czą tej centralnej kwestii: te, które dostarczają dowodów kontrastu między "obrazem rzeczy-
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE__________________________________195
w nim tendencji. Podstawowe pytania brzmią: "W jakim świetle?", "Z jakiej
pozycji?", "Z jakimi skojarzeniami?", "Jak osądzane?" są przedstawiane pro-
blemy czy postacie. Mierzy się zatem ukierunkowanie, tendencyjność oraz ja-
kość cech przypisywanych różnym wątkom i zagadnieniom.
Ostatnia płaszczyzna, relacji, koncentruje się na najbardziej złożonych aso-
cjacjach w obrębie analizowanego materiału, jak również i na syntezie rezulta-
tów pozostałych wymiarów. Zajmuje się raczej wzorami (modelami), aniżeli
prostymi rozkładami częstotliwości wątków, postaci itp. Opisuje ona zatem
strukturę przekazów w kategoriach zależności przyczynowych, logicznych,
bliskości czasowej i przestrzennej, dystansów społecznych itp. Mierzy korela-
cje, dokonuje grupowań, odkrywa strukturę akcji.
Płaszczyzny analizy, ich założenia, główne pytania, terminy i miary moż-
na dla większej przejrzystości ująć w formie tabeli, ukazującej ogólny schemat
socjologicznej analizy zawartości przekazów masowych.
Przedstawiony w tabeli 4 schemat analizy stanowi użyteczny instrument
do systematycznego zbierania i okresowego zestawiania zwartej, zrozumia-
łej, kumulatywnej i porównawczej informacji o zawartości przekazów maso-
wych. Gerbner proponuje wykorzystanie schematu w konstrukcji "wskaźni-
ków kulturalnych", podobnych co do znaczenia do wskaźników, jakimi ope-
rują nauki społeczne (w szczególności ekonomia i socjologia). Oczywi-
ście, wskaźniki takie nie mogą być używane do wnioskowania o przeżyciach
pojedynczego odbiorcy, ale jedynie do poznania tych symbolicznych treści,
które zajmują ludziom najwięcej czasu i poruszają ich wyobraźnię. Według
Gerbnera [1973: 566]:
... analiza zawartości winna ukazywać wątki, tematy, osoby i typy działania ukazywane
w przekazach masowych. Może ona dotyczyć historii, geografii, demografii, socjologii 'świata
symbolicznego', jaki tworzy ogół przekazów masowych. Obserwować możemy ludzi, któ-
rzy go zaludniają, problemy, z jakimi się borykają, losy, które są im przeznaczone, warto-
ści, którymi się kierują.
Tak zarysowany program analizy zawartości przekazów masowych stano-
wi podstawę dla poznania obrazu społeczno-kulturowego (tableau socio-cultu-
relle), terminu wprowadzonego przez Molesa na oznaczenie systemu idei prze-
kazywanych przez środki masowe. Opis tego "obrazu" nie jest oczywiście
wykonalny w ramach jednego badania, nawet najobszerniejszego. Może nim
być jedynie synteza wielu, komplementarnych badań. Jak dotąd, nikt nie po-
kusił się nawet o wstępne naszkicowanie jego konturów. Stąd możliwa jest
jedynie egzemplifikacja wywodów, ukazująca kierunki dalszych, komplekso-
wych poszukiwań badawczych.
196
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A Wy
9.5. ILUSTRUJĄCE PRZYKŁADY
9.5.1 OGÓLNA STRUKTURA PRZEKAZÓW MASOWYCH
Punktem wyjścia do poznania wewnętrznej organizacji treści przekazów
masowych winno być określenie częstotliwości występowania różnych typów
(gatunków) zawartości. Kryteria klasyfikacji są tutaj najróżnorodniejsze: od
podziałów formalnych (według gatunków, pochodzenia, sposobu ekspozycji,
ilustracyjności itp.) do podziałów rzeczowych (tematycznych, autorskich, przed-
miotowych itp). Wynikiem tych analiz są różnorakie zestawienia mówiące,
np. o proporcji informaqi i publicystyki w prasie, stosunku wypowiedzi re-
dakcyjnych i agencyjnych, strukturze tematycznej pisma. Dane tego rodzaju
nie mają na ogół samoistnej wartości poznawczej, a jedynie wyznaczają ogól-
ne założenia kompozycji analizowanego obrazu społeczno-kulturowego. Przy-
kładem może tutaj być analiza struktury programów telewizyjnych w różnych
krajach świata, która m. in. stwierdza zasadnicze odmienności między telewi-
zjami krajów kapitalistycznych (gdzie na plan pierwszy wysuwają się pro-
gramy filmowe i rozrywkowe) oraz telewizjami krajów rozwijających się (gdzie
z kolei większość programów jest importowana, a struktura tego importu za-
leży głównie od charakteru własności środków masowych) [Varis, 1974]. Kon-
centracja na różnych tematach, choć niejednokrotnie znacząca (wskazuje bo-
wiem o czym się mówi), nie przesądza jednak o charakterze samych przeka-
zów, inaczej mówiąc, o ich ukierunkowaniu. Zajmijmy się tymi przykładami
analiz zawartości, które ten właśnie aspekt czynią przedmiotem studiów.
9.5.2. PERSPEKTYWY IDEOLOGICZNE
Poruszony problem wyraźnie obrazuje porównawcza analiza nagłówków
publikaq'i poświęconych obradom XV Zgromadzenia Ogólnego ONZ w dzien-
niku amerykańskim New York Times i węgierskim Nepszabadsńg [Gerbner, 1961].
Pierwsza ogólna konkluzja dotyczy odmiennej perspektywy w traktowaniu
spraw "proceduralnych" i "merytorycznych"; gdy dziennik amerykański sku-
piał się głównie na przebiegu obrad, to dziennik węgierski - na przedmiocie
obrad. Druga konkluzja odnosiła się do odmiennego akcentowania proble-
mów konfliktu i porozumienia. Gdy dziennik amerykański zdawał się dostrze-
gać jedynie napięcia i sprzeczności, tak dziennik węgierski poszukiwał spraw
wspólnych, uwypuklał intencje i cele. Trzecia konkluzja, to stwierdzenie róż-
nic w słownictwie: dziennik amerykański operował często wyrażeniami emo-
cjonalnymi, zaś dziennik węgierski stosował głównie określenia analityczne.
Jak z tego wynika, New York Times - uznany za przedstawiciela prasy za-
chodniej, przyjmował perspektywę zgodną z charakterem ideologii liberalnej
i stosunkami kapitalistycznymi. Ukazywał zjawiska "powierzchniowe", w tym
wypadku reguły gry politycznej, unikając problemów kryjących się za spra-
wami proceduralnymi. Jak pisze autor analizy, G. Gerbner [1961: 321]:
Kryteria, które stawiał ten dziennik były dobrze przystosowane do przedstawienia wszel-
kich form współzawodnictwa (handlowego, politycznego, sportowego, osobistego) z naci-
skiem na zdarzenia, kc
rży są zainteresowani
Z kolei w Nepszi
ła perspektywa me
aniżeli procedur i z
Cele - pisał Gerbner [l
wały one te aspekty w
i masła", czyli ukazyw
gów radykalnej transfc
Interesującym pi
poświęcone dzienn
go przedstawicielor
okazało, z tego sam
przy czym przedsta
tor wskazuje na nas
su, gdzie miało mię
miasta; pominięcie ji
ników), pomieszanie
przeinaczenia (zaok:
stosowana rzadko,
niejednokrotnie ząb
gólności różnie prz<
ważność (całkowicif
komunikatu (np. pr
pismach zajął niema
tekstu z ogólnym cl
ideologiczną.
Z kolei William
w telewizji komerq'a
że ich wspólną cechą
ganię związków mię
nienie. Wiadomości
klamy nie tylko prze
łeczeństwa, w który
powiązany zestaw w
wartości kulturowyc
klamowych, przy cz
i różnorodność są rzi
9.6. GATUNKI M
W analizie przekc
gatunku. W odniesiei
produkty literackie n
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
197
skiem na zdarzenia, koloryt, wynik. Ta perspektywa dobrze się sprzedaje i służy tym, któ-
rzy są zainteresowani tylko w regułach gry, im bowiem one służą.
Z kolei w Nepszabadsag, reprezentancie prasy komunistycznej, dominowa-
ła perspektywa merytoryczna, ukazywanie raczej celów i podłoża zjawisk,
aniżeli procedur i zasad gry.
Cele - pisał Gerbner [1961: 322] - były określone jasno, podkreślane codziennie, a akcento-
wały one te aspekty w rzeczywistości społecznej, które wiążą się ze zdobywaniem "chleba
i masła", czyli ukazywania istoty problemów międzynarodowych i obiektywnych wymo-
gów radykalnej transformacji życia społecznego.
Interesującym przykładem analizy zawartości jest studium A. Kientza [1971]
poświęcone dziennikarskiej adiustacji (rewriting) komunikatu dostarczone-
go przedstawicielom prasy paryskiej o różnej orientacji ideologicznej. Jak się
okazało, z tego samego komunikatu różne pisma wydobyły różne elementy,
przy czym przedstawiły je nie zawsze zgodnie z dostarczonym tekstem. Au-
tor wskazuje na następujące procesy: utrata informacji (np. opuszczenie adre-
su, gdzie miało miejsce wydarzenie i ograniczanie się do podawania nazwy
miasta; pominięcie jednego dnia obrad, pominięcie pewnych kategorii uczest-
ników), pomieszania informaq'i (nazywanie "sygnatariuszy" - uczestnikami"),
przeinaczenia (zaokrąglenia cyfr), przylepianie etykietek (nazwa ofiqalna była
stosowana rzadko, natomiast posługiwano się określeniami skróconymi,
niejednokrotnie zabarwionymi emocjonalnie, np. "kontestatorzy"). W szcze-
gólności różnie przedstawiana była tematyka obrad, jak i przypisywana im
ważność (całkowicie odmienne tytuły), często zupełnie odmienne od tekstu
komunikatu (np. problem, o którym była jedynie wzmianka, w niektórych
pismach zajął niemal całość publikacji). Można zestawić sposób adaptacji tego
tekstu z ogólnym charakterem pism (poważne - sensacyjne) i ich orientacją
ideologiczną.
Z kolei Williams [1975] w obszernym studium struktury dzienników
w telewizji komercjalnej w Stanach Zjednoczonych przekonywająco wykazał,
że ich wspólną cechą jest fragmentaryzacja przedstawiania świata, niedostrze-
ganie związków między wydarzeniami, niedbanie o ich zrozumienie i wyjaś-
nienie. Wiadomości są krótkie, niepogłębione, odseparowane od innych. Re-
klamy nie tylko przerywają program, ale nadają całości dziennika znamię spo-
łeczeństwa, w którym powstał. W rzeczywistości bowiem, ten pozornie nie
powiązany zestaw wiadomości jest zorganizowany według spójnego systemu
wartości kulturowych, połączenia "przystępnych" wiadomości i ogłoszeń re-
klamowych, przy czym już same kryteria ich doboru: szybkość, odmienność
i różnorodność są rzeczywistymi nośnikami wartości społecznych.
9.6. GATUNKI MEDIALNE
W analizie przekazów masowych często stosowane i użyteczne jest pojęcie
gatunku. W odniesieniu do sztuki wprowadził go już Arystoteles, który dzielił
produkty literackie na grupy lub typy (tragedia, komedia, epika, liryka, itd.).
198
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WA
W XX wieku termin ten zaczął być używany przez producentów filmowych
Hollywoodu do klasyfikaq'i oraz pomagał usprawnieniu organizaqi produk-
cji i marketingu filmów.
Popularna klasyfikacja filmów wideo
film akcji komedia dramat kreskówka
serial rodzinny, opera mydlana horror
science fiction thriller western
Źródło: McQuail, 1994
Gatunek przekazu, w potocznym ujęciu, oznacza jego rodzaj lub typ i jest
swobodnie odnoszony do wyróżniających się kategorii produktów kultu-
ralnych. W teorii filmu, skąd pochodzi, jest kontrowersyjny, ponieważ istnie-
je pewien konflikt między indywidualną oryginalnością filmu a przynależ-
nością gatunkową. Troska o przestrzeganie norm gatunku przenosi war-
tość dzieła w sferę tradycji kulturalnej, kosztem wartości artystycznej, która
wyżej ceni nowatorskie fomy ekspresji twórczej. Jednakże w odniesieniu
do mediów pojęcie gatunku jest mniej kontrowersyjne niż w sztuce, gdyż ich
pożądanym standardem jest nie oryginalność i indywidualność, lecz rutyna
i standaryzacja.
Gatunek może być uznany za praktyczny sposób konstruowania przez
instytucję medialną produktów odpowiadających oczekiwaniom konsumen-
tów. Odbiorcom pomaga planować wybór przekazu; gatunek jest więc także
sposobem porządkowania związku między dwoma elementami komuniko-
wania masowego, przekazem i odbiorcą.
Pojęcie gatunku jest przydatne do analizy formatów medialnych. Altheide
i Snów [1979] piszą o "logice mediów" jako zbiorze założonych implicite reguł
i norm dotyczących sposobu przedstawiania treści w najdogodniejszy dla me-
diów i odbiorców sposób. Formaty to pewne rutynowe sposoby traktowania
określonych tematów w ramach gatunku. Na przykład "format kryzysowy"
przedstawia strategię działania dziennika telewizyjnego w przypadku otrzy-
mania informacji o kryzysie rządowym, wielkiej demonstracji, katastrofie, itp.
Prostymi przykładami gatunków medialnych mogą być westerny oraz se-
riale telewizyjne, tzw. opery mydlane. Hali [1980] analizował western jako
przykład gatunku, który zawiera wyraźny "kod", mit dotyczący podboju Dzi-
kiego Zachodu. Jednak nie jest to gatunek całkowicie jednolity, istnieją jego
odmiany, np. spaghetti western/ czy różnorodne parodie i pastisze klasycz-
nych westernów.
W telewizji bardzo popularnym gatunkiem są opery mydlane, seriale skie-
rowane głównie do kobiet. W Polsce w latach osiemdziesiątych ogromną po-
pularnością cieszył się serial "Niewolnica Isaura". Być może dlatego, że choć
akcja działa się w dalekim kraju i czasie, odzwierciedlał stan psychiczny milio-
nów odbiorców w Polsce stanu wojennego [Gałuszka, 1996].
Media chcą sterc
wyrazistych przekąs
stąd popularne są se
tera, ale różnych zło
by). Serial jest konty
tomiast seria to jaki
czynienia z kilkoma
wiązuje linearność i
epizodami, natomia;
bularny realizm sen
stawie wobec tego, c
ukazują to, co się mc
logiczne sekwencje,
Do cech gatunko
nych wspólnych elei
nic, aby jeden prodi.
dzo subtelnie modyf
rżą zaskakujące hybi
ce fiction.
Nowsze traktowe
nie (np. gatunek wiać
aktywny udział odbi
w przekazach, co w
Mogą się one odnosi'
narracji,
kodów audiow
motywów idee
SOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
199
owych
roduk-
/p i jest
kultu-
; istnie-
ynależ-
si war-
j, która
esieniu
dyż ich
rutyna
a przez
sumen-
?c także
nuniko-
Utheide
;te reguł
dla me-
towania
ysowy"
u otrzy-
)fie, itp.
oraz se-
an jako
oju Dzi-
ieją jego
klasycz-
ale skie-
rnną po-
zę choć
ly milio-
Media chcą sterować procesem komunikowania, a tworzenie gatunkowo
wyrazistych przekazów jest w tym pomocne. Media lubią też powtarzalność,
stąd popularne są serie (odrębne odcinki opowieści mające tego samego boha-
tera, ale różnych złoczyńców) oraz seriale (w których występują te same oso-
by). Serial jest kontynuacją dziewiętnastowiecznej powieści w odcinkach, na-
tomiast seria to jakby ciąg noweli o tej samej osobie. W serialach mamy do
czynienia z kilkoma paralelnymi wątkami akcji, w odcinkach seryjnych obo-
wiązuje linearność akcji. W serialach akqa biegnie między pokazywanymi
epizodami, natomiast w seriach nie ma takiej ciągłości. Na tym opiera się fa-
bularny realizm seriali, toczą się "jak życie". Realizm mediów polega na po-
stawie wobec tego, co jest przedstawiane jako "prawdziwe życiowo". Seriale
ukazują to, co się może zdarzyć albo już się zdarzyło. Łączą fakty historyczne,
logiczne sekwencje, także ich styl jest realistyczny.
Do cech gatunkowych należy powtarzalność formy oraz posiadanie pew-
nych wspólnych elementów, kodów, konwencji, przy zachowaniu takich róż-
nic, aby jeden produkt nie był identyczny z innym. Na ogół producenci bar-
dzo subtelnie modyfikują różnice wewnątrzgatunkowe, chociaż niekiedy two-
rzą zaskakujące hybrydy gatunkowe, jak np. komedię i horror, western i scien-
ce fiction.
Cechy gatunków medialnych
Gatunek posiada tożsamość i odrębność
uznawaną przez producentów (media)
i konsumentów (audytorium)
Ta identyfikacja (definicja) odnosi się do jego celów
(jak np. informacja, rozrywka), formy (długość,
tempo, struktura, język itp.) oraz znaczenia
(odniesienie do rzeczywistości)
Gatunek korzysta z aprobowanego
zasobu obrazów (ikonografii)
Gatunek przestrzega konwencji; stara się zachować
pewną formę, choć może ją także rozwijać
w ramach pierwotnego gatunku
Źródło: McQuail, 1994
Nowsze traktowanie gatunków zwraca uwagę na ich większe zróżnicowa-
nie (np. gatunek wiadomości dziennikarskiej oraz jego podrodzaje), a także na
aktywny udział odbiorców w ich konstruowaniu. Gatunki są nie tyle zawarte
w przekazach, co w oczekiwaniach publiczności i znanych jej konwencjach.
Mogą się one odnosić do:
narracji,
kodów audiowizualnych (ikonografii),
motywów ideologicznych.
200.
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTO'
Inna jest np. narraq'a w serialu detektywistycznym, a inna w serialu akq'i
czy science fiction. Także odmienna będzie sceneria tych programów (współ-
czesne miasto albo futurystyczny pojazd kosmiczny). Odmienne będą kąty
i tempo prowadzenia kamery, zbliżenia twarzy aktorów czy postaci robotów.
Do motywów ideologicznych zalicza się konwencjonalność zakończenia (tzw.
happy ending), ukazywanie triumfu prawa i sprawiedliwości nad zbrodnią
i krzywdą, pozycji mężczyzn i kobiet.
Jakkolwiek wszystkie gatunki medialne są oparte na oczekiwaniach i kon-
wencjach, to niektórym przypisuje się większą "prawdziwość życiową", czyli
powiązanie z "realnym" światem. Na ogół filmy muzyczne są uznane za "nie-
realistyczne", natomiast od seriali kryminalnych oczekuje się pewnego podo-
bieństwa do rzeczywistości. Niekiedy wypracowane przez gatunki konwencje
przechodzą do innych gatunków, np. ilustrowanie dokumentalnego filmu
o szpiegach muzyką z filmów Jamesa Bonda. Symbolika tych seriali przedo-
staje się nawet do wiadomości dziennikarskich i publicystyki. Mówimy wów-
czas o intertekstualności gatunkowej i medialnej.
9.6.1. WIADOMOŚCI DZIENNIKARSKIE
Tak jak dziennik (gazeta) jest archetypem nowoczesnych mediów maso-
wych, tak wiadomości (nowiny) są głównym elementem dziennika. W pewnej
mierze, radio i telewizja naśladowały prasę w swej działalności dziennikar-
skiej. Jednak czym są wiadomości dziennikarskie (nowiny)?
Mimo pozornej oczywistości, nawet dziennikarze mają kłopoty z ich zdefi-
niowaniem. Lippmann skupił się na procesie zbierania wiadomości, który po-
strzegał jako poszukiwanie "obiektywnego jasnego sygnału wskazującego na
pewne zdarzenie" [1922: 216]. Uwaga dziennikarzy kieruje się na pewne insty-
tuq'e, jak sądy, policja, parlamenty, obejmując to, co jest planowe i rutynowe.
Damton [1975] uważa, że koncepcja wiadomości dziennikarskiej pochodzi
od "dawnych sposobów opowiadania historii" w formie narracyjnej, z aktora-
mi, bohaterami i zbrodniarzami, początkiem i końcem, eksploatując znane wąt-
ki. Beli [1991] wskazuje, że wiadomości dziennikarskie mają układ "niechro-
nologiczny", gdyż istotna jest ich wartość informacyjna, a niekoniecznie sam
przebieg wydarzeń.
Potoczne wyobrażenie powstawania wiadomości przyjmuje, że najpierw
musi zaistnieć wydarzenie, które jest oceniane wedle kryteriów dziennikar-
skich, które następnie zostanie atrakcyjnie opisane, tak aby wywołać zaintere-
sowanie odbiorców. Alternatywna sekwencja przedstawia proces tworzenia
wiadomości inaczej: mając na uwadze istniejące zainteresowania odbiorców,
dziennikarze wypracowali kryteria selekcji, które pozwalają im dostrzegać
w określonych wydarzeniach dobry materiał dziennikarski, któremu następ-
nie nadają atrakcyjną formę. Dlatego wiadomości dziennikarskie są zazwyczaj
powierzchowne, proste, obiektywne, interesujące, dynamiczne.
Robert Park [1940] porównując prasę z innym "zapisem wiedzy" o świecie
jakim jest historia, umieścił wiadomości pośrodku skali pomiędzy "znajomo-
ścią faktu" a "poznaniem". Jego analiza materiałów dziennikarskich wskazuje
na następujące ich cechy:
wiadomości są nc
wydarzenia przeć
lub niezwykle, są to cec
wiadomości mają
w sobie sądy o zaintere
wiadomości są a;
mi i nie jest ich zadanie
wiadomości służ.
wiadomości szyi
długo, jak wydarzenia
wiadomości są p
Tę ostatnią, pozorr
czytelnicy dzienników
kład katastrof, mordę
Galtung i Ruge [1965]
arę olds).
9.6.2. BOHATEROWIE I
Badacze przekazóv
wanym przez prasę, r;
pochodzenia, rasy, zav
jako "czarne charakter}
karni, do jakich dążą i
sposób tutaj wymienić
wskażę kilka z nich.
Jednym z najwcześ
wianych w amerykan'
nu) jest analiza Berels
Wykazała ona, że na ła
testanci, bez śladów o
przedstawiani w korz^
dy, zajmowali wyższą
ne w rolach stereotyp
nisko oceniane zawód
Późniejsze studiun
cje. Na przykładzie s;
telewizji wykazał, że :
najwyżej, w średnim
postaci, to praworządl
starsi niż bohaterowie
(europejskiego i orien
jako ani dobrzy, ani źl
Nowsze studium (
nego w latach 1967-197
ne jednak, że zmienił s
nych postaci; gdy w
wiadomości są nowinami, opisują nowe lub obecnie ważne wydarzenia,
wydarzenia przedstawiane jako wiadomości muszą być nieoczekiwane
lub niezwykłe, są to cechy ważniejsze niż sama "ważność" wydarzenia,
wiadomości mają własne cechy wartości jako nowin (news values) i kryją
w sobie sądy o zainteresowaniach odbiorców,
wiadomości są asystematyczne - zajmują się pojedynczymi zdarzenia-
mi i nie jest ich zadaniem interpretacja faktów,
wiadomości służą głównie orientacji i kierowaniu uwagi społecznej,
wiadomości szybko się starzeją (dezaktualizują, "psują") - trwają tak
długo, jak wydarzenia o których donoszą,
wiadomości są przewidywalne co do swego rodzaju.
Tę ostatnią, pozornie paradoksalną cechę. Park objaśniał wskazując, że
czytelnicy dzienników oczekują wiadomości szczególnego rodzaju: na przy-
kład katastrof, morderstw, dramatycznych konfliktów. Myśląc podobnie,
Galtung i Ruge [1965] stwierdzili, że "nowiny są w istocie starociami" (news
arę olds).
9.6.2. BOHATEROWIE I CZARNE CHARAKTERY
Badacze przekazów masowych poświęcili wiele uwagi postaciom ukazy-
wanym przez prasę, radio i telewizję. Jakie osoby, jakiej płci, wykształcenia,
pochodzenia, rasy, zawodu itp. są przedstawiane jako bohaterowie, jakie zaś
jako "czarne charaktery"? Jakie motywy nimi kierują, jakimi posługują się środ-
kami, do jakich dążą celów i wartości? - to główne pytania badawcze. Nie
sposób tutaj wymienić choćby najważniejszych analiz, jedynie dla przykładu
wskażę kilka z nich.
Jednym z najwcześniejszych studiów nad pochodzeniem postaci przedsta-
wianych w amerykańskiej prasie masowej (na przykładzie jednego magazy-
nu) jest analiza Berelsona i Saltera [1946] na temat mniejszości etnicznych.
Wykazała ona, że na łamach pisma najczęściej pojawiali się wówczas biali pro-
testanci, bez śladów obcego pochodzenia. Rodzimi Amerykanie na ogół byli
przedstawiani w korzystnym świetle, wykonywali najbardziej cenione zawo-
dy, zajmowali wyższą pozycję społeczną. Mniejszości etniczne były ukazywa-
ne w rolach stereotypowych (np. Włosi jako gangsterzy), bądź wykonujące
nisko oceniane zawody (np. Murzyni Jako służba domowa).
Późniejsze studium D. Smythe'a [1954] ujawniło nieco odmienne tenden-
cje. Na przykładzie sztuk teatralnych, przygotowywanych dla nowojorskiej
telewizji wykazał, że najczęściej pokazywani byli mężczyźni młodzi lub, co
najwyżej, w średnim wieku, zajmujący kierownicze stanowiska. Większość
postaci, to praworządni, zdrowi i normalni obywatele. Złoczyńcy byli na ogół
starsi niż bohaterowie pozytywni, i raczej pochodzenia nieamerykańskiego
(europejskiego i orientalnego). Murzyni pojawiali się w rolach neutralnych,
jako ani dobrzy, ani źli.
Nowsze studium Gerbnera [1973], oparte na analizie programu telewizyj-
nego w latach 1967-1971, potwierdziło wcześniejsze ustalenia. Charakterystycz-
ne jednak, że zmienił się nieco udział czarnych Amerykanów wśród telewizyj-
nych postaci; gdy w studium Smythe'a było ich zaledwie dwa procent, to
202
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WAR'
w badaniach Seggara, Whellera [1973] już sześć. Niemniej, niedoreprezento-
wanie mniejszości etnicznych pozostaje w dalszym ciągu znaczne.
W latach sześćdziesiątych M. DeFleur [1964] przeprowadził interesującą
analizę ról zawodowych postaci przedstawianych w amerykańskiej telewizji.
Stwierdził on, że do różnych zawodów przypisane są odmienne charaktery-
styki społeczne i fizyczne. I tak, np. lekarze są nie tylko ukazywani jako do-
brze ubrani i towarzyscy, ale również jako przystojni. Zawody były w wyso-
kim stopniu przedstawiane stereotypowo; prawnicy jako zręczni, artyści -jako
namiętni, policjanci - brutalni, sprzedawcy - układni. Telewizja koncentrowa-
ła się raczej na nietypowych aspektach ról zawodowych; np. lekarze na ogół
wykonywali dramatyczne operacje, rzadko natomiast byli pokazywani w co-
dziennych czynnościach.
Studium DeFleura można uzupełnić dwoma stwierdzeniami z innych ba-
dań amerykańskich. W klasycznym już dzisiaj studium komiksu Littie Orphan
Annie, D. Auster [1954] odkrył, że robotnicy i inni nisko oceniam pracownicy
rzadko byli przedstawiani jako konkretne osoby (z nazwiskiem), a raczej byli
pokazywani w grupie lub tłumie, bez indywidualnych cech osobowości i wy-
raźnej tożsamości. Z kolei M. Downing [1974] stwierdziła, że chociaż postacie
telewizyjne reprezentowały wiele zawodów, to rzadko były przedstawiane
w trakcie wykonywania działalności zawodowej.
W Polsce interesujące porównanie cech bohaterów sukcesu sportowego
z rzeczywistymi cechami sportowców przeprowadził A. Tyszka [1966]. Wyni-
ka z niego, iż sportowcy byli przedstawiani na łamach prasy jako wzory po-
myślności życiowej i kariery. Byli na ogół ukazywani jako ludzie wyjątkowo
przystojni, a nadto, jako osoby o wyrobionym charakterze i wysokich warto-
ściach moralnych. Obraz życia rodzinnego sportowców - stwierdza Tyszka -
składa się niemal z samych superlatyw. Najczęściej przedstawiano ich jako
ludzi opierających swoją pozycję na ważnym stanowisku pozasportowym, trak-
tujących swą karierę w sporcie amatorsko. Jeśli wykonywali jakiś zawód, to
był on umieszczony wysoko w hierarchii prestiżu. Sportowcy byli ludźmi uczą-
cymi się, przy czym wyższe studia były pokazywane jako najczęściej spotyka-
na droga zdobywania wiedzy, co wskazywałoby na ich wysokie aspiracje.
9.7. PRZEKAZY MASOWE JAKO PROJEKCJA DOMINUJĄCYCH
WARTOŚCI SPOŁECZNYCH
Przedstawione powyżej przykłady, chociaż z pewnością nie całkiem kom-
pletne, dostarczają dużo materiału dowodowego, aby stwierdzić wyraźne roz-
bieżności między rzeczywistością ukazywaną w środkach masowych a rze-
czywistością obiektywną, tak społeczną, jak i kulturową.
Analizy strukturalne poglądowo ukazują różnice między środkami maso-
wymi w sposobach doboru tematyki, problemów, stylach redagowania. Anali-
zy składu osób pokazywanych w prasie masowej i w telewizji sugerują jaskra-
we nadreprezentowanie pewnych kategorii, a niedoreprezentowanie innych.
Nie oznacza to, że
celowym) wypaczenii
cię są nadreprezentov
przekazów, a nie jede
ści, lecz jedynie ukier
o stwierdzonych rozb
sportowców a jego oc
W przytoczonych wypad
eksploatowaniu pewnyd
typu sportowca-pracown
Aby wyjaśnić wyk
pojedynczych przeka2
gdy nie są w stanie "c
zja zakomunikowania
nięcia wszystkiego in
w samym przekazie u
na ten/ a nie inny elen
zawierające wzory ość
Wzory osobowe - pisał K.
pełni i jakie charakteryzuj
osobowe są ściśle związar
Wynika z tego, że
haterów, jak i złoczyńc
nych wzorów osobowa
nych. Jak podkreślał G
nienie społeczne, zaś n:
wienie osób, o których
się w rzeczywistości lic
Badacze telewizji a
częsta w programach i
ki przemocy pojawiały
społecznej. W rzeczyw
fizycznej są rzadkie, p
łeczne. Rzadko odzwie:
przemoc ukazywana v
a nawet, jak pisze Gerl
instrumentów osiągan
realizaqi". Chociaż w rz
się w rodzinie, to na eki
i wobec osób obcych.
Dokładny opis rżę
W świecie symbolicznyl
kie muszą być oczywisi
znaczne. Koncentracja
w oczywiste, na ogół ster
odczytać na swój własn
MASOWYCH
prezento-
teresującą
i telewizji.
taraktery-
i jako do-
T w wyso-
^ści-jako
:entrowa-
;e na ogół
'ani w co-
nnych ba-
le Orphan
acownicy
'aczej byli
ości i wy-
i postacie
Istawiane
ortowego
ój.Wyni-
/zory po-
yjątkowo
:h warto-
Tyszka -
i ich jako
ym, trak-
awód, to
Smi uczą-
spotyka-
iracje.
em kom-
łźne roz-
fh a rze-
ni maso-
a. Anali-
ią jaskra-
nnych.
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
JQ3
Nie oznacza to, że mamy tu do czynienia z jawnym (nie mówiąc o tym, czy
celowym) wypaczeniem faktów. Tak raczej nie jest. Gdy przedstawiane posta-
cie są nadreprezentowane w przekazach masowych, chodzi oczywiście o ogół
przekazów, a nie jeden z nich. Stąd nie występuje tu fałszowanie rzeczywisto-
ści, lecz jedynie ukierunkowane jej przedstawienie. Tyszka [1966: 274] pisząc
o stwierdzonych rozbieżnościach między rzeczywistym obrazem środowiska
sportowców a jego odbiciem w prasie, stwierdzał:
W przytoczonych wypadkach mechanizm mistyfikacji rzeczywistości w prasie polegał na
eksploatowaniu pewnych nazwisk sportowych, nadających się do ukształtowania stereo-
typu sportowca-pracownika umysłowego z wyższym wykształceniem.
Aby wyjaśnić wykryte prawidłowości, należy się odwołać do właściwości
pojedynczych przekazów oraz całego ich systemu. Poszczególne przekazy ni-
gdy nie są w stanie "obiektywnie" odzwierciedlić rzeczywistości, gdyż decy-
zja zakomunikowania czegokolwiek jest zawsze równocześnie decyzją pomi-
nięcia wszystkiego innego (co również może być ważne). Stąd niejako już
w samym przekazie uwikłany jest element wartościujący - zwracający uwagę
na ten, a nie inny element rzeczywistości. Bardzo znaczące są tutaj przekazy
zawierające wzory osobowe - w jawnej i w ukrytej formie.
Wzory osobowe - pisał K. Żygulski [1975:127] - wyznaczają całokształt ról, jakie jednostka
pełni i jakie charakteryzują jej stosunek do świata, innych ludzi i do samej siebie. Wzory
osobowe są ściśle związane z problematyką wartości kultury, -v-^,^^4
Wynika z tego, że na podstawie analizy prezentowanych postaci, tak bo-
haterów, jak i złoczyńców, możemy wnioskować o rodzajach upowszechnia-
nych wzorów osobowych, a tym samym - pośrednio - o wartościach społecz-
nych. Jak podkreślał Gerbner, w świecie symbolicznym obecność oznacza ist-
nienie społeczne, zaś nieobecność - społeczną anihilację. Stąd już proste zesta-
wienie osób, o których się mówi w środkach masowych, wskazuje na to, kto
się w rzeczywistości liczy w społeczeństwie.
Badacze telewizji amerykańskiej niejednokrotnie zwracali uwagę, że tak
częsta w programach telewizyjnych przemoc (w latach sześćdziesiątych wąt-
ki przemocy pojawiały się w 70% programów) jest obrazową lekcją władzy
społecznej. W rzeczywistym świecie (także amerykańskim) akty przemocy
fizycznej są rzadkie, przy czym raczej kończą, niż zaczynają procesy spo-
łeczne. Rzadko odzwierciedlają rzeczywisty układ sił społecznych. Natomiast
przemoc ukazywana w środkach masowych jest ujawnieniem układów sił,
a nawet, jak pisze Gerbner [1972: 44], "jest jednym z głównych społecznych
instrumentów osiągania efektów autentycznej przemocy, jednakże bez jej
realizaq'i". Chociaż w rzeczywistości większość aktów przemocy i agresji zdarza
się w rodzinie, to na ekranach telewizorów i kin dominuje przemoc na ulicach
i wobec osób obcych.
Dokładny opis rzeczywistości nie jest celem przekazów masowych.
W świecie symbolicznym - w odróżnieniu od realnego życia - motywacje ludz-
kie muszą być oczywiste, a konflikty i problemy - wyraźne i na ogół jedno-
znaczne. Koncentracja oznacza tam znaczenie, akcja łączy ludzi i sprawy
w oczywiste, na ogół stereotypowe, schematy. Wprawdzie każdy odbiorca może
odczytać na swój własny, osobisty sposób (dlatego właśnie sama analiza za-
204
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
PRZEKAZY MASOWE A WARTO'
wartości nie wystarcza dla poznania oddziaływania środków masowych), nie-
mniej treść przekazu znajduje poparcie w kulturowo określonych formach in-
terpretacji. W większości przekazów ich wymowa jest oczywista, prosta dla
każdego, tak że można przyjąć/ że i wartości, które niosą, są dostępne dla
masowej publiczności.
9.8. PROBLEM RELACJI RZECZYWISTOŚĆ-ODBICIE
To prowadzi do jednego z najczęstszych i powracających problemów
oceny mediów - relacji między przekazami medialnymi a "rzeczywistością."
Podstawowe pytanie brzmi: czy media mogą lub czy powinny, odbijać rzeczy-
wistość społeczną, a jeśli tak, to którą lub czyją? Pytanie nie jest proste,
bo przecież różne są typy treści przekazów - od informacji do muzycznego
wideoklipu.
Założenie, że media mogą i powinny odbijać rzeczywistość społeczną jest
powszechne, lecz problematyczna pozostaje jego słuszność. Schulz [1988] uznaje
je za pochodną modelu transmisji, i które ponadto całkowicie pomija kwestię
konstrukcji znaczenia przez odbiorców. Nie docenia analitycznych i dekodu-
jących umiejętności odbiorców, którzy odróżniają obraz od rzeczywistości.
Realizm jest standardem estetycznym takiego tworzenia przekazów, aby
wykazywały konwencjonalny związek z uznawaną rzeczywistością. A zatem,
na przykład w filmach hollywoodzkich, który akcja toczy się w starożytnym
Rzymie mówi się po angielsku. I widzowie przyjmują to jako naturalne. Trud-
no byłoby bowiem żądać, aby bohaterowie filmów mówili po łacinie. Realizm
filmowy może polegać wyłącznie na prawdopodobieństwie dialogów, nie ję-
zyka. Nie ma zatem jednej formy "realizmu", gdyż różne kultury oraz różne
konteksty prowadzą do różnych "realizmów".
Potocznie uważa się, że media wtedy odzwierciedlają rzeczywistość, gdy
reprezentatywnie ukazują jej strukturę i tendencje społeczne. Ale przecież praw-
da o rzeczywistości nie jest statystyczna. Ponadto funkq'onalne spojrzenie na
media jako czynniki utrzymania ładu społecznego wskazuje na ich rolę instru-
mentów kontroli społecznej, co oznacza, że słusznie są w nich nadreprezento-
wane dominujące wartości i role społeczne.
W przypadku wiadomości dziennikarskich wypaczenia w stosunku do
rzeczywistości są powszechne i polegają głównie na tym, że jak twierdzi McQu-
ail[1994:255]:
w materiałach informacyjnych nadreprezentowane są "elity społeczne"
oraz oficjalne wypowiedzi,
najczęściej podkreślane wartości popierają consensus społeczny i status
quo, (
wiadomości zagraniczne koncentrują się na bliższych, bogatszych lub ;
silniejszych narodach,
wiadomości wykazują nacjonalistyczną (patriotyczną) i etnocentryczrĄ
tendencję co do wyboru tematów oraz wyrażanych opinii, ^
wiadomości odzi
przez mężczyzn,
mniejszości są ma
wiadomości o zbr
stępstwa a pomijają wie
wiadomości polit
cowe.
Treści fabularne róv\
prezentatywności. Na J
[McQuail, 1994:256]:
najczęściej przeds
stiżu, szczególnie lekarz
mniejszości etnicz
lub ukazywane w podej
nich latach następuje tu
kobiety są ukazyw
nie domowe, raczej jako
przemoc jest poka
ogół w bardzo fikcyjnyn
fabularne prograrr
ciedlają tradycyjne warte
Jednak mimo iż prze
stości, można wykryć głi
a systemem przekazów
rzeczywistości, ale do p:
świetle przedstawiania r
kazują, iż często pokazyv
w danym okresie history
Green [1970], analizu
gazynach w okresie 1787-
haterów, którzy działali i
stwo, kościół, wojsko), a
i indywidualizm (kapitan
dzi organizaqi (przywód
Przyczyn tego stanu I
nizacji środków masowyc
niem całego systemu społ
nym i kulturalnym. Tłurr
kazy masowe pozostają
wobec konwencjonalnycłi
W istocie media maso
rzeczywistości, ponieważ
woli szczególne wątki i l
fikqę, mity, ucieczkę od
aby media nie odbijały r;
mają one wyrażać domin
powiedzenia niż zwykli o
4EDIÓW MASOWYCH
nasowych), nie-
ych formach in-
ństa, prosta dla
Ą dostępne dla
:h problemów
iczywistością."
odbijać rzeczy -
lie jest proste,
3 muzycznego
społeczną jest
z [1988] uznaje
'omija kwestię
ych i dekodu-
zywistości.
'zekazów, aby
ścią. A zatem,
' starożytnym
turalne. Trud-
:inie. Realizm
logów, nie ję-
ry oraz różne
wistość, gdy
rzecież praw-
ipojrzenie na
h rolę instru-
dreprezento-
stosunku do
erdzi McQu-
f społeczne"
Izny i status
;atszych lub
acentryczną
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
J0ż
wiadomości odzwierciedlają świat wartości tradycyjnie uznawanych
przez mężczyzn,
mniejszości są marginalizowane, ignorowane lub piętnowane,
wiadomości o zbrodniach eksponują gwałtowne lub jednostkowe prze-
stępstwa a pomijają wiele innych czynników kryminogennych,
wiadomości polityczne są albo neutralne albo popierają partie prawi-
cowe.
Treści fabularne również bywają analizowane z punktu widzenia ich re-
prezentatywności. Na podstawie analiz ustalono następujące generalizaq'e
[McQuail, 1994:256]:
najczęściej przedstawia się osoby wykonujące zawody o wysokim pre-
stiżu, szczególnie lekarzy, prawników, wojskowych, artystów,
mniejszości etniczne są na ogół obsadzane w rolach o niskim statusie
lub ukazywane w podejrzanych sytuacjach społecznych (jakkolwiek w ostat-
nich latach następuje tu pewna poprawa),
kobiety są ukazywane w rolach stereotypowych, na ogół jako gospody-
nie domowe, raczej jako pasywne i drugorzędne zawodowo,
przemoc jest pokazywana we wszelkich możliwych przejawach, ale na
ogół w bardzo fikcyjnym świetle,
fabularne programy, które odnoszą się do polityki, zazwyczaj odzwier-
ciedlają tradycyjne wartości.
Jednak mimo iż przekazy masowe in globu nie odzwierciedlają rzeczywi-
stości, można wykryć głębszą relację podobieństwa między społeczeństwem
a systemem przekazów masowych. Odnosi się ona nie do prostego odbicia
rzeczywistości, ale do projekcji dominujących wartości społecznych i w ich
świetle przedstawiania realnych zjawisk i procesów. Analizy zawartości wy-
kazują, iż często pokazywane postacie są zazwyczaj nośnikami wartości, które
w danym okresie historycznym aktualnie dominują.
Green [1970], analizując zmiany postaci w głównych amerykańskich ma-
gazynach w okresie 1787-1918, wykrył stopniowe odchodzenie od postaci bo-
haterów, którzy działali w ramach tradycyjnych instytuqi społecznych (pań-
stwo, kościół, wojsko), a przyrost liczby bohaterów reprezentujących władzę
i indywidualizm (kapitanowie przemysłu, artyści) i następnie zwiększenie lu-
dzi organizacji (przywódcy polityczni).
Przyczyn tego stanu Parsons i White [1964] dopatrują się w systemie orga-
nizacji środków masowych, zaś DeFleur [1966] - słuszniej - wiąże je z działa-
niem całego systemu społecznego, w jego wymiarze politycznym, ekonomicz-
nym i kulturalnym. Tłumaczy to, dlaczego w ustroju kapitalistycznym prze-
kazy masowe pozostają - powtórzmy za Headem - "wysoce responsywne
wobec konwencjonalnych wartości konserwatywnych".
W istocie media masowe ze swej natury nie mogą wiernie odzwierciedlać
rzeczywistości, ponieważ muszą zwracać się do szerokiej publiczności - a ta
woli szczególne wątki i formy artystyczne. Na przykład oczekuje na bajki,
fikcję, mity, ucieczkę od rzeczywistości. Istnieją także teoretyczne względy,
aby media nie odbijały rzeczywistości - teoria funkcjonalistyczna mówi, że
mają one wyrażać dominujące wartości; a elity - zazwyczaj mają więcej do
powiedzenia niż zwykli obywatele.
W MASOWYCH
wych), nie-
formach in-
, prosta dla
>stępne dla
'roblemów
wistością."
jąć rzeczy-
sst proste,
uzycznego
leczną jest
)88] uznaje
ija kwestię
i dekodu-
yistości.
.azów, aby
l. A zatem,
irożytnym
tlne. Trud-
e. Realizm
ów, nie ję-
)raz różne
stość, gdy
cięż praw-
jrzenie na
olę instru-
'prezento-
sunku do
Izi McQu-
połeczne"
ty i status
szych lub
intryczną
PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE
Jfiż
wiadomości odzwierciedlają świat wartości tradycyjnie uznawanych
przez mężczyzn,
mniejszości są marginalizowane, ignorowane lub piętnowane,
wiadomości o zbrodniach eksponują gwałtowne lub jednostkowe prze-
stępstwa a pomijają wiele innych czynników kryminogennych,
wiadomości polityczne są albo neutralne albo popierają partie prawi-
cowe.
Treści fabularne również bywają analizowane Z punktu widzenia ich re-
prezentatywności. Na podstawie analiz ustalono następujące generalizacje
[McQuail, 1994:256]:
najczęściej przedstawia się osoby wykonujące zawody o wysokim pre-
stiżu, szczególnie lekarzy, prawników, wojskowych, artystów,
mniejszości etniczne są na ogół obsadzane w rolach o niskim statusie
lub ukazywane w podejrzanych sytuacjach społecznych (jakkolwiek w ostat-
nich latach następuje tu pewna poprawa),
kobiety są ukazywane w rolach stereotypowych, na ogół jako gospody-
nie domowe, raczej jako pasywne i drugorzędne zawodowo,
przemoc jest pokazywana we wszelkich możliwych przejawach, ale na
ogół w bardzo fikcyjnym świetle,
fabularne programy, które odnoszą się do polityki, zazwyczaj odzwier-
ciedlają tradycyjne wartości.
Jednak mimo iż przekazy masowe in globo nie odzwierciedlają rzeczywi-
stości, można wykryć głębszą relację podobieństwa między społeczeństwem
a systemem przekazów masowych. Odnosi się ona nie do prostego odbicia
rzeczywistości, ale do projekcji dominujących wartości społecznych i w ich
świetle przedstawiania realnych zjawisk i procesów. Analizy zawartości wy-
kazują, iż często pokazywane postacie są zazwyczaj nośnikami wartości, które
w danym okresie historycznym aktualnie dominują.
Green [1970], analizując zmiany postaci w głównych amerykańskich ma-
gazynach w okresie 1787-1918, wykrył stopniowe odchodzenie od postaci bo-
haterów, którzy działali w ramach tradycyjnych instytuq'i społecznych (pań-
stwo, kościół, wojsko), a przyrost liczby bohaterów reprezentujących władzę
i indywidualizm (kapitanowie przemysłu, artyści) i następnie zwiększenie lu-
dzi organizacji (przywódcy polityczni).
Przyczyn tego stanu Parsons i White [1964] dopatrują się w systemie orga-
nizacji środków masowych, zaś DeFleur [1966] - słuszniej - wiąże je z działa-
niem całego systemu społecznego, w jego wymiarze politycznym, ekonomicz-
nym i kulturalnym. Tłumaczy to, dlaczego w ustroju kapitalistycznym prze-
kazy masowe pozostają - powtórzmy za Headem - "wysoce responsywne
wobec konwencjonalnych wartości konserwatywnych".
W istocie media masowe ze swej natury nie mogą wiernie odzwierciedlać
rzeczywistości, ponieważ muszą zwracać się do szerokiej publiczności - a ta
woli szczególne wątki i formy artystyczne. Na przykład oczekuje na bajki,
fikcję, mity, ucieczkę od rzeczywistości. Istnieją także teoretyczne względy,
aby media nie odbijały rzeczywistości - teoria funkcjonalistyczna mówi, że
mają one wyrażać dominujące wartości; a elity - zazwyczaj mają więcej do
powiedzenia niż zwykli obywatele.
206
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Teoria krytyczna akceptuje powyższe stwierdzenia, ale dopełnia je tezą, iż
dzieje się tak dlatego, że media komerqalne są elitarne. W swych przekazach
nadreprezentują młodość, urodę, bogactwo. Wiadomości dziennikarskie maskują
eksploataq'ę pracowników najemnych, dają fałszywy obraz jedności społecznej
[Glasgow Media Group; 1976,1980 i 1985]. Uważa się jednak, że świat przed-
stawiany w mediach jako korzystny dla klasy rządzącej, może być odrzucany
przez odbiorców z warstw społecznie niższych.
10.1. AUDYTORim
Analiza przekazów
kogo rozważane przek
Badanie zbiorowości o
powodów. Oczywiste je
dawców i organizacji n-
wości i planowania. Ba<
do oceny skutków spo:
zasięg odbioru ze wzgli
ment życia społecznego
znaczenia komunikowa
biorców.
Jedną z zasadniczycł
rżą w twarz, a komunikc
ność wskazania odbiorę
lic się co do tożsamości:
dziej ułatwia przybiera:
wieku, zawodu). Z kolei
mą", zbiorowością z ra<
nie za pomocą specjalny
pojęcie audytorium mec
10.2. GENEZA I RÓ2
"Audytorium" (audi
badaniach nad komuniki
czenia "odbiorców" w p
dło, kanał, przekaz, aud
nie trudnego w określer
słuchaczy. W życiu codz
mookreślenie publiczne;
Jednak audytorium
wprost (nie może być bo
struktem teoretycznym.
nie stanowi wyodrębnia
"audytorium nie zajmuji
się teoretycznym". Niekt
10. OT3BI01
I^- <-^-^
10.1. AUDYTORIUM A PUBLICZNOŚĆ
Analiza przekazów masowych nie może być kompletna bez poznania do
kogo rozważane przekazy rzeczywiście dotarły oraz jak zostały odebrane.
Badanie zbiorowości odbiorców jest ważnym przedmiotem badań z wielu
powodów. Oczywiste jest, że wiedza o odbiorcach jest niezbędna dla reklamo-
dawców i organizacji medialnych. Potrzebują jej do programowania, księgo-
wości i planowania. Badanie zasięgu i składu odbiorców jest także potrzebne
do oceny skutków społecznych i skali wpływu mediów. Socjolodzy badają
zasięg odbioru ze względu na fakt, że zajęcia medialne stanowią istotny ele-
ment życia społecznego. Również kulturoznawcza analiza sensu i interpretacji
znaczenia komunikowanych treści wymaga odwołania się do znajomości od-
biorców.
Jedną z zasadniczych różnic między komunikowaniem bezpośrednim, twa-
rzą w twarz, a komunikowaniem medialnym, a zwłaszcza masowym, jest trud-
ność wskazania odbiorców. Już w rozmowie telefonicznej można łatwo pomy-
lić się co do tożsamości rozmówcy. Korespondencja elektroniczna jeszcze bar-
dziej ułatwia przybieranie fałszywej osobowości (np. prezentacja innej płci,
wieku, zawodu). Z kolei w mediach masowych odbiorcy są "wielką niewiado-
mą", zbiorowością z racji swego rozproszenia i liczebności poznawalną jedy-
nie za pomocą specjalnych technik badawczych. Podstawą ich stosowania jest
pojęcie audytorium medialnego.
10.2. GENEZA I RÓŻNORODNOŚĆ AUDYTORIÓW
"Audytorium" (audience) jest podstawowym terminem w amerykańskich
badaniach nad komunikowaniem, stosowanym jako nazwa zbiorowa dla ozna-
czenia "odbiorców" w prostym sekwencyjnym modelu komunikowania (źró-
dło, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Wydaje się, że nie ma nic koncepcyj-
nie trudnego w określeniu tym mianem czytelników, telewidzów czy radio-
słuchaczy. W życiu codziennym także jest on używany jako jednoznaczne sa-
mookreślenie publiczności medialnej, s;?^-:
Jednak audytorium (widownia) mediów masowych nie jest poznawalne
wprost (nie może być bowiem obserwowane bezpośrednio), jest bowiem kon-
struktem teoretycznym. Choć zdaje się pojęciem konkretnym, wymiernym,
nie stanowi wyodrębniającej się zbiorowości społecznej. Wedle Allora [1988],
"audytorium nie zajmuje rzeczywistej przestrzeni, istnieje jedynie w dyskur-
sie teoretycznym". Niektórzy badacze uznają audytorium medialne jedynie za
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ_________________________^_________209
Wynalazek nowego środka komunikowania, druku, stworzył nowy wa-
riant odbioru kolektywnego. Zazębia się on pod pewnymi względami z daw-
nym audytorium spektakli, i dlatego zapożyczył jego nazwę, lecz w swej isto-
cie społecznej jest całkiem odmienny. Chodzi tu o odbiorców prasy, później
również radia, kina, telewizji, czyli ogólnie o audytorium medialne.
Linia rozwoju audytorium medialnego rozpoczyna się od nowego wyna-
lazku - książki drukowanej - i jej społecznego korelatu: powstania publiczno-
ści czytelnicznej. Drukowanie książek prowadziło stopniowo do zorganizo-
wanego systematycznego dostarczania świeckich tekstów, kupowanych przez
osoby prywatne i używanych do tak praktycznych celów jak edukacja, roz-
rywka czy porady. Ich czytelnicy pochodzili z wyższych i średnich klas spo-
łecznych [Febvre i Martin, 1984]. Użycie terminu "audytorium" dla tych róż-
nych zbiorów czytelników, zakładające podzielanie społecznej i duchowej prze-
strzeni, nie było całkiem nieuprawnione, choć jako zbiorowość nie byli oni
skupieni w jednym miejscu. Czytelnicy byli dosyć liczni i przestrzennie roz-
proszeni, a sam odbiór konkretnej książki był asynchroniczny (niejednocze-
sny). Społecznie ważny był fakt, że można było należeć do "audytorium" (krę-
gu czytelników) pewnego autora lub szczególnego tematu czy gatunku lite-
rackiego, nie należąc do grona mieszkańców jednego miasta, jak to zwykle
było w przypadku teatru. Stąd zrodziło się pojęcie "czytelników" oraz po-
krewne "publiczności czytelniczej", prototyp audytorium medialnego.
10.3. PUBLICZNOŚĆ NA TLE STRUKTURY SPOŁECZNEJ
103.1. DWIE KONCEPCJE ZBIOROWOŚCI ODBIORCZYCH
W literaturze sozologicznej pierwszą koncepq'ę medialnych zbiorowoś-
ci odbiorczych dosyć dawno, bo już w 1901 roku sformułował Gabriel Tarde
-w znanej pracy UOpinion et la foule - wprowadzając pojęcie publiczności (fr.
k public) jako formy zbiorowości społecznej odmiennej od wcześniejszych zbio-
rowości skupionych (np. tłumu czy widowni teatralnej). Jak pisał: "publiczność
jest zbiorowością czysto duchową jednostek rozproszonych i fizycznie oddzie-
lonych, których spoistość jest spoistością czysto myślową" [Tarde, 1901: 43].
Publiczność, zdaniem Tarde'a, jest wytworem nowoczesnej prasy perio-
dycznej. Druk umożliwił utrzymywanie na wielką skalę kontaktów na odle-
głość, a publiczność grupuje się wokół pewnych dzienników i tygodników
omawiających aktualne wydarzenia polityczne, kulturalne, gospodarcze itp.
Chociaż publiczności brak jest fizycznego skupienia, to jednak, twierdził
Tarde [1901: 9], jej członkowie nie widząc innych, uświadamiają sobie ich ist-
nienie, wyobrażają ich wzrok tak, iż w rezultacie "każdy sądzi, że jest przed-
miotem obserwacji osób znajdujących się w oddaleniu". Aby jednak wystą-
piło owo odczucie łączności z pozostałymi członkami publiczności musi zaist-
nieć wydarzenie, które jest publicznie znane i dyskutowane, wywołując spo-
łeczną kontrowersję.
210
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
W ujęciu Tarde'a, publiczność ma wszelkie cechy grupy społecznej; istnieje
bowiem wyraźna zasada odrębności, spory zakres wspólnoty, poczucie przy-
należności, więź psychiczna, kontakty między jej członkami. Oczywiście jest
to zbiorowość bardzo wielka, niemniej jest to sui generis (swego rodzaju) gru-
pa społeczna.
Koncepcja Tarde'a odpowiadała tej kulturowej sytuaqi końca XIX wieku
w Europie, gdy rozwój prasy wkroczył w pierwszą fazę umasowienia, tzn. po-
zostawała ona jeszcze w zasadzie środkiem elitarnym, jeżeli chodzi o jej zasięg
społeczny (ograniczona do osób wykształconych, zamożnych), lecz stała się
już niemal masowa, gdy chodzi o jej rozpowszechnienie i liczebność publicz-
ności. Ówczesne dzienniki były w większości "pismami opinii", będąc narzę-
dziem wyrażania i krystalizowania opinii publicznej kręgów wykształconych.
Publiczność zajęła miejsce "świata" (fr. le monde) artystycznego i naukowe-
go, czyli ludzi z "dobrego towarzystwa" stolicy, bywających w salonach lite-
rackich. Liczba zainteresowanych tematami publicznymi stała się pod koniec
XIX wieku zbyt duża, aby mogli się oni spotykać osobiście. Jednocześnie pew-
ne cechy środowiskowe wyznaczające zasięg publiczności czytelniczej były na
tyle wspólne, aby możliwe było utrzymanie swoistego esprit de corps wśród
odbiorców prasy. Byli oni społecznie wyselekq'onowani i świadomie pragnęli
utrzymać swą odrębność. Członkowie publiczności prasowej mieli swoje miejsca
skupienia - kawiarnie, które były również publicznymi czytelniami i salonami
dyskusyjnymi. Upowszechniony wówczas zwyczaj pisania i zamieszczania
listów na łamach prasy także służył podtrzymywaniu "pokrewieństwa du-
chowego" czytelników gazety.
Pojawienie się czasopism, a wkrótce potem prasy codziennej, ogromnie
zwiększyło krąg odbiorców. W XIX wieku udoskonalenia druku stworzyły
bazę dla powstania masowej prasy i książki. Publiczność czytająca podległa
podziałowi, odróżniały się kręgi odbiorców literatury artystycznej (wyższej)
i popularnej, czytelnicy mieszczańscy od publiczności robotniczej. Pod koniec
XIX wieku niewielki świat książki i prasy zmienił się w wielkie gałęzie prze-
mysłu służące milionom zróżnicowanych odbiorców. W miejsce jednej publicz-
ności, pojawiły się różne "audytoria" (kręgi) czytające. Cl-i *xa^s' '
W ten sposób pierwotne audytorium czytelnicze, mające jeszcze pewne
cechy klasycznej społecznie mało zróżnicowanej widowni, wskutek ciągu zmian
technologicznych i społecznych stało się anachronizmem. Produkcja na skalę
przemysłową musi kształtować i tworzyć audytoria zgodnie z planami i inte-
resami wydawców. Czytelników zaczęto traktować jako agregat (luźny zbiór),
jako zbiór jednostek nabywających książki, wyznaczony przez preferenqe czy-
telniczne i pozycję społeczno-ekonomiczną nabywców. Powstał rynek czytel-
niczy, zapowiedź współczesnego rynku medialnego.
Tarde, przedstawiając swoją koncepq'ę, opierał się na obserwaq'i zjawisk
jeszcze występujących w początkach XX wieku, które jednak były typowe ra-
czej dla poprzedniego stulecia. Toteż jego koncepqa szybko się zdezaktualizo-
wała. Gdy publiczność mediów (zwłaszcza nowych, jak kino i radio) zaczęła
zwiększać swoją liczebność, szybko straciła swe cechy społecznie dystynk-
tywne. Późniejsza publiczność radiowa i telewizyjna nigdy nie przybrała for-
my zbiorowości wyraźnie wyselekcjonowanej - społecznie i psychicznie.
Z kolei wynalazek
ści widzów całkowici!
lach kinowych stwór;
audience. Termin zosta)
wo "publiczność". Głć
film nie jest przedstaw
Stąd powstała możliw
przez bardzo wielką lii
nice czasu i przestrzeń
Rzecz znamienna,:
nad odbiorcami środk<
z chicagowskiego ośn
W ówczesnym Chicago
łeczeństwa amerykańs
z całego niemal świata
cześnie, konieczność s;
go życia masom imigra
jały rozwojowi prasy v
gań jak największej lic
nowe obiekty zbiorowe
cy brukowej prasy Hea
bokserskich tworzyli s\
ły tarde'owskiej "grupy
Jedyne terminy, jakie si
Nic więc dziwnego,
ku europejskiej "psyche
de'a. Rozwinięto wówc
które w pewnym stopr
używano wówczas ten
stratu opinii publiczne
z określeniem ciżby, mc
10.3.2. WCZESNE KONC
Pierwsze teoretyczn
jawiły się w ramach sze
wego w nowoczesnym
mi studiami nad zachov
ze nowej formy zbiorov
grupy i publiczności.
Według znanej def
Blumera [1939: 185], m,
nych następujące cechy
mowość członków, 3) is
miana doświadczeń mię<
nimowi i odosobnieni;
działania.
SOWYCH ODBIORCY l PUBLICZNOŚĆ
211
istnieje
i przy-
cie jest
i) gru-
wieku
zn. po-
zasięg
ała się
ublicz-
narzę-
onych.
kowe-
:h lite-
koniec
ipew-
yły na
wśród
agnęli
niejsca
onami
czania
ra du-
omnie
orzyły
diegła
^ższej)
coniec
1 prze-
iblicz-
>ewne
zmian
skalę
i inte-
;biór),
eczy-
zytel-
Z kolei wynalazek filmu i kinowej formy jego dystrybucji nadał zbiorowo-
ści widzów całkowicie nowy charakter. Ruchome obrazy pokazywane w sa-
lach kinowych stworzyły pierwsze autentyczne audytorium masowe, ang.
audience. Termin został przeniesiony z teatru do filmu i stopniowo wyparł sło-
wo "publiczność". Główna różnica między kinem a teatrem polega na tym, że
film nie jest przedstawieniem, jego pokaz (seans) zawsze pozostaje taki sam.
Stąd powstała możliwość podzielania identycznego przeżycia artystycznego
przez bardzo wielką liczbę ludzi, przekraczająca równocześnie określone gra-
nice czasu i przestrzeni odbioru.
Rzecz znamienna, iż kolejna koncepcja, która zaważyła na rozwoju badań
nad odbiorcami środków masowych pochodzi ze Stanów Zjednoczonych i to
z chicagowskiego ośrodka socjologicznego. Nie stało się tak bez powodu.
W ówczesnym Chicago szczególnie ostro ujawniły się procesy typowe dla spo-
łeczeństwa amerykańskiego, gdy napływ heterogenicznej rzeszy przybyszów
z całego niemal świata wytworzył społeczność miejską nowego typu. Równo-
cześnie, konieczność szybkiej akulturacji oraz wpojenia zasad amerykańskie-
go życia masom imigrantów, jak i nacisk praw kapitalistycznego rynku, sprzy-
jały rozwojowi prasy wielkonakładowej, dostosowanej do poziomu i wyma-
gań jak największej liczby potencjalnych nabywców. Pojawiły się wówczas
nowe obiekty zbiorowego zainteresowania: film i boks. Chicagowscy czytelni-
cy brukowej prasy Hearsta, widzowie burlesek filmowych, miłośnicy meczów
bokserskich tworzyli specyficzne audytoria, które w niczym nie przypomina-
ły tarde'owskiej "grupy jednostek połączonych pokrewieństwem duchowym".
Jedyne terminy, jakie się tu nasuwały, to tłum i masa.
Nic więc dziwnego, że socjologowie chicagowscy raczej sięgnęli do dorob-
ku europejskiej "psychologii tłumu" Gustawa Le Bone'a, niż do koncepcji Tar-
de'a. Rozwinięto wówczas teorię zachowania zbiorowego (collectiye behavior),
które w pewnym stopniu także odnoszono do zbiorowości odbiorczych. Nie
używano wówczas terminu public, który zarezerwowano dla nazwania sub-
stratu opinii publicznej, lecz termin masa, w gruncie rzeczy synonimiczny
z określeniem ciżby, motłochu i tłumów.
10.3.2. WCZESNE KONCEPTUALIZACJE AUDYTORIUM JAKO MASY
Pierwsze teoretyczne rozważania nad nowym audytorium medialnym po-
jawiły się w ramach szerszej refleksji nad zmieniającą się naturą życia zbioro-
wego w nowoczesnym społeczeństwie. Robert Park, inspirowany europejski-
mi studiami nad zachowaniem tłumów (Le Bonę i inni), zapoczątkował anali-
zę nowej formy zbiorowości - "masy społecznej", którą odróżniał od tłumu,
grupy i publiczności.
Według znanej definicji sformułowanej przez ucznia Parka, Herberta
Blumera [1939: 185], masę wyróżniają od innych form zbiorowości społecz-
nych następujące cechy: l) heterogeniczność składu społecznego, 2) anoni-
mowość członków, 3) istnienie nader słabych interakcji oraz ograniczona wy-
miana doświadczeń między uczestnikami, którzy są fizycznie rozproszeni, ano-
nimowi i odosobnieni; 4) luźna organizacja i brak zdolności do wspólnego
działania.
