Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki
MARKETING RELACJI
WPROWADZENIE
Wykład 1-2
Konsultacje:
środy TP godz. 13:00-14:00
piątki godz. 11.00-12.00,
Miejsce konsultacji: Budynek  C , ul. Zana
pokój nr 5
Kontakt:
[e-mail]
www.michalska-dudek.pl
 Marketing jest taką dyscypliną, którą
albo się czuje, albo nie. Jeśli nie
złapiesz tego w 6 tygodni, to nawet
20 lat studiów nic nie da
Don Peppers
PROGRAM WYKA
ADÓW
Z MARKETINGU RELACJI & NARZ
DZI CRM
23.,24.10. i 21.11.2010 Marketing relacji i
systemy CRM, Programy lojalnościowe, Marketing
bezpośredni, Serwisy www i Promocja internetowa.
4.12.2010 Prezentacja przykładowego
oprogramowania klasy CRM
18.12.2010 Test i prezentacje zaliczeniowe
Warunkiem otrzymania zaliczenia jest:
MARKETING RELACJI pozytywna ocena z
KOLOKWIUM: TEST & PYTANIA OTWARTE
18.12.2010r.!!!
NARZ
DZIA CRM pozytywna ocena z
PREZENTACJI (grupy max. 2-3 osobowe)
18.12.2010r.!!!
Tematy prezentacji:
1. Analiza i ocena PROGRAMU
LOJALNOŚCIOWEGO stosowanego przez
dowolnie wybrane przedsiębiorstwo.
2. Analiza i ocena wykorzystania SERWISÓW
WWW w działalności marketingowej
przedsiębiorstw na dowolnym przykładzie.
Struktura prezentacji:
Każda prezentacja powinna zawierać następujące
elementy:
I. Krótką charakterystykę wybranego
przedsiębiorstwa (historia, branża,
asortyment).
II. Opis rynku docelowego (segmentu(ów)
docelowych według reguły STP) wybranego
przedsiębiorstwa.
III. Szczegółowe przedstawienie badanego
narzędzia.
IV. Autorską ocenę przedstawionego
narzędzia.
V. Propozycje modyfikacji/ udoskonalenia
opisywanego narzędzia.
Ocena prezentacji:
I. Ocena wykładowcy [50%] + ocena grupy [50%]
II. Elementy oceny:
Wybór przedsiębiorstwa,
Charakterystyka badanego narzędzia,
Syntetyczna ocena badanego narzędzia,
Własne propozycje,
Atrakcyjność prezentacji na zajęciach.
III. Wybór najlepszej prezentacji w ramach
danego tematu
Ankieta oceniająca
Literatura podstawowa
Materiały (Marketing.pdf) na stronie:
http://www.michalska-dudek.pl/dydaktyka.html
Studium podyplomowe: studium*.pdf
"Nie możesz mówić, że Twoja firma
jest świetna, jeżeli nie jest świetna
w marketingu
Polly La Barre
"Marketing to zbyt poważna sprawa,
by powierzyć ją działowi
marketingu
David Packard
Czym jest marketing?
Marketing jest funkcją zarządzania, która
polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi
działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę
potrzeb klienta i zamianę siły
nabywczej klienta na efektywne
zapotrzebowanie na określony produkt
lub usługę oraz na przekazywaniu tego
produktu bądz
usługi do końcowego klienta,
tak, aby osiągnąć założone cele wyznaczone
przez firmę.
Marketing  zorientowanie firmy na
klientów i na rynki, skuteczne
zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez
dostarczenie właściwemu nabywcy,
właściwego produktu, we właściwym
czasie i miejscu, po właściwej cenie,
przy zastosowaniu właściwych środków
promocji.
Marketing = gra polegająca na czynieniu
tego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to co
my byśmy chcieli, żeby on zrobił.
Kto jest podmiotem marketingu?
Każda organizacja  firmy zaangażowane w
wytwarzanie, sprzedaż detaliczną,
świadczące usługi, organizacje non-profit,
miejsca, miasta, gminy, kraje, partie
polityczne, pojedyncze osoby, aktorzy,
artyści, politycy, etc.
Co jest przedmiotem marketingu?
Przedmiotami marketingu są dobra, usługi i
idee.
Kto odnosi korzyści z działań
marketingowych?
konsumenci, którzy kupują,
przedsiębiorstwa, które sprzedają
społeczeństwo jako całość.
Aby zaspokoić potrzeby kupujących marketing
musi być skoncentrowany na:
- identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnych
konsumentów;
- sposobach ich zaspokajania.
Identyfikacja potrzeb Zaspokojenie potrzeb konsumenta
konsumenta poprzez właściwą kombinację:
produktu, ceny, promocji i dystrybucji
Informacja Dobra, usługi, idee
o
potrzebach
Potencjalni konsumenci - rynek Potencjalni konsumenci - rynek
Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie
zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musi
skupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebach
określonej grupy potencjalnych nabywców (rynku
docelowego) i do nich kieruje swój program
marketingowy.
Na program marketingowy składają się
elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne
kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
- Produkt (Product)  dobro, usługa lub pomysł
mający zaspokoić potrzeby konsumenta;
- Cena (Price)  wartość, na którą jest wymieniany
dany produkt;
- Promocja (Promotion)  środek wymiany
informacji między nabywcą a sprzedawcą;
- Dystrybucja (Place)  sposób dostarczenia
produktu do rąk konsumenta.
ZASADY POST
POWANIA MARKETINGOWEGO:
Z istoty marketingu wynikają określone,
ogólne zasady postępowania:
zasada celowego wyboru i kształtowania
rynku przedsiębiorstwa;
zasada badania rynku;
zasada zintegrowanego oddziaływania na
rynek za pomocą kompozycji marketingowej;
zasada planowania działań rynkowych;
zasada kontroli skuteczności działań
marketingowych.
