Struktura zajęć:
Wprowadzenie
 Cechy rynku instytucjonalnego
 Charakterystyka nabywców instytucjonalnych
 Proces zakupowy na rynku B2B
Marketing na rynkach
Segmentacja rynku instytucjonalnego i zarządzanie bazą
instytucjonalnych
klientów
 Kryteria segmentacji
 Określanie segmentów docelowych
Katarzyna Dziewanowska
 Zarządzanie bazą klientów
Decyzje dotyczące mieszanki marketingowej
 Trendy i decyzje w kształtowaniu produktów
 Decyzje cenowe
 Dystrybucja i sprzedaż
 Mieszanka promocyjna
1 2
Literatura
Zasady zaliczenia
" T. Gołębiowski, Marketing na rynku
Podstawą zaliczenia jest egzamin pisemny po
instytucjonalnym, PWE 2003
ostatnich zajęciach (3kwietnia 2013  środa,
" A. Olczak, M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce
godz. 16:00, Aula C):
gospodarczej, Difin 2006
" G. Golik-Górecka, Marketing business to business,
Difin 2004
" Pytania zamknięte  ok. 20-30
" Ph. Kotler, Marketing, Rebis 2005
" Min 51% na zaliczenie
3 4
1
Marketing na rynkach
instytucjonalnych lub&
Charakterystyka rynków
" marketing dóbr inwestycyjnych&
instytucjonalnych
" marketing przemysłowy&
" business marketing
" business-to-business marketing (B2B)
5 6
B2B - definicja Co różni B2C od B2B?
Działania marketingowe skierowane na pozyskanie i
" Odbiorcami są organizacje
sprzedaż dóbr i usług oferowanych organizacjom,
które zużywają je pośrednio lub bezpośrednio w
" Względnie łatwe są: identyfikacja
swej działalności.
potencjalnych odbiorców i określenie cech
Wszystkie obszary marketingu, które nie należą do
segmentów
marketingu dóbr konsumpcyjnych
" Produkty służą przetworzeniu, odsprzedaży
Marketing dóbr i usług, w którym rynek obejmuje
raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół
lub osiąganiu innych celów
konsumentów
" Charakter popytu
To co różni rynek B2B od rynku B2C to zamierzony " Duża wartość i powtarzalność transakcji
zamierzony
sposób wykorzystania wyrobu oraz docelowy
sposób wykorzystania wyrobu oraz docelowy
konsument.
konsument.
7 8
2
Różnice c.d. Różnice c.d.
" Zakupy dokonywane profesjonalnie
" Duże znaczenie ma zakres i sprawność usług
" Dominują motywy techniczno-ekonomiczne
przy i posprzedażowych
" Wpływ wielu osób na zakup
" Ważnym z
ródłem przewagi jest CZAS
" Większe kompetencje tech-ekon i zdolność
" Ceny są zwykle przedmiotem negocjacji
oceny przedmiotu zakupu wymuszają na
" Kanały dystrybucji krótkie i bezpośrednie
dostawcy większe dostosowanie
" Intensywna i dwustronna wymiana informacji
" Bliskie związki z dostawcami
" Duże znaczenie form osobistego
oddziaływania
9 10
Typy klientów na rynku B2B Dobra dla celów rynków B2B
Dobra wchodzące w
Dobra wchodzące w Dobra częściowo
" podmioty działające na zasadach handlowych
skład produktu wchodzące w skład
 użytkownicy
(ulegają zużyciu): produktu (d. kapitałowe):
 przetwórcy, producenci
Surowce Budynki, budowle i ich
 pośrednicy handlowi
Przetworzone materiały wyposażenie trwałe
" instytucje administracji państwowej (szczebel
i części składowe Sprzęt pomocniczy
centralny i samorządy)
" instytucje sfery budżetowej (oświata, służba
Dobra niewchodzące
zdrowia, wojsko, etc)
w skład produktu:
" inne instytucje społeczne, polityczne, kulturalne,
Art. zaopatrzeniowe
religijne, etc.
