Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz

towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?marwim
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-6701-7
Copyright © Helion 2014
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
Spis treści
Wstęp 7
Czym s projekty generowania popytu
za pomoc automatyzacji marketingu? 8
Zmiana zachowania konsumentów 11
Zwrot z inwestycji ROI
jako podstawowy wska nik dzia a marketingowych 15
1. Sojusz sprzedaży i marketingu 19
Wspólny plan biznesowy 20
Wspólny lejek sprzeda owy 21
Wspólne definicje leadów na poszczególnych etapach 24
Wspólny cel kampanii 26
Podzia odpowiedzialno ci za sprzeda owo zakwalifikowane leady 29
Uzgodniony standard jako ci danych 30
Wspólne miary 31
Podsumowanie 31
2. Profile idealnego klienta 33
Tworzenie profilu idealnego klienta 37
3. Mierzenie efektywności działań marketingowych 45
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu 47
Metoda szacowania warto ci poszczególnych punktów styku 51
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu
z szacowaniem warto ci sprzeda y 53
Warto klienta w czasie (customer lifetime value, CLV) 55
Metoda grupy kontrolnej 57
Metoda marketing mix modeling (MMM) 58
3
Kup książkę Poleć książkę
4 Marketing wielkich możliwości
4. Planowanie kampanii generowania popytu 61
Za o enia do planowania kampanii 64
Konstrukcja uzasadnienia biznesowego
realizacji programów generowania popytu 70
5. Kwalifikacja leadów (lead scoring) 75
Definicja i zastosowanie kwalifikacji leadów 75
Kwalifikacja negatywna 87
Przygotowanie modelu kwalifikacji 89
Model kwalifikacji ze wzgl du na cechy demograficzne 89
Model kwalifikacji ze wzgl du na cechy behawioralne 91
Budowanie macierzy punktowej 92
Zaawansowane sposoby kwalifikacji leadów 95
Kwalifikacja ze wzgl du na produkt 95
Kwalifikacja ze wzgl du na firm 97
Zaawansowana kwalifikacja negatywna 97
Analizy predykcyjne 97
Najcz ciej pope niane b dy podczas kwalifikacji leadów 98
Wykorzystanie zewn trznych danych i progresywne profilowanie 100
6. Pielęgnacja leadów (lead nurturing) 107
Podstawy piel gnacji leadów 109
Uk adanie cie ek piel gnacji leadów 112
Harmonogram programu piel gnowania leadów 117
Studium przypadku: firma McAfee 117
Uzyskanie zgody na komunikacj 123
Przy pieszanie kampanii piel gnacji leadów 124
Przekazanie leada do sprzeda y 125
Lead recycling 125
7. Inbound marketing 127
Planowanie dzia a inbound marketingu 129
Narz dzia inbound marketingu 129
Blog firmowy sercem inbound marketingu 129
Tworzenie posta na blogu firmowym 131
Infografika 132
Prezentacje PowerPointa 133
Wideo 134
W asny artyku 135
Obcy artyku 136
Post na w asnym blogu 137
Forum bran owe i post na forum 137
Kup książkę Poleć książkę
 Spis treści 5
E-book 137
Studia przypadków 138
Webinar 139
Wirtualne targi/konferencje 140
8. Automatyzacja marketingu 143
Technologia 145
Pozyskanie danych klientów 146
Integracja us ug w systemie automatyzacji marketingu 148
Funkcjonalno narz dzi e-mail marketingu
w systemie automatyzacji marketingu 152
Segmentacja klientów 156
Regu y automatyzacyjne i proces obiegu leadów 158
Wybór systemu automatyzacji marketingu 162
Podsumowanie 167
Kup książkę Poleć książkę
6 Marketing wielkich możliwości
Po przeczytaniu tej ksi ki b dziesz:
wiedzia , od czego zale y sukces wdro enia automatyzacji
marketingu;
umia przygotowa profile idealnego klienta;
wiedzia , jak obliczy zwrot z inwestycji w dzia ania
marketingowe;
umia przygotowa modele kwalifikacji i piel gnacji leadów
(lead scoring & nurturing);
wiedzia , jak pos ugiwa si inbound marketingiem i content
marketingiem.