CYRUS McCORMICK skonstruował pierwszą
mechaniczną żniwiarkę, która zrewolucjonizowała
rolnictwo, ale także & marketing
CYRUS McCORMICK
prekursor marketingu
Już w 1850 roku wynalazca pierwszej
żniwiarki wprowadził w praktyce podstawowe
narzędzia współczesnego marketingu:
badanie i analizę rynku,
pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku,
nowoczesną politykę cen,
współczesnego sprzedawcę usług,
serwis,
kredyt ratalny itp.
Istnieje 5 różnych koncepcji
prowadzenia przez organizacje
działań marketingowych:
1. Orientacja produkcyjna
2. Orientacja produktowa
3. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)
4. Orientacja marketingowa (rynkowa)
5. Orientacja  marketingu społecznego
KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU:
od marketingu masowego, poprzez marketing
segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego;
od marketingu typu  wyprodukuj i sprzedaj do
marketingu  wyczuwaj i reaguj ;
od posiadania majątku do posiadania marek;
od działania wyłącznie na rynku do działania
również w cyberprzestrzni;
od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o
udział w świadomości klienta;
od skupiania się na przyciąganiu klienta do
skupiania się na zatrzymaniu klienta - od marketingu
transakcji do marketingu relacji;
KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU CD.:
od monologu specjalisty od marketingu do dialogu
z klientem;
od odrębnego planowania komunikowania się z
rynkiem do zintegrowanego komunikowania
marketingowego;
od marketingu, którym zajmuje się dział
marketingu, do marketingu, którym zajmują się
wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa;
od wyzysku dostawców i dystrybutorów do
partnerskich z nimi stosunków.
DWA NAJCZ
ŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE
POGL
DY NA MARKETING:
1.
Marketing = sprzedaż
DWA NAJCZ
ŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE
POGL
DY NA MARKETING:
2.
Marketing to głównie
dział marketingu
MARKETING RELACJI
&
NARZ
DZIA CRM
MARKETING OD STRONY
KLIENTA&
4P a 4C
Transpozycja myślenia klienta o rynku
4P (punkt widzenia 4C (punkt widzenia
firmy) klienta)
PRODUCT - produkt CUSTOMER VALUE - wartość
produktu dla klienta, zbiór
korzyści, jakie interesują klienta
PRICE  cena COST - koszt (wydatek) dla
klienta
PLACE - dystrybucja CONVENIENCE wygoda nabycia
produktu dla klienta, dostępność
PROMOTION - promocja COMMUNICATION - komunikacja
i dialog między sprzedającym, a
kupującym
Podstawą skutecznego marketingu jest
dostarczanie konsumentom jedynej w swoim
rodzaju, unikatowej wartości.
Wartość dostarczana klientowi jest
różnicą między całkowitą wartością
produktu dla klienta oraz kosztem, jaki
musi on ponieść w związku z jego
pozyskaniem.
Wyznacznik poziomu wartości
dodanej konsumentowi
Firmy podnoszą wartość dostarczaną
klientowi, wywierają wpływ na konsumentów
poprzez jedna z trzech dróg zwiększenia wartości
dostarczanej konsumentowi:
podwyższenie wartości dla klienta;
obniżenie kosztów cenowych;
obniżenie kosztów pozacenowych:
"Wartość dodana to sposób, by klienci
płacili marketerom podwójną cenę za to, że
ci próbują ich oskubać"
Alan Mitchell
Ćwiczenie wartość
Jakie pragnienia lub potrzeby
konsumenta zaspakajają następujące
produkty:
1. Płatki śniadaniowe CiniMini
2. Buty Adidas
3. Wypożyczalnia samochodów Hertz
4. Telewizyjny program TeleZakupy
5. Konto internetowe w m-Banku
Ćwiczenie wartość cd.
Każdy z wymienionych produktu posiada
swoje substytuty, odpowiednie przykłady to:
1. Jajecznica z szynką na śniadanie
2. Zwykłe tenisówki
3. Jazda autobusem
4. Galeria handlowa
5. Tradycyjne konto w PKO BP S.A.
Jakie korzyści mogą mieć te substytuty,
które konsumenci mogą cenić bardziej?
Klient posiada pewne kwantum
oczekiwań, dlatego wymienić można
następujące 3 stany klienta:
1. NIEZADOWOLENIE (oczekiwania nie zostały
spełnione - oczekiwania klienta były wyższe niż to
co otrzymał, w związku z czym jest on niezadowolony,
czuje brak satysfakcji);
2. ZADOWOLENIE (oczekiwania zrealizowane -
oczekiwania były równe z tym, co otrzymał, klient
zadowolony);
3. ZACHWYT (przewyższenie oczekiwań -
oczekiwania klienta zostały przewyższone. Jest to stan
do którego dążą firmy).
Reakcja konsumentów na
niezadowolenie
MARKETING RELACJI
&
NARZ
DZIA CRM
REGUA
A STP
"Klienci mogą schodzić się tłumnie, ale
zadowolenie odczuwają pojedynczo"
George Schenk
Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę
konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi
zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze
swojego punktu widzenia jego segmenty,
które może obsługiwać w sposób efektywny.
Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali
podobny pogląd na strategię rynkową, a ich sposób
myślenia przechodził przez etapy:
marketing masowy - sprzedawca angażował
się w masową produkcję, dystrybucję i
promocję jednego produktu dla wszystkich
nabywców. Za marketingiem masowym przemawia
fakt, że prowadzi on do najniższych kosztów i
cen oraz tworzy największy potencjalny rynek.
marketing docelowy - w tym przypadku
przedsiębiorstwo dokonuje rozróżnienia głównych
segmentów rynku, obiera za cel jeden lub
kilka spośród nich i rozwija produkty i plany
marketingowe ściśle dopasowane do
każdego wybranego segmentu.
marketing zindywidualizowany - jest
krańcową formą marketingu docelowego, w
którym produkt i działania marketingowe są
dostosowane do potrzeb i wymagań
konkretnego klienta.