Usługi
11 12
3
Ośrodek zakupowy (centrum) Typy zakupów
" Inicjator (initiator)
" Niska złożoność
" Niskie zaangażowanie
" Doradca (adviser)
rutynowy
" Decydent (decision maker)
" Średnia złożoność
" Wywierający wpływ (influencer)
zmodyfi- " Średnie zaangażowanie
" Zatwierdzający decyzję (acceptant)
kowany
" Nabywca (zaopatrzeniowiec) (buyer)
" Wysoka złożoność
" Użytkownik (user)
" Wysokie zaangażowanie
nowy
" Strażnik (goal-keeper)
13 14
Wysoki poziom zaangażowania
Stopień złożoności zależy od:
oznacza:
�%wartości jednostkowej produktu lub transakcji, �%zaangażowanie wyższego kierownictwa,
�%częstotliwości zakupu produktu, �%większą liczbę osób biorących udział w zakupie,
�%stopnia standaryzacji produktu, �%większe znaczenie osób spoza działu zaopatrzenia,
�%poziomu ryzyka związanego z zakupem produktu, �%realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu,
�%liczby subdecyzji związanych z zakupem produktu, �%dłuższy czas procesu zakupu,
�%znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa, �%zebranie większej ilości informacji w celu podjęcia decyzji,
�%stopnia nowości produktu (dla firmy), �%większą liczbę kryteriów,
�%pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą. �%bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert.
15 16
4
Zakup rutynowy Zakup zmodyfikowany
" Nabywca niezadowolony  chce zmian
" Zakupy w oparciu o rutynę i przyzwyczajenie
" Poświęca więcej czasu i silniej się angażuje  posiada
" Standardowa procedura, dostawcy z listy w
dobrze zdefiniowane kryteria
oparciu o wcześniejsze doświadczenia
" Zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia
" Niski poziom złożoności i zaangażowania bardziej konkurencyjnego stanowiska
" Szansa dla nowych dostawców
" Dostawcy proponują automatyczny system
" Typowe preferencje:
składania zamówień
 Dostosowanie produktu do specyficznych wymagań
" Typowe preferencje: pewność i terminowość
 Niezawodność
dostawy, cena, standaryzacja jakości
 Cena
 Pewny serwis
" Dostawcy spoza listy: małe szanse
17 18
Nowa sytuacja zakupowa Proces i typ zakupu w organizacji
" Nabywca kupuje po raz pierwszy produkt o stosunkowo wysokiej
Faza procesu Zakup nowy Zakup Zakup
wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część jego
zmodyfikowany rutynowy
dochodów
1. Identyfikacja problemu może

" Wysoki stopień złożoności i zaangażowania
2. Ogólny opis potrzeby może

" Decyzja ważna dla dostawców - zadowolenie klienta to szansa na
powtórne zamówienie
3. Specyfikacja produktu

" Szanse nowych/starych dostawców?
4. Poszukiwanie dostawcy może

" Realizowane są wszystkie stadia procesu zakupowego
5. Zbieranie ofert może

" Zaangażowana duża liczba osób
6. Wybór dostawcy może
" Preferencje: kastomizacja, niezawodność produktu, reputacja

firmy, szkolenia, pomoc w uruchamianiu, serwis posprzedażowy,
7. Specyfikacja zamówienia może

cena, warunki płatności
8. Ocena dostawcy

19 20
5
1. Rozpoznanie potrzeby 2. Ogólny opis potrzeby
" Proces rozpoczyna się w momencie odkrycia
" Potrzebę należy generalnie określić za pomocą
potrzeby/problemu, który można rozwiązać
opisu produktu, wymaganych ilości oraz podanie
poprzez zakup
innych parametrów koniecznych do jej zaspokojenia
Bodz
ce wewnętrzne: awaria, wysokie koszty, brak zadowolenia, rozwój nowego produktu
Bodz
ce zewnętrzne: reklama, wizyta akwizytora, targi
" Działania sprzedawcy:
" Działania sprzedawcy:
Przeprowadzenie ukierunkowanego dowodu
Aktywne uświadamianie istnienia problemu poprzez przygotowanie ekspertyz, kalkulacji, etc.
