Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Małgorzata Lechwar1, dr Marian Woz
niak
Wykorzystanie narzędzi marketingowych na rynku
instytucjonalnym
( na przykładzie przedsiębiorstw handlowych)
The usage of marketing tools on institutional market
(based on trade enterprises)
Przedsiębiorstwo handlowe jako podmiot rynku instytucjonalnego
Charakter odbiorcy i sposób jego postępowania na rynku to główne czynniki, za
pomocą których odróżnia się marketing na rynku konsumpcyjnym i na rynku
instytucjonalnym.2
Rynek instytucjonalny odróżnia od rynku konsumpcyjnego fakt, że:
" odbiorcami na tym rynku są organizacje, przedsiębiorstwa, instytucje,
" produkty nabywane przez te przedsiębiorstwa są przetwarzane, udoskonalane w
celu dalszej odsprzedaży,
" popyt na tym rynku jest uzależniony od potrzeb zgłaszanych przez nabywców
oraz od czynników techniczno-ekonomicznych,
" występuje tutaj specjalistyczny aparat realizujący zakupy,
" szczególnego znaczenia nabierają działania logistyczne dotyczące elementów
logistyki mix (transport, zapasy, składy, realizacja zamówienia),
" występują większe zależności między dostawcami i odbiorcami, w promocji
duże znaczenie mają formy osobistego oddziaływania.3
Przedsiębiorstwa handlowe utożsamiane są przede wszystkim ze sprzedażą
odbiorcom finalnym, ostatecznym konsumentom. W rzeczywistości jednak są oni
pośrednikami, którzy oprócz sprzedaży realizują działania związane z rolą pośrednika,
czyli występują w roli nabywcy. Ich zysk dość często zależy od wyboru z
ródła zakupu,
warunków stawianych przez dostawców.
Pomimo ekspansji sklepów wielkopowierzchniowych w Polsce, nasz handel
wciąż należy do jednych z bardziej rozdrobnionych w Europie. Przyglądając się
liczbom, obserwujemy dynamiczny rozwój hipermarketów, wystarczyło nam 8 lat by
dokonać tego, co w Hiszpanii realizowano lat 20 (rys. 1).
1
Dr, pracownik Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego
2
Marketing na rynku instytucjonalnym, pod red. T. Gołębiowskiego, PWE, Warszawa 2003, s.15.
3
Marketing na rynku...op. cit. s. 26-30.
481
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Rysunek 1. Sieci hipermarketów w liczbach
Hipermarkety Auchan Carrefour E.Leclerc Géant Hypernowa Kaufland Real Tesco
Przychód netto ze
sprzedaży w 2002r.
3090 2400 1374 2500 1250 366 2600 2691
( w mln zł)
Liczba sklepów 16 15 12 17 25 36 26 38
A
Ä…czna
powierzchnia
208 120 64,7 180 25 68 210 313
sklepów
(w tys. m kw.)
Frekwencja  Å‚Ä…czna 2,5 razem
Brak
liczba klientów Brak z super- Brak
1,05 0,7 danyc 1,7 1,8
tygodniowo (wg danych marketami danych
h
operacji kasowych) Albert
y
ródło: Wrabec P., Stasiak P., Pierwszy ranking hipermartetów, Polityka, nr.50, 13 grudnia 2003, s. 4.
* dane szacunkowe
Obserwowany wzrost liczby placówek detalicznych przekraczających 2500 m2
nie spowodował jednak dominację tych placówek w strukturze naszego handlu.
Ilościowo hipermarkety stanowią niespełna 2 % wszystkich placówek, z blisko 140 tys.
sklepów i sklepików.1 Wszystkie te firmy dokonują co dzień tysiące wyborów: gdzie, co,
i w jakiej ilości zakupić, jakich dostawców wybrać, na jakie narzędzia marketingowego
oddziaływania zwrócić szczególną uwagę, komu zaufać?
Strategia marketingowa w zarządzaniu przedsiębiorstwem
Dostawcy, chcąc aktywnie kształtować i dynamizować związki z handlem
muszą dokładnie analizować i badać obsługiwany rynek, przyjmując odpowiednią
strategię działania, która powinna uwzględniać fakt, że niestety poglądy dostawców dość
często różnią się od rzeczywistych potrzeb konsumentów.
Czynniki, które w dużym stopniu determinują wybór dostawcy to:
" poziom cen oraz zasady udzielania rabatów,
" warunki zakupu,
" warunki dostaw, ich niezawodność i terminowość,2 a także
" działania marketingowe stosowane przez dostawców.