Marketing typu STP (segmenting - segmentacja,
targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie)
wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:
3 kroki marketingu typu STP:
Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja
rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy
nabywców, którzy mogą wymagać osobnego
marketingu-mix.
Drugim krokiem jest celowanie, czyli
zdefiniowanie rynku docelowego,
polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności
poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub
kilku z nich jako obszaru działania.
Trzeci krok to pozycjonowanie oferty
rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec
konkurencji, a także oferty dla każdego rynku
docelowego.
Procedura segmentacji rynku
I Zdefiniowanie produktu i rynku.
II Określenie potrzeb i oczekiwań
potencjalnych nabywców produktu.
III Przegląd i wstępna selekcja kryteriów
podziału nabywców na segmenty.
IV Wybór kryteriów segmentacji rynku.
V Zbadanie i ocena potencjalnych segmentów
rynku.
VI Wybór segmentu/-ów docelowego/-ych oraz
zaplanowanie działań marketingowych.
Jeśli punktem wyjścia segmentacji jest
konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się
grupując konsumentów o wspólnych
cechach.
Jeśli zaś punktem wyjścia segmentacji jest
produkt, to segmentację przeprowadza się
grupując konsumentów ze względu na ich
reakcje wobec danego produktu, cechy
charakterystyczne tego produktu bądz

sytuację, w której jest dokonywany zakup.
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się
do konsumenta i do produktu
Ćwiczenie
Jakiego rodzaju zmienne (kryteria) można
zastosować w celu dokonania segmentacji rynku
następujących produktów:
zorganizowanych wycieczek zagranicznych
mrożonych dań obiadowych
płatków śniadaniowych
bezalkoholowych napojów gazowanych
miejskich samochodów osobowych
Proszę wskazać max. 5 zmiennych
segmentacji i uargumentować swój wybór.
Przydatność poszczególnych segmentów
ocenia się biorąc pod uwagę tzw. kryteria
efektywności segmentacji rynku:
wymierność segmentu  oznacza, iż istnieje
możliwość pomiaru wielkości, siły nabywczej i
profilu segmentu;
znaczący rozmiar  czyli wielkość segmentu,
jest na tyle duża, aby był on wystarczająco
zyskowny;
dostępność  możliwość skutecznego dotarcia
do segmentu i obsłużenia go;
stabilność w czasie;
możliwość działania -możliwe jest
sformułowanie skutecznego programu
marketingowego dla obsługi segmentu;
rozróżnialność - segmenty w odmienny sposób
reagują na poszczególne elementy marketingu 
mix.
Targeting
Celowanie jest wyborem
segmentu/ów, do którego przedsiębiorstwo
będzie kierowało swoją ofertę.
Jest to swoista selekcja, bowiem nie
wszystkie zidentyfikowane grupy potencjalnych
nabywców mogą być klientami danego
przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę kilka
sposobów wyboru rynku docelowego:
1. Marketing skoncentrowany oznacza wybór tylko
jednego segmentu rynku oraz dostosowanie
produktu firmy i całej strategii marketingowej
do cech segmentu i jego zapotrzebowania.
2. Marketing zróżnicowany polega na
jednoczesnych prowadzeniu działań
marketingowych w kilku wybranych
segmentach rynku, dla każdego z nich jest
przeznaczony inny produkt i związany z nim
marketing - mix.
3. Marketing niezróżnicowany, kiedy to firma
ignoruje odmienność segmentów rynku i
występuje na cały rynek z jednolitą ofertą,
koncentrując się na powszechnych potrzebach
nabywców, a nie tym co odmienne.
Pozycjonowanie oferty na rynku
Problem pozycjonowania (plasowania)
produktu dotyczy wyboru miejsca, jakie ma on
zająć w świadomości konsumenta z punktu
widzenia istotnych cech lub atrybutów
produktów konkurencyjnych.
Istotą tego etapu jest wyróżnienie oferty
przedsiębiorstwa na tle produktów
konkurentów w danym segmencie, czyli
nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych atutów, wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych
segmentów.
Positioning dąży do takiego zaprojektowania
i promowania produktu, aby rynek docelowy z
łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i
niepowtarzalność oraz stworzenia w
świadomości potencjalnych konsumentów
takiego obrazu produktu i firmy, który
pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał
zarazem uformowaniu się stałej klienteli.
Proces pozycjonowania (plasowania)
produktu na rynku:
I. Identyfikacja konkurentów;
II. Określenie cech, przez pryzmat których
konsumenci postrzegają produkty na danym
rynku;
III. Określenie pozycji rynkowej produktów
konkurentów (mapy percepcji);
IV. Analiza postępowania konsumentów
(segmentacja i oczekiwane korzyści);
V. Wybór pozycji rynkowej dla własnego
produktu;
VI. Monitorowanie wybranej pozycji.
W procesie pozycjonowania można
wykorzystać różnorodne kryteria służące
wyróżnieniu produktu:
Charakterystyka produktu - cechy, parametry
użytkowe, składniki, trwałość, jakość,
niezawodność, dostępność, etc.;
Charakterystyka producenta;
Charakterystyka użytkowników - marka nr 1,
użytkownikami są znane osobistości, produkt dla
wybrańców;
Charakterystyka cenowa: cena niższa od
konkurentów, obniżona cena, wyższa cena
(ekskluzywność);
Wizerunek: wysoka jakość, dziedzictwo marki,
trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność,
innowacyjność.
Na podstawie wymienionych kryteriów
pozycjonowania przedsiębiorstwo możne stworzyć
tzw. mapę percepcyjną, która jest podstawowym
instrumentem badania i analizy sposobów
postrzegania przez nabywców rynku docelowego.