212
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Koncepcja Blumera wyrosła z obserwacji niektórych przejawów amery-
kańskiego życia, odpowiadała również pewnym ogólnym teoriom przemian
społecznych (w szczególności soq'ologii Tonniesa), nic więc dziwnego, że przez
wiele lat była niemal obowiązującym sposobem ujmowania zbiorowości od-
biorczych. Jak stwierdza Kłoskowska [1964: 135]: "1&A;
Obraz bezkształtnego, zatomizowanego świata współczesnej wielkomiejskiej cywilizacji,
na której życie składają się nieskoordynowane, ale poddane wspólnym impulsom ruchy
anonimowego ludzkiego mrowiska, był bardzo sugestywny.
W tym okresie rozpowszechnione było przekonanie, że nie tylko zbioro-
wości odbiorcze wykazują cechy masy społecznej, ale całe społeczeństwo ma
charakter masowy. Oczywiście nie chodziło tylko o jego wielkość (liczebnie
duże społeczeństwa znane były od czasów starożytnych), lecz o charakter więzi
społecznej i podzielanie wartości społecznych i kulturalnych. Jak twierdzono,
nowoczesne społeczeństwo jest masowe w tym sensie, że "powstała wielka
masa segregowanych, izolowanych jednostek, uzależnionych wzajemnie na
wszelkie możliwe sposoby, lecz mimo to nie mających jakiejkolwiek, unifiku-
jącej wartości lub celu" [Young, 1949: 24]. Już u Nietzschego, masa i lud -jak
zauważa Kłoskowska [1964: 233] - staje się - trzodą, motłochem, bydłem.
Pojęcie "człowieka-masy", opisane przez Ortegę y Gasseta w słynnej książce
Bunt mas, zostało uznane za definicję nowego rodzaju ludzkiego i podstawę
nowoczesnej masowej demokracji. To założenie o masowej naturze człowieka
współczesnego, jego związkach z innymi ludźmi uzupełniały założenia
o psychologicznej naturze i mechanizmach zmiany jego postaw i zachowań
[Goban-Klas, 1972: 90].
Pod koniec lat czterdziestych Lasswell wprowadził nieco inne nazewnic-
two proponując określenie: "skupiony agregat" (attention aggregate) dla ozna-
czenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawiają w jednym kie-
runku myślenia i zainteresowania; jednak socjologiczna charakterystyka tego
terminu była identyczna z pojęciem masy.
Ujęcie atomistyczne, bo tak je można krótko nazwać, miało swoje oparcie
nie tylko w ogólnej teorii społecznej, przyjętej w soq'ologii amerykańskiej, ale
i w generalnych wzorach zachowania (tradyq'i behawiorystycznej) oraz kon-
kretnych praktykach i procedurach badawczych (stosowanie metody ankieto-
wej sprzyjającej ujęciu indywidualistycznemu, wzorom sondaży opinii pu-
blicznej), praktycznej orientacji większości badań (zmierzających do wykrycia
takich zmiennych, które najłatwiej się poddają manipulacji). Tym można tłu-
maczyć, że - jak stwierdziła Kłoskowska [1964: 127] - zbliżone atomistyczne
pojmowanie zbiorowości odbiorczych (jako skupionych agregatów) można od-
naleźć również w powojennych polskich badaniach nad kulturą masową, zresz-
tą zazwyczaj przyjmowane implicite, niż formułowane explidte. Dzisiejsze ba-
dania marketingowe nie wprowadziły tutaj przełomu, przeciwnie utrwalają
atomistyczną tendencję analizy.
Ten nowy typ audytorium był liczbowo bardzo wielki i przestrzennie roz-
proszony; jego członkowie nie znali się wzajemnie; jego skład był stale zmien-
ny; wskutek rozmiarów i heterogenicznego składu nie wytwarzał poczucia
tożsamości, nie kierował się swoistymi regułami; nie działał, lecz był obiektem
oddziaływania zewnęt
ki między uczestnikam
niał także znaczny dy
ższym prestiżowo, me
czebności i rozproszeń
kazy, a technika masow
kiej odpowiedzi.
Powyższy opis "mi
"typem idealnym" niż
niem cech, które rozwijc
niania. Toteż w końcu
pojmowanie audytorii-
[1953], Katza i Lazarsfel
wykazując, że nie zanil
Pojęcia "osobistego w{
w której kontakt z mec
społeczne, które filtruje
odnaleziony wspólnoto1
ton, 1949; Janowitz, 195
Od połowy lat piece
tykowane. W 1964 roku
audytorium jako całość
w swej rozprawie doktc
cił wiele miejsca szczeg
W nauce polskiej A. Kłc
zebrała wiele argument
Od niedawna pojawiła
unikania terminu masa
media społeczne lub po ]:
ślają autonomię "aktualr
1991].
Mimo tych kontrarg
gatowy charakter audy
dytorium za grupę społ
jacy osłabić pogląd o d(
zdaniem Gitlina podkri
jego zdaniem, chodzi o
masowości społeczeństw
Obecnie w sukurs di
nalazki w rozwoju mec
rium. Rozwój mediów i
sko masowości. Internę)
tematami i problemami
W świetle powyższ}
biorczych - publiczność:
ne w stosunku do zakre
traktuje publiczność jakc
\ MEDIÓW MASOWYCH
rzejawów amery-
eoriom przemian
ziwnego, że przez
i zbiorowości od-
niejskiej cywilizacji,
Tn impulsom ruchy
nie tylko zbioro-
3ołeczeństwo ma
ielkość (liczebnie
o charakter więzi
. Jak twierdzono,
powstała wielka
łi wzajemnie na
rolwiek, unifiku-
masa i lud - jak
iem, bydłem.
w słynnej książce
iego i podstawę
iturze człowieka
niały założenia
ław i zachowań
i inne nazewnic-
regate) dla ozna-
( w jednym kie-
ikterystyka tego
to swoje oparcie
lerykańskiej, ale
:znej) oraz kon-
netody ankieto-
iaży opinii pu-
ch do wykrycia
Fym można tłu-
le atomistyczne
tów) można od-
masową, zresz-
'. Dzisiejsze ba-
wnie utrwalają
;estrzennie roz-
>ył stale zmien-
arzai poczucia
:z był obiektem
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 213
oddziaływania zewnętrznego; tak jak bezosobowe były wewnętrzne stosun-
ki między uczestnikami, tak i bezosobowa była relacja nadawca-odbiorcy. Ist-
niał także znaczny dystans społeczny między audytorium masowym a wy-
ższym prestiżowo, mądrzejszym, potężniejszym nadawcą. Z racji swej li-
czebności i rozproszenia, audytoria nie mogły reagować na odbierane prze-
kazy, a technika masowego przekazu nie umożliwiała bezpośredniej i szyb-
kiej odpowiedzi.
Powyższy opis "masowego audytorium" jest wszakże w istocie bardziej
"typem idealnym" niż przedstawieniem rzeczywistych zjawisk, akcentowa-
niem cech, które rozwijają się w warunkach masowej produkcji i rozpowszech-
niania. Toteż w końcu lat czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, takie
pojmowanie audytorium zostało zakwestionowane przez prace Friedsona
[1953], Katza i Lazarsfelda [1955], które "ponownie odkryły grupę społeczną",
wykazując, że nie zanikła ona całkowicie w nowoczesnym wielkim mieście.
Pojęcia "osobistego wpływu" oraz "przywódcy opinii" zakładały sytuację,
w której kontakt z mediami był na wiele sposobów zmieniany przez relacje
społeczne, które filtrują, kierują i interpretują przekazy. W ten sposób został
odnaleziony wspólnotowy i grupowy charakter klasycznego audytorium [Mer-
ton, 1949; Janowitz, 1952].
Od połowy lat pięćdziesiątych ujęcie atomistyczne było coraz ostrzej kry-
tykowane. W 1964 roku M. Brouwer naszkicował zarys problematyki badania
audytorium jako całości społecznej. Belgijski badacz G. Thoveron [1971: 12]
w swej rozprawie doktorskiej Radio et televisione dans la vie ąuotidienne poświę-
cił wiele miejsca szczegółowej krytyce pojęcia masy w naukach społecznych.
W nauce polskiej A. Kłoskowska w studium Kultura masowa. Krytyka i obrona,
zebrała wiele argumentów przemawiających przeciw ujęciu atomistycznemu.
Od niedawna pojawiła się w nauce angielskiej i francuskiej nawet tendenq'a
unikania terminu masa i jego pochodnych (media masowe zastępuje pojęcie
media społeczne lub po prostu media). Z kolei, studia kulturalistyczne podkre-
ślają autonomię "aktualnego" audytorium w momencie recepcji przekazu [Ang,
1991].
Mimo tych kontrargumentów, niektórzy teoretycy nadal podkreślają agre-
gatowy charakter audytorium. T. Gitlin [1978] przedstawiał "uznawanie au-
dytorium za grupę społeczną" jako chwyt ideologiczny konserwatystów ma-
jący osłabić pogląd o dominaq'i mediów nad odbiorcami. Podobny cel miało
zdaniem Gitlina podkreślanie "aktywności odbiorczej". Ideologom prawicy,
jego zdaniem, chodzi o ratowanie pojęcia demokraci w warunkach rosnącej
masowości społeczeństwa i działania potężnych mediów masowych.
Obecnie w sukurs demokracji przychodzi nowa technika. Najnowsze wy-
nalazki w rozwoju mediów przywracają pewne klasyczne aspekty audyto-
rium. Rozwój mediów interakcyjnych jest uznawany za antidotum na zjawi-
sko masowości. Internet pozwala tworzyć grupy dyskusyjne nad aktualnymi
tematami i problemami w skali ogólnoświatowej.
W świetle powyższych rozważań obie główne koncepcje zbiorowości od-
biorczych - publiczności Tarde'a i masy Blumera - okazują się zbyt ograniczo-
ne w stosunku do zakresu możliwych typów zbiorowości. Koncepq'a Tarde'a
traktuje publiczność jako sui generis grupę społeczną, co jest na ogół nieupraw-
214
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
nione, zaś koncepcja Blumera traktuje ją jako masę, co uniemożliwia wyjaśnie-
nie większości zachodzących w niej procesów. Obie koncepqe mogą, co naj-
wyżej, być użyteczne jako "typy krańcowe", wyznaczając continuum struktu-
raiizacji zbiorowości odbiorczych. W tym sensie można mówić o pewnych
typach publiczności, jako bardziej lub mniej zbliżonych do jednego z krańców.
1033. OD MASY DO RYNKU
Z przeglądu ujęć teoretycznych wynika zatem, że jak dotąd brak jednego
trafnego terminu zbiorowego dla nazwania odbiorców wielości form komuni-
kowania masowego. Każdy termin ogólny niesie pewne implikacje, które są
albo zbyt szerokie, albo zbyt wąskie, albo obciążone ideologicznie. Ta uwaga
odnosi się również do terminu "rynek medialny", który jest obecnie często
używany dla oznaczenia zbioru "konsumentów" mediów albo grupy docelo-
wej dla ogłoszeniodawców. Termin "rynek medialny" stosuje się do regionów
objętych działaniem danych mediów, do kategorii społeczno-demograficznych
odbiorców lub do aktualnych lub potenq'alnych konsumentów pewnej usługi
lub produktu mediów. Zatem mówi się o rynkach geograficznych, np. war-
szawskim, poznańskim, śląskim, ale także o rynku młodzieżowym czy o ryn-
ku disco-polo.
Audytorium jako rynek
Odbiorcy są agregatem indywidualnych konsumentów
Granice są oparte głównie na kryteriach ekonomicznych
Brak relaq'i wewnętrznych między uczestnikami a rynkiem
Brak społecznych czy normatywnych relacji ze źródłem
komunikowania
Brak świadomości członkostwa i tożsamości jako
audytorium
Nie ma podstawy trwania w czasie
Badania dotyczą tylko zasięgu zachowań indywidualnych
Źródło: McQuail, 1994
Audytorium jako rynek może być określone jako agregat (zbiór) obecnych
lub potencjalnych konsumentów usług medialnych i produktów, o rozpozna-
nym profilu społeczno-ekonomicznym. Istnieje tu podobieństwo z pojęciem
masy, choć rynek medialny jest umiejscowiony geograficznie, zróżnicowany
społecznie, o znanym wzorze zainteresowań i preferencji.
Pojęcie audytorium jako rynku jest niewątpliwie pragmatycznie użytecz-
ne dla mediów komercjalnych, ale teoretycznie pozostaje wątpliwe. Opiera się
bowiem na uproszczonej koncepcji odbiorców jako "masy", a ponadto zwią-
zek między nadawcą a odbiorcą postrzega bardziej jako "osobisty" akt kupo-
wania lub konsumpcji niż jako akt kulturowy czy społeczny, zawężając skalę
możliwości publicznego komunikowania. Po drugie, pomija wewnętrzne re-
laq'e w zbiorze konsum
ducentów i dystrybutoi
miczne kryteria w okres
gę badacza do aktu kor
audytorium. W tym uje'
nią odbiorczego mają ni
jako rynku dokonuje się
nego, będąc pochodną s
diów należy jednak opi
zbiorowości odbiorców.
10.4. PROBLEMY KC
10.4.1. DWIE DEFINICJE (
Ponieważ przedmiot
lamę korzystanie z mec
medium powinien być )
jako jednorazowe zacho
biorca" oraz pokrewnyc
znaczeniu stosują się one
kretną czynność odbioru
znaczeniu stosują się do
wykonywania takich cz}
wyłącznie osoby aktualr
chwili nic nie czyta, co p(
wykonywania czynności
kształcą się na podstawi
dzinę, grupy rówieśnicz
bywania doświadczeń ki
(tym się różni od postaw
powstała, pozostaje dyna
Analogiczną dwoiste
"odbiorcy" i określenia'
W jednym znaczeniu odi
ność odbioru jednego pr;
nie być równoczesna; miai
kich, którzy ją przeczyta
czytają. W drugim znacz
wykazują określoną dysp
odbiorczych, czytania, og
Jak wynika z powyżs
wieloznaczny. Musimy za
o jaki typ zbiorowości cho
[IA MEDIÓW MASOWYCH
nożliwia wyjaśnie-
'pcje mogą, co naj-
ontinuum struktu-
nówić o pewnych
idnego z krańców.
)tąd brak jednego
)śd form komuni-
iplikacje, które są
licznie. Ta uwaga
st obecnie często
bo grupy docelo-
się do regionów
iemograficznych
w pewnej usługi
'znych, np. war-
)wym czy o ryn-
sh
dem
l
ch
dór) obecnych
f, o rozpozna-
no z pojęciem
różnicowany
znie użytecz-
ne. Opiera się
madto zwią-
y" akt kupo-
/ężając skalę
wnętrzne re-
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 215
łacie w zbiorze konsumentów/ mają one bowiem zbyt małe znaczenie dla pro-
ducentów i dystrybutorów. Po trzecie, preferuje wyłącznie społeczno-ekono-
miczne kryteria w określaniu składu audytorium. Po czwarte/ ogranicza uwa-
gę badacza do aktu konsumpcji, ukierunkowuje analizę na statystyczny opis
audytorium. W tym ujęciu skuteczność komunikowania i jakość doświadcze-
nia odbiorczego mają niewielkie znaczenie. Po piąte/ traktowanie audytorium
jako rynku dokonuje się w ramach pojęciowych interesów przemysłu medial-
nego/ będąc pochodną spojrzenia "od strony mediów". Dla zrozumienia me-
diów należy jednak operować szerszym, społecznym ujęciem problematyki
zbiorowości odbiorców.
10.4. PROBLEMY KONCEPTUALIZACJI AUDYTORIÓW
10.4.1. DWIE DEFINICJE ODBIORCY I ZBIOROWOŚCI ODBIORCZYCH
Ponieważ przedmiotem analizy odbioru jest nie pojedynczy akt/ lecz regu-
larne korzystanie z mediów, to kontakt poszczególnego odbiorcy z danym
medium powinien być traktowany jako pewien stały wzór czynności, a nie
jako jednorazowe zachowanie. Różnicę tę wyraża dwuznaczność słowa "od-
biorca" oraz pokrewnych określeń, jak widz, słuchacz, czytelnik. W jednym
znaczeniu stosują się one do osoby, która w danym momencie wykonuje kon-
kretną czynność odbioru przekazu: oglądania, słuchania, czytania. W drugim
znaczeniu stosują się do osoby, która wykazuje dyspozycję, tendenqę, nawyk
wykonywania takich czynności. Mianem czytelnika nie określa się przecież
wyłącznie osoby aktualnie czytającej, lecz również i tę, która, choć w danej
chwili nic nie czyta, co pewien czas sięga po książkę czy prasę. Dyspozycja do
wykonywania czynności tego rodzaju nie jest oczywiście wrodzona, lecz wy-
kształca się na podstawie działań konkretnych, wpajanych przez szkołę, ro-
dzinę, grupy rówieśnicze, a czasami samorzutnie kształtuje się w toku na-
bywania doświadczeń kulturalnych. Musi się ona okresowo konkretyzować
(tym się różni od postaw i innych cech osobowości) w zachowaniu, a gdy już
powstała, pozostaje dynamicznym elementem osobowości.
Analogiczną dwoistość znaczenia dostrzec można w nazwie zbiorowej
"odbiorcy" i określeniach pokrewnych: widzowie, słuchacze, czytelnicy.
W jednym znaczeniu odnoszą się one do zbiorów ludzi wykonujących czyn-
ność odbioru jednego przekazu: oglądania, czytania, która nie musi koniecz-
nie być równoczesna; mianem czytelników danej książki można określić wszyst-
kich, którzy ją przeczytali, a nie tylko tych, którzy w danym momencie ją
czytają. W drugim znaczeniu nazwa ta odnosi się do zbiorów ludzi, którzy
wykazują określoną dyspozycję (tendencję, nawyk) wykonywania czynności
odbiorczych, czytania, oglądania, słuchania.
Jak wynika z powyższej analizy, prosty termin "odbiorcy" w istocie jest
wieloznaczny. Musimy zawsze - bezpośrednio lub z kontekstu - wnioskować,
o jaki typ zbiorowości chodzi: odbiorców aktualnych czy utajonych (potencjał-
216
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
nych). Leopold von Wiese w swej klasyfikaq'i tworów społecznych dzielił masy
- pierwszy z trzech gradualnie uszeregowanych tworów społecznych - na
dwa rodzaje: masy utajone (latente Massen) oraz masy konkretne (konkrete
Massen). Adaptując podział Wiesego do badań nad środkami komunikowania
masowego/ można zaproponować wyróżnienie dwóch typów zbiorowości
odbiorczych: pierwszy wskazujący na odbiorców aktualnych - publiczność
konkretną albo audytorium, drugi wskazujący na odbiorców potenq'alnych -
publiczność utajoną.
Przykład kina pozwala odróżnić dwie formy zbiorowości odbiorczych; jedna
złożona z osób, które uczestniczą lub uczestniczyły w odbiorze określonego
przekazu (np. filmu) oraz druga, złożona z tych, którzy uczestniczą w odbio-
rze określonego rodzaju przekazów (np. filmów w ogóle, gatunków filmo-
wych). Ten pierwszy rodzaj - w języku polskim - możemy nazwać audyto-
rium lub widownią, drugi zaś - publicznością. Tej szansy precyzacji terminów
nie daje niestety język angielski, który wspólnym pojęciem "audience" obej-
muje oba rodzaje zbiorowości. Termin "publics", choć istnieje, ograniczony
jest do terenu public relations, dziedziny zajmującej się komunikowaniem
między instytucjami a ich publicznościami [Goban-Klas, 1996].
Terminologia, jak dotychczas, nie została uzgodniona. W literaturze przed-
miotu dominują dwie tendencje. Pierwsza wyrosła z tradycji francuskiej i roz-
powszechniona w Europie (poza Francją, także w Niemczech, Belgii, Holandii
oraz w Polsce) operuje terminem "publiczność" dla oznaczania obu typów
publiczności, zarówno aktualnej, jak i utajonej. Druga tendencja, rozpowszech-
niona w Stanach Zjednoczonych, raczej unika terminu "publiczność" {publics),
używając go głównie w sensie substratu zjawiska opinii publicznej oraz grup
ważnych dla tzw. public relations, natomiast w badaniach mediów zastępuje
go słowem "masa" dla oznaczenia całej publiczności oraz terminem "audien-
ce" dla oznaczania obu typów zbiorowości, tak utajonej, jak i aktualnej.
10.5. RELACJE POMIĘDZY PUBLICZNOŚCIĄ A AUDYTORIAMI
Chcąc rozpoznać skład i strukturę odbiorców określonego środka komuni-
kowania - prasy, radia lub telewizji, czy też kina, teatru, muzeum, nawet In-
temetu - mamy zawsze do wyboru dwie możliwości: przedmiotem badania
uczynić albo publiczność albo audytoria. W praktyce badawczej oznacza to
możliwość wyboru między badaniem całej społeczności, która objęta jest za-
sięgiem danego środka (społeczeństwa, danej warstwy społecznej, społeczno-
ści lokalnej itp.) albo badaniem zbiorowości, która w danej chwili lub w pew-
nym okresie korzysta z danego środka (np. widowni telewizyjnej, czytelni-
ków jednego numeru pisma, "zalogowanych" użytkowników Intemetu).
Zazwyczaj nie przywiązujemy do tego wyboru większego znaczenia, przyj-
mując intuicyjnie, że struktury obu tych zbiorowości nie różnią się między
sobą zasadniczo. Toteż w wyborze badanej zbiorowości kierujemy się takimi
względami, jak łatwość dotarcia do odbiorców, korzystniejsze warunki prze-
prowadzenia badań, E
rowości mają różne st
rakterystyki socjologie
bez odpowiednich kor
Wyznaczenie zakn
tycznie - bardzo proste
kazu mają skierowane
bliskie terminowi skup
Lasswella dla oznaczer
ją w jednym kierunku
nak nazbyt dosłowne
sztucznie zawężonej zł
widzowie jednego prz<
Pojęcie spolaryzow
telewizji czy radia, jedl
kinie, gdzie odbiór prz
się. Bardziej socjologie;
objęcie mianem audytc
tralnie ustalonym) okre
torium prasowego zali
meru dziennika w ciąg
dwóch tygodni), a do ;
danego filmu w ciągu c
Warto zdać sobie s
z których pierwszy mo:
odbioru), a drugi - as}
odbiorców w różnych d
szym znaczeniu. W obi
miany informacji (opini
on możliwy tylko w trą
odbioru) oraz po jego ;
możliwy przed odbiorei
kach całościowe audytc
zetknęły się jeden raz, cł
go rodzaju (w ujęciu ro
o tzw. filmy kultowe, ta
miłośnicy oglądają kilka
Polski termin "publi<
nym sensie jest ona zblii
go (np. całkowita widów
ga na tym, iż członkowie
jamiania się z przekazar
znaczonym okresie ich c
rium nie różnią się międ
żem, który przyciągnął ic
niczyć w różnych audy)
wym stopniu tę możliwe
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ___________________________________^_______________217
prowadzenia badań, możliwości finansowe. W rzeczywistości jednak te zbio-
rowości mają różne struktury społeczno-demograficzne oraz odmienne cha-
rakterystyki socjologiczne, tak iż przenoszenie wniosków z jednej na drugą,
bez odpowiednich korektur i zastrzeżeń, nie jest naukowo uprawnione.
Wyznaczenie zakresu konkretnego audytorium jest - przynajmniej teore-
tycznie - bardzo proste. Obejmuje ono osoby, które w trakcie nadawania prze-
kazu mają skierowaną uwagę na określony przekaz. Audytorium takie jest
bliskie terminowi skupiony (spolaryzowany) agregat, zaproponowanemu przez
Lasswella dla oznaczenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawia-
ją w jednym kierunku myślenia i zainteresowania [Lasswell, 1948: 187]. Jed-
nak nazbyt dosłowne potraktowanie tej definicji prowadzi do wyznaczenia
sztucznie zawężonej zbiorowości, jak np. czytelnicy w danej porze dnia czy
widzowie jednego przedstawienia.
Pojęcie spolaryzowanego agregatu dobrze nadaje się do analizy odbiorców
telewizji czy radia, jednak gorzej dla prasy, nie mówiąc o książce, teatrze czy
kinie, gdzie odbiór przekazów jest asynchroniczny, czyli rozciągnięty w cza-
sie. Bardziej socjologicznie uzasadnione jest zatem ujęcie rozszerzające, czyli
objęcie mianem audytorium wszystkich odbiorców, którzy w pewnym (arbi-
tralnie ustalonym) okresie czasu zapoznali się z danym przekazem. Do audy-
torium prasowego zaliczymy wówczas wszystkich czytelników jednego nu-
meru dziennika w ciągu jednego-dwóch dni (tygodnika - w ciągu jednego-
dwóch tygodni), a do audytorium kinowego zaliczamy wszystkich widzów
danego filmu w ciągu całego sezonu (lub niekiedy dłużej).
Warto zdać sobie sprawę z odmienności dwóch rodzajów audytoriów,
z których pierwszy można nazwać synchronicznym (w sensie jednoczesności
odbioru), a drugi - asynchronicznym i zsumowanym (w sensie dodawania
odbiorców w różnych dniach i tygodniach), czyli bliskim publiczności w szer-
szym znaczeniu. W obu rodzajach audytoriów inaczej przebiega proces wy-
miany informacji (opinii) dotyczących przekazu. W pierwszym wypadku jest
on możliwy tylko w trakcie przekazu (uwarunkowany strukturą zbiorowego
odbioru) oraz po jego zakończeniu (rozmowy, oceny). W drugim jest także
możliwy przed odbiorem przekazu (namawianie, informacja). W obu wypad-
kach całościowe audytorium jest tworzone przez osoby, które z przekazem
zetknęły się jeden raz, chociaż możliwe jest, w przypadku audytorium drugie-
go rodzaju (w ujęciu rozszerzającym), uczestnictwo wielokrotne. Chodzi tu
o tzw. filmy kultowe, takie jak Casablanka, Gwiezdne wojny lub Rejs, które ich
miłośnicy oglądają kilka, a nawet kilkanaście razy.
Polski termin "publiczność" wskazuje na zbiorowość innego typu. W pew-
nym sensie jest ona zbliżona do audytorium asynchronicznego i zsumowane-
go (np. całkowita widownia jednego filmu), jednak podstawowa różnica pole-
ga na tym, iż członkowie publiczności wykazują określoną dyspozycję zazna-
jamiania się z przekazami danego typu, lecz niekoniecznie są lub byli w wy-
znaczonym okresie ich odbiorcami. Inaczej mówiąc, o ile uczestnicy audyto-
rium nie różnią się między sobą pod względem częstości kontaktu z przeka-
zem, który przyciągnął ich uwagę, o tyle członkowie publiczności mogą uczest-
niczyć w różnych audytoriach (odbierając różne przekazy) i w niejednako-
wym stopniu tę możliwość realizują.
218
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Przy analizie publiczności powstaje fundamentalne pytanie: jaki środek
(typ) przekazów masowych, i w jakim okresie należy uznać za kryterium wy-
odrębnienia publiczności? Dla przykładu wskażę, iż publiczność będzie miała
inną liczebność, inną strukturę wewnętrzną, inny skład osobowy oraz inne
właściwości, jeśli analizę ograniczymy do szczególnego typu programów tele-
wizyjnych (np. filmy seryjne) w ciągu jednego miesiąca, a zupełnie inne para-
metry, gdy analiza obejmie całość programów telewizyjnych w ciągu roku. To
samo można stwierdzić w przypadku radia, prasy, teatru, filmu itd.
Wyodrębnianie publiczności może następować z dwóch punktów widze-
nia. Pierwszy koncentruje swą uwagę na konkretnych jednostkach, badając
ich formy uczestnictwa kulturalnego, w tym korzystanie ze środków maso-
wych. Na tej podstawie można zgrupować osoby wykazujące zbliżone dyspo-
zycje (może lepiej stwierdzić: wzory uczestnictwa kulturalnego), włączając je
w obręb publiczności kulturalnej. To podejście, w nieco innej formie reprezen-
towane przez A. Tyszkę [1971], ma charakter indywidualistyczny i skupia
uwagę bardziej na postawach i motywacjach jednostek wchodzących w skład
publiczności niż na jej strukturze i składzie społecznym. : -^y^-";
Drugi punkt widzenia z góry, od strony przekazów i ich producentów,
wyznacza typ audytoriów i dobiera okres analizy. Wybierając typ przekazów
i poszukując zbiorowości, która się z nimi zapoznała, kierujemy się zawsze
założeniem o ważności (z punktu widzenia badacza, komunikatora, polityka)
wspólnych treści. Powstaje równocześnie pytanie, na ile wyodrębniona w ten
sposób zbiorowość jest jedynie kategorią statystyczną, zbiorem osób złączo-
nych posiadaniem wspólnej cechy, na ile zaś tworzy zbiorowość społeczną,
w której istnieją pochodne od owej wspólnej cechy więzi społeczne. Na to
pytanie będę poszukiwał odpowiedzi w dalszych częściach tego rozdziału,
tutaj ograniczę się tylko do jego sformułowania i wskazania związku z proce-
durą wyodrębniania publiczności.
Termin "publiczność", jako synonim audytorium masowego, rzadko bywa
używany samodzielnie, zazwyczaj jest łączony z przydawką wskazującą prze-
kazy, których odbiór łączy jej uczestników. Mniej zwraca się uwagę, że ko-
nieczne jest również wskazanie, w jakim okresie ów odbiór następował. Pyta-
niu "czego i jaka publiczność?" musi towarzyszyć pytanie "w jakim czasie?".
W odróżnieniu od pierwszego, to drugie pytanie jest już mniej arbitralne. Okres
winien być tak dobrany, aby stwarzał okazję, pozwalał na wytworzenie trwa-
łej dyspozycji kontaktu z danym typem przekazów, a jednocześnie obejmował
ewentualną cykliczność zmian programowych. Dla dziennika i telewizji bę-
dzie to przynajmniej tydzień, dla tygodnika - miesiąc, dla miesięcznika - kwar-
tał. Wybór krótszego odcinka czasu grozi pominięciem istotnej kategorii od-
biorców sporadycznych lub nawet systematycznych, którzy akurat w danym
okresie nie mogli korzystać z przekazów masowych. Zasadą jest, iż przekazy
- ich właściwości i czas nadawania - określają kryteria wyodrębniania pu-
bliczności regularnej.
Między publicznością a audytorium, które jest jej konkretyzacją, istnieją
charakterystyczne zależności. Rozpatrując je na podstawie czysto statystycz-
nej, łatwo dostrzec, iż publiczność nie jest zwykłą sumą arytmetyczną audyto-
riów, lecz ich sumą logiczną. Rozważmy przypadek audytoriów (widowni)
trzech imprez A, B i C. 1
toria, każde o określeń
wyznaczona przez liczl
zach (bywalcy) i tych, k
radyczni; przy czym są
rży skorzystali tylko z ji
cje te staną się jaśniejsz<
Diagram Eulera ula
bliczności oraz poszczeg
ciernych) audytoriów. I
(wspólna dla wszystkie
dynczych kół niż całej fi
"audytoria", zamiast "f
kreskowana najsilniej" -
my, że odsetek stałych
w całej publiczności. Ina
nie więcej bywalców i n
Jasne jest, że gdy koi
sumą arytmetyczną pos:
jest ona mniejsza, to za
(gdy koła się nakładają)
to, że gdy stali odbiorca
kość audytorium jest roi
w ogóle nie zazębiają (p:
tylko przekazu), powiel
powierzchni poszczegól
kres wspólności (przecii
nie (wielkość publicznoś'
się wahać od l (koła był;
do 3 (koła nakładające s
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 219
trzech imprez A, B i C. W takim wypadku istnieją oczywiście tylko trzy audy-
toria, każde o określonej liczebności. Całkowita liczebność publiczności jest
wyznaczona przez liczbę odbiorców, którzy byli na wszystkich trzech impre-
zach (bywalcy) i tych, którzy skorzystali tylko z dwóch imprez (odbiorcy spo-
radyczni; przy czym są tu możliwe trzy warianty korzystania) oraz tych, któ-
rzy skorzystali tylko z jednej (okazjonalni; również są tu trzy warianty). Rela-
cje te staną się jaśniejsze, gdy ukażę je na kołach Eulera (rysunek 36).
Rys. 36. Krzyżujące się audytoria
Diagram Eulera ułatwia wyjaśnienie różnicy między strukturą całej pu-
bliczności oraz poszczególnych audytoriów, choćby najbardziej typowych (prze-
ciętnych) audytoriów. Dla przykładu powierzchnia najsilniej zakreskowana
(wspólna dla wszystkich trzech kół) zajmuje większą część każdego z poje-
dynczych kół niż całej figury. Jeśli zamiast określenia "koła" użyjemy terminu
"audytoria", zamiast "figura" - "publiczność", a zamiast "powierzchnia za-
kreskowana najsilniej" - "stali odbiorcy", to na podstawie analogii stwierdzi-
my, że odsetek stałych odbiorców w audytorium zawsze jest większy niż
w całej publiczności. Inaczej mówiąc, na sali kinowej zawsze jest proporcjonal-
nie więcej bywalców i miłośników kina niż w całej społeczności miejskiej.
Jasne jest, że gdy koła się zazębiają, całkowita powierzchnia figury nie jest
sumą arytmetyczną poszczególnych kół, ale jest zawsze od niej mniejsza. O ile
jest ona mniejsza, to zależy od zakresu wspólności: w"skrajnym przypadku
(gdy koła się nakładają) jest równa powierzchni największego koła. Oznacza
to, że gdy stali odbiorcy korzystają z wszystkich ofert programowych, wiel-
kość audytorium jest równa wielkości publiczności. W wypadku, gdy koła się
w ogóle nie zazębiają (przypadek przeciwny, regułą jest korzystanie z jednego
tylko przekazu), powierzchnia całkowita jest oczywiście sumą arytmetyczną
powierzchni poszczególnych kół. Znając powierzchnie kół (audytoriów) i za-
kres wspólności (przeciętna uczestnictwa) łatwo obliczyć ogólną powierzch-
nię (wielkość publiczności). W powyższym przypadku, zakres wspólności może
się wahać od l (koła byłyby całkiem oddzielne; każde audytorium było różne)
do 3 (koła nakładające się; każdy był na każdej imprezie).
220
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Zakres wspólności jest wyznaczony przez maksymalną liczbę audytoriów,
a te przez liczbę uwzględnionych przekazów. Jego obliczanie jest nieco skom-
plikowane (szczegóły podaję w artykule "Badanie zbiorowości odbiorców"
[Goban-Klas, 1974: 10-12]), ale gdy jest on już znany, to łatwo obliczyć wiel-
kość publiczności na podstawie wielkości audytoriów. Wystarczy sumę aryt-
metyczną audytoriów podzielić przez wielkość zakresu wspólności, aby otrzy-
mać wielkość publiczności.
Dla dokładnej analizy relacji struktury audytorium i publiczności należy
posługiwać się wzorami transformacji rozkładów częstotliwości uczestnictwa
(podaję je we wskazanym artykule, s. 12-14). Nie jest konieczne przytaczanie
ich tutaj, ważny jest natomiast ogólny wniosek, jaki z nich wynika. Otóż regu-
łą jest, że proporcja osób korzystających z danego typu przekazów częściej niż
wynosi średnia dla całej publiczności jest w poszczególnym audytorium więk-
sza niż w publiczności. I odwrotnie, proporcja osób korzystających relatywnie
rzadziej niż inni jest w audytorium mniejsza niż w publiczności. Oznacza to,
iż badając (chociażby na podstawie obserwacji) audytorium, będziemy prze-
ceniać udział osób częściej korzystających, nie doceniając udziału osób korzy-
stających rzadziej. Jeśli dodatkowo częstość uczestnictwa jest skorelowana
z cechami społeczno-demograficznymi, wówczas wnioskując o publiczności
na podstawie audytorium (i rzecz jasna vice versa), uzyskujemy wyraźnie wy-
paczony obraz jej składu społecznego. Ten wniosek ma ważne konsekwencje
badawcze i praktyczne dla analizy odbiorców środków komunikowania ma-
sowego, można go bowiem rozciągnąć na studia nad rozkładem postaw, mo-
tywacji i gustów odbiorców.
Pewne procedury badawcze (m.in. tzw. rating, dokładny pomiar wielkości
audytorium poszczególnych programów, na którym opiera się działalność
współczesnej telewizji) rozciągają cechy specyficznego audytorium na ogól
widzów, a tym samym służą utrwalaniu praktyki programowania mediów
masowych, która odpowiada raczej postulatom stałych odbiorców niż ogółu
publiczności.
mowane są w ramach socji
pedagogiki, a także socjo
socjologa ważne jest dół
kryterium proporq'i odbio
cznego, sporadycznego, c
cję tych wzorów.
Innym typem zbiorov
ca większość stanowią 01
odbiorcy okazjonalni. Rć
zachowania, są w tych pi
Ogólnie mówiąc, pul
członków w imprezach z
Jeden z nich, który możn,
identycznością składu na
typem zbiorowości przyr
nością składu poszczegól
Proporcje różnych ke
iciej; zdarzają się np. typ
biorców równie duża jes
gramów sportowych, gd^
wane wydarzenie). Na o^
regularny, co powodowe
snącej liczbie imprez (w
i budżet czasu wolnego,
teresowania tym typem \
bliczności dają się sklasy
ność przeciętna, publiczr
biorców różnych kategor
ność zaliczamy do kategi
do przeciętnej, jeśli zaś d
10.6. TYPOLOGIA PUBLICZNOŚCI I AUDYTORIUM
Dla działalności każdego komunikatora, tak zbiorowego, jak i indywidu-
alnego, ważne jest, w jakim stopniu osoby, do których się zwraca, są zaznajo-
mione z tematem i przekazami tego samego gatunku, czyli wykazują moty-
wacje i przygotowanie do ich odbioru. W zależności od wskazywanej tenden-
cji korzystania z różnych form mediów możemy wyróżniać odbiorców
o różnych orientacjach, na przykład kinomani, telemani, można także wyróż-
niać pewne ogólne typy, na przykład orientację ku domowemu uczestnictwu
medialnemu. ^^
Można zatem dokonać typologii odbiorców, odwołując się do takich kryte-
riów, jak wcześniejsza wiedza, przygotowanie, częstość kontaktów z danym
medium, z danym gatunkiem. Praktyka taka i odpowiednie badania podej-
Publiczność
klubowa
MASOWYCH
iytoriów,
co skom-
biorców"
żyć wiel-
imę aryt-
iby otrzy-
ici należy
estnictwa
ytaczanie
>tóż regu-
;ęściej niż
urn więk-
ilatywnie
;nacza to,
my prze-
5b korzy-
relowana
iliczności
iźnie wy-
ekwencje
'ania ma-
itaw, mo-
wielkości
ialalność
i na ogół
mediów
liż ogółu
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 221
mowane są w ramach socjologizującej estetyki [Gołaszewska, 1967}, psychologu,
pedagogiki, a także socjologii [Tyszka, 1971; Goban-Klas i Pisarek, 1979]. Dla
socjologa ważne jest dokonanie typologii zbiorowości odbiorczych według
kryterium proporcji odbiorców o określonych wzorach korzystania - systematy-
cznego, sporadycznego, okazjonalnego, aby wskazać na najprostszą klasyfika-
cję tych wzorów.
Innym typem zbiorowości odbiorczej jest publiczność, w której dominują-
cą większość stanowią odbiorcy systematyczni, a innym, w której dominują
odbiorcy okazjonalni. Różnice socjologiczne, a co za tym następuje i formy
zachowania, są w tych przypadkach jaskrawo widoczne.
Ogólnie mówiąc, publiczność pod względem częstości uczestnictwa jej
członków w imprezach zbiorowych, sytuuje się między dwoma ekstremami.
Jeden z nich, który można nazwać typem zbiorowości klubowej, odznacza się
identycznością składu na wszystkich imprezach; drugi, który można nazwać
typem zbiorowości przypadkowej (zbiegowiska), odznacza się pełną odmien-
nością składu poszczególnych imprez.
Proporcje różnych kategorii odbiorców mogą kształtować się najrozma-
iciej; zdarzają się np. typy publiczności, gdzie obok sporej liczby stałych od-
biorców równie duża jest liczba odbiorców przypadkowych (widzowie pro-
gramów sportowych, gdy transmitowane jest szczególnie ważne lub reklamo-
wane wydarzenie). Na ogół jednak proporcje te układają się w sposób bardziej
regularny, co powodowane jest wzrastającą trudnością uczestniczenia w ro-
snącej liczbie imprez (wchodzą tu w grę zarówno czynniki finansowe, jak
i budżet czasu wolnego, sytuacja rodzinna itp.) oraz rozkładem stopnia zain-
teresowania tym typem przekazów. Z nielicznymi wyjątkami, różne typy pu-
bliczności dają się sklasyfikować następująco: publiczność klubowa, publicz-
ność przeciętna, publiczność okazjonalna. Kryterium będzie tu proporcja od-
biorców różnych kategorii: jeśli przeważają odbiorcy systematyczni, publicz-
ność zaliczamy do kategorii klubowej; jeśli dominują odbiorcy sporadyczni -
do przeciętnej, jeśli zaś dominują odbiorcy okazjonalni - do okazjonalnej.
idywidu-
zaznajo-
iją moty-
j tenden-
Ibiorców
;e wyróż-
stnictwu
[ch kryte-
z danym
ia podej-
Publiczność okazjonalna,
przypadkowa
Publiczność
klubowa
Publiczność typowa,
przeciętna
Rys. 37. Typologia publiczności
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
222
Jakkolwiek powyższe rozważania odnosiły się do publiczności, łatwo jest p
je rozciągnąć również na typologię konkretnego audytorium. I ono może być j
klasyfikowane według proporcji odbiorców różnych kategorii, przy czym jed-
nak granice przedziałów muszą być zmienione (ze względu na analizowaną
wyżej odmienność struktury audytorium i publiczności).
W socjologicznych badaniach zbiorowości odbiorczych są najczęściej wy-
korzystywane jako zmienne niezależne takie cechy spoleczno-demograficzne,
jak płeć, wiek, wykształcenie, zawód, ponadto pochodzenie regionalne, do-
chód itd. Przy ich pomocy opisuje się publiczność (i audytoria) na dwóch płasz-
czyznach: zasięgu i składu. W pierwszym wypadku chodzi o wskazanie gra-
nic publiczności, w drugim jej struktury.
Środki masowe, chociaż docierają do wszystkich warstw i klas społecz-
nych, grup zawodowych, środowisk itd. nie są jednak powszechne, w tym
sensie, że są wszędzie odbierane z jednakową intensywnością. W przypadku
prasy można mówić o wyraźnych granicach publiczności czytelniczej: z grona
czytelników wyłączeni są ludzie zbyt młodzi (z jednej strony w wieku przed-
szkolnym, z drugiej ci, których doświadczenie życiowe jest jeszcze zbyt krót-
kie, aby byli zainteresowani informacjami prasowymi), upośledzeni fizycznie
(wiele osób w starszym wieku zarzuca czytanie ze względu na wzrok), ubo-
dzy (zwłaszcza, gdy chodzi o ilustrowane magazyny i miesięczniki). Telewizja
początkowo nie była środkiem rzeczywiście powszechnym, barierami były
przede wszystkim wysoka cena odbiornika i ograniczony zasięg nadawania.
Granice publiczności współczesnych środków masowych, chociaż nadal
istnieją, nie są tak wyraźne, jak w przypadku tradycyjnych środków komuni-
kowania (teatr, książka). Stąd analiza socjologiczna zajmuje się jedynie niejed-
nakowym stopniem ich społecznej penetracji, a szczególnie określonych ro-
dzajów przekazów w różnych środowiskach. Mamy wówczas do czynienia
z badaniem stałego zasięgu środków masowych, dane wskazują bowiem, jaka
część populacji systematycznie korzysta z środków masowych, a jaka robi to
rzadko lub wcale. Uwaga jest wówczas skoncentrowana nie tyle na zbiorowo-
ści odbiorców, lecz raczej na czynnikach wspólnych członkom danego środo-
wiska, które wpływają na formowanie się medialnych dyspozycji odbiorczych.
Tego typu badania są podejmowane zazwyczaj w ramach studiów nad uczest-
nictwem kulturalnym i rzadko odnoszą się do jednego tylko środka/ czy jed-
nego typu przekazów masowych.
10.7. ZARYS UJĘCIA SOCJOLOGICZNEGO
10.7.1. BADANIA NAD ODBIORCAMI
Publiczność może być opisywana w kategoriach osób ją tworzących, mamy
wówczas do czynienia z analizą jej składu lub inaczej - makrostruktury. Pu-
bliczność zawiera w swym obrębie wiele różnych grup i systemów społecz-
nych, a zatem możemy także badać jej mikrostrukturę. W wielu wypadkach
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
podstawową jednostką
dzinna, przyjacielska, l
wprawdzie charakter ii
wymiana opinii oraz in
łych grupach połączeń
miejsca pracy, rekreacji.
Wśród członków pv
się wymiany informaqi
cy opinii (opinion leaders
ków masowych. Pełnią
czenia przekazów, jak ró
wydawanie pozytywne
się najszybciej w obrębit
się one z innymi, rozsze
Osobny, choć z pow
rowości odbiorczych. N
typów zbiorowości spo
powiązań. Powstaje pyt
żeń, czy też zmiany są
ków. Najsłuszniejsza w)
należy rozpatrywać jaki
społeczeństwa oraz róż:
w jakiej ona je wyraża i
dynamika publiczności
- zmianami jego liczebne
kości staje się bardziej re
wielkie, narodowe audy
W badaniach public;
rowości społecznych, kc
rodzajów. Przez zmienn
nostkowych: dane osobi;
cenie, wyznanie, przyna
kontekstowe, czyli dany
dzie, posiadaniu itd. Na
się potrzebne rozszerzer
oraz zmienne "odniesiei
nie relacji społecznych l
organizacji i instytucji, c
i organizacji), w drugim
cych źródłem norm i w;
i w których pragnie uczt
Nie jest to oczywiści
losowych, które zakładaj
się do próbki, a tym sanr
społecznych (czyli z nad
Dopiero technika pobiel
ograniczenie [Coleman,
[EDIÓW MASOWYCH
iości, łatwo jest
I ono może być
przy czym jed-
ia analizowaną
najczęściej wy-
demograficzne,
regionalne, do-
la dwóch plasz-
wskazanie gra-
i klas społecz-
szechne, w tym
l. W przypadku
ilniczej: z grona
w wieku przed-
szcze zbyt krót-
"dzeni fizycznie
ia wzrok), ubo-
miki). Telewizja
barierami były
ięg nadawania.
i, chociaż nadal
idków komuni-
' jedynie niejed-
określonych ro-
as do czynienia
[ją bowiem, jaka
h, a jaka robi to
ie na zbiorowo-
i danego środo-
wi odbiorczych.
iów nad uczest-
środka, czy jed-
orzących, mamy
"ostruktury. Pu-
temów społecz-
elu wypadkach
223
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
podstawową jednostką jest nie pojedynczy odbiorca, lecz mała grupa - ro-
dzinna, przyjacielska, koleżeńska. W innych wypadkach sama recepcja ma
wprawdzie charakter indywidualny (np. czytanie prasy, słuchanie radia), ale
wymiana opinii oraz interpretacja przekazywanych treści odbywa się w ma-
łych grupach połączonych więzami pokrewieństwa, sąsiedztwa, znajomości,
miejsca pracy, rekreacji.
Wśród członków publiczności wyraźnie zaznacza się podział ról w proce-
sie wymiany informaqi. Szczególnie ważną kategorię stanowią tzw. przywód-
cy opinii (opinion leaders), którzy zazwyczaj częściej niż inni korzystają ze środ-
ków masowych. Pełnią oni główną rolę w procesie ustalania społecznego zna-
czenia przekazów, jak również stymulują lub hamują wzrost audytorium (przez
wydawanie pozytywnej lub negatywnej opinii). Przepływ informacji odbywa
się najszybciej w obrębie grup i audytoriów lokalnych, ale ponieważ zazębiają
się one z innymi, rozszerza się na całą zbiorowość odbiorczą.
Osobny, choć z powyższym związany, jest problem dynamiki zmian zbio-
rowości odbiorczych. Nie są one trwałe - należą do najbardziej niestabilnych
typów zbiorowości społecznych, o zmiennej liczebności, składzie, układzie
powiązań. Powstaje pytanie, czy da się wykryć prawidłowości ich przeobra-
żeń, czy też zmiany są losowym wynikiem wielu nie powiązanych czynni-
ków. Najsłuszniejsza wydaje się teza G. Gurvitcha [1963:137], iż "Publiczność
należy rozpatrywać jako ugrupowanie społeczne wchodzące w skład całego
społeczeństwa oraz różnych grup, warstw i klas społecznych, w tej mierze,
w jakiej ona je wyraża i w pewnym sensie odzwierciedla ich reakcje". Wtedy
dynamika publiczności wiąże się z ogólnymi przeobrażeniami społeczeństwa
-zmianami jego liczebności, składu, struktury. W miarę zwiększania swej wiel-
kości staje się bardziej reprezentatywna dla całego społeczeństwa; przykład to
wielkie, narodowe audytorium, jakie niekiedy tworzą programy telewizyjne.
W badaniach publiczności, jak i w badaniach wszelkich innych form zbio-
rowości społecznych, konieczne jest odwoływanie się do zmiennych różnych
rodzajów. Przez zmienne środowiskowe rozumie się dwie kategorie cech jed-
nostkowych: dane osobiste (cechy pierwotne), jak płeć, wiek, zawód, wykształ-
cenie, wyznanie, przynależność klasowo-warstwowa, rasa oraz tzw. zmienne
kontekstowe, czyli danych o miejscu zamieszkania, warunkach życia, docho-
dzie, posiadaniu itd. Na podstawie analizy dotychczasowych badań wydaje
się potrzebne rozszerzenie tej listy o dwa rodzaje zmiennych: "strukturalne"
oraz zmienne "odniesienia". W pierwszym przypadku chodzi o uwzględnie-
nie relacji społecznych badanej osoby (jej przynależności do różnych grup,
organizacji i instytuqi, częstość kontaktów społecznych w ramach tych grup
i organizacji), w drugim uwzględnienie tzw. grup odniesienia, tj. grup będą-
cych źródłem norm i wzorów, według których jednostka ocenia samą siebie
i w których pragnie uczestniczyć. ^t-saMS;*? .ys-
Nie jest to oczywiście możliwe w standardowych sondażach na próbach
losowych, które zakładają, że każda jednostka ma jednakowe szansę dostania
się do próbki, a tym samym musi być wyizolowana z całej struktury powiązań
społecznych (czyli z nadmiaru osób o szczególnych cechach, np. telemanów).
Dopiero technika pobierania "próby nasyconej" pozwala przezwyciężyć to
ograniczenie [Coleman, 1964: 17].
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
224
Ponadto w badaniach celowe jest wprowadzenie zmiennych charaktery-
zujących zwyczaje korzystania z różnych środków komunikowania (co wyra-
ża się w tzw. kumulatywnym charakterze aktywności kulturalnej) oraz zmien-
nych dotyczących postaw odbiorców wobec różnych środków komunikowa-
nia, zależnie od ich pozytywnej lub negatywnej oceny [McQuail, 1969: 38]. '
Dopiero łączne uwzględnienie wszystkich zmiennych pozwala dokładnie
ustalić skład publiczności, rozpoznać jej mikrostrukturę oraz relacje wobec
innych zbiorowości społecznych. Przyjmując ten punkt widzenia, możemy
wyodrębnić cztery rozległe działy socjologicznych badań nad publicznością: .
1) ustalanie granic i zasięgu publiczności,
2) badanie składu i makrostruktury publiczności,
3) badanie mikrostruktury publiczności, w tym także środowisk miłośni-
czych,
4) badanie procesu formowania się i przeobrażania publiczności, w tym
zwłaszcza procesów dyfuzji i przetwarzania informacji.
10.7.2. STRUKTURALNA TRADYCJA BADAŃ NAD AUDYTORIAMI
Potrzeby przemysłu medialnego dały początek najprostszej formie badań,
która miała dostarczyć wiarygodnych szacunków tego, co było nieznane - roz-
miarów audytoriów i "zasięgu" drukowanych publikacji (liczby czytelników
w porównaniu do nakładu). Te dane są niezbędne dla kierowania mediami,
a specjalnie dla zdobywania reklam. Ponadto ważna jest znajomość składu
społecznego odbiorców. Te potrzeby stworzyły duży sektor badawczy pracu-
jący na usługi przede wszystkim reklamy, ale także samych mediów.
Badania składu publiczności zmierzają do ustalenia struktury odbiorców
o różnych cechach społeczno-demograficznych w całej zbiorowości odbior-
czej. Uwaga jest skoncentrowana na związku pewnych cech społecznych
z wysokim lub niskim stopniem uczestnictwa, a także określeniem społeczne-
go charakteru całej zbiorowości (np. publiczność robotnicza, inteligencka, mło-
dzieżowa itp.). Znajomość składu publiczności jest szczególnie użyteczna dla
komunikatora pragnącego utrzymać i zintensyfikować kontakt z dotychcza-
sową publicznością, natomiast znajomość zasięgu ma głównie wartość dla
działań zmierzających do pozyskania nowych odbiorców.
Nazwa "strukturalne badania audytorium" jest tu najlepsza, ponieważ
celem takich badań jest prosty opis audytorium w kategoriach składu społecz-
nego oraz porównanie do struktury społecznej całej populacji. Audytoria są
mierzone i opisywane nie tylko w kategoriach demograficznych, ale także pre-
ferencji treściowych, opinii i reakcji wobec różnych programów. Te badania są
instrumentem sprzężenia zwrotnego, informowania nadawców o ich odbior-
cach. Główną metodą jest sondaż opinii, ale stosuje się także dzienniczki, a od
niedawna dokładny elektroniczny pomiar oglądalności (peoplemeters) w do- ;
mach telewidzów. f
Rezultaty typowych socjologicznych sondaży składu i zasięgu publiczno-
ści różnych środków komunikowania masowego można znaleźć w czasopi-
smach branżowych i naukowych (ich omówienia przynoszą takie pisma jak:
"Zeszyty Prasoznawcze", AIDA, "Media Polska", "Press").
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Podejście struktura]
wnątrz audytorium i w
niej, w studiach nad dy
sób analizowano też pe
wizji i prasy jako źróde)
Podejście strukturalne
gólnie w formie badań
dzone przez Lazarsfeid
Badania zasięgu i sk
jako specyficznej formy
witz [1968: 18]:
Badania publiczności (audit
osób korzystających z różr
treści lubianych przez odb
badania poprzestają na śpi
zawód i dochód. Jednakże t
było uchwycić złożoną stru
stopniu na całej sieci grup i
czeństwa. Toteż wyniki tyci
rżę grup odbiorców.
10.7.3. TRADYCJA BEHA
Równie dawne, jak l
wioralne, rozwijane w :
wpływ przekazów na 2
Wiele badań stosuje m
manipulując różnymi fo
wobec odbiorców [Klap
Z wczesnych badań
wem filmu na młodzież
ny światowej nad filmer
1949]. Także w ramach
w mediach [Comstock i
mi i schematami selekcj
diowym [Waples i in., 1S
na badań z tej tradycji i
diów [Blumler i Katz, 19
Podobieństwa, jakie
to przywiązanie do ilość
orientacja na służenie m
ści społecznej. Od podeji
perymentalna, orientacji
zmiennych psychicznyci
(cechy demograficzne, r'
nią audytorium jako zbić
ca a odbiorcami. Najciek
ne i behawioralne [Rosei
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Podejście strukturalne było adoptowane do badań relacji grupowych we-
wnątrz audytorium i wpływów osobistych [Katz i Lazarsfeid, 1955] oraz, póź-
niej, w studiach nad dyfuzją informacji i innowacji [Rogers, 1986]. W ten spo-
sób analizowano też pewne zagadnienia teoretyczne, jak np. porównanie tele-
wizji i prasy jako źródeł informacji dla społeczeństwa [Robinson i Levy, 1986].
Podejście strukturalne bywa wykorzystywane w badaniach efektów, szcze-
gólnie w formie badań panelowych (powtarzalnych), które zostały wprowa-
dzone przez Lazarsfelda [Berelson i in., 1944].
Badania zasięgu i składu nie wystarczają jednak dla poznania publiczności
jako specyficznej formy zbiorowości społecznej. Trafnie pisał o tym M. Jano-
witz [1968:18]:
Badania publiczności (audiences) dążą do określenia społecznych i osobowościowych cech
osób korzystających z różnych środków masowego komunikowania oraz do wskazania
treści lubianych przez odbiorcę. Standardowe, inspirowane przez potrzeby komercjalne
badania poprzestają na spisie publiczności przy pomocy takich kategorii, jak płeć, wiek,
zawód i dochód. Jednakże te kategorie nie są na tyle subtelne, aby przy ich pomocy można
było uchwycić złożoną strukturę społeczną. Ani też nie koncentrują się w wystarczającym
stopniu na całej sieci grup i stowarzyszeń, które człowieka włączają w szerszy krąg społe-
czeństwa. Toteż wyniki tych konwencjonalnych badań niewiele mówią o złożonej struktu-
rze grup odbiorców.
10.7.3. TRADYCJA BEHAWIORAŁNA
Równie dawne, jak badania strukturalne publiczności, jest podejście beha-
wioralne, rozwijane w ramach psychologii społecznej. Stara się ono określić
wpływ przekazów na zachowania jednostkowe, opinie, postawy i wartości.
Wiele badań stosuje metody eksperymentalne lub quasi-eksperymentalne,
manipulując różnymi formami argumentacji, aby określić ich perswazyjną moc
wobec odbiorców [Klapper, 1960].
Z wczesnych badań wymienić należy studia Fundacji Payne'a nad wpły-
wem filmu na młodzież [Blumer i Hauser, 1933] oraz badania z czasów II woj-
ny światowej nad filmem jako narzędziem motywacji żołnierzy [Hovland i in.,
1949]. Także w ramach tego podejścia były rozwijane badania nad przemocą
w mediach [Comstock i in., 1978]. Do tego nurtu należą badania nad motywa-
mi i schematami selekcji przekazów [Cantrii i Allport, 1935], audytorium ra-
diowym [Waples i in., 1940], czytelnikami [Lazarsfeid i Stanton, 1949]. Odmia-
ną badań z tej tradycji są studia dotyczące "korzystania i satysfakcji" z me-
diów [Blumler i Katz, 1974; Rosengren i in., 1985].
Podobieństwa, jakie łączą je z poprzednią strukturalną tradycją badawczą,
to przywiązanie do ilościowych metod pomiaru i technik statystycznych oraz
orientacja na służenie mediom i ich klientom względnie strażnikom moralno-
ści społecznej. Od podejścia strukturalnego odróżnia je natomiast metoda eks-
perymentalna, orientacja bardziej teoretyczna, psychologizm oraz mierzenie
zmiennych psychicznych (postaw, emocji, stanów umysłu), a nie społecznych
(cechy demograficzne, role społeczne). Wykazuje też skłonność do traktowa-
nia audytorium jako zbioru aktywnego, dostrzegania interakcji między nadaw-
cą a odbiorcami. Najciekawsze poznawczo badania łączą podejście struktural-
ne i behawioralne [Rosengren i Windahl, 1989].
226
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
10.7.4. KULTUROZNAWCZA ANALIZA RECEPCJI
Najnowszym uzupełnieniem badań audytorium jest analiza recepcji wy-
wodząca się z krytyki literackiej i studiów kulturowych oraz tradycji krytycz-
nej. Odrzucając koncepcję "siły tekstu", przyjmuje, że istnieją "odmienne od-
czytania" zgodnie z orientacją społeczną lub subkulturową odbiorcy. Wyka-
zano [Morley, 1980], że przekazy mogą być odmiennie odczytywane przez
różne grupy społeczne, są one bowiem polisemiczne i otwarte na różne możli-
we interpretaq'e.
Podejście kulturalistyczne w badaniach audytoriów przyjmuje następują-
ce założenia [McOuail: 1994: 297-8]:
Tekst medialny winien być odczytywany z jego percepcji przez audyto-
rium, które konstruuje znaczenia i przyjemności czerpane z oferowanych tek-
stów (nie są one nigdy jednoznaczne ani przewidywalne).
Głównym punktem zainteresowania badawczego jest proces wykorzy-
stywania mediów jako zbioru praktyk odbiorczych.
Audytoria poszczególnych gatunków medialnych często zawierają "in-
terpretujące wspólnoty", tzn. grupy, które podzielają te same doświadczenia,
formy dyskursu oraz ramy pojęciowe dla wydobywania sensu z przekazów
i mediów. ';;;;.
Audytoria nie są pasywne, a ich członkowie nie są równoważni, niektó-
rzy bowiem są bardziej niż pozostali doświadczeni lub bardziej aktywni (są to
tzw. fani).
Metody badawcze winny być raczej "jakościowe" i pogłębione, etnogra-
ficzne, łącznie uwzględniając treści, akt recepcji oraz kontekst społeczny.
Inny ważny trend badań kulturowych uznaje wykorzystanie mediów za
zasadniczy element w życiu odbiorców - badania recepcji podkreślają znacze-
nie analizy audytoriów jako zbiorów osób o unikalnych, choć podobnych do-
świadczeniach życiowych, świadomie kierujących własnym życiem. Podejmuje
on etnograficzne opisy poszczególnych audytoriów i szczególnych rodzajów
treści (np. seriale telewizyjne) [Gałuszka, 1996].
Właśnie z tych pozycji Ang [1991] krytykował wcześniejsze tradycje ba-
dawcze (strukturalne i behawioralne) jako badania "instytucjonalne", stoso-
wane dla wzmocnienia kontroli oraz dla manipulacji odbiorcami. Media, jego
zdaniem, nie wykazują autentycznego zainteresowania poznaniem audyto-
rium, a jedynie powierzchownym opisem ilościowym. Ujęcia psychologiczne,
według niego, są ciekawsze poznawczo, choć i one służą manipulacji odbior-
cami, a wyniki ujmowane są w oderwanych od życia teoriach.
10.8. PROBLEMY STRUKTURY AUDYTORIUM
Z teoretycznego punktu widzenia ważne jest poznanie czynników kształ-
tujących strukturę audytoriów. Można je ujmować patrząc od strony mediów
albo od strony społeczeństwa. Pierwsze ujęcie, to przedstawienie odbiorców
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
w kategoriach wykorzy
dania od strony społec2
du społecznego publicz
Audytoria ujmowan
nych kryteriów:
Audytorium pote
odbioru danego m
czynników, jak pc
nadajnika, istnień
jak dochód, pozie
Audytorium rzec
które przeczytały
włączyły odpowif
ność zasięgu, czyi
obszarze (rynku),
populacji regionu
Audytorium płac
kupujące prasę, k;
(telewizja kablow
j| diów z powodów
f nabywcy ich proc
', Dodatkowym pojęć
j określane jako publiczi
przekazów, które zaistn
nią seriali telewizyjnyci
ogólnej widowni całego
nika TV w ciągu tygodr
medialny. Dokonuje się
riów - na przykład, sz
i stopnia uwagi czytelna
j waż są to agregaty czysi
nych kryteriów ich wyć
Natomiast spojrzeni
mediów dostarcza zupt
czeństwo (lub daną po}:
zów. Popularny rodzaj
oraz miejscem w nim i
l badania wskaźników ki
| na odbiorców intensyw
skutki oddziaływania n
10.8.1. WYJAŚNIENIE ST
Audytoria cechuje d
krajach i w różnych mec
tej stabilności może by
społecznych. Najważni(
MASOWYCH ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 227
epqi wy-
[ krytycz-
[enne od-
y. Wyka-
ine przez
ne możli-
.astępują-
z audyto-
nych tek-
wykorzy-
erają "in-
adczenia,
zekazów
ii, niektó-
wni (są to
, etnogra-
:zny.
ediów za
ą znacze-
inych do-
'odejmuje
rodzajów
dycje ba-
e", stoso-
sdia, jego
i audyto-
logiczne,
ji odbior-
w kształ-
' mediów
dbiorców
w kategoriach wykorzystania przez nich mediów (zachowanie medialne). Ba-
dania od strony społeczeństwa przedstawiają odbiorców w kategoriach skła-
du społecznego publiczności.
Audytoria ujmowane od strony mediów są różnicowane na podstawie róż-
nych kryteriów: -^ff"s^fd
Audytorium potencjalne obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do
odbioru danego medium lub gatunku; potencjalny odbiór zależy od wielu
czynników, jak posiadanie odbiornika, pozostawanie w zasięgu sieci czy
nadajnika, istnienia rynku, pewnych cech społeczno-demograficznych,
jak dochód, poziom wykształcenia, wiek, płeć.
Audytorium rzeczywiste dla mediów drukowanych stanowią osoby,
które przeczytały gazetę lub książkę, dla radia i telewizji - osoby, które
włączyły odpowiedni kanał lub program. Najczęściej bada się intensyw-
ność zasięgu, czyli odsetek ludzi lub gospodarstw domowych w danym
obszarze (rynku), do których dociera dane medium lub program w całej
populacji regionu.
Audytorium płacące obejmuje wyłącznie nabywców, są to zatem osoby
kupujące prasę, książki, płyty, taśmy, bilety do kina, subskrybenci usług
(telewizja kablowa, dekodery, poczta elektroniczna, itp). Dla wielu me-
diów z powodów czysto ekonomicznych ważni są nie tyle odbiorcy, co
nabywcy ich produktów.