Przedstawianie nowych produktów lub usług na targach handlowych, seminariach i
przydatności oferowanego produktu wobec
konferencjach.
ośrodka zakupowego
Artykuły i ogłoszenia reklamowe w czasopismach fachowych.
Prezentacja nowych produktów przez akwizytorów.
21 22
3. Określenie cech produktu 4. Poszukiwanie dostawcy
" Opracowanie technicznej specyfikacji produktu tj. " nabywca tworzy listę adresową potencjalnych
podanie dokładnych charakterystyk parametrów dostawców w oparciu o zróżnicowane z
ródła danych
funkcjonalno-użytkowych produktu oraz jego cech np.: dotychczasowi dostawcy, katalogi branżowe,
sprawnościowych Internet, prasowe publikacje specjalistyczne, itp.
" Działanie sprzedawcy:
Zaprezentowanie struktury dostępnej na rynku podaży.
" Działanie sprzedawcy:
Zamieszczanie informacji o swojej ofercie w głównych katalogach oraz Internecie.
Pomoc w wykonaniu analizy wartości
oferowanego produktu
Działalność promocyjna poprzez pisma specjalistyczne.
Budowanie reputacji na rynku.
23 24
6
5. Zapytanie ofertowe 6. Wybór dostawcy
Dokładna analiza ofert dostawców z punktu widzenia
najważniejszych dla danej organizacji kryteriów zakupu
" Potencjalni dostawcy z listy przedstawiają
Zazwyczaj kryteriami wyboru są:
szczegółowe oferty na piśmie wyselekcjonowanie
możliwości techniczno-produkcyjne dostawcy,
najbardziej odpowiednich ofert zaproszenie
wiarygodność finansowa,
najlepszych oferentów do osobistego przedstawienia
niezawodność produktu,
warunków
akceptowany poziom jakości,
solidność dostaw oraz możliwości serwisowe.
" Działania sprzedawcy:
Działania sprzedawcy:
Przygotowanie oferty zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego odbiorcy
Wywieranie wpływu na ustalane przez nabywcę warunki.
(specyfikacja techniczna).
Wykorzystanie porównawcze korzyści i elastyczności dostosowawczej.
Wykazanie wyższości własnej oferty poprzez dostarczenie referencji oraz atestów i
Selektywne oddziaływanie na członków ośrodka zakupowego.
porównań
25 26
7. Złożenie zamówienia 8. Ocena rezultatów
" określenie takich elementów jak: specyfikacja " ocena realizacji zamówienia z punktu widzenia jego
techniczna produktu, wielkość zamówienia, czas poszczególnych elementów
dostawy, wielkość zamówienia, polityka zwrotów
" podjęcie decyzji dotyczącej kontynuacji stosunków
oraz gwarancje i obsługa serwisowa
handlowych, ich zaprzestania lub zmodyfikowania
oferty danego dostawcy
" Działania sprzedawcy:
Dążenie do zawierania umów blankietowych, długookresowych i rozwiązań
" Działania sprzedawcy:
systemowych
Oddziaływanie na odbiorców i użytkowników z zachowaniem zasady    dawaj
więcej niż obiecałeś
27 28
7
Rozwiązania nowych sytuacji zakupowych
Zachowanie nabywcze organizacji
Sprzedaż (zakup) systemowy  1 dostawca sprzedaje związane ze sobą
produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy
Organizacja Zarządzanie
klientów.
nabywcy zakupami
Makro-
Kontraktacja systemowa  1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie
trwania umowy potrzeby operacyjne klienta.
otoczenie
i
Korzyści wynikające dla klienta są następujące:
Stopień powiązań
Stopieńpowiązań
Otoczenie
niższe koszty operacyjne,
branżowe
niższe koszty finansowe (zapasy przejmuje dostawca),
Organizacja Zarządzanie
pewne i solidne dostawy.
dostawcy marketingiem
 Zamówienie pod klucz  fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody,
centra hotelowo-rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej
29 30
Siły otoczenia (makro i branżowe) Organizacja nabywcy i dostawcy
" wpływy ekonomiczne
" zasoby, kompetencje
" wpływy polityczne i prawne
" strategia rozwoju
" wpływy kulturowe
" zasięg działania
" wpływy fizyczne
" pozycja rynkowa
- wymagania dot.