Mapa percepcji samochodów
Jest to technika pozwalająca na prezentację
oraz dwuwymiarową interpretację graficzną
miejsca produktu lub marek produktu według
postrzegania konsumentów w relacji do
produktów konkurencyjnych.
W efekcie takiej analizy można podjąć
odpowiednie działania zmierzające nie tylko dla
potrzeb projektowania nowych produktów, lecz
także do doskonalenia, zmiany obecnej oferty
rynkowej oraz jej obrazu w świadomości
konsumentów.
Ćwiczenie
Proszę uplasować następujące marki samochodów
na poniższej mapie percepcji:
Toyota Celica, BMW X5, Cooper Mini,
Toyota RAV4, Citroen Xsara Picasso, Tata Nano
Mapa percepcji samochodów
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
dr Izabela Michalska-Dudek
MARKETING RELACJI
&
NARZ
DZIA CRM
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
4N USA
UG
Usługi charakteryzują się czterema
istotnymi cechami, które odróżniają je od
klasycznych dóbr materialnych oraz implikują
określone działania w zakresie marketingu.
Elementy te noszą nazwę  czterech N usług, a są
to:
niematerialność;
niespójność;
niepodzielność;
nieskładowalność.
KOMPOZYCJA MARKETINGOWA W
USA
UGACH 5P
Ze względu na specyfikę działalności
usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr
materialnych tradycyjna kompozycja marketingu
4P okazała się niewystarczająca.
Ewolucja poglądów na temat kompozycji
elementów marketingu-mix idzie w kierunku
rozbudowy tradycyjnego 4-elementowego
marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia
o dodatkowy element - ludzi - personel firmy
(people).
Produkt - Cena usług Dystrybucj Promocja Personel
usługa a usług usług firmy
usługowej
Podstawowa Formuła Kanały Sprzedaż Personel
oferta ustalania cen dystrybucji osobista bezpośrednio
usługowa usług obsługujący
Placówki Reklama nabywców
Usługi Różnicowani usługowe
dodatkowe e poziomu Public Obsługa
cen Sieć relations zaplecza
Materialne usługowa (techniczna,
środki Cena jako Promocja organizacyjna)
korzystania zachęta do Nowe formy dodatkowa
z usług zakupu sprzedaży Wzajemne
usługi Inne kontakty
Usługi instrumenty personel 
posprzedażo promocji konsument
we
System
Marka doboru,
motywacji,
szkolenia i
oceny
5P 7P
Kolejne badania nad działalnością usługową
doprowadziły do opracowania koncepcji 7P
marketingu-mix, obejmującej obok 5P także:
świadectwo materialne (physical
evidence), związane z miejscem świadczenia
usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi
jej świadczeniu;
proces świadczenia usługi (process) -
problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem
przedsiębiorstwa, np. stosowane technologie,
przepływ informacji, system zamówień usług,
poziom wydajności pracy.
TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W
USA
UGACH
Osiągnięcie wyznaczonych celów wymaga
troski o relacje firmy z klientem, a także o
samego bezpośredniego usługodawcę.
Marketing w usługach wymaga czegoś więcej niż
tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego
korzystającego z kompozycji 4, 5 bądz
7P. Chodzi
tutaj o konieczność zastosowania marketingu
wewnętrznego oraz marketingu relacji
(partnerskiego, interakcji).
TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W
USA
UGACH
"Większości tego, co powinieneś
wiedzieć o marketingu partnerskim, już
dowiedziałeś się od swojej żony"
Ian H. Gordon
"Na związek z klientem składa się to
wszystko, co klient i firma robią razem i z czego
obie strony czerpią korzyści. Związek to nic
innego, jak proces interakcji, w którym
czynności, wiedza i uczucia stają się częścią
procesu kreowania wartości, którego
uczestnikiem jest klient."
K.Storbacka, J.Lehtinen
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
Termin relationship marketing został
użyty po raz pierwszy w literaturze z zakresu
marketingu przez B. Bund Jackson w latach 70-
tych XX wieku w opracowaniu dotyczącym projektu
związanego z marketingiem przemysłowym.
Z upływem czasu termin ten upowszechnił
się i zyskał szeroką akceptację, aby na początku lat
80-tych pojawić się na stałe w literaturze
przedmiotu jako koncepcja marketingu mająca
swoje szczególne zastosowanie w sektorze usług.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
L. Berry określa marketing relacji jako:
 tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie
relacji z klientem, gdzie pozyskanie nowego
klienta stanowi jedynie pierwszy krok w
procesie marketingu .
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
W interpretacji Ph. Kotlera:
 marketing relacji to proces tworzenia,
utrzymywania oraz umacniania silnych,
tworzących wartość, relacji z klientami i
innymi zewnętrznymi partnerami firmy .
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
Według I. H. Gordona istotą koncepcji
marketingu relacji jest:
 ciągły proces poszukiwania i tworzenia
nowej wartości z indywidualnym klientem
oraz dzielenia się korzyściami w ramach
układu partnerskiego, obejmującego cały
okres aktywności nabywczej klienta .
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
Na podstawie analizy proponowanych przez
licznych autorów definicji marketingu relacji wyróżnić
można powtarzające się w nich podstawowe kategorie
określeń:
kreacja - przyciąganie nowych klientów, tworzenie i
kształtowanie relacji,
rozwój - wzmacnianie, umacnianie, pogłębianie
więzi,
interakcja - wymiana, współpraca,
długi okres - trwająca, długotrwała, utrzymująca
się więz
,
treść emocjonalna - przywiązanie, zaufanie,
lojalność,
wynik - zyskowność, efektywność, obopólne
korzyści.