Dodatkowym pojęciem jest audytorium kumulacyjne, po polsku także
określane jako publiczność, obejmujące ogół audytoriów pewnego rodzaju
przekazów, które zaistniały w danym czasie. Jest to ważny miernik powodze-
nia seriali telewizyjnych (jak wielkie jest audytorium jednego epizodu wobec
ogólnej widowni całego serialu?) lub typów treści (proporcja telewidzów dzien-
nika TV w ciągu tygodnia wobec ogółu widzów). Zajmuje się nimi marketing
medialny. Dokonuje się też pomiarów specyficznych (wewnętrznych) audyto-
riów - na przykład, szczególnego programu, albo jak w przypadku prasy,
stopnia uwagi czytelniczej wobec szczególnych gatunków lub treści. Ponie-
waż są to agregaty czysto pojęciowe, nie ma ograniczeń w wynajdowaniu róż-
nych kryteriów ich wyodrębniania.
Natomiast spojrzenie na audytorium od strony ludzi i wykorzystywania
mediów dostarcza zupełnie innych danych. Opisujemy wówczas całe społe-
czeństwo (lub daną populację) w kategoriach odbieranych mediów i przeka-
zów. Popularny rodzaj badań obejmuje studia nad budżetem wolnego czasu
oraz miejscem w nim mediów [McCain, 1986]. Dla szczególnych celów, jak
badania wskaźników kulturalnych [Gerbner, 1973}, wykorzystuje się podział
na odbiorców intensywnych i odbiorców dorywczych, aby następnie badać
skutki oddziaływania mediów.
10.8.1. WYJAŚNIENIE STRUKTURY I SKŁADU AUDYTORIUM
Audytoria cechuje duża stabilność w wykorzystaniu mediów. W różnych
krajach i w różnych mediach występują podobne wzory odbioru. Istotna część
tej stabilności może być wyjaśniona przez kilka podstawowych czynników
społecznych. Najważniejsze z nich, to wiek i klasa społeczna (dochód i wy-
0228 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
kształcenie) odbiorcy, gdyż one określają limit wolnego czasu i pieniędzy
mogących zostać poświęconych na korzystanie z mediów.
Wiek (a właściwie cykl życiowy) wpływa na dostępność mediów i wybór
treści. Dzieci są ograniczone do mediów łatwo dostępnych w domu, stąd zwy-
kle oglądają często i długo telewizję. Gdy dziecko dojrzewa i zdobywa więcej
swobody, podejmuje więcej niezależnych wyborów; młodzież częściej słucha
radia i zaczyna samodzielnie chodzić do kina, wybiera się na koncerty i dys-
koteki. Gdy młody człowiek zakłada własną rodzinę, idzie do pracy, powraca
do domowego odbioru, ale już z innymi niż w dzieciństwie zainteresowania-
mi i więcej czasu poświęca na prasę codzienną oraz ogólnie na informację
polityczną. Człowiek dojrzały czyta prasę, książki, słucha radia i ogląda tele-
wizję, w jego zajęciach dominują głównie rozrywki domowe. W wieku star-
szym, konsumpcja mediów ponownie różnicuje się, a osoby najstarsze, po-
dobnie jak dzieci, spędzają wiele czasu z telewizją i - w odróżnieniu od dzieci
- często słuchają radia. Oczywiście z wiekiem zmienia się nie tylko wybór
media, ale jeszcze bardziej wybory i upodobania programowe.
Pozycja społeczna, mierzona dochodem, zmienia wzory wykorzystania
mediów, bowiem większy dochód stwarza szansę większego wyboru, sprzyja
ograniczaniu czasu oglądania telewizji, a zwiększa korzystanie z mediów
wyspecjalizowanych. Podobnie działa wyższe wykształcenie i prestiżowy za-
wód, szuka się w mediach więcej treści informacyjnych oraz przekazów arty-
stycznych. Pewne różnice korzystania istnieją między kobietami a mężczy-
znami, głównie dotyczące czytelnictwa prasy oraz oglądania pewnych pro-
gramów telewizyjnych. Pozwalają one przewidzieć ogólny skład audytoriów
wielu mediów.
10.8.2. FORMOWANIE AUDYTORIUM
Co zatem wpływa na wybór treści oraz jakie czynniki treści i formy przy-
ciągają uwagę audytorium [McOuail, 1994]?
Czynniki pochodne od audytorium
1. Ogólne warunki życiowe, społeczne i kulturowe, zwłaszcza aspekty cy-
klu życiowego (wiek i pozycja rodzinna) oraz wychowanie i kultura osobista
(włączając wykształcenie i środowisko społeczne).
2. Dostępność odbioru, w kategoriach czasu i przestrzeni. Liczą się także
nawyki życia codziennego, np. czas pracy, snu lub innych stałych zajęć.
3. Nawyki korzystania z mediów, uformowane upodobania medialne.
4. Ogólne preferencje treściowe, gusta i zainteresowania w odniesieniu do
mediów, np. zainteresowanie sportem, serialami, komediami.
5. Świadomość alternatyw programowych. Właściwy wybór programów
jest kierowany przez gusta odbiorcy, ale tylko o tyle, o ile jest on świadomy
istnienia w danym czasie możliwości odbioru innych przekazów.
6. Kontekst oglądania. Oglądanie jest zależne w dużej mierze od tego, czy
odbiorca jest sam czy z innymi, kto kontroluje odbiornik, jak jest motywo-
wany. W gronie rodzinnym oglądanie telewizji jest często kompromisem mię-
dzy różnymi upodobaniami domowników. Często zdarza się też oglądanie
inercyjne, po prostu zwykła kontynuacja oglądania włączonego kanału. Jed-
nak obecnie mnogość kai
dania, tzw. zipping i świt
oglądanie semirównocz(
korzystać z wielu ofert,;
Istnieją także czynni:
Media komercjalne na u:
określone profile demog
FM, bardzo dbają o to,
w ściśle określonym prz
audytorium jest więc po
Czynniki pochodne
Samo medium wywii
sując różne strategie prz
1. Celowe apelowan:
ci, nastolatków, kobiet,
media, jak na przykład
inteligencki środek infor
szościowe audytorium k
2. Apele gatunkowe,
informacje, horror, etc. Z
najczęściej akcentują te v
3. Zakres promocji i i
(radio RMF FM jest tu d(
4. Czas i ramówka p
rium i typowych gustach
bardzo dużą rolę w forrr
Podsumowując: podi
pamięć o przeżytych prz
su. To ogólne nastawień
kształtowane przez czynr
czenia medialne i ich trę
bliższe w danym czasie, l
nej sytuacji odbioru. Te c
mediów, są wzajemnie p
"Teorię wartości oczel
Opiera się ona na stwie
żywionych poglądów i
również wpływają na ter
mówić o narzucaniu treś
programowe.
10.8.3. SPOŁECZNY CHAR
Zachowanie audytori
serwujemy częste traktów,
lub wirtualnych interior
ży utrzymywaniu stosur
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 229
nak obecnie mnogość kanałów i łatwość ich zmieniania, tworzą nowy typ oglą-
dania, tzw. zipping i switching, przeskakiwanie po kanałach, unikanie reklam,
oglądanie semirównoczesne dwóch lub więcej programów. Odbiorca uczy się
korzystać z wielu ofert, staje się człowiekiem multimedialnym.
Istnieją także czynniki wyjaśniające skład audytoriów od strony mediów.
Media komercjalne na użytek swych ogłoszeniodawców utrzymują wyraźnie
określone profile demograf icznie. Niektóre stacje radiowe, jak np. radio RMF
FM, bardzo dbają o to, aby ich głównymi odbiorcami byli ludzie młodzi
w ściśle określonym przedziale wiekowym. Wiele stałych elementów składu
audytorium jest więc pochodną celowego działania samych mediów.
Czynniki pochodne od medium 9>" &-
Samo medium wywiera znaczący wpływ na formowanie audytorium, sto-
sując różne strategie przyciągania odbiorców, m.in.:
1. Celowe apelowanie do określonych grup demograficznych (np. dzie-
ci, nastolatków, kobiet, mieszkańców określonej miejscowości). Niektóre
media, jak na przykład gazeta codzienna, są określane jako męski, miejski,
inteligencki środek informacji. Z kolei seriale tzw. opery mydlane mają więk-
szościowe audytorium kobiece.
2. Apele gatunkowe, które wskazują na określone rodzaje treści, np. sport,
informacje, horror, etc. Zapowiedzi telewizyjne, podobnie jak afisze filmowe,
najczęściej akcentują te właśnie elementy.
3. Zakres promocji i rozgłosu medium, przez własne działania reklamowe
(radio RMF FM jest tu dobrym przykładem).
4. Czas i ramówka programowa jest układana z pełną wiedzą o audyto-
rium i typowych gustach różnych grup. Oferta programowa odgrywa zawsze
bardzo dużą rolę w formowaniu audytorium.
Podsumowując: podłożem formowania się audytorium telewizjnego jest
pamięć o przeżytych przyjemnościach oglądania jako sposobu spędzania cza-
su. To ogólne nastawienie wpływa na selekcję kanałów i programów, a jest
kształtowane przez czynniki społeczno-kulturalne oraz przez przeszłe doświad-
czenia medialne i ich treści. Odbiorca wybiera konkretne treści, które są mu
bliższe w danym czasie, będąc świadomy alternatyw (oferta) oraz swej aktual-
nej sytuacji odbioru. Te dwie wiązki czynników wpływu, od odbiorców i od
mediów, są wzajemnie powiązane.
"Teorię wartości oczekiwanych" sformułowali Palmgreen i Raybum [1985].
Opiera się ona na stwierdzeniu, że postawy wobec mediów są wynikiem
żywionych poglądów i systemu wartości (preferencji osobistych). Media
również wpływają na ten wybór poprzez skalę oferty (gdy jest uboga, można
mówić o narzucaniu treści), a także przez promocyjne zwiastuny oraz apele
programowe.
10.8.3. SPOŁECZNY CHARAKTER WYKORZYSTANIA MEDIÓW
Zachowanie audytoriów wykazuje wiele cech zjawiska społecznego. Ob-
serwujemy częste traktowanie osobistości medialnych jako wzorów życiowych
lub wirtualnych interlokutorów [Noble, 1975]. Korzystanie z mediów słu-
ży utrzymywaniu stosunków koleżeńskich, jak np. kino jest miejscem spot-
230
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
kań młodzieży [Rosengren i Windhal, 1989]. Luli [1982] wskazuje na me-
dia jako odnośniki opinii - punkty rozpoczęcia konwersacji. Treści przeka-
zów wykorzystuje się do rozmów, np. seriale są popularnym tematem po-
gawędek dla kobiet. Pewne media, np. książki, są w korzystaniu samotni-
cze, a inne, np. telewizja bardziej społeczne. Oglądanie telewizji bywa ogni-
skiem rodzinnych interakcji [Morley, 1986]. Jak twierdzi Lindlof i Traudt [1983;
Andersen, 1987: 164]: "Oglądanie telewizji nie jest bardziej spontaniczne niż
obiad rodzinny". Dlatego telewizja raczej nie podważa spójności rodziny, ale
ją umacnia.
Media są rzadko używane w skupiony, skoncentrowany sposób, ich uży-
cie jest włączone w życie codzienne, jest tematem rozmów i ocen, powiązane
z komunikowanie międzyosobowym. Wykorzystanie jednego medium jest po-
wiązane z innym. Luli [1982) wskazał na różne formy wykorzystania telewizji,
np. strukturalne (gdy media stanowią tło innego działania, są elementem to-
warzyszącym, regulują postępowanie i rozmowy). Mendelsohn [1964] trakto-
wał radio jako "ramy dnia" i instrument kontrolowania nastroju słuchacza.
Jak ważne są media dla ludzi? Jan Paweł II zachęca do okresowego po-
wstrzymywania się od oglądania telewizji, ale ten apel nie znajduje szersze-
go posłuchu. Raczej obserwujemy silne uzależnienie od mediów, zagubienie
bez telewizji i prasy. Gdy jednak ludzie mają wybierać między życiem towa-
rzyskim a mediami, na ogół wybierają spotkania i zabawy. Hermes [1994] twier-
dzi wręcz, że "prasa kobieca jest łatwo odkładana i niezbyt ważna w życiu co-
dziennym".
10.8.4. NORMATYWNE RAMY WYKORZYSTANIA MEDIÓW
Normatywne patrzenie na media pozostaje pozornie w sprzeczności z po-
glądem, że media są czynnością dobrowolną. Jednak korzystanie z mediów,
jako działanie jest regulowane społecznie. Po pierwsze dlatego, iż istnieją war-
tości rządzące oceną przekazów i hierarchizujące różne gatunki. Na przykład
ceni się wyżej teatr telewizyjny jako formę kultury narodowej niż seriale, wia-
domości niż horrory. Po drugie, dokonuje się różnej oceny mediów w zależno-
ści od ich celów, np. dzienniki i telewizja są cenione jako źródło wiadomości
politycznych, niezbędnych do formowania postaw obywatelskich. Po trzecie,
audytoria same oceniają jakość swoich doznań, stąd telewidz jest też i swego
rodzaju krytykiem [Liebes i Katz, 1989]. Po czwarte, istnieją normatywne oczeki-
wania ze strony społeczeństwa wobec producentów i dystrybutorów usług,
aby dostarczali pewnych treści (rodzinnych) i unikali innych (np. pornografii,
gwałtu).
Te normy stanowią tło postaw wobec mediów, choć niekiedy bywają wy-
rażane wprost. Publiczne oceny mediów, jak to pokazał Bourdieu [1986] od-
zwierciedlają zazwyczaj wartości estetyczne klas średnich. Uznawane warto-
ści są na ogół tradycyjne, faworyzują informacyjność, moralność, kształcenie.
Jednak w praktyce odbiorczej istnieje wyraźna różnica między wartościami
uznanymi a wartościami przeżywanymi [Ossowski, 1965], stąd np. często na-
wet ci, którzy walczą p obecność teatru w telewizji, sami oglądają częściej fil-
my akcji i seriale. --^^^Ite^^Łteaa;^*^- ! -KM-&;
Z reguiy w niemal
górnie zainteresowanych
miłośników, grupy dysi
lub komunikatorem. O
w swoich społecznością'
Jakkolwiek przez db
masowych, postawy we
nych preferencji, to w śł\
Hallorana okazuje się, iż
wanta, ale także kontrole
Bergera - iż sama idea s
należy do ery presocjolc
nad komunikowaniem r
nania, że nie istnieją zaję
Oczywiście, presje SJ
znacznie słabiej w medi;
więcej, przejawiają się o
czeństw. Z pewnością w!
więtnastego stulecia, nat
ze wsi do miasta były <
wiele inicjatywy w żaki
nych i kulturowych. Ob
poziom partycypacji w 2
mość pewnych dzieł jei
warunkiem jego utrwaL
niezbędne choćby po te
a udział w grupach kole
ciąga za sobą konieczno;
znania aktualnego repei
posiadania sprzętu techł
kiedy kupowania książę
fakt, czy kontrola społec
nieje, lecz do ustalenia r
rygoryzmu, jakimi sank
Od dawna media są
zwłaszcza w przypadka
czasu. Utyskiwano na r;
czy rozmów z rodziną.
u dzieci skorelowane z
U dorosłych oglądanie 1
ba. Ale nigdy nie dowie
nie korelatem albo kom
10.8.5. POJĘCIE AKTYW;
W ramach teorii kc
nym czy pasywnym er
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 231
Z reguły w niemal każdej publiczności wyodrębniają się zespoły szcze-
gólnie zainteresowanych odbiorców, którzy tworzą specjalny rodzaj grup (koła
miłośników, grupy dyskusyjne) i starają się kontaktować z samym medium
lub komunikatorem. Oni też zazwyczaj występują jako przywódcy opinii
w swoich społecznościach.
Jakkolwiek przez długi czas sądzono, że częstość korzystania ze środków
masowych, postawy wobec nich oraz recepcja treści są domeną indywidual-
nych preferenqi, to w świetle badań podsumowanych przez Rileyów, a później
Hallorana okazuje się, iż nie tylko istnieją tutaj wielorakie społeczne uwarunko-
wania, ale także kontrola społeczna. Obecnie można powiedzieć - parafrazując
Bergera - iż sama idea swobodnego wyboru środków i przekazów masowych
należy do ery presocjologicznej. Jeśli socjologia może zmienić kształt studiów
nad komunikowaniem masowym, to właśnie przez upowszechnienie przeko-
nania, że nie istnieją zajęcia kulturalne wolne od normatywnego uregulowania.
Oczywiście, presje społeczne w zakresie uczestnictwa kulturalnego działają
znacznie słabiej w mediach, niż w innych dziedzinach życia społecznego, a co
więcej, przejawiają się one z różną siłą w różnych fazach rozwojowych społe-
czeństw. Z pewnością w Stanach Zjednoczonych w latach osiemdziesiątych dzie-
więtnastego stulecia, natomiast w naszym kraju w okresie intensywnej migracji
ze wsi do miasta były one relatywnie niewielkie i pozostawiały jednostkom
wiele inicjatywy w zakresie kształtowania nowych norm, nawyków społecz-
nych i kulturowych. Obecnie jednak sytuacja się zmieniła. Pewien minimalny
poziom partycypaq'i w życiu kulturalnym jest wymagany od każdego, a znajo-
mość pewnych dzieł jest warunkiem awansu społecznego (w każdym razie
warunkiem jego utrwalenia). Minimalne rozeznanie w życiu kulturalnym jest
niezbędne choćby po to, aby nie narazić się na miano nieuka lub ignoranta,
a udział w grupach koleżeńskich dla młodzieży, rodzinnych dla starszych, po-
ciąga za sobą konieczność wspólnego bywania na imprezach kulturalnych, po-
znania aktualnego repertuaru (filmowego, koncertowego, telewizyjnego itp.),
posiadania sprzętu technicznego, jak telewizor, magnetofon, magnetowid, nie-
kiedy kupowania książek, czasopism, płyt i taśm. Toteż nie jest problematyczny
fakt, czy kontrola społeczna w zakresie korzystania ze środków masowych ist-
nieje, lecz do ustalenia pozostaje jedynie kto, w jakiej formie, z jakim stopniem
rygoryzmu, jakimi sankcjami i w jakim celu tę kontrolę sprawuje.
Od dawna media są publicznie oskarżane o zły wpływ na życie rodzinne,
zwłaszcza w przypadkach, gdy dzieci lub ich rodzice zbyt dużo poświęcają im
czasu. Utyskiwano na rzekome pasywne oglądanie telewizji, zamiast czytania
czy rozmów z rodziną. Uważano, że intensywne wykorzystanie telewizji jest
u dzieci skorelowane z kiepskim dostosowaniem społecznym [Noble, 1975].
U dorosłych oglądanie było kojarzone z marginalnością, bezrobociem, choro-
bą. Ale nigdy nie dowiedziono, że było ono przyczyną tych zjawisk czy jedy-
nie korelatem albo kompensacją.
10.8.5. POJĘCIE AKTYWNOŚCI AUDYTORIUM
W ramach teorii komunikowania od lat toczy się dyskusja nad aktyw-
nym czy pasywnym charakterem audytorium medialnego. Telewizja wyda-
232
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
je się być medium najmniej selektywnym, ponieważ jest atrakcyjna wizual-
nie i odbierana rodzinnie. Jednak nowe techniki i dostępność odbiorników
zwiększa ogromnie łatwość selekcji programów. Gdy dawniej akcentowa-
no pasywny charakter audytorium, obecnie przeważa wizja audytorium ak-
tywnego. Jej prekursorem był Bauer [1964] tworząc koncepcję "audytorium
przekornego" (wobec nadawcy), które samo selekcjonuje i odrzuca niepożą-
dane przekazy.
Biocca [1988] wskazuje pięć zasadniczych form aktywności audytoriów:
1. Selektywność. Gdy ludzie selekcjonują odbierane treści, znaczy to, że są
aktywni. Intensywne korzystanie jest na ogół mniej aktywne, ogląda się jak
leci. Jednak odwrócenie powyższej tezy nie jest możliwe; unikanie pewnych
treści nie jest równoznaczne z aktywnością odbiorczą. Selektywność jest za-
tem kiepską miarą i objawem aktywności.
2. Pragmatyzm audytorium objawia się w poszukiwaniu zaspokojenia po-
trzeb, wskazanych przez teorię "korzystania i satysfakcji", jest swoistym obja-
wem aktywności.
3. Intencjonalność. Aktywne audytorium ujawnia świadome procesy po-
znawcze i czynne wybory.
4. Opór wobec nacisków. Audytorium aktywne potrafi odrzucać podsu-
wane mu opinie i wybory. Odbiorca, a nie nadawca, staje się wówczas kontro-
lerem sensu przekazu.
5. Zaangażowanie. Odbiorca aktywny jest angażowany przez przekazy,
które lubi, a zatem poświęca im wiele czasu, pieniędzy, niekiedy podejmuje
własne próby ich utrwalania. Domowe nagrywanie i odgrywanie taśm wideo
lub audio silnie aktywizuje odbiorców, stąd także jest miarą aktywności audy-
toriów.
Aktywność może odnosić się do przeżywanych doznań, przeszłych albo
oczekiwanych. Może także wyrazić się listem lub telefonem do mediów. Kry-
tyczna refleksja, a tym bardziej rozmowa na temat programu, jest objawem
aktywności. Badania audytorium co do uzyskiwanych satysfakcji przynoszą
również pośrednie dane o ich aktywności, np. ilu odbiorców jest krytycznych,
a ilu pasywnych. ^"aifr
10.8.6. TYPOLOGIA AUDYTORIÓW
Wszelkie dotychczasowe badania empiryczne wykazują, że w niemal każ-
dej publiczności istnieją audytoria lokalne, tzn. zbiorowości odbiorców pozo-
stających w ściślejszych kontaktach społecznych, a co więcej, przynależność
do tych audytoriów wpływa na ich zachowanie wobec środków i przekazów
masowych. Dzięki temu komunikowanie masowe jest częścią życia społeczne-
go tych odbiorców, a nie tylko sprawą indywidualnych procesów selekcji,
Często sam akt wyboru staje się nawykiem społecznym, którego jednostka nie
jest w pełni świadoma. Wiele procesów odbioru dokonuje się w ramach lokal-
nej aktywności społecznej lub też jest formą uczestnictwa w życiu społecz-
nym. Z punktu widzenia pojedynczego odbiorcy, wielu pozostałych odbior-
ców wcale nie jest dla niego anonimowych, niezorganizowanych i przestrzen-
nie rozproszonych.
Cztery podstawowe typ
jąco [McOuail, 1994: 290-1]:
1. Grupa społeczna.
Audytorium jako grupa
(warstwa, społeczność lokal
nocie miejsca, klasy, kultur
tywne i relatywnie autonorr
wań i interesów, celów oraz
mowane w działaniach ws]
wanta dla jakiejś sprawy li
przykładem. Na ogół istni*
medialnym, którego jest or^
Takie audytorium jest s
dostarczane mu treści.
2. Subkultury gustów.
Formują się na podstaw
leżnie od mediów, na przy!
społecznych albo ogólnej p
emocjonalnej. Termin, "subi
Gansa [zob. Lewis, 1981] ja
podobnych ludzi".
Takie audytoria nie są
wykazujących ten sam rod2
3. Grupy fanów.
Tego rodzaju audytoriu
gólnym artystą, autorem, re2
być nazywane audytorium
nym, brak mu pozaperson
zmienia się w czasie, choć i
osobie (np. fani Elvisa Pres
osobami lub oferowanymi \
lu), audytorium takie zwyk
Okazjonalnie takie aud}
że zjawisko "fanizmu" ujaw
sze znaczenia z dostępnych
nych zabiegów marketingoy
działaniu mediów.
4. Audytorium (czysto)
Podtrzymywane jest pr:
dła - na przykład gazety, c;
Takie audytoria są bard;
letnią publiczność. Lojalnos
nej - stabilność w czasie, gr
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
233
Cztery podstawowe typy audytoriów można scharakteryzować następu-
jąco [McQuail, 1994: 290-1]:
1. Grupa społeczna.
Audytorium jako grupa odpowiada już istniejącej zbiorowości społecznej
(warstwa, społeczność lokalna, grupa etniczna, orientacja seksualna) o wspól-
nocie miejsca, klasy, kultury. Audytorium jako grupa jest aktywne, interak-
tywne i relatywnie autonomiczne, formowane na bazie wspólnych zaintereso-
wań i interesów, celów oraz doświadczeń ludzi. Audytoria takie często są for-
mowane w działaniach wspólnoty lokalnej, grup etnicznych albo zaangażo-
wania dla jakiejś sprawy lub problemu. Prasa etniczna jest tu doskonałym
przykładem. Na ogół istnieją ścisłe związki między audytorium a źródłem
medialnym, którego jest organem.
Takie audytorium jest stabilne i często bardzo aktywnie odpowiada na
dostarczane mu treści. t*"af
2. Subkultury gustów.
Formują się na podstawie indywidualnych potrzeb, istniejących nieza-
leżnie od mediów, na przykład odnoszących się do potrzeb politycznych lub
społecznych albo ogólnej potrzeby informacji lub też szczególnej satysfakcji
emocjonalnej. Termin, "subkultura gustu" (smaku), zdefiniowany został przez
Gansa [zob. Lewis, 1981] jako "agregat podobnych treści wybieranych przez
podobnych ludzi".
Takie audytoria nie są grupami społecznymi, lecz agregatami jednostek
wykazujących ten sam rodzaj zachowania konsumenckiego.
3. Grupy fanów.
Tego rodzaju audytorium powstaje na podstawie zainteresowania szcze-
gólnym artystą, autorem, reżyserem lub rodzajem treści (albo gatunkiem). Może
być nazywane audytorium fanów [Ang, 1985; Lewis, 1992]. W sensie społecz-
nym, brak mu pozapersonalnego odniesienia czy kategoryzacji. Jego skład
zmienia się w czasie, choć niektóre audytoria mogą być bardzo wierne danej
osobie (np. fani Elvisa Presleya). Istnienie grupy jest związane całkowicie z
osobami lub oferowanymi treściami, a gdy one znikają (np. pod koniec seria-
lu), audytorium takie zwykle rozprasza się. ^a^"'-^
Okazjonalnie takie audytorium tworzy kluby fanów. Fiske [1992] sugeruje,
że zjawisko "fanizmu" ujawnia twórczą moc audytorium, tworząc nowe i głęb-
sze znaczenia z dostępnych materiałów. Na ogół jednak fani są tworem zręcz-
nych zabiegów marketingowych, czy to artystów, czy ich agentów, przy współ-
działaniu mediów.
4. Audytorium (czysto) medialne.
Podtrzymywane jest przez nawyk lub lojalność wobec szczególnego źró-
dła-na przykład gazety, czasopisma, radia, kanału telewizyjnego.
Takie audytoria są bardzo częste. Pewne pisma mają bardzo wierną, wielo-
letnią publiczność. Lojalność odbioru nadaje im pewne cechy grupy społecz-
nej - stabilność w czasie, granice i świadomość tożsamości.
234
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
10.9. OD ODBIORCY DO UŻYTKOWNIKA: KONSEKWENCJE
WPROWADZENIA MEDIÓW TELEMATYCZNYCH
Nowe media telematyczne zasadniczo zmieniają sytuację odbioru i naturę
audytorium. Kablowa i satelitarna rewolucja w telekomunikacji wprowadziła
obfitość kanałów telewizyjnych i znacznie zwiększyła ofertę dla odbiorcy. Wy-
bór programów TV ułatwia urządzenie zdalnego sterowania odbiornikiem,
czyli pilot. Umożliwił on łatwą zmianę kanałów, a także pomijanie reklam. Co-
raz częściej programy oglądane są wybiórczo, mało uważnie, prześlizgujące.
Telewidz współczesny staje się w istocie nie tyle odbiorcą, co użytkowni-
kiem odbiornika, który trafniej może być nazwany multiwizorem, gdyż służy
nie jednemu, ale wielu użytkom audiowizualnym. Badacze mówią o przepły-
wach audytoriów, co ogromnie utrudnia ocenę ich wielkości. Wiadomo na
przykład, że telewizyjne "Wiadomości" TYP S.A. najwięcej widzów mają
w trakcie prognozy pogody. Czy tę liczbę należy uznać za wskaźnik ich zasię-
gu czy też odbioru szczególnego ich elementu? Przecież wiadomości dotyczą
nie tylko pogody, ale przede wszystkim polityki. Jak podawać wielkość audy-
torium: czy w jego stanie najwyższym czy w najniższym?
Inną zmianą warunków odbioru mediów jest niezwykły rozwój nowych
technik nagrywania, magazynowania i odzyskiwania głosów i obrazów. Naj-
istotniejszym jest wynalazek magnetowidu, który przenosi selekcję progra-
mów od nadawcy do odbiorcy, zwiększając swobodę wyboru. Konsekwencją
jest jeszcze większa indywidualizacja zachowania i personalizaqa wyboru. Jest
ona jednak równoważona przez kreowanie wielkich światowych audytoriów,
gdy zaistnieją wydarzenia o światowym zasięgu. Także praktyka reklamodaw-
ców powtarzania komunikatów w różnych programach, kanałach oraz me-
diach, nie wyłączając plakatów reklamowych, tworzy otoczenie medialne, które
narzuca się każdemu. Jednak takie praktyki wymagają wielkich pieniędzy, są
zatem dostępne tylko dla największych firm i instytuq'i.
Dotychczasowe teorie odbioru masowego odnosiły się do sytuacji ograni-
czonego wyboru (np. zaledwie kilka kanałów telewizyjnych). Obecnie oferta
telewizyjna zawiera pięćdziesiąt i więcej kanałów. Magnetowid pozwala na
wybór z jeszcze większej oferty filmowej. Taka sytuacja wymaga nowych^mo-
deli odbioru [Heeter, 1988]. Stąd ważne stają się pojęcia "znajomości kanału"
oraz "repertuaru odbieranych kanałów" (zbiór kanałów oglądanych regular-
nie). Sekwencja działania odbiorcy to: poszukiwanie odpowiedniego kanału
i programu w zakresie osobistego repertuaru; decyzja krótkiego oglądania;
ocena programu; w wypadku negatywnej oceny, ponowienie szukania. Nowe
warunki uczą umiejętności sprawniejszego przetwarzania informacyjnego ofer-
ty, jednak te umiejętności zależą w dużej mierze od cech społecznych, jak
wykształcenie, czas wolny itp., są więc nierówno rozdzielone.
Kolejną zmianę wprowadziła możliwość interakcyjnego użycia różnych
mediów, będąca wynikiem rozwoju sieci komputerowych. Jednokierunko-
wy system przekazu staje się systemem dwukierunkowym, właściwą sie-
cią łączności. Użytkownik mediów kontroluje wówczas środowisko infor-
macyjne.
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
Nowe media zdają si
mediów, które dawały u
ją one ludzką skalę korni
czonego komunikowani;
nad procesem komunikc
terkonektywność, powią
"logikę" wzrostu medió\
Równie istotną żmii
i odbioru. Audytoria nu
ru państw narodowych,
światowe audytorium - j<
rej urządza się już telesp(
Coraz mniej trafne jes
już skłaniany do odbioru
się co inni. A bez medium
podobnego korzystania. A
życia społecznego.
Pojęcie audytorium w
dziej mylące, w istocie ch
zbiór mniej lub bardziej al
macyjnych. Proces odchoc
qi", opisany w rozdziale c
dytoriów nie ujęte w ich
poszukiwaczy informacji ]
nych, którzy szukają nowy
toria takie posiadają współ
nikacyjnych - na przykła<
[Martin, 1991, Frissen, 199;
Dzisiaj z pewnością o v
tanie Lasswella: "Kto odb:
nych, jak na przykład Inter
korzystania mediów, a czło
dytorium jako zbioru osób
więc anachronizmem. Tym
masy, choć gdy się już on;
Przykładem może być wie]
pijskich.
Pojawiają się opinie, że
riów masowych, a zatem i;
istotnie można wskazać na
dytorium i publiczność po
nadawców, jak i dla odbion
myślono lepszego terminu
nie audytorium (lub po poi
które nadal ułatwiają formoi
nikną, znajdziemy się w cal
wanym świecie.
ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ 235
Nowe media zdają się przeciwstawiać tendencjom dotychczasowej historii
mediów, które dawały uprzywilejowaną pozycję centrum władzy. Odtwarza-
ją one ludzką skalę komunikowania i jednostkowość kontaktów dla pośredni-
czonego komunikowania w skali globu; odzyskują w części władzę odbiorcy
nad procesem komunikowania. Ale nie tylko interakcyjność, lecz również in-
terkonektywność, powiązanie różnych mediów są istotne, łącznie wyznaczają
"logikę" wzrostu mediów elektronicznych [Neuman, 1991: 48].
Równie istotną zmianę wprowadza umiędzynarodowienie transmisji
i odbioru. Audytoria medialne nie są już ograniczone wyłącznie do obsza-
ru państw narodowych, wspólnot językowych czy kultury. Ludzkość - jako
światowe audytorium - jest w istocie publicznością "globalnej wioski", w któ-
rej urządza się już telespektakle i to na skalę planetarną.
Coraz mniej trafne jest pojęcie medium masowego, ponieważ nikt nie jest
już skłaniany do odbioru tego samego zestawu informacji w tym samym cza-
sie co inni. A bez medium masowego nie istnieje audytorium, a jedynie szansa
podobnego korzystania. Audytorium jest produktem nie tylko technologii, lecz
życia społecznego. '^"s-M"'^
Pojęcie audytorium w swym oryginalnym sensie staje się zatem coraz bar-
dziej mylące, w istocie chodzi bowiem o bardzo różnorodny i zróżnicowany
zbiór mniej lub bardziej aktywnych konsumentów różnorodnych usług infor-
macyjnych. Proces odchodzenia od "alokucji" ku "konsultacji" i "konwersa-
cji", opisany w rozdziale o modelach komunikowania, tworzy nowe typy au-
dytoriów nie ujęte w ich tradycyjnej typologii. Należą do nich zbiorowości
poszukiwaczy informacji lub uczestnicy międzynarodowych grup dyskusyj-
nych, którzy szukają nowych rodzajów własnej tożsamości kulturowej. Audy-
toria takie posiadają wspólne cechy i granice z innymi formami działań komu-
nikacyjnych - na przykład z łącznością telefoniczną i pocztą elektroniczną
[Martin, 1991, Frissen, 1992].
Dzisiaj z pewnością o wiele trudniej jest niż dawniej odpowiedzieć na py-
tanie Lasswella: "Kto odbiera co?". Gwałtowny rozwój mediów interakcyj-
nych, jak na przykład Internet, wzmacnia fragmentaryzację i specjalizację wy-
korzystania mediów, a członkom audytorium nadaje rolę aktywną. Pojęcie au-
dytorium jako zbioru osób równocześnie odbierających te same treści staje się
więc anachronizmem. Tym bardziej przestarzałe jest pojęcie audytorium jako
masy, choć gdy się już ona utworzy, to ma wymiar dawniej niespotykany.
Przykładem może być wielomiliardowa, światowa, widownia igrzysk olim-
pijskich.
Pojawiają się opinie, że następuje kres ery mediów masowych i audyto-
riów masowych, a zatem iż nie są to już pojęcia przydatne. Mimo to, choć
istotnie można wskazać na wiele odmian "zbiorowości odbiorczych", to au-
dytorium i publiczność pozostają podstawowymi terminami zarówno dla
nadawców, jak i dla odbiorców. McOuail [1994] twierdzi, iż jak dotąd nie wy-
myślono lepszego terminu dla zbioru użytkowników mediów, niż właś-
nie audytorium (lub po polsku publiczność). Istnieją jeszcze siły społeczne,
które nadal ułatwiają formowanie audytoriów. Dopiero wówczas gdy one za-
nikną, znajdziemy się w całkowicie zatomizowanym i społecznie wyalieno-
wanym świecie.
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMI
11. ODDZIAŁYWANIE
ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
11.1. PROBLEMY BADANIA ODDZIAŁYWANIA
ŚRODKÓW MASOWYCH
Wielka popularność prasy, kina i radia, a następnie - jeszcze większa -
telewizji, od dawna skłaniała do naukowej refleksji i badań nad siłą wpływu
i rolą mediów masowych w społeczeństwie. Skoro bowiem zdobywały one
tak wielkie audytoria, to wręcz narzucało się pytanie o siłę ich władzy nad
opinią publiczną oraz moc kształtowania postaw i zachowań odbiorców. Po-
toczna opinia ludzi na ten temat wynika zazwyczaj z określonej postawy ide-
ologicznej i światopoglądowej. Prawica uznaje, że najgroźniejsze społecznie
są obrazy seksu, konserwatyści lękają się przemocy fizycznej w mediach, na-
tomiast lewica podkreśla negatywny wpływ obrazów społecznej przemocy
wobec grup słabszych, jak obcokrajowcy czy kobiety.
Jednak proste pytania, np. "Jaka jest skuteczność prasy, radia i telewizji?"
lub "Jakie zmiany wywołały programy radiowe, filmowe, telewizyjne wśród
publiczności?", nie prowadziły do prostych odpowiedzi.
Mimo ogromnego wysiłku badawczego (studia nad efektami komuniko-
wania masowego liczy się obecnie na dziesiątki tysięcy), nie ma zgody co do
interpretacji ich rezultatów, zarówno wśród praktyków, jak i wśród badaczy
komunikowania. Spory toczą się nawet wśród badaczy o tej samej teoretycz-
nej i metodologicznej orientacji, co można wykazać nie tylko na przykładzie
środowiska pozytywistyczne nastawionych naukowców amerykańskich, ale
również na przykładzie dyskusji prowadzonych przez krytycznych naukow-
ców brytyjskich.
Niepewność badaczy może się wydać zaskakująca, doświadczenie życio-
we przynosi bowiem niezliczone, aczkolwiek drobne, przykłady wpływu ko-
munikowania masowego. Wiele informacji i obrazów w naszych głowach, jak
to ujął Lippmann, pochodzi z mediów. Niewielu z nas może myśleć o zdoby-
ciu ważnej informacji bez pomocy mediów. Kupujemy reklamowane towary,
chodzimy na koncerty polecane przez krytyków muzycznych, a także zabiera-
my parasol, gdy prognoza pogody zapowiada deszcz. Może pojawić się wiele
różnych skutków komunikowania masowego, ale mimo to nie będzie jednego
generalnego wzoru wpływu lub kierunku oddziaływania. Są jednak praktycz-
ne racje, oparte na wielu doświadczeniach życiowych, aby media oraz ich kliend
zachowywali się i działali tak jak gdyby wiedzieli, jak osiągać zamierzone
skutki. A mimo wszystkich tych bezspornych faktów, pozostają wątpliwości
co do rzeczywistej siły samych mediów.
Ten paradoks niepewności można częściowo wyjaśnić przez wskazanie na
różnicę pomiędzy ogólnym wpływem a szczególnym przypadkiem wpływu.
W konkretnym przypadki
który spowodował niezw^
wanym przykładem jest w
na audycją radiową H.G.
wielu wydarzeń społeczny
może być mowy o mediac
czynie, nie ma bowiem prc
nych, mają one głębokie i ]
Możemy być pewni, ż
zdarzają się nieustannie, a
ku profesjonalnie przygoti
lub ustalić na ile pewne zd
go określenie skuteczność
środków masowych stanc
blem dla różnych nurtów
Jedną z przyczyn umac
znaczność podstawowych
sowego (takie bowiem ok
powszechne) obejmuje się
buch paniki w Nowym Jori
nej sumy w kweście radio'
Kate Smith [Merton; 1946],
zmianę postaw polityczny
Z kolei, za brak skutku u
spowodowało dostrzegain
przekazy perswazyjne nie
mowę nie zwiększające sp
ce stopnia i zakresu point
cele ONZ wśród mieszkar
wzrostu wiedzy o tej orga
150 razy w ciągu tygodni;
iHughes;1950].
Jednakże pojmowanie
zmiany przeoczą ten aspel
jedynie w minimalnym st
odczucia. A przecież, choć
jące oddziaływanie środkć
Wpływ komunikowani
goriach indywidualnych, c
wych, skierowanych i ode
lecz przez rozproszoną pul
mi prowadzone na wieloty
sienią T. S. Colemana - "zb
nie bez uwzględnienia rei
zaniedbanie struktury spo
kiej doniosłości społecznej,
ra była skuteczna tylko wś
W konkretnym przypadku można niekiedy wskazać na szczególny przekaz,
który spowodował niezwykle mocną reakcję społeczną. Najczęściej wskazy-
wanym przykładem jest wielka panika w 1938 roku w Nowym Jorku wywoła-
na audycją radiową H.G. Wellsa o najeździe Marsjan. Z kolei, w przypadku
wielu wydarzeń społecznych, np. Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, nie
może być mowy o mediach jako głównym czynniku sprawczym, czyli przy-
czynie, nie ma bowiem prostego wytłumaczenia takich wielkich akcji społecz-
nych, mają one głębokie i różne źródła.
Możemy być pewni, że szczególne, konkretne efekty działania mediów
zdarzają się nieustannie, a mimo to nie będziemy w stanie przewidzieć wyni-
ku profesjonalnie przygotowanej kampanii promocyjnej czy propagandowej
lub ustalić na ile pewne zdarzenie społeczne można przypisać mediom. Dlate-
go określenie skuteczności oddziaływania oraz ustalenie skutków działania
środków masowych stanowi nadal poważny teoretyczny i praktyczny pro-
blem dla różnych nurtów współczesnej nauki o komunikowaniu masowym.
Jedną z przyczyn umacniających różnice stanowisk i poglądów jest wielo-
znaczność podstawowych terminów. Mianem skutków komunikowania ma-
sowego (takie bowiem określenie jest w literaturze anglosaskiej najbardziej
powszechne) obejmuje się tak różne wydarzenia, jak wspomniany wyżej wy-
buch paniki w Nowym Jorku [Cantrii, Gaudet i Herzog, 1940], zebranie znacz-
nej sumy w kweście radiowej przez popularną śpiewaczkę lat czterdziestych
Kate Smith [Merton; 1946], zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu,
zmianę postaw politycznych, stopnia poinformowania, kierunku opinii itp.
Z kolei, za brak skutku uznaje się takie działanie propagandowe, które nie
spowodowało dostrzegalnych zmian masowych. Przykładem są tu wszelkie
przekazy perswazyjne nie wywołujące zamierzonych reakcji (np. apele rekla-
mowe nie zwiększające sprzedaży), kampanie informacyjne nie powiększają-
ce stopnia i zakresu poinformowania (np. intensywna akcja popularyzująca
cele ONZ wśród mieszkańców Cincinnati, Ohio, która nie doprowadziła do
wzrostu wiedzy o tej organizacji, a jej główne hasło, powtarzane przez radio
150 razy w ciągu tygodnia, pozostało nieznane większości odbiorców) [Star
iHughes;1950].
Jednakże pojmowanie skutków komunikowania wyłącznie jako czynnika
zmiany przeoczą ten aspekt wpływu środków masowych, który utrwala lub
jedynie w minimalnym stopniu modyfikuje zachowania, postawy, poglądy,
odczucia. A przecież, choć pozornie się wówczas nic nie zmienia, to stabilizu-
jące oddziaływanie środków masowych jest niewątpliwe.
Wpływ komunikowania masowego widzi się zazwyczaj wyłącznie w kate-
goriach indywidualnych, co zresztą jest zgodne z charakterem środków maso-
wych, skierowanych i odbieranych nie przez grupy społeczne i organizacje,
lecz przez rozproszoną publiczność. Stąd socjologiczne badania nad odbiorca-
mi prowadzone na wielotysięcznych próbach są w istocie tylko - według okre-
ślenia T. S. Colemana - "zbiorczą psychologią", czyli sumują jednostkowe opi-
nie bez uwzględnienia relacji i rang społecznych między ludźmi. Niekiedy
zaniedbanie struktury społecznej prowadzi do przeoczania wpływów o wiel-
kiej doniosłości społecznej, jak np. w wypadku kampanii propagandowej, któ-
ra była skuteczna tylko wśród pewnej, wprawdzie nielicznej, lecz politycznie
238 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOM1
i społecznie ważnej kategorii odbiorców. Czy jednak komunikowanie masowe
nie wywarło wówczas doniosłego wpływu na działanie systemu polityczne-
go, gospodarczego, kulturalnego? Fascynacja masowym charakterem odbioru
utrudnia analizę rzeczywistej skali oddziaływania środków komunikowania
masowego.
Na ogół wpływ środków komunikowania masowego ujmuje się w bada-
niach empirycznych jako oddziaływanie masowe, tj. takie, które powoduje
masowe (resp. powszechne) reakq'e. Przy tym rozumieniu, zachowania zbio-
rowe (collectiye behayior) - jak panika - są najlepszym przykładem oddziały-
wania masowego.
Jednakże niepokój społeczeństwa często powodują zachowania nie tak po-
wszechne, a przeciwnie, wyjątkowe, wręcz jednostkowe, lecz o ogromnej szko-
dliwości społecznej. Gdy młodociany telewidz morduje kolegę według wzoru
z filmu oglądanego na wideo, to nie powszechność zachowania, ale jego de-
wiacyjność ma dowodzić siły medium.
Niekiedy nawet pojedyncze zachowanie stanowi taką groźbę dla porząd-
ku społecznego, iż każdy z bodźców, który je stymuluje, zasługuje na potępie-
nie. Jeśli szczegółowe powiadamianie o aktach terroru, szantażu polityczne-
go, czy chuligaństwa sportowego nie dotyczy przeciętnego obywatela, to jed-
nak czy samo zaznajamianie odbiorców z takimi akcjami nie nadaje terrory-
stom lub chuliganom na stadionach społecznego rozgłosu, lub - co gorsza -
ułatwia ich naśladownictwo? Pytanie nie jest bynajmniej retoryczne. Rzetelna
odpowiedź wymaga weryfikacji empirycznej, jak dotąd niejednoznacznej.
Rodzi to problem skali udziału środków komunikowania masowego
w narastaniu patologii i dewiacji. Jeśli - według oczywistości - środki masowe
bywają pojedynczą przyczyną sprawczą, to nasuwa się pytanie, co w takim
wypadku powinny one robić: unikać wszelkich treści stymulujących takie za-
chowania, czy też uznać, że podobnie jak przemysł zanieczyszcza środowisko
naturalne, a komunikacja samochodowa powoduje wypadki, tak środki ma-
sowe (nawet najlepsze) zawsze będą, obok zachowań pozytywnych, genero-
wać jednostkowe zachowania dewiacyjne. Zatem rzecz w tym, aby do mini-
mum zmniejszać ich negatywne skutki, a powiększać pożądane.
Studia nad oddziaływaniem dodatkowo komplikuje ogromne zróżnico-
wanie przekazów i ich odbiorców. Niewiele sensu ma mówienie o "mediach"
jak gdyby były one jednorodne i monolityczne, gdy w istocie są nośnikami
ogromnie zróżnicowanych informaq'i, obrazów, słów (często wzajemnie sprzecz-
nych), które zresztą na ogół nie pochodzą od samych mediów, lecz od insty-
tucji społecznych i są przez media jedynie transmitowane do społeczeństwa.
O pewnej jednolitości, tak zawartości, jak i odbioru, można mówić jedynie
w przypadku jednego, konkretnego przekazu (jak audycja radiowa, telewizyj-
na, artykuł w gazecie), chociaż i tu jednorodność na ogół bywa wątpli-
wa. Współcześnie pojęcie "zamiaru autorskiego", czyli założonej funkcji prze-
kazu, uległo dodatkowemu skomplikowaniu, a to ze względu na rosnącą ze-
społowość pracy twórczej. Tam zaś, gdzie istnieje wielka różnorodność, trud-
no jest ustalić i przyczynowo powiązać wspólne cechy przekazów i wywo-
ływanych przez nie reakcji. W tym miejscu należy przypomnieć, że większość
badań empirycznych nad oddziaływaniem środków komunikowania ma-
sowego w istocie zmierza
nią zaszłych już zmian, z
pozornie mogłoby się wy
proste, gdyż wystarczy pi
, ocenić stopień wpływu i jt
my do czynienia z probl(
iLowenstein,1971j.
11.1.1. INTENCJE KOMUNII
W potocznym pojęciu
realizaqa intencji komunii
tem, czy osiągnięto cel, kt(
ży, pozyskanie wyborców.
nie powoduje całkiem odrr
skutek. Kampania informa
lub nie zwiększyć stopnia
do znużenia i zobojętnię)
resowanie i poinformowa
działania mediów, tyle że i
Psychologowie społecz
i interpretacji przekazów,
mi ich twórców i tzw. obie
zakorzenionych przesądac
osłabienia, w rzeczywistośl
wet najczęściej podawany {
go - wielokrotnie wspomi
ilustruje skutek niezamierz
panikę, gdyby przewrotny
Co więcej, określenie i]
znaczne, gdyż na ogół stop
umiejętność artykulacji sw
mu także oddzielenie celu
sy masowości wpływu (za;
ców), wskazanie na oczeki
W każdym wypadku p(
tj. rzeczywistą zawartością
psychologicznego (telepaty
wanie za pomocą stworzor
zamiarowi. O ile w wypadł
lub kupna towaru, ustaleń
ogólnikowy staje się nieme
Intencje komunikatorów
ścią i ambicją (mówiąc słov
przerobi") a konkretnością
wić problem", "zapoznać";
agenqe public relations, zali
WYCH
sowę
czne-
bioru
vania
bada-
oduje
zbio-
ziały-
ikpo-
szko-
ivzoru
2,0 de-
3rząd-
rtępie-
yczne-
to jed-
irrory-
)rsza -
setelna
nej.
owego
lasowe
' takim
ikie za-
owisko
Iki ma-
genero-
o mini-
óżnico-
ediach"
Unikami
sprzecz-
d insty-
istwa.
jedynie
lewizyj-
wątpli-
cji prze-
nącą ze-
ść, trud-
[ wywo-
iększość
nią ma-
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 239
sowego w istocie zmierza do ustalenia stopnia ich skuteczności, tzn. ustale-
nia zaszłych już zmian, zgodnych z zamierzeniami komunikatora. Chociaż
pozornie mogłoby się wydawać, iż samo ustalenie skuteczności jest dosyć
proste, gdyż wystarczy porównać stan sprzed i po odbiorze przekazu, aby
ocenić stopień wpływu i jego zgodności z intencjami, to w istocie jednak ma-
my do czynienia z problemem badawczym niezwykłej złożoności [Merrill
iLowenstein, 1971].
11.1.1. INTENCJE KOMUNIKATORA JAKO MIARA SKUTECZNOŚCI WPŁYWU
W potocznym pojęciu skutków komunikowania masowego zawarta jest
realizacja intencji komunikatora lub jawnych treści przekazu. Ocenia się za-
tem, czy osiągnięto cel, który stawiał sobie komunikator, np. wzrost sprzeda-
ży, pozyskanie wyborców. Tymczasem oddziaływanie przekazu niejednokrot-
nie powoduje całkiem odmienny, niekiedy nawet odwrotny od zamierzonego,
skutek. Kampania informacyjna może nie tylko nie wzbudzić zainteresowania
lub nie zwiększyć stopnia poinformowania odbiorców, lecz może prowadzić
do znużenia i zobojętnienia odbiorców, a przez to zmniejszać ich zainte-
resowanie i poinformowanie w danej dziedzinie. Będzie to również skutek
działania mediów, tyle że niezamierzony i niepożądany.
Psychologowie społeczni zebrali wiele przykładów selektywnej percepcji
i interpretacji przekazów, które okazały się całkowicie niezgodne z intencja-
mi ich twórców i tzw. obiektywną wymową treści. Szczególnie u osób o silnie
zakorzenionych przesądach rasowych wiele przekazów zmierzających do ich
osłabienia, w rzeczywistości jeszcze je wzmacniało [Jahoda, 1969]. Zresztą na-
wet najczęściej podawany przykład silnych skutków komunikowania masowe-
go - wielokrotnie wspominana w tej pracy panika w Nowym Jorku - także
ilustruje skutek niezamierzony. Można wątpić, czy udałoby się wywołać taką
panikę, gdyby przewrotny reżyser słuchowiska właśnie chciał ją spowodować.
Co więcej, określenie intencji komunikatora wcale nie jest proste i jedno-
znaczne, gdyż na ogół stopień jego samowiedzy jest niewielki, a ponadto jego
umiejętność artykulacji swych zamiarów jest ograniczona. Trudność sprawia
mu także oddzielenie celu bezpośredniego od długotrwałego, ocenienie szan-
sy masowości wpływu (zazwyczaj nie zna on cech społecznych swych odbior-
ców), wskazanie na oczekiwany, minimalny i maksymalny, skutek.
W każdym wypadku powstaje problem zgodności zamiaru z wykonaniem,
tj. rzeczywistą zawartością przekazu. Skuteczność nie oznacza przecież czysto
psychologicznego (telepatycznego) wpływu komunikatora, lecz jego oddziały-
wanie za pomocą stworzonego dzieła, którego treść i forma musi odpowiadać
zamiarowi. O ile w wypadku konkretnego celu, np. skłonienia do głosowania
lub kupna towaru, ustalenie zgodności jest względnie proste, to gdy jest on
ogólnikowy staje się niemożliwe.
Intencje komunikatorów oscylują na ogół między nadmierną ogólnikowo-
ścią i ambicją (mówiąc słowami poety: "Aż was, zjadacze chleba - w aniołów
przerobi") a konkretnością i skromnością (chcą "poinformować", "przedsta-
wić problem", "zapoznać"). Praktycy skutecznego komunikowania, jakim są
agencje public relations, zalecają niezwykle szczegółowe określanie celów kam-
240
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓ1
parni PR, co umożliwia ocenę i pomiar skuteczności komunikowania [Goban-
-Klas, 1996: 131].
11.1.2. PROBLEMY METODOLOGICZNE I KONCEPCYJNE
Badania nad oddziaływaniem sprawiają też ogromne trudności metodolo-
giczne. Podstawowy jest tu problem wyboru metody i techniki badawczej (np.
sondaż terenowy, eksperyment naturalny/ laboratoryjny, obserwacja, itp.),
a przy tym jest oczywiste, że każde zastosowanie narzędzia badawczego dla
pomiaru stopnia wpływu zmienia sytuację komunikowania. Badania labora-
toryjne, np. reklam, wprowadzają element sztuczności, podobnie jak tzw./o-
cus group, czyli dyskusje kierowane.
Również dobór próby badawczej obfituje w liczne dylematy. Jak np. do-
brać zbiorowość kontrolną w sytuacji, gdy odbiór danego typu przekazów ma
charakter niemal powszechny, a ci, którzy nie należą do grona odbiorców,
posiadają odrębne cechy społeczne i psychologiczne? Przykładowo osoby, które
nie oglądają telewizji są charakterologicznie i społecznie odmienne od domi-
nującej większości społeczeństwa, telewidzów i telemanów. Zatem bezpośrednie
porównywanie zmiany postaw pod wpływem jednego czynnika, czyli oglą-
dania telewizji, będzie metodologicznie nieuprawnione.
Nie można również zapominać o zjawisku selektywnej ekspozycji i akcep-
tacji treści przekazów, które sprawia, iż często odbiorcy wybierają i przyswa-
jają przekazy odpowiadające ich wcześniejszym poglądom i postawom. Po-
nadto środki komunikowania masowego zawsze w pewien sposób uwzględ-
niają upodobania odbiorców, a przynajmniej swe wyobrażenia o tych upodo-
baniach. Jeśli istnieje choćby częściowa zbieżność między tymi trzema czynni-
kami (przekazy - upodobania - wyobrażenia o upodobaniach), to zaciera się
różnica między domniemaną przyczyną (przekazem), a skutkiem (gustami,
postawami, poglądami odbiorców).
Sporą trudność sprawia też odróżnienie wpływu samego przekazu od wpły-
wu posiadanej władzy oraz od znaczenia informacji zawartej w przeka-
zie. Gdy na wezwanie przełożonego "baczność" żołnierz przyjmuje przewi-
dzianą regulaminem postawę, to, rzecz jasna, nie uznamy jego zachowania
za wpływ siły komunikowania (czyli za perswazyjną moc przekazu), lecz je-
dynie za wyraz regulaminowego posłuszeństwa. W przypadku mediów ma-
sowych przyjmuje się, iż skoro nie mają one formalnej władzy nad swymi
odbiorcami, więc ich wpływ pochodzi z siły czysto perswazyjnej. Czasa-
mi to założenie nie jest słuszne, np. w przypadku gazet będących organa-
mi partii, w których część publikowanych materiałów ma rangę dokumen-
tów partyjnych, obowiązujących członków i aparat partyjny. Tę samą uwa-
gę można odnieść do publikowania urzędowych ogłoszeń, zaleceń, poleceń
itp. Niekiedy w roli komunikatora występuje osoba mająca władzę (politycz-
ną, społeczną, religijną) nad całością lub częścią odbiorców i wówczas trudno
jest mówić o sile oddziaływania środków komunikowania, a raczej o wpływie
autorytetu danej osoby.
Także trudne do oddzielenia są różnice wpływu konkretnej informacji oraz
całości komunikatu i jego kontekstu. Przykładem może być okrzyk "Pali się!",
który oddziaływa pi
perswazyjne. Straż p
nana, iż powinna pr;
nianie wiadomości o
tach pracy, z reguły i
nie ich informuje ora
Istotne jest wresz
nego przekazu, czy te
ściwego grupowania
padku jednego przek
pomocą dotychczasoi
którzy badacze suger
bowiem np. medyczn
są na zachorowalnoś<
sowego jest nie tylko
pojedynczego przeka;
pomija). Zatem studia
lu przekazów, a one z
odnosi się do całości
systemu komunikowa
Nie jest celem nini
niepomyślny stan bad
przeważającej większ'
znawcza. Nauka jedn;
średnio - tłumacząc j(
odpowiednich prawidi
mułować w języku pot(
wszystkim doskonaler
Niemniej, chociaż t
mediów, nie można go
wych rodzajów wpływ
11.13. SZCZEBLE I ROI
Skutki (ogólnie - w
mediów, niezależnie od
sienie "skuteczność (sii
wywierania sterowane]
woływania planowego
zatem na osiąganiu zał(
kacyjny. Rozróżnienie i
do przestrzegania w jęs
Najbardziej kłopotli
kość i złożoność sameg(
czące zmian wiedzy lu
staw i uczuć) oraz sku
podział skutków w poć:
! ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO________________________241
który oddziaływa przez swą wartość informacyjną, a nie przez swe walory
| perswazyjne. Straż przyjeżdża, gdyż się pali, a nie dlatego, że została przeko-
nana, iż powinna przyjechać do pożaru. Analogicznie, zwykłe rozpowszech-
nianie wiadomości o pogodzie, repertuarze kin i teatrów, zakresie usług, ofer-
tach pracy, z reguły nie skłania odbiorców do określonych zachowań, a jedy-
nie ich informuje oraz przypomina o możliwościach wyborów zachowania.
Istotne jest wreszcie, czy analiza wpływu będzie odnosić się tylko do jed-
nego przekazu, czy też obejmie pewien rodzaj (tu dochodzą trudności ich wła-
ściwego grupowania), czy nawet ogół przekazów danego medium. W przy-
padku jednego przekazu wpływ jest tak niewielki, że trudno go uchwycić za
pomocą dotychczasowych narzędzi psychologicznych i socjologicznych. Nie-
którzy badacze sugerują nawet, iż próby takie są bezsensowne, odpowiadają
bowiem np. medycznym studiom nad wpływem wypalenia jednego papiero-
sa na zachorowalność na raka [Tunstall, 1970: 6]. Istotą komunikowania ma-
sowego jest nie tylko masowość odbioru (co występuje nawet w wypadku
pojedynczego przekazu), ale również i masowość przekazów (co wówczas się
pomija). Zatem studia nad skutkami kumulatywnymi wymagają analizy wie-
lu przekazów, a one zawierają różne, a niekiedy i konfliktowe treści. To samo
odnosi się do całości przekazów danego środka komunikowania, czy całego
systemu komunikowania masowego.
Nie jest celem niniejszego opracowania dawanie recept jak przezwyciężyć
niepomyślny stan badań. Chociaż zrealizowano dziesiątki tysięcy badań, to w
przeważającej większości kierowała nimi doraźna potrzeba praktyczno-po-
znawcza. Nauka jednak nie odpowiada na pytania praktyki wprost, lecz po-
średnio - tłumacząc je najpierw na język teoretyczny, następnie poszukując
odpowiednich prawidłowości, aby dopiero potem znalezione wyjaśnienia sfor-
mułować w języku potocznym. Stąd warunkiem doskonalenia badań jest przede
wszystkim doskonalenie teorii.
Niemniej, chociaż trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o skutki
mediów, nie można go pominąć. Zacznijmy analizę od przedstawienia możli-
wych rodzajów wpływu mediów.
11.1.3. SZCZEBLE I RODZAJE SKUTKÓW
Skutki (ogólnie - wpływ) mediów, są to wszelkie konsekwencje działania
mediów, niezależnie od tego, czy były zamierzone, czy też nie. Natomiast okre-
ślenie "skuteczność (siła) mediów" odnosi się do potencjalnej mocy mediów
wywierania sterowanej siły lub kontrolowanego wpływu, a szczególnie wy-
woływania planowego skutku społecznego. "Skuteczność" mediów polega
zatem na osiąganiu założonego celu i zawsze zakłada intencję lub cel komuni-
kacyjny. Rozróżnienie wpływu (skutków) od skuteczności jest jednak trudne
do przestrzegania w języku potocznym.
Najbardziej kłopotliwym elementem badania oddziaływania jest wielora-
kość i złożoność samego zjawiska. Należy odróżniać skutki poznawcze (doty-
czące zmian wiedzy lub opinii) od skutków afektywnych (dotyczących po-
staw i uczuć) oraz skutków behawioralnych, czyli zmian zachowania. Ten
podział skutków w początkowych badaniach był traktowany jako układ line-
242 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
amy, zakładano, że najpierw zachodzą zmiany wiedzy, potem emoq'i, a na
końcu zmiany zachowania. Ale precyzyjniejsze badania wskazują, że może
występować inny układ wpływu, zmiana zachowań może zachodzić bez zmia-
ny wiedzy lub emocji.
INTENCJONALNOŚĆ
planowanie skutków
O Rozpowszechnianie
wynalazków
O Jednostkowe
zmiany postaw
O Rozpowszechnianie
innowacji
O Kampanie
medialne
O Upowszechnianie
wiedzy
O Uczenie się
informacji
krótkoterminowe <- długoterminowe
O Kontrola
społeczna
O Jednostkowe
reakcje
O Zbiorowe
reakcje
O Socjalizacja
O Konstruowanie
znaczeń
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KC
ułatwiać zmianę (;
wzmacniać coś, cc
zapobiegać zmian
Każdy z powyższycl-
blu jednostkowym, grup
nie stosowana metoda ai
balną perspektywę ocen
Gdy rozważamy róż]
nalność (planowe albo ź
skrzyżujemy te dwie osi
38 Typologia skutków r
Skutki można dzielić
być: samo medium, jego
tyczna. Lang i Lang [198
ływanie wzajemne", "efe
łecznego". Pierwszy typ <
wanego wydarzenia, np.
(konferencję prasową, rr
zmienia jego tok. Drugi
zamierzonego kierunku,
dzie ulegają oddziaływał
cy w filmach), natomiast
11.2. EWOLUCJA POĆ
O Zmiana
kulturowa
konsekwencje nieplanowane
Rys. 38. Typologia skutków mediów
Źródło: McQuail, 1994
Różny też może być ogólny rodzaj skutków. Klapper [1960] wyróżniał kon-
wersję, zmianę drobną oraz wzmocnienie postawy. McQuail uzupełnił ten trój-
podział o więcej możliwości, szczególnie powyżej szczebla jednostkowego.
Zapobieganie zmianie może polegać na dostarczaniu jednostronnej lub ide-
ologicznie naładowanej treści, powtarzania stwierdzeń, itd., a zatem pozorny
brak zmiany postaw jest niekiedy właśnie silnym skutkiem oddziaływania
mediów. Media mogą zatem:
powodować zmianę zamierzoną (konwersja),
powodować zmianę niezamierzoną,
powodować zmianę drobną (co do formy lub intensywności postawy),
S 11.2.1. PIERWSZA FAZA VA
W pierwszej fazie, kto
końca lat trzydziestych, t;
szechna wiara w potęgę 01
zgubne - masowe wpływ
uznawane za zdolne do ks
nią obyczajów, a nawet za
dają i kontrolują.
W okresie międzywojć
gandzie wojennej oraz pr.
wszystko zdawało się pot
mediów. Media były trał
w odpowiednim kierunki
zamierzone skutki. Ich prę
ne badania empiryczne, kti
dziestych. Często ich mot
do skłonienia mediów do l:
do zwalczania przesądów
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 243
ułatwiać zmianę (zamierzoną lub nie)/
wzmacniać coś, co istnieje (brak zmiany),
zapobiegać zmianie.