" wpływy techniczne
jakości
" struktury organizacyjne
- zainteresowanie
" struktura rynku w branży
ścisłą współpracą
" zakres powiązań z innymi podmiotami
" stan koniunktury w branży
- rentowność
" regulacje branżowe
31 32
8
Wpływ czynnika ludzkiego na decyzje
Zarządzanie zakupami/sprzedażą
zakupowe:
" Siły indywidualne:
" strategia zakupów/marketingowa
 Kryteria oceny
" organizacja zakupów/sprzedaży  Wpływ systemu wynagradzania
" procedury i standardy dotyczące produktów i
" Przetwarzanie informacji:
dostawców
 Selektywność i wybiórczość
 Strategie redukcji ryzyka:
" kadry: kwalifikacje, osobowość, empatia
" redukcja niepewności zewnętrznej
" współpraca w zakresie zakupów
" redukcja niepewności wewnętrznej
" redukcja skutków zewnętrznych
" redukcja skutków wewnętrznych
33 34
Rola zakupów w przedsiębiorstwie Analiza portfela zakupów
" Etapy:
Ryzyko
 Pasywny
Małe Duże
 Autonomiczny
 Aktywny
produkty produkty
Wpływ na
 Zintegrowany Wysoki
kluczowe strategiczne
wynik
Wykorzystuj Sprzedawaj
przedsiębio
Kupuj taniej Kupuj lepiej
produkty
lepiej lepiej
 wąskie gardła
rstwa
Niski
zwykłe
35 36
9
Analiza ABC/XYZ Co kupują klienci?
" orientacja cenowa
Grupa A:
X  produkty zużywane
" 15% produktów regularnie
" rozwiązanie problemu
generujących 65%
 wzrost dochodów
Y  zużycie podlega
wartości
wahaniom
 zmniejszenie ryzyka
Grupa B:
 ograniczenie kosztów
" 20% produktów  20%
Z  używane sporadycznie
wartości
" najwyższy standard
Grupa C:
" wartość strategiczna
" 65% produktów  15%
wartości
37 38
Ocena możliwości dostawcy
Zarządzanie dostawcami
" Możliwości techniczne/produkcyjne
" Wybór dostawców
" Możliwości kierownicze
" Kondycja finansowa
" Możliwości serwisu
" Ocena i klasyfikacja dostawców
" Procesy zapewniania jakości
" Kształtowanie relacji z dostawcami
39 40
10
Ocena wyników dostawcy
Typy powiązań
jednorazowe
czyste
szansa?