KLUCZOWE OBSZARY KRYTYKI
KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU:
PODSTAWY TEORETYCZNE
NADMIERNA GENERALIZACJA
KLASYCZNA KONCEPCJA
MARKETINGU
ORIENTACJA NA PRODUKCJ

PODEJŚCIE TRANSKACYJNE
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
w przeciwieństwie do klasycznego marketingu
transakcji, marketing relacji nie koncentruje się na
pojedynczej sprzedaży, lecz na utrzymaniu trwałej
więzi z klientem
głównym celem marketingu relacji jest zdobycie
lojalności klienta, o którego zadowolenie dbają
wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.
PRZESA
ANKI POWSTANIA
MARKETINGU RELACJI
U podstaw stosowania marketingu relacji
przez przedsiębiorstwa znajdują się:
rosnące
zbyt wysokie
wymagania
koszty operacyjne
konsumentów
CASE STUDY
MYDEA
KA&
ZASOBY STRATEGICZNE WARUNKUJ
CE
REALIZACJ
KONCEPCJI MARKETINGU
RELACJI
Uznając, iż marketing relacji stawia za cel
tworzenie długookresowej wartości w
ramach układu partnerskiego z klientem,
przedmiotem zainteresowania w tej koncepcji
marketingu staje się rozwój zdolności wytwórczych,
które pozwolą dostarczyć klientowi priorytetowemu
zindywidualizowaną wartość.
ZASOBY STRATEGICZNE NIEZB
DNE DO
SKUTECZNEGO PROWADZENIA
MARKETINGU RELACJI
LUDZIE PROCESY
TECHNOLOGIA WIEDZA
INFORMACYJNA
ZARZ
DZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Zarządzanie relacjami z klientem
(Customer Relationship Management) to
koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem oparta
na doskonałej znajomości klientów oraz
dostosowaniu działań organizacji i produktów do
ich potrzeb.
Istotą koncepcji jest takie traktowanie
klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym
kontakcie z firmą utwierdzali się w przekonaniu, że
dokonali właściwego wyboru.
ZARZ
DZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Głównym założeniem koncepcji zarządzania
relacjami z klientem jest maksymalizacja
przychodów od dotychczasowych klientów,
przy jednoczesnej maksymalizacji ich
zadowolenia.
Takie podejście wychodzi z założenia, że
najlepszy klient to klient lojalny
Dlaczego???
Pozyskanie nowego klienta może kosztować
nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już
istniejącego.
Tylko 10% klientów firmy tracą dlatego, że
konkurencja proponuje produkty bądz
usługi
obiektywnie bardziej atrakcyjne.
A ponad 70% klientów opuszcza
dotychczasowych dostawców z powodu braku
zainteresowania z ich strony.
CHARAKTERYSTYCZNE ZACHOWANIA
LOJALNYCH NABYWCÓW:
powtarzanie zakupów dotychczasowych
produktów i nabywanie nowych produktów
przedsiębiorstwa,
skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako
wyrazu uznania wysokiej wartości oferty firmy,
rekomendowanie firmy innym potencjalnym
nabywcom,
tworzenie pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie.
zaś z punktu widzenia przedsiębiorstwa klient
powtarzający zakupy wymaga zazwyczaj niższych
kosztów obsługi, kontaktu, sprzedaży czy
marketingu.
ZARZ
DZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Zarządzanie relacjami z klientem ma zadanie
wspomagać obsługę tzw. cyklu życia klienta.
W zależności od typu relacji można
wyodrębnić kilka kategorii nabywców, są to:
klienci potencjalni,
reflektanci,
nabywcy dokonujący zakupu po raz
pierwszy,
klienci - nabywcy dokonujący powtórnych
zakupów,
klienci stali
rzecznicy.
DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTÓW
rzecznik
Akcent
na
utrzymanie
stały klient
klienta
klient
nabywca
Akcent
na
reflektant
pozyskanie
nowego
potencjalny
klienta
klient
ZARZ
DZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Rolą firmy w maksymalizacji wartości
klientów jest sprawianie, aby przechodzili oni do
wyższych grup, a więc zacieśnianie relacji z nimi.
W zasadzie jedynym sposobem
transformacji klienta w rzecznika jest zastąpienie
zadowolenia klienta zachwytem. Stan taki osiąga
się tylko wówczas, gdy zaoferuje się usługi
przewyższające oczekiwania klienta.
CASE STUDY
CZY TRZEBA CZEGOŚ WI
CEJ???
WARTOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM
O wartości danej relacji z klientem
decyduje kilka czynników, które rozpatrywane
powinny być kompleksowo:
rentowność konkretnego związku z
klientem w określonym przedziale czasowym,
wysokość obrotów,
czas trwania związku,
udział w koszyku klienta,
siła związku,
pozytywna opinia o firmie,
kwalifikacje, jakie firma zdobywa dzięki
danej relacji (trudny i wymagający klient może
być dla przedsiębiorstwa  czynnikiem postępu ).
OPA
ACALNOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM
Oprócz wartości danej relacji z klientem,
istotną sprawą jest również opłacalność  tak
obecna, jak i przyszła - poszczególnych
klientów.
Przedsiębiorstwo powinno wyodrębnić
cztery grupy swoich nabywców:
klientów, których należy wynagradzać i w
których powinno się inwestować,
klientów ze współpracy, z którymi
należałoby zrezygnować,
klientów, którymi należy odpowiednio
zarządzać,
klientów, których należy zdyscyplinować.
PORTFEL KLIENTÓW
Zarządzania wymagają klienci, którzy
obecnie są opłacalni, ale w przyszłości mogą być
albo mniej, albo w ogóle nieopłacalni.
Przedsiębiorstwo i jego klient powinni
opracować sposób zwiększenia wartości, którą
należy wytworzyć i podzielić tak, aby partnerstwo
było nadal opłacalne i mogło być w przyszłości
nagrodzone.