Organizując zakup przedsiębiorstwa handlowe powinny działać w myśl zasad:
kupuj taniej, kupuj lepiej, lepiej wykorzystuj zapasy i lepiej sprzedawaj. Oczywiście te
zasady i funkcje zakupów odpowiednio współgrają ze strategią marketingową
realizowaną jednocześnie przez dostawców jak i pośredników (rys. 2).
Działania związane z optymalizacją funkcji zakupów dotyczą między innymi:
określania rzeczywistego zapotrzebowania, tworzenia systemów komunikowania się z
dostawcami, wykorzystania swobody konkurencyjnej oraz co bardzo istotne ścisłej
współpracy z dostawcami w zakresie włączania ich do procesu tworzenia asortymentu
oraz nowych produktów. Jest to także związane z rozłożeniem ryzyka dotyczącego
wprowadzania nowych produktów na rynek.
1
Wrabec P. Stasiak P. Pierwszy ranking hipermarketów, Polityka nr. 50, 13 grudnia 2003, s. 4.
2
Szulce H. Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998, s. 130.
482
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Kupuj lepiej
Kupuj taniej Wykorzystuj Sprzedawaj
lepiej lepiej
Działania
Konsolidacja Optymalizacja procesów Włącznie dostawców do Podział ryzyka
zakupów prognozowania procesów tworzenia
i planowania nowych produktów we Eksponowanie
Ustalanie warunków zapotrzebowania wcześniejszych fazach potencjału dostawców
kontraktu
Optymalizowanie bazy Standaryzacja Aktywne zarzÄ…dzanie
Wykorzystywanie dostawców i unifikacja materiałów łańcuchem dostaw
konkurencji między i półproduktów
dostawcami Tworzenie systemów
komunikowania
Rysunek 2. Etapy rozwoju funkcji zakupów przedsiębiorstw
y
ródło: Anderson M., Katz P.A., Strategic Sourcing, The International Journal of Logistics Management,
1988, No 1,[w:] Marketing na rynku...op. cit., s. 66.
Model ukazujący główne determinanty zachowań zakupowych nabywców
instytucjonalnych przedstawia rysunek 3.
Rosnąca konkurencja wśród firm handlowych w Polsce stwarza potrzebę
dopasowania zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa do wymogów gospodarki
rynkowej. W obecnych czasach trudno sobie wyobrazić firmę, która funkcjonuje bez
oparcia o skuteczną i efektywną strategię marketingową, nie uwzględniającą w
zarządzaniu zestawu zintegrowanych elementów marketingu-mix.
Strategia marketingowa stanowi jednÄ… z podstawowych strategii
funkcjonalnych przedsiębiorstwa. Nie jest ona autonomiczna, lecz wbudowana w ogólną
strategię działania firmy, opartą na koncepcji marketingu, jako filozofii działania
nowoczesnego przedsiębiorstwa w warunkach nasyconego rynku.
Strategia marketingowa zdaniem T. Sztuckiego1 jest systemem zasad oraz
wytycznych postępowania, za pomocą których przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia
swoich celów rynkowych. Stanowi ona więc całokształt zintegrowanych działań
prowadzących w konsekwencji do wyboru docelowego rynku, z uwzględnieniem celów i
zdolności wewnętrznych przedsiębiorstwa oraz wykorzystania przewidywanych
możliwości dla poprawienia swojej pozycji na rynku i zdobycia przewagi
konkurencyjnej. Jej celem jest segmentacja rynku oraz jego opanowanie w takim
stopniu, aby zminimalizować siły konkurentów i uzyskać największe korzyści dzięki
pełnej aktywizacji instrumentów marketingu-mix i w konsekwencji zaspokajaniu potrzeb
i życzeń klientów. Strategia marketingowa wyznacza więc sposoby postępowania firmy,
które mogą stanowić istotne z
ródło przewagi konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa.
1
Sztucki T.: Marketing przedsiębiorcy i menedżera. Rynek, marketing, nabywca, strategie marketingowe, Ag.
Wyd.  Placet , Warszawa, 1996, s. 287-296.