Każdy z powyższych rodzajów zmian postaw może występować na szcze-
blu jednostkowym, grupowym, instytucjonalnym lub kulturowym. Powszech-
nie stosowana metoda ankietowa badań uprzywilejowuje jednostkową i wer-
balną perspektywę oceny wpływu mediów.
Gdy rozważamy różne rodzaje skutków, należy uwzględniać ich intencjo-
nalność (planowe albo żywiołowe) oraz czas (krótko- i długotrwałość). Gdy
skrzyżujemy te dwie osie, otrzymamy typologię, którą przedstawia rysunek
38 Typologia skutków mediów .
Skutki można dzielić jeszcze inaczej, wedle źródła przekazu, którym może
być: samo medium, jego przekaz i treść, lub źródło społeczne, np. partia poli-
tyczna. Lang i Lang [1981] wskazują na różne typy skutków, jak np. "oddzia-
ływanie wzajemne", "efekt bumerangowy" oraz "efekt uznania wpływu spo-
łecznego". Pierwszy typ odnosi się do wpływu mediów na przebieg relacjono-
wanego wydarzenia, np. świadomość, że telewizja filmuje pewne wydarzenie
(konferencję prasową, manifestację polityczną, zachowania prostestantów),
zmienia jego tok. Drugi typ oznacza wywołanie zmiany w odwrotnym do
zamierzonego kierunku, trzeci zaś oznacza przekonanie, że jedynie inni lu-
dzie ulegają oddziaływaniu mediów (reklamy, propagandy, scenom przemo-
cy w filmach), natomiast my jesteśmy na niego odporni.
11.2. EWOLUCJA POGLĄDÓW DOTYCZĄCYCH SIŁY MEDIÓW
11.2.1. PIERWSZA FAZA BADAŃ: WIARA WE WSZECHMOCNE MEDIA
W pierwszej fazie, która rozciąga się od początków naszego stulecia aż do
końca lat trzydziestych, tak wśród praktyków, jak i badaczy, panowała pow-
szechna wiara w potęgę oddziaływania mediów oraz w ich - dobroczynne lub
zgubne - masowe wpływy. Media w krajach, gdzie się dobrze rozwinęły, były
uznawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań, zmienia-
nia obyczajów, a nawet zachowań zgodnie z życzeniami tych, którzy je posia-
dają i kontrolują.
W okresie międzywojennym wykorzystanie mediów w reklamach, propa-
gandzie wojennej oraz przez państwa autorytarne dla perswazji politycznej,
wszystko zdawało się potwierdzać to, w co ludzie i tak wierzyli - wielką siłę
mediów. Media były traktowane jak magiczny pocisk, który wystrzelony
w odpowiednim kierunku, gdy dotrze do właściwych oczu i uszu, wywoła
zamierzone skutki. Ich precyzyjnemu ustaleniu miały służyć szeroko zakrojo-
ne badania empiryczne, które zaczęto prowadzić w latach dwudziestych i trzy-
dziestych. Często ich motywy były reformistyczne i postępowe, zmierzające
do skłonienia mediów do bardziej społecznego wykorzystania siły kina i radia
do zwalczania przesądów i lepszego informowania społeczeństwa.
244
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKĆ
Teoria "magicznego pocisku"
1. Ludzie w społeczeństwie masowym żyją w społecznej izolaqi,
podlegają w nikłym stopniu kontroli społecznej sprawowanej przez
innych, ponieważ pochodzą z różnych środowisk i nie podzielają
jednolitego systemu norm, wartości i wierzeń.
2. Jak inne zwierzęta, istoty ludzkie od urodzenia są wyposażone
w jednolity zasób instynktów, które kierują ich sposobami reago-
wania na zjawiska otaczającego świata.
3. Ponieważ działania ludzkie nie są kształtowane przez więzi
społeczne, a kierowane przez jednakowe instynkty, jednostki re-
agują na wydarzenia (takie jak przekazy medialne) w podobny
sposób.
4. Ludzie dziedziczą genetyczną naturę, a izolacja społeczna skła-
nia do recepcji i interpretowania przekazów medialnych w jedna-
kowy sposób.
5. Zatem, przekazy medialne są jak symboliczne "pociski", ude-
rzając w oczy i uszy jednostek i wywołując w ich umysłach i za-
chowaniach podobne efekty; są one bezpośrednie, natychmiasto-
we, jednakowe, a przez to silne.
Źródło: DeFleur i Dennis, 1996
11.2.2. FAZA DRUGA: SPRAWDZANIE TEORII WSZECHMOCNYCH MEDIÓW
Przejście do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów doprowa-
dziło do drugiej fazy analizy wpływu mediów. Jej początki wiążą się z bada-
niami zainicjowanymi przez Payne Fund w Stanach Zjednoczonych w latach
trzydziestych [Blumer, 1933]. Ta era badań trwała aż do wczesnych lat sześć-
dziesiątych; w tym okresie przeprowadzono wiele studiów empirycznych nad
wpływem różnych rodzajów treści i mediów, szczególnie filmów i kampanii
propagandowych. Uwaga badaczy kierowała się przede wszystkim na użycie
filmu w planowanej kampanii propagandowej lub informacyjnej [Hovland
i in., 1949] oraz analiz przebiegu kampanii wyborczych [Lazarsfeid i in., 1944],
Podjęta w latach czterdziestych przez badaczy amerykańskich [Lazarsfeid,
Berelson i Gaudet; 1944] próba określenia rzeczywistego wpływu środków
komunikowania masowego (wówczas głównie prasy i radia) na zmiany po-1
staw odbiorców, doprowadziła do sformułowania odwrotnego poglądu wo-
bec tego/ który dominował w poprzedniej fazie. Uznano, że co do siły oddzia-
ływania środki masowe ustępują innym sposobom i metodom perswazji, przy
czym same niezmiernie rzadko wywołują radykalną zmianę postaw i zacho-
wań. Tak na ogół było odczytywane syntetyczne opracowanie J. Klappera The
Effects ofMass Communication [1960]. Napisane w 1949 roku, na długo przypie-
l
czętowało los tezy o
we nie jest zwykle v
torium, ale zazwycz;
Stwierdzenie Kle
żadnego wpływu, le
społecznych i kontel
niu opinii, postaw i z,
oraz odpowiedzi ze
wać się bez zmiany
zmian w zachowani
mocno podkreślał, iż
Należy pamiętać, że chc
czyną uzupełniającą, to
padkach przyczyną wys
często pośredni, lub iż c
munikowanie masowe n
chom miewa specyficzni
1. Ludzie Wi
zróżnicowań
kształtującyr
2. Ludzie pr;
na takich czy
rakteryzuje p
i wartości.
3. Ludzie w
połączeni wi<
śledztwie i pi
4. Jednostkom
społecznych E
korzystania i
tywny sposób
5. Zatem, pon
selektywna, a:
kretny przeka:
Mimo więc ostrożni
na siłę mediów w pew
a ich śladem również et
)W MASOWYCH ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 245
czętowało los tezy o wpływie mediów stwierdzając, że "komunikowanie maso-
we nie jest zwykle wystarczającą ani konieczną przyczyną wpływu na audy-
torium, ale zazwyczaj działa przez splot czynników pośredniczących" [1960:8].
Stwierdzenie Klappera oznaczało w istocie nie to, że media nie wywierają
żadnego wpływu, lecz że wpływ ich działa poprzez istniejącą strukturę relaqi
społecznych i kontekstu społecznego. Te czynniki są ważniejsze w kształtowa-
niu opinii, postaw i zachowań, a także w kształtowaniu wyboru mediów, uwagi
oraz odpowiedzi ze strony publiczności. Nabywanie informacji może odby-
wać się bez zmiany w postawach, a zmiana postaw nie musi prowadzić do
zmian w zachowaniu [Hovland i in./ 1949]. Jednakże sam Klapper [1960: 8]
mocno podkreślał, iż: ^.^.K^ws.yt.^^.. -
Należy pamiętać, że chociaż komunikowanie masowe zdaje się być zwykle jedynie przy-
czyną uzupełniającą, to często jest przyczyną główną lub konieczną, a w pewnych przy-
padkach przyczyną wystarczającą wpływu. To, iż wpływ komunikowania masowego jest
często pośredni, lub iż często łączy się z innymi wpływami, nie może ukryć faktu, że ko-
munikowanie masowe ma cechy, które różnią je od innych oddziaływań i dzięki tym ce-
chom miewa specyficzne skutki.
v doprowa-
się z bada-
ch w latach
h lat sześć-
cznych nad
i kampanii
n na użycie
j [Hovland
iin.,1944].
Lazarsfełd,
u środków
umiany po-
)glądu wo-
>iły oddzia-
wazji, przy
iw i zacho-
appera The
y przypie-
Teoria ograniczonych wpływów mediów
1. Ludzie we współczesnym społeczeństwie są psychologicznie
zróżnicowani, dzięki nabytym różnym doświadczeniom życiowym
kształtującym ich osobowość.
2. Ludzie przynależą do różnych społecznych kategorii, opartych
na takich czynnikach jak dochód, wiek, płeć, itd. Te kategorie cha-
rakteryzuje podobieństwo subkultur powielanych wierzeń, postaw
i wartości. \
3. Ludzie w nowoczesnym społeczeństwie nie są izolowani, ale
połączeni więziami relacji społecznych opartych na rodzinie, są-
siedztwie i pracy, ^'*iw^- :,
4. Jednostkowe różnice, subkultury społeczne oraz wzory relacji
społecznych skłaniają ludzi do zainteresowania się, wybierania,
korzystania i interpretowania różnych przekazów w nader selek-
tywny sposób. ;. :
5. Zatem, ponieważ recepcja przekazów medialnych jest wysoce
selektywna, a interpretacja treści różna u różnych osób, każdy kon-
kretny przekaz ma jedynie ograniczony wpływ na odbiorców.
Źródło: DeFleur i Dennis, 1996
Mimo więc ostrożnej interpretacji samego Klappera, wskazującej na pew-
ną siłę mediów w pewnych okolicznościach, wielu badaczy amerykańskich,
a ich śladem również europejskich, w latach sześćdziesiątych podkreślało bez-
246
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓ
silność środków komunikowania masowego w zmienianiu postaw. Dla ko-
mercyjnej prasy, radia i telewizji miało to tę dobrą stronę, iż uzasadniało zwol-
nienie ich ze społecznej odpowiedzialności za rozpowszechniane treści, skoro
- co miały dowodzić badania empiryczne - nie mają one żadnych realnych
możliwości zmiany zachowań, poglądów i uczuć odbiorców. Nie mogły za-
tem być obwiniane za propagowanie działań przestępczych, na przykład przez
pokazywanie nadmiernej przemocy w programach dla młodzieży.
Jednak wstrzemięźliwość w ocenie siły mediów, poza środowiskiem bada-
czy, miała niewielki wpływ na opinię publiczną i instytucje społeczne. Zwłasz-
cza agencje reklamowe nie miały zamiaru osłabiać swej wiary w siłę mediów,
gdyż straciłyby swą rację istnienia. Na ich szczęście, teza o ograniczonym
wpływie mediów poddawała się różnorakim interpretacjom; stwierdzała prze-
cież, iż media mają pewne znaczenie. Politycy dobrze wiedzieli, że nawet nie-
wielki odsetek pozyskanych wyborców może przesądzić o wyniku wyborów.
Zatem nawet bardzo ograniczony wpływ może mieć ogromne znaczenie poli-
tyczne. Marketingowcy wiedzieli, że zwiększenie sprzedaży o kilka punktów
procentowych przesądzić może o sukcesie lub klęsce produktu na rynku.
11.23. FAZA TRZECIA: PONOWNE ODKRYCIE SIŁY MEDIÓW
Wkrótce po tym jak tezę o braku (lub minimalnym) wpływie mediów sko-
dyfikowano w podręcznikach teorii komunikowania, została ona zakwestio-
nowana przez tych, który wątpili, iż sprawa została przesądzona i nadal byli
przekonani o sile mediów. Wyniki badań empirycznych lat pięćdziesiątych
pozostawały w rażącej sprzeczności z przekonaniami odbiorców, praktyków
(dziennikarzy i pracowników agencji reklamowych) oraz ogłoszeniodawców
(z roku na rok poświęcających coraz większe sumy na reklamę i propagandę
wyborczą). Zmusiły w końcu do bardziej szczegółowego rozważenia danych
wyjściowych, przemyślenia całości problemu, a po części do rewizji zasadni-
czej tezy Klappera. Niemal każdy z badaczy zaczął dostrzegać, że komuniko-
wanie masowe ma wpływ na odbiorców. G. Gordon [1975: 168] pisał w tym
kontekście: "To, że komunikowanie wszelkiego rodzaju musi w pewnym stop-
niu mieć wpływ na ludzi, jest dzisiaj aksjomatem".
Lang i Lang [1981] uważają, że mit "braku skutków" był rezultatem splotu
czynników, wynikających głównie z przypisywania nadmiernego znaczenia
dwóm książkom, Katza i Lazarsfelda, Personal Influence [1955] i Klappera [1960],
oraz koncentracji uwagi badawczej na ograniczonej liczbie, przede wszystkim
krótkoterminowych skutków oraz na jednostkach (np. w czasie wyborów),
zamiast skupiania się na różnorodnych społecznych i instytucjonalnych na-
stępstwach działania mediów.
Odnowa badań była związana ze zwróceniem uwagi na zmianę długoter-
minową, wpływ kontekstu i motywacji, oddziaływanie ideologii, wzorów
kulturowych, a także na sposoby, w jakie media kształtują swoje treści. Noel-
le-Neumann [1973] lansowała hasło: "Powrót do pojęcia silnych mediów", które
identyfikuje tę fazę badań. Także myślenie nowej lewicy w naukach społecz- l
nych opierało się na założeniu poważnego wpływu mediów, większego na
świadomość społeczną niż na postawy jednostkowe.
11.2.4. FAZA CZWAR
Od lat siedemdz
domości bieżących o
oraz producentów, s
które najtrafniej moi
iModigliani,1989].2
cji i znaczeń społeczi
docierają do szerokie
wany sposób, włącza
cze, zazwyczaj już uk
Pochodzenie nów
założenia kryją się gł<
i fałszywej świadome
1990], w teorii "spiral
Nowy paradygma
ne: pierwsza to przek
zumienie historii prze
gramach fabularnych J
sób oraz druga, uzna
z konstrukqami ofero\
rzeczywistość społecz:
i silę mediów i siłę odl
Zgodnie z tym par
w latach sześćdziesiąty
botniczych. Okazało sil,
ciedlał tego, co się zdai
rakcji działań władzy i
wał specyficzną identy
protest, bądź jako rady
Podejście konstrukt
zacji procesów skutków
nią, odpowiedzi emocji
zwracając bardziej uw<
wydarzeń kryzysowyci
nych. Zerwanie z tezą o
ściem od metodologii ii
sensie "bankructwo beh
11.3. SKUTKI KOMI
Pojawienie się telewi
aprobowanej, zakwestio]
dawcze poszukiwało wzi
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
247
U.2.4. FAZA CZWARTA: NEGOCJOWANY WPŁYW MEDIÓW
Od lat siedemdziesiątych analiza tekstów medialnych, szczególnie wia-
domości bieżących oraz seriali telewizyjnych, a także badania ich odbiorców
oraz producentów, stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów,
które najtrafniej można nazwać "konstruktywizmem społecznym" [Gamson
iModigliani, 1989]. Za najważniejszy skutek mediów uznaje tworzenie defini-
cji i znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu
docierają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjo-
wany sposób, włączają (lub nie) przekazy i treści w swoje struktury poznaw-
cze, zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe.
Pochodzenie nowej fazy analiz wpływu mediów jest skomplikowane i jej
założenia kryją się głęboko w przeszłości. Można je znaleźć w teorii ideologu
i fałszywej świadomości, w teorii kultywacji Gerbnera [Signorelli i Morgan,
1990], w teorii "spirali milczenia" Noelle-Neumann [1984].
Nowy paradygmat ujmowania skutków mediów ma dwie siły motorycz-
ne: pierwsza to przekonanie, iż media "konstruują" społeczne sytuaq'e i zro-
zumienie historii przez komponowanie obrazów rzeczywistości (tak w pro-
gramach fabularnych jak i informacyjnych) w przewidywalny i ustalony spo-
sób oraz druga, uznająca, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji
z konstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na
rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce. Ten paradygmat dostrzega
i silę mediów i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń.
Zgodnie z tym paradygmatem prowadzono analizy ruchów studenckich
w latach sześćdziesiątych [Gitlin, 1980), ruchu feministycznego, protestów ro-
botniczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwier-
ciedlał tego, co się zdarzyło, lecz tworzył ich obraz publiczny w wyniku inte-
rakcji działań władzy i postawy mediów. W rezultacie ruch społeczny naby-
wał specyficzną identyfikację publiczną bądź jako uzasadniony prawomocny
protest, bądź jako radykalny niebezpieczny sprzeciw, tzw. oszołomstwo.
Podejście konstruktywistyczne nie zastępuje wcześniejszych konceptuali-
zacji procesów skutków mediów - przyciągania uwagi, aktywizacji zachowa-
nia, odpowiedzi emocjonalnej. Odchodzi jednak od metodologii ilościowej,
zwracając bardziej uwagę na metody jakościowe, specjalnie zaś na analizę
wydarzeń kryzysowych, które stanowią oś konstrukcyjną definiqi publicz-
nych. Zerwanie z tezą o wszechmocnych mediach jest także związane z odej-
ściem od metodologii ilościowych badań sondażowych, oznacza w pewnym
sensie "bankructwo behawioryzmu" [Mendelsohn, 1989].
11.3. SKUTKI KOMUNIKOWANIA MASOWEGO - TEORIE KLASYCZNE
Pojawienie się telewizji, od początku ogromnie atrakcyjnej i powszechnie
aprobowanej, zakwestionowało wczesne wyniki badań. Nowe podejście ba-
dawcze poszukiwało wzorów oddziaływania telewizji opierając się na mode-
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO________________________247
U.2.4. FAZA CZWARTA: NEGOCJOWANY WPŁYW MEDIÓW
Od lat siedemdziesiątych analiza tekstów medialnych, szczególnie wia-
domości bieżących oraz seriali telewizyjnych, a także badania ich odbiorców
oraz producentów, stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów,
które najtrafniej można nazwać "konstruktywizmem społecznym" [Gamson
iModigliani, 1989]. Za najważniejszy skutek mediów uznaje tworzenie defini-
cji i znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu
docierają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjo-
wany sposób, włączają (lub nie) przekazy i treści w swoje struktury poznaw-
cze, zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe.
Pochodzenie nowej fazy analiz wpływu mediów jest skomplikowane i jej
założenia kryją się głęboko w przeszłości. Można je znaleźć w teorii ideologii
i fałszywej świadomości, w teorii kultywacji Gerbnera [Signorelli i Morgan,
1990], w teorii "spirali milczenia" Noelle-Neumann [1984].
Nowy paradygmat ujmowania skutków mediów ma dwie siły motorycz-
ne: pierwsza to przekonanie, iż media "konstruują" społeczne sytuacje i zro-
zumienie historii przez komponowanie obrazów rzeczywistości (tak w pro-
gramach fabularnych jak i informacyjnych) w przewidywalny i ustalony spo-
sób oraz druga, uznająca, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji
z konstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na
rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce. Ten paradygmat dostrzega
i siłę mediów i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń.
Zgodnie z tym paradygmatem prowadzono analizy ruchów studenckich
wiatach sześćdziesiątych [Gitlin, 1980), ruchu feministycznego, protestów ro-
botniczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwier-
ciedlał tego, co się zdarzyło, lecz tworzył ich obraz publiczny w wyniku inte-
rakcji działań władzy i postawy mediów. W rezultacie ruch społeczny naby-
wał specyficzną identyfikację publiczną bądź jako uzasadniony prawomocny
protest, bądź jako radykalny niebezpieczny sprzeciw, tzw. oszołomstwo.
Podejście konstruktywistyczne nie zastępuje wcześniejszych konceptuali-
zacji procesów skutków mediów - przyciągania uwagi, aktywizacji zachowa-
nia, odpowiedzi emocjonalnej. Odchodzi jednak od metodologii ilościowej,
zwracając bardziej uwagę na metody jakościowe, specjalnie zaś na analizę
wydarzeń kryzysowych, które stanowią oś konstrukcyjną definicji publicz-
nych. Zerwanie z tezą o wszechmocnych mediach jest także związane z odej-
ściem od metodologii ilościowych badań sondażowych, oznacza w pewnym
sensie "bankructwo behawioryzmu" [Mendelsohn, 1989].
11.3. SKUTKI KOMUNIKOWANIA MASOWEGO - TEORIE KLASYCZNE
Pojawienie się telewizji, od początku ogromnie atrakcyjnej i powszechnie
aprobowanej, zakwestionowało wczesne wyniki badań. Nowe podejście ba-
dawcze poszukiwało wzorów oddziaływania telewizji opierając się na mode-
248 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW
lu zapożyczonym z psychologii, w którym określano korelację między stop-
niem "ekspozycji" wobec bodźców medialnych a ilościowo określanymi zmia-
nami w postawach, opiniach, zachowaniach. Jest jednak mitem, że wszystkie
wcześniejsze badania były prostackie, zakładając bezpośrednie oddziaływa-
nie mediów (model podskórnego wpływu).
Omawiane poniżej teorie można również określić mianem "klasycznych",
albowiem znalazły swoje miejsce w podręcznikach i zbiorach wypisów z dzie-
dziny komunikowania masowego, tym samym stanowiąc podstawę wykształ-
cenia obecnego pokolenia dojrzałych badaczy komunikowania. Ich cechą wspól-
ną jest oparcie na tradycyjnym modelu nauk behawioralnych, tj. na modelu
bodźca i reakcji.
Każda z przedstawionych teorii zakłada ten model, choć niektóre wpro-
wadzały różnego typu zmienne pośredniczące. Jako pierwszy zwrócił uwagę
na ten aspekt DeFleur [1966: 112], jednak nie wykorzystał swej obserwacji we
wprowadzonej klasyfikaqi teorii skutków, w której wyróżnił cztery teorie: różnic
indywidualnych, kategorii społecznych, stosunków społecznych oraz norm
kulturowych. Naturalny wszakże wydaje się podział teorii według typów
zmiennych, które mają wyjaśniać różnice skutków. A zatem słuszniej będzie
wśród teorii "tradycyjnych" wyróżnić trzy kategorie:
teorie psychologiczne,
teorie socjologiczne,
teorie kulturowe.
Należy jeszcze dodać, iż choć określenie "klasyczne" sugeruje dawnośc,
nie znaczy, aby teorie te były "przestarzałe"; przeciwnie, nadal znajdują one
zwolenników i kontynuatorów. Zawierają zresztą wiele spostrzeżeń, bez któ-
rych niemożliwa jest budowa pełniejszych teorii oddziaływania środków ma-
sowych.
11.3.1. TEORIE PSYCHOLOGICZNE
Już przedstawiony w rozdziale trzecim model procesu komunikowania
masowego Tchakhotine'a [1939] zawierał elementy teorii skutków mediów,
wyjaśniając je w kategoriach teorii psychologicznej swoich czasów. Często
używanym pojęciem - wywodzącym się z teorii Pawiowa - było wówczas
pojęcie warunkowania, tj. wywoływania reakcji przez powtarzanie bodźców,
skojarzone z nagradzaniem bądź karaniem. U Tchakhotine'a teoria działania
propagandy masowej była uwikłana w koncepcję instynktów, do których ape-
lowanie - jego zdaniem - nadaje przekazom moc zniewalającą. Jako zmienną
pośredniczącą wprowadził psychologiczne pojęcie wrodzonych popędów
(szczególnie agresji i wrogości).
Teoria Tchakhotine'a, zakładając powszechność i identyczność instynktów, j
nie mogła jednak wyjaśnić różnic reakcji wobec propagandy masowej. Tej sła-
bości nie ma nowsza wersja teorii warunkowania, którą odnajdziemy w pra-
cach francuskiego teoretyka propagandy J. Ellula [1965: 31] oraz amerykan- i
skiego badacza M. Choukasa. Wedle pierwszego autora, propaganda próbuje
przede wszystkim wywołać u jednostki odruchy warunkowe przez takie jej
ćwiczenie, aby pewne słowa, znaki, symbole, a nawet pewne osoby lub fakty
niezawodnie wywoły
lu psychologów, stwc
dualnych, jest zdecyd
ZkoleiChoukas[]
jąć na kojarzenie lanso
takich stanów, jak lęk
dziec staje się symboli
działania. "Wraz z ka;
nostka, automatyczna
chać lub nienawidzić,
Teorie warunkowa
wielokrotnemu powta
nikowania masowego
samym stopniowo obe
ne. Niemniej, teorie wa
wanie reakq'i odbiorco
woczesnej psychologii,
tury psychicznej, przy (
lecz raczej wynikiem ró
żą od środowiska społi
psychologii społecznej
masa i Znanieckiego [l
bęc tych samych przek;
w ich postawach, które
badań empirycznych. T
odbiorców, a zasada se
badaczy uznana za zaś
masowego.
Na tej podstawie po
staw pod wpływem śroc
T. Newcomba, L. Festin
wiają podręczniki psych
najważniejszych koncep
L. Festinger [1964], v
cji osób A i B wobec ol
która wyjaśnia zjawisko
wcześniejszymi nastawi
czyli zgodności postaw
przedstawili Osgood, Su
mają różne opinie o wsp(
się zjawisko dysonansu, ]
nę opinii, aby stały się on
cji wprowadza dodatkoy
nym obiekcie z jej sąderr
1972]. Przykładem może
nie o filmie, który chcieli
biletów.
ÓW MASOWYCH
rdędzy stop-
anymi zmia-
że wszystkie
oddziaływa-
lasycznych",
3isów z dzie-
wę wykształ-
cechą wspól-
j. na modelu
ektóre wpro-
vrócił uwagę
bserwacji we
teorie: różnic
h oraz norm
sdlug typów
szniej będzie
uje dawność,
znajdują one
'żeń, bez któ-
środków ma-
nunikowania
rów mediów,
asów. Często
ylo wówczas
nie bodźców,
)ria działania
i których ape-
fako zmienną
'ch popędów
ć instynktów,
sowej. Tej sła-
ziemy w pra-
iz amerykań-
anda próbuje
>rzez takie jej
oby lub fakty
249
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
niezawodnie wywoływały reakqe u odbiorcy. Mimo protestów ze strony wie-
lu psychologów, stworzenie takich odruchów, tak zbiorowych, jak i indywi-
dualnych, jest zdecydowanie możliwe.
Z kolei Choukas [1965:95] wyjaśnia wpływ propagandy masowej wskazu-
jąc na kojarzenie lansowanych treści z nagromadzoną pamięcią odbiorcy co do
takich stanów, jak lęk, przyjemność, nienawiść, miłość. Tak wzbogacony bo-
dziec staje się symbolem, tzn. aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie
działania. "Wraz z każdym symbolem - mówi ów autor - który nabywa jed-
nostka, automatycznie i bezrefleksyjnie akceptuje obraz rzeczy, które ma ko-
chać lub nienawidzić, hołubić je lub nimi pogardzać".
Teorie warunkowania wydają się intuicyjnie prawdziwe. Istotnie, dzięki
wielokrotnemu powtarzaniu tych samych lub podobnych treści, środki komu-
nikowania masowego mogą apelować do różnych typów odbiorców, a tym
samym stopniowo obejmować swym wpływem coraz większe kręgi społecz-
ne. Niemniej, teorie warunkowania przyjmują niejako automatyczne wywoły-
wanie reakcji odbiorców, co pozostaje w sprzeczności z całym dorobkiem no-
woczesnej psychologii, dowodzącym, że istoty ludzkie różnią się co do struk-
tury psychicznej, przy czym nie jest to wynikiem wrodzonych mechanizmów,
lecz raczej wynikiem różnych procesów wychowania i uczenia. Te z kolei zale-
żą od środowiska społecznego i systemu kulturowego. Stąd w nowoczesnej
psychologii społecznej centralne stało się - wprowadzone jeszcze przez Tho-
masa i Znanieckiego [1918] - pojęcie postawy. Różne reakcje odbiorców wo-
bec tych samych przekazów można zatem wyjaśnić, odwołując się do różnic
w ich postawach, które można dokładnie lub w przybliżeniu określić w toku
badań empirycznych. Tym samym zerwano z przekonaniem o podobieństwie
odbiorców, a zasada selektywnej ekspozycji i percepcji została przez wielu
badaczy uznana za zasadniczą dla ogólnej teorii skutków komunikowania
masowego.
Na tej podstawie powstał cały szereg psychologicznych teorii zmiany po-
staw pod wpływem środków masowych. Zapoczątkowały je prace F. Heidera,
T. Newcomba, L. Festingera, a rozwinął je m. in. W. McGuire. Teorie te oma-
wiają podręczniki psychologii społecznej, więc tutaj wspomnę jedynie o trzech
najważniejszych koncepcjach dla badań skutków komunikowania.
L. Festinger [1964], wychodząc od tzw. modelu A-B-X Newcomba, tj. rela-
cji osób A i B wobec obiektu X, sformułował teorię dysonansu poznawczego,
która wyjaśnia zjawisko unikania przez odbiorcę informacji sprzecznych z jego
wcześniejszymi nastawieniami. Podobny charakter ma teoria przystawania,
czyli zgodności postaw odbiorcy względem przekazu i komunikatora, którą
przedstawili Osgood, Suci i Tannenbaum [1957]. Jeśli dwie bliskie sobie osoby
mają różne opinie o wspólnym przedmiocie zainteresowania, to może pojawić
się zjawisko dysonansu, który najprościej można zredukować przez taką zmia-
nę opinii, aby stały się one wzajemnie zgodne. Późniejsza teoria współorienta-
cji wprowadza dodatkowy konstrukt: zbieżność wyobrażeń osoby A o pew-
nym obiekcie z jej sądem o tym, co inni myślą o tym samym obiekcie [Kline,
1972]. Przykładem może być sytuacja, w której przyjaciele uzyskują różne opi-
nie o filmie, który chcieli oglądnąć i dyskutują, czy zdecydować się na kupno
biletów.
250
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Mimo stałego wzbogacania, psychologiczne teorie zmiany postaw nie po-
trafią w pełni wyjaśnić ani mechanizmu oddziaływania środków masowych,
ani też oszacować ich wpływu na odbiorców. Skoncentrowane na cechach in-
dywidualnych pomijają społeczny kontekst procesu komunikowania, w tym
także różnice społeczne między nadawcą a odbiorcami oraz wśród samej pu-
bliczności. Przystąpmy zatem do omówienia teorii, które właśnie ten aspekt
wysuwają na plan pierwszy.
U.3.2. TEORIE SOCJOLOGICZNE
Teorie te głoszą, iż jednostkowe różnice osobowości są skojarzone z cecha-
mi społecznymi, co sprawia, że ludzie o podobnej charakterystyce społecznej
wykazują podobne zachowanie względem środków masowych i na przekazy
reagują w zbliżony sposób. Zmienne społeczno-demograficzne, takie jak wiek,
płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, dochód, wyznanie i rasa,
okazują się - w świetle badań - dobrymi wskaźnikami korzystania różnych
ludzi ze środków masowych. Dla przykładu, czytelnictwo czasopism hobby-
stycznych jest bardziej skojarzone z płcią (mężczyźni) niż z innymi cechami f
osobowości. Słuchanie seriali radiowych jest znacznie popularniejsze w pew- |
nych środowiskach społecznych (raczej mniej wykształconych) niż w innych
(wykonujących zawody inteligenckie). Podobne prawidłowości można wy- '
kryć niemal w każdym typie programu radiowego i telewizyjnego.
DeFleur [1966:123] określił ten sposób wyjaśniania wpływu mediów mia-
nem teorii kategorii społecznych, dzieli bowiem publiczność masową na kate-
gorie (segmenty) wedle cech społecznych. O ile omówione wyżej teorie różnic ,
indywidualnych rozpatrywały proces komunikowania zgodnie z perspekty- |
wą psychologii społecznej, to teoria kategorii społecznych ujmuje je zgodnie
z perspektywą szczególnej teorii socjologicznej, a mianowicie teorii społeczeń- ,
stwa masowego [Wirth, 1948]. {
Mimo takiej podbudowy (szczególnie często przypominana jest koncepcja
F. Tonniesa przejścia od Gemeinschaft do Gesellschaft, czyli od wspólnoty do spo-
łeczeństwa), teoria kategorii społecznych nie była naukowo rozbudowywana,
odzwierciedlając raczej praktykę badawczą (wzorowaną na sondażach opinii '
publicznej) oraz intuicyjne i aprioryczne założenia o naturze badanych zjawisk. ;
DeFleur podkreśla, że w istocie nie jest to rozwinięta teoria, ale raczej opisowa t
formuła mająca spore walory wyjaśniające i heurystyczne. Może jednak funk- |
cjonować jako najprostsza teoria w studiach wpływu środków masowych, f
W tym sensie nader ilustracyjne jest studium Lazarsfelda, Berelsona i Gau- l
dęta [1944] poświęcone wyborom prezydenckim w powiacie Eire stanu Ohio,
Sama procedura badań, jak i interpretacja ich wyników pozostawała wyraź-
nie pod wpływem przekonania o dominującej roli cech społecznych. Dla wy- ,
jaśnienia większego zainteresowania i korzystania z informacji politycz-1
nych oraz udziału części odbiorców w wyborach badacze wskazywali nie na ?
cechy psychologiczne wyborców (charakterologiczne czy nabyte), lecz na zmień- j
ne społeczno-demograficzne, takie jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wy-1
kształcenie oraz dochód, aby następnie każdą z nich wiązać z przygoto-{
waniem intelektualnym (wykształceniem), możliwościami (miejsce zamiesz-
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW
kania), dochodem (świ
rurowymi).
Najbardziej zainte)
wykształceni, zamożn
zaobserwowane prawi
żym korzystaniem z in
lepsze przygotowanie
Zamożniejsi wykazują
odpowiedzialni za sp)
w odróżnieniu od młoi
polityką. Mieszkańcy n
nią, specjalnie z prasy, j
na wsi. Ponadto, " męź
nią sporów politycznyc
relson i Gaudet, 1944: l
Mamy tu więc prób
nic indywidualnych;, si
czych. W stosunku do pie:
wych, który ujmuje scher
z mnogością zmiennych pc
nych oraz cech społecznycł
ków komunikowania.
Studium Lazarsfelda, Be
taktów międzyludzkich dla <
kowo badacze nie zwracali
zauważył już Katz [1960: 11
ności mają rodziny i przyjaci
wać na wynik kampanii. N
uznane za mało istotne dla f)
W toku przeprowadzani,
nym źródłem informacji po]
mowa z innymi ludźmi, kr
więcej, okazało się, że te niefi
cję treści przekazów masow)
Niejako "odkryto" wówczas
za masowe, "grup pierwotr
a w ramach szerszych układ'
łeczną - przywódcy opinii. I
przepływie informacji [Katz i
cenią uwagi na grupową stru
runkowanie procesów odbici
wania masowego nabrały ba)
11.3.3. TEORIE KULTUROWE
Do tej grupy należą te ws:
środków komunikowania ma
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
251
kania), dochodem (świadomością polityczną), wiekiem i płcią (zwyczajami kul-
turowymi).
Najbardziej zainteresowani wyborami prezydenckimi okazali się ludzie
wykształceni, zamożni, starsi, mieszkańcy miast. Autorzy badań wyjaśniali
zaobserwowane prawidłowości faktem, że te same cechy są skojarzone z du-
żym korzystaniem z informacji politycznych. Ludzie lepiej wykształceni mają
lepsze przygotowanie intelektualne oraz większe doświadczenie publiczne.
Zamożniejsi wykazują większą świadomość polityczną i sądzą, iż są bardziej
odpowiedzialni za sprawy polityczne. W dodatku ludzie młodzi w USA,
w odróżnieniu od młodzieży europejskiej, tradycyjnie nie są zainteresowani
polityką. Mieszkańcy miast łatwiej mogą korzystać ze środków komunikowa-
nia, specjalnie z prasy, ponieważ w mieście istnieje więcej możliwości, aniżeli
na wsi. Ponadto, " mężczyźni są zwyczajowo przyzwyczajani do prowadze-
nia sporów politycznych, gdy kobiety nie muszą tego robić" [Lazarsfeid, Be-
relson i Gaudet, 1944: 124-5].
Mamy tu więc próbę połączenia teorii kategorii społecznych z teorią róż-
nic indywidualnych, środowiskowych, kulturowych i społeczno-gospodar-
czych. W stosunku do pierwotnego modelu oddziaływania środków maso-
wych, który ujmuje schemat P-W (Przekaz-Wpływ), mamy do czynienia
z mnogością zmiennych pośredniczących: ukrytych i jawnych cech psychicz-
nych oraz cech społecznych jako głównych modyfikatorów osiąganych skut-
ków komunikowania.
Studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta wskazuje także na znaczenie kon-
taktów międzyludzkich dla oddziaływania komunikowania masowego. Począt-
kowo badacze nie zwracali uwagi na ten aspekt problemu nie dlatego, jak to
zauważył już Katz [1960: 113], aby "byli nieświadomi, że członkowie publicz-
ności mają rodziny i przyjaciół, lecz dlatego, że nie wierzyli, aby mogło to wpły-
wać na wynik kampanii. Nieformalne bezpośrednie stosunki społeczne były
uznane za mało istotne dla funkcjonowania nowoczesnego społeczeństwa".
W toku przeprowadzania wywiadów okazało się, że dla wielu ludzi głów-
nym źródłem informacji politycznych nie była ani prasa, ani radio, lecz roz-
mowa z innymi ludźmi, krewnymi, przyjaciółmi, sąsiadami, kolegami. Co
więcej, okazało się, że te nieformalne stosunki mają silny wpływ na interpreta-
cję treści przekazów masowych, a tym samym modyfikują ich oddziaływanie.
Niejako "odkryto" wówczas powtórnie istnienie w społeczeństwie, uznanym
za masowe, "grup pierwotnych" (rodzina, sąsiedztwo, grupa rówieśnicza),
a w ramach szerszych układów społecznych, wskazano na odrębną rolę spo-
łeczną - przywódcy opinii. Doprowadziło to do hipotezy o dwustopniowym
przepływie informacji [Katz i Lazarsfeid, 1955: 33], a w sferze teorii, do zwró-
cenia uwagi na grupową strukturę zbiorowości odbiorczych i społeczne uwa-
runkowanie procesów odbioru. Tym samym teorie oddziaływania komuniko-
wania masowego nabrały bardziej socjologicznego charakteru.
11.33. TEORIE KULTUROWE
Do tej grupy należą te wszystkie koncepcje, które stwierdzając doniosłość
środków komunikowania masowego w kulturze współczesnej, głoszą jedno-
252
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW K
cześnie tezę o ich przemożnym wpływie na ogół norm i standardów kulturo-
wych czy mówiąc słowami Gordona [1975: 172}, wywoływaniu zmiany pan-
kulturowej. Mieszczą się tutaj teorie kultury masowej (poczynając od McDo-
nalda i van den Haaga; zob. Kłoskowska [1964]), choć ich główną tezą jest
stwierdzenie niskiej wartości kulturalnej treści tworzonych przez środki ma-
sowe. Zawierają one również stwierdzenia co do charakteru wpływu na ma-
sowego odbiorcę (depersonalizacja, umacnianie mieszczańskiego hedonizmu,
obniżanie jego standardów moralnych, estetycznych itp.), stąd są one również
teoriami skutków masowych. To samo można powiedzieć o obrońcach kultu-
ry masowej (z autorów amerykańskich Shils i White, z francuskich - Morin
[1962], z polskich - Kłoskowska [1969]) głoszących, że w gruncie rzeczy środki
masowe przynoszą więcej dobrego niż złego dla coraz większych kręgów spo-
łecznych, nigdy bowiem w przeszłości ludzie nie mieli tak szerokiego "okna
na świat" i dostępu do dorobku kulturalnego całej ludzkości, jak właśnie
w erze środków masowych.
W pewnym sensie odmianą teorii kultury masowej (gdy chodzi o wpływ
treści tej kultury) było wykrycie przez Lazarsfelda i Mertona [1948] "dysfunk-
cji narkotyzującej", tzn. wytwarzania przez media masowe stanu społecznej
apatii, przy równoczesnym umacnianiu wśród odbiorców fałszywego wra-
żenia, iż poinformowanie z gazet, radia i telewizji wystarcza do świadomego
i aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Mamy wówczas do czynienia
z zastępczym przeżywaniem rzeczywistości, które nie prowadzi do rzeczywi-
stej partycypacji, lecz tylko pasywnej obserwacji świata. Autorzy jednak za-
strzegają się, że choć samo "istnienie tej dysfunkcji narkotyzującej rzadko może
być poddawane w wątpliwość, to zakres w jakim ona działa pozostaje jeszcze
do ustalenia". |
Odmianą teorii kulturowej jest koncepcja amerykańskiego psychiatry '
F. Werthama, który dostrzegł w środkach masowych sugestywne narzędzia
uczenia dzieci i młodzieży materializmu, brutalności i antyspołecznego
zachowania. Swe poglądy zawarł w książce [Seduction of the Innocent, 1954]
(Uwodzenie niewinnego), zaliczanej do klasycznych pozycji żywo obecnie roz-
wijanego nurtu badań nad wpływem scen grozy i okrucieństwa na młodych
odbiorców.
Do teorii kulturowych należy niewątpliwie koncepcja McLuhana, choć
w tym wypadku (a po części i w poprzednich) nazwa "teoria" jest nauko-
wo przesadna. Niemniej, z uwagi na doniosłość jego głównych idei, nie spo-
sób pominąć go przy wymienianiu tych badaczy, którzy zwracali uwagę na
kulturowe konsekwencje działania systemu środków masowych. Nawiązu-i
jąć do prac ekonomisty Innisa [1950], McLuhan [1962] twierdził, że środki ko-
munikowania - same w sobie, ani dobre, ani złe - totalnie przeobrażają sposo-
by ludzkiego myślenia i odczuwania. Od niego pochodzi pojęcie rewolucji,
komunikacyjnej, która dokonuje się pod wpływem nowych technologii komu-,'
łukowania. (
Teorie kulturowe różnią się znacznie między sobą, tak co do swej nauko-1
wej poprawności i wartości, jak i ujmowania problemu, tj. sposobu pojmowa-
nia wywołanej zmiany kulturowej, oceny jej kierunku, intensywności itp. Mię-,
dzy totalnie pankulturową koncepcją McLuhana a konkretną i częściowo opar-
tą na empirii teorią La;
i koncepcje. Do wszystt
139], iż "teoria norm ku
najbardziej kontrowers}
snych teorii komunikow
11.4. WPŁYW MEDIĆ
U.4.1. SIŁA MEDIÓW MO
Carey [1988] podkre;
mieć proste wytłumaczę!
inni są ludzie. Siła medit
nych, osłabła w spoJdziesiątych, aż spokój spo
? dzieżowe 1968 roku.
W okresach niepewne
czas źródłem informacji i
media są bardziej wpływ
doświadczeniem jednostk:
przez wojnę, bezrobocie, l
żują większy wpływ. Tak;
częściej wprost odwołują s
publicznej.
Zmieniają się również
inna niż jest obecnie, w lata
stała, ale zależy od konteks
11.4.2. BADANIA KORZYSTA
Już w 1961 roku zwróć
czych w studiach nad oddz
Parker, 1961]. Tradycyjne p<
wych na odbiorców w jego Ł
dzieć na pytanie "Co środki
zmieniają, wychowują, itp.).
tecznością środków masowy
problem niejako odwrotny
wykorzystują). Taperspekty
tensywnie uprawianych kiei
i satysfakcji (uses and gratifn
środków masowych.
Ustalenie wpływu treści
część ogółu przekazów maso
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO________/________________253
tą na empirii teorią Lazarsfelda i Mertona mieszczą się najrozmaitsze teorie
i koncepcje. Do wszystkich jednak odnosiło się spostrzeżenie DeFleura [1966:
139], iż "teoria norm kulturowych pozostaje jedną z najmniej sprawdzonych,
najbardziej kontrowersyjnych i potencjalnie najbardziej znaczących współcze-
snych teorii komunikowania masowego".
11.4. WPŁYW MEDIÓW JAKO ZMIENNA ZALEŻNA
11.4.1. SIŁA MEDIÓW MOŻE SIĘ ZMIENIAĆ W CZASIE
Carey [1988] podkreślał, że zmiany poglądów co do siły mediów mogą
mieć proste wytłumaczenie historyczne: świat się zmienił, inna jest sytuacja,
inni są ludzie. Siła mediów ujawniła się szczególnie w latach międzywojen-
nych, osłabła w spokojniejszych na Zachodzie latach pięćdziesiątych i sześć-
dziesiątych, aż spokój społeczny został tam zakłócony przez wystąpienia mło-
dzieżowe 1968 roku.
W okresach niepewności rośnie zależność ludzi od mediów. Są one wów-
czas źródłem informacji i wskazówek [Ball-Rokeach, 1985]. Ogólnie mówiąc,
media są bardziej wpływowe w sferach pozostających poza bezpośrednim
doświadczeniem jednostki. Gdy zagrożony jest ład i stabilność społeczna po-
przez wojnę, bezrobocie, kryzys ekonomiczny, terroryzm, itd., media wyka-
zują większy wpływ. Także w czasie kryzysów, rządy oraz elity polityczne
częściej wprost odwołują się do pomocy mediów w celu pozyskiwania opinii
publicznej.
Zmieniają się również same media: telewizja w swych początkach była
inna niż jest obecnie, w latach dziewięćdziesiątych. Siła mediów nie jest zatem
stalą, ale zależy od kontekstu społecznego, który stale się zmienia.
11.4.2. BADANIA KORZYSTANIA I SATYSFAKCJI Z MEDIÓW
Już w 1961 roku zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badaw-
czych w studiach nad oddziaływaniem środków masowych [Schramm, Lyle,
Parker, 1961]. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków maso-
wych na odbiorców w jego bezpośredniej formie, starając się wprost odpowie-
dzieć na pytanie "Co środki masowe robią z ludźmi?" (czyli jak ich kształtują,
zmieniają, wychowują, itp.). Do niego należą badania nad skutecznością i sku-
tecznością środków masowych. Nowsze podejście wysuwa na plan pierwszy
problem niejako odwrotny: "Co ludzie robią ze środkami masowymi?" (jak je
wykorzystują). Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w dwóch in-
tensywnie uprawianych kierunkach studiów: w badaniach tzw. korzystania
i satysfakcji (uses and gratifications) oraz w badaniach soq'alizacyjnej funkcji
środków masowych.
Ustalenie wpływu treści artystycznych, które przecież stanowią znaczną
część ogółu przekazów masowych, nie mieści się w ramach tradycyjnego po-
MÓW MASOWYCH
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
255
atorów nie są
ilorakiej inter-
jak i popular-
ik radiowych
odbiorcy, po-
N i wydźwięk
i anglosaskiej
lań empirycz-
\ wskazać na
mych potrzeb
949] nad rolą
e z tych i po-
akqi", "użyt-
ist zapytywa-
anego środka
rozkładu ilo-
J społecznym
'dzy poszcze-
;b zaspokaja-
loprowadziły
vdziwy rene-
:h osiemdzie-
.watnej meto-
tępująco:
i. zakłada się,
em celowym.
'zych kontak-
go, spędzenia
derunek "ko-
zę wzory ko-
; oczekiwania
uznawać ist-
vy i zachowa-
rcy wykorzy-
potrzeb. Stąd
funkcjonalne,
iia potrzeb.
być poznane
wiadomi, aby
ypadków lub
m i przystęp-
kazów maso-
iniesieniu do
74:2-21].
Każde z powyższych założeń jest dosyć łatwe do zakwestionowania, a ich
całość wywołuje poważne zastrzeżenia. Wady i słabości analizy funkcjonal-
nej zjawisk społecznych są powszechnie znane, a z kolei założenia funkqonal-
ne ukryte w schematach teoretycznych i badawczych kierunku "korzystania
{satysfakcji" wcale ich nie przezwyciężają [Carey i Krieling 1974; Elliott, 1974].
Nie powtarzając tu ich szczegółowej krytyki, podkreślę jednak, że choć funk-
cjonaliści teoretycznie uwzględniają dysfunkcje studiowanych zjawisk
i procesów, tzn. dostrzegają ich negatywną rolę w utrzymywaniu równowagi
systemu, to nie traktują tych dysfunkcji jako zjawisk w innym sensie pozy-
tywnych, np. przyczyniających się do powstawania nowych form ładu spo-
łecznego.
Tę samą uwagę można wypowiedzieć o rezultatach dotychczasowych stu-
diów nad wykorzystaniem środków masowych. Chociaż niekiedy wskazują
one dysfunkcje (co zresztą zazwyczaj jest trudno wydobyć z odpowiedzi an-
kietowanych odbiorców), to są raczej uznawane za objawy patologiczne, a nie
za czynniki rozwoju osobowości i społeczeństwa.
Motywy i satysfakcja korzystania z mediów
Uzyskiwanie informacji i porady
Zmniejszanie osobistej niepewności
Uczenie się o społeczeństwie i świecie
Znajdowanie poparcia dla własnych wartości
Uzyskiwanie wglądu we własne życie
Doświadczanie empatii z problemami innych
Posiadanie postawy do społecznych kontaktów
Posiadanie substytutu społecznych kontaktów
Poczucie powiązania z innymi
Ucieczka od problemów i zmartwień
Uzyskiwanie wejścia w świat wyobrażony
Wypełnianie czasu
Tworzenie struktury rutynowego czasu dnia
Źródle: McQuail, 1994
Jeśli jednak będziemy traktować kierunek "korzystania i satysfakcji" nie
jako ogólną i w pełni zweryfikowaną teorię oddziaływania środków maso-
wych, lecz raczej jako propozycję obserwowania i analizowania nowego typu
danych, to wówczas wiele zgłoszonych dotychczas uwag krytycznych wy-
padnie odrzucić, a studia z tego zakresu trzeba rozwijać. Nie bez znaczenia
jest przecież ustalenie, co ludzie myślą o mediach masowych i jak je oceniają,
jakie widzą korzyści wynikające z korzystania z nich, jak usprawiedliwiają
spędzanie wielu godzin na zajęciach odbiorczych. Być może z bezpośrednich
odpowiedzi na pytania nie wynika ogólna teoria komunikowania, niemniej,
oświetlają one wiele ważnych aspektów poznawczych i praktycznych działa-
nia środków masowych.
256________________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
W celu uzasadnienia tego poglądu podam przykłady klasyfikacji głów-
nych form wykorzystania środków masowych w życiu codziennym odbior-
ców. Mendelsohn [1964:197}, wymieniając podstawowe motywy wyboru sta-
cji i programów radiowych, wskazywał na:
poszukiwanie przez słuchaczy użytecznych informacji i wiadomości bie-
żących,
stwarzanie akompaniamentu dla aktualnego nastroju,
uwolnienie od napięć i presji psychicznych,
poszukiwanie przyjacielskiego towarzystwa.
Z kolei Greenberg [1974: 49], na podstawie analizy zawartości wypraco-
wań dzieci "Dlaczego lubię oglądać telewizję?", wyliczył następujące główne
powody oglądania programów telewizyjnych:
dla spędzenia czasu,
zapomnienia o problemach,
poznania,
nauki,
wzbudzenia emocji,
relaksu,
towarzystwa,
nawyku oglądania.
Tego typu analizy oświetlają zasadniczy problem oddziaływania środków
masowych: powiązanie aktu odbioru oraz jego ewentualnych następstw z ca-
łością warunków i możliwości życiowych jednostki. A przecież one właśnie
nadają różny sens tym samym treściom, lecz odbieranym z różnej perspekty-
wy życiowej. Dla przykładu wskażę, iż inna jest rola telewizji w życiu dziecka,
które jest otoczone troskliwą opieką rodzinną oraz znajduje wielu przyjaciół
i kolegów, a inna w życiu dziecka społecznie wyizolowanego. A przecież obo-
je mogą oglądać telewizję, aby zlikwidować poczucie osamotnienia - w jed-
nym wypadku chwilowego, w drugim - trwałego.
Operowanie nadmiernie szerokimi kategoriami, brak dobrej klasyfikacji,
jeśli już nie potrzeb (co nastręcza ogromne trudności teoretyczne), to przynaj-
mniej motywów, wreszcie analiza konkretnego sensu nadawanego przekazom,
oto najważniejsze niedostatki kierunku "korzystania i satysfakcji". Jednak mimo
ostrej krytyki, z jaką spotykały się te badania, w której świetle zostały tu przed-
stawione, celowość ich prowadzenia nie nasuwa obecnie wątpliwości.
O.A3. SOCJALIZACYJNA I DEMORALIZUJĄCA FUNKCJA MEDIÓW
-^S^^^^sl^tó--"^1 ' '
Zachowania odbiorców wobec mediów masowych, rozumiane zarówno
jako korzystanie z nich i wykorzystanie przekazywanych treści oraz wywoła-
ne przez nie postawy i zachowania, są czynnościami społecznymi, a jako ta-
kie są społecznie regulowane. Przyjęcie tzw. perspektywy socjalizacji w bada-
niach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania
z nich (w najszerszym sensie tego zwrotu, któremu najlepiej odpowiada ame-
rykański termin communication behayior czyli zachowanie komunikacyjne) ja-
ko zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie analizie jej relacji wo-'
bęc całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Inaczej
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
257
mówiąc, skoro korzystanie ze środków masowych jest związane z całą działal-
nością życiową odbiorców, zatem jako takie, winno być badane.
Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie naby-
wania (uwewnętrzniania) norm i wartości społecznych, stając się w ten spo-
sób czynnikami socjalizacji jednostki, tzn. "uczenia się bycia istotą społeczną,
członkiem społeczeństwa" [Hyman, 1974: 40]. Jak zwracają uwagę niektórzy
badacze, nie chodzi tylko o nabywanie społecznych idei, ale również i senty-
mentów społecznych - tak sympatii, jak i antypatii. Proces socjalizacji, chociaż
najważniejszy w dzieciństwie i młodości, dokonuje się przecież przez całe ży-
cie, tak iż socjalizacja nie jest nigdy całkowita. Oczywiście inne normy i warto-
ści nabywa się w różnych okresach cyklu życiowego, inne są także czynniki
socjalizacji.
Teoria stereotypów
1. W programach rozrywkowych i w wielu innych przekazach,
media stale ukazują portrety różnych kategorii ludzi, takich jak
starsze osoby, kobiety, różne grupy etniczne, wyznaniowe, orien-
tacje seksualne, itp.
2. Te portrety są zazwyczaj negatywne, pokazują, iż członkowie
tych kategorii mają więcej cech negatywnych niż pozytywnych
w porównaniu do innych, dominujących grup społecznych.
3. Portrety te są podobne w różnych mediach, dostarczając swo-
istego potwierdzenia ich trafności.
4. Tworzą one konstrukcje znaczeniowe dla publiczności mediów,
zwłaszcza dla odbiorców mających słaby osobisty kontakt z dany-
mi grupami.
5. Zatem, członkowie publiczności zapamiętują te znaczenia jako
relatywnie trwale schematy - stereotypowe reprezentacje - któ-
rych używają myśląc lub reagując wobec jednostek z przedstawia-
nej grupy, niezależnie od jej właściwych cech osobowych.
Źródło: DeFleur i Dennis 1996
Podstawową kategorią dla analizy socjalizującej funkcji środków maso-
wych jest pojęcie korzystania z tych środków. Może być ono rozważane
w czterech różnych płaszczyznach:
1) ekspozycji, tj. czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych,
2) ról pełnionych w procesie komunikowania,
3) motywów selekq'i przekazów,
4) zaufania, jakim darzy się środki masowe.
Już pierwsza płaszczyzna - ekspozycji - w pewnym stopniu bezpośred-
nio odnosi się do problematyki skutków środków masowych. Gdyby bo-
258________________^_____________: ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYO
wiem nie istniały żadne skutki/ to Już sam czas spędzany (lepiej jest powie
dzieć "wiązany") ze środkami masowymi ma wielkie znaczenie społecz
ne. Oczywiście istnieje poważna różnica zdań co do wartości tego skutku, cz}
gdyby nie było środków masowych ludzie wykorzystaliby ów czas na zaję-
cia bardziej społecznie pożyteczne, czy też raczej zwiększyłaby się iloś(
zjawisk patologii społecznej? Dla analizy oddziaływania środków maso
wych ważniejszym elementem ekspozycji niż sam czas korzystania, jest czę
stość korzystania z poszczególnych typów przekazów. Na tej podstawif
łatwiej można oszacować siłę związku odbiorcy z przekazami, a następni!
szansę ich wpływu.
Korzystanie ze środków masowych może być również rozpatrywani
w kategoriach typu ról społecznych jakie przybiera odbiorca. Wyrażanie opi
nii (rola przywódcy opinii) oraz poszukiwanie informacji (rola pytającego) Sc
uwzględniane najczęściej. Szczegółowe studia wskazują na istnienie znaczne
go zróżnicowania ról tak społecznych, jak "komunikacyjnych" (tzn. w samyn
procesie komunikowania).
Teoria akumulacji minimalnych efektów mediów
1. Media skupiają swoją uwagę i przekazują liczne informaqe
o konkretnych tematach (problemach, sytuacji, kwestii).
2. Przez dłuższy okres media zajmują się pewnym tematem w kon-
sekwentny sposób, a ich przekazy potwierdzają wzajemne, ogól-
ne ujęcie tematu.
3. Ludzie jako odbiorcy mediów stają się w coraz większym stop-
niu świadomi przekazów medialnych i stąd u poszczególnych
osób rośnie zrozumienie oparte na interpretacjach płynących
z mediów.
4. Wzrastające zrozumienie przekazów odnoszących się do kon-
kretnego tematu zaczyna formować (albo modyfikować) znacze-
nia, wierzenia i postawy, które służą do kierowania zachowania-
mi jednostek.
5. Zatem, drobne jednostkowe zmiany akumulują się, a i nowe
wierzenia i postawy powoli wyłaniają się w formach znaczących
zmian w normach właściwego zachowania odnoszącego się do
danego tematu.
Źródło: DeFleur i Dennis: 1996
Trzecią płaszczyznę rozważania wykorzystania środków masowych two
rżą motywacje odbiorców co do wyboru tak samego środka przekazu, jął
i określonych treści i programów. Klasyczne jest tu studium Berelsona z 194'
roku dotyczące motywów czytelnictwa gazet. Na podstawie odpowiedzi czy
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO__________________________259
telnikóww sytuaq'i, gdy wskutek strajku zabrakło im codziennej gazety, autor
sporządził następującą listę funkqi prasy codziennej:
informacja oraz interpretaq'a spraw publicznych,
instrument przystosowania się do życia codziennego,
oderwanie się od trosk codziennych,
źródło prestiżu społecznego i kontaktu.
Jak już wspomniałem, badania motywacji odbiorczych stanowią ważną
część studiów kierunku "korzystania i satysfakqi".
W końcu, czwarta płaszczyzna analizy zajmuje się zaufaniem, jakim od-
biorcy obdarzają (lub nie) media masowe. Badania Hovlanda i Weissa [1951]
dowiodły, że ocena wiarygodności komunikatora ma istotne, choć raczej krót-
kotrwałe, znaczenie dla akceptaq'i treści przekazu. Warto w tym miejscu przy-
pomnieć, że wiele badań, tak krajowych jak i zagranicznych, wskazuje na tele-
wizję jako środek cieszący się największym zaufaniem publiczności masowej.
Analiza korzystania ze środków masowych musi więc uwzględniać sto-
pień ekspozycji, strukturę procesu komunikowania, motywację oraz zaufanie
odbiorców wobec komunikatora. Z kolei każdą z tych płaszczyzn można roz-
ważać w kategoriach czterech zmiennych: wieku, pozycji w cyklu życiowym;
ograniczeń społeczno-strukturalnych; czynników socjalizacji (innych niż same
przekazy) oraz procesu uczenia się [McLeod i 0'Keefe, 1972].
Pierwsza zmienna wskazuje na związek zachowania się wobec środków
masowych w zależności od wieku, a zwłaszcza pozycji w cyklu życiowym
(dzieciństwo, młodość, wiek dojrzały, starość). W przypadku drugiej zmien-
nej chodzi o ustalenie wyznaczników społecznych, jak klasa społeczna, war-
stwa społeczna, zawód, dochód, wykształcenie, które - poprzez wpływ na
światopogląd i ideologię - kształtują również postawy wobec środków maso-
wych. Trzecia zmienna odnosi się do wpływu pozostałych czynników socjali-
zacji, jak rodzina, rówieśnicy, nauczyciele, na korzystanie ze środków maso-
wych. Czwarta zmienna dotyczy procesu przyswajania wartości kulturowych,
przy czym wyróżniają się tu trzy jego rodzaje: modelowanie (tj. identyfikaq'a
oraz świadome lub nieświadome naśladownictwo), wzmacnianie (przez na-
grody i kary), interakcje społeczne (w ramach rodziny, grupy rówieśniczej itp.).
Wprowadzenie perspektywy socjalizacji nie zmienia istotnie dotychczaso-
wej problematyki badawczej. Prowadzi jednak do innego grupowania wyni-
ków badań, stawiania innych pytań, udzielania nieco innych odpowiedzi. Przy-
kładem może być tutaj problem kształtowania nastrojów społecznych, który
jest całkowicie pomijany w tradycyjnych ujęciach oddziaływania środków
masowych.
Jak dotychczas - w ramach studiów nad socjalizującą funkqą środków
masowych - najwięcej materiałów zebrano na temat okresu dzieciństwa i mło-
dości oraz korzystania w tym okresie z telewizji. Jak obliczył kompetentny
autor G. Comstock [1975], spośród ponad 2300 amerykańskich badań dotyczą-
cych telewizji, około 60% zajmowało się wyłącznie jej rolą w życiu dzieci
i młodzieży.
Podsumowanie tak olbrzymiej liczby badań nie jest oczywiście wykonalne
w ramach ogólnego zarysu całości problematyki tym bardziej, że wiele wyni-
ków jest nieporównywalnych, a niekiedy sprzecznych. Niemniej, korzystając
260________________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYł
z syntetycznego opracowania Comstocka, przedstawię najważniejsze ustal
nią badań amerykańskich, po części odwołując się do badań zrealizowanyl
w innych krajach. Trzeba jednak w tym miejscu zaznaczyć, że nie można m
chanicznie przenosić wyników badań zagranicznych na polski grunt, a prz
ciwnie wymagają one empirycznej weryfikacji oraz włączenia ich w inne ran
teoretyczne. Niemniej, referowane dalej badania mają dużą wartość humar
styczną i inspiratorską, a niekiedy i poznawczą. Tym bardziej, że wobec znać
nych zapożyczeń z innych krajów, głównie z USA i Ameryki Łacińskiej (prz
kładem jest import filmów i programów telewizyjnych w skali całego świata
można w pewnej mierze mówić o podobieństwie bodźca (przyczyny), a co i
tym następuje, odwoływać się do wyników badań przeprowadzonych w ii
nych krajach.
Teoria modelowania
1. Jednostka napotyka formy działania przedstawione przez oso-
bę (model) w mediach.
2. Jednostka identyfikuje się z modelem, to znaczy wierzy, iż jest
(lub chciałaby być) podobna do modelu.
3. Jednostka zapamiętuje i odtwarza (imituje) działania modelu
w innej sytuacji.
4. Wykonanie reprodukowanego działania przynosi jednostce na-
grodę (pozytywne wzmocnienie).
5. Zatem, pozytywne wzmocnienie zwiększa prawdopodobień-
stwo, że jednostka będzie używać reprodukowanego działania jako
środka odpowiadającego podobnej sytuacji.
Źródło: DeFleur i Dennis: 1996
Już samo oglądanie telewizji jest, jak podkreśliłem, skutkiem telewizji. JesI
to szczególnie prawdziwe w odniesieniu do dzieci i młodzieży, gdzie potrze-
ba fizycznego ruchu jest silnie odczuwalna, podobnie jak potrzeba kontaktów
towarzyskich (pozarodzinnych). Mimo to telewizja wypełnia sporą część cza-
su młodocianych odbiorców. W Stanach Zjednoczonych dzieci zaczynają re-
gularnie oglądać telewizję na 3-4 lata przed rozpoczęciem nauki szkolnej. Więk-
szość z nich ogląda telewizję codziennie, a przeciętnie zajmuje im ona ponad
2 godziny. Są jednak dzieci, które spędzają przed telewizorem ponad 5 godzin
dziennie, są również i takie, które oglądają program dorywczo, mniej niż go-
dzinę dziennie lub nawet co kilka dni. Częstość oglądania telewizji nie maleje,
lecz nawet wzrasta w okresie szkoły podstawowej, a pewien spadek obser-
wujemy dopiero w latach szkoły średniej. Charakterystyczne, że telewizję czę-
ściej oglądają dzieci z rodzin uboższych, na ogół murzyńskich, oraz dzieci
mające gorsze postępy w nauce [Comstock, 1975: 26].