Kup książkę Poleć książkę
3
Mierzenie efektywności
działań marketingowych
Mierzenie faktycznego wp ywu wydatków marketingowych na przy-
chody firmy zawsze by o trudnym zadaniem. Nic wi c dziwnego, e
tradycyjni marketerzy wol unika pyta o zwrot z inwestycji w podj te
przez nich dzia ania. Nawet je li staraj si wyizolowa efekty poszcze-
gólnych akcji w kampanii oraz wiedz , co dzia a, a co nie na podstawie
wcze niejszych obserwacji, to i tak mnogo czynników niezale nych od
firmy mo e skutecznie zmieni ostateczny rezultat. Dlatego te wa ne
jest, aby nadrz dnym celem marketera by o nie tyle obliczenie zwrotu
z inwestycji w dzia ania marketingowe, ile doskonalenie tych dzia a
poprzez wiedz uzyskan z pomiaru.
W tradycyjnym marketingu tak ocen skuteczno ci okre la si po-
przez pomiar niefinansowych efektów kampanii, takich jak znajomo
marki, zasi g, cz stotliwo dotarcia lub te liczba klikni w banner
reklamowy w internecie. Niestety nie odpowiada to na pytania, jak zreali-
zowane dzia ania prze o y y si na wzrost sprzeda y w danym okresie,
nie wiemy te , jaka jest realna efektywno finansowa poszczególnych
elementów kampanii.
Trudno pomiaru wynika z kilku czynników. Pierwszym z nich jest
du a liczba zmiennych wp ywaj cych na sprzeda , których oddzia ywania
nie da si wyizolowa . S to takie zmienne, jak zachowanie promocyjne
i cenowe konkurencji, wzrost i spadek popytu wynikaj ce z koniunktury
45
Kup książkę Poleć książkę
46 Marketing wielkich możliwości
gospodarczej, starzenie si produktu czy te mniej przewidywalne: po-
goda i moda.
Drugim czynnikiem jest moment pomiaru efektywno ci dzia a mar-
ketingowych. Pieni dze zainwestowane dzi przynios efekty w bli ej
nieokre lonej przysz o ci; efekty b d te widoczne przez jaki okres.
Telewizyjna kampania reklamowa firmy dzia aj cej na podstawie umów
ramowych zazwyczaj nie b dzie widoczna w wynikach sprzeda y, dopóki
dzia handlowy, wykorzystuj c popraw znajomo ci marki, nie dotrze
do potencjalnych klientów i nie podpisze umowy. Okres wynikaj cej
z tego wspó pracy jest zazwyczaj niewiadom , nawet je li umowa jest
podpisana na okre lony czas. Tak wi c, mierz c efekty kampanii, na po-
cz tku otrzymamy wysokie wydatki i brak klientów, po kilku miesi cach
b dziemy mieli klientów, lecz zysk ze sprzeda y nie pokryje wysokich
inwestycji, natomiast czeka z pomiarem do zako czenia wspó pracy
i rozwi zania umów nie chcemy.
Trzecim czynnikiem utrudniaj cym nam badanie efektów dzia a
marketingu jest du a liczba punktów styku klienta z komunikacj marke-
tingow . Generaln zasad jest to, e im wi cej jest takich marketin-
gowych punktów styku, tym bardziej potencjalny klient jest gotowy do
zakupu. Je eli jednak nabywca najpierw us ysza o nas w telewizji, na-
st pnie odwiedzi nasz stron WWW oraz wzi udzia w organizowanej
przez nas prezentacji produktowej, to które z tych dzia a nale y uzna
za w a ciwe, przynosz ce efekty sprzeda owe? Jest to jedno z trudnych
pyta , na które trzeba sobie odpowiedzie .