" plan kategorii transakcje
transakcje antagonizm:
 plan ważonych punktów
Czyste
Czyste
cena
powtarzalne
stosunki
stosunki
niewielu
powiązania
transakcyjne
transakcyjne
dostawców,
długofalowe
negocjacje
Chrysler: jakość 40%
partnerstwo
dostawy 25%
cena 25% sojusze
Czyste
Czyste
technologia 10% strategiczne
stosunki
stosunki
współpracy
współpracy
41 42
Korzyści powiązań sieciowych Typy powiązań sieciowych
" Możliwość wejścia na nowe rynki i zdobycie, poprawa
" Sieci zdominowane
lub utrzymanie określonej pozycji
" Sieci równorzędnych partnerów
" Atrakcyjniejsza oferta produktowa
" Zwiększenie szybkości działania (np. innowacyjności)
 Partnerstwo między firmami niekonkurencyjnymi
" Większa efektywność wykorzystywania zasobów
 Alianse między konkurentami
" Kształtowanie struktury branży
" Redukcja niepewności i potencjalnego zagrożenia ze " Wspólna integracja
strony konkurencji
" Pseudokoncentracja
" Uzyskanie nowych umiejętności, informacji,
doświadczenia
" Komplementarne
43 44
11
Wspólna integracja Pseudokoncentracja Komplementarne
Konkurenci rozwijają Konsorcjum firm konkurenc. Firma komercjalizuje produkt
/produkują wspólnie element rozwija, produkuje i sprzedaje rozwinięty przez firmę
lub część składową potem wspólny produkt dla firm konkurencyjną na danym
włączonądo ich produktów partnerskich rynku
Osiągnięcie wielkości Osiągnięcie wielkości Wykorzystanie komplementar-
krytycznej w zakresie funkcji krytycznej w zakresie ności wkładów i uniknięcie
lub części składowej bez działalności w branży unikając dublowania inwestycji w
użycia dostawcy zew. koncentracji aktywa
Procedura STP
Konkurencja utrzymuje się w Konkurencja znika w zakresie Unika się konkurencji przez
zakresie wyrobów finalnych wspólnego produktu różnicowanie produktu
będącego przedmiotem
aliansu
Podział prac R&D, Wspólny projekt dzielony Alianci robią swoje zadania
wytwarzania we wspólnej między aliantów, czasem przy użyciu własnych aktywów,
fabryce wspólna filia komercjalizuje czasem produkcja i sprzedaż
wspólna
Przemysł samochodowy, Lotnictwo, przemysł Telekomunikacja, przemysł
informatyka (Renault-VW) zbrojeniowy (Concorde) samochodowy (NUMMI)45
46
Korzyści z segmentacji
Procedura STP
" Segmentacja rynku (Segmenting)
" Dostosowanie produktu do potrzeb nabywcy
" Wybór rynku docelowego (Targeting)
" Pozycjonowanie oferty (Positioning) " Efektywniejsze wydatkowanie środków
finansowych
" Szybsze zauważenie zmian na rynku i
skuteczniejsze dostosowanie się do nich
47 48
47
12
Warunki segmentacji rynku
Segmenty, nisze, komórki
Czy istnieją grupy nabywców
Czy istnieją grupy nabywców
Segmenty rynku
o podobnych potrzebach,
o podobnych potrzebach,
S
WRAŻLIWOŚĆ S
preferencjach, itp.?
preferencjach, itp.?
E
E
G
G
Czy istnieje możliwość
Czy istnieje możliwość
Nisze rynkowe
M
M
zebrania informacji o
zebrania informacji o
MIERZALNOŚĆ
E
E
istniejących segmentach?
istniejących segmentach?
N
N
T
T
Czy istniejące segmenty
Czy istniejące segmenty
Komórki rynkowe
ROZLEGA
OŚĆ
A
A
są zyskowne?
są zyskowne?
C
C
J
J
Czy istnieje możliwość
Czy istnieje możliwość
A
A
DOST
PNOŚĆ
dotarcia do segmentów,
dotarcia do segmentów,
z produktem i promocją?
z produktem i promocją?