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO__________________________261
Taki wzór korzystania z telewizji nie ogranicza się tylko do terenu Stanów
Zjednoczonych, choć tam występuje od dawna i ze szczególną siłą. Również
i w innych krajach badacze notują podobne prawidłowości. Węgierski socjo-
log Jakab [1975: 117] stwierdza, że w jego kraju dzieci, a przynajmniej te spo-
śród nich, które mieszkają w miastach, zaznajamiają się z książkami (oczywi-
ście rysunkowymi) przed drugim rokiem życia, telewizję zaczynają oglądać
w drugim roku życia, a w następnym zaczynają chodzić z rodzicami do kina.
W wieku sześciu-siedmiu lat sięgają już po tygodniki ilustrowane.
Oglądanie telewizji przez dzieci i młodzież jest zajęciem aktywnym i włą-
czonym w całokształt ich życia społecznego. Dzieci najpierw uczą się urucha-
miać odbiornik, regulować głos i kanały, a potem interpretować symbolicz-
ne kody używane w konstrukcji przekazów. Jeszcze pięcioletniemu dziecku
dużą trudność sprawia zrozumienie, jak to możliwe, aby na przykład ojciec,
który siedzi w sąsiednim pokoju, mógł się jednocześnie pojawić na ekranie
telewizora.
Dzieci uczą się także zasad organizaqi i struktury programów telewizyj-
nych oraz ich alokacji w różnych porach dnia i tygodnia. Z badań ame-
rykańskich wynika, że w wieku lat trzech dzieci rozwijają pewne upodobania
programowe, przy czym następuje ich zróżnicowanie według płci i wieku [Lyle,
1972]. Nie oznacza to jednak, że oglądają jedynie ulubione programy, one pa-
trzą również na wiele innych, choć także w selektywny sposób. Oglądanie
telewizji nie jest dla dzieci i młodzieży zajęciem całkowicie absorbującym, za-
zwyczaj dzielą swój czas między ekran a inne zajęcia domowe (zabawy, odra-
bianie lekcji), przerywają oglądanie, rozmawiają, a niekiedy - zwłaszcza małe
dzieci - imitują obserwowane zachowania [Murray, 1972].
Wielu młodych Amerykanów, szczególnie z rodzin uboższych, zazwyczaj
murzyńskich, uważa przedstawiane wydarzenia w telewizyjnych serialach
i filmach za prawdziwe, a wiadomości dziennika telewizyjnego za wiarygod-
ne i rzetelne źródło informacji o świecie [Lyle i Hoffman, 1972]. Jednocześnie,
zarówno badania amerykańskie, jak i węgierskie, wskazują na nikły wpływ
rodziny, szczególnie wśród warstw mniej zamożnych, na częstość i formy oglą-
dania telewizji. Poza ograniczeniem oglądania w późnych godzinach wieczor-
nych oraz napomnieniami z powodu zbyt długiego siedzenia przed telewi-
zorem, nie stwierdza się np. zachęcania do oglądania pewnych programów,
a surowego i konsekwentnego zakazywania innych. Mało prawdopodobne
jest zatem konsekwentne i racjonalne wykorzystanie nowego wynalazku kon-
troli odbiornika telewizyjnego, tzw. V-chip, czyli urządzenia blokującego oglą-
danie przez dzieci programów zakazanych przez rodziców. Na ogól rodzice
nie są nadmiernie konsekwentni, być może poza programami erotycznymi.
Nie powinno to prowadzić do wniosku, iż rodzina nie ma znaczenia dla for-
mowania nawyków oglądania telewizji oraz interpretacji przekazów, lecz
sugeruje jedynie, że w większości dzieci i młodzież same wybierają pory oglą-
dania i programy, zgodnie z ogólnym charakterem stosunków rodzinnych
[McLeod i 0'Keefe, 1972]. yy ^yw^^Km :^ "! ;;-
Do najistotniejszych problemów badawczych należy określenie stopnia
i kierunku wpływu telewizji na świadomość i zachowania dzieci i młodzieży.
Nagromadzone wyniki, wzięte razem (to bardzo ważne, aby rezultaty wie-
1
262________________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
lu studiów rozpatrywać łącznie, gdyż słabości i ograniczenia metodologicz-
ne nauk społecznych nie pozwalają na traktowanie wyników jednego badania
jako całkowicie pewnych) potwierdzają tezę, że telewizja oddziałuje w dostrze-
galny sposób na poglądy i zachowania młodzieży. Niemniej, o ile potwierdzo-
ny został kierunek wpływu, to trudniej jest określić jego wymiar ilościowy, czy-|
li stwierdzić, w jakim stopniu telewizja przyczynia się do zmiany postaw i za-|
chowań. !
Badacze tej problematyki coraz powszechniej zaczynają skłaniać się do twier-
dzenia, iż wpływ telewizji zaznacza się głównie w sferze postaw oraz informo-
wania młodych ludzi, specjalnie co do zagadnień, o których nie mają informaqi
"z pierwszej ręki" od ich społecznego otoczenia [Comstock, 1975: 27]. j
W polskiej literaturze wczesny opis wpływu telewizji na dzieci i młodzież
- oparty na obserwacjach ich zachowania w warunkach naturalnych w latach
sześćdziesiątych - przedstawiła J. Komorowska [1964: 37]. Uczona analizowa-
ła skutki oglądania programów w trzech płaszczyznach: kręgu rówieśników,
rodziny i szkoły. Wiele jej stwierdzeń zasługuje na przypomnienie:
Telewizja zajmując dzieciom przeciętnie 2-3 godziny dziennie spowodowała w ich zaję-
ciach pewne przesunięcia i redukcje. Najpoważniejszą porażkę poniosło radio i kino [..J
Jakie zmiany spowodowała telewizja w osobowości społecznej dziecka? a) Telewizja wzmac-
nia i przyspiesza samodzielność i doroślenie dziecka w rodzinie i jednocześnie zwiększa
wpływ kręgu rówieśniczego na kształtowanie jego osobowości [...] b) TV przyspiesza
i wzmacnia krytycyzm uczniów wobec nauczycieli [...] c) Telewizja wnosząc do domu aurę
zabawy wzmacnia elementy zabawowe w społecznej funkcji dziecka [...] Telewizja może
kształtować postawy aktywnego współdziałania obywatelskiego, twórczego zaangażowa-
nia w życie narodu i ludzkości, jednakże pod warunkiem, że ku temu ideałowi poczną
skutecznie zmierzać kręgi wychowawcze [...] Nałogowymi telewidzami bywają dzieci pod-
ległe procesowi frustraqi, osamotnione, znajdujące się w sytuacjach konfliktowych w ro-
dzinie lub w kręgu rówieśniczym...] Nie można telewizji obwiniać globalnie ani
o zły wpływ na dzieci, ani też spodziewać się po niej cudów wychowawczych, ponieważ
siła i kierunek jej realnego działania zależy od wielu czynników, wśród których pierwszo-
rzędne znaczenie posiadają środowiskowe wzory kulturowe.
Wzory zachowania obserwowane w telewizji zostają wyuczone przez dzieci,
nawet przy braku nagradzania i natychmiastowego ćwiczenia, przy czym na-
bywanie odnosi się tak do zachowania społecznie pożądanego, jak i agresyw-
nego. Jednakże wykonywanie obserwowanego zachowania zależy od wielu
czyzmików odzwszących się do- cech bodźca (pnsgfa.mu), cech dziecka oraz
cech środowiska. Ekscytujące elementy programów (czego szczególnym przy-
padkiem są sceny grozy i okrucieństwa) prowadzą - przynajmniej u pewnej
grupy dzieci - do zachowań, które inaczej by się nie pojawiły, bądź wystąpiły
w słabszej formie. To stwierdzenie zaprzecza głoszonym poglądom o "kathar-
tycznym" efekcie scen grozy i okrucieństwa, tzn. jakoby dostarczały one prze-
żyć zastępczych i w ten sposób wyładowywały nagromadzane elementy agre-
sji. Empiryczne argumenty na rzecz tezy o "oczyszczającym" wpływie takich
scen zebrali w swej książce Television and Agression dwaj znani jej propagato-
rzy-psychologowie amerykańscy S. Feshbach i B. Singer [1971]. Na podstawie
swych badań stwierdzili, że chłopcy, którzy oglądali sceny agresywne w te-
lewizji manifestowali znacznie mniej agresji wobec rówieśników i przełożo-
nych aniżeli chłopcy, którzy ich nie oglądali.
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 263
Teorie redukcji agresywności
(Sceny gwałtowne rozładowują napięcie)
1. Teoria katharsis (Feshbach i Comstock); oglądanie agresji przez
osoby o stłumionej potrzebie agresji rozładowuje chęć jej reali-
zacji.
2. Teoria hamowania agresji (Berkowitz i Rowlings); oglądanie agre-
sji wywołuje lęk przed manifestowaniem zachowania agresyw-
nego.
3. Teoria samopowstajacych fantazji (Feshbach i Singer); fantazjowa-
nie na temat scen przemocy zastępuje częściowo lub całkowicie
rzeczywiste zachowanie.
Źródło: DeFleur i Ball-Rokeach: 1989
Jednakże zarówno badania prowadzone w ramach szkoły Bandury i Ber-
kowitza, jak i syntetyczne podsumowanie studiów nad wpływem telewizji
specjalnego trzyletniego programu badawczego rządu amerykańskiego, wy-
kazują, że w pewnych okolicznościach oglądanie w telewizji scen ukazujących
przemoc wzmacnia szansę agresywności dzieci i młodzieży. Bandura [1973]
po słynnych eksperymentach z lalką Bobo udowadniał, że dzieci, które wcze-
śniej oglądały programy o dużej liczbie scen przemocy, częściej później zacho-
wywały się agresywnie wobec lalek, przy czym wyraźny był wpływ telewizji
na sposób okazywania agresji. Bandura wskazywał na uwarunkowania psy-
chiczne (stany frustracji), które wzmacniają szansę uczenia się naśladowania
telewizyjnej agresji. Berkowitz [1963] na przykładzie młodzieży i dorosłych
stwierdził tendencję surowszego karania (przez szoki elektryczne) przez tych
badanych, którzy wcześniej oglądali sceny agresji. Podsumowując wyniki ame-
rykańskich badań z tej dziedziny Doradczy Komitet Naukowy nad Telewizją
i Zachowaniem Społecznym stwierdził [Television and Growing Lip, 1972], iż:
... istilieje zbieżność sporej JJoscJ eksperymentalnych dowodów, co do trwałego uwarunko-
wania agresji wśród dzieci przez oglądanie scen przemocy na ekranie oraz dużo mniej
dowodów pochodzących z sondaży terenowych, iż intensywne oglądanie przemocy wy-
wołuje długotrwałe objawy zachowania agresywnego.
W 1982 r. raport Television and Agression: A Panel Study w konkluzji stwier-
dził brak istotnego związku, lecz gdy ponownie przeanalizowano dane, wpływ
ten się jednak w dużej mierze ujawnił.
W 1986 r. międzynarodowy zespół badaczy, z USA, Finlandii, Australii,
Izraela i Polski, ustalił, że przynajmniej wczesne oglądanie telewizji jest skore-
lowane z późniejszą agresją (tak wskazały przypadki USA i Polski), w Finlan-
dii podobne ustalenia dotyczyły wyłącznie chłopców, w Izraelu - mieszkań-
ców miast (Dominick, 1987: 447). Stwierdzono też pewną cyrkularność wpły-
wu: sceny gwałtowne skłaniały niektóre dzieci do zachowań agresywnych,
a z kolei by cię agresywnym skłaniało do oglądania scen gwałtownych.
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Teorie stymulacji
(sceny gwałtowne pobudzają napięcie)
1. Teorie społecznego uczenia się;
obserwowanie scen przemocy uczy agresji.
2. Teorie desensytywizacji (odwrażliwienia);
znieczulanie na cierpienie innych.
a) desensytywizacja fizjologiczna, spadek
pobudzenia fizjologicznego w następstwie
intensywnego oglądania,
b) desensytywizacja poznawcza, akcepcja
zachowania agresywnego w życiu.
3. Koncepcje poznawcze (Berkowitz, Huesmann);
a) media utrwalają tzw. skrypty poznawcze
zachowania agresywnego,
b) agresja medialna jest kojarzona z innymi
wyobrażeniami.
Źródło: DeFleur i Ball-Rokeach: 1989
Jakkolwiek nie ustalono, aby wpływ scen gwałtownych był bezpośredni
i mocny, to można stwierdzić, że odpowiada od 2 do 9 procent warianq'i agre-
sji, co oznacza, że 91 do 98 procent jest zależne od innych czynników. Niemniej
te 2 do 9 procent wskazuje na istotne zagrożenie ze strony jednego i to społecz-
nie łatwego do kontroli czynnika.
W Polsce podobnych badań nad przemocą na ekranie przeprowadzono
niewiele, jednak większość psychologów skłania się do wskazywania związ-
ku między nasilonym oglądaniem scen przemocy a tendencją do wykazywa-
nia agresji [Braun-Gałkowska, 1995]. Należy podkreślić, że stwierdzenie związ-
ku między zachowaniem agresywnym a oglądaniem scen przemocy nie ozna-
cza, aby przemoc telewizyjna była bezpośrednim stymulatoremu zbrodni
i przestępczości. Zachowania agresywne w tych badaniach były rozumiane
szeroko, nie ograniczone do zachowań przestępczych. Niemniej, ich ustalenia
wskazują na doniosłą rolę telewizji w procesie socjalizacji, uczenia określo-
nych norm i wartości. Ten problem wymaga odrębnych, nowych badań.
11.5. ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW MASOWYCH:
PODSTAWOWE HIPOTEZY
11.5.1. ROSNĄCE DYSPROPORCJE POINFORMOWANIA ODBIORCÓW
Samo rozpowszechnienie mediów masowych traktuje się na ogół jako pod- i
stawę zwiększania równości w zakresie stopnia poinformowania najszerszych
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO________________________265
kręgów społecznych. Skoro media docierają do ludzi z wykształceniem wyż-
szym i podstawowym, mieszkańców miast i wsi, wszyscy stają się ludźmi po-
informowanymi w sprawach kraju i świata. Krytycy kultury masowej wpraw-
dzie kwestionowali wartość dostarczonych treści, lecz także uznawali, że kon-
sumpcja kulturalna zmierza do ujednolicenia w obrębie coraz szerszych warstw
iklas społecznych, tyle że na najniższym możliwym poziomie. Z kolei obroń-
cy kultury masowej wskazywali, że nigdy w dziejach ludzkości korzystanie
z dóbr kultury nie było tak powszechne i niedy skry minujące społecznie, jak
w erze środków masowych, następuje więc podniesienie poziomu kultu-
ry i wiedzy społecznej. Obserwacja wzorów korzystania ze środków maso-
wych zdawała się potwierdzać oba te poglądy, gdyż istotnie coraz częściej
i profesor uniwersytetu i rolnik oglądają te same programy telewizyjne, słu-
chają tych samych dzienników radiowych oraz sięgają po te same tygodniki
ilustrowane.
Stwierdzenie silnej zależności między poziomem wykształcenia a selek-
q'onowaniem pewnych przekazów osłabiało nieco ten optymistyczny pogląd
o ujednolicaniu konsumpcji kulturalnej, ale nie wyciągano z tego faktu wnio-
sków, zwłaszcza co do społecznych skutków niejednakowego wykorzystania
przekazów masowych. Toteż stosunkowo późno, bo dopiero w latach siedem-
dziesiątych, badacze komunikowania zaczęli dostrzegać, że intensywny wpływ
informacji do całego systemu społecznego nie musi prowadzić do ujednolice-
nia poziomu poinformowania jego członków, lecz może nawet zwiększyć roz-
piętości. Stąd powstała hipoteza "różnic wiedzy" (knowledge gap), sformuło-
wana i testowana empirycznie przez trzech badaczy amerykańskich: Ticheno-
ra,Donohuego i Oliena [1970: 179-180]. Głosi ona, iż gdy wzrasta dopływ in-
formacji przez media masowe do systemu społecznego, warstwy ludności
o wyższym społeczno-ekonomicznym statusie przyswajają te informacje
w szybszym tempie i większym zakresie aniżeli warstwy o niższym statusie,
tak iż różnica w stopniu poinformowania między tymi warstwami raczej zmie-
rza ku powiększaniu niż zmniejszaniu.
Autorzy hipotezy zastrzegali się także, iż odnosi się ona głównie do pew-
nych typów informacji, jak np. spraw międzynarodowych czy popularyzaq'i
nauki. Są to wiadomości powszechnego zainteresowania. Nie dotyczy nato-
miast bardziej wyspecjalizowanych zagadnień, jak np. poradnictwo, hobby,
informacje handlowe itp. Hipoteza ta nie twierdzi, iż odbiorcy o niższym sta-
tusie (głównie niższym wykształceniu) niczego się od mediów masowych nie
uczą, lecz iż uczą się umiej. Nie stwierdza zatem rosnących różnic absolut-
nych, lecz różnice względne. :-:; '^'i^ '/-os-) ^t;v;.-, ^
Zwiększanie się różnic można tłumaczyć wieloma czynnikami. Pierwsza
wiąże się z umiejętnościami odbiorczymi. Osoby o wyższym stopniu wykształ-
cenia mają na ogół lepsze przygotowanie do odbioru nie tylko prasy, ale także
radia i telewizji. Chodzi tu o większą szybkość czytania, pojmowania tekstu
mówionego, rozumienia pojęć abstrakcyjnych itp. Po wtóre, ludzie wykształ-
ceni są na ogół lepiej przygotowani do dostrzegania problemów, ich analizy
i oceny. Po trzecie, mają zazwyczaj więcej kontaktów społecznych, przy czym
częściej mają możliwość dyskutowania spraw publicznych z innymi osobami.
Wreszcie czwarty czynnik, to psychologiczne mechanizmy selektywnego ko-
266________________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCt
rzystania, przyswajania i zapamiętywania. Osoby o wyższym wykształceniu
częściej mają wyrobione nawyki korzystania z mediów masowych, potrafią
też lepiej wybierać odpowiadające im programy oraz wykorzystywać w życiu
codziennym zdobyte informaqe.
Potwierdzenia swej hipotezy wspomniani autorzy szukali we wtórnej ana-
lizie wyników wcześniejszych badań, zarówno odnoszących się do jednego
okresu, jak i ujawniających tendencje rozwojowe. Dotyczyły one takich zagad-
nień jak informaqa o sprawach politycznych, szkodliwości palenia papiero-
sów, informacji o postępach w podboju kosmosu. W rezultacie stwierdzili, iż
większość danych jest "zgodna z hipotezą różnic wiedzy" [Tichenor, Donohue
i Olien, 1970:170], lecz zastrzegli się, że analiza była oparta na publikacjach
prasowych, stąd być może telewizja, z której korzystanie jest mniej związane
z poziomem wykształcenia, okaże się bardziej społecznie niwelacyjna. Nie-
mniej, niezależnie od stopnia i zakresu potwierdzenia tej hipotezy, czy to
w amerykańskich, czy też i naszych warunkach, wydaje się ona zasługiwać na
zainteresowanie. Sugeruje bowiem, że środki masowe mogą w pewnych oko-
licznościach nie niwelować, ale powodować narastanie dysproporq'i społecz-
nych. Należy zatem baczną uwagę zwracać na kumulacyjny skutek długo-
trwałego korzystania z mediów masowych, który może zaprzeczać tendencji
demokratyzaq'i uczestnictwa kulturalnego. Wystąpienie takich zjawisk na szer-
szą skalę prowadzić może do powstania nowego typu problemu społecznego
- podziału społeczeństwa na "poinformowaną elitę" i "niedoinformowana
większość". ^ .S-y^'"'^'1
Jak ustalił W. Bartosiewicz [1976: 80] na podstawie badań nad odbiorem
serialu "Życie Moliera" wśród polskich telewidzów najwięcej informacji na-
była grupa odbiorców o niepełnym średnim i zasadniczym zawodowym wyk-
ształceniu. Równocześnie dysproporq'e między widzami o różnym wykszta-
łceniu w zakresie poinformowania nie zwiększyły się, ale raczej zmniejszyły,
Wskazywałoby to na nieprawdziwość tej hipotezy w odniesieniu do telewizji,
co już sugerował Robinson [1972]. Jednakże dzisiejsza telewizja jest nieco inna
niż ta sprzed kilkunastu lat, ma więcej kanałów i sfragmentaryzowane audy-
toria. Może przeto bardziej niż dawniej różnicować społeczeństwo. Nowsze
badania zdają się potwierdzać to przypuszczenie [Robinson i Levy, 1986].
Hipoteza "różnic wiedzy" ma dwa różne wymiary. Pierwszy odnosi się do
ogólnego poziomu wykształcenia społeczeństwa, którego same media nie mogą
zmienić, jest to bowiem domena oświaty. Drugi odnosi się do szczególnych
tematów i problemów, co do których możliwe jest zwiększanie lub zmniejsza-
nie różnic poinformowania. Donohue [i in. 1975] podkreślał, że w szczegól-
nych przypadkach media pomagają skutecznie zmniejszyć różnice wiedzy
w sprawach bliskich ludziom, specjalnie w małych społecznościach.
11.5.2. STYMULACJA NASTROJÓW SPOŁECZNYCH
Media masowe, dzięki swej powszechności, jednoczesności odbioru oraz
atrakcyjności przekazów, potrafią w sprzyjających warunkach szybko pobu-
dzać społeczne oczekiwania, wskazywać nowe możliwości zaspokajania po-
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO__________________________267
trzeb, zwiększać aspiracje. Przez długi czas w tej zdolności środków maso-
wych upatrywano ich główną wartość dla procesów przeobrażeń społecznych.
Miały one stymulować większe oczekiwania społeczne, a tym samym stwa-
rzać podatny grunt (tj. motywacje) dla większych osiągnięć. Jednakże stosun-
kowo wcześnie niektórzy badacze zdali sobie sprawę z nie zamierzonych kon-
sekwencji tej zdolności, s
Postęp społeczny, jeśli się dokonuje w danym społeczeństwie, nie jest pro-
stą funkcją pragnień społecznych. Nie jest zazwyczaj tak błyskawicznie osią-
galny, jak przedstawiają to środki masowe. Jeśli zatem wskutek wielu przy-
czyn tempo postępu społecznego nie odpowiada wzrostowi społecznych ocze-
kiwań, może się pojawić - wedle określenia D. Lernera [1963] - "rewolucja
rosnących frustracji". Jest ona rezultatem różnicy między aspiracjami i osią-
gnięciami, a powstaje, gdy ludzie pragną więcej, niż mogą otrzymać, czyli gdy
zachwiana zostaje proporcja między "chcieć" a "móc otrzymać".
Obecna sytuacja w wielu krajach Trzeciego Świata zdaje się potwierdzać tę
hipotezę. Dosyć powszechnie stwierdza się wzrost rozczarowania co do moż-
liwości szybkiego postępu i wydobycia się z wiekowego zacofania. Jednakże
hipoteza nie została empirycznie testowana, z wyjątkiem jednego studium nad
telewizją oświatową w El Salwador [Hornik, 1974]. Mimo iż spełnione zostały
tam warunki, które ta hipoteza zakładała, tzn. nastąpił wzrost społecznych
oczekiwań, a możliwości ich zaspokojenia nie były odpowiednio zwiększone,
nie dostrzeżono narastania społecznej frustracji. Autor badania wyjaśniał uzy-
skany wynik wskazując, że "jednostka korzysta ze środków masowych w spo-
sób spójny z jej środowiskiem" [s.17], co ogranicza niepohamowany wzrost
aspiracji, a tym samym zmniejsza ewentualną późniejszą frustrację.
11.5.3. HIPOTEZA PORZĄDKU DZIENNEGO
Studia nad oddziaływaniem scen grozy i okrucieństwa potwierdziły tezę,
że ludzie uczą się środków masowych, co jednak nie musi oznaczać, iż zmie-
niają pod ich wpływem swoje opinie i postawy. Na tej podstawie wysunięto
hipotezę porządku dziennego (agenda setting), która głosi, że środki masowe
wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, co raczej na kierunki (tj.
zakres i hierarchię) myślenia. Odbiorcy uzyskują z mediów nie tylko aktualne
informacje o wydarzeniach krajowych i zagranicznych, ale również nabywają
przekonania o wadze i wartości, jakie mają poszczególne problemy, np. gdy
ukazuje wielki kryzys polityczny, katastrofę (powódź), krach giełdowy. Na-
wet osoby, których to w żaden sposób nie dotyczy, zostają przekonane o waż-
ności problemu, choć mają własną na jego temat opinię.
Inaczej mówiąc, hipoteza ta wskazuje na zdolność mediów masowych do
wywoływania zmiany struktury poznawczej odbiorców, co ma decydujące
znaczenie dla formowania ich postaw i zachowań. Ten poznawczy aspekt re-
cepcji treści środków masowych przyciągnął w latach ostatnich uwagę wie-
lu badaczy komunikowania, ponieważ oferuje interesujące odpowiedzi na wie-
le tradycyjnych pytań dotyczących skuteczności oddziaływania środków ma-
sowych, zarówno w sferze politycznej, jak wychowawczej, kulturalnej i go-
spodarczej.
268__________________________ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Ogólna idea efektu "porządku dziennego", czyli zdolności środków maso-
wych kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opi-|
nii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem maso-
wym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale "The Worid Outside and
the Pictures in Our Heads", znanej książki Public Opinion, Walter Lippmarm
[1922] wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu "w naszych gło-
wach" obrazów otaczającego świata. Także R. Park [1923], zawodowy dzien-
nikarz, który został profesorem soqologii, podkreślał istotny wpływ prasy na |
dobór tematów rozmów w obrębie społeczności miejskiej. Stwierdzoną przez
Lazarsfelda i Mertona [1948] zdolność mediów masowych do przypisywania
statusu społecznego, tzn. nadawania ważności ludziom i sprawom, o których
one piszą lub mówią, także można interpretować w kategoriach hipotezy "po- -
rządku dziennego", l
Sam termin pojawił się znacznie później. Wprowadził go B. Cohen [1963]
w książce o prasie i polityce zagranicznej. Od niego właśnie pochodzi znane
sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz raczej
na to, o czym myślą. Jego stwierdzenie znajdowało się w pracy o dosyć wąs-
kim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników
rządowych w dziedzinie polityki zagranicznej), stąd długo pozostało nie zna-
ne i nie sprawdzane. Dopiero w 1968 roku, w trakcie wyborów prezydenckich
w USA, dwaj badacze, McCombs i Shaw [1972], podjęli empiryczną próbę
weryfikacji tej hipotezy. Rezultaty badań w Chapel Hill (Północna Karolina),
osłabiły tezę o selektywnym korzystaniu ze środków masowych (w jej moc-|
nym sensie, tzn. stwierdzeniu, iż odbiorcy wybierają tylko te treści, które są
zgodne z ich przekonaniami, a tym samym, że środki masowe raczej wzmac-
niają bądź utrwalają, lecz nie zmieniają postaw). Natomiast badania ich po-
twierdziły hipotezę "porządku dziennego", choć sami twórcy zaznaczają, iż
jej ostatecznie nie dowiodły. \
W późniejszym studium autorzy rozszerzyli analizę, co pozwoliło stwier-
dzić, że efekt "porządku dziennego" jest wzmacniany przez intensywne ko-
rzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzebę
informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dys-
kusjach. W następnym studium na plan pierwszy wysunęli potrzebę orientacji
(w życiu publicznym), jako główny czynnik określający występowanie efektu
"porządku dziennego". "Potrzeba orientaqi - pisali - jest poznawczym odpo-
wiednikiem stwierdzenia: natura nie znosi próżni" [McCombs i Masel-Wal-
ters; 1976: 6]. Im większa jest potrzeba informacji, tym częstsze korzystanie
z masowej informacji politycznej, tym większa zgodność między hierarchią
wyborców a hierarchią tematów mediów masowych. Efekt "porządku dzien-
nego" jest wynikiem długotrwałego i kumulacyjnego oddziaływania środków
masowych, w rezultacie odbiorcy niełatwo zmieniają swoje hierarchie spraw
publicznych pod wpływem krótkotrwałych zmian w prezentacji wydarzeń
przez środki masowe. Po części tłumaczy to nikłe możliwości środków maso-
wych jako czynników szybkiej zmiany postaw, a tym samym ich niewielką
doraźną skuteczność.
Studia nad hierarchią spraw publicznych w przekazach masowych oraz
w świadomości społecznej nastręczają wiele trudności natury metodologicz-1
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 269
nej i proceduralnej. Do pierwszych należy problem porównywalności hie-
rarchii przekazów i hierarchii publiczności (wyrażają się one w różnych for-
mach: zobiektywizowanej w przekazach oraz subiektywnej w świadomości).
Ale nawet samo ustalenie hierarchii wymaga rozstrzygnięcia wielu prob-
lemów proceduralnych. Jakie środki i przekazy masowe należy włączyć do
badania, w jakim czasie i w zakresie jakich zagadnień? - oto podstawo-
we pytania, na które musi się odpowiedzieć przy każdej próbie testowa-
nia hipotezy. Z drugiej strony, można badać indywidualne wyobrażenia od-
biorców albo tematy rozmów o sprawach publicznych; można też posługi-
wać się ankietą o pytaniach zamkniętych (z kafeterią identyczną jak przy ba-
daniu analizy zawartości) lub otwartych (co jednak stwarza problem porów-
nywalności).
Niemniej, niezależnie od tych i innych trudności, hipoteza "porządku dzien-
nego" zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzowania. Otwiera ona
bowiem perspektywę studiów nad najważniejszymi a dotąd praktycznie cał-
kowicie pomijanym aspekcie oddziaływania środków komunikowania maso-
wego-długoterminowym wpływie na świadomość społeczną. Sugestie co do
tego kierunku badań zawiera praca Davisa i Robinsona [1986], którzy wska-
zują, że należy badać wpływ mediów na to kogo ludzie uważają za ważnego,
^:ic ważne wydarzenia się dzieją i dlaczego te wydarzenia są ważne. Rogers
iDearing [1987] odróżniają trzy różne rodzaje hierarchii: hierarchię społeczną,
polityczną i medialną. Te hierarchie spraw publicznych oddziaływają na sie-
bie wzajemnie w skomplikowany sposób. W demokracji wyborcy wpływają
na polityków, a także jako odbiorcy i na media.
Stwierdzenie zbieżności między hierarchią społeczną i medialną nie mu-
si jednak oznaczać, że media kształtują porządek spraw publicznych, lecz iż
istnieje jedno potężne źródło, np. elity kierownicze, które wpływa na poli-
tyków i na media, a pośrednio na całe społeczeństwo. Na pewno media po-
magają w tworzeniu zbieżności między tymi trzema hierarchiami [McOuail,
1994:357].
11.5.4. SPIRALA MILCZENIA: FORMOWANIE KLIMATU OPINII PUBLICZNEJ
Pojęcie "spirali milczenia" pochodzi z badań nad kształtowaniem opinii
publicznej podjętych przez niemiecką uczoną E. Noelle-Neumann [1984,1991].
Zwraca ona uwagę, że poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzega-
nego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu spo-
łecznym, a te z kolei w dużej mierze zależą od poglądów prezentowanych
w mediach masowych. Ponieważ media są najbardziej dostępnymi środkami
oceny dominujących opinii, a więc ich poglądy łatwiej niż inne są wzmacniane
przez opinię publiczną.
Noelle-Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników (zmiennych), które
należy uwzględniać analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orien-
tację mediów masowych, komunikowanie międzyosobowe i stosunki społecz-
ne, jednostkowe wyrażanie opinii oraz postrzeganie przez jednostki, jakie opi-
nie są wyrażane publicznie i dominujące ("klimat opinii"). Główne stwierdze-
nia teorii są następujące: .. ^W^A^
270 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWY'
społeczeństwo zagraża społeczną izolacją jednostkom, które wyraa
niekonformistyczne opinie,
ludzie obawiają się izolacji,
lęk przed izolacją skłania ludzi do oceny nastawienia innych, poznał
klimatu opinii,
rezultaty tej oceny mają wpływ na poglądy wypowiadane publiczn
szczególnie na chęć otwartego wyrażania (lub nie) swych opinii.
Mówiąc krótko, teoria opinii publicznej Noelle-Neuman głosi, iż aby uni
nać izolacji społecznej w ważnych kwestiach, jednostki kierują się w swy
publicznie wypowiadanych opiniach tym co sądzą, że dominuje lub zani
w ich otoczeniu społecznym. Ludzie ukrywają swe poglądy, gdy czują, że
w mniejszości, a chętniej mówią to, co sądzą, iż ma za sobą większe;
W rezultacie poglądy które są głośne zdobywają więcej publicznych zwole
ników, a ich alternatywy stają się jeszcze cichsze. Jest to właśnie efekt "spir
milczenia" [Goban-Klas, 1984].
Teoria "spirali milczenia" jest pozornie zbliżona do teorii społeczeństw
masowego, podsuwając koncepcję pasywnej, konformistycznej jednostki. J
wskazuje Katz [1983], jej prawdziwość zależy od aktywności grup dy
denckich, mających odwagę i siłę głoszenia alternatywnych poglądów. Z l
lei Moscovici [1991] podkreśla, że obok "milczących większości" doniosłą i
lę spełniają "głośne mniejszości", które, jak np. fundamentaliści religij
potrafią opanować media i wpływać poprzez nie na procesy polityczne i
gislacyjne. "" '"-^
11.6. WNIOSKI I POSTULATY
Badania nad oddziaływaniem środków masowych wprawdzie nie dop:
wadziły do wykrycia formuł określających skuteczność czy stopień wpływ
wskazały natomiast właściwą płaszczyznę studiów oraz doskonalenia prak
ki ich działania. Odkrycie, iż ludzie różnie odbierają i interpretują przeka;
niekoniecznie potwierdza tezę o braku wpływu mediów. Media kształt!
percepcję społeczną, a jeśli nawet ludzie na ogół nieuważnie z nich korzysta
wzmacnia to jeszcze ich moc [Ełdridge i in., 1997:160].
Skutki komunikowania - pisał Gerbner [1967: 568] - nie polegają głównie na tym, co
z nami robią, lecz jak przyczyniają się do tego, co się robi - co jest bardziej podstawow
i znaczącym procesem. To zwierzęta się zachowują, człowiek zaś działa w symboliczn
otoczeniu.
I właśnie środki masowe mają olbrzymi wpływ na kształtowanie tego sy
bolicznego otoczenia, a tym samym - pośrednio i niejednoznacznie - mód)
kowanie działań ludzkich. Ogólnie ten aspekt przedstawił K. Boulding w s\
książce The Image: Knowledge in Life and Society [1956: 27]:
Od momentu narodzenia istnieje stały potok przekazów, docierając przez zmysły do or
nizmu (...). W dzieciństwie świat, to dom, i być może jeszcze kilka ulic albo park. W mi
ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO________________________271
jak dziecko dorasta, jego obraz świata rozszerza się. Widzi ono siebie w mieście, w kraju,
na planecie (...) Za każdym razem, gdy przekaz dociera do niego, istnieje spora szansa, że
w pewnym stopniu zmienia ten obraz, a jak się zmienia obraz świata, podobnie zmieniają
się jego wzory zachowania.
Boulding wylicza trzy główne sposoby, przez które nowy przekaz zmienia
obraz w świadomości odbiorcy: dodawanie, reorganizacja, klaryfikacja. Doda-
wanie - najprostszy i najczęstszy sposób zmiany obrazu - polega na włącze-
niu nowego elementu do istniejącej struktury. Reorganizacja zachodzi wów-
czas, gdy nowy element powoduje zasadniczą zmianę całości albo części obra-
, Klaryfikacja natomiast polega na redukowaniu niepewności pewnych aspek-
i elementów obrazu przez ich wzbogacanie i dodatkowe szczegóły, uści-
itp.
Teoria zależności medialnej
1. Ludzie we wszystkich społeczeństwach potrzebują informacji,
aby podejmować decyzje w tak żywotnych sprawach jak: poży-
wienie, mieszkanie, transport, polityka, rozrywka, zabawa.
2. W tradycyjnych społeczeństwach ludzie prowadzą życie unor-
mowane zwyczajami i polegają na wiadomościach uzyskiwanych
od osób znanych im osobiście, na ogół od wielu lat.
3. W miejskich społeczeństwach przemysłowych ludzie o różno-
rodnym pochodzeniu, rasie, narodowości, wykształceniu, obycza-
jach, kulturach żyją obok siebie.
4. Z powodu ich ogromnego społecznego zróżnicowania, ludzie
mają mniej okazji do polegania na wiadomościach od osób zna-
nych im osobiście.
5. Zatem, ludzie są zależni od mediów w zakresie potrzebnych im
informacji. Z mediów czerpią wiadomości, rady, wzory ról spo-
łecznych, rozrywkę i reklamy, które stanowią podstawę podejmo-
wania ważnych życiowo decyzji.
Źródło: DeFleur i Ball-Rokeach, 1982
Przekazy masowe oddziałują na kształtowanie świadomości odbiorcy
w każdy z wyróżnionych sposobów. Dostarczają bowiem nowych informacji
o zdarzeniach, które wykraczają poza krąg jego dotychczasowych doświad-
czeń i kontaktów. Niektóre z nich pozostają w sprzeczności z wcześniejszymi
poglądami, co niekiedy prowadzi do zmiany opinii, a następnie i postawy,
a może i zachowania. Wreszcie, poprzez wyjaśnianie pewnych dyskusyjnych
spraw, informacje przyczyniają się do modyfikacji bądź utrwalenia obrazów,
uczynienia ich pełniejszymi i bardziej adekwatnymi.
272
ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH
Teoria oczekiwań społecznych
l. Różne rodzaje treści medialnych pokazują społeczne działanie
i życie grupowe.
2. Te przedstawienia (portrety) są reprezentacjami rzeczywistości,
które odzwierciedlają, dobrze łub kiepsko, naturę wielu grup
w społeczeństwie.
3. Jednostki, które poznają te portrety uzyskują wzory norm, ról,
rang i środków kontroli społecznej, które istnieją w różnych dzia-
łających grupach.
4. Poznanie portretów konkretnych grup prowadzi do incydental-
nego uczenia się wzorów zachowania, które są oczekiwane, gdy
jednostka znajdzie się w środowisku członków danej grupy.
5. Zatem, wyuczone oczekiwania dotyczące właściwego zachowa-
nia dla siebie i innych służą często jako sterowniki działania
w sytuacjach, gdy jednostka napotyka lub próbuje zrozumieć ta-
kie grupy w realnym życiu.
Źródło'. DeFleur i Dennis, 1996
Fiński badacz K. Pietiia wskazywał, że reakq'a odbiorcy wobec komunika
tu medialnego jest warunkowana przez dwie zasady. "Jedna polega na tym
że światopogląd jednostki kształtuje się pod naciskiem faktów obiektywnych
czyli przejawia tendencję do zgodności z obiektywnym stanem rzeczy (...)
Drugą zasadę stanowi dążność do utrzymania "stabilności poglądu", będąc;
rezultatem dążenia jednostki do zachowania spójności oraz przyjętego syste
mu przekonań [Cyt. za Nordenstreng, 1976: 42].
Rozpatrywany z tej perspektywy wpływ środków komunikowania maso
wego okazuje się jednocześnie doniosły i skomplikowany. Jednakowe przeka
zy odbierają bowiem różni ludzie, o różnej strukturze poznawczej, doświad
czeniach, możliwościach działania i w różnych warunkach. Każdy z przekc
zów, o ile jest odbierany świadomie - wywołuje skomplikowane i na ogc
różne procesy percepcyjne (postrzeganie i rozumienie) i recepcyjne (ustosur
kowanie i wykorzystanie).
W rzeczywistości - stwierdza Nordenstreng [1976: 43] - wbrew dążeniu do stabilnoś
światopogląd (telewidzów - przypis T.G.-K.) uległ zmianie, czyli nowy materiał empiryc
ny wywarł nacisk na istniejące orientacje poznawcze i wartościujące, w których stwierdzi
no pewne zmiany. Nie były to w żadnym razie zmiany radykalne i można było wyraźn
wskazać, że podstawowe wartości światopoglądowe pozostały nietknięte lub nawet ul
gły wzmocnieniu przez czynniki światopoglądu; są dosyć trwałe i ulegają zmianie dopie:
od wpływem długotrwałego gromadzenia informacji oraz osobistego stosowania i<
w praktyce codziennej.
Procesy powiadamiania prowadzą - w dłuższym okresie czasu - do gn
madzenia nowych informacji i doświadczeń, a tym samym i zmian struktui
12. MEDIA A ROZWÓJ SPOŁECZNO - GOSPODARCZY
12.1. NARODZINY PROBLEMU
Po II wojnie światowej wiele badań i rozważań dotyczyło roli mediów
w modernizacji i rozwoju gospodarczym. Jakim czynnikiem w procesach prze-
obrażeń społecznych są środki komunikowania masowego: istotnym, dopeł-
niającym, czy może nawet szkodliwym lub zbędnym? Jaka powinna być ich
organizacja i jakie winny być nakłady na ich rozwój, aby w pełni wykorzystać
ich możliwości? Pytania te znalazły się w centrum uwagi nauk społeczno-
ekonomicznych zaraz po II wojnie światowej, kiedy dekolonizacja Afry-
ki i Azji doprowadziła do powstania szeregu politycznie niezawisłych, ale
relatywnie biednych państw, które gorączkowo poczęły szukać poprawy
warunków materialnego bytowania ludności. Ta grupa państw była wów-
czas najczęściej określana na Zachodzie jako "kraje zacofane" lub "nierozwi-
nięte" (underdeveloped). Jednak tę terminologię szybko zarzucono, wprowa-
dzając bardziej pozytywną nazwę "kraje rozwijające się" (deyeloping), rezer-
wując dla Zachodu nazwę "krajów rozwiniętych". Sam problem pozostał nie
zmieniony: poszukiwania dróg wyjścia z zacofania lub inaczej - przyspiesza-
nia rozwoju.
Punktem odniesienia były radykalne i gwałtowne przeobrażenia Europy
Zachodniej, zapoczątkowane w Anglii w XVII stuleciu. Objęły one następnie
inne kontynenty i kraje: przede wszystkim Stany Zjednoczone, a poza tym
Kanadę, Japonię, Australię itd. Przeobrażenia te charakteryzował szybki wzrost
produkcji towarów masowych, monetyzacja ekonomii, rosnąca dyferencjacja
zawodowa, urbanizacja itd. W sferze polityki polegały one na wprowadzeniu
systemu burżuazyjnej demokracji (upowszechnienie prawa głosowania),
w sferze oświaty - likwidacji analfabetyzmu oraz wprowadzeniu powszechnego
szkolnictwa podstawowego, w sferze kultury - upowszechnieniu książki, prasy,
radia i telewizji. Przeobrażenia te wiązały się ze wzrostem indywidualizmu/
sekularyzacji, nacjonalizmu.
Pojęcie rozwoju, co trafnie uchwycił Huntington [1971], zawierało niemal
wszystkie "wielkie dychotomie" znane z historii myśli społecznej. A zatem:
nowoczesność (przeciwstawiona tradycji), bogactwo (biedzie), przemysł (rol-
nictwu), nowość (starości), miejskość (wiejskości), zrzeszenie (wspólnocie), or-
ganiczność (mechaniczności), zachodniość (orientalności). Na jednym końcu
continuum sytuowano większą zamożność, świeckość, indywidualizm, na
drugim zaś - biedę, religijność, kolektywizm.
Koncepcje rozwoju opierały się na pojęciu "modernizacji" rozumianej naj-
częściej jako emulacja gospodarki i kultury Zachodu. Kraje postkolonialne miały
-dzięki naśladownictwu wartości oraz dyfuzji innowacji - wkroczyć na drogę
nowoczesności, rozwoju i dobrobytu. Wierzono, że media są potężnym instru-
mentem w światowym rozwoju społecznym i ekonomicznym.
278
KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNY
Teorie rozwoju (development theory) i modernizacji miały różne warianty,
wskazując na różne płaszczyzny i czynniki rozwoju. Można je podzielić na
teorie ekonomiczne, psychologiczne oraz "komunikologiczne", upatrujące właś-
nie w mediach i komunikowaniu najważniejszy czynnik modernizacji. Przed-
stawię je w największym skrócie.
12.2. TEORIE EKONOMICZNE
Wychodzą one z założenia, iż w krajach "nierozwiniętych" mamy do
czynienia z "błędnym kołem nędzy" (vicious circie of pouerty), które Singer
[1949: 5] scharakteryzował następująco: "niska produkcja - brak nadwyżki dla
inwestycji - brak narzędzi i wyposażenia - niski standard produkcji. Nierozwi-
nięty kraj jest biedny, ponieważ nie ma przemysłu, a nie ma przemysłu, po-
nieważ jest biedny". Wkroczenie na drogę rozwoju może się pojawić dopiero
po przerwaniu tego błędnego koła. Cykl rozwojowy obrazuje rysunek 39.
KAPITAŁ DOSKONALENIA
WYŻSZE INWESTYCJE
WYŻSZY POPYT
WYŻSZA WYDAJNOŚĆ
PRODUKTYWNA
Rys. 39. Cykl wzrostu
Źródło: Meier, Baldwin, 1957
Wprowadzając ekonomiczną kategorię większego popytu, teorie te jed-
nocześnie wprowadzają, jako ukryty, czynnik społeczny i psychologiczny.
Wyższy popyt warunkują bowiem po części przesłanki gospodarcze (większy
dochód), po części - psychologiczne (większe aspiracje) i społeczne (większe
wymagania). Warunkiem sprawnego działania mechanizmu wzrostu ekono-
micznego jest - co z kolei podkreślał Lerner [1963] - skojarzenie w świadomo-
ści ludzi, uczestników procesu ekonomicznego, większych osiągnięć z więk-
MEDIA A ROZWÓJ SPOŁECZNO-GOSPODARCZY__________________________________279
szymi aspiracjami. "Ludzie - pisał - w swym codziennym życiu muszą się
nauczyć kojarzyć to co widzą, z tym co słyszą; to czego pragną, z tym co robią;
a to co robią, z tym co otrzymują".
Środki komunikowania są narzędziami wychowania, pobudzania aspira-
cji oraz wskazywania dróg ich urzeczywistnienia. Teorie ekonomiczne dostrze-
gały więc w środkach masowych ważny element systemu oświaty dorosłych,
stąd inwestycje w ich dziedzinie traktowały tę sprawę jako niezbędny element
programu przyspieszenia wzrostu. Już w niezwykle wpływowej teorii Rosto-
wa współudział środków komunikowania masowego zaliczany był do wa-
runków przejścia gospodarki do trzeciej fazy (tzw. take-off), tj. startu ekono-
micznego.
123. TEORIE PSYCHOLOGICZNE
Wśród koncepq"i zwracających uwagę na doniosłość czynników psycholo-
gicznych w rozwoju gospodarczym i politycznym, największy rozgłos zyska-
ły dwie: McCIellanda, przedstawiona w książce The Achieoing Society [1961]
orazHagena On the Theory of Social Change [1962].
, Teoria McCIellanda odnosiła się do różnych okresów historycznych (mate-
riałów weryfikacyjnych poszukiwał w literaturze starożytnej Grecji, dawnego
Peru, Anglii przed rewolucją przemysłową, Stanów Zjednoczonych w latach
1810 -1920), ale sugerowała również określoną strategię przyspieszania roz-
woju ekonomicznego - przez wyrabianie potrzeby osiągnięć.
Głównym i zarazem najbardziej znanym stwierdzeniem McCIellanda jest
teza, że rozwój ekonomiczny jest ściśle związany ze zmianami potrzeby osią-
gnięć. Ta potrzeba (Need for Achievment) oznacza motywację poszczególnych
ludzi ustalania i realizacji maksymalnych celów. Oznacza dyspozyqę do do-
brej i ambitnej roboty, wyszukiwania i pokonywania trudności, sprawdzania
się w działaniu i osiąganiu sukcesów.
Zdaniem McCIellanda związek między potrzebą osiągnięć a rozwojem
ekonomicznym jest bezpośredni i wzajemny, albowiem: l) element przedsię-
biorczości jest niezbędny dla przyśpieszenia rozwoju ekonomicznego, 2) po-
trzeba osiągnięć jest niezbędna dla przedsiębiorczości. Do rozbudzania moty-
wacji środki masowe są niezastąpionymi narzędziami.
Zbliżona w wielu punktach do teorii McCIellanda, jest teoria Hagena, choć
odmienna w stylu. Autor ten przyjmuje, iż struktura społeczna jest funkcją
osobowości. Tradycyjny system społeczny opiera się na tradycyjnej osobowo-
sd, której cechami charakterystycznymi są m. in. autorytaryzm, poczucie bez-
silności wobec przeznaczenia, niska samoocena, tradycjonalizm (w sensie wro-
gości wobec innowacji). Aby rozwój mógł się rozpocząć, musi zdarzyć się coś,
co zmieni osobowość.
Czynnikiem wyzwalającym reakcję łańcuchowych przemian był, dla Ha-
gena, ciąg wydarzeń, który doprowadził do utraty prestiżu tradycyjnie szano^
wanych warstw społecznych. Konsekwencją dezintegracji tradycyjnego syste-
1
280_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZM
mu wartości były narodziny osobowości innowacyjnej. Ten typ osobowości
jest motorem dalszego społecznego rozwoju. Jak twierdzi Hagen [1962: 258]:
... wzrost wielkości społeczeństw, pojawienie się miast, rozpowszechnienie się umiejętność
pisania oraz nowoczesnych środków komunikowania, pojawienie się nacjonalizmu, był;
krokami w przejściu do wzrostu ekonomicznego, lecz nie punktami startu lub przyczynami
Mimo nacisku na cechy psychologiczne, obie teorie - McCIellanda i Hagę
na - przypisują środkom komunikowania znaczną rolę, głównie przez pod
kreślanie związku między typem osobowości a systemem komunikowani;
w małych grupach, jak rodzina czy krąg koleżeński. Obaj autorzy akcentuj;
znaczenie kontaktu kulturowego z Zachodem jako kluczowej cechy rozwoji
w krajach rozwijających się. A ten kontakt jest możliwy przede wszystka
dzięki mediom masowym.
12.4. TEORIE KOMUNIKOLOGICZNE
Teorie ekonomiczne i psychologiczne uznają komunikowanie za czynni
pośredniczący, wyzwalający lub stymulujący inne, zazwyczaj ważniejszt
Z kolei teorie zaliczane do kategorii "komunikologicznych", proces rozwój
wyjaśniają wprost - przez odwoływanie się do komunikowania. Do tej kat(
gorii należą również antropologiczne teorie dyfuzji kulturowej.
Z ważniejszych teorii omówię tu jedynie socjologiczne teorie dyfuzji, tec
rię Lernera oraz zasady Schramma. Wszystkie odnoszą się do omawianeg
problemu w bezpośredni sposób, dotyczą bowiem roli środków komumkc
wanta masowego w przyspieszaniu modernizacji krajów rozwijających się.
12.4.1. TEORIE DYFUZJI INNOWACJI
Zapoczątkowały je prace amerykańskich socjologów wsi, którzy zajęli si
mechanizmami rozchodzenia innowacji, tj. nowych praktyk i urządzeń. N
podstawie studiów empirycznych, prowadzonych nie tylko w Stanach Zjec
nocznych, lecz i w wielu krajach Trzeciego Świata, sformułowano ogólny wzc
dyfuzji, który obrazuje krzywa w kształcie litery S. Proces adaptacji innowac
odbywa się powoli, obejmując niewielką część zbiorowości, potem następu
przyspieszenie, aby pod koniec tempo osłabło i pojawił się tzw. efekt pułap
[Rogers, 1962: 109].
Badacze dyfuzji wskazywali na istnienie w każdej społeczności osób ba
dziej skłonnych do adaptacji nowości oraz osób szczególnie wobec nich opo
nych. Jednym z głównych zadań badań socjologicznych stało się rozpoznań
tych innowatorów i maruderów, aby za pomocą odpowiednich strategii pe
swazyjnych i użycia stosownych środków komunikowania przyspieszać pr
ces dyfuzji, a tym samym modernizację praktyk gospodarczych.
Zgodnie z wpływową w latach pięćdziesiątych hipotezą o dwustopni
wym przepływie informacji, uważano, że apele przekazywane za pomocą STO
A ROZWÓJ SPOŁECZNO-GOSPODARCZY__________________________________281
/
ków masowych docierają w pierwszym rzędzie do innowatorów, którzy
w wielu wypadkach pełnią rolę lokalnych przywódców opinii. Teoria dyfuzji
sugerowała także, iż środki masowe są wielce użyteczne tylko w pierwszej
fazie procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast
środki bezpośrednie (rozmowy, dyskusje, wykłady) są ważniejsze w pozosta-
łych fazach, przy ocenie i wypróbowaniu nowych praktyk i urządzeń.
Poza soq'ologami wiedzy, teorie dyfuzji wzbogacili badacze komunikowa-
nia, jak Katz i Lazarsfeid [1955], Coleman, Katz i Mentzel [1957]. Uwzględnili
oni bowiem dyfuzję informacji jako ogólniejszą formę dyfuzji. Niemniej ich
prace miały ograniczone znaczenie dla teorii rozwoju społecznego. Koncentro-
wały się na sytuacjach, gdzie najważniejsza była decyzja indywidualna, pomi-
jając problematykę podejmowania decyzji zbiorowych.
12.4.2. TEORIA LERNERA
Spośród kilku teorii upatrujących w procesach komunikowania główny
czynnik rozwoju najbardziej rozwinięta i empirycznie podbudowana jest teo-
ńa Lemera. Pierwszą wersję przedstawił jej autor w studium The Passing of
Witional Society [1958] na podstawie materiałów zgromadzonych w latach
1950-1951. W sześciu krajach Bliskiego Wschodu zebrano ponad 1600 wywia-
dów z mieszkańcami, a nadto sporo danych statystycznych o parametrach
rozwoju społeczno-gospodarczego tych krajów.
Lerner rozpatruje proces modernizacji społecznej w kategoriach czterech
zmiennych: urbanizacji, alfabetyzacji (umiejętności pisania), korzystania z me-
diów masowych oraz partycypacji politycznej. Przyjmuje, że te zmienne są
wzajemnie powiązane i w całości istotne dla procesu rozwoju.
O ile trzy pierwsze zmienne mają dosyć sprecyzowane znaczenie, tak czwar-
ta jest dosyć nieokreślona. Raz autor pojmuje ją jako uczestnictwo w sferze
polityki (głosowanie), w innym miejscu jako partycypację ekonomiczną (do-
chody, zakupy), kulturalną (zainteresowanie środkami komunikowania ma-
sowego), psychologiczną (empatia), społeczną (mobilność).
Podstawowa teza Lernera [1958: 46] brzmi:
Wszędzie (...) wzrastająca urbanizacja pociągała za sobą upowszechnienie umiejętności
pisania, umiejętność pisania pociągnęła za sobą wzrost korzystania z mediów masowych,
korzystanie ze środków masowych "idzie w parze" z większą partycypacją ekonomiczną
(dochód narodowy na jednego mieszkańca) oraz większą partycypacją polityczną (głoso-
wanie .
Jedną z głównych zalet teorii Lernera było powiązanie szczebla mikro-
imakroanalizy, tzn. rozpatrywanie procesu modernizacji zarówno w skali po-
szczególnych jednostek, jak i w skali całego społeczeństwa. Uznaje ona bo-
wiem konieczność zmian osobowości, a nie tylko przeobrażeń instytucjonal-
nych. Obok danych statystycznych i analiz korelacyjnych operuje pojęciem
"mobilnej osobowości", której charakterystycznymi cechami jest zdolność przyj-
mowania zmian, duży stopień empatii (wyobrażenia siebie w sytuacjach no-
wych, dawniej nieznanych), posiadanie odnośnie do spraw publicznych, orien-
tacja przyszłościowa oraz przekonanie, że można zrealizować wiele swoich
osobistych pragnień.
282_______________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZN'
Tam jednak, gdzie leży mocny punkt teorii Lemera [1958: 71], tzn. w łącze
niu mikro- i makroanalizy, tam też kryje się jej największa słabość. Rola empa
tii, tak, jak ją pojmuje autor, jest tutaj właściwym przykładem. W ujęciu ma-
kro, empatia jest rezultatem procesu rozwoju, natomiast w ujęciu mikro, em-
patia jest warunkiem rozwoju. W swej typologii modernizacji indywiduahej
Lerner przyjmuje, że empatia formuje się najwcześniej ze wszystkich cech no-
woczesnej osobowości. Dodaje także, iż w przypadku krajów Zachodu fizycz-
na mobilność ludzi, która ze szczególną siłą wystąpiła w okresie wielkich od-
kryć geograficznych, była potężnym bodźcem do mobilności społecznej i psy-
chicznej, podstawowych dla wszelkich form empatii.
W latach późniejszych teoria Lemera była w różny sposób modyfikowana
i doskonalona. McCrone i Cnudde [1967] badali statystyczne zależności mię-
dzy elementami modelu Lemera, usiłując wykryć kierunki zależności przy-
czynowych. Z kolei Frey [1973] rozpatrywał proces modernizacji jako specjalny
typ uczenia się. Sam Lemer także podejmował próby poprawienia swej teorii
[1963], nie miały jednak one takiego oddźwięku, jak koncepcja pierwotna.
12.4.3. ZASADY SCHRAMMA
W latach sześćdziesiątych bardzo wpływową książką na temat roli komu-
nikowania w rozwoju społecznym było opracowanie Schramma [1964:9] przy-
gotowane na zlecenie UNESCO. Rozpoczyna je stwierdzenie przyjmowane
za pewnik przez badaczy komunikowania tamtego okresu: "Jeśli się ma do-
konać narodowy rozwój ekonomiczny, musi zaistnieć transformacja spo-
łeczna; aby się ona zdarzyła, muszą być zmobilizowane zasoby ludzkie
i muszą być rozwiązane trudne ludzkie problemy". Nieco dalej Schramm wska-
zywał: ^-'" .- T:'.-,'
Zadaniem środków masowej mformaq'i i "nowych środków" oświaty jest przyspieszanie
i ułatwianie długiej i powolnej transformacji społecznej wymaganej dla rozwoju ekono-
micznego, a w szczególności przyspieszanie i ułatwianie zadania mobilizacji ludzkich za-
sobów dla dobrobytu narodowego.
Następnie autor bardzo szczegółowo rozważał funkcje, jakie komuniko-
wanie masowe pełni w procesie rozwoju. W ramach funkcji informacyj-
nej wydzielił funkcje szczegółowe: rozszerzania horyzontów, skupiania uwa-
gi publicznej, pobudzania aspiracji, tworzenia klimatu dla przyszłego rozwo-
ju [1964: 127-144]. W ramach funkcji politycznej Schramm wyróżnił: funk-
cję zmiany postaw (choć zastrzegał się, że środki masowe jedynie pośrednio
pomagają w zmianie silnie zakorzenionych postaw lub praktyk), funk-
cję przypisywania statusu społecznego ludziom i sprawom, o których się pu-
blicznie mówi, funkcję rozszerzania dialogu politycznego, funkcję wzmac-
niania norm społecznych oraz formowania gustów. W ramach funkcji oświa-
towej wskazywał, iż środki masowe realizują zadania oświatowe na wszyst-
kich poziomach szkolnictwa.
Na podstawie analizy danych statystycznych, materiałów autobiograficz-
nych, sondaży antropologicznych i sozologicznych, Schramm[1964: 252] kon-
kludował:
MEDIA A ROZWÓJ SPOŁECZNO-GOSPODARCZY____________________________________283
/
Komunikowanie masowe, jeśli używane adekwatnie i właściwie, może wnieść znaczny
wkład w rozwój ekonomiczny i społeczny narodu. Nie ma nic na widoku, może z wyjąt-
kiem szkolnictwa, co miałoby taką potencjalną zdolność przenoszenia nowych idei i umie-
jętności z modernizujących się miast do tradycyjnych wiosek oraz budzenia poczucia naro-
dowego w nowych państwach.
Na tej podstawie autor sformułował kilkanaście wskazówek, jak należy
używać środków masowych, aby służyły jak najlepiej celom rozwoju [Schramm,
1964:253-270]. Wyliczam je tutaj w największym skrócie:
1) kraj rozwijający się powinien zanalizować obieg informacji na swoim
terytorium,
2) rozpatrzyć użycie mediów masowych w rozpowszechnianiu informa-
cji dotyczących rozwoju,
3) opracować plan rozwoju mediów masowych,
4) nie wahać się z inwestowaniem w media masowe,
5) ustalić zasady współpracy między organizacjami rządowymi, odpowie-
dzialnymi za rozwój środków masowych a oświatą i pokrewnymi działami,
6) ułatwiać obieg informacji,
7) ułatwiać powstawanie i utrzymywanie lokalnych środków komuni-
kowania,
8) dbać o wzajemne uzupełnianie się mediów masowych i bezpośred-
nich, osobowych środków komunikowania,
9) rozważyć restrykqe ograniczające import materiałów informacyjnych,
10) rozważyć możliwość budowy przemysłu mediów publicznej informacji,
11) zapewnić kształcenie personelu dla środków komunikowania,
12) utrzymywać maksymalne sprzężenie zwrotne z masową publicznością,
13) opracować specjalny program rozwoju informacji i włączyć go do pla-
nowania ekonomicznego,
14) nie wahać się z decyzją o użyciu nowych technologicznych udoskona-
leń w dziedzinie komunikowania,
15) dzielić się doświadczeniami w zakresie wykorzystania mediów maso-
wych i innych środków komunikowania w celu przyspieszania rozwoju i zmia-
ny społecznej. - -h "?i,-.-r.
Zasady Schramma były w gruncie rzeczy zdroworozsądkowe, co ułatwiło
ich szeroką akceptację. Na ich podstawie większość krajów rozwijających się
powołała ministerstwa informacji i sporo inwestowała w rozwój systemu środ-
ków masowych. Niestety, wyniki były słabsze niż oczekiwano.
12.5. EWOLUCJA POGLĄDÓW NA ROLĘ MEDIÓW W ROZWOJU
Schrammowski plan użycia mediów w krajach rozwijających się może być
w pełni zrozumiany jedynie w kontekście międzynarodowej rywalizacji
w okresie tzw. zimnej wojny. Jednak miał on kilka własnych motywów, -w tym
284_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁEŁN:
autentyczne pragnienie poprawy warunków życia w "nierozwiniętym świe-
cie" oraz wiarę w siłę mediów uczenia przez przykład i stymulację nowocze-
sności.
Plan wykorzystania mediów zawierał wiele wariantów, ale większość ak-
ceptowała wyższość nowoczesnego (tj. sekularnego, materialistycznego, za-
chodniego, indywidualistycznego) społeczeństwa i indywidualnej motywacji
jako klucza do zmian. Wkład mediów może tu być wieloraki. Mogą pomagać
w dyfuzji i adopcji technik i społecznych innowacji zasadniczych dla moderni-
zacji [Rogers, 1962; 1976]. Mogą uczyć pisania i czytania oraz innych technik
odbioru informacji. Media, jako "wzmacniacze mobilności", mogą promować
korzystne "nastawienie umysłowe", a szczególnie ukazywać alternatywne
sposoby życia [Lerner, 1958]. Po trzecie, media mogą być pomocne w rozwoju
jedności narodowej w byłych koloniach i promować demokratyczne zasady
elekqi [Pye, 1963].
Jednak te zasady i możliwości są kwestionowane w świetle ich ograniczo-
nego sukcesu i wątpliwości co do uczciwości celów [Schiller, 1989]. Rogers
[1976] stwierdził "przemijanie dominującego paradygmatu" co do roli me-
diów w rozwoju.
Krytyka tego paradygmatu jest zatem dawna. Jeszcze w latach sześćdzie-
siątych powstała teoria zależności (dependency theory), sformułowana przez ra-
dykalnych badaczy południowoamerykańskich, wskazując, że rozwój krajów
postkolonialnych jest zależny (regulowany przez kraje najbardziej rozwinięte,
czyli przez tzw. Zachód) [Szczepański, 1989]. Kraje rozwinięte tworzą rdzeń,
czyli światowe centrum, które ma swoje półperyferie (słabsze kraje europej-
skie) oraz peryferie (tzw. kraje Trzeciego Świata) [Krzysztofek i in., 1993: 59].
Teoria zależności wskazywała, że media przychodzące z Zachodu w isto-
cie nie służą interesom i prawdziwej modemizaq'i krajów postkolonialnych,
lecz jedynie są "jednokierunkową drogą", która ułatwia przenikanie wartości
promujących konsumpcję (towarów zagranicznych) i idei służebnych wobec
dominacji centrum. Media zagraniczne likwidują autonomię kulturalną, bez
której nie ma prawdziwie "niezależnego rozwoju" [Hamelink, 1983: 6].
W latach siedemdziesiątych roku ogłoszono, że media masowe są instru-
mentem "homogenizacji kulturalnej" świata, która jest warunkiem tworzenia
międzynarodowego systemu kapitalistycznego. Hamelink [1983: 22] wskazu-
je, że "proces kulturalnej synchronizacji sprawia, że decyzje co do rozwoju
kulturalnego w jednym kraju są podejmowane zgodnie z interesami i potrze-
bami potężnych centralnych narodów i narzucane z subtelną, ale rujnującą
efektywnością bez zwracania uwagi na potrzeby adaptacyjne krajów rozwija-
jących się".