Ostatnim, czwartym czynnikiem jest du a liczba osób podejmuj cych
decyzje zakupowe w firmach. Je eli mamy do czynienia z konsumentami
na rynku B2C1, sprawa jest atwiejsza, poniewa klient podejmuje de-
cyzje jednoosobowo lub rodzinnie, natomiast ju w redniej wielko ci
firmie w proces decyzyjny zaanga owanych jest oko o 5 osób, a w du ych
korporacjach liczba ta mo e przekracza 20 osób. Ró ne programy mar-
ketingowe prowadzone przez firmy kieruj komunikacj do wybranej
1
Sprzeda przez firmy do klientów prywatnych (ang. business to consumer).
Kup książkę Poleć książkę
Mierzenie efektywności działań marketingowych 47
grupy, np. tylko do decydentów lub tylko do osób wp ywaj cych na de-
cyzje, ale efekt sprzeda owy jest wspólny. Trudno jest wi c okre li , co
przynios o efekt  czy spotkanie na targach specjalisty odpowiedzial-
nego za zakupy, czy obecno dyrektora produkcji na webinarze po-
wi conym naszym rozwi zaniom, czy te spotkanie handlowe z dyrek-
torem zarz dzaj cym.
Ten brak podstawowej informacji biznesowej obni a wiarygodno
szefa marketingu w oczach jego prze o onych i kolegów. Badania po-
kazuj , e 67% dyrektorów zarz dzaj cych ocenia, i ich dzia marketin-
gunie jest w stanie udowodni swojego wk adu we wzrost przychodów2.
St d te cz sto dewaluacja roli marketingu w firmie, który postrzegany
jest jako centrum generowania kosztów bez wp ywu na realne przychody
czy nawet jako producent ulotek oraz gad etów z logo.
Zatem, niezale nie od wszystkich trudno ci, jakie wyst puj pod-
czas mierzenia dzia a marketingowych, sam pomiar jest potrzebny. Dla-
tego te rozwin o si kilka metod pomiaru b d cych uproszczeniem
z o onej rzeczywisto ci rynkowej. Ró ni si one nie tylko sposobem
obliczania3, ale równie dok adno ci i kosztami, które trzeba ponie ,
aby je zastosowa .
Metoda pierwszego lub ostatniego kontaktu
Metoda ta polega na przypisaniu ca ej warto ci sprzeda y do pierwszego
lub ostatniego kontaktu. Pierwszy kontakt to zazwyczaj ród o gene-
rowania leadu. Przyk adem mo e by dzia anie w mediach spo eczno-
ciowych. Je li klient trafi do dzia u sprzeda y po tym, jak zapozna si
z artyku em na naszym firmowym blogu, udost pnionym przez jego zna-
jomych w sieciach spo eczno ciowych, to ca a warto jest przypisywana
naszym dzia aniom w ramach marketingu w mediach spo eczno ciowych.
2
ród o: VisionEdge Marketing & Marketo 2010, Marketing Performance
Measurement and Management Survey.
3
Atrybucji przychodów do dzia a marketingowych.
Kup książkę Poleć książkę
48 Marketing wielkich możliwości
Ostatni kontakt to najcz ciej dzia anie b d ce elementem procesu pie-
l gnacji leadów, tak wi c je eli nasz lead zosta klientem po tym, jak wzi
udzia w darmowej prezentacji produktu, to pomimo wcze niejszego
kontaktu z innymi formami komunikacji w a nie do tej prezentacji przy-
pisywana jest ca a warto . Je li w procesie decyzyjnym bierze udzia wiele
osób, które maj kontakt z naszymi dzia aniami komunikacyjnymi, sami
musimy zdecydowa , czy warto przypisujemy pierwszej osobie (np. tej,
która trafi a na nasze strony), czy te najwa niejszej osobie (np. dyrek-
torowi, który podj decyzj o zakupie).