wewnętrznie jednorodne, zewnętrznie różnorodne
49 50
50
Kryteria i deskryptory Zmienne emporiograficzne
" wielkość organizacyjna nabywców
" Kryteria segmentacyjne (bazy)
" zakres działalności geograficznej podmiotu
" sfera działalności
" Deskryptory
" forma własności
" typ przedsiębiorstwa
" status użytkownika
" Lokalizacja
51 52
51 52
13
Podejście do aktu kupna
Zmienne operacyjne
" struktura władzy w przedsiębiorstwie
" Technologia
" skala średniego zużycia określonego produktu
" organizacja funkcji zaopatrzenia
" wielkość przeciętnego zamówienia
" sposób przeprowadzenia transakcji
" zastosowanie produktu
" wydolność nabywcza lub płatnicza
53 54
53 54
Preferencje Osobowość
" rodzaj preferowanych korzyści
" podobieństwo sprzedawcy i nabywcy
" preferowany sposób pozyskania produktu
" stopień lojalności do dostawców
" preferowana przez klienta długość kontraktu
" postawa wobec ryzyka
55 56
55 56
14
Kryteria oceny atrakcyjności
Warianty obsługi rynku
segmentów rynku
Ocena atrakcyjności
Ocena atrakcyjności
segmentów rynku
segmentów rynku
Kryteria Kryteria
Kryteria Kryteria
Kryteria popytowe
Kryteria popytowe
konkurencyjne dostępności
konkurencyjne dostępności
Znajomość
Znajomość
Aktualny
Aktualny
Liczba
Liczba
firmy przez
firmy przez
rozmiar
rozmiar
konkurentów
konkurentów
nabywców
nabywców
segmentu
segmentu
Tempo Dostęp
Tempo Dostęp
Bariery
Bariery
wzrostu do kanałów
wzrostu do kanałów
wejścia
wejścia
segmentu dystrybucji
segmentu dystrybucji
Potencjalny Stopień
Potencjalny Stopień
rozmiar zróżnicowani
rozmiar zróżnicowani
Zgodność
Zgodność
segmentu a oferty
segmentu a oferty
Zagrożenie
Zagrożenie
ze strony
ze strony
substytutów
substytutów
58
57
Determinanty zakresu obsługi rynku
" Zasoby firmy
" Homogeniczność produktu
" Jednorodność rynku (potrzeb i preferencji) DECYZJE PRODUKTOWE
" Strategie marketingowe konkurentów
" Faza cyklu rozwoju rynku produktowego
59 60
15
Poziomy produktu indywidualnego
Decyzje marketingowe związane z produktem:
" Produkt podstawowy (rdzeń)
" Produkt formalny
1. Planowanie asortymentu rynkowego
" Produkt wzbogacony
2. Decyzje związane z kształtowaniem
produktu indywidualnego
3. Planowanie nowego produktu
4. Programowanie cyklu życia produktu
61 62
Produkt formalny
Jakość
" Jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość)
Jakość produktu  suma użyteczności i
w określonym projekcie produktu, która jest
funkcjonalności dająca możliwość
oferowana na rynku w opakowaniu (czasami) pod
zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców
określoną marką  prowadząca do realizacji
określonego zestawu korzyści oferowanego przez
dany produkt
" Jakość dostarczona
" Jakość postrzegana
" Jakość wykorzystana
63 64
16
Jakość - wymiary Rodzaje użyteczności
" Produkt: " Materialna
 Cechy jakościowe, techniczne, funkcjonalne i
ekonomiczne związane z wymaganiami
racjonalnymi)
" Usługa:
" Emocjonalna
 Wymagania afektywne
65 66
Typowe standardy i specyfikacje Typowe standardy i specyfikacje
jakościowe jakościowe
" Międzynarodowe systemy zapewniania jakości ISO 9000 i
" Obligatoryjny certyfikat na znak bezpieczeństwa (znak B w
system zarządzania ochroną środowiska ISO 14000
Polsce, CE w UE)
" Wymagania dotyczące poszczególnych branż:
" Specyfikacje nadawane przez jednostki rządowe
dopuszczające towar do obrotu (np. Państwowa Inspekcja
 HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points) branża spożywcza
Handlowa, Sanepid, PIP)
 GMP (Good Manufacturing Practice) i GLP (Good Laboratory Practice)
 przemysł farmaceutyczny
" Specyfikacje związane z ochroną środowiska naturalnego (np.