483
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Organizacja ZarzÄ…dzanie
nabywcy zakupami
-zasoby, kompetencje - strategia zakupów
-strategia rozwoju -organizacja zakupów
-zasięg działania -procedury i
Makrootoczenie
-pozycja rynkowa standardy dotyczÄ…ce
-struktury produktów i
- prawne
organizacyjne dostawców
- techniczne
-zakres i charakter -kadry: kwalifikacje,
- ekonomiczne
powiązań z innymi osobowość, empatia
-społeczno-
podmiotami -współpraca w
kulturowe
zakresie zakupów
- ekologiczne
Otoczenie
Branżowe
Stopień powiązań
-struktura rynku w
branży dostawcy i
Organizacja ZarzÄ…dzanie
odbiorcy
dostawcy marketingiem
-stan koniunktury
w branży dostawcy
-zasoby, kompetencje - strategia
i odbiorcy
-strategia rozwoju marketingowa
-specyficzne
-zasięg działania - organizacja
regulacje branżowe
- pozycja rynkowa sprzedaży
-struktury - procedury i
organizacyjne standardy dotyczÄ…ce
-zakres i charakter produktów i
powiązań z innymi odbiorców
podmiotami - kadry: kwalifikacje,
osobowość,
Rysunek 3. Determinanty zachowań zakupowych nabywców instytucjonalnych
y
ródło: Marketing na rynku... op. cit., s. 60.
Interesy i cele rynkowe firm handlowych skupiają się na następujących
płaszczyznach: rynki zaopatrzenia i zbytu, dostęp do informacji, dostęp do kapitału oraz
do odpowiedniej grupy nabywców. Dzięki właściwym strategiom właściciele
przedsiębiorstw detalicznych mogą podejmować skuteczne i efektywne decyzje w sferze
marketingu, które pozwalają dostosować własną działalność do wymogów gospodarki
konkurencyjnej. Wdrażanie zawartych w strategii zasad marketingu oznacza przyjęcie
orientacji marketingowej, która oznacza sposób postępowania przedsiębiorstwa na
rynku, w którym podstawę wszystkich decyzji i działań stanowią określone gusty oraz
oczekiwania nabywców1. Zorientowanie działalności na konsumentów jest podstawową
1
Sztucki T.: Marketing przedsiębiorcy... s. 48,320.
484
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
zasadą marketingowego myślenia i oznacza, że punktem wyjścia i punktem odniesienia
jest nabywca i jego potrzeby1. Poznanie tych preferencji pozwala stworzyć ofertę, która
dostarcza nabywcom maksymalne korzyści oraz wyróżnia firmę na konkurencyjnym
rynku.
Istota strategii marketingowej jest określona przez proces formułowania tej
strategii. Pierwszą fazą w tym procesie jest dokonanie analizy otoczenia firmy, która
obejmuje diagnozę, a następnie prognozę wszelkich czynników otoczenia
oddziaływujących, czy też mogących oddziaływać w przyszłości na podejmowane
działania marketingowe firmy. Na etapie tym przeprowadza się badania marketingowe
służące zidentyfikowaniu szans i zagrożeń dla funkcjonowania firmy.
W drugiej fazie procesu należy określić cele strategiczne przedsiębiorstwa,
które będą realizowane przez długi okres czasu. Znając mocne i słabe strony działalności
oraz przeciwstawiając je możliwościom firmy (analiza potencjału), przedsiębiorstwo
może nakreślić jego cele strategiczne. Cele te mogą przyjąć finansową bądz
operacyjnÄ…
postać. W firmach handlowych cele finansowe to na przykład osiągnięcie zakładanego
planem poziomu zysku czy wielkości sprzedaży, zaś cele operacyjne obejmują stan jaki
chcemy na danym rynku uzyskać, przykładowo ekspansję na określony segment rynku.
Szczególnie istotnym etapem w procesie formułowania strategii marketingowej jest faza
segmentacji rynku.
Kolejnym etapem procesu jest sformułowanie koncepcji marketingu-mix, czyli
odpowiednio dobranego do zaistniałej sytuacji rynkowej zestawu narzędzi, jakimi
dysponuje handlowiec. Są nimi zarówno środki materialne jak i niematerialne, przy
pomocy których można oddziaływać na postawy i zachowania rynkowe nabywców.
Poprzez marketing-mix należy rozumieć kombinację czterech, kontrolowanych przez
przedsiębiorstwo, elementów  produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji.
Skuteczność strategii marketingowej zależy od kompozycji instrumentów
marketingu-mix, które prawidłowo dobrane i zastosowane powinny umożliwić
odpowiedz
na cztery, ważne dla budowy strategii pytania, a mianowicie:
" jakie produkty (usługi) powinny zostać zaoferowane na rynku (mix
produktowy);
" na jakich warunkach i po jakich cenach produkty te powinny być zaoferowane
odbiorcom (mix kontraktowy);
" jakie specyficzne sposoby wpływania na rynek i promowania sprzedaży
powinny być zastosowane (mix komunikacji, mix promocji);
" do kogo i przez jakie kanały dystrybucji powinny docierać produkty
przedsiębiorstwa (mix dystrybucji).