Niew tpliw zalet tej metody jest atwo wdro enia i prowadze-
nia takich oblicze . Maj c do dyspozycji system automatyzacji marke-
tingu, zintegrowany z systemem CRM, mo emy do atwo zmierzy
zarówno punkty wej klienta do procesu sprzeda y, jak i ostatnie dzia a-
nie marketingowe, po którym lead trafi do dzia u sprzeda y. W bardziej
tradycyjny sposób mo emy mierzy pierwsze punkty styku na podstawie
ankiety w punkcie sprzeda y lub te umieszczonej na stronie WWW. Ta
metoda daje równie dok adniejsz wiedz o efektach dzia a promo-
cyjnych maj cych zape ni wczesne poziomy lejka przychodowego, np.
efektywne ród a prospektów lub MQL. Skorzysta na tym organizacja
bardziej skupiaj ca si na generowaniu leadów ni na ich dok adniejszej
selekcji i piel gnacji. Wad jest brak szacunków odnosz cych si do
akcji b d cych po rednimi punktami styku z klientem, dlatego te nie
b dziemy potrafili obliczy np. ca ej efektywno ci naszych programów
piel gnacji leadów. atwo te zaburzy dok adno takiego sposobu
jednym du ym kontraktem lub te z powodu bardzo d ugiego czasu
potrzebnego na wdro enie klienta od momentu jego pierwszego styku.
Zalety:
prosta metoda wdro enia;
prosta metoda obliczania;
dobra informacja na temat efektywno ci róde generowania
leadów.
Kup książkę Poleć książkę
Mierzenie efektywności działań marketingowych 49
Wady:
brak wiedzy o po rednich punktach styku;
brak szacunków odnosz cych si do procesu piel gnacji leadów;
atwo zaburzy wynik przez du y kontrakt.
Przyk ad:
Rysunek 3.1. Przykładowe ścieżki konwersji w programie Google Analytics
Na zrzucie ekranu narz dzia Google Analytics wida 10 cie ek pro-
wadz cych do sprzeda y (conversions). Ka da z nich ma ró n liczb
transakcji i ró n warto transakcji. cznie widzimy 32 202 transakcje
o cznej warto ci ponad 879 384 dolarów.
Stosuj c metod pierwszego kontaktu, sumujemy warto transakcji
odpowiadaj c cie kom, które maj ten sam pierwszy kontakt. W tym
Kup książkę Poleć książkę
50 Marketing wielkich możliwości
przypadku dla Display Advertising (reklama online) b dzie to suma
pozycji 1, 3 i 6. Otrzymamy nast puj c warto dzia a promocyjnych
(tabela 3.1):
Tabela 3.1.
Metoda pierwszego punktu styku
Display Advertising (reklama online) 342 669,12
Organic Search (wyszukiwarki
157 071,52
 kontakty generowane bezpłatnie)
Paid Search (reklama w wyszukiwarkach) 58 779,31
Social (media społecznościowe) 190 549,19
E-mail 58 277,85
Referral (przekierowania z innych stron) 72 037,18
Razem 879 384,17
Stosuj c metod ostatniego punktu styku, sumujemy warto transak-
cji dla ostatniego kontaktu. W tym przypadku wida niedoskona o
tego szacowania. Trzy elementy naszej kampanii, takie jak promocja
w mediach spo eczno ciowych, e-mail oraz odno niki z innych stron,
nie wykazuj adnej warto ci. Metoda ta bardziej nadaje si do analizy
elementów kampanii najcz ciej wp ywaj cych na decyzj zakupow .
Dla firmy dzia aj cej na rynku B2B podstawowe znaczenie ma wiedza
o tym, jakie dzia ania marketingowe sk aniaj klienta do zakupu, naj-
cz ciej podpisania kontraktu, a nie tylko do zainteresowania si firm .
Tabela 3.2.
Metoda ostatniego punktu styku
Direct (wejścia bezpośrednie) 239 315,72
Display Advertising (reklama online) 59 692,22
Organic Search (wyszukiwarki
222 514,12
 kontakty generowane bezpłatnie)
Kup książkę Poleć książkę