Nagradzanie i inwestowanie dotyczy
idealnego klienta, czyli takiego, z którym
współpraca może być w przyszłości opłacalna,
zasługuje na nagrodę od przedsiębiorstwa, ktra to
może przybierać różne formy, np.
przydzielenie najlepszego personelu do obsługi,
poświęcenie najważniejszym klientom większej
uwagi,
uhonorowanie podczas uroczystego przyjęcia,
przyznanie premii pieniężnych,
przyznanie nagród rzeczowych w różnych
postaciach,
przyznanie specjalnych przywilejów.
Dyscyplinowanie odnosi się do klientów,
którzy gdyby ich oceniać indywidualnie są
nieopłacalni. Szacuje się, że 30-40% przychodów
przedsiębiorstwa dotyczy tej grupy klientów.
Klient nieopłacalny w danej chwili nie musi
jednak pozostać takim w przyszłości. Są dwa
sposoby przekształcenia takiego nabywcy w klienta
opłacalnego:
zmiana i/lub zmniejszenie kosztów sprzedaży i
obsługi, a także procesów pomocniczych;
pobieranie od nierentownych klientów opłaty za
niespełnienie ustalonych przez przedsiębiorstwo
kryteriów  najlepszego klienta .
Rezygnacja dotyczy tych klientów, którzy są i
pozostaną nieopłacalni, w związku z czym nie
zasługują na zainteresowanie ze strony
przedsiębiorstwa. Ważne jednak, aby zachować przy
tym dużą ostrożność, gdyż nie wolno dopuścić do
tego, aby  wyrzucony klient spowodował szkody na
rynku lub zaszkodził reputacji firmy.
MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI
Wyborowi klientów kluczowych służy macierz
identyfikacji i selekcji, w której występują dwa
rodzaje wyznaczników tej wartości określające
stosunek dostawcy do nabywcy oraz stosunek
nabywcy do dostawcy, a mianowicie:
atrakcyjność nabywcy  czynniki powodujące,
iż przedsiębiorstwo jest zainteresowane obecnym lub
potencjalnym klientem,
relatywna siła przedsiębiorstwa  czynniki
sprawiające, iż nabywca wyróżnia danego oferenta -
dostawcę spośród konkurencji.
O atrakcyjności klienta przesądza zbiór
wyznaczników dobranych w odpowiednich
proporcjach, jak:
skala transakcji,
możliwość rozwoju,
pewność finansowa,
dostępność klienta,
stopień rozwoju obecny relacji,
dopasowanie celów firmy i nabywcy,
elastyczność klienta wobec pojawiających się
nowych produktów,
docenienie przez nabywcę oferty
sprzedawcy, poziom konkurencji,
pozycja i siła klienta, etc.
Określając czynniki determinujące siłę
dostawcy należy przyjąć punkt widzenia klienta i
wyznaczniki według których ocenia on firmę, np.:
cena,
poziom usługi,
jakość,
szybkość reakcji na zgłaszane potrzeby,
więzi i postawy,
innowacje techniczne,
wartość użyteczności oferty,
długookresową stabilność,
zaufanie i pewność, etc.
MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI
-  klienci kluczowi to kategoria
najbardziej pożądana przez każde
przedsiębiorstwo, a więc klienci zadowoleni ze
współpracy. Kluczowi klienci mogą też być
wykorzystywani w roli liderów (lead user) - jako
osób często korzystających z usług firmy mogących
w drodze badania wskazać dziedziny wymagające
innowacji czy poprawy, tworzenie długotrwałego
związku z klientem;
-  potencjalni klienci kluczowi  grupa
klientów, z którymi współpraca ma szansę ułożyć się
wzorowo, jeśli tylko firma zmodyfikuje swój sposób
działania. Głównym zadaniem jest w tym wypadku
poznanie oczekiwań nabywców, przyczyny ich
niezadowolenia oraz przystosowanie się do
spełnienia ich życzeń. Aby współpraca z omawianą
grupą klientów ułożyła się pomyślnie nie należy
oszczędzać na środkach i fachowości obsługi.
-  klienci utrzymywani , którzy stanowią
kategorię z wielu względów najtrudniejszą,
ponieważ decyzja o zaprzestaniu inwestowania w
nich, a także skierowaniu środków oraz wysiłków
gdzie indziej, tam gdzie są bardziej potrzebne, jest
trudna, lecz konieczna;
-  klienci okazjonalni - nabywcy, których
firma chętnie obsługuje wówczas, gdy odpowiada to
jego doraz
nym celom, nie składa im obietnic,
których nie będzie mogła spełnić, ale również nie
traktuje tych klientów jak kogoś zbędnego. Ta
kategoria nabywców stanowi z
ródło dochodu, który
pozwala na rozwój współpracy z kluczowymi
klientami oraz z potencjalnymi kluczowymi klientami.
Identyfikacja i selekcja nabywców
niekoniecznie musi oznaczać rezygnację z jednych
na rzecz innych. Oznacza natomiast zaplanowaną
alokację zasobów.
Każde przedsiębiorstwo powinno posiadać
 koszyk inwestycyjny zawierający wszystkie
wyżej opisane rodzaje klientów, a odpowiednie
połączenie różnych typów nabywców
pozwala na efektywne wykorzystanie
środków rzeczowych, finansowych,
marketingowych, a także zaangażowanego
czasu i pracy.
Czas i energia zaoszczędzone dzięki
zastosowaniu bardziej wydajnych sposobów
obsługi klientów utrzymywanych i
okazjonalnych, a także uzyskiwane z nich
dochody, można w przyszłości
zainwestować w rozwój przedsiębiorstwa.
W zarządzaniu kluczowymi klientami ważną
rolę odgrywają nie tylko składniki koszyka
przynoszące nadzwyczajne zyski, ale również
zarządzanie tym koszykiem.