normy skażenia)
 QS 9000, VDA 6.1  przemysł samochodowy
" Normy techniczne (PN  Polski Komitet Normalizacyjny)
" Kompleksowe wymagania ustalane przez producentów wobec
dostawców, dokumentacja, próbki, etc. wymagane przez
" Normy, techniczne specyfikacje branżowe (np. standardy
dostawców wobec producentów
jakościowe ustalane przez władze giełdy)
67 68
17
Kompromis między indywidualizacją a
Dobór cech materialnych
niskimi kosztami
" Zapewnia zgodność tych cech ze standardami
" Tworzenie platformy produktu stanowiącej
jakościowymi i innymi normami
bazę dla rodziny produktów
" Zapewnia zaspokojenie potrzeb i wymagań
" Kooperacja w produkcji
nabywców
" Informatyzacja procesów projektowania
" Wyróżnia produkt na tle konkurencji
wyrobów oraz planowania i kontroli procesów
" Umożliwia utrzymanie konkurencyjnego poziomu
operacyjnych  większa elastyczność, niższe
wartości
koszty
" Zapewnia osiągnięcie zadowalającej zyskowności
" Elastyczne systemy produkcji i procesy
ze sprzedaży
logistyczne
69 70
Funkcje opakowania
Opakowanie - elementy
" F. ochronna
" F. informacyjno-promocyjna
" opakowanie podstawowe
 Atrakcyjna ekspozycja, wyróżnienie, walory estetyczne
" opakowanie uzupełniające
" Usprawnienie logistyki
" opakowanie półzbiorcze
 Trwałość i wytrzymałość opakowań zbiorczych
" opakowanie zbiorcze (transportowe)
 Kształt i wymiar
 Oznakowanie
 Właściwa podzielność
 Egalizacja opakowań
" Zwiększanie użyteczności
" F. ekologiczna
71 72
18
Marka Produkt wzbogacony
" Usługi przed- i posprzedażowe
" Marka (znak towarowy)  nazwa, termin, symbol,
 Doradztwo, dostawa, (de)montaż, testowanie, szkolenie,
wzór lub ich kombinacja stworzona w celu
likwidacja, utylizacja
identyfikacji produktu przedsiębiorstwa i
" Długość okresu gwarancji i jej zakres
wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji
" Sprawność i szybkość usług serwisowych
" Alternatywne formy użytkowania
" Funkcje:
" Kredytowanie zakupu produktu
Wyróżniająca/ identyfikacyjna
" Możliwość zwracania produktu
Gwarancyjna
" Odkup używanego produktu
Promocyjna
" Sprzedaż atestowanych produktów
73 74
Proces projektowania kanałów dystrybucji
" Określenie ilości kanałów dystrybucji
" Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców
DECYZJE DYSTRYBUCYJNE
" Określenie długości kanału dystrybucji
" Wyznaczanie szerokości na każdym szczeblu
" Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych
75 76
19
Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców
Określenie długości kanału dystrybucji
" Dystrybucja bezpośrednia
" Kanał tym krótszy, im:
" większa świadomość postaw i preferencji nabywców
" szybsze dostosowanie oferty do zmian rynkowych
wyższa wartość jednostkowa produktu
" cały zysk ze sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie
większe jednorazowe partie zakupów
" można stosować aktywne techniki sprzedażowe
mniejsza częstotliwość zakupu
" większy stopień kontroli
większa koncentracja przestrzenna nabywców
mniejsza liczba potencjalnych klientów
" Dystrybucja pośrednia
mniej trwały produkt
" możliwość obsłużenia rozproszonych geograficznie nabywców
produkt złożony funkcjonalnie
" niższe koszty stałe
wyrównana tendencja sprzedaży
" koncentracja na core competence
sprzedaż wymaga udziału wyższego kierownictwa w
negocjacjach
77 78
Ustalenie stopnia powiązań
Wyznaczanie szerokości na każdym
integracyjnych
szczeblu
" System kontraktowy
" Dystrybucja intensywna
 Zintegrowane łańcuchy dostaw
 Zrzeszenia niezależnych ogniw związane umową
leasingową
" Dystrybucja selektywna
 Sieci franchisingowe
" Konwencjonalny system administrowany
" System korporacyjny
" Dystrybucja ekskluzywna
79 80
20
Marketingowa koncepcja ceny
" Cena: wartość przedmiotu (produktu, usługi)
transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami
kupującego i sprzedającego, określana
DECYZJE CENOWE
najczęściej w ujęciu monetarnym.