Dla teoretyków rozwoju endogennego (czyli opartego na własnych siłach)
remedium na wyzwolenie z pozyqi peryferyjnej, jest nie naśladownictwo Za-
chodu, ale szukanie wzrostu samodzielnego (self-reliant), rozumianego jako
proces zachodzący najpierw w skali lokalnej, a potem dopiero w skali regio-
nalnej i krajowej. Za najważniejsze uznane są struktury lokalne oraz wartości
tradycyjne.
Media w teoriach rozwoju endogennego pełnią nader istotną rolę jako czyn-
niki budowania zaufania społecznego, wiary we własne siły (lecz nie indywi-
j MEDIA A ROZWÓJ SPOŁECZNO-GOSPODARCZY
dualne, ale zbiorowe). Dlatego tak ważne dla nich jest rozwijanie tożsamości
kulturowej, a ta wymaga demokratyzacji komunikowania i kształtowania no-
wego światowego ładu informacyjnego i komunikacyjnego. Jego wyrazem było
tworzenie sieci agencji informacyjnych i stacji radiowych o charakterze regio-
nalnym (w Ameryce Połudnowej) i lokalnym [Szczepański, 1989: 108].
Niestety, słuszna idea społeczna nowej organizacji przepływu informacji
została zbyt uwikłana w politykę rywalizaqi dwóch bloków zimnowojennych
w latach siedemdzisiątych i - będąc także zbyt utopijną - została złożona do
lamusa politycznego w latach osiemdziesiątych. W jej miejsce pojawia się tech-
nokratyczna w swym sformułowaniu idea "globalnego społeczeństwa infor-
macyjnego". W istocie jest ona na tyle wieloznaczna, że można ją traktować
jako nowe wcielenie dawnej teorii modernizacji i rozwoju, to Zachód bowiem
jest przykładem i modelem takiego społeczeństwa. Można ją również inter-
pretować jako kolejne wcielenie teorii zależności (to tylko niektóre kraje roz-
winięte kontrolują przepływ technologii i gospodarkę światową). Można też
w niej widzieć szansę realizacji rozwoju endogennego, w warunkach między-
narodowej współpracy.; ;;, ;
Media tradycyjne, masowe, kiepsko sprawdzają się jako motory przemian
w częściowo zmodernizowanych, ale nadal zbiurokratyzowanych strukturach,
które dominują w krajach dzisiejszego Trzeciego Świata. Nowe media telema-
tyczne pozwalają rozwijać również inicjatywy lokalne. Nadzieją wszystkich
stało się nowe podejście do rozwoju społecznego: w miejsce rozwoju środków
masowych, rozwój technik informacyjnych i telekomunikacji, które kryje się
w pojęciu "społeczeństwa informacyjnego". O tym traktuje następny, końco-
wy rozdział książki.
13. SPOŁECZEŃSTWO INFORMACY^
13.1. POJĘCIE SPOŁECZEŃSTWA INFORMACYJNEGO
Rozwinięte kraje Zachodu, zwłaszcza Stany Zjednoczone, są dzisiaj oki
siane jako społeczeństwa informacyjne. Sam termin "społeczeństwo inforir
cyjne" (joho shakai) pochodzi z Japonii [Ito, 1981]. Jako pierwszy użył;
w 1963 roku Tadao Umesamo w artykule na temat ewolucyjnej teorii sp
łeczeństwa opartego na "przemysłach informacyjnych". Został następr
spopularyzowany przez futurologa Kenichi Koyamę w rozprawie "Introdl
tion to Information Theory", opublikowanej po japońsku w 1968 roku. Joho sl
kai stało się przedmiotem analizy rządowej i oficjalnym celem działań wie
ministerstw. Japończycy dobrze rozumieli, że w istocie chodzi o coś znaczr
ważniejszego, niż zwykła powszechność technologii komputerowych. Y. M
suda opracował w 1972 roku kompleksowy plan przeobrażania wszystkii
sfer życia społecznego w kontekście rozwoju sektora informacji i telekornui
kacji. Był to plan wielofazowy i długofalowy, wskazujący na zmianę pods<
wowych parametrów rozwoju społecznego w poszczególnych fazach (ze
tabela 5).
Do Europy pojęcie "społeczeństwa informacyjnego" dotarło w 1978 roi
za pośrednictwem przez dwóch ekspertów, Simona Norę i Alaina Min
w raporcie przedłożonym prezydentowi Francji. W latach osiemdziesiąty
przyjęło się powszechnie także w Stanach Zjednoczonych.
Jakkolwiek pojęcie "społeczeństwa informacyjnego" i pierwsze plany jej
budowania pochodzą z kraju, który w bardzo przemyślany sposób od stu l
kieruje procesem modernizacji, to idea radykalnej zmiany społecznej, w gru
cię rzeczy zmiany żywiołowej, a nie planowej, została wprowadzona do nai
społecznych przez naukę europejską i amerykańską pod koniec dziewiętn
stego wieku.
Wynikiem postępu technicznego i gospodarczego w Europie od XVIII (
końca XIX wieku (czyli okresu rewolucji przemysłowej) były zmiany systen
społecznego, które trafnie opisał francuski socjolog, Emil Durhkeim. W swoi
głośnym dziele z 1893 roku pt. Podział pracy podkreślał, że industrializacja ro
bija bariery transportowe i łącznościowe, które utrzymywały izolację lokalna
rynków, prowadzi zatem do powstania nowego typu społeczeństwa, opartej
na tzw. solidarności organicznej, powstałej na bazie ponadlokalnego rynku.
Również na przełomie XX wieku, niemieccy socjologowie, Ferdynar
Tónnies i Max Weber, wskazali na równoczesną zmianę dominujących for
więzi społecznej. Zdaniem pierwszego, nowoczesne społeczeństwa opiera
się na więziach racjonalnych, typu zrzeszenia, natomiast społeczeństwa trąd
cyjne miały oparcie w więziach typu plemiennego, więziach wspólnotowyc
Zdaniem Webera,współczesny Zachód stworzył i rozbudował nową forn
działania biurokracji, opartą na tzw. racjonalizaqi formalnej, czyli ścisłym sk
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE / 287
^PLAN MASUDY (1972) Tabela 5. Okresy rozwoju komputeryzacji i powstawania społeczeństwa informacyjnegow Japonii
Okres I1945-1950 komputeryzacja wielkiej nauki Okres II 1950-1970 komputeryzacja zarządzania Okres III 1970-1980 komputeryzacja informacji społecznej Okres IV 1980-2000 komputeryzacja działań jednostkowych
, ce1 obrona, rozwój, badania kosmosu produkt narodowy brutto dobrobyt, opieka społeczna zadowolenie
Skala wartościowania prestiż narodowy wzrost gospodarczy dobrobyt społeczny rozwój osobowości
Podmiot kraj przedsiębiorstwo ludność osoba prywatna
Przedmiot przyroda organizacjai instytucje społeczeństwo jednostka ludzka
Nauka podstawowa nauki przyrodnicze nauki o zarządzaniu nauki społeczne nauki o zachowaniu jednostki
Wzorzec informacyjny osiąganie celu wydajność rozwiązywanie problemów twórczość intelektualna
Źródło: Zacher [1982: 160-161]dyfikowaniu zasad postępowania. Mamy tu do czynienia z dominacją zasad efektywności, kalkulacyjności, przewidywalności i manipulacji. Tworzą one fundament społeczeństwa nowego typu; są procesem, który niedawno nazwano "McDonaldyzacją" [Ritzer, 1995]. Zwłaszcza w ostatnich pięćdziesięciu latach, socjologowie próbują dokładniej zdefiniować i nazwać rodzaj dokonującej się transformacji. Zaczynano od pojęcia "samotnego tłumu" [Reisman, 1950], "rewolucji organizacyjnej" [Boul-ding, 1956] oraz "człowieka organizacji" [Whyte, 1953], dochodząc do takich nazw jak "wiek genów" [Sylvester i Klotz, 1983], "drugi przełom przemysłowy" [Piór i Sabel, 1984], "Człowiek Turinga" [Bolter, 1984]. Najczęściej pojawiają się określenia związane z komunikowaniem ("rewolucja komunikacyjna" [Williams, 1982]) oraz informacją ("wiek informacji" [Dizard, 1989]), a ostatnio z rozwojem sieci telekomunikacyjnej ("społeczeństwo sieciowe" [Castells, 1996]). Jednym z pierwszych naukowców, który dostrzegł strukturalne podstawy nowego typu społeczeństwa był australijski ekonomista Cołin Ciark. W róż-
Źródło: Zacher [1982: 160-161]
dyfikowaniu zasad postępowania. Mamy tu do czynienia z dominacją zasad
efektywności, kalkulacyjności, przewidywalności i manipulacji. Tworzą one
fundament społeczeństwa nowego typu; są procesem, który niedawno nazwano
"McDonaldyzacją" [Ritzer, 1995].
Zwłaszcza w ostatnich pięćdziesięciu latach, socjologowie próbują dokład-
niej zdefiniować i nazwać rodzaj dokonującej się transformacji. Zaczynano od
pojęcia "samotnego tłumu" [Reisman, 1950], "rewolucji organizacyjnej" [Boul-
ding, 1956] oraz "człowieka organizacji" [Whyte, 1953], dochodząc do takich
nazw jak "wiek genów" [Sylvester i Klotz, 1983], "drugi przełom przemysło-
wy" [Piór i Sabel, 1984], "Człowiek Turinga" [Bolter, 1984]. Najczęściej poja-
wiają się określenia związane z komunikowaniem ("rewolucja komunikacyj-
na" [Williams, 1982]) oraz informacją ("wiek informacji" [Dizard, 1989]),
a ostatnio z rozwojem sieci telekomunikacyjnej ("społeczeństwo sieciowe"
[Castells, 1996]).
Jednym z pierwszych naukowców, który dostrzegł strukturalne podstawy
nowego typu społeczeństwa był australijski ekonomista Cołin Ciark. W roz-
KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZW
- prawie The Conditions of Economic Progress z 1940 roku wydzielił trzy dziedzF
ny aktywności ekonomicznej; pierwotną (tj. rolnictwo i przemysł wydobyw-
czy), wtórną (przetwórczy) oraz trzecią (usługi). Z kolei Hatt i Foote oddzielili
od trzeciego sektora dwa nowe: sektor czwarty, obejmujący takie działy jak
bankowość, ubezpieczenia, nieruchomości, oraz sektor piąty - wiedzy, obej-
mujący badania naukowe, szkolnictwo, medycynę. Relatywne znaczenie sek-
torów jest pochodne od ich względnej produktywności. Postęp polega na szyb-
szym rozwoju wyższych sektorów. Każdy nowy, technologiczny, wynalazek
w dziedzinie materii i energii, zwiększa w ostatniej instancji potrzebę sterowa-
nia, a więc wzmacnia konieczność postępu w dziedzinie przetwarzania infor-
macji i komunikowania.
Tak jak rewolucja handlowa XVI wieku zależała od kapitału, tak rozwój
przemysłu w XVIII i XIX wieku wywołał kryzys w zakresie środków sterowa-
nia masową produkq'ą i dystrybucją - na który odpowiedzią stała się rewolu-
cja telekomunikacyjna, a potem informacyjna [Beniger, 1986].
Rewolucja przemysłowa wymagała opanowania i udoskonalenia sterowa-
nia i kontroli trzech głównych dziedzin działalności gospodarczej: masowej
produkcji, dystrybucji oraz konsumpcji dóbr i usług. W dziedzinie produkcji
kontrola stała się możliwa dzięki takim wynalazkom, jak regulator maszyny
parowej Jamesa Watta (1788), czy programowalny warsztat tkacki Jacquarda
(1801). Ten drugi wynalazek stał się podstawą maszyn do statystycznego prze-
twarzania informacji, jak sorter Holleritha (1890), użyty do opracowania wy-
ników spisu ludności USA. Z kolei produkcja sorterów dała podstawę po-
wstania i rozwoju słynnej dzisiaj światowej firmy IBM (International Business
Machines).
Tabela. 6. Udział siły roboczej w USA w czterech sektorach w latach 1800-1980 (dane w %)
Rok Rolnictwo Przemysł Usługi Informacja
1800 87,2 1,4 11,3 0,2
1850 49,5 33,8 12,5 4,2
1900 35,3 26,8 25,1 12,8
1950 11,9 38,2 19,0 30,8
1980 2,1 22,5 28,8 46,6
Źródło: Beli, The Social Frameworkfor Information Society, 1979: 185
.^-,.
Doskonalenie produkq'i zapewniły takie technologie organizacyjne, jak
części zamienne (po 1800 roku), integraq'a produkcji w fabrykach (lata dwu-
dzieste i trzydzieste XIX wieku), rozwój nowoczesnych technik księgowania
(lata pięćdziesiąte i sześćdziesiąte ubiegłego stulecia), pojawienie się funkcji
zawodowych menedżerów (1860), "naukowe zarządzanie" Tylora (1911), linia
montażowa Henry Forda (1920) i wiele podobnych innowacji zarządzania. .
Sieć transportowa, włączając sieć kolejową, zależała od doskonalenia sieci
przesyłania informacji, czego najlepszym przykładem jest kariera telegrafu,
pierwotnie używanego głównie przez kolej do nadzoru ruchu pociągów.
292_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPO
Ten aspekt warto objaśnić nieco dokładnie). Podstawą relaq'i miedz}
kich jest, jak pisaliśmy w rozdziale pierwszym, komunikowanie. Bez nie;
sposób mówić o istocie ludzkiej i społeczeństwie. Podstawą każdego ko:
kowania jest kod. Może być słowny, może być obrazowy, paralingwist
(intonacja, brzmienie głosu), muzyczny. Współczesne przekazy komunii
nią w coraz większym stopniu wprowadzają kod cyfrowy do wtórnego
wania tworzonych przez ludzi przekazów. Jeszcze niedawno urządzeni,
komunikacyjne przetwarzały sygnały informacyjne w sposób analogów,
to czyni jeszcze dziś tradycyjny telefon.
Natura, lub rzeczywistość przyrodnicza, dla ludzkich zmysłów jest c
Jednak, aby ją poznać musimy wykorzystywać instrumenty poznania i (
Kulturowy sposób wydobywania sensu z natury to jej kategoryzacja i, ri
dy, pomiar. Kategoryzacja i pomiar wprowadza kod. Kod cyfrowy skla
z dyskretnych (oddzielnych) jednostek lub znaków.
Przykładem reprezentacji analogowej czasu jest klepsydra, zegar w
a nawet tradycyjny zegarek, którego wskazówki przesuwają się płynni
kół tarczy. Jednak, aby ułatwić podawanie czasu, klasyczny zegarek na \
ma znaki dzielące czas (godziny, minuty, sekundy), jest więc urządzf
analogowo-cyfrowym, tak jak i termometr rtęciowy ze skalą liczbową
analogowy jest odpowiednikiem postrzeganego kontinuum.
Najnowszym i powszechnym trendem jest upowszechnianie kodoi
cyfrowego, zarówno obrazów jak i dźwięków, to znaczy mowy i pismc
muzyki i obrazów graficznych. Stąd, podstawowym kluczowym słowerr
opisie nowej ery ludzkości jest digitalizacja, czyli scyfrowanie.
Pierwocin dzisiejszej rewolucji cyfrowej można szukać w 1835 roki;
Samuel Finiey Morse wynalazł kod telegraficzny i udoskonalił telegraf
Morse" a zmieniał litery na sygnały elektroniczne, i choć nie był w dosłov
sensie cyfrowy, stanowił niezłe do niego przybliżenie. Kropka i kreska, ii
krótszy i dłuższy sygnał, wraz z przerwą w nadawaniu były podstawo'
sygnałami transmisji. Skomplikowane kodowanie binarne wprowac
w specyficznej postaci w dalekopisie, odmianie telegrafu. Dopiero mikr
cesor umożliwił elektroniczną reprezentację systemu binarnego. A żar
błyskawiczną i łatwą manipulaq'ę.
13.2.2. ERA SAMUELA MORSE'A: KOD I SIEĆ
Samo kodowanie nie na wiele się przyda, jeśli nie ma możliwości tran
(komunikowania) tak zakodowanej informacji. Potrzeba przewodów
centrali łączności, czyli stworzenia sieci. Dla powstania sieci telekomuni]
nej istotny był kolejny wynalazek, telefon, choć sam telefon był urządzę
analogowym, nie wymagał używania kodu. Powstanie sieci łączności te]
ficznej, a potem sieci telefonicznej, oznaczało kolejny przełom w dziedzir
lekomunikowania. Wynalazek radia, a następnie telewizji, wraz z wprow
niem łączności satelitarnej, stanowią kolejne kamienie milowe rewolucji
komunikacyjnej. Jednak rewolucja cyfrowa w tej dziedzinie mogła się z
dopiero z wynalazkiem komputera i przetwornika analogowo-cyfrowegc
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE_____________________________________________293
Mając dane zapisane w formie kodu komputerowego możemy przesyłać je
w formie kablowej lub radiowej. Kanały, którymi się je przesyła, tworzą sieci.
Globalna sieć telekomunikacyjna powstała dopiero w XX wieku, chociaż, jak
podkreślają promotorzy idei infrastruktury informacyjnej, jej prapoczątkiem
była poczta i telegraf. To, co jest dzisiaj nowe, to niezmierne zagęszczanie owej
sieci oraz integracja nowych i najnowszych wynalazków w dziedzinie komu-
nikowania i przetwarzania informacji. Zatem pojęcie sieci obejmuje coś więcej
niż fizyczne urządzenia do transmisji. Obejmuje także (cyt. za dokumentem
Wiat is the N11, uzyskanym z serwera WWW rządu USA (1995):
Szeroką skalę oraz stale wzrastający zasób instrumentów, włączając aparaty fotograficzne
i wideo, skanery, klawiatury, telefony, faksy, komputery, przełączniki, płyty kompaktowe,
taśmy audio i wideo, kable i światłowody, satelity, połączenia mikrofalowe, telewizory,
monitory, drukarki i wiele wiele innych.
Neuman twierdzi, że istnieje "pewna logika w zalewie nowych technolo-
gu". Odnosi się ona do ich "interkonektywności", można je ze sobą łączyć,
a razem tworzą uniwersalną sieć. Ponadto nowe media wykazują: niższą wraż-
liwość na dystans i koszt, wzrastającą szybkość, rozmiary, elastyczność, inte-
rakcyjność, interkonektywność, rozszerzalność. Neuman [1991: 12] podkreśla:
Podstawową ich cechą jest wzajemne powiązanie, każde z każdym. To zaciera różnice mię-
dzy komunikowaniem interpersonalnym i masowym oraz publicznym i prywatnym.
Sieci globalne są sieciami komunikowania, mediami które łączą jednych
ludzi z innymi. Historycznie, zawsze wprowadzenie nowych technik komuni-
kowania międzyludzkiego (rysunek, sygnalizacja, pismo, poczta, druk, itd.)
zmieniało rozwój społeczeństw i ludzkiej kultury. Poczynając od komunikacji
wyłącznie słownej do współczesnej łączności komputerowej, technologie ko-
munikacyjne otwierały nowe możliwości ludzkich kontaktów w czasie i prze-
strzeni, a tym samym możliwości rozwoju społecznego, duchowego, gospo-
darczego, politycznego. Nie zawsze te możliwości służyły człowiekowi i jego
dobru. Służyły harmonii społecznej, ugodzie, tworzeniu dzieł wielkich i hu-
manistycznych, ale także walce, w tym militarnej, konfliktom, powstawaniu
pornografii, gloryfikacji przemocy, propagandzie, oszustwom i kłamstwom.
Błyskawiczne wyjście ludzkości ze stanu globalnej izolacji do stanu global-
nej łączności, które dokonało się w XX wieku, stwarza niezliczoną ilość pro-
blemów. Zwłaszcza intelektualne wyzwanie stanowi pojęcie sieci globalnej,
największej "maszyny" (urządzenia) zbudowanej przez człowieka, której zło-
żoność, dostępność i niezawodność jest zadziwiająca. Chodzi o istniejącą sieć
telefoniczną, która zapewnia łączność prawdziwie światową i powszechnie
dostępną (powszechna usługa telefoniczna). Jednak podstawowa filozofia (ina-
czej: społeczno-polityczna racja) tej usługi, która legła u podstaw rozwoju tra-
dycyjnej telefonii, zapewnienie niedyskryminacyjnego i nienadzorowanego
(poufnego) dostępu dla każdego obywatela, w warunkach szybkiego rozwoju
technologicznego okazuje się trudniejsza do realizacji. Główne dzisiejsze pro-
blemy nie są natury technologicznej, lecz ekonomicznej, a także politycznej
i kulturalnej.
Idea sieci globalnej wyraża analogię do nowoczesnej sieci dróg, stąd na-
zwa infostrad, ujmuje je na obraz i podobieństwo istniejącej sieci drogowej,
296_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNi
krytyka ma różne nurty, ale trzy punkty są wspólne. Po pierwsze, nowe tech- B
nologie bardziej rozszerzają władzę i zasięg wielkich korporacji niż obywateli,
Tworzy się nowy proletariat (cogitariat) - informatyczny, jak sekretarki, archi-
wistki. Po drugie, ludzie korzystają z nowych mediów w różnym stopniu (Gol-
ding, 1990). Bogaci - częściej, a biedniejsi - rzadziej. Po trzecie, nowe media są
przynajmniej w równej mierze elementem nadzoru i kontroli, jak wyzwolenia
społecznego. Realizuje się niebezpieczna idea elektronicznego obserwatorium,
czyli systemu stałej obserwacji obywateli. Jansen (1988) ostrzega: "Kable zo-
stały już założone, obserwatorium działa automatycznie."
Pamiętajmy, że współczesne państwo narodowe ma wielkie potrzeby infor-
macyjne. Choć nadzór państwowy bardziej kojarzy się z wizją Orwella (M
1984), to przecież także jego działania opiekuńcze (stypendia, zasiłki, emerytu-
ry) i zapewnienie bezpieczeństwa (rejestry, działania policyjne) wymagają tech-
nologii informacyjnych i ogromnych baz danych. Państwo popiera wiedzę teo-
retyczną i szkolnictwo nie z miłości do nauki, a z pilnej potrzeby, jest to małżeń-
stwo z rozsądku. Wedle stwierdzenia Anthony Giddensa (1991), twórcy nowej
teorii o społecznej roli państwa, organizacja i nadzór są braćmi syjamskimi,
Wielkie korporacje i banki w ramach swych marketingowych badań zbierają
rozliczne dane o każdym obywatelu korzystającym z ich usług, to znaczy
w praktyce o całym społeczeństwie. Tworzą, używając komputerowych baz da-
nych, profile psychologiczne grup i jednostek. Jest to podstawa strategii per-
swazyjnych, ale może być także podstawą kontroli społecznej i indywidualnej,
Postman widzi narastające zagrożenie technopolem, czyli dominacją tech-
niki nad kulturą. Barber pisze o organizowaniu życia wedle wzorów stworzo-
nych przez znaną restaurację fast food. Pojawił się termin "mcdonaldyza-
cja" życia, wskazujący na standaryzację, przewidywalność, efektywność oraz
podatność na manipulację pozostałych form organizacji życia społecznego i kul-
tury. Jeszcze dalej idzie Carey [1988:10]: "Elektronika sprzyja, jak niegdyś druk,
wzmocnieniu szczególnego rodzaju cywilizacji, machiny nastawionej na produk-
cję bogactwa, siły i perfekcjonizmu technicznego oraz nihilizmu etycznego".
Z kolei Habermas, w swojej znanej koncepq'i "sfery publicznej" (a dokład-
niej "burżuazyjnej sfery publicznej") jako podstawy demokraq'i, oskarża ry-
nek medialny o likwidację warunków swobodnego wyrażania opinii, m.in,
przez deregulację telewizji, telefonii, komercjalizację mediów. Zanikają dziś
biblioteki publiczne, a książki na płytach kompaktowych oraz Internet wzmac-
niają trend ku fragmentaryzacji i indywidualizacji życia społecznego. W 1997
roku samobójstwo członków kalifornijskiej komputerowej sekty "Najwyższe
źródło" wykazało, że jest możliwe połączenie quasi-religijnej wiary, New Age'u,
oraz komputerów w zadziwiającej formie świadomości zbiorowej. ,
13.4. NOWE MEDIA - STARE PROBLEMY
Ogólnie, wpływ nowych mediów rozpatruje się w czterech płaszczyznach
[Slack, 1984]:
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE_____________________________________________297
1) wpływu na politykę i podejmowanie decyzji,
2) wpływu na struktury instytucjonalne,
3) wpływu na struktury organizacyjne,
4) wpływu na jakość życia codziennego.
W dokładniejszy sposób wpływ ten odniesiono do następujących ośmiu
kategorii:
1) praca - do jakiego stopnia praca zawodowa może być wykonywana
w domu, używając nowych technologii (tzw. telepraca),
2) zatrudnienie - do jakiego stopnia bezrobocie i zatrudnienie jest kształ-
towane przez wprowadzanie nowych technologii,
3) jakość życia - do jakiego stopnia dzięki telekomunikacji i komputeryza-
cji poprawiana jest jakość życia,
4) dostęp - do jakiego stopnia dostęp do informacji jest ułatwiony dzięki
nowej telekomunikacji i komputeryzacji,
5) cenzura - do jakiego stopnia kontrola informacji jest ułatwiona lub utrud-
niona przez nowe formy telekomunikaqi i komputeryzaqi,
6) równość - czy nowe formy telekomunikacji i komputeryzacji czynią
społeczeństwo równiejszym czy bardziej zróżnicowanym?
7) prywatność - czy nowe formy telekomunikacji i komputeryzacji naru-
szają i podważają prywatność?
8) implikacje polityczne - czy nowe formy telekomunikacji i komputery-
zacji pomagają demokracji i redukują totalitaryzm i autorytaryzm? :^ Ą ^~
Ale choć nowe media są istotnie nowe w swym wymiarze technicznym,
a na ogół rewelacyjne w swych parametrach funkcjonalnych, to przecież nie
zmieniają zasadniczej struktury procesu komunikowania, nadawca - przekaz -
środek - odbiorca, a co więcej istnieją i są wykorzystywane w "starej" strukturze
społecznej. Są modelowane przez istniejące już siły i układy społeczne, a za-
tem nie unikają odwiecznych problemów komunikowania: jak regulować je-
go przebieg, skąd uzyskać środki finansowe i techniczne, jak przyciągnąć od-
Na pewno warto przeto zastanowić się nad rozlicznymi problemami, któ-
re rodzi pojawienie się nowych mediów. Nazywam je dalej dylematami, gdyż
prowadzą one do konieczności rozstrzygnięć lub podejmowania decyzji,
które mają także pewne niekorzystne aspekty czy konsekwencje. Chodzi
bowiem o podkreślenie, że inwazja nowych mediów, z jaką mamy i będzie-
my mieli do czynienia, nie jest ani wyłącznie czymś złym, jednoznacznie nega-
tywnym, ani wyłącznie czymś dobrym, pozytywnym. Te media wkraczają
w nasze życie i na dobre, i na złe. Zadaniem teorii badań jest wskazanie i we-
ryfikacja tych dylematów; tylko bowiem pogłębiona analiza nowych mediów
może dać szansę ograniczonego kształtowania ich dalszego rozwoju i zasto-
sowań.
Wspomniany na początku rozdziału plan Masudy (tabela 5) należy do tych
koncepcji, które widzą przyszłość społeczeństwa informatycznego niemal wy-
łącznie w pozytywnym świetle, choć przewidują również przeciwdziałanie
ewentualnym skutkom negatywnym.
298_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNi
13.5. DYLEMATY ROZWOJU INFRASTRUKTURY INFORMATYCZNEJ
13.5.1. PROBLEMY TECHNOLOGICZNE
Złożoność produkcji
Nowe media, oparte na najnowszej technologii elektronicznej, są urządze-
niami niezmiernie skomplikowanymi. Magnetowid, w wielu krajach sprzęt
niemal powszechnego użytku, jest niewątpliwie najbardziej mechanicznie
i elektronicznie skomplikowanym urządzeniem domowym. Układy scalo-
ne, w jakie jest wyposażony, są często bardziej złożone (zintegrowane) niż
układy elektroniczne domowego mikrokomputera, zaś układ mechanicz-
ny odznacza się precyzją większą od niejednego szwajcarskiego zegarka. Nic
przeto dziwnego, że producentami nowych technologii mogą być tylko kra-
je i firmy najwyżej rozwinięte. Wszystkie pozostałe mogą co najwyżej mon-
tować urządzenia z dostarczonych części, ale nie samodzielnie je wytwarzać.
W konsekwencji nowe media pogłębiają lukę technologiczną między kra'
jami producentami (zaledwie kilkoma) i krajami montażystami lub tyłki
importerami. Coraz trudniej krajom rozwijającym się dogonić czołówki
technologiczną. Nawet Stany Zjednoczone przegrywają konkurencję z Japę
nią jako producentem mikroelektronicznych układów i urządzeń, co wyr;
za doskonale tytuł alarmistycznej książki Toma Forestera [1993], który w th
maczeniu brzmi: Krzemowy samuraj: Jak Japonia podbiła światowy przemysł info
macyjny.
Ciągłość eksploatacji
Istotnym, choć niestety często przeoczanym dylematem przy wprowadź
niu nowych technik, jest wymóg zapewnienia stałej dostawy materiałów et
ploatacyjnych oraz obsługi samych urządzeń, jak i energii potrzebnej do i
funkcjonowania. Prościej mówiąc, chodzi tu o dostateczne zaopatrzenie w \
pier, taśmy magnetofonowe i magnetowidowe, taśmy do drukarek, płyty ko
paktowe, serwis napraw sprzętu itp. Stale polepsza się niezawodność ur
dzeń (osiągając zdumiewająco wysoki poziom tzw. MTBF, średni czas ir
dzyawaryjny, dochodzący na przykład do 5 tysięcy godzin), oraz zmniej
zużycie energii. Jednak rosnąca liczba urządzeń oraz wydłużający się czas
działania zwiększa potrzebę serwisu, dostaw części zamiennych i zużycie ei
gii elektrycznej.
Wprowadzanie nowych mediów jest surowym testem dla organizacji l
dego społeczeństwa. Zaniedbania w tej dziedzinie sprawiają, że kosztoi
urządzenia nie są wykorzystywane w pełni z powodu takich drobiazgów
brak odpowiedniego papieru, taśmy czy drobnej części zamiennej. A opłc
ność urządzeń jest kalkulowana na podstawie osiąganych wyników w in
sywnych warunkach eksploatacji.
Równie ważne jest przygotowanie właściwego oprogramowania, kto
koszt często przekracza koszt sprzętu. Później dochodzi koszt aktualizacji
gramów. W tej dziedzinie najlepsi są nadal Amerykanie, a przede wszys
Microsoft i jego szef. Bili Gates; biorą finansowy reważ na "krzemowyd
murajach".
299
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
Dylemat technologiczny tworzy konieczność wyboru konkretnych stan-
dardów funkcjonowania mediów i ich elementów. Ujednolicenie parametrów
działania, zarówno w sferze programowej jak i sprzętowej, pozwala stworzyć
urządzenia łatwo adaptowalne w różnych krajach, ale równocześnie narzuca
zasady działania dominującego producenta.
13.52. DYLEMATY EKONOMICZNE
Towar czy dobro publiczne
Coraz trudniejsze jest traktowanie informacji jako dobra publicznego;
w miarę jak rosną koszty produkcji informaqi (nauka, technika), zwiększają
się korzyści z jej posiadania (odkrycia, wynalazki), powiększają wydatki na
środki służące jej przetwarzaniu (coraz bardziej kosztowne staje się utrzyma-
nie nowych mediów jako sieci transmisyjnych oraz jako skomplikowanej apa-
ratury i dystrybuowanych programów). Kontrowersyjne staje się wykorzysta-
nie banków informaqi, gdzie, wprowadzając - ze zrozumiałych względów -
opłaty za korzystanie z ich zasobów ogranicza się dostęp uboższych użytkow-
ników. To samo dotyczy tych mediów telematycznych, które wykorzystują
łącza telefoniczne, satelitarne, teleksowe.
Dylematy, jakie tu powstają, są rozmaite - czy obciążać użytkownika kosz-
tami w zależności od posiadania medium (coś w rodzaju abonamentu telewi-
zyjnego), od korzystania z kanału (na przykład płatne kanały telewizji kablo-
wej i satelitarnej) czy od programu (niektóre formy płatnego korzystania
z telewizji kablowej, banków danych, wideokaset). Czasami wprowadza się
opłaty w zależności od liczby użytkowników (pokazy publiczne, programy
komputerowe), czasami od czasu połączenia (banki danych). Wariantów jest
dużo, faktem jest, że nowe media raczej sprzyjają rozwiązaniu komercjalne-
mu, uznania informaqi za taki sam towar jak każdy inny, tyle iż mający specy-
ficzne właściwości, a nie jako środek służby publicznej.
Telekomunikacja jako usługa powszechnie dostępna
Jednym z założeń europejskiego modelu społeczeństwa informacyjnego
jest powszechność dostępu do technologii i usług komunikacyjnych dla wszyst-
kich obywateli Unii bez względu na ich pozycję społeczną czy kraj i region,
z którego pochodzą. Wyposażenie gospodarstw domowych w krajach Unii
w linie telefoniczne wzrosło średnio w latach 1990 - 1994 z 87 linii na 100
gospodarstw domowych do 97 (ISPO 1996). W takich krajach jak Francja, Da-
ma, Luksemburg liczba linii telefonicznych przekracza liczbę gospodarstw do-
mowych.
"Usługa powszechna " (ang. uniwersał service) jest szczególnym pojęciem
podzielanym przez operatorów telekomunikacyjnych na świecie. Pojęcie to
zostało wprowadzone na początku XX wieku przez Theodora Vaila, wówczas
prezesa amerykańskiej monopolistycznej organizacji telefonicznej AT&T. Za-
zwyczaj oznacza, iż "telefoniczna usługa musi być dostarczana dla każdego,
niezależnie od jego miejsca zamieszkania i dochodu". Uważa się za naturalne,
że instytucja telekomunikacyjna jest dpowiedzialna za zapewnienie i utrzy-
mywanie powszechnego i taniego dostępu do usług telekomunikacyjnych. Jed-
nak deregulacja sektora telekomunikaqi kwestionuje to założenie, sprzyja bo-
300_______________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNY
wiem specjalizacji marketingowej przy rozszerzaniu skali usług. Liberalizacja
rynku telekomunikacyjnego, która nastąpiła w Unii w 1998 roku niewątpli-
wie przyczyni się do zwiększonej podaży usług i obniżenia taryf (np. w Niem-
czech), ale głównie przyniesie korzyści rynkom miejskim, dużym i komer-
cjanym.
Skala opłacalności
Nowe media w ostrej formie stawiają również problem opłacalności pro-
dukcji i wykorzystania zarówno samego technicznego sprzętu, jak i potrzeb-
nych do jego działania programów (przy czym tą nazwą możemy określić
zarówno programy komputerowe, jak i programy telewizyjne czy wideokase-
ty lub płyty kompaktowe). Układy scalone, aby były opłacalne, muszą być
produkowane w setkach tysięcy egzemplarzy, a to znaczy, że tylko nielicznym
korporacjom może się taka produkcja opłacać. Małe kraje nie mają ekonomicz-
nych szans na dorównanie renomowanym światowym producentom.
Zależność ekonomiczna
Nowe media, jak na razie, powiększają dystans między czołówką techno-
logiczną świata a pozostałymi krajami. Zwiększając zaś produktywność utrud-
niają krajom rozwijającym się, jak Polska, wchodzenie na rynek krajów rozwi
niętych, nawet z towarami wymagającymi dotychczas dużych nakładów ni
skowy kwalifikowanej siły roboczej (np. szycie odzieży). W różnorodny spo
sób czynią kraje słabsze ekonomicznie zależnymi, niezdolnymi do samodziel
nego rozwijania przodujących technologii. Ale mają też i korzystne strony
pozwalają przełamywać izolację obszarów wielu zacofanych regionów świa
ta, oferują dostęp do światowych banków informacji, przedstawiają nowe wzór
rozwoju społecznego.
13.5.3. DYLEMATY PRAWNE
Nowe media ponawiają stary problem własności intelektualnej - do kog
należy stworzona informacja? I jeśli nawet uznamy prawo copyrightu - c
z owej własności wynika? na ile autor ma prawo kontroli nad sposobem wi
korzystania swojego dzieła (tu wchodzi prawo do kopiowania), na ile dziel
musi być oryginalne (i co to znaczy oryginalność - czy jego formę czy te
treść?, czy zarówno jedno jak i drugie?), aby podlegało szczególnej ochrona
Są to dylematy praktyczne, prowadzące do konkretnych rozwiązań prav
nych, ale na ogół zgodnie uznanych za niedoskonałe. Nadmierny nacisk r
ochronę praw autorskich powoduje uszczuplenie praw odbiorcy/użytkom
nika, a z kolei zaniedbania ochrony praw autorskich powodują osłabianie a
tywności twórczej. Najostrzej ten dylemat występuje w przypadku ochror
prawnej oprogramowania komputerowego, gdzie jednostkowy koszt progr
mu bywa dosyć znaczny, zaś jego doskonałe (w sensie technicznym) skopi
wanie zajmuje kilka minut i kosztuje kilka złotych. Pojawienie się nowy
mediów zmusza zatem do rewizji tradycyjnych koncepcji i sposobów ochroi
własności intelektualnej, ^a^ł^
Nowe prawne dylematy stwarza również przepływ informacji przez gi
nice państwowe (powstał on wcześniej, już w okresie narodzin i rozkwitu i
diofonii międzynarodowej); obecnie, w świecie telewizji satelitarnej (wkról
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE_____________________________________________301
także bezpośredniego nadawania), banków informacji i upowszechniania się
dostępu poprzez normalną sieć telefoniczną dla użytkowników komputerów
osobistych nabiera nowego wymiaru. Powstaje również problem ochrony na-
rodowych zasobów informacyjnych przed penetracją zagraniczną. Coraz bar-
dziej istotna staje się też wewnętrzna ochrona danych osobowych przed ko-
mercjalnym (i politycznym) ich wykorzystaniem wbrew woli obywatela. Środ-
kami ingerenq'i informacyjnej w życie prywatne mogą być:
banki danych administracyjnych,
indywidualne kartoteki ochrony zdrowia, wykształcenia, kredytów,
różne inne zbiory danych osobistych.
13.5.4. DYLEMATY SOCJOLOGICZNE
Zróżnicowanie sektora usług
Ponieważ, jak głosi reklama firmy telekomunikacyjnej MCI, "świat to
informacja", stąd wiodącą rolę w nowym społeczeństwie pełnią specjaliści od
informacji i komunikacji. Inni pracownicy sektora usług coraz bardziej znaj-
dują się w pozycji wtórnej, choć jeszcze niedawno to oni, jako prawnicy,
bankierzy, operatorzy telekomunikacyjni i komputerowi, mieli decydują-
cy glos w podejmowaniu decyzji. Obecnie muszą się władzą dzielić, a coraz
częściej podporządkowywać "kapitanom show-biznesu, sterującym oprogra-
mowaniem kulturalnym i ideologicznym nowoczesnych społeczeństw kon-
sumpcyjnych". -/4-; M^-J^
Rozwój usług informacyjnych prowadzi do pogłębiania się zróżnicowania
społecznego. Sektor ten dzieli się, zdaniem Barbera [1996:100-101], na co naj-
mniej dwa podsektory: l) podsektor obsługi instytucji (należą tu finansiści,
księgowi, prawnicy, bibliotekarze itd.) oraz 2) nowy sektor informacji, który
można nazwać telesektorem inforozrywkowym. Jego pracownicy kreują i or-
ganizują świat znaków i symboli, służących jako nośniki informacji i rozryw-
ki. Należą do niego pracownicy reklamy, filmu, prasy, radia i telewizji, ale
także nauczyciele, pisarze, naukowcy, kaznodzieje i politycy.
Fragmentaryzacja audytoriów
Jakkolwiek pojawianie się nowych mediów stworzyło szansę przezwycię-
żania quasi-monopolu środków masowych w dziedzinie pośredniego komuni-
kowania społecznego, to przecież większa adresowalność nowych mediów, (okre-
ślana niekiedy jako tzw. narrowcasting (nadawanie wiązkowe), w odróżnieniu
od broadcasting (rozsiewcze), stwarza nowe dylematy dla komunikatorów.
Nowe środki techniczne, telewizja kablowa, satelitarna, poczta elektronicz-
na, elektroniczne biuletyny i wydawnictwa komputerowe pozwalają na bar-
dzo dokładną segmentację publiczności, zwracanie się do wyodrębnionych
(przez nadawcę lub samych odbiorców) audytoriów. Tym samym jednak pu-
bliczność narodowa, niekiedy światowa (w czasie wielkich wydarzeń) ulega
rozbiciu na wiele lokalnych lub środowiskowych audytoriów, mających ze sobą
niewiele wspólnego, co nasila problemy integracji społecznej. Ponadto, starze-
je się publiczność prasy (zwłaszcza dzienników), tradycyjnej telewizji, a więc
tzw. starych mediów, natomiast odmładza publiczność płyt (kompaktowych),
a także telewizji satelitarnej i wideo.
302_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNI
Rosnące różnice poziomu wiedzy
Nowe media, choć konstruowane jako przyjazne użytkownikowi, są jed
nak w swym działaniu lub użytkowaniu na tyle skomplikowane, iż przyczy
niają się do zwiększania różnic społecznych i do narastania różnic w stopnii
poinformowania. Już dawno zauważono, że w skali masowej komputery znaj
dują entuzjastów głównie wśród młodzieży, a jako narzędzia pracy u osól
w wieku średnim.
Tworzy się więc luka informacyjna między osobami z wykształcenia (lul
o pewnych cech osobowych) bardziej predestynowanych do korzystania z no
wych mediów a osobami o gorszym przygotowaniu intelektualnym. Spole
czeństwo bardziej się różnicuje niż ujednolica. Powiększa się dystans międl'
zrozumieniem środowiska technicznego a informacyjną ignorancją. Analfabe
tyzm komputerowy staje się obecnie tak dotkliwy, jak dawniej brak umiejęl
ności czytania i pisania.
13.5.5. DYLEMATY PSYCHOLOGICZNE
Rosnąca liczba środków komunikowania, zwłaszcza w zakresie progrc
mów typu wideoart, biuletynów elektronicznych, telewizji lokalnej, stwarz
coraz częściej sytuację, iż odbiorca musi dokonać selekcji - hiperwyboru, kit
dy mając nadal tylko 24 godziny na dobę do wykorzystania, otrzymuje córa
więcej niezwkle atrakcyjnych ofert programowych. W społeczeństwie info:
macyjnym czas wolny jest dobrem ekonomicznym, należy wszakże do dót
których nie można produkować (chociaż sami odbiorcy uczą się równoczesni
go korzystania z kilku ofer medialnych, np. czytania gazety i słuchani
w tle radia, albo "skakania" po kanałach telewizyjych).
Mnogość przekazów docierających do współczesnego człowieka ze st
rych mediów, wzmocniona potokiem komunikatów i ofert nowych mediół
tworzy ogromny zalew informacyjny, który dla przeciętnego odbiorcy sta
się wręcz szumem. Obserwuje się dwie typowe reakcje, zwłaszcza u osób sta
szych, wobec takiego natłoku. Pierwsza to gorączkowe przerzucanie się c
przekazu do przekazu (co odpowiada przerzucaniu książek w bibliotece, n
ciskaniu pilota telewizora, ciągłemu poszukiwaniu nowych programów koń
puterowych), druga zaś to uporczywe trwanie przy swych dotychczasowyt
przyzwyczajeniach (pozostawanie przy jednym kanale radiowym, telewiz)
nym, kupno tej samej gazety i tygodnika). Nowe media ten model dwustar
umacniają - będąc odrzucane przez jednych (z uwagi na ów hiperwybór) h
entuzjastycznie wybierane przez innych.
U wielu użytkowników nowych mediów pojawia się swoista fascynac
światem przez nie przedstawianym (tzw. wirtualna rzeczywistość), zwłaszc;
gdy dają one szansę interaktywności. Znane są przykłady spędzania caiy<
dni na oglądaniu programów telewizyjnych czy kaset wideo. Wśród młodzi
ży pojawił się typ maniaka komputerowego, który spędza całe dni wpatrzor
w ekran monitora.
Cyberprzestrzeń
W 1984 roku pisarz science fiction, William Gibson, ukuł termin cyberpn
strzeń na określenie podłączenia ludzkiego mózgu do globalnej sieci komput
303
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
rowej i doświadczania nowej formy rzeczywistości wirtualnej (VR). Oba okre-
ślenia zrobiły oszałamiającą karierę, choć ich sens pozostaje niejasny. Ogólnie
mówiąc, wirtualna rzeczywistość albo cyberprzestrzeń, pozwala rozszerzyć
zmysły człowieka i doświadczać przez niego sztucznej świadomości. Castells
[1996:326] odwrócił porządek słów, wprowadzając termin "realnej wirtualno-
ści" (real yirtuality), lepiej oddający sensualność nowych technik symulacji
medialnej.
Nowe techniki multimedialne, łączące dźwięk, obraz trójwymiarowy, a na-
wet dotyk (poprzez speqalne chełmofony i "rękawice danych") stwarzają takie
złudzenie rzeczywistości, że problemem staje się powrót do normalne-
go ludzkiego świata. Integraqa mediów osiąga nowy, biologiczny poziom. Ce-
lem VR jest sterowanie zewnętrzną symulowaną rzeczywistością za pomocą myśli.
Ta narkotyzująca funkcja najnowszych mediów zasługuje na baczną uwa-
gę [de Kerckhove, 1995: 53-61]. Już gry komputerowe, wprowadzając element
interakcyjności człowieka z maszyną i programem, przezwyciężają pasywność
odbioru tradycyjnej telewizji i mogą tworzyć mocniejsze impulsy do działania
w świecie rzeczywistym niż oglądane filmy. Gra akcji, w której z pomocą dżoj-
stiku likwiduje się (czyli zabija) setki przeciwników, może skłonić młodego
gracza do nieświadomego zmienienia dżojstika na kij baseballowy i spróbo-
wania swych sił na żywym człowieku.
13.5.6. DYLEMATY ETYCZNE
Nie ulega wątpliwości, że przemysł rozrywkowy (show business) jest obok
wojska, administraqi i gospodarki najważniejszym motorem sektora teleko-
munikacji. Nawet zabawki, jak przebój roku 1998 laleczka Furby, potrafią się
komunikować z dzieckiem, produkując kilkaset różnych zdań. Pojawienie się
nowych mediów sprawiło, że dawne motto amerykańskich właścicieli mediów:
information, education, entertainment (informaqa, edukaq'a, rozrywka), staje się
obecnie innym, jak to ujmują Francuzi: informez, manipulez, faire amusez (czyli:
informujcie, manipulujcie, zabawiajcie). Show buisiness odkrył w mediach przy-
słowiową żyłę złota i od lat ją eksploatuje. Nowe możliwości techniczne po-
zwalają na manipulację obrazami i dźwiękami w stopniu niewyobrażalnym
jeszcze kilka lat temu.
Współczesna grafika komputerowa całkowicie zmienia możliwości zarówno
filmu, jak i telewizji. Najpierw opanowała reklamę telewizyjną. Przed kilku la-
ty słynna była francuska reklama rajstop, w której wirująca postać miała twarz
znanej aktorki, nogi anonimowej baletnicy, a tułów ponętnej panienki z placu
Pigalle. Po prostu skonstruowano ponętną kobietę-cyborga, gdyż nie można
było znaleźć żywej osoby, która spełniałaby wszystkie parametry seksownej
reklamy. ;.. -K; - y 'w, vw: '
Nowoczesna technika nie tylko stwarza perfect woman, zapewnia także
zmartwychwstanie. Przy produkcji filmu Kruk, śmierć Brandona Lee nie była
przeszkodą w dokończeniu filmu. Komputery zręcznie wmontowały dawne
zdjęcia aktora w materiał nakręcony po jego śmierci. Cyfrowy warsztat po-
zwala z łatwością zastąpić aktora cyberdublerem, a żywemu aktorowi towa-
rzyszyć cyborgowi. Inne fikcyjne sytuacje zostały stworzone w filmie Forrest
304
KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNI
Teoria społeczeństwa informacyjnego
Nowe technologie medialne prowadzą do społeczeń-
stwa informacyjnego, charakteryzowanego przez:
Dominację pracy w sektorze informacji
Ogromny rozmiar przepływów informacji
Interakcyjność relacji
Integrację i konwergencję działań mediów
Tendencje globalne
Kulturę postmodernistyczną
Źródło: McQuail, 1994
Gump, na przykład w scenie, gdy bohater spotyka się z prezydentem Kenne-
dym. Wiarygodność obrazu przestaje w praktyce istnieć. Zapewne wkrótce
będzie można stworzyć cyberspikera telewizyjnego, komponując jego oblicze
z elementów kilku różnych twarzy.
13.5.7. DYLEMATY POLITYCZNE
Najpoważniejszy dylemat, w obliczu którego stoi dzisiaj władza państwo-
wa w każdym kraju, dotyczy zakresu i skali kontroli nie tylko nowych me-
diów, ale również ogółu środków komunikowania masowego. Zawsze takbyio,
iż nowe środki komunikowania początkowo kontrolowano niezwykle dokład-
nie, upatrując w nich potężny czynnik działania politycznego. Jest to wyraź-
nie widoczne w przypadku radia i telewizji, a niegdyś także telegrafu i telefo-
nu, które nawet w krajach o orientacji wolnorynkowej były poddane kontroli
państwowej, a często i monopolizacji. Tę ingerencję państwa uzasadniano tech-
nicznym wymogiem zapewnienia ładu komunikacyjnego (unikania inter-
ferencji) oraz ekonomiczną skalą inwestycji w tej dziedzinie. Wydawało się
naturalne i pożądane utrzymywanie jednej sieci radiofonii (a zwłaszcza tele-
wizji), tak jak wcześniej powołano jedną sieć telegraficzną i telefoniczną.
Rozwój techniczny środków telekomunikacji pozwala obecnie na demo-
nopolizację mediów w skali państwowej. Już pojawienie się radia na falach
ultrakrótkich pozwoliło na znaczne zwiększenie liczby stacji radiowych dzia-
łających na danym obszarze, obalając w wielu krajach zasadę monopolu ra-
diowego. To samo w dziedzinie telewizji sprawił rozwój systemów telewizji
kablowej. Modnym jest dzisiaj hasło deregulacji środków telekomunikacji,!],
telefonów, radia i telewizji. Jego praktyczna realizacja sprowadza się do zno-
szenia faktycznego monopolu jednego operatora (na przykład w Stanach Zjed-
noczonych zlikwidowano wyłączność firmy AT&T w dziedzinie telefonii, udzie-
lając licencji innym operatorom). Abonent ma więc wybór między sieciami
telefonicznymi, z których chce korzystać, może więc wybrać korzystniejsze
warunki, np. instalacji, opłat, itp. Od 1998 roku kraje Unii Europejskiej dopu-
ściły konkurencję na rynku telematycznym. Zatem Polska musi gruntownie
zmienić ustawodawstwo w zakresie telekomunikacji.
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE_____________________________________________305
Chociaż deregulaq'a ma swoich gorących zwolenników, zarówno wśród
teoretyków i ideologów komunikowania (na przykład niegdyś Ithiel de Solą
Pool, obecnie Frederick Williams), a przede wszystkim wśród przedstawicieli
przemysłu telekomunikacyjnego, to ma także równie gorących przeciwników.
Należą do nich ci, którzy dostrzegają pozytywne racje regulacji państwowej,
a zwłaszcza potrzebę ochrony interesów słabszych ekonomicznie warstw
społecznych, którym zagraża dalsza komercjalizacja systemu komunikowa-
nia. Należą do nich również ci, którzy widzą, że deregulacja nie oznacza zmniej-
szenia liczby zarządzeń i skali regulacji państwowej, przeciwnie, wydaje się
ich więcej, natomiast prowadzi do oddania wielkim korporacjom nadzoru
i kontroli nad środkami powszechnej telekomunikacji. _,
Każdy z funkcjonalnych systemów informatycznych i telekomunikacyjnych
może być związany z określonymi zagrożeniami. I każdy wykazuje pewną
podatność na działania o charakterze kryminalnym. Przestępcze oblicze kom-
puterów to swoiste zwierciadło tej ciemnej strony ludzkich postaw i działań.
Rozwój nowych mediów nie zmniejsza - w skali całego świata - zależności
politycznej pozornie suwerennych krajów od wielkich mocarstw, ale raczej ją
zwiększa. Coraz trudniej jest bowiem utrzymać niezależność polityczną w
warunkach, kiedy satelity rozpoznawcze nie tylko dokładnie oceniają ich mi-
litarne, ale także eksploatowane i potenqalne zasoby naturalne. Transfer - przez
sieci telefoniczne i satelitarne - informacji, handlowych i innych, do zagranicz-
nych banków danych również nie zmniejsza, ale zwiększa zależność mniej-
szych, słabszych krajów od krajów technologicznie przodujących. Obawy przed
uzależnieniem politycznym poprzez demonopolizację telekomunikacji są więc
realne; może im zapobiec wzmożony nadzór państwowy nad zasadami wy-
korzystania sieci, a nie nad samymi sieciami, a także wspomaganie przez pań-
stwo tworzenia infrastruktury telekomunikacyjnej.
13.6. PRZESTROGI DLA POLSKI
Niepowodzenie nowoczesnej strategii rozwoju przy niestabilności politycz-
nej i ograniczonej efektywności gospodarczej stanowi warunek wystarczający,
aby kraj znalazł się na peryferiach rozwiniętej Europy. Znane opracowanie
Unii Europejskiej, tzw. Raport Bangemanna zaleca i ostrzega:
Kraje, które pierwsze wejdą w erę społeczeństwa informacji zbiorą największe żniwo. To
one wyznacza drogę dla innych. Natomiast te kraje, które będą zwlekać, lub podejmą dzia-
łania połowiczne, mogą w czasie krótszym od dziesięciolecia stanąć w obliczu załamania
się inwestycji i kryzysu na rynku pracy.
Stany Zjednoczone, jako najbardziej telematycznie rozwinięty kraj świata,
od kilkudziesięciu lat są w pełni świadome roli sieci i usług teleinformatycz-
nych w rozwoju gospodarczym i społecznym. Najnowszym tego wyrazem jest
idea superstrady informacyjnej, przedstawiona w 1994 r. przez wiceprezyden-
ta Al Gore'a. Wzorem USA, rządy krajów zachodnioeuropejskich, przyjęły
w lipcu 1994 r. Plan działania [COM(94) 347] w sferze telematyki. W styczniu
306_________________________________KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNA
1995 r. w ramach szczytu G-7 przyjęto pilotażowe programy dotyczące wpro-
wadzania nowych technologii.
Polskie środowiska informatyczne wielokrotnie zwracały uwagę na zanie-
dbania w dziedzinie popierania rozwoju informatyki i telekomunikacji. Zale-
cenia I Kongresu Informatyki Polskiej, 1-3.12.1994 wskazują, że:
W strategii rozwoju Polski należy przyjąć, że teleinformatyka jest jed-
nym z podstawowych czynników gospodarczego, społecznego i kulturalnego
rozwoju kraju.
Przyspieszenie rozwoju teleinformatyki jest warunkiem koniecznym
zmniejszenia luki cywilizacyjnej.
Dążenie do społeczeństwa informacyjnego jest obiektywną i racjonalną
strategią rozwoju kraju.
W strategii rozwoju teleinformatyki konieczne jest określenie relacji mię-
dzy sferami adaptacji, innowacji i autonomicznego działania.
Analiza systemowa strategii rozwoju teleinformatyki wymaga predykcji
i ewolucji jego skutków: głównych i ubocznych, bliższych i dalszych, pozy-
tywnych i negatywnych.
W celu umożliwienia efektywnej integracji Polski z Unią Europejską ko-
nieczne jest dopasowanie już istniejących i nowo powstających systemów tele-
komunikacyjnych i systemów informatycznych do jej standardów.
Dla dobra społeczeństwa oraz w celu społecznej akceptacji "teleinforma-
tyzacji" konieczne jest prawne zagwarantowanie bezpieczeństwa informacyj-
nego (ochrony danych).
Do efektywnego wchodzenia w fazę społeczeństwa informacyjnego ko-
nieczne jest zapewnienie odpowiedniego systemu edukacji, w tym kształcenia
nowoczesnych kadr informatycznych i telekomunikacyjnych.
Ukształtowanie podstaw społeczeństwa informacyjnego stanowi waru-
nek sprostania wyzwaniom przyszłości i zmniejszenia niebezpieczeństwa zna-
lezienia się na peryferiach nowoczesnego świata.
Technologie informacyjne stanowią istotny istotny rozwoju kultury i mogą
także stać się czynnikiem zabezpieczającym tożsamość kulturową kraju.
Polska zatem nie ma wyboru. Jeżeli nie przystąpimy do przyspieszenia
tworzenia społeczeństwa informacyjnego, pogłębi się przepaść cywilizacyjna
naszego kraju w stosunku do rozwiniętych krajów świata.
Ł T7/-"7kTV '
13.7. SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE - ILUZJA
CZY RZECZYWISTOŚĆ?
Mimo, że niniejsza książka jest oparta na przesłance, że dokonała się i na-
dal dokonuje radykalna zmiana w technologiach komunikowania, pozosta-
je jednak otwarte pytanie czy istotnie obserwujemy narodziny nowego spo-
łeczeństwa (nowej formacji, systemu itd), czy raczej tworzy się odmiana
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE__________________________________________307
istniejącego nadal typu, tzn. społeczeństwa przemysłowego o kapitalistycznej
(wolnorynkowej) orientacji. W literaturze przedmiotu można odszukać argu-
menty za oboma stanowiskami [Webster, 1995]. Jednak nie zmienia to faktu
rosnącej synergii (kumulacji) nowych trendów i procesów [Naisbitt, 1976], co
trafnie uchwycił Castells [1998: 336] tak kończąc swą trylogię tomem Koniec
rysi?ctecifl;
Procesory i komputery są nowe; telefony komórkowe są nowe; zintegrowane elektronicz-
nie, globalne rynki finansowe funkcjonujące w czasie rzeczywistym są nowe; połączona
gospodarka kapitalistyczna obejmująca cały glob, a nie tylko jego pewne regiony, jest nowa;
większość zatrudnienia w przetwarzaniu wiedzy i informacji jest nowa; większość miej-
skiej populacji w świecie jest nowa; rozpad Związku Radzieckiego, zanik komunizmu oraz
koniec Zimnej Wojny są nowe; rozwój azjatyckiej sfery Pacyfiku jako równoprawnego part-
nera w światowej gospodarce jest nowy; narastające wyzwanie wobec tradycyjnego pater-
nalizmu jest nowe; powszechna świadomość ekologicznego zagrożenia jest nowa; oraz
powstanie społeczeństwa sieciowego (network society) opartego na przestrzeni przepływów
oraz bezczasowym czasie, jest historycznie nowe.
Dlatego też Castells wprowadza obok terminu "społeczeństwo informa-
cyjne" {information society), określenie "społeczeństwo zinformatyzowane" (m-
formational society), dla podkreślenia przez tę nazwę, iż współczesne społe-
czeństwo opiera się na informacji, wiedzy i telekomunikacji jako środkach pro-
dukcji i kształtowania warunków życia zbiorowego. Jako nowa forma, jest
ono in statu nascendi, czyli w stanie poczęcia. Castells [1998: 336] konkluduje
i apeluje:
Mimo tych wszystkich zmian, nie o to w gruncie rzeczy chodzi. Moim głównym twierdze-
niem jest to, że to nie ma większego znaczenia czy sądzimy, że współczesny świat jest
nowy czy nie. Analiza zmian jest ważna niezależnie od zajętego stanowiska. To jest nasz
świat, świat ery informacji. I to analiza tego świata, który musi być zrozumiany, wykorzy-
stany, osądzany sam w sobie, wedle jego możliwości, albo niedostatków, ma wskazać
[wyjaśnić zjawiska które obserwujemy i doświadczamy, niezależnie od ich nowości. Mimo
wszystko, jeśli nic nowego nie ma pod słońcem, to po co się trudzić badaniem, pisaniem
oraz czytaniem? ; ..^ ^ "
Zatem, na koniec, i autor tej książki dołącza się do apelu Castellsa. Nowe
czy nie, stare czy niedawne, społeczeństwo współczesne podlega gruntownej
transformacji. Niniejsze, opracowanie jedynie naszkicowało niektóre społecz-
ne problemy nowego zinformatyzowanego społeczeństwa. Rozwój informa-
tyki i telekomunikacji, nowych mediów, technologii informacyjnych: kompu-
terów i sieci teleinformatycznych niesie wielkie nadzieje, którym towarzyszą
też obawy i zagrożenia. Wymagają one rozległych i pogłębionych analiz spo-
leczno-systemowych.
Castells [1996] twierdzi, iż obok dawnej osi "kapitalizm-statyzm (komu-
nizm)" jako sposobu produkcji, należy odróżnić formę (fazę) dawną, "prze-
mysłową", od najnowszej formy "informacyjnej". Sam rozwój technologiczny
nie zmienia typu ustroju, poszukiwanie zysku pozostaje najważniejszą defi-
niującą i dominującą cechą gospodarki końca XX wieku, ze wszystkimi tego
konsekwencjami. Natomiast rozwój technologiczny środków informaqi i ko-
munikacji tworzy podłoże dla gruntownej zmiany warunków i stylu żyda
społecznego.
308 KOMUNIKOWANIE MASOWE A SYSTEM SPOŁECZNY
Społeczeństwo informacyjne nie może być traktowane w kategoriach
deterministycznego stanu systemu jednoznacznie ocenianego pozytywnie (w
kategoriach "raju społecznego", "nowego wspaniałego świata", czyli jakiejś
pozytywnej utopii). W ramach tego stanu sensowne wydaje się rozpatrywanie
pewnych możliwych wariantów, takich jak: ;; i fe}Js-
A) wariant pesymistyczny, w tym:
system Orwella (społeczeństwo kontrolowane),
system rozproszony (społeczeństwo zdezintegrowane, indywiduali-
styczne, podatne na konflikty grupowe),
B) wariant optymistyczny, w tym:
system wolności do wyboru (społeczeństwo "uwolnione" od przy-
musu pracy, z nadmiarem czasu wolnego, sprzyjające pełnemu rozwojowi oso-
bowości itp.),
system homeostatyczny (sieć komunikacji wzmacnia homeostazę spo-
łeczną),
C) wariant "pośredni", w tym:
społeczeństwo informacyjne w typie obecnych demokracji zachod-
nich (np. USA),
społeczeństwo quasi-informacyjne (struktura zatrudnienia taka jak
w społeczeństwie informacyjnym, natomiast pozostałe elementy struktury spo-
łecznej takie jak w systemie postindustrialnym).
Powyższe warianty nie wyczerpują możliwych projekcji, lecz stanowią
prawdopodobne scenariusze rozwoju społecznego.
Zmiany, jakie się dokonują winny być dogłębnie rozważane na wielu płasz-
czyznach. Przede wszystkim zauważmy, że nowe media zmieniają tradycyj-
ne pojęcia przestrzeni społecznej, tworząc tzw. cyberprzestrzeń, oraz czasu,
w istocie likwidując czas (komunikacja natychmiastowa). Techniki hiperteksu
zmieniają zapis i odczytywanie kultury (która staje się jakby jedną wielką en-
cyklopedią), a techniki manipulacji cyfrowej pozwalają na jej swobodną rein-
terpetacje przez przeciętnego użytkownika. W tym sensie książka elektronicz-
na wywoła rewolucję nie mniejszą niż księga drukowana w średniowieczu.
Jednakże samo upowszechnianie i udoskonalenie technik telekomunika-
cyjnych i informatycznych nie zapowiada zbudowania nowego raju na ziemi,
jak głoszą technooptymiści. Bliższe trafnej prognozy są paradoksy rozwoju
techniki sformułowane przez Jacques Ellula [1962: 394]:
1. Wszelki postęp techniczny powoduje zarówno zyski i straty; zawsze gdy coś dodaje, to
także coś ujmuje.
2. Wszelki postęp techniczny tworzy więcej problemów aniżeli ich rozwiązuje; skłania nas
do widzenia tych problemów jako technicznych ze swej natury oraz popycha do szukania
rozwiązań technicznych.
3. Negatywne aspekty technicznych innowacji są nierozłącznie związane z pozytywnymi.
Naiwnością jest sąd, że technika jest neutralna, iż może być używana dla dobrych albo dla
złych celów; w rzeczywistości dobre i złe konsekwencje są równoczesne i nieodłączne.
4. Wszystkie wynalazki techniczne mają nieprzewidywalne konsekwencje.
Prostym przykładem paradoksów Ellula może być nie tak dawny szybki
rozwój i ogromna popularność radia CB, nazwanego falą obywatelską. To szcze-
gólne interakcyjne radio było promowane jako radio społeczne, powszechnie
: SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE 309
dostępne. I w dużej mierze takim jest, ale ponadto stało się środkiem szukania
własnej tożsamości w coraz bardziej wrogim, zbiurokratyzowanym, zdeper-
sonalizowanym, ryzykownym, skomercjalizowanym środowisku społecznym.