ZARZ
DZANIE PORTFELEM KLIENTÓW
PROPOZYCJE IMPLEMENTACJI ZASAD
MARKETINGU RELACJI NA GRUNT PRAKTYKI
W firmach, które zamierzają wdrożyć w
praktyce swej działalności koncepcję marketingu
relacji potrzebne są dwie grupy instrumentów:
- klasyczny marketing-mix - nastawiony
na zdobywanie klientów,
- relacyjny marketing-mix - nastawiony
na zatrzymanie klientów.
WDROŻENIE RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX
W DZIAA
ALNOŚCI MARKETINGOWEJ FIRM
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
dr Izabela Michalska-Dudek
MARKETING RELACJI
&
NARZ
DZIA CRM
SYSTEMY KLASY CRM
ISTOTA I FUNKCJONOWANIE SYSTEMÓW
KLASY CRM
Systemy Customer Relationship
Management (CRM) to najnowsza tendencja w
zintegrowanych systemach wspomagających
zarządzanie przedsiębiorstwem. Są naturalnym
rozszerzeniem systemów ERP, będącymi
systemami usprawniającymi działalność
zaplecza firmy (back-office - produkcja,
logistyka, administracja, finanse). W
przypadku CRM mamy do czynienia z
systemami typu front-office, bezpośrednio
łączącymi klienta i przedsiębiorstwo.
SYSTEMY KLASY CRM
CRM to skrót od angielskiego określenia
zarządzania relacjami z klientem (Customer
Relationship Management).
System klasy CRM to  system informacyjny
gromadzący oraz przetwarzający informacje,
opisujące wszelkie dokumenty, kontakty oraz
relacje przedsiębiorstwa z klientem .
SYSTEMY KLASY CRM
Do klasy CRM zaliczymy system, który
zawiera większość z wymienionych 13 modułów:
1. Sprzedaż - zarządzanie kontaktami (profile
klientów, historia kontaktów sprzedażowych i
serwisowych), zarządzanie kontem klienta,
(czynności sprzedażowe, zamówienia, generowanie
ofert).
2. Zarządzanie sprzedażą  przewidywanie i
analiza cyklu sprzedaży.
3. Zarządzanie czasem i terytorium - kalendarz i
baza danych pojedynczego użytkownika lub całej
grupy.
SYSTEMY KLASY CRM
4. Korespondencja - listy, e-mail e, faksy, SMS y.
5. Marketing - zarządzanie kampanią, encyklopedia
produktów, konfigurator produktu, cenniki, oferty,
generator list adresowych, analiza efektywności
kampanii.
6. Obsługa zgłoszeń handlowych -
przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur
sprzedażowych informacji o klientach zgłaszających
zainteresowanie ofertą, odpowiadających na
kampanię.
SYSTEMY KLASY CRM
7. Telemarketing - układanie list telefonicznych
według definicji grup docelowych, automatyczne
wybieranie numeru, zbieranie zamówień.
8. Serwis i wsparcie klienta po sprzedaży -
przydzielanie, śledzenie i raportowanie zadań,
zarządzanie problemem, kontrola zamówienia,
gwarancja.
9. Informacja - szeroka i łatwa w użyciu funkcja
raportowania.
10. Integracja z systemami ERP - księgowość,
produkcja, dystrybucja.
SYSTEMY KLASY CRM
11. Synchronizacja danych -pomiędzy
urządzeniami przenośnymi i centralną bazą danych
lub spośród różnych centralnych baz danych i
serwerów aplikacji.
12. E-commerce  całokształt handlu oraz
komunikacji prowadzonych za pomocą Internetu.
13. Call (Contact) Center  telefoniczne centrum
obsługi klienta.
ARCHITEKTURA SYSTEMÓW KLASY CRM
Systemy CRM można przedstawić także jako
architekturę 3 systemów: operacyjnego,
analitycznego oraz interakcyjnego.
Zaś technologie informacyjne wykorzystywane
w systemach CRM można podzielić na trzy
podstawowe moduły:
hurtownie danych,
eksploracja danych,
tzw. centra kontaktowe.
ARCHITEKTURA SYSTEMÓW KLASY CRM
I. Hurtownie danych (Data Warehouse), czyli
scentralizowane bazy danych pozwalające
porządkować i przechowywać dane w jednym
systemie, przeglądać, sortować i tworzyć raporty.
Baza danych uznawana jest jako serce
systemu CRM tzw. CRM operacyjny.
ARCHITEKTURA SYSTEMÓW KLASY CRM
II. Eksploracja danych (Data Mining), czyli
przetwarzanie danych z hurtowni danych dla celów
firmy. Za pomocą złożonych technik statystycznych i
algorytmów heurystycznych budowane są modele
przewidujące zachowania klientów.
Pośród standardowych zastosowań tego
modułu wymienić można m.in.: analizę obsługi
klienta, analizę sprzedaży, analizę zachowań
klientów, analizę odchodzenia klientów, analizę
wartości klientów, analizę skuteczności kampanii
marketingowych tzw. CRM analityczny.
ARCHITEKTURA SYSTEMÓW KLASY CRM
III. Tzw. Centra Kontaktowe CLC (Customer
Loyalty Center), czyli centra wykorzystujące
wszystkie kanały dostępu takie jak np. poczta
elektroniczna, telefon, SMS, portale
internetowe.
Jest to punkt styku pracowników obsługi
z klientem, uważany za jeden z najważniejszych
elementów CRM tzw. CRM interakcyjny.
ARCHITEKTURA SYSTEMÓW KLASY CRM
SYSTEMY KLASY CRM
Na świecie pierwsze systemy CRM
zastosowano już w latach 80-tych XX wieku.
Natomiast rynek oprogramowania klasy CRM w
Polsce jest jeszcze młody i znajduje się w fazie
początkowej. Obecnie dynamika rozwoju rynku
CRM w Polsce jest oceniana na kilka do
kilkunastu procent rocznie, w porównaniu z 40-
procentowym tempem rynku światowego.