Czynniki wewnętrzne:
Strategia
marketingowa
Wzajemne powiązania firm:
Czynniki zewnętrzne:
Koszty
Porozumienia o współpracy
Struktura rynku
Przedsiębiorstwa
Ograniczenia formalne
powiązane
Czynniki popytowe
Zmowy cenowe
cena
81 82
Najczęstsze odchylenia od cen
Stadia decyzyjne polityki cenowej
bazowych na rynku B2B
" Ustalenie ramowej strategii cen
Bonifikata
" Ustalenie cen podstawowych (wg różnych
Obowiązkowe
(rekompensata)
formuł cenowych)
Refakcje
" Formułowanie odchyleń od cen podstawowych
Opusty
cenowe
ilościowe
Rabaty
CENA PODSTAWOWA +/- ODCHYLENIA CENOWE = CENA OSTATECZNA
Narzędzie
(wyjściowa) (modyfikacje) (do zapłacenia)
polityki wartościowe
cenowej
Skonta
83 84
21
Inne sposoby wyznaczania ceny
" Kontrakty otwarte
" Klauzula  take or pay
DECYZJE PROMOCYJNE
"  success fee
" Ceny transferowe
85 86
Definicja:
Decyzje dot. działań promocyjnych
" Promocja
" Promocja: system komunikowania się " Określenie celów działań promocyjnych
przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi
" Określenie adresatów
podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność
" Wybór form promocji
firmy.
" Ustalenie treści i kreatywnych form przekazu
" Zintegrowana komunikacja marketingowa
" Zintegrowana komunikacja marketingowa:
" Ustalenie wielkości i struktury budżetu
wielofunkcyjny proces kreowania i utrzymywania
" Określenie metod oceny efektywności i skuteczności
korzystnych relacji z nabywcami i właścicielami w
" Ustalenie intensywności działań w krótkim i długim
celu tworzenia jednolitego wizerunku organizacji i jej
okresie
produktów
" Wybór sposobu organizowania działań promocyjnych
87 88
22
Reklama Instrumenty reklamy na rynku B2B:
" Reklama w prasie fachowej i specjalistycznej
 wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej
" Reklama pocztowa
prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr i usług
przez określonego sponsora " Reklama internetowa
" Reklama w punktach sprzedaży i punktach
wystawowych
Funkcje:
" Reklama zewnętrzna (outdoor)
" Informacyjna
" Katalogi i foldery
" Nakłaniająca
" Przypominająca
89 90
Promocja osobista
Public relations (PR)
Działania promocyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie
Osobiste komunikowanie się sprzedawcy z potencjalnymi
pozytywnego obrazu oraz wzajemnego zrozumienia między daną
nabywcami w celu dokonywania prezentacji i sprzedaży oraz
organizacją a jej otoczeniem
utrzymania dobrych osobistych relacji.
" Typy PR u:
Formy akwizycji:
publicity
1. Negocjacje handlowe
komunikacja wewnętrzna i z kooperantami
2. Korespondencja
sponsoring
3. Telesprzedaż
kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa
4. Prezentacje
lobbying
91 92
23
Promocja sprzedaży
Marketing bezpośredni
Krótkookresowe bodz
ce zachęcające nabywców do przyspieszenia
decyzji zakupu lub nabywania większej ilości produktów, a
pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej
Interaktywny system komunikowania, polegający na
sprzedaży
bezpośrednim dotarciu do nabywców i wywołaniu ich
bezpośredniej reakcji
Instrumenty dla fin. nabywców Instrumenty wobec pośredników
- Bezpłatne próbki towarów - Obniżki ceny
- Konkursy i loterie - Pomoc w organizowaniu wystaw i
Skuteczność MB jest zależna od posiadania dobrej bazy
ekspozycji
- Obniżki cenowe
danych  czyli zinformatyzowanego spisu osób i firm,
- Wzory i próbki towarów
- Kupony
- Środki informacyjne i promocyjne
zawierającego takie informacje, dzięki którym oferta dotrze do
- Oferty refundowane
- Oddziaływanie na personel
- Premie od zakupu
adresata
- Giełdy, wystawy, ekspozycje
- Znaczki handlowe
- Oferty refundowane handlowcom
- Pokazy, degustacje, demonstracje
- Nagrody za lojalność
93 94
24