Dlatego zwykły Jaś przybierał na falach eteru pseudonim Szalony Kowboj, Ba-
sia stawała się Damą Kameliową, a Andrzej - Asem Pik. W filmie z 1977 roku pt.
Citizen Band, każdy z bohaterów jest tym, kim być nie może lub być nie powi-
nien, a chciał zostać. Analogiczne mechanizmy psychologiczne występują obec-
nie wśród internetowych graczy komputerowych i części uczestników grup
dyskusyjnych.
Takie i podobne tematy zasługują na podjęcie, ale ich skomplikowanie
wymaga kolejnych książek i dalszych opracowań, a przede wszystkim no-
wych i licznych autorów. Dobrze byłoby, aby autorzy nie zapomnieli o meto-
dologiczniej dyrektywie wielkiego polskiego socjologa Floriana Znanieckiego,
analizowania zjawisk społecznych z tzw. humanistycznym współczynnikiem.
W przypadku mediów powinni uwzględniać tę prostą prawdę o człowieku,
którą wyraża sentencja francuskiego filozofa-personalisty, Jacquesa Maritaina
[cyt. za Kernan, 1975: 177]:
Telefon i radio nie pozbawiają człowieka dwóch rąk, dwóch nóg, dwóch płuc, zakochiwa-
nia się oraz poszukiwania szczęścia.
BSBLiOTF-KA
Wydzlaiu Dasnntes^ i ^ "ornych
'Uniwersytetu Warszawsfaego
.,1 Nowy Świat 69, 00-046 Warszaw.
tel 620-03-81 w. 295, 296
BIBLIOGRAFIA
Adamowski, ]., Golka, B., Stasiak-Jazukiewicz, E. (1996 i 1997) Wybrane zagraniczne system
informacji masowej, cz. I i II,Warszawa: Dom Wydawniczy Elipsa.
Adamski F. 1987 (red.) Kościół a kultura masowa, Kraków.
Adier M. (1963) Challenges of Philosophies in Communication, "Journal of Communication
(Spedal Supplement to Summer Issue), s. 449 - 457.
Adomo T., Horkheimer M. (1972) The Culture Industry: Eniightenment as Mass Deception, [w
The Dialectic of Eniightenment, New York: Herder and Herder.
Alali A. O., Eke K. K. (red.) (1991) Media Coverage of Teleuision, Newbury Park, CA, an
London:Sagę.
Allen I. L. (1977) Social Integration as an Organizing Principle, [w] G. Gerbner (red.) Mas
Media Polices in Changing Cultures, s. 235 - 250, New York: Wiley.
Allen R. C. (red.) (1987) Channels ofDiscourse, London: Allen and Unwin.
Allor M. (1988) Relocating the Site ofthe Audience, "Critical Studies in Mass Communication
5,3,s.217 - 233.
Allport G. A, Postman L. (1947) The Psychology of Rumor, New York: Holt.
Altheide D. L. (1974) Creating Reality, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Altheide D. L. (1985) Media Power, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Altheide D. L., Snów R. P. (1979) Media Logie, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Altheide D. L., Snów R. P. (1991) Media Worlds in the Postjoumalism Era, New York: Aldine
de Gruyter.
Althusser L. (1971) Ideology and Ideological State Apparatus, [w] Lenin and Philosophy and Otht
Essays, London: New Left Books.
Aitschuli J. H. (1984) Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs, Net
York: Longman.
Anastasij T. (1972). Communicating for Results, Menio Parć, CA: Cummmnig Publishing C(
Andersen M. (1959) What is Communication, "Joumal of Communication" 9, s. l - 5.
Andersen J. (1987) "Commentary on Qualitative Research Audiences", [w] T. Lindlof (red
Natural Audiences, Norwood, New York: Ablex.
Andersen K. (1972) Introduction to Communication Theory and Practice, Philipines Copyńgh
Andrew D. (1984) Concepts in Film Theory, New York: Oxford University Press.
Ang I. (1985) Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination, Londor
Methuen.
Ang I. (1991) Desperately Seeking the Audience, London: Routledge.
Asch S. E. (1958) Social Psychology, New York: Houghton Mifflin.
Asp K. (1981) Mass Media as Molders of Opinion and Suppliers of Information, [w
C. G. Wilhoit, H. de Bock (red.) Mass Communication Review Yearbook, voL 2, s. 332-3&
Beverly Hilis, CA, and London, Sagę.
Auster D. (1954) A Content Analysis of "Littie Orphan Annie", Social Problems 1, s. 26 - 3;
tłum. poi. Analiza światopoglądowych treści komiksu "Mała sierotka Ania", [w] S. Nowa
(red.) (1965) Metody badań socjologicznych, s. 161 - 168. Warszawa: PWN.
Ayer A. (1955) What is Communication, [w] Studies in Communication, s. 11 28. Londor
University College.
Bagdikian B. (1989). The Media Monopoly, 1 wyd. Boston, Beacon Press.
Ball-Rokeach S. (1985) The Origin ofindwidual Media System Dependency, "Communicatio:
Research" 12,4, s. 485 - 510.
Balie F. (1973) Institutions et publics des moyens d'information, Paris: Montchrestien.
BIBLIOGRAFIA 311
Bandura A. (1973) Aggression: A Social Leaming Analysis, Englewood Cliffs: New York:
Prentice Hali.
Bamlund D. (red.). (1968) Interpersonal Communication: Suruey and Studies, Boston: Haughton
MifflinCo.
Barber B. (1996). Jihad vs McWorld. Balantine Books, tłum. poi. Dżihad kontra McŚwiat. War-
szawa: Muza (1997).
Barthes R. (1967) Elements of Semiology, London: Jonathan Cape.
Barthes R. (1977) Image, Musie, Text: Essays, wybór i przekład S. Heath, London: Fontana.
Barosiewicz W. (1966) Odbiór seriali telewizyjnych - Kryteria i oceny, "Przekazy i Opinie"
2, s. 71 - 80.
Baudrillard J. (1981) For a Critique of the Political Economy of Sign, St Louis: Telos Press.
Bauer R. A. (1958) The Communicator and the Audience, "Joumal of Conflict Resolution" 2,1,
s. 67-77. Przedruk [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.) People, Society and Mass Commu-
nication, s. 125 - 139. New York: Free Press.
Bauer R. A. (1964) The Obstinate Audience, "American Psychologist" 19, s. 319 - 328.
Bauer R. (1973) The Audience, [w] I. de Solą Pool, i in. (red.) Handbook of Communication, s. 141
-152. Chicago: Rand McNally.
Bauer R. A., Bauer A. (1960) American Mass Society and Mass Media, "Joumal of Social Issues"
10,3,s.3-66.
Bauman Z. (1972) A Notę on Mass Culture: On Infrastructure, [w] D. McOuail (red.) Sociology
ofMass Communication, s. 61 - 74. Harmondsworth: Penguin.
Bausinger H. (1984) Media, Technology and Daily Life, "Media, Culture and Society" 6, 4,
s. 343-351.
BeckerL. (1982) The Mass Media and Citizen Assessment ofissue Importance, [w] D. C. Whit-
ney i in. (red.) Mass Communication Review Yearbook, voL 3, s. 521 - 536. Beverly Hilis, CA,
and London,Sagę.
Behr R. L., lyengar S. (1985) The News, Real Worid Cues and Changes in the Public Agenda,
"Public Opinion Ouarteriy" 49, L s. 38 - 57.
Beli A. (1991) The Language of News Media, Oxford: BlackweU.
Beli D. (1973) The Coming of Post-Industrial Society. New York: Basie Books.
Beltran L. (1974) Communication Research: The Blindfolded Inauiry. Komunikat na Zgroma-
dzenie Ogólne AIERI, Lipsk.
Beltran L. (1976) Alien Premise, Objects, and Methods in Latin American Communication Rese-
arch, [w] E. Rogers (red.) (1976) Communication Research, s. 15 - 42. Beverly Hilis, CA and
London: Sagę Publication.
Benedikt M. (red) (1991). Cyberspace: First Steps. Cambridge, MA: MIT Press.
Beniger J. R. (1986) The Control Reuolution, Cambridge, MA, Harvard University Press.
Beniger J. R. (1996). Who Shall Control Cyberspace?, [w] Stratę, L., R. Jacobson, S. B. Gibson.
(red.) Communication and Cyberspace. Social Interaction in on Electronic Enuironment, s. 50
- 58. Cresskill, N J: Hampton Press.
Benjamin W. (1977) The Work ofArt in an Agę ofMechanical Reproduction, [w] J. Curran i in.
(red.) Mass Communication and Society, s. 384-408. London, Edward Arnold.
BenthallJ. (1993) Disasters, Relief and the Media. London: L. B. Taurus.
Berelson B. (1948) Communication and Public Opinion, [w] W. Schramm (red.) Communication
m Modern Society, s. 527 - 543. Urbana: University of Illinois Press.
Berelson B. (1949) What Missing the Newspaper Means, [w] P. F. Lazarsfeid, F. M.
Stanton (red.) Communication Research 1948 - 9, s. 111 -129. New York: Duell, Sloan and
Pearce.
Berelson B., Steiner G. (1964) Human Behauior, New York: Harcourt, Brace and Worid.
Berelson B. (1952) Content Analysis in Communication Research, Glencoe, IŁ: Free Press.
Berelson B. (1959) The State of Communication Researc1', "Public Opinion Ouarteriy" 23,
s. 1-15.
312 BIBLIOGRAFIA
Berelson B., Salter P. J. (1946) Majority and Minority Americans: Ań Analysis of Magioim
Fiction, "Public Opinion Quarteriy" 10, s. 168 -190.
Berelson B., Janowitz M. (red.) (1953) Reader in Public Opinion and Communication,
Gleneoe: Free Press.
Berelson B., Lazarsfeid P. ]., McPhee W. N. (1954) Yoting: A Study of Opinion Formatim a
a Presidential Campaign, Chicago, Chicago University Press.
Berger C. R., Chaffee S. H. (1987) The Study of Communication as a Science, [w] C. R. Berger,
S. H. Chaffee (red.) Handbook of Communication Science, s. 15 - 19. Beverly Hilis, CA i
London:Sagę.
Berkowitz L. (1963) Aggression: A Social Psychological Analysis, New York: McGraw Hill.
Bessier H., Bledjian F. (1967) Systematik der Massenkomunikationsforschung. Reinhard
Verlag.
Bierieżnoj A. (1970) Leninskije principy sowietskoj pieczati. Leningrad: Leninzdat.
Biltereyst D. (1991) Resisting American Hegemony: A Comparatwe Analysis of the Reception oj
Domestic and US Fiction, "European Joumal of Commimication" 6,4, s. 469 - 497.
Biocca F. A. (1988) Opposing Conceptions of the Audience, [w] J. Andersen (red.), "Communi-
cation Yearbook" 11, s. 51 - 80. Newbury Park, CA, London: Sagę.
Bishop M. (1971) Znaczenie amerykańskich modeli komunikowania dla badań międzynarodowych,
"Zeszyty Prasoznawcze" 2. s. 56 - 65.
Blanchard M. A. (1977) The Hutchins Commission, the Press and the Responsibility Concefit,
"Journalism Monographs", 49.
Blumer H. (1933) Movies and Conduct. New York: Macmillan.
Blumer H. (1939) The Mass, the Public and Public Opinion, [w] A. M. Lee (red.) New Outlims
of the Principles of Sociology, New York: Bames and Noble.
Blumer H., Hauser P. M. (1933) Movies, Delinauency and Crime, New York: Macmillan.
Blumler J. G. (1985) The Social Character of Media Gratifications, [w] K. E. Rosengren
i in. (red.) Media Gratification Research: Current Perspectiues, s. 41-59. Beverly Hilis, CA,
and London: Sagę.
Blumler J. G. (1991) The New Teleuision Marketplace, [w] J. Curran, M. Gurevitch (red.)Ate
Media and Society, s. 194 - 215. London: Edward Arnold.
Blumler J. G. (red.) (1992) Teleoision and the Public Interest, London: Sagę.
Blumler J. G., McQuail D. (1968) Television in Politics: Its llses and Influence. London: Faber.
Blumler J. G., Katz E. (red.) (1974) The Uses ofMass Communications, Beverly Hilis, CA, and
London:Sagę.
Bogart L. (1965) The Mass Media and the Blue Collar Worker, [w] A. Bennett, W. Gomberg
(red.) (1965) Blue Collar Worid, Englewood Cliffs. New York: Prentice - Hali.
Bokszański Z. (1977) Koncepcje odbiorcy w socjologicznych badaniach środków masowego przeła-
zu, "Przekazy i Opinie", 2.
Bolter J. D. (1984). Turing's Mań. Western Culture in the Computer Agę. Chapel Hill: The
University of North Carolina Press, tłum. poi. Człowiek Turinga. Kultura Zachodu w era
komputera. Warszawa: PiW (1991).
Boorstin D. (1961) The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York: Athenaeum.
Bprdewijk J. L, van Kaam B. (1986) Towards a New Ciassification of Tele-Information Seroaes,
"Intermedia" 14, l, s. 16-21.
Boulding K. (1956) The Image. Knowledge in Liue and Society, Ann Arbor: Uniyersity of Mi-
chigan.
Bourdieu P. (1986) Distinction: A Social Critiaue ofthe Judgement ofTaste. London: Routledge,
Boyd-Barrett O. (1977) Media imperialism, [w] J. Curran i in. (red.) Mass Communicatwi ^roj
Society, s. 116 - 35. London: Edward Arnol.
Boyd-Barrett O. (1980) The International News Agencies. London: Constable.
Boyd-Barrett O. (1982) Cultural Dependency and the Mass Media, [w] M. Gurevitch i in. (red.)
Culture, Society and the Media, s. 174 - 195. London: Methuen.
BUOGRAFIA 313
Braddock R. (1958) Ań Extention of the Lasswell Formula, "Joumal of Communication" 2.
iBraehmerU. (1983) Vademecum praktyki komunikacyjnej. Skuteczność komunikowania, "Przeka-
zy i Opinie" l, s. 54 - 92.
Biamson L. (1961). The Political Context of Sociology. Princeton: Princeton University Press.
Braun-Galkowska M. (1995) Wpływ telewizyjnych obrazów przemocy na psychikę dzieci, [w]
, Dzieci a telewizja. Próba oceny oddziaływania. Materiały seminarium "Wolny rynek me-
diów a wychowanie". Biuro Studiów i Analiz Kancelarii Senatu.
Breed W. (1955) Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis, "Social Forces" 33, s.
326-355.
Bieed W. (1958) Mass Communication and Sodo- Cultural integration, "Social Forces" 37,
s. 109-116.
BKtz R. (1971) A Taxonomy of Communication Media. New York: Educational Technology
Publication.
Brouwer M. (1964) Msss Communication and the Social Sciences: Sowę Neglected Areas, [w]
LA.Dexter,D.M.White(red.)Peop?e, Society and Mass Communication, s. 547-567. New
York: Free Press.
BrownJ. R. (red.) (1976) Chiidren and Television. London: Collier - Macmillan.
BrownJ. R., Linne O. (1976) The Family as a Mediator of Television's Effects, [w] J. R. Brown
(red.) Chiidren and Television, s. 184 - 198. London: Collier - Macmillan.
Brown M. E. (red.) (1990) Television and Women's Culture. Newbury Park, CA, and London:
Sagę.
antJ., Ziliman D. (red.) (1986) Perspectwes on Media Effects. Hillsdale, New York: Lauren-
ce Eribaum.
BrysonL. (red.) (1948) The Communication of Ideas. New York: Harper and Rów.
Budd R., Ruben B. (red.) (1972) Approaches to Human Communication. New York - Washing-
ton: Spartan Books.
Budkiewicz T. (1957) Z dziejów nauki o prasie, "Biuletyn Naukowy Zakładu Badań Praso-
znawczych" 15, s. 26 - 40.
gelin O. (1972) Structural Analysis and Mass Communication, [w] D. McQuail (red.) Sociolo-
gy ofMass Communications, s. 313 - 328. Harmondsworth: Penguin.
gelman J. C. (1986) The Future of Public Seruice Broadcasting: A Case Study for a New
Communications Policy, "European Joumal of Communication" l, l, s. 173 - 202.
imett R. (1990) Concentration and Dwersity in the International Phonogram Industry. Go-
thenburg: University of Gothenburg. ^w^afc'^"
CantrilH., Allport G. (1935) The Psychology of Radio. New York: Harper.
Cantńl H., Gaudet H., Hertzog H. (1940) The Inyasion from Mars. Princeton, New York:
Princeton University Press.
Carey J. (1969) The Communication Reyolution and the Professional Communicator, [w] P. Hal-
mos (red.) The Sociology of Mass Media Communicators, s. 23 - 38. Keele: University of
Keele.
Carey). (1975) A Cultural Approach to Communication, "Communication" 2, s. l -22.
Carey J. (1988) Communication as Culture, Boston, MA: Unwin Hyman.
Carey J., Krieling A. (1974) Popular Culture, and Uses and Gratification, [w] J. G. Blumler,
E. Karz (red.) (1974) The Uses ofMass Communications, s. 225 - 248. Beverly Hilis, CA, and
London: Sagę.
Carisson G., Dahiberg A., Rosengren K. E. (1981) Mass Media Content, Public Opinion and
Social Change, [w] K. E Rosengren (red.) Aduances in Content Analysis, s. 227 - 240.
Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Casetti F., Odin R. (1992) Od paleo- do neotelewizji, [w] A. Gwóźdź (red.) Po kinie. Audiowizu-
aimść w epoce przekaźników elektronicznych. Kraków: Universitas.
Castells M. (1989) The Informational City. Oxford: Blackwell.
Castells M. (1996) The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell.
BIBLIOGRAHA
314-
Castells M. (1997) The Power ofidentity. Oxford: Blackwell.
Castells, M. (1998) End ofMillenium. Oxford: Blackwell.
Cazenueve J. (1970) Les pouyoirs de la television. Paris: Gallimard.
Chaffee S. H. (1972)The Interpersonal Context of Mass Communication, [w] F. Kline
i P. Tichenor (1972) Current Perspectwes m Mass Communication Research, s. 95 -120.
Beverly Hilis and London: Sagę.
Chaffee S. H. (1977) The Diffusion of Political Information, [w] S. H. Chaffee (red.) Political
Communication, s. 85 -128. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Chaffee S. H. (1981) Mass Media Effects: New Research Perspectwes, [w] C. G. Wilhoit
i H. de Bock (red.) "Mass Communication Review Ye&rbook", vol. 2, s. 77-108. Beverly
Hilis, CA, and London: Sagę.
Chaffee S. H., HochheimerJ. L. (1982) The Beginnings of Political Communication Research m
the US: Origins of the Limited Effects Model, [w] E. M. Rogers, F. Balie (red.) The Media
Revolution in America and Europę, s. 263 - 283. Norwood, New York: Ablex.
Chaffee S. H., Roser, C. (1986) lnvolvement and the Consistency of Knowledge, Attitudes cmi
Behavior, "Communication Research", 3, s. 373 - 399.
Chaney D. (1972) Processes of Mass Communication. London: Macmillan.
Cherry C. (1957) On Human Communication. London - New York: Chapman and Hali.
Cherry C. (1961) Communication, [w] Jacobson (1981) A Mass Communication Dictionary. New
York: Philosophical Library.
Chibnall S. (1977) Law and Order News. London: Tavistock.
Chrapek J. (1996) Kościół wobec środków społecznego komunikowania, [w] Z. Kobylińska, R. D.
Grabowski (red.) Dziennikarski etos, s. 41 - 77. Olsztyn: Lux Mundi.
Choukas M. (1965) Propaganda Comes to Agę, Washington D. C: Public Affairs Press.
Cirino R. (1971) Don't Blame the People. Los Angeles: University Press.
CIarkT. N. (red.) (1969) On Communication and Social Influence. Collected Essays of Gabriel Tardc,
Chicago: Chicago University Press.
Ciarke P. (red.) (1974) New Modelsfor Communication Research, Beverly Hilis - London: Sagę,
Cohen B. (1963) The Press, the Public, and Foreign Policy, Princeton, NewYork: Princeton
University Press.
Cohen S. (1972) Folk Devils and Moral Ponieś. London: McGibbon and Kee.
Cohen S., Young J. (red.) (1973) The Manufacture of News. London: Constable.
Coleman J. (1964) Introduction to Mathematical Sociology. Glencoe: Free Fre&s, tłum. poi
Wstęp do socjologii matematycznej. Warszawa: PWN (1968).
Coleman J., Katz K., Mentzel H. (1957) The Diffusion of an Innovation among Physicians,
"Sociometry" 20, s. 253 - 270.
Comstock G. (1975) The Evidence So Far (The Effects of Television on Chiidren and Adolescents),
"Joumal of Communication", 4, s. 25 - 34.
Comstock G. (red.) (1986) Public Communication and Behavior. New York: Academic Press.
Comstock G. i in. (1978) Television and Human Behavior. New York: Columbia Universit)
Press.
Comstock G., Rubinstein E. (red.) (1972) Television and Social Behavior. Media Content aw
Control. vol. l. US. Department of Health, Education, and Walfare.
Cooley Ch. (1909) Social Organization: A Study of the Larger Mind. New York: Charles Scrib
ner's Sons.
Cooper E., Jahoda M. (1947) The Evasion of Propaganda, "Joumal of Psychology", 23
s. 15-25.
Cuilenburg J. J. van (1987) The Information Society: Same Trends and Implications, "Europeal
Joumal of Communication" 2, l, s. 105 - 121.
Cuilenburg J. J. van, de Ridder J., Kleinnijenhuis J. (1986) A Theory ofEvaluative Discourst
"European Joumal of Communication" l, l, s. 65 - 96.
Curran J. (1986) The Impact of Advertising on the British Mass Media, [w] R. Collins i in. (red,
BIBLIOGRAFIA 315
"Media, Culture and Society", s. 309 - 335. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Clirran J. (1990) The New Reyisionism in Mass Communication Research: A Reappraisal, "Euro-
pean Journal of Communication", 5, 2/3, s. 135 - 164.
CurranJ. (1991) Mass Media and Democracy, [w] J. Curran i M., Gurevitch (red.) Mass Media
md Sonety, s. 112 -117. London: Edward Arnold.
CurranJ., Gurevitch M., Woollacott J. (red.) (1977) Mass Communication and Society. London:
Edward Arnold.
Curran J., Douglas A., Whannel G. (1981) The Political Economy of the Human Interest Sto-
ry, [w] A. Smith (red.) Newspapers and Democracy, s. 288 - 316. Cambridge, MA: MIT
Press.
Curran J., Seaton J. (1988) Power witkout Responsibility, 3. wyd. London: Fontana.
CurranJ., Gurevitch M. (red.) (1991) Mass Media and Society. London: Edward Arnold.
Cushman D., Whiting G. (1972) Ań Approach to Communication Theory: Toward Consensus of
Rules, "Journal of Communication" 22, s. 219 - 230.
Cutlip S. (1954) f Iow of Associated Press News from Agency Home Offices to Four Włsconsin
Nonmetropolitan Daily Newspapers, "Journalism Quarterly" 31, s. 43 - 46.
Cybulski W. (1974) Szukam kolegów na ekranie, "Zeszyty Prasoznawcze" 2, s. 31 - 38.
Czerwiński M. (1974) Kultura i jej badanie. Wrocław: Ossolineum.
Dahigren R, Sparks C. S. (red.) (1992) Journalism and Popular Culture. London: Sagę.
Dale E. (1933) The Content of Motion Picture. New York: Macmillan.
Damton R. (1975) Writing News and Telling Stories, Daedalus, Spring, s. 175 - 194.
Dance F. (1970) The Concept of Communication, "Journal of Communication" 20, s. 201 - 210.
Dance F. (1967) (red.) Human Communication Theory. New York: Holt, Rinehart i Winston.
Davis D. K., Robinson J. P. (1986) News Story Attributes and Comprehension, [w] J. P. Robinson,
M. Levy, The Main Sówce, s. 179 - 210. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Davison W., Yu F. (1971) Ań Attempt to Structure the Fieid, [w] W. Davison, F. Yu (red.) Mass
Communication Research: Major Issues and Future Directions, s. l -10. New York: Praeger.
)avison W., Yu F. (red.) (1974) Mass Communication Research: Major Issues and Future Direc-
tions. New York: Praeger.
DeFleur M. L. (1964) Occupational Roles as Portrayed on Telemswn, "Public Opinion Quarterly"
28, s. 57-74.
DeFleur M. L. (1966) Theories of Mass Communication. New York: David McKay.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1989) Theories of Mass Communication, 5. wyd. New York:
Longman.
DeFleur M. L., Dennis E. (1996) Understanding Mass Communication. Boston: Houghton Mif-
flin Co.
DeKerckhove, D. (1995) The Skin of Culture : Investigating the New Electronic Reality. Toronto:
Somerville House Pub., tłum. poi. Powloką kultury. Warszawa.
Delgado J. (1972) Neurophysiology: Ań Approach to Human Communication, [w] R. Budd,
B. Ruben (red.) (1972) Approaches to Human Communication, s. 237 - 252. New York -
Washington: Spartan Books.
Derrida J. (1993) Pismo filozofii. Kraków: Znak.
Dervin B. (1987) The Potential Contribution ofFeminist Scholarship to the Fieid of Communica-
tion, "Journal of Communication" 37, 4, s. 107 - 114.
de Solą Pool I. (1952) The Prestige Papers. Stanford: Stanford University Press.
de Solą Pool I. (1983) Technologies of Freedom. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard
University Press.
de Solą Pool I. (red.) (1959) Trends in Content Analysis. Urbana University of Illinois Press.
de Solą Pool I. i in. (red.) (1973) Handbook of Communication. Chicago: Rand McNally.
de Solą Pool I. (1974) The Rise of Communication Policy Research, "Journal of Communication"
2, s. 31-42.
DijkT. van (1985) Discourse and Communication. Berlin: de Gruyter.
316
BIBLIOGRAFIA
DimmickJ., Coit P. (1982) Levels of Analysis in Mass Media Decision-Making, "Communica-
tion Research" 9, l, s. 3 - 32.
Dimmick ]., Rothebuhler E. (1984) The Theory of the Niche: Ouantifying Competition aniony
Media Industries, "Joumal of Communication" 34, 3, s. 103 - 119.
Dizard W. (1989) The Coming Information Agę : an Overview of Technology, Economics, mi
Politics . London: Longman.
Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1999) Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław: Wydaw-
nictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Docherty T. (red.) (1993) Postmodernism. New York and London: Harvester/Wheatsheaf.
Doktorowicz K. (1989) Obiektywizm w amerykańskiej doktrynie prasowej. Katowice: U S.
Dominick J. R., Wurtzel A., Lometti, G. (1975) TV Journalism as Show Business: A Content
Analysis of Eyewitness News, "Journalism Quarterly" 52, s. 213 - 218.
Dominick J. R. (1987) The Dnamics ofMass Communication. New York: Random House.
Donohue G., Tichenor R, Olien C. (1972) Gatekeeping: Mass Media Systems and Information
Control [w] F. Kline, P. Tichenor (1972) Current Perspectwes in Mass Communication Rest-
arch, s. 41 - 47. Beverly Hilis and London: Sagę.
Donohue G., Tichenor P. Olien C. (1973) Mass Media Functions, Knowledge, and Social Contrd,
"Journalism Quarterly" 50, s. 652 - 659.
Donohue G., Tichenor P, Olien C. (1975) Mass Media and the Knowledge Gap: A Hypothesis
Reconsidered, "Communication Research" 2, s. 3 - 23.
Dordick H., Wang G. (1993) The Information Society. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
Downing M. (1974). Heroinę of the Daytime Serial, "Joumal of Communication" 2, s. 130 -137.
Downing J. (1984) Radical Media. The Political Expeńence of Alternatwe Communication. Boston:
South Press.
Dreier P. (1982) The Position ofthe Press in the US Power Structure, "Social Problems" 29,3,
s. 298-310.
Duncan H. (1967) The Search for a Social Theory of Communication in Ameńcan Sociology, [w]
Dance (1967), s. 236 - 263.
Eco U. (1979) Lector in Fabula. Milano: Fabbri., tłum. poi. Lector in fabula. Współdziałanie
w interpretacji tekstów narracyjnych. Warszawa: PIW (1994).
Eco U. (1994) Apocalipcse postponed. London: British Film Institute.
Eco U. (1996a) Semiologia życia codziennego, tłum. poi. Warszawa: Czytelnik.
Eco U. (1996) Ukryta skruktura. Warszawa: Wydawnictwo Kr.
Edelstein A. (1966) Perspectwes in Mass Communication. Kubenhavn: Einar Harkss.
Eisenstein E. (1978) The Printing Press as an Agent of Change, 1.1 - 2, New York: Cambridge
University Press.
Eidridge J., Kitzinger J., Williams K. (1997) The Mass Media Power in Modern Britain. Oxford:
Oxford University Press.
Elliott P. (1972) The Making of a Television Series - A Case Study in the Production ofCultm.
London: Constable.
Elliott P. (1974) Uses and Gratifications Research: A Cńtiaue and a Sociological Alteratwe, [w]
J. G. Blumler, E. Katz (red.) The Uses ofMass Communications, s. 249 - 268. Beverly Hilis,
CA, and London: Sagę.
Elliott P. (1982) Intellectuals, the 'Information Society' and the Disappearance ofthe Public Sphere,
"Media, Culture and Society" 4, s. 243 - 253.
Ellis J. (1982) Yisible Fictions. London: Routledge and Kegan Paul.
Ellul J. (1962) Technological Order, "Technology and Culture" 3, s. 392 - 398.
Ellul J. (1965) Propaganda - the Formation ofMen's Attitudes. New York: Knopf.
Encyklopedia Wiedzy o Prasie, pod red. F. Maślanki (1976). Wrocław: Ossolineum.
Engwall L. (1978) Newspapers as Organizations. Famborough, Hants: Saxon House.
Entman R. M. (1991) Framing US Coverage of International News, "Journal of Communica-
tion" 4, s.6 - 27.
[ BIBLIOGRAFIA ; 317
r Entman R. M. (1989) Democracy without Cłtizens: Media and the Decay of American Politics.
New York: Oxford University Press.
Enzensberger H. M. (1970) Constituents of a Theory of the Media, "New Left Review" 64,
s. 13-36.
Ericson R. V., Baranek F. M., Chan J. B. L. (1987) Visualizing Demance. Toronto: University of
Toronto Press.
Ericson R. V., Baranek P. M., Chan J. B. L. (1991) Representing Order: Crime, Law and Justice in
the News Media. Toronto: University of Toronto Press.
Escarpit R. (1965) La rewlution du liure. Paris: Unesco. tłum. poi. Rewolucja książki. Warszawa:
PWN (1969).
Escarpit R. (1972) Communication et developpement, [w] R. Escarpit (red.) (1972) Systemes
partiels de Communication. Paris. Mouton-La Haye.
Espe H., Seiwert M. (1986) European Television Yiewer Types: A Six - Nation Ciassification by
Programme Interests, "European Journal of Communication" l, 3, s. 301 - 325.
Ettema J. S., Whitney D. C., Wackman D. B. (1987) Professional Mass Communicators, [w]
C. Berger, S. H. Chaffee (red.) Handbook of Communication Science, s. 747- 780. Beverly
Hilis, CA, and London: Sagę.
Ettema}. S., Whitney D. C. (red.) (1982) Indwiduals in Mass Media Organizations. Beverly Hilis
CA and London: Sagę.
Fauconnier G. (1975). Mass Media and Society. Leuven: Leuven University Press.
Febvre L., Martin H. J. (1984) The Coming of the Book. London: Verso.
Feilitzen C. von (1976) The Functions Serued by the Mass Media, [w] J. W. Brown (red.)
Chilaren and Television, s. 90 - 115. London: Collier - Macmillan.
Ferguson M. (1983) Foreuer Feminine: Womens Magazines and the Cult ofFemininHy. London:
Heinemann.
Ferguson M. (1986) The Challenge ofNeo - Technological Determinism for Communication Sys-
tems ofindustry and Culture, [w] M. Ferguson (red.) New Communication Technologies and
the Public Interest, s. 52 - 70. London and Beverly Hilis, CA: Sagę.
Ferguson M. (red.) (1986) New Communication Technologies and the Public Interest. London
and Beverly Hilis, CA: Sagę.
Ferguson M. (red.) (1990) Public Communication: The New Imperatives. London and Newbury
Park, CA: Sagę.
Feshbach S., Singer B. (1971) Television and Aggression: Ań Experimental Fieid Study. San
Francisco: Jassey - Bass.
FesnakA. (1983) Klausa Martena analiza pojęcia i procesu komunikowania, "Przekazy i Opinie"
3/4, s. 27-53.
Festinger L. A. (1957) A Theory of Cognitwe Dissonance. New York: Rów Peterson.
Festinger L. (1964) Theory of Cognitwe Dissonance. Stanford: Stanford University Press.
FiskeJ. (1982) Introduction to Communication Studies. London: Methuen.
Fiske J. (1987) Television Culture. London: Methuen.
Fiske J. (1989) Reading the Popular. Boston, MA: Unwin and Hyman.
Fiske J. (1992) The Cultural Economy of Fundom, [w] L. Lewis (red.) The Adoring Audience, s. 30
- 49. London: Routledge.
Forester T. (1994) Silicon Samurai. How Japan Conauered the Vfarld's JT Industry. Cambridge,
Mass: Blackwell.
Frey F. (1973) Communication and Deyelopment, [w] I. de Solą Pool, i in. (red.) Handbook of
Communication, s. 337 - 461. Chicago: Rand McNally.
FriedsonE. (1953) Communication Research and the Concept of the Mass, "American Sociologi-
cal Review" 18, s. 313 - 317.
Frings H. (1967) Animal Communication, [w] L. Thayer (red.) (1967) Communication: Concepts
and Perspectwes, s. 297 - 352. Washington, D. C.: Spartan Books.
318
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Frissen V. (1992) Trapped in Electronic Cage?, "Media, Culture, and Society" 14, s. 31 - 50
Galtung J. (1968) Theory and MetJwd ofSocial Research. Oslo - London - New York: G. Allen.
Galtung ]., Ruge M. (1965) The Structure of Foreign News, "Joumal of Peace Research" l,
s. 64 - 90.
Gałęski B. (1971) Innowacje a społeczność wiejska. Warszawa: PWN.
Gałuszka M. (1996) Między przyjemnością a rytuałem. Serial telewizyjny w kulturze popularnej.
Łódź: Akademia Medyczna.
Gamson W., Modigiiiani, A. (1989) Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Pawer,
"American Journal of Sociology" 95, s. l - 37.
Gandy O. (1993) The Panoptic Sort: a Politiciłl Economy of Personal Information. Boulder:
Westview.
Gans H. (1979) Deciding whafs news: a study of CBS evening news, NBC nightiy news, Naa-
sweek, and Time. New York: Pantheon Books.
Garlicki B. (1972) Organizacja pracy redakcji. Kraków: OBP. "Materiały", z. 19.
Garnham B. (1979) Contribution to a Political Economy of Mass Media, "Media, Culture and
Society", 2, s. 123 -146.
Gamham N. (1986) The Media and the Public Sphere, [w] Golding P., Murdock G. (red.)
Communication Policies, s. 37 - 54. Leicester: Leicester University Press.
George A. (1959) Propaganda Analysis. A Study of Inferences Madę from Nazi Propaganda m
Worid War II. Evanson: Rów.
Gerbner G. (1961) Press Perspectiws m the Worid Communication. A Pilot Study, "Joumalism
Ouarterły" 38, s. 313 - 322.
Gerbner G. (1966) Toward a General Model o f Communication, "Audio - visual Communication
Review" 4, s. 171 -199.
Gerbner G. (1967) Mass Media and Human Communication Theory, [w] F. Dance (1967) (red.)
Human Communication Theory, s. 46 - 47. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Gerbner G. (1969) Institutional Pressures upon Mass Communication, [w] P. Halmos, (red.)
(1969) The Sociology of Mass Media Communicators, s. 205 - 298. Sociological Review
Monographs 13. Keele: University of Keele.
Gerbner, G. (1972) Yiolence in Teleyision Drama: Trends and Symbolic Functions, [w] G. Com-
stock, E. Rubinstein (1972) Teleoision and Social Behavior. Media Ycontent and Control.Yd.
l., s. 28-187. U. S. Department of Health, Education, and Walfare.
Gerbner G. (1973) Cultural Indicators - The Third Yoice, [w] G. Gerbner, L. Gross, W. Melody
(red.) Communication Technology and Social Policy, s. 553 - 573. New York: Wiley.
Gerbner G., Marvanyi G. (1977) The Many Worlds of the Worid's Press, "Journal of Communi-
cation" 27,l,s. 52 - 66.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N., Jackson-Beek M. (1979) The Demonstration of
Power: Violence Profile No. 10, "Joumal of Communication" 29, 3, s. 177-196.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. (1984) The Political Correlates of TV Yiewin^,
"Public Opinion Ouarterły" 48, s. 283 - 300.
Giddens A. (1991) Modernity and Self-Identity, Oxford: Polity Press.
Gieber W. (1956) Across the Desk: A Study of 16 Telegraph Editors, "Joumalism Quarterly"33,
s. 423 - 433.
Gieber W. (1964) News is Wiat Newspapermen Mąkę R [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.)
People, Society and Mass Communication, s. 173 - 180. New York: Free Press.
Giffard C. A. (1989) UNESCO and the Media, White Plains, New York: Longman.
Giner S. (1976) Mass Society, London: Martin Robertson.
Gitlin T. (1978) Media Sociology: The Dominant Paradigm, "Theory and Society" 6, s. 205 - 253.
Gitlin T. (1980) The Whole Worid is Watching - Mass Media in the Making and Unmakingoftk
New Left. Berkeley, CA: University of California Press,
Gitlin T. (1989) Postmodemism: Roots and Politics, [w] I. Angus, S. JhaUy (red.) Cultural Politics
in Contemporary America, s. 347 - 360, New York and London: Routledge.
'Media Group (1976) Bad News, London: Routledge and Kegan Paul.
'Media Group (1980) Morę Bad News, London: Routledge and Kegan Paul.
r Media Group (1985) War and Peace News, Milton Keynes: Open University Press.
r. (1984) Competition among Radio Formats, "Joumal of Broadcasting", 28,2, s. 127 -
F (1986) Press Responsibility and First Amendment Yalues, [w] D. Eliott (red.) Respon-
Joumahsm, s. 81 - 89. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
las T. (1968) Audytorium' a publiczność. Analiza wzajemnych relacji, "Studia Socjolo-
ne" 2, s. 165 -182.
las T. (1968a) Socjologiczna problematyka publiczności teatralnej, "Kultura i Społeczeń-
)" 3, s. 207-225.
las T. (1972) Problematyka publiczności na tle struktury społecznej, "Studia Socjologicz-
2, s. 77-105.
'las T. (1974) Badanie zbiorowości odbiorców, "Zeszyty Prasoznawcze" 2, s. 5 -18.
las T. (1975) Rola prasy w przeobrażeniach spoleczno-gospodarczych PRL, "Zeszyty
oznawcze", 2, s. 5 - 20.
las T. (1978) Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej, Kraków: Ośro-
Badań Prasoznawczych.
las T. (1984) Hipoteza 'spirali milczenia' w ramach teorii opinii publicznej, "Zeszyty
pznawcze", 2, s. 47-58.
las T. (1988) Chronologia ważniejszych wynalazków z dziedziny środków komunikowania
wego, "Zeszyty Prasoznawcze" z. 3, s.81-91.
las T. (1989) Prasa lokalna i środowiskowa w Stanach Zjednoczonych, Wrocław: Osso-
im.
las T. (1992) Powstanie i kres cenzury w Europie Zachodniej, [w] Piśmiennictwo -
my kontroli - obiegi alternatywne pod red. J. Kosteckiego, A. Brodzkiej, t. l,
-45. Warszawa 1992.
las T. (1992a) Mass media w Polsce 1989 -1992: rekonstrukcja sfery publicznej, Kraków
irszawa: UJ.
las T. (1993) Komputer narzędziem humanisty, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu
'llońskiego.
las T. (1994) The Orchestration of the Media. The Politics of Mass Communications in
nunist Poland and the Aftermath, Boulder - London: Westview.
las T. (1996) Public relations czyli promocja reputacji. Warszawa: Businessman Books.
las T., W. Pisarek (1981) Preferencje, zainteresowania i aktywność kulturalna spoleczeń-
polskiego, Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych.
las T., Sienkiewicz P. (1999) Społeczeństwo informacyjne: szansę, zagrożenia, wyzwania.
pw: Fundacja Postępu Telekomunikacji.
V. (1996) Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków: Universitas.
E. (1976) Gender Advertisements, London: Macmillan.
P. (1981) The Missing Dimensions: News Media and the Management ofChange, [w] E.
, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, London and Beveriy Hilis, CA:
'. (1990) Political Communication and Citizenship, [w] M. Ferguson (red.) Public Com-
cation: The New Imperatwes, s. 84 - 100. London and Newbury Park, CA: Sagę.
'" Middłeton S. (1982) Images of Welfare-Press and Public Attitudes to Poverty, Oxford:
;well and Martin Robertson.
'.,MurdockG. (1978) Theories of Communication and Theories ofSociety, "Communi-
nResearch"5,3,s.390-456.
'., Eliott P. (1979) Making the News. London: Longman.
'., Murdock, G. (1991) Culture, Communications and Political Economy, [w] J. Curran,
urevitch (red.) Mflss Media and Society, s. 15 - 32. London: Edward Arnold.
BIBLIOGRAFIA
318
Frissen V. (1992) Trapped in Electronic Cage?, "Media, Culture, and Society" 14, s. 31 - 50
Galtung J. (1968) Theory and Method ofSocial Research. Oslo - London - New York: G. Allen.
Galtung ]., Ruge M. (1965) The Structure of Foreign News, "Joumal of Peace Research" l,
s. 64-90.
Gałęski B. (1971) Innowacje a społeczność wiejska. Warszawa: PWN.
Gałuszka M. (1996) Między przyjemnością a rytuałem. Serial telewizyjny w kulturze popularnej,
Łódź: Akademia Medyczna.
Gamson W., Modigiliani, A. (1989) Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power,
"American Journal of Sociology" 95, s. l - 37.
Gandy O. (1993) The Panoptic Sort: a Political Economy of Personal Information. Boulder:
Westview.
Gans H. (1979) Deciding whafs news: a study of CBS evening news, NBC nightiy news, Nea-
sweek, and Time. New York: Pantheon Books.
Garlicki B. (1972) Organizacja pracy redakcji. Kraków: OBR "Materiały", z. 19.
Garnham B. (1979) Contribution to a Political Economy ofMass Media, "Media, Culture and
Society", 2, s. 123 - 146.
Garnham N. (1986) The Media and the Public Sphere, [w] Golding R, Murdock G. (red.)
Communication Policies, s. 37 - 54. Leicester: Leicester University Press.
George A. (1959) Propaganda Analysis. A Study of Inferences Madę from Nazi Propaganda in
Wbrid War H. Evanson: Rów.
Gerbner G. (1961) Press Perspectwes in the Worid Communication. A Pilot Study, "Joumalism
Ouarterły" 38, s. 313 - 322.
Gerbner G. (1966) Toward a General Model o f Communication, "Audio- visual Communication
Review" 4, s. 171 -199.
Gerbner G. (1967) Mass Media and Human Communication Theory, [w] F. Dance (1967) (red.)
Human Communication Theory, s. 46 - 47. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Gerbner G. (1969) Institutional Pressures upon Mass Communication, [w] P. Halmos, (red.)
(1969) The Sociology of Mass Media Communicators, s. 205 - 298. Sociological Review
Monographs 13. Keele: University of Keele.
Gerbner, G. (1972) Violence in Television 'Drania: Trends and Symbolic Functions, [w] G. Com-
stock, E. Rubinstein (1972) Television and Social Behayior. Media Ycontent and Control.W.
l., s. 28-187. U. S. Department of Health, Education, and Walfare.
Gerbner G. (1973) Cultural Indicators - The Third Voice, [w] G. Gerbner, L. Gross, W. Metody
(red.) Communication Technology and Social Policy, s. 553 - 573. New York: Wiley.
Gerbner G., Marvanyi G. (1977) The Many Worlds ofthe World's Press, "Joumal of Communi-
cation" 27, l, s. 52 - 66.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N., Jackson-Beek M. (1979) The Demonstration o!
Power: Violence Profile No. 10, "Journal of Communication" 29,3, s. 177 -196.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. (1984) The Political Correlates of TV Yiem^,
"Public Opinion Ouarterły" 48, s. 283 - 300.
Giddens A. (1991) Modemity and Self-Identity, Oxford: Polity Press.
Gieber W. (1956) Across the Desk: A Study of 16 Telegraph Editors, "Joumalism Quarterly" 33,
s. 423-433.
Gieber W. (1964) News ;s What Newspapermen Mąkę It [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.)
People, Society and Mass Communication, s. 173 - 180. New York: Free Press.
Giffard C. A. (1989) UNESCO and the Media, White Plains, New York: Longman.
Giner S. (1976) Mass Society, London: Martin Robertson.
Gitlin T. (1978) Media Sociology: The Dominant Paradigm, "Theory and Society" 6, s. 205-253.
Gitlin T. (1980) The Whole Worid is Watching - Mass Media in the Making and Unmakinjf oftlw
New Left. Berkeley, CA: University of California Press,
Gitlin T. (1989) Postmodernism: Roots and Politics, [w] I. Angus, S. Jhally (red.) Cultural Politics
in Contemporary America, s. 347 - 360, New York and London: Routledge.
BIBLIOGRAFIA
Glasgow Media Group (1976)
G asgow Media Group (1980).
Glasgow Media Group (1985
^^.(^Competitiona,
Glclss^ T. (1986) Press Responsil
sible Journalism, s. 81-89 f
Goban-KlasT.(l968)/Wyton"
giczne"2,s.l65-182
Goban-KlasT.(1968a)5oc^a
stwo"3,s.207-225
^^^.(1972) Problematyk
ne 2, s. 77-105.
^-Klas T. (1974) Badanie zbi^
Goban-Klas T. (1975) Rola prasy
prasoznawc^e".2,s.5-20
^-^.(1978) Komunia
dek Badań Prasoznawczych
Goban-Klas T. (1984) Hipo teza s,
l rasoznawcze", 2 s 47 58
Goban-Klas T. (1988) Chronologia^
masowego, "Zeszyty Prasozna
Goban-Klas T. (1989)^ S:
uneum.
Goban-Klas T. (1992) Powstanie i
^V kontroli - obiegi alte
r k 5,~ ^-^szawa 1992
Goban-Klas T. (1992.) Mass media u
- Warszawa: UJ
Goban-Klas T. (1993) Komputer narz
Jagiellońskiego
Goban-Klas T. (1994) The Orchestrai
Communist Poland and the Aften
Gotn?35??996^^^
Goban-Klas T., W. Pisarek (1981) P^
stwa polskiego, Kraków Ośrode
Goban-Klas T., Sienkiewicz !>(1999)
God^^^Ł^^^^
^anE.%S^^^^^
Go^gp_(i981)^M^D^
^T.Szecsko(red.)AfcAto
Golding P. (1990) Political Communicat
mumcation: The New ImperaSs
BTa8^^^0^^198^^
Blackwell and Martin Robertson
Mdmg P., Murdock G. (1978) T^es
cataonResearch"5,3,s.390-456
GoL g ^ Eliott p-(1979) ^ing tnę!
Goldmg P, Murdock, G. (1991) cS
^-CWch (red.) Mass Media^
BIBLIOGRAFIA 319
! Glasgow Media Group (1976) Bad News, London: Routledge and Kegan Paul.
Glasgow Media Group (1980) Morę Bad News, London: Routledge and Kegan Paul.
Glasgow Media Group (1985) War and Peace News, Milton Keynes: Open University Press.
Glasser T. (1984) Competition among Radio Formats, "Joumal of Broadcasting", 28,2, s. 127-
142.
Glasser T. (1986) Press Responsibility and First Amendment Values, [w] D. Eliott (red.) Respon-
sible Journalism, s. 81 - 89. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
Goban-Klas T. (1968) Audytorium a publiczność. Analiza wzajemnych relacji, "Studia Sozolo-
giczne" 2, s.165 - 182.
Goban-Klas T. (1968a) Socjologiczna problematyka publiczności teatralnej, "Kultura i Społeczeń-
stwo" 3, s.207 - 225.
Goban-Klas T. (1972) Problematyka publiczności na tle struktury społecznej, "Studia Socjologicz-
ne" 2, s.77 - 105.
i Goban-Klas T. (1974) Badanie zbiorowości odbiorców, "Zeszyty Prasoznawcze" 2, s. 5 -18.
\ Goban-Klas T. (1975) Rola prasy w przeobrażeniach społeczno-gospodarczych PRL, "Zeszyty
Prasoznawcze", 2, s. 5 - 20.
Goban-Klas T. (1978) Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej, Kraków: Ośro-
dek Badań Frasoznawczych.
Goban-KJas T. (1984) Hipoteza 'spirali milczenia' w ramach teorii opinii publiczne], "Zeszyty
Prasoznawcze", 2, s. 47-58.
Goban-Klas T. (1988) Chronologia ważniejszych wynalazków z dziedziny środków komunikowania
masowego, "Zeszyty Prasoznawcze" z. 3, s. 81-91.
Goban-Klas T. (1989) Prasa lokalna i środowiskowa w Stanach Zjednoczonych, Wrocław: Osso-
lineum.
Goban-Klas T. (1992) Powstanie i kres cenzury w Europie Zachodniej, [w] Piśmiennictwo -
systemy kontroli - obiegi alternatywne pod red. J. Kosteckiego, A. Brodzkiej, t. l,
s. 32 - 45. Warszawa 1992.
Goban-Klas T. (1992a) Mass media w Polsce 1989 -1992: rekonstrukcja sfery publicznej, Kraków
- Warszawa: UJ.
Goban-Klas T. (1993) Komputer narzędziem humanisty, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagiellońskiego.
Goban-Klas T. (1994) The Orchestration ofthe Media. The Politics of Mass Communications in
Communist Polana and the Aftermath, Boulder - London: Westview.
Goban-Klas T. (1996) Public relations czyli promocja reputacji. Warszawa: Businessman Books.
Goban-Klas T., W. Pisarek (1981) Preferencje, zainteresowania i aktywność kulturalna społeczeń-
stwa polskiego, Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych.
Goban-Klas T., Sienkiewicz P. (1999) Społeczeństwo informacyjne: szansę, zagrożenia, wyzwania.
Kraków: Fundacja Postępu Telekomunikacji.
Godzić, W. (1996) Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków: Urdversitas.
Goffman E. (1976) Gender Advertisements, London: Macmillan.
Golding P. (1981) The Missing Dimensions: News Media and the Management ofChange, [w] E.
Katz, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, London and Beverly Hilis, CA:
Sagę.
Golding P. (1990) Political Communication and Citizenship, [w] M. Ferguson (red.) Public Com-
munication: The New Imperatiues, s. 84 - 100. London and Newbury Park, CA: Sagę.
Golding P, Middłeton S. (1982) Images of Welfare-Press and Public Attitudes to Poverty, Oxford:
Blackwell and Martin Robertson.
Golding P, Murdock G. (1978) Theories of Communication and Theories ofSociety, "Communi-
cation Research" 5, 3, s. 390 - 456.
Golding P, Eliott P. (1979) Making the News. London: Longman.
Golding P, Murdock, G. (1991) Culture, Communications and Political Economy, [w] J. Curran,
M. Gurevitch (red.) Mass Media and Society, s. 15 - 32. London: Edward Arnold.
320
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Golka B. (1969) Kształtowanie się wiedzy o prasie w Polsce w XIX wieku, Wrocław: Ossolineum.
Golaszewska M. (1967) Odbiorca sztuki jako krytyk. Kraków: WL.
Gordon G. (1975) Communication and Media. Constructing a Cross - discipline, New York
Hastings House.
Gould P., Johnson J., Chapman G. (1984) The Structure ofTeleuision, London: Pion.
Gouidner A. (1976) The Dialectic of Ideology and Technology, London: Macmillan.
Graber D. (1976a) Press and Television as Opinion Resources m Presidential Campaigns "Public
Opinion Ouarterły" 40, 3, s. 285 - 303.
Graber D. (1976b) Yerbal Behayior and Politics. Urbana, IŁ: University of lllinois Press.
Graber D. (1981) Political Language, [w] D. D. Nimmo, D. Sanders (red.) Handbook ofPolitical
Communication, s. 195 - 224. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Graber D. (1984) Processing the News, New York: Longman.
Gramsci A. (1971) Selections from the Prison Notebooks, London: Lawrence and Wishart.
Green T. (1970) America's Heroes: The Changing Models of Success in American Magazines,
New York: Oxford University Press.
Greenberg B. S. (1964) Person - to - Person Communication in the Diffusion of a News Event,
"Joumalism Ouarterły" 41, s. 489 - 494.
Greenberg B. (1969) Gratification ofTeleuision Yiewing and their Usesfor British Chiidren, [w]
P. Halmos, (red.) (1969) The Sociology ofMass Media Communicators, s. 71 - 90. "Sociologi-
cal Review Monographs" 13, Keele: University of Keele.
Gripsrud J. (1989) High Culture Reyisited, "Cultural Studies" 3,2, s. 194 -197.
Grossman M. B., Kumar M. J. (1981) Portraying the President, Baltimore, Hopkins University
Press.
Gunter B. (1987) Poor Reception: Misunderstanding and Forgetting Broadcast News, Hillsdale
New York: Laurence Eribaum.
Gunter B. (1992), Public Attitudes to Television 1992, London: John Libby.
Gurvitch G. (1963) La yocation actuelle de la sociologie. Paris: PUF.
Gurevitch M., Bennet T., Curran ]., Woollacott J. (1982) (red.) Culture Society and the Media,
London: Methuen.
Gurevitch M., Levy M. (1986) Information and Meaning: Audience Explanations ofSocial Issues, [w]
J. P. Robinson, M. Levy, The Main Sówce, s. 159 -175. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Habermas J. (1989) The Structural Transfonnation of the Public Sphere, Cambridge, MA: MIT
Press.
Hachten W. A. (1981) The Worid News Prism: Changing Media, Changing Ideologies, Ames, IA:
Iowa State University Press.
Hackett R. A. (1984) Decline of a Paradigm? Bias and Objectiirity in News Media Studies, "Cri-
tical Studies in Mass Communication", l, s. 229 - 259.
Hagen E. (1962) On the Theory of Social Change, Urbana: University of lllinois.
Hali E. (1959) Sileni language, tłum. poi. Bezgłośny język. Warszawa: PIW (1987).
Hali S. (1977) Culture, the Media and the Ideological Effect, [w] J. Curran i in. (red.) Mass
Communication and Society, s. 315 - 348. London: Edward Arnold.
Hali S. (1980) Coding and Encoding in the Television Discourse, [w] S. Hali i in. (red.) Culture,
Media, Language, s. 197 - 208. London: Hutchinson.
Hali S. (1982) The Rediscovery of Ideology. Return of the Repressed in Media Studies, [w]
M. Gurevitch i in. (red.) Culture, Society and the Media, s. 56 - 90. London: Methuen.
Hali S. (1987) Kodowanie i dekodowanie, "Przekazy i Opinie", 1/2.
Hali S. (1989) Ideology and Communication Theory, [w] B. Dervin i in. (red.) Rethinking Commu-
nication, s. 40 - 52. Newbury Park, CA, and London: Sagę Publications.
Hali S., Jefferson T. (1975) Resistance through Rituals, London: Hutchinson.
Hali S., Ciarke J. C., Jefferson T., Roberts B. (1978) Policing the Crisis, London: Macmillan.
Hallin D. C., Mancini P. (1984) Political Structure and Representational Form in US and Italm
TV News, "Theory and Society", 40, s. 829 - 850.
HalloranJ. (1969) The Commw
(1969) The Sociology ofMas
graphs" 13. Keele: Univer
Halloran J. D., Elliott R, Murd
sworth: Penguin.
Halmos P. (red.) (1969) The Sc
Monographs" 13, Keele: L
Hamelink C. (1983) Cultural Au
Hardt H. (1979) Social Theories
Hilis, CA, and London: Są;
Hardt H. (1991) Critical Commi,
Harris N. G. E. (1992) Codes
R. Chadwick (red.) Ethical
Hartley E., Hartley R. (1952) Ft
Hawes L. (1975) Pragmatics of .
Reading, Mass.: Addison-V
Hawkes T. (1977) Structuralism
Hawkins R. R, Pingree S. (1983
"Mass Communication Re'
London:Sagę.
Head S. (1954) Content Analysis
and Television" 9, s. 175 -1'
Hedinsson E. (1981) Television, P
TV Use, Stockholm: Almqvi
Heeter C. (1988) The Choice Proi
wing, s. 11 - 32. Norwood, ł
Heinderyck F. (1993) TV News P
Joumal of Communication"
Heid V. (1970) The Public Interes
Hemanus P. (1976) Objectiuity
s. 102 -107.
Herman E., ChomskyN. (1988)/
New York: Pantheon.
Hermes J. (1994) Easily Put Dowr
Herzog H. (1944) Wiat Do We Rei
(red.) Radio Research 1942-3,:
Hetherington A. (1985) News, Ne
Hiebert R., Ungurait D., Bobxi F.
tion, New York, McKay.
Himmelweit H. T., Swift T. (1976)
Social Issues" 32,6, s. 133 - li
Himmelweit H. T" Vince P, Oppei
University Press.
Hirsch P. M. (1977) Occupational, (.
tion, [w] P. M. Hirsch i in. (rec
Hilis, CA, and London: Sagę.
Hirsch P. M. (1980) The Scary Worli
Gerbner et al. 's Findings in
7, 4,s.403 - 456.
Hirsch P. M. (1981) On Not Leamm
S, l, s. 3-38.
BIBLIOGRAFIA 321
HalloranJ. (1969) The Communication in Mass Communication Researćh [w] P. Halmos, (red.)
(1969) The Sociology ofMass Media Communicators, s. 5 - 21. "Sociological Review Mono-
graphs" 13. Keele: University of Keele.
Halloran J. D., Elliott R, Murdock G. (1970) Communicafions and Demonstrations, Hannond-
sworth: Penguin.
Halmos P. (red.) (1969) The Sociology of Mass Media Communicators. "Sociological Review
Monographs" 13, Keele: University of Keele.
Hamelink C. (1983) Cultural Autonomy in Global Communications, Norwood, New York:Ablex.
Hardt H. (1979) Social Theories ofthe Press: Early German and American Perspectwes, Beverly
Hilis, CA, and London: Sagę.
Hardt H. (1991) Critical Communication Studies. London and Routledge.
Harris N. G. E. (1992) Codes of Conduct for Ethical Issues in Journalism, [w] A. Belsey,
R. Chadwick (red.) Ethical Issues in Journalism, s. 62 - 76. London: Routledge.
Hartley E., Hartley R. (1952) Fundamentals of Social Psychology, New York: Knopf.
Hawes L. (1975) Pragmatics of Analoguing: Theory of Model Construction in Communication.
Reading, Mass.: Addison-Westley Publishing Co., Inc.
Hawkes T. (1977) Structuralism and Semiology, London: Methuen.
Hawkins R. P, Pingree S. (1983) TV's Influence on Social Reality, [w] E. Wartella i in. (red.)
"Mass Commumcafłbn Keview Yearbook", vpl. 4, s. 53 - 76, Beverly Hilis, CA, and
London:Sagę.
Head S. (1954) Content Analysis ofTelepision Drama Programming, "Quarterly of Film, Radio
and Television" 9, s. 175 - 194.
Hedinsson E. (1981) Television, Family and Society - the Social Origins and Effects ofAdolescent
TV Use, Stockholm: Almqvist and Wiksell.
Heeter C. (1988) The Choice Process Model, [w] C. Heeter, B. S. Greenberg (red.) Cable Vie-
wing, s. 11 - 32. Norwood, New York: Ablex.
Heinderyck F. (1993) TV News Programmes in West Europę: A Comparatwe Study, "European
Joumal of Communication" 8, 4.
Heid V. (1970) The Public Interest and Indwidual Interests, New York: Basie Books.
Hemanus P. (1976) Objectiuity in News Transmission, "Journal of Communication" 26,
s. 102 -107.
Herman E., Chomsky N. (1988) Manufactwing Consent: The Political Economy ofMass Media,
New York: Pantheon.
Hermes J. (1994) Easily Put Down, Oxford: Polity Press.
Herzog H. (1944) What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners, [w] P. F. Lazarsfeid
(red.) Radio Researćh 1942-3, s. 2 - 23. New York: Duell, Sloan and Pearce.
Hetherington A. (1985) News, Newspapers and Television, London: Macmillan.
Hiebert R., Ungurait D., Bobxi F. (1974) Mass Media: Ań Introduction to Modern Communica-
tion, New York, McKay.
Himmelweit H. T., Swift T. (1976) Continuities and Discontinuities in Media Taste, "Joumal of
Social Issues" 32,6, s. 133 -156.
Himmelweit H. T., Vince R, Oppenheim A. N. (1958) Television and the Child, London: Oxford
University Press.
Hirsch P. M. (1977) Occupational, Organizational and Institutional Models in Mass Communica-
tion, [w] P. M. Hirsch i in. (red.) Strategies for Communication Researćh, s. 13 - 42. Beverly
Hilis, CA, and London: Sagę.
ffirsch P. M. (1980) The Scary World" ofthe Non - Viewer and Other Anomalies - a Reanalysis of
Gerbner et al. 's Findings in Cuitwation Analysis, Part I, "Communication Researćh"
7,4, s. 403-456.
Hirsch P. M. (1981) On Not Leamingfrom One's Mistakes, Part II, "Communication Researćh"
8,l,s.3-38.
322
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Hirsch P. M., Miller P. V., Kline F. G. (red.) (1977) Strategies far Communication Research,
Beveriy Hilis, CA, and London: Sagę.
Hobson D. (1982) Crossroads: The Drama of Soap Opera, London: Methuen.
Hobson D. (1989) Soap Operas at Work, [w] F. Seiter i in. (red.) Remote Control, s. 130 - 49.
London: Routledge.
Hofstee E. (1968). Deuelopment and Rural Social Structure, "Sociologia Ruralis" 8, s. 240-255.
Holsti O. (1969) Content Analysisfor the Social Sciences and Humanities, Reading: Addison-
- Wesley.
Hołub R. (1984) Reception Theory, London: Methuen.
Homet R. S. (1990) Communications Policy - Making in West Europę, [w] J. L. Martin i R. F.
Hebert (red.) Current Issues in International Communication, New York: Longman.
Hopkins M. (1970) Mass Media in the Soviet Union, New York: Pegasus.
Hopkinson T. (1967). Newspapers Must Wait in Priority Queue. IPI Report 16.
Hornik R. (1974) Mass Media and the Revolution ofRising Frustrations. East-West Commurd-
cation Institute, Hawaii.
Hovland C. (1954) The Effects of the Mass Media qf Communication, [w] Handbook of Socul
Psychology, t. 2, Addison - Westley.
Hovland C. (1959) Reconciling Conflicting Results Derwedfrom Experimental and Survey Stu-
dies, "American Psychologist" 14, s. 8 - 17.
Hovland C. i in. (1949) Experiments in Mass Communication, Princeton: University Press.
Hovland C., Weiss W (1951) The Influence of the Sówce Credibility on Communication Efecti-
uness, "Public Opinion Quarterly" 15, s. 635 - 650.
Huntington S. (1971) The Change to Change: Modernization, Deuelopment, and Politics, "Com-
paratiye Politics" 3, s. 283 - 322.
Hutchins R. (1947) Communision on the Freedom ofthe Press, Chicago: University of Chicago
Press.
Hyman H. (1974) Mass Communication and Socialization, [w] W. Davison, F. Yu (red.) (1974)
Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions, s. 36 - 65. New York:
Praeger.
Ihnatowicz J. (1990) Człowiek, informacja, społeczeństwo, Warszawa: Czytelnik.
Innis H. (1950) Empire and Communication, Oxford: Ciarendon.
Ito Y. (1981) The 'Johoka Shakai' Approach to the Study of Communication in Japan, [w] G. C.
Wilhoit, H. De Bock (red.) (1981) Mass Communication Review Yearbook, vol. 2. Beveriy
Hill and London: Sagę.
Jahoda G. (1969) The Psychology of Superstition, tłum. poi. Psychologia przesądu. Warszawa:
PIW (1971).
Jakab Z. (1975) Hungarian Studies on Socialization ofChUdren and Young Peoplefor Television,
Teleuision and Socialization Processes in the Family, s. 117 - 132. Mimchen: Veriag Docu-
mentation.
Jameson F. (1984) Postmodernism, London: Verso.
Janowitz M. (1952) The Community Press in an Urban Setting. Glencoe, III.: Free Press.
Janowitz M. (1968) The Study of Mass Communication, [w] International Encyclopedia of Social
Sciences, t. 3, s. 41 - 53. London: Macmillan.
Janowitz M. (1976) Content Analysis and the Study of Socio-Political Change, "Joumal of Com-
munication" 26, s. 10 - 21.