Marketing mix na rynku instytucjonalnym
Podstawowym instrumentem marketingu mix jest produkt, stanowiÄ…cy
rzeczywistą, fizyczną ofertę przedsiębiorstwa. Planując strategie marketingową należy
wziąć pod uwagę produkt w ujęciu kompleksowym, obejmującym jakość, wzór,
parametry techniczne, markę, opakowanie oraz bezpośrednio z nim związane usługi
dodatkowe, serwis i opakowanie produktu. Tak szeroko rozumiany produkt,
wzbogacony o szereg dodatkowych korzyści, wyróżniających go od produktów
1
Drozd W.: Marketing detaliczny.  Handel 2000, nr 3, s. 56-57.
485
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
konkurencji zwany jest produktem poszerzonym. Strategia marketingowa
przedsiębiorstwa powinna zmierzać do dostarczenia na rynek szerokiego asortymentu
artykułów przeznaczonych dla konsumentów o zróżnicowanych gustach i wymaganiach.
Kształtowanie produktu na rynku instytucjonalnym obejmuje:
" określenia cech produktu, które z punktu widzenia pośredników
powinno usprawnić dystrybucje, zapewnić odpowiednią promocje oraz
spełniać normy ekologiczne,
" określenia cech opakowania,
" ustalenia zakresu gwarancji oraz zakresu usług posprzedażowych,
" działania dotyczące elastyczności, czyli reagowania na sugestie
odbiorców i konsumentów.
Marketingowe ujęcie produktu na rynku instytucjonalnym powinno:
" zapewnić zgodność cech produktu z normami jakościowymi,
" zapewnić maksymalne zaspokojenie potrzeb nabywców,
" wyróżnić produkt na rynku konkurencyjnym,
" zapewnić osiągnięcie celu przedsiębiorstwa, jakim jest
maksymalizacja zysku.
Przedstawiając cechy produktu nie możemy zapominać, że w otaczającym nas
obecnie świecie coraz częściej zwraca się uwagę na normy jakościowe, standardy i
specyfikacje jakościowe. Wzrasta jednocześnie odpowiedzialność za szeroko rozumianą
produkcję, coraz większą rolę odgrywa środowisko naturalne, a jego ochrona przestaje
być  zielonym , ekologicznym frazesem.1
Istotnym elementem marketingu mix jest cena, rozumiana jako suma pieniędzy
jaką przedsiębiorstwa płacą za towar. Planując strategię marketingową, sprzedawca musi
podjąć ważne decyzje dotyczące polityki cen w jego firmie. Może stosować system
nastawiony na maksymalizację zysku przez wysokie ceny, uwzględniając w efekcie
zmniejszenie liczby zainteresowanych i pozostawienie tylko tych, którzy świadomie
zaakceptują wyższą cenę. Może też obniżyć poziom cen, a w efekcie zwiększyć poziom
obrotów przyciągając większą liczbę odbiorców.
Czynniki mające wpływ na decyzje cenowe przedsiębiorstw to:
" struktura rynku,
" czynniki popytowe,
" wzajemne powiązania przedsiębiorstw,
" koszty,
" strategie marketingowe.
Kolejnym elementem marketingu jest dystrybucja, rozumiana jako system działań
majÄ…cych na celu dostarczenie produktu nabywcy w odpowiednim miejscu i czasie.
Celem dystrybucji jest dostosowanie podaży do wymagań poszczególnych segmentów
rynkowych. Zasadnicza rola w tym procesie przypada przedsiębiorstwom handlowym,
które w szczególnym stopniu pełnią funkcję pośredników na drodze sprzedawca 
nabywca.
Dystrybucja jest istotnym elementem marketingu instytucjonalnego, jej
kształtowanie wymaga:
1
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 39-40, 103-104.
486
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
" określenia celów dystrybucji oraz ich powiązania z pozostałymi
narzędziami marketingowymi przedsiębiorstwa,
" ustalenia kanałów dystrybucji w odniesieniu do poszczególnych grup
nabywców instytucjonalnych,
" ustalenia zasad współpracy w kanale dystrybucji,
" ustalenia gęstości sieci dystrybucji.