SYSTEMY KLASY CRM
Z raportu Process4E nt. wdrożeń systemów
klasy CRM w Polsce wynika, iż dominują implementacje
w sektorach:
informatycznym (38% wszystkich implementacji),
sprzedaży hurtowej (16 % wszystkich wdrożeń),
działalności usługowej (8% wdrożeń),
finansowym (8%),
firm produkujących wyspecjalizowany sprzęt
elektroniczny (8%),
działalności wydawniczej (4%)
innych: telekomunikacji, transporcie,
produkcji niektórych materiałów budowlanych -
(łącznie 16%).
SYSTEMY KLASY CRM
Wśród najchętniej wdrażanych przez polskie
przedsiębiorstwa modułów znajdują się:
Contact Management (93% - zarządzanie
kontaktami z klientami, sprzedażą, handlowcami i
czasem);
Campaign Management - (40% - zarządzanie
kampaniami marketingowymi, generowanie list,
automatyzacja wysyłek, korespondencja seryjna);
narzędzia związane z analitycznym CRM
(około 20%);
moduł wspomagający serwis (13%).
KORZYŚCI I ZAGROŻENIA PA
YN
CE Z
APLIKACJI SYSTEMÓW KLASY CRM
Systemy wspomagające zarządzanie należą
do klasy systemów zintegrowanych, w których
wszelkie informacje dostępne są natychmiast we
wspólnej bazie danych przedsiębiorstwa, co
pozwala na szybką reakcję i podejmowanie decyzji.
Integracja przepływu informacji w praktyce
oznacza, iż żadne dane nie muszą być
wprowadzane dwukrotnie, a raz
wprowadzone w jednym miejscu są
natychmiast dostępne do przetwarzania w
każdym innym miejscu czy procesie.
S. A
obejko wymienia sześć głównych korzyści
wynikających z wdrożenia systemu klasy CRM:
1. oszczędność czasu pracy;
2. skrócenie czasu obsługi klienta;
3. znaczne usprawnienie samego procesu
obsługi klienta;
4. wyższa skuteczność działań;
5. istotna redukcja kosztów;
6. wzrost satysfakcji klienta.
KORZYŚCI PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Dzięki zastosowaniu systemów klasy CRM wiele
przedsiębiorstw osiągnęło wymierne efekty
ekonomiczne.
Badania dotyczące zależności między
wdrożeniem systemu CRM a wzrostem obrotów po
dwóch latach od wdrożenia, przeprowadzone przez
firmę IDC oraz Cap Gemini, wskazują, iż dla 67%
spośród badanych firm wzrost obrotów w tym
czasie wyniósł od 10 do 50%.
KORZYŚCI PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Korzyści z zastosowania zintegrowanych
systemów wspomagających działania z zakresu
marketingu relacji można podzielić na dwie grupy:
- korzyści mierzalne - zmiany podstawowych
wskaz
ników przedsiębiorstwa (np. wartość sprzedaży,
zysk ze sprzedaży czy koszty sprzedaży),
- korzyści niemierzalne - parametry o charakterze
jakościowym (np. wzrost lojalności klienta,
zadowolenie pracowników).
KORZYŚCI PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Wyniki badania przeprowadzonego przez
Insight Technology Group wskazują, że
przedsiębiorstwa, które wprowadziły CRM:
zwiększyły zyski średnio o 42%,
obniżyły koszy sprzedaży o 35%,
o 20% wzrósł współczynnik zadowolenia
klientów.
ZAGROŻENIA PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Z zastosowaniem systemów wspomagających
zarządzanie relacjami z klientem klasy CRM wiążą
się także trudności.
Przed zaangażowaniem się w poważny
projekt przebudowy sposobu działania organizacji
należy zadać pytanie: co chce się otrzymać jako
zwrot z inwestycji w technologię CRM? I temu
pytaniu należy podporządkować wszelkie prace
wdrożeniowe.
ZAGROŻENIA PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Ważną grupę zagrożeń stanowi niewłaściwa
organizacja i prowadzenie projektu wdrażania
systemów klasy CRM w przedsiębiorstwie. Zaliczyć
możemy do nich:
brak silnego wsparcia ze strony kierownictwa
firmy,
brak określenia mierzalnych celów związanych z
wdrożeniem,
brak stopniowego podejścia do wdrożenia,
ZAGROŻENIA PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
brak określenia mierzalnych celów związanych z
klientami (jak satysfakcja klientów, sposób obsługi,
szybkość dostawy itd.),
brak zgody na różnorodne traktowanie klientów,
brak systemu celów cząstkowych, jasno
określonych w czasie, dzięki którym można
monitorować postępy we wdrożeniu systemu i
identyfikować ewentualne problemy lub opóz
nienia
w stosunku do harmonogramu.
ZAGROŻENIA PA
YN
CE Z APLIKACJI
SYSTEMÓW KLASY CRM
Szereg nieudanych projektów wdrożenia
systemu CRM nie miało jasno sprecyzowanego celu.
Wśród wielu z nich często pojawiało się
 zwiększenie wydajności handlowców".
Tak sformułowane zadanie może zawierać
kilka bardziej konkretnych celów:
- wzrost liczby wizyt handlowych,
- wzrost liczby składanych ofert,
- wzrost zadowolenia klientów,
- skrócenie cyklu sprzedaży.
Wdrożenie systemu CRM może przynieść
przedsiębiorstwu wiele korzyści, może być jednak
również przyczyną wielu problemów. Dlatego też
właściciele i menedżerowie przedsiębiorstw, które
planują wdrożyć tego typu system, muszą
pamiętać, że aplikacja systemu klasy CRM jest
ściśle powiązana ze strategią firmy, kulturą
organizacyjną i wewnętrznymi procesami.
Dziękuję za uwagę