Jansen S. C. (1988) Censorship, New York: Oxford University Press.
Jay M. (1973). The Dialectical Imagination, London: Heinemann.
Jensen K. B., Rosengren K. E. (1990). Five Traditions in Search of the Audience, "Europem
Journal of Communication" 5, 2/3, s. 207 - 232.
Jowett G., Linton J. M. (1980) Movies as Mass Communication. Beverllly Hilis and London:
Sagę.
Kafel M. (1966) Prasoznawstwo. Warszawa: PWN.
LIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
323
Research,
130 - 49.
240 - 255.
iddison -
tin i R. F.
nań.
nnmuru-
of Social
yey Stu-
Press.
'n Efecti-
^ "Com-
Chicago
.) (1974)
w York:
^ G. C.
Beverly
rszawa:
; Docu-
ss.
f Social
fCom-
K)pean
Midon:
Katz E. (1960) Communication Research and the Image ofSociety: Cmwergence ofTiW Traditions,
"American Joumal of Sociology", s. 6, s. 35 - 44.
Katz E. (1963) The Diffusion o/New Ueas and Practices, [w] W. Schramm (red.) The Science of
Human Communication. New York: Basie Books.
Katz E. (1973) The Diffusion o/New Ideas and Practices, [w] W. Schramm (red.). The Science af
Human Communication, New York: Basie Books.
Katz E. (1977) Social Research and Broadcasting: Proposals for Further Development, London:
BBC.
Katz E. (1983) Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral ofSilence, [w] E. Wartella
i in. (red.) Mass Communication Review Yearbook, vol. 4, s. 89 - 99. Beverly - Hilis, CA. and
London:Sagę.
| Katz E. (1988) Communications Research sińce Lazarsfeid, "Public Opinion Quarterly" 51,2, s.
l 525-545.
Katz E., Lazarsfeid, P. (1955) Personal Influence, New York: Free Press.
Katz E., Lewin M. L., Hamilton H. (1963) "Traditions of Research on the Diffusion of Inno-
vations", American Sociological Review 28, s. 237 - 252.
Katz E., Gurevitch M., Haas H. (1973) On the Use ofMass Media for Important Things, "Ame-
rican Sociological Review" 38, s. 164 - 181.
Katz E., Blumler J. Gurevitch M. (1974) Utiiization ofMass Communication by the Indwidual, [w]
J. G. Blumler, Katz E. (red.) (1974) The Uses ofMass Communications, Beverly Hilis, CA,
and London: Sagę.
Katz E., Adoni H., Pamess P. (1977) Remembering the News - What the Picture Adds to the
Sound, "Journalism Quarterly" 54, s. 231 - 239.
Katz E., Szecsko T. (red.) (1981) Mass Media and Social Change, Beverly Hilis, CA, and Lon-
don: Sagę.
Katz E., Dayan D. (1986) Contest, Conauest, and Coronalions: Media Eyents and Their Hereos,
[w] C. F. Graumann, S. Moscovici (red.) (1986) Changing Concepts of Leadership. Berlin:
Springer Verlag.
Katz E., Dayan D. (1992) Media Euents. The Live Broadcasting ofHistory, Cambridge: Harvard
University Press.
Keane J. (1991) The Media and Democrcacy, Oxford: Polity Press, tłum. poi. (1992) Media
a demokracja. Aneks.
Keller H. (1903) The Story o/My Life, tłum. poi. Historia mojego życia. Warszawa.
Keliner D. (1990) Teleyision and the Crisis of Democracy, Boulder, CO: Westview Press.
Kelman H. (1961) Processes of Opinion Change, "Public Opinion Quarterly", 25, s. 57 - 78.
Keman, J. (1975) Our Friend, Jacaues Maritian, New York: Doubleday.
Kerner O. i in. (1968) Report of the National Advisory Committee on dvii Disorders, Washing-
ton, DC: GPO.
Key V. O. (1961) Public Opinion and American Democracy, New York: Alfred Knopf.
Kientz A. (1971) Analyse du contenue et rewriting joumalistiaue, [w] Les Languages de Notre
Temps, s. 155 - 171. Paris: H. CEPL.
Kingsbury S. M., Hart M. (1937) Newspapers and the News, New York: Putnams.
Kitzinger J. (1990) Audience Understandings of AIDS Media Messages: A Discussion of Me-
thods, "Sociology of Health and Illness" 12, s. 319 - 335.
Kivikuru A., Varis T. (red.) (1985) Approaches to International Communication, Helsinki: Fin-
nish National UNESCO Commission.
Klapp O. (1983) Opóźnienie rozumienia w społeczeństwie informacyjnym, "Przekazy i Opinie", 2:
Klapper J. (1949) The Effects of Mass Media, New York, Columbia University.
KlapperJ. (1960) The Effects ofMass Communication, New York: Free Press.
Kline F. (1972) Theory in Mass Communication Research, [w] F. Kline, P. Tichenor (red.) Current
Perspectiyes in Mass Communication Research. Beverly Hilis: Sagę.
Kloskowska A. (1959) Modele społeczne a kultura masowa. Przedruk [w] A. Kłoskowska (1969)
324
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Z historii i socjologii kultury, s. 420 - 450. Warszawa: PWN (1969).
Kłoskowska A. (1964) Kultura masowa. Krytyka i obrona. Warszawa: PWN.
Kłoskowska A. (1968) Semiotyczne kryterium kultury. Przedruk [w] A. Kłoskowska (1969)
Z historii i socjologii kultury, s. 379 - 403. Warszawa: PWN.
Kłoskowska A. (1969) Z historii i socjologii kultury. Warszawa: PWN.
Kłoskowska A. (1974) Społeczna sytuacja komunikowania, "Studia Socjologiczne" 4.
Kioskowska A. (1996) Kultury narodowe u korzeni. Warszawa: PWN.
Kocher R. (1986) Bloodhounds or Missionańes: Role Definitions of German and British Jwmali-
sts, "European Joumal of Communication" l, l, s. 43-64.
Komorowska J. (1964) Telewizja w życiu dzieci i młodzieży, Warszawa: PWN.
Kornhauser W. (1959) The Politics ofMass Society, New York: Free Press.
Kornhauser W. (1968) The Theory ofMass Society, [w] International Encyclopedia ofthe Social
Sciences, vol. 10, s. 58 - 64. New York: Macmillan and Free Press.
Kowalski, T. (1998) Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania
masowego. Warszawa: TEX.
Kracauer S. (1949) National Types as Hollywood Represents Them, "Public Opinion Quarterly",
13, s. 53-72.
Kraus S., Davis D. K. (1976) The Effects ofMass Communication on Political Bębnom, University
Park, PA: Pennsylvania Sta te University Press.
Kraus S., Davis D. K., Lang G. E., Lang K. (1975) Critical Events Analysis, [w] S. H. Chaffee
(red.) Political Communication Research, s. 195 - 216. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Krech D., Crutchfieid R., Ballachey E. (1962) Indwidual in Society, New York: McGraw Hill.
Krippendorf K. (1980) Content Analysis, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Kroeber A., Kluckholn C. (1952) Culture. A Critical Review ofConcepts and Definitions. Papers
of the Peobody Museum: Cambridge Mass.
Krugman D. M., Reid L. N. (1980) The Public Interest as Defined by FCC Policy Makers,
"Journal of Broadcasting", 24,3, s. 311 - 25.
Krzysztofek K. (1988) Teoria społeczeństwa informacyjnego. Geneza, założenia, ewolucja, [w]
A. Jamróz (red.). Przemiany współczesnego kapitalizmu, Katowice: Uniwersytet Śląski.
Krzysztofek K. (1991) Wizje, teorie społeczeństwa informacyjnego [w] Cywilizacja: dwie optyki,
Warszawa: Instytut Kultury.
Krzysztofek K. (1996) Rdzeń kultury a cywilizacje. Transformacje, grudzień 1996, s. 151 -160.
Krzysztofek K. i Szczepański M., Ziemilski A. (1993) Kultura a modernizacja społeczna. War-
szawa: Instytut Kultury.
Kumar C. (1975) Holding the Middle Ground, "Sociology", 9, 3, s. 67 - 88. Przedruk [w]
J. Curran i in. (red.) Mflss Communication and Society, s. 231 - 248. London: Edward
Arnold.
Kupis T. (1966) Zawód dziennikarza w Polsce Ludowej, Warszawa: KiW.
Lang G., Lang K. (1981) Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research, [w]
M. Rosenberg, R. H. Tumer (red.) Social Psychology: Sociological Perspectwes, s. 653 - 82.
New York: Basie Books.
Lang G., Lang K. (1983) The Battiefor Public Opinion, New York: Columbia University Press.
Lasswell H. (1927) Propaganda Techniczne in Worid War I. New York: Kegan.
Lasswell H. (1948) The Structure and Function of Communication in Society, [w] L. Bryson
(red.) The Communication ofideas, s. 32-51. New York: Harper.
Lasswell H. i in. (1949) Language of Politics, New York: G. Steward.
Lasswell H., D. Lerner I. de Solą Pool (1952) The Comparatiue Study of Symbols, Stanford
University Press.
Lazarsfeid P. (1941) Remarks on Administratwe and Critical Research, "Studies in Philosophy
and Social Sciences" l, s. 2 -16.
Lazarsfeid P, Berelson B., Gaudet H. (1944) The People's Choice, New York: Columbia Univer-
sity Press.
BIBLIOGRAFIA
325
l Lazarsfeid R, Staton F. (red.) (1944) Radio Research 1942 - 3, New York: Duell, Sloan, Pearce.
Lazarsfeid R, Merton R. (1948) Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social
Action, [w] L. Bryson (red.) The Communication ofideas. 32-51. New York: Harper.
Lazarsfeid R, F. Stanton (red.) (1949) Communication Research 1948-9, New York, Harper.
Lee M. A., Solomon, N. (1990) Unreliable Sources: A Guide to Detecting Bias in News Media,
New York: Lyle Stewart.
Leggatt T. (1991) Identifying the Undefinable, "Studies of Broadcasting" 27, s. 113 -132.
Leiss W. (1989) The Myth of the Information Society, [w] I. Angus, S. Jhally (red.) Cultural
Politics in Contemporary America, s. 282 - 298. New York and London: Routledge.
Lemert J. B. (1989) Criticizing the Media, Newbury Park, CA, and London: Sagę.
Leontiev A. (1974) Psychologiczeskije problemy massowoj kommunikacyi, Moskwa: Izd. Nauka.
Lerner D. (1958) The Passing of Traditional Society: Modemizing the Middle East, New York:
Free Press.
Lerner D. (1963). Toward a Communication Theory of Modemization, [w] L. Pye (red.) Communi-
cation and Political Deuelopment, s. 327 - 350. Princeton: Princeton University Press.
Levy M. (1977) Experiencing Teleuision News, "Joumal of Communication" 27, s. 112 - 117.
Levy M., Windahl S. (1985) The Concept ofAudience Actwity, [w] K. E. Rosengren i in. (red.)
Media Gratification Research, s. 109 - 122. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Levi-Strauss C. (1953). Social Structure, [w] A. Kroeber. Antropology Today, Chicago.
Lewin K. (1947) Channels ofGroup Life, "Human Relations", l, s. 143 - 153.
Lewis G. H. (1981) Taste Cultures and Their Composition: Towards a New Theoretical Perspectiue,
[w] E. Katz, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, s. 201 - 217. Newbury Park,
CA, and London: Sagę.
Lewis G. H. (1992) Wio Do You Love? The Dimensions of Musical Taste, [w] J. Luli (red.) Popular
Musie and Communication, 2. wyd., s. 134 -151. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
Lewis L. (red.) (1992) The Adoring Audience, London: Routledge.
Lichtenberg J. (red.) (1990) Democracy and Mass Media, Cambridge: Cambridge University
Press.
Lichtenberg J. (1991) In Defense of Objectiuity, [w] J. Curran i M. Gurevitch (red.) Mass Media
and Society, s. 216 - 231. London: Edward Arnold.
Lichter S. R., Rothman S. (1986) The Media Elitę: America's New Power Brokers, Bethesda,
MD: Adier and Adier.
Liebes T., Katz E. (1986) Pattems of Involvement in Teleuision Fwlion: A Comparatwe Analysis,
"European Joumal of Communication" I, 2, s. 151 - 172.
Liebes T., Katz E. (1989) Critical Abilities ofTV Yiewers, [w] F. Seiter i in. (red.) Remote Control,
s. 204 - 222. London: Routledge.
Liebes T., Katz E. (1990) The Export ofMeaning: Cross - Cultural Readings ofDallas, Oxford:
Oxford University Press.
Lindlof T., Traudt P. (1983) Mediated Communication in Families, [w] M. Mander (red.) Commu-
nications in Transition, New York: Praeger.
Lippmann W. (1922) Public Opinion, New York: Harcourt Brace.
Livingstone S. (1991) Audience Reception, [w] J. Curran i M. Gurevitch (red.) (1991) Mass
Media and Society, s. 285 - 306. London: Edward Arnold.
Lorimer R. (1994) Mass Communications. A Comparatwe Introduction, Manchester i New York:
Manchester University Press.
Luli J. (1982) The Social Uses of Teleuision, [w] D. C. Whitney "Communication Review Year-
book", vol. 3, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Luli J. (1990) Inside Family Yiewing, New York: Routlege.
Luli J. (red.) (1992) Popular Musie and Communication, London: Sagę. Newbury Park, CA,
i London:Sagę.
Luli J., Wallis, R. (1992) The Beat of Yietnam, [w] J. Luli (red.) Popular Musie and Communication,
s. 207 - 236. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
326
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Lyle J. (1972) Television in Daily Life: Patterns of Use (Overview), [w] G. Rubinstein,
J. Comstock, J. Murray (red.) (1972) Television and Social Behauior, t. IV. Television in Day-
to-day Life: Patterns of Use, s. l - 31, Washington, l. C. Government Printing Office.
Lyle ]., Hoffman E. (1972) Children's Use of Television, [w] G. Rubinstein, J. Comstock,
J. Murray (red.) (1972) Television and Social Behauior, t. IV. Television in Day-to-day Uje:
Patterns of Use, s. 129 - 256, Washington, l. C. Government Printing Office.
Maccoby E. (1954) Why Do Chiidren Watch TV. Function ofthe Press, "Public Opinion Ouarter-
ly" 18, s. 239 - 244.
Maclver R., C. Page (1949) Society. Ań Introductory Analysis, London.
Maisel R. (1973) The Decline ofMass Media, "Public Opinion Ouarteriy" 37, s. 159 -170.
Maletzke G. (1963) Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans Bredow Institute
Verlag.
Marcuse H. (1964) One - dimentional Mań, London: Roudage and Kegan Pauł, thim. poi.
Jednowymiarowy człowiek. Warszawa: PWN.
Marks K., F. Engels (1845 -1846) Ideologia niemiecka [w] K. Marks, F. Engels (1965) Dzielą, t. 9,
s. 9 - 619. Warszawa: KiW.
Martin M. (1991) "Hello Central?" Gender, Technology and Culture in the Formation ofTelepho-
ne Systems, Montreal: Oueens University Press.
Matejko A. (1962 - 1963) Postawy zawodowe dziennikarzy na tle systemu społecznego redakcji,
Kraków: OBP, wydanie powielone.
Matson F, Montangue A. (red. (1967) The Human Dialogue, New York: Free Press.
Mazzoleni G. (1986) Mass Telematics: Facts and Fiction, [w] D. McOuail, K. Siune (red.) New
Media Politics, s. 100 -114. London: Sagę.
Mazzoleni G. (1987) Media Logie and Party Logie in Campaign Coyerage: The Italian General
Election of 1983, "European Joumal of Communication" 2, l, s. 5.
McBride S. i in. (1980) Many Voices, One World. Report by the International Commission for the
Study of Communication Problems, Paris: UNESCO.
McCain T. (1986) Patterns of Media Use in Europę, "European Joumal of Communication" l,
2, s.231 - 250.
McCIelland D. W. (1961) The Achieving Society, Princeton, New York: Van Nostrand.
McCombs M. E., Shaw D. L. (1972) The Agenda - Setting Function of the Press, "Public
Opinion Ouarteriy" 36, s. 176 -187.
McCombs M. E., Masel-Walters L. (1976) Agenda - Setting Function ofMass Media, "PubBc
Opinion Ouarteriy" 36, s. 176 - 187.
McCombs M. E., Shaw D. L. (1993) The Evolution of Agenda - Setting Theory: 25 Years in tfie
Marketplace of Ideas, "Journal of Communication" 43, 2, s. 58 - 66.
McCormack T. (1961) Social Theory and the Mass Media, "Canadian Joumal of Economics and
Political Science" 4, s. 479 - 489.
McCron R. (1976) Changing Perspectwes in the Study of Mass Media and Socialization, [w]
J. Halloran (red.) Mass Media and Socialization, s. 13 -14, Leicester: International Assoda-
tion for Mass Communication Research.
McCrone D., Cnudde C. (1967) Toward a Communication Theory ofDemocratic Political Deuelop-
ment: A Casual Model, "American Political Science Review" 61, s. 71 - 79.
McGinnis J. (1969) The Selling ofthe President, New York: Trident Press.
McGuigan J. (1992) Cultural Populism, London: Routledge.
McGuire W. J. (1973) Persuasion, Resistance and Attitude Change, [w] I. de Solą Pool
i in. (red.) Handbook of Communication 1974 s. 216 - 252. Chicago: Rand McNally.
McGuire W. J. (1974) Psychological Motwes and Communication Gratifications, [w] ]. G. Blumler,
E. Katz (red.) The Uses of Mass Communications, s. 167 - 196. Beverly Hilis, CA and
London:Sagę.
McLeod M. J., Ward L. S., Tancill K. (1965) Alienation and Uses ofMass Media, "Public Opinion
Ouarteriy" 29, s. 583 - 594.
iLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
McLeod ]., 0'Keefe G. (1972) The Socialization Perspectwe and Communication Behavior, [w]
F. Kline, P. Tichenor (1972) Current Perspectwes in Mass Communication Research, s. 121 -
165. Beverly Hilis and London: Sagę.
McLuhan M. (1962) The Gutenberg Galaxy, Toronto: Uhiversity of Toronto Press.
McLuhan M. (1964) Understanding Media, London: Routledge and Kegan Paul.
McLuhan M. (1975) Wybór pism, tłum. polskie K. Jakubowicz, Warszawa: WAiF.
McQuail D. (1969) Towards a Sociology ofMass Communication, London, Collier - Macmillan.
McQuail D. (1984) With the Benefit ofHindsight: Reflections on Uses and Gratifications Research,
"Communication Researchitical Studies in Mass Communication", l, s. 177-193.
MrQuail D. (1986) Is Media Theory Adeauate to the Challenge of the New Communications
Technologies?, [w] M. Ferguson (red.) New Communication Technologies and the Public, s. l
: -17. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
McQuail D. (1987) The Functions of Comunications, [w] C. R. Beger, S. H. Chaffee (red) (1987)
Handbook of Communication Science, s. 327- 349. Beverly Hilis: Sagę.
McQuail D. (1990) Caging the Beast: Constructing a Frameworkfor the Analysis of Media Change
in West Europę, "European Joumal of Communication" 5, 2/3, s. 313 - 332.
McQuail D. (1992) Media Performance: Mass Communication and the Public Interest, London
and Newbury Park, CA: Sagę.
McQuail D. (1994,1 Mass Communication Theory. Ań Introduction. 3 wyd. London: Sagę.
McQuail D., Gurevitch M. (1974) Explaining Audience Behavior, [w] J. G. Blumler, E. Katz (red.)
The Uses of Mass Communications, s. 287 - 306. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
McQuail D., Windahl S. (1993) Communication Models, 2. wyd. London: Longman.
McQuail D., Siune K. (red.) (1986) New Media Politics, London: Sagę.
Meier G., Baldwin B. (1957) Economic Development: Theory, History, Policy, New York: Wiley.
Melody W. H. (1990) Communications in the Global Information Economy [w] M. F. Ferguson
(red.) Public Communication: The New Imperatwes, s. 16 - 39. London and Newbury Park,
CA:Sagę.
Mendelsohn H. (1964) Listening to Radio, [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.) People, Society
and Mass Communication, s. 239 - 48. New York: Free Press.
Mendelsohn H. (1966) Mass Entertainment, New Haven: College and Uhiversity Press.
Mendelsohn H. (1973) Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed, "Public Opi-
nion Ouarteriy" 37, s. 50-61.
Mendelsohn H. (1974) Behayiorism, Functionalism, and Mass Communication Policy, "Public
Opinion Ouarteriy" 38, s. 388 - 389.
Mendelsohn H. (1989) Phenomenistic Alternatiues, Communication Research 16, 4, s. 82 - 87.
Merrill J., Lowenstein R. (1971) Media, Messages, and Men: New Perspectwes in Communica-
tion, New York: McKay.
Merton R. (1946) Mass Persuasion, New York: Harper.
Merton R. (1949) The Sociology of Knowledge and Mass Communication, [w] R. Merton (1957)
Social Theory and Social Structure, s. 439 - 455. New York: Free Press.
Merton R. (1957) Social Theory and Social Structure. New York: Free Press.
Meyer P. (1987) Ethical Journalism, New York and London: Longman.
Meyrowitz J. (1985) No Sense of Place, New York: Oxford University Press.
Mikuiowski Pomorski J. (1988) Informacja i komunikacja. Pojęcia, wzajemne relacje, Kraków -
- Wrocław: Ossolineum.
Miliband R. (1969) The State in Capitalist Society, London: Weidenfeid and Nicolson.
MiIlerJ. (1974) Spór z McLuhanem, Warszawa: PIW.
Mills C. W. (1956) The Power Elitę, New York: Oxford University Press.
Modleski T. (1982) Leming with a Yengeance: Mass - Produced Fantasies for Yhmen, London:
Methuen.
Moir, Jessel (1993) Płeć mózgu, tłum. poi.. Warszawa: PIW.
Moles A. (1967) Sociodynamiaue de la culture, Paris: Mouton.
328
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Moles A. (1971) La Communication, [w] Les dictionaires du savoir modernę, s. 102 - 129. Paris
1971. - ,,w^;e-^
Molotch H. L., Lester M. J. (1974) News as Purposive Behavior, "American Sociological Re-
view", 39, s. 101 - 112.
Monaco J (1981) How to Read a Film, New York: Oxford University Press.
Montgomery K. - C. (1989) Target: Prime - Time, New York: Oxford University Press.
Morin E. (1962) L'Esprit du temps, Paris: Gasset, tłum. poi. Duch czasu. Warszawa: PAX (1967).
Morley D. (1980) The "Nationwide Audience": Structure and Decoding, "British Film Institute
Monographs" No. 11. London: BFI.
Morley D. (1986) Family Teleyision, London: Routledge.
Moscovici S. (1991) Sileni Majorities and Loud Minorities, [w] J. Andersen (red.) Communica-
tion Yearbook 14, s. 298 - 308. London: Sagę.
Mrozowski M. (1991) Między manipulacji} a poznaniem. Człowiek w Świecie mass mediów, War-
szawa: Centralny Ośrodek Metodyki Upowszechniania Kultury.
Murdock G. (1990) Redrawing the Map of the Communication Industries, [w] M. Ferguson
(red.) Public Communication, s. l - 15. London and Newbury Park, CA: Sagę.
Murdock G., Golding P. (1977) Capitalism, Communication and Ciass Relations, [w] J. Curran
i in. (red.) Mass Communication and Society, s. 12 - 43. London: Edward Arnold.
Murphy D. (1976) The Sileni Watchdog, London: Constable.
Murray J. (1972) Teleuision in Inner - City Homes, [w] G. Rubinstein, G. i in. J. (red.) (1972)Te-
leyision and Social Behavior, s. 345 - 394, t. IV. Teleyision in Day-to-day Life: Patterns of Use,
Washington, D. C. Govemment Printing Orfice.
Naisbitt J. (1976) Megatrends: Ten New Directions Transforming Ów Lives, New York: Wamer
Books.
Negroponte N. (1995) Being Digital, Boston: MIT.
Negus K (1993) Producing Pop, London: Edward Arnold.
Neuman W. R. (1982) Teleuision and American Culture: The Mass Media and the Pluralistk
Audience, "Public Opinion Quarterly" 46, s. 471 - 487.
Neuman W. R. (1991) The Future of the Mass Audience, Cambridge: Cambridge University
Press.
Newcomb T. (1953) Ań Approach to Study of Communicatwe Arts, "Psychological Review" 60,
s.393 - 404.
Newcomb, H. (1978) Assessing the Violence Profile on Gerbner and Gross: A Humanistic Cńti-
que and Suggestion, "Communication Research" 5, 3, s. 264 - 282.
Newcomb H. (1991) On the Dialogic Aspects of Mass Communication, [w] R. Avery
i D. Easton (red.) Critical Perspectwes on Media and Society, s. 69 - 87. New York i Lon-
don: Guilford Press.
Newhagen J. E., Reeves B. (1992) The Ewnings Bod News, "Journal of Communication" 42,2,
s. 25-41.
Nimmo D. D., Combs J. E. (1985) Nightiy Horrors: Crisis Coverage by Teleuision Network News,
Knoxville, TN: University of Tennessee Press.
Noble G. (1975) Chiidren in Front of the Smali Screen, London: Constable.
Noelle-Neumann E. (1973) Return to the Concept ofPowerful Mass Media, "Studies ofBroad-
casting" 9, s. 66 - 112.
Noelle-Neumann E. (1984) The Spiral of Silence, Chicago: University of Chicago Press.
Noelle-Neumann E. (1991) The Theory of Public Opinion: The Concept of the Spiral of Silence,
[w] J. Andersen (red.) Communication Yearbook 14, s. 256 - 287. Newbury Park.CA,
i London: Sagę.
Nordenstreng K. (1974) Normatywne wskazania do badań nad komunikowaniem masowym, "Ze-
szyty Prasoznawcze" 2, s. 61 - 70.
Nordenstreng K. (1975) Recent Deuelopments in European Communication Theory, "Diogenes"
92, s. 104-115.
Nordenstreng K. (1975a) A C
Its Research, [w] Deyelopi
Nordenstreng K. (1976) Od m
s.40 - 55.
Nordenstreng K. (1984) The
Ablex.
Nowak K. (1977) From Infom
Current Theories in Senna
GMT.
Nowicka E. (1997) Świat człm.
Nowicki S. (1976) Pozycja spol
Nowicki S. (1976a) Społeczne u
2, s.103-l 08.
Nycz R. (red.) (1977) Postmod
i Szuszczyński.
Ogden C. K., Richards I. A. (
Routledge and Kegan Pai
Okada N. (1986) The Process of
Hypothesis, "Studies of Brc
Ołtean O. (1993) Series and Serii
8, l, s. 5-31.
Ong W. (1992). Oralność i pism,
Osgood K., Suci S., Tannenbau
sity of Illinois Press.
Ossowski S. (1965) U podstaw e
Owens E., Shaw R. (1974) Devel
the People, Lexington: Lexii
Packard V. (1957) Hidden Persm
Padioleau J. (1985) Le Monde et
Paisely W. (1972) Communicatm
tion Research, Stanford Un
Paletz D. L., Dunn R. (1969) Pn
Salem, "Public Opinion Qua
Paletz, D. L., Entman R. (1981) i
Paletz D., Schmidt A. (red.) (199:
Sagę.
Palmgreen P., Rayburn J. D. (19i
[w] K. E. Rosengren i in. (rec
and London: Sagę.
Pamuła S. (1989/1990) Środki spo
skie Studia Teologiczne XVII
Park R. (1923) The City, Chicago-
Park R. (1940) News as a Form oj
Collectwe Behavior (1967), s 3
Parkin F. (1972) Ciass Ineaualitym
Parsons T., White D. (1964) The M
Social Issues" 16, s. 67 - 77.
Pearse E. M. (1990) Audience Sele
"Communication Research
Peirce C. S. (1931 - 35) Collected Pa,
MA: Harvard University Pres
Pember D. (1974) Mass Media in A
BIBLIOGRAFIA 329
Nordenstreng K. (1975a) A Global Perspective on the Present State ofMass Communication and
Its Research, [w] Deueloping Worid and Mass Media, s. 7 - 21. Prague: OIJ.
Nordenstreng K. (1976) Od masowego przekazu do masowej świadomości, "Przekazy i Opinie" 4,
s. 40-55.
Nordenstreng K. (1984) The Mass Media Declaration of UNESCO, Norwood, New York:
Ablex.
Nowak K. (1977) From Information Gaps to Communication Potentia, [w] M. Berg i in. (red.)
Current Theońes in Scandinauian Mass Communication, s. 230 - 258. Grenaa, Denmark:
GMT.
Nowicka E. (1997) Świat człowieka, świat kultury, Warszawa: PWN.
Nowicki S. (1976) Pozycja społeczna dziennikarzy, "Zeszyty Prasoznawcze" 3, s. 15 -16.
Nowicki S. (1976a) Społeczne wyobrażenia o zawodzie dziennikarskim, "Zeszyty Prasoznawcze"
1, s. 103 -108.
Nycz R. (red.) (1977) Postmodernizm. Antologia przekładów, Kraków: Wydawnictwo Baran
i Szuszczyński.
Ogden C. K., Richards I. A. (1923) The Meanłng of Meaning, Przedruk [w] 1985, London:
Routledge and Kegan Paul.
Okada N. (1986) The Process ofMass Communication: A Reuiew ofStudies ofthe Taw-Step Flow
Hypothesis, "Studies of Broadcasting", 22, s. 57 - 78.
Ołtean O. (1993) Series and Seriality in Media Culture, "European Joumal of Communication"
8, l, s. 5-31.
Ong W. (1992). Oralność i piśmienność, Lublin: KUL.
Osgood K., Suci S., Tannenbaum P. (1957) The Measurement of Meaning, Urbana IŁ: Univer-
sity of Illinois Press.
Ossowski S. (1965) LT podstaw estetyki. Dzieła, 1.1. Warszawa: PWN.
Owens E., Shaw R. (1974) Development Reconsidered: Bridging the Gap between Goyenneni and
the People, Lexington: Lexington Books.
Packard V. (1957) Hidden Persuaders, New York. McKay.
Padioleau J. (1985) Le Monde et The Washington Post, Paris: PUF.
Paisely W. (1972) Communication Research as Behauioral Discipline, Institute for Communica-
tion Research, Stanford University.
Paletz D. L., Dunn R. (1969) Press Coverage of dvii Disorders: A Case - Study of Winston -
Salem, "Public Opinion Quarterly" 33, s. 328 - 345.
Paletz, D. L., Entman R. (1981) Media, Power, Politics, New York: Free Press.
Paletz D., Schmidt A. (red.) (1992) Terrorism and the Media, Newbury Park, CA, and London:
Sagę.
Palmgreen P., Raybum J. D. (1985) Ań Expectancy - Value Approach to Media Gratifications,
[w] K. E. Rosengren i in. (red.) Media Gratification Research, s. 61 - 72. Beverly Hilis, CA,
and London: Sagę.
Pamuia S. (1989/1990) Środki społecznego przekazu w nauczaniu Jana Pawła II, "Częstochow-
skie Studia Teologiczne XVII/XVIII", s. 183 - 192.
Park R. (1923) The City, Chicago: University of Chicago Press.
Park R. (1940) News as a Form of Knowledge, [w] R. H. Tumer (red.) On Social Controt and
Collective Behauior (1967), s. 32 - 52. Chicago: Chicago University Press.
Parkin F. (1972) Ciass Inecfuality and Political Order, London: Paladin.
Parsons T., White D. (1964) The Mass Media and the Structure ofAmerican Society, "Joumal of
Social Issues" 16, s. 67 - 77.
Pearse E. M. (1990) Audience Selectwity and Involvement in the Newer Media Eninronment,
"Communication Research 17, s. 675 - 697.
Feirce C. S. (1931 - 35) Collected Papers, (red.) C. Harteshome, P. Weiss, Vols I i V. Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Pember D. (1974) Mass Media in America, New York: Science Research Associates, Inc.
330
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Peocock A. (1986) Report ofthe Committee on Financing the BBC. London: HMSO.
Perelman, M. (1998) C?ass Warfare in the Information Agę. New York: St. MartrrTs Press.
Perry D. K. (1996) Theory and Research in Mass Communications. Context and Consequences,
Mahwah, New York: Lawerence Eribaum Associetes.
Peterson R. C., Thurstone L. L. (1933) Motion Pictures and Social Attitudes, New York:
Peterson T. (1960) From Mass Media to Ciass Media, "Challenge" 10, s. 12 - 34.
Phillips E. B. (1977) Approaches to Communication Research, s. 63 - 77. Beverly Hilis, CA, and
London: Sagę.
Phillips D. P. (1982) The Impact ofFictional TV Stońes in Adult Programming on Adult Fatalities,
"American Joumal of Sociology" 87, s. 1346 -1359.
Phillis D. P. (1980) Airplane Acddents, Murder and the Mass Media, "Social Forces" 58,4, s. 1001
-1024.
PiagetJ. (1952) The Origins of Intelligence m Chiidren, New York, Intemational Universities.
Picard R. G. (1985) The Press and the Decline of Democracy, Westport, CT: Greenwood Press.
Picard R. G. (1989) Media Economics, Newbury Park, CA, i London: Sagę.
Picard R. G (1991) News Coverage as the Contagion of Terrorism, [w] A. A. Alali i K. K. Eden,
Media Coverage of Terrorism, s. 49 - 62. London and Newbury Park, CA: Sagę.
Picard R. G., McCombs M., WinterJ. P., Lacy S. (red.) (1988) Press Concentration and Monopoly,
Norwood, New York: Ablex.
Pieliła V. (1977) On the Scientific Status and Position of Communication Research, Tampere,
University of Tampere Press.
Piontek, D. (1997) Europejski lad komunikacyjny, Poznań: Wydawnictwo UAM.
Pisarek W. (1976) Marksistowsko-leninowska teoria i metodologia badań prasoznawczych, "Zeszy-
ty Prasoznawcze" 4, s. 13 - 24.
Pisarek W. (1977) Telewizja w systemie komuniowania masowego, "Przekazy i Opinie" 2, s. 9 -14.
Pisarek W. (1983) Analiza zawartości prasy. Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych.
Pisarek W. (1992) Współczesne słowa sztandarowe w Polsce i ich publiczność, "Zeszyty Praso-
znawcze" 1-2, s. 16 - 37.
Pisarek W. (1996) Kodeksy etyki dziennikarskiej, [w] Z. Bauer, E. Chudziński (1996) Dziennikar-
stwo i świat mediów, s. 289 - 298. Kraków: Oficyna Cracovia.
Pirożyński J. (1995) Z dziejów obiegu informacji w Europie XVI wieku. Kraków: Uniwersytet
Jagielloński.
Plonkowski T. (1995) Społeczna odpowiedzialność dziennikarzy w Stanach Zjednoczonych, War-
szawa: Uniwersytet Warszawski.
Poster M. (1990) The Modę of Information, Cambridge: Polity.
Preston W., Herman E. S., Schiller H. (1989) Hope and Folly: The US and UNESCO 1945-85,
Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.
Propp V. (1968) The Morphology ofFolk Taks, Austin: University ofTexas.
Pye L. W. (1963) Communications and Political Deuelopment, Princeton: Princeton University
Press.
Raybum ]., Palmgreen P, (1984) Merging Uses and Gratifications and Expectancy - Value
Theory, Communication Research II, s. 537 - 552.
Radway J. (1984) Reading the Romance, Chapel Hill, NC: University of North Caroliną Press.
Real M. (1989). Supermedia. Newburry Park. CA: Sagę Publications.
Rice R. E., Paisley W. J. (red.) (1981) Public Communication Campaigns, Beverly Hilis, CA,
i London: Sagę.
Rikardsson G. (1981) Newspaper Opinion and Public Opinion, [w] K. E. Rosengren (red.)
Advances in Content Analysis, s. 215 - 226. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Riesman D. (1950) The lonely crowd; a study of the changing American character, New Haven:
Yale University Press, tłum. poi. Samotny tłum. Warszawa: PWN oraz Muza (1996).
Riley M. W., Riley J. W. (1951) A Sociological Approach to Communications Research, "Public
Opinion Quarterly" 15,3> s. 445 - 460.
Riley, M. W., Riley J. W. (195'
Sociology Today, s. 537-
Ritter, G. (1995) The McDona,
Contemporary Social Life, \
Rivers W. L., Schramm, W.,
New York: Harper and :
Robinson J. P. (1972) Mass Co
(red.) Current Perspectiy
Sagę.
Robinson J. P, Levy M. (198(
Robinson J. P, Davis D. K. (
Processing Approach, "JOL
Rogers E. (1962) Diffusion of.
Rogers E. (1969) Modemizati
Holt, Rinehart, Winston.
Rogers E. (1976) Communicatic
munication Research" 3,
Rogers E. (red.) (1976) Comwi
Rogers E. (1986) Communicati
Rogers E. (1993) Looking Back
P. Gaunt (red.) Beyond A;
New Haven, CT: Greenw
Rogers E. (1994) A History of(
Press.
Rogers, E., Shoemaker F. (197;
Rogers E., Kincaid D. L. (1981)
New York: Free Press.
Rogers E. M., DearingJ. W. (l'
Going?, [w] J. Andersen (
Park, CA, and London: Są
Rogers E., Storey D. (1987) Cm
Handbook of Communicatio-i
Rogers E., Dearing, J. W. Bre;
"Joumal of Communicatic
Rosenberg B., White D. M. (rei
Rosengren K. E. (1973) News C
Rosengren K. E. (1974) Interna
arch" II, s. 45 - 56.
Rosengren K. E. (1981) Mass
E. Katz, T. Szecsko (red.) A
i London: Sagę.
Rosengren K. E. (red.) (1981a) /
Sagę.
Rosengren K. E. (1983) Commun
nication" 33,3, s. 185 - 207.
Rosengren K. E. (1989) Paradig
Communication, s. 21 - 39.1^
Rosengren K. E., Windahl S. (19
D. McOuail (red.) Sociology
guin.
Rosengren K. E., Palmgreen P.,'
Perspectiyes, Beverly Hilis, (
BIBLIOGRAFIA
331
Riley, M. W., RileyJ. W. (1959) Mass Communication and the Social System [w] R. Merton (red.)
Sociology Today, s. 537 - 598. New York, Basie Books.
Ritter, G. (1995) The McDonaldization ofSociety: Ań Investigatwn into the Changing Character of
Contemporary Social Life, tium. pol.McDonaldyzacja społeczeństwa. Warszawa: Muza (1997).
Rivers W. L., Schramm, W., Christians, G. C. (1980) Responsibility in Mass Communications,
New York: Harper and Rów.
Robinson J. P. (1972) Mass Communication and Information Diffusion, [w] F. Kline i P. Tichenor
(red.) Current Perspectwes on Mass Communication Research, s. 71 - 93. Beverly HiUs;
Sagę.
Robinson J. R, Levy M. (1986) The Main Sówce, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Robinson J. R, Davis D. K. (1990) Teleyision News and the Infórmed Public: Ań Information
Processing Approach, "Joumal of Communication" 40, 3, s. 106 - 119.
Rogers E. (1962) Diffusion of Innovation, New York: Free Press.
Rogers E. (1969) Modemization among Peasants: The Impact of Communication, NewYork,
Holt, Rinehart, Winston.
Rogers E. (1976) Communication and Deuelopment: The Passing ofa Dominant Paradigm, "Com-
munication Research" 3, s. 213 - 240.
Rogers E. (red.) (1976) Communication Research, Beverly Hilis - London: Sagę Publication.
Rogers E. (1986) Communication Technology, New York: Free Press.
Rogers E. (1993) Looking Back, Looking Forward: A Century of Communication Research, [w]
P. Gaunt (red.) Beyond Agendas: New Directions in Communication Research, s. 19 - 40.
New Haven, CT: Greenwood Press.
Rogers E. (1994) A History of Communication Study: a Biographical Approach, New York: Free
Press.
Rogers, E., Shoemaker F. (1973) Communication of Innovations. New York: Free Press.
Rogers E., Kincaid D. L. (1981) Communication Networks: Towards a New Paradigm for Research.
New York: Free Press.
Rogers E. M., Dearing J. W. (1987) Agenda - Setting Research: Where Has It Been? Where Is It
Going?, [w] J. Andersen (red.) "Communication Yearbook" 11, s. 555 - 594. Newbury
Park, CA, and London: Sagę.
Rogers E., Storey D. (1987) Communication Campaigns, [w] C. R. Berger, S. H. Chaffee (red.)
Handbook of Communication Science, s. 817-46. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Rogers E., Dearing, J. W. Bregman D. (1993) The Anatemy of Agenda - Setting Research,
"Joumal of Communication" 43, 2, s. 68 - 84.
Rosenberg B., White D. M. (red.) (1957) Mass Culture. New York: Free Press.
Rosengren K. E. (1973) News Diffusion: Ań Overview, "Joumalism Quarterly" 50, s. 83 - 91.
Rosengren K. E. (1974) International News: Methods, Data, Theory, "Joumal of Peace Rese-
arch" II, s. 45 - 56.
Rosengren K. E. (1981) Mass Media and Social Change: Some Current Approaches, [w]
E. Katz, T. Szecsko (red.) Mflss Media and Social Change, s. 247 - 263. Beverly Hilis, CA,
i London: Sagę.
Rosengren K. E. (red.) (1981a) Advances in Content Analysis, Beverly Hilis, CA, and London:
Sagę.
Rosengren K. E. (1983) Communication Research: One Paradigm ar Four?, "Joumal of Commu-
nication" 33,3,s. 185 - 207.
Rosengren K. E. (1989) Paradigms Lost and Regained, [w] B. Dervin i in. (red.) Rethinking
Communication, s. 21 - 39. Newbury Park, CA, i London: Sagę.
Rosengren K. E., Windahl S. (1972) Mass Media Consumption as a Functional Altemative, [w]
D. McQuail (red.) Sociology ofMass Communications, s. 166 -194. Harmondsworth: Pen-
guin.
Rosengren K. E., Palmgreen P., Wenner L. (red.) (1985) Media Gratification Research: Current
Perspectwes, Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
332
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Rosengren K. E., Windahl S. (1989) Media Matter, Norwood, New York: Ablex.
Roshco B. (1975) Newsmaking, Chicago: University of Chicago Press.
Rositi F. (1976) The Teleuision News Programme: Fragmentation and Recomposition ofOw Image
of Society, [w] News and Current Events on TV, Rome: Edizioni RAI.
Ross E. (1974) Speech Commnnication. Fundamentals and Practice, Englewood Cliffs, New
Jersey, Prentice Hali.
Rosten L. C. (1937) The Washington Correspondents, New York: Harcourt Brace.
Rosten L. C. (1941) Hollywood: The Mowę. Colom), the Mowie Makers, New York: Harcourt
Brace.
Rotkiewicz H. (1985) Człowiek w erze Marcowego, "Przekazy i Opinie" l - 2, s. 38 - 68.
Royal Commission on the Press (1977) Report. Cmnd 6810. London: HMSO.
Rubinstein G., Comstock ]., Murray J. (red.) (1972) Teleyision and Social Behavior, t. IV. Telem-
sion in Day-to-day Life: Patterns of Use. Washington, l. C. Government Printing Orfice.
RuechJ. (1967) Technology and Social Communication, [w] L. Thayer (red.) (1967) Communica-
tion Theory and Research, s. 452 - 481. Springfieid Illinois: C. Thomas.
Ryan J., Peterson R. A. (1982) The Product Image: The Fate of Creatwity in Country Musie Song
Writing, [w] J. S. Ettema, D. C. Whitney (red.) Indwiduals in Mass Media Organizations,
s. 11 - 32. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Salvaggio J. L (1985) Information Technology and Social Problems: Four International Modek,
[w] B. D. Ruben (red.) Information and Behavior, vol.T, s. 428 - 454. Rutgers, New York:
Transaction Books.
Sapir E. (1931) Communication [w] Encyclopedia of tnę. Social Sciences t. TV, s. 160- 164. New
York, Macmillan.
Saussure F. de (1915) Course in General Linguistics, London: Peter Owen, 1960.
Schaecter (1951) Devation, Rejection, and Communication, "Joumal of Abnormal Social Psy-
chology" l, s. 190 - 207.
SchaffA. (1978) Stereotyp: definicja i teoria, "Kultura i Społeczeństwo" 3.
SchementJ., Stout D. A. (1988) A Time - Linę of Information Innovation, [w] B. D. Ruben (red.)
Information and Behavior, vol. 3, s. 395 - 423. Rutgers, New York: Transaction Books.
Schiller H. (1969) Mass Comunications and American Empire, Boston: Beacon Press.
Schiller H. (1971) Mind Managers Boston, tłum. poi, (1976) Sternicy świadomości, Kraków:
OBP.
Schiller H. (1974) Waiting for the Orders: Some Current Trends in Mass Communicution Rese-
arch in the United States, "Gazette" l, s. 11-21.
Schiller H. (1989) Culture, Inc.: the Corporate Takeoyer ofPublic Expression, New York: Oxford
University Press.
Schiller H. (1989a) Information and the Crisis Economy, Norwood, New York: Ablex.
Schlesinger P. (1978) Putting 'Reality' Together: BBC News, London: Constable.
Schlesinger P. (1987) On National Identity, "Social Science Information" 25,2, s. 219 - 264.
Schlesinger P, Murdock, G. i Elliott, P. (1983) Televising Terrorism, London: Comedia.
Schmid A. P, de GraafJ. (1982) Violence as Communication, Beverly Hilis, CA, i London: Sagę.
Schramm W. (1954) How Comunication Works, [w] W. Schramm (1954) The Process and Effects
ofMass Communication, s. 3 - 26. Urbana: University of Illinois.
Schramm W. (red.) (1954) The Process and Effects ofMass Communication, Urbana: University
of Illinois.
Schramm W. (1955) Information Theory and Mass Communication, "Joumalism Ouarterły" 32,
s. 131 -196.
Schramm W. (red.) (1960) The Science of Human Communication, Urbana: University of Illi-
nois.
Schramm W. (1964) Mass Media and National Development, Stanford: Stanford University
Press.
Schramm W. (1973) Men,
Harper and Rów.
Schramm W., Lyle J., Par
Stanford University ]
SchrammW., Roberts D. (:
University of Illinois.
Schramm W" Lerner D. (i
University of Hawaii
Schramm W. (1997) The B
S. H. Chaffee, E. Roge
Schróder K. C. (1987) Conv
nication"2,l,s.7-31.
Schróder K. C. (1992) Cul
Schroóder (red.). Medi
Schudson M. (1978) Discoy
Schudson M. (1991) The N(
Critical Perspectwes on
Schulz W. (1988) Media and
Schwichtenberg C. (1992) A
s. 116 - 133. Newbury I
SeggarJ., WhellerP. (1973)
"Journal of Broadcastin
Seiter R, Borchers H., Wartł
Sepstrup P. (1989) Research i
tion" 4, s. 393 - 408.
Sereno K., Morteson D. (red.
and Rów.
Shannon C. (1948) A Mathemi
nal", s. 2 nr 3 - 4. Prze
Communication, Urbana:
Shannon C., Weaver W. (194S
Illinois.
Sherif M., Sherif C. (red.) (19(
Aldine.
Shills E., Janowitz M. (1948) i
"Public Opinion Ouarterl
Siebert F., Peterson T., Schrair
Illinois.
Signorelli N, Morgan M. (red
Sagę.
Siłbemiann A. (1970) La sociolo
Haye - Paris: Mouton.
Siłbermann A. (1971) Schwacf
techniaues de la diffusion co,
Singer H. (1949) Economic Próg
Skornia H. (1965) Teleuision anc,
Skornia H. (1968) Teleuision and
Skornia H., Sillbermann A. (19:
Puhlics et techniaues de la di
SlackJ. D. (1984) Communicatm
Smith A. D. (1990) Towards a
s. 171-191.
JOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
333
3ur Image
lifs, New
Harcourt
IV. Televi-
ig Office.
mmunica-
'Msic Song
'.nizations,
ii Models,
few York:
164. New
Dcial Psy-
sen (red.)
tooks.
Kraków:
tion Rese-
k: Oxford
1-264.
ia.
i on:Sagę.
ind Ejfects
rniversity
terły" 32,
ity of Illi-
Jniversity
Schramm W. (1973) Men, Messages, and Media: A Look at Human Communictttion, New York:
Harper and Rów.
Schramm W., Lyle ]., Parker E. (1961) Television m the Lwes of dur Chiidren, Stanford, CA:
Stanford University Press.
Schramm.W., Roberts D. (red.) (1971) The Process and Ejfects ofMass Communication, Urbana,
University of Illinois.
Schramm W., Lerner D. (red.) (1976) Communication and Change: Ten Years After, Honolulu,
University of Hawaii East - West Center.
Schramm W. (1997) The Beginnings of Communication Study in America: a Personal Memoir.
S. H. Chaffee, E. Rogers (red.) Thousand Oaks Sagę Publications.
Schróder K. C. (1987) Convergence of Antagonistic Traditions?, "European Jownal of Commu-
nication" 2, l, s. 7 - 31.
Schróder K. C. (1992) Cultural Quality: Search for a Phantom?, [w] M. Skormand, K. C.
Schroóder (red.). Media Cultures, s. 161 - 180. London: Routlege.
Schudson M. (1978) Discovering the News, New York: Basie Books.
Schudson M. (1991) The New Yalidation of Popular Culture, [w] R. K. Avery, D. Eason (red.)
Critical Perspectwes on Media and Society, s. 49 - 68. New York and London: Guilford.
Schulz W. (1988) Media and Reality. Referat na konferencję w Veldhoven: Holandia.
Schwichtenberg C. (1992) Musie Video, [w] J. Luli (red.) Popular Musie and Communication,
s. 116 - 133. Newbury Park, CA, and London: Sagę.
Seggar J., Wheller P. (1973) Worid of Work on TV: Ethnic and Sex Representation in TV Drania,
"Joumal of Broadcasting" 17, s. 201 - 214.
Seiter R, Borchers H., Warth E. - M. (red.) (1989) Remote Control, London: Routledge.
Sepstrup P. (1989) Research into International TV Flows, "European Joumal of Communica-
tion" 4,s.393 - 408.
Sereno K., Morteson D. (red.) (1970) Foundation of Communication Theory, New York: Harper
and Rów.
Shannon C. (1948) A Mathematical Theory of Communication, "Beli System Technological Jour-
nal", s. 2 nr 3 - 4. Przedruk: C. Shannon, W. Weaver (1949) Mathematical Theory of
Communication, Urbana: University of Illinois.
Shannon C., Weaver W. (1949) Mathematical Theory of Communication, Urbana: University of
Illinois.
Sherif M., Sherif C. (red.) (1969) Interdiscłplinary Relationship in the Social Sdences, Chicago:
Aldine.
Shills E., Janowitz M. (1948) Cohesion and Disintegration in the Wehrmacht in Worid War II,
"Public Opinion Ouarteriy" 12, s. 280 - 315.
Siebert R, Peterson T., Schramm. W. (1956) Four Theories of the Press, Urbana: University of
Illinois.
Signorelli N., Morgan M. (red.) (1990) Cuitwation Analysis, Newbury Park, CA. i London:
Sagę.
Siłbermann A. (1970) La sociologie des communications de masse, "Current Sociologie" 23,3. La
Haye - Paris: Mouton.
Siłbermann A. (1971) Schwachen wid Marotten der Massenmedienforschung, [w] Public et
techniaues de la dijfusion collectiye. BruxeUes: Universite Librę.
Singer H. (1949) Economic Progress in Underdeveloped Countries, "Social Research" 16, nr. I.
Skomia H. (1965) Television and Society, New York: McGraw Hill.
Skomia H. (1968) Television and the News: A Critical Appraisal, Pało Alto: Pacific Books.
Skomia H., Sillbermann A. (1971) Schwachen wid Marotten der Massmedien -forschung, [w]
Puhlics et techniaues de la dijfusion collectiue, Bruxelles: Universite Librę.
SlackJ. D. (1984) Communication Technology and Society, Norwood: Ablex.
Smith A. D. (1990) Towards a Global Culture, [w] "Theory, Culture and Society" 7, 2/3,
s. 171-191.
334
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Smythe D. (1954) Reality as Presented by Television, "Public Opinion Quarterly": 18, s. 143 -
-155.
Smythe D. (1972). Same Obseruations on Communication Theory, [w] McQuail (red.) Sociology of
Mass Communications, s. 19 - 34. Harmondsworth: Penguin.
Smythe D. (1977) Communications: Blindspot of Western Marxism, "CanadianJoumal ofPoliti-
cal and Sodal Theory" l, s. 120 -127.
Snów R. P. (1983) Creating Media Culture, Beverly Hill, CA, and London: Sagę.
Sorlin P. (1994) The Mass Media, London: Routledge.
Sparks C., Campbell M. (1987) The Inscribed Reader of the British Quality Press, "European
Joumal of Communication" 2,4, s. 455 - 472
Sparks C., Reading A. (1998) Communism, Capitalism, and the Media, London: Sagę Publica-
tions.
Star S. I Hughes H. (1950) Report on the Educational Campaign: The Cincinnati Plan for the
United Nations, "American Joumal of Sociology" 55, s. 389 - 400.
. Strategia rozwoju informatyki w Polsce. Stan, perspektywy, zalecenia (1995) Raport Kongre-
sowy.
Sylvester E., Klotz. L. (1993) The Gene Agę. New York: Scribner's.
Szczepański J. (1975) Dziennikarze jako nauczyciele, "Przekazy i Opinie" l, s. 20 - 25.
Szczepański M. (1989) Modernizacja, rozwój zależny, rozwój endogeny. Katowice: Uniwersytet
Śląski.
Szczurkiewicz S. (1934) Wpływ prasy codziennej, przedruk [w] S. Szczurkiewicz (1969) "Studia
Sozologiczne", s. 298 - 326. Warszawa: PWN.
Szubin E. (1974) Komunikacja językowa a nauczanie języków obcych, Warszawa: PWN.
Tarde G. (1901) UOpinion et lafoule. Paris, tłum. poi. Opinia i tłum. Warszawa (1904).
Tchakhotine S. (1939) Le viol defoules par la propagandę politiaue, Paris: Gallimard, tłum. ang.
The Rape of the Masses (1940), London: Butler & Tanner Ltd.
Tetelowska I. (1960) Analiza i ocena treści dzienników, przedruk [w] I. Tetelowska (1972), Szkice
Prasoznawcze, s. 99 -140. Kraków: OBR
Tetelowska I. (1962) Analizy zawartości prasy - wstępne stadium funkcjonalnej typologii prasy,
"Zeszyty Prasoznawcze" 4.
Tetelowska I. (1963) Jana Władysława Dawida pomysł statystycznej analizy zawartości prasy,
"Zeszyty Prasoznawcze" l - 2, s. 118 - 125.
Tetelowska I. (1965) Próba określenia przedmiotu nauki o środkach masowej informacji, przedruk
[w] I. Tetelowska (1972), s. 54 - 73.
Tetelowska I. (1972) Szkice prasoznawcze, Kraków: OBP.
Thomas W., Znaniecki F. (1918-1920) The Polish Peasant in Europę and America, Boston: Bad-
ger.
Thimme H. (1933) Weitkrieg ohne Wajfen, za: Intemational Encyclopedia ofSocial Sciences (1968),
t. 3, s. 92. Macmillan.
Thomsen C. W. (red..) (1989) Cultural Transwer or Electronic Imperialism, Heidelberg: Cari
Wirder Universitatverlag.
Thoveron G. (1971) Radio et teleuisione dans la vie cfuotidienne, Bruxelles: Universite Librę.
Thriff R. R. (1977) How Chain Ownership Affects Editorial Vigor of Newspapers, "Joumalism
Quarterly" 54, s. 327 - 331.
Tichenor P, Donohue G., Olien, O. (1970) Mass Media Flow and Differentud Growth m Knowled-
ge, "Public Opinion Quarterly" 3 - 4, s. 159 - 170.
Toscani O. (1997) Reklama. Uśmiechnięte ścierwo, tłum. poi. Warszawa: Agenq'a Wydawnicza
Delta.
Traber M., Nordenstreng K. (1993) Ferv Voices, Many Worlds, London: Worid Association for
Christian Communication.
Tudor A. (1970) Film, Communication and Content, [w] Tunstall (1970), s. 92 -104.
Tunstall J. (red.) (1970) Media Sociology. A Reader. London: Constable.
BLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
335
08, s. 143 -
Sociology of
[alofPoliti-
"European
ge Publica-
Planfor the
irt Kongre-
25.
Uniwersytet
69) "Studia
VN.
)04).
, tłum. ang.
972), Szkice
ilogii prasy,
łości prasy,
l,
l, przedruk
3ston: Bad-
hces (1968),
Iberg: Cari
:e Librę.
Joumalism
m Knowled-
ydawnicza
Kiation for
Tunstall J. (1977) Media arę American, London: Constable.
Tyszka A. (1965) Ludzie sukcesu sportowego jako przedmiot zainteresowania prasy, "Zeszyty
Prasoznawcze" 2, s. 37 - 47.
Tyszka A. (1966) Sportowcy jako bohaterowie współcześni, "Studia Socjologiczne" 2, s. 253 - 276.
Tyszka A. (1972) Uczestnictwo w kulturze. Warszawa: PWN.
Urbańczyk A. (1974) Młody przyszedł do redakcji, "Zeszyty Prasoznawcze" 3, s. 59 - 72.
Varis T. (1974) Trends in Communication Research, [w] Mass Media Research Workshop,
s. 21 - 27. Genewa (1974).
Varis T. (1984) The International f Iow of Teleuision Programs, "Journal of Communication" 34,
l, s. 143-152.
Voyenne B. (1971) La Presse dans la societe contemporaine, Paris: Collins.
Walińska de Hackbeił H. (1975) Pojęcie "komunikacja" w amerykańskiej teorii komunikacji spo-
łecznej, praca doktorska. Uniwersytet Wrocławski.
Waples D" Berelson B., Bradshaw F. R. (1940) What Reading Does to People, Chicago: Univer-
sity of Chicago Press.
Wamer W. (1962) Mass Media: a Social and Psychological Analysis of American Li/e, Chicago:
University of Chicago.
Wameryd K., Nowak K. (1968) Mass Communication and Advertising, AB Svenska Telegram-
byran.
Weaver D., Willioit C. G. (1992) Journalists - Who Arę They Really?, "Media Studies Joumal"
6,4, s. 6 - 80.
Weber M. (1910) Zu einer Soziologie des Zeitungwesens, przedruk: A. Siłbermann (red.) Reader
Kommunikationsforschung, 1.1, s. 34-41. Berteismann Universitats Verlag.
Webster F. (1995) Theory of the Information Society, London: Routlege.
Webster J. G., Wakshiag J. J. (1983) A Theory of The Program Choice, "Communication Rese-
arch" 10,4, s. 430 - 446.
Weimann G., Wober M., Brosius H. (1992) TV Diets: Towards a Typology ofTV Diets, "Europe-
an Joumal of Communication" 7,4, s. 491 - 515.
Wertham F. (1954) Seduction of the Innocent, New York: Rinehart.
Westergaard J. (1977) Power, Ciass and the Media, [w] J. Curran i in. (red.) Mass Communication
and Society, s. 95 - 215. London: Edward Arnold.
Westerstahl J. (1983) Objectiye News Reporting, "Communication Research" 10,3, s. 403 - 424.
Westley D., M. MacLean (1957) A Conceptual Model for Communication Research, "Joumalism
Quarterly" 34, s. 31 - 48.
White D. M. (1950) The Gate-keeper: A Case - Study in the Sełection of News, "Joumalism
Quarterly" 27, s. 383 - 390.
Whitney D. C., WarteUa E., Windahl S. (red.) (1982) Mass Communication Review Yearbook, vol.
3. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Whyte W. H., Jr. (1956). The Organization Mań. New York: Simon and Schuster.
Wierzbicki, A. (1997). Polska na rozstajach historii: Szansę i zagrożenia integracji ze społeczno-
ścią euroatlantyckę w obliczu wyzwań społeczeństwa informacyjnego. Materiały konferencji
Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego. Instytut Rozwoju i Studiów Strate-
gicznych. Warszawa.
Wilensky H. L. (1964) Mass Society and Mass Culture: Interdependence or Independence?,
"American Sociological Review", 29,2, s. 173 -197.
Wilhoit G. C., de Bock, H. (red.) (1980 i 1981) Mass Communication Review Yearbook, vols l
i 2. Beverly Hilis, CA, and London: Sagę.
Williams F. (1982). The Communication Revolution. Beverly Hilis: Sagę
Williams H. (1974) Newspaper: Organization and Management, Iowa, Press Buildmg.
Williams R. (1958) The Long Revolution, London: Chatto i Windus.
Williams R. (1961) Culture and Society, Harmondsworth: Penguin.
Williams R. (1975) Teleuision, Technology and Cultural Form, London: Fontana.
BIBLIOGRAFIA
336
Williams R., Pearce J. (1974) Communication as Biosystem, "Joumal of Communication" 4,
s. 13-17.
Williamson J. (1978) Decoding Advertisements, London: Marion Boyars.
Windahl S., Signitzer B., Okoń J. (1992) Using Communication Theory, London and Newbury
Park, CA: Sagę.
Winsor P. (1989) Gender in Film Directing, [w] M. Real, Supermedia, s. 132 - 164. Newbury
Park, CA, and London: Sagę.
Winston B. (1986) Misunderstanding Media, Cambridge MA: Harvard University Press.
Wintour C. (1973) Pressures on the Press, London: Andre Deutsch.
Wirth L. (1948) Consensus and Mass Communication, "American Sodological Review" 13, s. l
-15.
Wober J. M. (1978) Teleyised Yiolence and the Paranoid Perception: The Yiewfrom Great Britain,
"Public Opinion Quarterly", 42, s. 315 - 321.
Wolfe K. M., Fiske M. (1949) Why They Read Comics, [w] P. F. Lazarsfeid, F. M. Stanton (red.)
Communication Research 1948 - 9, s. 3 - 50. New York: Harper and Brothers.
Wolfenstein M., Leites N. (1947) Ań Analysis ofThemes and Plots in Motion Pictures, "Annals
of the American Academy of Political and Social Sdences" 254, s. 41 - 48.
Womack B. (1981) Attention Maps of Ten Major Newspapers, "Joumalism Quarterly" 58 (2),
s. 260-265.
Woodall G. (1986) Information Processing Theory and Television News, [w] J. P. Robinson,
M. Levy, The Main Source, s. 133 - 158. Beverly Hilis, CA, i London: Sagę.
Wright Ch. (1960) Functional Theory and Mass Commmunication, przedruk [w] L. A. Dexter,
D. M. White (red.) People, Society and Mass Communication, s. 91 - 109. New York: Free
Press.
Wright Ch. (1974) Functional Analysis and Mass Communication Revisited, [w] J. G. Blumler,
E. Katz (red.) The Uses of Mass Communications, s. 197 - 212. Beverly Hilis, CA, and
London:Sagę.
Wright Ch. (1976) Mass Communication: A Sodological Perspectwe, New York, Pandom House,
l wyd. 1959,4 wyd. 1976.
Wprowadzenie do społeczeństwa informacyjnego w Polsce (1996). KRRIT: Warszawa.
Young K. (1949) A Handbook of Social Psychology. London.
Zacher L. (1986) Społeczne wizje rewolucji informacyjnej. Rewolucja informacyjna czyli społeczeń-
stwo bogate w informację, "Prasa Techniczna", 3.
Zacher L. (red.) (1992) Społeczeństwo Informacyjne. Aspekty techniczne, społeczne i polityczne,
Lublin - Warszawa.
Zacher L. (red.) (1992) Transformacje, Warszawa: Wydawnictwo Transformacje.
Zacher L. (red.) (1997) Polska a globalne społeczeństwo informacyjne. Ekspertyza zbiorowa
(K. Doktorowicz^ T. Goban-Klas/ K. Krzysztofę^ F. Męczyński. L. Zacher) dla KBN
Ziliman D. (1980) The Anatemy of Suspense, [w] P. H. Tannenbaum (red.) The Entertainment
Functions of Television, s. 133 -163. Hillsdale, New York: Laurence Eribaum.
Zoonen L. van (1988) Rethinking Women and the New, "European Joumal of Communica-
tion", 3, l, s. 35-52.
Zoonen L. van (1991) "Feminist Perspectives on the Media", [w] J. Curran, M. Gurevitch
(red.) Mass Media and Society, s. 33 - 51. London: Edward Arnold.
Żygulski K. (1975) Wartości i wzory kultury. Rozważania socjologa, Warszawa: CRZZ.
BIBLIOTEKA
Wydzak' D^nnicsrstwg i Nauk P&iycznych
UaiworsyieUi Vt'ais2awsk'(;go
Jl. Nowy Świat 69, 00-046 Warszawa
tel. 620-03-81 w. 295, 296
KSIĄŻKI PWN ]V
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Media i komunikowanie masowe wykłady
Wykład 7 Nowe media, komunikacja o zdrowiu a zachowania zdrowotne
Media Kultura Komunikacja Spoleczna r2007 08 t3 4 s191 200
JĘZYK SZTUKI OBRAZ JAKO KOMUNIKAT
więcej podobnych podstron