Promocja, zwana również polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej. Obejmuje ona zespół
działań i środków za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.1
Zwiększenie sprzedaży w trakcie trwania promocji to podstawowy cel jej organizatorów.
W dłuższym okresie za cel promocji stawia się wzrost lojalności odbiorców.
Największym uznaniem cieszą się takie promocje, które nie wymagają od konsumenta
wielkiego zaangażowania i umożliwiają natychmiastowe osiągnięcie spodziewanych
korzyści.2
Elementami systemu promocyjnego na rynku instytucjonalnym (business-to-
business) sÄ… przede wszystkim:
" reklama: prasowa, pocztowa, internetowa, zewnętrzna,
" sponsoring: sponsorowanie nauki, kultury, inicjatyw społecznych,
" public relations: informacje prasowe, seminaria,
" akwizycja i negocjacje handlowe, telesprzedaż, prezentacje,
" promocja uzupełniająca: targi, wystawy.
Podsumowanie
Specyfika rynku instytucjonalnego stwarza konieczność zastosowania
odmiennej kompozycji narzędzi marketingowych niż ma to miejsce w relacji
przedsiębiorstwo  finalny konsument. Uwzględniając, że odbiorcami w tej sytuacji są
organizacje czy przedsiębiorstwa, że nabywane przez te podmioty produkty służą przede
wszystkim przetwarzaniu lub dalszej odsprzedaży, że popyt na te towary jest funkcją
popytu pierwotnego oraz, że odbiór zdeterminowany jest przez czynniki techniczno-
ekonomiczne konieczne jest uwzględnienie odmiennej roli poszczególnych
instrumentów marketingu-mix. Istotnym elementem jest tutaj prawidłowa selekcja i
kwantyfikacja trendów oraz wypracowanie umiejętności podejmowania działań za
pomocą odpowiednich środków zorientowanych na przedsiębiorstwo.
Literatura
Anderson M., Katz P.A., Strategic Sourcing, The International Journal of Logistics Management,
1988, No 1.
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996.
Drozd W.: Marketing detaliczny.  Handel 2000, nr 3.
Kotler Ph.: Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner i spółka,
Warszawa, 1994.
Marketing na rynku instytucjonalnym, pod red. T. Gołębiowskiego, PWE, Warszawa 2003.
Niższa cena czy konkurs.  Handel 1999, nr 5.
1
Kotler Ph.: Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner i spółka, Warszawa,
1994, s. 546-547.
2
Niższa cena czy konkurs.  Handel 1999, nr 5, s. 52-53.
487
Prace Naukowe Nr 28
Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu
Wydział Ekonomiczno-Rolniczy
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Sztucki T.: Marketing przedsiębiorcy i menedżera. Rynek, marketing, nabywca, strategie
marketingowe, Ag. Wyd.  Placet , Warszawa, 1996.
Szulce H. Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998.
Wrabec P. Stasiak P. Pierwszy ranking hipermarketów, Polityka nr. 50, 13 grudnia 2003.
Streszczenie
Artykuł przedstawia wykorzystanie narzędzi marketingowych w relacjach dostawcy-odbiorcy, ze
szczególnym uwzględnieniem przedsiębiorstw handlowych, gdzie dostrzegamy ważność działań
marketingowo-logistycznych.
W polskich (i nie tylko) realiach jest to istotny problem, gdyż pomimo ekspansji wielkich sklepów
(hipermarkety stanowią zaledwie 2% wszystkich placówek handlowych) system handlu obejmuje
blisko 140 tys. sklepów i sklepików.
Summary
The specific of institutional market creates the necessity of usage of different composition of
marketing tools than in relation: enterprise  final consumer. Taking into consideration that
recepients in this situation are organizations or enterprises, that buying by these subjects products
is aimed at processing or further selling, that demand for these goods is the function of primary
demand, and that the receipt is determinated by technical and economical factors  it is necessary
to consider different role of particular marketing-mix instruments. The essential element here is
proper selection and quantification of trends and work out of the abilities of taking actions using
adequate means oriented to enterprises.
The article presents the usage of marketing tools in relation suppliers  recepients, with special
consideration of trade firms, where we can see the importance of marketing and logistic actions.
In Polish (and not only) realities it is the significant problem, because despite of the expansion of
large shops (hypermarkets stand for only 2 % of all trade entities) system of trade includes almost
140 thousand shops.
Słowa kluczowe: narzędzia marketingowe, handel, zarządzanie marketingowe.
Key words: marketing tools, trade, marketing management.
488